TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİHazırlayan: Selahattin CİRİTCİ

Adana Bilim ve Teknoloji Üniversitesi Girişimcilik Yüksek Lisansı

NEDİR BU TÜKETİCİ & DAVRANIŞ ?

Tüketici ; mal ve hizmetleri kendi istek ve ihtiyaç-larını karşılamak amacıyla satın alan kişi ve gruplara denir.

Davranış ; kişi veya grupların çevreden gelen etkilere karşı gösterdikleri tepkilere denir.

Tüketici davranışı ;kişi veya grupların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri mal veya hizmetlere karşı satın alma konusunda gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkilerdir.

Açıklayıcı (Klasik) Davranış Modelleri

Maslov İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Marshall’ın Ekonomik Modeli (İktisadi güdülere ağırlık verilir)

Pavlov’un Öğrenme Modeli (Öğrenme temeline dayanır)

Freud’un Psikoanalitik Modeli (Psikolojik güdülere ağırlık verilir)

Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli (Sosyo – psikolojik faktörlere dayanır) Modeli

Açıklayıcı Davranış Modelleri;

Tüketicilerin neden öyle ya da böyle davrandıklarını açıklayan modellerdir.

Güdü: Kişi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür

Güdüler kişide harekete doğru bir eğilim yaratır.

Güdü uyarılmış bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir.

Fizyolojik Güdü: Açlık, susuzluk vb. ihtiyaçlar

Psikolojik Güdü: Acıma, sevme ve nefret vb.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Maslow Piramidi)

Bir psikolog olan Abraham Maslow, insan motivasyonu üzerinde çalışmış ve insanların belirli bir hiyerarşi içinde gruplanmış ihtiyaçlarının varlığını belirtmiştir.

Teoriye göre bir basamaklı ihtiyaçlar belirli bir oranda tatmin edilmedikçe bir sonraki ihtiyacın tatmini aranmaz.

Marshall’ın Ekonomik Modeli

Klasik iktisatçılara göre ,insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen insanın bu yapısıdır.

Buna göre satınalma kararları Rasyonel Ekonomik hesaplara dayanır. Yani tüketici bütçesini harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür.

Yani satınalmada her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır Marjinal Fayda (Modern Fayda)

Pavlov’un Öğrenme Modeli Palovian Deneyi (Şartlandırılmış Öğrenme) Pavlov deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yemek verir ve bu işlemi uzun süre tekrarlar. Daha sona zil sesini tekrarlar ancak yemek vermez. Ama köpekler salya akıtmaya devam eder. Çünkü köpekler kendilerine yemek verileceğini sanarlar. (öyle öğrenmişlerdir)Pavlov bu deneye dayanarak öğrenmenin çağrışıma dayanan bir süreç olduğunu savunur. Daha sonra ; Pavlov, köpekleri fırtınalı bir havada nehre atar. Nehirde köpekler bir süre sularla boğuşur.Nehirden kurtulduktan sonra onlara zil sesi tekrar duyurulur ama bu defa köpekler salya akıtmaz.Bu; köpeklerin eskisine oranla çok daha güçlü uyarıcılara şartlandırıldığına ve eski öğrenmenin kaybolduğuna yorumlanır.

UYARICI(İçecek reklamı) - İSTEK(Susuzluk) – Tepki (reklamdaki ürünün satın alınması) Pekiştirme (güçlü,zayıf)

Pazarlamacılar bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrar dayanan bir yöntemle öğretmeyeçalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler.

Freud’un Psikoanalitik Modeli

Freud;insanın kendi ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı çıkamayacağını savunmuştur.

Freud’ a göre insan doğup büyümeye başladığında ruhu karmaşıklaşır ve 3 tip benlik oluşur

İlkel Benlik (çocukluk dan beri tatmin edilmemiş duygu ve güdülerin barınağı- bilinçaltı)

Benlik

Üst Benlik (vicdan ve ülkülerden oluşur ve ahlaki değerler taşır)

İlkel benlik insana ne yapmak istediğini üst benlik ise ne yapması gerektiğini gösterir

Psikolojik çözümlemenin pazarlamaya sağladığı en önemli yarar, tüketici araştırmalarının güdü araştırmalarına dayandırılması gerekliliğidir.

Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli

Veblen ; insanın içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki kültür normlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak niteler.

İnsan ihtiyaçları ve davranışları ;büyük ölçüde üyesi olduğu ve olmak istediği sosyal gruplar tarafından belirlenir.

Bu düşünceye göre ; bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak ,ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alır.

Bireyin üyesi olmadığı halde , üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir. Bu gruplarda insanın satın alma davranışını etkiler.

Tanımlayıcı (Çağdaş) Davranış Modelleri

Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli

Howard ve Sheth Modeli

Nicosia Modeli

Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri

Tanımlayıcı modeller tüketicinin satın alma kararını nasıl verdiklerini ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler. Bu modellerin ortak özellikleri; tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir.

DIŞ DEĞİŞKENLER (Dış Çevre)

Satınalma (Kararsüreci)

İÇ DEĞİŞKENLER (Kişilik Özellikleri)

Tanımlayıcı modellerin işleyişinde yer alan etkenler:1.Çevre 2.Algılama 3.Öğrenme 4.Davranış

Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli

Bu model tüketicinin karar sürecini 5 aşamada ele alan bir modeldir;

1.Problemin ortaya çıkışı

2.Problemi tanımlama

3.Araştırma

4. Alternatifleri geliştirme

5. Seçme ve sonuçları değerlendiröe

EKB nin bölümleri; Girdiler; iki bölümden oluşur i.pazarlama kökenli ii.toplumsal kökenli

Bilgi Süreci; maruz kalma(karşılaşma) ,dikkat, anlama ve hatırda tutma

Karar Süreci ; doğrudan ve dolaylı etki

Karar Süreci Değişkenleri

Dış Etkileri değerlendirme

EKB ÖRNEK: Bir anne X marka bebek bezi kullansın ve bu markadan memnun olsun; Bu anne alışveriş için gittiği markette kendi kullandığı bebek bezi markasının bulunduğu reyonda başka bebek bezi markaları da görür (maruz kalma) Bunlar dikkatini de çekebilir. Hatta bu tüketici farklı markalarla kendi kullandığı markanın fiyatlarını da karşılaştırabilir ; etiketlerini vs. okuyabilir. Bu bilgiler ile kendi markasını bilgilerini karşılaştırır ve kendi markasından memnun ise yine aynı markayı satın alır. Ancak aynı eşinin yanında çalıştığı patronun eşi tarafından bir davet alırsa ve gittiğinde bu kişinin kendi çocuğu için P markalım bir bebek bezi kullandığını görürse ve diğer misafirler ile bu P markası hakkında konuşulduğunu duyarsa bu markanın kendine göre bir referans grubu tarafından kullanıldığını ve belki de bu markanın farklı bir statüyü temsil ettiğini algılayacaktır. Sonraki market ziyaretinde yeni tutumu farklı olacaktır.

Howard ve Sheth Modeli Öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır. En önemli özelliği her satınalma durumunu aynı derecede önemli görmemesi ve değişik satınalma durumları arasında farklılık olduğuna dayanmasıdır.

Üç tip satınalma davranışı öngörülmektedir;

• Otomatik Satın Alma Davranışı: Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı ya da çok az olduğu davranış(tüketici satın alacağı marka hakkında yeni bir bilgiye ya hiç ya da çok az ihtiyaç duyacaktır)

• Sınırlı Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin yeni satın alacağı marka hakkında biraz bilgiye ihtiyaç duymasıdır.(Tüketici eskiden satın aldığı markayı tekrar satın alırken ,alternatif markaların hakkında bilgi edinir)

• Sınırsız Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin bilgi almaya son derece duyarlı olduğu davranıştır.

DEĞİŞKENLERİ; 1.Girdi Değişkenleri; i.Markanın fiziksel özelliklerinden gelen anlamlı uyarıcılar ii.Pazarlama kökenli sembolik uyarıcılar iii.Çevreden gelen uyarıcılar. 2.Algısal ve Öğrenme Değişkenleri; Psikolojik öğeler, karar verme durumunda olan tüketicin etkilenmesi

3.Çıktı(tepki) Değişkenleri; Satınalma-Niyet-Tutum-Markaya Bağlılık 4.Çevresel Değişkenler (7 dışsal etken-satınalma önemi-kültür-sosyal sınıf-kişiliK-sosyal ve örgütsel durum-zaman-para)

Nicosia Modeli Francesso M. Nicosia tarafından geliştirilen bu modelde, hiç reklamı yapılmamış ürüne karşı oluşacak tüketici tepkileri ele alınmaktadır. Ancak bu durum günümüzdeki yoğun reklam ortamında mümkün görünmektedir. Bu model, tüketicinin reklamdan etkilenerek işletmeden belirli bir markayı satın almak isteyeceği varsayılmaktadır. Satın alma işlemi gerçekleştikten sonra, bu işlemden kaynaklanan yeteneğe ilişkin bilgiler geri besleme yoluyla işletmeye gönderilmektedir. Nicosia modelinin dayandığı veriler ve teoriler hakkında hiçbir açıklama yapılmamış olması nedeniyle modelin gerçeklik ve güvenilirliği araştırmalarla ispatlanmıştır

Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Tüketicinin Cevabı

Tüketicinin KARA KUTUSU

Tüketicinin KARAR VERME SÜRECİ

• Ürün Seçimi

• Marka Seçimi

• Aracı Seçimi• Satın Alma

Zamanı

• Satın Alma Miktarı

• Ürün

• Fiyat

• Yer

• Dağıtım

• Ekonomik

• Teknoloji

• Politika

• Kültür

TEŞEKKÜRLER