Du Marketing Transactionnel Au Marketing Relationnel Et GRC

Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel

1

Sommaire

Introduction …………………………………………………………………………………………………………………………… 2

Partie 1 : Le Marketing Transactionnel …………………………………………………………………………………… 5

Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel ………………………………………………………………………………. 5

Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel …………………………………….. 8

Partie 2 : Le Marketing Relationnel ………………………………………………………………………………………. 12

Chapitre 1 : Le Marketing Relationnel, historique et évolution ……………………………………………… 12

Chapitre 2 : Cas pratique – NESPRESSO ………………………………………………………………………………… 19

Conclusion …………………………………………………………………………………………………………………………….. 22

Bibliographie………………………………………………………………………………………………………………………….. 23


2

Introduction

Dans toute économie de marché, et quel que soit son stade de développement, le

consommateur mûrit et très vite. Il oriente différemment ses achats, ne cède plus forcément

aux sirènes de la publicité. Par ailleurs, le renforcement de la concurrence ainsi que la guerre

des prix offrent à ce consommateur une panoplie de choix et la possibilité de changer

d’entreprise ou de fournisseur de service plus aisément. Ainsi, pour tisser une relation

partenaire avec ce consommateur averti, les entreprises doivent réinventer leur approche

marketing.

Le concept de marketing-mix (et donc des “4P”: Prix, Produit, Place, Publicité), qui détient

une place très importante dans l’esprit des chercheurs et des praticiens depuis maintenant plus

d’un demi-siècle, a très vite été adopté en raison probablement de ses vertus pédagogiques et

de sa grande simplicité.

Cependant, nous pensons que le marketing-mix est aujourd’hui victime de cette simplicité. Il

s’applique, en effet, parfaitement aux produits manufacturés mais s’avère souvent insuffisant,

en matière de services tout particulièrement. Ainsi, ce marketing de masse, transactionnel,

anonyme et de court terme se voit aujourd’hui enrichi par un autre type de marketing plus ou

moins individualisé, de long terme et s’insérant dans une optique d’échange économique mais

également social: le marketing relationnel.

L’intérêt porté au marketing relationnel en Europe et aux Etats-Unis remonte au début des

années 80 et n’a cessé d’augmenter depuis. Il s’agit là d’une autre façon d’aborder l’échange.

Notons que ce concept a, en réalité, toujours existé. Son originalité réside toutefois dans le fait

qu’il peut maintenant s’appliquer, grâce aux progrès technologiques, à une échelle

“industrielle”, c’est-à-dire à des dizaines de milliers de clients, voire à des millions. Le

marketing relationnel n’est pas né par hasard. Il s’inscrit dans le cadre global des évolutions

économiques qu’ont connues les sociétés occidentales depuis l’après-guerre et prend le relais

d’autres concepts marketing devenus, dans certains cas du moins, insuffisants.

Une mise au point historique s’impose donc au préalable, afin de mieux comprendre pourquoi

le marketing a été repensé dans ces sociétés. Après la Seconde Guerre mondiale, une

économie de production se met en place: la demande est largement supérieure à l’offre et tout

ce qui se fabrique s’achète. L’urgence est de construire un appareil de production capable de

répondre à des besoins en croissance exponentielle. Nul ne se soucie encore du “comment”

vendre puisque tout bien fabriqué trouve immédiatement preneur. Avec les années 60, l’ère

est à une économie de distribution où l’offre équilibre la demande et où s’instaure un début de

diversification des produits et services proposés.


3

La publicité succède à la réclame et l’époque marque le début des supermarchés, des

centrales d’achat et la grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant ainsi connaître

des produits de plus en plus nombreux aux consommateurs.

Progressivement, l’offre devient supérieure à la demande et l’aube des années 70 marque le

début d’une véritable économie de marché. Le noyau est alors le marketing-mix et les fameux

“4P”. Ces derniers constituent une définition du marketing orientée vers le produit et non vers

le client. A chaque produit correspond désormais un marché, une masse de consommateurs

anonymes, qu’il s’agit de faire croître au maximum. La publicité a alors pour fonction

d’informer et de stimuler ces consommateurs.

Au milieu des années 80, la tendance s’inverse. La différenciation passe désormais par la

promotion pour les produits de grande consommation tout particulièrement. La notion de

rapport qualité-prix devient prépondérante et les marques de fabricants perdent définitivement

leur monopole avec l’apparition et la montée en puissance des marques de distributeurs et des

produits “sans marque” des “hard-discounters”. Les consommateurs se demandent désormais

pourquoi acheter cher des produits qu’on leur propose ailleurs à bas prix. Les entreprises de

services commencent également à s’intéresser au marketing, dans le but de vendre plus et

mieux.

Enfin, depuis le début des années 90, un environnement de plus en plus concurrentiel prend

place. Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour

elles; certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que les

attentes des clients se différencient. Une meilleure connaissance du consommateur s’impose

donc. De ce fait, un marketing tourné vers la personne, remettant en scène le consommateur

en tant qu’individu et qui ne considère plus le consommateur comme un nombre anonyme

issu d’études statistiques, est désormais nécessaire: le marketing relationnel.


4

Partie 1 : Le Marketing Transactionnel

Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel- Historique et Evolution

Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel


5

Partie 1 : Le Marketing Transactionnel – Historique et Evolution

Chapitre 1 : le Marketing Transactionnel

1 : Définition

Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement

dit sur l'acte d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-termiste,

le but étant de conclure la vente.

L'évolution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses décennies, c'est le

marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketers préféraient ignorer les processus

relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit de la fidélité à la marque en

privilégiant la communication de masse. Mais en définitive, on peut légitimement s'interroger

sur la réelle antinomie entre les deux paradigmes. « Les paradigmes transactionnels et

relationnels ne sont naturellement pas exclusifs l'un de l'autre, il existe à l'évidence une

filiation entre transaction et relation, d'ailleurs réflexive puisque la relation est facteur de

transactions. Le produit fidélisant est l'un des possibles éléments structurant une telle

transition, ce qui naturellement laisse place à la possibilité de substance relationnelle en

dehors de l'étape “fidélité au produit” stricto sensu.

2 : Historique et évolution du marketing

Quatre grandes évolutions récentes du marketing fondent le développement de cette notion de

produit fidélisant.

2.1 : De la conquête à la fidélisation ou la rétention

En tant qu’éléments opérationnels d’une stratégie défensive, les politiques de fidélisation

concernent un grand nombre d’entreprises. Elles sont axées traditionnellement sur la

communication et la qualité et la satisfaction dans une approche transactionnelle, ou plus

récemment sur de véritables programmes dans le cadre d’une approche plus relationnelle.1

Dans le prolongement de ces programmes, sont apparues des actions de rétention des

consommateurs ayant pour but d’éviter le départ des clients considérés comme profitables

pour l’entreprise. Cette notion, assez récente, comporte des approches générales consacrées à

l’influence de la satisfaction, de la relation per se, des barrières au changement, comme la

relation interpersonnelle, les coûts de changement, l’attractivité des alternatives, sur la durée

de la relation commerciale.

Malencontreusement, ces différents travaux ne font référence au produit que de façon

implicite et semblent oublier la place qu’il peut occuper au sein de ce type de stratégies.

1 « Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant », Dominique Crié, Université

des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf

http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf


6

2 .2 : De l’orientation produit à l’orientation client

Le marketing « traditionnel », qui s’intéresse surtout à l’avantage concurrentiel « produit »,

s’ancre essentiellement sur l’organisation et la structuration des préférences, fondement de la

fidélité au produit ou à la marque.

Cette approche classique laisse progressivement place à un « marketing client » focalisé sur la

globalité relationnelle, à la fois source et thème central des préoccupations managériales et

académiques.

L’orientation client, incluse dans l’orientation marché, procède ainsi de la culture de

l’entreprise qui génère, de façon la plus effective et la plus efficiente, les comportements

nécessaires à une création de valeur supérieure délivrée, ou d’un ensemble de croyances qui

placent les intérêts du client en premier.

Dans ce cadre, les politiques à mobiliser nécessitent une vision holistique du comportement

d’achat de chacun des clients. Cette approche devient possible par la transformation des

systèmes d’information qui traitent le client, et non plus le produit, en unité d’analyse.2

2.3 : De l’approche agrégée à l’approche individuelle

Alors que l’orientation produit considère le plus couramment des marchés de masse ou tout au

plus segmentés, le changement de focalisation récent de l’intérêt marketing vers le client

entraîne une nécessaire et profonde personnalisation des échanges. Suivant ce courant, les

travaux de recherche semblent intégrer de plus en plus souvent des données d’ordre

individuel. Ainsi, ce que d’aucuns nomment le « paradigme base de données » dans le sens

d’un recours habituel et systématique aux bases de données client comme support de l’activité

marketing, permet-il une approche différente des comportements, un nouveau mode de

réflexion tout en constituant un riche terrain d’étude.

A cette métamorphose structurelle et fulgurante des systèmes d’information inférant la gestion

de la relation client, on a tendance à associer peut-être un peu trop hâtivement, le marketing

relationnel lui même assimilé de façon excessive à un facteur de rétention.

Certes, le marketing base de données contient un substrat essentiel au marketing généralement

qualifié de « one to one », alors que le marketing relationnel, s’accommodant fort bien de ce

nouvel outil, reste fortement orienté vers un échange inter-individuel et la volonté d’un

engagement de long terme, comme il est permis de l’observer, par exemple, en marketing

industriel ou dans les réseaux bancaires.

2 « Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant », Dominique Crié, Université

des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf



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2.4 : Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel

La conjonction de ces différentes mutations ci-dessus décrites porte le germe d’un

changement de paradigme. D’un flux intermittent de contacts marchands avec le client,

l’entreprise recherche le lien continu et pérenne dans le cadre d’un marketing relationnel.

Dans cette conjoncture, non seulement l’intensité de la relation commerciale se doit d’être

supérieure mais sa durée en devient un élément fondamental. Toutefois, et comme par un effet

de balancier, le produit (service), objet de toutes les attentions dans un contexte

transactionnel, apparaît délaissé par les préceptes de la nouvelle doctrine. Il reste pourtant

incontournable, même s’il se trouve “ englobé ” dans un contexte relationnel manifeste et

dominant ; il constitue le cœur de l’offre, l’objet privilégié de l’échange, le fondement même

de toute relation commerciale. Ce point de vue renvoie alors tout naturellement au

questionnement de la place que le produit peut s’octroyer dans la conversion structurelle des

échanges.


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Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel

1 : Historique

Le marketing-mix reflète davantage une approche marketing de court terme appelée

“marketing de masse” ou encore “marketing transactionnel”. Son centre de profit est le

produit lui-même et non le client. Bien que le marketing transactionnel et le marketing

relationnel présentent des objectifs, des orientations et des perspectives différentes, ils ne sont

pas pour autant en compétition.

Le marketing relationnel n’est pas, de notre point de vue, un marketing visant à éliminer et à

remplacer définitivement le marketing transactionnel. Ces deux stratégies sont simplement

destinées à des biens de nature différente. En effet, une stratégie transactionnelle s’adresse

souvent à la vente de biens de consommation courante généralement fabriqués en grande

quantité. Cela concerne, en majorité, des produits issus de la grande distribution

(supermarchés, grandes surfaces, etc.).

En revanche, pour certains produits spécifiques (équipements informatiques par exemple) et

en matière de services principalement, une stratégie de marketing-mix s’avère bien souvent

trop restrictive. Le contact avec le client et l’interactivité deviennent une nécessité.

L’adaptation aux besoins des clients, la personnalisation de l’offre, le service après-vente et le

maintien de la relation revêtent une importance considérable. Une stratégie relationnelle doit

donc être mise en place. C’est pourquoi lorsque les premières recherches théoriques en

marketing relationnel émergent autour des années 80, la plupart d’entre elles sont effectuées

dans le domaine des services3

3 « Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratégie », article écrit par Dr Yasmine

BENAMOUR, L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04.


9

2 : Voyage dans le temps

Figure 1 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel

Source : « Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant », Dominique Crié,

Université des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E

Après la guerre des années 50, les entreprises ont été orientées vers une optique de

production dans une société de consommation avec une forte demande. Par la suite, pendant

les années 60, les entreprises ont commencé à produire en masse pour répondre à la demande

intensive des clients. Donc, on assiste à une période ou la demande excède l’offre, par

conséquent, le client choisit le produit e fonction du prix et de la disponibilité. Le rôle

prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer

l'efficacité de la distribution.

Pendant les années 70, l’approche est de plus en plus axée autour du produit. En effet, les

entreprises commencent à segmenter le marché, à optimiser leur production pour réduire les

coûts de fabrication. Le consommateur préférait le produit qui offre de meilleures

performances. Alors, les entreprises cherchent en priorité à améliorer la qualité de sa

production.


10

Petit à petit l’offre devenait supérieure à la demande. L’entreprise est donc orientée vers une

optique de vente. L’époque marque le début des supermarchés, des centrales d’achat et la

grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant ainsi connaître des produits de plus

en plus nombreux aux consommateurs qui deviennent de plus en plus averti et exigent.

Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci

ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit. Le noyau est le marketing

mix.

A partir des années 80, Les clients deviennent plus exigeants, les entreprises cherchent à

améliorer leur processus de production et la qualité de leurs produits.

Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour elles;

certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que les

attentes des clients se différencient. Une meilleure connaissance du consommateur s’impose,

les années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases de données client se multiplient,

l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux

d'accès et d'information prolifèrent. La différenciation passe désormais par la promotion, les

marques de fabricants perdent définitivement leur monopole avec l’apparition et la montée en

puissance des marques de distributeurs et des produits “sans marque” des “hard-discounters”.

Les consommateurs se demandent désormais pourquoi acheter cher des produits qu’on leur

propose ailleurs à bas prix. Un autre type de marketing plus ou moins individualisé, tourné

vers la personne, de long terme et s’insérant dans une optique d’échange économique mais

également social: le marketing relationnel a vu le jour.

Une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à l'avènement de

l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité, concentreront leurs

efforts sur le service et la gestion de la relation client. On assiste à une optique purement

dirigée vers le client à partir des années 2000.


11

Partie 2 : Le Marketing Relationnel

Chapitre 1 : Le Marketing Relationnel- Historique et Evolution

Chapitre 2 : Cas pratique – NESPRESSO


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Partie 2 : Le Marketing Relationnel

Chapitre 1 : Historique et évolution

1 : Définition

Le marketing relationnel est fondé sur une procédure de long terme. Il ne vise pas seulement à

gagner de nouveaux clients mais également à conserver les clients actuels. Les

consommateurs ne sont alors plus considérés comme une masse opaque mais comme des

individus ayant des besoins et des sensibilités différentes. Le concept de marketing relationnel

est assez souvent utilisé pour couvrir des idées, des cadres théoriques fragmentés dans des

relations et des contextes, de surcroît, différents. C’est pourquoi un grand nombre d’auteurs

s’accordent à dire qu’il n’existe pas de réelle définition, communément acceptée, de ce

concept.Notre synthèse de diverses définitions du marketing relationnel nous mène toutefois à

dire qu’une définition possible et générale d’un tel concept se doit de contenir les 3 éléments

suivants: la cible du marketing relationnel, son objectif et le moyen global d’atteindre cet

objectif. Une définition générale du marketing relationnel pourrait donc être:

“Le marketing relationnel est une stratégie :

Orientée vers le client rentable et désireux de s’engager dans une relation;

Destinée à maintenir et à améliorer cette relation;

Associée à une relation d’échange et à des interactions continues et personnalisées

permettant la création de liens sociaux entre l’entreprise et le client”.

Le marketing relationnel suppose aussi un engagement de la part du personnel. Cet

engagement repose sur la confiance entre les consommateurs et leurs prestataires. 4

2 : Dynamique relationnel

Le marketing relationnel s’inscrit dans une dynamique relationnelle se composant de 4

phases. Elles se présentent comme suit :

4 « Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratégie », article écrit par Dr Yasmine BENAMOUR,

L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04.


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Figure 2 : Dynamique Relationnelle

Source : Cours – M.NAFIS – HEC MONTREAL

Phase 1 : La connaissance

C’est la première étape dans le processus de la dynamique relationnelle qui se crée entre

l’entreprise et son client. Pendant cette période, les deux parties se font connaissance, chacune

d’elles met en évidence ses attraits et ses atouts. On assiste à une absence des interactions et

des échanges formels.

Phase 2 : Exploration

C’est une période sensible et précaire pendant laquelle l’entreprise teste son client et vis vers

ça. On assiste à une certaine attirance mutuelle entre les deux. C’est à partir de là que

commence la mise en place du processus de communication entre les deux parties.

Phase 3 : Croissance

C’est la troisième étape dans le processus de la dynamique relationnelle. Les interactions, les

discussions et les négociations s’intensifient et se développent entre les deux parties. Aussi,

l’entreprise et le client commencent à préciser leurs normes et leurs attentes l’un de l’autre.

Par conséquent, le volume des ressources échangées, la dépendance mutuelle et la prise de

risque entre les parties évoluent rapidement.


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Phase 4 : Engagement

L’engagement est le fruit de la valeur crée et la satisfaction mutuelle des deux parties. Il peut

être évalué par les critères suivants :

Les ressources échangées ou bien les contributions

La cohérence

Les bénéfices générés

La perspective relationnelle s’articule autour 4 axes. A savoir :

La confiance :

C’est la volonté de pouvoir compter sur un partenaire présentant les garanties nécessaires.

Elle est aussi l’assurance de la fiabilité et de l’intégrité du partenaire.

Dans une optique relationnelle, la confiance mène à la coopération, l’engagement et la

pérennisation de la relation.

L’engagement :

C’est la volonté de maintenir une relation durable et valorisée par les intéressés.

L’engagement peut être personnel, moral et structurel.

La dépendance :

Elle est crée par la rareté des ressources. Les relations fondées sur la dépendance tendent

à être moins stables. En effet, après un certain contrôle de l’environnement, la relation

peut détériorer à cause de la réduction de la certitude.

La satisfaction :

Il existe une corrélation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité. La

satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation. En effet, elle assure

automatiquement la fidélité du client vis-à-vis de l’entreprise. Ce dernier manifeste un

engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié

que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant

un impact potentiel suffisant pour entraîner une évolution du comportement.

La fidélité doit être appréhendée sous deux angles :

La composante attitudinale

→ La composante comportementale


15

3 : la pyramide relationnelle

Figure 3 : La pyramide relationnelle

Source : Cours – M.NAFIS – HEC MONTREAL

https://www.google.com/#hl=fr&sclient=psyab&q=la+pyramide+relationnelle&oq=la+pyramide+relationnelle&gs_l=hp.3..0i30.1341.8637.

0.8890.27.10.1.16.17.0.252.1760.0j8j2.10.0...0.0...1c.1.12.psyab.FLLrMIbgufs&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.46340616,d.ZWU&f

p=6421a1b8a68f6286&biw=1280&bih=699

La relation entre le client et l’entreprise se construit sous forme d’une pyramide relationnelle.

L’entreprise mène ses actions de prospection commerciale pour acquérir des clients, par la suite elle

s’engage dans des campagnes de fidélisation pour que le client devient un ambassadeur de sa

marque. À ce stade, le client devient un membre et un partenaire de l’entreprise, il parle d’elle dans

toutes les occasions et défend ses intérêts devant les concurrents.

4 : Les niveaux du Marketing Relationnel

Le marketing relationnel peut être divisé en plusieurs niveaux selon le type de lien ou

d’engagement mis en œuvre pour obtenir la fidélité du client :

4.1 : Le niveau financier

Il vise principalement à acquérir la fidélité des clients par le biais de prix compétitifs et/ou

d’offres promotionnelles qualifiés de “stimulants économiques”. Ce 1er niveau se rapproche en

réalité beaucoup du marketing transactionnel. La possibilité de présenter un avantage compétitif

grâce à cette approche est assez faible car le prix est l’élément du mix le plus facilement imitable.

La firme désireuse d’établir de fortes relations avec sa clientèle doit donc agir au-delà de la

concurrence sur les prix5


L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04

https://www.google.com/#hl=fr&sclient=psyab&q=la+pyramide+relationnelle&oq=la+pyramide+relationnelle&gs_l=hp.3..0i30.1341.8637.0.8890.27.10.1.16.17.0.252.1760.0j8j2.10.0...0.0...1c.1.12.psyab.FLLrMIbgufs&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.46340616,d.ZWU&fp=6421a1b8a68f6286&biw=




16

4.2 : Le niveau social

Il fait référence au lien psychosocial unissant l’entreprise et son client. Ce lien implique un degré

supérieur de personnalisation de la relation. Ainsi, entretenir la relation avec le client de manière

régulière à travers divers moyens de communication (courrier, téléphone, etc.), appeler le client

par son nom durant les transactions, lui permettre de rencontrer plusieurs fois le même employé,

prendre en compte ses problèmes personnels, le remercier, lui parler de l’avenir, reconnaître

s’être trompé, etc. sont autant de solutions permettant de développer le lien social reliant le client

à son entreprise. Ce 2e niveau peut représenter une réelle source d’avantages compétitifs. Il reste

le plus utilisé en pratique6

4.3 : Le niveau structurel

Il vise à trouver des solutions structurelles permettant de se rapprocher davantage de la clientèle.

A ce niveau, trouver la solution au besoin d’un client ne dépend pas -ou pas seulement- du

vendeur mais de tout le système mis en place. En d’autres termes, la solution est d’ordre

organisationnel et le consommateur est confronté à l’entreprise elle-même et non plus au service

ou au vendeur concerné. Nous verrons par la suite que la mise en place d’outils de gestion de la

relation client (ou “CRM”) constitue un exemple de solution structurelle.7

5 : Les effets du marketing relationnel

Les conséquences du marketing relationnel, du point de vue de l’entreprise, sont globalement

les suivantes:

5.1 : Efficacité marketing supérieure

Dans une perspective de long terme, l’entreprise est orientée vers la rétention de ses clients.

Par conséquent, les pratiques marketing sont plus efficaces car d’une part les besoins des

consommateurs sont mieux satisfaits et d’autre part, l’implication du client dans le

développement des processus et pratiques marketing mène à un engagement supérieur de sa

part.

5.2 : Ressources correctement allouées

Tous les consommateurs n’ont pas tous besoin d’être servis de la même manière. La

reconnaissance des besoins de chacun permet alors à l’entreprise de ne pas allouer de

ressources financières et humaines inutilement. La productivité marketing s’en trouve donc

renforcée.


L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04 7 Idem


17

5. 3 : Des relations durables plus profitables

La perte de clients a un effet néfaste sur le profit des entreprises. Des études, très

fréquemment citées dans la littérature, ont été menées dès 1979 puis reprises en 1986 par le

«Technical Assistance Research Program Institute» (TARP) pour le compte de «l’Office of

Consumer Affairs» aux Etats-Unis8. Ces études montrent qu’il coûte en moyenne cinq fois

plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en garder un ancien. Plus la relation est durable,

plus les profits augmentent, et ce dans une proportion non négligeable. - Minimisation de

l’image éventuellement négative du marketing.

L’opinion publique juge parfois que certaines pratiques marketing sont uniquement destinées

à manipuler les individus. L’objectif n’est pas ici de débattre cette question mais plutôt de

montrer que le marketing relationnel peut contribuer à diminuer cette éventuelle image

négative du marketing. En effet, dans une optique relationnelle, les négociations ne sont pas

centrées uniquement sur le prix. Bien au contraire, le consommateur est traité en tant que

partenaire.

6 : Marketing Relationnel vis-à-vis du Marketing transactionnel

Construire des relations avec des clients exige un changement d’orientation de l’approche

fondée sur les transactions de l’approche relationnelle.

Le contraste est indiqué dans le tableau ci-dessous :

Marketing Transactionnel Communication à sens unique

Marketing relationnel communication à double sens

• Focus sur la vente unique • Orientation sur les caractéristiques du produit • échelle de temps courte • service à la clientèle modéré • l'engagement du client limité • contact avec la clientèle modéré

• Mettre l'accent sur la fidélisation des clients • Orientation sur les avantages du produit • échelle de temps longue • service à la clientèle étendu • fort engagement de la clientèle • contact continu avec la clientèle • la qualité est l'affaire de tous

Source : http://www.conseilenterprises.com/article.php?id=292


L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04

http://www.conseilenterprises.com/article.php?id=292


18

Le processus de fidélisation et la rétention des clients pour une durée de vie longue est

importante. Au lieu d’une simple communication qui vise uniquement obtenir une vente, il est

nécessaire de développer un processus de communication bilatérale efficace pour permettre à

un prospect de devenir un défenseur de votre compagnie.


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Chapitre 2 : Cas pratique – NESPRESSO

1 : Historique

Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A, dont le siège est situé à Lausanne, en Suisse, est une

filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose

des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques.

L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé qui estime que ce marché peut être assez

porteur.

La multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où

l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un espresso. La première

application brevetée remonte ainsi à 1970.

Le système commencera à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé,

Nespresso SA à Vevey en Suisse. L'entreprise passe alors son premier contrat avec Turmix,

autre société suisse, qui s'occupera de la production des machines.

Nespresso distribue tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels,

bureaux...) mais c'est un échec: entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet

en cause le projet.

En 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard alors nouveau PDG, la stratégie de

Nespresso change : il décide d'abandonner le marché professionnel pour se rediriger vers le

marché domestique; le système devient un succès commercial.

Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays comme la Suisse, la France, l'Italie,

le Japon et les États-Unis et ne va cesser de s'agrandir (la marque est aujourd'hui présente

dans environ 50 pays différents).

Jean-Paul Gaillard, qui est à l'origine du changement d'orientation commerciale de la marque,

est également à l’origine de la mise en place du « club Nespresso » auquel les clients doivent

adhérer pour se procurer des capsules.

En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney pour lancer une campagne de publicité qui

participe au succès grandissant de la marque.

En 2008, le groupe fait également appel à John Malkovich pour sa publicité.

En 2009, le chiffre d'affaires atteint 2,77 milliards de francs suisses.9

9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Nespresso

http://fr.wikipedia.org/wiki/Lausanne

http://fr.wikipedia.org/wiki/Suisse

http://fr.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/Caf%C3%A9_en_dosette

http://fr.wikipedia.org/wiki/Machine_%C3%A0_caf%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/1970


http://fr.wikipedia.org/wiki/Espresso





http://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Turmix&action=edit&redlink=1



http://fr.wikipedia.org/wiki/PDG


http://fr.wikipedia.org/wiki/France

http://fr.wikipedia.org/wiki/Italie

http://fr.wikipedia.org/wiki/Japon

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89tats-Unis


http://fr.wikipedia.org/wiki/Georges_Clooney


http://fr.wikipedia.org/wiki/John_Malkovich


http://fr.wikipedia.org/wiki/Nespresso


20

2 : La démarche marketing NESPRESSO 10

Nestlé mettait en vente Le percolateur dans tous les magasins d’électroménager, les espaces

cuisine et et les boutiques du Club Nespresso. En comparaison, la capsule est une denrée rare

et moins facile d’accès : elle se commande par correspondance et ne peut être achetée en

direct – boutiques du Club mises à part. Mais les boutiques ne sont pas légion : on en

dénombre 60 seulement dans le monde, dont 15 en France (et 4 à Paris). La distribution des

capsules se fait essentiellement par Internet sur le site de l’entreprise. Chaque client passe en

moyenne deux à quatre commandes par an.

Le calcul est rapidement effectué : un couple buvant deux cafés chacun par jour dépense près

de 50 euros pour sa consommation mensuelle – cinq fois plus que pour un simple café moulu.

Et la distribution exclusive de NESPRESSO, parfois peu accessible à certains, peut dissuader

les indécis.

Au début, c’est principalement par bouche-à-oreille que l'acheteur est d’abord informé : 60 %

des clients du « système Nespresso » l’ont choisi après recommandation d’un de leurs

proches. Si le client potentiel désire davantage de détails il a toujours la possibilité de

naviguer sur le site de la marque mis en place depuis1998.

Afin de soigner l'attachement des clients à son café, NESPRESSO a développé des aspects du

marketing relationnel visant à les fidéliser et ... Il faut dire que L’acheteur NESPRESSO est

un trentenaire à fort pouvoir d’achat. Célibataire ou récemment en couple, urbain, épicurien, il

apprécie les belles choses qui lui procurent du plaisir en même temps qu’elles traduisent son

statut social.

L’acheteur NESPRESSO est effectivement sensible à son image auprès des autres et aux

objets qui lui permettent d’exprimer sa différence ou son savoir-vivre. « Innovateur précoce »

typique, il est toujours en quête de nouveautés et c’est un leader d’opinion important auprès

d’autres consommateurs éventuels.

L’achat d’une machine à café est effectivement loin d’être spontané. C’est un acte mûrement

réfléchi.

Parmi les aspects que NESPRESSO a développé, on trouve notamment:

Effet CLUB

La stratégie Nespresso pour faire vivre à ses consommateurs une expérience originale tout en

leur procurant un sentiment privilégié d’appartenance s’articule autour de cinq éléments

fondamentaux : le Club, des boutiques luxueuses et attractives, une large gamme de produits

et de nouveautés, des accessoires élitistes et des offres promotionnelles personnalisées.

10

http://www.nespresso.com/



21

Club Nespresso

En achetant son percolateur, le consommateur devient automatiquement membre du

«Club Nespresso ». Non seulement l’achat d’une machine Nespresso est un préalable

indispensable à la dégustation des précieuses capsules (elles ne sont pas compatibles avec un

dispositif classique), mais il marque aussi l’entrée du client au sein de la «

communauté Nespresso » et affirme son nouveau statut d’amateur de café accompli.

Le Club met tout en oeuvre pour accompagner le consommateur. Un numéro vert est mis à

disposition des membres, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, qui prodigue des conseils de

dégustation. De nombreuses informations liées à l’utilisation et à l’entretien des machines, à

la provenance des «grands crus », des suggestions d’accompagnements…sont dispensées sur

le site de l’entreprise.

Magazine Nespresso :

Est adressé aux plus fidèles : papier glacé, ambiance glamour, tout tourne encore autour du

café. Tirée à 650 000 exemplaires et en cinq langues (français, anglais, allemand, italien,

hollandais), la publication ne présente que des annonceurs prestigieux (Audemars Piguet par

exemple) qui paieront un prix à la page de 14 000 euros.

Boutique Nespresso

Un espace « polysensoriel » Quartier chic, façade discrète, matériaux nobles… puis, après

être entré ...fauteuils profonds en cuir, vendeurs cravatés, musique jazzy, décors zen, les

boutiques sont à la fois laboratoires d’expérimentation, lieux d’exposition et espaces de

détente privilégiés.Les boutiques assemblent des présentoirs multicolores et une discovery

box pour des dégustations sans frein. La boutique est un espace où l’amateur trouve à

satisfaire ses goûts les plus raffinés et son exigence de plaisir. L’expérience vécue est autant

sensuelle, émotionnelle que sociale, et les cinq sens sont réellement activés. La boutique est

aussi un lieu de conseil, d’information et de démonstration. On peut notamment voir, toucher,

comparer les machines Nespresso, déguster de nouvelles « fragrances » et découvrir les

accessoires de la marque. Dégustations et animations en magasin sont constamment proposées

pour attirer et faire revenir épicuriens et amateurs (7 500 journées ont ainsi été mises en place

dans les boutiques en une seule année).

La promotion personnalisée

Le Club Nespresso tient jalousement à jour la base de données de ses membres et leur

qualification (noms, adresse, type de machine…). Les goûts et les préférences des

consommateurs sont enregistrés à chaque commande de capsules. Grâce à ces

informations, Nespresso est en mesure d’envoyer à ses clients informations et publicités

ciblées par courrier ou par e-mails. Et cette personnalisation accroît, à son tour, le sentiment

d’appartenance du client à un Club élitiste et privilégié. Et c’est bien l’ensemble du «

systèmeNespresso » mis en place – combinaison particulière et unique de machines simples et

innovantes, de capsules scellées de « grands crus » et de sentiment d’appartenance à un Club

– qui permet de proposer une expérience unique et une nouvelle façon de consommer le café

de façon élitiste et sensuelle.


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Conclusion

L’objectif du marketing relationnel est d’établir, maintenir et améliorer les relations avec les

clients et autres parties afin que les objectifs des deux parties soient satisfaits.

Parce les entreprises industrielles et de services ont des contacts directs, réguliers avec

leurs clients (par exemple un invité régulier d’un hôtel qui interagit avec la réception).

L’importance de l’agent de marketing (réceptionniste) travaillant à temps partiel est

accrue. De ce fait le contact de tous les employés avec les clients est essentiel.

L’honnêteté et le respect des promesses : Pour avoir une relation continue, les deux

parties doivent se faire mutuellement confiance et tenir leurs promesses qu’elles font. Le

marketing se déplace vers des échanges ponctuels sur des relations de coopération

fondées sur des avantages financiers, sociaux et structurels.

Réseaux de partenaires pour les échanges : les relations avec les clients sont importantes,

mais le sont aussi les relations que les organisations ont avec d’autres parties comme les

fournisseurs, distributeurs, organismes professionnels, banques, associations

professionnelles.


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Bibliographie et Wébographie

« Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa

stratégie », article écrit par Dr Yasmine BENAMOUR, L’économiste édition n° 1843

du 31/08/04

« Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les

produits fidélisant », Dominique Crié, Université des Sciences et Technologies de Lille

1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf

http://www.nespresso.com



https://www.google.com/#hl=fr&sclient=psyab&q=la+pyramide+relationnelle&oq=la+p

yramide+relationnelle&gs_l=hp.3..0i30.1341.8637.0.8890.27.10.1.16.17.0.252.1760.0j8j

2.10.0...0.0...1c.1.12.psyab.FLLrMIbgufs&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.463

40616,d.ZWU&fp=6421a1b8a68f6286&biw=1280&bih=699









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