網路行銷規劃實務研習 貳、網路行銷策略篇
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貳、網路行銷策略篇
97 年度中小企業電子化人力養成計畫
主辦單位:經濟部中小企業處執行單位:中華民國資訊軟體協會教案製作:莊伯仲、張寧紋
中華民國 97 年 6 月
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96 年度中小企業電子化人才培訓計畫
經濟部中小企業處 中華民國資訊軟體協會 2
2. 網路行銷行銷策略篇2.1 網路行銷組合2.2 網路產品策略2.3 網路定價策略2.4 網路通路策略2.5 網路消費者行為2.6 網路顧客關係管理
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2.1 網路行銷組合
97 年度中小企業電子化人力養成計畫
中華民國 97 年 6 月
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2.1 網路行銷組合
2.1.1 4P 理論2.1.2 網路行銷對傳統 4P 的影響2.1.3 4C 理論2.1.4 網路行銷 5C
2.1.5 傳統 4P 與網路行銷 5C 的關係2.1.6 傳統行銷與網路行銷之比較
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2.1.1 4P 理論
• 產品( Product )• 價格( Price )• 通路( Place )• 推廣( Promotion )
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2.1.2 網路行銷對傳統 4P 的影響
• 產品( Product ) - 大量客製化、非實體性商品、二手貨的重生…• 價格( Price ) - 虛擬貨幣、價格差異趨小、交易稅…• 通路( Place ) - 網路店面、虛實合一、直接交易…• 推廣( Promotion ) - 互動式廣告、病毒式行銷、全球性推廣…
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2.1.3 4C 理論 美國學者 Lauteborn 從消費者角度出發,提出了與傳統 4P 理論相對應的 4C 理論:
• 消費者的需要與慾求( Consumer needs & want
s )• 消費者願意付出的成本( Cost )• 購買商品的便利( Convenience )
• 溝通( Communication )
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2.1.4 網路行銷 5C• 確定行銷社群( community )• 以滿足社群的需要與慾求( needs & wants ) - 取代商品( product )
• 以滿足社群消費者所願意支付的成本( cost ) - 取代價格( price )
• 以社群消費者取得商品或服務的便利性( convenience ) - 取代通路( place )
• 以如何與社群溝通( communication ) - 取代推廣( promotion )
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2.1.5 傳統 4P 與網路行銷 5C 的關係
行銷社群( community )
推廣( Promotion)
產品( Product )
定價( Price )
通路( Place )
便利( convenience )
溝通( communication )需要與慾求( ne
eds & wants )
成本( cost )
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2.1.6 傳統行銷與網路行銷之比較傳統行銷 網路行銷
目標市場 •目標複雜•尋找利基市場•互動性及區隔性高
產品 •消費性產品為主
•增加非實體性產品(資訊、軟 體、服務、媒體)之銷售機會
價格 •價格受到中間商 及關稅影響
•無關稅•可降低中間商成本
通路 •空間成本高•虛擬通路、無空間、租金、倉 儲、庫存等成本
促銷 •單向行銷傳播• 24 小時多項互動服務• 活動成本低
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2.2 網路產品策略
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2.2 網路產品策略2.2.1 產品的層次2.2.2 產品生命週期的四個階段2.2.3 網友最常購買的產品2.2.4 影響網友的購物意願因素2.2.5 網路行銷的產品定位2.2.6 個性化商品製作流程
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潛在產品
附加產品
期望產品基本產品
核心利益
2.2.1 產品的層次
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2.2.2 產品生命週期的四個階段
銷售
導入 成長 成熟 衰退 時間
↑
→
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2.2.2 產品生命週期的四個階段
• 導入期( Introduction Stage )• 成長期( Growth Stage )• 成熟期( Maturity Stage )• 衰退期( Decline Stage )
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2.2.3 網友最常購買的產品
資策會 MIC 統計網友( 2007 年)最常在網購的產品為:
• 旅遊產品• 資訊電子• 服飾精品• 美容保養• 書籍雜誌
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2.2.4 影響網友的購物意願因素
資策會 MIC 進一步分析網友( 20
07 )不願意網購的主要原因 ( 複選 ) :• 無法親自檢視商品( 78% )• 交易不夠安全( 35% )
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2.2.5 網路行銷的產品定位
• 低涉入感• 低風險性• 易配送性• 高品牌度• 高創意性
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2.2.6 個性化商品製作流程
資料來源:資料來源: PaintPaint 人集人集團團
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2.3 網路定價策略
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2.3 網路定價策略2.3.1 產品定價因素分析2.3.2 定價策略的類型2.3.3 固定式價格2.3.4 媒合式價格2.3.5 競標式價格2.3.6 集體議價模式
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2.3.1 產品定價因素分析 • 成本與利潤的考量• 消費者對價格的接受度• 消費者的參考價位:競爭者價格分析• 價格彈性:調整價格時對銷量的影響
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2.3.2 定價策略的類型• 固定式價格• 媒合式價格• 競標式價格• 集體議價模式• 階梯式定價• 滑溜曲線定價
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2.3.3 固定式價格
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2.3.4 媒合式價格
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2.3.5 競標式價格
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2.3.6 集體議價模式
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2.3.6 集體議價模式 - 階梯式定價價格
0 5 10 15 20 訂購人數
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2.3.6 集體議價模式 - 曲線式定價
訂購人數
價格
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2.4 網路通路策略
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2.4 網路通路策略2.4.1 何謂行銷通路2.4.2 行銷通路類型2.4.3 傳統的行銷通路策略2.4.4 網路的行銷通路策略2.4.5 網路中間商特性2.4.6 網路與實體商店的通路功能比
較
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2.4.1 何謂行銷通路• 市場行銷通路,是指按某種商品或服務從生產者轉移時所經過的流通途徑。
• 行銷通路的起點是生產者,終點是消費者或用戶,中間則包括了各種批發商、零售商、代理商、和經紀商等。
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2.4.2 行銷通路類型 Peterson & Brandenburg ( 1997 )認為行銷通路有三種類型:
• 配售通路• 交易通路• 溝通通路
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2.4.3 傳統的行銷通路策略
供應商供應商 消費者消費者
直銷
零售商
批發商 零售商
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2.4.4 網路行銷通路策略
供應商供應商 消費者消費者
產品
訂購
網路中間商
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2.4.5 網路中間商的特性
• 提供虛擬交易平台。• 有品牌知名度和商譽。• 提供安全快速滿意的服務。
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2.4.6 網路與實體商店的通路功能比較
網路商店 實體商店配銷 •數位產品可直接配銷(下載)
•須輔以良好的配送系統•實體產品配銷服務較佳
交易 •克服時空限制•消費者無法檢視商品
•可立即交貨•可檢視商品•服務人員協售
溝通 •互動性強•有多種溝通模式和資訊來源
•溝通模式受限
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2.5 網路消費者行為
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2.5 網路消費者行為
2.5.1 網購族的分佈2.5.2 網友之生活型態調查2.5.3 網路消費者行為模式( AIDA )2.5.4 網路購物行為六大步驟2.5.5 網友的網路購物方式2.5.6 網友對『購物 /拍賣』網站的喜好度2.5.7 網友對『購物 /拍賣』網站之品牌印象
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2.5.1 網購族的分佈
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2.5.2 網友之生活型態調查資策會( MIC )舉出台灣網友的八大虛擬生活型態:• 網路理財有一套的「菁英知識族」• 不屈服於網購魅力的「網路摳摳族」• 行跡思緒飄忽的「網境夢遊者」• 理性自我的「知性消費族」• 狂展觸角撈新奇的「網路八爪魚」• 沉溺網路殺時間的「泡網玩樂族」• 虛擬購物車剛上街的「摩登菜籃族」• 網路聊不完的視覺系買家「哈拉飛遜族」
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2.5.3 網路消費者行為模式( AIDA )
• Attention :注意到產品和服務的存在• Interest :對產品和服務產生興趣• Desire :引發購買的動機• Action :化為購買的行動
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2.5.4 網路購物行為六大步驟發現需求
找尋資訊
評估資訊確定交易
消費後服務
消費後評論
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2.5.5 網友的網路購物方式 資策會( MIC )將台灣網友的網路購物方式區分為:
• 直購• 競標• 團購
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2.5.6 網友對『購物 / 拍賣』網站的喜好度
• Yahoo!購物中心• Yahoo!購物通• PChome 購物• ETMall
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2.6 網路顧客關係管理
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2.6 網路顧客關係管理
2.6.1 顧客關係管理2.6.2 網路顧客關係管理2.6.3 關係行銷2.6.4 網路關係行銷2.6.5 網友資產的管理2.6.6 為什麼要做顧客關係管理
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2.6.1 顧客關係管理
顧客關係管理( CRM ),最早於 1980 年代的美國開始發展,初期稱為「接觸管理」,乃是企業組織專門用來收集與顧客維持連繫的所有資訊。因此,顧客關係管理( CRM )也被視為持續的關係行銷。
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2.6.2 網路顧客關係管理
在企業電子化時代中,顧客關係管理( CRM )有著廣大的發展空間及應用,更進一步延伸到藉由資訊科技來整合企劃、行銷與顧客服務,並且可以增加企業營運效益跟顧客滿意度、忠誠度。
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2.6.3 關係行銷
Berry將關係行銷定義為:在多重服務組織中,藉吸引和維持來加強與顧客的關係,其中「吸引」係指吸引顧客上門,「維持」係指將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度(許安琪, 2001 )。
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2.6.4 網路關係行銷
網路關係行銷是一種以個別的消費者為基礎,藉由資訊科技和資料庫提供個人化的產品和服務,進而建立與顧客的結合,以從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值的行銷理念和策略(洪順慶, 2006 )。
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2.6.5 網友資產的管理
在網路社群的經營上,透過自願選擇加入系統(如:會員中心),進行網友資產的管理( asset management ),把網友的資料升級成經營者的資產。
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2.6.6 為什麼要做顧客關係管理
• 了解顧客的需求• 與顧客達到互動• 提升顧客服務品質• 推展行銷業務• 提升經營績效
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學員討論
• 提出目前你的公司之 4P 應如何轉化為網路行銷 5C 的辦法 ?
• 網路顧客關係管理是中小企業投入電子商務市場中重要的課題,不同的產業如何因應?請學員分組討論。
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教學資源• 資策會 MIC
http://www.iii.org.tw • 創市際市場研究顧問 http://www.insightxplorer.com/• 徐明龍、陳璽煌。 2006 。電子商務 - 管理與技術。• 劉文良。 2007 《網際網路行銷》。