Instituto Tecnológico Superior de

Formulación y evaluación de proyectos de inversión

Unidad II

Estudio de mercado

Alberto Camacho Hernández

M.I. Patricia Gamboa Rodríguez

Coatzacoalcos

②.① Definición y objetivo del estudio de mercado.

Definición

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con la mercadología a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

②.① Definición y objetivo del estudio de mercado.

Objetivo

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio a los productos existentes en el mercado. La determinación de la calidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción.

Los medios que se emplean para hacer llegar bienes y servicios a los usuarios. Estudio del mercado donde se propone dar una idea al inversionista del riesgo que corre de no ser aceptado en el mercado.

②.② Identificación del producto.

Concepto

El producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor y por tanto la primera variable del marketing, que permite emprender acciones estimulantes de la demanda.

②.② Identificación del producto.

Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3 niveles o dimensiones:

o Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad, marca). Enfocado a la producción.

o Esencia del producto: Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se espera obtener de él.

o Producto ampliado: comprende beneficios o servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalación, instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía, financiación adecuada, compatibilidad con otros productos).

②.③ Segmentación del mercado.

La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los objetivos de la empresa. Las empresas segmentan sus mercados porque:

o Permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores

o Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos)

o Contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos

②.③ Segmentación del mercado.

o Facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos y se conocen las cuotas

o Permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades específicas.

Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:

o Identificables fácilmente y su potencial de compra medible

o Accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les influyen.

②.③ Segmentación del mercado.

o Suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica para ellos

o Diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del producto

o Posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada

o Defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen

②. ④ Análisis de la demanda.

El ámbito de mercado donde se concentraría su iniciativa empresarial se deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis históricos y previsiones de evolución, del tamaño de mercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de su idea.

En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de la demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumo medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc.

El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de evolución en un horizonte temporal de tres años.

②.⑤ Análisis de la oferta.

Concepto

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera.

②.⑤ Análisis de la oferta.

En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público.

Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.

②.⑤ Análisis de la oferta.

En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia.

②.⑥ Análisis de precios.

Concepto

Se denomina precio, al valor que se debe abonar para obtener un producto tangible o intangible. Generalmente es fijado en dinero, que es un valor simbólico atribuido a los bienes y servicios.

②.⑥ Análisis de precios.

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio.

Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.

②.⑥ Análisis de precios.

Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio

Es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones.

②.⑦ Comercialización del producto o servicio.

Concepto

Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

El servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

②.⑦ Comercialización del producto o servicio.

La estrategia de mercadeo en el sector servicios

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de mercadeo de servicios son:

o La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

②.⑦ Comercialización del producto o servicio.

o Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

o El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

o Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

o Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

②.⑧ Técnicas para el acopio de información

Según la procedencia de los datos

o Fuentes primarias:

Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado.

②.⑧ Técnicas para el acopio de información

Según la procedencia de los datos

o Fuentes Secundarias:

Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.

②.⑧ Técnicas para el acopio de información

Según la tipología de los datos a obtener

o Técnicas Cuantitativas:

Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo de consumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado.

②.⑧ Técnicas para el acopio de información

Además permite diseñar la política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetración en el mercado.

Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:

• Encuentas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos.

②.⑧ Técnicas para el acopio de información

• Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como radio o televisión.

②.⑧ Técnicas para el acopio de información

Según la tipología de los datos a obtener

o Técnicas Cualitativas:

Estas técnicas nos facilitan información del por qué, osea de las razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. También nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas más difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo.

②.⑨ Conclusiones del estudio de mercado.

o Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado

o El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.

o También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro.

②.⑨ Conclusiones del estudio de mercado.

o Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.

o En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.

BIBLIOGRAFÍA

o Fundamentos de Preparación y Evaluación de Proyectos. Mc. Graw Hill. 2003.

o Nassir Sapag Chain. Criterios de Evaluación de Proyectos. Mc. Graw Hill. 1993.

o Evolución Social de Proyectos. 12ª Edición, Gabriel Baca Urbina, Editorial Mc. Graw Hill Interamericana.