Download - Estudio del Mercado

VISOB Escuela Virtual de Negocios

Carlos Mario Morales C ©2011

UNIDAD 2ESTUDIO DE MERCADOS

Formulación y Evaluación de Proyectos



Unidad 2- Estudio de Mercados

Contenido1. Estructura Económica del Mercado

a. Definición del mercadob. Tipos de mercadosc. La Demandad. La Ofertae. Equilibrio del mercadof. Elasticidad

2. Análisis del sector3. Justificación del estudio de mercado4. Los mercados del proyecto

a. Mercado consumidorb. Mercado proveedorc. Mercado distribuidord. Mercado competidore. Mercado bienes sustitutos




Contenido

5. Objetivos del estudio de mercado

6. Análisis de los Mercadosa. Proceso para el análisis del mercadob. Definición del problema (variables)c. Fuentes de informaciónd. Recolección de las informacionese. Medios para la recolección de informacionesf. Presentación de la informacióng. Técnicas de proyección de la informaciónh. Resultados del análisis de la información

7. Informe del estudio de mercado



Definición del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para

intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado

Estructura Económica del Mercado

1



Tipos de mercados

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el futuro negocio, puede tomar

una de las siguientes formas:

• Competencia perfecta• Monopolio• Oligopolio


1



La Demanda

La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo

compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado.

La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el

mercado en un período determinado


1



La Función DemandaLa demanda de un bien o servicio ("producto") es función de:

• El ingreso disponible de los consumidores• La riqueza acumulada por los individuos• El precio del producto del proyecto

• El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado

• Las preferencias y gustos de los individuos• La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.


1



La Función Demanda

Demanda en función del precio


1



La Función Demanda

Cambios en la función demanda


Desplazamiento sobre la misma curva

Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad demandada. Es decir, se produce un Movimiento sobre la misma curva de demanda

Desplazamiento de la curva

Un cambio en el ingreso, preferencias, otros bienes, expectativas, lleva a un cambio de la demanda. Y su efecto es un desplazamiento de la curva de la demanda.

Precio

P1

P2

Q2

CD1 CD2

Cantidad

Precio

Cantidad

P1

P2

Q1 Q2

D2

D1

1



La Oferta

Es la cantidad de un producto que está dispuesta a ofrecer un productor si pudiera

vender toda su producción a un precio determinado.

La decisión de la oferta es una decisión que toma la empresa para maximizar la rentabilidad

del negocio.


1



La Función Oferta

Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio,

la oferta de un bien o servicio es función de:

• El precio del producto• El costo de producción• El costo de los insumos• La tecnología empleada

• El precio de los productos sustitutos


1



La Función Oferta

Oferta en función del precio


1



La Función Oferta

Cambios en la función oferta


Desplazamiento sobre la misma curva

Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad Ofertada, causando un movimiento sobre la misma curva de oferta.

Desplazamiento de la curva de oferta

Cambios en los costos, la tecnología, los insumos etcétera, conduce a cambios en la Oferta. Su efecto es un desplazamiento de la curva de Oferta.

Precio

Cantidad

P1

P2

Q2

CO1 CO2

Precio

Cantidad

P2

P1

Q1 Q2

O2

O1

1



Equilibrio del Mercado

La operación de un mercado depende de la interacción entre oferentes y demandantes. El

equilibrio se alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; así el precio de equilibrio queda determinado por la

interacción entre la oferta y la demanda


1



Equilibrio del Mercado


1



Situaciones de no equilibrio(Demanda insatisfecha)

Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio


Pm = Precio de mercadoQo= Cantidad ofertada a PmQd = Cantidad demanda a Pm

1



Situaciones de no equilibrio(Exceso de Oferta)

Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio


Pm = Precio de mercadoQo= Cantidad Demandada a PmQd = Cantidad Ofertada a Pm

1



ElasticidadLa elasticidad es la cuantificación de la respuesta en una variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto

predice el comportamiento de los mercados ante potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de

dicho cambio.

Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el cambio en la demanda debido a cambios en el precio

del producto

Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)


1



Interpretación de la Elasticidad

Єd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP)

La elasticidad de la demanda es siempre negativa debido a la relación negativa existente entre precio y

cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:

IЄdI > 1 el producto es elástico con respecto al precio

IЄdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria

IЄdI < 1 el producto es inelástico con respecto al precio


1



Interpretación de la Elasticidad


Demanda Perfectamente Elástica

Demanda Perfectamente Inelástica

Precio

Cantidad

Єd = α

Cantidad

Єd = 0

Precio

1



Elasticidad Cruzada

Mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra variable de un producto relacionado, ya

sea que sea un producto sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula

como:

Elasticidad Precio- Cruzada= (%ΔQd

y) / (%ΔPx) = Єdyx


1



Análisis del SectorEl análisis debe incluir:

• Una reseña de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el análisis (Fuentes de Información)• La Descripción del sector en la cual esta

ubicado el negocio• El Tamaño del sector

• Descripción de los participantes del sector• Tendencias del sector• Factores de éxito• Factores de Riesgo


2



Justificación Estudio Mercado


3

Proveedores Poder

Negociador

Clientes

Poder

Negociador

Negocio Sector

Económico

Competidores Potenciales Amenaza de nuevos Competidores

Sustitutos

Amenaza de

nuevos

Productos

Competencia

Rivalidad entre

competidores



Justificación Estudio MercadoLa realización de un estudio del mercado, para un

proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de todos aquellos componentes del mercado que podrían de cualquier forma impactar positiva o negativamente

en el éxito o fracaso del proyecto.


3Análisis de:

Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes

sustitutos/Mercado Externo.



Los Mercados del Proyecto• Mercado Consumidor• Mercado Competidor• Mercado Proveedor• Mercado Distribuidor

• Mercado bienes sustitutos• Mercado Externo


4



Mercado Consumidor• ¿Cuáles son las necesidades?• ¿Qué valoran más del producto?

• ¿Cuál es el segmento del mercado a atender?• ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?

• ¿Cómo compran los consumidores de ese producto?• ¿Quién influye sobre la compra?

• ¿Cuándo compran?• ¿Dónde están los consumidores y donde compran?

• ¿Cuánto compran y con que frecuencia?• ¿Cuál es su poder negociador?


4



Mercado Competidor• ¿Dónde se encuentran ubicados?

• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribución, precios promoción?

• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?

• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?• ¿Cuál es el poder negociador frente a los

proveedores?


4


Carlos Mario Morales C ©2011 4

Mercado Proveedor• ¿Quiénes son los proveedores?

• ¿Cuántos posibles proveedores hay?• ¿Cómo se deben evaluar los proveedores?

• ¿Dónde se encuentran ubicados?• ¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,

costos, calidad?• ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?• ¿Cómo es la competencia entre proveedores?

• ¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?• ¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?




Mercado Distribuidor• ¿Quiénes son los posibles distribuidores?

• ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?• ¿Es posible prescindir de los intermediarios?

• ¿Qué tipo de distribución utilizan los competidores?

• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o comisiones que exigen los distribuidores?• ¿Es posible una distribución mixta?


4



Mercado Bienes Sustitutos• ¿Dónde se encuentran ubicados?

• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto, distribución, precios promoción?

• ¿Cómo se encuentran posicionados?• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?

• ¿Cuál es el poder negociador frente a los proveedores?


4



Mercado Exterior• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?• ¿Existen restricciones para la importación del

producto?• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?

• ¿Existen distribuidores locales?• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:

producto, distribución, precios promoción ?• ¿Existen competidores extranjeros interesados en

el mercado local?


4



Objetivos del Estudio de MercadoA partir del análisis del mercado consumidor,

competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:

• Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios.

• La Cantidad de los bienes o servicios demandados.• Las características de los productos o servicios. • La Estrategia Comercial o la forma como se van a

comercializar los productos del proyecto.




Proceso para el Análisis del Mercado


Definición Problema (Variables)

IdentificaciónFuentes de Información

Recolección y Sistematización de Información

Procesamiento de la Información

Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto

Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a través de las cuales se van estudiar las variables

Se definen medios y forma como se va a recoger la información de las distintas variables

Análisis y Proyecciones de las variables del proyecto

Resultados: Precios, producto, estrategia,

demanda

Resultados de acuerdo a objetivos



Definición del Problema (Variables)

Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos

las variables que se deben analizar con el fin de lograr los objetivos generales

La definición de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir

el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado




Definición del Problema (Variables)Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en

general se pueden considerar:

• El mercado meta que se quiere atender• Informaciones estadísticas de la población meta.• Producción y consumo del bien o servicio.

• Costos de producción, márgenes de la distribución• Usos y especificaciones del bien o servicio

• Precios y costos actuales• Caracterización de los consumidores o usuarios

• Fuentes de abastecimiento• Mecanismos de distribución

• Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.• Y todas las informaciones que el proyectista considere

necesarias para el logro de los objetivos




Fuentes de InformaciónLos estudios pueden realizarse utilizando

información primaria o secundaria.

La información primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningún

intermediario de por medio.

Por su parte la información secundaria, es toda aquella información ya elaborada y procesada

por un agente intermediario.




Fuentes de InformaciónPara cada una de las variables definidas en el

paso 1 se debe definir las fuentes de información que se van a utilizar para realizar el

análisis de las diferentes variables.

Considerando los costos una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si

esta no cumple con los propósitos del estudio entonces se recurre a información primaria.




Recolección de la InformaciónEn general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:

• Análisis histórico: para reunir la información del comportamiento pasado del mercado.

• Situación presente: base o punto de partida de las predicciones.

• Situación proyectada: Determinada la relación causa – efecto a través de la información del comportamiento histórico y el análisis de la situación presente; con esta

relación se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las

condiciones.




Medios para la Recolección de la Información

Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las informaciones; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del

alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias.

Los medios más utilizados para la recolección de

informaciones son: La observación, las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los

estudios previos hechos sobre el sector




Presentación de la informaciónRecogida la información esta debe ser

presentada de manera organizada para que a través de ella se puedan realizar inferencias y

los análisis que correspondan. Existen básicamente tres formas de presentación:

• Enunciados estadísticos• Cuadros estadísticos• Gráficos Estadísticos




Presentación de la informaciónEnunciados estadísticos

Las informaciones son presentadas a través de enunciados textuales que informan sobre el

comportamiento de la variable.

Por ejemplo:

“Se ha encontrado que el 75% de la población colombiana tiene ingresos por debajo de los

$500.000 pesos”




Presentación de la informaciónCuadros estadísticos

Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados: el título, el

encabezamiento –corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la

valoración de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan

informaciones como: el origen de la información o explicaciones sobre algún

elemento particular




Presentación de la informaciónCuadros estadísticos (ejemplo)


Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares % población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados (abiertos y ocultos), inactivos y subempleados

Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril p)

Concepto 2005 Enero Febrero Marzo Abril

% población en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6 Tasa global de participación 59,3 60,0 59,4 59,2 Tasa de ocupación 51,5 51,6 51,6 52,1 Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0 Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251 Población en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726 Población económicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069 Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260 ... … … … … Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766 Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares (p) Resultados preliminares Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.), por dominio de estudio.



Presentación de la informaciónGráficos estadísticos

Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la información que permite una mejor

comprensión y análisis de los datos. Los principales tipos de gráficos o diagramas estadísticos son:

• Gráfico de líneas• Gráfico de barras

• Gráfico de partes componentes• Gráfico de dimensiones

• Pictogramas • Mapas estadísticos




Presentación de la informaciónGráficos estadísticos (ejemplos)




Técnicas de Proyección de la Información

Valorada la situación histórica y actual para las diferentes variables del estudio de mercado; para algunas de ellas es necesario estimar el

comportamiento futuro.

Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas de pronóstico; las cuales pueden ser carácter

subjetivo u objetivo dependiendo de la variable y la información con la que se cuente.




Técnicas de Proyección de la Información


Tipo de Técnica Técnica Usos

Carácter Subjetivo

Ciclo de vida del producto Permite determinar el comportamiento de ventas del producto en el tiempo.

Método Delphi Se utilizan cuando:- No se dispone de todos los

antecedentes necesarios.- Los antecedentes son incompletos

o no confiables- El tiempo para el estudio es escaso.

Consenso de panelPronósticos visionariosAnalogía Histórica

Modelos Casuales

Modelo de regresión simple

Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar está determinado por otras variables con las cuales se puede relacionar y son conocidas.

Modelo de regresión múltipleModelo econométricoMétodo de encuestas de intenciones de compraModelo de insumo producto

Modelos de series de tiempo

Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a proyectar pueden determinarse por lo sucedido en el pasado.



Resultados del Análisis de la InformaciónEl análisis de la información recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso involucra la asimilación de los estudios realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto.

La correcta elección del posicionamiento, que no es más que la determinación del precio, la

cantidad a producir, las características del producto y la estrategia comercial, será

determinante en el éxito o fracaso del proyecto




PrecioEl precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o

servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento determinante en el posicionamiento del negocio en el

mercado.

De acuerdo a la teoría económica, en mercados de competencia perfecta, el precio se establece por la negociación entre el comprador y el vendedor del

producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la

determinación del precio de los productos




PrecioPara fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores,

los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organización.


Internos Externos Objetivos de la empresa

Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura

Maximización de utilidades Monopolio

Liderazgo Oligopolio

Otros Relación entre la oferta y la demanda

Estrategia de posicionamiento de los productos

Percepción del consumidor

Los costos de los insumos

Precios de la competencia

Niveles de producción Otros factores

Gobierno

Consideraciones Organizacionales

Tamaño Revendedores, mercado ilegal

Alianzas

Origen Modas, usos, mercado exterior



Fijación del Precio con base en Costo

Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio, el precio teórico con base en el costo debe considerarse siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo mantener un precio de venta que no esté devolviendo

al menos los costos en los cuales se incurre más el rendimiento que el inversionista quiere por

comprometer su dinero en el proyecto.

De esta manera, cualquiera que sea la política de fijación de precios es necesario calcular el precio del

producto o servicio en función de los costos.




Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Precio

En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el precio, así:

Puv = Kpm Puv + Cu

Despejando de la ecuación Puv, obtenemos:

Puv = Cu / (1- Kpm)

Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario




Fijación del Precio con base en Costo Margen sobre Costo

En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de utilidad sobre el

costo. Así:

Puv = Cu + Kcm Cu

Puv = Cu (1 + Kcm )

Donde, Kcm: Margen sobre el costo




Fijación del Precio Modelo de Maximización de Utilidades

Este modelo exige tener datos estadísticos que permitan definir la expresión matemática de la demanda en función del precio

unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del consumidor, la población y el gasto en publicidad. Es decir:

Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp

Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-capita del consumidor / Po: Población / Gp: Gasto en publicidad /ai:

Coeficientes.





De otro lado se deberá conocer la función de Costos correspondiente a las cantidades que pueden

producirse en cada periodo. Esta función será de la forma:

Ct = CuvQ + Cf

Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales correspondientes a una producción / Cuv: Costos

unitarios variables / Cf: Costos Fijos





Supongamos que para un periodo determinado se pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la

ecuación de demanda tomara la forma:

Q = a1 Pu + K; Donde, K será una constante.

De otro lado se sabe que la función utilidad se puede expresar como:

U = Iv – Ct; Donde, Iv ingreso por ventas





Los Ingresos por ventas serán: Iv = Q Pu

Haciendo los remplazos y derivando con respecto al P e igualando a 0, se obtiene que:

Pu = (a1Cuv –K) / 2a1




Fijación del Precio Guía para la fijación del precio del producto

Una guía que ayuda en la fijación de precio del producto es contestar las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los precios de los competidores?• ¿En qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?

• ¿Cuál es nuestra política de posicionamiento?• ¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del precio del

producto? • ¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura de

costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva? • ¿Hasta qué punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?• ¿Hasta qué punto son sensibles los competidores al cambio de precio?




Fijación del Precio Errores en la fijación de precios del producto

• Fijar el precio del producto del proyecto única y exclusivamente en función de los costos

• Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando los cambios económicos y del mercado

propiamente dichos.• Fijar el precio independientemente del resto de variables

fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una práctica adecuada

• Para productos iguales mantener el mismo precio, sin considerar las características de presentación o el segmento

del mercado al cual está dirigido• Considerar el precio como una variable estática y no

dinámica, como es realmente




La Demanda del Producto Es necesario diferenciar entre Demanda del

Mercado y la Demanda de la Empresa.

Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo del producto de un producto en el

mercado en un tiempo determinado.

Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la demanda del mercado que la empresa

pretende atender




Tipos de Demanda Demanda Potencial: máxima demanda posible que se podría

dar para el producto en un mercado determinado.

Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas del producto.

Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y en todo caso si accedió no

está satisfecho con él

Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y además está satisfecho con él




Tipos de Demanda


Pobl

ació

n To

tal

Dem

anda

Pot

enci

al

Demanda Efectiva (Capacidad y disposición

Pagar)

Demanda Insatisfecha

Demanda Satisfecha

Población (Sin Capacidad o

disposición Pagar)

Población sin Necesidad



La Demanda del Producto La determinación de la demanda dependerá del tipo de producto. Para el producto, sea este de consumo, intermedio, de capital o servicio, se debería encontrar la función de demanda en

términos de los precios de los bienes consumidos y los ingresos del consumidor.

Para estimar la función de demanda se puede utilizar cualquiera de los siguientes métodos




Cálculo de la Demanda del Producto Encuestas.

Para determinar la demanda a través de este método se realiza una encuesta a una muestra representativa del mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales consumidores que cantidad del producto del proyecto estarán en dispuestos a comprar a diferentes precios.

Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable, especialmente para productos de consumo masivo. De

esta forma, el método puede inducir a errores en la estimación de la demanda




Cálculo de la Demanda del Producto Mercados Representativos

La demanda se determina a través de un estudio piloto el cual consiste en seleccionar mercados

representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva

de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad.

Aunque el método es bastante confiable es costoso y requiere mucho tiempo para su realización




Cálculo de la Demanda del Producto Información Histórica

A través de este método se determina la demanda mediante la comparación de niveles de consumo con

informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente

para un momento determinado.

La dificultad del método radica en los patrones de comparación los cuales en muchos casos no son

homologables




Cálculo de la Demanda del Producto Series Temporales

Este método es el más utilizado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante

análisis de regresión multi-variables buscan definir la función más adecuada al proyecto.

Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los consumidores y los precios relativos,

predecir su comportamiento le permitirá pronosticar la demanda




Caracterización del Producto

A partir de la definición inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor,

a través del cual, además de la demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de

los consumidores que se van a atender, el proyectista podrá definir las características que

finalmente deberán tener los productos




Estrategia Comercial del Producto

Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deberá definir la estrategia con la cual se va poner el

producto en manos de los consumidores. Para ello deberá definir la mejor alternativa de distribución, las formas de promoción y de

publicidad, así como las políticas de ventas que convendrá emplear al entrar en operación el

proyecto




Estrategia Comercial del Producto -Distribución-

La mejor alternativa de distribución será el resultado de un adecuado estudio del o los medios a través de los

cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega

directa al cliente.

Cualquiera sea la forma de distribución escogida se deberá considerar el efecto económico en el estudio

financiero


Formas de Distribución

Directa IndirectaMixta



Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad-

De acuerdo a las características del consumidor, las prácticas de la competencia e incluso el medio de

distribución se deberá definir las estrategias de promoción y publicidad.

Con la promoción se busca motivar el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en particular se deben

analizar las necesidades reales de promoción teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar.




Estrategia Comercial del Producto -Promoción y Publicidad-

La publicidad a diferencia de los programas de promoción no busca lograr la reacción inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducirá a la compra. Para cada proyecto en particular se deberá

estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad.

Los efectos económicos de las estrategias de promoción y publicidad deberán considerarse en el estudio

financiero; estas afectarán el resultado financiero.




Estrategia Comercial del Producto -Política de Ventas-

Teniendo en cuenta el análisis de la competencia y consumidores el proyectista deberá definir los criterios que orientarán las actividades de las ventas durante el

periodo de operación.

Se deberán definir las técnicas de ventas y los procesos; de igual manera se deberán definir todas las políticas de

descuentos, rebajas, formas de pago. Estas políticas deberán tenerse en cuenta en el estudio financiero del

proyecto, como se verá más adelante, ya que estas pueden afectar el flujo de caja del proyecto




Informe del Estudio del Mercado


1. Introducción al estudio de mercado2. Objetivos del estudio del mercado

3. El ProductoSe incluye la identificación y la caracterización del producto

4.El UsuarioEn este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del proyecto

5. Delimitación y descripción del mercadoSe incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto

6.Demanda del productoSe presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.

7. Oferta del productoSe presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto

8.PreciosSe debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación, además de la proyecciones

9.Estrategia de comercialización del productoSe incluye los medios de distribución escogidos, los programas de promoción y publicidad y las estrategias de ventas definidas.

10.El mercado de InsumosSobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.

11. Conclusiones del estudio de mercado