© Star Tribune and Readership Institute 1 Algo de qué hablar Cómo involucrar a los jóvenes...

© Star Tribune and © Star Tribune and Readership InstituteReadership Institute

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Algo de quAlgo de qué hablaré hablar

Cómo involucrar a los jóvenes adultos en el Cómo involucrar a los jóvenes adultos en el periódico básicoperiódico básico

John Lavine, John Lavine, Readership InstituteReadership Institute

Anders Gyllenhaal, Anders Gyllenhaal, Star TribuneStar Tribune

Monica Moses, Monica Moses, Star TribuneStar Tribune


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La historiaLa historia

• ¿Tenemos alguna esperanza de atraer a los ¿Tenemos alguna esperanza de atraer a los jóvenes adultos, entre 21 y 29 años, a las jóvenes adultos, entre 21 y 29 años, a las noticias duras y el periódico básico?noticias duras y el periódico básico?

• Como él Como él Star TribuneStar Tribune se dirigió a los botones se dirigió a los botones de la “experiencia chevere” de los lectores de la “experiencia chevere” de los lectores jóvenesjóvenes

• Descubrió que los lectores jóvenes prefieren Descubrió que los lectores jóvenes prefieren un periódico que se base en las experiencias un periódico que se base en las experiencias 2:1 comparado con el actual2:1 comparado con el actualStar TribuneStar Tribune

• ¿Qué sucede después?¿Qué sucede después?


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Tendencias de la lectoría Tendencias de la lectoría nacionalnacional

35404550556065707580859095

100

55+35-5425-3418-24

Lectoria promedio durante la Lectoria promedio durante la semanasemana

Fuente: Newspaper Association of America (Simmons 1970-1997; Scarborough 1998-2003)Fuente: Newspaper Association of America (Simmons 1970-1997; Scarborough 1998-2003)


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Lectoria del Lectoria del Star TribuneStar Tribune durante la semanadurante la semana

10%

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2000 2001 2002 2003 2004

AdultosEdad 18-24Edad 25-34

Alcance promedio del Alcance promedio del ejemplarejemplar

Source: Scarborough Research Inc. 2000-2004 R2 studies, Minneapolis/St. Paul MSA


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Lectoria del Lectoria del Star TribuneStar Tribune

30%

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70%

2000 2001 2002 2003 2004

AdulosEdad 18-24Edad 25-34

Alcance promedio del Alcance promedio del ejemplarejemplar

Fuente: Scarborough Research Inc. 2000-2004 R2 studies, Minneapolis/St. Paul MSA


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Coffee HouseCoffee House


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StarbucksStarbucks


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Estudios del Star TribuneEstudios del Star Tribune

• Experiencias clave de la investigación Experiencias clave de la investigación del RI :del RI :– Algo de qué hablarAlgo de qué hablar– Cuida de mis intereses cívicos y Cuida de mis intereses cívicos y

personalespersonales– Sorpresa y humorSorpresa y humor– Utilidad de la publicidadUtilidad de la publicidad


99

Estudios de la primera Estudios de la primera páginapágina

• Se probaron cada una de tres versiones Se probaron cada una de tres versiones por separado y al mismo tiempopor separado y al mismo tiempo

• Fueron:Fueron:

– El periódico originalEl periódico original

– El periódico mejoradoEl periódico mejorado

– El periódico experienciaEl periódico experiencia


1010

Periódico Periódico originaloriginal

• Feb. 22Feb. 22

• Día de Día de noticias noticias típicastípicas

• Primera Primera página y página y página página interiorinterior


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Periódico Periódico mejoradomejorado

• Mismo día, Mismo día, mismas mismas noticias noticias elegidaselegidas

• Intentando Intentando lograr lograr experienciasexperiencias


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Periódico Periódico experienexperienciacia

•Mismo día, Mismo día, pero las pero las noticias noticias elegidas de elegidas de cualquier cualquier parte del parte del periódico o periódico o del grupo del grupo de noticiasde noticias


1313

El periódico experiencia El periódico experiencia fue muy preferidofue muy preferido

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Preferencia totalMejor selecciónde notas

Induce a leermás

Cuida misintereses

Más fácilobtener

información

Original Mejorado Experiencia

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SComparación directaSComparación directa


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El periódico experiencia El periódico experiencia fue muy preferidofue muy preferido

0

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Más interesante Más probablecomentar con

otros

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atención

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Original Mejorado Experiencia

Po

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Comparación directaComparación directa


1515

Estudio de los anunciosEstudio de los anuncios

• Examinaron 1 y 2 de marzo con 200 Examinaron 1 y 2 de marzo con 200 jóvenes adultosjóvenes adultos

• Pregunta de la investigación: Pregunta de la investigación:

– ¿Podemos modificar los anuncios para ¿Podemos modificar los anuncios para mejorar las experiencias clave y aumentar mejorar las experiencias clave y aumentar el impacto del anuncio? el impacto del anuncio?


1616


1717

Anuncio de Lionsgate Anuncio de Lionsgate DiamondDiamond

0%

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Preferencia

Anuncio originalAnuncio experiencia


1818


1

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Calificación general



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1

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Satisfacción probablecon Lionsgate

Probable que comprediamante Lionsgate

Valor probable dediamante Lionsgate

Anuncio originalAnunco experiencia


2020


1

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InteresanteCreíble

EnvolventeValio

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Persuasivo



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Ocho leccionesOcho lecciones

1. No tengan miedo de hablar directamente a 1. No tengan miedo de hablar directamente a los lectoreslos lectores

• Cuestione los titularesCuestione los titulares

• Díganos qué piensaDíganos qué piensa

2. Traer a la mesa de voces más jóvenes para 2. Traer a la mesa de voces más jóvenes para compartir la toma de decisionescompartir la toma de decisiones

• Los de 40 a 50 años puedan estar totalmente Los de 40 a 50 años puedan estar totalmente equivocados sobre los de veintitantosequivocados sobre los de veintitantos

• Los jóvenes no son monolíticosLos jóvenes no son monolíticos


2222

Ocho lecciones, cont.Ocho lecciones, cont.

3. El humor es una enorme punto de venta3. El humor es una enorme punto de venta• Titulares más llamativosTitulares más llamativos

• Paris Hilton trae un toque de cultura pop a una nota seriaParis Hilton trae un toque de cultura pop a una nota seria

• Reescribir una nota sobre blogs como un blogReescribir una nota sobre blogs como un blog

4. Diferentes formatos de historia son un gran éxito4. Diferentes formatos de historia son un gran éxito• Lista de las 5 cosas que usted debe saberLista de las 5 cosas que usted debe saber

• Nota sobre el póquer presentada como pros y contrasNota sobre el póquer presentada como pros y contras

• Casillas de detalles transmiten información de prisaCasillas de detalles transmiten información de prisa


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Ocho lecciones, cont. Ocho lecciones, cont.

5. Ser más interactivo todos los días5. Ser más interactivo todos los días• Juego de póker en líneaJuego de póker en línea

• Debates en línea sobre temas álgidosDebates en línea sobre temas álgidos

• Muestreo de respuestas de los lectoresMuestreo de respuestas de los lectores

• Fotos de caras y citasFotos de caras y citas

6. Cuidar de sus intereses. Ser prácticos, personales6. Cuidar de sus intereses. Ser prácticos, personales• Los recuadros de detalles que explican cómo los afecta Los recuadros de detalles que explican cómo los afecta

una notauna nota

• Decir de manera conspicua que pueden hacer (por Decir de manera conspicua que pueden hacer (por ejemplo, si les roban la identidad)ejemplo, si les roban la identidad)


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Ocho lecciones, cont. Ocho lecciones, cont.

7. No es difícil hacer el periódico un poco más joven7. No es difícil hacer el periódico un poco más joven• Tormentas de ideas en sesiones de 30 minutosTormentas de ideas en sesiones de 30 minutos

• Encargará diferentes editores que busquen de notas que Encargará diferentes editores que busquen de notas que se puedan comentar, elementos de “cuidar mis intereses”se puedan comentar, elementos de “cuidar mis intereses”

• Hablar entre disciplinas sobre notas claveHablar entre disciplinas sobre notas clave

• Exigir franqueza (“¿Es esto realmente interesante?”)Exigir franqueza (“¿Es esto realmente interesante?”)

8. “8. “interesante” no es opcional. “Informativo” no es interesante” no es opcional. “Informativo” no es suficiente. “Impactante” es obligatoriosuficiente. “Impactante” es obligatorio


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Preguntas difícilesPreguntas difíciles

• ¿Ésta el periódico básico en una espiral de ¿Ésta el periódico básico en una espiral de muerte?muerte?

– Sí, si no cambia drásticamenteSí, si no cambia drásticamente

– El abordaje actual no funciona para los adultos másEl abordaje actual no funciona para los adultos más

– Lo tenemos todo por ganar y nada que perder si Lo tenemos todo por ganar y nada que perder si actuamos drásticamenteactuamos drásticamente

• Lo que es más, esta investigación dice que si Lo que es más, esta investigación dice que si actuamos, la próxima generación de lectores actuamos, la próxima generación de lectores adultos jóvenes responderáadultos jóvenes responderá


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preguntas, cont.preguntas, cont.

• ¿No alienaremos a nuestros lectores ¿No alienaremos a nuestros lectores mayores y más leales?mayores y más leales?

– Las experiencias motivadores alcancen a todos Las experiencias motivadores alcancen a todos los grupos de edadeslos grupos de edades

• Las técnicas y la selección de notas pueden variar; Las técnicas y la selección de notas pueden variar; ensáyelasensáyelas

– Aleatoria entre la gente de mediana edad está Aleatoria entre la gente de mediana edad está comenzando a disminuircomenzando a disminuir

– El estatu quo no es el camino hacia el futuroEl estatu quo no es el camino hacia el futuro


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Preguntas difíciles, cont.Preguntas difíciles, cont.

• ¿No tiene más sentido dedicar nuestros ¿No tiene más sentido dedicar nuestros esfuerzos a otros productos y esfuerzos a otros productos y plataformas?plataformas?

– No es cuestión de lo uno o lo otroNo es cuestión de lo uno o lo otro

• Dedique sus esfuerzos el periódico Dedique sus esfuerzos el periódico principal principal yy a los nuevos productos y a los nuevos productos y plataformasplataformas

• En todos los lugares es necesario En todos los lugares es necesario conectar con el público al nivel de una conectar con el público al nivel de una experienciaexperiencia


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Ingresos por anuncios en Ingresos por anuncios en medios tradicionales en medios tradicionales en Estados Unidos para el Estados Unidos para el

‘04‘04• TV: $47.2 millardosTV: $47.2 millardos, sube 12% respecto al 2003, sube 12% respecto al 2003

Source: Television Bureau of AdvertisingSource: Television Bureau of Advertising

• Periódico: $46.7 millardosPeriódico: $46.7 millardos, sube 3.9% respecto al 2003, sube 3.9% respecto al 2003Source: Newspaper Publishers’ Association of America NAASource: Newspaper Publishers’ Association of America NAA

• Radio: $21.4 millardosRadio: $21.4 millardos, sube 2% from 2003, sube 2% from 2003Source: Radio Advertising BureauSource: Radio Advertising Bureau

• Revistas: $21.3 millardosRevistas: $21.3 millardos, sube 11.1% respecto al 2003, sube 11.1% respecto al 2003Source: Magazine Publishers of AmericaSource: Magazine Publishers of America

• Cable: $18.8 millardosCable: $18.8 millardos, sube 16.6 % respecto al 2003, sube 16.6 % respecto al 2003Source: Cable Television Advertising Bureau, Kagan Research, LLCSource: Cable Television Advertising Bureau, Kagan Research, LLC

• Total: $155.4 millardosTotal: $155.4 millardos

• Internet: $9.6 billionInternet: $9.6 billion, up 32% from 2003, up 32% from 2003Source: Interactive Advertising Bureau and PricewaterhouseCoopersSource: Interactive Advertising Bureau and PricewaterhouseCoopers


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Preguntas difíciles, cont.Preguntas difíciles, cont.

• ¿Es esencial el periódico principal? ¿Es esencial el periódico principal?

– Es la base económica para sostener Es la base económica para sostener los productos y plataformas nuevaslos productos y plataformas nuevas

– Es el motor de mercadeo con el Es el motor de mercadeo con el mayor público; esta es nuestra mayor público; esta es nuestra ventaja competitivaventaja competitiva

– Si los jóvenes lectores comienzan en Si los jóvenes lectores comienzan en la web o con productos nuevos, no la web o con productos nuevos, no pasarán al periódico principal sino pasarán al periódico principal sino encuentran allí algo que valorenencuentran allí algo que valoren


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El Readership Institute El Readership Institute agradece a ustedes y al agradece a ustedes y al

Star TribuneStar Tribune

Estas transparencias y otra información Estas transparencias y otra información sobre los estudios del sobre los estudios del Star TribuneStar Tribune studies studies

se encuentran en el sitio que se indica a se encuentran en el sitio que se indica a continuacióncontinuación

La investigación del RI sobre el La investigación del RI sobre el contenidocontenido, , servicio servicio y y culturacultura que motivan la rectoría, que motivan la rectoría,

también se encuentra en:también se encuentra en:

www.readership.orgwww.readership.org


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Otro ejemploOtro ejemplo

• A continuación siguen otros ejemplos A continuación siguen otros ejemplos que muestran en qué está trabajando el que muestran en qué está trabajando el Star TribuneStar Tribune


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