VİRAL PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI
Transcript of VİRAL PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI
HA
ZİR
AN
2016
GÜ
LİZ
SA
MS
UN
LU
YÜKSEK
LİSANS
TEZİ
İŞLETME ANABİLİM DALIPAZARLAMA BİLİM DALI
HAZİRAN 2016
T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GÜLİZ SAMSUNLU
SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE
BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
İŞL
ET
ME
AN
AB
İLİM
DA
LI
PA
ZA
RL
AM
A B
İLİM
DA
LI
SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE
BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA
Güliz SAMSUNLU
YÜKSEK LİSANS TEZİ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HAZİRAN 2016
iv
SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE BUCKET
CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
(Yüksek Lisans Tezi)
Güliz SAMSUNLU
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Haziran 2016
ÖZET
Toplum bilincini artırmaya ve toplumun bakış açısını iyileştirmeye yönelik yapılan
çalışmaların yayılımında viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması önem arzeden
pazarlama çeşitlerindendir. İnsanların sosyal sorumluluk bilincine sahip
olmalarınısağlamak için hazırlanan tüm çalışmalar pazarlama çabalarını da beraberinde
getirmektedir. Diğer pazarlama çeşitlerine kıyasla viral pazarlama insanların birbirleriyle
sürekli iletişim halinde olduğu sosyal medya ortamında mesaj iletimini daha kısa sürede
başarılı bir şekilde ulaştırılmasını sağlamaktadır. Kitlelerde var olması istenen bilinci
uyandıracak ve bu bilinci etkileyecek unsurların neler olduğu net bir şekilde ortaya
konulup, bu bilgiler ışığında gerekli viral kampanyaların başlatılıp, hedef kitleye yönelik
doğru ve uygun pazarlama kanalları ile bu çalışmaların iletimi sağlanmalıdır. Farkındalık
yaratımında etki gücü yüksek olan viral kampanyalar son yıllarda gelişen dijital
platformlar aracılığıyla gücüne güç katmaktadır. Araştırmanın analiz kısmında hem
Türkiye‟de hem de dünyada kitleleri etkilemede üstün başarı göstermiş olan IceBucket
Challenge viral kampanyasının kitleleri etkilemede hangi etkin güce sahip olduğu ve
bunun kitlelerin demografik özelliklerine göre nasıl şekillendiği çözümlenmeye
çalışılmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır.
Toplam 620 kişiye yapılan anket uygulaması sonucunda elde edilen veriler analiz
edilmiştir. Elde edilen verilerin istatistiki analizlerinde SPSS 13.0for Windows (Statistical
PackagesforSocialSciences) paket programından yararlanılmıştır. Program içinde ortalama
(mean), frekans ve frekans yüzdesi dağılımı, güvenilirlik testleri, one way ANOVA, Ki-
Kare Bağımsızlık testi ve bağımsız örneklem T-test analizlerinden yararlanılmıştır.
Araştırmada kullanılan çok değişkenli ölçeklerin güvenilirliği, Croncbach‟s Alpha
katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Elde edilen bulgular değerlendirilip yorumlanmıştır.
BilimKodu : 1127
Anahtar Kelimeler : Viral Pazarlama, Sosyal Medya, Ice Bucket Challenge
Sayfa Adedi : 107
Tez Danışmanı : Doç. Dr. Mehmet BAŞ
v
VIRAL MARKETING DEVELOPING WITH SOCIAL MEDIA STREAMS AND
RESEARCH ABOUT ICE BUCKET
CHALLENGE VIRAL CAMPAIGN
(M.Sc.Thesis)
Güliz SAMSUNLU
GAZİ UNIVERSITY
GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES
June 2016
ABSTRACT
Viral marketing and social media marketing are kinds of important marketing on
dispersion of studies aimed of improving public consciousness and developing a point of
society‟s view.All studies got ready to provide with having sense of social responsibility
bring marketing effort with it. In comporison with other marketing, viral marketing
provides to convey messages in a short time and successfully in the setting of social media
that people always keep in toubh with each other.Raising up the awareness that is hoped to
exist in moses and what are tha factors that effecting this awareness should be clearly
reveded and in the light of this information necessary viral campaign should be started and
by means of true and suitable marketing channels. These studies should be delivered. Viral
campaigns that is very effective to create awareness become much more stronger by the
way of digital platforms developing in recent years. In the analysis section of survey, Ice
Bucket Challenge viral campaign that has outstanding success of effecting both Turkey and
world masses, in order to effect the masses which effective force that Ice Bucket Challenge
viral campaign has and how this effective force is shoped according to the demographic
features of the masses is tried to analysed. In survey, questionnarie technique has been
used as a data gathering method.The datas obtained as a result of questionnarie technique
applied 620 people have been analysed. In statistical analysis at the datas obtained SPSS
13.0 for Windows ( Statistical Packages for Social Sciences) has been used. In addition to
this, it has been benefited from mean, frequency and dispersion of frequency precentage,
reliability tests, one way ANOVA, chi-squared test and independent sample T-test.
Reability of multivariate scale was examined by using Cronchbach‟s Alpha. After that
findings obtained have been evolvated and interpreted.
Science Code : 1127
Key Words : Viral Marketing, Social Media, IceBucket Challenge
Page Number : 107
Supervisor : Assoc Prof . Dr. Mehmet BAŞ
vi
TEŞEKKÜR
Bilimin aydınlattığı yolda gençlerin çağdaş birer nesiller olarak yetişebilmesi adına uygun
zemini oluşturan ve “ Geleceğin güvencesi sağlam temellere dayalı bir eğitime, eğitim ise
öğretmene dayalıdır. ”sözüyle bizlere bir kez daha öğrenmenin ve öğretmenin yaşamın
mihenk taşı olduğunu hatırlatan, başöğretmen Mustafa Kemal ATATÜRK‟ e,
Çalışma süresince desteğini esirgemeyen, göstermiş olduğu sabır ve hoşgörüsünden dolayı
değerli hocam, tez danışmanım sayın Doç. Dr. Mehmet BAŞ‟ a,
Eğitim ve öğretim hayatım boyunca ilminden faydalandığım, öğretilerinden kişisel
kazanımlar elde etmekten gurur duyduğum çok değerli hocalarıma teşekkür ederim.
Attığım her adımda desteklerini esirgemeyen, daima yanımda olan, emeğini hiçbir zaman
ödeyemeyeceğim anneme ve babama, çalışma sürecinde ki tüm o yoğunluğa benimle
birlikte göğüs geren ablama büyük bir gururla şükranlarımı sunarım.
Güliz SAMSUNLU
Haziran-2016
vii
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET .................................................................................................................................... iv
ABSTRACT ........................................................................................................................... v
TEŞEKKÜR .......................................................................................................................... vi
İÇİNDEKİLER .................................................................................................................... vii
ÇİZELGELERİN LİSTESİ .................................................................................................... x
ŞEKİLLERİN LİSTESİ ...................................................................................................... xiii
GİRİŞ ..................................................................................................................................... 1
1. BÖLÜM
VİRAL PAZARLAMA
1.2.Viral Pazarlama Tarihsel Gelişimi ............................................................................... 6
1.3.Viral Pazarlama Türleri ................................................................................................ 6
1.3.1.Aktif Viral Pazarlama ........................................................................................... 6
1.3.2.Pasif Viral Pazarlama ............................................................................................ 7
1.4.Viral Pazarlama Kurgusunun Temel Elementleri ........................................................ 7
1.4.1.Yayma Motivatörü ................................................................................................ 8
1.4.2. Alma Motivatörü .................................................................................................. 9
1.4.3.Yayılma Ortamı .................................................................................................... 9
1.5.Viral Pazarlama Stratejileri .......................................................................................... 9
1.6.Viral Pazarlama İletişim Stratejileri........................................................................... 13
1.6.1. Çekme Stratejisi ................................................................................................. 13
1.6.2. İtme Stratejisi ..................................................................................................... 13
1.7. Viral Pazarlama İletişim Teknikleri .......................................................................... 13
1.8. Viral Pazarlama Avantajları ve Dezavantajları......................................................... 15
1.9. Viral Pazarlamanın İşletmelere Sunduğu Değer ....................................................... 18
viii
Sayfa
1.10. Viral Kampanya Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar ............................ 19
1.11. Online İçeriğin Viralleştirilmesi ............................................................................. 20
1.12. Viral Pazarlamada İçerik Yönetimi ........................................................................ 22
2. BÖLÜM
DİJİTAL PAZARLAMA
2.1. Dijital Pazarlama Tanımı .......................................................................................... 25
2.2. Dijital Pazarlamanın Faydaları ................................................................................. 27
2.3. Dijital Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar .......................................... 28
2.4. Dijital Pazarlama Kanalları ....................................................................................... 30
2.4.1.Adwords Reklamlar ............................................................................................ 30
2.4.2.Seo....................................................................................................................... 30
2.4.4.Mobil Pazarlama ................................................................................................. 31
2.4.5.Sosyal Medya Pazarlaması ................................................................................. 31
3. BÖLÜM
SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI
3.1. Sosyal Medya Tanımı ............................................................................................... 33
3.2.Sosyal Medya Tarihsel Gelişimi ................................................................................ 36
3.3.Sosyal Medya Özellikleri ........................................................................................... 43
3.4. Sosyal Medyayı Geleneksel Medyadan Ayıran Özellikler ....................................... 44
3.5. Sosyal Medyada İçerik Yönetimi.............................................................................. 45
3.6. Sosyal Medyada İletişim Yönetimi ........................................................................... 46
3.7. Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Pazarlama Kavramı ..................................... 46
3.8. Sosyal Medya Pazarlama Araçları ............................................................................ 50
3.9. Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları ............................................................... 50
ix
Sayfa
3.10. Sosyal Medya Pazarlamasının Dezavantajları ........................................................ 51
3.11. Sosyal Medya Pazarlama Süreci ............................................................................. 52
3.12. Sosyal Medyada Viral Pazarlamasında Viral Pazarlama ........................................ 53
3.12.1. Geçmişten Günümüze Sosyal Medyada Yürütülen Viral Pazarlama
Örnekleri ......................................................................................................... 54
4. BÖLÜM
SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMAve ICE BUCKET
CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
4.1.Araştırmanın Önemi................................................................................................... 62
4.2.Araştırmanın Amacı ................................................................................................... 62
4.3.Araştırmanın Kapsamı ............................................................................................... 63
4.4 Araştırmanın Yöntemleri ........................................................................................... 64
4.5.Araştırma Hipotezleri................................................................................................. 64
4.6.Araştırma Bulguları ve Değerlendirme ...................................................................... 65
4.6.1.Frekans Analizi ................................................................................................... 65
4.6.2.Güvenilirlik Analizi ............................................................................................ 72
4.6.3.Diğer Analizler.................................................................................................... 73
4.6.4.Ki-Kare Bağımsızlık Testi .................................................................................. 85
SONUÇ VE ÖNERİLER ..................................................................................................... 92
KAYNAKÇA ..................................................................................................................... 100
ÖZGEÇMİŞ ....................................................................................................................... 107
x
ÇİZELGELERİNLİSTESİ
Çizelge Sayfa
Çizelge 1.1. Viral Pazarlama Stratejileri ve Uygulayan Firmalar ...................................... 12
Çizelge 1.2. Viral pazarlamanın avantajları ........................................................................ 16
Çizelge 1.3. Viral Pazarlama Dezavantajları ...................................................................... 17
Çizelge 3.1. Sosyal Medya Platformu Örnekleri ................................................................ 35
Çizelge 4.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerinin Temel Betimleyici
İstatistikleri ................................................................................................... 66
Çizelge 4.2. Günlük Ortalama İnternet Kullanım Süresine Göre Katılımcı Dağılımı ...... 67
Çizelge 4. 3. Kullandıkları Sosyal Medya Platformu ........................................................ 67
Çizelge 4.4. Video Yayılımına En Çok Etki Ettiklerini Düşünülen Sosyal Medya
Platformu ...................................................................................................... 68
Çizelge 4.5. Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı ........................ 68
Çizelge 4.6. Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı ........................ 69
Çizelge 4.7. Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı ........................ 69
Çizelge 4.8. Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı ........................ 70
Çizelge 4.9. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyadan Haberdar Olma
Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı ......................................................... 70
Çizelge 4.10. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasında Meydan Okuma
Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı ......................................................... 70
Çizelge 4.11. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kapmanyasından Memnuniyet
Düzeyine Göre Katılımcı Dağılımı............................................................... 71
Çizelge 4.12. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasının En Çok
Beğenilen Yönlerine Göre Katılımcı Dağılımı ............................................. 71
Çizelge 4.13. “Ice Bucket Challenge” İsimli Kampanyasının Viral Kampanyaya
Dönmesine Etki Eden Unsurlara Göre Katılımcı Dağılımı .......................... 72
Çizelge 4.14. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 73
Çizelge 4.15. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 74
xi
Çizelge 4.16. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 74
Çizelge 4.17. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 75
Çizelge 4.18. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 75
Çizelge 4.19. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 77
Çizelge 4.20. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 78
Çizelge 4.21. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 79
Çizelge 4.22. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 80
Çizelge 4.23. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 81
Çizelge 4.24. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 82
Çizelge 4.25. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 82
Çizelge 4.26. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 82
Çizelge 4.27. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 83
Çizelge 4.28. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 83
Çizelge 4.29. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan haberdar olma durumunun
demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler ..................... 85
Çizelge 4.30. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan haberdar olma durumunun
demografik özelliklerden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 86
Çizelge 4.31. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı istatistikler .............. 87
Çizelge 4.32. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler ..................... 87
xii
Çizelge 4.33. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden eğitime ilişkin tanımlayıcı istatistikler ................ 88
Çizelge 4.34. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler .................................................................................................... 89
Çizelge 4.35. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan memnuniyet derecesinin
meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler .......................... 89
Çizelge 4.36. Katılımcıların sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme
tutumunun meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler ........ 90
Çizelge 4.37. Katılımcıların Ice Bucket Challenge viral kampanyasına ünlülerin
katılımından etkilenme düzeyinin meydan okuyan dağılımına ilişkin
tanımlayıcı istatistikler ................................................................................. 91
xiii
ŞEKİLLERİN LİSTESİ
Şekil Sayfa
Şekil 3.1. Web‟in Gelişimi .................................................................................................. 37
Şekil 3.2. Aktif Kullanıcı Sayıları ile 17 Sosyal Ağ ........................................................... 49
Şekil 3.3. Sosyal Medya Pazarlamasının Yararları ............................................................. 51
Şekil 3.4. Sosyal medya pazarlama süreci .......................................................................... 53
Şekil 3.5. Moorhuhn ............................................................................................................ 55
Şekil 3. 6. Hotmail ............................................................................................................... 55
Şekil 3.7. Diyet Kola ve Mentos ......................................................................................... 57
Şekil 3.8. Lassa .................................................................................................................... 57
Şekil 3.9. THY .................................................................................................................... 59
Şekil 3.10.Ice Bucket Challenge .......................................................................................... 60
Şekil 5.1. Etki düzeyine göre katılımcılarda viral etki yaratan unsurlar ............................. 94
Şekil 5.2. Katılımcılar tarafından Ice Bucket Challenge viral kampanyasının en
beğenilen yönleri ................................................................................................. 95
Şekil 5.3. Katılımcılara göre video yayılımında etki düzeyine ilişkin çevrimiçi
platformlar ........................................................................................................... 96
1
GİRİŞ
İçinde bulunduğumuz yüzyılda fikirler büyük önem arz etmektedir. Ekonomiye fikirlerin
yön verdiğine, insanları fikirlerin zengin ettiğine ve en önemlisi de dünyayı fikirlerin
değiştirdiğine inanılmaktadır. Fikirlerin değiş tokuş sürecinde herhangi bir rolü olan
herkesin peşine düşmesi gereken en büyük hazine şu olmalıdır: „Ortaya bir fikir virüsü
salıvermek‟. Durduğu yerde duran bir fikrin hiçbir değeri yoktur. Oysa bir fikir virüsünün,
kıpırdayan, büyüyen ve değdiği herkese bulaşan bir özelliği vardır. Fikirleriniz yardımıyla
insanların düşüncelerini, sözlerini ve davranışlarını etkileyebiliyorsanız, bir değer
yaratabilirsiniz demektir. (Godin, 2007:16) Viral pazarlama özünde doğuştan dijitalliği
barındıran bir kavramdır. Bilgisayar virüsleri gibi yenidünyanın eseri bir kavramdır. Virali
ağızdan ağza pazarlamanın dijital söylemi gibi gözümüzde canlandırmak pek de yanlış
olmaz. (Açıkel, Çelikol;86) Diğer bir ifade ile viral pazarlama, kişilerin bir pazarlama
mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik eden stratejiyi tanımlamakta ve bu şekilde
mesajın yayılımında önemli bir potansiyeli ifade etmektedir. Virüslere benzer şekilde viral
pazarlama stratejileri mesaj içeriğinin binlerce kişiden milyonlarca kişiye yayılması
avantajı sağlar. Öncelikli Youtube sonrasında Facebook, Instagram, Twitter olmak üzere
çeşitli çevrimiçi platformlar hedef kitleyle doğrudan iletişim kurma fırsatı sunmaktadır. Bu
noktada temel farkı oluşturacak olan nitelikli bir içeriktir. Çünkü sosyal medya
pazarlamasında gücün en büyük payına içerik sahiptir. İyi hazırlanmış ve iyi yönetilmiş
olan içerik ayrıştırıcı özellik taşımaktadır. Burada yapılması mühim olan odakta yer alan
hedef kitleleri oluşturan bireylere yönelik stratejinin doğru belirlenmesi gerekmektedir
bunun içinse hedef kitleyi oluşturan bireylerin iyi bir şekilde analiz edilip, yürütülecek
kampanyanın ve pazarlama çabalarının bireylere uygun şekilde yürütülmesi şüphesiz
kampanyaya yönelik viral etkiyi artırıp, çevrimiçi platformlarda yayılım sağlayacaktır.
2
3
1. BÖLÜM
VİRAL PAZARLAMA
1.1.Viral Pazarlama Tanımı
İçinde bulunduğumuz yüzyılda fikirler büyük önem arz etmektedir. Ekonomiye fikirlerin
yön verdiğine, insanları fikirlerin zengin ettiğine ve en önemlisi de dünyayı fikirlerin
değiştirdiğine inanılmaktadır. Fikirlerin değiş tokuş sürecinde herhangi bir rolü olan
herkesin peşine düşmesi gereken en büyük hazine şu olmalıdır: „Ortaya bir fikir virüsü
salıvermek‟. Durduğu yerde duran bir fikrin hiçbir değeri yoktur. Oysa bir fikir virüsünün,
kıpırdayan, büyüyen ve değdiği herkese bulaşan bir özelliği vardır. Fikirleriniz yardımıyla
insanların düşüncelerini, sözlerini ve davranışlarını etkileyebiliyorsanız, bir değer
yaratabilirsiniz demektir. (Godin, 2007:16)
Viral pazarlama özellikle son yıllarda popüler olan kavramlardan biridir. Bunun en önemli
sebebi internetin insan hayatına hiç çıkmamak üzere kalıcı şekilde girmiş olmasıdır. Ağlar
üzerinden iletişim kurmak yaygınlaştıkça insanların birbirlerine bilgi ve düşünce aktarma
istekliliği artmaktadır. Şehir hayatının getirdiği mesafelerin büyümesi, iş yoğunluğu, trafik
gibi problemler insanlar arasındaki sanal iletişimi artırmıştır. Yüz yüze iletişim fırsatı
bulamayan insanlar internet sayesinde günün 24 saati mesafe gözetmeksizin diğer
insanlarla iletişim kurma imkânı elde etmişlerdir. (Karaca;111).
Viral, biyolojide virüsleri inceleyen bilim dalı olan virolojiye ait bir sözcüktür. Virali
virüsün sıfat hali olarak tanımlayabiliriz. Viral, pazarlama dünyasında senelerdir heyecan
verici bir kavram olarak da kullanılmaktadır ve birçok pazarlama profesyonelinin
hayallerinden birisi, bir gün dünyayı kasıp kavuran viral bir çalışmanın içinde yer
alabilmektir. (Açıkel, Çelikol;85)
Viral pazarlama özünde doğuştan dijitalliği barındıran bir kavramdır. Bilgisayar virüsleri
gibi yenidünyanın eseri bir kavramdır. Virali ağızdan ağza pazarlamanın dijital söylemi
gibi gözümüzde canlandırmak pek de yanlış olmaz. (Açıkel, Çelikol;86)
4
Viral pazarlama elektronik ağızdan ağza pazarlama tekniğidir. (Eaton 2008, s. 3). Bu
teknik, geleneksel olmayan iletişim kanalları aracılığıyla, yayılması planlanan içeriğin
hedeflenen kitleye en uygun ve samimi bir şekilde iletilmesini amaçlayan bir pazarlama
tekniğidir. Ağızdan ağza iletişimin tümüyle dijital bir platform yoluyla oluşması viral
pazarlama olarak adlandırılır. (Kılıçer, 2006: 30). Diğer bir ifade ile viral pazarlama,
kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik eden stratejiyi
tanımlamakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir potansiyele ifade etmektedir.
Virüslere benzer şekilde viral pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden milyonlarca
kişiye yayılması avantajı sağlar. Viral pazarlama, e-posta adresine sahip internet
kullanıcılarının bir pazarlama mesajını diğer kullanıcılara aktarımını teşvik eden ve bu
şekilde yayılan bir pazarlama tekniğidir.(Argan ve Tokay Argan, 2006: 234).
Viral pazarlama ilk olarak 1997 yılında ortaya çıkmıştır. Viral Pazarlama terimi Harvard
Business School mezunu Tim Draper ve öğretim üyesi Jeffrey Rayport tarafından ortaya
atılmıştır. Draper ve Rayport, viral pazarlamayı; interneti kullanan kişilerin diğer kişilere
aktardığı mesajların etkisi yönünden ele almakta ve göle atılan bir taşın oluşturduğu
daireler şeklinde yayılan dalgalara benzetmektedirler.
(http://www.buzzle.com/articles/viral-marketing-strategies.html).
Godin ise, viral pazarlama kavramını “fikir virüsü” terimi ile ifade etmiş ve fikir virüsünün
ağızdan ağza pazarlamadan farkını şöyle açıklamıştır: “Fikir virüsünde iletiyi aktarma daha
hızlıdır, ileti daha büyük bir kitleye ulaşma eğilimindedir ve ileti, sürekli ve ısrarcıdır.”
(Chaffey, Mayer ve Johnston, 2003)
Bir araştırmacı olan Draper Fisher Jurvetson, 1997 yılında biyolojik virüsün yayılmasına
benzer bir şekilde elektronik ortamda mesajın yayılması arasındaki benzerliğe dikkat
çekerek “bir hapşırık, iki milyon aerosol parçacığını serbest bırakır” diyerek virüs
yayılımından hareketle “viral pazarlama” terimini kullanmıştır. (Deal ve Abel, 2001: 38).
Jurvetson bu hızlı yayılımdan faydalanmak amacıyla yeni bir ürünün tanıtımı için web
sitesinde elektronik posta bağlantısı kurmuş ve sıfır aboneden 12 milyon Hotmail
abonesine ulaşmıştır (Subramani ve Rajagopalan, 2003: 300). Hotmail, tıklanabilir bir web
tabanlı e-postayı satış tutundurma aracı olarak kullanmıştır. Hotmail kullanıcısına
gönderilen her mesaja iliştirilen tıklanabilir düğme sayesinde viral pazarlama olgusu ortaya
5
çıkmıştır. Hotmail‟in viral pazarlamayı kullanma başarısı, ürünün arkadaş grubunca
desteklenmesi veya arkadaş kaynağından gelmesine dayanır. Diğer bir deyişle, sistemin
üstünlüğü mesajın yayılımını sağlayanların firma görevlileri değil tüketici grubunun
olmasıdır. Bu noktadan hareketle ürünü kullanan her müşteri basit şekilde gönüllü satış
elemanı görünümü kazanır. Bu da viral pazarlama stratejisinin üssel olarak bir yayılma
gösterdiğini ortaya çıkarmıştır. (Deal ve Abel, 2001: 38).
Dougles Rushkoff ise “Medya Virüsleri: Popüler Kültürün Gizli Gündemi”(1994) kitabıyla
online viral pazarlama hakkında ilk yazanlardan biridir. Rusfkoff‟ a göre ise “İnternet
kullanıcıları duyarlıysa internet aracılığıyla viral reklam dikkatini çekecektir. Kurduğu
bağlantıyı ve viral reklamı arkadaşlarıyla veya diğer tüketicilerle paylaşır, böylece kendisi
virüs taşıyıcı olmakta ve diğer duyarlı internet kullanıcılarına bu virüsü bulaştırmaktadır.
Diğer kullanıcılar da benzer şekilde başka kullanıcılara tavsiye edecek ve viral reklam
hızla yayılacaktır.”
Viral pazarlamanın kullandığı genel araçlar e-posta, cep telefonları, web sayfaları ve
bloglar‟dır. Viral pazarlama ile YouTube‟daki yeni videolar, facebook uygulamaları vb.
hakkında insanlar aralarında sohbet ederler. Gerilla kampanyalar, viral videolar, sosyal
portallar, etkileyici pazarlama programları ile yapılan viral pazarlamada amaç, bu
sohbetlerle (ki bu sohbetler vızıltıya benzetilir) gerçekleştirilmeye çalışılır. (Ferguson ve
Colloquy, 2008). Genelde kullanılan araçların düşük maliyetli olması viral pazarlamanın
bir avantajıdır, en büyük dezavantajı ise mesajlar üzerindeki kontrol boşluğudur. (Cruz ve
Fill, 2008) İşletmeler viral pazarlamayı kullanırken kendileri, ürün ve hizmetleri hakkında
sosyal ağlarda yer alan negatif mesajları kontrol edemezler. Bu nedenle viral pazarlamayı
uygularken bu riskin dikkate alınması gerekmektedir.
Modern pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi kavramlarının odaklandığı nokta, uzun
süreli müşteri ilişkileri kurmak ve müşteri sadakati yaratmaktır. Her mal ve hizmetin çok
kolay taklidinin yapıldığı günümüzde, firmalar müşteri sadakati yoluyla farklılık
yaratmaya çalışırlar. (Odabaşı,2001) Hâlbuki viral pazarlama, bir sadakat pazarlaması
değildir. En iyi müşterinin, firmanın en iyi pazarlamacısı olması gerekmezken bir firmanın
ürününü hiç kullanmamış birisi, o firmanın ürünü ile ilgili bilgi paylaşımında bulunuyor
olabilir. Kısacası modern pazarlamada amaç uzun süreli müşteri ilişkisi yaratarak bu
6
ilişkinin gücü ile kendi mal ve hizmetlerini tutundurmak iken, viral pazarlamadaki amaç
internetteki mesajlar yoluyla tanınmak ve tutunmaktır.
1.2.Viral Pazarlama Tarihsel Gelişimi
Viral terimi ilk kez Harvard İşletme Okulu üyesi Jeffrey Rayport ve bu okulun mezunu
Tim Draper tarafından kullanıldığı söylenilmektedir. Jeffrey ve Tim viral pazarlamayı göle
atılan dalgaların yayılması durumuna benzetmektedirler.
Viral pazarlama internet ağı üzerinde ilk olarak mail yoluyla karşımıza çıkmıştır. İletişim
stratejisinde viral pazarlamayı kullanan ilk şirket Hotmaildir. Girişimci sermaye şirketi
“Draper Fisher Jurveston (DFJ)” ilk ücretsiz e-posta hizmeti www.hotmail.com‟u
yaratmıştır. “Java Sof İncorporation” şirketinden, Sabeer Bhatia ve Jack Smith isimli
kişiler, “DFJ” şirketine bir fikir ile başvurmuş ve Tim Draper‟e, her gönderilen Hotmail
postasının dip kısmına bir reklam mesajı eklemeyi önermişlerdir. Her gönderilen ücretsiz
Hotmail mesajı, mesaj alıcısını, akrabalarına ve tanıdıklarına aldığı mesajı aktarma
karşılığında ücretsiz e-posta sağlayıcısı edinmeye teşvik etmiştir. 1997 yılında Hotmail 10
milyon kullanıcıya ulaşmıştır. Aynı yıl Microsoft, Hotmail‟i 400 milyon dolara satın
almıştır. (Skrob 2005: 5)
Dougles Rushkoff ise “Medya Virüsleri: Popüler Kültürün Gizli Gündermi” (1994) kitaıyla
online viral pazarlama hakkında ilk yazanlaran biridir. Gelişen teknoloji ve internet
kullanımının yaygınlaşması beraberinde viral pazarlama popülerliğini getirmiştir. Viral
pazarlama 2000‟li yıllardan itibaren daha sık kullanılmaya başlamıştır. İçeriği başarılı bir
şekilde kurgulanmış viral pazarlama uygulamaları daha aktif bir şekilde pazarlama
stratejilerinde yer alıp, multi-level pazarlama fırsatı yaratacaktır.
1.3.Viral Pazarlama Türleri
1.3.1.Aktif Viral Pazarlama
Aktif viral pazarlamada kullanıcı, kişisel olarak yeni müşteriler kazanma işleminin birebir
içindedir. Bu konuda en temel örnek, İCQ‟dur. Kullanıcı bu hizmetin ücretsiz olduğunu
arkadaş, akraba ve tanıdıklarına linkler yoluyla anlatır ve ürüne sahip olunması konusunda
aktif olarak cesaret verir. (Skrob 2005, s. 6).
7
Başka bir kaynakta ise aktif viral pazarlama, verilmiş reklam mesajlarının kolayca yayılma
olasılığı olarak tanımlanmaktadır. Böyle ki, aktif viral pazarlamada mesajların yayılımına
ilişkin web sitelerde yazını, makaleyi veya mesajı e-posta aracılığı ile arkadaşına öner
imkanı sunulmaktadır. Bunun yanı sıra, Facebook veya Xing ticari platformu gibi sosyal
topluluklar, platform kullanmaları için arkadaşlarını davet et gibi önerilerde bulunuyorlar.
Aktif viral pazarlama aynı zamanda kullanıcıların mesajları yaymaları için ricada
bulunulması ve ödüller vaat edilmesi olarak da ifade
edilmektedir.(http://www.comspace.de/en/news/specialist-topics/viral-marketing )
Aktif viral pazarlamanın bir diğer şekli de promosyonlu pazarlamadır(ortaklı programlar
veya üyeli programlar). Bunun bir örneği amazon.com internet sitesidir. Amazon, müşteri
kazanım için ortaklı program konsepti kullanır. Kişisel web sitesi olan şahıslar, web
sitelerine Amazon web sitesi çıkışlı linkler koyması konusunda teşvik edilir. Amazon
Üyelik Programının bir üyesi, kendi sitesinde Amazon için reklam yapmaya aktif olarak
katıldığında ve yeni müşterisine Amazon tavsiye edebildiğinde, Amazon ona ödemede
bulunur veya başka ödüller sunar. (Skrob 2005, s.6)
1.3.2.Pasif Viral Pazarlama
Aktif viral pazarlamanın karşıtı olarak pasif viral pazarlamada reklam vermek içinveya bir
ürün için bilgi yayılımına ilişkin olarak müşterinin aktif katılımına gerekduyulmaz. Ürün,
promosyon mesajını otomatik olarak alıcıya aktarır. Bu tip viralpazarlama konusunda en
bilinen uygulama ise Hotmail örneğidir. Gönderilen herHotmail mesajı ile, Hotmail için
yapılan reklam otomatik olarak yayılır. (Skrob 2005, s. 6).
1.4.Viral Pazarlama Kurgusunun Temel Elementleri
Başarılı viral pazarlama kurgusu oluşturmak için temel 3 elemente gereksinim
duyulmaktadır. Kurgunun saç ayağı konumunda olan 3 elementten bir tanesi dahi eksik ya
da yeterince güçlü oluşturulmazsa, viral kampanyanın başarısı güçleşecektir. Viral
pazarlama kurgusunu oluşturan temel 3 element şunlardır:
1. Yayma motivatörü
2. Alma motivatörü
3. Yayılma ortam
8
Yayılma Ortamı Yayma motivatörü
Alıcı Alma motivatörü
Yayıcı
Şekil 1.1. Viral Pazarlama-Bilginin Yayılma Şekli
Kaynak:http://80.251.40.59/politics.ankara.edu.tr/ozer/Dersler/Pazarlama_Yuksek_Lisans
/Viral_Pazarlama.doc
1.4.1.Yayma Motivatörü
Viral kurgusunda ki temel amaç, alıcılara iletilmek istenen mesajların, tercih edilen
yayıcılar tarafından yayılması için nedendir. Bu bağlamda yayma motivatörü belirlenirken
her türlü motivasyon kuramları tercih edilip, kullanılabilmektedir. Bu motivasyon
kuramları şöyle sıralanabilir:
Mecburi koşmak,
Maddi kazanç sunmak,
Psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek.
Maddi kazanç sunma maliyetli bir motivasyon kuramıdır. Stratejiyi sadece bu kuram
üzerine kurmak bu sebepten dolayı riskli olacaktır. Bu nedenle zor olsa da en doğru yol
manevi sebepler bulabilmektir. Buna verilebilecek en güçlü neden motivasyon teorilerinde
“self esteem” (kişisel itibar) olarak isimlendirilen ve teorilerde piramidin en tepesinde yer
alan sebeptir. Bir konunun ilk bileni olmak ve başkaları tarafından bu konuda takdir
kazanmak en önemli motivatör olacaktır. Yayıcıların gururunu okşatmak yapılabilinecek
en garanti taktiktir.
9
1.4.2. Alma Motivatörü
Viral kurguyu oluşturan bir diğer element alma motivatörüdür. Yayıcı mesajı iletmek için
ikna edildikten hemen sonra alıcıların bu mesajı almaları için en önemli motivatör söz
konusu mesajın ikna gücü olacaktır. Bu nedenle mesaj açık ve etkili olmalıdır. Çünkü
mesajın yayılım sürecinde alıcılar asıl pazarlama hedef kitlesini oluşturmaktadırlar.
Alıcıların yayıcı rolünü üstlenmesi için önce alıcı olmasıyla gerçekleşecektir. Dolayısıyla
önce alma motivasyonu gerçekleştirilip daha sonra yayma motivasyonu sunulmalıdır.
Alma motivasyonlarına en başarılı örnekleri genellikle ürün veya servisin sunduğu maddi
nedenlerdir. Örneğin, hızla tükenen Hotmail hesapları, gerçekten çok komik YouTube
videoları birer “alma motivatörü” dür.
1.4.3.Yayılma Ortamı
Viral kurgu oluşturmak için gerekli olanlar elementlerin üçüncüsü ve en kritik olanı
yayılma ortamıdır. Yayılma ortamı ile ilgili dikkat edilmesi gerekilen en önemli özellikler
şöyle sıralanabilir:
Hızlı yaymaya elverişli olması,
Geniş kitlelere temas edebiliyor olması,
Mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve içerik
olarak) olmasıdır.
İnternet bu 3 özelliği içinde barındırmaktadır. Yaygın kullanımından dolayı mobil
telefonlar alternatif olarak görülse bile internet en güçlü yayılma ortamıdır. Bu üç
elementin bir araya başarıyla geldiği durumlarda, viral pazarlama kurguları geleneksel
pazarlama kurgularına oranla çok daha yüksek geri dönüşlü ve daha düşük maliyetlidir.
1.5.Viral Pazarlama Stratejileri
Wilson‟a göre viral pazarlama stratejileri altı elemandan oluşur. (Wilson,2000a)
1- Ücretsiz mal veya hizmet göndermek: Pazarlama alanında kullanılan en önemli
terimlerden biri “ücretsiz” kelimesidir. Çünkü ucuz veya indirimli ifadeleri
insanların belli bir noktaya kadar ilgisini çekebilir ve insanlar bu ucuz veya
indirimli ürünlerden arkadaşlarına bahsedebilirler. Fakat ücretsiz kelimesi bu
ifadelerden farklıdır. Doğrudan ilginizin veya ihtiyacınızın olmadığı bir ürün
10
hakkındaki ücretsiz ifadesi sizi cezp edebilir. Ücretsiz ürünleri veren işletme ilk
etapta kazanç elde edemeyebilir. Ancak bu stratejiyle ücretsiz ürünlerin yanında
bulunan ücretli ürünlerin farkındalığı artmış olup, müşteri portföyü genişler.
Ücretsiz ürünler için sitenizi ziyaret eden müşteri diğer ürünler hakkında bilgi
edinebilir ve bu sayede ürünleriniz hakkında ki farkındalığını arttırabilir.
2- Başkalarına zahmetsiz transfer etmeyi sağlamak: Gönderilecek mesajın hızlı ve
rahat bir şekilde gönderilmesi gerekir. Viral pazarlama sayesinde mesaj, link, e-
mail, video amacına uygun şekilde hızlı bir yayılma ortamı bulacaktır.
3- Küçük Kitlelerden Geniş Kitlelere Kolayca Yayılmak: Kullanılan teknoloji ve
gönderilecek mesaj hızlı ve rahat bir şekilde bir başkasına gönderilmeye elverişli
olmalıdır. Alıcılar mesajı görebilmek ve bir başkasına gönderebilmek için farklı bir
uygulamaya veya yazılıma ihtiyaç duymamalıdır. Mesajı alması istenilen hedef
kitle mouse hareketleriyle mesajı görebilmeli ve bir başkasına gönderebilmelidir.
Mesaj ancak bu şekilde hızlı bir şekilde yayılabilir.
4- Genel Güdü ve Davranışları Kullanmak: Ağızdan ağza pazarlama da olduğu gibi
viral pazarlamada da insanlar ilgisini çeken veya etkilendiği bir mesajı başkasına
iletir. Bu bağlamda Viral Pazarlama içerisinde gönderilecek mesajların ilgi
çekmesi, hedef kitleyi etkilemesi beklenmektedir. Gönderilecek mesajlarda
kullanılan grafiklerin özgünlüğü, renklerin seçimindeki hassasiyet, edinme hissi ve
güdüleme gibi mesajın etkileme düzeyini arttırıcı ifadeler mesajın aktarılmasını
mutlaka etkileyecektir. İnsan güdü ve davranışlarından hareketle tasarlanan bir
pazarlama stratejisinin başarılı olma ihtimali daha yüksektir. Bu bakımdan,
milyonlarca mesajın veya web sitesinin olduğu bir ortamda ön plana çıkmak önemli
bir koşuldur.
5- Mevcut İletişim Ağından Yararlanmak: İnsanlar istese de istemese de belli
gruplarla iletişime geçer. Her insan ailesiyle ve arkadaşlarıyla bilgi paylaşımında
bulunur. Viral pazarlama açısından hedef kitleye ulaşmak için mesaj, her bireye
ayrı ayrı gönderilmez. Grup içerisinden seçilen referans tüketiciye gönderilir.
“İç değer” ve “ağ değer” diye tüketicinin sahip olduğu iki değer Viral pazarlama
için önemlidir. Çünkü Viral Pazarlama bu değerlere bakarak referans tüketiciyi
seçer. İç değer, kişinin mesajdan etkilenip, mesajı edinme sürecine girme ölçütüdür.
Ağ değeri ise kişinin aldığı mesajı başkalarına göndererek, mesajın iletildiği
insanları etkileme gücüdür. Viral pazarlama açısından iç değeri yüksek tüketici
aynı zamanda ağ değeri yüksek tüketici değilse o tüketici referans olarak seçilmez.
11
Ancak bunun tersi olan durumda yani ağ değeri yüksek tüketici aynı zamana iç
değeri düşük tüketiciyse o tüketici referans olarak seçilebilir.
Tüketicilerin ağ değerini öğrenebilmek için sık kullanılan siteleri ziyaret etmek
gerekir. Tüketiciler özellikle ürün hakkında olumlu veya olumsuz
değerlendirmeleri bu siteler üzerinden gerçekleştirmektedir. Bu sitelerin veya
blogların ayrıntılı incelenmesi sonucunda ağ değeri yüksek tüketiciler tespit
edilebilir.
Viral Pazarlama kullanan markalar, bu siteleri etkin bir şekilde kullanabilmelidirler.
Siteye bağlanan bir kişi sayesinde binlerce kişiye ulaşabilinmektedir. Viral
Pazarlama uzmanları bu ağları belirledikçe gönderdikleri mesajlarla daha geniş
kitlelere ulaşma imkânını ellerinde bulundururlar.
6- Diğer Kaynakların Avantajlarından Yararlanmak: Viral pazarlama
uygulayıcıları belirlenen stratejiler haricinde farklı kaynakları kullanabilmek için
devamlı yeni fikirler geliştirmelidirler. Ortak programlar sayesinde web siteleri
üzerine grafik linkleri veya metinler yerleştirilebilir. Böylece web sitesini ziyaret
eden bir tüketici, bu site içerisinde bulunan linkler sayesinde diğer sitelere
rahatlıkla ulaşabiliyorsa, ürünün yayılması daha hızlı bir şekilde gerçekleştirilmiş
olur. Tüketicilerin güven duydukları bir site içerisine yerleştirilen video ya da farklı
bir viral pazarlama aracı ürüne olan ilgiyi daha da arttırabilir.
12
Çizelge 1.1. Viral Pazarlama Stratejileri ve Uygulayan Firmalar
1.Strateji
Ücretsiz
2.Strateji
Transfer
3.Strateji
Yayılım
4.Strateji
Güdüler
5.Strateji
Ağlar
6.Strateji
Kaynak
Amazon.com
Üye web siteleri
üzerinde 300.000
bağlantıya sahip
ortak program
Evet
HTML
kodu
kopyalama
Güçlü veri
tabanı
gerekliliği
Gelir
Ortak site
ziyaretçileri
ve e-
magazine
Ortak web
sitesi ve e-
posta
Geocities
Ücretsiz web sitesi
oluşturma hizmeti
Evet
Web site
kurma
sihirbazı
Büyük
sunucu ve
disk alan
gerekliliği
Yaratıcılık
gururu, aile
bağları
Aile ve
arkadaşlara
e-posta
Üyelerin e-
posta
eGroups
Üyelerin tartışma,
çalışma
yapmalarına ve
arkadaşları bu
grubun bir parçası
olmak üzere davet
etmeye imkan veren
hizmet sitesi
Evet
Grup
oluşturma
sihirbazı
Büyük
sunucu ve
disk alan
gerekliliği
İş
verimliliği,
aile bağları
Aile, iş ve
akademik
ilişkiler
ICQ
Üyelerinin
mesajlaşmalarına
imkan veren site
Evet
Kolay
kurulum
Büyük
sunucu
(server) ve
disk alan
gerekliliği
Sevgi,
ilişkinin
devamlılığı,
sohbet
Aile ve iş
ilişkileri
Kendi
postalarını
kullanmak
üzere
arkadaşlarını
davet etme
Blue Mountain
Arts
Arkadaşlara tebrik
kartı gönderme ve
bu hizmet için
arkadaşlarını davet
etme fırsatı sınan
servis
Evet
Kurulum
sihirbazı,
geniş
seçenek
Büyük
sunucu
(server) ve
disk alan
gerekliliği
Sevgi,
arkadaşlık,
sempati,
bağlılık
Kişisel
arkadaşlar
ve aile
The Success
Doctor
Ücretsiz makale
kullanımı
Evet
Kolay
yükleme,
HTML
beceri
gerekliliği
Kolay
yayılım
Gelişim,
memnuniyet
arzusu
Web sitesi
ziyaretçileri
Web sitesi
kullanıcıları
Gol.inQ.com
Ticari birlikler
aracılığıyla
perakendeci ve
distribütörlere
ücretsiz e-ticaret
hizmeti
Evet Kurulum
sihirbazı
Büyük
sunucu
(server) ve
disk alan
gerekliliği
Üyelere
hizmet
arzusu
Yerel iş
üyeleri
Ticari
odaların
geleneksel
iletişim
kanallarını
kullanma
Kaynak: Wilson, (2000b)
13
1.6.Viral Pazarlama İletişim Stratejileri
1.6.1. Çekme Stratejisi
İnternet üzerindeki reklam stratejilerinde çekme modeli kullanılır. Bu stratejiye göre bir
mesaj göndermeyi isteyip istemediğine ve ne zaman göndermek istediğine yönelik karar
merci müşterinin kendisidir. Müşteri yakın çevresini oluşturan kişileri bir web sitesine
çeker ve dolaylı bir satış elemanı pozisyonunda olur. Bu hususta dikkat çekici unsurlarla
internet kullanıcısının site tarafından cezbedilmesi gerekir. Bu promosyon olarak sunulan
ürün veya hizmetler şeklinde olabilir.
1.6.2. İtme Stratejisi
İtme strateji modelinde tüketicisinin bilgisi veya isteği olup olmadığına bakmaksızın bilgi
tarafına gönderilmektedir. İtme stratejisi yazılı medya araçları aracılığıyla
sürdürülmektedir. İtme stratejisinin göz ardı edilemeyecek olan bir dezavantajı vardır. Bu
stratejide müşteriyi isteğimiz doğrultusunda yönlendirmek için, aşırı yüklemeye maruz
bırakacak reklam gönderimi yapılır. Bu bilgi yoğunluğu içerisinde müşteri kendisi için
faydalı olan bilginin hangisi olduğunu anlamakta zorluk çekmektedir.
1.7. Viral Pazarlama İletişim Teknikleri
Viral pazarlamada kullanılan temel iletişim teknikleri sırasıyla şunlardır:
1-Advergame (Reklam oyunu): Reklam oyunları çok boyutlu bir kavramdır; çünkü
gelişen bir endüstri olduğu gibi, yeni bir reklam sistemi ve pazarlama iletişimi aracı, bir
eğlence ve hatta yeri geldiğinde (örneğin olumsuz mesajları ele alan eleştirel bakış açısı
olan oyunlar („anti-advergaming‟) bir öğrenme biçimi olmaktadır. Reklam oyunları
pazarlama ve pazarlama iletişimi içeren (çoğunlukla çevrimiçi) oyun olarak bir markanın
ve ürünün ya da bu markayla ve ürünle özdeşleştirilmiş karakterin merkez olduğu
etkileşimli oyunlardır.
2-E-posta: E-posta viral pazarlama iletişimin önemli tekniklerinden biridir.Kısaca EPP
olarak ifade edilen, elektronik posta ile pazarlama kavramını şu
şekildetanımlamaktadır:Elektronik posta ile pazarlama (EPP), elektronik posta sisteminin
14
diğer internetaraçları ile bir bütün olarak yürütülen, müşterinin (e-posta alıcısının) izni
vekontrolünde olan, işletme tarafından geri dönüşleri ölçülebilen ve aşamalardan meydana
gelen bir pazarlama sürecidir. (Haşıloğlu,2007, s. 92)
3-Bloglar: Viral pazarlama iletişimin en önemli ve etkili tekniklerinden biri de bloglardır.
Sernovitz (2011 s. 182) blogların önem teşkil etmesinin sebebini şu şekilde açıklamaktadır:
“Bunlar, sohbeti büyütmenin ve ivme kazandırmanın birer aracıdır. Bloglar
bağlantıvermek, paylaşmak ve bağ kurmakla ilgilidir. Herhangi bir bloga yazılan
herhangibir şey fısıltı için hazır hale gelir. Her blog yazısı, kendisine nasıl
bağlantıverileceği ve e-posta olarak nasıl gönderileceğiyle ilgili talimatlar barındırır
vebunu yapan kişilere itibar ve tanınırlık sağlar.” Bunların bu kadar başarlı
olmasınınnedeni, bir blogda yer alan hikâye diğer bloglar tarafından paylaşılır
veziyaretçiler bağlantılar aracılığıyla bloglar arasında gidip gelirler.
4-Sosyal ağlar: Sosyal ağlar viral pazarlama iletişiminde çok sıklıkla kullanılan
tekniklerden biridir. Pempek ve diğerleri (2009) sosyal ağların bireylerarası ilişkileri ve
iletişimi güçlendirdiği ve bu iletişimin daha da yaygınlaşacağı kanaatindedirler. Cakım‟a
(2010) göre sosyal ağlarda başarılı bir viral uygulaması için öncelikledoğru sosyal ağ
ajanlarını bulmak ve daha sonra izlenmesi gereken beş adımıuygulamak gerekir:
Sosyal ağ içerisinde bir temel oluşturmak: Bu temel, sosyal ağ sitelerinde bir
profil oluşturmakla veya bir blog kurmakla başlatılabilmektedir. Bu blog veyaprofil
sayfası sosyal ağ ajanlarının markayla ilgili bilgi edinmelerine, referans
vermelerine yardımcı olacaktır. Burada işletmeye düşen rol sosyal ağ ajanlarına
viral pazarlama yapmalarına yarayacak bilgi sunmak ve içerik üretmektir.
Bireylerin ilgi duydukları konuları anlamak ve güncel olayları tanımak:
Başarılı bir sosyal ağ ajanının kolay anlaşılabilir bir dile ve empati kurabilme
özelliklerine sahip olduğu görüşü kabul görmektedir. Bireylerle duygusal bağ ve
empati kurabilecekleri ve kolaylıkla anlayabilecekleri güncel içerik yaratmanın
viral pazarlamanın başarısı için gerektiği bilinmektedir. İşletmeler bu içeriği
bireylerin önem verdikleri konuları takip edilerek üretilebileceği gibi duygusal
olarak bireyleri içine alan çalışmalar oluşturarak üretilebilmektir.
İçeriği sürekli güncel tutmak: Güncelliği ve ilgiyi kaybetmemenin en önemli
kurallarından biri hiç kuşkusuz iletişimi güncel tutmaktan geçmelidir.
15
Uzmanlık alanının dışına çıkmamak: Sürekli aynı konu üzerinde yoğunlaşmak
ve benzer konular üzerinde içerik üretmek, zaman içinde işletmenin ajanlar
aracılığıyla belli bir tema etrafında oluşan sosyal ağ ilişkilerini geliştirmek için çok
doğru bir strateji olarak kabul edilmektedir. Tıpkı pazarlama iletişiminde olduğu
gibi sosyal ağlarda viral pazarlama yaparken herkesin her şeyi olmaya çalışmak
yerine, hedef kitleniz içinde var olmaya devam etmek ve mümkün olduğu kadar
konsantre bir şekilde ilerlemek başarı için doğru bir stratejidir.
Sosyal ağınızı bilgilendirin ve aksiyona teşvik edin: Viral pazarlama faaliyetinin
kilit unsuru virüs gibi yayılması ve bu yayılmanın işletmelerden bağımsız
kimselerce yapılması sosyal ağlarınızda bulunan bireylerle iletişimde bulunmak
kadar onları içeriği paylaşmaya teşvik etmek de hayati önem taşımaktadır.
5-Forumlar: Forumlar bazen mesaj panosu olarak da adlandırılan, kişilerin belli konular
hakkındaki görüşlerini ifade edebilecekleri sanal ortam araçlarıdır (Er 2008, s.17).
Forumlar kısa tartışma gruplarıdır. Burada çeşitli başlıklar altında veya etiketler altında
toplanan farklı başlıklar üzerinden, kişiler ilgi alanlarına göre sohbet edip paylaşımda
bulunmaktadırlar (Alikılıc 2011, s. 41).
1.8. Viral Pazarlama Avantajları ve Dezavantajları
Viral pazarlamanın en önemli avantajı kısa sürede büyük kitleye ulaşılabilir
olmasıdır.(Kaikati & Kaikati 2004). Viral pazarlama çalışmaları genelde düşük maliyetli
olup, mesaj içeriği hızlı ve sık sık değiştirilebilirdir. Bunun yanı sıra, başarılı bir viral
pazarlama birden pazarla hedefe de ulaşabilir. Viral pazarlama sadece marka bilinirliğini
arttırmayıp aynı zamanda doğrudan satışı da motive etmektedir. (Eaton 2008, s. 5).
16
Çizelge 1.2. Viral pazarlamanın avantajları
Kategori Yarar Referans
Finansal Ucuz (Dobele, et al., 2005,
Kaikati &
Kaikati, 2004, Welker,
2002)
Yayılım Hızı Kısa sürede izleyicilere
ulaşım
(Kaikati & Kaikati, 2004)
Çabuk , hızlı ulaşım (Helm, 2000, Welker,
2002)
Hızlı kabul etme (Dobele, et al., 2005)
Yüz-yüzü iletişim
Gönderici tarafından
gönüllü iletim
(Dobele, et al., 2005)
Kitleye ulaşım Daha etkili hedef
(Dobele, et al., 2005)
Sosyal kontaklarlaçeşitli
izleyicilere ulaşım
(Helm, 2000)
Kaynak: Woerndl vd. 2008
Viral pazarlama yapan firmaların yaydıkları her mesajın hedef kitleye ulaşacağı yada
ulaşsa bile beklenen etkiyi yaratacağı algısına kapılmamaları gerekir. Çünkü viral
pazarlamayı doğru yöntemlerle yapmayan kişi ve kuruluşların viral pazarlama
uygulamaları bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir (Maxwell 2002, ss. 55-56).
Viral pazarlamanın dezavantajları şu şekilde özetlenebilir:
Pazarlamacılar müşterilerin olumlu tecrübelerini daha çok diğerleriyle
paylaşacağını umut etselerde herkesin her zaman memnun bir müşteri olacağını
varsaymak da doğru değil. Deneyimler gösteriyor ki, olumsuz deneyimlerle
karşılaşan müşteriler daha çok kendi deneyimleriyle ilgili memnuniyetsizliklerini
paylaşmaktadırlar. Sonuç olarak, olumsuz (negatif) elektronik ağızdan ağza iletişim,
olumlu (pozitif) elektronik ağızdan ağza iletişimden daha hızlı şekilde kartopu
etkisi gösterip, pazarlamacının iyi amacını raydan çıkarabilmektedir.
Çoğu insan bu çabaları sıklıkla istenmeyen ricalar olarak kabul etmekte ve bu tarz
e-posta mesajlarını rahatsız edici telefonla satış pazarlamasıaramaları olarak
17
anlamaktadır. Bundan dolayı az veya hiç değeri olmayan ticarimesaj olarak
tanımlanan Spam tarzda mailler bilgisayarlarda kurulu filtre programları ile
engellenmektedir (Eaton 2008, s. 6)
Viral mesajda mesajın kime iletildiği üzerinde kontrol yoktur. İletişimciler işlem
sırasında mesajı değiştirebilir. Bu manipülasyon gönderilen mesajın alıcıları
tarafından şirketin marka kimliyi algısını etkiler. Bu da şirketin marka kimliği
acısından zararlıdır. Müşteri tavsiyesi viral yayılma için bir anahtardır ve genellikle
müşteri memnuniyeti derecesini yansıtır. Pozitif mesajı ileten aynı iletişim
kanallarını şikâyetlerini dile getirmek için memnunsuz tüketiciler de kullanılabilir.
Böylece olumsuz ağızdan ağza iletişim viral kampanyayı mahvedebilir (Skrob
2005).
Çizelge 1.3.Viral Pazarlama Dezavantajları
Kategori Potansiyel Risk Referans
Kontrol Kaybı Kontrol edilebilinmeyen içerik (Kaikati & Kaikati, 2004)
Zaman kaybı (Welker, 2002)
Spam (Dobele, vd., 2005)
Pontansiyel olumsuz etki Markalara negatif, ters tepki
riski
(Kaikati & Kaikati, 2004)
Negatif ağızdan ağıza iletişim
meydana gelebilir
(Dobele, vd. 2005)
Negatif viral pazarlama
olumsuz tutumlar oluştuabilir.
(Helm, 2000)
Markalarla ilgili negatif algı
oluşturabilir
(Phelps, vd, 2004)
Tüketici bağımlılığı
Bazı donuşler olmadığı zaman
tuketiciler referansta
bulunmakta isteksiz oluyorlar
(Helm, 2000)
Yasal standartlar eksikliği
Gelişen etik konular dikkate
alınmalı
(Kaikati & Kaikati, 2004)
Etik standartlar eksikliği
Tuketiciler kendilerini
aldatılmış, kullanılmış ve
somurulen hissedebilir
(Dobele, vd., 2005)
Tuketici gizliliğinin
korunmaması
(Phelps, vd., 2004)
Kaynak: Woerndl vd. 2008
18
1.9. Viral Pazarlamanın İşletmelere Sunduğu Değer
Günümüzde bilgi teknolojilerinde meydana gelen gelişmeler pazarlama alanında da
kendini göstermiştir. Viral pazarlama firma ile tüketici arasındaki ilişkinin niteliğini
etkilemekle birlikte, firmalara artı değerler sunmaktadır. Eskiden pazarlama için araçlar
doğrudan postalama ve tele pazarlama ile sınırlıydı. Geleneksel doğrudan postalamada
tüketicilerin cevaplama oranı % 2 iken viral pazarlama ile gönderilen mesajların
cevaplanma oranı % 18‟dir. Viral pazarlama mesajlarına cevap çok hızlı bir şekilde
alınırken, geleneksel doğrudan postalamada bu süre daha uzun ve maliyetlidir (Walker,
2003). Viral pazarlamanın değer katması; bulunan dijital bağlantıların kullanılması ve bu
dijital bağlantıların göreceli olarak ucuz, hızlı, kullanımı kolay ve küresel bir tüketiciye
ulaşabilmesiyle büyük bir oranda bağlantılıdır. Fortune Magazine viral pazarlamayı, “ucuz
ve etkili” olarak değerlendirmiştir. Yaygın davranış ve ilgiler, kişiler arasında doğal
dolaşım sağladığı için, etkili viral mesajın hedefine ulaşması kolaydır. Viral pazarlama,
hem tüketici hem de firmalar açısından avantaj sağlar. Tüketiciler açısından değerli bilgi,
ücretsiz ve iskontolu ürünler elde etme şansı yaratır. Firmalar açısından ise sanal arenada
dolaşma, markalarını geliştirme ve farkındalığı artırmanın en kolay yoludur (Kelly, 2000).
Viral pazarlama stratejilerini kullanan firmaların başlangıç amacı kısa vadede yüksek
kazanç elde etmek değildir ve gerçekte de gelir oranları oldukça düşüktür. Uygulama,
reklam veya tanıtım gibi işlev görür. Bu konuda Zapa.com‟un sunmuş olduğu “Gizmo”
ürünü örnek olarak verilebilir. “Gizmo”, İnternet teknolojisinin altyapısı ve farklı
teknolojilerin bir arada kullanılması için gerekli olan donanıma sahip bir mobil taşıyıcıdır.
“Gizmo”, tüketicilerine Java, Windows Media ve MP3 gibi formatların indirilmesini
ücretsiz olarak sağlar. Tüketicilerin tek yapması gereken şey Zapa.com sayfasına girerek e-
posta adresini ve ayrıntılı demografik özelliklerini vererek üye olmalarıdır. Zapa.com
sunmuş olduğu bu hizmetten dolayı çok fazla kar elde etmediği için farklı alanlara
odaklanarak karlılığını artırmaya çalışmıştır. Bu alanlar, her “Gizmo” ürünü üzerine
reklam yerleştirerek ve diğer firmalara kayıtlı olan tüketicilerin nitelikli demografik
bilgilerini sağlayarak gelir sağlar. Viral pazarlamacıların hedefi firmayla ilişkide bulunan
ve hedef kitle olarak belirlenen tüketicilerin sayısını artırmaktır (Helm, 2000: 158-161).
Viral pazarlama büyük bir dağıtım ağıdır. Firmalar açısından çok büyük kazançlar elde
edilen bir alandır. Viral pazarlama mesajı, tüketicilerin dikkatini çekecek ve ona sahip
olma isteği uyandıracak şekilde olmalıdır. Çünkü viral pazarlama reklam temelli bir gelir
modelidir. Bu yüzden firmalar, ücretsiz ürünlerini kullananların sayısında artış sağlamak
19
için viral pazarlamayı kullanır. Örneğin, İsrail‟de küçük bir şirket olan Nirabilis‟in “seni
arıyorum” ücretsiz yazılımı 10 milyon ziyaretçiye ulaşmıştır. Çünkü sohbet etmeye istekli
olan kişilerin aileleri ve arkadaşlarına tavsiye ettikleri bir site özelliği taşımaktadır
(www.extravision.com/viralmarketing.cfm). Viral firmalar sadece banner reklamlarından
büyük gelir elde etmeye çalışırlar (Helm, 2000: 158-161). Çoğu firmanın viral pazarlamayı
kullanarak yaratmak istediği değer, markadır. Bir firma veya ürün adının çok sayıdaki
insana viral yayılma hareketiyle teşhir edilmesi, marka farkındalığını artırır. IMT (Institute
of Management Technology) tarafından yapılan araştırmaya katılan 400 firma, ürün ve
marka farkındalığını yükseltmek için viral pazarlama stratejilerini uyguladıklarını
belirtmişlerdir. Viral pazarlamayı uygulayan firmalar, kısa dönem karlarını belirli bir
dönem erteleyip, marka farkındalığı ve engelleri aşmaya odaklanırlarsa, uzun vadede daha
fazla kazanç elde etme avantajı yakalayabilir (Thevenot vd., 2001).
1.10. Viral Kampanya Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar
Viral pazarlama kampanyasının etkili bir şekilde yürütülmesine katkı sunacak unsurlar
şöyle sıralanabilir (Brewer, 2001):
1. Virütik pazarlama teşvik sağlamalıdır: Viral kampanya sürecinde tüketicilere
teşvik edici unsurlar sağlanmalıdır. Örneğin, herhangi bir ürünün yanında bir
reklam oyunu sunmak gibidir. Bu oyunun sonunda bir de ödül olduğunda
kampanya daha çok katılımı beraberinde getirecektir.
2. Israrla gönderme düşünülmemelidir: Bir tüketiciye viral mesaj gönderildiği
zaman arkadaşlarına göndermesi için sürekli hatırlatma yapıp, rahatsızlık
verilmemelidir.
3. Gönderilen e-postalar kişiselleştirilmelidir: Kullanıcılar e-postanın bir
arkadaşlarından geldiğini gördüklerinde bu mesajı cevaplama ihtimali artar. Bu
sebeple e-postanın tanınan bir kaynaktan gelmesi güvenilirlik açısından büyük
önem arz etmektedir.
4. Veriler izlenmeli ve analiz edilmelidir: Tüm pazarlama kampanyaları gibi virütik
kampanya sürecinde sonuçlar izlenmeli ve gerekli değerlendirmeler yapılmalıdır.
Yapılan değerlendirmeler pazarlamacıları uyaracak ve nerede olduklarını,
yatırımlarının geri dönüşünü görmelerini sağlayacaklardır.
5. Sürekli olarak arkadaşına gönderme teşvik edilmelidir: Sürekli olarak
mesajlarının gönderilmesini isteyen pazarlamacılar için e-postanın gönderildiği her
20
kullanıcı, virütik pazarlamanın uygulanması için bir alan yaratır. Virütik pazarlama
hem büyük bir zaman kampanyası, hem de pazarlama mesajlarını ulaştırmayı
sağlayan sürekli ve çok etkili bir araçtır (Argan ve Tokay Argan, 2006). Youtube,
en büyük video paylaşım sitesi haline gelebilmek için 30 dişli rakibini yenmiştir.
Nasıl mı? Kullanıcılarının arkadaşlarına e-posta atmalarını rica etmiş ve bunu
yapmayı oldukça kolaylaştırmıştır.
Herhangi bir videoyu paylaşmanın pek çok yolundan bazıları şunlardır: (Sernovitz,
2011:171):
Bir “Paylaş” bağlantısı.
Kendi internet sitenize yapıştırmak için hazır HTML kodu.
Youtube‟dan çıkmanıza gerek kalmadan videoyu sosyal ağ hesaplarınıza
otomatik olarak gönderebilen bağlantılar.
Videoyu izledikten sonra beliren bir diğer “Paylaş” bağlantısı.
Kullanılması üç saniyeden daha kısa süren, çok basit bir form.
Gönderdiğiniz kişilerin e-posta adreslerini, bir daha gönderebilmeniz için
kaydetmesi. ( Bu çok etkili bir yöntemdir. Eğer annenize birinci kez ve kız
kardeşinize de ikinci kez bir video yolluyorsanız, ikisinin de e-posta adresi
bir daha yazmanıza gerek kalmadan yeniden kullanmanız için hazırda bekler.
Bir sonraki sefer babanızla bir video paylaşacağınız zaman onu annenize ve
kız kardeşinize de gönderme ihtimaliniz artacaktır, çünkü e-posta adresleri
tam karşınızda durmaktadır.)
6. Web sitesinin trafiği iyi bir şekilde yürütülmelidir: Virütik kampanya sürecinde
e-postayla yayılım artacağı için web sitesinin trafiği de bundan etkilenecektir. Web
sitesine girişler artacağı için firma trafiği en iyi şekilde yönetmelidir. Siteye giren
tüketici aradığını bulamazsa hemen geri çıkacak ve başarısız bir virütik kampanya
süreci yaşanmış olacaktır.
1.11. Online İçeriğin Viralleştirilmesi
Wharton profesörü Jonah Berger ile Katherine Milkman, birlikte sundukları “ What Makes
Online Content Go Viral?“ adlı ortak raporlarında online içeriğin çoğu kez şu durumlarda
hızlı yayıldığını bulduklarını açıkladılar:
21
Pozitifse ve olumlu konular hakkında yazılmışsa,
Güçlü bir duygusal tepkiyi dürtüyorsa (neşe, korku, kızgınlık),
Pratik fayda sağlıyorsa içeriğin yayılım hızı artmaktadır.
Bunun ardından Berger, “Contagious: Why Things Catch On” adlı kitabında virallik ve
viral pazarlama meselesine tam ölçekli bir bakış gerçekleştirdi. Berger kitabında viral
içeriğin ortak öğelerini incelemeye yarayan “STEPPS” sistemini daha kapsamlı olarak
özetliyor:
1- Sosyal Değer (Social Currency):İnsanlar kendilerine “iltifat eden” şeyleri
paylaşmaktan hoşlanıyorlar. Yani onlara bir konu hakkında bilgi sahibi olduklarını,
iyi bir zevkleri ya da fikirleri olduğunu gösterme imkânı sağlayan, kendilerini
dışarıya değerli gösteren içerik paylaşımı daha yaygındır.
2- Tetikleyiciler (Triggers):Berger‟in araştırmasını inceleyecek olursanız
karşılaşacağınız sürprizlerden birisi de sıradan markaların ne kadar çok
konuşulduğu olacaktır (mesela kahvaltılık tahıl gevreği
markası Cheerios‟un Disney World‟den çok daha fazla konuşulduğunu düşünür
müydünüz?). Bu bazı konuların, markaların ya da ürünlerin diğerlerinden daha
fazla “doğal tetikleyicileri” olmasından kaynaklanıyor. Çoğu viral içerik bunun
üzerine konumlanıyor; Algida‟nın “Aşkımla Erir Misin” reklamlarının ne kadar
popüler olduğunu hatırlıyor musunuz? O ara tüm gençler birbirine bu melodiyi
mırıldanıyordu, çünkü bu reklam çok doğal bir tetikleyici olan “aşk” konusunu
kullanıyordu.
3- Duygu(Emotion): İnsanlar güçlü bir duygusal tepki uyandıran içerikleri
paylaşmaya meyillidirler. TV haber bültenlerinde sıklıkla karşılaştığımız iç
karartıcı haberler, online dünyada çok fazla paylaşılmıyorlar çünkü “kaygı, korku,
öfke” gibi yüksek enerjili duygular, “üzüntü” gibi düşük enerjili duygulara göre
tartışmayı daha fazla tetikliyorlar.
4- Halka Açıklık(Public): Bir diğer ifadeyle sosyal kanıt. İnsanlar bir şeyi
benimsemek için başkalarının da onu yaptığını görme ihtiyacı duyarlar. Dışarıdaki
potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek ve onlara mekânın cazip bir yer olduğunu
göstermek için masalara bazı yem müşteriler yerleştirmek özellikle yeni açılan kafe
gibi işletmelerin klasik taktiklerinden biridir.
22
5- Pratik Değer(Practical Value): İşte bu içerik pazarlamacıları için iyi bir haber;
pratik açıdan faydalı materyallerin son derece viral olduğu belirtiliyor. İnsanlar
kendileri ve başkaları için “faydalı, kullanışlı ve işe yarayan” konuları / haberleri
paylaşmayı seviyorlar çünkü başkalarına yardım etmek ve bunu yaptıkları için de
iyi görünmek istiyorlar.
6- Hikayeler (Stories): Başka araştırmalardan da bildiğimiz üzere (Green & Brock,
2009) pazarlama dünyasında, hikâyeler insanları ikna etmede daha fazla işe yarıyor,
çünkü bizim için hikayeleri anlamak daha kolaydır. Ustaca anlatılmış bir hikâye
insanları içine çekip sürükler ve bu da daha kolay paylaşılmasını sağlar.
(http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/viral-pazarlama/viral-pazarlamaya-bilimsel-
bir-bakis-1/ )
1.12. Viral Pazarlamada İçerik Yönetimi
İşletmelerce yaratılan içeriğin paylaşılması için içeriğin bir fırsat sunması ya da bireylerle
duygusal bir boyutta ilişki kurması gerekmektedir. Örneğin Zeisser (2010) insanların
fırsatlardan her zaman hoşlandıklarını ve bunun sanal ortamda verilen her türlü promosyon
hatta sanal hediyeler için bile geçerli olduğunu savunmaktadır. Çeşitli online oyunlarda
verilen özel hediyeler, sadece belli topluluklara yönelik yapılan promosyonlar ve içeriği
alan bireyleri özel hissettiren hediyelerin viral pazarlamanın başarısında ve içeriğin
paylaşılmasında etkili olduğu düşünülmektedir (Zeisser 2010, Chiu vd. 2007). Ayrıca
bireylerin eğlenmek, iyi zaman geçirmek ve sosyalleşmek ihtiyaçları elektronik ortamda
vakit geçirdikleri durumlarda da geçerlilik göstermekte ve bireylerin bu ihtiyaçlarını bir
şekilde karşılayabilen viral pazarlama faaliyetlerinin başarılı olduğu gözlemlenmektedir.
(Phelps vd. 2004) Örneğin BMW 2002 yılında 10 milyon dolardan fazla harcayarak
bireylerin “eğlenmek, iyi zaman geçirmek ve sosyalleşmek” ihtiyaçlarına yönelerek özenle
hazırlandığı viral videolarını sanal âleme yollamış ve bu viral pazarlama çalışması
sonucunda 55 milyon kullanıcıya ulaşmayı başarmıştır (Porter ve Golan 2006). Stratten de
başarılı viral pazarlamanın içerikle ilgili olduğunu düşünmektedir. Böyle ki, içeriğin
yapısının aşağıdaki maddelerden birini dikkate alarak oluşturması gerektiğini soyluyor;
mesaj ya komiktir, ya “vay canına” dedirtir ya da duyguları harekete geçirir (Stratten 2010:
256-257).
23
Tüketicileri motive edecek uyarıcılar hedef kitleye bağlı olmakla birlikte genellikle üç grup
altında toplanabilir (Argan ve Argan 2006: 242) :
1-Eğlence: Bazı durumlarda eğlence faktörü mesajın arkadaşlar arasında yayılımı için
yeterli olmaktadır. Arkadaşına şaka yapmak veya arkadaşını rahatlatmak isteyen kişiler e-
posta yoluyla mesajların yayılımını sağlamaktadırlar. Bu uyarıcı, özellikle hedef kitlesini
gençlerin oluşturduğu firmalar için daha etkili olabilir.
2-Bilgi: İnternet, mouse tıklamakla birçok önemli bilgiye ulaşma fırsatını sağlamaktadır.
Hedef kitle için önemli olan bilgilerin neler olduğu belirlenerek web sitesinde bu konuyla
ilgili bilgilerin sunulması hedef kitleyi teşvik edebilecektir.
3-Finansal kazanç: İskonto, kupon, ücretsiz hediye, çekiliş ve ücretsiz hizmetler tüketici
acısından finansal kazançlar olarak belirtilebilir. Finansal kazanç çoğu durumda en
mükemmel teşvik edici olarak işlev görmektedir.
24
25
2. BÖLÜM
DİJİTAL PAZARLAMA
2.1. Dijital Pazarlama Tanımı
Son 10 yılda pazarlama dünyasında çok fazla şey değişim göstermiştir. Değişim gösteren
şeylerin başında insanların hayatlarında internetin çok fazla kullanılması olmuştur.
Gelişmekte olan teknoloji, artan bant genişlikleri ve kullanımı yaygınlaşan mobil aygıtlar,
yaşam şekillerini değiştirmekle kalmayıp satın alma davranışlarımıza da etki edip birçok
değişimin tetikçisi olmuştur. Yapılan araştırmalar neticesinde Türkiye‟de yaklaşık 41
milyon internet kullanıcısı olduğu saptanmış olup, bu sayı her geçen yıl artış
göstermektedir. Bu durum dijital pazarlama sektörünün oluşmasına imkân tanımıştır.
İnternetin ticari işlemler için kullanılmaya başlamasıyla, pazarlama biliminin pazara
bakışında çeşitli farklar ortaya çıkmıştır. İnternet söz konusu olduğunda, pazar artık eski
pazar değildir. Pazaryeri yerini pazar boşluğuna bırakmıştır. İşletmeler artık ürün/hizmet
satmak için her şehre, mahalleye bir mağaza açmak zorunda değildir. İnternet ortamında
bir sanal mağaza açtığınızda sanal mağaza hiçbir yerde, öte yandan her yerdedir. Diğer bir
deyişle, bilgisayar ekranında gördüğünüz bilgileri somut olarak hiç bir yerde bulamazsınız.
Çünkü bir ana bilgisayarın sabit diskinin içinde, küçücük bir kutudadır. Öte yandan,
dünyanın neresinde olursa olsun isteyen herkes; sanal mağazayı istediği gün ve saatte
ziyaret edebilmekte, işlem yapabilmektedir.
Rayport ve Sviokla dijital pazarlamanın geleneksel pazarlarda meydana getirdiği değişimi
5 ana başlıkta toplamaktadır. Bunlar:
Dijital varlıklar yasası
Yeni ölçek ekonomileri
Yeni iş sahaları
İşlem maliyetlerindeki azalmalar
Arz/talep dengesindeki değişme
Dijital varlıklar, fiziksel varlıkların aksine tüketim amaçlı kullanılmamakta veya
kullanıldığında tükenmemektedir. Bir dijital varlığı bir kez üreten işletme, o varlığı (en
26
azından teorik olarak) sonsuz sayıda üretebilmektedir. Yapacağı tek şey basit bir işlemdir,
kopyalamak. Dijital üretim ve giriş maliyetlerinin düşüklüğü, büyük işletmelerin
kontrolünde olan pazarlarda düşük maliyetlerle üretim yapma olanağı verir. Geleneksel
pazarlarda bunu gerçekleştirmenin yegâne yolu büyük ölçekli üretim tesisi kurmaktır.
Dijital ortamda işlem maliyetleri geleneksel pazarlarla kıyaslanmayacak şekilde
düşmektedir. (Aksoy, 2009, s. 27)
Dijital Pazarlama, televizyon, radyo, internet, mobil cihazlar gibi iletişim araçlarını
kullanarak, zamanında müşteriye ulaşıp, personel ve maliyet giderlerini minimize
edilebileceği bir pazarlama türüdür. Geleneksel pazarlama kanallarının dışında satılacak
olan ürünü, firma tanıtımı gibi yaratılan talebe arz ile cevap vermek istenilen her şeyde
internet ve mobil aygıtlar gibi interaktif kanallar aracılığıyla yapılan pazarlama türüne
dijital pazarlama denilmektedir.
Günümüz koşullarında işletmeler aşağıda sayılan nedenlerden dolayı dijital pazarlamayı
tercih etmektedirler (Akar, Kayahan, 2007, s. 43-44) :
Satış: Dijital pazarlama satışları artırır. Offline olarak hizmet edilemeyen
müşterilere daha geniş dağıtım ağıyla ya da mağazadakine göre daha geniş ürün
sınıfıyla veya diğer kanallarla kıyaslandığında daha düşük fiyatlarla satışları
artırabilmektedir.
Hizmet: Dijital pazarlama ek değer sağlar. Müşterilere online olarak ekstra yararlar
sağlayarak ya da online diyalog ve feedback yoluyla ürün gelişimi bilgisi vererek
ek değer sağlayabilmektedir.
Konuşma: Dijital pazarlama müşterilere daha yakın olmayı sağlar. Bu web ve e-
mail forumları ile anketler yoluyla çift yönlü diyalog yaratılarak, resmi araştırmalar
yoluyla online pazar araştırmaları yürütülerek ve sohbet odası konuşmaları gayri
resmi olarak izlenilerek müşteriler hakkında bilgi elde edinilmektedir. Aynı
zamanda PR (halkla ilişkiler) yoluyla da müşterilere online ulaşılarak bilgi
sağlamak mümkündür.
Tasarruf: Dijital pazarlama maliyet tasarrufu sağlar. Online e-mailleşme, satış ve
hizmet işlemleri yoluyla personel, baskı ve posta maliyetleri azaltılır.
27
Daha Fazla Duyulma: Dijital pazarlama markayı online olarak genişletir. Samimi
görünmenin yanı sıra online yeni deneyimler ve yeni sunumlar (teklifler)
sağlayarak markalaşmaya olanak tanır.
2.2. Dijital Pazarlamanın Faydaları
Geleneksel pazarlamaya kıyasla dijital pazarlama daha geniş kitlelere ulaşma imkanı tanır.
Bu pazarlama türü sayesinde hedef kitlenin bilgilerine istenildiği yerde ve zamanda
erişilebilinir. İnteraktif özelliğe sahip olan dijital pazarlama hedef kitlede yer alan
tüketicilerin anlık tepkilerine, taleplerine ve önerilerine eş zamanlı cevap verme özelliği
sunmaktadır.
1997 den beri internet‟in e-ticaret için kullanılmaya başlanması ile e-pazarlamanın aldığı
yol oldukça fazladır. Aslında internet asıl gelişimini ticari kullanımı artmaya başladıktan
sonra yaşamaya başlamıştır. İnternet‟in yaygınlaşması ile birlikte web ve e-posta
uygulamaları e-ticaretin doğal bir uygulaması haline gelmiştir. E-pazarlamanın sağladığı
faydalar oldukça fazla olmasına karşın bazılarını kısaca aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz
(Kırçova ve Öztürk, 2000, s. 51):
1. Web sayfasının firmalara e-pazarlama anlamında sunduğu fayda, web tabanlı
ürünün müşterinin bilgi ihtiyacını karşılarken, ilgi alanlarını tespit etmeye ve web
madenciliği uygulamalarını etkin bir şekilde kullanarak web sitesini ziyaret eden
müşteri hakkında maksimum bilgi edinmeye olanak sağlamasıdır.
2. E-pazarlama, müşteri odaklı ya da müşterilere giderek yapılacak görüşmeler ile
kaybedilecek zamanı minimuma indirir. Aynı zamanda personel maliyetlerini
azaltarak, web sayfasından elde edeceği bilginin ötesinde, gerekli bilgi ihtiyacı ve
açıklamalar için personele gerek duyulacak olması maliyetleri oldukça aşağıya
çekecektir.
3. E-pazarlama, müşteri beklentileri ve ürüne yaklaşımları açısından önemli bilgiler
sağlar. Uygun yazılımlar ile müşterilerin takibi yapılarak, web sayfasına bağlanan
müşterinin tüm hareketleri, bilgileri alınarak ya da kontrol edilerek, izlediği yolların
kayıtları tutularak müşteri eğilimleri ölçüsünde yön göstererek ve ilgilerini daha
derinlemesine bilgilendirerek yol göstericilik sağlanmalıdır.
4. E-pazarlama maliyetleri büyük oranda azaltmakla kalmayıp, kolay erişebilirliği ile
reklam yaygınlığını da arttırmaktadır. Coğrafi alan son derece genişlemekte ve
28
global pazar konumuna ulaşmaktadır. Ayrıca işletmede bölümler 43 arası
koordinasyonun ve bilgi akışının sağlanmasında da önemli bir görevi yerine
getirmektedir. Personel verimliliğini arttırmakta, müşterilerin beklentilerinin
karşılanmasında ucuz maliyet ile maksimum verim sağlanabilmektedir.
2.3. Dijital Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar
E-Ticaret ve E-iş, kendi işini kurmak isteyen girişimciler için yeni fırsatlar oluşturmaktadır.
Küçük girişimciler, web üzerinde açtıkları e-dükkânlarda farklı ürünler satabilmekte,
danışmanlık hizmetleri verebilmekte ya da 2000'li yılların popüler konusu olmaya aday,
"bilgiyi arama ve işine yarayan kişiyle buluşturma" yani "bilgi danışmanlığı"
yapabilmektedirler. Web üzerinde e-iş, e-ticaret uygulamaları yaparken ve e-dükkân
açarken dikkat edilmesi gereken bazı unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Erbaşlar, Dokur,
2008, s.60-63);
1. İnternet üzerinden servis veren şirketlerin büyüklükleri: Dükkân vitrin sayıları
web sayfaları söz konusu olduğunda, o kadar da önemli değildir. Ürün tanıtımı ya
da satışı yapılan bir web sitesinde, ilgi sürekli canlı tutulmalıdır. Unutulmamalıdır
ki, milyonlarca müşteri internette geziniyor ama aynı zamanda binlerce e-dükkân
da sadece 1 fare tıklaması uzaklıktadır.
2. Faaliyet sahasını ve satacağınız en uygun ürünü bulmak: Çok çalışmak birçok
şeyi değiştirsede öncelikle sizinle benzer ürünleri satan web şirketleriyle rekabet
edip edemeyeceğinizi iyi saptamanız lazımdır. Sonrasında bunu göze alan bir ürün
portföyü ve satış stratejisi geliştirmelisiniz.
3. Web sayfasının kalitesi: Web sayfasının ne kadar kaliteli hazırlandığı müşterinin
ilgisini çekmek için son derece önemlidir. Çok iyi hazırlanmış bir web sayfası, o
sayfada satılan ürünleri satın alacak müşteriler için de bir güven unsuru olacaktır.
Doğal olarak, web sayfasının kalitesi orada sattığınız ürünün kalitesi ile doğrudan
orantılı değildir.
4. Gezilmesi kolay dükkânlar yapın: E-dükkânınızı, gezilmesi, alışveriş yapılması
kolay yapın. Web sayfaları TV kanalları gibidir. Sitenize gelen birisi bilgiler ve
ürünler arasında kaybolup aradığını bulamazsa başka bir sayfaya (muhtemelen
29
başka bir e-dükkâna) "zapping" yapacaktır. Bunu engellemenin yolu, sitenizi
olabildiğince basit (kolay gezilir) ve sade yapmaktan geçmektedir. İnternet, tanıtım
anlamında halkla ilişkiler için önemli bir araçtır. Oluşturulacak bir website, işletme
için güven, prestij ve yeni müşteri anlamına gelebilir. Ayrıca işletmenin tanıtım
bütçesinden tasarruf sağlanabilir. Web sitesi sürekli güncellendiği takdirde
yeniliklerden çok kısa sürede tüketicilerin ve ilgililerin haberdar edilmesini
sağlayarak iletişim maliyetlerinin düşmesine katkı yapabilir. Bunlara ek olarak
internet sayesinde işletme zamandan da tasarruf sağlayabilir. İnternetin halkla
ilişkiler çalışmalarına yaptığı katkıyı başka hiçbir medya aracı yapamaz
(Sabuncuoğlu, 2004:152).
5. Mağazanız "sanal" olabilir: E-dükkânı gerçek olmalıdır. Bu ziyaretçilere
hissettirilmelidir. Mutlaka, bir e-dükkân açmadan önce birkaç tane e-dükkandan
alışveriş yapılmalı, bu dükkanların ve web tasarımlarının, sizde uyandırdıkları
izlenimleri (güven, ilgi vb) alıcı gözle değerlendirilmelidir.
6. Verdiğiniz servisleri ön plana çıkartın: Söz gelimi; müşteri destek servislerini,
ürünlerinizle ilgili ilk anda sorulabilecek sorular ve cevapların sayfalarınızda ön
plana çıkartabilirsiniz. İnternete herhangi bir bağlantı yapıldığında veri gönderilip
alınması mümkündür. İşletmeler, internet üzerinden müşterilerinin taleplerini
cevaplayabilir, müşterilerinin problemleri hakkında müşterileriyle diyalog kurup
onlara problemlerinin çözümü konusunda katkı sağlayabilirler. Bu hizmetlerin
internet üzerinden gerçekleştirilmesi, hem müşterilerin problemlerinin çözümünü
hızlandırmakta hem de destek maliyetini düşürmektedir (Sarıhan, 1995:313).
7. Fiyatlarınızı düşürün: İnsanlar, alıştıkları dükkânlara giderler. Bu, e-dükkânlar
için de böyledir, insanların "ayaklarını alıştırmanın en etkili yolu" da fiyatları
düşürmektir. Web'in maliyetleri düşüren bir kanal olduğunu hatırlayıp, ürünlerinizi,
normal piyasada satılandan daha ucuza satıp aynı karı elde edebileceğiniz
unutmamalıdır. Sitenizi düzenli olarak güncelleyin: Bazı ürünleri her gün değişecek
şekilde ana sayfanızda öne çıkartabilirsiniz. Sitenize gelen bir ziyaretçi, bir kaç gün
öncesine göre farklılıklar bulmalı. Periyodik olarak değişen kısa anket soruları da
koyulmalıdır.
30
8. Sabır: E-Dükkân açılır açılmaz, hemen bir sürü müşterinin gelmesini beklememek
gerekir. Alışveriş yapan kişilerin sizin dükkânınızı fark etmesi biraz zaman
alacaktır, internet çok büyük mecradır. Milyonlarca kullanıcı ve birbirine rakip
binlerce e-dükkân vardır. Birileri sitenizden alışveriş yapmaya başladı mı arkası
gelecektir. O yüzden, sabırlı olunmalıdır.
2.4. Dijital Pazarlama Kanalları
2.4.1.Adwords Reklamlar
Dijital pazarlama denildiğinde akla ilk gelen adwords reklamlarıdır. Adwords, Google‟ın
websitesi sahiplerine hitap eden içerik tabanlı reklam programıdır. Google Adwords,
dünyanın en büyük arama motoru olan Google‟da doğal arama sonuçlarında geride kalan
web sitelerini açık arttırmalı Tıklama Başına Maliyet (TBM) sistemiyle işletmenin
sağladığı ürünle alakalı olarak aranan kelimelerde sitenin Google aramalarında üst
sıralarda çıkmasını sağlayan ücretli bir araçtır. (http://shiftdelete.net/google-adwords-
nedir-nasil-kullanilmali-38961 )
2.4.2.Seo
SEO İngilizce olarak “Search Engine Optimization” yani “Arama Motoru Optimizasyonu”
kelimelerinin baş harflerinden oluşur. Arama Motorlarında sitelerin veya sayfaların üst
sıralara çıkarılmasına yönelik yapılan çalışmaları kapsar. SEO‟nun temel amacı, açılımı
itibariyle “Arama Motoru Optimizasyonu” yani Arama Motorlarında üst sıralarda
listelenmektir. Bu amaç da sitelerde yer alan bilgi, hizmet veya satışların daha fazla ilgili
kitleye ulaştırılmasını sağlamaktır. SEO, sitelerin doğal yollarla ulaşamayacakları web
popülerliğine, doğal görünen yöntemler kullanarak ulaşma sanatıdır.
(http://www.seohocasi.com/seo-nedir/ )
2.4.3.E-mail Pazarlaması:
Elektronik postanın; pazarlama mesajlarını belli bir kitleye ulaştırmak için bir çeşit
doğrudan pazarlama aracı olarak kullanıldığı pazarlama biçimidir. Genel anlamda
potansiyel ya da mevcut müşteriye gönderilen her e-mail, e-mail pazarlama olarak
31
düşünülebilir ancak daha çok aşağıdaki durumlar e-mail pazarlama olarak
değerlendirilmelidir:( https://tr.wikipedia.org/wiki/E-mail_pazarlama)
Mevcut müşterilerin memnuniyetlerini artırarak, sadık müşterilere sahip olma
amaçlı e-mail gönderimleri
Mevcut müşterilerin tekrar satın almasını amaçlayan gönderiler
Yeni müşteri kazanımına yönelik gönderiler
Diğer firmaların e-mail gönderilerine eklenen reklamlar
Internet üzerinden gönderilen e-mailler (Örneğin Intranet e-mailleri e-mail
pazarlama sayılmaz)
2.4.4.Mobil Pazarlama
Amerikan Mobil Pazarlama Birliği MMA‟nın (Mobile Marketing Association) yapmış
olduğu tanıma göre mobil pazarlama; organizasyonlara herhangi bir mobil cihaz veya ağ
aracılığı ile hedef kitleleri ile interaktif ve onların ilgi alanlarına uygun bir şekilde iletişim
ve bağlılık kurabilme imkânı veren uygulamalar kümesidir. (http://www.mmaglobal.com/ )
2.4.5.Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlaması, bireylerin elektronik sosyal kanallar (online social channels) ile
web sitelerini, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmaya ve geleneksel reklamcılık kanalları ile
önceden mümkün olamayacak kadar geniş kitlelerle iletişim ve etkileşim (tap into)
kurmasına izin veren süreçtir. (Weinberg 2009:3)
32
33
3. BÖLÜM
SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI
3.1. Sosyal Medya Tanımı
Teknolojik gelişmeler, iletişim uygulamalarında, özellikle etkileşimli ve çift yönlü iletişim
anlayışını getirmektedir. Tüketici artık edilgen konumdan çıkıp, kendini ifade edeceği,
etkileşimde bulunacağı ve paylaşıma açık uygulamaları tercih etmektedir.Günümüzde
internet kullanıcıları eski arkadaşlarını bulabilmek, yeni arkadaşlıklar kurabilmek ve
fotoğraf, video gibi birçok özel bilgileri paylaşmak için sosyal içerikli web sitelerini
kullanmaktadır. OECD„ye göre, kullanıcı kaynaklı içerikler üç özelliğe sahiptir: Söz
konusu içerik herkes tarafından erişilebilecek bir web sitesinde veya sosyal ağda
yayımlanmış olmalı, yaratıcı bir çaba sonucu ortaya çıkmış olmalı ve profesyonel
uygulamalar dışında oluşturulmuş olmalıdır.(Kaplan ve Haenlein, 2010: 61)
Eley ve Tilley (2009:78) sosyal medyayı şu şekilde tanımlamaktadır: “Sosyal medya
bloglar ve forumlar üzerindeki yazılar, fotoğraflar, ses kayıtları, videolar, linkler, sosyal
paylaşım sitelerindeki profil sayfaları ve daha çok sayıda sosyal ağları oluşturan tüm farklı
içerikleri tanımlayan geniş bir terimdir.”
Kaplan ve Haenlein (2010: 61)‟a göre sosyal medya; Web 2.0‟ın teknolojik ve ideolojik
temelleri üzerine kurulan kullanıcının geliştirdiği içeriğin yaratılması ve değişimine izin
veren, internete dayanan bir uygulamalar grubudur. Başka bir ifadeyle sosyal medya; yeni
iş biçimlerini sosyal yapıları ve teknoloji sunumlarını teşvik etmek için insanlar, içerik ve
veri arasındaki verimli etkileşimi kolaylaştıran teknoloji ve uygulamalar düzenidir (İyiler,
2009: 9).
Yenilik ve değişimin sürekli hüküm sürdüğü sosyal medya için, sosyal medya
platformlarını net bir şekilde sınıflandırmak kolay olmamaktadır (Mayfield, 2008). Zarrella
(2009:3)‟a göre, en popüler sosyal medya platformları, bloglar, mikrobloglar, sosyal
paylaşım siteleri, medya paylaşım siteleri, sosyal yer imi ve oy kullanma (voting) siteleri,
yorum siteleri, forumlar ve sanal dünyalar olmaktadır. Bloglar belki de, en iyi bilinen
sosyal medya platformlarıdır (Mayfield, 2008). Eley ve Tilley (2009:81)‟a göre blog;
34
“Sürekli olarak güncellenen ve yeni eklenen güncellemelerin en başta, yani ters bir
kronolojik sıra ile sunulduğu bir web sitesi” şeklinde tanımlanmaktadır. Mikrobloglar ise;
İnternet üzerinden ağızdan ağıza pazarlamanın yeni bir türü olarak ifade edilmektedir
(Jansen vd., 2009:2). Bir tür blog olan mikrobloglarda, girilen her iletinin bir karakter sınırı
vardır. Mesela, Twitter güncellemeleri yalnızca 140 karakterden oluşabilmektedir. Sosyal
paylaşım siteleri de; İnsanların kişisel web sayfaları oluşturmasına ve arkadaşları ile
bağlantı kurarak içerik paylaşmasına ve iletişime geçmesine izin veren siteler olarak
tanımlanabilir (Mayfield, 2008). Kullanıcının geliştirdiği içeriğinin oluşmasını sağlayan
medya paylaşım sitelerinde ise, insanlar multimedya içeriğini oluşturup,
yükleyebilmektedir. Kullanılması kolay dijital kameralar, ses kayıt cihazları ve yüksek
hızda internet bağlantılarıyla, medya paylaşım siteleri oldukça popüler olmuştur.
Pazarlamacılar çok az bir uzmanlık ile videolar oluşturup, YouTube medya paylaşım
sitesine yükleyip, milyonlarca kullanıcıya ulaşabilmektedir (Zarrella, 2009).
Yüzlerce farklı sosyal medya platformlarının ve uygulamalarının varlığı, bu platformların
ve uygulamaların birbirleri ile nasıl bağlantılı olduğunu anlamayı zorlaştırmaktadır. Sosyal
medya danışmanı Roger Harris (2009)‟in geliştirdiği diyagram, 7 farklı sosyal medya
platformunu ele alarak, aralarındaki işlevsel ilişkiyi göstermektedir (Şekil 1).
Tablo3‟te sosyal medya platformlarının işlevsel bağlantıları gösterilmiştir. Örneğin, ticaret
platformları yorumlamaya, derecelendirmeye ve görüntülemeye izin vermektedir. Buna
karşın ticaret platformları, kullanıcıların içerik yaratmasını (kullanıcının geliştirdiği içerik)
ve profil geliştirmelerini sağlayamamaktadır. Sosyal paylaşım siteleri ise kullanıcıların
içerik ve profil geliştirmelerine izin vermektedir. Ayrıca sosyal paylaşım sitelerinde
derecelendirme bulunmazken, yorumlama ve görüntüleme fonksiyonu da bulunmaktadır
(Harris, 2009).
35
Çizelge 3.1.Sosyal Medya Platformu Örnekleri
1-Sosyal paylaşım siteleri MySpace,Facebook,Faceparty
1- Yaratıcılık çalışmaları paylaşım
siteleri:
2.1.Video paylaşım siteleri
2.2.Fotoğraf paylaşım siteleri
2.3.Müzşk paylaşım siteleri
2.4.Yardım içeren içerik paylaşım
siteleri
2.5.Genel fikri mülkiyet paylaşım
siteleri
YouTube
Flickr
Jamendo.com
Piczo.com
Creative Commons
3- Kullanıcı destekli bloglar Gayri Resmi AppleWeblog, Cnet.com
4-Şirket destekli web siteleri/bloglar Apple.com,P&G‟s Vocalpoint
5-Şirket destekli yardım siteleri Dove‟s Campaign for Real Beauty,
click2quit.com
6-Sadece davetiye ile üye kabul eden sosyal
ağlar
ASmallWorld.net
7-İş paylaşım siteleri LinkedIn
8-İşbirlikçi web siteler Wikipedia
9-Sanal dünyalar Second Life
10-Ticaret toplulukları eBay, Amazon.com, Craig‟s List,
iStockphoto,Threadless.com
11-Oynatıcı yayın abonelikleri (Podcasts) Forimmediaterelease.biz (The Hobson
and Holtz Report)
12-Haber paylaşım siteleri Current Tv
13-Eğitici materyallerin paylaşılması MIT OpenCourseWare, MERLOT
14-Açık kaynaklı yazılım toplulukları Mozilla‟s spreadfirefox.com, Linux.org
15-Online haber makaleleri, müzik,
videolar ve benzeri siteleri kullanıcılara
öneren sosyal yer imi siteleri
Digg, del.icio.us, Newsvine, Mixx it, Reddit
Kaynak: (Mangold ve Faulds, 2009:358)
36
Özetle sosyal medya, bloglardan vikilere, fotoğraflardan videolara kadar çeşitlilik gösteren
ve insanların çevrimiçi paylaşımlarının, etkileşimlerinin ve yorumlarının ana
platformudur.(Taşkıran, 2009: 80).
3.2.Sosyal Medya Tarihsel Gelişimi
Askeri bir proje olarak geliştirilen internet, ABD Savunma Bakanlığı„nın oluşturduğu
ARPANET projesine dayanmaktadır (Hafner ve Matkhew, 2000: 90). Türkiye„de ise ilk
olarak, 12 Nisan 1993 tarihinde TÜBĠTAK ve ODTÜ (TR-Net) işbirliğiyle internete
bağlanılmıştır. 64 kbit/san hızındaki bu hat ODTÜ„den ülkenin tek bağlantısı olmuştur.
Daha sonra Ege Üniversitesi (1994), Boğaziçi (1995), İstanbul Teknik Üniversitesi (1996)
bağlantıları gerçekleştirmiştir.
1970„lerde başlayan ve 1990„lardan sonra hızla devam eden internet kullanımı, web
sitelerinin, portalların yaygınlaşmasıyla kullanıcı sayısını artırmış, 2000„li yıllarda sosyal
medyanın işlerlik kazanmasıyla her kesimden insanı ilgilendirecek noktalara ulaşmıştır
(Vural ve Bat, 2010: 3349).
2004 yılında düzenlenen MediaLive International konferansında, yeni dönem anlayışını
anlatmak için Web 2.0 terimi ortaya atılmıştır. Wiki, blog ve etiketleme gibi farklı web
hizmetleri ikinci nesil web olarak ifade edilmiştir (O„Reilly, 2005). Bugünkü www (World
Wide Web) kavramı Web 2.0 ile beraber, sosyalleşmiş web kavramı haline dönüşmüştür
(Fu ve diğerleri, 2007: 675). Web 2.0 kavramını takiben ortaya sosyal medya kavramı
çıkmış ve ilk kez Guidewire Group„un kurucu ortaklarından Chris Shipley tarafından
kullanılmıştır. Sosyal medya, çevrimiçi iletişim ve bilgiyi mümkün kılan, katılım ve
işbirliğini destekleyen tüm araçları kapsamaktadır (Dewson ve diğerleri, 2008: 49-50)
Aşağıda Radar Networks tarafından hazırlanan web gelişim grafiği görülmektedir. Grafikte
bulunan Web 1.0 terimi Web 2.0 ortaya çıkmadan önceki zamanı ifade etmektedir, Web
1.0 www olarak da anılan bir kavramdır (Naik ve Shivalingaiah, 2008:500)
37
.
Şekil 3.1.Web‟in Gelişimi
Kaynak: Radar Networks & Nova Spivack, 2007
Web„in gelişimi Semantik Dalga Araştırma Raporuna göre 4 evredegerçekleşmektedir. İlk
evre olan Web 1.0 ile bilgiye erişim ve ağda yer alma durumu sözkonusu iken, Web 2.0 da
insanlar arası sosyal iletişimi sağlamak amaçlanmaktadır. Üçüncüevre olan Web 3.0
kavramı ise anlam temsil etmek ve interneti daha kullanışlı, keyiflikılmayı amaçlamaktadır.
Son evre olan Web 4.0„ın akılların birbiri ile bağlantısınısağlayacak internet olarak
karşımıza çıkması beklenmektedir (Davis, 2008: 3).
İnternetin ortaya çıkmasından günümüze kadar çeşitli web kuruluşları, araçlar ve sistemler
ortaya çıkmıştır. Bunlardan en önemlileri ve en başarıları kronolojik sıralamaya göre
şunlardır:
ARPANET
1977 yılında Birleşik Devletler Savunma Bakanlığı bünyesinde bağlı ARPA (Gelişmiş
Savunma Araştırmaları Projeleri Birimi) tarafından geliştirilen dünyanın ilk paket dağıtımı
38
ağı ve evrensel İnternet'in öncülüdür. İnternetin temel taşı olarak kabul edilir. Çok sayıda
bilgisayar kullanıcısının birbirleriyle haberleşebilmelerini öngören bir bilgisayar ağıdır.
FTP & TCP/IP
1980‟li yıllarda geliştirilen FTP & TCP/IP bilgisayarlar ve ağ cihazları arasında iletişimi
sağlamak amacıyla standart olarak kabul edilmiş kurallar dizisidir. TCP/IP iki katmanlı bir
haberleşme protokolüdür. Üst Katman TCP(Transmission Control Protocol) verinin
iletimden önce paketlere ayrılmasını ve alıcıda bu paketlerin yeniden birleştirilmesini
sağlar. IP iletilen paketlerin istenilen ağ adresine yönlendirilmesini kontrol eder. FTP
dosya aktarım iletişim kuralı olarak bilinir. Bir dosyayı FTP kullanarak başka bir TCP/IP
ağı üzerindeki kullanıcıya yollamak için o ağdaki bilgisayarda geçerli şifreler
gerekmektedir.
ETHERNET
1973‟te Xerox PARC tarafından geliştirilmiştir. Yerel ağlar için kullanılan veri çerçevesi
tabanlı bir bilgisayar ağı teknolojisidir. Bilgisayarlar arasında bağlantı kurmaya yarayan bu
yöntem ile cihazlar için ethernet kartı adı verilen bir donanım ile iletişim kurarlar.
INTERNET
Kendi aralarında bağlantılı ağlar anlamına gelmektedir. 1985 yılında kullanılmaya
başlanmıştır. Askeri iletişim sistemi olarak 1960‟ların başında projelendirilen
internet, ARPANET adı ile hayatımıza girmiştir. İnternet, başlangıç aşamalarında
bilgisayar uzmanları, bilim insanları ve kütüphaneciler tarafından kullanılmıştır.
WORLD-WIDE-WEB
1989‟da yaygınlaşan, kısaca WWW, birbiriyle bağlantılı, İnternet üzerinde çalışan ve
"www" ile başlayan adreslerdeki sayfaların görüntülenmesini ve görüntü, ses ve veri
paylaşımı yapmayı sağlayan ağdır.
39
Netscape
1994 yılında kurulan Netscape, AOL tarafından geliştirilen tarayıcıların genel adıdır. 28
Aralık 2007 tarihinde sitesinde yaptığı duyuruyla 2008'in Mart ayından itibaren herhangi
bir güncellemede bulunmamışlardır.
YAHOO!
1995 yılında Stanford Üniversitesi öğrencileri Jerry Yang ve David Filo tarafından
kurulmuş bir portaldır. Kullanıcıların fotoğraf ve video paylaşmasını, birbirlerine e-posta
yollamasını sağlar. Aktif 40 milyon kullanıcısı vardır.
amazon.com
Jeff Bezos tarafından 1994 yılında Amerika'nın Seattle şehrinde
kurulan amazon.com elektronik ticaretin öncüsüdür. DVD, kitap, oyun, elektronik eşya ve
aksesuar satışı yapılmaktadır.
eBay
3 Eylül 1995 yılında Pierre Omidyar tarafından kurulan eBay, en büyük açık artırma usulü
alışveriş sitesidir. eBay'de her ürünün satıcısı farklı olduğundan her sunulan ürünün tanımı
ve ödeme şekli değişiktir.
Java
1995 yılında James Gosling tarafından geliştilen Java, açık kodlu, nesneye yönelik,
zeminden bağımsız, yüksek verimli, çok işlevli ve adım adım işletilen programlama dilidir.
1995 yılında Sun Microsystems'in çekirdek bileşeni olarak piyasaya sürülmüştür. Birçok
uygulamayı ve web sitesini çalıştırmak için gereklidir.
Aol.
America OnLine'ın kısaltmasıdır. ABD'nin ve dünyanın en büyük internet servis
sağlayıcısı ve şirketin yasal markasıdır.
40
LYCOS
1994'te Carnegie Mellon üniversitesideki Dr. Michael Mauldini tarafından oluşturulan web
portalı ve arama motorudur. 2004'ten beri Güney Koreli Daum Communications'a bağlı
olarak faaliyetlerini sürdürmektedir.
1998 yılında Larry Page ve Sergey Brin tarafından, Stanford Üniversitesi'nde kurulmuştur.
İnternet arama motoru olarak bilinen Google, çevrimiçi bilgi dağıtımı, reklam ve internet
tabanlı pek çok hizmet sunar. Google'ın dünya çapında veri merkezlerinde bir milyondan
fazla sunucuda çalışmaktadır
myspace.com
Myspace, Thomas Anderson tarafından California‟da kurulmuştur. 100 milyon kullanıcısı
olduğu söylenen myspace.com, insanların iletişim kurdukları, yazı, fotoğraf ve video
paylaştıkları, eklenti yükleyebildikleri bir sosyal platformdur.
Napster
1999‟da Shawn Fanning, John Fanning, and Sean Parker tarafından kurulmuştur. İnternet
üzerinden ses ve müzik dosyalarını paylaşma işlevi görmüştür. Çevrimiçi müzik mağazası
olarak nitelenen napster 2011 tarihinde durdurulmuştur.
iTunes
Apple şirketi tarafından üretilen, Mac OS X, Windows 2000, Windows XP, Windows
Vista ve Windows 8 altında çalışabilen ücretsiz bir film ve müzik oynatıcıdır.
Flickr
Şubat 2004'te Ludicorp tarafından geliştirilmiş ve Mart 2005'te Yahoo tarafından 35
milyon dolara satın alınmıştır. Her gün 4 milyona yakın görsel yüklenir ve 80 Milyon aktif
kullanıcısı vardır.
41
WordPress
2001‟de geliştirilen WordPress, GPL lisanslı, PHP ve MySQL kullanılarak yazılmış bir
kişisel yayın sistemidir. Blog sistemi olarak bilinir. Ses ve video çalma listeleri, fotoğraf
ekleme gibi farklı özellikleri vardır.
Skype
2003‟te yayınlanan Skype, internet üzerinden iletişim ve telefon görüşmesi yapılmasını
sağlayan bir yazılımdır. Dünyada milyonlarca kişiye internet veya telefonla konuşma
imkanı sağlamaktadır.
4 Şubat 2004 tarihinde Harvard Üniversitesi öğrencisi Mark Zuckerberg tarafından kurulan
Facebook, 1,184 Milyar aktif kullanıcıya sahip bir sosyal paylaşım sitesidir. Facebook,
insanların başka insanlarla iletişim kurmasını ve bilgi alışverişinde bulunmasını sağlar.
Chrome
Microsoft Windows için geliştirilen Google Chrome, 2 Eylül 2008 tarihinde, 43 farklı
dilde kullanıma sunulmuştur. Chrome, aynı zamanda dünyanın en çok tercih edilen ve
kullanılan internet tarayıcısıdır.
Firefox
2002 yılında Mozilla Vakfı tarafından geliştirilen Mozilla Firefox ya da kısaca Firefox,
özgür bir ağ tarayıcısıdır. Arama motoruolarak farklı eklenti desteğine sahiptir. Ayrıca
gizli tarama, koruma ve kurtarma özellikleri bulunur.
Youtube
15 Şubat 2005'te 3 eski PayPal çalışanı tarafından kurulmuş ve Ekim
2006'da Google tarafından satın alınmış bir video paylaşım sitesidir. 800 milyon aktif
kullanıcısı bulunur.
42
2006 yılında Jack Dorsey tarafından geliştirilen bir sosyal ağ ve mikroblog sitesidir.
Kullanıcılara en fazla 140 karakterlik metinler yazma imkânı veren Twitter iletişim ve
haberleşme aracı olarak kullanılmaktadır.
Tumblr
David Karp tarafından 2007'de kurulmuş bir sosyal ağ ve mikroblog sitesidir. Yazı,
fotoğraf, video, ses gibi farklı paylaşımlara olanak tanır.
Bing
2009 yılında kurulan ve Microsoft tarafından kullanıma sunulan bir arama motorudur.
Web sitelerine bağlantı vermenin dışında alt başlıklar halinde bilgiler de listelenmektedir.
2010 yılında kurulan ücretsiz fotoğraf paylaşma programıdır. Aktif 150 milyon kullanıcısı
bulunmaktadır. Günde 55 milyon fotoğraf paylaşımı yapılır.
“Pin” adı verilen görsel imler oluşturan ve bu Pinleri de “Board” denen görsel
koleksiyonlar aracılığıyla sosyal ağlar ile paylaşmayı sağlayan sosyal medya sitesidir. 12
milyon kullanıcısı vardır.
Cloud Computing
Herhangi bir kuruluma gerek olmadan çalışan, web tabanlı uygulamalar ile kullanıcılara
yazılım kaynaklarını sunan bir teknolojidir. Lokal de çalışabilir ve kişiye özel güvenlik
ayarları vardır.
43
3.3.Sosyal Medya Özellikleri
Sosyal medyanın en büyük özeliklerinden birisi iletişimi insani bir haledönüştürmesidir.
(Solis, 2009: 21).Mayfield (2008:5)‟in yaptığı araştırmada sosyal medyanın özelliklerini
şuşekilde sıralamaktadır:
1- Katılım: Sosyal medya, ilgilenen herkesin katkı ve geri bildirimdebulunmasını
teşvik etmektedir.
2- Açıklık: Sosyal medya platformlarının büyük çoğunluğu katılıma vegeri bildirime
açık olmaktadır. Sosyal medya platformları, bilgipaylaşımını, yorum yapmayı ve oy
kullanmayı teşvik etmektedir.İçeriğin kullanılabilmesi için erişime hemen hemen
hiç engel yoktur.
3- Konuşma: Geleneksel medya, yayın (izleyici ve dinleyicilere iletileniçerik) ile
ilgiliyken, sosyal medya çift taraflı konuşmadır. Sosyalmedyanın en belirgin
özelliği, eleştirinin demokratlaşması olmaktadır.
4- Topluluk: Sosyal medya, toplulukların hızlıca şekillenmesine ve etkilibir biçimde
iletişime geçmesini sağlamaktadır. Topluluklar fotoğrafsevgisi, siyasi bir konu ya
da favori bir televizyon dizisi gibi ortakilgileri paylaşmaktadırlar. Sosyal medya
topluluğun bilgeliğidir.
5- Bağlılık: Sosyal ağların çoğu bağlılık özellikleri ile güçlenmektedirler.Diğer
sitelere, kaynaklara ve insanlara linkler kurup, bu linklerikullanmaktadırlar.
Mavnacıoğlu„na göre de (2009: 64), sosyal medyanın temel özellikleri şunlardır:
Zaman ve mekân sınırlaması olmadan, paylaşımın ve tartışmanın esas olduğu
birinternet uygulamaları zinciridir.
Bireyler, kendi ürettikleri içerikleri çok kolay bir şekilde internet ortamında
vemobil ortamda yayımlamaktadır.
Bireyler, başka kullanıcıların içeriklerini, yorumlarını takip etmektedirler.
Birey, sosyal medya uygulamalarında hem takip eden hem de takip edilendir.
Temeli, kuralları belirlenmiş bir iletişime değil samimi bir sohbet mantığınadayanır.
44
İçerikler detaylı incelendiğinde informel oldukları ve zamanla kullanıcılar
arasındabir dedikodu zincirine dönüşebildiği görülmektedir.
3.4. Sosyal Medyayı Geleneksel Medyadan Ayıran Özellikler
İnsanların yaşam biçimlerini ve alışkanlıklarını değiştiren sosyal medya, barındırdığı
özellikler ile geleneksel medyadan ayrılmaktadır. Bu özellikleri kalite, erişim,
ulaşılabilirlik, kullanım kolaylığı, zaman, kalıcılık olarak sıralanmaktadır. Özellikleri
sırasıyla açıklayacak olursak;
1- Kalite: Geleneksel medya profesyonel yayıncılar tarafından hazırlanmaktadır. Bu
sebeple yayının dağıtım kalitesi açısından bir sorun içermemektedir. Oysa sosyal
medyada içerik internet kullanıcıları tarafından oluşturulduğu için içeriğin dağıtım
kalitesi daha düşük olabilmektedir.
2- Erişim: Hem geleneksel medya hem de sosyal medya tüm dünyaya
erişebilmektedir. Fakat geleneksel medya içeriğin üretimi ve organizasyon yapısı
ile merkeziyetçi bir yapıda iken, sosyal medya doğası gereği hiyerarşinin olmadığı,
merkeziyetçi olmayan ve birçok noktadan içeriğin oluştuğu bir medyadır.
3- Ulaşılabilirlik: Geleneksel medya üretim araçları ya devletin elindedir ya da özel
bir şahsa veya şirkete aittir. Bu nedenle kullanıcılar bu üretim araçlarına ulaşıp bir
içerik oluşturamazlar. Fakat sosyal medya tüm kamuya açıktır ve genellikle ücretsiz
olarak kamu sosyal medyayı kullanarak içerik oluşturabilirler.
4- Kullanım Kolaylığı: Geleneksel medya üretim araçlarını kullanmak belirli bir
teknik bilgi gerektirirken, sosyal medyada içerik oluşturmak için bilgisayar
kullanımı ve internete bağlanma dışında herhangi bir ek bilgiye ihtiyaç yoktur.
5- Zaman: Geleneksel medya tarafından üretilen içeriğin paylaşılması ve üretilen
mecraya göre günler, haftalar hatta aylar alabilir. Sosyal medyada ise içerik anında
oluşturulabilir ve hemen o an paylaşılabilir.
6- Kalıcılık: Geleneksel medyada üretilen ve dağıtılan bir içerik değiştirilemez
(Örnek olarak dağıtımı yapılan bir derginin içeriği değiştirilemez). Sosyal medyada
ise oluşturulan içerik yorum yapılarak anında açıklanabilir veya içerik istenildiği
45
anda değiştirilebilir.http://digitalpazarlama.blogspot.com.tr/2013/06/sosyal-
medyay-geleneksel-medyadan-ayran.html
3.5. Sosyal Medyada İçerik Yönetimi
Pazarlamanın temel taşı olarak içerik yaratmak daha spesifik olarak şu unsurları
başarabilir(Handley,Chapman, 2013:37)
Müşterileri çekmek,
Müşterileri satın almayı düşündükleri bir şey hakkında eğitmek,
Direnişin üstesinden gelmek ve itirazları ele almak,
Sektörde güvenirliği, itibarı ve uzmanlığı tesis etmek,
Markanın hikayesini anlatmak,
Sosyal ağlar yoluyla kulaktan kulağa yayılmak,
Bir hayran tabanı yaratmak ve müşterilerin markayı sevmelerine ilham vermek,
Ani satın almaları tetiklemek.
İyi içerik stratejisi oluşturabilmek için bazı soruları markanın kendisine sorması ve bu
cevaplara uygun stratejileri geliştirmesi gereklidir. Sorulması gereken sorular şunlardır:
(Handley,Champman:53)
Yarattığınız içeriği neden yaratıyorsunuz? (Hedefleriniz neler?)
Hedef kitleniz kim? Siz kimsiniz?
İçeriğin neyi elde etmesini istiyorsunuz?
İçeriği ne zaman ve nasıl geliştireceksiniz?
Nerede yayınlayacaksınız?
Orijinal bir içerik sunabilmek, rakiplerin sunmuş olduğu tüm içeriklerden farklı olmayı
başarabilmek ve bunu yaparken de stratejik olabilmek, aynı zamanda hedef kitleye karşı
empati sağlayabilmek için yukarıdaki soruların cevapları alınarak içerik yönetimine
başlanmalıdır. Böylelikle toplulukları büyütmek ve toplulukların başkalarına da markadan
bahsetmesini sağlamak mümkün olacaktır. Önemli olan sosyal medya ortamlarında işe
yarar bir trafik oluşmasını sağlamaktır.
46
3.6. Sosyal Medyada İletişim Yönetimi
Kullanıcıların arkadaşları ile sürekli bir şekilde iletişim içinde kalması ve metin, video,
fotoğraf, müzik gibi içeriklerin paylaşımlarına izin veren sosyal ağlar; günümüz
gençlerinin en önemli sosyalleşme araçlarından biri haline gelmiştir. Bu sosyal ağların en
önemli niteliklerinden biri ise artık çevrimdışı hayatımızın da önemli bir parçası haline
gelmeleri ve internet dışında kalan yaşantımızda da etkinliklerimizin önemli bir bölümünü
oluşturan online sosyal ağlar üzerinden yönetmemizdir.İnternet kullanıcılarına benzer ilgi
alanları ile ortak bir paydada buluşma ve bağlantı kurmalarına imkân tanıyan sosyal ağlara
örnek olarak LinkedIn, Facebook, MySpace, Twitter gösterilebilir.
Sosyal ağ siteleri, kişilerin kendileriyle ilgili bir profil alanı yaratmalarına, bunu çevrimdışı
arkadaşları ile sanal bir ilişki ağı yaratmak ve internet üzerinden yeni arkadaşlar edinmek
amacıyla kullanmalarına imkan sağlamaktadır.
Türk internet kullanıcıları Avrupa‟da en fazla sosyal ağ profiline sahip sekizinci
popülasyon olmaktadır. En çok ziyaret edilen sitelerin başında, 12,8 milyon tekil
ziyaretçiyi kendine çeken sosyal medya sitesi Facebook üçüncü sırada bulunmaktadır. İlk
15 gün içinde kendine yer bulan diğer sosyal medyacılar ise blogcu.com ve izlesene.com
olarak belirlenmiştir. Universal McCann‟in 38 ülkede 22,729 internet kullanıcılarının
üzerinde yürüttüğü “Power to the People” araştırmasında Türk kullanıcılarının %45,51‟i
en az bir kez internet ortamı içinde video yüklediği, 4.1 milyon kişinin, bir sosyal medya
sitesinde profili olduğu saptanmıştır (Hatipoğlu, 2009, s.
3.7. Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Pazarlama Kavramı
Sosyal medya, interneti bilgi için olan bir platformdan etkileşim için olan bir platforma
dönüştürmüştür (Hanna vd.,2011). Sosyal medyanın bu gelişimi, pazarlama adına sanayi
devriminden beri gerçekleşmekte olan en büyük değişimlerden biri olmaktadır. (Kamenetz,
2006‟dan aktaran, Cormany ve Erdem, 2010).
Sosyal medya aracılığıyla firmalar ve tüketiciler arasındaki iletişim engelleri ortadan
kaybolmaktadır. Firma ile ilişkili her bir müşteri, çalışan ve birey, o firmanın elektronik
itibarını (online reputation) etkileyebilmektedir (Vocus, 2009). Weinberg (2009:3) sosyal
47
medya pazarlamasını şu şekilde tanımlamaktadır: “Sosyal medya pazarlaması, bireylerin
elektronik sosyal kanallar (online social channels) ile web sitelerini, ürünlerini ve
hizmetlerini tanıtmaya ve geleneksel reklamcılık kanalları ile önceden mümkün
olamayacak kadar geniş kitlelerle iletişim ve etkileşim (tap into) kurmasına izin veren
süreçtir.”
Eley ve Tilley (2009:24)‟a göre geleneksel olmayan online pazarlama kavramı ile
açıklanan sosyal medya pazarlaması; “Bir hikaye anlatmak ya da bir mesaj iletmektir. Bu
hikaye ya da mesaj, komik, şok edici ya da ilginç olabilir. Bu birvideo, blog girdisi (post)
ya da bir Twitter mesajı olabilir.”
Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinde
görünürlüğü artırmak ve mal ve hizmetleri tutundurmak olarak tanımlanabilir. Sosyal
medya siteleri, sosyal (ve iş) ağları oluşturarak fikir ve bilgi değişimlerini
sağlar.(Weinberg(2009:3).
Sosyal medya pazarlamasını, bireyleri online sosyal kanallar yoluyla kendi web sitelerini,
ürünlerini ya da hizmetlerini tanıtmak ve geleneksel reklam kanallarıyla mümkün
olmayacak çok geniş topluluklarla iletişim ve bağlantı kurmak için yetkilendiren bir süreç
olarak, (Tuten, 2008: 19) marka olmayı ve iletişim amaçlarını yerine getirmek için sosyal
ağları (Youtube, Facebook, MySpace gibi) sanal dünyaları (Second Life, There ve Kaneva
gibi) sosyal haber sitelerini (Digg ve Delicious gibi) ve sosyal fikir paylaşım sitelerini
(Epinions gibi) kapsayan sosyal toplulukların kültürel bağlamda kullanıldığı bir online
reklam formu olarak belirtilmektedir (Akar,2011:37).
Sosyal medya platformlarının ortak bir özelliği, sanal çevredeki üyelerin sosyal
etkileşimlerinden meydana gelen ve gelişim içinde olan, bir kültürün varlığı olmaktadır.
Bu kültürdeki üyeler, sadece pasif bilgi tüketicileri kimliğine sahip olmamaktadır. Üyeler,
aynı zamanda da bilgi üretiminde aktif olmaktadırlar (Kienle vd., 2010). Forrester
Research tarafından yapılan bir araştırmaya göre, 18-21 yaş arasındaki internet
kullanıcılarının %37‟si aktif bir şekilde içerik (bloglara yazılar yazmak, web sayfaları
yayınlamak, videolar yüklemek vb.) oluşturmaktadır. Yine bu gruptaki internet
kullanıcılarının %70‟i bir sosyal paylaşım sitesine üye olmaktadır. Aynı araştırmaya göre,
12-17 yaş arasındaki internet kullanıcılarının %34‟ü yine aktif bir şekilde içerik
48
oluştururken, bu kullanıcıların %51‟i bir sosyal paylaşım sitesine üye olmaktadır (Ghelfi,
2010).
Universal Orlanda Resort‟un yeni medya ve pazarlama ortaklığının yardımcı başkanı
Cindy Gordon, sosyal medyanın gücünü şu sözlerle açıklamaktadır; “Geleneksel medya ile
marka bilinirliği yaratmak haftalar ve tercih edilen bir marka olmak aylar almaktadır.
İnternet ise markanızı tam anlamı ile bir gecede meşhur edebilmektedir.”(Scott, 2010).
Sosyal medya sayesinde büyük markalar, muazzam yatırımlar yapmadan üstünlüklerini
koruyabilmektedir ve küçük markalar ise büyük adımlar atabilmektedir (Zarrella, 2009).
Sosyal medya pazarlamasının gücünü kullananlar sadece firmalardan ibaret değildir.
Sosyal Medya, Amerika Birleşik Devletleri başkanı Barack Obama‟nın 2008 yılındaki
seçimleri kazanmasında da büyük rol oynamıştır. Barack Obama, başkanlık için aday iken
Twitter‟ın ve Facebook‟un en popüler hesaplarına sahipti.(News Blaze, 2009).
Burger King uluslararası fast food restoran zinciri de, Facebook kullanıcılarına bir sosyal
medya pazarlaması kampanyası uygulamıştır. Bu kampanyada bir kullanıcı kendi arkadaş
listesinden 10 arkadaşını sildiği takdirde, bir adet bedava Whopper kuponuna sahip
olmaktaydı. Bu kampanya ile 23.000 Whopper kuponu dağıtıldı ve yaklaşık olarak 234.000
Facebook kullanıcısı arkadaş listelerindeki kişi ya da kişiler tarafından silinmiştir.
(Wortham, 2009)
Eley ve Tilley (2009:85)‟a göre firmaların sosyal medya pazarlamasında sırasıyla izlemesi
gereken 4 önemli adım bulunmaktadır:
1- Dinlemek: Bu adım en önemli adım olmaktadır. Sosyal medya platformlarında
toplanan insanlar, firmalar, ürünler ve markalar hakkında sürekli olarak
konuşmaktadırlar. Yüksek maliyeti olan anketler yapmak, odak grupları oluşturmak
ve benzeri araştırmalar yapmak yerine, firmalar tüketicilerini dinleyerek çok daha
fazlasını, çok daha az bir maliyet ile öğrenebilmektedir.
2- Üye olmak: Firmalar, tüketicilerini yeterince dinledikten sonra, hangi sosyal
medya platformlarına üye olmaları gerektiği konusunda daha sağlıklı kararlar
verebileceklerdir. Firma isimlerini ve markalarını kullanarak üye olarak, sosyal
medya platformlarında güven sağlayacaklardır.
49
3- Katılmak: Sosyal medya platformlarına üye olarak hesap oluşturan firmalar,
bloglardaki ve forumlardaki tartışılan konulara cevaplar yazmak, video paylaşım
sitelerindeki videoları yorumlamak gibi birçok aktivitede bulunabilmektedirler. Bir
firmanın, sektörü ile alakalı sanal topluluklara katılması, müşteri ilişkilerini ve
marka değerini güçlendirecektir (Kasavana vd., 2010).
4- Yaratmak: Firmalar, dinledikten, tüketicileri ile konuştuktan sonra kendi
içeriklerini yaratabilirler. Bunun ardından sanal topluluklar bu içeriği kendi
aralarında paylaşmaya başlayacaklardır. İnsanlar bu içerikte paylaşılan ürün ve
hizmetler hakkında daha çok bilgi edinmek isteyeceklerdir.
We Are Social‟ın 2015 yılı başında gerçekleştirdiği araştırmaya göre küresel çapta en çok
aktif kullanıcısı bulunan 17 sosyal ağlar aşağıdaki grafikte kullanıcı sayıları ile birlikte yer
almaktadır.
Şekil 3.2. Aktif Kullanıcı Sayıları ile 17 Sosyal Ağ
Kaynak: We Are Social – Digital, Social &Mobile in 2015
Grafiğe bakıldığında birinci sırada tahmin edilebilineceği gibi 1milyar 366 milyon
kullanıcı sayısı ile Facebook var. İkinci sırada ise merkezi Çin olan bir anlık mesajlaşma
uygulaması Tencent QQ yer alırken onu üçüncü sırada yine Çin merkezli bir sosyal ağ olan
50
Qzone yer almaktadır. Instagram 300 milyon kullanıcı sayısı ile Twitter‟ın önünde yer
alırken Snapchat ise 100 milyon aktif kullanıcı sayısıyla beraber 17. sırada yerini
almaktadır.
3.8. Sosyal Medya Pazarlama Araçları
Sosyal medya pazarlaması ile başarılmak istenen amaçlar aşağıdaki unsurlarla
özetlenebilir: (Weinberg, 2009: 6);
Marka farkındalığı yaratma
Fikir liderlerini tanımlama,
Tüketici davranışını ve kalabalık topluluklardan oluşan dışsal kaynakları (ürün
geliştirme fikri için bir araya gelen müşteri gruplarını) inceleme
Yeni pazarlama stratejileri için fikir geliştirme, Şirket web sitesine trafiği
yönlendirme
Spesifik mesajları viral olarak yayma
Site yapışkanlığını artırma, marka mesajının teşhir süresini uzatma, Sosyal arama
sınıflandırmasını (organik linkler yoluyla) geliştirme, Markanın itibar ve imajını
artırma ve içselleşmesini destekleme
Ürün satışlarını artırma
Pazarlama amaçlarını etkili bir şekilde başarma
Karşılıklı konuşmaları başlatma ve sürdürme gibi amaçları taşır.
3.9. Sosyal Medya Pazarlamasının Avantajları
Sosyal medya pazarlaması hızlı, esnek ve kolay ulaşılabilirlik imkanı tanıyıp,
sosyal medyanın eşzamanlı etkileşim sağlama özelliğiyle interaktivitenin sınırsız
bir şekilde kullanımını sağlar.
Sosyal ağlarda var olan fikir önderlerinin ürün konusunda sahip oldukları
görüşlerin diğer tüketicileri de etkileme güçleri göz önünde bulundurulduğunda
sosyal medya pazarlaması önemli avantaj sağlayabilmektedir.
Sosyal medya pazarlaması ölçümlenebilir bir pazarlama türüdür.
Sosyal medya pazarlaması müşterileri çok daha iyi tanıma imkanı tanır.
Ölçümlemeler neticesinde ziyaretçi sayısı, ziyaretçilerin lokasyonu, inceledikleri
sayfalar ve inceleme süreleri gibi önemli veriler kaydedilmektedir. Bunun
51
neticesinde sosyal ağlarda yer alan web siteleri kullanıcı deneyimine ve isteğine
uygun şekilde tasarlanmaktadır.
Sosyal medya pazarlaması ağızdan ağza pazarlama kolaylığı sağlar ve düşük
maliyetlidir.
Sosyal medya pazarlaması kendini ifade edebilme imkanı sağlar ve eğlencelidir.
Social Media Examiner tarafından 2011 yılında yayınlanan rapora göre sosyalmedya
pazarlamasının faydaları Grafik 3„teki gibi sıralanmaktadır.
Şekil 3.3.Sosyal Medya Pazarlamasının Yararları
Kaynak: Stelzner, 2011: 16
3.10. Sosyal Medya Pazarlamasının Dezavantajları
Sosyal medya pazarlamanın sebep olduğu en büyük negatif etkilerden birisi ortaya
konulan pazarlama değerinin kontrol edilememesidir. Yani işletme varmak istediği
hedefinçok dışında bir sosyal etkileşime yol açabilmektedir (Zyl, 2009: 914).
52
İletişim altyapısına dayanan, konuşmadan ve fikir alışverişinden oluşan
sosyalmedyada markanın paslanması, daha az dikkat çekmesi ya da beğeniye uygun
bir yöndegitmemesi gibi riskler de bulunmaktadır (Sweeney ve Craig, 2011: 4-5).
Ayrıca, sosyalmedya ortamlarında kuruluşlarla ilgili yer alan olumsuz mesajların
yayılması sonucuortaya çıkan viral etki, kuruluşları saldırılara karşı savunmasız
bırakmaktadır (Zyl, 2009:915).
İnternet bağlantı hızlarındaki değişim yüklü mesajların ve görsellerin
yüklenmesüresinde farklılıklara sebep olacağından, yüklemesi uzun süren
uygulamalardan(application, widget) kişiler kaçınabilmektedir. Bu da reklam
hedeflerine ulaşmayıengelleyebilir (Onat ve Alikılıç, 2008: 1124-1125).
Sosyal medya pazarlamasının diğer bir olumsuz yönü de kullanıcıların spam
adıverilen ve rahatsız edici reklamlara maruz kalmasıdır. Zamanında
engellenmeyen kötüiçerikli yayınlar kişilerin ve şirketlerin itibarlarını
zedelemektedir (Zyl, 2009: 914). Sosyalmedyada üçüncü şahıslar tarafından
lekelenmiş bir marka sıkıntılı bir durumoluşturmaktadır ve oluşan bu algıyı
düzeltmek de oldukça pahalıdır (Sweeney ve Craig,2011: 4-5).
3.11. Sosyal Medya Pazarlama Süreci
Sosyal medya pazarlaması süreci; dinleme, ölçme, bağlanma ve sonrasındaoptimize etme
gibi aşamalardan oluşmaktadır. Bu sürecin aşamaları şekil 4„tegösterilmiştir.
53
Şekil 3.4. Sosyal medya pazarlama süreci
3.12. Sosyal Medyada Viral Pazarlamasında Viral Pazarlama
Sosyal ağlarının kullanımı dünyada ve ülkemizde giderek artmaktadır. Sosyal ağlar ve
bunların kullanımlarının yaygınlığı işletmelerin viral pazarlama ve viral kampanya
uygulamaları açısından önem arz etmektedir.
İnsanlar, myspace ve facebook gibi sosyal ağları ziyaret ederek diğer insanlarla çeşitli
konularda yorumlarda bulunmaktadırlar. Bu ağlardaki yorumlar üç açıdan önemlidir:
1. İlk olarak, burada yer alan reklamlar önemli ölçüde hedef kitleye ulaşır, çünkü
buradaki her birey fikirlerini paylaştığı çok sayıda arkadaşını içeren bir ağın
merkezi olabilir.
2. İkincisi ise, bu kişisel ağlar üyelerin benzer spor, eğlence veya politik görüşü
paylaşan özellikli bir grubu içeriyor olabilir.
3. Üçüncü olarak da bu siteler benzer davranış ve tüketici hareketlerini göstermede
yüksek bir potansiyele sahiptir. Viral pazarlama, bu sosyal ağlarda birbirleriyle
iletişim kuran üyelerin bir etkileşimidir.(Pitta,2008)Aslında viral aktivitelerin
dünya çapında dolaşan en bilinen örneklerinin eğlenceli resimler ve şakalar
olmasına rağmen günümüzde artan bir şekilde işletme amaçlarını gerçekleştirecek
pazarlama uygulamaları olarak da kullanılmaktadır. (Chaffey ve diğerleri 2003)
Harry Potter, yo-yo ve diğer olguları dünyada başarılı kılan gerçek şey çocuklar ve gençler
arasındaki ağızdan ağza yapılan iletişimdir. Viral pazarlama internet ve e-postalarla yaygın
bir hale gelmiştir .(Procter,Richards,2008) Amazon, mynet ve google gibi markalar da
internette sosyal ağlar geliştirerek viral pazarlama stratejisi ile başarı elde etmişlerdir.
Tüketicilerin internet ve e-postayı kullanma düzeyleri birbirinden farklı olabilir. Bu yüzden
viral pazarlama stratejileri düşük ve yüksek katılım stratejileri olarak bölümlendirilebilir.
Düşük katılım stratejisine örnek olarak internet üzerinde okunan günlük bir gazete
yazısının altında yer alan “arkadaşına yolla” düğmesini kullanarak bu yazıyı arkadaşa
göndermek verilebilir. Bu düşük bir katılım stratejisidir. Kişi bu düğmeyi tıklayarak ve
arkadaşının adresini yazarak daha az zahmete katlanmaktadır. Bu viral yayma modeli web
54
temelli adres kitapları, takvimler, arama, haber grupları, tebrik kartı hizmetleri gibi çeşitli
ürünler için de kullanılabilir.
Bazı firmalar ise yüksek katılım stratejisini izler. Bu strateji ise aktif viral pazarlama olarak
da isimlendirilir. Bu strateji yeni kullanıcıları elde etmede müşterilerin proaktif katılımını
talep eder. ICQ (I seek you), msn, facebook, twitter gibi sosyal katılım sayfaları yüksek
katılım stratejisine birer örnektir. Örneğin ICQ‟da kullanıcılar online mesaj gönderme
servisinde seçtikleri arkadaşlarına mesaj gönderebilmektedirler. Fakat bunun için mesajı
alacak kullanıcıların da ICQ yazılımını yüklemesi gerekmektedir. Bu yüzden de bir
müşterinin ICQ‟u kullanması için arkadaşını ikna etmesi gerekmektedir. Viral
kampanyaların yayılımını artırmak amacıyla bazı firmalar katılımcılara bir ödül de vaat
etmektedir. Örneğin, Türkiye‟de De Beers firması “Tria Game” adlı bir viral kampanya
başlatmıştır. Bu kampanyada Tria ile ilgilenip siteyi ziyaret edenler bir oyunla
karşılaşmakta ve bu oyunu kazananlar arasında bir kişi çekilişle pırlanta kolye kazanma
şansını elde etmektedir. Her katılımcı oyunu en fazla bir kez oynama hakkına sahiptir.
Ancak arkadaşlarının da “Tria Game” oynamalarını sağlayabilirse yeniden oynama hakkını
elde edebilmektedir. De Beers bu viral pazarlama uygulaması sonucunda sitesini ziyaret
edenlerin hem sayısını artırmış hem de hedef kitle ile ilgili ayrıntılı bir veri tabanı
oluşturmuştur. (Argan,2006)
3.12.1. Geçmişten Günümüze Sosyal Medyada Yürütülen Viral Pazarlama Örnekleri
1- “Moorhuhn”: 1999 yılında yapılan ve bilinen ilk viral pazarlama uygulaması
Moorhuhn „dur. Bir Alman alkollü içecek firmasının interaktif oyun formatıyla
hazırladığı viral uygulamada, markanın ve alkol kültürünün yaygınlaşmasına
katkıda bulunmak amaçlanmıştır. 8 gün içerisinde yaklaşık 2.5 milyon kez indirilen
oyun, Alman kamu kurum ve kuruluşlarında iş yapmayı engelleyecek kadar çok
kullanılması nedeniyle yasaklanmıştır. 2002 yılında yapılan araştırmada
Almanların %84‟ünün Moorhuhn‟dan haberdar olduğu sonucuna varılmıştır.
Almanya'da başlamış olmasına rağmen Moorhuhn tüm dünyaya yayılıp, her kıtaya
ulaştı. Moorhuhn oyunları ilk 10 yıl içinde yaklaşık 15 milyon adet tüm dünyada
satılmıştır. (http://www.moorhuhn.com/history.php?seite=3 )
55
Şekil 3.5.Moorhuhn
2- “Hotmail”:Viral pazarlamanın ilk uygulaması olmasa da en başarılı ilk uygulaması
Hotmail‟indir. Aynı zamanda viral pazarlamanın ilkeli ve sistemli ilk örneği de
Hotmail‟dir denilebilir.. Hotmail Temmuz 1996 Sabeer Bhatia ve Jack Smith
tarafından başlatıldı ve ayın sonunda 20.000 'den fazla abone sayısına ulaşıldı.
Ocak 1997 yılında bir milyonuncu abone Hotmail ile kaydolmuştur. Hotmail,
üzerinden gönderilen her mail‟in sonuna eklenmiş olarak “Get Your Free E-mail at
Hotmail” (ücretsin e-posta hesabınızı Hotmail‟den alın) yazsını koyarak tüm
kullanıcıların kendi reklamlarını yapmasını sağlamıştır. Hotmail bu uygulama
sayesinde, ilk 18 ayda kullanıcı sayısını 500 bin‟den 12 milyon kullanıcıya, viral
uygulamayı sonlandırdığında ise 66 milyon kullanıcıya ulaşmıştır. Hotmail‟in bu
viral yaklaşımı son derece uygun maliyetli ve başarılı olmuştur.
( http://www.viralblog.com/research-cases/how-hotmail-became-a-viral-hit-once/ )
Şekil 3. 6. Hotmail
56
3- “7 DAYS LEFT”(Yedi Günün Kaldı)”: Halka 2 filmi için yaratılan viral
pazarlama kampanyasıdır. 7daysleft.com adlı siteye girdikten sonra, arkadaşınızın
e-posta adreslerini ve telefon numaralarını yazıp gönderiyorsunuz. Ardından
arkadaşınızın e-posta hesabına bir link geliyor. Arkadaşınız linke tıklayıp videoyu
izledikten sonra telefonu çalıyor. Açtığında ise kısık bir sesle “7 günün kaldı”
sözcüğü fısıldıyor. Arkadaşınız korku ve şaşkınlıkla başından geçenleri arkadaşına
anlatıyor, sosyal paylaşım ağlarında paylaşıyor. Böylece viral pazarlama
uygulamasının farkında olmadan hizmetkârlığını yapıyor. Bunun bir reklam
olduğunu öğrendiğinde ise, soğuk bir reklama malzeme olmuş değil de arkadaşı
tarafından kendisine şaka yapılmış hissi uyanıyor. İşte viral pazarlamanın
başarısındaki en büyük etken bu kampanyada da içtenlik ve samimiyettir.
Halka‟nın bir devam filmi olduğunu da göz önünde bulundurursak, serinin diğer
filmleri açısından oldukça önemli bir tutundurma başarısı gösterdiği yadsınamaz.
(http://www.academia.edu/6085085/V%C4%B0RAL_PAZARLAMA_VIRAL_M
ARKETING_-_Gurkan_Ulusoy )
4- “Diet Kola ve Metos Deneyimi”: “Diet kolanın içerisine mentos atınca ne olur?”
Stephen Voltz arkadaşı Fritz Grobe‟yi, beklerken bu soruyu 2005 Kasım ayında
sormuş. Mentos‟un kimyasal olarak kola içerisinde bir reaksiyona girdiği ve basınç
oluşturduğunu görmüştür. 2006 yılında Voltz ve Grobe, 500 mentos ve 1000 adet
diet kola ile gerçekleştirdikleri şovlarını Revver ve Youtube sitelerinde
“Experiment #137” adıyla paylaşmışlardır. İlk 24 saat içerisinde video 4000 kere
izlenmiş, 10 Aralık 2011 itibariyle ise 14.545.659 defa izlenmiştir. Mentos ailesi
şirketlerinden Perfetti Van Melle binlerce mentosu Voltz ve Grobe hediye olarak
göndermiştir. Firma aynı zamanda olimpik snowboard yarışlarında Ryan
Thompson‟a “Diet Coke/Mentos Geyser” ifadesini kullanarak Colorado‟da sponsor
olmuştur. Mentos bununla da yetinmeyip www.mentosgeyser.com url‟ye sahip bir
internet sitesi kurmuş ve insanların kendi deneyimlerini bu sitede paylaşmalarını
istemiştir. Süreç sonunda 2006 yazında Mentos‟un 2006 yaz satışları % 20 artmıştır.
Mentos açısından durum böyle iken Coca-Cola olaya böyle bakmamış ve Voltz ve
Grobe için iki t-shirt ve beyzbol şapkası göndermiştir. Coca-Cola, “İnsanlar diet
kola içmek ister, onunla tecrübe edinmek değil” diye yapılan açıklamadan yaklaşık
dört hafta sonra da coca-cola internet sitesini coke ve coca-cola diye ayırmıştır.
(Kaplan, Haenlein, 2011:258)
57
Şekil 3.7.Diyet Kola ve Mentos
5- “Titre Bakalım”: Lastik firması Lassa, dijital reklam ajansı Batesmotelpro adlı
gruba “Titre Bakalım” isimli müthiş bir viral reklam videosu hazırlattı. 4 Aralık
2013‟te paylaşıma giren video birçok insan tarafından sosyal paylaşım sitelerinde
paylaşıldı, arkadaşlara gönderildi, tavsiye edildi, bir eğlence unsuru olarak
kullanıldı.Lassa Türkiye için oluşturulan video Youtube kanalında yayınlandıktan
sonra ilk 8 saatte 16 binden fazla izlenerek başarısını kanıtladı. Tüm bunların
neticesinde birkaç ay içinde bu viral video 5 milyondan fazla kişi tarafından izlendi.
Şekil 3.8.Lassa
6- “Fulya’nın İntikamı”: “Fulya‟nın İntikamı başlığıyla paylaşıma sunulan diğer bir
viral reklam ise GittiGidiyor.com isimli internet sitesine ait. 2009 yılında Türkiye
58
“Viral Video” kavramı ile ilk olarak Gittigidiyor‟un “Fulya‟nın İntikamı: Eski
Sevgilime Kapak Olsun” videosu ile tanıştı. Sevgilisi tarafından aldatıldığını ifade
eden kız, ondan kalan eşyaları adı geçen internet sitesinde satışa çıkardığını
söyleyip yüz binlerce insanı oraya yönlendirmiştir. Bu viral video 1–2 gün
içerisinde tüm haber sitelerine ve neredeyse tüm televizyonların ana haber
bültenlerinde kendisinden bahsettirmeyi başardı. Peki, sonuç ne mi oldu?
Birçok ana haber bülteninde en az 10 dakika kendisinden bahsettirdi.
Bir gün sonra ulusal gazetelerin baş sayfasında yerini aldı.
1 ayda tam 4.750.000 kişiye ulaştı.
Facebook‟ta açılan profiline 68.000 arkadaşlık teklifi geldi.
1 ay içerisinde video sitelerinde 870.000 kez izlendi.
6.300 farklı blogda kendisinden bahsedildi.
Hakkında 47 cevap videosu çekildi.
Haftalık bazda GittiGidiyor.com‟a gelen trafik büyük ölçüde arttı.
Yeni kayıtlı kullanıcı sayısı %97 arttı.
GittiGidiyor.com‟daki intikam profili 134.000 kez ziyaret edildi.
GittiGidiyor.com‟un Türkiye sıralaması 19.‟luktan 15.‟liğe tırmandı. (Alexa
verileri)
GittiGidiyor kelimesinin arama hacmi Google‟da %200‟den fazla arttı.
(http://www.mustafacagri.com/viral-reklam-basarisi-fulyanin-intikami )
7- “İnanılmaz Evlenme Teklifi”: Türk Hava Yolları için hazırlanmış bir viral video,
sevgilisine 3 ay dil okuluna gittiğini söyleyerek sürpriz yapmayı amaçlayan bir
genci görüyoruz. Hâlbuki olayın sürprizle alakası yoktu ama yine de yüz binlerce
kişinin ilgisini çekmiş ve herkesin birbirine izletmek istediği video, romantik
sevgilinin dünyanın çeşitli ülkelerine giderek bir evlenme teklifi videosu
hazırlamasını konu alıyor. Ancak daha video başlar başlamaz geçen “Havada 432
bin mil uçtum ve bunların çoğu bedavaya geldi.” cümlesi, videoda birçok karede
görünen THY kartları ve profesyonel çekim videonun reklam olduğunu direkt ele
vermiştir. Videonun asıl amacı ise THY uçuş kartının kazandırdığı onlarca bedava
mildi. Bu da başarılı viral reklamlardan biri olarak pazarlama arşivine geçmiş oldu.
Viral video iki gün içerisinde 150.000 kişi tarafından izlenen video şimdiden birçok
mecrada adından söz ettirmiştir.
59
Şekil 3.9.THY
8- “Ice Bucket Challenge”:ALS hastalığına dikkat çekmek ve bütçe yaratabilmek
amacı Temmuz 2014 „de Amerika‟da başlatılmış viral kampanyanın yaratıcısı olan
27 yaşındaki Corey Griffin, arkadaşı Pete Frates ALS‟ye yakalanınca bu
kampanyayı başlatmıştır. Ice Bucket (buz kovası) ve Challenge (meydan okuma)
anlamına geliyor. Kampanya için çekilen video aracılığıyla kendine meydan
okunan kişi başından aşağı buzlu su döküyor, döktüğü taktirde 3 kişiye meydan
okuma hakkı kazanıyor. Dökmeyi reddederse hastalık için 100$ bağışta
bulunuyor. Times.com‟un 14.08.2014 tarihli haberine göre 29 Temmuz 2014
tarihinden beri 5.5 milyon $ bağış toplanmış olup, #ıcebucketchallenge
etiketlemesi ile Facebook‟ta 2.4 milyon adet video paylaşımı yapılmıştır.
Kampanya ile ilgili olarak Mashable, “Bu yazın Harlemshake‟i” benzetmesinde
bulunmuştur. 2014 yılı Ağustosunda; İngiliz Wikipedia‟da ki ALS makalesi ayda
2.89 milyon kez görüntülenmiş olup, makalenin Almanca ve İspanyolcası‟da
oluşturulmuştur. ALS Derneği, bu viral meydan okuma sayesinde 29 Temmuz- 21
Ağustos tarihleri arasında derneğe 739.000‟den fazla yeni bağışçı tarafından
41.800.000 $ bağışta bulunulduğuna dair açıklamayı The New York Times‟a
bildirmiştir. ALS Derneğinin iletişim sözcüsü Carnie Munk, 29 Temmuz 2014
tarihinden itibaren geçen yılın aynı dönemi (1.200.000$) ile kıyaslandığında bu
viral kampanya sayesinde bağışların 5.700.000$ yükseldiğini söylemiştir.
Kampanyanın bu kadar kısa sürede bu kadar etkili olmasının sebebi meydan
okunan kişinin bir kova suyu başından aşağı döktüğünü ispatlamak için bu anı
60
fotoğraflaması, videoya çekmesi ve bunu sosyal medyada paylaşması
gerekliliğinden kaynaklanıyor. Bununla birlikte temelde yapılanları sıralayacak
olduğumuzda:
Nedeni ve amacı iyi belirlemek
Kitlelere mesajı sade ve doğrudan iletmek
Kitlelerce yapılması istenenin içerisine eğlenceyi de katmak
Kitleler arası duygusal bir bağ kurup, kendilerini iyi hissetme fırsatı sunmak
Çarpan etkisi yaratmak
Sosyal ağlarda paylaşımını sağlamak
Kampanya daha sonra “Rice Bucket Challenge” olarak açlıkla savaşmayı desteklemek için
kullanılmıştır. Bu durum fenomen olan “Ice Bucke Challenge” viral kampanyasını taklit
etme isteği yarattığını apaçık göstermiştir. Burada en iyi olanın dalgasıyla büyüme arzusu
söz konusudur. O halde “Ice Bucket Challenge” viral kampanyası pazarlama iletişimi
açısından en başarılı kampanyalardan olmuştur.
Şekil 3.10.Ice Bucket Challenge
Viral kampanyaları kimi zaman bireyler kimi zaman da markalar başlatabiliyor. Bireysel
temelli viral kampanyalar başarı olduğu taktirde, kampanyanın ilişkili olduğu marka
tarafının da dikkatini çekebiliyor. Dolayısıyla bu da daha kapsamlı bir projeye
dönüşebiliyor. Markanın tüketiciyle doğrudan buluşması noktasında viral kampanyalar
oldukça önem arz etmektedir.
61
62
4. BÖLÜM
SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMAve ICE BUCKET
CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
4.1.Araştırmanın Önemi
Viral pazarlama iletişiminin önemi günümüzün düşük maliyetle hızlı bir şekilde mesaj
iletimini sağlayan dijital platformda yer alarak sosyal medyayı kullanan kurum ve
kuruluşlar tarafınca bilinip bu mecralarda viral pazarlamanın avantajlarından
faydalanılmaktadır. Araştırmada, viral kampanya için hazırlanan videonun virütük etki
yaratmasında bireyleri motive eden etkenlerin neler olabileceğine yer verilmiştir. Bu
araştırma neticesinde elde edilen bulgularla viral kampanya ile virütik etki yaratmak
isteyenlere katkıda bulunulacağı düşünülmektedir.
4.2.Araştırmanın Amacı
Wiebe‟in 1952 yılında ortaya attığı “ Niçin sabun sattığın gibi kardeşlik satmayasın ki?”
sorusu, sosyal konularla ilgilenmenin ticari konularla ilgilenmek kadar önemli olduğunu
ifade etmektedir.
Dünyada yaşanan değişmeler ve gelişmeler hayatın çeşitli alanlarına sirayet etmektedir.
Kar amacı güden/gütmeyen kurum ve kuruluşlar sosyal sorumluluk anlayışını ön planda
tutarak, değişen ve gelişen dünyanın gözünde toplumun bütününü ilgilendiren sosyal
konuları ön plana çıkararak farkındalık ile birlikte farklılık yaratmaya olan istekleri
gözlemlenmektedir.
Geleneksel medya araçlarının yanısıra geniş kitleleri kapsayan dijital platformlarını
oluşturan sosyal medya araçları kullanıcısı olan bir çok insan üzerinde bilinçlendirici rol
oynamaktadır. Sosyal meyda, sosyal sorumluluk temalı bir faaliyet söz konusu olduğunda,
bu konuya yönelik bilinçlendirici, yönlendirici ve gündem belirleyici özelliği ile ön plana
çıkmaktadır. Bugün kitle iletişim araçları içerisinde mesajın hedef kitleye iletiminde üstün
güce sahip olan sosyal medya, iletişimin vazgeçilmezi haline gelmiştir.
Gelişen teknolojiyle birlikte artan internet kullanım sıklığı ve değişen medya kullanım
alışkanlıkları halihazırda var olan ağızdan ağıza pazarlama yöntemini dijital platformlara
taşımış ve viral pazarlama kavramının ortaya çıkmasına sebebiyet vermiştir. Sosyal medya
63
akımıyla gelişme gösteren viral pazarlama birçok kurum ve kuruluş tarafından kabul görüp,
yaygın kullanıma ulaşmıştır. Viral pazarlama sayesinde kurum ve kuruluşlar hedef kitleye
ulaştırmak istedikleri iletişim mesajları viral bir şekilde iletip, kendilerini daha iyi bir
şekilde ifade edebilmektedirler. Kurum ve kuruluşların kendilerini ifade etmek için
seçtikleri viral pazarlama stratejisinde son zamanlarda kullandıkları yöntem olan viral
video hedef kitleye iletilmek istenen mesajın başarılı bir şekilde iletimi için gereklilikleri
araştırmıştır. Kurum ve kuruluşlar tarafından hazırlanan sosyal içerikli viral videoları ve
bunların geniş kitlelere iletimi konusunda yetersiz kalabilmektedir. Çalışmanın bu
bölümünde uluslar arası bilinirliğe sahip geniş kitlelere iletiminde başarılı bir viral
pazarlama örneği olan “Ice Bucket Challenge” isimli kampanyanın ulusal ve uluslar arası
kitle iletişim araçlarına tanışmış olması ve bilhassa sosyal medyada geniş kitleye ulaşarak
kampanyanın viral etki yaratmasında kitleleri neyin motive ettiği belirlenmektedir.
Araştırma sırasında ortaya konmak istenen bir diğer unsur da bireylerin sosyal medya
kullanım alışkanlıklarının sosyal içerikli bu kampanyanın yayınlanmasına ne derece yön
verdiğidir.
4.3.Araştırmanın Kapsamı
Sosyal medyanın viral kampanya üzerindeki virütik etkisinin araştırıldığı bu çalışmada veri
toplama yöntemlerinden olan anket yardımıyla 620 kişiye anket uygulanmıştır.
Araştırmanın amaçları ayrıntılı olarak aşağıdaki sorulara cevap aramaktadır:
a. Bireyin demografik özelliklerine göre sosyal medya alışkanlığı farklılık
göstermekte midir?
b. Bireyin demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan
haberdar olma durumu arasında bir ilişki var mıdır?
c. Bireyin demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyasında meydan okuma durumu arasında bir ilişki var mıdır?
d. Bireyin kampanyadan memnuniyet derecesi ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyada meydan okuma durumu arasında bir ilişki var mıdır?
e. Bireyin sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme tutumu ile “Ice Bucket
Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma durumu arasında bir ilişki var
mıdır?
f. ”Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında viral etki yaratan unsurlar
nelerdir?
64
g. Bireylerin katılımında “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında ünlülerin
yer almasının etki düzeyi nedir?
h. Bireylerin video yayılımına en çok etki ettiğini düşündükleri sosyal medya aracı
hangisidir?
i. ”Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasının en beğenilen viral yönü
hangisidir?
4.4 Araştırmanın Yöntemi
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak online anket tekniği kullanılmıştır. Online anket,
çok sayıda veriye hızlı yoldan kısa sürede ulaşma imkanı tanıdığı için tercih edilen bir
yöntemdir. Anket katılımcılara mail ve sosya medya platformları aracılığıyla ulaştırılmıştır.
Anket 05.06.2015 tarihinde katılımcılara sunulmuş, 27.06.2015 tarihinde ankete katılım
sonlandırılmıştır. Anket değerlendirme sorularına katılımcı sayısı 620‟dir. Anket toplamda
15 sorudan oluşmaktadır. Anket sorularının ilk 4 tanesi katılımcıların cinsiyet, yaş, eğitim
durumu ve aylık kişisel geliri gibi demografik özellikleri ile ilgilidir. Bu soru tiplerinin
ankette yer almasının sebebi, anket katılımcılarının genel tanımını yapabilmek içindir.
5.,6.,7.,8. Sorular katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlarına yönelik olup yalnızca
8. Soru 5‟li likert ölçeğinde sorulmuş olup; 1 Kesinlikle Katılmıyorum, 2 Katılmıyorum, 3
Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4 Katılıyorum, 5 Kesinlikle Katılıyorum yargılarından
oluşmaktadır. 9.,10.,11.,12.,13.,14.,15. Sorular ise “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyaya yönelik katılımcıların tutum ve düşüncelerini ölçümlemeye yöneliktir.
Katılımcı verilerinin analizinde ortalama (mean), frekans ve frekans yüzdesi dağılımı,
güvenilirlik testleri, one way ANOVA, Ki-Kare bağımsızlık testi ve Bağımsız örneklem T-
test analizlerinden yararlanılmıştır.
4.5.Araştırma Hipotezleri
Araştırmanın amacı doğrultusunda araştırma hipotezleri aşağıdaki şekilde belirlenmiştir:
H1: Katılımcıların demografik özellikleri ile sosyal medya kullanım alışkanlıkları arasında
anlamlı bir farklılık vardır.
H2: Katılımcıların demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyadan haberdar olma durumları arasında anlamlı bir ilişki vardır.
65
H3: Katılımcının demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyada meydan okuması arasında anlamlı bir ilişki vardır.
H4: Katılımcının kampanyadan memnuniyet derecesi ile “Ice Bucket Challenge” isimli
viral kampanyasından memnun olma düzeyi arasında anlamlı bir ilişki vardır.
“H5: Katılımcının sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme tutumu ile “Ice
Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan okuma durumu arasında anlamlı bir
ilişki vardır.”
“H6: Kampanyada yer alan ünlülerden katılımcıların etkilenme düzeyi ile “Ice Bucket
Challenge” isimli viral kampanyasında medya okuma durumu arasında anlamlı bir ilişki
vardır.”
4.6.Araştırma Bulguları ve Değerlendirme
Elde edilen verilerin istatistiki analizlerinde SPSS 13.0 for Windows (Statistical Packages
for Social Sciences) paket programından yararlanılmıştır. Program içinde ortalama (mean),
frekans ve frekans yüzdesi dağılımı, güvenilirlik testleri, one way ANOVA, Ki-Kare
bağımsızlık testi ve Bağımsız örneklem T-test analizlerinden yararlanılmıştır.
Araştırmada kullanılan çok değişkenli ölçeklerin güvenilirliği, Croncbach‟s Alpha
katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Sonrasında anket sorularının analizleri yapılarak, elde
edilen bulgular değerlendirilip yorumlanmıştır.
4.6.1.Frekans Analizi
Anket formunu yanıtlayan katılımcıların demografik özellikleri aşağıda yer alan tabloda
verilmiştir.
66
Çizelge 4.1.Katılımcıların Demografik Özelliklerinin Temel Betimleyici İstatistikleri
Demografik Özellik Değişkenler Sıklık Yüzde
Cinsiyet Kadın
Erkek
378
242
0,609
0,391
Yaş 17 yaş ve Altı
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65 yaş ve üzeri
12
346
206
35
14
4
3
0,019
0,558
0,332
0,056
0,022
0,006
0,004
Eğitim Düzeyi İlköğretim
Lise
Ön Lisans
Lisans
Lisansüstü
8
52
50
430
80
0,012
0,083
0,080
0,693
0,129
Gelir Seviyesi 0-300TL
301-750TL
751-1500TL
1501-2500TL
2501TL ve üzeri
101
118
144
105
152
0,162
0,190
0,232
0,169
0,245
Çizelgede de görüleceği üzere örneklemimizin cinsiyet dağılımı incelendiğinde,
araştırmaya katılan 378 katılımcının kadın, 242 katılımcının erkek olduğu gözlenmektedir.
Örneklemimizin yaş dağılımı incelendiğinde 346 katılımcının 18-24 yaş aralığında, 206
katılımcının 25-34 yaş aralığında, 35 katılımcının 35-44 yaş aralığında, 14 katılımcının 45-
54 yaş aralığında, 12 katılımcının 17 yaş ve altında, 4 katılımcının 65 yaş ve üzerinde
olduğu, 3 katılımcının ise 55-64 yaş aralığında olduğu gözlenmektedir.
Ankete katılan katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde 430 katılımcının lisans, 80
katılımcının lisansüstü, 52 katılımcının lise, 50 katılımcının ön lisans, 8 katılımcının ise
ilköğretim eğitim düzeyinde olduğu gözlenmektedir.
Bu özelliklerin yanı sıra katılımcıların aylık gelir durumları incelendiğinde örneklemimizi
oluşturan 152 katılımcının 2501 TL ve üzeri, 144 katılımcının 751-1500 TL, 118
67
katılımcının 301 -750 TL, 105 katılımcının 1501-2500 TL, 101 katılımcının ise 0-300 TL
gelir düzeyine sahip olduğu gözlenmektedir.
Çizelge 4.2.Günlük Ortalama İnternet Kullanım Süresine Göre Katılımcı Dağılımı
İnternet Kullanım Süresi Frekans Yüzde
0-1 saat 80 0,129
1+,3 saat 287 0,462
3+,6 saat 163 0,262
6+,9 saat 64 0,103
9+, 12 saat 18 0,029
12+ ve daha fazlası 8 0,012
TOPLAM 620
Örneklemimizde internet kullanım sürelerine ilişkin 287 katılımcı günlük ortalama 1+,3
saat, 163 katılımcı günlük ortalama 3+,6 saat, 80 katılımcı günlük ortalama 0-1 saat, 64
katılımcı günlük ortalama 6+,9 saat, 18 katılımcı günlük ortalama 9+,12 saat, 8 katılımcı
ise günlük ortalama 12+ ve daha fazla saat internet kullanma alışkanlığına sahip olduğu
gözlenmektedir.
Çizelge 4. 3.Kullandıkları Sosyal Medya Platformu
En Çok Kullandıkları
Sosyal Medya Platformu
Frekans Yüzde
Twitter 110 0,177
Facebook 200 0,322
Youtube 177 0,285
Instagram 105 0,169
Wikipedia 28 0,045
TOPLAM 620
Anketi yanıtlayan katılımcıların en çok kullandıkları sosyal medya platformlarına göre
dağılımlarının; 200 katılımcının Facebook, 177 katılımcının Youtube, 110 katılımcının
Twitter, 105 katılımcının Instagram ve 28 katılımcının ise Wikipedia‟yı tercih ettiğini
gözlenmektedir.
68
Çizelge 4.4.Video Yayılımına En Çok Etki Ettiklerini Düşünülen Sosyal Medya Platformu
Video Yayılımına Etki
Düzeyi Yüksek Olan
Sosyal Medya Platformu
Frekans Yüzde
Twitter 119 0,191
Facebook 238 0,383
Youtube 181 0,291
Instagram 82 0,132
TOPLAM 620
Katılımcılardan 238‟i Facebook‟un, 181‟i Youtube‟un, 119‟u Twitter‟ın, 82‟si
Instagram‟ın video yayılımına etki düzeyi en yüksek olan sosyal medya platformu
düşüncesinde olduğu gözlenmektedir.
Çizelge 4.5.Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı
Dijital Platformlara
Yükleme Yaparım
Frekans Yüzde
Kesinlikle Katılıyorum 237 0,382
Katılıyorum 272 0,438
Kararsızım 57 0,091
Katılmıyorum 31 0,05
Kesinlikle Katılmıyorum 23 0,037
TOPLAM 620
Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 509 katılımcının dijital
platformlara içerik yüklemesi yaptığı; 54 katılımcının dijital platformlara içerik yüklemesi
yapmadığı gözlenmektedir.
69
Çizelge 4.6.Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı
Dijital Platformlarda ki
Yüklemeleri Takip Ederim
Frekans Yüzde
Kesinlikle Katılıyorum 260 0,419
Katılıyorum 307 0,495
Kararsızım 36 0,058
Katılmıyorum 10 0,016
Kesinlikle Katılmıyorum 7 0,011
TOPLAM 620
Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 567 katılımcının dijital
platformlarda yapılan yüklemeleri takip ettiği; 17 katılımcının dijital platformlarda yapılan
yüklemeleri takip etmediği gözlenmektedir.
Çizelge 4.7.Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı
Arkadaşlarımın Dijital
Platformlardaki
Paylaşımlarını Takip
Ederim
Frekans Yüzde
Kesinlikle Katılıyorum 240 0,387
Katılıyorum 303 0,488
Kararsızım 54 0,087
Katılmıyorum 13 0,020
Kesinlikle Katılmıyorum 10 0,016
TOPLAM 620
Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 543 katılımcının arkadaşlarının
dijital platformlardaki paylaşımları takip ettiği; 23 katılımcının arkadaşlarının dijital
platformlardaki paylaşımları takip etmediği gözlenmektedir.
70
Çizelge 4.8.Medya Kullanım Alışkanlıklarına Göre Katılımcı Dağılımı
Ünlülerin Dijital
Platformlardaki
Paylaşımlarını Takip
Ederim
Frekans Yüzde
Kesinlikle Katılıyorum 162 0,261
Katılıyorum 208 0,335
Kararsızım 97 0,156
Katılmıyorum 85 0,137
Kesinlikle Katılmıyorum 68 0,109
TOPLAM 620
Örneklemimizde medya kullanım alışkanlıklarına ilişkin 470 katılımcının ünlülerin dijital
platformdaki paylaşımlarını takip ettiği; 153 katılımcının ünlülerin dijital platformdaki
paylaşımlarını takip etmediği gözlenmektedir.
Çizelge 4.9.“Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyadan Haberdar Olma
Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı
“Ice Bucket Challenge” Kampanyasından Haberdar Olma Frekans Yüzde
Evet 588 0,948
Hayır 32 0,051
TOPLAM 620
Çizelge 4.10. “Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasında Meydan Okuma
Durumlarına Göre Katılımcı Dağılımı
“Ice Bucket Challenge” Kampanyasında Meydan Okuma Frekans Yüzde
Evet 35 0,056
Hayır 585 0,943
TOPLAM 620
Araştırmaya katılan katılımcıların “Ice Bucket Challenge “ isimli viral kampanyadan
haberdar olma durumlarını öğrenmek amacıyla sorulan soruda; 588 katılımcı “Ice Bucket
Challenge” isimli viral kampanyadan haberdar olduğunu, 32 katılımcı “Ice Bucket
Challenge” isimli viral kampanyadan haberdar olmadığını ifade etmiştir ve örneklemimizi
71
oluşturan 35 katılımcının “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan
okuduğu; 585 katılımcının “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan
okumadığı gözlenmektedir.
Çizelge 4.11.“Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kapmanyasından Memnuniyet Düzeyine
Göre Katılımcı Dağılımı
“Ice Bucket Challenge” Kampanyasından Memnuniyet Frekans Yüzde
Son Derece Beğendim 96 0,154
Orta Derece Beğendim 175 0,283
Kısmen Beğendim 236 0,380
Hiç Beğenmedim 113 0,182
TOPLAM 620
Ankete katılan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasından
memnuniyet derecesine ilişkin ifadeleri incelendiğinde 507 katılımcının kampanyayı
beğendiği, 113 katılımcının kampanyayı beğenmediği gözlenmektedir.
Çizelge 4.12.“Ice Bucket Challenge” İsimli Viral Kampanyasının En Çok Beğenilen
Yönlerine Göre Katılımcı Dağılımı
“Ice Bucket Challenge” Kampanyası Beğenilen Yön Frekans Yüzde
Duygusal Bağ Kurulumu 89 0,143
Eğlenme Fırsatı 75 0,120
Sosyal Sorumluluk 286 0,461
Anlaşılır İçerik Mesajı 56 0,090
Kolay Katılım 56 0,090
Katılımcılar Arası Konuşma Fırsatı 21 0,338
Katılımcılara Kendini İyi Hissetme Şansı Vermesi 37 0,596
TOPLAM 620
Ankete katılan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında en çok
beğenilen yönlere ilişkin düşünceleri incelendiğinde; 286 katılımcı kampanyanın sosyal
sorumluluk yönünü, 89 katılımcı kampanyanın katılımcılar arası yarattığı duygusal bağ
yönünü, 75 katılımcı kampanyanın katılımcılara eğlenme fırsatı sunması, 56 katılımcı
kampanyaya kolay katılımın mevcut olması , 56 katılımcı kampanya içerik mesajının açık
72
ve anlaşılır olması, 37 katılımcı kampanyanın katılımcılara kendini iyi hissetme şansı
vermesi, 21 katılımcı kampanyanın katılımcılar arası konuşma fırsatı vermesi yönünü
beğendikleri gözlenmektedir.
Çizelge 4.13.“Ice Bucket Challenge” İsimli Kampanyasının Viral Kampanyaya Dönmesine
Etki Eden Unsurlara Göre Katılımcı Dağılımı
“Ice Bucket Challenge” Kampanyasından Haberdar Olma Frekans Yüzde
Ünlüler 220 0,354
Sağlanan Prestij 46 0,074
Ortak İletişim Dili 162 0,261
Eğlence 55 0,088
Kolay Katılım 75 0,120
Zaman Kısıtı 62 0,1
TOPLAM 620
Örneklemimizde katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli kampanyanın viral
kampanyaya dönmesine etki ettiğini düşündükleri unsurlara ilişkin, 220 katılımcı
kampanyada ünlülerin yer almasının, 162 katılımcı uluslar arası ortak iletişim diline sahip
olmasının, 75 katılımcı kampanyaya kolay katılımın mevcut olmasının, 62 katılımcı
kampanyada zaman kısıtının olmasının, 55 katılımcı kampanyanın eğlence içerikli
olmasının, 46 katılımcı kampanyaya katılmanın katılımcılara sağladığı prestijin etki
düzeyinin yüksek olduğu gözlenmektedir.
4.6.2.Güvenilirlik Analizi
Araştırmada kullanılan çok değişkenli ölçeklerin güvenilirliği, Croncbach‟s Alpha
katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada Crombach Alpha katsayısı 0,87 çıkmıştır.
Bu katsayı ölçeğimizin yüksek derecede güvenilir bir ölçek olduğunu ifade etmektedir.
73
4.6.3.Diğer Analizler
H1: Katılımcıların demografik özellikleri ile sosyal medya kullanım alışkanlıkları
arasında anlamlı bir farklılık vardır.
Katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlıklarının cinsiyete göre istatistikî açıdan
anlamlı farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymak amacıyla bağımsız örneklem t-
testi uygulanmıştır.
Çizelge 4.14. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Yükleme
Yaparım
Cinsiyet N Ortalama Std Sapma Std Hata
Kadın 378 4,31 0,97 0,05
Erkek 242 3,95 1,03 0,06
TOPLAM 620
Levene testi sonucuna göre tabloda yer alan ilk sütundaki F değerine bakıldığında bu
değerin 0,392 ve p değerinin ise 0,532 olduğu görülecektir. Bu şartlar altında p değeri
0,05‟den büyük (Sig.= 0,532 >0,05) olduğundan varyansların eşit olduğu satırındaki
Sig.(2-tailed) değerine bakılır. Bu değer araştırmamızın sonucunu gösterecektir. Sig.(2-
tailed) değeri 0,013<0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal
medya kullanım alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platforma içerik yüklemesi yapma
tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunduğu sonucuna varılmaktadır. Çıkan sonuca
göre dijital platforma içerik yükleme yapma tutumu cinsiyete göre farklılaştığı görülüp,
erkeklerin kadınlara oranla youtube, facebook, twitter, instagram gibi sosyal medya
araçlarında içerik yüklemesi yaptığı saptanmıştır.
74
Çizelge 4.15. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Takip
Ederim
Cinsiyet N Ortalama Std Sapma Std Hata
Kadın 378 4,30 0,72 0,03
Erkek 242 4,28 0,78 0,05
TOPLAM 620
Levene testi sonucuna göre tabloda yer alan ilk sütundaki F değerine bakıldığında bu
değerin 0,573 ve p değerinin ise 0,449 olduğu görülecektir. Bu şartlar altında p değeri
0,05‟den büyük (Sig.= 0,449 >0,05) olduğundan varyansların eşit olduğu satırındaki
Sig.(2-tailed) değerine bakılır. Bu değer araştırmamızın sonucunu gösterecektir. Sig.(2-
tailed) değeri 0,789>0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal
medya kullanım alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platformda yüklenen içerikleri
takip etme tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunmadığı sonucuna varılmaktadır.
Çizelge 4.16. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Arkadaş
Takibi
Cinsiyet N Ortalama Std Sapma Std Hata
Kadın 378 4,26 0,73 0,03
Erkek 242 4,11 0,91 0,05
TOPLAM 620
Levene testi sonucuna göre tabloda yer alan ilk sütundaki F değerine bakıldığında bu
değerin 1,630 ve p değerinin ise 0,202 olduğu görülecektir. Bu şartlar altında p değeri
0,05‟den büyük (Sig.= 0,202 >0,05) olduğundan varyansların eşit olduğu satırındaki
Sig.(2-tailed) değerine bakılır. Bu değer araştırmamızın sonucunu gösterecektir. Sig.(2-
tailed) değeri 0,021<0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal
medya kullanım alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platforma arkadaşları tarafından
yüklenen içerikleri izleme tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunduğu sonucuna
varılmaktadır. Çıkan sonuca göre dijital platformda arkadaş takibi yapma tutumunun
cinsiyete göre farklılaştığı görülüp, kadınların erkeklere oranla youtube, facebook, twitter,
instagram gibi sosyal medya araçlarında arkadaşlarının durum güncellemesi ve içerik
yüklemesini takip ettiği saptanmıştır.
75
Çizelge 4.17. Katılımcıların demografik özelliklerinden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Ünlü Takibi Cinsiyet N Ortalama Std Sapma Std Hata
Kadın 378 3,69 1,21 0,06
Erkek 242 3,20 1,39 0,08
TOPLAM 620
Levene testi sonucuna göre tabloda yer alan ilk sütundaki F değerine bakıldığında bu
değerin 16,436 ve p değerinin ise 0,000 olduğu görülecektir. Sig.(2-tailed) değeri
0,000<0,05 olduğu için kadın katılımcılar ile erkek katılımcıların sosyal medya kullanım
alışkanlıkları içerisinde yer alan dijital platforma ünlüler tarafından yüklenen içerikleri
izleme tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunduğu sonucuna varılmaktadır. Çıkan
sonuca göre dijital platformda ünlü takibi yapma tutumunun cinsiyete göre farklılaştığı
görülüp, kadınların erkeklere oranla youtube, facebook, twitter, instagram gibi sosyal
medya araçlarında ünlülerin durum güncellemesi ve içerik yüklemesini takip ettiği
saptanmıştır.
Katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlıklarının yaşa, eğitim düzeyine ve gelir
seviyesine göre farklılaşma gösterip göstermediğini ortaya koymak için one way
ANOVA‟dan yararlanılmıştır.
Çizelge 4.18. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Yükleme
Yaparım
Yaş N Ortalama Std Sapma Std Hata
17 yaş ve
altı 12 3,66 1,37 0,05
18-24 346 4,11 1,02 0,06
25-34 206 4,04 0,97 0,39
35-44 35 4,08 1,03 0,05
45-54 14 4,07 0,61 0,06
55-64 4 3,75 0,50 0,17
65 yaş ve
üzeri
3 4,00 0,00 0,16
76
TOPLAM 620
Levene testi sonucuna göre grupların varyanslarının homojenliği sağlandığı görülmektedir.
Varyans homojenliği sağlandıktan sonra incelediğimiz Anova tablosuna baktığımızda
çıkan sonuç p değerinin 0,79 olduğudur. P=0,79> 0,05 olduğundan grupların ortalamaları
arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
77
Çizelge 4.19. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Takip
Ederim
Yaş N Ortalama Std Sapma Std Hata
17 yaş ve
altı 12 4,58 0,51 0,14
18-24 346 4,27 0,78 0,04
25-34 206 4,30 0,69 0,04
35-44 35 4,31 0,79 0,13
45-54 14 4,42 0,51 0,13
55-64 4 3,75 0,50 0,25
65 yaş ve
üzeri
3 4,33 0,57 0,33
TOPLAM 620
Levene testi sonucuna göre grupların varyanslarının homojenliği sağlandığı görülmektedir.
Varyans homojenliği sağlandıktan sonra incelediğimiz Anova tablosuna baktığımızda
çıkan sonuç p değerinin 0,59 olduğudur. P=0,59> 0,05 olduğundan grupların ortalamaları
arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
78
Çizelge 4.20. Katılımcıların demografik özelliklerinden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Arkadaş
Takibi
Yaş N Ortalama Std Sapma Std Hata
17 yaş ve
altı 12 4,58 0,51 0,14
18-24 346 4,27 0,78 0,04
25-34 206 4,30 0,69 0,04
35-44 35 4,31 0,79 0,13
45-54 14 4,42 0,51 0,13
55-64 4 3,75 0,50 0,25
65 yaş ve
üzeri
3 4,33 0,57 0,33
TOPLAM 620
Levene testi sonucuna göre grupların varyanslarının homojenliğinin sağlanmadığı
görülmektedir. Varyans homojenliği sağlandıktan sonra incelediğimiz Anova tablosuna
baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,84 olduğudur. P=0,84> 0,05 olduğundan
grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
79
Çizelge 4.21. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Yükleme
Yaparım
Eğitim N Ortalama Std Sapma Std Hata
İlköğretim 8 4,12 1,35 0,47
Lise 52 3,98 1,01 0,14
Ön Lisans 50 4,34 0,68 0,09
Lisans 430 4,07 1,00 0,04
Lisansüstü 80 3,97 1,10 0,12
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,44 olduğudur. P=0,44> 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
80
Çizelge 4.22. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Takip
Ederim
Eğitim N Ortalama Std Sapma Std Hata
İlköğretim 8 4,50 0,53 0,18
Lise 52 4,32 0,61 0,08
Ön Lisans 50 4,24 0,79 0,11
Lisans 430 4,29 0,75 0,03
Lisansüstü 80 4,28 0,78 0,08
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,91 olduğudur. P=0,91> 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
81
Çizelge 4.23. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Arkadaş
Takibi
Eğitim N Ortalama Std Sapma Std Hata
İlköğretim 8 4,00 1,30 0,46
Lise 52 4,19 0,81 0,11
Ön Lisans 50 4,32 0,74 0,10
Lisans 430 4,20 0,81 0,03
Lisansüstü 80 4,20 0,80 0,08
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,82 olduğudur. P=0,82> 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farklılık olmadığı görülmektedir.
82
Çizelge 4.24. Katılımcıların demografik özelliklerinden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Ünlü Takibi Eğitim N Ortalama Std Sapma Std Hata
İlköğretim 8 4,00 1,30 0,46
Lise 52 3,48 1,39 0,19
Ön Lisans 50 3,88 1,17 0,16
Lisans 430 3,49 1,26 0,06
Lisansüstü 80 3,28 1,51 0,16
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,10 olduğudur. P=0,10> 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
Çizelge 4.25. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Yükleme
Yaparım
Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata
0-300 TL 101 4,06 1,05 0,10
301-750 TL 118 4,25 1,00 0,09
751-1500TL 144 4,09 0,93 0,07
1501-
2500TL
105 3,99 1,13 0,11
2501TL ve
üzeri
152 3,99 0,91 0,07
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,23 olduğudur. P=0,23> 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
Çizelge 4.26. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Takip Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata
83
Ederim 0-300 TL 101 4,27 0,83 0,08
301-750 TL 118 4,38 0,69 0,06
751-1500TL 144 4,26 0,75 0,06
1501-
2500TL
105 4,32 0,76 0,07
2501TL ve
üzeri
152 4,25 0,70 0,05
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,62 olduğudur. P=0,62> 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
Çizelge 4.27. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Arkadaş
Takibi
Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata
0-300 TL 101 4,20 0,86 0,85
301-750 TL 118 4,38 0,72 0,06
751-1500TL 144 4,19 0,78 0,06
1501-
2500TL
105 4,16 0,85 0,08
2501TL ve
üzeri
152 4,11 0,82 0,06
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,08 olduğudur. P=0,08> 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
Çizelge 4.28. Katılımcıların demografik özelliklerinden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı
istatistikler
Ünlü Takibi Gelir N Ortalama Std Sapma Std Hata
84
0-300 TL 101 3,90 1,18 0,11
301-750 TL 118 3,73 1,23 0,11
751-1500TL 144 3,37 1,24 0,10
1501-
2500TL
105 3,53 1,26 0,12
2501TL ve
üzeri
152 3,15 1,42 0,11
TOPLAM 620
Anova tablosuna baktığımızda çıkan sonuç p değerinin 0,23 olduğudur. P=0,00< 0,05
olduğundan grupların ortalamaları arasında farlılık olmadığı görülmektedir.
Katılımcıların sosyal medya kullanım alışkanlıklarının yaşa, eğitim düzeyine ve gelir
seviyesine göre farklılaşma gösterip göstermediğini ortaya koymak için Analizi yapılan
bulguların sonucunda çalışma hipotezi olan “H1: Katılımcıların demografik özellikleri ile
sosyal medya kullanım alışkanlıkları arasında anlamlı bir farklılık vardır.” Demografik
özelliklerden yalnızca cinsiyet faktörü için H1hipotezi kabul edilir. Diğer faktörler olan yaş,
eğitim, gelir düzeyine yönelik analizler sonucunda bu demografik özellikler için H1
hipotezi kabul edilmez.
85
4.6.4.Ki-Kare Bağımsızlık Testi
H2: Katılımcıların demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyadan haberdar olma durumları arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan haber olma durumlarının
demografik özelliklerinden hangisi ile anlamlı ilişki gösterdiğini istatistikî açıdan ortaya
koymak amacıyla Ki-Kare Bağımsızlık Testi uygulanmıştır.
Çizelge 4.29. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan haberdar olma durumunun
demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Yaş Haberdar Olanların Dağılımı Yüzde
17 yaş ve altı 10 0,017
18-24 332 0,564
25-34 194 0,329
35-44 34 0,057
45-54 13 0,022
55-64 4 0,006
65 yaş ve üzeri 1 0,001
TOPLAM 588
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyandan haberdar olma durumu ile
katılımcıların yaşları arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare
bağımsızlık testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre,
IBC‟dan haberdar olmanın cinsiyet ile arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye
rastlanmıştır. ( p=0,00, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan
haberdar olma durumu ile katılımcıların yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.
Katılımcıların 18-24 ve 25-34 yaş aralığında olan grubunda “Ice Bucket Challenge” isimli
viral kampanyadan haberdar olma düzeyinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
86
Çizelge 4.30. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan haberdar olma durumunun
demografik özelliklerden eğitim düzeyine ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Eğitim Haberdar Olanların Dağılımı Yüzde
İlköğretim 5 0,008
Lise 49 0,083
Ön Lisans 40 0,068
Lisans 417 0,709
Lisans Üstü 77 0,130
TOPLAM 588
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyandan haberdar olma durumu ile
katılımcıların eğitimleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare
bağımsızlık testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre,
IBC‟dan haberdar olmanın cinsiyet ile arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye
rastlanmıştır. ( p=0,00, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan
haberdar olma durumu ile katılımcıların eğitimleri arasında anlamlı bir ilişki
bulunmaktadır. Lisans eğitim düzeyinde olan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli
viral kampanyadan haberdar olma düzeyinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
Demografik özelliklerden yalnızca yaşa ve eğitim durumlarına göre katılımcıların “Ice
Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan haberdar olma durumları arasında anlamlı bir
ilişki vardır.
H3: Katılımcının demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyada meydan okuması arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyadan haber olma durumlarının
demografik özelliklerinden hangisi ile anlamlı ilişki gösterdiğini istatistiki açıdan ortaya
koymak amacıyla Ki-Kare Bağımsızlık Testi uygulanmıştır.
87
Çizelge 4.31. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden cinsiyete ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Cinsiyet Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde
Kadın 12 0,342
Erkek 21 0,6
TOPLAM 35
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile katılımcıların
cinsiyetleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık
testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan
okumanın cinsiyet ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,01,
p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma durumu ile
katılımcıların cinsiyetleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Erkek katılımcıların
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin kadın
katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
Çizelge 4.32. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden yaşa ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Yaş Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde
17 yaş ve altı 3 0,085
18-24 26 0,742
25-34 2 0,057
35-44 4 0,114
45-54 0 0
55-64 0 0
65 yaş ve üzeri 0 0
TOPLAM 35
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile katılımcıların
yaşları arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık
testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan
okumanın katılımcının yaş ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır.
( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma
88
durumu ile katılımcıların yaşları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. 18-24 yaş
grubuna dahil katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan
okuma düzeyinin diğer yaş gruplarındaki katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit
edilmiştir.
Çizelge 4.33. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden eğitime ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Eğitim Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde
İlköğretim 2 0,057
Lise 2 0,057
Ön Lisans 8 0,228
Lisans 21 0,6
Lisansüstü 2 0,057
TOPLAM 35
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile katılımcıların
eğitim düzeyleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare
bağımsızlık testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre,
IBC‟de meydan okumanın katılımcının eğitim düzeyi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı
bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,02, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyada meydan okuma durumu ile katılımcıların eğitim düzeyleri arasında anlamlı
bir ilişki bulunmaktadır. Lisans eğitim düzeyindeki katılımcıların “Ice Bucket Challenge”
isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin diğer eğitim düzeyindeki katılımcılara
oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
89
Çizelge 4.34. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟da meydan okuma durumunun
demografik özelliklerden gelir seviyesine ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Gelir Seviyesi Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde
0-300 TL 8 0,228
301-750 TL 11 0,314
751-1500 TL 10 0,285
1501-2500 TL 3 0,085
2501 TL ve üzeri 3 0,085
TOPLAM 35
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile katılımcıların
gelir seviyeleri arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare
bağımsızlık testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre,
IBC‟de meydan okumanın katılımcının gelir seviyesi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı
bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,04, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyada meydan okuma durumu ile katılımcıların gelir seviyeleri arasında anlamlı bir
ilişki bulunmaktadır. 301-750TL ve 751–1500 TL gelir seviyesine dahil katılımcıların “Ice
Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin diğer gelir
seviyesindeki katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
“H4: Katılımcının kampanyadan memnuniyet derecesi ile “Ice Bucket Challenge”
isimli viral kampanyasında meydan okuma durumu arasında anlamlı bir ilişki
vardır.”
Çizelge 4.35. Katılımcıların Ice Bucket Challenge‟dan memnuniyet derecesinin meydan
okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Memnuniyet Derecesi Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde
Son Derece 14 0,4
Orta Derece 12 0,342
Kısmen 6 0,171
Hiç 3 0,085
TOPLAM 35
90
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile
katılımcıların kampanyadan memnuniyet dereceleri arasında bir ilişki olup olmadığını
ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık testi uygulanmıştır. Uygulanan ki-kare
bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan okumanın kampanyaya yönelik
memnuniyet derecesi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır.
( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma
durumu ile katılımcıların kampanyadan duydukları memnuniyet derecesi arasında anlamlı
bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda H4 kabul edilir. Kampanyadan memnuniyet derecesi
yüksek olan katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma
düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
“H5: Katılımcının sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme tutumu ile
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında meydan okuma durumu arasında
anlamlı bir ilişki vardır.”
Çizelge 4.36. Katılımcıların sosyal medyada ünlülerin paylaşımlarını takip etme
tutumunun meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatistikler
Sosyal Medyada Ünlülerin Paylaşımlarını Takip
Etme Tutumu
Meydan Okuyan
Dağılımı
Yüzde
Kesinlikle Katılmıyorum 3 0,085
Katılmıyorum 3 0,085
Kararsızım 3 0,085
Katılıyorum 7 0,2
Kesinlikle Katılıyorum 19 0,542
TOPLAM 35
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile katılımcıların
dijital platformda yer alan sosyal medya hesaplarından ünlü takip etme tutumları arasında
bir ilişki olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık testi uygulanmıştır.
Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan okumanın
katılımların sosyal medya hesaplarında ünlülerin içerik paylaşımlarını takip etme tutumları
ile arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye rastlanmıştır. ( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice
Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma durumu ile katılımcıların
sosyal medya hesaplarında ünlülerin içerik paylaşımını takip etme tutumları arasında
91
anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda H5 kabul edilir. Ünlülerin içerik
paylaşımlarını takip eden katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada
meydan okuma düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
“H6: Kampanyada yer alan ünlülerden katılımcıların etkilenme düzeyi ile “Ice
Bucket Challenge” isimli viral kampanyasında medya okuma durumu arasında
anlamlı bir ilişki vardır.”
Çizelge 4.37. Katılımcıların Ice Bucket Challenge viral kampanyasına ünlülerin
katılımından etkilenme düzeyinin meydan okuyan dağılımına ilişkin
tanımlayıcı istatistikler
Ünlü Katılımından Etkilenme Düzeyi Meydan Okuyan Dağılımı Yüzde
Son Derece 8 0,228
Orta Derece 10 0,285
Kısmen 12 0,342
Hiç 5 0,142
TOPLAM 35
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanda meydan okuma durumu ile katılımcıların
kampanyaya katılım göstermelerinde ünlülerden etkilenme düzeyleri arasında bir ilişki
olup olmadığını ortaya koymak amacıyla ki-kare bağımsızlık testi uygulanmıştır.
Uygulanan ki-kare bağımsızlık testi sonucuna göre, IBC‟de meydan okumanın
kampanyaya yönelik memnuniyet derecesi ile arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişkiye
rastlanmıştır. ( p=0,01, p<.05) Yani; “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada
meydan okuma durumu ile katılımcıların kampanyaya katılım göstermelerinde ünlülerden
etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu durumda H6 kabul edilir.
Ünlülerin katılımından etkilenme düzeyi yüksek olan katılımcıların “Ice Bucket Challenge”
isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek
olduğu tespit edilmiştir.
92
SONUÇ VE ÖNERİLER
Sonuç
Gerçekleştirilen literatür incelemesi sonucunda pazarlama çeşitlerinden başta viral
pazarlama, bununla birlikte sosyal medya pazarlaması ve dijital pazarlamanın önemi bu
konularda uzman kişilerin açıklamala ve anlatımlarıyla ortaya konmuştur. Araştırmada,
viral kampanya için hazırlanan videonun virütük etki yaratmasında bireyleri motive eden
etkenlerin neler olabileceği araştırılmıştır.
Çok kısa sürede Türkiye ve dünya genelinde yayılım göstererek fenomen olan Ice Bucket
Challenge, meydan okuyan üslubu ve eğlenceli içeriğiyle son zamanların en çok ses
getiren dijital kampanyanın çalışma konusu olarak seçilmiş olmasında kampanyanın
küresel bilinirliğe ve pazarlama başarısına sahip olmasıdır. Hem dünyada hem de
Türkiye‟de uygulanan, bu konunun pazarlama iletişimi kapsamında günümüzde olduğu
gibi gelecekte de adından başarıyla söz ettirecek olan, viral pazarlamanın başarılı bir
örneği olan Ice Bucket Challenge kampanyası bilimsel analiz çerçevesinde ele alınmıştır.
Kar amacı güden/gütmeyen kuruluşlar kendi faaliyet çerçevelerinde işlerini sürdürürken
bir yandan da sosyal gereksinimlerin farkında olarak toplumun tutum ve davranışlarında
yönlendirici güce sahip olmaları gerekmektedir. Kuruluşların bu gücü ellerinde
bulundurmaları için gerekli olan faaliyetleri araştırıp, bunları başarılı bir şekilde
uygulamaya koyması gerekmektedir.
Uygulamaya konulan faaliyetler sayesinde benimsetilmek istenen düşünce ile var olan
tutum ve davranışların değiştirilmesi ve kitlelerce bu faaliyetin ve amacın geniş yankı
uyandırılması amaçlanmaktadır. Nasıl ki yeni bir ürün pazara sunulurken tüketicinin
tavrını değiştirmeye yönelik pazarlama kampanyaları yapılıyorsa aynı şekilde toplumda
sosyal bilinci yaygınlaştırmak için de pazarlama kampanyaları yapılmaktadır. Bu
faaliyetler toplumun düşünce ve davranış tarzlarını değiştirmeye yönelik olduğu için
faaliyetlere yönelik pazarlama kampanyaları stratejik ve güçlü içeriğe sahip olacak şekilde
ciddiyetle hazırlanmalıdır. Araştırma kapsamında ele aldığımız Ice Bucket Challenge adlı
viral kampanya örneği, geniş kitlelere ulaşmış, yaratıcı ve akılda kalıcılığı güçlü olan
sosyal içerikli viral kampanyaların yapılabilineceğini ispatlar niteliktedir.
93
Araştırmanın amacı için oluşturulmuş geniş kapsamlı araştırma sorularına yönelik
aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir.
Bireylerin sosyal medya kullanım alışkanlıkları demografik özelliklerine göre
farklılık gösteriyor mu?
Sosyal medya kullanım alışkanlıklarında farklılığın demografik özellikler içerisinde
yer alan cinsiyete göre belirgin olduğu gözlemlenmiştir. Analizlerin sosyal medya
kullanım alışkanlıklarına göre kadınların erkeklere göre dijital platformları daha
çok kullanıp, kadınların çevrim içi platformlarda erkeklere göre daha çok içerik
yüklemesi ve takibi, arkadaş ve ünlü takibi yaptıklarını göstermektedir. Sonuç
olarak, bireylerin demografik özelliklerinden olan yaş, eğitim ve gelir düzeyine
göre sosyal medya kullanım alışkanlıklarının farklılık göstermediği bu farklılığın
yalnızca cinsiyette belirginleştiği görülmektedir.
Bireyin demografik özellikleri ile “Ice Bucket Challenge” isimli viral
kampanyadan haberdar olma ve meydan okuma durumu arasında bir ilişki
var mıdır?
Analizler sonucunda katılımcı demografik özelliklerine göre 18-25 yaş / 25-34 yaş
aralığında, lisans eğitim seviyesine sahip, gelir düzeyi 301-750 TL/ 751-1500 TL
aralığında olan bireylerin kampanyadan haberdar olma ve meydan okuma
durumunun diğer özelliklere sahip katılımcılara göre daha çok olduğu bununla
birlikte kampanyada meydan okuma davranışında erkeklerin kadınlara göre daha
aktif olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyaya ünlü katılımının bireylerin
kampanyada meydan okuma durumlarının bir ilişkisi var mı?
”Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanın yayılımında ünlülerin katılım
düzeyinin katılımcıların %56‟sı kampanyaya katılım göstermesinde ünlü
katılımının etki düzeyinin yüksek olduğunu belirtmiştir. Ünlülerin katılım
göstermesinin bireyler üzerinde etki düzeyi yüksek olup, meydan okuyan
katılımcıların aynı zamanda çevrim içi platformlarda ünlüleri takip ettiği tespit
edilmiştir. Sonuç olarak, ünlülerin katılımından etkilenme düzeyi yüksek olan
katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma
düzeyinin diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
“Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanın viral etki yaratmasında
etkin rol oynayan unsurlar nelerdir?
94
Şekil 5.1. Etki düzeyine göre katılımcılarda viral etki yaratan unsurlar
Bünyesinde büyük bir misyon ve insani-evrensel bir değer olan hikayeler destek
görmektedir. Günümüz koşullarında kendini ifade etmenin artık bir sınır olmamaktadır.
Farklı köprüler kurmak, iletişimi çeşitlendirmek viral etki yaratmada iyi bir yöntemdir.
Kitleleri etkileyebilme gücüne sahip fikir liderlerinin katılımı, fikrin kitlelere ve kitleler
arasında da etkili bir biçimde yayılımını sağlamada oldukça etkilidir. Ortaya çıkan analiz
bulguları sonucunda görülmüştürki; problemi açıkça ortaya koyarak bir konuya yönelik
farkındalık ve bilinç yaratma amacıyla topluma yönelik sosyal içerikli hazırlanan Ice
Bucket Challenge isimli viral kampanyasının içeriğini oluşturan konunun sosyal
sorumluluk ile bağdaşması, kampanyanın katılımcılara eğlenme fırsatı sunması ve uluslar
arası ortak bir iletişim dilinin oluşturulmuş olması ve bununla birlikte kampanyaya
ünlülerin de katılım göstermiş olması kitlelerde viral etki yaratmasında etkin rol oynamıştır.
Kampanyanın sahip olduğu özelliklerden kampanyaya katılım şartı aranmaması, zincirin
bir parçası olmanın verdiği o prestijin katılımcıları iyi hissettirmesi kampanyanın viral etki
yaratımında etkin rol oynayan bir diğer özelliklerdendir.
Kampanyanın konsepti olan “challenge” yolu göreceli de olsa bir yenilik olarak bundan
sonraki süreçte viral yayılım sağlamak, farklılık yaratmak ve mesajların iletimini etkili bir
şekilde sağlamak için tercih edilecek bir yöntem olarak karşımıza çıkabilir. Çünkü sosyal
0
1
2
3
4
5
6
Etki Düzeyine Göre Viral Etki Yaratan Unsurlar
Uluslar arası ortak bir iletişim dili Ünlülerin katılımı
Eğlenceli ve sosyal içerik Katılım şartı aranmaması
Zaman kısıtı Zincirin parçası olmanın sağladığı prestij
95
sorumluluk konusuna “challenge” yaklaşımıyla dokunulması, izleyici konumunda olan
insanlara kendilerini ifade etme imkanı tanımıştır. “Challenge” yöntemi, sosyal medyanın
zor konularından birisi olan “user generated content” için başarılı bir örnek olup; başka
fikirlere yeni kapılar açacaktır. Ice Bucket Challenge kampanyası bize gösteriyor ki sosyal
medya kullanıcılar birbirleriyle monolog değil diyalog halinde olmak istiyor ve bununla
birlikte bulundukları mecranın pasif kullanıcıları değil kendilerinin aktive olmalarını
sağlayarak onları bu yönde motive edip, tetikleyecek gerekçelere ihtiyaçları vardır. Bunun
için yapılacak olan temel şey, yaratılacak kampanyanın sosyal medya dinamiklerini iyi
analiz edip, bu dinamiklerden faydalanma şeklinin iyi okunup, belirlenmesi gerektiğidir.
Bireylere göre “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyanın en çok hangi
yönü beğenilmiştir?
Şekil 5.2.Katılımcılar tarafından Ice Bucket Challenge viral kampanyasının en beğenilen
yönleri
Bireyler tarafından kampanyanın en beğenilen yönü toplumsal bilinci uyandırmaya yönelik
sosyal sorumluluk konulu bir içeriğin kitlelere sunulmuş olmasıdır.
Çizelge 5.1. Katılımcıların Ice Bucket Challenge viral kampanyasının beğendikleri
yönlerinin meydan okuyan dağılımına ilişkin tanımlayıcı istatisikleri
Beğenilen Yön Meydan Okuyanların Dağılımı
0
1
2
3
4
5
6
En Beğenilen Yön
İçeriğin sosyal sorumluluk ile bağdaşması Kolay katılım
Katılımcılar arası kurulan duygusal bağ Katılımcılara eğlenme fırsatı sunması
Sade ve anlaşılır bir içerik Katılımcılara kendilerini iyi hissettirmesi
Katılımcılar arası kurulan diyalog
96
İyi Hissettirme 6
Duygusal Bağ Kurulumu 9
Konuşma Fırsatı 1
Eğlenme Fırsatı 1
Sosyal Sorumluluk 11
Anlaşılır İçerik 4
Kolay Katılım 3
TOPLAM 35
Yukarıdaki tabloya bakılacak olduğunda kampanyanın sosyal sorumluluk yönünü beğenen
katılımcıların “Ice Bucket Challenge” isimli viral kampanyada meydan okuma düzeyinin
diğer katılımcılara oranla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir.
Bireyler çevrimiçi platformlardan hangisinin video yayılımında etki düzeyinin
yüksek olduğunu düşünmektedir?
Şekil 5.3.Katılımcılara göre video yayılımında etki düzeyine ilişkin çevrimiçi platformlar
Viral videolar eğlenceli, samimi, komik,şaşırtıcı ve özenlidirler. Kitleler bu özelliklere
sahip videoları izlemeyi isteyip, arkadaşlarının da izlemesini istemektedirler. Bu yüzden bu
0
1
2
3
4
5
Video Yayılımına Etki Düzeyine Göre Çevrimiçi Platformlar
Youtube Facebook Instagram Twitter
97
tip viral videolar yayılım göstermesi için etki düzeyi yüksek olan bazı dijital platformlarda
paylaşılmaktadır. Katılımcılar dijital platformlarda video yayılımında etki düzeyinin en
yüksek olduğu çevrimiçi platform olarak sırasıyla Youtube, Facebook, Instagram ve
Twitter yanıtlarını vermişlerdir.
Katılımcılarının yukarıdaki demografik özellikleri gösterdiği araştırmanın analiz kısmında
bu viral kampanyanın kitleleri etkilemede hangi etkin güce sahip olduğu ve bunun
kitlelerin demografik özelliklerine göre nasıl şekillendiği çözümlenmeye çalışılmıştır. Ve
kampanyanın etki düzeyinde böylesi güçlülük yaratan temelde yatan sebepler olarak şunlar
bulunmuştur:
Nedeni ve amacı iyi belirlemek
Kitlelere mesajı sade ve doğrudan iletmek
Kitlelerce yapılması istenenin içerisine eğlenceyi de katmak
Kitleler arası duygusal bir bağ kurup, kendilerini iyi hissetme fırsatı sunmak
Çarpan etkisi yaratmak
Sosyal ağlarda paylaşımını sağlamak
98
Öneri
Yapılan araştırma neticesinde getirilecek en temel öneri işletmelerin sosyal medya
araçlarını doğru ve etkin kullanmalarına yönelik olacaktır. Günümüzde konvansiyonel
medya aracılığıyla yeni jenerasyonu yakalayabilmek artık pek mümkün değildir.
Karşımızda ekran kuşağı (screen ager) diye tanımladığımız bir kitle bulunmaktadır. Bu
kitlenin ikinci ekran alışkanlığının artması, mobil entegre teknolojilerin yaygınlaşması ve
yeni jenerasyonun bu teknolojiye hakim olarak yetişmesi işletmeleri sosyal medya
araçlarını kullanımına mecbur bırakmaktadır. Sosyal medya araçları, geleneksel medya
araçlarına kıyasla etkileşim oluşturmada daha fazla güce sahiptir. Bu hususta işletmeler
mobil ve sosyal alanda iletişim çalışmalarını artırmalıdırlar.
Klişeleşmiş tutumlardan ve stratejilerden uzak durmak işletmeler tarafından yaratılan
kampanyaların başarılı olması ve ağızdan ağza yayılması için oldukça önem arz etmektedir.
Günümüzde çoğu işletme hedef kitleleri üzerinde akılda kalıcılık yaratımı adına yalnızca
kelimelerin desteğini alırlar. Oysa markaları için viral etki yaratımında başarılı olmak
isteyen işletmeler kelimeleri hareketli görsellerle harman edip öyle sunmalıdırlar. Çünkü
bu hem göze hem kulağa hitap edebilmenin mutlak yoludur. Hedef kitleyi oluşturanların
bazısı okumayı çok severken çoğu video izlemeyi daha çok sevmektedir. Bunun temel
sebebi videonun insan beyninin daha fazla noktasına dokunması ve mesaj iletiminin daha
kısa sürede gerçekleşmesidir. Bu yüzden işletmeler viral etki yaratmak istedikleri
kampanyalarında tek başına kelimeleri değil de videoların içerisine güzel bir şekilde
yerleştirdikten sonra hedef kitleleriyle buluşturmalıdırlar.
İşletmelerin mevcut ve potansiyel müştelerinden oluşan kitlelerle doğru ve etkin iletişime
geçebilmesi için yaratılacak olan viral kampanyalara yönelik videolar sade ve yaratıcı bir
içerikten oluşması gerekmektedir. Video içeriğini ister sosyal sorumluluk oluştursun ister
sunulacak olan mal ve hizmet reklamı oluştursun videonun oluşumunda muhakkak
eğlenceye de yer verilmelidir. Bu kitlelerin zihninde yaptığınız girişimin ve markanızın
daha sağlam yer edinmesini sağlayacaktır.Araştırmamızı oluşturan ve uluslar arası
bilinirliğe sahip, başarılı bir viral pazarlama örneği olan “Ice Bucket Challenge”
kampanyasına dünyaca ünlü isimlerin katkı sağlaması ve onların da meydan okuyarak
başka isimleri kampanyaya davet etmesi kampanyanın kartopu etkisi yaratımında etkin rol
oynamıştır. Viral kampanyalarla viral etki yaratmak isteyenler için Ice Bucket Challenge
99
kampanyası bilimsel analizler çerçevesinde analiz edilip elde edilen bulgular ışığında bu
kampanyada virütik etki yaratan unsurlardan faydalanmalıdırlar.
Viral etkiyi yaratmak istediğiniz topluluk neredeyse çarpan etki yaratım dalgası oradadır.
Günümüzde insanlar topluluk halinde sosyal medyada varlık göstermektedirler. Onlar için
bir grubun parçası olduklarını hissetmek oldukça önemlidir. Orada birbirleriyle sürekli
diyalog halindeler, bunu birbirleriyle konuşarak, kendilerinin ve birbirlerinin beğenilerini
paylaşarak, yaptıklarını anlatarak, deneyimlerini yazarak yapmaktadırlar.Dijital
platformlarda yayılım gösterme amacı taşıyan işletmeler, kitlelere deneyim yaşatırlarsa ve
zincir topluluklar oluştururlarsa içeriğin virüs gibi yayılımında başarı elde edebilirler.
Bunun için viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması büyük önem arz etmektedir.
Faaliyetlerinin viral yayılım göstermesini isteyen işletmeler iletişim mesajlarını doğru bir
şekilde iletebilmek ve amaçlarına ulaşabilmek için yaratıcı bir içeriğin yer aldığı viral
video üretmedikçe ve bunu kitlelerle çevrimiçi platformlarda buluşturmadıkça dikkat
çekmekte pek başarılı olamayacaktırlar. Ve tüm bunlar dikkate alınmadığı zaman birçok
güzel fikir gerçeğe dönüşemeden fikirlerin uçsuz bucaksız denizinde kaybolup gidecektir.
100
KAYNAKÇA
Açıkel, E., Çelikol, M. (2012). Dijitoloji, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri, 85-86-87.
Akar, E. (2011), Sosyal Medya Pazarlaması Sosyal Web’te Pazarlama Stratejileri,
2.Basım, Ankara: Efil Yayınevi,37
Akar, E., Kayahan C. (2007). Elektronik Ticaret ve Elektronik İş, İstanbul: Nobel Yayın,
43-44.
Aksoy, R. (2009). İnternet Ortamında Pazarlama,Ankara:Seçkin Yayıncılık,27
Alikılıc, O. (2011). Halkla İlişkiler 2.0.,Ankara:Elif Yayınevi,41
Argan, M., Tokay Argan, M. (2006). Viral pazarlama veya internet üzerinde ağızdan ağıza
reklam: Kuramsal bir çerçeve. Sosyal Bilimler Dergisi,231-250.
Brewer, B. (2001). Tips for Optimizing Viral Marketing Campaigus.
http://www.clickz.com/em mkt/opt/article.php/837511, adresinden 18 Temmuz
2015‟te alınmıştır.
Cakım, İ.M., (2010). İmplementing word of mouth marketing,(akt. Dahan, G.S. 2010)
Canada: John Willey and Sons.
Chaffey, D.Mayer, R.Johnston, K. and Chadwick, F.E. (2003). Internet Marketing, 2nd Ed.
England (Harlow): Financial Times Prentice Hall.
Chiu, H.C., Lee, M. and Chen, J.R. (2007).Viral Marketing: A Study of E-Mail Spreading
Behavior Across Gender,Journal of Website Promotion,2 (3/4), 17- 29
Cormany, D.,Erdem, M. (2010).Shift to an Experience Economy: Online Communities Are
Center to New Marketing Approach,The Bottomline. 25(3), 39-44.
Cruz, D., Fill, C. (2008). Evaluating Viral Marketing: Isolating The Key Criteria.
Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 743-758
Davis, Mills (2008).“Semantic Wave 2008 Report: Industry Roadmap to Web 3.0 and
Multibillion Dollar Market Opportunities Project10X”, 3
Deal, M., Abel, P. (2001). Grass Roots: The Exponential Power of One, Brandweek.
February, 38.
Eley, B.,Tilley, S. (2009). Online Marketing Inside Out, Austraila: Sitepoint Pty,78,24,85
Er, G. (2008). Sanal Ortamda İtibar Yönetimi: Kurumsal İtibar Yönetimi Ve İnternette
İtibarı İzlemenin, Korumanın Ve Güçlendirmenin Yolları,İstanbul:Cinus
Yayınları,17
Erbaşlar, G. ve Dokur Ş. (2008). “Elektronik Ticaret”,İstanbul:Nobel Yayın Dağıtım,60-
63
101
Ferguson, R., Colloquy, M. (2008).Word Of Mouth and Viral Marketing: Taking the
Temperature of the Hottest Trends in Marketing,Journal of Consumer Marketing,
25(3), 179-182 .
Fu, F., Liu, L. and Wang, L. (2007). Empirical Analysis of Online Social Networks in
theAge of Web 2.0, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 387(2-
3),675.
Godin, S. (2007). Fikir Virüsü, İstanbul:Rota Yayınları,16
Hafner, K.,Matkhew, I. (2000). İnternet Tarihi,(Çev. Sinem Yazıcıoğlu).İstanbul: Güncel
Yayınları,90
Handley, A., Chapman, C. (2013).Dijital Çağda İçerik Yönetiminin
Kuralları,İstanbul:MediaCat;37,53
Hanna, R., Rohm, A. ve Crittenden L. V. (2011). We`re All Connected: The Power of the
Social Media Ecosystem,Business Horizons. 54(3), 265-273.
Harris, R. (2009). Social Media Ecosystem Mapped as a Wiring Diagram”.
Haşıloğlu, S.B. (2007). Elektronik Posta ile Pazarlama, İstanbul: Beta Basım Yayım,92
Hatipoğlu, H. B. (2009). Sosyal Medya ve Ticaret Hayatına Etkileri,CİO Club, 73
Helm, S. (2000). Viral Marketing-Establishing Customer Relationship by „Word of
Mouse,Electronic Markets 10 (3): 158-161.
Hospitality Technology. Mangold, G. W. and Faulds, J. D. (2009). Social Media: The New
Hybrid Element of The Promotion Mix,Business Horizons.52(4):357-365.
Houghton, D. A.,Deryck Patten, J. (2008). Blogging and Other Social Media: Exploiting
the Technology and Protecting the Enterprise, New Jersey, GowerPublishing,49-50.
İyiler, Z. (2009).Elektronik Ticaret ve Pazarlama İhracatta İnternetZamanı: 1,
Ankara:DTP,9.
Jansen, J. B., Zhang, M., Sobel, K. and Chowdury, A. (2009). The Commercial Impact of
Social Mediating Technologies: Micro-blogging as Online Word-of-Mouth
Branding.,Atlanta.USA.:ACM Conference on Human Factors in Computing
Systems,2
Kaiakati, A. M., Kaikati, J. G.(2004). Stealth Marketing: How to reach consumers
surreptitiously,California Management Review,46(4), 6-22
Kaplan, A., Haenlein, M., (2011). Two Hearts in the Three-Quarter Time: How to Waltz
the Social Media/Viral Marketing Dance, Business Horizons, 253-263
Kaplan, M. A.,Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and
Opportunities of Social Media,Business Horizons,53(1), 59-68.
102
Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza
Pazarlama,İstanbul:Beta Yayıncılık,111
Kasavana, M. L., Nusair, K. and Teodosic, K. (2010). Online Social
Networking:Redefining the Human Web. Journal of Tourism and Hospitality
Technology, 1(1), 68-82.
Kelly, E. (2000). This Is One Virus You Want to Spread.Fortune Magazine 142(12), 297-
300.
Kılıçer, T. (2006). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi:
AnadoluÜniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma, Yüksek Lisans
Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,Eskişehir.
Kırçova, İ., Öztürk P. (2000).İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar,İstanbul: İTO
Yayınları,51
Kienle, M. H., Lober, A., Vasilliu, A. C. and Müller, A. H. (2010).Investigating the
Concept of Consumers as Producers in Virtual Worlds: Looking through
Social,Technical, Economic, and Legal Lenses
Lehmann-Grube, F., Sablatnig, J.(Editörler). Facets of Virtual Environments. Lecture
Notes of the Institute for Computer Sciences, Social Informatics and
Telecommunications Engineering(LNICST).(187-202). New York: Springer.
Mavnacıoğlu, K. (2009). İnternette Kullanıcıların Oluşturduğu Ve Dağıttığı İçeriklerin
Etik Açıdan İncelenmesi: Sosyal Medya Örnekleri, Medya ve Etik Sempozyumu, 07-
09 Bildiri 63-72
Maxwell, J.R. (2002). İs viral marketing ethical?55-56
Naik, U., Shivalingaiah, D.(2008). Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0,
500
Odabaşı, Y. (2001).Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem
Yayıncılık.
Onat, F.,Alikılıç, O. Ö. (2008).Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam ve Halkla İlişkiler Ortamları
Olarak Değerlendirilmesi,Journal of Yasar University, 3(9), 1124,1125- 1143
Pempek, A.T., Yevdokiya, A.Y. and Sandra L.C. (2009). Social Networking Experiences
on Facebook. Journal of Applied Developmental Psycholoy, 30227-238
Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. and Raman, N.(2004). Viral Marketing or
Electronic Word of Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and
Motivations to Pass Alaong Email”. Journal of advertising research, 44 (4), ss. 333-
348.
Pitta, D. (2008). Providing The Tools to Build Brand Share of Hearth: Gydnet.com.Journal
of Product & Brand Management, 17(4), 280-284.
103
Porter, L., Golan, G. (2006). From Subservient Chickens to Brawny Men: Acomparison of
Viral Advertising to Televisionadvertising,Journal of Interactive Advertising.6(2),
26-33.
Procter, J., Richards, M. (2008). Word Of Mouth Marketing: Beyond Pester Power. World
Advertising Research Center.Advertising and Marketing to Child, 3(3), 3-11
Sabuncuoğlu, Z. (2004). İşletmelerde Halkla İlişkiler,(7. Baskı). İstanbul: Aktüel
Yayını,152
Sarıhan, T. D. (1995). Herkes İçin İnternet,(Genişletilmiş 2. Baskı). İstanbul: Sistem
Yayıncılık,313
Scott, M. D. (2010).The New Rules of Marketing and PR. Second Edition. NewJersey:
John Wiley & Sons
Sernovizt, A. (2011). Fısıltının Gücü,İdil Cetin (Cev.), İstanbul: OptimistYayın,171, 182
Skrob, J.R. (2005).Open Source and Viral Marketing, Austria: University of Applied
Science Kufstein, 6
Stratten, S. (2010).Unmarketing: Pazarlamayı Bırakın Bağ Kurmaya Başlayın, Cağlar
Kok(Cev.). 2. Baskı. İstanbul: Meddiacat,256-257
Subramani, M.R. ve Rajagopalan, B. (2003). “Knowledge-Sharing and Influence in Online
Social Networks via Viral Marketing”. Communication of The ACM 46 (12), 300
Sweeney, S., Randall, C. (2011). Social Media for Business: 101 Ways to Grow Your
Business without Wasting Your Time. Canada: Maximum Pres,4-5
Taşkıran, E. (2009). Tüketici 2.0.,Media Cat : Reklam ve Halkla İlişkilerDergisi, 169, 80
Thevenot, C., Watier, K. (2001). Georgetown University, Communications, Culture &
Technology Program. May 2001
(https://scholar.google.com/citations?user=2FRMBJkAAAAJ&hl=en adresinden
13 Ağustos 2015 „te alınmıştır.
Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0, Social Media Marketing in A Web 2.0 World, Praeger:
Westport.,19
Vocus. (2009).Analyzing the Impact of Social Media on Your Marketing Programs:from
Twitter to Facebook,3
Vural, Z., Akıncı B. ve Bat, M. (2010).Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege
Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma, Journal of Yaşar
University,20(5), 3348‐3382
Walker, R. (2003). Marketing Fields Raft of New Interactive Tools
Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing On the Social Web. First
Edition. Sebastopol: O‟Reilly Media,3,6
104
Wilson, R. F., (2000a).The Six Simple Principles of Viral Marketing. Web Marketing
Today 70, February 1, 2000. http://wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm
adresinden 02 Ocak 2016 „da alınmıştır.
Zarrella, D. (2009). The Social Media Marketing Book. First Edition. Sebastopol:O‟Reilly
Media, Inc.,3
Zeisser, M. (2010). Unlocking the elusive potential of social Networks, McKinsey
Quarterly,3, 28-30.
Zyl, A. S. (2009). The impact of Social Networking 2.0 on Organisations,The Electronic
Electronic Library, (27),914.
İnternet Kaynakları
İnternet: Web: https://www.extravision.com adresinden 23 Temmuz 2015‟te alınmıştır.
İnternet: Eaton, J. (2008).“E-word-of-Mouth Marketing”,3-5-6, Web:
http://college.cengage.com/business/modules/eWOM_secure.pdf adresinden
02Temmuz 2015‟ te alınmıştır.
İnternet: Ghelfi, A. (2010). Who Participates Online, by Age.
http://flowingdata.com/2010/07/01/who-participates-online-by-age/ adresinden 29
Temmuz 2015‟te alınmıştır.
İnternet: Jurvetson, S.,Draper, F (1997). ViralMarketing.
(http://www.dfj.com/news/article_25). http://www.buzzle.com/articles/viral-
marketing-strategies.html adresinden 14 Temmuz 2015‟te alınmıştır.
İnternet: Mayfield, A. (2008). “What is Social
Media”http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Me
dia_iCrossing_ebook.pdf adresinden 21 Aralık 2015‟te alınmıştır.
İnternet: News B. (2009). How Social Media Helped Barack Obama to Become the Most
Powerful Man.Web:http://newsblaze.com/story/20090128105841zzzz.nb/
topstory.html adresinden 10 Ağustos 2015‟te alınmıştır.
İnternet: Solis, Brian (2009). The Essential Guide to Social
Media,21http://www.onecaribbean.org/content/files/essentialGuidetoSocialMedia.p
dfadresinden 28 Ağustos 2015‟ te alınmıştır.
İnternet: Stelzner, Michael A. (2011). Social Media Marketing Industry Report: How
Marketers Are Using Social Media to Grow Their
Businesses,http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport201
1.pdf adresinden21 Ağustos 2015‟te alınmıştır.
İnternet:Web:https://tr.wikipedia.org/wiki/E-mail_pazarlama adresinden 13 Temmuz
2015‟te alınmıştır.
İnternet: Web: http://digitalpazarlama.blogspot.com.tr/2013/06/sosyal-medyay-geleneksel-
medyadan-ayran.html adresinden 28 Temmuz 2015‟te alınmıştır.
105
İnternet:Web:http://shiftdelete.net/google-adwords-nedir-nasil-kullanilmali-38961
adresinden 13 Temmuz 2015‟te alınmıştır.
İnternet:Web:http://www.mmaglobal.com/ adresinden 14 Temmuz 2015‟te alınmıştır.
İnternet:Web:http://www.moorhuhn.com/history.php?seite=3 adresinden 19 Temmuz
2015‟te alınmıştır.
İnternet:Web:http://www.mustafacagri.com/viral-reklam-basarisi-fulyanin-intikamieriş
adresinden 19 Temmuz 2015‟te alınmıştır.
İnternet:Web:http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/viral-pazarlama/viral-
pazarlamaya-bilimsel-bir-bakis-1/adresinden 01Temmuz 2015‟te alınmıştır.
İnternet:Web:http://www.seohocasi.com/seo-nedir/ adresinden 13 Temmuz 2015‟te
alınmıştır.
İnternet:Wortham, J. (2009). Whopper Sacrifice’ De-Friended on
Facebook.http://bits.blogs.nytimes.com/2009/01/15/whopper-sacrifice-de-friended-
on-facebook/ adresinden 11 Ağustos 2015 „te alınmıştır.
İnternet:Web:http://www.academia.edu/6085085/V%C4%B0RAL_PAZARLAMA_VIRA
L_MARKETING_-_Gurkan_Ulusoy adresinden 05 Temmuz 2015‟te alınmıştır.
106
107
ÖZGEÇMİŞ
KişiselBilgiler
Soyadı,adı :SAMSUNLU Güliz
Uyruğu : T.C.
Doğumtarihiveyeri : 02.10.1991 Çorum/Merkez
Medenihali :Bekar
Eğitim
Derece
Yükseklisans
EğitimBirimi
Pazarlama-Gazi Üniversitesi
Mezuniyettarihi
2016
Lisans İşletme-Gazi Üniversitesi 2014
Lise Çorum Atatürk Lisesi
(Türkçe-Matematik)
2009
İşDeneyimi
Yıl Yer Görev
2013 Wendy‟s FashionFood-Massachusetts / USA CrewMember
YabancıDil
İngilizce
Yayınlar
Starbucks Coffee Tüketicilerinin Demografik Özelliklerinden Biri Olan Cinsiyete Göre
Hedonik Tüketim Nedenlerinden Etkilenme Tutumlarının Belirlenmesi Gazi Üniversitesi
İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi - 2015
Erişim : http://iibfdergisi.gazi.edu.tr/index.php/iibfdergisi/article/view/790/585
Marka Değerinin Tüketici Satın Alma Tutumları Üzerine Etkisi ve McDonald‟s ve Burger
King Üzerine Bir Araştırma – 15. Ulusal İşletmecilik Kongresi İstanbul Üniversitesi -2016
Sosyal Medya Akımıyla Gelişen Viral Pazarlama ve Ice Bucket Challenge Viral
Kampanyasına Yönelik Bir Araştırma- İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi -2016
Erişim : http://iuyd.pau.edu.tr/tr/jvi.php?pdir=iuyd&plng=tur&un=IUYD-40427
GAZİ GELECEKTİR...
HA
ZİR
AN
2016
GÜ
LİZ
SA
MS
UN
LU
YÜKSEK
LİSANS
TEZİ
İŞLETME ANABİLİM DALIPAZARLAMA BİLİM DALI
HAZİRAN 2016
T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
GÜLİZ SAMSUNLU
SOSYAL MEDYA AKIMIYLA GELİŞEN VİRAL PAZARLAMA VE ICE
BUCKET CHALLENGE VİRAL KAMPANYASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
İŞL
ET
ME
AN
AB
İLİM
DA
LI
PA
ZA
RL
AM
A B
İLİM
DA
LI