TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tutum, kişinin nesne kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir.

Kişilerin oluşturdukları eylemlerin onların satın alma faaliyetlerini doğrudan etkileri olduğu bilinir. Satın alma kararı da belirli bir tutumun pekiştirilmesi ya da değiştirilmesini etkiler

Tutum birçok kavramla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır bunlar; inanç değer fikir ya da kanıdır.

İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır.

Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir ve sürekliliği olan davranışlardır.

Fikir(kanı),kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir

son zamanlarda güneşin cilt üzerine

bıraktığı olumsuz tehlikeli boyutlara

ulaştı

sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel

bakım kişinin önemli sorumluluğudur

güneşten koruyucu ürünler, güneşin

cilt üzerindeki tahribatına bir önlem

olabilir

sprey formunda güneş yağları en etkin

koruma yolu olup,yaratıcı bir kavrama

dayandığı için bu tür ürünler alınabilir.

TUTUMLARI OLUŞTURAN TEMEL BİLEŞENLER

Tutumların gözlenememelerine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir.Bu eğilimlerin incelenmesi ise,tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılar

Tutum= inanç/değer Böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam

olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmektedir bu nedenler üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul görmektedir.

Bunlar; 1) Bilişsel Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik

düşünce,bilgi inançlarını oluşturur. Kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru yada gerçek olması gerekmez.

2) Duygusal Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Kişinin değerleri ile ilgilidir. Kişi nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler.

3) Davranışsal Bileşen: Tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir.

BİLİŞSEL

DUYGUSAL

DAVRANIŞSAL

Farkında olma/İlgi/Blgi/Anlama DÜŞÜN

İlgi/Arzu/Sevme/Tercih/İnanç HİSSET

Eylem/Deneme/Benimseme YAP

(EYLEM)

BİLEŞEN ÖNEMLİ KAVRAMLAR TUTUM

o Tutum Geliştirme Süreci: Hissetme Eylem Düşünmeşeklinde gelişir.o Tutum Süreci: Düşünme Eylem Hissetmediro Tutum Geliştirme Alternatifi: Eylem Hissettir Düşündür

TUTUMLARIN ÖZELLİKLERİ

1) Güç derecesi: Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç üç bileşenin güçleri olarak düşünülebilir.

2) Karmaşıklık: tutumlar,bileşenlerin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler

3) Bileşenler Arası Tutarlılık: tutum bileşenlerinin genellikle birbirleriyle tutarlı olduğunu gösterir. Bileşenler arasında tutarsızlık varsa bu durum tutumlarda değişmeye neden olabilir.

4) Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezilik: kişilerin tutumları birbirleriyle farklılık gösterebilir. Bazı tutumların ilişkileri sıkı iken bazılarıyla kopuk olabilir.

5)Tutumlar Arası Tutarlılık: kişilerin tutumları tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın tutumların var olması için tutumlar arası tutarlılık şart değildir.

Tutarlılık Öğrenilir; bir markaya yönelik tutum, markanın denenmesi reklama maruz kalma sonucu oluşur.

Kişiler tek bir tutu değil tutumlar bütününü oluştururlar

Tutumlar Değişebilirler; öğrenildiği gibi değişebilirler

TUTUMUN İŞLEVLERİ

1. Yararlı olma İşlevi: Ödüllendirme ve cezalandırma ilkeleriyle bağlantılıdır.

2. Değer İfade Etme İşlevi: Kişinin ana değerlerini yada benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi yerine getirler.

3. Ego Koruma İşlevi: Egoya ya da kişinin öz imajını korumaya yönelik tutumlardır

4. Bilgi İşlevi: elde edilen bilgilerden anlamlıbir biçimde örgütlenebilmesinde rol oynar

TUTUMLARIN BELİRLENMESİ VE ÖLÇÜMÜ

Tutumlar gerçekleştirilebilir ise, Tutumlara olan inancımız yüksek ise, Tutumumuzun ne olduğunu tam olarak

bilebiliyorsak, Durumsal faktörler kendini hissettirmiyor ise, Yüksek düzeyde bilgilenimimiz var ve bilişsel

bileşeni hemen oluşturabiliyorsak,

3tür yöntem kullanılır;o Davranışın Gözlemlenmesio Nicel Araştırmalaro Tutum Ölçekleri

TUTUM OLUŞMASINDA ETKİLİ OLAN BİLGİ KAYNAKLARI

TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE İLETİŞİM

Kaynağın Özellikleri: inanılır olmasıdır Mesajın Özellikleri: çift yönlü bir iletişim Ortamın Özellikleri: kamuoyu araştırmaları Hedefin Özellikleri: kendine güven saygınlık

zeka eğitim cinsiyet gibi özellikler tutum değişikliğinde önemli rol oynar

Pazarlama Stratejileri Etkileri Tutumlar Davranış

İnançDuygularEğilimler

Ürünler/MarkalarDurumlarİnsanlar/Yerler

Satın almaTüketimİletişim

TUTUM VE PAZARLAMA UYGULAMALARI

(Pazarlama stratejisi tutum ve davranış ilişkileri)

o Tutum Değişimi Stratejileri:-Markanın nitelikleri hakkındaki inançları

değiştirmek. Örn: ‘ürünlerimizde domuz yağı yoktur’ mesajı

-Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek. Örn: zayıf özellikten kuvvetliye doğru yönelmesi

-Yeni inançlar ilave etmek. Örn: alkolun kiloya etki etmemesi gibi genel tutumuda olumlu etkilemesi

-İdeal mekanın özellikleri hakkındki inançları değiştirmek

o Tutumlara Bağlı Pazar bölümlemeo Yeni Ürün Stratejisio Tutundurma stratejileri

Çevreden gelen

İçsel süreçten kaynaklanan

Fiziksel değişim

+ olumlu

- olumsuz

Yorumlanan duygular

Davranış

Tutum oluşturma

Tutum değiştirme

OLAY

DUYGULAR

DUYGULARA YÖNELİK BİLGİLERİN PAZARLAMADA KULLANIMI

Korku Öfke Neşe Üzüntü Kabul İğrenme Beklenti Sürpriz

Hazırlayan ve Sunan:

GAMZE ÇAKIR