MARKETING

relationnel &

marketing direct

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Marketing relationnel & direct

Les objectifs

• Maîtriser les techniques de MKT Relationnel, ainsi que les moyens de

mise en œuvre

• les bases du marketing direct

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A – le marketing relationnel

1. Rappel marketing

2. Les différents marchés

3. La vente à distance et les unités virtuelles

4. La communication

5. La gestion de la relation client ( GRC )

6. Les stratégies de fidélisation

7. La communication média et hors média

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1 – rappel marketing

La mercatique un état d’esprit :

• l’écoute permanente des besoins, des désirs permet à l’entreprise de

détecter les opportunités & risques du marché

• l’analyse en permanence de ses forces & faiblesses facilite la mise en

œuvre des plans d’actions commerciaux

La mercatique une organisation :

• pourvoir des ressources en interne : études, commercialisation, fichier

client, communication…

• définir une stratégie de positionnement sur son marché

La mercatique des techniques et une procédure :

• diagnostic

• décisions

• actions

• contrôle

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1 – rappel marketing

5 étapes

Analyse et diagnostic

Détermination des objectifs

Elaboration de la stratégie mercatique

Mise en place M MIX

Contrôle

SWOT

Quantitatifs (CA, parts de

marché…)

Qualitatif ( qualité

image…)

Choix : cibles, champ

concurrentiel,

positionnement

4 P

Marketing relationnel & direct

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2 – le marché et ses composantes

La typologie des marchés

• Ensemble des produits semblables ou similaires

marché principal

• Ensemble de produits différents mais satisfaisant les mêmes besoins

Marché environnant

• Ensemble des produits nécessaires à la consommation du produit

Marché support

• Regroupement des produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal

Marché générique

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Marché principal

LE SKI DE PISTE

Marchés environnants

La luge

Le snowboard

Le ski de fond

Marchés supports

Station de ski, équipement

Marché générique : La glisse

Besoin générique : La

sensation de glisse

2 – le marché et ses composantes

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Vouloir vendre

Pouvoir vendre

Intention d’achat

Pouvoir d’achat

MARCHE DU

PRODUIT

Producteurs

consommateurs

2 – le marché et ses composantes

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Marché amont Marché aval

Unité

commerciale

Fournisseurs

Marchés ciblés

Distributeurs

Influenceurs Clients

Prescripteurs

Concurrence

2 – le marché et ses composantes

Marketing relationnel & direct

Clients

Ce sont les particuliers, entreprises, associations ou des

services publics.

Leur comportement est différent selon qu’ils sont

utilisateurs, acheteurs ou consommateurs.

Concurrence

Elle comprend des entreprises qui proposent des produits

susceptibles de satisfaire des besoins identiques : la

concurrence étudiée peut être ainsi directe ou indirecte

(offre de nature différente mais satisfaisant un même

besoin)

2 – le marché et ses composantes

Marketing relationnel & direct

Distributeurs

L’appareil commercial français regroupe un grand nombre

de structures commerciales différentes des petits

commerçants indépendants aux réseaux organisés (GD,

GSS, GMS)

Pour une entreprise de production, ce sont les

intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final,

chargés de commercialiser leurs produits ou services.

Ex: 80% du marché alimentaire est détenu parles GMS

2 – le marché et ses composantes

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Influenceurs

Toute cible identifiée exerçant un pouvoir d’influence sur

l’acheteur: leader d’opinion, presse spécialisée, les

vendeurs conseils…

Prescripteurs

Ce sont les spécialistes qui conseillent le client et n’ont

aucun intérêt dans la vente du produit. Ils se caractérisent

par une parfaite connaissance du produit qu’ils

recommandent.

Fort pouvoir d’influence sur la décision d’achat et sont les

cibles des Hommes du marketing ( médecin, architecte,

cabinet conseil, expert…); les enfants

2 – le marché et ses composantes

Marketing relationnel & direct

3 – la VAD et les unités virtuelles

Thème Règlementation

Information préalable au

client sur le contrat

• identification du véadiste

• frais de livraison, modalités de paiement

• droit de rétractation

• durée offre et prix

• taux de TVA

• coût des techniques de communication

Les obligations de

confirmation

• confirmation des infos préalables au plus tard à la livraison

Le délai de rétractation • 7 jours

• si infos préalables non fournées, le délai est porté à mois

Le délai de

remboursement

• au plus tard dans les 30 jours

Le délai de livraison • 30 jours suivant la commande

La prospection • avoir donné son accord préalable

L’envoi forcé • interdit

Les primes et cadeaux • très utilisé en VAD mais réglementé 7%

Marketing relationnel & direct

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Le multi canal : réseau, vente à distance et internet

Zoom sur le multi canal

Les types de distribution : la notion de multi canal

Magasins VAD Internet

Les avantages / inconvénients de chaque canal ?

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Exemple d’une entreprise présente sur les 3 canaux :

Projet e-commerce

Zoom sur le multi canal

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Les nouveaux canaux de distribution et de communication client

Alerte SMS opérations commerciales

Suivi physique de sa commande

Arrivée d’un colis

Arrivée d’une commande en magasin

De nouvelles technologies

3 –les unités virtuelles

Le commerce électronique

« activité par laquelle toute

personne s’engage à assurer

contre paiement la bonne

fourniture d’un bien ou d’un

service après avoir reçu la

commande à distance ou par

voie électronique »

Le site WEB

Vitrine commerciale

marchand

ou non marchand

Marketing relationnel & direct

3 –les unités virtuelles

Distributeurs

enseignes Concept Contenu du site Exemples

VAD Catalogue en

ligne

Produits du

catalogue

3 suisses,

Redoute

Grande

distribution

Hyper en ligne Produits de

l’hyper

Ooshop, auchan

GSS en ligne Produits du

magasin

Ikéa, fnac

Sites dédiés Produits ou

services

particuliers

Carrefour

spectacle

Pur players

enseignes Sites spécialisés Offre étroite et

profonde a

Amazon

Marketing relationnel & direct

4 – la communication

Formes et cibles de la communication

• Informer sur l’entreprise

• Gestion de son image

• assurer sa notoriété Institutionnelle

• Informer sur ses produits ou services

• Rappeler la disponibilité d’un produit

• Persuader que notre offre est la meilleure solution au besoin

Produits & services

Cibles

Clients, prospects,

partenaires

Clients, prospects

Marketing relationnel & direct

4 – la communication

Communiquer mais PERSONNALISER

OPTIQUE DE PERSONNALISATION

• révolution du numérique et de l’information rapide, accessible par tous

• les consommateurs sont avertis et exigeants

•Le marketing recourt aux technologies de l’information et de la

communication ( TIC ) pour conquérir, séduire, et fidéliser le client (

portables, agendas électroniques, internet….)

• approche personnalisée et individualisée

• approche citoyenne, éthique, écologique pour renforcer son discours

auprès des consommateurs

Marketing relationnel & direct

Les principaux outils de la communication commerciale

Média de masse

Média Supports Modalités

Radio Stations nationales,

locales

Spots, parrainage

d’émissions, partenariat

Presse PQR, presse gratuite Encart publicitaire

Publi information

Affichage Fixe, mobilier urbain,

moyens de transport

Affiches 4*3, longue

conservation, véhicules

Cinéma Espaces pubs Spots

Internet Sites portails, moteurs de

recherche

Bannières

Marketing relationnel & direct

Autres médias

Supports Modalités

Mercatique direct E mailing Prospectus, publipostage ou

internet

Relations publiques Communication sur l’entreprise en

interner ou externe

Portes ouvertes, relations

presse

Parrainage Concours fond ou matériel avec

contrepartie mention du logo,

marque

Évènement culturel ou sportif

Mécénat Concours sous forme de fonds,

matériel sans contrepartie directe

Apport à une association, une

œuvre

Publicité par l’évènement Salons, foires Stand, salon, foires

Publicité par l’objet Cadeau client Produits, services, vêtements

Internet Site de l’entreprise Conception site

Annuaires Professionnels spécialisés Insertion raison sociale

Documents commerciaux Tickets caisse, facture, devis… Messages promotionnels,

annonce d’évènements

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Commentaires

« les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la

FORD T du moment que c’est du noir… »

Discours de Henry FORD pour vendre la FORD T, 1ère

voiture produite en grande série et vendue à des millions

d’exemplaires

Marketing relationnel & direct

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Les différentes formes de Marketing Direct

télémarketing

mailing

Le marketing par catalogue

Par les grands médias

Les kiosques interactifs

Le marketing en ligne

Marketing relationnel & direct

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la mercatique au cœur de la Net économie

Le REVERSE marketing

Avec l’arrivée d’internet, le pouvoir s’est déplacé des producteurs et

distributeurs vers les consommateurs :

• recherche d’informations

• blogs

• forums…

Les clients peuvent déterminer ce qu’ils veulent en terme de produit, de prix et

de services personnalisés : c’est le phénomène de REVERSE MARKETING

Marketing relationnel & direct

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la mercatique au cœur de la Net économie

Conception inversée du produit :

Sites de fabrication en ligne d’un produit personnalisé

Fixation inversée du prix :

Sur priceline.com, les clients proposent leur prix pour un article particulier

Communication inversée :

Le pointcasting permet de cliquer sur les publicités qui intéressent les clients.

Nous ne sommes plus en broadcasting ( bande large ).

La permission marketing consiste à demander l’autorisation d’envoyer une

publicité

Distribution inversée :

De nombreux produits se téléchargent et ne nécessitent plus de se déplacer.

Les commandes sont livrées chez soi, on valide son panier à distance.

Développement du C to C avec la commercialisation de mes propres biens en

ligne

Marketing relationnel & direct

27

la mercatique au cœur de la Net économie

Les professionnels doivent répondre aux 4 C du client :

CLIENT

Une valeur

client améliorée

COUT

Avec des coûts

réduits

CHOIX

Avec un choix

amélioré et

personnalisé

COMMUNICATION

Personnalisation et

recherche des

vecteurs de

communication

Les entreprises ne s’affrontent plus

sur le « produire & vendre » mais sur

le « percevoir & répondre »

Marketing relationnel & direct

personnalisation et clientisation

Les unités commerciales peuvent approfondir leur offre aux clients à

l’aide de la personnalisation, clientisation et collaboration

PERSONNALISATION

Répondre à des demandes

uniques avec une solution

personnalisée

La personnalisation « adaptative » : offre

standard et liste des options (ex :

automobile)

Personnalisation « cosmétique » avec son

propre prénom ( ex : internet et e mailing )

Personnalisation « transparente » ;

proposition d’une offre unique à un client

sans avoir à alerter celui-ci (utilisation de

la base de données et lui attribuer le bon

produit lors de sa prochaine visite). Ex :

panier internet

CLIENTISATION

Les clients prennent le

contrôle de la conception des

offres

Exemple :

DELL pour les PC

MATTEL : propres poupées avec my

design barbie…

L’entreprise offre une plate forme de

clientisation afin de réduite la

défection du client et maximiser sa

satisfaction.

Notion « à la carte », je crée mon

propre produit selon mes besoins,

envies

COLLABORATION

L’entreprise et le

client travaille de

concert

Exemple :

Extranet pour

poursuivre le dialogue

avec le fournisseur &

client

Forum

Collaboration active

lors de tables

rondes….. Pour

concevoir le produit de

demain

Marketing relationnel & direct

Zoom sur le marketing viral

Le bouche à oreille qui permet de faire & défaire des images, une

marque….

Le parrainage

Internet avec une propagation très rapide

Échanges de mail, forums, sites web

Le BUZZ marketing pour susciter les intérêts avant le lancement d’un

produit, d’un film, d’un service……

Possibilité de rumeurs, bruit de fond médiatique….

Marketing relationnel & direct

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pub BIC.3gp

Marketing relationnel & direct

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Exemple BIC

Marketing relationnel & direct

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Exemple BIC

Cible : population jeune et branchée, composée d’hommes jeunes &

d’adultes jeunes entre 15 et 35 ans

Internet apparait alors comme un support de communication idéal pour le

lancement d’un nouveau produit

Utilisation des

hub réseaux (

blogueurs

influents ) pour

la diffusion de

l’offre

commerciale

Utilisation des

blogs coopératifs

( avis interactif

des internautes )

Utilisation des

techniques

d’animations

interactives (

visionner et

télécharger des

films )

Relais

publicitaire avec

des bannières

Ton décalé et

humoristique

Marketing relationnel & direct

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Dans la concurrence, attention aux détournements d’image

Marketing relationnel & direct

Part des services dans le PIB des pays occidentaux : + de 70%

Plus de 90% des emplois sont crées dans le domaine des services

l’extension de la démarche mercatique & son évolution

ENJEU

Rendre claire et « facile »

l’offre dans l’esprit des

clients

(ex offre mobile )

REPENSER

La stratégie marketing pour

éclairer l’utilisateur final

Intégrer la notion de service

( dimension relationnelle et

différenciant concurrentiel )

REUSSIR pour l’entreprise

Capacité à valoriser les

rapports qu’elle entretient avec

ses clients

Fidélisation par une meilleure

connaissance

Marketing relationnel & direct

Le marketing des services devra s’appuyer sur l’analyse de la

qualité des services offerts aux clients pour définir sa stratégie

l’extension de la démarche mercatique & son évolution

• services « facilitateurs » qui améliorent l’utilisation du service de

base ( réservation train par internet par ex )

• services « différenciateurs » qui apportent une valeur ajoutée au

service de base ( le magazine spécial NESPRESSO par ex )

• l’accessibilité : horaire d’ouverture, ligne spéciale, hot line….

• mesurer la qualité des services : réclamation, client mystère,

enquête de satisfaction….

• analyser comment l’entreprise traite les demandes ou réclamations

en définissant le lien entre rentabilité et qualité de service offert

Marketing relationnel & direct