行銷管理：理論解析與實務應用

11.11. 行銷通路管理行銷通路管理

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教學大綱教學大綱

配銷通路的意義與功能 通路管理 通路形態 通路設計的考量因素 通路衝突：型態、原因、影響 通路衝突的處理

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一、配銷通路的意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 1/51/5

配銷通路 (distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系

通路成員 (channel member) 、中間商 (middlemen) 或流通業者 (distributor)

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一、配銷通路的意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 2/52/5

中間商的三大功能： 交易的功能

中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去

中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本

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一、配銷通路的意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 3/53/5

中間商減少交易次數與成本中間商減少交易次數與成本

M

M

M

C

C

C

M

M

M

C

C

CD

1

23

45

6

78

9

1

2

3

4

5

6

A.接觸次數MxC=3x3=9

B.接觸次數M+C =3+3=6

M=製造商 C= 消費者 D=中間商

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一、配銷通路的意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 4/54/5

中間商的三大功能： 促成交易的功能

中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生

顧客研究 店內宣傳 分期付款

例如：

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一、配銷通路的意義與功能 一、配銷通路的意義與功能 5/55/5

中間商的三大功能： 物流的功能

產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便

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二、通路管理 二、通路管理 1/51/5

決定通路目標

確定通路型態與選擇通路成員

處理通路衝突，激勵通路成員

評估通路成員

通路管理的工作與決策

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二、通路管理 二、通路管理 2/52/5

決定通路目標 服務什麼目標市場？ 服務哪些地理區域？ 提供何種服務水準？

服務水準取決於顧客取得產品的方便性、產品多樣性、安裝與技術支援等

服務水準越高，顧客滿意度越高，但企業成本也越高 因此通路目標的設定有滿意度與成本的「兩難情況」

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二、通路管理 二、通路管理 3/53/5

確定通路型態與選擇通路成員 通路長度？

通路的整合方式？

市場涵蓋密度？

選擇哪些通路合作伙伴？

稍後說明

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二、通路管理 二、通路管理 4/54/5

處理通路衝突，激勵通路成員 認清衝突的形態、原因與影響

積極處理通路衝突

激勵通路成員

稍後說明

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二、通路管理 二、通路管理 5/55/5

評估通路成員 銷售配額達成度 平均存貨水準 客戶交貨時間 損毀與遺失貨物之處理 對促銷與訓練活動之合作 提供顧客之服務水準

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三、通路形態 三、通路形態 1/81/8

通路階層 ( 通路長度 ) 中間商的層級數目

製造商製造商 消費者

零售商零售商

零階通路

一階通路

二階通路

三階通路

批發商批發商 零售商零售商

批發商批發商 中盤商中盤商 零售商零售商

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三、通路形態 三、通路形態 2/82/8

通路的整合方式 傳統行銷系統 (conventional marketing syste

m)•通路成員各自為政，沒有合作協調

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商

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三、通路形態 三、通路形態 3/83/8

通路的整合方式 水平式行銷系統 (horizontal marketing system)

•同層級的組織（同行或異業 )所形成的合作體系

中部各縣市廿家鄉鎮市農會，以大甲鎮農會為首，共同成立稻米產銷策略聯盟，付工資委託大甲鎮農會碾製各成員農會品牌的小包裝米，推出「豐年米博士」品牌，由各農會自行銷售，共同創造利潤

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三、通路形態 三、通路形態 4/84/8

通路的整合方式 垂直式行銷系統 (vertical marketing system)

• 管理式 VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作

市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量

具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應商採取合作態度

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三、通路形態 三、通路形態 5/85/8

通路的整合方式 垂直式行銷系統 (vertical marketing system)

• 所有權式 VMS ：通路系統屬於同一個公司

（來源： LaNew網站）

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三、通路形態 三、通路形態 6/86/8

通路的整合方式 垂直式行銷系統 (vertical marketing system)

• 契約式 VMS ：依靠契約維持通路運作

例如：許多連鎖體系的「特許加盟」

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三、通路形態 三、通路形態 2/32/3

通路的整合方式 垂直式行銷系統 (vertical marketing system)

• 契約式 VMS ：依靠契約維持通路運作

（來源：全家便利商店網站）

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三、通路形態 三、通路形態 8/88/8

市場涵蓋密度 密集式配銷 (intensive distribution)

• 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷 (exclusive distribution)

• 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品 選擇式配銷 (selective distribution)

• 零售區域內有一些零售點，適合選購品

······ ···· ··

·

· ·· ··

······

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四、通路設計的考量因素 四、通路設計的考量因素 1/41/4

廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制

加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。

加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。

以特許加盟的方式快速展店

以直營的方式審慎展店

專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。 透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售

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四、通路設計的考量因素 四、通路設計的考量因素 2/42/4

市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度

一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大，通路長度比較﹍

當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍

長

短

短

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四、通路設計的考量因素 四、通路設計的考量因素 3/43/4

中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得

便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例例為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間

一般便利商店適合賣「梵谷精選畫本」 ($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標市場也不對

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四、通路設計的考量因素 四、通路設計的考量因素 4/44/4

產品因素 複雜程度 易腐性 單價

簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍易腐產品 (如花卉、蔬果 )，通路長度比較﹍

高單價比低單價的產品有較﹍的通路

長

短

短

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五、通路衝突：型態、原因、影響 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/51/5

通路衝突型態 水平衝突 (horizontal conflict)

•相同層級的通路成員所產生的衝突•與過度競爭、「撈過界」等有關

垂直衝突 (vertical conflict) •不同層級的通路成員之間所產生的衝突 •常導因於通路成員間彼此權力的消長

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五、通路衝突：型態、原因、影響 五、通路衝突：型態、原因、影響 2/52/5

通路衝突型態 多重通路衝突 (multichannel conflict)

•當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突

。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。

（來源： CNET網站「網路衝突與財務分析」）

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五、通路衝突：型態、原因、影響 五、通路衝突：型態、原因、影響 3/53/5

通路衝突的原因 目標不相容

•雙方所關心的重點不同

定位或角色不一致•某通路成員的表現和預期行為不同

製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率

廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議

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五、通路衝突：型態、原因、影響 五、通路衝突：型態、原因、影響 4/54/5

通路衝突的原因 溝通不良

•資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明

認知不同

•對某個現象或事實的看法不一致

資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產

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五、通路衝突：型態、原因、影響 五、通路衝突：型態、原因、影響 5/55/5

通路衝突的影響 有時候對整個通路運作有正面的刺激作用

• 因衝突而淘汰不良或落伍的廠商• 衝突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續經營

如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路

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六、通路衝突的處理 六、通路衝突的處理 1/51/5

通路衝突的處理模式

自主

不自主不合作 合作

自主性

合作性

* 競爭

* 退避

* 妥協

* 統合

* 順應

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六、通路衝突的處理 六、通路衝突的處理 2/52/5

通路衝突的處理模式 競爭 (competing)

•自主性高，並採不合作的態度•常導致敵意升高

統合 (collaborating) •追求本身利益的同時，又為對方著想•往往帶來雙贏

退避 (avoiding) •不重視本身的利益，並對對方採不合作的態度•迴避爭執，擱置與延後問題，激化未來的衝突

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六、通路衝突的處理 六、通路衝突的處理 3/53/5

通路衝突的處理模式 順應 (accommodating)

•某一方願意犧牲自己的利益，遷就對方，與對方合作解決爭執

• 短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有 妥協 (compromising)

•放棄一部份自身利益，同時不完全遷就對方，但願意與對方局部合作

• 帶來局部的雙贏

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六、通路衝突的處理 六、通路衝突的處理 4/54/5

通路權力 專業的權力 (expert power)

認同的權力 (referent power)

獎賞的權力 (reward power)

懲罰的權力 (coercive power)

合法的權力 (legitimate power)

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六、通路衝突的處理 六、通路衝突的處理 5/55/5 

權力基礎 實 例

專業 某通路成員擁有比其他成員更優越的知識或資訊。如統一超商對許多製造商而言，就擁有銷售技巧的專業權威。

認同 廠商視為標竿的對象，因此願意順從他的決定。如台塑在石化產業中擁有認同的權力。

獎賞 給甜頭的權力。如某些供應商對於小型零售店就有獎賞權，只要達到它所規定的銷售目標，就可得到額外的佣金。

懲罰 給苦頭的權力。如百貨公司對坪效不佳、違反規定、服務不週的專櫃，可以要求撤櫃。

合法 來自契約或法令的保障。如進口貨的代理商就有合法權，任何想販賣此商品的通路成員都必須得到它的認可。