tüketici dergisi

IPazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri Değişim mi? İlişki mi?

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları DergisiJournal of Consumer and Consumption Research

Cilt 3 Sayı 1 Haziran 2011

II

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi

Danışma ve Hakem Kurulu Listesi

Derginin Adı: Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi

Derginin İngilizce Adı: Journal of Comsumer and Consumption Research

Dergi web adresi: http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx

Yayıncı Kuruluş: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.

Sorumlu Müdür: Seyhan Satar

Editör: Prof. Dr. Ömer Torlak

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, yılda iki kez Haziran ve Aralık aylarında yayınlanan hakemli bir dergidir. Dergide yayınlanan yazıların sorumluluğu yazarlarına aittir. Dergide yayınlanan yazılar kaynak gösterilmeksizin kısmen ya da tamamen iktibas edilemez. Derginin elektronik versiyonuna

http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx adresinden ulaşılabilir.

III

Cilt 1 Sayı 1, Haziran 2011


Danışma Ve Hakem Kurulu Listesi

Editör

Prof. Dr. Ömer TORLAKEskişehir Osmangazi Üniversitesi

Prof. Dr. M. Şükrü AKDOĞAN Prof. Dr. Şafak AKSOY Erciyes Üniversitesi Akdeniz Üniversitesi

Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Prof. Dr. Canan AYSakarya Üniversitesi Celal Bayar Üniversitesi

Prof. Dr. Doğan Yaşar AYHAN Prof. Dr. Muazzez BABACANBaşkent Üniversitesi Dokuz Eylül Üniversitesi

Prof. Dr. Mehmet BARCA Prof. Dr. Muzaffer BODUR Yıldırım Beyazıt Üniversitesi Boğaziçi Üniversitesi

Prof. Dr. Veysel BOZKURT Doç. Dr. Şebnem BURNAZUludağ Üniversitesi İstanbul Teknik Üniversitesi

Prof. Dr. B. Zafer ERDOĞAN Prof. Dr. Nihat ERDOĞMUŞ Anadolu Üniversitesi İstanbul Şehir Üniversitesi

Prof. Dr. Murat FERMAN Prof. Dr. Ercan GEGEZIşık Üniversitesi Marmara Üniversitesi

Prof. Dr. Güliz GER Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜBilkent Üniversitesi Atatürk Üniversitesi

Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL Prof. Dr. Talha D. HARCAR Marmara Üniversitesi Penn State University

Prof. Dr. A. Hamdi İSLAMOĞLU Prof. Dr. Muhittin KARABULUTİstanbul Aydın Üniversitesi Beykent Üniversitesi

Prof. Dr. Mehmet KARAKAŞ Prof. Dr. Kurtuluş KARAMUSTAFAAfyon Kocatepe Üniversitesi Erciyes Üniversitesi

Prof. Dr. Bahtışen KAVAK Prof. Dr. İsmail KAYA Hacettepe Üniversitesi İstanbul Üniversitesi

Prof. Dr. Erdener KAYNAK Prof. Dr. İbrahim KIRCOVAPenn State University Yıldız Teknik Üniversitesi

Doç. Dr. Akın KOÇAK Prof. Dr. A. Mesud KÜÇÜKKALAYAnkara Üniversitesi Eskişehir Osmangazi Üniversitesi

Prof. Dr. Canan MADRAN Prof. Dr. Mahir NAKİPÇukurova Üniversitesi Erciyes Üniversitesi

Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI Doç. Dr. Mustafa ORÇAN Anadolu Üniversitesi Kırıkkale Üniversitesi

IV



Doç. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR Prof. Dr. Şükrü ÖZEN Afyon Kocatepe Üniversitesi TODAİE

Doç. Dr. Ayla ÖZHAN DEDEOĞLU Prof. Dr. Sevgi A. ÖZTÜRK Ege Üniversitesi Anadolu Üniversitesi

Prof. Dr. Mahmut PAKSOY Doç. Dr. Ayşe ŞAHİN İstanbul Kültür Üniversitesi Mersin Üniversitesi

Prof. Dr. Necdet TİMUR Prof. Dr. Metin TOPRAK Anadolu Üniversitesi Eskişehir Osmangazi Üniversitesi

Prof. Dr. Selahattin TURAN Doç. Dr. Cevahir UZKURT Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Eskişehir Osmangazi Üniversitesi

Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Prof. Dr. Celalettin VATANDAŞ Gazi Üniversitesi Karadeniz Teknik Üniversitesi

Prof. Dr. Cengiz YILMAZ Yrd. Doç. Dr. Abdülkadir ZORLUODTÜ Kırıkkale Üniversitesi

V



Editör’den

Kıymetli Okuyucular,

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi’nin üçüncü yılında beşinci sayı ile karşınızda olmaktan memnuniyetimizi ifade etmek isterim.

Bu sayıda dört değerli çalışmayı sizlerle paylaşmaktayız. İlk çalışmada pa-zarlama teorisinin felsefi temelleri kavramsal olarak irdelenmektedir. Çalışma Türkçe pazarlama literatüründe konuya ilişkin genel bir perspektif sağlama-sı ve önemli bir boşluğu doldurmaya aday olması bakımından oldukça dikkat çekicidir. İkinci çalışma tüketici ve tüketim araştırmalarında son yıllarda artan oranda kullanılan fotoğrafa dayalı öyküleme tekniğinin derli toplu ve ayrıntılı olarak açıklandığı bir makaledir. Özellikle Türkçe pazarlama literatürüne katkı-sı ve araştırma yapacaklara ufuk açıcı olması bakımından bu çalışmanın litera-tür ile uygulamacılara önemli ve anlamlı katkılar sağlayacağı düşünülmektedir. Üçüncü çalışmada tüketicilerin ürün inovasyonlarını değerleme biçimleri ilgi-li literatür bağlamında aktarılmakta ve yazarlar tarafından bazı önermelerle öz-gün bir katkı sağlanmaya çalışılmaktadır. Kavramsal düzeydeki bu çalışmanın alanda çalışmayı düşünen araştırmacılara ipucu sağlaması beklenmektedir. Bu sayının son çalışması satınalma karar sürecindeki algılanan riskleri paket tur-lar üzerinden ampirik verilere dayalı olarak analiz etmektedir. Çalışma sonuç-ları ilgili literatür ile çalışma konusuna ilişkin profesyoneller açısından anlam-lı katkılar sağlayacak niteliktedir.

Bu sayımızdaki çalışmaların sizlere ulaşmasını sağlayan değerli akademis-yen ve araştırmacılara, değerlendirme, görüş, eleştiri ve önerileriyle çalışma-ların daha değerli hale gelmesine katkı sağlayan hakemlere teşekkürlerimizi sunuyoruz. Derginin siz değerli pazarlama camiasına ulaşmasında özverileri-ni her zaman esirgemeyen Beta Yayınları sahibi Seyhan Satar Beyefendi ile onun şahsında dergininin dizgi, basım ve dağıtımına katkı veren Beta Yayınları ve Damga Dağıtım’ın değerli çalışanlarına teşekkür etmeyi ayrıca borç biliriz.

VI



Derginin web sitesinde abonelik koşulları ve sürecine ilişkin ayrıntılı bilgiler yer almaktadır. Dergide yer alan yazılara tam metin olarak da dergi web sitesin-de ulaşılabilmekte olup, derginin ULAKBİM Sosyal Bilimler Veri Tabanında yer almasına ilişkin gerekli inceleme süreci de sürmektedir.

Sizlerin destek ve katkıları ile heyecanımız artarak devam etmektedir. Bu ve-sile ile dergimizin yayın hayatını sürdürmesi ve daha da itibarlı hale gelmesin-de emeği geçen herkese tekrar teşekkür eder, sonraki nice sayılarda görüşmek ümidiyle saygı ve selamlarımı sunarım.

Prof. Dr. Ömer TORLAK

Editör

VII



İçindekiler

Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri:Değişim mi, İlişki mi? Bayram Zafer ERDOĞAN / Muhammet Ali TİLTAY /Halil Semih KİMZAN ...................................................................................1

Tüketici Araştırmalarında Nitel Bir Araştırma YöntemiOlarak Fotoğrafa Dayalı Öykülemenin Kullanımı Mutlu UYGUN .............................................................................................29

Tüketicilerin Ürün İnovasyonlarını Değerlendirme Süreçleri:Tipoloji ve Önermeler Nükhet HARMANCIOĞLU / Sibel DEMİREL .............................................65

Satın Alma Karar Sürecinde Algılanan Risk:Paket Turlara Yönelik Bir Araştırma Kurtuluş KARAMUSTAFA / Emre ERBAŞ ...................................................103

VIII



1

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 3 Sayı 1, Haziran 2011, 1-28.

Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri Değişim mi? İlişki mi?

Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri: Değişim mi, İlişki mi?*1

Bayram Zafer ERDOĞAN**2

Muhammet Ali TİLTAY***3

Halil Semih KİMZAN****4

Özet

Akademik yazında uzun bir dönemi kapsamamakla birlikte uygulamada insanlık tarihine kadar uzanan bir geçmişe sahip olan pazarlama disip-lini teorik temellerinin incelenmesi, teorideki değişimin ve farklı bakış açılarının izlenmesinde bir dayanak oluşturmaktadır. Bu bağlamda lite-ratürde son otuz yılda pazarlama teorisinin sistemli bir şekilde çalışıl-dığı görülmektedir. Pazarlama teorisinin felsefi temellerinin incelenmesi disiplindeki dönüşümün daha iyi bir şekilde kavranmasını sağlayacaktır. Bu kapsamda pazarlamanın sosyal bilimler içindeki yerinin saptanması ve son zamanlarda disiplinde ortaya çıkan teorik ayrımın iyi okunabil-mesi, pazarlamanın bugüne kadar aldığı yol yanında gelecekte alacağı yol konusunda da ipuçları verecektir. Çalışma bu şekilde yapılandırıla-rak Anglo-Sakson ve Alp-Germen bakış açılarını göz önünde tutarak de-ğişim yönlü bakış açısından ilişki yönlü bakış açısına dönüşümü pazar-lama teorisi bağlamında incelemiştir.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama kavramı, pazarlama teorisi, ilişkisel pa-zarlama

* Bu makale Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Doktora Programı Pazarlama Teorisi Dersinin öğretisi ışığı altında yazarlarca kavramsallaştırılmış-tır.

** Prof. Dr., Anadolu Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Pazarlama Bölümü, [email protected]

*** Arş. Gör., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, [email protected]**** Arş. Gör., Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İİBF İşletme Bölümü, [email protected]

2


Bayram Zafer ERDOĞAN / Muhammet Ali TİLTAY / Halil Semih KİMZAN

Philosophical Foundations of Marketing Theory: Is it an Exchange or Relationship?

Abstract

The examination of the history of marketing science which has a rela-tively short academic history but of same age with the history of hu-man kind in practice provides a basis for keeping track of different vi-ews and changes in the theory. In this context it can be seen in the lite-rature that marketing theory has been systematically studied for over thirty years. Evaluation of the philosophical bases of marketing theory will give more understanding on the paradigm shift in marketing discip-line. Therefore determining the place of marketing in social sciences and having insight into current philosophical distinction will provide valu-able clues for the future of marketing in addition to its past. In this man-ner the study investigates the shift from exchange-oriented paradigm to relationship-oriented one in the context of marketing theory by conside-ring Anglo-Saxon and Alp-Germen views.

Keywords: Marketing concept, marketing theory, relationship marke-ting

Giriş

Pazarlama ekonomik ve sosyal eylemleri içeren geniş ve karmaşık bir bilim olmakla birlikte pazarlamanın uygulama alanı anlaşılması zor ol-mayan bir felsefe üzerine kuruludur. Bunun temelinde pazarlamanın ti-cari anlamda karşılıklı olarak tatmin içeren değişim ilişkisi üzerine kur-gulanmış olması yer almaktadır (Grönroos, 1994). Bu temel bakış açısı-nın ardında derin ve güçlü bir birikimin olduğunu söylemek mümkün-dür. Akademik anlamda pazarlama biliminin karşılığını bulması göreceli olarak yakın bir zamana denk düşmesine rağmen pazarlamanın insanlık tarihi kadar eskiye dayanan bir öyküsü vardır. Bu yönüyle pazarlama di-siplini içerisinde tarihsel ve felsefi bakış açısıyla yapılan teorik tartışma-ların temelde yer aldığı çalışmaların olduğu gözlenmektedir. Pazarlama disiplininin gelişim sürecine tanıklık eden ve aynı zamanda teorik tartış-maların zeminini oluşturan çalışmalar ileriye dönük kestirimlerde bulun-ma imkânı da vermektedir.

3



Pazarlama üzerine yapılan teorik tartışmaların başında pazarlamanın bi-lim mi yoksa sanat mı olduğu tartışması yer almaktadır. Bu tartışmayı akademik yazında 1980’li yıllardan itibaren pazarlamada baskın olan fel-sefi gelenek üzerine yapılan tartışmalar izlemiştir. 1990’lı yılların başın-da geleneksel bakış açısına eleştiriler getirilmiş ve farklı yaklaşımların pazarlama disiplini içerisinde yer alması gerektiği öne sürülmüştür. Bu sayede teorinin gelişiminde de önemli ilerlemeler sağlanacağı ifade edil-miştir. Bu yönüyle pazarlamaya geleneksel bakış açısına olan güvenin günümüzde sarsılmaya başladığını söylemek mümkündür. Pazarlamayı değişim üzerine kurgulayan geleneksel bakış açısının sorgulanmaya baş-lamasıyla birlikte Kuzey Avrupa’da uzun yıllardan beri tartışılan ilişki-sel pazarlama yaklaşımı ciddi anlamda kendine taraftar bulmakta ve pa-zarlamanın doğasını yeniden kurgulayan bir bakış açısı olarak akademik literatürde yer almaktadır.

Bu çalışmanın amacı pazarlamaya ilişki yönlü bakış açısının pazarla-ma teorisinin temel yapıtaşlarından birini oluşturabileceği düşüncesi-ni tartışmaya açmaktır. Bu çalışmada yapılmaya çalışılan pazarlama-ya alternatif bir bakış açısı getirmek yerine pazarlamanın toplumsal ya-pının her alanında ilişkiler yoluyla yer aldığını ortaya koyabilmektir. Pazarlama alanında Türkçe yazında saptanabildiği kadarıyla pazarla-ma teorisi üzerinde farklı bakış açılarını inceleyen bir çalışmanın ya-pılmamış olması bu anlamda giriş niteliğinde bir çalışmayla alana kat-kı sağlayabilmek temel hedeflerden biridir. Bununla birlikte Türkçe ya-zında Barutçu’nun (2005) değişim yönlü pazarlamadan ilişki yönlü pa-zarlamaya geçiş, Armutlu’nun (2006) ilişkisel pazarlamanın teorik te-melleri, Üner’in (2009) pazarlama karması paradigmasında pazarlama tanımı, Erdoğan’ın (2009) pazarlama ve küresel kriz, Özgüner Kılıç ve Erdoğan’ın (2009) ilişkisel pazarlamada bilgi teknolojilerinin kullanı-mı ve bağlamsal pazarlama stratejisi, Erdoğan ve Torun’un (2009) iliş-kisel pazarlama ve sanal topluluklar, Paylan ve Torlak’ın (2009) tarihsel perspektiften geleceğe pazarlamanın seyri, Atılgan İnan vd. (2011)’nin Türkiye’de pazarlama alanında yapılan çalışmaların düşünce okullarına göre sınıflandırılması adlı çalışmaları pazarlama teorisi bağlamında in-celenebilir.

4



Bu çalışmada pazarlama teorisinin gelişimi tarihsel süreci içerisin-de verilmekte ve süreç içerisinde pazarlamaya egemen olarak gösteri-len değişim yönlü bakış açısına getirilen eleştiriler ortaya konmaktadır. Pazarlamaya ilişkisel yaklaşımın başlangıcından günümüze seyriyle bir-likte ilişkisel pazarlama literatüründe son dönemde ortaya çıkan geliş-melere de kısaca değinilmektedir.

Pazarlama Disiplininin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi

Pazarlamanın akademik bir terim olarak kullanımı 1897 yılına denk gel-mektedir. Pazarlamanın isim olarak kullanımı 1856 yılında ABD’de or-taya çıktığı öne sürülmesine karşın Alman Tarih Okulu’nun varlığının daha önceki dönemlerde var olması bu ihtimali zayıflatmaktadır. 1900’lü yıllara gelindiğinde pazarlama disiplinine ilişkin Robert Bartels’in ça-lışması önem kazanmaktadır. Bartels pazarlama düşüncesi literatürünü farklı dönemler halinde kavramsallaştırmaktadır (Jones ve Shaw, 2002):

• Bartels, Bütünleşme Periyodu olarak adlandırdığı dönemi (1920–1930), ‘Altın On Yıl’ olarak tanımlamaktadır. Pazarlama bilgisinin farklı alt disiplinlerle (reklamcılık, satış yönetimi gibi) bütünleşmesi bu dönemde meydana gelmiştir.

• 1930–1940 yılları Bartels tarafından Gelişim Periyodu olarak adlan-dırılmaktadır. Bu dönemde pazarlama literatürüne ilişkin metinler güncellenmiştir.

• 1940–1950 yılları Yeniden Değerlendirme Periyodu olarak adlandı-rılmaktadır. İki yeni kavramsal yaklaşım olan yönetim ve sistemler yaklaşımı bu dönemde ortaya çıkmıştır.

• 1950–1960 arası Yeniden Kavramsallaştırma Dönemi olarak adlan-dırılmaktadır. Pazarlama bilgisinin teorik olarak önceki dönemden ayrılması, ilgi derecesi ve fonksiyonel kurumsal değişime bağlı ger-çekleşmektedir.

• 1960–1970 dönemi Farklılaşma Periyodu olarak adlandırılmaktadır. Bu dönemde pazarlama düşüncesine geleneksel yaklaşım yerini ta-mamıyla artan bir dizi pazarlama düşüncesi uzmanlık alanına bırak-mıştır. Bu uzmanlık alanlarını pazarlama yönetimi, pazarlama sis-

5



temleri, pazarlamada nicel analizler, uluslararası pazarlama, tüketici davranışı olarak saymak mümkündür.

• 1970’lerin ortaları Bartels tarafından Sosyalleşme Periyodu olarak adlandırılmaktadır. Bu dönemde pazarlama kavramının genişlediği görülmektedir. Kar amaçsız örgütlerde pazarlama gibi uygulamalar bu dönemde ortaya çıkmıştır.

• Bartels’in bu kavramsallaştırmasından sonra pazarlama literatürü-nün devam eden gelişiminde pazarlama araştırması, pazarlama kar-ması ve pazarlama yönetimi konuları en fazla ilgi gösterilen konula-rın başında gelmektedir. Bunun dışında tüketici davranışı, devletin rolü, pazarlama kurumları, pazarlama teorisi, uluslararası pazarlama ve pazarlamanın toplumdaki rolü üzerinde de orta düzeyde ve göre-celi olarak bir ilgilenimin olduğu söylenebilir. Herhangi bir disiplin için teori gelişiminin esas olduğunu temel aldığımızda pazarlamaya dair farklı alanlar üzerinde yapılan çalışmalar teorinin gelişimde de önemli oranda katkı sağlamıştır (Saren, 2010).

Pazarlamanın Teorik Temelleri

Teori, bir takım olgu ve fenomenlerin açıklandığı düşünce sistemidir. İnsanoğlunun çeşitli eylemlerinde uygulamadan teoriye doğru bir süreç yaşanmıştır. Eylemler öncelikle yetenek ve tekniğin uygulandığı ‘sanat’ denebilecek bir gelişme göstermiştir. Teorik alanda yaşanan gelişmelerle eylemlere ilişkin yeni bakış açıları gelişmiş ve sanattan bilime doğru bir geçiş başlamıştır. Herhangi bir teorinin oluşum sürecinde üç temel unsu-run yerine getirilmesi önem taşımaktadır (Baker, 1995):

• Herhangi bir teorinin ilk gerekliliği tanımlardır. Teoride kullanılan çeşitli terimlerin açık anlamları ortaya konulmalıdır.

• Teorinin koşul ve varsayımları açıkça belirtilmelidir.

• Teori hipotezler üzerine kurulmuş olmalıdır. Hipotezler aslında ça-lışmaya ilişkin tahminlerdir. Bu durum hipotezleri teoriden ayırmak-tadır. Eğer bir teori, kanıtlanır ve her zaman kullanılır ise bu teori ‘yasa’ haline gelir.

6



Pazarlama teorisinin kalitesi ve yararlılığı, işte bu tanımların, varsayım-ların ve hipotezlerin birleştirilmesine bağlıdır. Pazarlama için ortak bir teori tanımının olmadığını da burada ifade etmek gerekmektedir. Bunun nedenlerini pazarlama akademisyenlerinin felsefi bakış açıları ve teo-rinin bileşenlerini farklı tanımlamaları olarak gösterebiliriz. Örneğin Baker (1995) teoriye olan bakış açısını yukarıda ifade edildiği biçimde ortaya koyarken Hunt (1983, 1990) teorinin amacının olayları ve olgu-ları sistemli bir bütün halinde açıklayıp tahmin etmemize yarayan ve bu yolla bilimsel anlayışı artırmak olması gerektiğini ifade etmektedir. Tüm bu tartışmaların temelinde ise pazarlamanın akademik olarak başlangıç sayılabilecek dönemlerinde ‘pazarlamanın bilim mi yoksa sanat mı oldu-ğu’ konusundaki farklı görüşler yatmaktadır.

Pazarlama Bilim mi Sanat mı?

Bilimi sanattan (uygulanan yetenek) ayıran, onun olguları yalnızca ta-nımlamakla kalmaması, olgunun ne olduğunu, niçin olduğunu açıklama-ya çalışmasıdır. Böylece, bilimin temel amaçlarından biri, ilke ya da yasa türetmek için bir yapının parçaları arasındaki karşılıklı ilişkileri ayrıntı-larıyla açıklamak olmuştur. Buzzell (1963)’in “Pazarlama bir bilim mi-dir?” adlı çalışmasında, bilimin, “bilginin sınıflandırılıp sistematize edil-mesi, bir ya da daha fazla temel teoriler ve genel ilkeler çerçevesinde or-ganize edilmesi ve gelecek çalışmalara ışık tutacak bulgular elde edilme-si” şeklinde tanımlanmıştır.

Pazarlamanın bilim olup olmadığına dair üç felsefi ekolün varlığı görün-mektedir. Bunlar (Baker, 1995):

• Pazarlamanın bilim olmadığını ve asla da bilim olamayacağını dü-şünenler,

• Pazarlamanın bilim olduğuna inananlar,

• Pazarlamanın zamanı geldiğinde bilim niteliğine erişeceğini düşü-nenler ya da bunun kendilerini ilgilendirmediğini düşünenler. Bu ekol içerisinde pazarlamanın bilimsel yöntemi kullanıp kullanmadı-ğına göre değerlendirilmesi gerektiğini düşünenler de vardır.

7



Pazarlamanın bilim mi yoksa sanat mı olduğuna dair tartışmaların taraf-ları genellikle eğer uygulayıcı konumdaysalar bunun bir sanat olduğunu, akademik alanda yer alıyorlarsa bunun bir bilim dalı olduğunu savun-muşlardır. Pazarlama teorisinin kriterleri neler olmalı sorusuna gelindi-ğinde Rodger (1974) şu şekilde yanıtlamaktadır:

• Bir teori, gerçek iş dünyasına dair bilgileri sınıflandıran, organize eden ve bütünleştiren bir nitelikte olmalı,

• Pazarlama sorunlarına dair bir düşünce tekniği ve yapılan eylemlere dair bir bakış açısı sunmalı,

• Pazarlama sorunlarına çözüm sunabilecek olası araçlara uygun ol-malı,

• Pazarlama süreç ve sonuçlarına açıklama, tahmin ve kontrol esası teşkil etmeli,

• Aynı zamanda çok sayıda ilkenin (pazarlama uygulamalarına dair yasaların) türetilmesine fırsat sunmalı

1940–1950 yıllarında pazarlamanın bilim olup olmadığı tartışmalarının gün yüzüne çıktığı dönemde pazarlama eylemlerine dair yetersiz bir te-orik altyapının olduğu fark edilmişti. Bu doğrultuda Aldersen ve Cox ile Bartels’in çalışmaları alana önemli katkılar sağlamıştır. Alderson ve Cox (1948), yeni bir teorik bakış açısı elde etmeye destek sağlayacak iki faktörün bulunduğunu ileri sürmüşlerdir: (1) Var olan genelleştirmelerin verdiği memnuniyetsizlik (2) Özellikle ekonomik teorilerin pazarlamaya kattığı bireysel yaklaşımların yetersizliği. Alderson’un girişimleri işlev-selci paradigma içerisinde yer almaktadır. Alderson’un normatif pazarla-ma sistemi teorisi, çevreye karşı yürütülen eylemlere ilişkin çeşitli fonk-siyonları açıklamaya çalışmaktadır. Bu yaklaşım karar vericilerin ne şe-kilde davranmaları gerektiğine dair alternatifleri tartışmaktadır.

İşlevselci paradigma içerisinde McGarry’in de alana katkıları olmuştur. McGarry (1953) pazarlamanın altı fonksiyonu olduğunu belirtmiş ve şu şekilde sıralamıştır:

• Sözleşme

• Propaganda

8



• Satış/sergileme

• Fiziksel dağıtım

• Fiyatlama

• Sonlandırma

Pazarlamayı sosyal bir düzen olarak öngören McGarry tüketicilerin ta-mamen rasyonel davranmadıklarını savunmaktadır. Bartels (1968) insan odaklı olmaya başlayan pazarlama yaklaşımlarını ve bu konuda yaşanan değişimleri içine alan kapsamlı bir pazarlama teorisine ihtiyaç duyuldu-ğuna inanmaktadır. Bartels’in pazarlamaya bakışını şu şekilde özetlemek mümkündür: Pazarlama, teknik, ekonomik, ve sosyal kısıtlar altında tü-ketici gereksinimlerinin karşılanması için dağıtım sisteminin geliştirildi-ği bir süreçtir. Bartels’in sunduğu çerçevenin teori gelişimi için bir temel teşkil ettiği söylenebilir.

Pazarlama Kavramındaki Dönüşüm

Pazarlama tarihi üzerine yapılan çalışmalarda ortaya çıkan ve günümü-ze kadar gelen çeşitli yaklaşımlardan hareketle pazarlama kavramına ge-tirilen farklı tanımlar bulunmaktadır. Gibson vd. (1993) tarafından pa-zarlamanın ne olduğuna dair yüz farklı tanım üzerinde yapılan çalışma-ya göre; yazarların bakış açısı, kar amacı güden ve gütmeyen, mikro ve makro, dinamik ve durağan, açık ve kapalı, pozitif ve normatif olmak üzere ikili bir yapı içermektedir. Bu tanımlar üzerinde gerçekleştirilen nicel ve nitel analizler sonucu şu sonuçlara ulaşıldığı ifade edilmektedir.

• Kavramdaki değişimin beş farklı içerik teması (pazarlama nesnesi, ilişkinin doğası, çıktılar, uygulama, felsefe ya da fonksiyon) boyun-ca gerçekleştiği görülmektedir.

• Kavramdaki en büyük değişim, ilişkinin doğasında (tek yönlü ve ko-puk işlemlerden ilişkinin kilit stratejik öneme sahip olduğu görüşüne doğru kayma) gerçekleşmiştir.

• Pazarlama çevresinde gerçekleşen değişim, kavramın genişlemesiyle hizmet gibi başka alanlara aktarımın olduğu görülmektedir.

9



• Pazarlama kendini esnek, açık ve şartlara uyumlu olarak ifade etme-sine karşın bu durum anlam kargaşasına neden olmaktadır.

• Baker’e (2010) göre Gibson vd. (1993) çalışmalarında şu konulara da vurgu yapmıştır:

• Pazarlama ve pazarlamanın gelişimine katkı sağlayanlar, pazarlama-nın açık ve yenilikçi kültürünü desteklemektedir.

• Konunun gelişimini engelleyeceği için tek bir tanımlama amaçlan-mamaktadır.

• Her şeye rağmen gelecekte tanımların açık bir şekilde ifade edilmesi üzerinde titizlikle durulmalıdır.

Gibson vd. (1993) tarafından yapılan çalışmada günümüz ulusal ve ulus-lararası ders kitaplarının da genel olarak temel görüş olarak kabul etti-ği pazarlama karması kavramının ve yönetimsel bakış açısının ihtiya-ca cevap vermekten gittikçe uzaklaşmaya başladığını, hatta kaybolduğu-nu ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda pazarlama kavramının bir dönü-şüm geçirmesi beklenmektedir. Bu dönüşümün nereden kaynaklandığı-nı görebilmek amacıyla pazarlama karması kavramının temellerine bak-mak gerekmektedir. Pazarlama karması kavramına getirilen eleştirilerin incelenmesiyle de bu dönüşümün geçerli bir nedene dayandığını söyle-mek mümkündür.

Pazarlama Karması Kavramı

Pazarlama karması kavramı pazarlamanın doğrudan doğasından kay-naklanmaktadır. Diğer bir deyişle karma kavramı pazarlamanın özüy-le ilgilidir. Mantıksal olarak, kavramın orijini ve izleri pazarlama bilimi ile iç içe geçmiş durumdadır. Kavramın niteliklerine bakılmadan istis-nasız her pazarlama eyleminin içerisinde yer aldığı görülmektedir (Van Waterschoot ve Foscht, 2010).

Pazarlama karması konsepti Borden tarafından, 1950’lerde ortaya ko-yulmuş ve farklı rekabet araçları karması, kısa bir süre içinde 4P (price, place, promotion, product: fiyat, dağıtım, tutundurma, ürün) olarak ta-nımlanmıştır. 4P yaklaşımı Borden’ın 12 öğeli bir listeden oluşan oriji-

10



nal kavramının önemli ölçüde basitleştirilmiş halidir. Bugün çoğu ders kitabının pazarlamayı ele alma tarzı, 1960’lı yıllarda ortaya çıkmıştır. Pazarlama karması kavramı ve pazarlamanın 4P’si, pazarlama kitapları-na o yıllarda girmiştir. Bu kavramlar, hızla pazarlamanın tartışılmaz te-mel modeli haline gelerek önceki model ve yaklaşımların önüne geçmiş-tir. Pazarlama akademisyenleri zaman içerisinde bu standart inanç table-tini fazla kısıtlı buldukları için arada bir listeye yeni P’ler eklemeyi öner-miştir (Grönroos, 1994). Bunun sonucunda, fiziksel ortam (physical evi-dence), katılımcılar (people), süreç yönetimi (process management) bi-leşenleri de pazarlama karmasına eklenerek 7P kavramı ortaya atılmıştır.

Pazarlama Karması Kavramına Yönelik Eleştiriler

Pazarlama karması ile ilgili sorunlar, pazarlama karması yönetimi pa-radigmasını eleştiren Amerikan Pazarlama Birliği ve çoğu yazarın ileri sürdüğü gibi karar değişkenlerinin (4P) kavramsallaştırılması ya da sa-yısı değildir. Sorun daha ziyade kavramın teorik doğasından kaynaklan-maktadır. Journal of Marketing’de yayınlanan Van Waterschoot ve Van den Bulte’nin (1992) makalesinde de belirtildiği gibi 4P ve pazarlama karması yönetimi paradigması, teorik olarak zayıf temeller üzerine ku-rulmuştur. Yazarlara göre ‘ürün’, ‘fiyat’, ‘dağıtım’ ve ‘tutundurma’ ola-rak adlandırılan dört kategoriyi ayırmak için hiçbir sınıflandırma özelli-ği ya da mantığı (gerekçesi) belirtilmemiştir. Uygulamacıların, öğrenci-lerin ve ders kitaplarının pazarlama karması bileşenlerini aynı katego-ride sınıflandırma konusundaki yaygın mutabakatına karşın, pazarlama karması bileşenlerinin sınıflandırılacağı özellik ve karakteristiklerin for-mel ve kesin bir tanımlamasının eksikliği temel sorunu teşkil etmektedir (Grönroos, 1994). Pazarlama karması kavramına yönelik getirilen eleşti-rileri aşağıdaki şekilde sınıflandırmak mümkündür (Grönroos, 1994; Van Waterschoot ve Foscht, 2010):

• Pazarlama karması kavramı yalnızca mikro konuları ilgilendirdiği için yetersiz görülmektedir. Tüketici ya da toplumdan ziyade yalnız-ca bir mübadele tarafının (satıcı) görüşünü almaktadır.

• Pazarlama faaliyetlerine katılan ya da bunlardan etkilenen kişilere bilgi yayımı, insan kaynakları yönetimi, teşvik ve kontrol sistemle-

11



ri gibi pazarlama fonksiyonunun içsel görevlerine ilgi göstermediği için kavramın örgütsel bağlamda sınırlı bir yönetimsel uygulamaya sahip olduğu ifade edilmektedir.

• Karma elemanları arasındaki etkileşimleri ve karşılıklı bağlılığı göz önüne alan farklı araştırmalar yapılmıştır. Geliştirilen hipotezler, pa-zarlama karması metaforunun kendisinden türetilemediği için kav-ram eleştirilmektedir.

• Pazarlama karması kavramı pazara mekanik bir bakış açısıyla yak-laşmaktadır.

• Pazarlama karması kavramı tek yönlü (etki-tepki) özelliğe sahiptir. Bu özellik, pazarlamanın odağını yalıtılmış bir eylem olan mübade-leden daha zengin bir kavram olan mübadele ilişkilerine kaydırması-na engel olmaktadır.

• Uygulama amaçları için genel bir pazarlama teorisi olarak pazarla-ma karması kavramının kullanışlılığı son derece sorgulanır bir ko-numdadır. Orijinalinde büyük ölçüde ampirik tümevarım ile işlevsel pazarlama okulunun pazarlama fonksiyonları listesine dayanmasına karşın, muhtemelen mikro ekonomik teorinin ve özellikle 1930’ların tekelci rekabet teorisinin etkisinde geliştirilmiştir. Ancak kısa süre sonra mikro ekonomik teori ile bağlantısı kesilmiştir. Teoride pazar-lama karması temelsiz bir P’ler listesi haline gelmiştir.

Pazarlamaya Değişim Yönlü Bakış Açısından İlişki Yönlü Bakış Açısına

Pazarlamaya değişim yönlü bakış açısının ortaya koyduğu, aslında ger-çek pazarı yönetmeye çalışan birçok yönetici tarafından kabul edileme-yecek, hatta bu yöneticilere oldukça zıt görünen bir dünyanın var oldu-ğunu varsaymaktadır. Gummesson (1987) mevcut pazarlama kavramı-nın gerçekçi olmadığını ve bu yüzden değiştirilmesi gerektiğini dile ge-tirmektedir. Brownlie ve Saren (1992) ise; pazarlama kavramının, yir-minci yüzyılın sonunda iş dünyasının başarısına temel teşkil edip etme-diğinin tartışmalı olduğunu belirtmektedir. McKenna (1991) ise şöyle belirtmektedir; “Gerçek müşteri istek ve beklentilerini karşılamada ve

12



şiddetli rekabetin yaşandığı günümüzde rekabet gücünü korumada, ge-leneksel yaklaşıma güvenmek için elimizde gittikçe daha az neden kal-maktadır.” Drucker (1954) yaklaşık elli yıl önce pazarlamanın uzman-laşmış (ihtisaslaşmış) bir faaliyet olmadığını daha ziyade müşteri (bakış açısından değerlendirirken) algısının tüm işletme faaliyetlerini kapsadı-ğını ifade etmektedir.

Yukarıda bahsedilen eleştiri ve tartışmalar temelde pazarlama bilimine iki farklı yaklaşımdan kaynaklanmaktadır. Bunlar kapitalizmin iki fark-lı yaklaşımının yansıması olarak Anglo-Sakson (pazarlama yönetimi) ve Alp-Germen (İskandinav okulu-ilişkisel pazarlama) yaklaşımlarıdır. Pazarlama yönetimi bakış açısı pazarlamayı, değişim üzerine kurgula-makta (Kotler, 1972; Bagozzi, 1975) ve pazarlama etkinliklerini işlet-menin pazar sunumuna olan talebin yönetilmesi için yerine getirilmesi gereken yönetsel eylemlerden biri olarak algılamaktadır. İlişkisel pazar-lama bakış açısında ise pazarlamada ilişkiler üzerine odaklanılmaktadır (Baker, 1985; Grönroos, 1994; Gummesson, 1997). Aşağıdaki tabloda (Tablo 1) pazarlamaya değişim (işlemsel) yönlü bakış açısı ile ilişki yön-lü bakış açısı arasındaki temel farklar ortaya konmaktadır.

Tablo 1. İşlemsel (Tek İşlemli) Değişim ve İlişkisel Değişim Karşılaştırması

Sözleşmeye Dayalı Bileşenler

İşlemsel (Tek İşlemli) Değişim

İlişkisel Değişim

Durumsal Özellikler

Değişim zamanı (başlan-gıç, devam süresi ve deği-şimin sona ermesi)

Belirgin başlangıç, kısa süreli ve performan-sa göre net/kesin olarak sona erme

Önceki anlaşmalara daya-lı başlangıç; değişim sü-resi daha uzun, devam eden bir süreci yansıtan

Tarafların sayısı (değişim sürecinin bazı yönlerinde yer alan varlıklar)

İki tarafDeğişim süreci ve yöneti-minde yer alan çoğunluk-la ikiden fazla taraf

13



Yükümlülükler (üç yön: içerik kaynakları, yüküm-lülük kaynakları ve öz-güllük)

İçerik, tekliflerden ve ba-sit taleplerden gelmek-tedir. Yükümlülükler, inançlar ve geleneklerden gelmektedir (dışsal yap-tırım), standart yüküm-lülükler

Yükümlülüklerin içeriği ve kaynakları, ilgili ola-rak yapılan vaatlerle bir-likte gelenek ve yasalar, gelenekselleştirilmiş yü-kümlülükler

İlişkilerden beklentiler (özellikler çıkar çatışma-ları ile ilgili, bütünlük/uyum beklentisi ve olası sorunlar)

Çıkar çatışmaları (amaç-lar) ve düşük düzeyde uyum beklenmektedir. Anlık performans üzeri-ne nakit ödeme gelecek-teki dayanışmayı engel-ler ve sorunlar ortaya çı-kabilir

Beklenen çıkar çatışmala-rı ve gelecekteki sorunlar güven ve uyum çabalarıy-la dengelenmektedir

Süreç Özellikleri

Birincil kişisel ilişkiler (sosyal etkileşim ve ile-tişim)

Asgari kişisel ilişkiler; iletişim ağırlıklı ritüeller

Önemli kişisel, ekonomik olmayan tatmin elde et-mek; resmi ve resmi ol-mayan iletişim kullanılır

Sözleşmeye dayalı bera-berlik/dayanışma (perfor-mans sağlamak için deği-şim davranışının düzen-lenmesi)

Sosyal norm, kurallar, davranış kuralları ve bi-reysel kazanca yönelik gelecekteki beklentiler tarafından yönetilen

Yasal ve kendi kendine kazanma üzerinde artan vurgu; içsel uyum sağla-maya neden olan psikolo-jik tatminler

Aktarılabilirlik (hakların, yükümlülüklerin ve mem-nuniyetin diğer taraflara aktarılması yeteneği)

Tam aktarılabilirlik; söz-leşmeden doğan yü-kümlülüğü bu konular-da kimin yerine getirdiği önemli değildir

Sınırlı aktarılabilirlik, de-ğişim büyük ölçüde taraf-ların kimliğine bağlıdır

İşbirliği (özellikle perfor-mans ve planlamada ortak çabalar)

Ortak çaba yok

Zaman içerisinde perfor-mans ve planlama ile ilgi-li ortak çaba; zaman içe-risinde uyum sağlama yaygındır

Planlama (değişim ve ça-tışmalarla başa çıkmak için süreç ve mekaniz-malar)

Öncelikli odak noktası değişim içeriğidir, gele-ceği kestirmek mümkün değildir

Önemli odak noktası de-ğişim sürecidir; yeni or-tamlarda gelecekte ger-çekleştirilecek değişim ve değişen hedefleri karşıla-mak için detaylı planlama

14



Ölçüm ve özgüllük (Değişimin hesaplanması ve tahmini)

Ölçüm ve özelliklerine sınırlı dikkat, performans bellidir

Ölçüme, özgüllüğe ve performans miktarına tüm yönleriyle, fiziksel ve ge-lecekteki menfaatler dahil önem gösterme

Güç (birinin isteklerini başkalarına empoze etme yeteneği)

Vaatte bulunulduğunda, vaatler yerine getirilince-ye kadar güç uygulanabi-lir/kullanılabilir

Birbirine bağlı olmanın artışı değişimde makul güç uygulamasının öne-mini arttırmaktadır

Menfaat ve zorunluluk-ların bölünmesi (menfa-at ve zorunlulukların kap-samı)

Menfaat ve zorunlulukla-rın keskin/net olarak ay-rımı ve bölümlenmesi, taraflara özel tahsis

Menfaat ve zorlukla-rın bazı paylaşımının da-hil olduğu muhtemel ve zaman içerisinde her iki paylaşılmış ve bölümlen-miş menfaat ve zorunlu-luklar

Kaynak: Macneil (1978, 1980)’den uyarlayan Dwyer vd. (1987)

Gummesson (2002: 11), endüstri devriminde standartlaştırılmış ürün-lerin kitlesel üretimi ile başlayan kitlesel pazarlama ve dağıtım anlayı-şı, o zamanlar çoğunlukla tüketici ürünlerinin pazarlamasına odaklan-dığını ifade etmektedir. Bu dönemde ticareti gerçekleştiren taraflar ara-sındaki ilişkiler araştırmalara konu olsa da, hizmet pazarlaması ve B2B (Business to Business) gibi konular o günün araştırma ve yüksek öğre-tim sisteminin gündeminde yer almamaktaydı. Geçtiğimiz son otuz yıl-da ise ilişkilerin, ağların ve etkileşimlerin pazarlamanın temel ve hakim görüşleri haline geldiğini söylemek mümkündür.

Pazarlamaya İlişki Yönlü Bakış Açısı

Pazarlamaya ilişki yönlü bakış açısı (ilişkisel pazarlama), hizmet pazar-laması ve endüstriyel pazarlama alanlarında ortaya çıkmıştır. Grönroos (1994), ilişkisel pazarlamayı şu şekilde açıklar: “Pazarlama, ortak bir paydada (kar elde etmek) tarafların buluştuğu, müşterilerle ve diğer ta-raflarla ilişki yaratmak, sürdürmek ve geliştirmektir. Bu sayede ilgili ta-rafların amaçlarına ulaşılmış olur. Bu, vaatlerin yerine getirilmesi ve kar-şılıklı değişim ile başarılır. Böyle ilişkiler kesin olmamakla birlikte çoğu kez uzun sürelidir. Örneğin, bir tüketiciyle ilişki kurmak iki bölüme ay-

15



rılabilir: Müşteriyi çekmek ve müşteriyle ilişki kurmak. Böylelikle iliş-kinin ekonomik hedefleri başarılır”.

Berry (1995), ilişkisel pazarlama anlayışının ortaya çıkmasının altında yatan iki temel nedeni şu şekilde açıklamaktadır;

• İşletmelerin uzun dönemli başarısının temelinde firmaya bağlılığı olan müşteriler olduğu,

• Hizmet sunumundaki çalışanların müşteri kazanmada anahtar rol üstlendiği, bunun da ancak ilişki kalitesinin yüksek olması ile sağla-nabileceği görüşüdür.

Grönroos (2004), ilişkisel pazarlama yaklaşımı uygulamalarında üç te-mel sürecin işlediğini ifade etmektedir: (1) İlişkinin geliştirilmesi ve art-tırılmasını destekleyen planlanmış iletişim süreci (2) İlişkisel pazarlama-nın özü olarak etkileşim süreci (3) İlişkisel pazarlamanın bir çıktısı ola-rak değer sürecidir.

Pazarlamayı ülkemizde ilişki yönlü bir bakış açısı ile tanımlayan Erdoğan (2009), “pazarlamanın taraflarına değer yaratan değişim ilişkileri ağları-nı oluşturma, sürdürme ve geliştirmeyi amaçlayan uygulamalı1 bilim” olduğunu ifade ederek çalışmanın devamında açıklamaya çalıştığımız ilişkisel pazarlamanın temel bileşenlerine vurgu yapmaktadır. Bununla birlikte değer yaratma kavramının Gummesson’un da (2010) belirttiği gibi pazarlama eylemlerinde kilit bir noktada yer alacağı görülmektedir. Değer yaratma pazarlamaya ilişki yönlü bakış açısının temel bileşenle-rinden kaynaklanmaktadır. Bu bileşenler tarafların karşılıklı olarak etki-leşimini sağlayarak tatmin düzeyini yükseltmektedir.

İlişkisel Pazarlamanın Temel Bileşenleri

İlişkisel pazarlamanın temel bileşenlerini bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaat olarak ifade edebiliriz (Yau vd., 2000):

• Bağlılık ticari ilişkinin bir boyutu olarak iki taraf arasında oluşan, arzu edilen amaca yönelik birleştirici bir boyuttur. Taraflar arasında farklı bağlılıklar ve bu bağlılıkların farklı seviyeleri vardır. Bunlar,

1 Yalnız düşünce alanında kalmayıp işe dönüşen.

16



toplumda alıcılar ve satıcılar arasında etkin bir sosyal ve ticari dav-ranışın gelişmesinde, taraflar arasında şüphenin giderilmesi, güven ve yakın ilişkilerin oluşturulmasında önemli bir göreve sahiptirler. Bağlılık taraflar arasında uzun süreli ilişkilerin oluşturulmasında kul-lanılmaktadır. Uzun dönemli ilişki kurmanın doğasında bağlılığın gerekli olduğu ifade edilmektedir.

• Empati ticari ilişkilerde, tarafların durumunu diğerinin bakış açısın-dan değerlendirilmesi olarak ifade eden boyuttur. Bir başkasının is-tek ve beklentilerini anlamaya çalışma gayreti olarak tanımlanabilen empati kavramı taraflar arasında olumlu ilişkinin inşa edilebilmesi için önem arz etmektedir.

• Karşılıklılık taraflardan birinin diğeri için ileride benzer bir davranı-şın kendisi için yapılacağı beklentisi ile bir takım menfaatler sağla-masıdır.

• Güven kavramı bir tarafın diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmek olarak tanımlanmaktadır. İlişkisel pazarlama literatüründe güven seviyesi, taraflardan birinin diğerinin vaadini yerine getirme sözüne gösterdiği inanç ile ifade edilmektedir. Güven genelde alıcı ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişki neticesinde ortaya çıkmaktadır. Satıcının kaynakları (personel, teknoloji ve sistemler) müşterinin il-gili kaynaklara ve şirketin bizzat kendisine olan güvenini koruyacak ve güçlendirecek şekilde kullanılmalıdır. Fakat akılda tutulması ge-reken şey, birçok ilişkisel pazarlama durumunda, kimin güvenen ki-min ise güvenilen taraf olduğunun çok açık olmadığıdır. Örneğin en basit iki taraflı ilişkilerde bile bütün taraflar her iki konumdadır. Aynı zamanda, ilişkiler değişimle sınırlı ilişkilerden daha karmaşık bir ya-pıdadır (Grönroos, 1994).

• İlişkisel pazarlama yaklaşımının ayrılmaz bir öğesi de vaat kavramı-dır. Pazarlamanın sorumluluğu yalnızca (ya da ağırlıklı olarak) vaat-te bulunmak ve böylece pazarda belirli bir şekilde davranış sergile-yen pasif aktörler olan müşterileri ikna etmek değildir. Vaatlerle meş-gul olan bir şirket, sözler vererek yeni müşteriler çekebilir ve başlan-gıçta ilişki inşa edebilirler. Fakat vaatler yerine getirilmezse, ilişki sürdürülemez ve geliştirilemez. Verilen vaatleri yerine getirmek, tü-ketici tatminini sağlamak, tüketiciyi elde tutmak ve uzun dönem kar-lılık kadar önemlidir (Grönroos, 1994).

17



Pazarlamaya İlişkisel Yaklaşımın Kökenleri: İlişkiler ve Ağlar

Pazarlama alanındaki mevcut literatür iş ağları ve ilişkisel pazarlama-nın önemli pazarlama düşüncesi okulları olarak ortaya çıkışının 1970’ten beri pazarlamada sürmekte olan ve birbiri içine girmiş muhtelif araş-tırma akımları tarafından etkilendiğini ileri sürmektedir. Bunlar hizmet araştırması, tüketici-tedarikçi ilişkileri, endüstriyel pazarlama, uluslara-rası işletmecilikteki etkileşim, araştırmaya dayalı pazarlama kanalı iliş-kileri, veritabanlı ve doğrudan pazarlama (daha sonra interaktif pazar-lama olarak adlandırılan) uygulamalarına ilişkin daha pragmatik bilgiyi kapsamaktadır. Endüstriyel ağ yaklaşımı ilişkisel pazarlama bulmacasın-daki son parçayı oluşturur. İlişkisel pazarlamayı anlamada bu akımların rolü oldukça önemlidir. Bunlar günümüzdeki ilişkisel pazarlamanın yal-nızca kökleri ya da kaynağı değil bilfiil ilişkisel pazarlama ve iş ağlarını meydana getiren araştırma akımlarıdır (Möller, 2010).

Bu çalışmada pazarlamaya ilişkisel bakış açısının temellerini oluşturan pazarlama düşüncesi okullarıyla birlikte etkileşim ve ağ yaklaşımı üze-rinde durulmuştur. İlişkisel bakış açısının teorik temlerini oluşturan bu okullar ve yaklaşımlar pazarı, pazarın içerisindeki aktörleri ve bununla birlikte pazarlamanın doğasının toplumsal yapı içerisindeki sürecini an-lamak bakımından önem taşımaktadır.

Hizmet Pazarlaması Okulu

1970’lerin sonları itibariyle hizmetlere ilgi duyan araştırmacılar pazarla-ma yönetimi okulunu sorgulamaya başladılar. Başlıca kaygıları okulun hizmet sağlayıcı – tüketici ilişkisini tanımlamak ve yönetmek amacıyla kavramlaştırmalar ortaya koymamasıydı.

İlişkisel pazarlama iki temel konuyu ön plana almaktadır: (1) Müşteri ilişkilerinin interaktif ve işleyiş (süreç) doğası ve (2) Pazarlamanın ör-gütsel özellikleri. Bunlar pazarlama yönetimi geleneğinin sessiz kaldı-ğı iki önemli alandır. Hizmet konusunu çalışan akademisyenler de ilişki-sel pazarlamayı tanımlamak amacıyla bazı başlangıç girişimlerinde bu-lunmuşlardır. Berry’e göre (1983) ilişkisel pazarlama “müşteri ilişkileri-ni cazip kılmak, sürdürmek ve geliştirmektir”.

18



Kavramsal ilerlemelere (atılımlara) rağmen hizmet araştırması teori ge-liştirme bakımından göreceli olarak sığ kalmıştı. Vargo ve Lusch (2004), pazarlama düşüncesinde ürün baskın bakış açısından ilişkileri merkeze alan hizmet baskın bakış açısına doğru gerçekleşen evrimi yeni bir man-tıkla (hizmet baskın mantık) açıklamaktadırlar. Hizmet baskın mantık (service dominant logic: S-D), mal ve hizmetleri değer önerilerine kata-rak, ister mal ister hizmete dayansın ekonomik faaliyetin çıktısı hizmet ve değer olarak tanımlanmaktadır.

Etkileşim ve Ağ Okulu

1980’lerin ortalarından beri, hızla gelişen bilgi teknolojisi veri tabanları ve doğrudan pazarlama faaliyetleri vasıtasıyla müşteri ilişkilerini yönet-mek konusunda uygulamaya dayalı ve danışman yönlü birincil bir litera-tür yaratmıştır. Herkes tarafından bilinen ‘kitlesel bireyselleştirme (ki-şiselleştirme)’ ve ‘birebir pazarlama’ terimlerine ulaşılmıştır. Veritabanlı ve etkileşimli pazarlama temelde pratik yönelimlidir. Mesajların kişiye özgün hale gelmesi, etkileşimli iletişim ve medya kullanımı gibi pazarla-ma aktiviteleri üzerinde güçlü bir yönetsel vurgunun varlığı gözlenmek-tedir (Möller 2010).

Dağıtım Kanalı Araştırmaları Okulu

1970’lerin sonlarında pazarlama kanallarına ilgi duyan araştırmacılar, pazarlamacılar ile kanal üyeleri arasındaki ilişkiye odaklanan teoriler ve çerçeveler geliştirmeye başlamıştır. Kanal araştırma geleneğindeki araş-tırma pazarlama kanalındaki aktörlerin nasıl davrandığını, çeşitli kanal tiplerinin nasıl ve neden geliştiğini incelemektedir. Burada temel norma-tif hedef, kanal üyeleri arasındaki etkin ilişkisel biçimleri tanımlamak-tır. Gelenek, kanal ilişkilerini etkileyen ekonomik ve davranışsal özel-likleri birleştirme girişiminde bulunur. Ekonomik perspektif işlem mali-yeti ekonomisi tarafından fazlasıyla etkilenmiştir. Davranışsal perspek-tif sosyal mübadele teorisi ve örgütsel sosyolojiden alınmıştır ve kanal ilişkilerini analiz etmede güç, bağımlı olma ve sosyal bakış açıları gibi siyasal ekonomi kavramlarını kullanmaktadır. Kanal araştırmasının asli

19



bir yönü onun pragmatik ve sistemik doğasıdır. Aslında onun doğasında var olan düalizm (politika ve ekonomi) ve şartlar onun baskın özellikle-ridir (Möller 2010).

Etkileşim ve Ağ Yaklaşımı

Etkileşim yaklaşımı kanal araştırması, kaynak bağlılığı teorisi ve sosyal mübadele teorisinden etkilenmiştir. İlişkileri analiz etmede kanal okulu gibi ekonomik bakış açısı (ilişkilerdeki yatırımlar) ve davranışsal bakış açısından (beklentiler, ilişki atmosferi, karşılıklılık) yararlanır. 1990’lar-dan itibaren yaklaşımın birincil odağında iş ağlarını ve ağ bağlamında örgütsel davranışı anlamak yer almıştır. Mikro düzeyde cevap aranan soru bireysel örgütlerin bir ağ bağlamında nasıl davranış sergilediğidir. Bölgesel düzey merkez ağların (değer ağları ya da stratejik ağlar olarak da bilinirler) nasıl ve ne düzeyde geliştiği ile bu yapıların nasıl yer aldı-ğı ve yönetildiği konularını irdeler. Bu bakış açısının uygulamaları tek-nolojik gelişim, şirketlerin uluslararasılaşması ve uluslararası işbirlikçi ilişkilerin doğasını kapsamaktadır. Önemli konular, belirli merkez ağla-rın yapılarını, hedeflerini ve bunların yönetilmesini içermektedir. Makro düzeydeki araştırma ağ yapılarının hangi kapsamda geliştiği ve bu dina-mikleri hangi faktörlerin etkilediği sorularına işaret eder. Bazen pazarla-rı ağlar olarak adlandıran bu bakış açısı, pazarların endüstriyel örgüt dü-şüncesine karşı çıkmaktadır. Pazarların ya da endüstrilerin bağımsız ak-törlerden ziyade kompleks, birbirine bağımlı, örgütiçi ilişkilerce yapılan-dırıldığını (düzenlendiğini) iddia etmektedir. Makro ağ perspektifi esas olarak teknolojik ağların nasıl geliştiğini incelemek için kullanılmıştır (Möller 2010).

Etkileşim ve ağ yaklaşımı ile diğer araştırma akımlarının pazarlamaya ilişkisel bakış açısının teorik ve felsefi temellerini oluşturduğunu ifade edebiliriz. Bu bakımdan pazarlama teorisinin temellerini anlamada ve ilişkisel bakış açısının nasıl bir çerçeve içerisinde yer aldığını görmek önem taşımaktadır.

Pazarlama Teorisi İçin Bir Temel Olarak İlişkisel Yaklaşım

İlişkisel pazarlamanın felsefesi ve teorisinin temellerini iki alandaki ge-lişmeler oluşturmaktadır. Bunlar, İskandinav Okulu’nun yaklaşımı olan

20



hizmet pazarlaması ve yönetimi ile Endüstriyel/Uluslararası Pazarlama ve Satın Alma (IMP) Grubu tarafından geliştirilen şebeke/ağ yaklaşı-mıdır. İlişkisel pazarlama yaklaşımı ise etkileşim ve ağ yaklaşımlarının bir uzantısı olarak değerlendirilmektedir (Grönross, 1994; Gummesson, 1997; Palmer vd., 2005; Harker ve Egan, 2006; Möller, 2010). Etkileşim ve ağ yaklaşımları alanında 1970’lerde ortaya çıkan gelişmeler pazarla-ma literatüründe artan bir ilgiyle genişleyerek devam etmektedir.

Etkileşim yaklaşımı endüstriyel pazarların gerçeklerinin, pazarlama li-teratüründe belirtilmeyen başka unsurları da içerdiğini vurgulamaktadır. Geleneksel yaklaşımdan farklı olarak endüstriyel pazarların, aktif satı-cı ve pasif alıcılardan oluşmadığını belirten yaklaşıma göre, alıcılar ge-reksinimleri doğrultusunda tedarikçileri seçen ve çoğu zaman da gerek-sinimlerini karşılamaya ikna eden aktif taraflardır. Etkileşim yaklaşımı; endüstriyel pazarlarda satın alma ve satış süreçlerini, geleneksel anlam-da bir etki ve tepki olayı ile açıklamak yerine, bir etkileşim süreci ola-rak değerlendirmektedir. Bu çerçevede her bir satın alma veya her bir sa-tış bağımsız olarak değerlendirilemez. Her bir satın almanın anlamlandı-rılabilmesi, işletmeler arasındaki ilişkiler bağlamında mümkün olabile-cektir (Ford, 1998).

Etkileşim yaklaşımının ilişkileri iki taraf ile sınırlamasının çevrede yer alan diğer ilişkilerin göz ardı edilmesine yol açtığı eleştirileri, ağ yak-laşımının gelişiminin temellerini oluşturmaktadır (Mattsson, 1985). Ağ yaklaşımı, etkileşim yaklaşımının tek bir ilişkinin incelenmesi ile sınırlı olan bakış açısına, işletmelerin daha karmaşık ilişkiler ağı içerisinde yer aldığı bakış açısını getirmiştir (Ford, 1998). Ağ yaklaşımının teorik te-mellerini; dağıtım sistemi yaklaşımı ve etkileşim yaklaşımı oluşturmak-tadır. Ağ yaklaşımının, 1980’li yılların ortalarından itibaren söz konusu iki yaklaşımın entegre edilmesi çabalarıyla geliştirildiği görülmektedir. Ağ yaklaşımının amacı karmaşık ağ içerisinde yer alan örgütler arası iliş-kilerin anlamlandırılmasıdır. Bu doğrultuda pazarlamanın rolü, işletme-nin “ağ konumunu” kurmak, geliştirmek ve korumak olarak ifade edil-mektedir (Mattsson, 1985).

İlişkisel pazarlama temelde sistem odaklıdır, ancak yönetimsel bakış açı-ları da içerir. Sistem yaklaşımı genel bir pazarlama teorisi temeli olmaya

21



uygundur, çünkü ilgili tüm aktörleri, çevresel etkiyi hatta pazarlamanın süreç yapısını kapsamayı mümkün kılar. Yönetimsel yönler, böyle bir te-oride ihtiyaç duyulan fiili ve normatif unsurları kolaylaştırır (Grönroos, 1994). Sheth vd. (1988) pazarlamanın kapsamı ve pazarlamadaki bas-kın perspektif hakkında aşağıdaki görüşleri ifade etmiştir: Pazarlamanın temel doktrinlerini (pazar davranışı, analiz birimi olarak pazar işlemle-ri, alıcı ve satıcı arasındaki dinamik ilişki süreci olarak pazarlama, pa-zar davranışını etkileyen dışsal değişkenler) birleştirmek için pazarlama anlayışımızı genişletmeye ihtiyaç vardır. İhtiyaç duyulan, pazarlamanın var olma nedenini belirten ve hiçbir paydaşın (tüketici, satıcı, devlet) sorgulayamayacağı bir ortak neden perspektifidir.

Grönroos’un (1994) daha önce bahsedilen ilişkisel pazarlama tanımın-dan hareketle, pazarlama farklı tarafları ya da aktörleri ve ulaşılması ge-rekli amaçları içeren bir süreçtir. Bu, ortak değişim ve vaatlerin yeri-ne gelmesiyle gerçekleşir. Bu tanımının doğasında, satıcı ya da hizmet sağlayıcıların bir ağ içinde müşteriler, tedarikçiler, aracılar ve çevresel aktörlerle etkileşimde olduğu görüşü yer almaktadır. Pazardaki ve pa-zar dışı ortamda bulunan aktörlerin davranışını da kapsama almak ve bu sistemdeki ilişkisel süreç ve etkileşimleri analiz etmek mümkündür. Ayrıca ilişkilerdeki yönetimsel karar alma ve davranışlar da kapsama alı-nır. İlişkisel pazarlama ayrıca süreçsel doğası nedeniyle dinamik bir ya-pıya sahiptir. Sonuç olarak, ilişki kurma ve yönetme yaklaşımının (iliş-kisel pazarlama) genel bir pazarlama teorisi geliştirmek için gerekli bile-şenlere sahip olduğunu söylemek yanlış olmaz.

Pazarlamada Teorisinde İleriye Dönük Kestirimler: Hizmet Pazarlaması mı Hizmet Baskın Pazarlama mı?

Gummeson (2007) bütün pazarlama eylemlerinin değer önerileri yarat-mak olduğunu vurgulamaktadır. Tüketicilerin malları ve hizmetleri satın almadıklarını kendileri için değer olarak algıladıkları bir şeyi satın aldık-larını öne sürmektedir. Bu açıdan bakıldığında malların ve hizmetlerin birbirlerinden ayrı olarak değerlendirilemeyeceğini çünkü herhangi bir ürünü satın aldığımızda hizmetin de birlikte geldiğini ya da bunun tam tersini düşündüğümüzde herhangi bir hizmeti satın aldığımızda yanında

22



ürünün de yer aldığını görürüz (örneğin otomobil kiralamak). Bu neden-le ‘Hizmet pazarlaması’ kavramı yerine ‘Hizmetlerin pazarlanması’ kav-ramının kullanımı daha önce de ifade edildiği gibi değer yaratımı açısın-dan daha doğru bir kullanım olacaktır.

Pazarlama teorisinde hizmet baskın pazarlama ifade edilebilecek yeni bir bakış açısının yer almaya başladığını gözlemlemek mümkündür. Hizmet baskın pazarlamada müşteriler ile oluşan etkileşim sonucunda hizme-tin üretilmesinde müşteriler de yer almaktadırlar. Bununla birlikte ürü-nün değerini belirleyen unsur müşterinin verilen hizmetten ne kadar tat-min olduğuyla orantılı olmaktadır. Bu durumun temelinde tüketimin bazı durumlarda üretim ve ürünün tesliminde müşterinin aktif katılımı ile eş-zamanlı gerçekleştiğinin fark edilmesiyle ortaya çıkmıştır. Bunun sonu-cunda etkileşimli ilişki kurmada hizmet sağlayıcıları ve müşteriler için bir platform (hizmet teması) ortaya çıkmaktadır. Günümüzde, tedarik-çilerin ne sunduğu, hizmet, değer, kalite ve müşteri tatmininin ne za-man ve nerede ortaya çıktığı algısında kademeli bir değişim başlamıştır. Başlangıçta odakta yer alan ürün pazarlaması, yerini hizmet pazarlama-sına bırakmış ve günümüzde daha üst düzey bir anlayışla bu iki odak bir-leşerek yeni hizmet baskın pazarlama ortaya çıkmıştır. Bunların ötesinde hizmet pazarlamasında yaşanan üç gelişme var olan bakış açısını tersine çevirmiştir (Gummesson, 2010):

1. Hizmet baskın mantık (service dominant logic: S-D): Mal ve hiz-metler değer önerilerine katılarak ve ister mal ister hizmete dayansın ekonomik faaliyetin çıktısı hizmet ve değer olarak tanımlanmaktadır.

2. Hizmet bilimi: Etkin ve yenilikçi hizmet sistemleri tasarlama ve sür-dürme yeteneğini geliştirmeyi amaçlamaktadır.

3. Çoktan çoka pazarlama (many to many marketing): Ağ teorisinin pa-zarlamaya uygulanmasına dayanmaktadır. İlişkisel, kompleks ve du-rumsal açılara vurgu yapılmaktadır.

Yeni hizmet baskın pazarlama ile ‘değer’, kilit kavram olarak benimsen-mektedir. Değer, durumlara bağlı olmakta (value in context) ve değer ya-ratımının bir bölümü, müşteri, aracı, bilgi teknolojileri, nakliye şirketle-ri, fabrikalar vb.’nden oluşan bir ağdaki etkileşimle birlikte gelişmekte-dir (Gummesson, 2010).

23



Sonuç

Pazarlama kavramı akademik literatürde 1950’li yıllarda tartışılmaya başlanmakla birlikte kavramın insanlığın varlığıyla birlikte eş zaman-lı olarak günümüze kadar geldiğini söyleyebiliriz. Pazarlama tarihi üze-rine yapılan çalışmalarda da pazarlama kavramının insanlık tarihi ka-dar eski olduğu görülmektedir. Esasında pazarlamanın toplumsal hayat-la aynı doğrultuda yol alan bir serüveninin olduğunu ifade etmek iddia-lı bir söylem olarak görünse de yapılan araştırmaların bunu desteklediği-ni görmek mümkündür. Bu çalışma da bir yönüyle bu ifadeyi doğrulaya-cak şekilde pazarlama disiplinin temel yapıtaşlarını ortaya koymaktadır.

Pazarlamanın zengin denebilecek tarihi mirasının yanında farklı disip-linlerden beslenen ve çeşitli bakış açılarıyla olay ve olgulara bakabile-cek bir yönünün bulunduğu aşikârdır. Baker (2011) pazarlamayı bu yö-nüyle sentezlenmiş bir disiplin olarak tanımlamaktadır. Pazarlamanın bi-lim mi yoksa sanat mı olduğu tartışmalarından pazarlamanın teori ihtiya-cına yönelik tartışmalarda temelleri sağlam bir disiplinin oluşturulması amaçlanmaktadır. Günümüze gelindiğinde pazarlamanın geleneksel ba-kış açısından uzaklaşmaya başladığı ve tarafların karşılıklı tatmin sağla-dığı farklı bir bakış açısının önem kazandığı görülmektedir. İşlem oda-ğından ilişki odağına doğru bir kaymanın gerçekleştiği ve uygulamacıla-rın, alanın açıklayıcı değişkenlerinden tatmin olmadığı zaman bir para-digma değişiminin gerçekleştiği ifade edilmektedir. Günümüzdeki eği-lim, değişim odağından değer içeren ilişkiler inşa etme ve pazarlama ağ-ları odağına yönelimdir. Bununla birlikte pazarlamanın dinamik bir ya-pıya sahip olması teorik tartışmaların süreceğini ve farklı bakış açıları-nın gündeme gelmeye devam edeceğini göstermektedir.

Kaynakça

Alderson, Wroe ve Reavis Cox (1948), “Towards a theory of marketing”, Journal of Marketing, October, 137-151.

Armutlu, Can Erkin (2006), “İlişkisel pazarlamanın teorik temelleri: Etkileşim ve şebeke yaklaşımları”, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2: 1-18.

24



Atılgan İnan, Eda, Serkan Akıncı ve Aslıhan Kıymalıoğlu (2011), “Türkiye’de pazarlama alanında yapılan çalışmaların düşün-ce okullarına göre sınıflandırılması”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(8), 83-104.

Bagozzi, Richard P. (1975), “Marketing as exchange”, Journal of Marketing, 39 (October), 32–39.

Baker, Michael J. (2011), “Marketing & innovation”, Anadolu Üniversitesi Bilimin Yıldızları Konferansı Dinleyici Notları, 17.05.2011, Eskişehir.

Baker, Michael J. (2010), “Marketing - philosophy or function?”, Ed. Michael J. Baker ve Michael Saren, Marketing Theory, London: Sage, 3-25.

Baker, Michael J. (1995), “The need for theory in marketing”, Ed. Michael. J. Baker, Marketing – Theory and Practice, 3rd. ed., London: MacMillan, 10-22.

Baker, Michael J. (1985), Marketing in Adversity, London: Macmillan.

Bartels, Robert (1968), “The general theory of marketing”, Journal of Marketing, 32 (January), 26-33.

Barutçu, Süleyman (2005), “Değişim yönlü pazarlamadan ilişki yönlü pazarlamaya geçiş”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 4(14), 4-13.

Berry, Leonard L. (1995), “Relationship marketing of services – gro-wing interest, emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-246.

Berry, Leonard L. (1983), “Relationship marketing”, Ed. Leonard L. Berry, G. L. Shostack, ve G. D. Upah, Emerging Perceptions in Service Marketing, Chicago: American Marketing Association, 25-28.

Brownlie, Douglas ve Michael Saren (1992), “The four Ps of the marke-ting concept: Prescriptive, polemical, permanent and problemati-cal”, European Journal of Marketing, 26(4), 34–47.

25



Buzzell, Robert. D. (1963), “Is marketing a science?”, Harvard Business Review, January-February, 32-48.

Drucker, Peter (1954), The Practice of Management, New York: Harpers & ROW.

Dwyer, F. Robert, Paul H. Schurr ve Sejo Oh (1987), “Developing Buyer-Seller Relationships”, Journal of Marketing, 51: 11-27.

Erdoğan, B. Zafer (2009), “Pazarlama: Küresel krizin suçlusu mu, kurta-rıcısı mı?”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 41-51.

Erdoğan, B. Zafer ve Tolga Torun, (2009), “Bir ilişkisel pazarlama aracı olarak sanal topluluklar”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(4), 45-71.

Ford, David (1998), “Two decades of interaction, relationships and net-works”, Ed. Peter Naude, ve Peter W. Turnbull, Network Dynamics in International Marketing, Oxford: Elsevier, 3–15.

Gibson, Helen, Caroline Tynan ve Leyland Pitt (1993), “What is mar-keting?: a qualitative and quantitative analysis of marketing de-cisions” Proceedings, Marketing Education Group Conference, Loughborough.

Grönroos, Christian (2004), “The relationship marketing process: Communication, ınteraction, dialogue, value”, Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 99–113.

Grönroos, Christian (1994), “From marketing mix to relationship mar-keting: Towards a paradigm shift in marketing”, Management Decisions, 32(2), 4–20.

Gummesson, Everett (2010), “The new service marketing”, Ed. Michael J. Baker ve Michael Saren, Marketing Theory, London: Sage, 399-421.

Gummesson, Everett (2007), “Exit services marketing – enter service marketing”, Journal of Customer Behaviour, 6(2), 113-141.

Gummesson, Everett (2002), Total Relationship Marketing, 2nd ed., Oxford: Butterworth-Heinemann.

26



Gummesson, Everett (1997), “Relationship marketing as a paradigm shift: Some conclusions from the 30R approach” Management Decisions, 35(4), 267–272.

Gummesson, Everett (1987), “The new marketing-developing long-term interactive relationships,” Long Range Planning, 4, 10-20.

Harker, Michael J. ve John Egan (2006), “The past, present and futu-re of relationship marketing”, Journal of Marketing Management, 22(1), 215–242.

Hunt, Shelby D. (1990), “Truth in marketing theory and research,” Journal of Marketing, 54, 1-15.

Hunt, Shelby D. (1983), Marketing Theory: The Philosophy of Marketing Science, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin.

Jones, D. G. Brian ve Eric H. Shaw (2002), “A history of marketing thought” Ed. Barton Weitz ve Robin Wensley, Handbook of Marketing, London: Sage, 39–65.

Kotler, Philip (1972), “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, 36 (April), 45–54.

Mattsson, L. G. (1985), “An application of a network approach to mar-keting: Defending and changing market positions”, Ed. Nikhilesh Dholakia, ve John Arndt, Changing the Course of Marketing: Alternative Paradigms for Widening Marketing Theory. Greenwich CT: Jai Press, 263–289.

McGarry E. D. (1953), “Some new viewpoints in marketing”, Journal of Marketing, 18(1), 33-40.

McKenna, Regis (1991) “Marketing is everything”, Harvard Business Review, 69(1), 65–69.

Möller, Kristian (2010), “Relationships and networks”, Ed. Michael J. Baker ve Michael Saren Marketing Theory, London: Sage, 304–329.

27



Özgüner Kılıç, Hicran ve B. Zafer Erdoğan (2009), “İlişkisel pazarlama-da bilgi teknolojilerinin kullanılması ve bağlamsal pazarlama stra-tejisi”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(2), 29-52.

Palmer, Roger; Adam Lindgreen ve Joëlle Vanhamme (2005), “Relationship marketing: Schools of thought and future research directions”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 313-330.

Paylan, M. Ali ve Ömer Torlak (2009), “Tarihsel perspektiften gelece-ğe pazarlamanın seyri”, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 1-11.

Rodger, Leslie W. (1974), Marketing in a Competitive Economy, 4th. Ed., London: Associated Business Programs Ltd.

Saren, Michael (2010), “Marketing Theory”, Ed. Michael J. Baker ve Michael Saren, Marketing Theory, London: Sage, 26-50.

Sheth, Jagdish N., David M. Gardner ve Dennis E. Garrett (1988), Marketing Theory: Evolution and Evaluation, New York: Wiley.

Üner, M. Mithat (2009), “Pazarlama karması paradigmasında pazarlama tanımı”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 8(29), 4-16.

Van Waterschoot, Walter ve C. Van den Bulte (1992), “The 4P-classification of the marketing mix revisited,” Journal of Marketing, 56(4), 83-93.

Van Waterschoot, Walter ve Thomas Foscht (2010), “The marketing mix – a helicopter view”, Ed. Michael J. Baker ve Michael Saren, Marketing Theory, London: Sage, 185–208.

Vargo, Stephen L. ve Robert F. Lusch (2004), “Evolving to a new domi-nant logic for marketing”, Journal of Marketing, 68 (January),1–17.

Yau, Oliver H. M., Peter R. McFetridge, Raymond P. M. Chow, Jenny S. Y. Lee, Leo Y. M. ve Alan C. B. Tse (2000), “Is relationship mar-keting for everyone?”, European Journal of Marketing, 34(9/10), 1111-1127.

28



29



Tüketici Araştırmalarında Nitel Bir Araştırma Yöntemi Olarak Fotoğrafa Dayalı Öykülemenin

Kullanımı*

Mutlu UYGUN**

Özet

Günümüzde tüketim, sadece rasyonel boyutlara dayanmayan, çeşitli duygusal boyutlar da içeren bir “deneyim” olgusuna dönüşmüştür. Bu dönüşüme bağlı olarak, yeni bakış açısıyla, deneyim arayışında olan tü-keticiyi anlama gerekliliği, önemini daha da artırmıştır. Alanyazında, tü-ketici davranışlarının aksine, tüketici deneyimlerinin doğrudan gözlem-lenememesinden kaynaklanan bazı zorluklara dikkat çekilmektedir. Bu noktadan hareketle, bu kavramsal nitelikteki çalışmada, tüketim dene-yimlerini anlamaya katkı sağlayabilecek görece yeni ve bütünleşik bir yaklaşım olan “fotoğrafa dayalı öyküleme” tekniğinin çeşitli boyutlarıy-la tartışılması amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Araştırması, Tüketim Deneyimi, Nitel Araştırma, Fotoğrafa Dayalı Öyküleme

Using of Photo-Based Narrative As A Qualitative Research Method in Consumer Research

Abstract

Nowadays, consumption has transformed into a phenomenon which en-tails not only rational, but also various emotional aspects. Depending on this transformation, understanding consumer to looking for experience has become far more important. The challenges brought by the inability to observe consumer experiences directly --in contrast to consumer be-

* Bu çalışmanın ilk versiyonu “Tüketim Deneyimlerinin İncelenmesinde Bütünleşik Bir Yak-laşım: Fotoğrafa Dayalı Öyküleme” başlığıyla 15. Ulusal Pazarlama Kongresinde bildiri ola-rak sunulmuş ve bildirilerin yer aldığı kitapta yayınlanmıştır.

** Aksaray Üniversitesi, İİBF. İşletme Bölümü, [email protected]

30


Mutlu UYGUN

havior-- are scrutinized in the literature. Starting from this point, in this conceptual study is aimed to discuss “photo-based narrative” technique, which is a relatively new and integrated approach to understand the na-ture of consumption experiences.

Keywords: “Consumer Research”, “Consumption Experience”, “Qualitative Research”, “Photo-Based Narrative”

Giriş

Günümüzde tüketim, sadece rasyonel boyutlara dayanmayan, çeşitli duygusal boyutlar da içeren bir “deneyim” olgusuna dönüşmüş ve işlet-meler arasındaki rekabetin zemini daha çok deneyimler yönünde gerçek-leşmeye başlamıştır. Yeni bakış açısıyla, deneyim arayışında olan tüke-ticiyi anlama gerekliliği, tüketici araştırmalarında önemini daha da artır-mıştır. Tüketici davranışlarının aksine, tüketici deneyimlerinin doğrudan gözlemlenememesinden dolayı (Chronis ve Hampton, 2002: 318), bera-berinde getirdiği zorluklar alanyazında tartışılmaktadır. Bu anlamda, gi-derek alanyazında büyük ilgi odağı ve tartışma konusu olmaya başla-yan nitel araştırma yöntemlerinin getirdiği yeni ve etkili açılımlar, önem-li görülmektedir. Deneyim, bir birey açısından meydana gelen bazı iç-sel tekil durumlara işaret ettiğinden, bireyin dış gözlemciler tarafından betimlenebilen davranışlarından farklılaşmaktır. Caru ve Cova’ya göre (2008: 168), tüketici ve deneyimi arasındaki ilişkiyi doğrudan belirleye-bilmek kolay olmadığından, tüketici davranışının doğrudan gözlemlen-mesinin ötesine geçerek, tüketicilerin içsel durumlarına ilişkin ifadeleri-ne erişebilmenin yollarına ihtiyaç duyulmaktadır.

Bu kavramsal nitelikli çalışma, pazarlama ya da tüketici araştırmaların-da, tüketim deneyimlerinin yapısını anlayabilmede “fotoğraflama” ve “öyküleme” tekniklerinin bir arada kullanıldığı bütünleşik bir yaklaşım olarak değerlendirilebilecek “fotoğrafa dayalı öyküleme” tekniğini çe-şitli boyutlarıyla tartışmayı ve tanıtmayı amaçlamaktadır. Bu teknik, son yıllarda sosyal bilimlerde giderek yoğun bir kullanım alanı bulmakla bir-likte, özellikle pazarlama alanında görece yeni sayılabilecek bu tekniğin ayrıntılı olarak tartışılmasının yararlı olacağı düşünülmüştür.

31


Tüketivi Araştırmalarında Nitel Bir Araştırma Yönetimi OlarakFotoğrafa Dayalı Öykülemenin Kullanımı

Fotoğrafa dayalı öyküleme tekniği, özellikle tüketici araştırmalarında çe-şitli bağlamlarda öznel tüketici deneyimlerinin belirlenmesini amaç edi-necek araştırmacıların faydalanabileceği, zengin ve etkili veri sağlama işlevini karşılayabilecek bir teknik olabilir. Çalışmada, bu tekniğe iliş-kin mümkün olduğunca ayrıntılı bir alanyazının sağlanmaya çalışılmış olmasının da katkı sağlayıcı bir nitelik taşıyabileceği düşünülmektedir.

1. Nitel Araştırma ve Tüketim / Tüketici Araştırmaları

Nitel araştırma yaklaşımının sosyolojide ve antropolojide 20. yüzyılın ilk yarısından bu yana kullanıldığı bilinmektedir. Nitel yaklaşım, sos-yal bilimlerin uğraştığı “sosyal gerçeklik” ile fen bilimlerinin uğraştı-ğı “fiziksel gerçeklik”i birbirinden ayırmaktadır (Kırcaali-İftar, 1997). Pozitivizm ötesi ya da yorumsamacı anlayışın ortaya koyduğu “bilginin örgütlenmesi ve sunulmasında tek, en doğru bir biçim yoktur” düşünce-sinden yola çıkarak, sosyal bilimler artık fen bilimlerinin kavramları ve yöntemleri yanında, kendi doğasına özgü kavramlar ve araştırma yön-temleri bulmaya başlamaktadır (Yıldırım ve Şimşek, 2005: 30). Bu anla-yış değişikliklerine paralel olarak, tüketici davranışları alanı da dahil ol-mak üzere sosyal bilimlerde nitel yöntemlere dayalı araştırmalarda artış gözlenmektedir. Pazarlama alanını nitel araştırmayla 1950’lerde ilk kez tanıştırdığı kabul edilen ve nitel pazarlama araştırmalarının öncülerinden sayılan Sidney Levy’nin çalışmalarından günümüze pazarlama araştır-malarında farklı yöntemlere duyulan ihtiyaç ve yeni bakış açılarının ge-rekliliği konularında çok sayıda çalışma yapılmıştır. Pazarlama alanya-zınında Journal of Consumer Research, Journal of Marketing gibi çeşit-li bilimsel dergilerde yayınlanan daha çok sayıda nitel araştırmaya rast-lanabilmektedir. Bu yaklaşımlardan yararlanan çalışmaların çoğunlukta olduğu Consumption, Markets, Culture gibi yeni dergilerin ortaya çıktı-ğı da dikkat çekmektedir. Daha çok nicel araştırmalara yer veren Journal of International Business Studies gibi dergiler bile nitel araştırma hak-kında özel sayılar çıkarmaktadırlar (Ger, 2009: 1-2). Bu çalışmalar, ni-tel araştırmaların pazarlama olgu ve olaylarının anlaşılması için bir ge-reklilik olduğuna dikkat çekmesi açısından önemlidirler. Türkiye’de de giderek tüketici davranışları alanında nitel, yorumsamacı araştırmaların kullanımı artmaya başlamıştır. Ancak, bu artışa rağmen, sosyoloji, antro-

32


Mutlu UYGUN

poloji, kültür çalışmaları ve eğitim gibi disiplinlere göre, pazarlama ala-nında bu tür araştırma yöntemlerinin kullanımının oldukça yeni olduğu söylenebilir.

Nitel ve nicel araştırma birçok yönden birbirlerini tamamlama yetilerine sahip olmalarına karşın, sosyal dünyayı çalışmada önemli derecede fark-lılaşmaktadırlar. Nicel yaklaşımlar, farklı değişkenlerle ve bu değişken-ler arasındaki ilişkililerle bağlantılı hipotezleri test etme ile uğraşırken, nitel araştırma, sosyal yaşama yönelik bir anlayış ya da bakış açısı geliş-tirmeye ve insanların doğal ortamlarında nasıl anlamlar oluşturdukları-nı keşfetmeye çalışır (Ambard, 2004: 38; Neuman, 2000: 71). Christy ve Wood’a göre (1999: 191), nitel veri, durumlara, olaylara, insanlara, et-kileşimlere ve gözlemlenen davranışlara, insanların deneyimleriyle ilgili doğrudan alıntılara, tutumlara, inançlara ve düşüncelere yönelik detaylı betimlemeleri kapsar. Nitel araştırma, ne kadar insanın belli bir fikri pay-laşıp paylaşmadığı sorusuna yanıt arama yerine, insanların belli bir öznel durumla ilgili düşünme biçimlerini ve nedenlerini değerlendiren sorula-ra yönelik bir yaklaşım sunarak, olgunun “nedenine ve nasılına” (Denzin ve Lincoln, 2000: 4; Krauss, 2005: 763; Pimviriyakul, 2001: 70) yanıt bulmaya çalışır.

Uzmanlar tarafından kesin ve net bir tanımlamadan öteye, farklı disip-linlerdeki belli özellikleri paylaşan çeşitli araştırma stratejilerini belirt-mede şemsiye bir terim olarak kullanılan nitel araştırma (Uzuner, 1999: 175), sosyal dünyada meydana gelen olguyu mümkün olduğunca doğal ortamında anlamaya çalışan çeşitli teknikleri ve yaklaşımları kapsayan bir terim (Van Maanen, 1979: 520) olarak değerlendirilmektedir. Nitel yaklaşımın üzerinde durduğu anlamı elde edebilmek için, katılımcıların gözünden gerçekliğin temsili gerekmektedir (Ali ve Birley, 1999: 107; Henwood ve Pidgeon, 1993: 16). Bu anlamda, nitel araştırma yaklaşı-mı, ölçmek yerine bakış açısı sağlamaktadır (Ruyter ve Scholl, 1998: 8). Bir araştırmacı, nitel araştırma yaklaşımı yoluyla insanların ne dü-şündüklerini, ne yaptıklarını ve yaşamlarındaki objelere, olaylara ve in-sanlara hangi anlamları yüklediklerini keşfedebilir (Krauss, 2005: 765). Nitel araştırmanın kalbini, insanların çevreleriyle yaşadıkları deneyim-leri ve bu çevreyle olan ilişkilerini anlamak oluşturmaktadır (Hellyer,

33



2005: 51). Dolayısıyla, anlam yapısı ya da deneyimler, nitel araştırma yaklaşımıyla etkili ve detaylı bir şekilde çalışılabilir.

Holbrook (1987: 128), son dönemlerde tüketici araştırmalarında bir kim-lik krizi yaşandığını belirtmektedir. Tüketici davranışında giderek tüke-tim deneyiminin, ürün anlamlarının ve tüketim sembolizminin önem-li bir role sahip olmasından dolayı, sadece nicel yaklaşımlarla yürütü-len araştırmalar, sorgulanır konuma gelmiştir. 1980’lerin başlarına ka-dar geçen dönemde tüketim, edinim, kullanım ve yok etmeyi kapsayan üç bölümden oluşan bir olgu olarak kavramsallaştırılmaktaydı. Ancak, tüketimi tam olarak anlayabilmek için, araştırmacıların sadece ürünlerin edinimine odaklandıkları araştırmaların ötesine gitmeleri gerekmektey-di. İnsanlar satın aldıkları ürünlerle neler yaparlar, onları nasıl tüketirler gibi konular tüketici araştırmacıları için yeni akademik araştırma alan-larını gündeme getirmiştir. Böyle konular, ampirizm ya da pozitivizmle ölçülemeyebileceğinden (Szmigin ve Foxall, 2000: 191), pazarlama ala-nında yorumsamacı yaklaşımların ortaya çıkışına yönelik heyecan veri-ci bir tartışmaya şahitlik etmekteyiz (Ruyter ve Scholl, 1998: 7; Shankar ve Goulding, 2001: 7).

Bazı araştırmacılar (Belk vd., 1989; Gampson, 2000; Hirschman, 1986; Hirschman ve Holbrook, 1982; Marsden ve Litter, 1998; Rosenbaum, 2005), durağan doğasından dolayı pozitivist yaklaşımın öznel tüketim deneyimlerinin dinamik ve bütünsellik doğasını açıklamada yetersiz ola-bileceğini, deneyimsel tüketimin yorumsamacı yaklaşımlarla daha iyi değerlendirilebileceğini ifade etmektedirler. Tüketimin öznel yönleri, bir kişinin bir ürün ya da bir tüketim alanıyla ilişkili çoklu duyu, fantezi ve duygusal yönleri, bu durumlara objektif unsurlar olarak bakmayı zorlaş-tırmaktadır. Pozitivist yaklaşıma yönelik bir diğer endişe, araştırmacının hangi değişkenlerin önemli olduğu ve bunun sonucunda hangi soruların sorulacağına karar vermesindeki risktir. Bu teknikler, bazı önyargılarla birlikte kişinin öznel deneyimine ilişkin önemli unsurları gözden kaçı-rabilme riskini de beraberinde getirebilir. Pozitivist yaklaşımdaki değiş-kenlerin indirgenmesine yönelik eğilim, öznel bir deneyimi değerlendir-mede bütüncül bir resimden yararlanmayı engelleyebilir. Bu yüzden, yo-

34


Mutlu UYGUN

rumsamacı yaklaşımla tüketim ya da tüketici deneyimleri daha ayrıntılı araştırılabilir (Clarke vd., 1998: 136; Hudson ve Murray, 1988: 345-346; Mick, 1986: 206).

Hirschman (1986: 236), yorumsamacı araştırmacıların, olguyu, yaşayan tüketicilerin bakış açısından ayrıntılı olarak çalıştıklarını belirtmekte-dir. Hirschman (1986), nicel yaklaşımları reddetmemekle beraber, tüke-tim olgusu ve öznel tüketici deneyimleriyle ilişkili olarak araştırmacıla-rın geleneksel bilimsel duruştan (nicel yaklaşımdan), tüketicilerin ken-di bakış açıları ve öznel temsilleri ile deneyimlerini anlamaya çalışan bir yapıya dönüşmesi gerektiğine vurgu yapmaktadır. Araştırmacı, ni-hai olarak herhangi bir tüketim modelinden gerçekçi ve güvenilir olarak sebep-sonuç ilişkilerini göstermesinin beklenemeyeceğini iddia etmek-tedir. Onun ifade ettiği, her şeyin her şeye bağlı olabileceği veya hiçbir şeye bağlı olmayabileceğini kabul etmek gerektiğidir.

Değişen toplumsal yapı, yaşam tarzları, değerler, tutum ve davranışlar, bireysel roller, pazarlamanın tüm alanlarında etkili olmakta ve ortaya çı-kan sosyal olgu, nitel yaklaşımlardan yararlanan pazarlama araştırmala-rının gerekliliğini öne çıkarmaktadır. Bu değişimleri anlamaya ve anlam-landırmaya önemli katkılar sağlayabilme potansiyeline sahip nitel yakla-şımlardan tüketici araştırmalarında yararlanılabilecek çeşitli alanlar şöy-le özetlenebilir (Özata ve Er, 2007: 5):

• Belirli bir pazar, kültür veya çevrenin anlaşılması sayesinde tüketici-nin farklı bağlamlarda farklılık gösteren davranışlarının açıklanması,

• Tüketim günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası hâline geldiği için, tüketimin tüketicinin hayatı içinde nasıl bir yere sahip olduğu ve ne gibi anlamlar taşıdığının anlaşılması,

• Tüketicilerin birbirleriyle ilişkilerinin ve etkileşimlerinin açığa çı-kartılması,

• Tüketim davranışı ve kalıplarının incelenmesinde yalnızca tüketici-lerin değil, pazarlama kararlarını etkileyebilecek uzmanların ve fikir liderlerinin de görüşlerinin alınmasını sağlayarak bütüncül bir bakış açısı vermesi,

35



• Tüm araştırmaların aynı sonuçları verdiği noktada, yeni bir bakış açı-sının yakalanması yoluyla, tüketicilerin tüketim deneyimlerinin an-laşılması ve bunlara ek olarak başka nasıl deneyimler yaşamak iste-diklerinin belirlenmesi,

• Strateji geliştirme çalışmalarında tüketicinin ve diğer paydaşların sa-dece ne istediği değil, ne isteyeceği / isteyebileceği hakkında da bil-gi edinilmesi,

• Tüketicilerin kitlesellikten çıkıp bireyselleşme arzusu doğrultusun-da, bireyselleştirilmiş ürün ve hizmetler sunan niş pazarların / mikro pazarların belirlenmesi,

• Markaların sahip oldukları imaj ve sembollerin tüketimin gerçekleş-tiği bağlamlarda ne anlamlara geldiğinin ve tüketicilerin bunları kişi-likleri / yaşam tarzları ile nasıl bağdaştırdıklarının belirlenmesi,

• Yukarıda sayılan gelişmelerin akademik alanda kavramlara dökül-mesi ve kuramsallaştırılması; diğer bir deyişle, pazarlamada yeni ku-ramlar oluşturulmasına yardımcı olması.

Yukarıda yer verilen alanlardaki amaçların karşılanabilmesi açısından nitel tüketici araştırmalarında üç tür veriden bahsedilebilir: sözler (tü-keticilerin söyledikleri), davranışlar (tüketicilerin yaptıkları) ve tüketici-lerin ve toplumun daha önce yapıp bıraktığı izler, insan eliyle yapılmış nesneler, mekanlar, imgeler, eserler. Sözel veriler, bireysel ve odak grup görüşmeleri yoluyla toplanır. Bireysel ve grup görüşmelerinde, tüketici-lerin davranışları, alışkanlıkları, amaçları, idealleri ve duyguları hakkın-da kendi hikayeleri dinlenir: kendi davranışlarına ne anlam yüklüyorlar, çevrelerini, ilişkilerini ve kendilerini nasıl görüyorlar, hangi imge ve ifa-de biçimlerini kullanıyorlar, hangi araçları / nesneleri nerede, nasıl kul-lanıyorlar gibi bilgiler edinilir. Davranışsal veriler, gerçek ve / veya sa-nal dünyada gözlemle ve fotoğraf, video gibi görsel araçlarla elde edilir. Üçüncü tür veri ise, yine araştırmacının kendisinin gerçek ve / veya sa-nal dünyada yaptığı gözlem ve kullandığı araçlara ilaveten, resim, rek-lam, pano, vitrin, yapıt, internet, gazete yazısı gibi yazılı ve görsel dokü-manları arşivleme yöntemleriyle elde edilir. Ayrıca, görsel ve / veya sö-zellerin farklı bileşimlerinden oluşan yansıtmalı veriler de bulunmakta-

36


Mutlu UYGUN

dır. Yansıtmalı yöntemlerde amaç, tüketicinin bir görüşme sırasında söy-lemek istemeyeceği, sansürleyeceği, belki de farkında bile olmadığı duy-gu ve tepkilerine erişebilmek, diğer bir deyişle, bilinçaltına ulaşabilmek-tir. Her tür verinin farklı yararları ve sınırlılıkları olduğundan, nitel tü-ketici araştırmalarında, mümkün olduğunca her tür veriden yararlanma-ya çalışmak katkı sağlayacaktır (Ger, 2009: 10-11). Bu yüzden, bu çalış-manın ana konusunu oluşturan “fotoğrafa dayalı öyküleme”, hem görsel hem de sözel veriyi bir araya getiren yansıtmalı ve bütünleşik bir teknik olarak önemli görülmektedir.

2. Fotoğrafa Dayalı Öyküleme

Fotoğrafa dayalı öyküleme tekniği, öznel deneyimler açısından fark-lı bağlamlarda yararlanılan “fotoğraflama” ve “öyküleme” tekniklerinin araştırmada bir arada kullanılarak, her iki tekniğin üstün yönlerini bütün-leştirmeyi amaçlayan eklektik bir teknik olarak değerlendirilebilir.

2.1. Deneyimler ve Öyküleme

Sosyal bilimler açısından deneyim çalışmalarının temel olduğu, bireyler ve gruplar açısından önemli bir bilgi zemini sağladığı ve bu yönüyle tüm sosyal bilim araştırmaları için bir başlangıç ve anahtar olgu (Clandinin ve Connelly, 2000: xxiii) niteliği taşıdığı söylenebilir. Doğası gereği ki-şilerin deneyimlerine doğrudan erişemeyen araştırmacılar, çeşitli temsil-lerden yararlanmak durumunda kalmaktadırlar. Kişisel yaşam öyküleri, deneyimleri temsil eden temel yapılar olarak görülebilmektedir. Bu du-rum, öznesi tüketici olan pazarlama disiplini açısından da geçerli, önem-li ve güncel bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yaşadıkları deneyimleri ya da olayları duyumsamak, bunlarla ilişkili de-ğer yargıları oluşturmak ve tepki vermek için yorumsamacı yönlerini kullanan tüketicilerin, bu anlamda yararlandıkları en önemli unsurlardan biri, öznel öykülerdir. Kişiler sıklıkla öykü biçiminde düşünür, konuşur ve öykü yoluyla yaşamlarına ilişkin anlam ya da anlamlara bir zemin ka-zandırırlar (Atkinson, 1998: 1). “Öykü”, gerçek ya da gerçeğe yakın bir olayı aktaran kısa ve organize bir anlatıdır. Öyküde konu, tümüyle düş ürünü olabilir ya da son derece gerçekçidir. Bu yönüyle, sosyal yaşamı

37



çalışan ve araştırmalarında öykülerden yararlanan sosyal bilimciler, öy-küyü, hem organize bir olgu hem de bir metafor olarak ele almaktadır-lar (Sarbin, 1986: 3; Reissman, 1993: 9; Brockmeier ve Carbaugh, 2001: 11). Öyküler, algıları ve bakış açılarını paylaşmada kültürler arası bir üst kod (metakod) (White, 1980: 6-7) niteliği de taşımaktadırlar.

Öykü, insan eyleminin ve eğiliminin deneyimsel özelliğini en iyi or-taya koyan düşünce (Connelly ve Clandinin, 1987: 131; Baumeister ve Newman, 1994: 667) ve iletişim (Atkinson, 1998: 1) biçimidir. Deneyimler, tüketicileri kendilerinin de içerisinde yer aldıkları anılar (öyküler) yaratarak çeker ve kendine bağlar (Gilmore ve Pine, 2002: 5). Deneyim süresince anılar sıklıkla öyküler biçiminde yapılandığından ve saklandığından (Escalac, 2004), bunlar, tüketim deneyimlerinin belirlen-mesi açısından son derece önemlidirler. Deighton (1992), bir öykü ya-pısı içerisinde yaşanan bir olayın, bir deneyim olduğunu belirtmekte-dir. Bu anlamda, öyküler, deneyimleri organize eden bir yapı, bir an-lamda deneyimlerin yansıtıcısı ya da tam olarak kendisidirler. Öyküler, deneyimleri betimleyerek, kişilerin önceden belli bağlamlarda yaşadık-ları öznel deneyimleri ele alabilmeye olanak sağlamakta (Webster ve Mertova, 2007: 1) ve bunları anlamayı ve yorumlamayı kolaylaştırabil-mektedir (Brockmeier ve Carbaugh, 2001: 18). Dolayısıyla öznel öykü-ler, kişisel deneyimleri ve eylemleri anlamanın temelini oluşturmakta-dırlar (Clarkson, 1998: 159). Bu anlamda Kerby (1991: 43), öznenin de-neyiminin kendisinin anlatı ya da öykü yönlü olduğunu belirtmektedir. Psikolojik ve sosyal olarak olayları daha görünür ve anlaşılır hale dönüş-türen öyküler, bireylerin öznel dünyalarını anlamada, kişisel deneyimler-deki anlamın ayrıntılarını ve inceliklerini ortaya koyabilmede etkili bir işlevi yerine getirirler (Carter, 1993: 6-8).

Öykü ve insan deneyiminin karşılıklı ilişki içinde oluşu ve ayrılmaz yapısı, deneyimleri ampirik yöntemlerle çalışmayı zorlaştırmaktadır (Webster ve Mertova, 2007: 3). Önceden de belirtildiği gibi, deneyim-ler, bir öykü biçimiyle yaşandığından, tüketim deneyimlerini öyküler yo-luyla etkin bir şekilde çalışılabilmek (Clandinin ve Connelly, 2000: 19) mümkündür.

38


Mutlu UYGUN

Öyküye dayalı araştırmalar, edebiyat, tarih, antropoloji, sosyoloji ve eği-tim orijinli nitel araştırma geleneğindeki en yeni yaklaşımlardan biri ola-rak kabul edilmektedir (Atkinson, 1998; Creswell, 2007). Öykü araştır-ması, herhangi bir bilimsel disiplinle sınırlı olmayan, sosyal bilimlerde “yorumsamacı bir dönüşümü” esas alan disiplinler arası bir yaklaşımdır (Reissman, 1993: 1). Öykü araştırması, en özlü ifadeyle bir bireyin de-neyiminin, o deneyimle ilgili yaşam öykülerine dayalı olarak incelendiği (Gilmore, 2009: 49) ve deneyimlerde saklı anlamların ayrıntılı biçimde betimlendiği nitel bir araştırma sürecidir. Diğer bir deyişle, öyküye daya-lı bir araştırma, bir kişinin geçmiş deneyimlerinde saklı olan anlamın ne olduğunu ortaya koyabilmek amacıyla tasarlanan, tarihsel, kişisel, ger-çeğe dayalı, olgusal ve yorumsamacı bir araştırma olarak tanımlanabilir (Connelly ve Clandinin, 1987: 134).

Öyküye dayalı araştırma, deneyimlerin etkili bir yansıtıcısı olan kişisel yaşam öykülerini toplayan ve analiz eden bir anlayışı esas almaktadır. Bu araştırma, araştırmacılara, insanların karmaşık deneyimlerini öykü-leri yoluyla betimleyerek, inceleyebilecekleri zengin bir alt yapı sağla-maktadır (Halsey, 1999: 51; Webster ve Mertova, 2007: 10-13). Öyküler, kişisel ve sosyal etkileşimi teşvik etme özellikleriyle (Brockmeier ve Carbaugh, 2001: 18), bir araştırmadaki katılımcıların kendilerini daha rahat ve etkili ifade edebilmelerine de olanak sağlayabilirler. Öyküler, bir araştırmada fotoğraflar başta olmak üzere, diğer veri toplama teknik-leriyle bütünleştirilebilme özelliği açısından da önem taşırlar.

Bir araştırmada öykülerin kullanımına ilişkin temel varsayımlardan biri, insanların yaşadıkları öyküleri bireysel ve sosyal bağlamlarıyla birlik-te ayrıntılı olarak dile getirdikleri yönündedir (Clarkson, 1998: 6). Diğer bir yönüyle öyküye dayalı bir araştırma, insanların yaşamlarını öykü bi-rimleri biçiminde yaşadıkları ve ortaya çıkan bireysel öykülerin ele alını-şının yaratılan öznel anlamı ya da deneyimi anlamaya destek sağlayacağı (Gilmore, 2009: 13) varsayımından hareket etmektedir. Bu anlamda öy-küler, insan deneyimlerindeki anlamın inceliklerini ve kilit ayrıntılarını zengin biçimde ortaya koyan bir bilgi biçimi olarak öne çıkarlar (Carter, 1993: 6; Kacimi, 2008: 41-42). Clarkson’a göre (1998: 1-2), öykülerden yararlanılan bir araştırmada, bir öykü diğer bir öykü ile karşılaştırılabi-lir ve kişilerin öznel deneyimlerine ilişkin ortak temaNicel araştırmacılar

39



araştırmalarında kullandıkları yapılar ya da olgular arasındaki kavramsal ilişkileri göz ardı ettikleri noktasında eleştirilebilmektedirler. Öykülere dayalı araştırmalarla, öznel deneyimlerle ilgili araştırılan yapılar ya da olgular betimlenebilir ve yapılar arasındaki ilişkilerin kavramsal doğa-sı ortaya konulabilir. Dolayısıyla, öyküye dayalı bir araştırma, betim-sel ve açıklayıcı türlerde karşımıza çıkabilmektedir. Öykülerin kullanıl-dığı betimsel araştırmalar, olayları anlamlı hale getirmek ve sıralama-sını ya da örüntüsünü ortaya koymak için insanların anlattığı öykülerin ayrıntılı betimlenmesinden oluşur. Öyküye dayalı açıklayıcı araştırma-lar ise, öyküler yoluyla olaylar arasındaki kavramsal ilişkileri ele almak-tadır (Gilmore, 2009: 52). Öykülerin açıklayıcı değeri, olayları ve dene-yimleri betimsel olarak ortaya koyabilmelerinin yanında, bunları kurgu-sal bir biçimde yansıtabilmelerine dayanmaktadır (Clarkson, 1998: 12).

Öyküler, içinde barındırdığı olaylar arasındaki ilişkileri kurgulamaya ola-nak sağlayarak (Clarkson, 1998: 153), diğer nitel veri toplama yöntemle-rinden de farklılaşmaktadır. Öznel deneyimlerin incelenmesini konu edi-nen çoğu olgu bilimsel araştırma, katılımcıların araştırmacı tarafından geliştirilen görüşme sorularına yanıt sağlamaları çerçevesinde gerçek-leştirilmektedir. Bu tür sorulara yanıt sağlama doğal olarak sorulan soru-nun kapsamıyla sınırlı kalmayı beraberinde getirmektedir (Israel, 1995: 87). Ancak, araştırmada öykü yaklaşımından yararlanma, katılımcıların anlattıkları öyküler yoluyla böyle bir sorunun aşılabilmesine önemli bir zemin kazandırabilmektedir. Bu yolla öznel deneyimlerin ayrıntılarına ve inceliklerine yönelik önemli ipuçları elde edebilme olanakları, normal bir görüşme sürecine göre bir üstünlük taşıyabilmektedir.

Creswell (2005: 477-483), öyküye dayalı araştırma tasarımlarının yedi temel özelliğinden bahsedilebileceğini belirtmektedir. Bunlar; (a) birey-sel deneyimlere odaklanma, (b) deneyimleri bir kronoloji içerisinde (bir yapısal sıralama biçiminde) raporlama, (c) bireysel yaşam öyküleri top-lama, (d) bireysel öyküleri yeniden organize etme (restorying), (e) topla-nan öykü metinlerini temalara ya da kategorilere ulaşacak biçimde kod-lama, (f) öyküyü ya da temaları bağlamla ya da kurulumla bütünleştirme ve (g) araştırma süreci buyunca raporlanan öykülere sahip bireylerle (ka-tılımcılarla) işbirliği yapma şeklinde ifade edilebilir.

40


Mutlu UYGUN

Yaşam öyküsüne dayalı araştırma yaklaşımı, yaşam öyküsünün kendi-sinin özel bir yaşamla ilgili bir bağlam oluşturmasının yanında, öykü-de var olan ilişkileri, anlamları ve örüntüleri belirlemeye de dayanmak-tadır (Atkinson, 1998: 64). Dolayısıyla öyküye dayalı araştırmalar, öz-nelerle ilgili herhangi bir deneyimin incelenebileceği geniş bir yelpaze-deki çeşitli konuları kapsayabilmektedir. Bu araştırmalar, sadece birey-sel bir deneyimi anlamada değil, aynı zamanda gruplar, topluluklar ve bağlamlarla ilgili sosyolojik ve kültürel araştırma sorularına yanıt sağ-layabilmede, kültürel değerler ve pratikleri araştırmada ve açıklamada da etkili olabilmektedir (Pearson, 2005: 64; Gilmore, 2009: 58). Yaşam öyküleri, alanyazında özellikle psikolojik, sosyal, mistik-dini-ruhani ve kozmolojik-felsefik olmak üzere dört farklı alanda, yerine getirdiği iş-levlerle öne çıkabilmektedir (Reissman, 1993: 5; Atkinson, 1998: 9). Bu, birçok araştırmacının çok disiplinli ve disiplinler arası sayılabilecek ya-şam öykülerini bu genel-geçer işlevlerine dayalı olarak araştırmalarında kullanabilecekleri anlamına gelmektedir.

İnsan unsurlarına ve motiflerine ilişkin ayrıntıya sahip öyküler, psikolo-jik anlamda bir yaşamın ya da özel bir yaşayışın boyutlarını ve sürecini aşama aşama anlamaya destek sağlayabilir. Benlik, kimlik gelişimi, da-nışmanlık ve terapi başta olmak üzere çeşitli psikolojik konularda yaşam öykülerinin bir araştırma aracı olarak kullanılması mümkün olabilmek-tedir. Ayrıca öyküler, sosyal anlamda kişinin çevresiyle ya da etrafıyla ilişkili deneyimlerini anlamaya da destek sağlar. Bu yönüyle yaşam öy-küleri, araştırmacının toplumda var olan olası rolleri ve standartları an-layabilmesine olanak tanır. Yaşam öyküleri, bir bireyin sosyal olaylara, hareketlere ve politik konulara bakış açısını açıklamaya ya da bir gru-bun, kuşağın ya da topluluğun ve taraftar grubunun bireysel üyelerinin belli olayları ya da hareketleri nasıl gördüklerini ve deneyimini yaşadık-ları ya da yorumlayarak anlam oluşturdukları şeyin ne olduğunu ve na-sıl gerçekleştiğini anlamaya da destek sağlamaktadırlar (Atkinson, 1998: 9-13).

Bir yaşamın tümüyle ya da çeşitli kısımlarıyla ilgilenen araştırmacılar, bir kişinin en değer verdiği şeylerin ya da değer sistemlerinin ne olduğu-nu yaşam öykülerinde bulabilirler. Antropologlar, paylaşılan kültürel an-

41



lamları, kültürel değişim dinamiklerini anlamada, toplumun ya da toplu-luğun içinden bir bakış açısı sağlayacak yaşam öykülerinden yararlanır-lar. Halk bilimciler de, yaşam gelenekleriyle, süreçleriyle ve bunların bi-reylerin yaşamlarında oynadığı rollerin ne olduğuyla ilgili birçok soru-ya yanıt sağlamada öykülerden yararlanabilmektedirler (Atkinson, 1998: 14-15).

2.2. Deneyimler ve Fotoğraflama

Yirminci yüzyılın ilk çeyreğinden itibaren, sosyal bilimlerin içindeki tar-tışmaların getirdiği ivme ile araştırmacıların çalışmalarında görsellere yer verdikleri örneklerin sayısı artmıştır. Ancak, genel olarak görsel mal-zemeler uzun süre veri toplamayı kolaylaştıran ve araştırmacının baş-ka yöntemlerle ulaştığı sonuçları destekleyen araçlar olarak algılanmış-tır. Günümüz görüntü temelli araştırmaları ise, fotoğraf, film, video gibi görsel malzemelerin, sosyal bilim araştırmalarında temel kaynaklar ola-rak ele alındığı ve incelendiği çoğunlukla “görsel çalışmalar” genel baş-lığı altında değerlendirilmektedir (Toksoy, 2007: 60-64).

Görsel çalışmalar, yazılı metinlerden daha öznel olmalarından dola-yı (Pink, 2004: 2), günümüzde giderek farkında olunan ve daha fazla kabul gören uygulamalar olmaya başlamıştır. Harper (2002: 15), fotoğ-raflama tekniğine, araştırmacıdan ziyade, katılımcının otoritesine da-yanan bir postmodern diyalog olarak bakılabileceğine işaret etmekte-dir. Fotoğraflama, katılımcının araştırmacı için fotoğrafı yorumlamasın-dan dolayı, araştırmacının bir dinleyici olduğu, araştırmacı ağırlıklı güç dengesizliğinin ortadan kaldırıldığı işbirlikçi bir süreçtir (Loeffler, 2004: 539). Bu süreç, katılımcıların aktif rol alımlarını sağlayacak şekilde araş-tırmaya davet edilmesine, tamamen onların kendi yaşam deneyimlerinin uzmanı olduğu anlayışına (Wang vd., 2004: 911) dayanır.

Fotoğraflama tekniğinin kullanımına yönelik ilk ve temel olan araştır-malardan birisi, John Collier’in Kanada’da yürüttüğü zihin sağlığına yö-nelik çalışmasıdır (Samuels, 2004: 1529). Kanada’da Maritime eyaletin-deki değişen toplumun zihin sağlığını araştıran Cornell Üniversitesinin çok-disiplinli araştırma grubunun bir üyesi olan Collier (1957), ailelerin etnik olarak farklı insanlar arasında ikamet etme koşullarını ve kent fab-

42


Mutlu UYGUN

rikalarındaki yeni iş şekillerine nasıl uyum sağladıklarını araştırmak için fotoğraflama tekniğini kullanmıştır. Ankete dayalı araştırmalarla ve gö-rüşmelerle bu temaları keşfetmekte zorlanan Collier, araştırma ekibiy-le beraber, katılımcıların yaşadığı eski ve yenidünyalara yönelik fotoğ-rafların kullanıldığı yeni bir görüşme tekniği denemeye karar vermiş-tir. Collier ve araştırma ekibi bu araştırma sonucunda şu sonuçlara var-mışlardır (Harper, 2002: 14): “Fotoğraflarla elde edilen materyal nettir; Fotoğraflama yaklaşımı, katılımcının gerçek yaşam deneyimleriyle ilgili gizli hafızasını teşvik etme, duygusal ifadeleri harekete geçirme ve açı-ğa çıkarma yetisine sahiptir.”

Collier’in çalışmalarından bu yana birçok sosyal bilim araştırmacısı yü-rüttükleri çalışmalarda fotoğraflama tekniğini kullanmış ve bir araştırma aracı olarak fotoğraflama tekniğinin yararlarını ve kısıtlarını tartışmış-lardır (Samuels, 2004: 1530). Günümüzde fotoğraflama yöntemi sadece Visual Sociology, Visual Studies & Visual Anthropology gibi görsellere dayalı özel dergilerde popülerlik kazanmamış, aynı zamanda Handbook of Qualitative ve Research in Education ve Qualitative & Sociology gibi genel yöntemsel dergilerde de yer bulmuş ve popülerlik kazanmaya baş-lamıştır. Sosyoloji özleri veri tabanında fotoğraf anahtar sözcüğünün ifa-de edildiği 140 çalışmaya ve bu çalışmaların bütünleyici bir parçası ola-rak fotoğraflamanın kullanıldığı 80 çalışmaya rastlanmıştır. Bu veriler, son yıllarda sosyal bilim araştırmacılarının, çeşitli disiplinler ve konu-larda fotoğraflamayı tek başına ya da araştırmalarının önemli bir parçası olarak kullanmaya başladıklarına işaret etmektedir.

Fotoğraflama, objelere, insanlara ve yapılara yönelik görsel keşiflerin söz konusu olduğu bilimsel bir yaklaşım olarak düşünülebilir. Bu yakla-şımla, sosyal yapı içerisindeki saklı bütüncül gerçekliklere yönelik öz-nellikler temsil edilebilir. Fotoğraflama teknikleri giderek büyük oranda öznel öykü ve anlatıların söz konusu olduğu postmodern sosyoloji yakla-şımı ile bütünleştirilmektedir (Harper, 2002: 13). 1960’lardan 1980’lerin ilk dönemlerine kadar araştırmalarda fotoğraflamanın kullanımına yöne-lik bazı tartışmalar yaşanmasına rağmen, post-pozitivist, post-feminist ve postmodern geleneklerin ortaya çıkmasıyla beraber, sosyal bilimciler, bir toplumun kültür ve davranışlarını (Richards, 2006: 37) ya da bir bi-

43



reyin düşünce ve deneyimlerini (Pink, 2004: 5) inceleyebilmek amacıyla öykü betimlemeleri ya da yarı yapılandırılmış görüşmelerle beraber fo-toğrafları sıkça kullanmaya başlamışlardır. Görsel veri, duyguların teme-lini oluşturmakla beraber, bir anlam araştırmasına hâkim olan öykülerin de bütünleyicisi olabilmektedir (Richards, 2006: 37-39).

Son yıllarda sosyal araştırmalarda görsellerin kullanımına ve bununla il-gili çeşitli teorik ve uygulama önerilerine yer verilen yayınlarla, önem-li bir alanyazın oluşmaya başlamıştır (Bogdan ve Biklen, 1998: 141; Buchanan, 2001: 151; Gold, 2004: 1551). Fotoğrafa dayalı teknikler, te-mel olarak antropoloji, sosyoloji ve kültürel çalışmalarla geliştirilmiş ol-masına rağmen, giderek örgüt ve yönetim, örgütsel sembolizm alt disip-lini, müşteri kültürü (Pink, 2004: 49), tüketim, tüketici davranışı / pazar-lama araştırmaları, reklam araştırmaları (Pink, 2003: 179; Warren, 2005: 862), psikoloji ve eğitim (Harper, 2002: 15) gibi disiplinlerde de yo-ğun bir şekilde yer bulmaya başlamıştır. Türkiye’de de giderek fotoğ-rafa dayalı tekniklerin kullanıldığı araştırma projelerine daha sık rastla-nabilmektedir. Bu anlamda, antropoloji ya da kültür çalışmaları (Gökçe, 2006; Altun, 2009), psikoloji ve eğitim çalışmaları (Yılmaz, 2005) öne çıkmaktadır. Uluslararası alanyazının aksine, Türkiye’de tüketim, tüke-tici davranışı / pazarlama araştırmaları ve reklam araştırmaları alanla-rında fotoğraflama tekniklerinden çok fazla yararlanılmadığı dikkat çek-mektedir.

Gökçe (2006), kültürel antropolojide fotoğraf kullanımını konu edindi-ği çalışmasında, bir yandan fotoğrafın başta kültürel antropolojide ol-mak üzere sosyal bilimlerde kullanımına ve önemine ilişkin kavramsal metodolojik açıklamalara yer verirken, bir yandan da kültürel antropo-lojide fotoğrafın kullanımına örnek teşkil etmesi bakımından Kıbrıslı Çingeneleri ele almıştır. Çalışmada araştırmacı tarafından ilgili kültü-rü anlamaya ilişkin katılımcı gözlem sürecinde üretilen fotoğraflar üze-rinden görüşmeler yürütülmüştür. Çalışma sonrasında, kültürel araştır-malar başta olmak üzere insan hayatının psikolojik ve sosyolojik yönle-rini açıklamak için fotoğraflama yönteminin sosyal bilimciler için etkin bir araç olabileceğine ilişkin yargılara ulaşılmıştır. Düğün geleneklerini, bu geleneklerdeki değişimleri toplumda önceden üretilmiş olan fotoğraf-

44


Mutlu UYGUN

lar yoluyla inceleyen Altun (2009), bu anlamda çalışmasında Çanakkale ve Trabzon bölgelerini ele almıştır. Bu çalışma da fotoğrafların kültürel içerikli sosyal olguları araştırmada etkin bir şekilde kullanılabileceğine ilişkin anlayışa katkı sağlamaktadır, denebilir. Yılmaz (2005), ortaöğre-timde rekreasyon programlarına katılan bayan öğrencilerin rekreasyon programlarına bakış açılarının ve deneyimlerinin incelenmesi amacıyla yürüttüğü araştırmada, temel olarak katılımcı gözlem verisini ve ikincil olarak da görüşme verisini desteklemek için kendisi tarafından program boyunca ürettiği fotoğraflardan yararlanmıştır. Bu çalışmaların yanında, sosyal bilimlerde görsellerin ya da fotoğrafların yerini, önemini ve po-tansiyelini alanyazın taraması yoluyla kavramsal olarak ele alan Toksoy (2007), günümüz sosyal bilimler içerisinde ağırlığını sürdüren pozitivist bilimsel anlayışın giderek geçerliliği zayıflayan, toplumsalı anlamada ve yorumlamada yetersizleşen bir konuma gelmeye başladığını tartışmakta-dır. Yazar, buna bağlı olarak gelişen nitel bilimsel anlayıştaki yeni yakla-şımlar içerisinde değerlendirilebilecek görsel ya da fotoğrafa dayalı tek-niklerin, sosyal bilimlerin sınırlarını genişleten, disiplinler arası çalışma-lara zemin hazırlayan, sosyal bilim düşüncesindeki potansiyeli, kullanım alanı çeşitliliği ile sosyal olguları açıklamada, yorumlamada ve analiz et-mede önemli bir araç olarak kullanılabileceğini vurgulamaktadır.

2.2.1. Fotoğrafa Dayalı Araştırma Türleri

Görsellere dayalı araştırmalarda fotoğrafların veri kaynağı olarak kulla-nılmasına ilişkin farklı yaklaşımlar olmakla birlikte, bu tür araştırmalar-da fotoğraflara verilen rol, önceden sosyal bilimcilerin araştırmalarında görselleri kendi bilimsel sorgularını ya da savlarını besleyecek şekilde ve yorumsuz kaynaklar olarak yazılı metinleri destekleyici nitelikte kul-lanmasından farklıdır. Görsellere dayalı araştırmalarda fotoğraflar, temel veri kaynağı olarak çalışmanın merkezinde yer alır. Dolayısıyla, araştır-manın içeriği ve yöntemi ele alınan görsellerin niteliğine göre belirlenir ve araştırmacının onları nasıl elde ettiğine bağlı olarak değişiklik göste-rir (Toksoy, 2007: 66). Bu anlamda, görsel araştırma tekniklerinin, üç te-mel bölüme ayrılabileceği söylenebilir. Bunlar, “görsel temsiller yaratma (fotoğraflar üreterek toplumu inceleme)”; “önceden var olan görsel tem-

45



silleri inceleme (toplumla ilgili bilgi sağlayan resimleri inceleme)”; gör-sel temsillerin üretiminde sosyal aktörlerle iş birliği yapma” (Pink, 2004: 30) şeklinde ifade edilebilir.

“Görsel araştırma” ya da “görsel yöntemin” bir unsuru olan fotoğraf-lama, temel olarak amaca yönelik fotoğraflar üretmeyi ve katılımcılara bu fotoğrafları göstererek, onlardan fotoğraf kapsamında gördükleri şey-lerle ilgili yorum yapmalarını ve bir öykü sunmalarını istemeyi kapsar. Bu tür araştırmalarda temel olarak kullanılan fotoğraf türleri dört tipte ya da grupta sınıflandırılabilir (Khalidi, 2001: 26; Schwartz, 1989: 143; Warren, 2005: 863-864): (1) Hali hazırdaki araştırma kapsamında araş-tırmacı tarafından üretilen fotoğraflar; (2) Katılımcıların hali hazırda sa-hip olduğu fotoğraflar; (3) Arşivler, kitlesel medya (gazeteler, kitaplar, dergiler) ya da özel koleksiyonlar gibi araştırmacının diğer kaynaklar-dan elde ettiği fotoğraflar ve; (4) Araştırmacının isteği üzerine katılımcı-lar tarafından işbirliğine dayalı olarak üretilen fotoğraflar.

Fotoğrafa dayalı araştırma türlerine her geçen gün yenileri eklenmesine rağmen, yaygın kabul gören belli yöntemlerden bahsetmek mümkündür. Alanyazında sıklıkla kabul gören “fotoğraf üretme (photo-elicitation)”, “fotoğrafa dayalı görüşme (photointerviewing)”, “fotoğraflarla geribil-dirim (photofeedback)” ve “fotoğraf derlemesi (photoessay)” gibi uygu-lamalar öne çıkmaktadır. Yer yer birbirlerinin yerine karşılıklı kullanılan bu kavramların ayrı ayrı tanımlanmaları yerinde olacaktır.

Fotoğraf-Üretme (Photoelicitation); Prosser ve Schwartz (1998: 124) fotoğraf-üretmeyi, araştırmacı tarafından toplanan fotoğraf setine yöne-lik katılımcıların yükledikleri anlamlara ilişkin yanıt sağlanması olarak tanımlamaktadır. Genellikle fotoğraf-üretmede kullanılan fotoğraflar, in-sanları (bilinen ya da bilinmeyen), manzaraları (sahnelenen ya da doğal) ya da sembolleri (dolaylı ya da açık) içerir.

Fotoğrafa Dayalı Görüşme (Photointerviewing); Fotoğrafa dayalı gö-rüşme yaklaşımında katılımcı ve görüşmeyi yapan kişi, görüşmeye refe-rans oluşturan fotoğrafları tartışırlar. Bu teknik, görüşmeyi yapan kişi-nin sorusundan ziyade, bir fotoğraf odağında gerçekleştirildiğinden, di-ğer görüşme tekniklerinden farklılaşmaktadır (Rosenbaum, 2005: 261).

46


Mutlu UYGUN

Fotoğrafa dayalı görüşmeyi geliştiren Collier, katılımcılarla görüşme yaptığında sıklıkla kendi biriktirdiği hâlihazırdaki fotoğraflardan yarar-lanmıştır (Collier ve Collier, 1986: 108). Fotoğraf üretme yaklaşımıy-la da benzer olan bu durum, çeşitli endişeleri akla getirebilmektedir. Bunlar, katılımcıların zayıflığı, katılımcıların yaşamlarını temsil etme-de bu fotoğrafların nasıl tam doğruluğu sağlayacağı gibi sorular şeklinde ifade edilebilir. Sampson-Cordle (2001: 28), fotoğrafı katılımcıların ken-dilerinin üretmeleri için onlarla işbirliği yaparak, araştırmanın güçlendi-rilebileceğini belirtmektedir.

Fotoğraf Yoluyla Geribildirim (Photo Feedback); Fotoğraf yoluyla geri bildirim, diğer fotoğraflama tekniklerinden, araştırmacının, katılımcılar-dan seçilen fotoğraflara yönelik yanıtlarını yazmalarını istemesi bakı-mından farklılaşmaktadır. Araştırmacı bu yolla, çabuk ve hızlı geri bildi-rim sağlayabilir. Bu durumda, katılımcıyla doğrudan görüşme yapılmaz (Sampson-Cordle, 2001: 28).

Fotoğrafa Dayalı Derleme (Photoessay); Bu teknik, araştırmacı ya da katılımcı tarafından seçilen fotoğraflara dayalı olarak katılımcılardan ya-zılı ya da sözlü geribildirim sağlama süreciyle gerçekleştirilir. Bu fotoğ-raflama tekniğinde süreç, bir aşama daha ileri taşınarak, fotoğrafların ka-tılımcılar tarafından üretilmesi yoluyla daha da zenginleştirilebilmekte-dir. Fotoğrafa dayalı derlemede, veri bütünleştirilmesiyle (sözlü ve yazı-lı) yaratıcı bir teknik kullanılabilir.

2.3. Fotoğrafa Dayalı Öyküleme Tekniği ve Önemi

Öznel anlamlarla ilgilenen fotoğrafa dayalı öyküleme tekniği (Clark-Ibanez, 2004: 1512), “çevrelere, olaylara ve öznelere yönelik anlam iliş-kisi kurmada (Stewart vd., 2004: 318)” önemli ve temel bir teknik ola-bilmektedir. Fotoğrafa dayalı öyküleme, kişilerin karmaşık ve öznel de-neyimlerini ayrıntılarıyla birlikte anlamak ve tartışmak için fotoğrafla-rın ve öykülemelerin bir arada kullanıldığı, açık ve sade bir yol sunan (Buchanan, 2001: 152; Stedman vd., 2004: 586), etkileşimli ve bütün-leşik (Suchar, 1997: 34) bir araştırma tekniği olarak değerlendirilebilir. Bu teknikte, toplumdaki yaşamlarıyla ilişkili fotoğraflar çeken insanlar, kendi algı ve anlamlarını sunar ve fotoğraflarla öznel bir mesajı iletirler

47



(Wang vd., 2004: 911). Wagner (1979: 18), insanların yaşam deneyimle-ri ile dünyadaki sosyal yapılar arasındaki ilişkiyi incelemekle ilgilenen sosyal bilimcilere bu bütünleşik tekniğin önemli yararlar sağlayabilece-ğini ve bundan yararlanma gereksinimini önemle vurgulamaktadır.

Fotoğrafa dayalı öyküleme tekniği, yaratıcı bilgi keşfine önemli destek-ler sağlayabilir (Schratz ve Steiner-Loffler, 1998: 246). Bu araştırma-larla, geleneksel yaklaşımlara kıyasla daha detaylı, olgu bilimsel olarak daha zengin ve yaşam deneyimlerine yönelik daha güçlü kanıtlar ve ve-riler sağlanabilir (Gold, 2004: 1554). Fotoğraflar, yaratılan sosyal yapı-lara yönelik fotoğraflanan şeyden daha çok, fotoğrafı çeken kişiyle ve deneyimleriyle ilgili ipuçları sağlarlar (Buchanan, 2001: 152; Haywood, 1990: 27). Collier ve Collier (1986: 26), fotoğrafa dayalı öykülemenin kullanımını “konserve açacağı etkisi” ile açıklamaktadırlar. Fotoğraflar, hafızayı keskinleştirmekte ve içeriğiyle katılımcının aklındakini araş-tırmacıya açıklayabilme fırsatıyla, öznel ifade olanağı sunabilmektedir (Wagner, 2004: 1483). Dolayısıyla, katılımcılara, sadece fotoğrafların “yüzeysel-görünen içeriği”nin altında yatan duyguları ve anlamları ifade edebilme olanağı sağlamaktadır. Ayrıca bu teknik, bilgiyi, duyguları ve hafızayı harekete geçirerek, deneyimlerin ayrıntısına erişme açısından, tek başına kelimelerin kullanımına göre de üstünlük taşır (Harper, 2002: 13). Ortaya çıkarılan duygusal içerik, katılımcının deneyimlerine yöne-lik, tek başına konuşma ya da yazmadan daha kapsamlı ve ayrıntılı veri sağlayabilir (Haywood, 1990: 27; Loeffler, 2004: 539).

Fotoğraflar, fotoğrafın içeriği ile katılımcıların yaşamlarını ve deneyim-lerini aydınlatan kapsamlı kişisel öyküleri teşvik ederler. Katılımcılar, kendi deneyim ve algılarını en iyi temsil edecek fotoğraflara yönelik öy-küler anlatarak, tepkiler verirler. Bir fotoğraf, bir katılımcının gerçekliği-nin özelliklerini temsil edebilen bir referans noktası olabilir (Pink, 2004: 69). Çoğu katılımcı kodlanmış bir mesaja tepki vermek yerine, kendi sos-yal gerçekliklerini yansıtır. Bu yüzden, çeşitli aktiviteleri çevreleyen sos-yal etkileşimleri yansıtan öznel fotoğraflar, katılımcıların günlük yaşam-larının ve deneyimlerinin özelliklerini ortaya koyarak, kişisel anlamları çalışabilmeye önemli bir temel sağlarlar (Schwartz, 1989: 12Fotoğrafa

48


Mutlu UYGUN

dayalı öyküleme tekniği, önceden ayrı bir şekilde uygulandığında orta-ya çıkan tekniklerin çeşitli sınırlılıklarını gidererek, bunların güçlü yön-lerini bir araya getirebilmektedir (Holbrook ve Kuwahara, 1998: 204). Araştırmacılar için bu teknik, öykülemelere yönelik etkili bir odak sağ-lamaya hizmet edebilir. Özellikle fotoğraflar katılımcı tarafından çekil-diğinde, katılımcı bu materyale zaten aşina olacağından, bir odaklanma söz konusu olur ve sadece öykülemeye dayalı tekniğin bazı olumsuzluk-ları azaltılabilir (Clark-Ibanez, 2004: 1512). Derinlemesine görüşmele-rin ya da öykülemelerin tüm çeşitlerinde aynı kültürel alt yapıları paylaş-mayan iki insan arasında kurulan iletişimde bir takım sorunlarla karşıla-şılabilmektedir. Sosyolojik ve psikolojik temelli sorular sıklıkla bu alan-lardan olmayan kişilere anlamsız gelebilir. Bu yüzden, neredeyse tüm ni-tel tekniklerde araştırmacının ve katılımcının dünyası arasındaki boşlu-ğa yönelik bir köprüye gereksinim duyulabilmektedir. Fotoğrafa dayalı öyküleme tekniğinin, bu sınırlılıkların da üstesinden gelebilme potansi-yeline sahip olduğu söylenebilir (Gold, 2004: 1552; Harper, 2002: 20).

Bazı araştırmacılara göre (Holbrook vd., 2001; Holbrook ve Kuwahara, 1998), bu bütünleşik teknikle; (1) tüketim deneyiminin doğasına, (2) veri toplama tekniği olarak fotoğraflama ve öykülemeye, (3) fotoğraflamay-la öykülemenin sentezine ve bulguların sunumunda bir araç olarak fo-toğraflama ve öykülemeye, (4) pazarlama ya da tüketici araştırmacıları-nın ilgileri doğrultusunda veriler toplamaya yönelik işbirliğine odakla-nılmakta, nitel pazarlama araştırmasının çeşitli yönleri bir araya getiril-mektedir.

Fotoğrafa dayalı öyküleme tekniği yoluyla pazarlamacılar, bireylerin tü-ketim deneyimlerini sistematik bir yaklaşımla daha iyi anlayıp, değer-lendirebilirler (Holbrook ve Kuwahara, 1998: 218; Warren, 2005: 863). Bu bütünleşik teknik yoluyla, tüketici davranışına yönelik kilit özellik-ler araştırılabilir ve belirlenebilir. Bu anlamda, bu bütünleşik teknik bel-li avantajlar sağlayabilir (Sugai, 2005: 644); (1) Tüketicinin deneyim-lerini daha net temsil etmeye yönelik yapı ve içerik zenginliğini bütün-leştirme, (2) Temel olarak imajları kullanarak katılımcıları güçlendirme, (3) Farklı araştırma ve projelere yönelik tam ve doğru yinelemeye ola-

49



nak sağlayarak, daha sade ve sistematik bir araştırma rehberi sunma, (4) Konuşmanın ya da yazmanın kullanıldığı geleneksel araştırma teknikle-rinin yanında, özel imgelerle de derinlemesine veri sağlayabilme ve çe-şitli kıyaslamalara daha uygun olma.

Fotoğrafa dayalı öyküleme, bir pazarlama ya da tüketici araştırmasından sağlanan bulguları sunmaya da katkı sağlar (Hill ve Stamey, 1990: 306; Schouten ve McAlexander, 1995: 47). Bu teknikte, katılımcıların bağım-sız olarak kendilerinin fotoğrafladıkları bir yapıya yönelik kendi öznel öykülerini ifade etmeleri söz konusu olduğundan, daha sonra bulguların sunumunda da bu fotoğraflar ve öykülerden yararlanılabilir.

2.4. Fotoğrafa Dayalı Öykülemenin Kullanım Stratejileri

Görsel araştırma tekniklerinin teorik temellerine yönelik bir farkındalık, bu fotoğrafların, öykülemelerin ve süreçlerin nasıl yaratılacağı ve amaca yönelik kullanılabilir bilginin nasıl üretileceği anlayışı açısından önem-lidir (Pink, 2004: 2). Genel anlamda fotoğrafa dayalı sosyal araştırma, üç soru setini kapsar (Banks, 2001: 7): (1) Fotoğraf ve içeriği nedir? (2) Fotoğrafı, kim, ne zaman ve niçin çekmiştir, (3) Bu fotoğraflar insanlara neleri çağrıştırır, insanlar bu fotoğrafları nasıl anlamlandırırlar?

Araştırmalarda, tüketici deneyimlerini değerlendirmek için fotoğraflama ve öyküleme yöntemi ilgili alanyazın esas alınarak, amaca göre şekil-lendirilebilir. Bunu yaparken, bazı yöntemsel konular göz önünde bu-lundurulmalıdır. Bunlardan ilki, fotoğrafları kimin çekmesi gerektiği-dir. Yürütülmüş araştırmaların çoğunluğunda (Cherem ve Driver, 1983; Haywood, 1990; Holbrook ve Kuwahara, 1998; Sampson-Cordle, 2001; Harper, 2002; Stewart vd., 2004; Loeffler, 2004; Stedman vd. 2004; Berryman, 2005; Hellyer, 2005; Uygun, 2009), “araştırma katılımcıla-rının kendi deneyimlerini temsil eden resimleri kendilerinin çekmesi gerektiği” fikrinin benimsendiği dikkat çekmektedir.

Katılımcıların kendilerinin çektiği fotoğrafların tercih edilmesi, öyküle-me sürecinde onların kendi dünyalarını yansıtması açısından üstünlük ta-şıyacak (Samuels, 2004: 1530) ve kendi deneyimlerini göstermeye yöne-

50


Mutlu UYGUN

lik daha büyük fırsatlar sağlayabilecektir. Araştırmacının ürettiği fotoğ-rafları kullanmak, daha çok teori yönlü araştırma yürütmek için uygun bir yoldur. Ancak, bunlar tamamen öznel deneyimler açısından sınırlı ka-labilir ve araştırma tasarımına yönelik gerekli bazı özellikler gözden ka-çırılabilir (Clark-Ibanez, 2004: 1509).

İkinci bir konu da, fotoğrafların nerede çekilmesi gerektiği ve neyi temsil edeceğidir; Bu konu, araştırma amacı ile yakından ilgilidir. Uygun (2009) tarafından bir alışveriş merkezindeki (AVM) tüketici deneyimleri-nin belirlenmesi amacıyla yürütülen bir araştırmada, fotoğraflar katılımcı-lar tarafından araştırmaya konu olan bir AVM’de çekilmiş ve katılımcıla-rın AVM deneyimlerini (anlamlarını) temsil etmesi esas alınmıştır.

Bir diğer konu ise, fotoğrafların nasıl yorumlanacağı ile ilgilidir (fo-toğraflar nasıl yorumlanmalıdır?). Tüketici deneyimlerinin doğasını araştırmada, fotoğraflamanın giderek büyük bir kullanım alanı bulmaya başladığı daha önce ifade edilmişti. Ancak, bu çalışmaların bazılarında araştırmacılar tarafından çekilen ya da seçilen fotoğrafın özellikle tüketi-cinin yaşamında önemli bir anlamı olabileceği varsayımının zayıf teme-li bir sınırlılık oluşturmuştur. Bu sınırlılığı aşmak için sosyal bilimlerde izlenen yol, araştırmaya konu olan bireylerin günlük yaşamlarındaki an-lamlı objeler ya da olaylara yönelik kendi fotoğraflarını çekmeleri ve bu fotoğraflara yönelik kendi öykülemelerini sunmaları doğrultusunda teş-vik edilmesi olmuştur. Bu yaklaşımın kapsamı pazarlamada Zaltman ta-rafından “Zaltman Methaphor Elicitation Technique (ZMET) / Zaltman Metafor Üretme Tekniği (ZMÜT)” yoluyla sağlanmıştır (Zaltman, 1996, 1997; Zaltman ve Coulter, 1995). ZMÜT, araştırmaya konu olan birey-lerden tüketim deneyimlerini yansıtan temsili fotoğraflar getirmelerini ya da uygun resim içerikli materyaller toplamalarını isteme anlayışına dayanır. Daha sonra bu resimler katılımcılar tarafından sağlanan öykü-lerle eşleştirilir.

Araştırmacı, fotoğrafın içeriğini sadece onu inceleyerek açığa çıkarabi-leceğini düşünmemelidir. Fotoğrafın içerdiği olayın özel anlamını elde edebilmek için, büyük oranda fotoğrafı çeken kişinin bilgisine ihtiyaç duyulur (Warren, 2005: 866). Özel bir fotoğraf, çeşitli öznel anlamlar-la çevrilidir ve ilişkili özneler olmaksızın, bu öznel anlamlar tam olarak

51



kavranamaz. Çünkü özel bir fotoğrafın çerçevelediği görüntü, görünen gerçeklerin ötesinde, o fotoğrafı çeken kişinin zihnindeki anahtar düşün-celeri temsil eden bir gerçeklik görüntüsüdür (Sampson-Cordle, 2001: 30). İçerik, araştırmacıya geri bildirim olanağı sağlayan bir öyküleme süreci yoluyla çeşitleme yapılarak açığa çıkarılmalıdır (Banks, 2001: 9; Stedman vd., 2004: 585-586). Bu, özellikle öznel deneyimlerin sonu-cu olan anlamlar için oldukça uygun bir yaklaşımdır. Her çekilen fotoğ-raf, yaratılan bir kurgu, gerçeğe yönelik büyük bir kanıt sağlamasına rağ-men, her durumda ve her kişiye göre ayrı şeyleri temsil ederler (Goin, 2001: 363; Yamashita, 2002: 4). İnsanlar, deneyimlerine yönelik fotoğ-raflar yoluyla öykülerini ifade edebilir, yaptıkları şeyi, onu nerede ve ki-minle yaptıklarını ve bunların kendileri için ne anlama geldiğini bu yolla dile getirebilirler (Stedman vd., 2004: 585). Fotoğrafa dayalı öyküleme-nin belki de en önemli özelliği, katılımcı deneyimlerine yönelik elde edi-len fotoğraflarla öykülemeleri eşleştirebilme olanağıdır.

Fotoğraflamaya dayalı çalışmaların genel olarak, sosyal örgüt / sosyal sı-nıf, toplum, kimlik, kültür (Harper, 2002: 16) ve alan (yer / mekân) al-gısı ve deneyimi gibi beş temel kategoride yoğunlaştığı dikkat çekmek-tedir. Tüketici deneyimleriyle ilişkili olmasından dolayı, “alan algısı ve deneyimleri” kategorisi gerek uluslararası, gerekse ulusal alanyazın açı-sından bu çalışma için etkili ve yararlanılabilecek örnekler içermektedir. Tablo 1’de örnek oluşturabilecek bazı önemli araştırmalara yayın tarih-leri esas alınarak sıralı biçimde yer verilmiştir.

Tablo 1: Fotoğrafa Dayalı Öyküleme Yönetiminin Kullanıldığı Bazı Önemli Araş-

tırma Projesi Örnekler

Yazarlar ve Yayın Yılı

Araştırmanın AmacıFotoğraflama ve Öyküleme Yöntemlerinin Araştırmada Kullanım Biçimi

Cherem ve Driver (1983)

Ziyaretçilerin bir dinlence alanı / mekanı deneyimlerini belirlemek

Belli bir parkı ziyaret eden 45 ziya-retçiden park deneyimlerini temsil eden yerlerin fotoğraflarını çekme-leri ve daha sonra fotoğrafladıkları yerlere yönelik öykülemelerini yaz-maları istenmiştir.

52


Mutlu UYGUN

Haywood (1990)

Bir şehirde ziyaret edilen belli mekanlara ilişkin zi-yaretçi algılamalarını belir-lemek

Toronto’da belli alanları ziyaret eden ziyaretçilerden oluşan 20 katı-lımcıya alana ilişkin fotoğraflar çek-tirilmiş ve bu fotoğraflar yoluyla görüşmeler yürütülmüştür.

Holbrook ve Kuwahara (1998)

Bir şehrin insanlar için taşı-dığı anlamları ya da bir şeh-re yönelik kişi deneyimleri-ni belirlemek

46 katılımcıdan New York’un onlar için taşıdığı anlamları ve deneyim-leri temsil eden fotoğraflar çekmele-ri ve bu fotoğraflar kapsamında öy-küler yazmaları istenmiştir. Veriler tümevarım yaklaşımı ile analiz edi-lerek ve yorumlanarak tüketicilerin New York deneyimlerine yönelik çeşitli temalar elde edilmiştir.

Stewart vd. (2004)

Bir şehirde yaşayan insan-ların çevrelerine ve olaylara ne tür anlamlar yükledikleri-ni incelemek

Araştırmada 20 katılımcı, Chicago’da yaşadıkları alanın fo-toğraflarını çekmiş ve bu fotoğraflar yoluyla görüşme yapılmıştır.

Stedman vd. (2004)

Bireylerin bir dinlence ala-nına yönelik deneyimleri-ni ve dinlence deneyimi ka-litesini artıran unsurları be-lirlemek

Araştırma kapsamındaki 45 katılım-cıdan alana yönelik fotoğraflar ve bu fotoğraflar kapsamındaki öykü-lemeleri istenerek, katılımcıların yer algısı ve deneyimleri ve bu dene-yimlerin kalitesini artıran unsurlar tespit edilmiştir.

Loeffler (2004)

Öğrencilerin açık hava de-neyimlerini belirlemek / Açık hava deneyimlerinin öğrenciler için taşıdığı an-lamları incelemek

Bir kolejde açık hava programına katılan 14 katılımcı ile katılımcıla-rın bu program süresince çektikleri fotoğraflara dayalı olarak görüşme-ler yürütülmüştür.

Rosenbaum (2005)

Yahudi ve eşcinsel tüketici-lerin bir tüketim alanında-ki sembolleri nasıl yorumla-dıklarının ve bu sembollerin yaklaşma / sakınma davranı-şını nasıl etkilediğinin ince-lenmesi

Araştırmada, 20 Yahudi ve eşcinsel katılımcıdan araştırma amacı doğ-rultusunda sağlanan fotoğraflar yo-luyla görüşmeler yürütülmüştür.

53



Berryman (2005)

Lezbiyen ve biseksüel kadın öğrencilerin bir üniversite yerleşkesine yönelik algıla-rını ve yerleşke deneyimle-rini belirlemek

Çalışmada, katılımcılardan cinsiyet kimliklerini temsil eden ya da kim-likleri açısından sorun olan insanla-rın, yerlerin, olayların ve objelerin fotoğraflarını çekmeleri istenmiştir. Fotoğraflar sağlandığında, her bir katılımcının fotoğrafı kullanılarak, bireysel görüşmeler yürütülmüştür.

Hellyer (2005)

Bir üniversite alanı kapsa-mında farklı etnik kökene sahip öğrencilerin bu üni-versiteye ilişkin algıları ve deneyimleri arasındaki fark-lılıkları ve benzerlikleri in-celemek

Katılımcılara bir kez kullanılan oto-matik fotoğraf makinesi ve bir def-ter verilmiş ve onlardan “Private College’nin sizin için taşıdığı anla-ma” yönelik fotoğraflar çekmeleri ve çektikleri her bir fotoğrafın han-gi düşünce ve duygularını harekete geçirdiğini bu deftere yazmaları is-tenmiştir. Ayrıca her bir öğrenciyle fotoğraf üretme görüşmesi de yürü-tülmüştür.

Uygun (2009)

Genç tüketicilerin AVM kapsamındaki tüketim / alış-veriş deneyimlerinin ve bunların bağlamsal ayrıntı-larının belirlenmesi

Araştırmada, fotoğrafa dayalı öy-küleme yöntemi, açık uçlu soru lis-tesi, yarı yapılandırılmış görüş-me ve gözlem teknikleriyle bir ara-da kullanılmıştır. 13 Üniversite öğ-rencisinden oluşan katılımcılardan, Konya ilindeki bir AVM kapsamın-da, bu AVM’nin kendileri açısından ne anlama geldiğini temsil eden fo-toğraflar çekmeleri istenmiş ve son-rasında katılımcılardan bu fotoğraf-lar çerçevesinde öykü ve görüşme verisi toplanmıştır.

Babacan (2010)

AVM’lerin mimari tasa-rım özelliklerinin tüketicile-rin seçim kararlarındaki ve duygularındaki etkisini be-lirlemek

Araştırmada, fotoğrafa daya-lı görüşme yöntemi kullanılmış-tır. Türkiye’de aktif olarak çalışan AVM’lerin resmi internet sitelerin-deki fotoğraf galerilerinden ve ha-ber sitelerinden araştırmacı tarafın-dan seçilmiş olan fotoğraflar üzerin-den görüşmeler gerçekleştirilmiştir.

54


Mutlu UYGUN

Sonuç

Günümüzde öznel anlamın önemsendiği ve çoğulcu bakış açısına izin verecek nitelikteki araştırma yöntemlerinin öne çıktığı sosyal bilimlerde, görsellere dayalı araştırmalar giderek önem kazanmaktadır. Sosyal olgu-ları geniş bir yelpazede çeşitli yönleriyle çalışabilmeye olanak sağlayan görsel araştırmalar, yeni araştırma yöntemleri üretmekte ve mevcut tar-tışmaları zenginleştirmektedir. Görsel çalışmalar içerisinde de özellik-le fotoğraflama yöntemi önemli bir yere sahip olmakta ve diğer yöntem-lerle bütünleştirilerek araştırmacılara oldukça geniş bir alanda çalışma olanağı sağlamaktadır. Dolayısıyla, kavramsal olarak çeşitli boyutlarıyla tartışılan fotoğrafa dayalı öyküleme tekniğinin, tüketici araştırmaların-da, özellikle öznel tüketim deneyimlerinin incelenmesinde etkili bir tek-nik olduğu söylenebilir. Çalışmada, kavramsal ve çeşitli araştırmalar çer-çevesinde sunulan bilgiler ve değerlendirmeler, fotoğrafa dayalı öyküle-me tekniğinin bu anlamda etkin bir şekilde kullanılabileceğini gösterme-si açısından önemlidir. Çalışmada yer verilmiş olan araştırmaların ortak noktası, öznel deneyimleri belirlemede, fotoğraflama tekniklerini kullan-mış olmaları ve bunu fotoğrafa dayalı görüşme ya da öyküleme teknikle-riyle bütünleştirmiş olmalarıdır. Bu, bir anlam araştırmasında fotoğrafla-ma ve öyküleme tekniklerinin bütünleştirilmesiyle sinerjik etki yaratma-nın avantajlarını göstermesi açısından da önemlidir. Kavramsal olarak sağlanan bilgiler ve çeşitli boyutlarıyla bu bilgilere zemin kazandırmak için yer verilen araştırma örnekleri, bireylerin öznel anlamlarının çalı-şılmasını amaç edinecek tüketici araştırmalarında fotoğrafa dayalı öy-küleme tekniğinin kullanımının önemli bir yeri olduğu fikrini destekle-mektedir. Ayrıca, pazarlamacılar, bireysel tüketici deneyimlerinin yanın-da, gerek geleneksel gerekse online anlamda ortak ilgilere sahip grupla-rın ya da toplulukların tüketim sembollerini, davranışlarını ve deneyim-lerini daha iyi anlayabilmek için de bu teknikten etkili bir şekilde yarar-lanabilirler.

55



Kaynakça

Ali, H. ve S. Birley (1999), “Integrating deductive and inductive app-roaches in a study of new ventures and customer perceived risk”, Qualitative Market Research, 2 (2), 103-.

Altun, M. Y. (2009), Düğün Fotoğrafı Geleneği, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Güzel Sanatlar Enstitüsü, Fotoğraf Ana Sanat Dalı, İstanbul.

Ambard, M. (2004), A Photo-Assisted Exploration of Sense of Place in Hinton and Jasper Alberta, Edmonton: University of Alberta, Rural Sociology.

Atkinson, R. (1998), The Life Story Interview, Qualitative Research Methods, Vol. 44, London: SAGE Publications, Inc.

Babacan, M. (2010), “Mimari Tasarımın Tüketiciyle İletişimi: Alışveriş Merkezleri Örneği”, 15. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir, 26-29 Ekim 2010, 1-23.

Banks, M. (2001), Visual Methods in Social Research, London: SAGE Publications.

Belk, R. W., M. Wallendorf ve J. F. Sherry (1989), “The sacred and the profane in consumer behaviour: thoedicy on the odyssey”, Journal of Consumer Research, 16, 1-38.

Berryman, T. (2005), Jumbing The Rail: Exploring The Lives of Lesbian and Bisexual Women Students on University Campuses, Chicago: Loyola University.

Bogdan, R. C. ve S. K. Biklen (1998), Qualitative Research for Education: An Introduction to Theory and Methods, Boston: Allyn and Bacon.

Brockmeier, J.ve D. Carbaugh (2001), Narrative and Identity, Amsterdam / Phiadelphia: John Benjamins Publishing Company.

Buchanan, D. A. (2001), “The role of photography in organization re-search: a reengineering case illustration”, Journal of Management Inguiry, 10 (2), 151-164.

56


Mutlu UYGUN

Carter, K. (1993), “The place of story in the study of teaching and teac-her education”, Educational Researcher, 22 (1), 5-12.

Caru, A. ve B. Cova (2008), “Small versus big stories in framing con-sumption experiences”, Qualitative Market Research: An Interna-tional Journal, 11 (2), 166-176.

Cherem, G. ve D. Driver (1983), “Visitor employed photography: a tech-nique to measure common perceptions of natural environments”, Journal of Leisure Research, 15, 65-83.

Christy, R. ve M. Wood (1999), “Researching possibilities in marke-ting”, Qualitative Market Research, 2 (3), 189-.

Chronis, A. ve R. Hampton (2002), “Theory building for experienti-al consumption: The use of the phenomenoolgical tradition to analyze international tourism”, American Marketing Association, Conference Proceedings, 13, 318-319.

Clandinin, D J. ve F. M. Connelly (2000), Narrative Inquiry: Experience and Story in Qualitative Research, San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

Clarke, I., I. Kell, R. Schmid ve C. Vignali (1998), “Thinking the tho-ughts they do: Symbolism and meaning in the consumer experien-ce of the British Pub”, Qualitative Market Research, 1 (3), 132-.

Clark-Ibanez, M. (2004), “Framing the social world with Photo-Elicitation Interviews”, The American Behavioral Scientist, 47 (12), 1507-1527.

Clarkson, J. D. (1998), A Foundation for Narrative Research on Teachers’ Understanding, Simon Fraser University.

Collier, J. Jr. ve M. Collier (1986), Visual Anthropology: Photography As A Research Method, Albuguergue, Mexico: University of New Press.

Connelly, F. M. ve D. J. Clandinin (1987), “On narrative method, biog-raphy and narrative unities in the study of teaching”, The Journal of Educational Thought, 21 (3), 130-139.

57



Creswell, J. W. (2005), Educational Research: Planning, Conducting, and Evaluating Quantitative and Qualitative Research, Second Edition, Upper Saddle, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Creswell, J.W. (2007), Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing among Five Approaches. Thousand Oaks, CA: Sage Publications Inc.

Deighton, J. (1992), “The consumption of performance,” Journal of Consumer Research, 19 (December), 362-372.

Denzin, N. K. ve Y. S. Lincoln (2000), Handbook of Qualitative Research, London: SAGE Publications.

Escalas, J. E. (2004), “Narrative processing: building consumer connec-tions to brands”, Journal of Consumer Psychology, 14 (1/2), 168-180.

Gampson, J. (2000), “Sexualities, queer theory and qualitative rese-arch”, Ed. N. K. Denzin ve Y. S. Lincoln, Handbook of Qualitative Research, , London: SAGE Publications, 347-365.

Ger, G. (2009), “Tüketici Araştırmalarında Nitel Yöntemler Kullanmanın İncelikleri ve Zorlukları”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1 (1), 1-19.

Gilmore, J.H. ve J. B. Pine (2002), “Customer experience places: the new offering frontier”, Strategy and Leadership, 30 (4), 4-11.

Gilmore, M. (2009), A Guided Narrative Inquiry into Kenyan and American Life, California School of Professional Psychology, California: Alliant International University.

Goin, P. (2001) “Visual literacy”, The Geographical Review, 91, 363-369.

Gold, S. J. (2004), “Using Photography in studies of immigrant commu-nities”, American Behavioral Scientist, 47 (2), 1551-1572.

Gökçe, İ. (2006), Kültürel Antropolojide Fotoğraf Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Güzel Sanatlar Enstitüsü, İstanbul.

58


Mutlu UYGUN

Halsey, J. M. (1999), Diversity in the Workplace: Narratives of Experiences, California: Institute of Integral Studies.

Harper, D. (2002), “Talking about pictures: A Case for Photo Eilicitation”, Visual Studies, 17 (1), 13-26.

Haywood, K. (1990), “Visitor employed photography: an urban visit as-sessment”, Journal of Travel Research, 29, 25-29.

Hellyer, S. J. (2005), Diverse Perceptions of A Midwest University, Indiana: School of Education University.

Henwood, K.L.ve N. F. Pidgeon (1993), “Qualitative research and psychological theorising”, Ed. M. Hammersley, Social Research: Philosophy, Politics & Practice, London: Sage Publications, 14-33.

Hill, R. P. ve M. Stamey (1990), “The homeless in America: an exa-mination of possessions and consumption behaviors”, Journal of Consumer Research, 17, 303-321.

Hirschman, E. C. ve M. B. Holbrook (1982), “Hedonic consumpti-on: emerging concepts, methods and propositions”, Journal of Marketing, 46 (3), 92-101.

Holbrook, M. B. (1987), “What is consumer research?”, Journal of Consumer Research, 14, 128-132.

Holbrook, M. B. ve T. Kuwahara (1998), “Collective Stereographic Photo Essays: an integrated approach to probing consumption experien-cies in depth”, International Journal of Research in Marketing, 15, 201-221.

Holbrook, M. B., D. B. Stephens, E. Day, S. M. Holbrook ve G. Strazar (2001), “A Collective Stereographic Photo Essay on key aspects of animal companionship: the truth about dogs and cats”, Academy of Marketing Science Review, 1, 1-20.

Hudson, L. A. ve J. B. Murray (1988)“Methodological Limitation of Hedonic Consumption Paradigma and A Possible Alternative”: A Subjectivist Approach”.

59



Israel, D. R. (1995), Leadership: Personal Narratives of Practitioners, San Diego: University of San Diego.

Kacimi, S. E. (2008), Identity and Societal Integration: Exploratory Study of Muslim Immigrants in the United States, California: Claremont.

Kerby, A. P. (1991), Narrative and Self, Bloomington: Indiana University Press.

Khalidi, H. S. (2001), Rich in Images, Memories and Lives: A Case Study in Family, Photographs and Life Histories of Louise and Harry Yee, Department of Anthropology, Canada: University of Manitoba.

Kırcaali-İftar, G. (1997), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yaklaşımları, Eskişehir: Eskişehir Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Merkezi, Seminer Notları.

Krauss, S. E. (2005), “Research paradigms and meaning making: A Primer”, The Qualitative Report, 10 (4), 758-770.

Loeffler, T. A. (2004), “A Photo Elicitation study of the meanings of out-door adventure experiencies”, Journal of Leisure Research, 36 (4), 536-556.

Marsden, D. ve D. Litter (1998), Positioning alternative perspectives of consumer behaviour”, Journal of Marketing Management, 14, 3-28.

Mick, D. G. (1986), “Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols, and significance”, Journal of Consumer Research, 13, 196-213.

Neuman, W. L. (2000), Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, Boston: Allyn and Bacon.

Özata, F. Z. ve İ. Er (2007), “Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katar?”, Pazarlama Dünyası, http://web.adu.edu.tr/akademik/mozdemir/html_files/pazarlama_arastirma /3Output.pdf, Erişim Tarihi: 2008.

60


Mutlu UYGUN

Pearson, H. M. (2005), Exploring Group-Based Life Review with Family Physicians: Constructing Narratives of Experience and Meaning, The Faculty of Graduate Studies, Columbia: The University of British.

Pimviriyakul, V. (2001), Light in Thai Places: A Cultural Interpretation of Thai Buddhist Architecture, Texas: The Office of Graduate Studies of A & M University.

Pink, S. (2003), “Interdisciplinary agendas in visual research: Re-situating visual anthropology”, Visual Studies, 18 (2), 179-192.

Pink, S. (2004), Doing Visual Ethnography, London: SAGE Publications.

Prosser, J. ve D. Schwart (1998), “Photographs Within the Socilogical Research Process”, Ed. J. Prosser, Image-Based Research: A Sour-cebook for Qualitative Researchers, London: Falmer Press.

Reissman, C. K. (1993), Narrative Analysis, Qualitative Research Methods, Vol. 30, London: SAGE Publications, Inc.

Richards, J. C. (2006), “Post modern image-based research: an innative data collection method for illuminating preservice teacher’s deve-loping perceptions in field-based courses”, The Qualitative Report, 11 (1), 37-54.

Rosenbaum, M. S. (2005), “The symbolic servicescape: your kind is welcomed here”, Journal of Consumer Behaviour, 4 (4), 257-267.

Ruyter, K. ve N. Scholl (1998), “Positioning qualitative market rese-arch: reflections from theory and practice”, Qualitative Market Research: An International Journal, 1 (1), 7-14.

Sampson-Cordle, A. V. (2001), Exploring The Relationship Between A Small Rural School in Northeast Georgia and Its Community: An Image-Based Study Using Participant-Produced Photographs, Athens: Georgia.

Samuels, J. (2004), “Breaking the ethnographer’s framers: reflections on the use of Photo Elicitation in understanding Sri Lankan Monastic culture”, The American Behavioral Scientist, 7 (12), 1528-1550.

61



Sarbin, T. R. (1986), “The narrative as a root metaphor for psychology”, Ed. T. R. Sarbin, Narrative Psychology: The Storied Nature of Human Conduct, New York: Preager, 3-21.

Schouten, J. W ve J. H. Mcalexander (1995), “Subcultures of consump-tion: an ethnography of the new biker”, Journal of Consumer Research, 22 (1), 43-61.

Schratz, M. ve U. Steiner-Loffler (1998), “Pupils using Photography in school self-evaluation”, Ed. J. Prosser, Image Based Research: A Sourcebook for Qualitative Researchers, London: Falmer Press, 235-251.

Schwartz, D. (1989), “Visual ethnography: using Photography in quali-tative research”, Qualitative Sociology, 12 (2), 119-154.

Shankar, A. ve C. Goulding (2001), “Interpretive consumer research: two more contributions to theory and practice”, Qualitative Market Research, 4 (1), 7-.

Stedman, R., T. Beckley, S. Wallace ve M. Ambard (2004), “A pictu-re and words: using resident-employed Photography to understand attachment to high amenity places”, Journal of Leisure Research, 34 (4), 580-606.

Stewart, W. P., D. Liebert ve K. W. Larkin (2004), “Community identities as visions for landscape change”, Landscape and Urban Planning, 69, 315-334.

Suchar, C. S. (1997), “Grounding visual sociology research in shooting scripts”, Qualitative Sociology, 20 (1), 33-55.

Sugai, P. (2005), “Mapping the mind of the mobile consumer ac-ross boeders: an application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique”, International Marketing Review, 22 (6), 641-667.

Szmigin, I. ve G. Foxall (2000), “Interpretive consumer research: how for have we come?”, Qualitative Market Research, 3 (4), 187-.

Toksoy, N. G. (2007), Sosyal Bilimsel Düşünce İçinde Görüntülerin Yeri ve Fotoğrafın Potansiyeli, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Mimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sosyoloji Anabilim Dalı, İstanbul.

62


Mutlu UYGUN

Uygun, M. (2009), Alışveriş Merkezlerindeki Tüketici Deneyimlerinin ‘Fotoğraflara Dayalı Öykülemeler’ Yoluyla İncelenmesi, Basılmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.

Uzuner, Y. (1999), “Niteliksel Araştırma Yaklaşımı”, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Ed.: Ali Atıf Bir, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, No. 1081, Açıköğretim Fakültesi Yayınları 601, 173-193.

Van Maanen, J. (1979), “Reclaiming qualitative methods for organisa-tional research: a preface”, Administrative Science Quarterly, 24 (December), 520-526.

Wagner, J. (1979), Images of Information: Still Photography in The Social Sciences, Beverly Hills: SAGE Publications.

Wagner, J. (2004), “Constructing credible images: documentary studi-es, social research and visual studies”, The American Behavioral Scientist, 47 (12), 1477-1506.

Wang, C. C., S. Morrel-Samuels, P. M. Hutchison, L. Bell ve R. M. Pestronk (2004), “Flint Photovoice: community building among youths, and policymakers”, American Journal of Public Health, 94 (6), 911-914.

Warren, S. (2005), “Photography and Voice in critical qualitative mana-gement research”, Accounting, Auditing & Accountability Journal, 18 (6), 861-882.

Webster, L. ve P. Mertova (2007), Using Narrative Inquiry As a Research Method, New York: Routledge, Taylor ve Francis Group.

White, H. (1980), “The value of narrativity in the representation of rea-lity”, Critical Inquiry, 7 (1), 5-27.

Yamashita, S. (2002), “Perception and evaluation of water in landsca-pe: use of Photo-Projective Method to compare child and adult re-sidents’ perceptions of a Japanese River environment”, Landscape and Urban Planning, 62, 3–17.

63



Yıldırım, A. ve H. Şimşek (2005), Sosyal Bililerde Nitel Araştırma Yöntemleri, 5.Baskı, Ankara: Seçkin Yayınevi.

Yılmaz, D. (2005), Rekreasyon Program Yönetimi: Orta Öğretimde Rekreasyon Programlarına Katılan Bayan Öğrencilerin, Rekreasyon Programlarına Bakış Açılarının ve Deneyimlerinin Değerlendirilmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Spor Yöneticiliği Anabilim Dalı, Bolu.

Zaltman, G. (1996), “Metaphorically speaking: new technique uses mul-tidisciplinary ideas to improve qualitative research”, Marketing Research, 8, 13-20.

Zaltman, G. (1997), “Rethinking market research: putting people back in”, Journal of Marketing Research, 34, 424-437.

Zaltman, G. ve R. H. Coulter (1995), “Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research”, Journal of Advertising Research, 35 (4), 35-51.

64


Mutlu UYGUN

65



Tüketicilerin Ürün İnovasyonlarını Değerlendirme Süreçleri: Tipoloji ve Önermeler

Nükhet HARMANCIOĞLU*

Sibel DEMİREL**

Özet

Yeni ürünlerin sıklıkla müşteri ihtiyaçlarını karşılayamadıkları için ba-şarısız olma oranları yüksektir. Öte yandan ürün inovasyonu konusunda yapılmış çalışmalar, neyin inovasyonu oluşturduğuyla ilgili kabul gör-müş kavramsal ve operasyonel bir tanım sunmamaktadır. İnovasyonun ne olduğu konusunda literatürdeki tutarsız argümanlar, araştırma sonuç-larının yorumlanabilirliğini zorlaştırmaktadır. Bundan dolayı bu çalış-ma, müşterilerin bakış açısına göre bir ürün inovasyonu tipolojisi geliş-tirmekte ve inovasyon türlerine göre müşterilerin bilişsel süreçleriyle il-gili önermeler sunmaktadır. Önerilen ürün inovasyonu tanımı için iki boyut baz alınmaktadır: (1) tüketicinin ürünün yeni faydalar getirdiğine ne ölçüde inandığı ve (2) tüketicinin ürünü kullanmak için edinmek du-rumunda olduğu yeni bilginin miktarı. Bilgi işleme ve inovasyon litera-türüne dayanarak, eğer tüketicinin bir inovasyon hakkında hali hazırda bilgisi varsa, kategori bazlı bilgi işlemesinin daha muhtemel olduğu öne-rilmektedir. Tam tersine, tüketicilerin zihin şemasına sahip olmadıkları yüksek derecede inovatif ürünler içinse daha zorlu değerlendirme süreç-lerine (parçacıl ya da özellik bazlı yaklaşım gibi) başvuracakları destek-lenmektedir. Bu çalışmada tüketicinin bakış açısı benimsenmiştir; bu ba-kış açısı ürün inovasyonu tanımlamamıza ve tüketicinin yeni ürün ino-vasyonlarını değerlendirmesini etkileyen faktörlerin açıklamamıza ola-nak vermektedir.

Anahtar sözcükler: Ürün inovasyonu, tüketicinin karar vermesi, ino-vasyon çeşitleri, bilgi işleme, tipolojiler.

* Yrd. Doç. Dr., Koç Universitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü, [email protected]

** Öğr. Gör., Bilgi Üniversitesi, İşletme Yüksek Lisans Öğrencisi, [email protected]

66


Nükhet HARMANCIOĞLU / Sibel DEMİREL

Consumers’ Evaluation Processes for Product Innovations: A Typology and Research Propositions

Abstract

New products have a high failure rate because they often do not meet customer needs. Previous research on product innovations still does not offer an accepted conceptual and operational definition of what consti-tutes an innovation. The abundant size and inconsistency in the literatu-re with regards to what constitutes innovation escalates the complexity and reduces the interpretability of research results. Hence, this study de-velops an innovation typology from the customers’ perspective, and pro-vides a set of propositions related to the consumers’ cognitive proces-ses to the types of innovations. We base our proposed conceptualizati-on of product innovation on two dimensions: (1) the degree to which the consumer believes that the product provide new benefits and (2) the ex-tent to which consumers have to develop new knowledge structures to use the product. Referring to the information processing and innovation literatures, we propose that if consumers have existing knowledge abo-ut an innovation, they are more likely to perform category-based proces-sing. On the contrary, for highly innovative products for which they lack schema, consumers will resort to more cumbersome evaluation proces-ses, that is, the piecemeal or attribute-based approach. This paper adopts a consumer perspective; this perspective allows us to define innovation and explain the factors that influence consumers’ evaluation of new pro-duct innovations.

Key Words: Product innovation, consumer decision making, types of innovation, information processing, typologies.

Giriş

Ürün inovasyonunun şirket performansı üzerindeki etkisi önemli ve uzun süreli olabilir (Kreuzbauer ve Malter, 2005). Bu nedenle literatür-de inovatif ürünler, bu ürünleri pazara sürenlerin rekabet üstünlüğü kay-nağı olarak görülür (Chandy ve Tellis, 1998; Garcia ve Calantone, 2002; Henard ve Dacin, 2010; Kırım, 2005). Ancak müşteri tercihleri belirsiz

67


Tüketicilerin Ürün İnovasyohlarını Değerlendirme Süreçleri:Tipoloji ve Önermeler

olduğundan yeni ürün geliştirme (YÜG) doğası itibarıyla riskli ve zor-lu bir yolculuktur (Di Brentani, 2001; Raju, 1979; Wind ve Mahajan, 1997). Pazarı büyütmek için seçilmiş yeni ürün fikirlerinin sadece az bir kısmı tüketicilerin beklentilerini karşılar ve ticari olarak başarılı olur (Castano, vd. 2008; Gielens ve Steenkamp, 2007; Ram ve Sheth, 1989). Bundan dolayı, ürün inovasyonu konusunda son 30 yılda tüketici dav-ranışı, pazarlama ve yönetim literatürlerinde bulunan birçok araştır-ma yapılmıştır (Bagozzi, 1983; Boone, vd., 2001; Daghfous, vd., 1999; Davis, 1989; Dickerson ve Gentry, 1983; Gregan-Paxton, vd., 2001; Kim ve Chhajed, 2001; Lowrey, 1991; Mano ve Davis, 1990; Martinez, vd., 1998; Moreau, vd., 2001; Mukherjee ve Hoyer, 2001; Olshavsky ve Spreng, 1996; Plouffe, vd., 2001; Ram ve Jung, 1994; Rogers, 1976; Steenkamp ve Gielens, 2003; Tian, vd., 2001).

Bu çalışmalarda ürün inovasyonu çeşitlerini tanımlamak için radi-kal (radical), artımsal (incremental), gerçekten yeni (really new), tak-lit (imitative), sürekli/siz (dis/continuous), modüler (modular), geliştiril-miş (improved), ve evrimsel (evolutionary) inovasyon terimleri kullanıl-mıştır (Chandy ve Tellis, 1998; Damanpour, 1991; Garcia ve Calantone, 2002; Henard ve Szymanski, 2001; Lynn ve Akgun, 2001; Tatikonda, 1999; Veryzer, 1998; Ziamou, 2002). Bu çalışmalar arasında net bir ayı-rım olmamasına rağmen, literatürdeki bu kavramların her biri yeni ve öz-gün bir katkı olarak sunulmuştur.

Araştırmacılar, yeni ürünlerin farklı kavramlaştırılmasını, bu çalışmala-rın bir kısmının tüketici bakış açısını, bir kısmının ise şirket bakış açısı-nı benimsemesine bağlamışlardır (Calantone, vd. 2006; Calantone, vd. 2010; Danneels ve Kleinschmidt, 2001; Di Brentani, 2001; Ural 2005). İnovasyon literatürünün son derece geniş fakat araştırma sonuçlarının birbiriyle tutarsız olması nedensel ilişkilerdeki belirsizliklere yol aç-mış; bu da inovasyon kurgusunu uygulanabilir hale getirmekte zorluk-lara neden olmuştur (Calantone, vd. 2010; Garcia ve Calantone, 2002; Yalçınkaya, 2010).

Farklı yaklaşımlara rağmen, inovasyonun eski tanımları tüketicilerin inovasyon algısına odaklanır. Bireyin algısı üzerine odaklanmanın köke-ni sosyoloji literatürüne dayanır (Lowrey, 1991). Alanın önde gelen bi-

68



lim insanlarından biri olan Rogers (1976, s. 12) inovasyonu “birey ya da birim tarafından yeni olarak algılanan fikir, uygulama ya da nesne” ola-rak tanımlamıştır. Aynı şekilde, Rogers ve Shoemaker (1971) bir fikrin sübjektif ve algılanan “yeniliğini” vurgulamıştır. “Bir fikir yeni olarak algılandığında fikrin inovasyon haline geldiğini” belirtmişlerdir. Ayrıca araştırmacının neyin inovasyon olduğu, neyin olmadığı konusunda tü-ketici algısını esas alması ve tüketicilerin çoğunluğunun fikrini kabul et-mesi desteklenmektedir (Calantone, vd. 2006; Robertson, 1967; Lou, vd. 2008).

Literatürdeki tüketici algısı vurgusuna rağmen, mevcut araştırmalar ha-len inovasyonu neyin oluşturduğuna dair kabul görmüş kavramsal ve operasyonel tanımlar ortaya koymamaktadır. Önceki çalışmalar inovas-yon tiplerini, ürünün müşteri aşinalığı ve kullanımı açısından ne kadar esaslı değiştirdiğine göre ayırdetmektedir (Desai ve Ratneshwar, 2003; Rogers, 1976). Literatürde ürün inovasyonlarını evrimsel ya da devrimsel (evolutionary/ revolutionary; Utterback, 1975; Lynn ve Akgun, 2001), artımsal ya da radikal (incremental/ radical; Ettlie, vd., 1984) ve sü-rekli ya da süreksiz (continuous/ discontinuous; Robertson, 1967, 1971) olarak sınıflandıran tipolojiler bulunmaktadır. Robertson ve Gatignon (1986) inovasyonları sınıflandırmak için daha net bir kavramsal çerçe-ve önermiştir; sınıflandırmalarında farklı derecede yenilik içeren ürün-ler için tüketicinin bilgi işleme sürecindeki farklılıkları esas almışlardır.

Lancaster ve White’a (1976) göre bütün bu sınıflandırmalar “üründeki yenilik ne kadar belirginse, müşteri için maliyeti ve kullanım tarzında-ki değişim o kadar fazladır” tezini savunmuştur (s. 284). Bu tezden yola çıkarak mevcut çalışma, tüketici bakış açısını benimsemekte ve tüketi-cinin yeni ürünü ne ölçüde farklı olarak algıladığını ve yeni ürünün hem düşüncede hem de davranışta ne oranda değişim gerektirdiğini baz ala-rak yeni ürün inovasyonunu tanımlamaktadır.

Bilgiyi işleme sürecinde ve inovasyon araştırmasında genellikle tüketici-nin inovasyonları anlamaya çalışırken zorluklarla karşılaştığı kabul edi-lir (Castano, vd. 2008; Hirschman, 1980; Gielens ve Steenkamp, 2007; Gregan-Paxton ve John, 1997; Wilton ve Pessemier, 1981). Şaşırtıcı ola-rak pek az araştırma tüketicinin içinde olduğu bilişsel sürece (yorumla-

69



ma ve karar verme; Bagozzi, 1999; Gregan-Paxton, vd., 2001; Waarts, vd., 2002) odaklanır. Karar verme ve benimseme davranışıyla ilgili mev-cut ölçekler, sürekliliği olmayan (radikal) inovasyonlarla ve/veya ürün ilgi düzeyinin yüksek olduğu durumlarda müşteri davranışıyla ilgilidir (Nabih, vd., 1997). Buna paralel olarak farklı inovasyon çeşitleri söz ko-nusu olduğunda, tüketicinin bilgi işleme şeklini sınıflandırmak için genel bir çerçeve mevcut literatürde eksiktir.

Tüm inovasyon çalışmalarında yeni ürünlerdeki başarısızlık oranı yüz-de 50’ye yakındır (Griffin, 1997; Rindfleisch ve Moorman, 2001). Yeni ürünlerin çoğunlukla müşteri ihtiyaçlarını karşılamadığı gerçeği bu yük-sek başarısızlık oranının nedenidir. Bu durum, bizi bu çalışmanın ama-cına getirir: tüketicilerin farklı inovasyon tiplerini nasıl değerlendirdik-lerini (a) teorik bir çerçeve ve (b) araştırma önermeleri aracılığıyla açık-lamak.

Bu çalışma özellikle iki önemli katkıda bulunmaktadır:

Birincisi, öncelikle müşteriye odaklanan bir inovasyon tipolojisi gelişti-rilmektedir. Tipoloji iki boyutta ele alınmıştır: a) ürünün ne ölçüde yeni fayda sağladığıyla ilgili tüketici algısı ve b) tüketicinin ürünü kullanmak için edinmek durumunda olduğu yeni bilgi. Önceki YÜG literatürü tüke-ticinin bakış açısıyla ilgilenmemiştir. Bireysel tüketici algısını baz alan başka bir inovasyon tipolojisi mevcut değildir.

İkincisi, tüketicinin bilişsel süreçlerini inovasyon çeşitleriyle ilişkilendi-ren önermeler oluşturulmuştur. Bu çalışma öncesinde literatürde tüketi-cilerin bilişsel süreçlerinin inovasyon çeşidiyle ilişkilendirildiği bir ça-lışma yoktur. Bagozzi (1999) ve Waarts, Everdingen ve Hillegersberg (2002) bu tür çalışmaların gerekli olduğunu belirtmiştir.

Özetle, bu çalışma tüketicilerin gözünde neyin inovasyon olduğu konu-sundaki anlayışı geliştirmekte ve farklı inovasyon çeşitlerinin tüketici-nin değerlendirme sürecini nasıl etkilediğini araştırmaktadır. Böylece araştırmacılara tüketicinin inovasyona bakış açısının kavranmasını sağ-lamaktadır; uygulayıcılara da ürünün inovasyon seviyesine göre ürünle-ri nasıl yöneteceklerine ilişkin yararlı bilgiler sunmaktadır. Bu araştırma,

70



zihin şeması ve fonksiyonel süreklilik boyutlarının, yeni ürün inovasyon-larında tüketicinin karar verme sürecini nasıl etkilediğini araştırarak ino-vasyona karşı tüketici direnci konusuna da ışık tutmaktadır.

Çalışma şu şekilde düzenlenmiştir: öncelikle a) inovasyon literatürü, b) inovasyon tipolojileri ve c) tüketicinin karar vermesi konusundaki araş-tırmaları incelenecektir. Sonrasında önerdiğimiz inovasyon tipolojisi ve teorik önermeler sunulmaktadır. Son olarak, özgün teorik ve yönetsel katkılarımız, ve ilerisi için araştırma önerileri ortaya konulmaktadır.

İnovasyon Literatürü

Tipolojiler hem teorik hem de ampirik araştırmalar için temel oluşturur-lar. Tipolojiler, bir çok boyuta göre bir olgunun değişik çeşitlerinin çok boyutlu ve kavramsal sınıflandırmalarıdır. Tipoloji oluşturan araştırma-cılar, birbirinden farklı vakaları basit, homojen gruplar olarak düzenle-mişler; tipolojideki her grubu birkaç önemli boyuta göre tanımlamışlar-dır (Bailey, 1994).

Tipolojiler hem farklı kavramları açıklar, hem de aralarındaki benzerlik-leri ve farklılıkları tanımlar (Bailey, 1994). İyi bir tipoloji, insanlara ol-guyu sınıflandırma ve karşılaştırma fırsatı vererek ilgili teorik boyutları vurgular ve ayrıca karar vermeyi geliştirmek için kestirme yol sunabilir. Bilişsel kestirme yollar (heuristics), bir sorunla ilgili mevcut bilgi tara-masını sistematik olarak basitleştirme prosedürleridir (Alba, vd., 1991; Bettman, vd., 1991; Bettman, vd., 1998). Daha önce de belirtildiği gibi, tüketicinin bakış açısını benimsemiş araştırmacılar, bir ürüne atfedilen inovasyon seviyesini aşağıdakilere göre belirlerler:

a) Tüketicilerin ürünü ne ölçüde farklı olarak algıladıkları

b) Ürünün tüketici için ne ölçüde önemli düşünme ve davranış değişik-likleri gerektirdiği, ve/veya

c) Ürünün müşteri aşinalığı ve kullanımı açısından ne kadar çarpıcı atılımlar içerdiği (Cooper, 2000; Danneels ve Kleinschmidt, 2001; Gatignon, vd., 2002; Gregan-Paxton, vd., 2001; Ram ve Jung, 1994; Rogers, 1976; Veryzer, 1998; Ziamou ve Gregan-Paxton, 1999).

71



Sonuç olarak, literatürde ürün inovasyonları çeşitli kategoriler içinde tanımlanır: evrimsel ve devrimsel (evolutionary/ revolutionary; Lynn ve Akgun, 2001), radikal ve artımsal (radical/ incremental; Ettlie, vd., 1984) ve sürekli, dinamik sürekli ve süreksiz (continuous/ dynamically continuous/ discontinuous; Dickerson ve Gentry, 1983; Veryzer, 1998) (tipoloji örnekleri için Ek A’ya bakınız).

Robertson (1967, 1971) inovasyon için önce üç gruplu bir sınıflandır-ma oluşturmuştur (sürekli, dinamik sürekli ve süreksiz). Sürekli inovas-yonu, davranış kalıplarında az bir değişime neden olan genelde modifi-ye edilmiş yeni ürünler olarak tanımlamıştır. Yeni bir ürün geliştirilmesi ya da mevcut ürünün modifiye edilmesiyle yaratılan dinamik sürekli ino-vasyonlar, davranış kalıplarında kısmen değişmeye neden olur. Son ola-rak, süreksiz inovasyonlar ise, yeni davranış kalıplarının oluşmasını ge-rektirir.

Robertson (1971) literatürdeki çalışmaların çoğunun süreksiz inovas-yonları araştırdığına dikkat çekmiştir. Oysa ki, şirketlerin pazarladı-ğı çoğu “inovasyon” sürekli ya da dinamik sürekli kategorilerine girer. Birçok teknolojik inovasyon ise süreksiz kategorisine girer (Dickerson ve Gentry, 1983). Robertson (1971) farklı inovasyon tiplerini tanımla-yarak, kendisinden sonraki araştırmacıların, tüketicilerin bilgi işleme sü-reci, değerlendirmesi, seçim yapması, tepki vermesi ve benimsemesi açı-larından inovasyonlar arasındaki benzerlik ve farklılıkları incelemelerini sağlamıştır (Gielens ve Steenkamp, 2007).

Mevcut literatürde değişik inovasyon çeşitleri, hem şirketler hem de tü-keticiler tarafından algılanan yenilik seviyesi temel alınarak da belirlen-miştir. Örneğin Veryzer (1998) ürün inovasyonu çeşitlerini, teknolojik yeterlilik ve ürün yeterliliğine göre kategorize etmiştir. Teknolojik yeter-lilik boyutu, ürünün teknolojik becerileri ne ölçüde geliştirdiğini belirtir. Ürün yeterliliği boyutu, kullanıcı tarafından algılanan faydalarla ilgilidir. Bu tipoloji, teknolojik yeterliliğin ve ürün yeterliliğinin şirket tarafın-dan ne kadar geliştirildiğine göre dört çeşit inovasyon çeşidinden oluşur:

a) sürekli (mevcut teknolojiyi kullanan ve mevcut ürünlerin sağladığı faydaları sunan az seviyede geliştirilmiş ürünler),

72



b) teknolojik açıdan süreksiz,

c) ticari açıdan süreksiz, ve

d) hem teknolojik hem de ticari açıdan süreksiz (tamamiyle yeni fayda-lar sunan ve yeni bir teknoloji uygulamasını gerektiren ürünler).

Böylece bu tipoloji benzer bir mantıkla Robertson’un (1967) sınıflandır-masının aksine, ürün inovasyonu için nisbeten daha sofistike bir sınıflan-dırmayı beraberinde getirmiştir.

Bilgi işleme teorisinden yararlanan Lynn ve Akgun (2001) inovasyon-ları kavramsallaştırmak için iki boyut kullanmıştır: pazar belirsizliği ve teknoloji belirsizliği. Bu dörtlü tipolojiye göre artımsal inovasyon, hem inovasyonu üretme teknolojisi hem de onu kullanacak müşteriler açısın-dan çok az belirsizliğe neden olan ürünler olarak tanımlamışlardır. Lynn ve Akgun, tüketicilerin artımsal inovasyonların kullanımına genellikle çok aşina olduklarını belirtmiştir. Sonuç olarak artımsal inovasyonlar ti-pik olarak fazla yeni teknoloji veya müşterinin yeni şeyler öğrenmesi-ni gerektirmemektedir. Ancak mevcut olmayan teknolojilerle geliştiri-len radikal inovasyonlar, hem yüksek teknoloji hem de pazar belirsizli-ği yaratır. Lynn ve Akgun, belirsizliği, tüketicilerin şu konularda net ol-mamalarına bağlamıştır: a) yeni üründen beklentileri ve b) inovatif ürü-nün hangi ihtiyaçlarını karşılayacağı. Diğer iki çeşit inovasyon, evrimsel pazar inovasyonları ve evrimsel teknik inovasyonlar, karmaşıklık sevi-yesine ve yarattıkları belirsizliğe bağlı olarak bu iki uç arasında yer alır.

Chandy ve Tellis (1998) tipolojilerinde teknolojik boyutu ve pazar bo-yutunu temel almıştır; onların sınıflandırması literatürdeki en yaygın sı-nıflandırmalardan biridir. Chandy ve Tellis’in sınıflandırmasında, tekno-lojinin yeniliği, yeni üründe kullanılan teknolojinin önceki teknolojiler-den ne ölçüde farklı olduğuyla ilgilidir; müşteri ihtiyacını karşılama ise yeni ürünün en önemli müşteri ihtiyaçlarını mevcut ürünlerden ne ölçü-de daha iyi karşıladığıyla ilgilidir. Ancak, bir inovasyonun sunduğu ek faydaların mutlaka bireysel ihtiyaçları karşılaması gerekmediği de iddia edilebilir (Nabih, vd., 1997; Raju, 1979).

Chandy ve Tellis’in tipolojisi 4 çeşit inovasyonu kapsar:

73



a) artımsal inovasyonlar, teknolojide göreceli olarak daha ufak değişik-likler içerir ve müşteriye göreceli olarak daha az marjinal fayda sağ-lar;

b) pazarlama devrimi yaratan ürünler mevcut ürünlere benzeyen ana teknolojiye dayanır ancak önemli ölçüde daha fazla müşteri fayda-sı sağlar;

c) teknoloji devrimi yaratan ürünler mevcut ürünlerden önemli ölçüde farklı bir teknoloji kullanır ancak müşteriye üstün fayda sağlamaz; ve

d) radikal inovasyon önemli ölçüde yeni teknoloji içerir ve mevcut ürünlere kıyasla müşteriye daha büyük fayda sağlar.

Diğer taraftan bazı araştırmacılar farklı inovasyon tiplerini üç kategoride sınıflandırmışlardır (örneğin, Bonner, vd., 2002; Olson, vd., 1995; Sethi, 2000). Örnek olarak, Hultink ve Robben (1995) ve Micheal, vd. (2003) sınıflandırması şu şekildedir: a) yeni kullanım olanakları sunmayan yeni ürünler; b) yeni kullanım olanakları sunan yeni ürünler; ve c) tüm dün-ya için yeni olan ürünler (bunlar tüketicilerin daha önce hiç görmedikleri ürünlerdir). Dünya için yeni olan ürünler, çoğunlukla yeni bilgiler edin-meyi gerektiren ürünlerdir; daha az yeni ürünlere kıyasla tüketiciler için daha fazla belirsizlik yaratırlar.

Benzer mantıkla, Kleinschmidt ve Cooper (1991) üç kategori geliştirmiş-tir: a) yüksek seviyede inovatif ürünler (tüm dünya için yeni olan ürünler ya da şirketin yeni ürün hatları), b) orta derecede inovatif ürünler (şirket için yeni ama pazar için yeni olmayan ürünler ya da mevcut ürün hatla-rındaki yeni ürünler) ve c) düşük seviyede inovatif ürünler (maliyeti dü-şürmek ve yeniden konumlandırmak için mevcut ürünlerde yapılan mo-difikasyonlar ya da tekrar tasarlanan ürünler).

Önerilen İnovasyon Tipolojisi: Fonksiyonel Süreklilik ile Zihin Haritası Sürekliliği

İnovasyon literatürüne göre tüketicinin algıladığı yenilik derecesi, yeni ürünün sunduğu faydalardaki değişimleri yansıtır (Gielens ve Steenkamp, 2007). Ram ve Sheth’in tüketicinin inovasyona gösterdiği direnç üzeri-ne çalışması (1989) bu görüşü desteklemiştir. Direnç için iki temel ne-

74



den göstermişlerdir: 1) inovasyonun sağladığı değişimin ya da süreksiz-liğin derecesi ve 2) inovasyonun tüketicinin inanç yapısıyla ne oranda çeliştiği. Bir inovasyon tüketicinin günlük yaşamında yüksek oranda de-ğişiklik yaratabilir ve alıştıkları rutini bozabilir. Örneğin, otomobil, in-sanların yaşam ve çalışma şeklini, aynı zamanda şirketlerin iş yapış şek-lini değiştirmiştir. Bir inovasyon tüketicinin daha önceki inanç yapısıy-la (zihin şemasıyla) da çelişebilir (Kreuzbauer ve Malter, 2005). Örneğin Sony Walkman’den önce birçok kişi asla portatif bir müzikçalar hayal et-memişti, çünkü bu fikir tamamıyla yabancıydı.

Ram ve Sheth’e dayanarak, bu çalışmada inovasyonu iki boyutta sınıf-landırmaktayız: zihin şeması sürekliliği ve fonksiyonel sürekliliği. Zihin şeması sürekliliği, tüketicinin mevcut ürün bilgisi, anlam ve inançlarına (yani inovasyonun ait olduğu ürün sınıfı ile ilgili tüketicinin sahip oldu-ğu zihin şemaları) uyma derecesi anlamına gelmektedir (Reinders, vd. 2010). İkinci boyut, fonksiyonel süreklilik, sağladığı fonksiyon, fayda ve/veya amaca uygunluk açısından inovasyonun mevcut ürünlere ne öl-çüde benzediğini göstermektedir.

Bu boyutlar, Davis (1989) tarafından geliştirilen Teknoloji Kabul Modeli’ne paraleldir; Davis (1989) teknolojiyi kabul etmede iki belir-gin inancın önemli rol oynadığını önermiştir: algılanan fayda ve algı-lanan kullanım kolaylığı (Billeter, vd. 2010; Song, vd. 2009). Davis (1989) algılanan faydayı, yeni bir uygulama sistemi benimsediğinde iş performansının artacağına dair tüketici beklentisi olarak tanımlamıştır. Bu bağlamda algılanan fayda, fonksiyonel boyuta benzemektedir. Diğer yandan, algılanan kullanım kolaylığı, yeni teknolojinin kullanılmasında ne ölçüde bilişsel çaba gerektiğiyle (yani tüketicinin mevcut zihin şema-sıyla uyumlu olmasıyla) ilgili tüketici algısıdır. İlk inanç boyutu fonksi-yonel sürekliliğini, ikincisi ise zihin şeması sürekliliğini belirtmektedir.

Diğer taraftan, tipolojimiz Davis’in (1989) modelinden farklıdır. Zihin şeması sürekliliği, tüketicinin karşılaştığı belirsizliğin seviyesini ve yeni ürünü kullanmak için edinmesi gereken yeni becerilerin ölçüsünü belir-ler. Algılanan kullanım kolaylığı ise teknolojinin yeni olmasından ziya-de ürünün karmaşıklığından ya da tüketicinin entellektüel yeterliliğin-den kaynaklanabilir. Fonksiyonel süreklilik, ürünün sadece faydalı olma-

75



sı değil, inovasyonun tüketiciye ne ölçüde yeni ve anlamlı faydalar sağ-laması ile ilgilidir.

Zihin şeması sürekliliği ve fonksiyonel süreklilik boyutları temel alındı-ğında, dört çeşit inovasyon tanımlanabilir (bkz Şekil 1). Bu çalışma her iki boyutta da düşük olan yeni ürünleri radikal inovasyonlar olarak kate-gorize etmektedir; radikal inovasyonlarda, tüketicinin mevcut ürün bilgi-sinden büyük oranda uzaklaşması söz konusudur ve radikal inovasyonlar tüketim davranışlarında önemli değişikliklere yol açar. Mevcut ürünler-le karşılaştırıldıklarında radikal inovasyonlar farklıdır. Bu nedenle, radi-kal inovasyonların tüketiciye yeni kullanım olanakları, fonksiyonlar ve faydalar sunar.

Örneğin, Pioneer’in Araç Navigasgon Sistemi (ANS) radikal inovas-yon olarak görülebilir. ANS’yi kullanmak için tüketicinin yeni bilgiye ve becerilere ihtiyacı olmuştur. ANS tüketicilere yeni ama aynı zamanda önemli faydalar sunmuştur (örneğin arabayı kullanırken gerçek zamanlı olarak aracın nerede olduğunu göstermekte ya da yön tarif etmektedir). Bu teknoloji çoğu tüketicinin araç kullanma alışkanlığını değiştirmiştir.

ZİHİN HARİTASI SÜREKLİLİĞİ

YÜKSEK DÜŞÜK

FON

KSİ

YO

NE

L

SÜR

EK

LİL

İK YÜ

KSE

K

ARTIMSAL

DÜ

ŞÜK

PAZARLAMA

GÜDÜMLÜ

İNOVASYON

RADİKAL

Şekil 1. Önerilen İnovasyon Tipolojisi

Diğer yandan her iki boyutta da yüksek seviyede olan artımsal inovas-yonlarda mevcut ürünler için maliyet düşürme ya da az seviyede deği-şiklikler içeren ürün geliştirme söz konusudur. Bu nedenle, artımsal ino-vasyonlar tüketicilerin zihin şemalarıyla çelişmez ve daha önceki kulla-

76



nım şeklinden pek farklı olmayan yeni kullanımlar sunar. Örneğin, LED televizyonlar artımsal inovasyon olarak tanımlanabilir çünkü LED tele-vizyonlar geleneksel ampullerden daha az enerji ve alan kullanan renk-li bir ışık yayarak LCD televizyonlara göre tüketicilere daha iyi bir gö-rüntü kalitesi sunmaktadır. Önceden LCD ya da herhangi bir televizyon kullanan birçok LED televizyon müşterisi, ürünü kullanmak için gere-ken becerilere sahiptir.

Diğer iki inovasyon çeşidi bir boyutta yüksek, diğerinde düşüktür. Pazarlama inovasyonları mevcut ürünlerle benzer özelliklere sahip an-cak büyük ölçüde yeni tüketici faydası ve kullanım alanları sunan ürün-lerdir. Bu inovasyonlar yeniden konumlandırma ya da mevcut ürün hattı-na eklenen yeni ürünler şeklinde olabilir. Bu nedenle, pazarlama inovas-yonları tüketicileri mevcut zihin şemalarından uzaklaştırmaz, ancak ek faydalar sağlar. Pazarlama inovasyonu için klasik bir örnek Apple iPod olabilir. Bilgisayara ya da CD oynatıcısına aşina olan biri için iPod’un nasıl kullanılacağını öğrenmek pek de zor değildir. Diğer bir taraftan, iPod çok anlamlı faydaların bir kombinasyonudur: tüketiciler veri de-polayabilir, müzik arşivi yaratabilir, gittikleri her yerde müziğin keyfi-ne varabilir ve en önemlisi ürünün modern tasarımı sayesinde stil sahi-bi hissedebilirler.

Son olarak, ürün özelliklerinde ya da teknolojide önemli değişiklikler getiren ama kullanılma ya da tüketilme biçiminde değişim gerektirme-yen yeni ürünler teknoloji güdümlü inovasyonlardır. Teknoloji güdüm-lü inovasyonlar, tüketim kalıplarına değil ama tüketicinin ürünle ilgi-li mevcut bilgisine ve inançlarına meydan okur. İlk lansman dönemin-de, Segway (Ginger) kişisel taşıyıcı ürünü, teknoloji güdümlü inovasyon olarak tanımlanabilir. Bu inovasyon, bisiklete alternatif olmuş ve benzer bir ulaşım faydası sağlamıştır. Ancak Segway, iki tekerlekli bir teknolo-ji ve elektrikle çalışan hızlı bir motor içerdiği için tüketicilerin özellik-le denge kurmak açısından yeni beceriler edinmesini gerektiren farklı bir kullanım şekline sahiptir.

Bilgi işleme ve inovasyon literatüründe tüketicilerin yeni bir ürünle ilgili ilk fikirlerini ve yargılarını oluştururken, hali hazırda sahip oldukları bil-gilere başvurdukları belirtilir. Ancak radikal inovasyonlar gibi gerçekten

77



inovatif ürünler söz konusu olduğunda bireyler inovasyon hakkında fi-kir oluşturmak için hazır bilgiye başvuramamaktadırlar (Bagozzi, 1999; Ziamou ve Gregan-Paxton, 1999; Gregan-Paxton, vd., 2001; Shapiro, vd., 2009; Ziamou, 2002). Bu nedenle farklı inovasyon çeşitleri için tü-keticilerin farklı karar verme süreçlerine sahip olmaları beklenir.

Farklı inovasyon çeşitleri için tüketicilerin karar verme süreçlerini ta-nımlayan teorik çerçevenin geliştirilmesi, alternatif pazarlama stratejile-rinin tüketici tepkilerini nasıl etkilediğini incelemek isteyen araştırmacı-lara ve uygulamacılara yardımcı olacaktır. Bu sebeple bu araştırma öne-rilen inovasyon tipolojisi üzerine kurulmuştur. Özellikle bir sonraki bö-lüm dört farklı inovasyon kategorisi için tüketicinin değerlendirme süre-cini incelemektedir.

Önemli farklara rağmen bizim çalışmamızla tüketici yenilikçiliğine (consumer innovativeness) odaklanan inovasyonu benimseme (innovati-on adoption) literatürünün önermeleri arasında bazı ortak noktalar mev-cuttur. İnovasyonun benimsenmesi ve yayılması (diffusion) üzerine ya-pılmış olan araştırmalar da inovasyonu tanımlarken kullanıcıların algısı-nın rolünü vurgulamıştır (Boone, ve diğ., 2001; Kim ve Chhajed, 2001; Lowrey, 1991; Ziamou, 2002). Bu çalışmalarda, yayılmayı inovasyonun zaman içinde bir sosyal sistemin üyeleri arasında iletilmesi süreci olarak tanımlayan Everett Rogers’ın (1976) çerçevesi temel alınmıştır. Rogers, modelinde bireylerin inovasyonu benimseme sürecini ve böyle bir süre-ci etkileyen değişkenlerini ele almış ve inovayonu, benimseyen bireyle-rin yeni ürünlere gösterdikleri tepkilere göre kategorize etmiştir. Farklı potansiyel müşteri gruplarının inovasyonlara farklı tepkiler verdiklerini ve yayılmanın en hevesli olan kullanıcıdan en muhafazakar olana doğru ilerlediğini anlatmaktadır. Rogers, ürünün göreceli üstünlüğü, benimse-yecek potansiyel kişilerlere uyumu, denenebilirliği ve gözlemlenebilir-liği unsurlarının tümünün bireylerin inovasyonu başarıyla ve kolaylıkla benimsenmesinde olumlu etkileri olduğunu savunmaktadır (Gatignon ve Robertson 1989).

Psikososyolojik yaklaşımla Rogers, bireyin, yani yeni ürünü benimse-yen kişinin, analiz birimi olduğu bir inovasyon benimseme modeli öner-miştir. Rogers’ın çalışması, pazardaki son kullanıcıların özellikle eski

78



davranışlarını temelden değiştirmelerini gerektiren kesikli inovasyonla-ra tüketicilerin nasıl yanıt verdiklerini araştırmaktadır. Buna bağlı ola-rak inovasyon yayılması literatüründe, inovasyon ne kadar kesikliyse tü-keticinin inovasyonu benimsemesi o oranda zorlaşacağı inancı yaygın-dır. Biz ise çalışmamızda yeni ürün inovasyonlarına odaklandığımızdan ötürü analiz birimimiz yeni üründür. Aynı zamanda çalışmamız sadece radikal ve kesikli inovasyonlar değil, tüm inovasyon çeşitlerini ele ala-rak inovasyon benimseme literatürüne özgün bir katkıda bulunmaktadır.

Farklı Yeni Ürün İnovasyonu Çeşitleri İçin Tüketicilerin Değerlendirme Süreçleri

Tüketiciler, yeni ürün inovasyonlarını anlamak ve değerlendirmek için sahip oldukları bilgileri değiştirmek yerine yeni bilgiler edinme zorlu-ğuyla karşı karşıya kalırlar. Bilgi işleme literatüründe mevcut ürün bil-gisinin ve deneyiminin tüketici hafızasını ve öğrenme kapasitelerini etki-lediği belirtilir (Reinders, vd. 2010; Shapiro, vd.; 2009; Wood ve Lynch, 2002). Bilgi ve deneyim özellikle a) hangi bilginin kaydedildiğini, b) bil-ginin nasıl düzenlendiğini ve c) hangi bilgi işleme sürecinin uygulandı-ğını etkiler (Bettman ve Sujan, 1987).

Tüketicinin karar vermesi konusunda çalışan araştırmacılar, tüketicile-rin karardaki tüm değişkenleri değerlendirme kapasitelerinin sınırlı ol-ması nedeniyle, karar sürecinin bilişsel gerekliliklerini basitleştirme eği-limi gösterdiklerini söylemektedirler (Abelson ve Levi, 1985; Bettman, vd., 1991; Alba, vd., 1991; Bettman, vd. 1998). Bundan dolayı tüketi-ciler ürünleri değerlendirirlerken büyük oranda mevcut ürün bilgileri-ne güvenirler (Gregan-Paxton, vd., 2001; Reinders, vd. 2010; Wood ve Lunch, 2002). Ancak insanların yüksek derecede inovatif ürünlerle ilgi-li eski bilgileri azdır ve bundan dolayı bilişsel süreçlerini basitleştirmeye çalışırlarken zorluklarla karşılaşırlar (Ziamou ve Gregan-Paxton, 1999; Reinders, vd. 2010).

Müşterilerin karar verme sürecini inceleyen literatürde, uyaranı değer-lendirmek için iki temel yol tanımlanmıştır: parçacıl ve kategori baz-lı. Parçacıl (piecemeal) yöntemde, tüketiciler uyaranın her özelliğini ayrı değerlendirirler ve uyaranla ilgili genel bir değerlendirmeye ulaş-

79



mak için özellikleri birleştirme yöntemi kullanırlar (Azjen ve Fishbein, 1980). Özellikler, bir nesnenin (sesli arama seçeneği gibi) somut ya da soyut nitelikleridir; kategori ise, ürün bilgisi (cep telefonları gibi) açısın-dan daha yüksek seviyede soyutlama anlamına gelir. Örneğin tüketici, parçacıl bilgi işleme yaklaşımında cep telefonlarını ağırlık, renkli ekran, pil ömrü, adres defteri kapasitesi, zil sesi, veri kapasitesi ve kameranın ya da sesli arama fonksiyonunun varlığı gibi özelliklerden oluşan kendi değerlendirme kriterlerine göre gözden geçirir (Hoeffler, 2003; Shapiro, vd. 2010).

Kategori bazlı (category-based) yöntemde ise tüketici, zihninde mevcut olan bir kategoriye bir uyaran yerleştirir; sonrasında kategoriyle ilişki-lendirilen duyguyu uyarana uygular. Parçacıl yöntemle karşılaştırıldı-ğında, kategori bazlı yöntemle daha hızlı izlenim oluşturulur ve ürün ka-tegorisiyle ilgili daha fazla bilgi kullanılırken, ürün özellikleriyle ilgili daha az bilgi kullanılır. Örneğin tüketici LG’nin Chocolate cep telefo-nuyla karşılaştığında, ürünü kullanmak için cep telefonuyla ilgili genel kategoriden sahip olduğu bilgiyi çeker; ve diğer ürün inovasyonlarıyla (Apple iPhone gibi) LG Chocolate’ı karşılaştırırken, o kategoriyi temsil eden az sayıda özelliği dikkate alır.

Müşteri karar teorisinin maliyet fayda çerçevesine göre, bilgi işlemedeki sınırlı kapasiteyle ve yeni ürün inovasyonlarıyla ilişkilendirilen karma-şık karar verme işlemleri, tüketicileri karar vermede sezgi kullanmaya zorlar (Davis, vd., 1989; Johnson ve Payne, 1985; Mukhrejee ve Hoyer, 2001; Olschavsky ve Spreng, 1996; Swait ve Adamowicz, 2001). Bu paradigma, çeşitli karar verme yöntemleri (özellik ya da alternatif bazlı, parçacıl ya da kategori bazlı) arasından tüketicinin seçimini, gereken bi-lişsel çaba ile kararın doğruluğu arasındaki ikileme göre açıklar.

Karar verecek olan tüketiciler parçacıl bilgi işleme sürecini kullandıkla-rında ne olur? Genellikle her alternatifin değerini, ürünün tüm özellikle-rinin göreceli önemini göz önüne alarak belirlerler. Bilgi yükü ve işin karmaşıklığı arttığında ise tüketiciler kategori bazlı süreçleri kullanırlar. Kategori bazlı bilgi sürecinde, tüketici alternatifi bir bütün olarak ince-ler ve değerlendirir (Abelson ve Levi, 1985; Bettman, vd., 1991; Swait ve Adamowicz, 2001).

80



Literatürde tüketicinin kullandığı bilişsel süreçleri belirleyen iki önemli faktörden bahsedilir: mevcut ürün bilgisi ve ilgi düzeyi (Bagozzi, 1983; Gregan-Paxton, vd., 2001; Hirschman, 1987; Mano ve Davis, 1990; Moreau, vd., 2001; Pham ve Muthukrishnan, 2002; Ram ve Jung, 1994; Wilton ve Pessemier, 1981; Ziamou, 2002). Daha önce de vurgulandı-ğı gibi, mevcut ürün bilgisi ve deneyimi tüketici hafızasını etkiler; bu iki faktör özellikle tüketicinin hangi bilgiyi kaydettiğini ve bilgiyi nasıl işle-diğini etkiler (Billeter, vd. 2011; Reinders, vd. 2010). Üstelik kaydedi-len zihin şemaları, bilgi işleme sürecinin en çok değerlendirme ya da çı-karımda bulunma aşamasında etkilidir.

Mevcut Ürün Bilgisi ve Zihin Şeması Sürekliliği

Araştırmacılar, yeni bir ürünün mevcut ürünlere benzemesinin ürünün tüketicinin beklentilerine uyacağı anlamına geldiğini savunmaktadırlar (Hamilton, vd. 2011). Dolayısıyla, mevcut ürün bilgisini baz alan tü-ketici, ürünü mevcut bir kategoriye yerleştirecektir (Bettman ve Sujan, 1987; Hoeffler, 2003; Olschavsky ve Spreng, 1996). Artımsal yeni ürün-ler söz konusu olduğunda, tüketici yeni bilginin kolayca uyum sağlaya-cağı bir zihin şemasına zaten sahiptir. Böylece tüketici bilgiyi daha hızlı işlemden geçirir (Bettman ve Sujan, 1987).

Peki ya mevcut ürünlere benzemeyen ya da tüketici beklentilerine uyma-yan yeni ürünler? Ya da daha önce hayal bile etmedikleri (yani beklenti-lerinin olmadığı) ürünleri tüketiciler nasıl değerlendirirler? Bu durumda tüketici sonuca ulaşmak için ürünün her bir özelliğini ayrı ayrı değerlen-dirir (Olschavsky ve Spreng, 1996). Bilgi işleme ve karar verme litera-türünden yola çıkan Swait ve Adamowicz (2001), bilgi çokluğu ve konu-nun karmaşıklığı karşısında tüketicinin alternatif bazlı değerlendirme sü-recine girdiğini belirtmiştir; tüketiciler yeni ürün inovasyonlarıyla karşı-laştıklarında bu davranış tipiktir. Tybout ve Scott (1983) tüketicinin de-rin ürün bilgisi olduğunda, iknanın standart parçacıl ya da bilgi entegras-yon modeli ile etkili olduğunu bulmuştur.

Bu çalışmalar, mevcut marka ya da ürün bilgisinin tüketicinin değerlen-dirme sürecini etkileyebileceği yönünde önemli kanıtlar sunar. Önceki inanç yapıları bir ürünle ilgili bilgi işleme sürecini belirler; bu nedenle,

81



tüketiciler inovasyonla ilgili bilgiye sahiplerse, inanç yapıları inovasyon-ları değerlendirmelerini etkilemelidir (Billeter, vd. 2011). Tüketicilerin kullanacağı ilk bilgi işleme süreci parçacıl ya da özellik bazlı yaklaşım-dır. Bu yaklaşımda tüketici her bir özelliği inceler ve bu özelliklerin bir-leşimini temel alarak bir değerlendirme oluşturur. İkinci yaklaşım kate-gori bazlı ya da alternatif bazlı yaklaşımdır; tüketici inovasyonu kate-gorilere koyarak değerlendirir. Literatürdeki bu bilgilere dayanarak bu araştırma şunu önerir: bir inovasyon konusunda tüketicide bilgi mevcut-sa, tüketicinin kategori bazlı yaklaşımı uygulaması daha olasıdır. Zihin şemalarının olmadığı yüksek derecede inovatif ürünlerde ise tüketici daha zorlu değerlendirme süreçlerini (yani parçacıl ya da özellik bazlı yaklaşım) uygular.

Benzeştirmeli öğrenme literatüründe ise, bilgiyi alanın, bilgiyi tanıdık bazdan daha az bilinen bir hedefe transfer etmesiyle tüketicide öğren-menin oluştuğu savunulur (Gregan-Paxton ve John, 1997; Roehm ve Sternthal, 2001). Bu süreçte, baz ile hedef arasında özellikleri ve/veya ilişkileri açısından karşılaştırma yapılır (Hoeffler, 2003; Shapiro, vd. 2009). Özellikler (attributes) bir ürünün tabiatı anlamına gelirken, iliş-ki (relation) terimi “birbirleriyle bağlantılı özellikler sistemi” demektir (Gregan-Paxton ve John, 1997; s. 268). Örneğin cep telefonunda kame-ra ile ekran arasındaki ilişki, kameranın çektiği fotoğrafın ekran aracılı-ğıyla görüntülenmesidir.

İlişkisel karşılaştırma, tüketicinin baz ile hedefi karşılaştırırken araların-daki ilişkiyi dikkate almasına denir (Shapiro, vd. 2009). Bir cep telefo-nunu, sekreteri referans alarak sesli posta, ajanda ve bilgi saklama özel-likleriyle değerlendirmek ilişkisel karşılaştırmayla öğrenmeye örnek-tir, çünkü sekreterin patronuyla ilişkisi, cep telefonu ile kullanıcısı ara-sındaki ilişkiye benzemektedir. Tam tersine, öğrenme, özelliklerin kar-şılaştırılmasıyla gerçekleşiyorsa görünüşe göre (mere appearance) kar-şılaştırma olarak tanımlanır. Örneğin Apple iPhone cihazı, cep telefo-nu, mp3 çalar, ajanda, video kamera ve kamera teknolojilerini birleşti-rir. Tüketici iPhone’u öğrenmek ve bir yargıya ulaşmak amacıyla iPho-ne ile Dell dizüstü bilgisayarını karşılaştırdığında neler olacağını düşü-nün; bu, görünüşe göre karşılaştırma yapmayı gerektirir. Bilgiyi alanın,

82



hem özellik hem de ilişki karşılaştırması yaparak bilgisini bazdan hedefe transfer etmesine birebir benzerlik (literal similarity) karşılaştırması de-nir. Tüketicinin iPhone’u kendi cep telefonuyla karşılaştırması buna ör-nek olabilir.

Gregan-Paxton ve John (1997) bilgi transferinin iki süreç aracılığıyla gerçekleştiğini söyler: zihin şeması bazlı (schema-based) transfer süre-ci ve modele benzerlik (similarity-to-exemplar) transfer süreci. Gregan-Paxton ve John’un “Tüketicinin Analoji Yoluyla Öğrenmesi” modelin-de belirttiği gibi ilişkisel karşılaştırmalar, gerekli zihinsel şemalarına sahip tüketicide zihin şeması bazlı transferi tetikler. Benzeştirmeli öğ-renme, tüketicinin bazdan hedefe bilgi transfer ettiği zihin şeması bazlı transfer sürecine dayanır (Roehm ve Sternthal, 2001; Shapiro, vd. 2009). Gerekli zihin şemalarına sahip olmayan tüketiciler ise, modele benzer-lik sürecine girerek bazın bir örneği hakkında bildiklerini hedefe transfer ederler. Yani konuyla ilgili tüketicinin zihin şeması mevcut değilse, aşi-na olmadıkları hedefi, bazın bir örneğiyle ilişkilendirirler.

Gregan-Paxton ve John’e (1997) göre kategori bazlı süreç, zihin şeması bazlı sürece benzemektedir çünkü her iki süreçte de tüketici yeni bir ürü-nü, bir kategorideki diğer ürünlerle ilişkilendirip sonuca varabilir. Ancak beklenilenin aksine, modele benzerlik ve parçacıl bilgi işleme süreçle-rinin birbirlerinden çok farklı olduğunu belirtmişlerdir. Bu iki süreç, özellik bazlı karşılaştırmaya dayanır. Ancak modele benzerlik süreci, ba-zın mevcut zihinsel şemasını hedefe transfer etmekle ilgiliyken, parça-cıl süreç tüketicinin mevcut bilgisine bağlı değildir (Roehm ve Sternthal, 2001; Shapiro, vd. 2009). Gregan-Paxton ve John (1997), parçacıl bil-gi işleme sürecini dış kaynaklardan bilgi edinme mekanizması, modele benzerlik işleme sürecini iç bilgi transferi mekanizması olarak tanımla-mıştır.

Tüketici Ürün İlgi Düzeyi ve Fonksiyonel Süreklilik

Bizim görüşümüze göre yeni ürünleri anlamada, değerlendirmede ve kar-şılaştırmada hangi bilgi işleme sürecinin kullanıldığını belirleyen faktör-lerden biri de tüketicinin ürün ilgi düzeyidir. Tüketicinin bir ürün kate-gorisine duyduğu ilgi seviyesi a) bilgiyi ne kadar işleyeceklerini ve b)

83



bilgiyi nasıl işleyeceklerini etkiler (Mano ve Davis, 1990). Geçmiş araş-tırmalara göre, yeni özelliklerin eklenmesinin ürün değerlendirmesini ve satışını artırması olasıdır, çünkü tüketici bu özellikleri üretici tarafından sağlanan ek faydalar olarak yorumlar (Cunha, vd. 2008; Hoeffler, 2003; Mukherjee ve Hoyer, 2001; Ram ve Jung, 1994). Bu nedenle tüketiciler inovatif özelliklerin değer kattığına inanırlar.

Ayrıntılı inceleme (elaborasyon) olasılığı ve bilişsel kestirme yol (heu-ristik) sistematik modelleri de buna benzer bir noktayı vurgular. Ürüne olan ilgi düzeyi yüksek olan tüketicilerin bilgi bazlı süreci dikkatli bir şe-kilde kullanmaları daha olasıdır (Brown ve Stayman, 1992; Ahluwalia, 2000). Ayrıca daha ilgili kişilerin, daha az ilgili kişilere kıyasla tutar-sız olan bir ürün bilgisine karşın daha fazla bilişsel çaba harcama olası-lıkları yüksektir (Ahluwalia, 2000; Eagly ve Chaiken, 1993; Lutz, 1991; Markus ve Zajonc, 1985).

Karar vermenin maliyet-fayda çerçevesi referans alındığında, inovatif bir ürünün “değer” yarattığı yargısında bulunan tüketicilerin daha ilgi-li hale geleceklerini söylemek makul olur; bu tüketiciler inovatif ürün-leri değerlendirirlerken daha ayrıntılı bir bilgi işleme sürecine girerler. Bir taraftan, yeni üründeki ek kullanım olanaklarını göremeyen tüketici-lerin inovatif ürünün yeni özelliklerini değerlendirmeye ilişkin öğrenme maliyetini ön planda tutma eğilimleri daha fazladır ve ürün kategorisiyle daha az ilgili olmaları muhtemeldir. Dolayısıyla bu tüketiciler kararları-nı büyük olasılıkla alternatif bazlı yaklaşımla verirler.

Hirschman (1987) tam tersini savunmaktadır: tüketiciler yeni ürünün kattığı değeri algılamayabilirler. Hirscman’a göre mevcut ürünle ilgili tüketicinin sahip olduğu olumlu deneyim, onu daha yeni ürünlerin fonk-siyonel özelliklerine karşı “kör” yapabilir ve daha az sayıda fonksiyonel özelliğe odaklanmasına neden olabilir. Diğer bir deyişle, tüketici yeni üründe ne kadar fazla fayda görürse, eski ürüne olan bağlılığı o derece güçlenir.

Biz bu çelişkiyle ilgili iki neden olabileceğini savunmaktayız: (1) bil-gi için gereken zihin şemalarının eksikliği, ve (2) yeni ürünün yeni, öz-gün, görünür ve önemli tüketici faydası sunma konusundaki başarısızlı-

84



ğı. Yeni ürünü benimsemeyi engelleyen neden, eski ürüne bağlılık olma-yabilir. Zihin şemasının eksikliği veya tüketicinin üründe değeri yük-sek faydanın eksik olduğu algısı, tüketicinin yeni ürün inovasyonu ko-nusundaki yargısını şekillendirebilir (Castano, vd. 2008; Hoeffler, 2003). Aslında bu kavramlar bizim önerdiğimiz iki boyutun etkileşimini destek-ler: zihin şeması sürekliliği ve fonksiyonel süreklilik.

Teorik Önermeler: Farklı İnovasyon Çeşitlerinin Değerlendirilme Süreçleri

Tüm bu bilgileri biraraya getirdiğimizde tüketicilerin değerlendirme sü-reçlerini etkileyen iki faktör (mevcut ürün bilgisi ve ürün ilgi düzeyi), önerilen tipolojinin iki boyutuna denk gelir (zihin şeması sürekliliği ile fonksiyonel süreklilik). Dolayısıyla bu faktörler tüketicilerin farklı ino-vasyon çeşitlerini değerlendirme süreçlerini anlamamızda yardımcı olur (bkz Şekil 2). Tüketicinin bilgi işleme süreci ve öğrenme literatürünü referans alarak, yeni ürün inovasyonlarını değerlendirirken tüketicinin geçtiği üç farklı süreç olduğunu önermekteyiz: (a) kategori bazlı bilgi iş-leme süreci: tüketici yeni ürünü bir kategori içinde sınıflandırarak ve aşi-na olduğu bir üründen “ilişkisel” bilgi transfer ederek inovasyonu değer-lendirir; (b) modele benzerlik bilgi işleme süreci: model ürünün özellik benzerliği baz alınarak inovasyonu değerlendirir; ve (c) parçacıl bilgi iş-leme süreci, bu süreçte ise tüketiciler:

1) yeni ürün inovasyonuyla ilgili dış kaynaklardan bilgi edinirler,

2) her özelliği incelerler ve

3) bu özellikleri birleştirerek sonuca varırlar.

85



ZİHİN HARİTASI SÜREKLİLİĞİ

YÜKSEK DÜŞÜK

FON

KSİ

YO

NE

L

SÜR

EK

LİL

İK YÜ

KSE

K KATEGORİ

(ZİHEN HARİTASI)

BAZLI İŞLEM

MODELE

BENZERLİK

İŞLEMİD

ÜŞÜ

K PARÇALI

İŞLEM

İKİ BASAMAKLI İŞLEM

Şekil 2. Tüketicilerin İnovasyonu Değerlendirme Süreçleri

Önceden değinildiği gibi, geçmiş araştırmalar tüketicilerin bilgi ve zi-hin şeması sahibi oldukları, yeni sunulan ancak tanıdık ürün özellikleri-ne karşı olumlu yaklaştıkları söylemektedir (Mukherjee ve Hoyer, 2001; Reinders, vd. 2010). Bilgi işleme teorisi, gerekli bilgiye sahip bireyler söz konusu olduğunda ya da yeni ürün inovasyonu tüketicilerin beklenti-lerine uyduğunda, tüketicilerin genellikle bir çeşit özellik bazlı değerlen-dirmeyi ya da parçacıl yaklaşımı benimsediklerini söylemektedir. Başka bir deyişle, tüketici her bir özelliği inceler ve bu özellikleri birleştirerek bir değerlendirme oluşturur. Ancak biz Hoeffler (2003)’ün çalışmasın-dan destek alarak tam tersini savunmaktayız: tüketiciler yeni ürün ino-vasyonunu değerlendirmek için gerekli zihin şemasına sahip oldukların-da ve inovasyonu az fayda sağlayan bir inovasyon olarak algıladıkların-da, ürünü daha az detaylı gözden geçirme yoluna başvururlar: kategori bazlı bilgi işleme süreci. Örneğin bir tüketici LCD televizyonla karşılaş-tırarak, belki de sadece görüntü kalitesindeki değişikliğe bakarak LED televizyonlarla ilgili bir değerlendirmeye ulaşmış olabilir.

Gregan-Paxton ve John’a göre (1997), baz ve hedef sadece görünüşte ilişkili olduğunda, uzman tüketicilerin daha sofistike bilgi işleme süreç-lerine girmeleri daha az olasıdır. Buna paralel olarak maliyet-fayda çer-çevesi, bireyler genellikle zihinsel çaba sarfetmek konusunda gönülsüz oldukları için az öğrenme gerektiren ya da hiç öğrenme gerektirmeyen ürünleri tercih ettiklerini söylemektedir (Davis, vd., 1989; Johnson ve

86



Payne, 1985; Mukhrejee ve Hoyer, 2001; Olschavsky ve Spreng, 1996; Swait ve Adamowicz, 2001). Bundan dolayı, bu çalışmada tüketicilerin artımsal yeni ürünlerde kategori bazlı değerlendirmeyi benimsedikleri-ni önermekteyiz:

Önerme 1: Tüketiciler, artımsal inovasyonları değerlendirirlerken kate-gori bazlı süreci kullanırlar.

Tüketicinin karar vermesi üzerine yapılan araştırmalar, bir ürün için tü-keticinin ürün ilgi düzeyi ve mevcut ürün bilgisi az olduğunda, karar ver-me sürecini basitleştirmek isteyeceğini göstermektedir. Tüketicilerin, sunulan yeni özelliklerin sadece çok az bir ek fayda sağladığına ve yeni ürünü kullanmak için yeterli bilgiyi edinmenin ciddi çaba gerektirdiği-ne inandıklarını düşünün. Bu şartlar altında tüketicilerin kategori baz-lı yaklaşım kullanarak bilgiyi işlemeleri ve değerlendirmeleri olasıdır. Daha önce de söylendiği gibi, teknoloji güdümlü ürünlerin çoğunda du-rum böyledir. Eklenen karmaşık bir özellik ya da güncellenmiş versiyon içeren inovasyonlar, tüketicilerin yeni ürün inovasyonunu görünüşü baz alan tanıdık bir model ürünle ilişkilendirmelerine yol açmaktadır.

Örneğin Segway kişisel taşıyıcıyı gören tüketici, Segway ve bisikletin (ya da kaykay) görünüşlerinin benzerliğini baz alarak, bisikletle (ya da kaykay) ilgili bilgisinden transfer yapabilir. Halbuki bu iki ürün fark-lı teknolojiye (dört tekerlekli teknolojiye karşılık iki tekerlekli hızlı bir motoru olan bir teknolojiye) sahiptir ve farklı kullanım gerektirir. Diğer bir deyişle, tüketiciler beklentilerini temsil eden tanıdık ürünün görüntü-sünü baz alarak, teknoloji güdümlü inovasyon alternatifleri arasından se-çim yaparlarr (Shapiro, vd. 2009). Literatüre uygun bir ifadeyle:

Önerme 2: Tüketiciler teknoloji güdümlü inovasyonları değerlendirir-lerken modele benzerlik bilgi işleme sürecini kullanırlar.

Bagozzi’ye göre (1983, s. 151) “ürün ilgi düzeyi yüksek olan ya da be-lirgin ürün kararlarında, eğer önceki deneyimler hafızada bilişsel ve du-yuşsal izler bırakmışsa, duyuşsal tepki modeli tüketici seçiminin geçer-li bir ifadesi olabilir”. Bu fikre dayanan çalışmamız, önemli ek faydalar sunan bir inovasyonla ilgili mevcut tüketici bilgisinin ve deneyiminin,

87



tüketicilerin basitleştirilmiş değerlendirme sürecini (yani kategori bazlı yaklaşım) kullanmalarına neden olan doğrudan etkileri olacağını varsay-maktadır. Eğer bir inovasyon mevcut zihin şemasına uyuyorsa, tüketici-lerin otomatik şekilde duygusal tepki vermeleri olasıdır. Pazarlama ino-vasyonları söz konusu olduğunda bu reaksiyonun gerçekleşmesi muhte-meldir. Tüketiciler yeni ürün inovasyonu, özellikle pazarlama güdüm-lü inovasyon tarafından sağlanan ek faydalara ve kullanım olanakları-na ürünle ilgili kendi geçmiş deneyimleri eklendiğinde, ilgili olmalarına rağmen, değerlendirme süreçlerini daha detaylı şekilde yürütürler (yani dış kaynaklardan bilgi edinirler ve inovasyonu her bir özelliğiyle değer-lendirirler; Hoeffler, 2003).

Buna göre tüketicinin algıladığı yeni ürün inovasyonun yeni ve özgün faydalarına rağmen, tüketicilerin zihnindeki mevcut zihin şeması onla-rı bilgi işleme süreçlerinin basitleştirmeye iter; karşılaştırmalarında pek az ürün özelliğini ve/veya ilişkilerini dikkate alırlar. Örneğin bir tasarım inovasyonu olarak görülebilecek Apple iPod’u öğrenirken ve değerlen-dirirken diğer mp3 çalarların birkaç özelliğini (tasarım, depolama kapa-sitesi ve ses kalitesi gibi) dikkate alabilirler. Bu nedenle:

Önerme 3: Tüketiciler pazarlama inovasyonlarını değerlendirirlerken parçacıl bilgi işleme sürecini kullanırlar.

Bagozzi’nin (1983) bilişsel tepki modeline göre, tüketicinin mevcut ürün bilgisinin az olduğu ve ürün ilgi düzeyinin yüksek olduğu durumlarda, tüketicilerin ürün özelliklerini öğrenmek ve bu özellikleri rakip marka-ların özellikleriyle karşılaştırmak için gösterdikleri çabayı ürünün algıla-dıkları önemi ya da riski belirler. Bu model diğer ürünlerden belirgin şe-kilde ayrılan ek faydalar sağlayan radikal inovasyonlar için geçerli ola-bilir çünkü tüketicilerin radikal inovasyonlarla ilgili daha önceden oluş-muş zihin şemaları mevcut değildir ve dolayısıyla risk algıları da daha yüksektir.

Dolayısıyla, tüketiciler radikal yeni ürün inovasyonlarını değerlendir-mek için detaylı bir bilgi işleme sürecine girerler, ve ürün özellikleri-ni değerlendirmeden önce ürün kategorisiyle ilgili izlenim oluşturur-lar (Fiske ve Pavelchak, 1986). Değerlendirme sürecinin basitleştirilmiş

88



modelinde, inovatif bir kavramla karşılaşan tüketiciler, bilgi eksiklikleri ve algıladıkları yeni faydalar nedeniyle öncelikle ürünü kategorize etme-ye çalışacaklardır (Hoeffler, 2003; Shapiro, vd. 2009).

Ancak tüketiciler radikal ürünleri kategorize etmeyi başaramadıkların-da bazı değerlendirme kriterlerini baz alan bir muhakeme sürecine girer-ler. İnovasyonla ilişkilendirilen risk nedeniyle tüketiciler parçacıl, her bir özelliği inceleyen bir değerlendirme sürecine girebilirler. Örneğin, Pioneer’in Araç Navigasyon Sistemi için, tüketici öncelikle ürünü bir kategoriyle (örneğin uydu sistemi bilgi teknolojisi) ilişkilendirmeye ça-lışabilir ve ürünü bir danışman gibi görebilir. Ancak bu radikal inovas-yonu tüketicinin kullanması için yeni bilgi ve beceriler gerektirdiği göz önüne alındığında (Billeter, vd. 2010), tüketici ürünün özelliklerini de-taylı bir şekilde gözden geçirir ve ürün hakkında dış kaynaklardan bilgi edinir. Bundan ötürü:

Önerme 4: Tüketiciler radikal inovasyonları değerlendirirlerken, önce kategori bazlı, sonra parçacıl bilgi işleme sürecini kullanırlar.

Sonuç

İnovatif ürünler hem tüketicinin karar verme sürecini hem de ürün pi-yasalarını değiştirir. Schumpeter’in (1947) yaratıcı yıkım (creative dest-ruction) kavramında belirtildiği gibi, inovasyonların pazar dinamikle-rini tümüyle değiştirme potansiyelleri vardır (Chandy ve Tellis, 1998). İnovatif ürünler insanların nerede ve nasıl yaşadığını, çalıştığını ve dü-şündüğünü yeniden şekillendirebilmesiyle bu değişiklikler oluşur; diğer bir ifadeyle inovasyonlar “deneyimin ve ifade etmenin yeni boyutlarını vaat eder” (Cooper, 2000, s. 2).

Bu sebeple, araştırmacılar inovasyonları tüketicinin bakış açısından in-celemelidirler. Öte yandan literatürde inovasyon için çeşitli etiketler ve kategorizasyonlar önerilmiştir; ayrıca inovasyon üzerine araştırma-ların çokluğu nedeniyle, literatürde inovasyon çok farklı nedensel rol-lerde (düzenleyici, belirleyici ya da ara değişken) kullanılmıştır. Farklı bakış açıları, hem araştırmacılar hem de uygulamacılar için inovasyon çalışmalarının sonuçlarının yorumlamasını zorlaştırmıştır (Danneels ve Kleinschmidt, 2001; Garcia ve Calantone, 2002; Kotabe ve Swan, 1995).

89



Dolayısıyla bu çalışmanın ilk katkısı, inovasyonun yenilik derecesini baz alarak inovasyonu sınıflandıran bir tipoloji önermesidir. Önerilen ti-poloji iki boyuttan oluşmaktadır: zihin şeması sürekliliği ve fonksiyonel süreklilik. İlk boyut, tüketicinin mevcut bilgi yapısından uzaklaşması, ikinci boyut ise yeni ürünün fayda bakımından tüketiciye ne ölçüde ye-nilik ve değişiklik sunduğu ile ilgilidir. Yeni ürün inovasyonunun “yeni-lik derecesini” değerlendirmek için iki kategorili ölçeklerin tersine (basi-te indirgenmiş artımsal ve radikal inovasyon sınıflandırması gibi), öner-diğimiz iki boyutun kullanılmasını tavsiye etmekteyiz.

Zihin şeması sürekliliği boyutu için, yeni ürün inovasyonuyla ilgili tü-keticinin sahip olduğu hem tanımlayıcı hem de prosedürel bilgisinin de-recesini değerlendirmeyi önermekteyiz. Buna karşılık, fonksiyonel sü-reklilik, ürünün sunduğu yeni, özgün, görünür ve önemli faydaların de-recesiyle ilgili tüketicilerin algısını ve ayrıca ürün özellikleriyle ilgi-li bilgi edinmek konusunda ne ölçüde motive olduklarını yansıtmalıdır. İnovasyonu ölçmek için bu iki boyutun kullanılması inovasyonun başka kavramlarla ilişkilerinin (örneğin inovasyonun, tüketici kabulü ya da şir-ket performansı üzerindeki etkisi) daha iyi tahmin edilmesini ve böyle-likle daha dikkatli ve detaylı test edilmesini sağlayacaktır. İnovasyon öl-çümünün daha güvenilir olması, şirketlerin tüketicilerin yeni ürün ino-vasyonlarını nasıl değerlendireceklerinin daha iyi tahmin edebilmelerini sağlar ve böylelikle lansmanın başarısızlık riski azalır.

Bu araştırmada, yeni ürün inovasyonlarıyla ilgili tüketicilerin nasıl bir bilgi işleme sürecinden geçtiklerini belirlemek için iki boyut (mevcut ürün bilgisi ve tüketici ürün ilgi düzeyi) önermekteyiz. Tüketicilerin ka-rar verme süreçlerini basitleştirmeye çalıştıkları için, eğer tüketicilerin inovasyonla ilgili önceden bilgileri ve oldukça iyi tanımlanmış zihin şe-maları varsa, yargıya ulaşmak için kategori bazlı bilgi işleme sürecine girerler. Bundan dolayı, artımsal yeni ürün inovasyonları için tüketicile-rin kategori bazlı bilgi işleme sürecini kullanacaklarını öngörmekteyiz. Özgün faydaların (pazarlama güdümlü inovasyonlardaki gibi) algılan-masının, sofistike bilgi işleme süreci (yani parçacıl işleme) kullanmada tüketicilerin motive olma derecesini artıracağını önermekteyiz.

90



Ancak aşina oldukları yeni ürünler için, ne oranda yeni ve önemli fay-dalar algıladıklarına bağlı olarak, modele benzerlik bilgi işleme süreci-ni kullanırlar. Peki ya tüketicilerin karmaşık ve alışılmadık algıladıkları teknoloji güdümlü inovasyonlar? Bunda tüketiciler daha basit karar ver-me süreçlerini tercih edebilirler; yani daha önce deneyimlerinin olduğu ürünlere görünürde benzeyen ürünleri arayabilirler. Diğer taraftan, ge-rekli zihin şemalarının olmadığı ama yeni ve önemli faydalar algıladık-ları radikal ürün inovasyonlarında tüketiciler bilgi eksiklikleri ve algıla-dıkları yeni faydalar nedeniyle öncelikle ürünü kategorize etmeye çalı-şırlar. Ancak sonrasında inovasyonun her bir özelliğini dikkatli bir şek-lide inceleyebilirler.

Bazı inovasyon araştırmacıları tüketicilerin inovasyonları nasıl değer-lendirdiklerini daha iyi anlamamız gerektiğini belirtmektedir (Gregan-Paxton, vd., 2001; Waarts, vd., 2002). Bu nedenle bu çalışma inovasyon literatüründeki ikinci boşluğu doldurmaktadır; bizim incelediğimiz özel-likle a) tüketicilerin inovatif ürünlerin sağladığı bilgiyi nasıl işledikle-ri ve b) tüketicilerin farklı inovasyon çeşitlerini nasıl değerlendirdikleri-dir. Araştırmacılar son zamanlarda yapılan çalışmaları çok fazla a) yük-sek derecede inovatif ve teknolojik ürünlere b) ilgi düzeyinin yüksek ol-duğu ürünlere ya da c) önemli miktarda bilişsel işlem gerektiren ürünlere odaklanıldığı için eleştirilmektedirler. Mevcut araştırma, tüketicinin ino-vasyon karşısında mevcut zihin şemasından uzaklaşmak durumunda kal-ması halinde ne olduğunu açıklamaktadır. Bu çalışma ayrıca yeni ürün faydalarının a) tüketicinin sahip olduğu ürün bilgisini, ve b) tüketicilerin inovasyonları değerlendirmek için kullandıkları süreci nasıl değiştirebi-leceğini incelemektedir.

Biz bu çalışmada inovasyonların kavramsal sınıflandırmasını sunmakta-yız. İleride yapılacak çalışmalar, önerilen sınıflandırmayı ampirik ana-lizle desteklemelidir. Bu çerçeve, zihin şeması sürekliliği ile fonksiyo-nel sürekliliğinin tüketicilerin değerlendirme sürecini birlikte etkiledi-ğini önermektedir. İleriki çalışmalarda araştırmacılar bu önerilen çerçe-veyi deneysel bir çalışmayla analiz etmek isteyebilirler. Bu tipolojiyi, inovasyonun benimsenmesi, kabulü, reddedilmesi ve inovasyona direnç gösterilmesi gibi konuları incelemek üzere kullanabilirler. Örnek olarak

91



hem mevcut ürün bilgisinin hem de yeni kullanım olanaklarının yoklu-ğu, yeni ürün inovasyonlarının (teknoloji güdümlü inovasyonlar gibi) di-rençle karşılanmasına hatta reddedilmesine yol açabilir. İleride yapıla-cak araştırmalar bu ilişkiler için anlamlı aracı ya da düzenleyici farklı da inceleyebilir.

Kaynakça

Abelson, Robert P. ve Ariel Levi (1985), “Decision Making and Decision Theory”, The Handbook of Social Psychology 3rd Edition, 1, 259-269.

Adaval, Rashmi (2003), “How Good Gets Better and Bad Gets Worse: Understanding the Impact of Affect on Evaluations of Known Brands”, Journal of Consumer Research, 30 (December), 352-367.

Ahluwalia, Rohini (2000), “Examination of Psychological Processes Underlying Resistance to Persuasion”, Journal of Consumer Research, 27 (September), 217-232.

Alba, Joseph W., Hutchinson, J. Wesley ve John G. Lynch (1991), “Memory and Decision Making”, Handbook of Consumer Behaviour, 1-49.

Ajzen, Icek ve Martin Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bagozzi, Richard P. (1983), “A Holistic Methodology for Modelling Consumer Response to Innovation”, Operations Research, 31 (1), 128-176.

Bagozzi, Richard P. (1999), “Consumer Resistance to, and Acceptance of, Innovations”, Advances in Consumer Research, 26: 218-225.

Bailey, Kenneth D. (1994), Typologies and Taxonomies: An Introduction to Classification Techniques, Sage Publications, Inc.

Bettman, James ve Mita Sujan (1987), “Effects of Framing on Evaluation of Comparable and Noncomparable Alternatives by Expert ve Novice Consumers”, Journal of Consumer Research, 14 (September), 141-154.

92



Bettman, James, Eric J. Johnson ve John W. Payne (1991), Consumer Decision Making: Handbook of Consumer Behaviour, Prentice Hall.

Bettman, James, Mary F. Luce ve J.W. Payne (1998), “Constructive Consumer Choice Processes”, Journal of Consumer Research, 25 (December), 187-217.

Billeter, Darron, Ajay Kalra, ve George Loewenstein (2011), “Underpredicting Learning after Initial Experience with a Product”, Journal of Consumer Research, 37 (5), 723-736.

Bonner, Joseph M., Robert W. Ruekert ve Orville C. Walker Jr (2002), “Upper Management Control of New Product Development Projects and Project Performance”, Journal of Product Innovation Management, 19 (3), 233-245.

Boone Derrick S., Katherine N. Lemon, ve Richard Staelin (2001), “The Impact of Firm Introductory Strategies on Consumers’ Perceptions of Future Product Introductions and Purchase Decisions”, Journal of Product Innovation Management, 18 (2), 96-109.

Brown, Steven P. ve Douglas M. Stayman (1992), “Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-Analysis”, Journal of Consumer Psychology, 19 (1), 34-51.

Calantone, Roger J., Kwong Chan ve Anna S. Cui (2006), “Decomposing Product Innovativeness and Its Effects on New Product Success”, Journal of Product Innovation Management, 23 (5), 408-421.

Calantone, Roger J., Nükhet Harmancıoğlu ve Cornelia Droge (2010), “Inconclusive Innovation ‘Returns’: A Meta-Analysis of Research on Innovation in New Product Development”, Journal of Product Innovation Management, 27 (7), 1065-1081.

Castaño, Raquel, Mita Sujan, Manish Kacker, ve Harish Sujan (2008), “Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”, Journal of Marketing Research, 45 (3), 320-336.

93



Chakravarti, Amitav ve Chris Janiszewski (2003), “The Influence of Macro-Level Motives on Consideration Set Composition in Novel Purchase Situations”, Journal of Consumer Research, 30 (September), 244-258.

Chandy, Rajesh K ve Gerard J. Tellis (1998), “Organizing for Radical Product Innovation: The Overlooked Role of Willingness to Cannibalize”, Journal of Marketing Research, 35 (4), 474-487.

Colarelli O’Connor, Gina, ve Robert W. Veryzer (2001), “The Nature of Market Visioning For Technology-Based Radical Innovation”, Journal of Product Innovation Management, 18 (4), 231-46.

Cooper, Lee G. (2000), “Strategic Marketing Planning for New Products”, Journal of Marketing, 64 (1), 1-16.

Cunha, Jr., Marcus, Chris Janiszewski ve Juliano Laran (2008), “Protection of Prior Learning in Complex Consumer Learning Environments”, Journal of Consumer Research, 34 (6), 850-864.

Daghfous, Naoufel, John V. Petrof ve Frank Pons (1999), “Values and Adoption of Innovations: A Cross-Cultural Study”, Journal of Consumer Marketing 15 (4), 323-342.

Damanpour, Fariborz (1991), “Organizational Innovation: A Meta-Analysis of Effects of Determinants and Moderators”, Academy of Management Journal, 34 (3), 555 – 591.

Danneels Erwin ve Elko J. Kleinschmidt (2001), “Product Innovativeness from the Firm’s Perspective: Its Dimensions and Their Relation with Project Selection and Performance”, Journal of Product Innovation Management, 18 (6), 357-73.

Davis, Fred D. (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly, 13 (3), 319-340.

Davis, Fred D., Bagozzi, Richard P. ve Paul R. Warshaw (1989), “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”, Management Science, 35 (8), 982-1003.

94



Debruyne, Marion, Rudy Moenaert, Abbie Griffin, Susan Hart, Erik J. Hultink ve Henry S. J. Robben (2002), “The Impact of New Product Launch Strategies on Competitive Reaction in Industrial Markets”, Journal of Product Innovation Management, 19 (2), 159-170.

Desai, Kalpesh Kaushik ve S Ratneshwar (2003), “Consumer percepti-ons of product variants positioned on atypical attributes”, Journal of Academy of Marketing, 31 (1), 22-35.

Dhebar, Anirudh (1995), “Complementarity, Compatibility, and Product Change: Breaking with the Past?”, Journal of Product Innovation Management, 12 (2), 136-152.

Di Brentani, Ulrike (2001), “Innovative versus Incremental New Business Services: Different Keys for Achieving Success”, Journal of Product Innovation Management, 18, 169-187.

Dickerson, Mary D. ve James W. Gentry (1983), “Characteristics of Adopters and Non-Adopters of Home Computers”, Journal of Consumer Research, 10 (September), 225-235.

Eagly, Alice H. ve Shelly Chaiken (1993), “The Structure of Attitudes and Beliefs” in The Psychology of Attitudes, N.Y: Harcourt Brace: 89.

Ersoy Açıkgöz, Bernur ve Canan Şengül Muter (2008), “Yenilikçiliğe Yönelik Devlet Uygulamaları ve AB Karşılaştırması”, Yönetim ve Ekonomi , 15 (1), 59-74.

Ettlie, John E, William P. Bridges, ve Robert D O’Keefe (1984), “Organization Strategy nd Structural Differences for Radical ver-sus Incremental Innovation. Management Science, 30 (6), 682-696.

Fiske, Susan T. ve Mark A. Pavelchak (1986), “Category-Based versus Piecemeal-Based Affective Responses: Developments in Schema-Triggered Affect”, in Sorrentino, R.M, Higgins, E.T (Eds), Handbook of Motivation ve Cognition, Guilford Press, New York, NY: 167-203.

Garcia, Rosanna ve Roger J. Calantone (2002), “A Critical Look at Technological Innovation Typology and Innovativeness Terminology: A Literature Review”, Journal of Product Innovation Management, 19 (2), 110-132.

95



Gatignon, Hubert and Thomas S. Robertson (1989), “Technology Diffusion: An Empirical Test of Competitive Effects”, Journal of Marketing, 53 (1), 35-49.

Gatignon Hubert, Michael L. Tushman, Wendy Smith ve Phillip Anderson (2002), “A Structural Approach to Assessing Innovation: Construct Development of Innovation Locus, Type, ve Characteristics”, Management Science, 48 (9), 1103 -1123.

Gielens, Katrijn ve Jan-Benedict E M Steenkamp, (2007), “Drivers of consumer acceptance of new packaged goods: An investigation ac-ross products and countries”, International Journal of Research in Marketing, 24 (2), 97-111.

Gregan-Paxton, Jennifer ve Deborah Roedder John (1997), “Consumer Learning by Analogy: A Model of Internal Knowledge Transfer”, Journal of Consumer Research, 24 266-284.

Gregan-Paxton, Jennifer, Jonathan D. Hibbard, Frederick F. Brunel, ve Pablo Azar (2001), “ ‘So That’s What That is’: Examining the Impact of Analogy on Consumers’ Knowledge Development for Really New Products”, Psychology andMarketing, 19: 533-550.

Griffin, Abbie (1997), “PDMA Research on New Product Development Practices: Updating Trends and Benchmarking Best Practices”, Journal of Product Innovation Management 14: 429-458.

Hamilton, Rebecca W., Rebecca K Ratner, ve Debora V. Thompson (2011), “Outpacing Others: When Consumers Value Products Based on Relative Usage Frequency”, Journal of Consumer Research, 37 (6), 1079-1094.

Henard, David H. Ve Peter A. Dacin (2010), “Reputation for Product Innovation: Its Impact on Consumers”, The Journal of Product Innovation Management, 27 (3), 321-335.

Henard, David H. ve David M. Szymanski (2001), “Why Some New Products are More Successful than Others”, Journal of Marketing Research, 38 (3), 362-375.

Hirschman, Elizabeth C. (1980), “Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity”, Journal of Consumer Research, 7 (December), 283-295.

96



Hirschman, Elizabeth C. (1987), “Adoption of an Incredibly Complex Innovation: Propositions from a Humanistic Vantage Point”, Advances in Consumer Research, 14 (1), 57-60.

Hoeffler, Steve (2003), “Measuring Preferences for Really New Products”, Journal of Marketing Research, 40 (4), 406-420.

Hultink, Erik J. ve Henry S. J. Robben (1995), “Measuring New Product Success: The Difference that Time Perspective Makes”, Journal of Product Innovation Management, 12 (5), 392-405.

Johnson, Eric J. ve John W. Payne (1985), “Effort and Accuracy in Choice”, Management Science, 31 (4), 395-414.

Kırım, Arman (2005), Mor İnek Nasıl Büyüsün? Karlı Büyümenin Kitabı Sistem Yayıncılık, Sistem Yayıncılık.

Kim Kilsun ve Dilip Chhajed (2001), “An Experimental Investigation of Valuation Change Due To Commonality in Vertical Product Line Extension”, Journal of Product Innovation Management, 18 (4), 219-230.

Kleinschmidt Elko J. ve Robert G. Cooper (1991), “The Impact of Product Innovativeness on Performance”, Journal of Product Innovation Management, 8 (4), 240-251.

Kotabe, Masaaki ve K Scott Swan (1995), “The Role of Strategic Alliances in High-Technology New Product Development”, Strategic Management Journal, 16 (8), 621-636.

Kreuzbauer, Robert ve Alan J Malter (2005), “Embodied Cognition and New Product Design: Changing Product Form to Influence Brand Categorization”, The Journal of Product Innovation Management, 22 (2), 165-176.

Kumar V., Ganesh Jaishankar ve Raj Echambadi (1998), “Cross-National Diffusion Research: What Do We Know and How Certain Are We?”, Journal of Product Innovation Management, 15 (3), 255-268.

Lancaster, G.A. ve M. White (1976), “Industrial Diffusion, Adoption and Communication”, European Journal of Marketing, 10 (5), 280-298.

97



Lowrey, Tina M. (1991), “The Use of Diffusion Theory in Marketing: A Qualitative Approach to Innovative Consumer Behaviour”, Advances in Consumer Research, 18, 644-650.

Luo, Lan, PK Kannan, ve Brian T Ratchford (2008), “Incorporating Subjective Characteristics in Product Design and Evaluations”, Journal of Marketing Research, 45 (2), 182-194.

Lutz, Richard J. (1991), “The Role of Attitude Theory” in Marketing in eds., Kassarjian ve Robertson, Perspectives in Consumer Behaviour, 317-339.

Lynn, Gary S. ve Ali E. Akgün (2001), “Project Visioning: Its Components and Impact on New Product Success”, Journal of Product Innovation Management, 18 (6), 374-387.

Lynn, Michael ve Judy Harris (1997), “The Desire for Unique Consumer Products: A New Individual Differences Scale”, Psychology and Marketing, 14, 601-616.

Mano, Haim ve Scott M. Davis (1990), “The Effects of Familiarity on Cognitive Maps”, Advances in Consumer Research, 17: 275-282.

Markus, H. ve R. Zajonc (1985), “The Cognitive Perspective in Social Psychology”, Handbook of Social Pscyhology 3rd edition 1: 144-147 ve 150-169.

Martinez, Eva, Yolanda Polo ve Carlos Flavian (1998), “The Acceptance and Diffusion of New Consumer Durables: Differences between First and Last Adopters”, Journal of Consumer Marketing, 15 (4), 323-342.

Micheal, Kamel, Linda Rochford ve Thomas R. Wotruba (2003), “How New Product Introductions Affect Sales Management Strategy: The Impact of Type of ‘Newness’ of the New Product”, Journal of Product Innovation Management, 20 (4), 270-283.

Moreau, C. Page, Arthur B. Markman ve Donald R. Lehmann (2001), “What is it? Categorization Flexibility and Consumers’ Responses to Really New Products”, Journal of Consumer Research, 27 (4), 489-498.

98



Mukherjee, Ashesh ve Wayne D. Hoyer (2001), “The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation”, Journal of Consumer Research, 28 (December), 461-472.

Nabih, Mohamed I., Sjaak G. Bloem ve Theo B. C. Poiesz (1997), “Conceptual Issues in the Study of Innovation Adoption Behaviour”, Advances in Consumer Research, 24: 190-196.

Olshavsky, Richard W. ve Richard A. Spreng (1996), “An Exploratory Study of the Innovation Evaluation Process”, Journal of Product Innovation Management, 13 (6), 512-529.

Olson, Eric M, Orville C. Walker Jr. ve Robert W Ruekert (1995), “Organizing for Effective New Product Development: The Moderating Role of Product Innovativeness”, Journal of Marketing, 59 (1), 48-62.

Pham, Michel Tuan ve A. V. Muthukrishnan (2002), “Search and Alignment in Judgment Revision: Implications for Brand Positioning”, Journal of Marketing Research, 39 (1), 18-30.

Plouffe Christopher R., Mark Vandenbosch ve John Hulland (2001), “Intermediating Technologies and Multi-Group Adoption: A Comparison of Consumer and Merchant Adoption Intentions to-ward a New Electronic Payment System”, Journal of Product Innovation Management, 18 (2), 65-81.

Raju, P. S. (1979), “Stimulus-Response Variables in New Product Research”, Advances in Consumer Research, 6 (1), 200-205.

Ram, S. ve Hyung-Shik Jung (1994), “Innovativeness in Product Usage: A Comparison of Early Adopters and Early Majority”, Psychology ve Marketing, 11: 57-67.

Ram, S. ve Jagdish N. Sheth (1989), “Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and its Solutions”, Journal of Consumer Marketing, 6 (2), 5-14.

Reinders, Machiel, Ruud T Frambach, ve Jan P L Schoormans (2010), “Using Product Bundling to Facilitate the Adoption Process of Radical Innovation”, The Journal of Product Innovation Management, 27 (7), 1127-1140.

99



Rindfleisch, Aric ve Christine Moorman (2001), “The Acquisition ve Utilization of Information in New Product Alliances: A Strength-of-ties Perspective”, Journal of Marketing 65 (2), 1-18.

Robertson, Thomas S. (1967), “The Process of Innovation and the Diffusion of Innovations”, Journal of Marketing, 31 (1), 14-19.

Robertson, Thomas S. (1971), Innovative Behaviour ve Communication, New York: Holt, Rinehart ve Winston.

Robertson, Thomas S. ve Hubert Gatignon (1986), “Competitive Effects on Technology Diffusion”, Journal of Marketing, 50 (3), 1-12.

Roehm, Michelle L. ve Brian Sternthal (2001), “The moderating effect of knowledge and resources on the persuasive impact of analogi-es”, Journal of Consumer Research, 28 (2), 257-272.

Rogers, Everett M. (1976), “New Product Adoption and Diffusion”, Journal of Consumer Research, 2 (4), 290-301.

Rogers, Everett M. ve F. Floyd Shoemaker (1971), Communication of Innovations, New York: Free Press.

Schumpeter, Joseph A. (1947), “The Creative Response in Economic History”, Journal of Economic History, 7 (2), 149-159

Sethi, Rajesh (2000), “New Product Quality and Product Development Teams”, Journal of Marketing, 64 (2), 1-15.

Shapiro, Stewart, Mark T Spence ve Jennifer Gregan-Paxton (2009), “Factors affecting the acquisition and transfer of novel attribute re-lationships to new product categories”, Psychology & Marketing, 26 (2), 122-144.

Shih, Chuan-Fong ve Alladi Venkatesh (2004), “Beyond Adoption: Development and Application of a Use-Diffusion Model”, Journal of Marketing, 68 (1), 59-72.

Song, Michael, Mark F Parry, and Tomoko Kawakami (2009), “Incorporating Network Externalities into the Technology Acceptance Model”, The Journal of Product Innovation Management, 26 (3), 291-307.

100


Nükhet HARMANCIOĞLU / Sibel DEMİREL100


Swait, Joffre ve Wiktor Adamowicz (2001), “The Influence of Task Complexity on Consumer Choice: A Latent Class Model of Decision Strategy Switching”, Journal of Consumer Research, 28 (June), 135-148.

Steenkamp, Jan-Benedict E. M. ve Katrijn Gielens (2003), “Consumer and Market Drivers of the Trial Probability of New Consumer Packaged Goods”, Journal of Consumer Research, 30 (December), 368-384.

Tatikonda, Mohan V. (1999), “An Empirical Study of Platform ve Derivative Product Development Projects”, Journal of Product Innovation Management, 16 (1), 3-26.

Tian, Kelly Tepper, William O. Bearden ve Gary L. Hunter (2001), “Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation”, Journal of Consumer Research, 28 (June), 50-66.

Tybout, Alice M. ve Carol A. Scott (1983), “Availability of Well-Defined Internal Knowledge and the Attitude Formation Process: Information Aggregation versus Self-Perception”, Journal of Personality and Social Psychology, 44 (3), 474–479.

Ural, Tülin (2005), “Segmenting Yougth Market Based on Beliefs Related to High Technology: A Study from Turkey”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2005, 14(2), 417-432.

Utterback, James M. (1975), “Successful Industrial Innovations: A Multivariate Analysis”, Decision Sciences, 6 (1), 65-77.

Veryzer Jr., Robert W. (1998), “Discontinuous Innovation and the New Product Development Process”, Journal of Product Innovation Management, 15 (4), 304-321.

Waarts Eric, Yvonne M. Van Everdingen ve Jos Van Hillegersberg (2002), “The Dynamics of Factors Affecting the Adoption of Innovations”, Journal of Product Innovation Management, 19 (6), 412-423.

Wilton, Peter C. ve Edgar A. Pessemier (1981), “Forecasting the Ultimate Acceptance of an Innovation: The Effects of Information”, Journal of Consumer Research, 8 (September), 162-171.

101



Wind, Jerry ve Vijay Mahajan (1997), “Issues ve Opportunities in New Product Development: An Introduction to the Special Issue”, Journal of Marketing Research, 34 (1), 1-12.

Wood, Stacy L. ve John G Lynch Jr. (2002), “Prior knowledge and comp-lacency in new product learning”, Journal of Consumer Research, 29 (3), 416-426.

Yalçınkaya, Yalçın (2010), “Bilginin Farkındalık ve Farklılığında Organizasyonların Gelecek Alanı: İnovasyon”, Türk Kütüphaneciliği, 24 (3), 373-403.

Ziamou, Paschalina ve Jennifer Gregan-Paxton (1999), “Learning of New Products: Moving Ahead by Holding Back”, Advances in Consumer Research, 26: 365-367.

Ziamou, Paschalina (2002), “Commercializing New Technologies: Consumers’ Response to a New Interface”, Journal of Product Innovation Management, 19 (5), 365-374.

102



Ek A: İnovasyon Tipolojisi Örnekleri

Carcia veCalantone(2002)

MİKRO SEVİYEDE

MAKRO SEVİYEDE (MİKRO SEVİYEDE) TAMAMLANMIŞ

İKİSİ BİRDEN

PAZAR ARTIMSALGERÇEKTEN YENİ

GERÇEKTEN YENİ

TEKNOLOJİ ARTIMSALGERÇEKTEN YENİ

GERÇEKTEN YENİ

İKİSİ BİRDEN ARTIMSAL RADİKAL

Chandy ve

Tellis (2000)

TEKNOLOJİNİN YENİLİĞİ

DÜŞÜK YÜKSEK

TÜ

KE

TİC

İİH

TİY

AC

ININ

KA

RŞI

LA

NM

ASI

DÜ

ŞÜK

ARTIMSALTEKNOLOJİDE

DEVRİM

YÜ

KSE

K PAZARDA

DEVRİMRADİKAL

Veryser (1998)TEKNOLOJİK YETERLİLİK

AYNI GELİŞİM

ÜR

ÜN

YE

TE

RL

İLİĞ

İ

AY

NI

SÜREKLİ

TEKNOLOJİ

AÇIDAN

SÜREKLİ

GE

LİŞ

MİŞ TİCARİ AÇIDAN

SÜREKLİ

TEKNOLOJİK VE TİCARE AÇIDANSÜREKLİ

103



Satın Alma Karar Sürecinde Algılanan Risk: Paket Turlara Yönelik Bir Araştırma

Kurtuluş KARAMUSTAFA*

Emre ERBAŞ**

Özet

Bu çalışmanın amacı, Kapadokya Bölgesine gelen yabancı turistlerin “paket tur” satın alma karar sürecindeki risk algılamalarındaki olası faktörleri belirlemek ve bu faktörlerin turistlerin demografik ve kültürel özellikleri ile ziyaret deneyimlerine göre farklılık gösterip göstermediği-ni ortaya koymaktır.

Çalışmanın örneklemi kapsamında toplanan verilere uygulanan istatis-tiksel testler sonucunda, (a) paket tur satın alma karar sürecinde fonk-siyonel risk faktörünün diğer risk faktörlerine göre turistlerin risk algı-lamalarında daha belirgin bir şekilde ortaya çıktığı ve (b) ortaya çıkan risk faktörlerinin turistlerin demografik ve kültürel özellikleri ile ziyaret deneyimlerine göre farklılık gösterdiği anlaşılmıştır. Çalışmanın ortaya çıkan sonuçları doğrultusunda, paket tur içerisinde yer alan hizmetleri sunan işletmeler ile paket turların hazırlanmasını ve dağıtımını üstlenen seyahat acenteleri ve tur operatörlerine dikkate almaları gereken unsur-lara yönelik önerilerde bulunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Paket tur, satın alma karar süreci, algılanan risk.

* Prof. Dr., Türkan-Tuncer Hasçalık Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, [email protected]

** Arş. Gör., Türkan-Tuncer Hasçalık Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, [email protected]

104


Kurtuluş KARAMUSTAFA / Emre ERBAŞ

Perceived Risk in Buying Decision Process: A Research on Package Tours

Abstract

This study aims to determine the risk perception of foreign tourists, those visiting the Region of Cappadocia in Turkey, towards package tours. In this respect, it tries to disclose whether tourists’ risk perceptions change depending upon demographics and cultural features as well as tourists’ previous visit experiences.

From the data collected within the frame of the sample and the statisti-cal tests applied, it can be concluded that (a) the functional risk factors appeared to be the most perceived one among the other four risk factors and (b) the risk factors vary depending demographics and cultural featu-res as well as tourists’ previous visit experiences. In line with the results of the current study, some suggestions, required to be taken into acco-unt by the firms those providing the services and within the package to-urs and also those like tour operators and travel agencies preparing and distributing the package tours, have been made.

Keywords: Package tours, buying decision process, perceived risk.

Giriş

Bauer (1960)’in, pazarlama dünyasına kazandırmış olduğu algılanan risk kavramı, tüketici davranışlarının incelendiği birçok çalışmada ilgi gör-müştür (Cox ve Rich 1964; Taylor, 1974; Ross, 1975; Stone ve Grønhaug, 1993; Mitchell ve McGoldricks, 1996; Mitchell, 1999). Tüketiciler do-ğal olarak satın alma esnasında doğru karar vermek ve sonuçtan tatmin olmak isterler. Ancak, satın alma kararlarının birtakım olumsuz sonuçlar doğuracağı kaygısı içerisinde olabilirler ve bu bağlamda da satın alma kararları sonrasında birtakım risklerle karşı karşıya kalabilecekleri al-gısı içerisinde bulunabilirler (Mitchell ve McGoldricks, 1996; Özer ve Gülpınar, 2005). Diğer bir ifadeyle, tüketiciler yapacakları satın alma sonrası ortaya çıkacak sonuçları her zaman tam olarak kestiremedikle-rinden, özellikle belirsizlik durumlarında, çoğu kez risk baskısı altında hareket edebilmektedirler (Williams, 2002). Tüketiciler, satın alacakla-

105



rı ürünün ilgilenim düzeyine (düşük/yüksek ilgilenim - low/high invol-vement) (Venkatraman, 1989; Richins, Bloch, McQuarrie, 1992; Laurent ve Kapferer, 1985), satın alacakları ürünün genel özelliklerine (Ko, Jung, Kim et al.; Lin, Jones; Westwood 2004; İçli, 2002), hizmet niteliğindeki ürünlerin soyutluk özelliğine (Guseman, 1981; Levit, 1981), içinde yaşa-dıkları toplumun kültürel yapısına (Hofstede, 1984), demografik özellik-lerine (Liebermann ve Stashevsky, 2002; Gustafson, 1998), sosyal çev-relerce fark edilme ihtiyacının doğurduğu baskıya ve işletmelerin pazar-lama faaliyetlerine de bağlı olarak çoğu kez birçok karmaşık alternatif-ler arasından seçim yapmak zorunda kalmaktadırlar (Mitchell, Davies, Mouthino, Vassos, 1999: 167).

Tüketiciler satın alma kararlarında çoğu kez en yüksek fayda yerine en az zarar görme eğiliminde olabilmektedirler, bu nedenle “algılanan risk” konusu satın alma karar sürecinde tüketici davranışlarının anlaşıl-masında önemli bir konu olma özelliğini taşımaktadır (Mitchell, 1999). Algılanan risk konusu bir hizmet sektörü olan turizm sektöründe de önem arz etmektedir (Mitchell ve Vassos, 1997; Lepp ve Gibson, 2003). Bazı turistik bölgelerdeki siyasi kargaşalar, terör ve suç olayları gibi fak-törler turistlerin diğer turistik bölgelere yönlenmesine neden olmakta-dır (UNWTO, 2011). Bu bağlamda, turistlerin risk algılamalarının, ta-til satın alımlarında ve seyahat edilecek destinasyonların seçiminde et-kili olduğu söylenebilir. Örneğin, Mısır’da çıkan olaylardan dolayı tu-ristlerin ucuz bir destinasyon olması sebebiyle yöneldiği Tayland’ın kar-lı çıktığı sektör temsilcilerince belirtilmektedir (Turizm Gazetesi, 2011). Tatil amaçlı seyahatlerde karşılaşılabilecek riskleri azaltmak amacıy-la turistlerin daha ziyade paket turları tercih ettikleri ifade edilmektedir (Karamustafa ve Kuşluvan, 2001). Türk turizm sektöründe paket turların rolünün büyük olduğu bilinmektedir (Kusluvan ve Karamustafa, 2002). Örneğin, 2010 yılında Türkiye’ye tatil amaçlı gelen yabancı turistlerin yaklaşık %55’inin paket turlar aracılığı ile geldikleri belirtilmektedir (TÜİK, 2011).

Turizmde algılanan risk konusunu ele alan çalışmalar; (a) algılanan risk ile uluslararası seyahate çıkma kararı arasındaki ilişkiye (Yavaş, 1987), (b) risk algılamalarının boyutlandırılmasına (Roehl ve Fesenmaier, 1992;

106



Tsaur, Tzeng ve Wang, 1997), (c) risk algılamasının demografik ve kül-türel özelliklere ve tatil şekline göre farklılıklarına (Mitchell ve Vassos 1998; Maser ve Weiermair, 1998; Reisinger ve Mavondo, 2006), (d) al-gılanan riskin destinasyon seçimindeki etkisine (Sönmez ve Graefe, 1998a; Slevitch ve Sharma, 2008), (e) algılanan riskin turist tiplerine göre değişimine (Lepp ve Gibson, 2003) ve (f) algılanan riskin desti-nasyonda daha önce bulunup bulunmama durumlarına göre (Fuchs ve Reichel, 2011; Karamustafa, Fuchs ve Reichel, 2011) değerlendirmek-tedirler.

Mevcut literatüre dayalı olarak yukarıda yapılan değerlendirmeler doğ-rultusunda bu çalışmanın amacı, Kapadokya’yı ziyaret eden yabancı tu-ristlerin paket tur satın alımında algıladıkları risk faktörlerinin turistlerin demografik ve kültürel özellikleri ile ziyaret deneyimlerine göre farklı-lık gösterip göstermediğini daha güncel veriler ile ortaya koymak ve so-nuçları daha önceden yapılan benzer nitelikteki çalışmaların sonuçları ile karşılatılmaktır.

Turistik Ürün Olarak Paket Tur

Paket tur, tur operatörlerinin başta ulaştırma ve konaklama olmak üze-re turistin seyahati boyunca ihtiyaç duyacağı bağımsız turizm hizmetle-rinden en az iki veya daha fazlasını bu hizmetlerin esas (ana) üreticile-rinden daha önceden satın alıp, bir araya getirerek hazırladıkları turistik üründür (Sharpley, 2006, 72). Daha önceden hazırlanan ve tüketiciye su-nulan seyahat planı, yemekler, ulaşım ve konaklama gibi her şey paket turda bir bütün olarak tek bir fiyattan satılmaktadır (Lo ve Lam, 2004, 162). Kısaca, paket turun, birbirinden bağımsız birden fazla ürünün bir araya getirilerek oluşturulan, bileşik ürün özelliği taşıyan ve tüketiciye tek bir fiyattan sunulan hizmet ağırlıklı bir turistik ürün olduğu söylene-bilir. Esasen bir turistik ürün olan paket turun; (a) destinasyondaki çe-kicilikler, (b) destinasyonda turistlere sunulan imkanlar, (c) destinasyo-nun ulaşılabilirliği, (d) destinasyonun imajı ve (e) destinasyondaki ürün-lerin fiyatları şeklinde beş temel öğenin bileşiminden oluştuğunu belir-tilmektedir. Diğer bir ifadeyle paket turun sadece uçak koltukları, otel-deki yataklar veya güneşli kumsallardan ve diğer çekicilikler gibi somut

107



unsurlardan oluşmadığı, yabancı bir çevrede geçici olarak yaşama hak-kını elde etmek, ziyaret edilen bölgenin kültürünü ve zenginliğini tanı-mak gibi diğer birçok soyut unsuru da (konukseverlik ve saygınlık ka-zanma gibi) bünyesinde barındıran bir bileşen olduğu vurgulanmaktadır (Meddlik ve Middleton,1973; Das ve Mukherjee, 2008).

Yukarıdaki açıklamalar dikkate alındığında, paket turların esasen zenginleştirilmiş nitelikteki hizmet ürünleri oldukları söylenebilir (Karamustafa, 2011). Hizmet pazarlaması literatüründe zenginleştiril-miş hizmet kavramını açıklamak amacıyla geliştirilmiş bazı modeller bulunmaktadır; Lovelock ve Wright (2002)’ın Hizmet Çiçeği Modeli ile Shostack (1977)’ın Moleküler Modeli gibi.

Lovelock ve Wright (2002) hizmetlerin sunumunu bir çiçeğe benzetmek-tedirler. Merkezde esas fayda oluşturan unsurlar (hizmetler) bulunur-ken etrafta da bir çiçeğin yapraklarına benzer nitelikte kolaylaştırıcı, des-tekleyici veya değer katıcı nitelikteki hizmetler yer almaktadır. Bir hiz-met ürünü olarak paket turlar da, Lovelock ve Wright (2002)’ın Hizmet Çiçeği Modelindeki yapıya benzer şekilde değerlendirilebilir. Bir hizmet ürünü olarak paket turlarda esas faydayı sağlayıcı hizmetler yer alırken paket turun niteliğini artırıcı, diğer bir ifadeyle değer katıcı, destekleyi-ci ve kolaylaştırıcı hizmetlerin de yer aldığı söylenebilir. Paket turlar-da sunulan temel hizmet oldukça kaliteli olabilir, ancak paket turlarda yer alan kolaylaştırıcı ve destekleyici nitelikteki hizmetler ve bu hizmetlerin sunum süreçleri iyi yönetilemezse bir ürün olarak kaliteli ve rekabet gücü yüksek üründen (paket turdan) söz etmek mümkün olmayabilir.

Shostack (1977)’ın geliştirdiği Moleküler Modelde, pazarlamacılar açı-sından “toplam pazar varlığı” kavramının daha görsel ve yönetsel olarak anlaşılabilmesi için kimyasal örneksemeyi (benzeşimi) kullanılmaktadır. Moleküler Model hizmet sunumundaki somut ve soyut unsurların tanım-lanmasına yardımcı olmaktadır. Somut unsurları ön plana çıkararak, pa-zarlamacılar sunmuş oldukları hizmetlerin somut başat hizmet mi yoksa soyut başat hizmet mi olduklarını belirleyebilirler. Diğer bir ifade ile, pa-ket turlarda sunulan hizmetlerin gözle görülen ve görülemeyen boyutla-rı bulunmaktadır. Örneğin, ulaştırma araçlarının konforu ve niteliği, ko-naklama işletmelerinin mimarisi, dekorasyonu ve hizmet sunum alanları,

108



destinasyondaki çekiciliklerin kalitesi ve ulaşılabilirliği gibi unsurlar pa-ket turlarda sunulan hizmetlerin gözle görünen boyutlarına işaret ederken, gözle görünmeyen unsurlar ise ulaştırma ve konaklama işletmelerinde su-nulan hizmetler ile destinasyonda sunulan diğer hizmetlere işaret etmek-tedir. Örneğin bir paket turda sunulan havayolu hizmetlerinin soyut unsur-ları, uçuş öncesi, uçuş esnasında ve uçuş sonrası hizmetlerden oluşurken, uçağın kendisi ve yolculara sunulan yiyecek ve içecekler somut unsurla-rı ifade etmektedir.

Sonuç olarak paket turların da özellikle soyut başat bir hizmet ürünü olması (görünen ve görünmeyen boyutlara sahip olması) ve bileşik bir ürün olması, hizmetlerin diğer özellikleri olan bozulabilirlik, ayrılmazlık ve heterojenlik özelliklerini de taşıması nedeniyle bir hizmet ürünü ola-rak nitelendirilmesi yerinde olacaktır. Dolayısıyla bir hizmet ürünü ola-rak sunulan paket turlarda da yukarıda değinilen hizmet ürünlerinin gö-rünen ve görünmeyen unsurlarına dikkat edilmelidir. Bir paket tur satın alan turiste gideceği bölge hakkında çeşitli tanıtım broşürleri ve kitap-çıklar sağlaması, gideceği destinasyonda bulunan müze ve ören yerleri-ne giriş için ücretsiz biletler verilmesi, eğlence parklarına (su parkları gibi) ücretsiz transferler sunulması, şık bir restoranda ücretsiz bir akşam yemeği çeki verilmesi gibi paket tura değer katan boyutlar kazandırma, işletmelerin (tur operatörlerinin) rakiplerinden farklı bir ürün sunmala-rında gerekli olabilmektedir.

Risk ve Algılanan Risk Kavramları

Risk, Türk Dil Kurumu online sözlüğünde “zarara uğrama tehlike-si, riziko” şeklinde ifade edilmektedir (TDK, 2011). Benzer bir şekil-de Marriam-Webster (2011) online sözlüğünde de “zarar veya kayıp ihti-mali” şeklinde tanımlanmaktadır. Risk kavramının sıkça karıştırılan “be-lirsizlik” kavramı ile arasındaki farkın da bilinmesi gerekir. “Risk” bili-nen bir olasılığa sahipken, “belirsizlik” ise kesin bir olasılığa sahip de-ğildir (Reisinger ve Mavondo, 2006: 14). Risk hesaplanabilir nitelikte-dir ve sonuçlarına yönelik belirli olasılıklar ortaya konulabilir. Bu bağ-lamda, riskin öngörülebilir ve etkileri yönetilebilir bir özelliğe sahip ol-duğu söylenebilir (TCMB, 2011). Belirsizlik çoğu kez bilgisizlikten ve/

109



veya bilgi eksikliğinden kaynaklanırken, risk durumunda bilgiye sahip-lik söz konusudur. Esasen belirsizlik, bilgisizliğe dayalı öngörülemezlik ve ölçülemezlik sonucunda ortaya çıkmaktadır (Yalçınkaya, 2004: 10).

Tüketici davranışlarında algılanan risk kavramı, “bir risk alma etkinli-ği” olarak tanımlanmaktadır. Algılanan risk, tüketicilerin satın alacak-ları ve kullanacakları ürünlere yönelik satın alma öncesi karşılaştıkları belirsizlik ve bekledikleri zararları ifade etmektedir (Chen ve He, 2003: 680). Diğer bir ifade ile, tüketicilerin satın alma sonrasında yaşayabi-lecekleri hayal kırıklığı (Keh ve Sun, 2008: 122) olarak tanımlanmak-tadır. Tüketicinin bir ürünü satın alırken birtakım belirsizliklere bağ-lı olarak oluşabilecek olumsuz sonuçlara yönelik algılaması (Ueltschy; Krampf; Yannopoulos, 2004; Dowling ve Staelin, 1994), algılanan riskin esas (doğal) ve kontrol edilebilir boyutlarına işaret etmektedir. Algılanan riskin esas boyutu, ürün sınıfının barındırdığı gizli riske işaret ederken, kontrol edilebilir boyutu ise tüketicinin satın alma kararında alternatifler arasından yaptığı seçim sonucunda ortaya çıkabilecek riski ifade etmek-tedir (Bettman, 1973). Algılanan riskin, (a) ürün kategorisi riski (doğal risk) ve (b) ürüne özgü risk şeklinde ayrıştırılarak ele alındığı başka bir çalışmada (Dowling ve Staelin, 1994); ürün kategorisi riski, tüketicinin belli bir ürün sınıfına yönelik risk algılamasını, ürüne özgü risk ise sa-tın alınması düşünülen markaya yönelik risk algılamasını ifade etmek-tedir. Algılanan risk ile ilgili yapılan bir başka çalışmada, tüketicilerin risk kavramını bir olasılık olarak değerlendirmesi durumunda “şans”, bir olumsuzluk olarak değerlendirmesi durumunda ise “tehlike” olarak algı-layabilecekleri belirtilmektedir (Reisinger ve Mavondo, 2006).

Algılanan riskin boyutları literatürde farklı şekillerde sınıflandırılmak-tadır. Algılanan riskin boyutları ile ilgili ilk sınıflamayı yapan Roselius (1971)’a göre algılanan risk dört boyutta incelenebilmektedir: (a) zaman riski, (b) fiziksel risk, (c) sosyal ve psikolojik risk ve (d) finansal risk. Benzer bir şekilde Jacoby ve Kaplan (1972)’ da algılanan riski: (a) finan-sal, (b) performans, (c) fiziksel, (d) psikolojik ve (e) sosyal riskler olmak üzere beş boyutta ele almaktadır. Literatürde bu iki çalışmanın ele al-mış olduğu boyutların, algılanan riskin genel olarak kabul gören boyut-ları olduğu söylenebilir (Kim; Qu; Kim, 2009). Bu ilk çalışmalarda ele

110



alınan risk boyutlarına ek olarak literatürde birçok risk türü tanımlan-mıştır. Memnuniyet riski (Cheron ve Ritchie, 1982), politik istikrarsız-lık riski (McCleary ve Whitney, 1994; Lepp ve Gibson, 2003), terör ris-ki (Sönmez ve Graefe 1998a, 1998b) ve ürün kategorisi riski (Bhatnagar; Misra; Rao, 2000) gibi birçok çalışmada riskin farklı boyutlarına deği-nilmiştir. Bu çalışmada, algılanan risk belirli bir ürün sınıfına (paket tur-lara) ve ürün özelliğine (Kapadokya’ya düzenlenen paket turlara) yöne-lik olarak ele alınmaktadır.

Çalışmanın amacının hizmet sektöründe algılanan risk boyutunu değer-lendirmek olmasından dolayı Lovelock ve Wirtz (2007)’in literatürde genel kabul gören hizmet bağlamındaki algılanan risk boyutları çerçeve-sinde değerlendirmeler yapılmaktadır. Bunlar; (a) fonksiyonel risk (per-formans riski), (b) finansal risk, (c) zaman riski, (d) fiziksel risk, (e) psi-kolojik risk (f) sosyal risk ve (g) duyusal risk şeklinde adlandırılmak-tadır. Fonksiyonel risk, hizmetin beklenilen performansı karşılamadığı durumlarda ortaya çıkan kayıp veya zararlar (Keh ve Sun, 2008: 122; Ueltschy et al., 2004: 61), finansal risk, ödenilen paranın, satın alınan ürünün beklenilen performansı göstermediği durumlarda ödenen değe-rin karşılığının alınamadığı, diğer bir ifade ile ürüne hak edilenden faz-la ödeme yapılması sonucunda ortaya çıkan risk (Kim et al., 2009, 206), zaman riski, satın alınan ürünlerin yeterli tatmin sağlamadığı durumlarda tüketicinin uygun ürünü bulmak, elindekini tamir ettirmek veya değiştir-mek için zaman kaybetmesi (Roselius, 1971: 58), fiziksel risk, tüketici-nin ürünü kullanırken veya kullandıktan sonra karşılaşabileceği, tüketi-cinin sağlığına ve hayatına zarar verebilecek tehditler (Fuchs ve Reichel, 2006: 84; Slevitch ve Sharma, 2008: 88), psikolojik risk, tüketicinin yap-mış olduğu satın almanın kişiliğiyle veya özsaygısıyla uyuşmayacağı ih-timali sonucunda ortaya çıkan risk (Pires; Stanton; Eckford, 2004: 120), sosyal risk, satın alınan bir ürünün tüketicinin sosyal çevresince (ailesi ve arkadaşları gibi) onaylanılmaması sonucunda ortaya çıkan risk (Chen ve He, 2003: 680) ve duyusal risk ise beş duyu organının istenmeyen et-kilere maruz kalması sonucunda ortaya çıkan satın alma riski olarak ta-nımlanmaktadır (Lovelock ve Wirtz, 2007).

111



Araştırma Yöntemi

Araştırmanın amacı ve önemi, değişkenleri ve hipotezleri, anakütlesi ve örneklemi, veri toplama süreci ile kullanılan istatistiksel analiz teknikle-ri aşağıda açıklanmaktadır.

Araştırmanın Amacı

Bu araştırmanın amacı; (a) tüketicilerin paket tur satın alma sürecinde-ki risk algılamalarını belirlemeye yönelik birincil veri toplamak, (b) top-lanan veriler ışığında algılanan risk faktörlerinin demografik özelliklere, ülke gruplarının kültürel özelliklerine ve ziyaret deneyimine göre fark-lılık gösterip göstermediğini irdelemek ve (c) sınırlı sayıda da olsa ben-zer nitelikte yapılan daha önceki çalışmaların sonuçları ile mevcut çalış-manın sonuçlarını karşılaştırmaktır.

Araştırma Hipotezleri

Araştırma kapsamında temel olarak Tablo1’de verilen alternatif hipotez-lerin geçerlilikleri test edilmiştir.

112



Tablo 1. Alternatif Hipotezler

Alternatif Hipotezler

Hipotez 1

H1a: Cinsiyet

Fonksiyonel (performans) risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Otel kaynaklı risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Ekipman kaynaklı risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Fiziksel risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

H1b: Yaş

Grupları

Fonksiyonel (performans) risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Otel kaynaklı risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Ekipman kaynaklı risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Fiziksel risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

H1c: Eğitim

Durumu

Fonksiyonel (performans) risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Otel kaynaklı risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Ekipman kaynaklı risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Fiziksel risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

H1d: Medeni Durum

Fonksiyonel (performans) risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Otel kaynaklı risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Ekipman kaynaklı risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.Fiziksel risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

113



Alternatif Hipotezler

Hipotez 2

Fonksiyonel (performans) risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Otel kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Ekipman kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Fiziksel risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Hipotez 3

Fonksiyonel (performans) risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Otel kaynaklı risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Ekipman kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Fiziksel risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

Örnekleme süreci

Çalışmanın, sadece Kapadokya bölgesine yönelik olarak düzenlenen pa-ket turların satın alımına yönelik risk algılamalarını ölçmeyi amaçlama-sından dolayı, alan araştırmasının anakütlesini, Kapadokya’yı ziyaret eden yabancı turistler oluşturmaktadır. Kapadokya bölgesi her ne kadar Aksaray, Kayseri, Nevşehir ve Niğde illerini kapsayan bir bölge ise de turistik yoğunlaşmanın “Kayalık Kapadokya” denilen Göreme, Ürgüp, Uçhisar, Avanos, Derinkuyu, Kaymaklı ve Ihlara çevresini kapsamak-tadır. Kapadokya’yı ziyaret eden turistlerin tamamının listesinin elde edilmesinin imkansızlığından dolayı anketlerin uygulanmasında ihtimal-li örnekleme yöntemleri kullanılamamış, zaman ve maddi imkânlar gibi kısıtlamaların da etkisiyle ihtimale dayalı olmayan örnekleme teknikle-rinden olan kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Bu örneklem yönteminde, örnek içinde yer alan elemanlar istatistiksel olarak tesadüfi olmayan yollarla belirlenmektedir (Robson, 2002).

114



Araştırmanın zamansal ve finansal kısıtlılıkları da dikkate alınarak, 400 örneklem hacminin ulaşılabilir olacağı varsayılmıştır. Eksik veya hata-lı doldurulmuş anket formlarının olabileceği varsayımından hareketle hedeflenen 400 örnek hacminin %20’si kadar fazla anket (480 adet an-ket), 18 yaşından büyük ve İngilizce dil bilgisine sahip yabancı turistle-re 5 Mart 2011 ve 5 Mayıs 2011 tarihleri arasında bırak ve topla tekni-ği ile uygulanmıştır. Anketler, yukarıda belirtilen kolayda örneklem kap-samında Nevşehir ve İlçelerinde yer alan ve anketin uygulanmasına izin veren otel müdürlerine ve tur rehberlerine Kapadokya Bölgesi’ne paket tur satın alarak gelen yabancı turistlere doldurtmaları için bırakılmış ve daha sonra belirli periyotlarla (iki haftada bir) oteller ziyaret ederek dol-durulan anketler geri toplanmıştır. Eksik ve hatalı doldurulan anketlerin elenmesi sonucu 426 adet anket istatistiksel analizlere tabi tutulmuştur.

Birincil Veri Toplama Aracı

Anketin oluşturulmasında izlenen ilk aşamada, araştırmanın amacı doğ-rultusunda çalışmanın teorik kısmında incelenen faktörler dikkate alı-narak madde havuzu oluşturulmuştur. Bu havuzun oluşturulmasında Mitchell ve Vassos (1998)’un deniz-kum-güneş odaklı paket turlara yö-nelik risk algılamasını değerlendirmek amacıyla uyguladığı çalışma te-mel alınmıştır. Fakat mevcut çalışmanın daha çok kültürel odaklı bir des-tinasyon olan Kapadokya’ya düzenlenen paket turlara yönelik olarak yü-rütülmesinden dolayı pilot uygulamalar ile uzman görüşleri doğrultusun-da çalışmanın amacına uygun olacak şekilde uyarlamalar yapılmıştır.

Birincil Verilerin Analizi

Verilerin analiz edilmesi için günümüzde yaygın olarak kullanılan SPSS 15.0 “Sosyal Bilimler için İstatistik Paket Programı”ndan faydalanılmış-tır. Çalışmanın bulgularının değerlendirilmesinde genel olarak tanım-layıcı istatistik teknikleri kullanılmıştuır. Çalışmada öncelikle verilerin merkezi eğilim ölçütlerine yer verilmiştir. Veri toplarken kullanılan beşli Likert tipi ölçeğinin parametrik olmayan veri sağlamasından ve merkezi eğilim ölçütlerine bakıldığında ise verilerin simetrik dağılım gösterme-diğinin anlaşılmasından dolayı çalışmada elde edilen verilerin analizin-de parametrik olmayan testler kullanılmıştır. Bu bağlamda, tüketicilerin

115



paket tur tatili satın alımlarında etkili olabilecek risk faktörlerinin (ba-ğımlı değişkenlerin) demografik özellikler (bağımsız değişkenler) açı-sından anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini değerlendirebilmek için, bağımsız değişkenlerin nominal (kategorik), bağımlı değişkenlerin ise ordinal (sıralanmış) veri olma özelliğini taşımasından ve ordinal ve-rilerin merkezi eğilim ölçütlerinin simetrik olmayan dağılım özelliğin-de bulunmasından ötürü bağımlı değişkenlerle; (a) iki seçenekli bağım-sız değişken arasında anlamlı bir farklılık bulunup bulunmadığına bakıl-mak istendiğinde uygulanacak test parametrik olmayan MannWhitney U testi ve (b) ikiden fazla seçenekli bağımsız değişken arasında anlam-lı bir farklılık gösterip göstermediğine bakılmak istendiğinde uygulana-cak test ise yine parametrik olmayan Kruskal-Wallis H testi olduğundan (Karamustafa, Güllü, Acar ve Ulama, 2010, 106), bu iki test uygulan-mıştır.

Yukarıda da belirtildiği üzere, veriler her ne kadar parametrik testler için gerekli şartları sağlama açısından sorunlu olsa da, analizlerde hassasi-yeti daha fazla olan parametrik farklılık testlerinden ANOVA ve t-testi sonuçlarının parametrik olmayan farklılık testlerinden Kruskal-Wallis H ve MannWhitney U testlerinin sonuçlarından farklılaşmadığı görülmüş-tür. Bu nedenle, parametrik özellik taşıyan faktör analizinin uygulanabi-leceği anlaşılmış ve faktör analizinin uygulanmasının ardından yukarı-da değinilen farklılıkların bulunup bulunmadığına parametrik olmayan Kruskal-Wallis H ve MannWhitney U testleri kullanılarak faktör anali-zi sonucunda ortaya çıkan boyutlar açısından bakılmıştır. Bu çalışma-da parametrik ve parametrik olmayan testlerin bir arada değerlendirile-rek istatistiksel analizlerin yapılmasıyla veri analizine zenginlik katılma-sı amaçlanmıştır. Buna paralel olarak, çalışmada ortaya çıkan risk fak-törlerinin kullanılan risk ölçeği ile anlamlı bir ilişkisinin bulunup bulun-madığını ölçmek amacıyla parametrik olmayan sıra korelasyonu uygu-lanmıştır.

Bulgular ve Değerlendirme

Tablo 2’de örneklemin demografik özelliklerine ilişkin bilgilere yer ve-rilmektedir. Buna göre, katılımcıların %54,2’si kadınlardan ve %45,8’i erkeklerden oluşmaktadır.

116



Tablo 2. Örnek Grubun Demografik Özellikleri

CİNSİYET (n) %

Erkek 193 45,8

Kadın 228 54,2

Toplam 421 100,0

YAŞ GRUBU (n) %25 ve Altı 94 22,9

26-35 45 11,0

35-45 46 11,246-55 105 25,656-65 1 0,265 ve Üzeri 119 29,0Toplam 410 100,0

EĞİTİM (n) %

İlköğretim ve Lise 251 61,7

Lisans 121 29,7Lisansüstü 33 8,1Toplam 407 100,0

MEDENİ DURUM (n) %

Evli 273 67,4Bekar 132 32,6Toplam 405 100,0

DİN (n) %

Hıristiyan 207 51,2Budizm-Taoizm 59 14,6

Şintoizm 38 9,4

Müslüman 2 0,5

Herhangi bir dine mensup olmayan 98 24,3

Toplam 404 100,0

Katılımcıların %25,6’sı 46-55 yaş grubunda ve %29’u 65 ve üzeri yaş grubunda yer almaktadır. Orta yaş üstü katılımcılar olarak adlandırıla-bilecek bu iki yaş grubunda yer alanların toplam oranı yaklaşık %55’tir. Kapadokya Bölgesi’ni ziyaret edenlerin genelde yetişkin, orta yaşlı ve yaş-lı gruplardan oluştuğu dikkate alınırsa (Akoğlan ve Karamustafa, 1993: 30), bu çalışmanın örnekleminin de bu yaş grubuyla temsil edilmesinin

117



doğal olduğu söylenebilir. Katılımcıların yaklaşık %62’sinin ilköğretim ve lise mezunu olduğu, %67,4’ünün evli olduğu ve büyük bir çoğunluğunun Hıristiyanlık dinine mensup oldukları görülmektedir (%51,2).

Tablo 3. Ankete Cevap Verenlerin Geldikleri Ülkelere Göre Coğrafi

Gruplandırma

Asya Grubu Avustralya Grubu Kuzey Amerika Grubu Avrupa Grubu

Ülke Adı Sayı Ülke Adı Sayı Ülke Adı Sayı Ülke Adı Sayı

Hong Kong 85 Avustralya 39 A.B.D. 70 İngiltere 60

Çin 30 Yeni

Zelanda18 Kanada 17 Almanya 43

Japonya 64

Toplam 179 Toplam 57 Toplam 87 Toplam 103

Katılımcıların yaşadıkları ülkeler, birbirine olan coğrafik yakınlıkları dik-kate alınarak Asya Grubu, Kuzey Amerika Grubu, Avustralya Grubu ve Avrupa Grubu olarak dört grupta toplanabilir (bkz. Tablo 3). Örneklem kapsamındaki turistlerin çoğunlukla Asya Grubu ülkelerden gelen turist-lerden oluştuğu görülmektedir.

Tablo 4. Katılımcıların Kapadokya’yı Daha Önce Ziyaret Edip Etmeme Durumu

Kapadokya’yı Daha Önceden Ziyaret Etme Durumu

n %

Kapadokya’ya daha önce gelmiş olanlar 53 12,5

Kapadokya’ya ilk kez gelenler 372 87,5

Toplam 425 100,0

Tablo 4’de görüleceği üzere katılımcıların %87,5’lik büyük bir oranı Kapadokya’yı daha önce ziyaret etmediklerini belirtmişlerdir.

Çalışmada kullanılan risk algılaması ölçeğinde yer alan önermelere iliş-kin merkezi eğilim ölçütleri ve standart sapma değerleri ile aritmetik or-talama sıralamaları Tablo 5’de verilmiştir.

118



Tablo 5. Risk Algılamalarına Yönelik İfadelerin Merkezi Eğilim Ölçütleri

Paket Tur Satın Alma Karar Sürecindeki Algılanan Riske Yönelik İfadeler

(n)

Ari

tmet

ik

Ort

alam

a*

Stan

dart

Sap

ma

Ari

tmet

ik

Ort

alam

a Sı

rala

mas

ı

Müzelerin iyi donanıma sahip olmaması (bilgilerin okunabilir olmaması, iletişim eksikliği gibi)

426 3,83 0,397 1

Tur süresince ziyaret edilen mekanlara yeterince zaman ayrılmaması sonucu turun telaş içinde geçmesi

426 3,82 0,412 2

Yerel halkın tutum ve davranışlarının arkadaşça olmaması

426 3,81 0,408 3

Otel manzarasının çevredeki inşaat nedeniyle kapanması

425 3,81 0,418 4

Satıcıların tutum ve davranışlarının etik ve dürüst olmaması

426 3,81 0,414 5

Hırsızlığa maruz kalma (soyulma) 426 3,80 0,434 6

Tur otobüsünün konforlu olmaması 426 3,80 0,429 7

Otelin çok gürültülü olması 426 3,78 0,441 8

Otelin bazı hizmetlerini durdurması (Türk hamamı, sauna, havuz gibi)

426 3,77 0,442 9

Tur rehberinin tur operatörüyle anlaşmazlık yaşaması 426 3,77 0,437 10

Otelin çekim yerlerine uzak olması 426 3,72 0,458 11

Otel odalarında bukle hizmeti sağlanmaması 422 3,67 0,477 12

Tur operatörünün iflas etmesi 416 3,67 0,546 13

Rehberin bireylere yeteri kadar özel ilgi göstermemesi

425 3,65 0,496 14

Tur esnasında sunulan yemeklerin beklediğim lezzet ve kalitede olmaması

426 3,63 0,496 15

Tatil süresince şiddete maruz kalma veya tanıklık etme

425 3,63 0,497 16

Tatil esnasında doğal felaketlerin (deprem ve sel gibi) olması

425 3,61 0,486 17

Otel personeline bahşiş vermemekten dolayı iyi davranılmama

426 3,61 0,487 18

119



Tur rehberinin destinasyonla ilgili tecrübesinin olmaması

426 3,61 0,491 19

Otelin broşürde gösterildiği kadar iyi olmaması 424 3,59 0,524 20

Tur operatörünün paket tatilin içeriğinde son dakika değişikliği yapması

423 3,59 0,520 21

Teknik ve mekanik nedenlerden dolayı uçuşun ertelenmesi

426 3,58 0,556 22

Tatil esnasında sosyal ve politik kargaşaların yaşanabilmesi

426 3,58 0,502 23

Otelde nakit ödeme dışındaki ödeme türlerinin (seyahat çeki, kredi kartı, döviz alımı gibi) kullanılmaması

425 3,58 0,508 24

Yağmur, rüzgar ve soğuk gibi kötü hava şartlarının tatilimi aksatması

426 3,55 0,542 25

Tur operatörünün tatilimi fazla veya eksik rezervasyon nedeniyle iptal etmesi

426 3,55 0,516 26

Otelde sunulan yemeklerin beklediğim lezzet ve kalitede olmaması

426 3,54 0,516 27

Konaklayacağım otelin güvenliğinin yetersiz olması 426 3,54 0,512 28

Transfer servisinin (shuttle) gecikmesi 424 3,54 0,577 29

Tur rehberinin aktivitelere eşlik etmemesi 426 3,54 0,530 30

Otel odalarının banyo ve tuvaletlerinin kirli olması 426 3,53 0,517 31

Tur grubundan koparak kaybolma 425 3,53 0,508 32

Otelin ekstralar için normalden fazla ücret talep etmesi

425 3,52 0,532 33

Havaalanında, otelde veya ilgili transfer esnasında bagajımın kaybolması veya gecikmesi

425 3,50 0,523 34

Broşürde belirtilmemesine rağmen tur operatörünün ek fiyatlar talep edebilmesi

426 3,47 0,509 35

Tur rehberinin aksi ve anlaşılmaz olması 426 3,47 0,527 36

Otel ve tur operatörü arasında anlaşmazlıkların yaşanması

424 3,46 0,526 37

* 1 Kesinlikle Katılmıyorum,......................................, 5 Kesinlikle Katılıyorum

120



Genel olarak bir değerlendirme yapıldığında katılımcıların 37 önermeye ilişkin katılımlarının orta ve üzeri olduğu gözlemlenmektedir. Aritmetik ortalamalar dikkate alınarak Tablo 5’e bakıldığında “müzelerin iyi dona-nıma sahip olmaması (bilgilerin okunabilir olmaması, iletişim eksikliği gibi) (3,833)” ifadesi birinci sırada yer almaktadır. Bunu sırasıyla “tur süresince ziyaret edilen mekanlara yeterince zaman ayrılmaması sonucu turun telaş içinde geçmesi (3,82)” ve “yerel halkın tutum ve davranışla-rının arkadaşça olmaması (3,81)” ifadeleri takip etmektedir. Diğer yan-dan “tur rehberinin tur operatörüyle anlaşmazlık yaşaması (3,46)”, “tur rehberinin aksi ve anlaşılmaz olması (3,47)” ve “broşürde belirtilmeme-sine rağmen tur operatörünün ek fiyatlar talep edebilmesi (3,47)” ifadele-ri en son sırada yer almaktadır. Bu bağlamda Kapadokya’yı ziyaret eden turistlerin bu destinasyona yönelik paket tur satın alımlarında daha çok müzelerdeki yetersiz donanım, tur süresince ziyaret edilen yerlere yete-rince vakit ayrılamaması ve yerel halkın tutum ve davranışlarının arka-daşça olmaması ifadelerine yönelik risk algılamalarının ağır bastığı söy-lenebilir.

Tüketicilerin satın alma karar sürecini etkileyen risk algılamalarını be-lirlemeye yönelik geliştirilen 37 önermeyi belirli boyutlar etrafında top-lamak amacıyla faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizinin bir çalış-mada yapılabilmesi için bazı şartları sağlaması gerekmektedir. Faktör analizinin geçerliliğini gösteren ilk test “KMO (Kaiser-Maier-Olkin)” testidir. KMO testi örneklem yeterliğini ölçmeye yarayan bir test olup bir oran temsil eder ve bu oranın %60’ın üstünde olması gerekmek-tedir (Nakip, 2006, 429). Diğer bir test, Barlett tarafından geliştirilen “Küresellik (Sphericity)” testidir ve anakütle içindeki değişkenler ara-sında bir ilişkinin var olup olmadığını test eder. Bu çalışmada KMO ör-neklem yeterlilik oranı 0,918 olarak tespit edilmiştir. Diğer yandan küre-sellik testi ise anlamlı bulunmuştur (p<0.001). Dolayısıyla verilerin fak-tör analizi için taşıması gereken minimum değerler sağlandığından dola-yı faktör analizinin yapılabileceği anlaşılmıştır. Diğer yandan, her ne ka-dar kullanılan faktörlerin veri setine uygunluğu anlaşılsa da, her bir de-ğişkenin toplam faktöre ne derecede katkı sağladığının görülmesi ge-rekmektedir. Bunun için de anti-image korelasyon matrisine bakmak ve matristeki her bir değişkenin köşegen değerlerinin 0,5’ten küçük ol-

121



madığının görülmesi gerekmektedir (Altunışık, Coşkun, Bayraktaroğlu; Yıldırım, 2005, 345). Çalışmada kullanılan veri setinde her bir değişke-nin köşegen değerleri 0,855 ve 0,966 aralığında tespit edilip kabul edile-bilir değerlerde olduğu anlaşılmıştır.

Çalışmada faktör sayısının belirlenmesinde ise özdeğerleri birden bü-yük olan (eigenvalue > 1) değişkenler ve sosyal alanlarda faktörlerin bi-rikimli toplam varyans değerinin %60 ve üzeri olması gerekliliği (Nakip, 2006, 431-432) göz önünde bulundurulmuştur. Fakat pratikte arzu edilen bu %60 oranının bazı araştırmacılara göre ise asgari %50 olarak kabul edildiği (Altunışık, Coşkun, Bayraktaroğlu ve Yıldırım, 2007: 233) ve hatta bazı kaynaklarda ise %40 ile %60 arasındaki oranların (Tavşancıl, 2002: 48) yeterli kabul edilebildiği de görülmektedir. Bunun yanında her bir faktörün güvenilirliğinin sayısal olarak bulunması gerekmektedir ve bu değerin %70 ve üzeri olması veya soru sayısı az olduğunda %60 ve üzeri olması gerekmektedir (Sipahi; Yurtkoru ve Çinko, 2006, 89). %70’in altında güvenilirlik katsayısına sahip faktörler analizden çıkarıl-maktadır (Sipahi vd., 2006: 100).

Yukarıdaki bilgiler ışığında algılanan risk önermelerine ilişkin katılım sonuçlarına yönelik yapılan faktör analizinde “varimax” tekniği ile veri setinde yer alan 37 önerme değerlendirilmiş, Döndürülmüş Bileşenler Matrisi’nde (Rotated Component Matrix) çıkan faktör yükleri incelen-miş “otel odalarının banyo ve tuvaletlerinin kirli olması” ifadesinin yal-nız kaldığı görülmüş ve bu sebeple analizden çıkarılmıştır. Daha sonra veriler tekrar faktör analizine tabi tutulmuştur. Bunun sonucunda özde-ğeri 1’den büyük olan ve toplam varyansın %59,663’ünü açıklayan yedi faktör bulunmuştur. Ortaya çıkan bu yedi faktöre yönelik yapılan güve-nilirlik testinde, bir faktör “otelde sunulan yemeklerin beklediğim lezzet ve kalitede olmaması” ve “transfer servisinin (shuttle) gecikmesi” şek-lindeki iki önermeden oluştuğu için Cronbach’s Alpha değeri hesaplana-mamış ve bu ifadeler veri setinden çıkarılmıştır. Daha sonra uygulanan faktör analizinde benzeri bir durumla karşılaşılmış ve yine iki önerme-den oluşan “otelin ekstralar için normalden fazla ücret talep etmesi” ve “otel ve tur operatörü arasında anlaşmazlıkların yaşanması” önermeleri veri setinden çıkarılmış ve faktör analizi tekrar edilmiştir. Geriye kalan

122



önermelere uygulanan analiz sonrası “tatil süresince şiddete maruz kal-ma veya tanıklık etme” ve “tatil esnasında sosyal ve politik kargaşaların yaşanabilmesi” önermelerinin ait oldukları faktörlerin güvenilirlik sevi-yelerini düşürdüğü anlaşılmış ve bu önermeler de çıkarılarak veri seti tekrar faktör analizine tabi tutulmuştur. Değişkenlerin böylece yedi kez rotasyona tabi tutulmasının ardından özdeğeri 1’den büyük olan ve top-lam varyansın %58,565’ini açıklayan ve toplamda 30 önermeden oluşan beş boyut elde edilmiştir. Böylece faktör analizi ile elde edilen beş boyu-tun içerdiği değişkeler bakımından daha kolay tanımlanabilmesini sağla-yan döndürülmüş bileşenler matrisinde boyutların içerikleri belirlenmiş ve belirlenen boyutlar Tablo 6’da sunulmuştur.

Çalışmada kullanılan ölçeğin güvenilirliği ve iç tutarlılık testleri; Cronbach’s Alpha katsayısı ve madde-toplam puan korelasyonu ile de-ğerlendirilmiştir. İç tutarlılığın dayandığı temel görüş, her ölçme aracı-nın belli bir amacı gerçekleştirmek (bir bütünü oluşturmak) üzere, birbi-rinden deneysel olarak bağımsız ünitelerden oluştuğu ve bunların bir bü-tün içinde, bilinen ve birbirine eşit ağırlıklara sahip olduğu varsayımıdır (Karasar, 1995).

Tüketicilerin satın alma karar sürecinde risk algılamalarını tespit eden ve 37 önermeden oluşan ölçeğin bir bütün olarak güvenilirliğini belirlemek üzere güvenilirlik analizi yapılmış ve Cronbach’s Alpha güvenilirlik kat-sayısı “0,932” olarak hesaplanmıştır. Bu yüksek bir değerdir ve kullanı-lan ölçeğin güvenilir olduğunu ifade eder. Çünkü güvenilirlik katsayısın-da alt sınır genellikle 0,70 olarak kabul edilmektedir (Sipahi, Yurtkoru ve Çinko, 2006). Önerme seçiminde kabul edilebilir korelasyon katsayı-sının ise 0,25’ten büyük olması önerilmektedir (Karamustafa ve diğer-leri, 2010).

Tablo 6’dan görüleceği üzere “fonksiyonel risk” olarak adlandırılan bo-yuta ilişkin sekiz önermenin Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayı-sı 0,923, “otel hizmetleri kaynaklı risk” olarak adlandırılan boyuta iliş-kin beş önermenin Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayısı 0,814, “ekip-man kaynaklı risk” olarak adlandırılan boyuta ilişkin yedi önermenin Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayısı 0,816, “paket turu destekleyici hizmetlere yönelik risk” olarak adlandırılan boyuta ilişkin altı önerme-

123



nin Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayısı 0,762 ve “tur operatörü kay-naklı risk” olarak adlandırılan boyuta ilişkin beş önermenin Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayısı ise 0,701 olarak hesaplanmıştır. Ölçeği oluş-turan önermelerin ölçeğin bütünü ile ne derece ilişkili olduğunu ifade eden madde-toplam puan korelasyon katsayıları 0,375 ile 0,810 arasın-da istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur.

Tablo 6. Risk Algılaması Değişkenlerine Katılım Sonuçlarına Göre Faktör Analizi

Boyutlar ÖzdeğerVaryans Oranı

Birikimli Varyans Oranı

Faktör Yükleri

FaktörlerinCronbach’s

Alpha Değerleri

Faktör 1: Fonksiyo-nel (Performans) Risk

10,165 33,884 19,106 0,923

Yerel halkın tutum ve davranışlarının arka-daşça olmaması

0,856

Tur süresince ziyaret edilen mekanlara yete-rince zaman ayrılma-ması sonucu turun te-laş içinde geçmesi

0,825

Müzelerin iyi dona-nıma sahip olmaması (bilgilerin okunabilir olmaması, iletişim ek-sikliği gibi)

0,807

Satıcıların tutum ve davranışlarının etik ve dürüst olmaması

0,806

Tur otobüsünün kon-forlu olmaması

0,778

Hırsızlığa maruz kal-ma (soyulma)

0,755

Otelin bazı hizmetle-rini durdurması (Türk hamamı, sauna, ha-vuz gibi)

0,717

124



Otelin çok gürültülü olması

0,664

Faktör 2: Otel Hiz-metleri Kaynaklı Risk

3,084 10,281 29,872 0,814

Otel manzarasının çevredeki inşaat nede-niyle kapanması

0,725

Otelin çekim yerlerine uzak olması

0,701

Tur rehberinin tur ope-ratörüyle anlaşmazlık yaşaması

0,662

Otel odalarında bukle hizmeti sağlanmaması

0,620

Otel personeline bah-şiş vermemekten dola-yı iyi davranılmama

0,604

Faktör 3: Ekipman Kaynaklı Risk

1,711 5,702 40,195 0,816

Tur rehberinin aktivi-telere eşlik etmemesi

0,744

Rehberin bireylere ye-teri kadar özel ilgi göstermemesi

0,684

Havaalanında, otel-de veya ilgili transfer esnasında bagajımın kaybolması veya ge-cikmesi

0,626

Tur esnasında sunulan yemeklerin bekledi-ğim lezzet ve kalitede olmaması

0,574

Tatil esnasında doğal felaketlerin (deprem ve sel gibi) olması

0,547

Otelde nakit ödeme dışındaki ödeme tür-lerinin (seyahat çeki, kredi kartı, döviz alımı gibi) kullanılmaması

0,490

125



Tur grubundan kopa-rak kaybolma

0,398

Faktör 4: Destekleyi-ci Hizmetler Kaynak-lı Risk

1,364 4,548 50,223 0,762

Yağmur, rüzgar ve so-ğuk gibi kötü hava şartlarının tatilimi ak-satması

0,673

Tur rehberinin aksi ve anlaşılmaz olması

0,640

Tur operatörünün pa-ket tatilin içeriğinde son dakika değişikliği yapması

0,621

Teknik ve mekanik ne-denlerden dolayı uçu-şun ertelenmesi

0,617

Konaklayacağım ote-lin güvenliğinin yeter-siz olması

0,590

Otelin broşürde gös-terildiği kadar iyi ol-maması

0,544

Faktör 5: Tur Opera-törü Kaynaklı Risk

1,245 4,149 58,565 0,701

Tur rehberinin desti-nasyonla ilgili tecrü-besinin olmaması

0,779

Broşürde belirtilme-mesine rağmen tur operatörünün ek fiyat-lar talep edebilmesi

0,764

Tur operatörünün tati-limi fazla veya eksik rezervasyon nedeniyle iptal etmesi

0,665

Tur operatörünün iflas etmesi

0,540

126



İçerdiği değişkenlerden (ifadelerden) dolayı “fonksiyonel (performans) risk” olarak adlandırılan birinci boyut diğer boyutlar içerisinde en yük-sek varyansa sahiptir. Bu boyut toplam varyansın %33,884’ünü açık-lamaktadır. Bu boyut; “yerel halkın tutum ve davranışlarının arkadaş-ça olmaması”, “tur süresince ziyaret edilen mekanlara yeterince zaman ayrılmaması sonucu turun telaş içinde geçmesi”, “müzelerin iyi dona-nıma sahip olmaması (bilgilerin okunabilir olmaması, iletişim eksikli-ği gibi)”, “satıcıların tutum ve davranışlarının etik ve dürüst olmama-sı”, “tur otobüsünün konforlu olmaması”, “hırsızlığa maruz kalma (so-yulma)”, “otelin bazı hizmetlerini durdurması (Türk hamamı, sauna, ha-vuz gibi)”, ve “otelin çok gürültülü olması” ifadeleri olmak üzere toplam sekiz önermeden oluşmaktadır. Önermelerin faktör yükleri bakımından “yerel halkın tutum ve davranışlarının arkadaşça olmaması” önermesi en yüksek değere sahiptir (0,856).

İkinci boyut içerdiği önermeler bakımından “otel hizmetleri kaynaklı risk” olarak adlandırılmıştır. Bu boyut toplam varyansın %10,281’ini açıklamaktadır. Bu boyut; “otel manzarasının çevredeki inşaat nede-niyle kapanması”, “otelin çekim yerlerine uzak olması”, “tur rehberi-nin tur operatörüyle anlaşmazlık yaşaması”, “otel odalarında bukle hiz-meti sağlanmaması ” ve “otel personeline bahşiş vermemekten dolayı iyi davranılmama” olmak üzere toplam beş önermeden oluşmaktadır. Önermelerin faktör yükleri bakımından “otel manzarasının çevredeki in-şaat nedeniyle kapanması” önermesi en yüksek değere sahiptir (0,725).

Üçüncü boyut içerdiği değişkenler bakımından “ekipman kaynaklı risk” olarak adlandırılmıştır. Bu boyut toplam varyansın %5,702’sini açıkla-maktadır. Bu boyut; “tur rehberinin aktivitelere eşlik etmemesi”, “rehbe-rin bireylere yeteri kadar özel ilgi göstermemesi”, “havaalanında, otel-de veya ilgili transfer esnasında bagajımın kaybolması veya gecikme-si”, “tur esnasında sunulan yemeklerin beklediğim lezzet ve kalitede ol-maması”, “tatil esnasında doğal felaketlerin (deprem ve sel gibi) olma-sı”, “otelde seyahat çeklerinin bozdurulamaması, para değişiminin yapı-lamaması veya kredi kartının kullanılamaması” ve “tur grubundan ko-parak kaybolma” olmak üzere toplam yedi önermeden oluşmaktadır. Önermelerin faktör yükleri bakımından “tur rehberinin aktivitelere eşlik etmemesi” önermesi en yüksek değere sahiptir (0,744).

127



Dördüncü boyut içerdiği değişkenler bakımından “destekleyici hizmet-ler kaynaklı risk” olarak adlandırılmıştır. Bu boyut toplam varyansın %4,458’ini açıklamaktadır. Bu boyut; “yağmur, rüzgar ve soğuk gibi kötü hava şartlarının tatilimi aksatması”, “tur rehberinin aksi ve anla-şılmaz olması”, “tur operatörünün paket tatilin içeriğini değiştirmesi”, “teknik ve mekanik nedenlerden dolayı uçuşun ertelenmesi”, “konakla-yacağım otelin güvenliğinin yetersiz olması” ve “otelin broşürde göste-rildiği kadar iyi olmaması” olmak üzere toplam altı önermeden oluşmak-tadır. Önermelerin faktör yükleri bakımından “yağmur, rüzgar ve soğuk gibi kötü hava şartlarının tatilimi aksatması” önermesi en yüksek değe-re sahiptir (0,673).

“tur operatörü kaynaklı risk” olarak adlandırılan beşinci ve son boyut; “tur rehberinin destinasyonla ilgili tecrübesinin olmaması”, “broşürde belirtilmemesine rağmen tur operatörünün ek fiyatlar talep edebilmesi”, “tur operatörünün tatilimi fazla veya eksik rezervasyon nedeniyle iptal etmesi” ve “tur operatörünün iflas etmesi” olmak üzere toplam dört öner-meden oluşmaktadır. Önermelerin faktör yükleri bakımından “tur rehbe-rinin destinasyonla ilgili tecrübesinin olmaması” önermesi en yüksek de-ğere sahiptir (0,779). Risk boyutlarına ilişkin merkezi eğilim ölçütleri ise Tablo 7’deki gibidir.

Tablo 7. Risk Boyutlarına İlişkin Merkezi Eğilim Ölçütleri

Risk Boyutların

Ari

tmet

ik

Ort

alam

a

Stan

dart

Sa

pma

Ari

tmet

ik

Ort

alam

a Sı

rala

mas

ı

Fonksiyonel (Performans) Risk 426 3,80 0,350 1

Otel Hizmetleri Kaynaklı Risk 422 3,72 0,345 2

Ekipman Kaynaklı Risk 421 3,58 0,349 3

Tur Operatörü Kaynaklı Risk 416 3,57 0,373 4

Destekleyici Hizmetler Kaynaklı Risk 421 3,55 0,359 5

Genel Toplam 402 3,66 0,270 -

128



Tablo 7’de görüldüğü üzere, risk boyutları içerisinde aritmetik ortala-ması en yüksek olan boyut “fonksiyonel risk (3,80)” boyutudur. Bunu “otel hizmetleri kaynaklı risk (3,72)”, “ekipman kaynaklı risk (3,58)”, “tur operatörü kaynaklı risk (3,57)” ve son olarak “destekleyici hizmet-ler kaynaklı risk (3,55)” boyutları takip etmektedir. Boyutların aritmetik ortalama değerleri arasında çok büyük farklılık olmamasına karşın tüke-ticilerin Kapadokya’ya yönelik en yüksek algıladıkları risk faktörlerinin “fonksiyonel risk” boyutuna ait olduğu söylenebilir.

Risk Algılaması Ölçeğine Yönelik Korelasyon Analizi

Bu çalışmada kullanılan “algılanan risk” ölçeğinin; (a) fonksiyonel (per-formans) risk, (b) otel hizmetleri kaynaklı risk, (c) ekipman kaynaklı risk, (d) destekleyici hizmetler kaynaklı risk ve (e) tur operatörü kaynak-lı risk boyutlarının “algılanan risk” ölçeği ile ilişkisini ortaya koyabil-mek amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır (bkz. Tablo 8).

Tablo 8. Algılanan Risk Boyutları ve Algılanan Risk Ölçeği Arasındaki İlişki

Algılanan Risk Boyutları

Algılanan Risk Ölçeği

nSıra Korelasyonu(Sperman’s rho)

Fonksiyonel (Performans) Risk 402 0,885**

Otel Kaynaklı Risk 402 0,900**

Ekipman Kaynaklı Risk 400 0,837**

Fiziksel Risk 401 0,858**

Tur Operatörü Kaynaklı Risk 401 0,790**

**: Test %95 güven düzeyinde yapılmıştır ve sonuçlar %99 olasılıkta anlamlı bulun-

muştur.

Tablo 8‘deki korelasyon değerlerine bakıldığında, “algılanan risk” bo-yutları ile “algılanan risk” ölçeği arasında anlamlı doğru, yönlü (pozitif) ve kuvvetli bir ilişki (korelasyon) bulunmaktadır. “Algılanan risk” ölçe-ği ile “algılanan risk” boyutları arsındaki ilişkiye tek tek bakıldığında, en yüksek korelasyonun “ekipman kaynaklı risk” boyutunda ortaya çıktığı

129



görülmektedir (rs=0.855). Diğer boyutlar ile “algılanan risk” ölçeği ara-sındaki ilişki, sırasıyla, “otel hizmetleri kaynaklı risk” (rs=0.798), “des-tekleyici hizmetler kaynaklı risk” (rs=0.774), “fonksiyonel (performans) risk” (rs=0.712) ve “tur operatörü kaynaklı risk” (rs=0.579) olarak tes-pit edilmiştir.

Risk Algılaması Faktörlerinin Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Karşılaştırması

Ankete cevap verenlerin risk algılaması faktörleri ile ilgili değerlendir-me düzeylerinin (bağımlı değişkenlerin) bir takım demografik özellikler (bağımsız değişkenler) açısından anlamlı bir farklılık gösterip gösterme-diğini değerlendirebilmek için Mann- Whitney U testi ve Kruskal-Wallis H testi uygulanmıştır. Katılımcıların risk algılamalarını cinsiyet, mede-ni durum ve Kapadokya’yı daha önce ziyaret etme durumuna göre karşı-laştırmak amacıyla Mann-Whitney U testi uygulanmıştır (bkz. Tablo 9).

Tablo 9. Algılanan Risk Boyutlarının Katılımcıların Cinsiyet ve Medeni

Durumlarına Göre Karşılaştırılması

Boyutlar

Test İstatistiği (Mann-Whitney U Testi)

Cinsiyet

Sıra Numaraları Ortalaması

Mann-Whitney U

Wilcoxon W Z p

Fonksiyonel (Performans)

Risk

Erkek 199,4519772,000 38493,000 -2,032 0,042

Kadın 220,78

Ekipman Kaynaklı

Risk

Erkek 194,5218813,500 36958,500 -2,198 0,028

Kadın 220,25

Destekleyici Hizmetler Kaynaklı

Risk

Erkek 194,7118855,500 37383,500 -2,190 0,029

Kadın 220,32

BoyutlarMedeni Durum


Mann-Whitney U

Wilcoxon W Z p

Fonksiyonel (Performans)

Risk

Evli 211,0015833,000 24611,000 -2,257 0,024

Bekar 186,45

130



Tur Operatörü Kaynaklı

Risk

Evli 207,1514911,500 23296,500 -2,212 0,027

Bekar 180,59

Boyutlar

Kapadokya’da Daha Önce Bulunma Durumu


Mann-Whitney U

Wilcoxon W Z p

Otel Hizmetleri Kaynaklı

Risk

Evet 203,506660,000 75295,000 -3,576 0,001

Hayır 265,41

Ekipman Kaynaklı

Risk

Evet 205,117746,000 75274,000 -2,422 0,015

Hayır 247,85

Tur Operatörü Kaynaklı

Risk

Evet 201,756678,500 73839,500 -2,967 0,003

Hayır 254,70

1. Test %95 güven düzeyinde yapılmıştır ve sonuçlar %95 olasılıkta anlamlı bulun-muştur.

2. Tabloda, sadece anlamlı farklılık gösteren faktörlere ilişkin sonuçlara yer verilmiştir

Uygulanan Mann-Whitney U testi sonucunda, bazı boyutların katılım-cıların cinsiyetlerine, medeni durumlarına ve Kapadokya’yı daha ön-ceden ziyaret etme durumlarına göre istatistiksel olarak anlamlı farklı-lıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Cinsiyetlerine göre yapılan karşılaştır-manın sonuçları değerlendirildiğinde, kadın katılımcıların “fonksiyonel (performans) risk”, “ekipman kaynaklı risk” ve “destekleyici hizmetler kaynaklı risk” algılamalarının erkeklere göre daha yüksek olduğu anla-şılmaktadır. Bunun nedeni olarak, kadınların duygusal açıdan daha has-sas ve kırılgan olmaları sonucunda yapmış oldukları satın almaların do-ğuracağı olası olumsuz sonuçlardan kaçınma yönünde hareket etmeleri gösterilebilir. Medeni durumlarına göre yapılan karşılaştırmanın sonuç-ları değerlendirildiğinde ise, evlilerin “fonksiyonel (performans) risk” ve “tur operatörü kaynaklı risk” algılamalarının bekarlara göre daha yük-sek olduğu söylenebilir. Bunun nedeni olarak, benzer nitelikteki çalışma-larda da değinildiği gibi, evlilerde aile fertlerinin her birinin satın alma karar sürecinde aktif rol oynaması ve satın alma kararında aile bireyle-rinin etkili olması gösterilebilir. Mevcut çalışmada kadın katılımcıların daha fazla risk algılamasına sahip olması sonucu da bu görüşü destek-ler niteliktedir. Katılımcıların daha önceden Kapadokya’yı ziyaret etme durumlarına göre yapılan karşılaştırmanın sonuçları değerlendirildiğin-

131



de, Kapadokya’da daha önce bulunmayan katılımcıların “otel hizmet-leri kaynaklı risk”, “ekipman kaynaklı risk” ve “tur operatörü kaynak-lı risk” algılamalarının Kapadokya’da daha önce bulunan katılımcılara göre daha yüksek olduğu söylenebilir. Bu bağlamda, Plog (1974)’ un ça-lışmasındaki dışa dönük (allosentrik) ve içe dönük (psikosentrik) turist tiplemesini hatırlamak gerekirse; dışa dönük kişilik tipinin içe dönük ki-şiliğe göre turizm hareketine katılmada daha aktif ve daha hareketli ol-duğu, içe dönük bireylerin ise tam tersi tutum sergiledikleri, seyahat es-nasında çok tutucu oldukları ve aynı destinasyona birçok kez tekrar ziya-retlerde bulundukları söylenebilir.

Katılımcıların yaş gruplarına, eğitimlerine ve kültürel özelliklerine göre karşılaştırılması amacıyla Kruskall-Wallis H testi uygulanmıştır (bkz. Tablo10).

Tablo 10. Algılanan Risk Boyutlarının Katılımcıların Yaşlarına, Eğitimlerine ve

Ülke Gruplarına Dayalı Kültürel Özelliklerine Göre Karşılaştırılması

Boyutlar

Test İstatistiği (Kruskall-Wallis H Testi)

Yaş GruplarıX2 s.d. p25 ve

altı26-35 36-45 46-55 56-65

65 ve üzeri

Fonksiyonel (Performans) Risk

175,19 213,10 181,04 214,86 144,50 228,28 17,407 5 0,040

Ekipman Kaynaklı Risk

173,19 204,32 211,08 227,50 151,00 200,73 11,128 5 0,049

BoyutlarEğitim Durumları

X2 s.d. pOrta öğretim

Lisans Lisansüstü Diğer

Tur Operatörü Kaynaklı Risk

210,41 172,99 205,83 247,00 9,376 3 0,025

Boyutlar

Ülke Gruplarına Dayalı Kültürel Özellikler

X2 s.d. p Asya Grubu

Avustralya Grubu

Kuzey Amerika Grubu

AvrupaGrubu

Fonksiyonel (Performans) Risk

209,90 193,45 258,37 192,95 20,739 3 0,001

1. Test %95 güven düzeyinde yapılmıştır ve sonuçlar %95 olasılıkta anlamlı bulun-

muştur.

2. Tabloda, sadece anlamlı farklılık gösteren faktörlere ilişkin sonuçlara yer verilmiştir

132



Uygulanan Kruskall-Wallis H testi sonucunda, bazı boyutların katılımcı-ların yaşlarına, eğitimlerine ve ülke gruplarına dayalı kültürel özellikle-rine göre istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiş-tir. Yaş gruplarına göre yapılan karşılaştırmanın sonuçları değerlendiril-diğinde, yaşlılardan oluşan grubun (65 ve üzeri) “fonksiyonel risk” algı-laması diğer yaş gruplarına göre daha yüksek olduğu, “ekipman kaynak-lı risk” algılamasının ise 46-55 yaş grubunca diğer yaş gruplarına göre daha çok yüksek olduğu, her iki boyuta yönelik risk algılamasının en dü-şük olduğu grubun ise 56-65 yaş grubu olduğu görülmektedir. Özellikle, tur otobüsünün konforlu olmaması, otelin gürültülü olması, turun yaş-lılar için kısa zamanlarda gerçekleştiği algısı sonucu turun telaş içinde geçtiğinin düşünülmesi, müzelerin iyi donanıma sahip olmaması (bilgi-lerin okunaklığı ve iletişim problemi gibi) önermelerinden kaynaklanan yüksek risk algılamasına yaşlılığın vermiş olduğu zorlukların sebep ol-duğu söylenebilir. Eğitim düzeylerine göre yapılan karşılaştırmanın so-nuçları değerlendirildiğinde, lisans mezunu katılımcıların “tur operatö-rü kaynaklı risk” algılamalarının diğer eğitim düzeyindeki katılımcılara göre daha düşük olduğu görülmektedir. Bunun nedeni olarak, tatil seçimi yaparken eğitim seviyesi yüksek bireylerin farklı kaynaklardan bilgi ara-yışına girmeleri ve zengin bilgi birikimine sahip olmaları sonucu, bilgili-liğin vermiş olduğu güven duygusu ile satın alma davranışını gerçekleş-tirmeleri gösterilebilir. Ülke gruplarına dayalı kültürel özelliklere göre yapılan karşılaştırmanın sonuçları değerlendirildiğinde, Kuzey Amerika Grubunu oluşturan katılımcıların “fonksiyonel (performans) risk” algı-lamalarının diğer ülke grubunu oluşturan katılımcılara göre daha yüksek olduğu görülmeketdir. Amerika Birleşik Devletleri’nin (A.B.D.) yaşamış olduğu 11 Eylül travması, vatandaşlarının uluslararası seyahat eğilimle-rinde daha temkinli davranmalarına neden olduğu ve buna paralel olarak daha fazla risk algılamasına sahip oldukları söylenebilir. Bunun yanında, A.B.D.’ nin Ortadoğu’da sürdürdüğü politikalar sonucunda, burada ya-şayan insanların A.B.D. vatandaşlarına yönelik takınabileceği olumsuz tutumdan etkilenebilme endişesi yaşayan A.B.D.’ li turistlerin bu bölge-yi ziyaret etme kararlarında daha fazla risk algılamalarına neden olabil-mekte ve bu durumun Kapadokya destinasyonuna yönelik paket tur satın alımlarında da ortaya çıkmış olduğu söylenebilir.

133



Demografik değişkenler (cinsiyet, yaş grubu, eğitim durumu ve mede-ni durum) “otel hizmetleri kaynaklı risk” faktörü hariç diğer dört faktör açısından anlamlı farklılıklar gösterdiğinden, bu dört faktörle ilgili ola-rak H1 alternatif (karşıt) hipotezi kabul edilmiştir. Ülke gruplarının kül-türel özelliklerine göre farklılıkları değerlendiren H2 alternatif hipote-zi ise sadece “fonksiyonel risk” açısından anlamlı farklılık göstererek kabul edilmiştir. Turistlerin daha önceden Kapadokya’yı ziyaret etmiş olma durumuna göre test edilen H3 alternatif hipotezi ise “otel hizmet-leri kaynaklı risk”, “ekipman kaynaklı risk” ve “tur operatörü kaynaklı risk faktörleri açısından anlamlı farklılıklar göstererek kabul edilmiştir. (bkz. Tablo 11).

134



Tablo 11. Alternatif Hipotezlerin Kabul veya Ret Edilmesi

Alternatif Hipotezler Kabul Ret

Hipotez 1

H1a

Fonksiyonel (performans) risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Otel kaynaklı risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Ekipman kaynaklı risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Fiziksel risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu cinsiyete göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

H1b

Fonksiyonel (performans) risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Otel kaynaklı risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Ekipman kaynaklı risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Fiziksel risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu yaş gruplarına göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

H1c

Fonksiyonel (performans) risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Otel kaynaklı risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Ekipman kaynaklı risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Fiziksel risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu eğitim durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

H1d

Fonksiyonel (performans) risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Otel kaynaklı risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Ekipman kaynaklı risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Fiziksel risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu medeni durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

135



Alternatif Hipotezler Kabul Ret

Hipotez 2

Fonksiyonel (performans) risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Otel kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Ekipman kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Fiziksel risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Hipotez 3

Fonksiyonel (performans) risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Otel kaynaklı risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Ekipman kaynaklı risk boyutu ülke gruplarının destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Fiziksel risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Tur operatörü kaynaklı risk boyutu destinasyonu daha önceden ziyaret etme durumuna göre anlamlı farklılık göstermektedir.

√

Sonuç

Tüketiciler, satın almış oldukları paket turların onlara neler sağlayabi-leceğini, yaşamadan kestiremezler ve sonuçta belirsizlikle karşı karşıya kalırlar. Bu yüzden tüketiciler paket tur gibi soyut ve bileşik ürün özelli-ği taşıyan ürünleri satın alma süreçlerinde çoğu kez en yüksek fayda sağ-lamak yerine, daha az olumsuz sonuçlarla karşılaşacakları veya olum-suzlukları en aza indirebilecekleri bir satın alma deneyimi yaşama arzu-su içindedirler. Dolayısıyla satın alma karar sürecinde etkin bir rol oyna-yan algılanan risk kavramı, tüketicilerin davranışlarını şekillendiren güç-lü bir faktör olarak turizm alanında da araştırılması gereken bir konu ola-

136



rak önem kazanmaktadır. Konunun öneminden hareketle bu çalışmanın, satın alma karar sürecinde etkin bir faktör olan algılanan riskin, destinas-yonlara yönelik sunulan spesifik ürün niteliğindeki paket turlar bağla-mında ele alınmasıyla mevcut literatürdeki eksikliğin giderilmesine kat-kı sağlayacağı düşünülmektedir. Turistlerin risk algılamalarının anlaşıl-ması, makro düzeyde turizm sektörüyle ilgili planlayıcılara, politikacıla-ra ve diğer yandan özellikle paket turu düzenleyici konumunda bulunan ve uluslararası turizm akışını yönlendirme gücüne sahip olabilen tur ope-ratörlerine de önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir. Bu yönüyle güçlü bir konumda olan tur operatörlerinin paket tur oluşumunda izleye-cekleri politikaları belirlerken tüketicilerin risk algılamalarını da dikkate almaları önemli görülmektedir. Diğer bir ifade ile tüketicilerin bir desti-nasyona yönelik olarak düzenlenen paket turları satın alımlarında hisset-tikleri risk faktörlerinin anlaşılması tüketicilerin satın alma davranışları-nın anlaşılmasına da katkı sağlayacağı söylenebilir.

Bu çalışmanın verilerine dayalı olarak yapılan analizler sonucunda, ça-lışmada kullanılan otuz yedi önermeden; (a) müzelerin iyi donanıma sa-hip olmaması (bilgilerin okunabilir olmaması, iletişim eksikliği gibi), (b) tur süresince ziyaret edilen mekanlara yeterince zaman ayrılmama-sı sonucu turun telaş içinde geçmesi, (c) yerel halkın tutum ve davranış-larının arkadaşça olmaması, (d) satıcıların tutum ve davranışlarının etik ve dürüst olmaması, (e) otel manzarasının çevredeki inşaat nedeniyle ka-panması, (f) tur otobüsünün konforlu olmaması, (g) hırsızlığa maruz kal-ma (soyulma), (h) otelin çok gürültülü olması, (ı) otelin bazı hizmetleri-ni durdurması (Türk hamamı, sauna ve havuz gibi), (i) tur rehberinin tur operatörüyle anlaşmazlık yaşaması, (j) otelin çekim yerlerine uzak olma-sı, (k) otel odalarında bukle hizmeti sağlanmaması, (l) tur operatörünün iflas etmesi ve son olarak (m) tur rehberinin aktivitelere eşlik etmemesi, ifadeleri ön plana çıkmıştır.

Paket turu hazırlayan ve sunan tur operatörleri, paket tur oluşum aşama-sında bu yukarıda belirtilen ve ön plana çıkan unsurları göz önünde bu-lundurmalı ve pazarlama stratejilerinde bu faktörlere yönelik tüketicile-rin risk algılamalarını azaltıcı (markalaşma ve marka sadakati geliştir-me, broşürlerin daha güvenilir ve bilgilendirici olmasını sağlama, paket

137



tutu satın almaya çalışan tüketicileri destinasyon hakkında bilgilendire-rek güven duymalarını sağlama, para iade garantisi sunma ve ulaşılabi-lir bir müşteri hizmetleri servisi sağlama gibi) faaliyetlerde bulunmalı-dırlar. Bu tip girişimler, paket tur seçiminde risk baskısı altında olan tü-keticilerin paket tur satın alımlarında daha rahat olmalarını ve böylece turların daha çekici ve satılabilir olmasını sağlayacaktır. Hizmetin ger-çekleştirildiği destinasyonda bulunan planlayıcı ve politikacılarsa, tü-keticilerin algılamış olduğu risk faktörlerinin kaynağına inmeli ve ge-rekli tespitleri yaparak bunlara yönelik yasal düzenlemelerde bulunmalı-dır. Diğer yandan bu düzenlemelere uymaları açısından hizmet sunucu-larını sıkı bir şekilde denetleyerek yaptırım gücünü ortaya koymalıdırlar. Özellikle mevcut çalışmada ön plana çıkan; (a) satıcıların etik davranış-larda bulunmaması, (b) oteli çevreleyen inşaat faaliyetlerinden kaynak-lanan ses ve görüntü kirliği, (c) müzelerin iyi donanımlarda bulunmama-sı ve (d) hırsızlık ve diğer suç faaliyetleri faktörlerine yasal düzenleme-lerle engel olmalıdırlar.

Çalışmada yürütülen faktör analizi sonucunda geliştirilen otuz yedi öner-meden yedisi daha önce açıklanan nedenlerden dolayı çıkarılarak; “fonk-siyonel risk”, “otel hizmetleri kaynaklı risk ”, “ekipman kaynaklı risk”, “destekleyici hizmetlere yönelik risk” ve son olarak “tur operatörü kay-naklı risk” olmak üzere beş boyut elde edilmiştir. Korelasyon analizi so-nucunda ise “algılanan risk” boyutları ile “algılanan risk” ölçeği arasın-daki korelasyon düzeylerinin yüksek ve birbirine yakın seviyelerde ol-duğu görülmüştür.

“Algılanan risk” boyutlarından, diğer boyutlara göre, en yüksek aritme-tik ortalamaya sahip olan “fonksiyonel risk” boyutuna yönelik risk al-gılamasının en yüksek gerçekleştiği ülke grubunun ise, Kuzey Ameri-ka Grubunun oluşturduğu ortaya çıkmıştır. Elde edilen bu boyutlara yö-nelik uygulanan farklılık testleri sonucunda; demografik değişkenlere, Kapadokya’da daha önce bulunup bulunmama durumlarına göre ve ülke gruplarının kültürel özelliklerine göre anlamlı farklılık gösterdiği tes-pit edilmiştir. Bu bağlamda, paket turlara yönelik pazarlama faaliyetleri-ni yürütenlerin bu farklılıkları dikkate alarak karar vermelerinin faydalı olacağı önerisinde bulunulabilir.

138


Kurtuluş KARAMUSTAFA / Emre ERBAŞ138


Bu çalışmada temel alınan Mitchell ve Vassos (1998)’un deniz-kum-güneş ekseninde düzenlenen paket turların satın alımına yönelik olarak yaptıkları çalışmaya benzer bir şekilde risk algılamasının turistlerin kül-türel özelliklerine göre farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Çalışmalarında en çok algılanan risk ifadesinin “oteliniz broşürde gösterildiği gibi olma-yabilir” olduğunu belirtmişlerdir. Fakat mevcut çalışmada bu ifade “mü-zelerin iyi donanıma sahip olmaması (bilgilerin okunabilir olmaması, iletişim eksikliği gibi)” şeklinde gerçekleşmiştir. Bunun nedeni olarak, deniz-kum-güneş etrafında düzenlenen paket turlarda tüketicinin çekir-dek ürün olarak otelleri algılayabilmesi ve kültür odaklı turlarda ise bu-nun müzeler gibi kültürel unsurların algılanması ve önem sırasında ön-celikli kabul edilmesi gösterilebilir. Diğer yandan çalışmalarında en yük-sek algılanan risk faktörünün “ekipman riski” olduğunu tespit etmişler-dir. Bunun nedeni olarak çalışmalarını öğrenciler üzerine yapmış olma-ları gösterilebilir. Fakat mevcut çalışmada katılımcıların daha çok orta ve üzeri yaş grubundan olması “fonksiyonel risk” faktörünün daha yük-sek olmasına neden olduğu, bu nedenle örneklem grubunun bu duruma sebep olduğu söylenebilir.

Çalışmada kullanılan birincil veriler ışığında elde edilen bulguların, daha önce yapılan çalışmalarla da (Kim vd., 2009; Reisinger ve Mavondo, 2006; Fuchs ve Reichel, 2004; Lieberman ve Stashevsk, 2002; Gustafson, 1998; Mitchell ve Vassos, 1998; Summers ve McColl-Kennedy, 1998) paralellik gösterdiği tespit edilmiştir. Bu bağlamda, uluslararası alan-da faaliyet gösteren tur operatörlerinin farklı demografik özelliklere sa-hip müşterilerinin paket tur satın alımında algıladıkları risk faktörlerinin farklılık gösterebileceğini dikkate alarak özellikle paket turların oluşum aşamasında yer alan dağıtım aşamasında kullanılan tutundurma faaliyet-lerinde “algılanan risk” boyutlarını dikkate almaları yararlı olacaktır.

Mevcut çalışmanın sadece Kapadokya Bölgesine yönelik düzenlenen paket turların satın alımına yönelik algılanan riski ölçmesi, algılana ris-kin sadece paket turları kapsaması, ölçeğin 37 ifade ile sınırlandırılma-sı, çalışmanın birincil veri toplama döneminin Mart ve Mayıs 2011 ay-ları arasında olması, anket formlarının sadece İngilizce dilinde hazırlan-

139



mış olması, geri dönmeyen anket formlarının bulunması ile çalışmanın zamansal ve finansal olarak birtakım kısıtlılıklarının bulunması dikkate alınarak bu çalışmada elde edilen sonuçların genelleştirilebileceği söyle-nebilir. Bu bağlamda, mevcut çalışmanın kapsamı ve belirtilen sınırlılık-lar göz önüne alınarak, gelecekte yapılacak çalışmalarda, farklı zaman-lama, örneklem ve ana kütleler üzerinde, alan araştırmasında kullanılan ölçeğin benzer özelliklerdeki (kültürel faaliyetlerin yoğunlukta olduğu) destinasyonlara düzenlenen paket turlara yönelik risk algılamalarının öl-çülmesinde kullanılması önerilebilir. Ayrıca benzer özellikte ve benzer türdeki (kültür odaklı) iki farklı destinasyona yönelik risk algılamaları-nın belirlenmesi ve kıyaslanmasıyla, ortaya çıkan farklılıkların destinas-yonların özelliklerinden kaynaklanıp kaynaklanmadığı da farklı bir araş-tırma konusu olabilir.

Kaynakça

Akoğlan, M. ve Karamustafa, K. (1993). “Turist Profili ve Tesis Türü Uygunluğuna Bir Örnek Model: Nevşehir Yöresi”, Turizm Yıllığı 93, Türkiye Kalkınma bankası A. Ş., Ankara: 26-36.

Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve E. Yıldırım (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. 4.Baskı, Sakarya: Sakarya Kitabevi.

Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. R. S. Hancock (Ed.), In: Dynamic Marketing for a Changing World (389-398). Chicago: American Marketing Association.

Bettman, J. R. (1979). “Memory Factors in Consumer Choice: A Review”, The Journal of Marketing, 43(2), 37-53.

Bhatnagar, A., Misra, S. ve H. R. Rao (2000). “On Risk, Convenience, and Internet Shopping Behavior”, Communications of the ACM, 43(11), 98-105.

Chen, R. ve F. He (2003). “Examination of Brand Knowledge, Perceived Risk and Consumers”, Intention toAdopt An Online Retailer”. Tom & Business Excellence, 40(6), 677-693.

140



Cheron, E. J. ve Ritchie, J. R. B. (1982). “Leisure Activities and Perceived Risk”, Journal of Leisure Research, 14, 139-154.

Cox, D.F. ve S. U. Rich (1964). “Perceived Risk and Consumer Decision-Making: The Case of Telephone Shopping”, Journal of Marketing Research. 1(4), 32-39.

Dowling, G.R. ve R. Staelin (1994). “A Model of Perceived Risk and Intended Risk-Handling Activity”, The Journal of Consumer Research, 21(1), 119-134.

Fuchs, G. ve A. Reichel (2006). “Tourist Destination Risk Perception: The Case of Israel”, Journal of Hospitality Marketing and Management, 14(2), 83-108.

Guseman, D. (1981). “Risk perception and risk reduction in consumer services”, in Donnelly, J.H. ve George, W. (Eds), Marketing of Services, , Chicago, IL: American Marketing Association.

Gustafson, P. E. (1998). “Gender Differences in Risk Perception: Theoretical and Methodological Perspectives”, Risk Analysis, Vol.18, No.6, 805-811.

Hofstede, G. (1984). Culture’s Consequences: International Differences in Work Related Values. London: Sage Publications.

İçli, G. E. (2002). “İnternetten Alışverişte Tüketicinin Algıladığı Risk ile Risk Azaltıcı Stratejiler ve Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.

Jacoby, J., ve L. B. Kaplan (1972). “The Components of Perceived Risk”, Proceedings of The Third Annual Conference of The Association for Consumer Research, 382-393.

Karamustafa, K. (2011). Hizmet Kavramı ve Otel İşletmelerinde Hizmet Çeşitleri. Basılmamış Ders Notları 1, Kayseri.

Karamustafa, K, Güllü, K., Acar, N. ve Ş. Ulama (2010). Konaklama İşletmelerinde Pazar Odaklılık Uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.

141



Karamustafa, K. ve S. Kusluvan (2001). “İngiliz Tur Operatörlerinin Turistik Destinasyon Seçiminde Kullandıkları Kriterler Açısından Türkiye’yi Değerlendirmesi”, Pazarlama Dünyası, 15, 16-24.

Karamustafa, K., Fuchs, G. ve A. Reichel (2011). “Risk Perceptions of A Mixed Image Destination; The Case of Turkey’s First Time vs. Repeat Visitors”, Yürütülmekte Olan Çalışma, Kayseri.

Karasar, N. (1995). Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Sim Matbaası.

Keh, H. T. ve J. Sun (2008). “The Complexities of Perceived Risk in Cross-Cultural Services Marketing”, Journal of International Marketing, 16(1), 120-146.

Kim, H.L., Qu, H. ve D. J. Kim (2009). “A Study of Perceived Risk and Risk Reduction of Purchasing Air-Tickets Online”, Journal of Travel and Tourism Marketing, 26(3), 203-224.

Ko, H., Jung, J., Kim, J. Y. ve S. W. Shim (2004). “Cross-Cultural Differences in Perceived Risk of Online Shopping”, Journal of Interactive Advertising, 4(2), 20-29.

Kuşluvan, S. ve Karamustafa, K. (2002). “Türkiye’de Dış Aktif Turizmin Gelişimesinde Yabancı Tur Operatörlerinin Rolü”, Pazarlama Dünyası, 16, 18-28.

Laurent, G. ve J. N. Kapferer (1985). “Measuring Consumer Involvement Profiles”, Journal of Marketing Research, 22(1), 41-53.

Lepp, A. ve H. Gibson (2003). “Tourist Roles, Perceived Risk and International Tourism”, Annals of Tourism Research, 30(3), 606-624.

Liebermann, Y. ve S. Stashevsky (2002). “Perceived Risks as Barriers to Internet and e-Commerce Usage”, Qualitative Market Research: An International Journal, 5(4), 291-300.

Lin, P.J., Jones, E. ve S. Westwood (2009). “Perceived Risk and Risk-Relievers in Online Travel Purchase Intentions”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(8), 782-810.

142



Lovelock, C. ve J. Wirtz (2007). Services Marketing (6th. Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Lovelock, C. ve Wright, L. (2002). Principals of Service Marketing and Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Maser, B. ve K. Weirmair (1998). “Travel Decision-Making: From the Vantage Point of Perceived Risk and Information Preferences”, Journal of Travel and Tourism Marketing, 7(4), 107-121.

McCleary, K. W. ve D. L. Whitney (1994). “Projecting Western Consumer Attitues Toward Travel to Six Eastern European Countires”, Journal of International Consumer Marketing, 6(3/4), 239-256.

Merriam-Webster (2011). http://www.merriam-webster.com/dictionary/risk, (Erişim: 28.02.2011).

Mitchell, V. W. (1999). “Consumer Perceived Risk: Conceptualisations and Models”, European Journal of Marketing, 33(1/2), 163-195.

Mitchell, V. W. ve V. Vassos (1997). “Perceived Risk and Risk Reduction in Holiday Purchases: A Cross-Cultural and Gender Analysis”, Journal of Euromarketing, 6(3), 47-79.

Mitchell, V. W., Davies, F., Moutinho, L. ve V. Vassos (1999). “Using Neural Networks to Understand Service Risk in The Holiday Product”, Journal of Business Research, 46(_), 167-180.

Mitchell, V.W., McGoldrick, P.J. (1996). “Consumer’s Risk-Reduction Strategies: A Review and Synthesis”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 6(1), 1-33.

Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları. Ankara: Seçkin Yayınları.

Özer, L. ve S.Gülpınar (2005). “Hizmet Sektöründe Tüketicilerin Algıladıkları Riskler: Hava Yolları Sektöründe Bir Araştırma”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 29-63.

Pires, G., Stanton, J. ve A. Eckford (2004). “Influences on the Perceived Risk of Purchasing Online”, Journal of Consumer Behaviour, 4(2), 118-131.

143



Reisinger, Y. ve F. Mavondo (2006). “Cultural Differences in Travel Risk Perception”, Journal of Travel and Tourism Marketing, 20(1), 13-31.

Richins M.L., Bloch, P.H., E.F. McQuarrie (1992). “How Enduring and Situational Involvement Combine to Create Involvement Responses”, Journal of Consumer Psychology, 1(2) , 143-153.

Robson, C. (2002). Real World Research. Oxford: Blackwell.

Roehl, W. S. ve D. R. Fesenmaier (1992). “Risk Perceptions and Pleasure Travel: An Exploratory Analysis”, Journal of Travel Research, 30(4), 17-26.

Roselius, T. (1971). “Consumer Rankings of Risk Reduction Methods”, Journal of Marketing, 35(January), 56-61.

Ross, I. (1975). “Perceived Risk and Consumer Behavior: A Critical Review”, Advances in Consumer Research, 2(1), 1-19.

Shostack, G. L. (1977). “Breaking Free from Product Marketing”, The Journal of Marketing, 41(2), 73-80.

Sipahi, B., Yurtkoru, E. S. ve M. Çinko (2006). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. İstanbul: Beta Basım.

Slevitch, L. ve A. Sharma (2008). “Management of Perceived Risk in the Context of Destination Choice”, International Journal of Hospitality and Tourism Administration, 9(1), 85-103.

Sönmez, S. F. ve A. R. Graefe (1998a). “Determining Future Travel Behavior from Past Travel Experience and Perceptions of Risk and Safety”, Journal of Travel Research, 37(2), 171- 178.

Sönmez, S. F. ve A. R. Graefe (1998b). “Influence of Terrorism Risk on Foreign Tourism Decisions”, Annals of Tourism Research, 25(1), 112-144.

Stone, R. N. ve K. Grønhaug (1993). “Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline”, European Journal of Marketing, 27(3), 39-50.

144



Tavşancıl, E. (2002). Tutumların Ölçülmesi ve SPSS ile Veri Analizi. Ankara: Nobel Yayın.

Taylor, J. W. (1974). “The Role of Risk in Consumer Behaviour”, The Journal of Marketing, 38(2), 54-60.

TCMB (2011). http://www.tcmb.gov.tr/yeni/iletisimgm/Bulten_Turkce10.pdf, (Erişim: 28.02.2011).

TDK (2011). http://www.tdk.org.tr/TR/Genel/SozBul.aspx?=risk, (Erişim: 28.02.2011).

Tsaur, S.H., Tzeng, G.H. ve K.C. Wang (1997). “Evaluating Tourist Risks From Fuzzy Perspectives”, Annals of Tourism Research, 24(4), 796-812.

Turizm Gazetesi (2011), http://www.turizmgazetesi.com/news/news.aspx?id=59856, (Erişim: 05.05.2011).

TÜİK (2011). http://www.tuik.gov.tr/turizmapp/turizm.zul, (Erişim: 20.07.2011).

Ueltschy, L.C., Krampf, R. F. ve P. Yannopoulos (2004). “A Cross-National Study of Perceived Consumer Risk Towards Online (Internet) Purchasing”, The Multinational Business Review, 12(2), 59-82.

UNWTO (2011). http://media.unwto.org/en/press-release/2011-05-11/international-tourism-first-results-2011-confirm-consolidation-growth, (Erişim: 01.06.2011).

Venkatraman, M. (1989). “Involvement and Risk”, Psyhology and Marketing, 6(3), 341-352.

Williams, A. (2002). Understanding The Hospitality Consumer. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Yalçınkaya, T. (2004). “Risk ve Belirsizlik Algılamasının İktisadi Davranışlara Yansımaları”, Muğla Üniversitesi İİBF Tartışma Tebliğleri, No:2004/05, Muğla, 2004.

Yavaş, U. (1987). “Foreign Travel Behaviour in A Growing Vacation Market: Implications for Tourism Marketers”, European Journal of Marketing, 21(5), 57-69.

Yazım Ku ral la rı

1. Tü ke ti ci ve Tü ke tim Araş tır ma la rı Der gi si; tü ke ti ci ve tü ke tim davranışlarını pazarlama, psikoloji, sosyoloji, iletişim, ekonomi,antropoloji, kültürel çalışmalar, tarihve eğitimbilimleri gibidisiplinler açısından değerlendiren özgün makaleleri yayınlamayıamaçlayanhakemlibirdergidir.Yılda ikikezyayınlanacakolandergi,alanındakuramsal,kavramsalveuygulamalıçalışmalarayerve rir.

2. DergiyegönderilecekmakalelerdeöncelikolarakTürkçeyazılmışolanlaraverilmekleberaber,sınırlısayıdaingilizcemakaleleredeyerverilecektir.

3. Yayınagönderilecekmakalelerinaynıandabaşkabirderginindeğerlendirme sürecinde bulunmaması, hiçbir yerde yayına kabuledilmemişveyayınlanmamışolmasıgerekmektedir.

4. Yayınlanmaküzeredergiyegönderilenmakalelerilebirlikteyazar/larınadısoyadı,ünvanı,kurum,veepostaadresleriileaçıkiletişimadresleriniiçerenbilgiler,kim lik ve ile ti şim bil gi le ribaşlığıaltındaayrıbirsayfaolarakgönderilmelidir.

5. 5.MakalemetnindemakaleninTürkçeveingilizcebaşlıkları,120kelimeyiaşmayacakşekildeTürkçeveingilizceözetlerileenfazlabeşeradetTürkçeveingilizceanahtarkelimeyeralmalıdır.Makalemetnindeyazar/larınkimlikbilgileriyeralmamalıdır.

6. DergiyegönderilecekyazılarA4ebadındakağıda,TimesNewRoman,12punto,1,5aralıkla,paragraföncesişekilde,metin,tabloveşekiller,kaynakçaveeklerdahil40sayfayıaşmayacakşekildeyazılmışolmalıdır.

146

7. Makaleninbaşlığısağayaslı,14punto,boldvesadeceilkharferibüyükyazılmışolmalıdır.

8. Tümmetinikiyanayaslı,paragrafararasında12nkboşlukverilmiş,başlıklarvemetindahilolmaküzeresoldangirintiyapılmamış olmalıdır. Gönderilecek çalışmaların sayfa kenar boşluklarıaşağıdakigibibelirlenmelidir:

Üstten :5cm Soldan :3,5cm Alttan :5cm Sağdan :3,5cm

9. Metin içi atıfardaHarvardmetodu olarak adlandırılan ve yazarsoyadı,tarihvesayfanumaralarınınverildiğisistemtercihedilmelidir(Clegg,1997:53).ikidenfazlayazarıolankaynaklaraatıfardailkyazarınsoyadıve“vd.”ibaresikullanılmalıdır(Morganvd.,1994).Aynıparanteziçerisindebirdenfazlakaynak“;”işaretiileayrılmalıdır(HassardveParker,1994;Boje,1996).

10.Metiniçindeyeralacaktablo,şekil,grafik,haritavb.’lerinindebuölçüleri aşmayacak şekildemetin içineortalanarakyerleştirilmişolmasıyadagerekiyorsaeklerbölümündemetinsonundakaynakçadanhemenönceyeralmışolmasıgereklidir.

11. Metiniçindekitümşekillervegrafiklersıranumarasıile(fiekil1)kendiiçindeveşekilyadagrafiğinaltında;tablolariseyinekendiiçindenumaralanmaküzere(Tablo1)tablonunüzerindenumaralandırılmışveisimlendirilmişolmalıdır.Tablo,grafikveşekilbaşlıklarısayfayaortalanmış,boldveyalnızcakelimelerinbaşharferibüyükolacakşekildeyazılmalıdır.

12. Tablo,şekilvegrafiklerinvarsakaynakları;tablo,şekilvegrafiklerinhemenaltındametiniçiatıfkurallarınauygunolarakverilmelidir.MatematikselveistatistikselsimgelerMicrosoftOfficedenklemdüzenleyicisiilehazırlanmalıdır.

13. Makaleninsonundayazarsoyadlarınagörealfabetikolarakdüzenlenecekkaynakçakısmıbulunmalıdır.Kaynakçadasadecemakaledekullanılaneserleryeralmalıdırvekaynakçaaşağıdabelirtilenörneğeuygunolarakhazırlanmalıdır.

147

KİTAPLAR

Babacan,Muazzez(2008),Nedir Bu Reklam?,İstanbul:BetaYayınları.

Odabaşı,YavuzveGülfidanBarış(2002)Tüketici Davranışı,İstanbul:MediaCatYayınları.

Carson,David,AudreyGilmore,ChadPerryveKjellGronhaug(2002),Qualitative Marketing Research,London:SagePublications.

DERLEME KİTAPTA BÖLÜM

Kaiser,SusanB.veKarylKetchum(2005),“Consumingfashionasfexinility:methaphor,culturalmood,andmateriality”,Ed.S.RatneshwarveDavidGlenMick,Inside Consumption – Consumer Motives, Goals, and Desires,London:Routledge,122143.

MAKALELER

Kjellberg,Hans(2008),“Marketpracticesandoverconsumption”,Con-sumption Markets & Culture,11(2),151167.

Altunışık,RemziveÖmerTorlak(2006),“Türkiye’dePazarlamaAraştırmalarınınGenelBirDeğerlemesiveNitelYöntemlerinArtanÖnemi”,Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,1(1),5672.

İNTERNET KAYNAKLARI

Yazarı Belli Olan İnternet Kaynakları:

Tınç, Lütfü (2008), “Kapalıçarşı’dan Beyoğlu mağazalarına...Osmanlı’nın alışveriş mekânları “, http://www.thegate.com.tr/?sid=5d6bc63fa883d5484e1587d9ac4018f4&subid=470,(Erişim:22.01.2009).

Blecher,George(2004),“YeKürkümYeDeyişindenVeblen’inGösterişçiKuramı’na”,http://www.eurozine.com/articles/20040722blechertr.html,Çev.OsmanDeniztekin,(Erişim:22.01.2009).

148

Yazarı Belli Olmayan İnternet Kaynakları:

“Bugünveyarınkredikartıboykotuvar!”,21.06.2007,http://www.memurlar.net/haber/79440/,(Erişim:22.01.2009).

http://www.rok.org.tr

Belirtilenformattakalemealınançalışmalar,epostayoluylaaşağıdakiadresegönderilmelidir:

[email protected]

tüketici dergisi

Documents

Transcript of tüketici dergisi