РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА

Универзитет „Св. Климент Охридски “ Битола

Економски факултет - Прилеп

,, Имплементација на стратегии за бренд - екстензија

и ефекти врз целокупната маркетинг стратегија на компаниите ’’

Кандидат: Ментор:

Магдалена Кочишка Проф. Д-р Снежана Мојсовска Саламовска

Број на досие 43 / 10

Прилеп

Мај, 2015

2

Содржина

Вовед ................................................................................................................................4

Проблем на истражување

Цели и методологија на истражувањето

Прв дел

1. Концептуална рамка на стратегиите за екстензија на бренд ...........................6

1.1 Донесување на стратегиска одлука за бренд-екстензија .................................7

1.1.1 Модел на бренд-екстензија.............................................................................8

1.1.2 Еластичност на брендовите – предуслов за донесување на стратегиска

одлука за проширување на брендовите ........................................................9

1.1.3 Истражување на можностите за имплементирање на стратегии за

екстензија на брендови .................................................................................10

1.2 Позитивни и негативни аспекти на имплементацијата на стратегијата на

екстензија на бренд .............................................................................................12

1.3 Фактори за успешност на стратегиите на екстензија на брендови ................14

Втор дел

1. Имплементација на стратегии на бренд -екстензија .......................................16

2. Улога на матичниот бренд при прифаќањето на бренд екстензии ..............21

2.1 Корелација меѓу ,,brand trust” и ,,brand extension” во процесот на прифаќање

на екстензии .........................................................................................................21

2.2 Корелација меѓу специфичните бренд – асоцијации и прифаќањето на бренд

– екстензиите .......................................................................................................23

2.3 CBBE – прв тест за успех на бренд – екстензиите ..........................................26

3. Импакт на бренд – екстензиите врз постоечката мемориска структура за

брендовите ...........................................................................................................28

3.1 Определување на т.н ,,step size” при вертикални екстензии .........................29

3.2 Улогата на т.н ,,Perception of fit” при воведување бренд-екстензии ............30

4. Дизајнирање на ефективна маркетинг стратегија за успешно спроведување

на бренд екстензиите .........................................................................................32

3

5. Business to customer ( B2C ) и business to business (B2B ) перспективи на

бренд екстензиите ...............................................................................................39

6. Хипотетички модел на креирање став кон бренд-екстензиите .....................42

7. Ограничувања и импликации при воведување бренд екстензии .................44

Трет дел - Емпириско истражување

Вовед ..........................................................................................................................47

1. Екстензии на брендот Becutan............................................................................48

1.1 Дополнување на колекцијата Becutan ..............................................................62

1.2 Позиционирање на екстензиите на Becutan .....................................................65

1.3 Хронологија на воведување на нови производи во колекцијата ...................67

2. Улога на нето капиталот на Becutan при градење нето капитал на бренд

екстензиите ..........................................................................................................71

2.1 Специфични Becutan асоцијации ......................................................................73

2.2 Формирање чувства кон новите екстензии од Becutan ..................................78

2.3 Формирање суд (став) кон проширувањата .....................................................80

2.4 Резонанса на производите како врвна цел на брендот ...................................89

2.5 Употреба на елементите на брендот за градење капитал на новите Becutan

производи ….........................................................................................................94

3. Потенцијални можности за проширување на брендот ...................................96

4. Состојба во пракса – предности и недостатоци при воведување бренд –

екстензии ...........................................................................................................109

5. Маркетинг во функција на креирање капитал на екстензиите на Becutan..112

6. Ефекти од проширувањата на Becutan ............................................................116

6.1 Потврдување / отфрлање на иницијалните хипотези ...................................117

7. Сугестии и предлози по однос на проширувањата на Becutan .....................119

Заклучок .........................................................................................................................122

Користена литература ...................................................................................................124

4

Вовед

Поттикнати од пазарната динамика, организациите водат непрекината битка

за да создадат производи или услуги кои еден ден ќе можат да ги наречат свој

моќен бренд. Брендираните компании со своите брендирани производи или услуги

и понатаму бараат нови начини за да постигнат раст и унапредување на своите

брендови, притоа минимизирајќи ги и трошоците и ризикот за воведување нов

производ.

Популарен начин на ползување на стекнат нето капитал - произлезен од

потрошувачите преку истовремено воведување на нов производ ( во нова

категорија, пазар, сектор и сл. ) е т.н бренд екстензија. Станува збор за стратегија

која покажува реални бенефити и рапидно ги зголемува шансите за успех. Секој

силно етаблиран бренд на пазарот е еквивалент на сет од вредности кои купувачите

ги воочиле и прифатиле. Тие вредности им даваат можност на компаниите да

испорачаат идентични емоционални бенефити на пазар кој се разликува од

постоечкиот, т.е полесно да се прифатат проширувања на брендот. Присуството на

силен бренд е двигател на процесот на задржување и креирање на нови

потрошувачи. Ако разумно го искористат овој факт, компаниите можат да

профитираат преку воведување на стратегии на екстензија кај брендови. Преку нив

доаѓа до искористување на нематеријалните вредности на познат бренд, кои треба

умешно да се трансферираат кон новиот таргет. Само по себе се наметнува и

прашањето: дали сите бренд-екстензии имаат подеднаков потенцијал да бидат

успешни колку и оригиналниот бренд и воопшто од што зависи нивниот успех?

Компаниите кои активно се ангажираат во процесот на креирање, развој и

заштита на идентитетот на своите брендови во заедничка соработка со купувачите,

имаат големи шанси да ги прошират своите бренд-имиња дури и во категории кои

дотогаш не биле својствени за нив.

Стратегиите на бренд-екстензии се менаџерски проблем. Нивната

имплементација зависи од сфаќањата за купувачките потреби, а без тие добро да се

познаваат речиси е невозможно да се креира ефикасна и ефективна меркетинг

стратегија. А таа мора да биде доволно адаптибилна со цел проширувањето на

5

даден бренд да не ја помести ,, големата слика’’ за она што го претставува самиот

бренд.

Ефектите од добро менаџиран процес на воведување на нови проширувања

на брендовите може да бидат и повеќе од задоволувачки.

Со инвестирање во репутацијата на брендовите компаниите заштедуваат

значителни износи, воведувајќи нови екстензии наместо нови брендови.

Воведниот дел го навестува проблемот на истражување, односно недостигот

на информации во врска со прашањето поврзано со бренд-екстензиите. Сведоци

сме на остра конкуренција меѓу познати брендови, па во таква ситуација доаѓа и до

навидум нелогичен влез на компаниите во нови дејности, кои имаат за цел за ги

ревитализираат своите брендови и да ги направат позвучни и посилни.

Воведниот дел ќе ја инкорпорира и доминантната хипотеза кај овој труд:

Имплементацијата на стратегиите на бренд екстензија рефлектира позитивни

ефекти врз целокупната маркетинг стратегија на компаниите. Оваа почетна

хипотеза од која се тргнува, се очекува да биде потврдена исто како и следните: (1)

прифаќањето на бренд-екстензии е далеку побрзо и полесно кај брендови кај кои

постои конзистентност меѓу оригиналниот бренд и бренд-екстанзијата, одошто кај

брендови кај кои не постои конзистентност во перцепциите за оригиналниот бренд

и бренд-екстанзијата, и (2) кога постои трансфер на позитивни бренд-асоцијации од

брендот врз неговата екстензија, се зголемува маркетиншката ефикасност на

организациите.

Цел на овој труд е што повеќе да го актуелизира ова прашање и да

придонесе кон збогатување на знаењето во врска со проширувањата кај

брендовите, односно ефектот и врз компаниите и врз купувачите.

6

ПРВ ДЕЛ

1.Концептуална рамка на стратегиите за екстензија на брендови

Анализата за воведување на стратегии на екстензија ( продолжување ) на

брендовите започнува со разгледување на изворите на раст на компаниите. Новите

производи, производни категории и големини кои ќе се појават и ќе носат име на

силен бренд се еден од предусловите за одржување на долгорочна компетитивна

предност. И покрај тоа, компаниите се соочуваат со следниот предизвик: дали да

воведат нов бренд кој ќе биде дизајниран индивидуално или да извршат

проширување на веќе постоечки бренд во нова категорија, големина, нови таргет

купувачи, па дури и влез во сосема нов сектор. Всушност, овој предизвик го

решаваат купувачите , а компаниите однапред треба да знаат која варијанта им е

потенцијал за успех. Компанија која е свесна дека поседува вреден, ценет и тешко

супституирлив бренд, логично е да размисли околу тоа дали и што уште треба да

понуди под името на својот бренд.

Проширување на брендовите не смее да настане на ,,ad hoc’’ база, избрзано

или со цел да задоволи краткорочни организациски потреби. Потребна е опсежна

стратегија која ќе се имплементира во секој пора на организациското работење.

Екстензиите кај брендовите имаат и своја насока. Познатите автори

анализираат постоење на хоризонтално и вертикално продолжување на брендот. Во

ситуација кога се врши ,,примена на постоечко бренд-име врз нов производ во иста

класа производи или врз производна категорија која е нова за компанијата”1, се

смета дека настанува хоризонтална екстензија на бренд. Во ситуација пак, кога се

врши ,,воведување на сличен бренд во иста производна категорија но со различен

баланс во цена и квалитет”2, се смета дека настанува вертикална екстензија на

бренд. Хоризонталното продолжување претпоставува поголемо дистанцирање на

1 Pontes, Nicolas and Jevons, Colin, ,,Vertical Brand Extensibility: A Conceptual Framework”, ANZMAC,

2009, p. 2

2 Ibid p. 2

7

оригиналниот бренд, а вертикалното значително помало - со што станува

поризично. Денес најчесто се применува стратегија на хоризонтална екстензија на

брендови.

1.1 Донесување на стратегиска одлука за бренд-екстензија

Одлуката за проширување на брендовите пред се е манаџерска одлука. Низ

процесот на донесување на одлука менаџерите ( и нивните консултанти ) се

соочуваат со недоволното познавање на купувачите. Затоа не можат со сигурност

да тврдат дали бренд-екстензиите имаат доволен потенцијал за успех. Од друга

страна, експертите по пазарни истрашувања се силни во поглед на купувачите, но

не поседуваат доволна способност за стратешко размислување. Во ситуација кога

се чини дека никој го нема вистинскиот одговор, најдобро е да се прифати

комбиниран приод и со заеднички сили да се делува врз одлуката.

Всушност, вистинското прашање не е дали да се воведе проширување на

конкретен бренд, туку кога, како, за кого да се имплементира ваков современ

пристап кон прашањето за брендовите и како тоа ќе се одрази врз маркетинг

стратегијата ( очекувањата од неа) од една страна и сатисфакцијата на купувачите

од друга страна.

Пред да воведат проширување на постоечки бренд, инволвираните

компании треба да располагаат со неколку клучни информации:

Колку сегментите го познаваат брендот, односно асоцијациите и

врските со него, како и купувачките очекувања за во иднина ( што

уште очекуваат да добијат под нивното омилено бренд-име);

Колку сегментите ја познаваат категоријата во која се проширува

брендот и дали во неа идентификуваат релевантни функционални и

емоционални бенефити;

Рафинирање на понудата за бренд-екстензија, при што во завршна

фаза со веќе развиена стратегија за позиционирање се прибира

8

мислење на таргет групите, кое треба да го олесни процесот на

имплементирање 3.

Во контекст на потребата за донесување на оптимална одлука, важно е да се

обрне внимание на:

Т.н модел на бренд – екстензија

Еластичноста на брендовите и

Можностите за проширување на брендовите.

1.1.1 Модел на бренд екстензија

При почетната иницијатива за воведување на новитет кој ќе носи познато

име, потребно е да се анализира и ,,моделот’’ на бренд-екстензии кој се состои од

три сегменти4:

Мотив за бренд – екстензија

Бренд – визија врз која се темели предложената екстензија и

Имплементација на стратегија со која екстензијата ќе доживее успех.

Покрај желбата за раст на компаниите, како силен мотив се издвојува и

потребата за опстојување ( преживување ), пришто фокусот не е ставен врз

заштита на тековниот бизнис кој е во криза, туку врз нова производна категорија

или пазарна ,,арена’’која застапува поголема критична маса. Наредниот сегмент го

опсервира брендот во иднина, неговите перспективи и идни насоки. Ова е добра

основа врз која треба да се темели предлог-екстензијата за да може барем

приближно да се процени како ќе коегзистира и придонесе кон вредноста на

оригиналниот бренд. Без добро дефинирана бренд визија тимовите за бренд

менаџмент ја депрецираат сопствената одговорност и кон компанијата и кон

клиентите. И конечно, моделот укажува на потребата од избор на оптимална

маркетинг стратегија ( или воопшто корпоративна стратегија) која ќе ја лансира

3 Fuller, Kirsty, and Parsons, James, ,,Brand Extension or Brand Pretension-Uncovering the difference’’,

Flamingo, p. 5

4 Ibid p. 6

9

новата понуда, ќе биде комплементарна со целокупното работење и нема да

предизвика штета по угледот на постоечкиот бренд.

Слика 1: Модел на бренд-екстензија

( Извор: Fuller, Kirsty, and Parsons, James, Brand Extension or Brand Pretension-Uncovering the

difference, Flamingo, p. 15 )

1.1.2 Еластичност на брендовите – предуслов за донесување

стратешка одлука за проширување на брендовите

Еластичноста на брендовите подразбира ,, степен до кој брендот е

способен да оперира со кредибилитет во нови категории или да ја акомодира

новата екстензија, одржувајќи кохерентен идентитет’’5. Ако ова се земе

предвид, тогаш станува повеќе од јасно дека не е возможно брендовите да се

прошируваат до бескрај и без никаква контрола. Не е доволна само идеа или

предлог, туку и нивна одржливост и ефективност. Влијателни фактори врз

еластичноста кај брендовите се: нивниот сопствен историски развој, должината на

временскиот период во кој даден бренд се поврзувал со одредена категорија и

купувачи и сл. Секој бренд кој долго опстојува, кој создал цврсти релации со

5 Fuller, Kirsty, and Parsons, James, ,,Brand Extension or Brand Pretension-Uncovering the difference’’,

Flamingo, p. 8

Мотивација за Бренд екстензија

Стратегија на бренд екстензија Евалуација на еластичноста на

брендот

Формулирање на бренд визија и

Стратегија за екстензија

10

своите купувачи, а сеуште има потенцијали да понуди нешто ново - теоретски има

поголема еластичност и обратно. Но, сепак праксата е мерило кое покажало и

извесни отстапувања од наведеното. Се претпоставува дека причината за тоа се

единствено потрошувачките преференции и леснотијата ( или тешкотијата ) на

трансфер на асоцијации од брендот спрема новата понуда која го носи неговото

име.

1.1.3 Истражување на можностите за имплементирање на стратегии

за екстензија на брендови

Мора да постои реална оправданост на иницијативите за воведување нови

продолженија на еден бренд, па затоа е потребно да се истражат можностите за тоа

да се случи. Притоа, се почнува од новата ( предложената ) категорија, сегмент или

сектор во кој навлегува брендот, а не од брендот сам по себе. Ова од причина што

иако екстензијата може да биде кредибилна, па и логична за брендот – ако не е

доволно диференцирана ќе доживее неуспех. А и во обратен случај – иако

диференцирана, ако не се поврзува ( совпаѓа ) со релевантните асоцијации за

брендот, повторно ќе доживее неуспех.

Истражувачкиот процес поврзан со бренд - екстензиите треба да даде

одговор на неколку прашања:

Дали и колку конкурентна може да биде предложената екстензија?

Како ќе се натпреварува на пазарот?

Зошто луѓето би сакале да купат нов производ кој носи познато име?

Овој процес го карактеризираат и следните чекори6:

1. Дефинирање на актуелното и посакуваното знаење на купувачите за

одреден бренд;

2. Идентификување на можни кандидати за екстензија;

3. Евалуација на потенцијалите на кандидатот за бренд-екстензија;

6 Keller, L.Kevin, ,,Strategic Brand Management-Building, Measuring and Managing Brand Equity’’,

Prentice Hall, Second edition, 2003, p. 601

11

4. Евалуација на повратните ефекти на кандидатот за бренд-екстензија;

5. Идентификување на конкурентските предности и можните реакции

од страна на купувачите;

6. Дизајнирање на маркетинг кампања за воведување на

проширувањето на брендот и

7. Евалуација на успешноста на бренд-екстензијата и ефектите врз нето

капиталот на брендот.

Значи, на самиот почеток неопходно е компаниите да знаат кое е

моменталното расположение кон брендот кое владее меѓу купувачите, а кое е

посакуваното. Додека актуелниот и посакуваниот став не се усогласат ( изедначат ),

не е препорачливо да се нудат продолженија на брендовите.

Генерално, ако постои висока свесност, запознаеност и наклонетост спрема

брендот – кандидат за проширување, тогаш и основата за позиционирање на нов

производ е доста цврста. Откако ќе се избере вистинскиот бренд се врши оцена на

неговите потенцијали за проширување. Тука се земаат предвид два моменти:

купувачите со својата непредвидливост и конкурентноста на компаниите. Следно

што треба да се направи е да се подготви изводлива маркетинг програма која ќе го

следи воведувањето на бренд-екстензијата. Првенствено да информира за

новитетот, а притоа да предизвика љубопитност и интерес за проба. Конечно,

после се, повеќе од потребно за компаниите е да ја евалуираат успешноста на

сопствените стратегии за хоризонтално или вертикално проширување на својот

бренд. Тоа е единствениот начин за да разберат што всушност се случило на

пазарот.

12

1.2 Позитивни и негативни аспекти на стратегиите на екстензија на бренд

На долг рок, стратегиите на хоризонтална и вертикална екстензија на

брендовите предизвикуваат и позитивни и негативни ефекти врз компаниското

работење. Генерално, може да стане збор за два типа на бенефити7:

1. Бенефити поврзани со прифаќањето на бренд-екстензијата;

2. Бенефити поврзани со имиџот на постоечкиот бренд.

Бренд - екстензијата онака како што е претставена ( воведена ) е изворот од

кој купувачите донесуваат заклучоци и формираат очекувања во врска со

потенцијалните перформанси, се разбира и со помош на она што веќе го знаат за

брендот. Кога е присутно силно бренд-име, значително се намалува очекуваниот

ризик, кој се амортизира благодарение на запознаеноста со брендот. Бенефитите

исто така вклучуваат и различни начини на постигнување на оперативна

ефикасност. Па така, фаворизиран бренд придонесува за намалување на трошоците

поврзани со организирање дистрибуција на неговата екстензија, бидејќи истата

дистрибутерите значително побрзо ја прифаќаат како резултат на нивната

позитивна настроеност спрема самиот бренд. Постојат и бенефити кои ја засегаат

маркетинг комуникацијата која се однесува на новата екстензија на брендовите.

Поради постоењето на висока свесност за оригналниот бренд, промотивните

активности за воведената екстензија се помалку интензивни и чинат помалку.

Дел од придобивките се однесуваат и на фактот дека компаниите

воведувајќи бренд-екстензии го избегнуваат скапиот и долготраен развој на нови

бренд-имиња, лого-а, симболи, пакувања, слогани и сл.

Бренд-екстензиите ако се добро концепирани, овозможуваат кумулативен,

повратен позитивен ефект врз постоечкиот бренд и неговиот стекнат имиџ. Во таа

смисла:

- Екстензијата на брендови им го појаснува на купувачите значењето на

брендот и ги дефинира границите на доменот во кој истиот се

натпреварува;

7 Phang, Leon, ,,Consumer evaluations of Brand extensions’’, Maastricht University, September 2004,

p. 15

13

- Преку подобрување на фаворизираните бренд – асоцијации, додавање

нови или нивно вешто комбинирање, екстензијата го унапредува имиџот

на брендот. Влијае за полесно препознавање и побрзо потсетување.

- Бренд – екстензијата може да значи ревитализација на брендот, бидејќи

ново проширување на даден бренд понекогаш може да биде средство за

обновување на интересот и подобрување на ставовите спрема

оригиналниот бренд.

Кога станува збор за воведување на бренд – екстензии, не може да се

занемарат потенцијалните ризици. Прво, имиџот на брендот може да се разниша и

трајно да ослабне. Ова веќе е проблем, а настанува кога клучните атрибути кои ги

поседува екстензијата се неконзистентни , дури и по малку конфликтни со оние

кои го отсликуваат брендот. Второ, новата екстензија може да ја доведе во

прашање идентификацијата на брендот со првичната категорија, односно да ја

редуцира свесноста за неа. Трето, екстензија на бренд може да доведе до проблеми

од практична природа во смисла на тоа дека можно е да дојде до конфузија кај

купувачите, до проблеми во малопродажбата која нема да може да ги смести на

полиците различните екстензии под едно име. Четврто, постои опасност од

канибализација односно ситуација кога екстензијата е со премногу блиски функции

и слични атрибути со брендот, па се натпреварува со него како конкурент во истиот

сегмент.

Синтетички гледано ,, неуспешните бренд – екстензии го ослабнуваат и

разводнуваат брендот преку исчезнување на позитивните ставови кои дотогаш

асоцирале на името на брендот’’ 8

8 Loken, Barbara, and John, R. Deborah, ,,Diluting Brand Beliefs:When Do Brand Extensions Have a

Negative Impact?’’, Journal of Marketing, July 1993, p. 81

14

1.3 Фактори за успех на стратегиите за екстензија на брендови

Воведувањето на екстензија не смее да им наштети на воспоставените

вредности на брендот, инаку целите на стратегијата за проширување нема да се

постигнат. Секогаш треба да постои свесност дека успехот на секоја бренд –

екстензија зависи од три генерални фактори 9:

1. Карактеристики на оригиналниот бренд

2. Карактеристики на бренд – екстензијата

3. Карактеристики на купувачите.

Освен на физичките карактеристики, оригиналниот бренд е одраз и на:

нивото на афект ( приврзаност ) која купувачите ја чувствуваат кон брендот,

престижот на брендот, перцепциите за бренд- портфолиото, сите силни асоцијации

поврзани со брендот, експертизата за брендот како и неговиот квалитет и

кредибилитет. Кога се зборува за бренд секогаш нематеријалните карактеристки

доминираат над материјалните. Всушност, нематеријалните карактеристики еден

обичен производ го прават бренд – бидејќи токму тие го опишуваат она што

купувачите го чувствуваат спрема него. Оригиналниот бренд мора да се наоѓа ,, на

врвот на мислите’’ на купувачите, за тие да можат да прифатат дополнително

проширување.

Втората група фактори се однесува на самата екстензија и нејзината

поставеност во однос на постоечкот бренд. Овде станува збор за степенот ( или

точката ) до кој новата екстензија е ,, слична’’ со категоријата во која егзистира

брендот. Ова совпаѓање или несовпаѓање може да се објасни преку :

- Можноста за трансфер на вештини ( способности ) и средства од брендот

врз неговото проширување ( продолжување );

- Степенот до кој двете производни класи ( онаа на брендот и онаа на

екстензијата ) се комплементарни; и

- Степенот до кој двете производни класи се супститути.

9 Reast, D. Jon, ,,Brand trust and brand extension acceptance: the relationship’’, Journal of Product and

Brand Management, 2005, p. 4

15

Многу е веројатно дека елементите ,,трансфер’’ и ,,комплементарност’’ се

најважни при разбирање на ставовите спрема новите екстензии на сите брендови,

бидејќи тие се нишката која ги поврзува со името на брендот. Колку што

веројатност за трансфер и комплементарност е поголема, толку и веројатноста за

успех е поголема. Кога подлежат на евалуација од страна на самите купувачи,

важно е овие димензии да бидат што попозитивни. Во поглед на третиот елемент

,, супститут’’ не треба да се дозволи новата екстензија постепено ( или веднаш) да

прерасне во супститут на постоечкиот бренд – бидејќи истиот ќе претрпи штета.

Кај бренд- екстензиите многу е важен степенот на конзистентност кој го

застапуваат со имиџот на брендот ( врската меѓу нив ), како и конзистентноста на

квалитетот кој го поседуваат.

Елементите ,,трансфер’’ и ,,комплементарност’’ потребно е да имаат

силна моќ, а елементот ,, супститут’’ задолжително мора да има слаба или

воопшто да нема моќ. Ако овие претпоставки не се исполнети, екстензиите нема

да стекнат конкурентност и на купувачите нема да им бидат доволно важни ( ќе ги

игнорираат ).

Конечно, и карактеристиките на купувачите се предуслов за тоа дали новата

екстензија ќе успее или не. Без добро да ги познаваат своите купувачи, компаниите

не можат да зборуваат за стратешки приод кон прашањето за брендовите. Кога се

воведува ново проширување на некој бренд, корисно е да се познава статусот на

корисниците т.е дали тие го користеле или користат брендот, каква е нивната

тенденција и сл. Потребно е корисниците да се задржат, потенцијалните корисници

да се привлечат, а некорисниците да се предизвикаат барем на пробно купување и

на брендот и на воведената екстензија. Ако претходно купувачите се инволвирани

со брендот во конкретна категорија, тие стекнуваат т.н ,,експертски статус’’, а тоа

значи дека големи се шансите да се инволвираат и за новата екстензија – со

верување дека во неа се кријат екстра можности и вредности.

Секогаш е полесно да се верува дека бренд - екстензиите побрзо ги

прифаќаат оние купувачи кои веќе имаат искуство со брендот, отколку оние кои

допрва треба да се предизвикаат.

16

ВТОР ДЕЛ

1. Имплементација на стратегии на бренд-екстензија

Вториот дел од овој труд поконкретно го третира прашањето на

проширувањата кај брендовите. За да може правилно да се детерминира дали

бренд-екстензиите ќе го подобрат или влошат угледот на постојните брендови,

корисно би било да се разгледа и насоката во која се воведени проширувањата.

Низ литературата, најчесто се среќаваат два типа на бренд – екстензии10

:

1. Екстензија на линија ( line extension ) , претпоставува употреба на

бренд – име за нова понуда во постоечка класа производи. Во овој случај се

јавуваат две ситуации:

- хоризонтална екстензија на линија ( horizontal line extension), што

подразбира воведување на нов производ во слична категорија како и матичниот

бренд, како резултат на варијации во состојките, вкусовите, димензиите и сл.

- вертикална екстензија на линија ( vertical line extension), што

подразбира воведување на нов производ под исто име како она на матичниот

бренд, но наменет за нов сегмент, со варијации во односот квалитет / цена.

Вертикалните екстензии се карактеризираат со своја внатрешна поделба:

вертикална екстензија-нагоре и вертикална екстензија-надолу.

2. Екстензија на категорија ( category extension ) , претпоставува

проширување на бренд – име во нова категорија / класа на производи.

Теоријата можеби прави строга категоризација на бренд-екстензиите, но во

реалноста границата меѓу нив е прилично бледа и нејасна.

Погоре изложеното е проследено со сликовит приказ.

10

Pontes, Nicolas; and Jevons, Colin; „Vertical Brand Extensibility: A Conceptual Framework” ,

ANZMAC, 2009, p. 2

17

Слика 1: Поделба на бренд - екстензиите

( Извор: Bosinakis, Izabella, and Johansson, Daniel, The effects of Brand Extensions, Lulea University of

Technology, May 2009, p.2 )

Исто така, вреди да се спомене и наредната класификација на екстензиите

кај брендовите. Понудена од други автори, прави поделба на проширувањата кои

ги вршат компаниите и тоа во : нова ( слична или сосема различна ) категорија и

нова линија ( во рамки на некоја постојна категорија )11

:

1. Проширување на линија – употреба на постојното бренд – име за

воведување нов производ кој таргетира нов пазарен сегмент, во

рамките на постојната производна категорија, и

2. Проширување на категорија – употреба на називот на брендот –

родител за влез во различна производна категорија.

Важно е да се напомене дека различните автори нудат сопствена

конструкција во однос на проблематиката, но основата и терминологијата главно

остануваат исти.

11

Извор: Келер, Л. Кевин, ,,Стратегиски бренд-менаџмент – Градење, Мерење и управување со

капиталот на брендот”, Prentice Hall, Книга дел од проектот на Владата на Р.Македонија ,,

Преведување на 1000 стручни и научни книги, стр. 577

Бренд екстензии

Хоризонтална Бренд екстензија

- Ист бренд

- Нова производна категорија

Вертикална Бренд екстензија

- Ист бренд

- Иста производна

категорија

Нагоре ( Deluxe )

Надолу ( Basic )

18

Слика 2: Проширувања кај брендовите

( Извор: Келер, Л. Кевин, ,,Стратегиски бренд-менаџмент – Градење, Мерење и управување

со капиталот на брендот”, Prentice Hall, Книга дел од проектот на Владата на Р.Македонија ,,

Преведување на 1000 стручни и научни книги )

Една од варијаблите кога станува збор за бренд-екстензиите е дистанцата

на проширувањето во однос на матичниот бренд.

Хоризонталните екстензии имаат поголема тенденција кон природно

дистанцирање. Затоа се смета дека евентуален неуспех на хоризонталните

екстензии има помала веројатност дека ќе му наштети на брендот во глобала,

отколку евентуален неуспех на вертикалните екстензии.

Спротивно на нив, вертикалните екстензии во својата природа помалку се

дистанцираат од матичниот бренд. Со тоа на менаџментот му нудат најбрз начин да

го искористат нето капиталот на постоечкиот бренд. Како стратегија вертикалната

екстензија е широко практикувана во повеќе индустрии. Сепак кај нив секогаш се

јавува можност да предизвикаат грижи кај купувачите. Да создадат неразјаснети

прашања или дисонанца во врска со квалитетот на постоечкиот бренд – и тоа

главно поради перцепираната разлика во квалитетот на брендот од една страна и

Бренд екстензии

Проширување на

линија

Проширување на

категорија

-исто бренд-име

-нов пазарен сегмент

-нови состојки

-нови големини

-нови вкусови

-исто бренд-име

-нова различна

категорија

19

квалитетот на неговата екстензија од друга страна. Тоа само по себе придонесува за

помала вредност на брендовите , а и пониски профити.

Ако се тврди дека при вертикални проширувања кај брендовите доаѓа до

измени во квалитетот и цената, тогаш може да се анализираат две можности 12

:

1. проширување на брендовите во зона на повисок ( премиум ) квалитет и

повисока цена ( step-up ), и

2. проширување на брендовите во зона на понизок квалитет и пониска цена

( step-down ).

Секогаш кога некој бренд донесува одлука ,,да поскапи” развива

проширување ,, нагоре”, и обратно, кога избира да поевтини развива проширување

,, надолу”.

( Step-down ) опцијата нуди можност за опфаќање нов пазарен сегмент и

подобрување на пазарното учество на брендот. Со тоа новиот сегмент ќе научи

повеќе и ќе стекне можност за поголемо и почесто искуство со брендот. Генерално,

новите купувачи може да реагираат поповолно на ценовно поприфатлива варијанта

на брендот.

,, Upscale” и ,, Downscale” насоките на вертикалните екстензии влијаат на

врската меѓу иновативноста на купувачите и прифаќањето на екстензијата.

Купувачите им се повеќе наклонети и повеќе сакаат да ги пробаат т.н ,,Upscale”

екстензии.

Менаџментот на брендовите воопшто, секогаш треба да размислува за

дилемата:

o дали несоодветна вертикална екстензија може да предизвика

разводнување на имиџот на постоечкиот бренд ( што води до

заклучок – неуспешна екстензија) и

12

Pontes, Nicolas; and Jevons, Colin; „Vertical Brand Extensibility: A Conceptual Framework” ,

ANZMAC, 2009, p. 4

20

o дали соодветна вертикална екстензија има способност да застане на

свои нозе и да предизвика незначително разводнување на сликата за

брендот што постои ( што води до заклучок – успешна екстанзија ).

Интересна насока за анализа нуди и дилемата: дали екстензиите се

одразуваат подеднакво кај брендови со ниска ценовна позиционираност и кај

луксузни ( премиум ) брендови?

Екстензиите кај брендовите навлегуваат во два домени13

:

1. Функционално-ориентирани ( function-oriented) екстензии и

2. Престижно-ориентирани (prestige-oriented) екстензии.

При воведување на функционално-ориентирани екстензии ( кои потекнуваат

од исто такви брендови), очигледно е дека :

- ,,Downscale” екстензиите се полесно прифатени од страна на купувачите а

- ,,Upscale” екстензиите предизвикуваат сомнежи околу тоа зошто новиот

квалитет дотогаш не бил вграден во постоечкиот бренд.

При воведување на престижно-ориентирани екстензии ( кои потекнуваат од

исто такви брендови), очигледно е дека :

- ,,Downscale” екстензиите најверојатно им сметаат на лојалните

потрошувачи на брендот, а потенцијалните ќе се запрашаат зошто била потребна

поевтина верзија. Во моментот кога тие ќе се сретнат со ,, поевтината” верзија на

нивниот ,,престижен” бренд доаѓа до постепено губење на чувството на

престижност, а се појавува чувство на измаменост. Затоа купувачите потешко ги

прифаќаат.

- ,,Upscale” екстензиите се секогаш добредојдени и посакувани кога се во

прашање престижни брендови, што значи многу брзо и лесно се прифаќаат како

логичен тек на настаните.

Секогаш, без исклучок пред компаниите да воведат било каква бренд-

екстензија мора да го земат предвид фактот дали брендот обезбедува

функционални или емоционални бенефити.

13

Pitta, A. Dennis and Katsanis, P. Lea, ,, Understanding Brand Equity for successful brand extension” ,

Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, p. 61

21

2. Улога на матичниот бренд при прифаќањето на бренд екстензии

Добра база која произлегува од матичниот бренд е неопходен предуслов за

ефикасно и ефективно прифаќање на новите екстензии. Влијанието кое матичниот

бренд го има врз процесот на прифаќање нови екстензии, ќе биде изложено низ

неколку аспекти:

1. Корелација меѓу ,,brand trust” и ,,brand extension”;

2. Корелација меѓу специфичните бренд – асоцијации и прифаќањето на

бренд екстензиите; и

3. Нето капитал на брендот кој произлегува од потрошувачите (CBBE) –

прв тест за успех на бренд – екстензиите.

2.1 Корелација меѓу ,,brand trust” и ,,brand extension” во процесот на

прифаќање на екстензии

Кога станува збор за бренд екстензиите, неизоставен акцент треба да се

стави на прашањето за доверба во брендот ( brand trust ). Различни автори различно

го дефинираат терминот доверба.

Заради поцелосно вклопување во суштината на проблематиката, ќе наведеме

дека доверба во брендот претпоставува: ,,степен до кој индивидуата им верува и е

подготвена да делува врз база на зборови, акции и одлуки на другите околу себе”14

.

Литературата посветена на бренд екстензиите, генерално, многу малку го

обработува прашањето на т.н ,, brand trust”.

Од гледна точка на маркетинг праксата, купувачите се склони да пробаат

бренд екстензии се додека матичниот бренд ужива висока доверба и наклонетост.

Значаен придонес кон развојот на довербата во брендовите како предуслов

за прифаќање на нови екстензии имаат две димензии 15

:

14

Reast, D. Jon, ,,Brand trust and brand extension acceptance: the relationship’’, Journal of Product and

Brand Management, 2005, p. 5

22

1. Кредибилитет на брендот

2. Сатисфакција од перформансите на брендот.

Поголем акцент на овие димензии се става поради се почестото настојување

на сопствениците на брендовите да го измерат нивото на доверба во брендот, но не

како еднодимензионална, туку како мултидимензионална мерка.

Кредибилитетот го рефлектира позиционирањето на брендот во смисла на

очекувања кои се испорачуваат преку огласувањето, пакувањето или други форми

на комуникација на брендот, вклучувајќи и персонална интеракција. Оваа

димензија го одразува и степенот до кој брендот е перцепиран како искрен и фер

кон своите купувачи. Репутацијата очигледно е клучниот елемент кој одредува

колку матичниот бренд е компетентен и експерт за да би понудил нова екстензија

во нов сегмент. Прашањето на кредибилитет, всушност претставува првиот тест за

бренд – екстензија. Интересотсе однесува на тоа дали купувачите ќе ја

оценатновата екстензија како кредибилна или не. Како што може да се претпостави

т.н ,, credibility gap” е детерминиран од довербата во брендот – од големината на

таквата доверба. Првенствено довербата во брендот се наоѓа позади успехот на

екстензиите, поради тоа што релацијата на купувачите со матичниот бренд

обезбедува доволно доверба за да го пробаат проширениот бренд.

Сатисфакцијата од перформансите на матичниот бренд е предуслов за

постоење на сатисфакција од перформансите на екстензијата на брендот. Се

претпоставува дека колку повеќе новата бренд-екстензија се вклопува во

очекувањата на купувачите, толку поголема ќе биде и сатисфакцијата од

перформансите. Сатисфакцијата, како таква, произлегува или од личното искуство

на купувачите или од искуството на други лица од околината во кои купувачот има

доверба. Оваа димензија е сведок на моќното влијание кое довербата во брендот го

манифестира при прифаќањето на нови бренд – екстензии. Затоа, лојалноста што се

гради кон одреден бренд е конструирана од сатисфакцијата од перформансите на

истиот тој бренд. Со тек на време сатисфакцијата станува се помалку објективна

категорија, бидејќи купувачите не ги компарираат перформансите и сатисфакцијата

15

Ibid p. 9

23

на однапред формализиран начин. Кога ќе се воведе екстензија на бренд,

очекувањата се дека токму лојалноста ќе поттикне купување и проба. Она што

може да се заклучи во однос на релацијата меѓу довербата во брендот и

прифаќањето на бренд – екстензиите е следно 16

:

Довербата во матичниот бренд мерена преку двете димензии –

,,кредибилитет” и ,,сатисфакција од перформанси” е значителна и

позитивна мерка на прифаќањето на бренд – екстензиите;

Довербата во матичниот бренд мерена преку двете димензии –

,,кредибилитет” и ,,сатисфакција од перформанси” обезбедува

поблиски асоцијации со прифаќањето на бренд –екстензиите, отколку

мерењето на очекуваното ниво на квалитет на матичниот бренд ( како

еднодимензионална мерка ).

2.2 Корелација меѓу специфичните бренд – асоцијации и прифаќањето на

бренд – екстензиите

Околу секој бренд кружи специфичен сет на асоцијации. Според тоа, кога

доаѓа до воведување на бренд – екстензија постоечкиот сет како по автоматизам се

трансферира кон новиот производ кој го носи истото познато име.

Специфичните бренд – асоцијации претставуваат ,, атрибут или бенефит кој

го диференцира брендот од конкурентите” 17

.

Ова всушност значи дека конкретен бренд може да биде асоциран со

посебен атрибут, но во исто време да не наликува на сопствената екстензија.

Кога станува збор за врската која егзистира меѓу специфичните бренд

асоцијации и нивното влијание при прифаќање на екстензии на истиот тој бренд,

може да се понудат неколку претпоставки и тоа:

16

Reast, D. Jon, ,,Brand trust and brand extension acceptance: the relationship’’, Journal of Product and

Brand Management, 2005, p. 6 17

Phang, Leon, ,,Consumer evaluations of Brand extensions’’, Maastricht University, September 2004,

p.19

24

Недостигот на ,, совпаѓање” или прикладност меѓу производната

категорија на матичниот бренд и предложената категорија за

екстензија може да биде надминат, доколку клучните асоцијации за

брендот се релевантни за новата екстензија;

Специфичните бренд – асоцијации дозволуваат екстензија на

брендот и во несродни производни категории. Тоа е така, бидејќи

понекогаш токму тие асоцијации ја модерираат улогата на

сличноста на производната категорија при донесување на суд за

бренд екстензиите. Значи, се случува да бренд екстензиите бидат

преферирани и во несродна категорија која ги валоризира

постоечките бренд – асоцијации кои го опишуваат матичниот бренд;

Границите за соодветност на бренд екстензиите се детерминирани

од севкупното знаење за матичниот бренд.

Како и да е, фразата ,, специфични бренд – асоцијации” кои се

трансферираат кон новата бренд – екстензија е доста комплексна. Содржи повеќе

елементи кои заеднички го обликуваат ставот на купувачите спрема новите

екстензии на постоечките брендови.

Споменатите асоцијации мора да бидат силни, а во исто време и доволно

различни – за купувачите да добијат чувство дека станува збор за ,, нешто друго”.

Уникатноста, јачината и фаворизираноста на асоцијациите за матичниот

бренд, треба подеднакво успешно да се отсликаат и врз новата бренд – екстензија.

Познато е дека уникатните бренд – асоцијации инкорпорираат: атрибути, бенефити

и ставови 18

. Позитивна вредност на овие параметри врз потенцијална екстензија на

бренд, може да се анализира онака како што е опишано во подолниот текст.

Атрибути. Атрибутите се однесуваат на перформансите на

брендовите, а со самото тоа и на воведените екстензии на

брендовите. Едни се однесуваат на физичките карактеристики, други

на екстерните аспекти – кои се поврзуваат со интензитетот на

18

Keller, L. Kevin, ,, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal

of Marketing, Vol. 57 ( January 1993 ), p. 4

25

купување или потрошувачка. Сите мора да бидат беспрекорни, за да

го задржат врвното место во психата на купувачот – кој освен

матичниот бренд, би сакал да ја купува и воведената екстензија.

Токму екстерните аспекти служат како важен сет за креирање идни

асоцијации за бренд – екстензиите. Купувачите ја создаваат следната

асоцијација: висока цена на матичниот бренд претпоставува висока

цена и на бренд – екстензијата ( но и повисок квалитет ); квалитетно

пакување на матичниот бренд претпоставува квалитетно пакување и

на бренд – екстензијата; креативно огласување на матичниот бренд

претпоставува и креативно огласување на новата екстензија со што

истата стекнува сопствен персоналитет.

Бенефити. Бенефитите ја одразуваат реалната сатисфакција која ја

нуди брендот, а и посакуваната ( очекуваната ) сатисфакција која би

требало да ја нуди новата екстензија. Логично, се донесува заклучок

дека за новата бренд – екстензија да доживее успех, купувачите во

неа мора да пронајдат функционални, емоционални и симболички

бенефити.

Ставови. Ставовите се можеби најважната асоцијација која ја

опишува приврзаноста и наклонетоста на купувачите кон матичните

брендови, а со самото тоа и кон нивните воведени проширувања.

Доколку купувачите имаат изградено позитивен став кон некој

матичен бренд – повеќе од веројатно е дека позитивен ќе биде и

нивниот став кон бренд екстензиите.

Колку и да делува контрадикторно, во овој дел од трудот можеме да

констатираме дека најбрз трансфер на асоцијации од матичните брендови кон

бренд – екстензиите се случува тогаш кога постои сличност меѓу нив две и силен

бренд – афект ( огромна допадливост на брендот, безусловна доверба и желба да се

проба се што носи име на омилениот бренд) .

Дури и најдобрата маркетинг програма концепирана за да ја поддржи новата

екстензија, нема толкава способност и влијание да постигне јасен сет на бренд -

26

асоцијации кај сите купувачи во даден сегмент. Растечкиот број на конкурентски

брендови не го дозволува тоа. Во овој дел би го истакнеле следното: можеби

перцепцијата на купувачите е таа која базично ги креира специфичните бренд –

асоцијации, а се останато само го потпомага нивното оформување и дообликување.

2.3 CBBE – прв тест за успех на бренд – екстензиите

Базична претпоставка за успех на стратегиите за екстензии кај брендовите е

постоењето на позитивен нето капитал на матичниот бренд ( произлезен од

потрошувачите ). Потрошувачите мора да имаат една позитивна слика за

конкретниот бренд ( кој тековно или во иднина, им нуди или ќе им нуди

дополнителни проширувања или продлабочувања во однос на она што првенствено

го застапува ).

За суштинско запознавање со проблематиката на НКБП, ќе ја наведеме

следната формална дефиниција: ,, нето капитал на брендот произлезен од

потрошувачите или (customer based brand equity - CBBE ) е диференцијален ефект

што го има познавањето на брендот врз реакцијата на потрошувачите во врска со

маркетингот на тој бренд”19

.

Во согласност со претходното, НКБП може да биде карактеризиран како:

позитивен и негативен20

.

Во случај кога се јавува поповолна реакција на потрошувачите за брендот

кога истиот е идентификуван, отколку кога не е идентификуван – зборуваме за

позитивен НКБП.

Тогаш кога се јавува поповолна реакција за брендот кога истиот е

неидентификуван ( неконкретен ) – зборуваме за негативен НКБП.

Во тој контекст се претпоставува следното: позитивен НКБП ( на матичниот

бренд ) е предуслов за успех при воведување бренд-екстензии, во било која насока.

19

Келер, Л. Кевин, ,,Стратегиски бренд-менаџмент – Градење, мерење и управување со капиталот

на брендот”, Prentice Hall, Книга дел од проектот на Владата на Р.Македонија ,, Преведување на

1000 стручни и научни книги, стр.61

20

Ibid стр. 61

27

Кога компаниите ги лансираат новите бренд-екстензии, тие најверојатно

претпоставуваат дека нивниот матичен бренд поседува позитивен НКБП. Дури

потоа. Однесувањето на потрошувачите на пазарот, ќе покаже дали навистина тоа

било така. Евидентни се две опции:

Новата бренд-екстензија да доживее поголем успех од матичниот

бренд, и

Новата бренд-екстензија да доживее помал успех од матичниот

бренд.

Точната и формална причина за тоа веројатно никој не ја знае...Освен

можеби самите потрошувачи. Единствено нивната перцепција има моќ од производ

да создаде бренд, од бренд да создаде бренд-екстензија!

Предност од концептуализирање на НКБ е фактот дека тоа им помага на

маркетинг менаџерите поспецифично да согледаат како треба да ги креираат своите

маркетинг програми за новите екстензии, на начин на кој би креирале

дополнителна вредност за нив.

Истото тоа што се однесува на матичните брендови, важи и за новите

екстензии кај брендовите, а тоа е дека:

Со тек на време нето капиталот на бренд-екстензиите треба добро да

се дефинира,

Нето капиталот на бренд-екстензиите континуирано треба да се

гради, односно создава преку специфичните асоцијации кои ги

опишуваат екстензиите,

Со примена на современ пристап правилно да се мери нето капиталот

на бренд-екстензиите ( користејќи индиректен или директен приод21

)

Нето капиталот на бренд-екстензиите задолжително треба да се

менаџира.

21

Keller, L.Kevin, ,,Strategic Brand Management-Building, Measuring and Managing Brand Equity”,

Prentice Hall, Second edition, 2003, p.12

28

3. Импакт на бренд – екстензиите врз постоечката мемориска

структура за брендовите

Исто како што матичните брендови влијаат врз прифаѓањето на бренд

екстензиите, така и самите екстензии имаат некакво влијание врз самите брендови.

Станува збор за т.н ,, реципрочни’’ ефекти кои некогаш тешко се дефинираат , но

несомнено е дека постојат.

Познато е дека купувачите не ги евалуираат екстензиите на однапред

дефиниран шематски начин. Бројни фактори ја обликуваат релацијата меѓу

карактерот и типот на бренд екстензијата и нејзиното влијание врз специфичните

чувства кои се однесуваат на матичниот бренд.

Во тој контекст, посебно се издвојуваат следните детерминанти22

:

- насоката на бренд- екстензијата,

- големината на т.н ,, step up / down” ,

- перцепцијата на совпаѓање.

Слика 3: Концептуална рамка на проширувањата кај брендовите

( Извор: Bosinakis, Izabella, and Johansson, Daniel, The effects of Brand Extensions, Lulea University of

Technology, May 2009, p.4 )

22

Pontes, Nicolas; and Jevons, Colin; „Vertical Brand Extensibility: A Conceptual Framework” ,

ANZMAC, 2009, p.4

Големина на чекор

( мал, среден, голем ) Евалуација на матичен бренд

( подобрување / влошување)

Насока на екстензијата

( нагоре / надолу )

Перцепција на совпаѓање

29

Претпоставката дека сите вертикални екстензии можат едноставно да бидат

класифицирани како ,,протегање нагоре / надолу”е симплифицирана. Во реалноста,

компаниите можат да ги прошират своите бренд – имиња во најразлични

квалитативно-ценовни точки.

3.1 Определување на т.н ,,step size” при вертикални екстензии

Досега, литературата не дала прецизен одговор на тоа колкава е всушност

големината на т.н ,, чекор – нагоре / надолу “ во поглед на квалитетот и цената.

Дали тоа подразбира и промена на ценовниот сегмент? Дали мала, средна и голема

промена во квалитетот и цената на бренд – екстензиите еднакво влијае врз

процесот на евалуација на брендовите од страна на купувачите?

Големината на т.н ,, step up / down” екстензии кај брендовите се изразува

низ следните три димензии 23

:

- мала промена (small step) во односот квалитет / цена при протегање нагоре

или надолу ( компаниите одлучуваат да ги прошират своите производни

линии нагоре или надолу во рамките на постоечкиот ценовен цегмент, но

кон друг сегмент на купувачи );

- средна промена (medium step) во односот квалитет / цена при протегање

нагоре или надолу ( ова претпоставува промена на ценовниот сегмент во

секој случај, бидејќи компаниите ги позиционираат новите екстензии на

начин да тие опфатат помал дел од сегментот, односно се однесуваат на суб-

сегмент);

- голема промена (high step) во односот квалитет / цена при протегање

нагоре или надолу, ( воведувањето на бренд екстензија претпоставува

ценовна точка која опфаќа голем дел од сегмент кој е помоќен од

постојниот).

23

Ibid p. 4

30

Генерално, кога се воведуваат екстензии на брендовите, а притоа со мала и

средна промена во односот квалитет / цена, не се јавуваат некои позначителни

разлики во ставовите спрема брендот. Затоа, можеме да ја потенцираме следната

констатација:

K1: кога големината на т.н ,, step up / down” е мала или средна, евалуацијата

на оригиналниот бренд после воведувањето вертикална екстензија ( нагоре / надолу

) останува позитивна.

Кога се воведуваат екстензии на брендовите, а притоа со голема промена во

односот квалитет / цена, купувачите имаат негативен одговор. Тоа е така бидејќи:

(1) доколку цената на новата бренд екстензија е многу пониска под очекуваниот

ранг, купувачите сметаат дека истата е репрезент на квалитетот кој станал понизок

од оној што тие го очекувале и прифатиле; и (2) доколку цената на новата

екстензија е високо над прифатливиот ранг, купувачите сметаат дека е превисока за

понудениот и прифатен квалитет. Затоа, можеме да ја потенцираме и следната

констатација:

К2: кога големината на т.н ,, step up / down” е голема, евалуацијата на

оригиналниот бренд после воведувањето вертикална екстензија ( нагоре / надолу )

се влошува и како крајна последица можно е да дојде до избледување на сликата за

брендот.

3.2 Улогата на т.н ,,Perception of fit” при воведување бренд-екстензии

За брендираните производи важи правилото дека колку што е повисок

степенот на совпаѓање меѓу брендот и неговите проширувања, толку е поголема

веројатноста дека ќе се случи канибализација на продажбите на компаниите.

Всушност, може да се каже дека овој аспект е клучен кога купувачите ги

евалуираат своите омилени брендови – откако тие ќе воведат нови екстензии.

Во врска со ова, може да се изнесат следните констатации:

К3: При вертикална екстензија нагоре / надолу, кога се јавува висока

промена во односот квалитет / цена, колку што е пониска перцепцијата на

31

совпаѓање меѓу оригиналниот бренд и бренд екстензијата, толку помал ќе биде

негативниот ефект врз евалуацијата на брендот; и

К4: При вертикална екстензија нагоре / надолу, кога се јавува мала промена

во односот квалитет / цена, колку што е поголема перцепцијата на совпаѓање меѓу

оригиналниот бренд и бренд екстензијата, толку подобра ќе биде евалуацијата на

самиот бренд.

При воведување на вертикални или хоризонтални бренд – екстензии, на

страната на конзументите се јавува една фраза позната како ,,иновативност” на

купувачите. Тоа е всушност дилемата за тоа колкав ќе биде импактот врз

ефективноста од уптребата на вертикални или хоризонтални стратегии на

екстензија кај познатите брендови.

Повеќе автори иновативноста на купувачите ја дефинираат како: ,, ниво на

рано прифаќање на иновации и степен до кој индивидуите се рецептивни кон

последните иновации”24

.

Една ваква изјава за маркетерите може да значи олеснување на

идентификувањето на рани прифаќачи на производи соодветно адаптирање на

производите според потребите на тие прифаќачи. Информацијата исто така помага

и при креирање на екстензии и избор на најуспешна стратегија за бренд –

екстензија севкупно гледано. Како и да е, ова пред се е информација за маркетерите

– за нив таа има релевантност и потребно е да се следи континуирано.

Но, иако се мисли дека е воопшто можно во целост да се запознае

иновативноста на купувачите, тоа сепак отвара дилеми, бидејќи таа нема рути ниту

консензус, па затоа нејзиното мерење реално е доста тешко.

Според некои анализи, хоризонталните бренд – екстензии имаат повисок

степен на асоцијации со нов производ, па се смета дека иновативните купувачи

често ги преферираат хоризонталните пред вертикалните скстензии на нивниот

омилен бренд.

24

Xie, H.Y, ,, Consumer innovativeness and consumer acceptance of brand extensions”, Journal of product

and Brand management, p. 235

32

4. Дизајнирање ефективна маркетинг стратегија за успешно

спроведување на бренд екстензиите

Доколку маркетиншките стратегии се креираат и спроведуваат на ефективен

начин, обезбедуваат зголемување на свесноста за постоењето и развојот на

брендовите, а соодветно на тоа и нивните екстензии кои со тек на време се нудат.

Исто така, овозможуваат воспоставување на фаворизирани, силни и уникатни

асоцијации врз чија база купувачите треба да се одлучат за купување токму на

конкретен бренд.

Првенствена импликација за маркетинг менаџерите која произлегува од

досегашното истражување е континуитет на концентрацијта врз купувачките

перцепции, убедувања, и асоцијации при воведување нови екстензии.

Всушност, пожелна е ориентација кон интегриран маркетинг микс која

досегашните инструменти ( производ, цена, промоција и дистрибуција ) ги

надградува - дефинирајќи ги како ( Customer’s needs , Customer’s costs ,

Convenience to buy , Communication )25

.

Воведувањето нови бренд екстензии, ценовните промоции, огласувањето и

сл. претставуваат маркетинг инвестиции кои мора добро да се менаџираат.

Кога станува збор за екстензиите на брендовите , најзначајна улога во

процесот на воведување им се придава на ( најсилно влијание имаат):

o перформансите на брендот ( односно елементот производ) и

o маркетинг комуникацијата на брендот ( односно елементот

промоција).

Во оваа фаза од трудот, ќе се концентрираме на главните аспекти:

o воведување нова бренд екстензија

o промотивни активности за бренд екстензија

o ценовно позиционирање на бренд екстензија

o прифаќање на бренд екстензиите од трговските канали.

25

Shultz D., Tannenbaum S., Lauterborn R., ,,The New Marketing Paradigm-Integrated Marketing

Communications”, NTC Business Books, Illinois, Chicago, USA, 1997, p.

33

4.1 Воведување бренд екстензија

Воведувањето нова екстензија која нуди уникатен сета на вредности,

подразбира излегување во пресрет на динамичните потреби на купувачите и

унапредување на побарувачката за брендот од постојните и потенцијалните

конзументи. Притоа, мора да се изврши добра проценка на моменталните и

кумулативните ефекти од воведувањето бренд екстензија.

Како со брендовите така и со самите екстензии се управува во текот на

целиот нивен животен циклус. Она што поттикнува интерес е прашањето: во која

фаза од животниот циклус на брендот е потребно да се воведе хоризонтална /

вертикална екстензија?

Дефинитивен одговор нема. Ставот на глобалните брендови е индивидуален.

Сепак, логично размислување би било дека вистински момент за нов производ би

биле: фазата зрелост ( во периодот кога настапува опаѓачка зрелост или

подолготрајна стагнација на продажбите, и крајната фаза на одумирање ( доколку

се забележи надолен тренд на продажбите ). Затоа, стручните лица од маркетингот

треба да посветат посебно внимание на:

o стратегијата на брендирање на бренд екстензијата,

o крајната намена ( употреба ) на бренд екстензијата – дали тоа се крајните

купувачи или бизнисот,

o насоката на протегање на бренд екстензијата.

Паралелно со животниот циклус на брендовите, може да стане збор и за

животен циклус на бренд екстензиите 26

:

Прва фаза – воведување на бренд екстензија. станува збор за сет од

активности кои се ставаат во функција на позиционирање на

екстензијата на пазарот ( или подобро речено во свеста на

потрошувачите ) додека трае самиот влез на пазарот. Тешкотиите што ќе

се јават во оваа фаза зависат од тоа дали екстензијата влегува во нова

26

Park,C. Whan; Jaworski,J. Bernard; MacInnis, J. Deborah; ,, Strategic Brand Concept – Image

Management”, Journal of Marketing, Vol.50, October (1986), p. 137

34

производна категорија или останува во истата. Доколку се влегува во

нова, различна категорија од таа на матичниот бренд, тие две сами по

себе се дистанцираат и потребни се поголеми маркетинг напори за да

екстензијата биде добро прифатена и разбрана, и обратно. Оваа фаза е

најкритична за секоја нова бренд екстензија без разлика дали се

спроведува на хоризонтално или вертикално ниво. Генерално, се смета

дека потешко се одвива воведувањето на хоризонталните екстензии.

Втора фаза – раст на бренд екстензија. Тука, бидејќи воведувањето се

покажало успешно, акцентот е ставен на унапредување на вредноста на

екстензија, која треба да изгледа супериорно во однос на конкурентите.

Се истакнуваат специфични ситуации на употреба или специфични

потреби кои ги задоволува екстензијата. Колку подолго трае оваа фаза,

толку повеќе ефектите од воведувањето се засилуваат. Тешкотиите во

оваа фаза, исто така зависат од тоа дали се воведува хоризонтална или

вертикална бренд екстензија. Се претпоставува дека фазата раст полесно

се одвива кај вертикалните екстензии на матичниот бренд.

Трета фаза – зрелост на бренд екстензија. Доколку претходните фази се

успешно надминати екстензијата хипотетички ќе ја достигне и својата

зрелост. Цел е да се поврзе имиџот на екстензијата со имиџот на

останатите успешни брендови кои носат едно име. Хоризонталните и

вертикалните екстензии ја прошируваат употребата на брендот меѓу

дотогашните некорисници.

Четврта фаза – одумирање на бренд екстензијата. Во моментот кога ќе се

забележи опаќачки тренд на екстензијата, време е истата да почне

постепено да се повлекува ( ова е особено важно кај трајните потрошни

добра).

35

4.2 Маркетинг комуникација при воведување хоризонтални и вертикални

екстензии

После воведување екстензија на бренд, силна и континуирана маркетинг

комуникација се очекува да изврши позитивно и одлучувачко влијание врз

купувачите по однос на тоа дали ќе го купуваат новиот производ. Примарна улога

(стратегиска цел ) на огласувањето е зголемување на свесноста и довербата во

бренд екстензиите преку континуирано, интегрирано објавување за нивното

постоење.

Напорите на маркетингот во сфератата на комуникацијата на конзументите

со брендовите подразбираат употреба на флексибилни алатки кои помагаат при

обликување на перцепциите. Умешноста на маркетинг комуникацијата се состои

во беспрекорно преведување на атрибутите на екстензиите во соодветни бенефити

за купувачите. Постојат варијации во интензитетот или потребата од маркетиншка

комуникација во двата случаи27

:

1. Стратегијата за хоризонтална екстензија – во овој случај (поради

запознаеноста со брендот) се смета дека обезбедување на помало

количество информации и објаснување на атрибутите на новиот

производ, може сепак да го зголеми профитот на компаниите. Ова

настанува како резултат на фактот дека се опфаќа нова категорија

или класа во која купувачите можеби одамна посакувале да го видат

својот бренд. Кога хоризонталната екстензија се перцепира како дел

од некој целина, позитивно е евалуирана од страна на купувачите.

Но, од друга страна пак, обезбедувањето премногу информации може

потенцијално да креира негативни асоцијации и ефекти врз

маркетинг миксот. Не треба да се стекне впечаток дека станува збор

за нешто сосема ново, туку извесно дополнување на понудата на

брендот. Затоа информациите да имаат разјаснувачки и објаснувачки

карактер, а не да ги дифузираат купувачите.

27

Chen, J. Kuang, and Liu, M. Chu, ,,Positive brand extension trial and choice of parent brand’’, Journal

of Product and Brand Management, 2004, p. 28;

36

2. Стратегија за вертикална екстензија – вертикалните проширувања

на брендовите означуваат дека истите се продолжени или нагоре ( со

што доаѓа до опфаќање на попрестижни пазарни сегменти ) или

надолу ( со што се опфаќаат пазарни сегменти за кои важна е

вредноста на брендот ). И едниот и другиот начин привлекуваат нови

купувачи и приврзаници на брендот. Капиталот кој го поседува

брендот дотогаш со помош на маркетинг комуникација се

трансферира во нов правец. Оваа стратегија најчесто ја применуваат

брендови кои сакаат да освојат нови пазари преку врвни цени, кои ги

поврзуваат со престижниот квалитет на својата понуда. Компаниите

кои го практикуваат ова мора да ја дистанцираат постојната од

новата понуда. Промоцијата мора да се однесува на новата таргет

група, да ги истакне предностите за неа ида ги земе предвид нивните

желби и чувства. Потенцијалниот купувач преку промотивните

елементи и другите бренд-елементи треба да стекне слика дека

станува збор за ,, друг” производ, иако под ист назив.

Можеме да посочиме три можни типа на релации кои благодарение на

комуникацијата на брендот се градат меѓу купувачите и бренд екстензиите28

:

Кога брендот родител ( со сите свои вредности ) е ,, поврзан” со природата

на бренд екстензиите ( иста или нова производна категорија ) и плус на сето

тоа се додадат и ефектите од маркетинг комуникацијата – се добива ,,проба”

на проширувањата кај брендовите ( која може да ја анализираме како

успешна или промашена),

Кога настанува ,,успешна проба” на екстензиите од страна на купувачите се

добива ,,повратен ефект” врз матичниот бренд,

Кога постои кохезија меѓу ,,брендот родител” , кога настануваат позитивни

ефекти од маркетинг миксот и кога забележуваме позитивни повратни

28

Ibid p. 29

37

ефекти ( од екстензиите врз постојниот бренд ) – доаѓа до ,,повторување на

купувањето” на бренд екстензиите.

Првата т.н ,,рута” претставува директен одраз на факторот ,, знаење” кај

купувачите за матичниот бренд, како резултат на нивното изложување или

искуство со истиот. Втората рута опишува реципрочна врска меѓу брендот родител

и бренд екстензијата. Третата рута симболизира можни влијателни елементи врз

одлуката за повторно купување на бренд екстензијата.

4.3 Ценовно позиционирање на бренд екстензиите

Во процесот на воведување на екстензии една од етапите која треба добро да

се обработи е и одредување на цената со која ќе се појават на пазарот. Со оглед на

тоа дека диференциравме хоризонтални и вертикални екстензии – одлуката за

цената може да се објасни на следен начин:

o При воведување хоризонтална екстензија ( влез на брендот во нова

категорија / класа ), при формирање на цената треба да се земе

предвид: прво, угледот на матичниот бренд и второ: конкурентските

цени со кои треба да се натпреварува новата екстензија.

o При воведување вертикална екстензија ( влез на брендот во иста

категорија, но во нов сегмент ), при формирање на цената треба да се

води сметка за две ситуации: при ,,upscale” вертикална екстензија

цената на бренд екстензијата се формира на повисоко ниво во однос

на цената на матичниот бренд; а при ,,downscale” вертикална

екстензија цената на бренд екстензијата се формира на пониско ниво

во однос на цената на матичниот бренд.

38

4.4 Улогата на трговските канали во прифаќање на бренд екстензиите

Секоја бренд екстензија потребно е да стигне до малопродажбата – како

единствен начин за да им биде на дофат на купувачите.

Во оваа смисла екстензиите на познатите брендови уживаат една огромна

предност – звучноста на познато име кое стои позади нив. Под претпоставка дека

маркетинг поддршката успешно ја завршила својата задача, а малопродажните

ланци веќе имаат претходно искуство со матичниот бренд – тие многу полесно ја

прифаќаат и екстензијата. Со самото тоа компаниите се поштедени од

дополнителни трошоци на промоција наменети за стимулирање на малопродажбата

и обезбедување низа поволности и за неа.

Новите производи кои стојат позади познат бренд, многу полесно и

поедноставно ќе се најдат на полиците ( или во салоните ) за продажба. И самите

посредници имаат доверба во нив, па ги сметаат за надополнување и збогатување

на својата понуда.

Севкупните инвестиции во маркетинг на брендот и неговите екстензии

придонесуваат кон29

:

1. Зголемување на побарувачката за брендот преку одземање на

купувачи од конкурентите и како резултат на стекнувањето нови

купувачи при екстензии во нови категории или сегменти, и

2. Обезбедување премиум цена за воведената екстензија која може да се

наплати благодарение на уникатноста и иновативноста, преку

истовремено избледување на ценовната чувствителност на

купувачите.

29

Volckner, Franziska, and Sattler, Henrik, ,,Drivers of Brand Extension Success’’, Journal of Marketing,

April 2006, p. 27

39

5. Business to business и business to customer перспективи на

бренд екстензиите

Во насока на зголемување на економичноста во работењето компаниите

(поконкретно маркетинг менаџерите) се почесто се фокусираат на штедливи

тактики во функција на зголемување на конкурентноста. Успешното

имплементирање на бренд-екстензии е вистински предизвик за нив.

Многу моќни брендови првенствено се појавиле во business to business

(B2B) секторот. Таму успешно опстоиле, а покрај тоа се појавиле и на пазарот за

крајна потрошувачка ( business to customer или B2C). Постојат и обратни примери.

Тогаш, се поставува интересно прашање: што ако B2B бренд има намера да се

прошири во B2C секторот? – Иако ова изгледа збунувачки, сепак постојат брендови

кои успешно функционираат и ги опслужуваат и двата сектори. Затоа, треба да се

истакне еден факт, а тоа е дека брендовите се во константна флуктуација. И покрај

се не мора да значи дека бренд – екстензиите секогаш се несвојствени и

несоодветни.

Во идеални услови асоцијациите кои го опишуваат оригиналниот бренд се

извонреден контрибутор кон комплексен, но и добро дефиниран силен имиџ на

новата понуда. Во спротивен случај потребно е да се испита дали неуспехот на

екстензијата ослабнува ( уништува ) само некои од специфичните убедувања кои

купувачите ги стекнале спрема одреден бренд или ги уништува и трајно ги

оштетува севкупните афекти.

Овој труд истражувајќи ќе се обиде да идентификува ситуации при кои

екстензиите на брендовите помалку или повеќе настојуваат да ги ослабнат или

засилат специфичните бренд асоцијации, односно:

o дали бренд кој егзистира во business to customer сектор може да

лансира екстензија во Business to business сектор, и обратно,

o дали бренд кој егзистира во Business to business сектор може да

лансира екстензија во business to customer сектор,

o дали сепак е најпаметно да се задржи единствен фокус за екстензија

( или крајните купувачи или бизнисот)?

40

Во таа смисла посебен акцент се става на прашањето за ,, типичност “на

бренд-екстензии. Корисно е да се дефинира дали новото проширување на брендот

ќе се врши во постоечкиот или нов сектор, во сродна или несродна дејност и дали

таргет група ќе бидат крајните купувачи или бизнисите.

Генерално, постојат повеќе спроведени истражувања во доменот на B2C

бренд – екстензиите. Сепак, повеќе од сигурно е дека и B2B брендовите можат

успешно да профитираат на пазарот на потрошувачи преку нови екстензии.

Во контекст на B2B екстензиите, многу е веројатно дека купувачите земаат

предвид два критериуми 30

:

1. трансферабилност на вештини и ресурси, и

2. конзистентност на брендот со новата бренд – екстензија.

Овие критериуми претставуваат главен сет на вредности кој игра улога при

проширувањето на бренд во секторот за крајна потрошувачка, а кој иницијално

егзистирал во бизнис секторот.

Ориентацијата на брендот (B2B или B2C сектор) претставува дополнителен

степен на софистицираност кога станува збор за севкупната пазарна ориентација на

секој бренд.

Од посебен интерес за менаџерите би било добро да анализираат дали

нивниот B2B или B2C матичен бренд: (1) може да биде проширен во спротивниот

сектор,(2) дали постојат стратешки можности и (3) дали одредена нова вредност на

брендот може да биде креирана и испорачана кон нов таргет.

B2B бренд – екстензиите првенствено се фокусираат на функционалноста и

перформансите на брендот, а се развиваат на база на корпоративен кредибилитет,

перцепирана експертиза и сл. B2C екстензиите се фокусираат на односот купувач –

продавач.

30

Phang, Leon, ,,Consumer evaluations of Brand extensions’’, Maastricht University, September 2004,

p.3

41

Било кој бренд од сферата на B2B секторот има добри перспективи да

воведе екстензија како во B2B така и во B2C секторот, доколку ги поседува

следните атрибути 31

:

1. Компаниска репутација на иновативностаи филозофија за воведување

технолошки напредни производи;

2. Компаниска политика да понуди бренд кој води грижа меѓу другото и за

околината;

3. Компаниска филозофија за унапредување на квалитетот на живот на

општествената заедница.

Во продолжение е дадена само пример за некои брендови кои извршиле

бренд екстензии од B2B во B2C секторот.

Табела бр. 1 : Примери на бренд екстензии од B2B во B2C сектор

Компанија B2B понуда B2C екстензија

Microsoft Basic јазик за компјутерско

програмирање

Ms-Dos

IBM Индустриски компјутерски

системи

IBM PC

Nokia Кабли, радио технологија Мобилни телефони

( Извор: Web страни на компаниите)

31

Ibid p. 25

42

6. Хипотетички модел на креирање став кон бренд-екстензиите

Несомнено, врз креирањето на конечен став на купувачите кога

размислуваат за екстензиите на нивниот омилен бренд, своето влијание го

истакнуваат повеќе елементи, чие влијание и интензитет сеуште не ги знаеме ( и

затоа ќе ги наречеме хипотетички елементи – хипотези).

Слика 4: Хипотетички модел на формирање став спрема бренд екстензиите

( Извор: Сопствена конструкција)

H1: Ниво на знаење за

оригиналниот бренд

H2: Квалитет на оригинален

бренд

H3: Степен на совпаѓање

меѓу оригиналниот бренд и

бренд екстензијата

H4: Комплементарност меѓу

оригиналниот бренд и бренд

екстензијата

H5: Трансфер на средства

H6: Конзистентност на

оригиналниот бренд и бренд

екстензијата

H7: Статус на купувачот

( нов / експерт ) за брендот

H8: Престиж на

оригиналниот бренд

Став кон бренд екстензиите

43

Повеќе од веројатно е дека барем една ( или неколку) од понудените

хипотези ќе го откријат своето доминантно влијание. Сепак тие не се апстрахирани

една од друга – напротив имаат кохезионо дејство, кое можеби ќе биде тешко да се

разграничи.Се очекува најсилно дејство да прикажат хипотезите H1 и H2 .

Поаѓајќи од прикажаното горе, а користејќи ги предложените хипотези ( H1

– H8 ), преминуваме кон формулирање на претпоставки кои би требало подобро да

ја отсликаат разработуваната проблематика:

- P1 : колку што е повисоко нивото на знаење за оригиналниот бренд,

толку ставот кон воведената бренд екстензија е попозитивен, и обратно;

- P2 : колку што е повисок квалитетот на оригиналниот бренд, толку

ставот кон воведената бренд екстензија е попозитивен, и обратно;

- P3 : оптимален степен ( ниту преголем, ниту премал ) на совпаѓање меѓу

оригиналниот бренд и неговото проширување овозможува прифатлив

(посакуван ) став кон воведената бренд екстензија;

- P4 : колку што е поголем степенот на комплементарност меѓу

оригиналниот бренд и неговото проширување, толку ставот кон бренд

екстензија е поповолен;

- P5 : колку што е поголема можноста за трансфер на средства

(материјални, финансиски, know-how ) од брендот врз неговото

проширување, толку ставот кон новата екстензија ќе биде попозитивен;

- P6 : колку што е поголем степенот на конзистентност меѓу оригиналниот

бренд и неговото проширување, толку попозитивен ќе биде и ставот кон

бренд екстензија;

- P7: ако купувачот за прв пат се инволвира со брендот т.е има статус на

новајлија, ставот кон бренд екстензијата може да биде помалку

позитивен во однос на купувач кој стекнал длабоко искуство со брендот

па тој демонстрира позитивен став во однос на проширувањето /

продолжувањето на брендовите;

44

- P8 : високиот престиж ( или континуираното зголемување на престижот)

на брендот, претпоставува и позитивен став на купувачите кон бренд

екстензиите.

7. Ограничувања и импликации при воведување бренд

екстензии

Многу е честа појавата да постои голема разлика меѓу она во што

менаџментот верува дека купувачите го мислат за брендот и она што купувачите

навистина во моментот го мислат за конкретен бренд. Пресудно за еден бренд да

биде проширен во нова категорија е вербата на купувачите дека бренд екстензијата

е логична, како и условот брендот да упатува на некои бенефити кои се посакувани

и во нова потенцијална категорија.

Затоа некои брендови не можат да бидат проширени воопшто, многу малку

брендови имаат можност за сеопфатно проширување, а повеќето може да бидат

проширени само кон ограничен број категории. Постојат неколку ограничувања

кои го отежнуваат или оневозможуваат воведувањето бренд екстензии32

:

1. Некои брендови се премногу блиску ,,врзани’’ со одредена класа

производи, така што купувачите го одбиваат името ако се поврзи со

било што друго;

2. Некои брендови содржат ( упатуваат) на специјална експертиза од

страна на компанијата производител. Ова сознание ја отежнува

можноста брендот да стекне кредибилитет и во други области;

3. Некои брендови поседуваат атрибути или бенефити кои се врзуваат

исклучиво со матичниот бренд и ништо повеќе.

32

Tauber, M. Edward, ,,Fit and Leverage in Brand Extensions’’, Tauber Research, p. 314

45

Значењето кое го добиваат брендовите и бренд екстензиите во текот на

нивниот животен циклус потекнува од следните извори 33

:

1. Комуникацијата на компанијата – она што се однесува на

позиционирањето, огласувањето и сл ( типот на продажни места каде

ќе се продава бренд екстензијата, дали има дисконт и тн);

2. Искуството на купувачите со брендот и компанијата производител.

(Дали испорачува уникатни бенефити или специјални чувства? Кој

тип на луѓе смета купувачот дека се примарни купувачи?)

3. Позајмени асоцијации – кои понекогаш играат носечка улога и се

екстремно важни за бренд екстензиите. Станува збор за поранешна

меморија од употреба, други производи кои се користат со тоа бренд

име заедно, мислење на потесното семејство, социјалните групи и сл.

Заради лимитирање на штетата која несоодветни бренд екстензии може да

ја предизвикаат врз веќе познати имиња, се сугерира на внимателност во два

домени 34

:

1. Справување со ризик; и

2. Контрола на штета ( која би настанала врз специфичните атрибути и

убедувања за брендот).

Една можна стратегија е: изнаоѓање начини за зголемување на перцепцијата

кај купувачите дека бренд екстензијата е навистина ,, атипична’’ во однос на

матичниот бренд. Ова би се спроведило преку: пласирање на поголема дистанца

меѓу двата производи, препакување кај некој од производите за да дојде до

постепено минимизирање на сличноста ( која во случајов би била неповолна и

непосакувана ), како и напуштање на заеднички промотивни програми.

33

Pontes, Nicolas; and Jevons, Colin; „Vertical Brand Extensibility: A Conceptual Framework” ,

ANZMAC, 2009, p.4

34

Loken , Barbara, and John, R. Deborah, ,,Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a

Negative Impact?’’, Journal of Marketing, July 1993, p. 81

46

Друга стратегија е: зголемување на важноста на првичните убедувања за

матичниот бренд. Овој приод се заснова на фактот дека конзументите ги

фаворизираат нивните првични уверувања над новите информации кои одеднаш се

пласираат и за кои им е потребно време да ги прифатат. Во ваков случај е корисно

да се зацврсти комуникацијата за успешните или корпоративниот имиџ.

Прашањето на бренд екстензиите содржи и еден парадокс кој може да се

постави на следниот начин: во некои ситуации појавата на ослабнување на имиџот

и губење на нето капиталот на брендовите како резултат на несоодветни екстензии,

всушност може да биде и исплатливо. Но, како? Да претпоставиме ситуација во

која ,, downscale’’екстензија е неповолно евалуирана од матичниот сегмент и

настанува нарушување на имиџот на брендот. Но, новиот сегмент во кој била

пласирана екстензијата добро ја прифаќа истата, со што ефектите се пребиваат

(неутрализираат ), па конечниот ефект врз продажбата останува позитивен.

Во вакви случаи, менаџерите на компаниите мора освен менаџери да бидат и

судии, па да проценат дали ерозијата на убедувањата за брендот е прифатлива или

сепак не.

47

ДЕЛ ТРИ - Анализа и интерпретација на податоците добиени од

истражувањето

Вовед

Кога размислуваме за некој бренд, ние како потрошувачи, најверојатно во

брендот гледаме нешто кое доста се разликува од она кое го гледа производителот

на тој бренд. Како резултат на тоа, можно е да дојде до појава на т.н ,,празнини” во

меморијата на потрошувачите. Ова всушност е суштината на истражувањето

посветено на бренд-екстензиите. Компаниите обично располагаат со една база на

податоци со помош на која го перцепираат својот бренд. Конзументите, од друга

страна обично имаат далеку поразлична и персонализирана база на податоци во

својата меморија. Истата ја користат за да формираат импресии спрема конкретен

бренд и проширувањата кои се нудат под истиот назив.

Овој труд, третирајќи ја проблематиката на бренд-екстензиите, користи еден

реален пример на компанија кој треба да овозможи одблиску да се анализира

реалноста, Македонскиот бренд ,, Becutan”- бренд наменет за детска нега и грижа .

За целите на овој труд:

- првично воведените брендови на Becutan ( бебешка пудра, бебешко

шампон...) ќе ги третираме како матичен (постоечки) бренд,

- воведувањето на Becutan производи наменети за нега на кожа, коса, заби

кај малите деца ќе го третираме како проширување (екстензија) на категорија,

- воведувањето на нови Becutan производи во рамките на една линија

производи ( воведување различни големини при пакување на влажни марами,

воведување на бебешки шампони со различни состојки) ќе го третираме како

проширување на линија.

Овој дел од истражувачкиот труд содржи резултати од истражувањето, каде

што емпириските податоци се анализирани, хипотезите прифатени или отфрлени и

интерпретирани, а ефектите дефинирани. Финалниот дел ќе ги акцентира

завршните претпоставки , ќе понуди соодветни предлози за идни потенцијални

акции на компанијата и ќе поднесе генерален заклучок за обработената

проблематика.

48

1. Екстензии на брендот Becutan

Од појавата на брендот па досега перманентно доаѓа до воведување на нови

линии во рамките на категориите производи, како и до воведување на нови

производи во рамките на линиите производи. Всушност, кај брендот Becutan

анализираме стратегија на хоризонтално проширување...

Успехот на проширувањата кај брендот Becutan во голема мера е условен и

од постоењето на корпоративен бренд - Алкалоид. Брзината на прифаќање на бренд

екстензиите се зголемува, бидејќи:

- постои прифатеност на корпоративното бренд – име и

- бидејќи постои воочена врска меѓу новата понуда и брендот.

Зборовите кои го опишуваат корпоративниот бренд се доволно

конзистентни со зборовите кои ја опишуваат новата понуда. Алкалоид, како што

може да се воочи го одржува корпоративното бренд – име далеку од самите

екстензии на брендот. На производите не се потенцира називот на компанијата и

првично изгледа како овие две имиња да немаат меѓусебна врска. Свесни за овој

факт, на испитаниците им го поставивме следното прашање:

2. Како се вика компанијата производител на Becutan производите?

Од значителна важност за овој труд е беше да стекнеме информации за тоа –

дали сегашните и потенцијалните потрошувачи знаат која македонска компанија го

произведува овој силен бренд.

Табела бр. 1

Како се вика компанијата

производител на Becutan

производите ?

Одговор на

испитаниците

Алкалоид 75 %

Becutan 6 %

Sapro 1 %

Не дале одговор 18 %

Вкупно 100%

49

Графикон бр. 1

Анализа на резултатите за прашање бр 2.

На ова прашање не добивме унифициран одговор. Испитаниците дале

неколку различни одговори. Најголемиот процент од нив – 75 % сепак, точно знае

дека ,,Алкалоид “ е производителот на Becutan. Помал дел од околу 6 % одговориле

дека брендот го произведува компанија која го носи истиот назив ( се разбира, не

постои компанија Becutan ). 1 % од испитаните лица како производител навел

сосема друга компанија. На ова прашање одговориле 99 % , а не одговорил само 1

% од респондентите. Ова говори за фактот дека мнозинството купувачи го земаат

предвид корпоративното бренд – име Алкалоид, ја верификуваат неговата важност

и знаат дека зад брендот стои докажана компанија.

Брендот Becutan е суб-бренд (под-бренд) на компанијата. Од појавата па се

до денес и постојните и новите производи на себе го носат називот Becutan. Ова

име е изворот на силата и моќта на брендот години наназад. Видно истакнат, овој

назив под свои крила успешно лансира нови производи, кои во истиот момент во

очите на потрошувачите се стекнуваат со многу права и обврски. Како што може да

се претпостави – Becutan има свои бренд-екстензии. Првично не биле толку многу,

75%

6%

1% 18%

Како се вика компанијата производител на

Becutan производите ?

Алкалоид

Becutan

Sapro

Не дале одговор

50

но постепено нивниот број и разновидност расте, па денес кога ќе се спомене

брендот тој е синоним за голема палета на бебешки и детска производи за нега.

Becutan е бренд кој успешно егзистира на меѓународниот пазар повеќе од 30

години. Континуирано, во целиот овој период, Becutan колекцијата е лидер во

продажниот асортиман на Профитниот центар - Хемија, Козметика и Билкарство.

Доследноста во одржувањето на врвниот квалитет, придонесе довербата во овој

бренд, повеќе од три децении, да се пренесува од генерација на генерација. Сите

оние кои користат Becutan од својата најрана возраст, денес со него ги негуваат и

своите деца. Тоа е најцврстиот темел за долгогодишната традиција на овој бренд.

Денес Becutan е изграден бренд во меѓународни рамки, притоа земајќи ги

предвид сите аспекти кои ја градат вредноста на еден бренд: традиција, постојан

квалитет, високо ниво на препознатливост кај потрошувачите, доверба, лојалност.

Освен во Македонија, каде Becutan колекцијата е апсолутен лидер на

пазарот со пазарно учество од над 50% во категоријата производи за нега на

детската кожа, Becutan одлично се продава и во Хрватска, Србија, Босна и

Херцеговина, Словенија, Црна Гора… И на овие пазари, според обемот на

вкупните продажби, Becutan е во самиот врв, меѓу трите најпродавани брендови во

својата категорија производи. Сите производи се клинички и дерматолошки

тестерани и развиени во соработка со педијатри и дерматолози. Изработени се од

врвни суровини со потврден квалитет кои соодветствува со Европските директиви

за квалитетен производ наменет за нега на детската кожа.

Becutan низ годините го пронајде своето место во неколку генерални

категории на производи:

Becutan - Производи за нега на кожа

Becutan - Производи за нега на коса

Becutan - Производи за нега на заби

Becutan - Производи за нега на бебе

Becutan - Чаеви

Becutan – Бебешка долна облека

Секоја од именуваните категории во своите рамки содржи по неколку линии

на производи.

51

Категоријата Производи за нега на кожа содржи:

- Линија на Becutan крем за деца

- Линија на Becutan детски сапун

- Линија на Becutan пенливо средство за капење

- Линија на Becutan маслено средство за капење

- Линија на Becutan колекција за сончање за деца

- Линија на Becutan спреј против убоди од инсекти

- Линија на Becutan пена за миење рачиња и лице

- Линија на Becutan хидратантно млеко за тело

- Линија на Becutan гел со разладувачки ефект

Категоријата Производи за нега на коса содржи:

- Линија на Becutan шампон за деца

Категоријата Производи за нега на бебе содржи:

- Линија на Becutan бебешки пелени

- Линија на Becutan подлоги за повивање ( ново)

- Линија на Becutan пудра за деца

- Линија на Becutan влажни марамчиња

- Линија на Becutan маст со рибино масло

- Линија на Becutan заштитен детски крем со цинк оксид

- Линија на Becutan детска витаминска маст

Категоријата Производи за нега на заби содржи:

- Линија на Becutan детска паста за заби 50g

Категоријата Чаеви содржи:

- Линија на Becutan инстант чаеви за доенчиња и мали деца

- Линија на Becutan детски филтер чаеви

Но, современите потреби на потрошувачите и желбата на компанијата да ја

збогатува својата понуда, доведе до тоа да голем дел од линиите на производи

воведат дополнителни проширувања со нови производи.

Континуитетот на лансирањето нови производи се забележува преку

неколку примери:

52

- Проширување на Линијата на детски сапун со воведување нови

состојки, а задржување на постојната грамажа и тоа:

Becutan детски сапун 90 гр и

Becutan детски сапун со камилица 90 гр.

Слика 1 : Becutan детски сапун обичен ( лево ) и со камилица ( десно )

(Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_)

- Проширување на Линијата на влажни марами со :

воведување различни големини на пакување. Денес

купувачите можат да изберат: пакување со 20 парчиња во

форма на коцка, пакување со 26 парчина во форма на

правоаголник, пакување со 72 парчиња во форма на

правоаголник и сл.

воведување различни состојки (состав) на влажните

марамчиња. Така, постојат влажни марамчиња за

чувствителна бебешка кожа (Becutan sensitive), во пакување од

45 парчиња во форма на правоаголник. Благодарение на

новата структура влажните марамчиња Becutan Sensitive имаат

двојно поголема површина во споредба со стандардните, што

овозможува уште полесно и поефикасно искористување на

марамчето за одржување хигиена и нега на сите делови од

детската кожа.

53

Слика 2: Becutan влажни марамчиња

( Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_ )

- Проширување на Линијата на шампон со воведување на (нова)

различна состојка, а задржување на истата големина на пакување и

тоа:

Becutan шампон во пакувања од 200 мл и 400 мл

Becutan шампон со камилица 200 мл

Слика 3: Becutan шампон обичен (лево) и со камилица (десно)

( Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_ )

- Проширување на Линијата на бебешки пелени преку:

воведување различни димензии (големини). Денес постојат

бебешки пелени во: мини, миди, макси и џамбо пакување.

Секое од нив содржи различен број на парчиња.

намена за различна возраст. Бебешките пелени од

колекцијата Becutan , купувачите можат да ги купат според

54

возраста на детето и тежината. Овој производ се продава

одделно за: до 2 години, 3,4 и 5 години.

Слика 4: Becutan пелени

( Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_ )

- Проширување на Линијата на детски крем е извршено преку

воведување на различни големини на пакување и различна форма

на пакување и тоа:

детски крем од 50 мл во класично пакување со капаче

детски крем од 75 мл во туба

детски крем од 100 мл во класично пакување

детски крем од 150 мл во туба

Слика 5: Becutan детски крем

( Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_ )

55

Овој бренд, исто така воведе проширување во категоријата на чаеви. Тоа е

извршено преку воведување на разни состојки и вкусови и тоа:

Линијата на Becutan инстант чаеви за доенчиња и мали деца содржи:

чај од анасон, камилица и маточина.

Линијата на Becutan детски филтер чаеви содржи: чај од аронија, ...

Детските филтер-чаеви од портфолиото на Becutan се специјално

дизајнирани мешавини од грижливо одбрани лековити билки, коишто

се сосема безбедни и приспособени кон детските потреби.

Слика 6: Becutan детски филтер чаеви (лево) и инстант чаеви (десно)

( Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_ )

Воглавно, кога пред неколку години се воведоа новите производи се

употреби камилицата и се потенцираа нејзините поволни ефекти врз бебешката

кожа. Речиси сите дотогашни производи добија своја ,,камилица”- варијанта. Кога

се воведоа чаевите, беа употребени состојки кои потенцираа на смиреност и

совладување на несоницата кај децата.

Со оглед на тоа дека Becutan колекцијата се протега во неколку категории на

производи и повеќе линии на производи, респондентите ги замоливме да размислат

и да се изјаснат околу тоа кои производи ги користат лично тие. Предвид доаѓа

употребата: секојдневно, од прилика во прилика и сл. Значи, без разлика на тоа, од

наш интерес беше да дознаеме кон кои производи потрошувачите се повеќе склони,

било одделно или категориски.

56

4. Кои производи од палетата на Becutan ги користите? Означете ги сите што

ги користите !

производи за нега на кожа

производи за нега на коса

производи за нега на заби

бебешки производи

Other:

Табела бр. 2

Кои производи од палетата на Becutan

ги користите ? Одговор во %

нега на кожа 30 %

нега на коса 5 %

нега на заби 5 %

бебешки производи 25 %

нега на кожа и бебешки производи 17 %

нега на кожа, коса и бебешки

производи 12 %

Вкупо 100%

Графикон бр. 2

0% 5%

10% 15% 20% 25% 30%

30%

5% 5%

25%

17%

12%

Кои производи од палетата на Becutan ги

користите ?

57

Анализа на добиените резултати на прашање бр. 4.

Истражувајќи дојдовме до следните показатели : 30 % од испитаниците

наведиле дека ги користат само производите за нега на кожа, 25 % бебешките

производи, 5 % производите за нега на коса, а 5 % производот за нега на заби.

Добивме и комбинирани показатели за тоа дека: 17 % од испитаниците ги користат

истовремено и производите за нега на детска кожа и бебешките производи, а 12 %

истовремено користат производи за нега на кожа, коса и бебешки производи.

Последните два столба на графиконот, всушност, веруваме дека ги отсликуваат

најпосакуваните купувачи од гледна точка на самиот бренд. Тие се ,, севкупни “

купувачи кои користат најголем дел од палетата на Becutan. Комплетната нега на

своите деца му ја довериле на овој бренд.

Преференцијата е посебен вид на ,,допаѓање “ или ,,недопаѓање “ кон

брендот. Тоа е длабоката основа на неговото купување. Со оглед на богатата

понуда и долгогодишната традиција на постоење, од испитаниците побаравме да се

изјаснат во врска со следното прашање:

13. Означете ја Вашата преференција кон Becutan производите. ( 1 -

најпреферирани, 5 - непреферирани)

1 2 3 4 5

најпреферирани

производи непреферирани

производи

Од потрошувачите побаравме да го означат интензитетот на сопствената

преференција спреме производите. На скала им беа понудени следните можности:

- 1 – најсилно преферирани производи

- 2 – силно преферирани производи

- 3 – донекаде преферирани производи

- 4 – слабо преферирани производи

- 5 – најслабо преферирани производи

58

Табела бр. 3

Означете ја Вашата преференција

кон Becutan производите ! Добиени одговори

најсилно преферирани производи 48 %

силно преферирани производи 28 %

донекаде преферирани производи 17 %

слабо преферирани производи 4 %

најслабо преферирани производи 2 %

Вкупно 100%

Графикон бр. 3

Анализа на резултатите на прашање бр. 13.

По сопствена војла, кандидатите се изјаснија на следниот начин: 48 % од

испитаниците потврдиле дека Becutan производите им се ,, најсилно преферирани

производи“, 28 % ,, силно преферирани производи “, 17 % ,, донекаде преферирани

производи “, 4 % ,, слабо преферирани производи “ и 2 % ,, најслабо преферирани

производи “. Ова се посакувани и поволни резултати за нашиот бренд. Речиси

половина од испитаните лица најсилно го преферираат Becutan. Веруваме дека тоа

се должи на искуството, традицијата и постоењето на брендот долги години – како

48%

28%

17%

4% 2% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Преференции кон Becutan производите

59

и позитивниот имиџ кој го гради непрекинато. Од графиконот може да се забележи

дека процентот на лица кои не ги преферираат овие производи е навистина

незначителен.

Слика 6: Екстензии на брендот Becutan

Слика 7: Производен асортиман на Becutan од денешна перспектива

(Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_)

Нега на кожа

-крем

-сапун

-средство за

капење

-спреј против

убоди

Нега на заби

-детска паста

Нега за бебе

-пелени

-пудра

-маст

-масло

Нега на коса

-шампон

-шампон со

камилица

Чаеви

-инстант

-филтер

60

Од голем интерес за менаџментот на брендот и бренд-екстензиите на

Becutan е постоењето на информации за две критични прашања:

- како се менува перцепцијата на купувачите за брендот, после воведувањето

екстензија на категорија, и

- како се менува перцепцијата на купувачите за брендот, после воведувањето

екстензија на линија?

Од потрошувачка перспектива, за компаниите подобро е да воведат и

проширување на категориите и проширување на линиите. Природата на брендот е

таква и го дозволува тоа. Така купувачите би имале сеопфатен избор околу

детската нега и не би морале воопшто да погледнат во конкурентен бренд на

полиците при купувањето.Уживателите на брендот, од кредибилната компанија

очекуваат репутациски брендови и скоро секогаш се склони да ги прифатат и

понудените проширувања.

Но, од организациска перспектива секогаш е полесно да се воведе

проширување на линијата на производи. Брендот благодарение на новите

проширувања може да забележи успех со тоа што успева да опфати и ,, друга

класа” купувачи, кои се привлечени од репутацијата на брендот.

Брендот на цврста основа до ден денес функционира во business to business

(B2B) секторот. Becutan производите се пласираат на пазарот на крајни купувачи,

користејќи соодветни малопродажни канали. Истите, успешно се натпреваруваат со

своите конкуренти (на пример: Becollino, Johnson&Johnson) на пазарот на

производи за нега на мали деца.

Табела бр. 4: Типичност на екстензиите на брендот Becutan

Бренд Сектор Извршено

проширување

во

категориите:

Извршено

проширување

на линиите:

Becutan B2C -нега на кожа

-бебешки

производи

-нега на коса

-нега на заби

-чаеви

-крем

-шампон

-пелени

-инстант

чаеви

-филтер чаеви

61

Со оглед на тоа дека Becutan нуди производи за широка потрошувачка,

доминантни по важност за потрошувачите се квалитативните ( функционалните)

бенефити. Бренд-екстензиите мора да се придржуваат до воспоставениот квалитет

(кој се разбира може да се унапредува), но никако не смее да отстапува во

негативна смисла.

Релевантни за истражувањето во овој труд се екстензиите на брендот

Becutan. Бидејќи од оваа дистанца сеуште не можеме да претпоставиме до кој

степен може да се воведуваат нови екстензии, анализираме податоци добиени од

истражување на терен. Обработувајќи ги истите ќе дознаеме како всушност истите

се одразиле врз брендот, што значела појавата на екстензиите за целокупната

маркетиншка стратегија на компанијата и кои би биле очекуваните идни ефекти.

Оттука, логично е да се направи еден кус преглед на некои од

евидентираните предности и недостатоци во поглед на брендирањето на новите

понуди на компанијата.

Табела бр. 5: Предности (+) и недостатоци (-) на страна на понудата и

побарувачката од стратегијата на брендирање на Алкалоид А.Д - Скопје наменета

за брендот Becutan - Семеен бренд

Стратегија на брендирање

на Алкалоид

Предности (+) и

недостатоци ( - ) на страна

на понудата

Предности (+) и

недостатоци ( - ) на страна

на побарувачката

Семеен бренд - Becutan - помала економија на

обем во маркетингот

споредено со

корпоративно

брендирање (-) - вкупните трошоци

на промоција се

пониски (+)

- пониски трошоци за

креирање нето

капитал на брендот

(+) - пониски трошоци за

воведување нови

екстензии (+) - обезбедува поголем

простор на полиците

- полесно прифаќање

на бренд-

екстензиите (+)

- ограничување на

компаниите да ги

прошират

брендовите во

одредени категории

( - )

- купувачите добиваат

прилагодени нови

производи (+)

62

1.1 Дополнување на понудата од Becutan

Моментално, од пред извесно време постои нов производ Becutan –

подлоги за повивање кој се нуди како новитет и надополнување кон постапката на

повивање кај бебињата. Овој производ се позиционира како брз, ефикасен и

хигиенски начин за помош при повивање, во секакви ситуации и места ( во

автомобил, на прошетки и сл. ). Овој новитет се карактеризира со:

- Името на брендот

- Најлонско пакување

- Содржи 10 парчиња со димензии (60 x 90cm)

- Чини 174 денари.

- Она што засега може да го наведиме е тоа дека овој нов производ

може да се набави во Vero маркетите . Сеуште не е достапен во

аптеките.

Слика 8: Ново од Becutan - Подлоги за повивање

(Извор : https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB_ )

Becutan подлогите за повивање имаат едноставна и практична примена која

овозможува промената на пелените да се одвива во хигиенски услови, но

истовремено и да се заштитат површините на кои се повива бебето, или пак на кои

престојува подолго време, заради поудобна игра на подот, заштита на детското

седиште во автомобилот, како и заштита на бебешката количка.

Димензијата на Becutan подлогите за повивање (60 x 90cm) овозможува и

нивна ефикасна примена во функција на заштита за душекот на детското креветче.

За таа цел подлогата би се поставила директно над душекот, под постелнината.

63

Подлогите за повивање секако наоѓаат практична примена во повеќе ситуации од

секојдневието:

- При секое повивање. Првенствено за да се обезбедат похигиенски услови

во кои се одвива повивањето (особено надвор од дома), истовремено

заради поголема удобност за детенцето, но и заради заштита на

површините на кои се одвива повивањето.

- За заштита на површините на кои си игра детенцето.

- Во автомобилот за заштита на детското седиште од несаконо валкање.

- При прошетка, за заштита на бебешката количката и во услови кога

детенцето треба да се положи на некоја површина во надворешна

средина.

Во мај 2015 година, Becutan го лансира својот последен новитет – Детски

хидратантен крем кој ја зајакнува заштитната функција на кожата и ја одржува

нејзината влажност.

Слика 9. Becutan - Детски хидратантен крем

(Извор: https://www.facebook.com/becutan/photos)

64

Овој нов производ го анализираме како :

- Проширување во категоријата ,,Производи за нега на кожа”

- Со класично пакување во препознатливата сино – бела комбинација

- Содржи нови состојки во споредба со постојните креми.

Новиот Becutan детски хидратантен крем е збогатен со одбран комплекс од

активни материи како витамини А, Ц и Е, природни масла од маслинка, семки од

грозје, соја, бадем и сончоглед. Неговата лесна текстура овозможува брза

апсорпција во кожата. Нагласува неколку бенефити како: мека и нежна бебешка

кожа, блага формулација и препознатлив мирис на детство.

Исто така, во овој дел би споменале дека на социјалната мрежа Facebook

постои страница посветена на Becutan производите. На неа мајките интерактивно

комуницираат со брендот, стимулирани со Becutan промоции и доделување

подароци. Интересно е сознанието дека сега веќе постои и Becutan – бебешка

облека. Таа се доделува под одредени услови и ситуации – најчесто промотивни

акции. Оваа категорија содржи:

бебешко боди во различни големини

бебешка вреќа за спиење

фротирен пешкир

лигавче

Производите ја имаат препознатливата сина боја со бели елементи. На секој

од нив се наоѓа името на брендот со препознатливото лого. Станува збор за

заокружување на сликата за бебешката нега која ја обезбедува овој бренд. Иако не

се работи за масовно производство на облека, сепак купувачите под одредени

услови добиваат облека брендирана како и сите други производи. Во овој дел од

трудот постоењето на овие парчиња облека го третираме како нова понуда, што и

реално е, без разлика на должината на периодот во кој ќе се нудат.

65

Слика 10: Becutan бебешка облека

(Извор: https://www.facebook.com/becutan/photos)

1.2 Позиционирање на екстензиите на Becutan

Позиционирањето на новововедените производи е доста критичен процес.

Олеснителна околност на овој бренд е долгогодишната традиција на постоење.

Затоа, донекаде овој чекор за менаџментот е олеснет. Но, за новите производи кои

го носат овој назив:

- најпрво се избира сегментот на кој ќе се пласираат,

- се одредува конкретна таргет група и

- се позиционираат.

Многу е важно да се знае кој ќе го купува новиот производ и како тој ќе се

вклопи во дотогашната шема на купување кај потрошувачите.

За да можат купувачите правилно да ја сфатат новата бренд-екстензија која

им се нуди, треба добро да се дефинира:

- дали новиот производ може да се вклопи во постојната потрошувачка

сегментација и

- дали новиот производ бара дефинирање на нови сегменти и таргети?

66

Слика 11: Сегментација на купувачите на брендот Becutan

Моментално, за сите производи кои се скоро воведени важи претходната

сегментација. Интересно е тоа што во улога на купувачи секогаш се јавуваат

возрасни лица и млади луѓе, а во улога на потрошувачи покрај најмалите деца се

јавуват и возрасни.

Со висока стапка на сигурност, може да констатираме дека

позиционирањето на проширувањата на овој бренд е доста успешно. Факт е дека

конкуренцијата на брендот Becutan низ годините постепено се зголемува. Но,

брендот е сместен високо ( можеби и највисоко ) во меморијата на купувачите. Тие

знаат зошто треба да ги купуваат овие производи. Бидејќи обезбедуваат најдобра и

најнежна нега за најмалите членови во семејствата.

Вистински предизвик за овој труд беше да го открие профилот на

типичниот корисник/купувач на еден ваков тип на производи, како што е

колекцијата Becutan. Со оглед на тоа што во овој случај не станува збор за типични

производи кои возрасните ги купуваат ,,без причина “, туку деликатни производи,

направивме кратка анализа во која ги елабориравме карактеристиките кои се

својствени за купувачите (корисниците). Тргнуваме од фактот дека иако

Пол

Возраст

Животен стил

ст

Семеен статус

ст Социјален статус

ст

- вработени

- лица со високи

примања

- семејни луѓе

-поединци, младинци

- оставаат

впечаток на

околината

- избираат

квалитет

До 40 год.

- жени

- мажи

67

колекцијата пред се е наменета за бебиња и деца, тие не ги носат сами одлуките за

купување. Затоа, сметаме дека родителите се типичниот купувач, а најмалите

членови во семејствата се типичниот корисник. Би истакнале дека иницијатор за

првична проба на Becutan е жената- во улога на мајка и сопруга, па истата ја земаме

при креирање на профил на типичен купувач.

Старосната граница на купувачот ја одредуваме до 40–тина години. Станува

збор за мажена жена, со малолетни деца ( бебе или дете во предшколска возраст).

Тоа е активна и динамична жена, која голем дел од денот го поминува на работното

место, при што настојува слободното време да го искористи со своето семејство. На

,, софистициран“ начин се труди своето дете да го приближи до себе. Сака да му

покаже дека мисли на него и не го запоставила – се грижи за неговата нега,

пружејќи му го најдоброто. Постојано се консултира со фармацевти, контактира со

брендот и ги следи новините во вид на нови производи.

Типичниот купувач посакува сигурна и безбедна нега на своето дете ( или

на самиот себе – доколку станува збор за поединец, младинец кој ги користи дел од

производите во секојдневието). И верува на традицијата и претходното искуство со

брендот ( или препораките на другите корисници ).

1.3 Хронологија на воведување на нови производи во колекцијата Becutan

Составот на Becutan колекцијата на почетокот бил навистина сиромашен. Со

развојот и окрупнувањето на компанијата, постепено се додавале нови производи

кои ги земале предвид динамичните потрошувачки потреби во сферата на детската

нега. Постепено се надоградувал технолошкиот процес, па се подобрувале и веќе

постојните производи. Сето тоа резултира со она што го гледаме денес – бренд со

мисија, визија, концентрација во дејноста, извозна ориентираност и сл.

Во продолжение ќе го погледнеме хронолошкиот тек на воведување на

некои од Becutan производите , за да согледаме – каде бил некогаш брендот, а каде

е сега.

68

Слика 12: Хронолошки приказ на воведување на нови Becutan производи

Пуштена за првпат во далечната 1978, Becutan колекцијата за хигиена и нега

на детската кожа се состоела само од 5 производа во категоријата производи за нега

на детска кожа.

Во јуни 2008 година, по проширувањето на Becutan колекцијата со влажните

марамчиња, по кои следуваа и 2 нови креми (детската витаминска крема и

заштитниот крем со цинк оксид) и со воведувањето на новиот тип производи во

портфолиото на Becutan - детските пелени, беа одбележани 30 години од

постоењето на оваа детска колекција. Во годината на тридеценискиот јубилеј, таа

има 17 производа. Најбараниот од сите е Becutan детскиот крем, со 40 милиони

продадени пакувања. Сите Becutan производи се клинички и дерматолошки

тестирани, поддржани од Македонското здружение на педијатри.

1972 г

1978 г

2008 г

2009 г

2011 г

2015 г

Влез на Алкалоид во козметичката индустрија

Појава на колекцијата Becutan

(5 производи за нега на детска кожа)

детски крем, шампон, пудра

Becutan воведува :

влажни марамчиња, детски пелени, заштитен

крем со цинк оксид и детска витаминска маст

Becutan воведува :

Колекција на средства за заштита од сонце

Ново пакување на Becutan

производите

Becutan воведува :

Подлоги за повивање

Чаеви

Детски хидратантен крем

69

Во мај 2009 година, Алкалоид, во рамките на своето портфолио Becutan, ја

воведе новата колекција на средства за заштита од сонце на детската кожа. Во

соработка со дерматолозите и педијатрите, Алкалоид неколку години работеше на

развојот на оваа колекција, чиишто производи се изработени на база на маслиново

масло, камилица, витамин Е и минерални филтри.

Довербата во брендот Becutan 33 години се пренесува од генерација на

генерација. Тоа е најцврст темел за долгогодишна традиција. На почетокот, со само

5 производа за хигиена на детска кожа, денес портфолиото на Becutan содржи 20

основни типови на производи со вкупно 35 форми, сите клинички и дерматолошки

тестирани. Во 2011 година традицијата и квалитетот добија ново пакување. Во 2015

година на пазарот се најде и новитетот од Becutan – подлоги за повивање, како и

некои видови на чаеви.

Стратегиите на воведување на нови производи и навлегувањето во нови

категории кај Becutan всушност го претставуваат патот на раст и развој на

Алкалоид ( и на самиот бренд ). Иницијативата за ваков чекор, симболички

изразено, се насетува преку анализата на матрицата на раст ( Ансоф ).

Табела бр. 6: Becutan - матрица на раст

Сегашни производи Нови производи

Сегашни пазари Стратегија на

пенетрација на пазарот

Стратегија за развој на

производ

Нови пазари Стратегија на развој на

пазарот

Стратегија на

диверзификација и

разновидност

Очигледно, новите производи ги опслужуваат и сегашните пазари, но се

разбира ги освојуваат и новите пазари. Меѓу другото, успехот на новитетите од

Becutan низ годините се должии на:

70

- Фактот дека домашниот пазар има апсорпциона моќ , а производите

ги карактеризира извозна ориентираност;

- Производите се вистински, навремен погодок и многу асоцијативни

со брендот воопшто;

- Производите се развиваат во соработка со стручни лица ( педијатри,

дерматолози, познавачи на билки и сл.) и ги следи забележлива,

допадлива маркетинг комуникација и промоција;

- Брендот навреме инвестира во истражување и развој на нови

производи и ги лансира пред тоа да го стори конкуренцијата, со што

се стекнува со извесно првенство на пазарот;

- Новитетите во рамките на Becutan колекцијата бележат

задоволителен обем на продажба и очекуван поврат на иницијалните

вложувања;

- Новите производи се надополнување на понудата, што значи станува

збор за добра идеја ( остварлива и ефикасна );

- Новите производи ги карактеризира голема доза на ,, знаење“ за

брендот и позитивни асоцијации;

- Кредибилитетот на брендот е веќе потврден ( не постојат сомнежи кај

потрошувачите);

- Купувачите навистина се во состојба да брзо и лесно го препознаат

новиот производ ( доколку визуелно бидат изложени на истиот), а

доколку не, тие се во состојба одлучно да го пробаат / купат како

резултат на препорака од фармацевт, лекар и сл.

Како и да е, Becutan го вбројуваме во класата на висококвалитетни

брендови. Според тоа, констатираме дека овој тип на брендови својот асортиман го

прошируваат повеќе и почесто, за разлика од брендовите со просечен квалитет.

Потрошувачите на Becutan производите гледаат како на доверливи, веродостојни и

квалификувани производи. Практично, може да се констатира следното: секое

претходно проширување на брендот претставува солидна основа за идни

проширувања.

71

2. Улога на нето капиталот на Becutan при градење нето капитал

на бренд-екстензиите

Неспорен е фактот дека нето капиталот на брендот Becutan игра огромна

улога во процесот на градење на сопствен нето капитал на бренд-екстензиите. Нето

капиталот на новите производи од Becutan потекнува од:

- Свесноста за постоење на брендот Becutan

- Имиџот на брендот Becutan.

Свесноста за брендот расте пропорционално со изложувањето на самиот

бренд. Тоа значи, колку повеќе се изложени потрошувачите на производите –

гледајќи ги и размислувајќи за нив, толку истите подобро се позиционираат во

нивната свест и комплетна меморија. Сите придружни елементи на брендот Becutan

– името, логото, слоганот, пакувањето, бојата, промоцијата и сл. ја задржуваат и

зголемуваат свесноста за неговото постоење. Токму постоењето на ваквата

свесност ( со своите две компоненти: препознавање на брендот и сеќавање на

брендот ) , првично ја креира и свесноста за новите Becutan производи.

За да дојдеме до сознание дали навистина досега потрошувачите ( некогаш и

некаде ) слушнале за постоењето на брендовите, го поставивме прашањето:

1. Дали сте слушнале за брендот Becutan?

да

не

Свесни сме дека од одговорот на ова прашање, во реалноста зависат многу

работи. Од одговорот на ова, зависи и одговорот на другите прашања. Само со

добиен позитивен одговор - ,, да “ може да продолжиме понатаму со

истражувањето. Од испитаниците добиен е следниот одговор:

72

Табела бр. 7

Дали сте слушнале за брендот

Becutan ? Одговор на испитаните лица

Да 100%

Не 0

Вкупно 100%

Графикон бр. 4

Анализа и интерпретација на добиените резултати за прашање број 1.

Податоците кои ги добивме, едногласно говорат дека сите испитани лица, на кои

им беше доделен прашалникот слушнале за нашиот бренд. 100 % од испитаните

одговориле со - ,, да“, а ниту еден кандидат не одговорил ,, не“. Ова говори за

фактот дека потрошувачите слушнале за брендот и се свесни за неговото постоење.

Тие навистина се во состојба да го препознаат брендот и новите производи.

Ваквата ситуација на графиконот погоре, исто така, ја објаснуваме преку фактот на

долгогодишно постоење и пренесување искуство од генерација на генерација.

Ваквиот одговор се покажа како одлична основа за понатамошно спроведување на

прашалникот.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Да Не

Дали сте слушнале за брендот Becutan ?

Одговор на

испитаните лица

73

2.1 Специфични Becutan асоцијации

Имиџот на брендот е прилично субјективна категорија. Тој се однесува на

јачината, поволноста и уникатноста на асоцијациите кои кружат околу овој назив.

А моќта на специфичните Becutan асоцијации е навистина голема. Затоа, имиџот на

брендот е доста позитивен.

Во овој дел ќе ги анализираме асоцијациите преку нивната јачина,

поволност и уникатност

Јачината на асоцијациите се изразува преку атрибутите на новите производи

и преку бенефитите кои ги воочуваат потрошувачите при самата употреба.

Како препознатливи атрибути на новите Becutan производи може да се

наведат следните:

- познато и звучно име

- познат слоган ,, нежно уште од првиот допир”

- препознатлива сина боја на пакувањето

- безбедни за употреба

- квалитетни производи

Потрошувачите идентификуваат неколку бенефити од употребата на

Becutan производите:

- пружат врвна нега за бебиња и најмали деца

- нудат едноставност при употреба

- нудат можност за безбедно чување после отварање на производот

- поголемите пакувања овозможуваат заштеда

Кога купувачите се свесни за претходното, тие индивидуално формираат

некаков став или убедување во однос на новите производи. На пример,

потрошувачите сметаат дека:

- Becutan производите се најквалитетни производи

- Becutan производите се најбарани бебешки производи

- Becutan производите се најдостапни

- Becutan производите се скапи производи

74

Доколку ги земеме предвид сите атрибути, бенефити, ставови и убедувања

за производите, логично – очекуваме да ја дознаеме и првичната асоцијација кај

респондентите по однос на брендот. ,, Првата асоцијација“ како ексклузивен сет на

вредности, ја добивме со поставување на конкретно прашање:

3. Која е Вашата прва асоцијација кога ќе се спомене Becutan?

нежно уште од првиот допир

комплетна понуда за бебешка нега

најбезбедни бебешки производи

сина боја

Other:

На испитаниците им се понудени неколку алтернативи за избор, а оставен е

и простор за слободно изјаснување со намера да дојдеме до поголем број и

разновидни асоцијации.

Табела бр. 8

Која е Вашата прва асоцијација

кога ќе се спомене Becutan ?

Одговор на испитаните

лица изразен во %

нежно уште од првиот допир 32 %

комплетна понуда за бебешка нега 32 %

најбезбедни бебешки производи 26 %

сина боја 10 %

друго 0 %

Вкупно 100%

75

Графикон бр. 5

Анализа и интерпретација на добиените резултати на прашање бр. 3.

Испитаниците се изјасниле на следниот начин: за 32 % од респондентите

Becutan производите асоцираат на познатиот слоган или мантра на брендот ,, нежно

уште од првиот допир “, 32 % ги асоцира на ,,комплетна понуда за бебешка нега “,

26 % прво помислуваат на ,,најбезбедни бебешки производи “, а 10 % прво

помислуваат на специфичната ,, сина боја“ во која се пакуваат производите.

Интересно е тоа што испитаните лица го зеле предвид слоганот на брендот – го

запаметиле и тој е присутен во нивната меморија. За добар процент на испитаници

Becutan е синоним за разновидни производи ( по изглед, форма, димензии и сл. ),

па во таа палета секој може да пронајде по нешто ,,за свој вкус”.

Кога станува збор за поволност на асоцијациите кои се однесуваат на новата

понуда, тогаш се мисли на допадливост или фаворизирање од страна на

купувачите. Купувачите ги валоризираат Becutan производите, бидејќи тие се:

погодни, доверливи, допадливи, ефикасни. Ваквите поволни асоцијации успешно

се трансферираат врз секој нов производ кој е воведен под називот Becutan.

0% 20% 40%

нежно уште од првиот

допир

комплетна понуда за

бебешка нега

најбезбедни бебешки

производи

сина боја

друго

32%

32%

26%

10%

0%

Која е Вашата прва асоцијација кога ќе се

спомене Becutan ?

Одговор на испитаните

лица изразен во %

76

Трансферот е потпомогнат од маркетинг промоцијата, која сама по себе подеднакво

ги прави поволни и старите, но и новите производи.

Уникатноста на асоцијациите кои ги обвиткуваат новите производи, на

купувачите им дава причина – зошто да го купат токму Becutan. Купувачите

веруваат дека она што го има Becutan го немаат конкурентните брендови. Тие не ги

споредуваат и не ги менуваат своите омилени и докажани производи.

Она што може да се констатира е: купувачите го користат постојното знаење

за брендот, плус се она што тековно им се нуди за новото проширување на брендот

и на тој начин ја евалуираат секоја бренд-екстензија. За екстензиите кај Becutan

важи следното:

- Купувачите на брендот поседуваат базични познавања и имаат

позитивни асоцијации од неговите основи;

- Секое ново проширување на брендот ги задржува постојните

(потребни и позитивни) асоцијации, тие не исчезнале и не претрпиле

драматична штета;

- Никакви негативни асоцијации од постојните производи не се

трансферираат врз новите екстензии;

- Новите екстензии не создаваат непосакувани асоцијации.

Генерално земено, клучните асоцијации најдобро ја отсликуваат менталната

мапа на потрошувачите за брендот и се она што тој го претставува.

77

Слика 13: Ментална мапа на потрошувачите по однос на проширувањата на

Becutan

( Извор: Сопствена конструкција )

Проширувањата кај Becutan се сметаат за доста успешни, бидејќи

обезбедуваат двоен ефект: го зацврстуваат нето капиталот на брендот воопшто и

креираат сопствен нето капитал за во иднина. Од потрошувачка перспектива:

- Колку повеќе асоцијациите посветени на екстензиите на Becutan се

поврзуваат со асоцијациите за брендот воопшто, толку придонесот

кон нето капиталот на брендот е поголем, и обратно;

- Колку повеќе асоцијациите посветени на екстензиите на Becutan се

релевантни за брендот, толку придонесот на бренд-екстензиите е

поголем, и обратно;

- Колку повеќе асоцијациите посветени на екстензиите на Becutan се

доследни на она што го претставува самиот бренд, толку придонесот

на бренд-екстензиите е поголем, и обратно;

Сина боја

Нежно од првиот допир

Квалитетни

Безбедни

Практични Скапи

Комплетна бебешка нега

Достапни Иновативни производи

78

Од друга страна, и новите Becutan производи континуирано создаваат

сопствен нето капитал, по кој се ценети и препознатливи на пазарот. Креирањето

нето капитал на новите производи е предизвикано од тоа што:

- Се јавува високо ниво на свесност за постоењето на бренд-екстензии

на Becutan;

- Купувачите се во можност да дефинираат посакувани ,, точки на

сличност” (Points of Parity) меѓу матичниот бренд и новите

екстензии;

- Купувачите се во можност да дефинираат посакувани ,, точки на

разликување” ( Points of Diference) меѓу матичниот бренд и новите

екстензии.

2.2 Формирање чувства кон новите екстензии од Becutan

Потрошувачите на Becutan производите се во емотивна релација со брендот.

Нивната лојалност, сама по себе предизвикува низа чувства спрема брендот кои:

- Го поттикнуваат купувањето и

- Рефлектираат сатисфакција од употребата на новите производи.

Во првата група се вбројуваат: чувство на сигурност и безбедност,

смиреност и уникатност. Во моментот кога купувачите добиваат информации за

воведување нов производ под називот Becutan, настанува експресен трансфер на

сите чувства и асоцијации од постојните врз новите категории или линии на

производи.

Чувство на сигурност и безбедност. Кај проширувањата на линиите

на Becutan апсолутно доминира потвдреното чувство на сигурност и

безбедност. Кај купувачите владее перцепција за безбедни производи

кои ја надополнуваат и комплетираат негата за најмалите деца. Тие

веќе пробале барем некои од производите, им веруваат и знаат дека и

новите производи нема да ги разочараат. Секој нов производ се

верува дека е безбеден за употреба, не предизвикува несакани

реакции и грижа кај родителите, а со самото тоа стануваат бенефит за

79

секое дете. Детската кожа, коса и заби се максимално негувани

благодарение на производите кои се воведуваат како резултат на

потребите при одгледувањето на малите деца. А, бидејќи се толку

безбедни за најмалите - многу возрасни лица посегнуваат по Becutan

понудата, користејќи ја во своето секојдневие.

Претходните чувства ги евоцираат дополнително чувството на

смиреност и уникатност на личноста на купувачот. Купувачите со

огромна леснотија посегнуваат по производите, прават смирен избор

и себе си се ценат како верни и лојални партнери на брендот.

Во втората група на чувства кои ја опишуваат релацијата на купувачите со

брендот се вбројуваат: чувство на социјално одобрување, самопочит , доследност и

сл.

Чувство на социјално одобрување. Со оглед на чувствителната

природа на производите, брендот на своите купувачи им нуди

повеќедимензионално одобрување од околината. Поширокото

семејство, пријателите, колегите и други валидни референтни групи

го одобруваат и препорачуваат користењето на Becutan. Корисниците

на брендот се добро прифатени од средината во која живеат.

Перцепирани се како личности кои знаат што сакаат и не прават

компромис околу негата на своите деца или лично околу својата нега.

Дури ниту повисоката цена на брендовите не е доволна причина за

нивно избегнување при купувањето. Повисоката цена се поврзува со

исклучителниот квалитет и разновидноста на понудата.

Во согласност со претходните констатации, се наметнуваат и

чувството на самопочит и доследност. Корисниците на овие

производи се личности доследни на себе кои ги следат современите

текови и препораки во развојот и унапредувањето на детската нега.

Овие луѓе се ценат самите себе, но и своите деца. Тие се желни да ги

пробаат сите нови производи, ги поддржуваат и не покажуваат

скептицизам во однос на нивните атрибути. На ваков начин самите

корисници се тие кои ја одобруваат целината (компактноста) на

80

понудата и воведувањето нови производи кои претставуваат нови

начини и ситуации на употреба.

2.3 Формирање на суд (став) кон проширувањата на Becutan

Како што беше претходно споменато, секој индивидуален потрошувач

формира сопствен суд посветен на производите, а базиран на перцепцијата,

искуството, складираното знаење сместено во меморијата и сл.

За нашето истражување релевантен е судот кој го носат купувачите по однос

на квалитетот, кредибилитетот, конзистентноста на производите, како и низа други

параметри кои придонесуваат кон тоа да купувачите што полесно и побрзо ги

прифатат екстензиите на брендот Becutan.

Перцепција за нивото на забележан квалитет кај проширувањата на брендот

Becutan. Кога купувачите размислуваат околу квалитетот на производите,

најчесто се ориентираат според: прегледот на состојките од кои се

направени производите, материјалот на изработка, содржината, трајноста,

издржливоста и сл. Квалитетот се бара во опипливи категории, а доста

често и цената на производите инсинуира на висок квалитет.

Несомнено, квалитетот на производите е причина за воведување, но и за

купување на истите. Посебно важно за нашето истражување е да ја добиеме

перцепцијата на респондентите и нивното мислење за квалитетот, кој според нив,

го поседуваат овие производи. Затоа, го понудивме наредното прашање:

6. Според она што го знаете за брендот, како го оценувате севкупниот

квалитет на производите? Изберете опција!

Во овој дел на испитаниците им беше оставена слобода да го изберат она

ниво на квалитет кое сметаат дека ја одразува реалноста. Беа понудени пет

алтернативи на квалитет:

- одличен

81

- многу добар

- добар

- доволен и

- недоволен.

Табела бр. 9

Според она што го знаете за

брендот, како го оценувате

севкупниот квалитет на

производите ?

Одговор на

испитаниците изразен во

%

одличен 64 %

многу добар 25 %

добар 11 %

доволен 0 %

недоволен 0 %

Вкупно 100%

Графикон бр. 6

Анализа на добиените резултати за прашање бр. 6.

Испитаните лица се изјасниле на следниот начин: 64 % од испитаниците

избрале ,,одличен”, 25 % ,,многу добар”, 11 % ,,добар”, 0 % ,, доволен“ и 0 %

,,недоволен “. Одговорите главно гравитираат околу првите три најпосакувани

0%

20%

40%

60%

80% 64%

25%

11% 0% 0%

Како го оценувате квалитетот на Becutan

производите ?

Одговор на

испитаниците изразен

во %

82

алтернативи. Ниеден од испитаниците не се изјаснил за последните две

алтернативи ( доволен и недоволен квалитет ). Ова не наведува на следниот

заклучок: лицата кои ги пробале и ги користат производите го забележале нивниот

врвен квалитет, и исполнување на сите претпоставки за кои се залага брендот. Ова

ни говори за фактот дека потрошувачите високо го перцепираат квалитетот на

производите кои носат назив Becutan. Тоа е иницијалната основа за да веруваат и

во квалитетот на новите производи кои континуирано низ годините се воведуваат.

Корисниците знаат дека нема да се разочараат, и веруваат дека и новите производи

се резултат на квалитетна и веродостојна работа и посветеност.

Кредибилитет на брендот Becutan за воведување нови производи. Новите

Becutan проширувања се кредибилни производи. Одредена доза од својот

кредибилитет црпат од корпоративниот бренд Алкалоид, а одредена доза и

од суб-брендот Becutan. Кредибилитетот за потрошувачите претставува

апстрактна категорија, која сепак добива материјална форма преку

производите кои во континуитет се лансираат. Корисниците (и реалните и

потенцијалните) размислуваат на следниот начин: дали брендот Becutan има

капацитет, ресурси, можности и знаење за да воведе конкретен нов

производ? Дали потребните ресурси ги има во доволна мера? Дали и новиот

производ кој ќе носи назив Becutan ќе го содржи постојниот квалитет? Дали

во себе ќе инкорпорира нов квалитет?

За кредибилитетот како меродавна категорија, дознаваме преку поставување

на прашањето:

7. Дали Becutan има кредибилитет да нуди нови производи во иднина?

да

не

немам мислење

83

Табела бр. 10

Дали Becutan има кредибилитет

да нуди нови производи во

иднина ?

Одговор на

респондентите изразен

во %

да 89 %

не 0 %

немам мислење 11 %

Вкупно 100%

Графикон бр. 7

Анализа на одговорите на прашање бр. 7.

Резултатите кои ги добивме се следни: 89 % од потрошувачите одговориле

,,да“, 0 % одговориле ,,не “ и 11 % ,,немам мислење “. Очигледно, најголемиот

број од испитаните лица дефинитивно сметаат дека брендот поседува доволно

кредибилитет за и понатаму да лансира нови производи. Мал процент не

размислувале на оваа тема. Она што е добро е следното – ниту еден кандидат не

смета дека брендот не поседува кредибилитет. Кредибилитетот на брендот е

0% 50% 100%

да

не

немам

мислење

89%

0%

11%

Дали Becutan има кредибилитет да нуди

нови производи во иднина ?

84

сестрана категорија која корисниците ја препознаваат. Затоа спремни се во иднина

да слушнат и за други новитети.

Кај сите новововедени производи од Becutan потрошувачите воочуваат:

- Експертиза за создавање нов производ

- Доверливост во способноста за креирање нов производ

- Допадливост на новиот производ.

Експертизата на брендот потекнува од компетентноста, иновативноста и

лидерското место на пазарот во Македонија. Постојаната определба на брендот за

иновативност, како димензија најдобро го објаснува перманентното воведување на

нови производи. Корисниците веруваат дека компанијата Алкалоид е експерт за

производство на овие производи за бебешка нега. Тие немаат сомнеж дека брендот

го дава најдоброто од себе, за да создаде најдобри производи.

Доверливоста во брендот потрошувачите ја стекнуваат (и одржуваат) во

моментот кога стануваат свесни дека брендот ги зема предвид и се грижи за

нивните потреби, желби и барања во доменот на детската грижа и нега. Самиот

факт што брендот не застранува драматично од својата примарна ориентација-

производство на бебешки производи, им става до знаење на корисниците дека

компанијата цврсто чекори по својот пат.

Допадливоста на брендот произлегува од отсуството на монотонија,

привлечноста на производите, употребата на корисни и препорачани состојки и сл.

Очигледно, кога потрошувачите донесуваат конечен став по однос на

производите, земаат предвид повеќе димензии. Хипотетичкиот модел на креирање

став кон бренд-екстензиите, кој беше прикажан во претходниот дел од овој труд,

претпоставуваше дека најсилно влијание ќе имаат: факторот - ,,знаење за брендот”

и факторот - ,,квалитет на брендот”.

За да постигнеме конкретизација на димензиите (параметрите) кои го

оформуваат конечниот став на испитаниците по однос на новите проширувања на

Becutan, го понудивме наредното прашање:

85

10. Кој од предложените фактори има најсилно влијание врз одлуката да ги

користите Becutan производите?

довербата во производите

квалитетот на производите

промоцијата на брендот

широката достапност

личното искуство

препораките од блиски луѓе

приврзаноста кон брендот

Other:

На ваков начин понудивме исто така неколку алтернативи и отворена

можност за давање сопствен одговор. Очекуваме преку ова прашање кандидатите

да се изјаснат околу тоа – кој елемент има доминантно влијание врз одлуката за

користење на Becutan. Исто така, да откриеме кој ( или кои ) елементи најсилно

влијаат врз формирањето на ставот кон постојните и новите производи под овој

назив.

Табела бр. 11

Кој од предложените фактори има

најсилно влијание врз одлуката да

ги користите Becutan производите ? Одговор во %

довербата во производите 17 %

квалитетот на производите 39 %

промоцијата на брендот 0 %

широката достапност 7 %

личното искуство 25 %

препораките од блиски луѓе 3 %

приврзаноста кон брендот 8 %

не одговориле 1 %

Вкупно 100%

86

Графикон бр. 8

Анализа и интерпретација на резултатите на прашање бр. 10.

Од испитаните лица ги добивме следните одговори: 17 % како влијателен

фактор за користење на Becutan производите ја наведиле ,,довербата во

производите “. Тие им веруваат и сметаат дека се најдобри. 39 % го избрале

,,квалитетот на производите “ земајќи го предвид составот, состојките и сл. За 7 %

,,широката достапност “ на брендот била клучна за купување и користење,

генерално поради огромната зафатнина на просторот на полиците и достапноста во

било која продавница. 25 % го избрале ,,личното искуство “ со производите. Тоа

значи дека тие претходно веќе имале некакво позитивно искуство, го употребувале

во минатото и доживеале сатисфакција. 3 % од испитаниците им поверувале на

,,препораките од блиски луѓе “ и почнале да ги купуваат производите. 8 % од

корисниците ја издвоиле ,,приврзаноста кон брендот “ како клучен фактор поради

кој ги купуваат производите константно при секоја прилика. Иако ова е релативно

низок процент, сепак е доста значаен за иднината на брендот. Приврзаноста е силна

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

17%

39%

0%

7%

25%

3%

8%

1%

Кој фактор влијае најсилно врз одлуката да ги

користите Becutan производите ?

87

нишка која невидливо ги поврзала овие купувачи со брендот. Рационални

објаснувања за тоа можеби нема. Основата се крие во емотивната врска која веќе го

поминала нивото на општа лојалност кон производите.

На ова поставено прашање ниту еден од кандидатите не ја навел

,,промоцијата на брендот” како своја причина поради која го купуваат брендот.

Само 1 % од испитаниците не дале одговор на прашањето.

Генерално, може да се заклучи дека повеќе фактори влијаат врз одлуката за

користење на Becutan. Секој со различен интензитет, но вреден за да го споменеме.

Затоа, сметаме дека многу параметри го детерминираат конечниот став на

потрошувачите спрема новите бренд – екстензии кои ги добиваат.

Теоретскиот и практичниот модел на креирање став кон бренд – екстензиите

не се поклопува сто процентно. Во реалноста утврдивме параметри со различно

манифестно дејство за разлика од она во теоријата.

Така, на пример, теоретскиот модел посебно ги издвојува ,,нивото на знаење

за брендот “ и ,, квалитетот на брендот“ како најважни при формирање на став или

суд на купувачите спрема новите производи кои се воведени.

Емпириското истражување ги покажа следните наоди: во нашиот

истражуван случај доминантни параметри кои го моделираат ставот на

потрошувачите кон новите ( идните ) проширувања на брендот се : ,, квалитетот на

производите“ , но и ,, личното искуство“ на респондентите. Станува збор за мали

разлики меѓу двата модела кои истражувањето ги донесе, а ние мора да ги

споменеме.

Конечно, на крајот од овој дел преку сопствена конструкција можеме да го

претставиме моделот на креирање на потрошувачки став кон екстензиите на

брендот Becutan.

88

Слика 14: Модел на креирање став кон екстензиите на брендот Becutan

( Извор: Сопствена конструкција )

Прикажаните критериуми се критериуми со најсилно моментално дејство.

Тие најмногу влијаат врз тоа каков став ќе заземат сегашните и потенцијалните

купувачи на Becutan производите. Сепак, тоа не значи дека не постојат други со

помалку изразено дејство. Сите тие заедно го моделираат ставот или судот на

корисниците. Важно е да напоменеме дека можеби во иднина оваа слика би

доживеала извесни промени. Отворена е можноста во реалноста да се појават нови

детерминанти кои би го обликувале крајниот став на потрошувачите или

евентуално, некои од постојните детерминанти да ослабнат до исчезнување.

Доверба во Becutan

Квалитет на Becutan

Експертиза на Becutan

Достапност на Becutan

Приврзаност кон Becutan

Искуство со Becutan

Промоција на Becutan

Препораки за Becutan

Став кон нови Becutan

производи

89

2.4 Резонанса на Becutan производите како врвна цел на брендот

Becutan во суштина не е бренд на компанијата, туку бренд на

потрошувачите. Производите сами по себе не би значеле ништо, доколку истите не

го пронајдат своето место во меморијата на купувачот. Психолошката врска меѓу

Becutan и корисниците е таа која од тие производи креира брендови со висока

вредност.

Токму оваа врска, позната како резонанса на Becutan, ни ги открива

долгорочните релации на брендот со купувачите.

Утврдување на лојалност при купување од палетата на Becutan. За да

веруваме дека и новите проширувања на брендот ќе бидат прифатени

подеднакво добро како и сите дотогашни производи, мора да ги

земеме предвид лојалните купувачи. Станува збор за лица кои се

чести или редовни купувачи на целокупната Becutan понуда, се

разбира, во оние моменти од животот кога ќе им затреба. Малите

деца растат, но лојалноста на родителите ја согледуваме во моментот

додека ги одгледуваат своите бебиња. А понатаму, и во употребата на

производи за повозрасните деца, младите и сл.

Лојалноста спрема Becutan производите, на одредено ниво,

преминува во приврзаност и кон новите производи. Корисниците

просто го сакаат овој бренд. Без дилеми посегнуваат по производите

на полиците во маркетите - макар за проба. Им веруваат на

фармацевтите во аптеките кога тие им препорачуваат некој нов

Becutan.

Употребата на производите придонесува за идентификација со

заедница (група) на лица, исто така корисници на брендот. Овде доаѓа

до израз социјалниот момент, кој дополнително им пружи

сатисфакција на купувачите. Тие знаат дека направиле паметен избор

во негата на своите деца.

Конечно, идејата на брендот е да ги вовлекува купувачите во

ангажираност. Активно да споделуваат искуства и информации за

90

производите, да апелираат на проба, да ги искажуваат своите идни

очекувања од Becutan. Може да се каже дека брендот добива свои

бесплатни промотори, кои го шират и поддржуваат добриот збор и

позитивниот впечаток.

Прашањето на лојалност е момент од посебна важност за успех на новите

производи. Како што може да се забележи од изложувањето погоре, лојалноста со

себе повлекува низа други ,,фази” кои ги минуваат купувачите и корисниците на

брендот. Очекувањето е да дознаеме колку потрошувачите се ,,љубители“ на

Becutan и на се она што брендот го нуди.

За да добиеме податоци во таа насока, ги запрашавме респондентите:

5. Дали се сметате за лојален купувач на Becutan производите?

да

не

Табела бр. 12

Дали се сметете за лојален купувач

на Becutan производите ? Одговор во %

да 79 %

не 20 %

не одговориле 1 %

Вкупно 100%

91

Графикон бр. 9

Анализа на резултатите за прашање бр. 5.

Анализата на добиените резултати го покажа следното: 79 % од

респондентите се изјасниле со ,, да“, а само 20 % со ,, не“. На ова прашање одговор

дале 99 % од испитаниците, а само 1 % не одговорил. Овие се навистина

посакувани и поволни резултати. Може да се констатира дека за најголем дел од

испитаниците, Becutan производите се прв избор кога купуваат бебешки и детски

производи за нега. Со оглед на сеопфатноста на колекцијата, секој купувач може да

пронајде по нешто за себе ( за своето дете ). Тоа истовремено означува дека се

избегнуваат многу конкуренти, се посегнува по доверливите производи и се избира

нашиот бренд. Купувачите ги прифаќаат новите производи и учествуваат во сите

програми за лојалност, добивајќи бројни подароци.

Приврзаноста кон производите ни го покажува степенот до кој сегашните и

потенцијалните купувачи се спремни, без големи дилеми и премислувања да го

пробаат новиот производ, во најбрз можен рок и да го употребуваат во иднина

секогаш кога ќе имаат потреба. Во оваа насока ги запрашавме испитаниците:

79%

20%

1%

Дали себе си се сметате за лојален купувач на

Becutan производите ?

да

не

не одговориле

92

9. Доколку утре се воведе нов Becutan производ, дали би го купиле во првата

прилика?

да

не

не знам

Табела бр. 13

Доколку утре се воведе нов

Becutan производ, дали би го

купиле во првата прилика ?

Одговор на испитаните

лица изразен во %

да 68 %

не 2 %

не знам 28 %

не одговориле 2 %

Вкупно 100%

Графикон бр. 10

Анализа на резултатите на прашање бр. 9.

Истражувачките резултати го покажуваат следното: 68 % од респондентите

одговориле со ,, да “, 2 % со ,, не“, 28 % со ,, не знам “ и 2 % не одговориле на

прашањето. Овие одговори ни ја отсликуваат подготвеноста на потрошувачите за

0%

20%

40%

60%

80% 68%

2%

28%

2%

Доколку утре се појави нов Becutan производ,

дали би го купиле при прва прилика ?

Одговор на испитаните

лица изразен во %

93

да прифатат нови производи, нивното очекување за воведување производ во некоја

нова категорија, нивното мислење за соодветноста на новиот производ и сл.

Генерално, добивме податоци дека потрошувачите се расположени за да купат

нешто ново и поинакво од идната понуда на брендот. Тоа значи дека при следното

нивно купување ( кога ќе имаат потреба ), доколку забележат нов производ, би го

купиле предизвикани од љубопитноста, чувството за проба и вербата дека тој

производ е навистина корисен за најмалите деца ( или други таргет групи – зависно

од понудата).

Претходните изложувања нудат симбиоза на сите т.н ,,блокови “ кои го

градат капиталот на брендот. Следува нивниот комплетен приказ.

Слика 15: Димензии на блоковите за градење капитал на Becutan

производите

( Извор: Сопствена конструкција)

Имиџ

Успешен бренд

Ценет /

супериорен

Традиција

Без компромис

Судови

Квалитетни

Конзистентни

Експертиза

Трансфер на

средства

Чувства

Безбедни /

сигурни

Социјално

одобрување

Самопочит

Резонанса

Лојалност

Приврзаност

Ангажираност

Перформанси

Бебешки /детски

производ

Модерен дизајн

Релативно скапи

Промовирани

Важност

Сатисфакција на

потреби

Свесност за

производ

94

2.5 Употреба на елементите на брендот за градење капитал на новите

Becutan производи

Може да се сложиме дека брендот Becutan веќе поседува воспоставени

елементи кои го дефинираат како бренд. Интересно е тоа што низ годините

наназад, производите кои дополнително се воведуваат ги преземаат истите

постоечки елементи. Препознатливите елементи веќе се ставени во функција на

креирање на сопствен капитал на секој нов производ кој го носи овој назив ( име ).

Станува збор за капитализација на: името на брендот, логото / симболот на

брендот, слоганот и пакувањето.

Името ,,Becutan” постои од самиот почеток на брендот без да претрпи

промени. Испишано е на латинична форма на секој од производите. Новите

производи ги краси познатиот слоган ,,нежно уште од првиот допир” . Оваа фраза

слободно може да ја наречеме ,,мантра “ на брендот. Во однос на пакувањето,

очигледно е дека се внимава на доследноста кога се носи одлука за тоа како да се

амбалажираат новите производи. Онаа привлечна сина боја сеуште останува

непроменета. Во согласност со тоа на која категорија или линија и припаѓа новиот

производ, пакувањето е следно: поголем дел од производите за нега на кожа, коса и

заби се пакуваат во пластично и книжно пакување; некои производи за бебешка

нега се пакуваат во најлонско пакување; чаевите се пакуваат во книжно и лимено

пакување ( зависно од видот ) и сл.

Со соодветен микс на елементите, купувачите најлесно ги препознаваат и

перцепираат сите нови Becutan производи. Ним им преостанува да ги пробаат

новите состојки, големини, форми и вкусови – и да го дадат својот суд.

95

Табела бр. 14: Значење на елементите на брендот за прифаќање нови

производи

Елементи на Becutan

Критериум Име Лого/симбол Слоган Пакување

Впечатливост Го подобрува

сеќавањето и

препознавањето

Силна Уникатна Лесно

препознавање

Допадливост Пренесува

асоцијации

Засилува

асоцијации

Пренесува

асоцијации

Пренесува

асоцијации

Преносливост Добра Одлична Донекаде

ограничена

Добра

Приспособливост Тешка Може да се

редизајнира

Може да се

редизајнира

Добра

Можност за

заштита

Голема Одлична Одлична Релативно

лесно за

копирање

( Извор: Сопствена конструкција)

Името кое го носат производите е во функција на подобрување на

сеќавањето и препознавањето на брендот. Тоа има добра преносливост ( се мисли

од постојните кон новите производи ) и како такво, голема можност за правна

заштита од злоупотреби.

Логото на Becutan се карактеризира со силна впечатливост, непроменета

низ годините. Таа засилува позитивни асоцијации, а доколку се јави потреба се

разбира, може и да се редизајнира.

Слоганот на брендот ги следи и новите производи, поседува уникатна

впечатливост, а по потреба може и да се редизајнира во иднина.

Пакувањето на Becutan производите обезбедува совршено лесно

препознавање и издвојување од конкурентите. Пренесува посакувани асоцијации и

се приспособува во склад со агрегатната состојба на производите.

96

3. Потенцијални можности за проширување на брендот Becutan

Проценката на тоа дали постојат реални и изводливи можности за Becutan

да воведува нови проширувања на својата производна палета, е секако, менаџерска

задача и обврска.

Со цел донесување на правилна одлука, се следат неколку значајни чекори

кои последователно се анализираат во продолжение.

Дефинирање на актуелното и посакуваното знаење на потрошувачите за

брендот Becutan

Секој потрошувач е индивидуа за себе и како таков секој поседува различно

ниво на знаење спрема брендот Becutan. Затоа, речиси секогаш се јавува разлика

меѓу она што се нарекува:

- Сегашно (актуелно) знаење, кое реално го поседува корисникот во

моментот и

- Посакувано (идно) знаење, кое потрошувачот би требало да го стекне за

да постигне комплетна слика за сите производи.

Пресудни за брзо и своеволно прифаќање на бренд-екстензиите на Becutan

се квалитетот и квантитетот на актуелното знаење, кои ги поседува купувачот.

Доколку овој параметар е на задоволително ниво ( а тоа се проверува преку

спроведување на теренско истражување), веројатноста дека новиот производ ќе

биде добро прифатен е голема.

Посакуваното знаење го опфаќа сето она што компанијата би сакала

нејзините клиенти да го знаат за производите кои ги нуди, но и сето она што самите

купувачи сакаат да го дознаат за производот кој би требало да го користат во

иднина. Менаџментот на овие производи работи врз структурата на идното знаење,

во согласност со тоа каде и како го гледа моќниот бренд во иднина.

Резултатите од спроведеното истражување на оваа тема, покажуваат

задоволителен квалитет и квантитет на знаење кое е сместено во меморијата на

97

потрошувачите. Затоа се вели дека базата врз која треба да се темелат новите

бренд-екстензии на Becutan е веќе поставена.

Идентификување на Becutan кандидати за проширување

Теоретски, постојат големи можности за Becutan да воведе екстензии во

нови категории и нови линии на производи. Дополнително и самите производни

линии да се збогатат со нови производи. Но, иако постојат кандидати, тоа не е

практично. Не е возможно да се имплементираат екстензии во сите насоки. Идејата

на екстензиите кај овој бренд е да овозможат една целина на понудата, избор и

корисност при употреба. Можност за сатисфакција на потрошувачките потреби на

нови начини.

Сепак, најдобрите идеи за проширување потекнуваат од потрошувачите. Тие

најдобро знаат кои производи ,,им недостигаат” во колекцијата Becutan. Затоа, ним

им беше поставено следното прашање:

11. Какви производи би сакале во иднина да воведе Becutan?

женска и машка козметика за младинци

производи за бебешка исхрана

производи кои немаат врска со мали деца

Other:

Понудени се неколку алтернативни одговори, но оставена е и можност за

отворено изјаснување. Генерално, понудени се нови категории во кои би можел да

се пронајде брендот, кои би ја разјасниле сликата за ,,бебешка нега и грижа “ .

Станува збор за слични категории производи кои не отстапуваат драматично

од ,, сликата“, за да донекаде го откриеме мислењето на испитаниците за понуда на

нови производи кои би ја опфатиле пошироката сфера на бебешка грижа.

98

Табела бр. 15

Какви производи во иднина би

сакале да воведе Becutan ?

Одговор на

респондентите во %

женска и машка козметика за

младинци 48 %

производи за бебешка исхрана 37 %

производи кои немаат врска со

мали деца 1 %

бебешка облека 2 %

бебешки колички 1 %

не одговориле 1 %

Вкупно 100%

Графикон бр. 11

Анализа и интерпретација на резултатите на прашање бр. 11.

Преку обработка на податоците добиени се следните резултати: 48 % од

потрошувачите одговориле дека во иднина сакаат да се воведе ,, женска и машка

козметика за младинци “, 37 % ,, производи за бебешка исхрана “, 1 % ,, производи

кои немаат врска со мали деца “. Во опцијата за слободна изјава, 2 % од

испитаните лица наведиле ,, бебешка облека “ и 1 % се изјасниле за ,, бебешки

колички “. На ова прашање одговор дале 99 % од респондентите, а само 1 % не

48% 37%

1% 2% 1% 1%

Какви производи во иднина би сакале да воведе

Becutan ?

женска и машка

козметика за младинци

производи за бебешка

исхрана

производи кои немаат

врска со мали деца

бебешка облека

бебешки колички

не одговориле

99

одговориле. Според ова, може да се заклучи дека на конкретно поставено прашање

како ова, респондентите слободно даваат конкретен предлог за нов производ во

иднина. Без двоумење наведуваат какви производи очекуваат да понуди брендот.

Главно, идеите на потрошувачите се насочени повторно кон пазарот за детска нега

и не отстапуваат во смисла на влез на брендот во екстремно нови категории

производи. Веруваме дека купувачите сакаат да пронајдат производи под називот

Becutan во категориите кои ги наведиле, поради:

- ,,блискоста” на постојните со предложените категории на нови

производи и

- желбата за апсолутно комплетирање на понудата од брендот.

Предлогот за воведување ,,козметика за младинци” е поддржан речиси од

половина од испитаните лица поради асоцијативноста со досегашните козметички

производи. Па, се верува дека – ако брендот може да создаде квалитетни детски

козметички производи, сигурно може да создаде и квалитетна козметика за

младинци која ќе го носи називот Becutan.

Вербата во бескомпромисниот квалитет и посветеноста кон најмалите, ги

поттикнува корисниците да изберат и ,, храна за бебиња и мали деца “ како идна

перспектива на брендот.

Но, не беше доволно само да дознаеме дали испитаниците би прифатиле

нови производи. Истражувањето оди чекор понатаму, со потреба да дознаеме какви

се очекувањата од истите по однос на составот, пакувањето, димензиите и сл.

Всушност, посакуваме да дознаеме што ново очекуваат потрошувачите во иднина

од брендот. За таа цел, им оставивме можност да размислат и да дадат сугестија за

идните производи.

8. Новите производи кои би ги лансирал Becutan сакам:

да содржат состојки од нови корисни билки

да бидат во друга боја

да се пакуваат во стаклена амбалажа

Other:

100

И во овој случај понудивме неколку алтернативи, но и можност за сопствено

изјаснување и сугестија.

Табела бр. 16

Новите производи кои би ги

лансирал Becutan сакам : Резултати во %

да содржат состојки од нови

корисни билки 85 %

да бидат во друга боја 2 %

да се пакуваат во стаклена

амбалажа 8 %

поефтини 1 %

повеќе рекламирани 1 %

немам мислење 1 %

не одговориле 1 %

Вкупно 100%

Графикон бр. 12

85%

2% 8%

1% 1%

1%

1%

Новите производи кои би ги лансирал Becutan сакам:

да содржат состојки од

нови корисни билки

да бидат во друга боја

да се пакуваат во

стаклена амбалажа

поефтини

повеќе рекламирани

немам мислење

не одговориле

101

Анализа на резултатите на прашање бр. 8.

По анализата, ги добивме следните резултати: 85 % од потрошувачите се

определиле за ,,да содржат состојки од нови корисни билки и растенија“, 2 %

избрале ,,да бидат во друга боја “, 8 % рекле ,,да се пакуваат во стаклена

амбалажа“, 1 % предложиле производите во иднина да бидат ,,поефтини “. 1 %

посакува новите производи да бидат ,,повеќе рекламирани” заради побрза

информираност. Само 1 % од испитаните ,,немаат мислење“ по однос на ова

прашање. Високи 99 % одговориле, а само незначителен 1 % од респондентите не

понудиле свој одговор.

Во согласност со резултатите кои ги добивме, можеме да го констатираме

следното : потрошувачите посакуваат Becutan производи направени од нови

корисни билки и растенија ( како надополнување на досегашните варијанти од

камилица). Предлагаат нови растителни екстракти, особено во доменот на бебешки

производи – масти, масла и сл.

Исто така, купувачите предлагаат новите производи ( онаму каде е

возможно ) да се пакуваат во стаклена амбалажа, поради нивното сопствено

убедување дека така подобро се задржува трајноста и мирисот на производите.

Оваа идеја се однесува на бебешките масти, масла и сл.

Земајќи ги предвид добиените одговори од испитаниците, ги

претставуваме можните насоки за идно проширување. Станува збор за

првичните идеи на потрошувачите, односно за производите кои тие сметаат дека

,,им недостигаат “ во палетата Becutan.

102

Слика 16: Потенцијални екстензии на Becutan од гледна точка на

испитаниците

во иднина

(Извор: Сопствена конструкција)

Проценка на потенцијалот на кандидатите за проширување

Иако веројатноста за успех на екстензиите на брендот се насетува сама по

себе, сепак потребное да се изврши добра проценка, базирана на неколку

индикатори. Дали новите производи ќе ги исполнат очекувањата, зависи од

менаџерската анализа посветена на:

- Потрошувачите на Becutan производите

- Конкурентите на пазарот и

- Интерната организациска поставеност

Анализата на потрошувачите започнува со согледување на нивните желби

и потреби во овој домен. Тоа треба да биде поткрепено со прибрани податоци, кои

треба да донесат информации и сознанија за тоа: (прво) што мислат потрошувачите

за брендот генерално и (второ) што мислат потрошувачите за екстензиите кои се

воведуваат.

Анализата на конкурентите е неизоставен чекор. Започнува со

согледување и именување на конкурентите. Кои се тие? Дали тие веќе го

продаваат производот кој Becutan го лансира? Како се позиционирани

Производи од нови билки

Производи во стаклена амбалажа

Козметика за младинци

Бебешка исхрана

Бебешка облека

103

конкурентните производи? Дали на пазарот има место за новиот производ покрај

мноштвото производи?

На македонските потрошувачи им се познати неколку брендови кои нудат

производи во областа на бебешка нега. Покрај Becutan, тука се и Becollino и

Johnson & Johnson. Ние, во овој момент сеуште не знаеме какви се преференциите

на купувачите спрема секој од овие конкуренти. Првично, веруваме дека пробале

барем по некој од нив. Од интерес на овој труд е да дознаеме кој бренд купувачите

го преферираат и со колкав интензитет.

Затоа, на испитаниците им беше понудена скала со по пет степени, на кои

можеа да го означат интензитетот на сопствената преференција спрема даден бренд

конкретно. Анализирајќи ја конкурентската понуда, може да кажеме дека Becutan

располага со најкомплетна и најразновидна понуда. Толкав широк опсег на

производи не е забележан кај други производители. Компаративно, во овој труд го

употребивме конкурентот Becollino. Сепак, потенцираме дека овој бренд не ги

поседува сите категории и линии во кои моментално е застапен Becutan. Но,

конкурентот нуди производи за дневна хигиена и капење на бебиња и деца (

шампон, купка, сапун и сл. ). Веруваме дека и овие производи доста се купувани и

потсетуваат на Becutan.

14. Означете ја Вашата преференција кон Becollino производите.( 1 -

најпреферирани, 5 - непреферирани ). Тие се конкуренти на Becutan .

1 2 3 4 5

најпреферирани

производи непреферирани

производи

На идентичен начин на кој ја анализиравме преференцијата спрема Becutan

производите, ја анализираме и преференцијата на купувачите кон Becollino

производите. Побаравме од испитаниците да го означат интензитетот на

преференција, нудејќи пет скали:

- 1 – најсилно преферирани производи

- 2 – силно преферирани производи

- 3 – донекаде преферирани производи

104

- 4 – слабо преферирани производи

- 5 – најслабо преферирани производи

Табела бр. 17

Означете ја Вашата преференција

кон Becollino производите ! Добиени одговори

најсилно преферирани производи 7 %

силно преферирани производи 13 %

донекаде преферирани производи 27 %

слабо преферирани производи 21 %

најслабо преферирани производи 32 %

Вкупно 100%

Графикон бр. 13

Анализа на резултатите на прашање бр. 14.

Резултатите кои ги добивме упатуваат на следното: 7 % од испитаниците

потврдиле дека Becollino производите им се ,, најсилно преферирани производи “, а

13 % ,, силно преферирани производи “. За 27 % од испитаните лица овие

конкурентни производи се ,, донекаде преферирани производи “, за 21 % ,, слабо

преферирани производи “ и за 32 % ,, најслабо преферирани производи “.

7%

13%

27%

21%

32%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Преференции кон Becollino производите

Добиени одговори

105

Очигледна е разликата во преференции кај двата брендови. Во нашиот

случај испитаниците мораа да ги означат своите преференции кон Becollino, но во

реалноста постојат уште неколку брендови кои реално се конкуренти на Becutan.

Што значи – доколку ги земеме предвид првите две изјави ,,најсилно

преферирани производи “ и ,,силно преферирани производи “, и ги споредиме кај

двата брендови, доаѓаме до заклучок дека Becutan не гледа силен противник во

Becollino. Ваквиот израз на преференции претпоставуваме дека се должи на фактот

што:

- Becutan е бренд со подолга традиција и

- Becutan располага со поширока палета на производи споредено со

конкурентот.

Во продолжение нудиме компаративен приказ на преференциите кон двата

брендови со цел поедноставно воочување на разликите ( отстапувањата ).

Графикон бр. 14

Она што го забележуваме е следно: за најголем број на испитаници Becutan

се најсилно преферирани производи, а Becollino најслабо преферирани производи.

Кај секоја од петте понудени изјави, постои квантитативна разлика меѓу

брендовите.

48

28

17

4 2 7

13

27 21

32

0

10

20

30

40

50

60

Компаративен приказ на преференции кон

Becutan и Becollino според број на испитани

лица

Преференции кон

Becutan

Преференции кон

Becollino

106

Анализата на интерните фактори, односно компанијата производител,

подразбира обезбедување одговор на неколку прашања. Дали проширувањето на

Becutan е конзистентно со севкупната перцепција за производите? Дали Becutan го

поседува потребниот кредибилитет за да воведува нови производи? Како се

поставени интерните ресурси во однос на потребите на бренд-екстензиите?

Организациските фактори и можности се реалниот двигател на појавата на

нови Becutan производи. Колку и да е голема желбата и потребите на

потрошувачите надвор од организациски рамки, барањата и потребите не би

добиле материјална форма, ако Алкалоид не е во можност да ја иницира таа

материјализација. Но, она што е особено важно е мислењето (перцепцијата) на

потрошувачите. Дали Becutan како бренд со сопствен капитал ги поседува сите

неопходни претпоставки за да произведе нов производ кој би бил несроден со

досегашната перцепција за целата колекција. Дали купувачите јавно или потајно

очекуваат брендот да се задржи само во досегашната дејност, или очекуваат

трансфер на називот и во ,,невообичаени “ категории на производи.

Со намера да го откриеме тоа, им го поставивме наредното прашање:

12. Според Вас, дали Becutan располага со доволно ресурси, знаење и моќ за да

го прошири своето име и во друг бизнис кој не е сроден со постојниот?

да, верувам дека располага и може тоа да го направи

не, не верувам дека во несроден бизнис овој бренд би доживеал успех

немам мислење

Табела бр. 18

Според Вас, дали Becutan

располага со ресурси, знаење и

моќ за да го прошири своето име

во бизнис кој не е сроден со

постојниот ?

Одговор на испитаните

лица во %

да, верувам дека располага и

може тоа да го направи 70 %

не, не верувам 9 %

немам мислење 20 %

не одговориле 1 %

Вкупно 100%

107

Графикон бр. 15

Анализа на добиените резултати на прашањето бр. 12.

Истражувањето доведува до следните сознанија: 70 % од респондентите

одговориле ,,да, верувам дека располага и може тоа да го направи “, 9 % избрале

,,не, не верувам дека во несроден бизнис овој бренд би доживеал успех “ и 20 %

одговориле ,,немам мислење “. 1 % од испитаниците не одговориле на прашањето.

Раководејќи се според традицијата, квалитетот и довербата во Becutan,

најголем процент потрошувачи веруваат дека брендот може без проблем да го

прошири своето име и во несроден бизнис. Бизнис кој досега не бил

карактеристичен и препознатлив.

Во случајов, говориме за ставот на потрошувачите околу можностите на

компанијата, а не за желба на самите потрошувачи. Околу 10 % од корисниците

воопшто не веруваат дека Алкалоид има било какви можности за да навлезе во

сосема ,,невообичаен” бизнис. Постојат и такви кои никогаш не помислиле на ваква

опција.

Сметаме дека најдобро би било Becutan и во иднина да се задржи во

својата област, за и понатаму да асоцира на детска нега, грижа и здравје !

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80% 70%

9%

20%

1%

Дали Becutan располага со ресурси, знаење и моќ за

да го прошири своето име и во несроден бизнис ?

Одговор на испитаните

лица во %

108

Концепирање маркетинг програма за поддршка при воведување на бренд-

екстензии

Еден од клучните моменти при самото воведување на нови Becutan

производи е постоење (креирање) на соодветна маркетинг поддршка. Таа треба да

го следи производот доволно долго (иако би рекле дека не треба воопшто да

престане). Тука се јавуваат неколку дилеми. Дали постоечката маркетинг

стратегија е соодветна и за новиот производ? Каде и како ќе се промовира? Кои

елементи на маркетинг-миксот треба да се редефинираат?

За да се случи посакуваниот успех, потребно е:

- Преку маркетиншките активности да се посочат вистинските атрибути

и намената на новиот производ ( во случајот - Подлоги за повивање ),

- Да се дизајнира оптимална стратегија за комуникација со новиот

производ ( избор на стратегија, начин, место на комуникација, таргет

група и сл.),

- Да се стимулира пробно купување на новиот производ преку промоции

на продажба, наградни игри и сл.,

- Да се обезбеди ,, feedback” за проценка на ефективноста од воведување

на новиот производ.

109

4. Состојба во пракса - предности и недостатоци од воведување

екстензии на брендот Becutan

Реално, состојбата со проширувањето во категории и линии, како и внатре

во самите линии производи, не е воопшто за потценување. Дури би рекле дека се

движи во добра насока.

Во овој дел од трудот, би било корисно експлицитно да ги наведеме

предностите и недостатоците кои се забележуваат при воведувањето екстензии на

Becutan. Така ќе имаме подобар увид во тоа што брендот добива, а што евентуално

губи секогаш кога ќе понуди нов производ.

Предностите ги категоризираме во две групи:

1. Значително олеснето прифаќање на нови производи

Подобрување на психолошката слика за имиџот на Becutan. Палетата на

производи е навистина голема. Секој нов производ претставува вистински

погодок – во вистинско време и на вистинско место. Потрошувачите го

ценат секој нов производ, навреме стануваат свесни за неговото присуство.

Сите позитивни асоцијации и сатисфакција од перформансите на пробаните

производи, успешно се пренесуваат врз новата понуда. Доминираат

посакувани атрибути и корисности. Ниеден Becutan производ не ги

разочарал купувачите. Тие се во можност да се присетат на брендот и да го

препознаат без проблем секогаш кога одат на купување.

Намалување на потенцијалниот ризик од незадоволство кој би го

чувствувале потрошувачите. Нормално е тоа да при секое воведување нов

производ купувачите на брендот да чувствуваат некаков ризик или

несигурност кон истиот. Но, тоа кратко трае, а кај екстремно лојалните

купувачи веруваме дека и воопшто ги нема. Секоја несигурност исчезнува

со првата проба. Со оглед на моќта на брендот, ризикот од недостиг на

знаење и информации е минимизиран.

Побрзо и полесно прифаќање на новите производи од страна на

дистрибутивните канали. Со оглед на популарноста на Becutan,

долгогодишното присуство на полиците во маркетите и одличната

110

соработка – малопродажбата не се двоуми околу прифаќањето на новите

производи. Секој маркет, на овие производи им отстапил големо место на

полиците. Дистрибутерите се доволно инволвирани со брендот и имаат

позитивни искуства. Затоа без дилеми ги прифаќаат новитетите и им ги

доближуваат на купувачите.

Поголема маркетиншка ефикасност. Воведувањето нови Becutan производи

( наместо нови брендови ) е проследено со помал обем на вложувања (

инвестиции ) во маркетингот. Промотивната активноста на брендот

првенствено ги поврзува новите производи кон сликата за брендот

воопшто. На тој начин не се промовира нов бренд – туку надополнувањето

на палетата производи. Секој нов производ се вклопува во приказната

наречена ,, нежно од првиот допир “. Свесноста за брендот Becutan веќе

постои, а потрошувачите треба да стекнат приврзаност и кон новиот

производ.

Избегнати трошоци за развој на нови брендови. Појавата на производи кон

палетата на Becutan, подразбира елиминирање на трошоците за развој на

нов бренд. Така, сите производи сместени под капата на брендот го содржат

истото име, лого, слоган и ја уживаат истата доверба кај купувачите. Нема

потреба од креирање на целосно нова маркетинг поддршка, туку од мали

адаптации на постојната комуникација. Всушност, екстензиите избегнуваат

и многу други трошоци.

Ефикасност од пакување на производите. Becutan производите ги

карактеризира препознатливата сина боја на амбалажата. Сите нови

производи се појавуваат во таа боја и во генералниот стил на пакување.

Нема потреба од дизајнирање нова амбалажа. Ваквата одлука на Алкалоид

влијае врз поголема истакнатост на рафтовите во малопродажбата и

поголема препознатливоста од страна на купувачите.

Можност за избор на производи во рамките на брендот. Новите екстензии

им овозможуваат на потрошувачите да го користат брендот во поголема

мера, во нови ситуации на употреба и на нови начини. Обожавателите на

брендот се воодушевени од различните можности на употреба. Оние кои

111

помалку го обожаваат, добиваат шанса да станат корисници во нова

категорија или линија ( да не го напуштат сосема брендот).

2. Позитивен повратен ефект на бренд-екстензиите врз брендот.

Разјаснување на значењето на брендот Becutan. Новите производи

придонесуваат кон значително појаснување и дефинирање на: значењето на

брендот и пазарот на кој се натпреварува. Според тоа, Becutan означува

,,бебешки производи” и се натпреварува на пазарот кој нуди ,,производи за

детска нега”.

Привлекување нови корисници на брендот и преземање на корисниците на

конкурентните брендови. Со секое лансирање на нов производ кој го нема

кај конкурентите, брендот си креира поширока критична маса. Обезбедува

поширока пазарна покриеност, учествувајќи на пазарот со различни

варијанти, големини, состојки и сл. На тој начин секој потенцијален

купувач може да пронајде нешто за своето дете.

Екстензиите на брендот вршат негова ревитализација и освежување. Го

задржуваат интересот на купувачите и не допуштаат брендот да биде

заборавен.

Претходното изложување беше посветено на поволностите од екстензиите

на брендот Becutan. Мора да потенцираме дека, од друга страна, не се забележуваат

подраматични слабости заради кои би рекле дека проширувањата се лоша

менаџерска одлука. Сепак, да напоменеме дека:

Becutan производите не ги збунуваат и не ги фрустрираат

потрошувачите;

Бренд – екстензиите не се соочуваат со одбивност од страна на

малопродажбата;

Не е забележано било кој производ да доживее драстичен неуспех и да

нанеси поголема штета врз угледот на брендот;

Најновиот производ – бебешки подлоги сеуште не е застапен во

мнозинство од аптеките, но веруваме дека се работи на тоа.

112

5. Маркетинг во функција на создавање нето капитал на

екстензиите на Becutan

Како што дискутиравме претходно, нето капиталот е клучниот критериум за

успехот на Becutan производите. Овој капитал не е стекнат преку ноќ. Напротив

грижливо се гради низ годините со сигурност, посветеност, разбирање и

комуникација со тергет групите.

Од организациска, но и од потрошувачка перспектива иницијатор за

креирање на нето капитал е маркетингот на компанијата. Маркетиншките одлуки

на Алкалоид во однос на моќниот бренд се однесуваат на одлуки донесени во

сферата на :

- Производниот асортиман на Becutan

- Одредување на цената на новите производи

- Комуникација со потрошувачите

- Избор на дистрибутивни канали за продажба на новите производи

Производниот асортиман на Becutan е динамична категорија.

Производите кои денес ги гледаме и купуваме на пазарот – не биле таму отсекогаш.

Напротив, се воведувале еден по еден. Се навлегувало во нови категории на

производи. Се воведувале нови линии на производи и нови производи во рамките

на тие линии. Понудата на производи со назив Becutan постојано се збогатува, се

освежува и ги поттикнува купувачите да пробуваат, да купуваат и да

препорачуваат.

Во однос на цената на Becutan производите, констатираме дека ја

претставува вистинската вредност. Она што е интересно е тоа дека купувачите ја

прифаќаат со разбирање. Цената не ги разочарува и не ги изненадува во негативна

смисла. Купувачите ја поврзуваат со повисок квалитет и на тој начин постигнуваат

баланс во односот квалитет – цена. Сепак, го истакнуваме следното:

- Во однос на самиот бренд, новововедените Becutan производи имаат

,,соодветна цена” ( очекувана цена). Тоа е цена поставена на она

ниво кое го очекуваат купувачите. Така на пример: детскиот сапун (

оној првововедениот) чини 26 денари, а новиот сапун со нова

113

состојка – камилица чини 28 денари. Ова се моменталните цени низ

Vero маркетите;

- Сами по себе новововедените Becutan производи имаат ,, фер цена“,

( односно чинат онолку колку што би требало да чинат производи од

ваков тип);

- Во однос на послабо рангираните конкуренти, новововедените

Becutan производи имаат ,,повисока цена”, која делумно

произлегува од високата репутација на брендот. Во однос на некои

странски брендови (Johnson & Johnson), некои од Becutan

производите имаат ,,пониска цена”. Така, бебешкиот сапун од

Johnson & Johnson чини 30 денари во споредба со Becutan кој е за два

денари поевтин.

Комуникацијата на Becutan е можеби најважниот аспект кој новите

производи ги прави транспарентни, јасни, видливи. Комуницирајќи навремено,

брендот им става до знаење на потенцијалните купувачи дека постои новитет кој е

наменет за нив, да им пружи бенефит и да задоволи одредена нивна потреба ( или

потреба на нивните деца ). Комуникацијата на новите производи се спроведува

преку дефинирање на неколку стратегии за комуникација:

- Web – комуникација (Web сајт на компанијата, YouTube

комуникација, фан страни на социјални мрежи и сл);

- Економска пропаганда ( TV реклами, огласување);

Becutan не влијае, а сепак се здобива со промоција преку:

- Напорите да создаде добра WoM комуникација ( ширење на добриот

збор од уста на уста );

- Публицитет и односи со јавноста

Можеби ретко, но во одредени моменти новите Becutan производи

доживуваат своја промоција и преку употреба на:

- Нетрадиционални медиуми ( спонзорства на детски емисии,

минибилборди на јавни места, пласирање на производите во TV

емисии и сл).

114

Web – комуникацијата е таа која во денешно време им овозможува на

купувачите на производите да бидат што повеќе изложени на истите, да ги следат

со поголемо внимание од било кога. Во согласност со ова пак, купувачите се

однесуваат на начин кој е најпогоден за брендот ( негово купување).

Во последно време, брендот промотивно комуницира со потенцијалната

клиентела на неколку начини:

- На фан страната на Facebook во 2011 година беше поставен линк за

награден конкурс ,, Becutan палавковци”. Се доделуваат парчиња

бебешка облека и детски додатоци;

- На фан страната на Facebook во 2012 година се објави игра за

родителите ,, направи играчка од било кој од производите “ и освој

што повеќе like-ови;

- ,, Becutan во зоолошка градина “ во текотна 2014 година;

- Becutan акција во Жито маркетите во 2014 година;

- Промотивна акција на Becutan во Ramstore маркетите во 2014 година;

- Промотивна акција на Becutan во Zegin аптеки низ градовите и сл.

Се разбира, тоа не е се. Брендот постојано ги промовира своите производи,

нудејќи ги во вид на награди и подароци за лојалните потрошувачи.

Дистрибутивната мрежа на Becutan производите е доста стабилна,

проверена и ефективна. Секој нов производ во палетата на брендот стигнува до

потрошувачите на индиректен начин, со посредство на:

- Аптеки ( дрогерии и веледрогерии )

- Малопродажни објекти ( од локални продавници до супермаркети )

На овие локации доаѓа до израз севкупната понуда на Becutan, со

изложување или препорачување на новиот производ.

115

Креирањето, управувањето и мерењето на нето капиталот како на самиот

бренд, така и на неговите сегашни и идни проширувања е одговорност на

менаџментот на Алкалоид. Менаџерите треба постојано да ја следат состојабата со

производите и нивниот прогрес.

Прво, маркетерите треба да усвојат еден поширок поглед ( да ја усвојат

големата слика) за Becutan. Да ја разјаснат неговата мисија и визија. Во согласност

со тоа да ја концепираат маркетиншката активност, бидејќи тоа е оној сегмент кој

треба да им го доближи производот на купувачите. Доколку и понатаму тоа

разумно се извршува, маркетингот ќе креира вредност на два начини: преку

подобрување на способноста на потрошувачите да ја препознаат новата бренд –

екстензија; и преку креирање и одржување на единствени асоцијации за брендот.

Второ, менаџментот треба прецизно да го дефинира нивото и структурата

на ,, знаење “ кои сакаат да ги креираат во мислите на потрошувачите. Тоа се

постигнува преку истакнување на физичките и емотивните бенефити од употребата

на новата понуда. Земајќи ги предвид потребите на купувачите, Becutan истакнува

дека со конзумирањето на овие производи, нивните потреби ќе бидат и повеќе од

задоволени.

Трето, менаџментот на Becutan секогаш кога се воведува нов производ ги

анализира маркетиншките одлуки на долг рок. Промените од тековната маркетинг

активност, имаат индиректен ефект врз успехот на маркетинг активностите

посветени на новиот производ под истиот назив.

Четврто, одговорните за брендот перманентно го следат и мерат

,,потрошувачкото знаење” за новиот производ низ текот на времето. Ова

придонесува за: детектирање на било какви промени во различните аспекти на

знаење кое го поседуваат потрошувачите и согледување како тие промени можат да

се стават во функција на зголемување на ефективноста на маркетинг-миксот.

116

6. Ефекти од проширувањата на брендот Becutan

Судејќи според она што беше изложено претходно, констатираме дека

воведувањето екстензии кај брендот Becutan е проследено со бројни (главно)

позитивни ефекти. Ефектите се однесуваат и на страна на компанијата и на страна

на потрошувачите. Всушност, идејата на проширувањата е да се обезбедат

позитивни ефекти во секој можен домен од компаниското работење, со

едновремена сатисфакција на специфичните потрошувачки потреби. Во интерес на

овој труд ќе го наведеме следното:

Воведувањето на нови квалитетни Becutan производи ја зацврстува

репутацијата на Алкалоид и го зацврстува угледот на брендот

воопшто;

Новите производи го зголемуваат пазарното учество на компанијата

и пазарниот удел на Becutan;

Доаѓа до опфаќање на нови пазарни сегменти;

Екстензиите на брендот ја зголемуваат иновативноста на купувачите

и предизвикуваат интерес за проба и купување;

Новите производи означуваат комплетирање на понудата,

искористување на експертизата и минимизирање на можноста

купувачите да посегнат по друг бренд;

Се постигнува максимално искористување на нето капиталот на

Becutan;

Се забележува олеснето ценовно позиционирање на новите

производи и побрзо прифаќање од каналите на дистрибуција;

Доаѓа до снижување на вкупните трошоци за комуникација со

брендот;

Се зголемува вкупната маркетиншка ефикасност и ефективност,

перформансите на одделот за маркетинг и сл.;

Расте свесноста кај купувачите за брендот, расте лојалноста и

приврзаноста кон Becutan производите;

Расте вредноста за акционерите.

117

6.1 Потврдување / отфрлање на иницијалните хипотези на трудот

Овој труд го започнавме со истакнување на неколку хипотези, кои ни беа

патоказ низ истражувањето. Откако проблематиката на бренд екстензиите беше

изложена, а истражувањето на терен спроведено, ни преостанува моментот на

прифаќање или отфрлање на почетните хипотези. За таа цел, продолжуваме на

следниот начин:

- Доминантната хипотеза бр. 1: ,,Имплементацијата на стратегиите на

бренд екстензија рефлектира позитивни ефекти врз целокупната

маркетинг стратегија на компаниите“ – е прифатена и потврдена.

Анализата на добиените резултати го докажа токму тоа –

воведувањето на Becutan екстензии е паметен и економски оправдан

потег;

- Хипотеза бр. 2 : ,, Прифаќањето на бренд-екстензии е далеку побрзо

и полесно кај брендови кај кои постои конзистентност меѓу

оригиналниот бренд и бренд-екстанзијата, одошто кај брендови кај

кои не постои конзистентност во перцепциите за оригиналниот бренд

и бренд-екстанзијата “ – се прифаќа. Во нашиот случај забележавме

силна врска меѓу постојните и новововедените Becutan

производи.Таа врска значително го олеснува и поедноставува влезот

на брендот во нови и слични категории на производи, но и

проширувањето на постојните категории на производи со новитети.

- Хипотеза бр. 3 : ,, Кога постои трансфер на позитивни бренд-

асоцијации од брендот врз неговата екстензија, се зголемува

маркетиншката ефикасност на организациите “ – се прифаќа.

Благодарение на брзиот трансфер на посакувани асоцијации се

зголемува ефикасноста и ефективноста на маркетингот на брендот

Becutan воопшто. Маркетингот е во функција на информирање за

новите и потсетување за постојните производи. Не постои голема

потреба од агресивно убедување за проба и купување на новата

понуда.

118

Теоријата ( литературата ) на бренд – екстензии претпоставува дека:

- Хипотеза бр. 4: ,, колку што е повисоко нивото на знаење за

оригиналниот бренд, толку ставот кон воведената бренд екстензија е

попозитивен, и обратно” и

- Хипотеза бр. 5: ,, колку што е повисок квалитетот на оригиналниот

бренд, толку ставот кон воведената бренд екстензија е попозитивен,

и обратно”.

Она што го добивме врз база на нашето истражување, само делумно

отстапува од теоретските претпоставки, бидејќи:

- Хипотезата бр. 4 - се отфрла. Во нашиот реален случај се покажа

дека ,,знаењето за брендот“ како елемент има помало влијание врз

степенот на прифаќање на нови Becutan производи, отколку

елементот претходно ,, лично искуство“ на корисниците.

- Хипотеза бр. 5 - се прифаќа. И според нашите испитаници,

квалитетот ( и се она што се нарекува претходен квалитет ) е од

исклучителна важност и влијае психолошки врз прифаќањето на

новите Becutan производи. Ако постојните производи се квалитетни,

тогаш без дилема и новите производи мора да се квалитетни.

119

7. Сугестии и предлози по однос на проширувањата на Becutan

Со оглед на триесет годишната традиција на постоење, брендот Becutan

опфаќа многу производи ,,под своја капа” . Како што одминува времето и како што

се јавуваат нови специфични потреби кај купувачите, така се отвараат можностите

за да се воведе нешто ново кон производната програма – нешто иновативно и

практично.

Генералните тенденции кои произлегуваат од истражувањето одат во насока

на тоа дека Becutan треба да остане да функционира на пазарот кој нуди

производи за бебешка ( детска ) нега и грижа. Оваа констатација воопшто не е

дискутабилна, бидејќи успехот е потврден, брендот е познат, признат и етаблиран

на пазарот. Затоа пак, употреба на бренд – името Becutan за евентуален влез во

нови производни категории, кои би биле сосема различни од постојната понуда не

е препорачлива. Купувачите не очекуваат да сретнат нови Becutan производи ( на

пример ) во категориите: хигиена на домаќинства, мебел за домаќинства и сл. Тоа

би ги уништило првичните силни асоцијации кон брендот.

Од друга страна, купувачите очекуваат и одобруваат воведување нови

Becutan производи во слични или поврзани категории. Според овие сознанија

брендот би можел да воведе нови производи во следните категории:

- Бебешка храна за деца до 1 година. Производите би ги задржале сите

елементи на брендот, би биле пакувани исклучиво во стаклена

амбалажа, и би опфаќале неколку вкусови и состојки. Продажбата на

храната би се одвивала интензивно – низ аптеките и маркетите низ

земјата.

- Бебешка долна облека. Идејата е и овие производи да ги задржат

основните елементи на брендот. Овие производи би се

позиционирале како најбезбедна и најмека бебешка облека, која би

била антиалергена и антибактериска, со лесна циркулација на воздух

преку неа. Облеката би можела да се продава низ аптеките, како и во

селективни продавници за детска облека – за секој град посебно.

120

- Бебешки играчки. Бебешкиот развој е незамислив без анимирање на

децата. Затоа предлагаме воведување на играчки изработени од мек и

безбеден материјал кои би биле антибактериски и антиалергени,

лесни за одржување. И овие потенцијални производи би ја задржале

препознатливата боја, логото и би се јавиле во неколку форми и

големини.

Во овој контекст, предлагаме да продолжи да се следи досегашната пракса

на продажба на Becutan производи со конкретизација на намената на сетовите:

- Сет производи за дневна хигиена

- Сет производи за капење

- Сет производи за заштита на кожата

- Сет производи за заштита од сонце

- Сет дополнителни производи.

Со ова би се постигнало следното: и сегашните и потенцијалните купувачи

би знаеле точно што им треба ( кои производи им привршуваат) и што точно да

побараат кога купуваат.

Во поглед на екстензиите на Becutan линиите, а согласно со добиените

резултати кои потврдуваат дека купувачите би сакале брендот да воведе нови

производи од други корисни билки и екстракти, предлагаме во иднина да се

разгледаат можностите за воведување:

- крем со екстракт од овошје со интензивна миризба

- шампон од коприва

- чај со состојки кои би ја намалувале прекумерната поспаност кај

децата

Со цел максимално запознавање на постојните и потенцијалните купувачи

со содржината и прецизната намена на сите Becutan производи ( а особено на

новововедените ) нудиме идеја за создавање на Becutan каталог. Истиот би се

нашол во печатена и on-line форма која би ги содржела сите производи, нивната

конкретна намена, составот на производот, возраст кај која може да се

употребуваат и сл. Овој мини каталог би можел да се набави низ аптеките –

бесплатно.

121

Чекор понапред во зајакнувањето на брендот и унапредување на грижата за

малите деца би било отварање на Becutan – центар за дневен детски престој ( за

почеток во главниот град на земјата). Тоа би бил опремен објект, со сите обележја

на брендот, во кој би се употребувале и сопствените производи ( средствата за

детска хигиена, детските чаеви и сл.).

Во функција на поширока достапност на брендот, нудиме идеја за отварање

на Becutan – продажни салони во региони од земјава ( најчесто големи рурални

области ) кои се повеќе оддалечени од урбаните центри. Во нив би можел да се

најде целокупниот асортиман на брендот, со стручно продажно лице кое би имало

и улога на советник.

Во поглед на промоцијата и комуникацијата на брендот со своите целни

групи, корисно би било:

- да продолжи да се практикува промоција на продажба во Vero

маркетите и аптеките , со доделување на подароци во вид на бебешка

облека;

- да продолжи функционирањето на ,, знаеш дека си мама“ и контактот

на социјалните мрежи и доделувањето на подароци во вид на

бебешка облека;

- новите производи да се истакнуваат на видни места во одделенијата

за гинекологија и акушерство во јавните и приватните болници;

- да се засили ,,outdoor” адвертајзинг на новите производи ( мини

билборди на јавни места, во јавниот превоз и сл).

122

Заклучок

Бренд-екстензиите на Becutan ,, го употребуваат “ т.н ,, core brand “ (или

целокупниот сет на вредности кој гравитира околу матичниот бренд) за ефикасно

да ги информираат купувачите ( потрошувачите) од една, и малопродажбата од

друга страна за појавата на нов производ.

Проширувањата и продлабочувањата на брендот, како појава, сами по себе

го олеснуваат прифаќањето на новите производи со тоа што првенствено

обезбедуваат два бенефити. Прво, свесноста за бренд-екстензиите станува се

поголема, бидејќи таа веќе е присутна во меморијата на потрошувачите. Со самото

тоа, тие единствено што треба да направат е со помош на комуникацијата за

брендот да воспостават препознатлива мемориска врска меѓу брендот и новиот

производ. Второ, со појавата на новитетот доаѓа до вкрстување на атрибутите,

бенефитите и очекуваниот квалитет. Со други зборови, корисниците формираат

очекувања и претпоставки за идна корисност од новиот производ врз база на она

што веќе го имаат перцепирано за постојните производи под тој назив – Becutan.

Она што може да се нагласи е тоа дека квалитетот на постојните производи

и степенот на совпаѓање меѓу брендот и новиот производ се само некои од

пресудните критериуми за евалуација на бренд екстензиите. Прифатливоста на

новите производи е во корелација и со степенот на комплементарност и

можностите за трансфер на средства и вештини – од брендот врз новите производи.

Стратегијата на Becutan бренд-екстензии е многу прифатлива и за

менаџментот на брендот, а и за купувачите кои го купуваат и препорачуваат со

години.

Кога Becutan воведува нов производ како бренд екстензија, очекува дека

постоечките купувачи и обожаватели на брендот ќе го пробаат и новиот производ.

Пред се, како резултат на позитивните асоцијации кон брендот. Ваквиот трансфер

на нето капитал ја претставува најсилната причина ( од организациска перспектива)

за усвојување и практикување на стратегиите за проширување на брендот.

Долгорочната инволвираност на купувачите со брендот, пак, ја претставува

123

најсилната причина ( од потрошувачка перспектива) за да се применува токму една

ваква стратегија на лансирање новитети од Becutan.

Логично е очекувањето и претпоставката дека постои можност не-

корисниците на брендот дотогаш, да станат корисници на бренд екстензиите. Со

тоа, преку стекнување на позитивен нето капитал за новиот производ, повторно се

јавува трансфер назад кон матичниот бренд. Тоа предизвикува и проба на брендот (

или повеќе негови постојни производи).

Никој не ја негира ниту врската меѓу степенот на прифаќање на новите

Becutan производи и квалитетот и квантитетот на маркетиншката комуникација

обезбедена од компанијата. Таа има за цел да го направи новиот производ

поексплицитен, подопадлив, а крајниот резултат позитивен.

Признавајќи го постоењето на позитивни ефекти од воведувањето на

екстензии, треба да согледаме и при какви околности тие најмногу доаѓаат до

израз. Овде важен е изборот – дали ќе се продолжи со проширување на линиите на

производи, или ќе се навлезе во сосема нова категорија на производи. Линиите

може да се збогатуваат ( согласно потребите на купувачите во доменот на

бебешката нега), но може и да се влезе во нова и блиска категорија ( која сепак ќе

асоцира на бебешка грижа и здравје). Плановите за евентуално освојување на

несродни категории производи, може да ги збунат и зачудат корисниците. Затоа,

констатираме дека сличноста меѓу категориите е посакуван и нискоризичен

предуслов за натамошни проширувања на Becutan. Чувствата за нежност и детска

грижа мора да се задржат.

Конечно, постојните производи и новите Becutan производи мора да се

доживувааат како симбиоза, а не како дистинкција. Сите брендови заедно ја

создаваат ,, фамилијата ” Becutan – позната одамна, призната нашироко, обожувана

длабоко и 100 % доверлива.

Успешна екстензија на Becutan значи – промена од стекнување клиенти

кон стекнување и задржување клиенти !

124

Преглед на литература од соодветната област

1. Aaker, A. David., Keller, L. Kevin, ,,Consumer evaluations of brand extensions”,

Journal of Marketing, 54( January), 1990;

2. Ambler T., Roberts J., ,, Beware the silver metric: marketing performance

measurement has to be multidimensional’’, Centre for Marketing working paper,

London Business School, No. 05-709, 2005;

3. Balachander, S.; Ghose, S.; ,,Reciprocal spillover effects: a strategic benefit of

brand extensions”, Journal of Marketing, (67)1, 2003;

4. Bosinakis, Izabella and Johansson, Daniel, ,,The effects of Brand Extensions’’,

Lulea University of Technology, May 2009;

5. Broniarczyk, M. Susan, and Alba, W. Jozeph, ,,The importance of the Brand in

Brand Extension’’, Journal of Marketing research, May 1994;

6. Chen, J. Kuang, and Liu, M. Chu, ,,Positive brand extension trial and choice of

parent brand’’, Journal of Product and Brand Management, 2004;

7. Fuller, Kirsty, and Parsons, James, ,,Brand Extension or Brand Pretension-

Uncovering the difference”, Flamingo;

8. Kapferer, N. Jean, ,, The new Strategic Brand Management”, 3rd

Edition;

9. Keller, L. Kevin, ,, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based

Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57 ( January 1993 ), p. 4

10. Keller, L. Kevin, ,,Conceptualizing, Measuring and Managing CBBE’’, Journal of

Marketing, January 1993;

11. Keller, L.Kevin, ,,Strategic Brand Management-Building, Measuring and

Managing Brand Equity”, Prentice Hall, Second edition, 2003;

12. Kim,C. K., Lavack, A. M., ,,Vertical brand ehtensions, current research and

managerial implications’’, Journal of Product and Brand Management, Vol.5,

No.6, 1994;

13. Knowledge Box - Periodical publication, January, 2007;

14. Loken, Barbara, and John, R. Deborah, ,,Diluting Brand Beliefs:When Do Brand

Extensions Have a Negative Impact?’’, Journal of Marketing, July 1993;

125

15. MacInnis, D.J., Nakamoto, K., ,,examining factors that influence the perceived

goodness of brand extensions”, Working paper No. 54, Karl Eller Graduate

School of Management, University of Arizona, 1990;

16. Morrin, M., ,, The impact of brand extensions on parent brand memory structures

and retrieval processes” , Journal of marketing research, 36(4), 1999;

17. Musante, M. D., ,,Brand portfolio influences on vertical brand extension

evaluations’’, Innovative Marketing, 3 (4), 2007;

18. Nessen, M. Jean, ,,Brand Extensions”, University College Maastricht, April,

2010;

19. Park, C. Whan; Milberg, S.; Lawson, R.; ,, Evaluation of brand extensions: The

role od Product level similarity and Brand concept consistency”, Journal of

consumer research, 18( september) 1991;

20. Park,C. Whan; Jaworski, J. Bernard; MacInnis, J. Deborah; ,, Strategic Brand

Concept – Image Management”, Journal of Marketing, Vol.50, October (1986);

21. Petersen A. J., McAlister L., Reibstein J. D, Winer S.R., Kumar V., Atkinson G.,

,,Choosing the right metrics to maximize profitability and shareholder value”,

Journal of retailing, Vol. 85, (1, 2009);

22. Petz, B. ,,Psihologija u ekonomskoj propagandi’’, Deph, Zagreb, 1984;

23. Phang, Leon, ,,Consumer evaluations of Brand extensions’’, Maastricht

University, September 2004;

24. Pitta, A. Dennis and Katsanis, P. Lea, ,,Understanding Brand Equity for

successful brand extension’’, Journal of Consumer marketing,Vol.12 No.4, 1995;

25. Pontes, Nicolas and Jevons, Colin, ,,Vertical Brand Extensibility: A Conceptual

Framework”, ANZMAC, 2009;

26. Randal, T., Urlich, K., Ribstein, D., ,,Brand equity and vertical product line

extent’’, Marketing Science, 17 (4), 1998;

27. Reast, D. Jon, ,,Brand trust and brand extension acceptance: the relationship’’,

Journal of Product and Brand Management, 2005;

28. Reddy, S. K., Holak, S. L., ,, To extend or not to extend – success determinants of

Line extensions’’, Journal of Marketing research, 31 (2),1994;

126

29. Roerich, G., ,,Consumer innovativeness: concepts and measurements”, Journal of

business Research, 57 (6), 2004;

30. Seggie H. S., Cavusgil E., Phelan E. S., ,, Measurement of return on marketing

investment: a conceptual framework and the future of marketing metrics’’,

Industrial marketing management, 36(2007);

31. Shultz D., Tannenbaum S., Lauterborn R., ,,The New Marketing Paradigm-

Integrated Marketing Communications”, NTC Business Books, Illinois, Chicago,

USA, 1997;

32. Shultz Don, Tannenbaum Stanley, Lauterborn Robert, ,,The New Marketing

Paradigm-Integrated Marketing Communications”, NTC Business Books,

Illinois,Chicago, USA, 1997;

33. Srinivasan S. ,,How do marketing investments benefit brand revenue

premiums?’’, Working paper, 2006;

34. Stewart W. D., ,, Marketing accountability: linking marketing actions to financial

results’’, Journal of business research, 62(2009);

35. Tauber, M. Edward, ,,Brand Franchise Extension: New Product Benefits From

Existing Brand Names’’, Reprinted from Business Horizons, 1981;

36. Tauber, M. Edward, ,,Fit and Leverage in Brand Extensions”, Tauber Research;

37. Volckner, Franziska, and Sattler, Henrik, ,,Drivers of Brand Extension Success’’,

Journal of Marketing, April 2006;

38. Xie, H. Y, ,, Consumer innovativeness and consumer acceptance of brand

extensions”, Journal of product and Brand management;

39. Блеквел, Д. Р., Минијард, Б. П., Енгел, Ф. Џ., ,,Однесување на

потрошувачите’’, Скопје, Табернакул, 2010;

40. Келер, Л. Кевин, ,,Стратегиски бренд-менаџмент – Градење, мерење и

управување со капиталот на брендот”, Prentice Hall, Книга дел од проектот

на Владата на Р.Македонија ,, Преведување на 1000 стручни и научни книги

и учебници”, Министерство за образование и наука на Р.Македонија;

41. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Саундерс, Џ., Вонг, В., ,, Принципи на маркетинг

“, Трето европско издание, Издавач Pearson Education;

127

42. Котлер, Филип, ,,Маркетинг менаџмент’’- превод од Англиски, Скопје,

2009;

43. Линдстром, М., ,,Сетилно брендирање’’, Издавачки центар ТРИ, Скопје,

2010;

44. Пели, Нортон, ,, Маркетинг за немаркетинг менаџери – Водич за 21-от век за

интегрирано управување со ресурси”, Книга дел од проектот на Владата на

Р.Македонија ,, Преведување на 1000 стручни и научни книги и учебници”,

Министерство за образование и наука на Р.Македонија;

45. http://faculty.bus.olemiss.edu

46. http://pc01.lib.ntust.edu.tw

47. http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=7121

48. http://www.alkaloid.com.mk/content/Pdf/monografija_75god_ALKALOID.pdf

49. http://www.alkaloid.com.mk/pocetna.nspx

50. http://www.becutan.com

51. http://www.bloomhead.com/KnowledgeBox_Jan07.pdf

52. http://www.brandextension.org

53. http://www.brandextension.org/articles/bfe_bh.pdf

54. http://www.brandextension.org/benefits.html

55. http://www.duplication.net.au/ANZMAC09/papers/ANZMAC2009-510.pdf

56. http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008/04/30/171209548474476.pdf

57. http://www.flamingo-international.com/clientUpload/papers_pdf/9.pdf

58. http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Green-

Brands/2011-Report/BestGlobalGreenBrandsTable-2011.aspx

59. http://www.kaa.or.kr/k/upload/info/206_BtoB_brandextensions.pdf

60. http://www.m-fokus.de/papers/extensions.pdf

61. http://www.palgrave-journals.com/pal/information/free_articles.html#Business-

management

62. http://www.xn--universitt-hamburg-ttb.de/fachbereiche-

einrichtungen/fb03/ihm/driversbrandextension.pdf

63. https://www.facebook.com/becutan/photos

64. https://www.google.com/search?q=becutan&rlz=1C2VFKB

128