สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 13

ความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคทมตอสวนประสมการตลาดบรการสนคาแคตตาลอคในรานสะดวกซอของผบรโภคในพนทกรงเทพมหานคร

THE DIFFERENT DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF THE CONSUMERS AND THE SERVICE MARKETING MIX (7Ps) OF PRODUCT CATALOGUE IN CONVENIENCE STORES IN BANGKOK

ธญญา สพรประดษฐชย*Tanya Supornpraditchai*

* อาจารยและปรญญาเอกดานการตลาดหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตคณะบรหารธรกจสถาบนการจดการปญญาภวฒน* Lecturer and PhD in Marketing, Master of Business Administration Program, Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management * Email: tanyasup@pim.ac.th

14 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคทมตอสวนประสมการตลาดบรการสนคาแคตตาลอคในรานสะดวกซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลและวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ และคาเฉลย ทดสอบสมมตฐานดวย t-test F-test และเปรยบเทยบรายคดวยวธ Games-Howell post hoc test จากจ�านวนผตอบแบบสอบถาม 395 คน พบวา สวนใหญเปนเพศชายรอยละ 53.7 มอายอยระหวาง 15 ถง 25 ป มระดบการศกษาสงสดคอมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช มรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001 ถง 15,000 บาท มสถานภาพโสด และยงพบวาสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษา ผ บรโภคทซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษาในพนทกรงเทพมหานครใหความส�าคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดบรการทง 7 ดานอยในระดบมาก โดยเมอพจารณาเปนรายประเดนพบวา ผบรโภคใหความส�าคญในระดบมากทสดตามล�าดบดงน (1) ระบบการแจงรบสนคาทมความถกตองรวดเรว (2) การดแลตอนรบของพนกงานรานทมความสภาพและมอธยาศยด (3) การจดโปรโมชนของสนคาแคตตาลอก เชน การลดราคา การแจกของแถมเปนประจ�าทกเดอน (4) การสงซอสนคาทสามารถสงซอไดตลอด 24 ชวโมง และ (5) การทสามารถสงซอสนคาไดในทกสาขาของรานสะดวกซอ โดยทง 5 ประเดนดงกลาวเปนประเดนทผบรโภคใหความสกคญมากทสด จากการศกษาวจยนพบวา ผบรโภคทมคณลกษณะแตกตางกนจะใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการของการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอทแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถต

ค�ำส�ำคญ: สวนประสมการตลาดบรการ สนคาแคตตาลอค รานสะดวกซอ

Abstract

The purpose of this research was to determine the different demographic characteristics of the consumers and the Services Marketing Mix (7Ps) of product catalogue in convenience stores in Bangkok. A questionnaire was used for data collection. Descriptive statistics were used to describe the features of the data such as frequency, percentage and mean. Statistics were used to test hypotheses including t-test, F-test and Games-Howell post hoc test. A sample of 395 respondents, 53.7 per cent were mostly male with the age between 15 and 25 years old. Most of them had the highest level of education at upper secondary school/vocational school level with monthly income between 10,001 and 15,000 Bath. Most of them were single and were student. The results found that consumers buying product from catalogue at the convenience store in Bangkok focus on each Service Marketing Mix (7Ps) at a high level. The results reveal the major issues to be: (1) providing accurate and quick product receive notification; (2) shop staff is polite and courteous in manner; (3) promotion of product catalogue such as discount and monthly free gift; (4) placing an order is available twenty four hours a day and (5) product-purchasing is available at all branches of this convenience store. Those five issues were the most important issues for consumers. Based on this study, it was found that consumers with different demographic characteristics had different level of focus on Services Marketing Mix (7Ps) of product catalogue at the significant level of .05.

Keywords: Services Marketing Mix, Product Catalogue, Convenience Store

สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 15

บทน�า ยคสมยทมความกาวหนาทางดานเทคโนโลยอยางเชนในปจจบนท�าใหการสอสารเปนไปไดอยางไรขดจ�ากดและไรพรมแดน ผบรโภคในยคนถกเรยกวา “ผซอมออาชพ” หรอ “Professional buyer” เนองจากสามารถศกษาหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการรวมถงขอมลของผประกอบการธรกจดวยตนเองไดโดยงายกอนการตดสนใจซอ ดงนนผประกอบการธรกจจงตองมการปรบตว พฒนากระบวนการท�างานและมการวางแผนธรกจใหเหมาะสมกบยคสมยและพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในยคน หากพจารณาถงชองทางการขายสนคาและบรการในยคนกพบวามหลากหลายชองทางท�าใหผบรโภคมทางเลอกมากขนไมวาจะเปนการขายตรงผานหนาราน การสงสนคาผานแคตตาลอค การขายสนคาผานชองโทรทศน และการขายผานชองทางออนไลนหรอ e-commerce เปนตน จากรายงานผลการส�ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป พ.ศ. 2559 ของส�านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลคทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ทไดเปดเผยมลคาการคารวมของตลาด e-commerce ในประเทศไทยทมอตราการเตบโตเพมขนทกปตงแตป พ.ศ. 2555 ถง พ.ศ. 2559 รวมถงไดส�ารวจจ�านวนธรกจทเลอกใชชองทาง e-commerce ในการด�าเนนธรกจกพบวามจ�านวนเพมขนทกปตงแตป พ.ศ. 2557 ถง พ.ศ. 2559 ทงในรปแบบธรกจแบบธรกจขายใหธรกจ (B2B) ธรกจขายใหผบรโภค (B2C) และธรกจขายใหภาครฐ (B2G) จากการเปดเผยขอมลดงกลาวขางตนอาจท�าใหคนสวนใหญเขาใจวามลคาตลาดในชองทาง e-commerce ทเพมมากขนนนาจะสงผลใหมลคาตลาดในชองทางการขายอนๆมสดสวนทลดลงไป อยางไรกดจากขอมลยอดขายรวมของการสงซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษาพบวา กลบมอตราการเตบโตทเพมขนทกปดวยเชนกน โดยเมอเปรยบเทยบมลคาของยอดขายรวม ณ สนป พ.ศ. 2557 ถง พ.ศ. 2560 พบวา มยอดขายเพมขนคดเปนรอยละ 16.67 27.53 และ 19.72 ตามล�าดบ (ขอมลยอดขายรวมรายปสนคาแคตตาลอกของรานสะดวกซอกรณศกษา ณ เดอนธนวาคม พ.ศ. 2560) ดงนนจะเหนไดวา ชองทางการขายสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอยงคงเปนชองทางการขายทตอบสนองความตองการของผบรโภคบางกลมไดเปนอยางด จากสภาวการณการแขงขนทรนแรงและจากสภาพเศรษฐกจในปจจบนท�าใหผประกอบการธรกจใชชองทางการขายสนคาและบรการทงแบบ online และ offline เพอตอบสนองความตองการและพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคใหไดมากทสด โดยเฉพาะอยางยงธรกจทมสวนของการบรการเขามาเกยวของเพราะจะมทงผลตภณฑทผบรโภคจบตองไดเปนตวสนคา (product) และผลตภณฑทผบรโภคจบตองไมไดทเปนการบรการ (service) ดงนนผประกอบการธรกจจงจ�าเปนทจะตองก�าหนดทศทางและวางกลยทธดานสวนประสมทางการตลาดทแตกตางจากการตลาดโดยทวไป จงท�าใหเหนถงความจ�าเปนทจะตองมการศกษาถงสวนประสมการตลาดบรการอนประกอบดวย สนคา ราคา ชองทางการรบสนคา การสงเสรมการตลาด ผใหบรการ กระบวนการ และสงแวดลอมทางกายภาพทมความส�าคญตอผบรโภคทซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอในสภาวการณปจจบน ผลการศกษาทไดนาทจะเปนประโยชนตอการพฒนาขดความสามารถทางการแขงขนและเปนแนวทางในการด�าเนนธรกจขายสนคาผานแคตตาลอกและธรกจทมลกษณะใกลเคยงกน เพอใหสามารถวางกลยทธผานสวนประสมการตลาดบรการใหมความสอดคลองและเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคในยคปจจบน

วตถประสงคการวจย เพอศกษาความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคทมตอสวนประสมการตลาดบรการสนคาแคตตาลอคในรานสะดวกซอของผบรโภคในพนทกรงเทพมหานคร

16 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

แนวคดและวรรณกรรมทเกยวของ การศกษาความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคทมตอสวนประสมการตลาดบรการสนคาแคตตาลอคในรานสะดวกซอของผบรโภคในพนทกรงเทพมหานครน ตงอยบนแนวคดพนฐาน 3 แนวคดไดแก แนวคดการวเคราะหและก�าหนด STP ทประกอบดวย การแบงสวนตลาด (Market segmentation) การเลอกตลาดเปาหมาย (Targeting) และการก�าหนดต�าแหนงดวยสวนประสมการตลาด (Positioning) แนวคดดานคณลกษณะประชากร (Demographic Characteristics) ของผบรโภค และแนวคดดานสวนประสมการตลาดบรการ (Services Marketing Mix (7P’s)) ทงนกญแจส�าคญทจะน�าไปสความส�าเรจในการวางแผนการตลาดกคอการแบงสวนตลาด (Segmentation: S)ดวยการแบงผบรโภคออกเปนกลมโดยใชตวแปรดานประชากร (Demographics) ดานภมศาสตร (Geographic) ดานจตวทยา (Psychographic) และดานพฤตกรรม (Behavioral) การระบกลมเปาหมายของธรกจ (Targeting: T) ทเหมาะสม และการก�าหนดต�าแหนงสนคาหรอบรการ (Positioning: P) เพอใหสอดคลองและเหมาะสมกบกลมเปาหมายของธรกจโดยใชสวนประสมการตลาด (Grewal and Levy, 2010; Quester et al., 2001) จะเหนไดวา ตวแปรดานประชากรเปนตวแปรส�าคญทนกการตลาดใชในการแบงสวนตลาดและระบวาผบรโภคกลมใดเปนกลมเปาหมายของธรกจ หลงจากนนจงออกแบบกลยทธทางการตลาดโดยใชสวนประสมการตลาดทเหมาะสมกบผบรโภคกลมเปาหมายตอไป Grewal and Levy (2010) ไดระบวา คณลกษณะประชากร (Demographic characteristic) ใชในการระบลกษณะของประชากรและกลมคนเพอใชในทางการตลาด โดยทวไปไดแก อาย เพศ เชอชาต รายได นอกจากน Kotler and Keller (2012) ไดระบถงความส�าคญของคณลกษณะประชากรไววา การแบงกลมประชากรจะใชตวแปร (Variable) ไดแก อาย ขนาดของครอบครว ชวงของวงจรชวตครอบครว เพศ รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต รน (generation) และชนชนทางสงคมในการแบงสวนตลาด ทงนเพราะตวแปรดงกลาวนนมความเกยวของกบความตองการของผบรโภค แมวานกการตลาดใชตวแปรอนในการแบงสวนตลาด (เชน ตวแปรดานบคลกภาพ หรอ personality type) ในการแบงสวนตลาดใหกบธรกจของตนเอง สดทายสงทนกการตลาดตองท�ากคอการกลบไปวเคราะหคณลกษณะทางประชากรเพอประมาณขนาดของตลาดอยนนเอง Boom and Bitner (1981) ไดน�าเสนอสวนประสมการตลาดบรการ 7Ps ขนโดยเปนสวนขยายจากสวนประสมการตลาดทมอยเดม (4Ps) ทไดถกน�าเสนอไวโดย Jerome McCarthy (1960) ซงแนวคดนสามารถน�าไปใชกบธรกจทมการใหบรการใหกบลกคาดวยนอกเหนอไปจากการขายสนคาเพยงอยางเดยว โดยประกอบดวยองคประกอบ 7 ดานไดแก 1) ผลตภณฑ หมายถง สงทบรษทเสนอขายเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ โดยความพงพอใจนนอาจจะมาจากสงทจบตองได (Tangible) หรอจบตองไมได (Intangible) โดยตองมอรรถประโยชนและมคณคาในสายตาของลกคา 2) ราคา หมายถง จ�านวนเงนหรอสงทมคาอนๆทผบรโภคตองน�าไปแลกเปลยนเพอใหไดสนคาหรอบรการ 3) ชองทางการจดจ�าหนาย หมายถง ชองทางการจ�าหนายสนคา/บรการทมผผลต คนกลาง ผบรโภคล�าดบสดทาย โดยมกจกรรมทชวยกระจายสนคา ไดแก การขนสง การเกบรกษาสนคา และการบรหารสนคาคงเหลอ 4) การสงเสรมการตลาด หมายถง เครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคา/บรการโดยสงนจะใชจงใจใหกลมเปาหมายเกดความตองการ และเพอเตอนความจ�าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอของผซอ 5) บคคล หมายถง พนกงานผใหบรการทสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง มความสามารถ มทศนคตทด มความคดรเรม สามารถแกปญหาและสรางคานยมใหกบองคกรได 6) กระบวนการ หมายถง คณภาพในการใหบรการแกลกคาใหไดรบการบรการอยางถกตองรวดเรวและสรางความพงพอใจใหกบลกคา และ 7) สงแวดลอมทางกายภาพ หมายถง ลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการทลกคาสมผสไดจากการเลอกใชสนคา/บรการ โดยจะสมผสสงแวดลอมทางกายภาพดงกลาวไดจากการมาใชบรการ เชน การตกแตงราน ความสะอาด เปนตน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2552) จากการทบทวนงานวจยทเกยวของพบวา ระดบความคดเหนทผบรโภคมตอสวนประสมการตลาด (4Ps) (ชนกานต ทศนกลวงศ,

สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 17

2555) และสวนประสมการตลาดบรการ (7Ps) (รจนา มะลวลย, 2554) มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกของผบรโภค และยงพบวาคณลกษณะของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได สถานภาพสมรส อาชพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอทแตกตางกนดวย (รจนา มะลวลย, 2554)

วธการด�าเนนการวจย งานวจยนเปนการวจยเชงส�ารวจ (Survey study) เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยประชากรทศกษา คอ ผบรโภคทเขามาซอสนคาผานแคตตาลอคในรานสะดวกซอกรณศกษา เลอกเฉพาะรานสาขาทตงอยในพนทกรงเทพมหานคร เนองจากเปนพนททมยอดขายจากการสงซอผานแคตตาลอคมากเปนอนดบหนง (คดเปนรอยละ 30.07 ของยอดขายทงหมดจากทวประเทศ) และเนองจากไมทราบจ�านวนประชากรทแนนอน (Infinite Population) จงใชสตรการก�าหนดขนาดตวอยางของ Cochran (1953) โดยเลอกสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) แบบหลายขนตอน (Multi-stage Random Sampling) คอ ใชวธการสมตวอยางแบบมชนภม (Stratified Random Sampling) โดยแบงเขตพนทกรงเทพออกเปน 6 กลมเขต ไดจ�านวนพนทเขตทงหมด 50 พนทเขตตามการแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร (ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2560) จากนนใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการจบฉลากในแตละกลมการปกครองไดกลมตวอยางกลมละ 1 เขต รวมทงสน 6 เขต แลวจงใชวธการเลอกสมตวอยางโดยก�าหนดโควตา (Quota Sampling) (ธานนทร ศลปจารม 2557) ในแตละเขตโดยก�าหนดสดสวนทเทากน แลวจงใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงเกบตวอยางเฉพาะรานสะดวกซอกรณศกษาทอยในเขตทสมได จากนนใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดยใหพนกงานรานสะดวกซอกรณศกษาทปฏบตหนาทในรานสาขาเปนผเกบขอมลจากผบรโภคทเขามาสงซอสนคาผานแคตตาลอคในรานโดยการใชแบบสอบถาม ทงนใชระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามตงแตเดอน กนยายน ถง ตลาคม พ.ศ. 2560 แบบสอบถามทไดขอมลครบถวนมจ�านวนทงสน 395 ชด น�ามาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) โดยวธการแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) เพออธบายคณลกษณะของผบรโภคทเขามาซอสนคาผานแคตตาลอคทรานสะดวกซอกรณศกษาในกรงเทพมหานคร ใชคาเฉลย (Mean) เพออธบายระดบความส�าคญของกลยทธสวนประสมการตลาดบรการของสนคาแคตตาลอคในรานสะดวกซอ และทดสอบสมมตฐานทางสถตดวยการใชสถตการแจกแจงแบบท (Independent Sample t-test) เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากร 2 กลมทเปนอสระตอกน และสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรทมคายอยมากกวา 2 คายอยทเปนอสระตอกน กรณทพบวากลมมความแตกตางกนจงทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธของ Games-Howell post hoc test

ผลการวจย จากจ�านวนผตอบแบบสอบถาม 395 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายรอยละ 53.7 และเปนเพศหญงคดเปนรอยละ 46.3 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยระหวาง 15 ถง 25 ป คดเปนรอยละ 64.6 รองลงมาคอ 26 ถง 35 ป 36 ถง 45 ป 46 ถง 55 ป และ 56 ปขนไป คดเปนรอยละ 19.7 10.1 11 และ 11 ตามล�าดบสวนใหญมระดบการศกษาสงสดคอมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช คดเปนรอยละ 55.9 รองลงมาคอปรญญาตรโดยคดเปนรอยละ 25.8 นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001 ถง 15,000 บาท คดเปนรอยละ 31.1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสดคดเปนรอยละ 56.2 และยงพบวา สวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษาโดยคดเปนรอยละ 56.7 ของผตอบแบบสอบถามทงหมด

18 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

ส�าหรบการสงซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอนน ผตอบแบบสอบถามใหความส�าคญกบดานกระบวนการ (Process) มากทสด โดยใหความส�าคญกบระบบการแจงรบสนคาทมความถกตองรวดเรว (คาเฉลยเทากบ 4.33) รองลงมาคอดานพนกงานผใหบรการในรานสะดวกซอ (People) โดยใหความส�าคญกบการทพนกงานของรานมการดแลตอนรบสภาพและอธยาศยด (คาเฉลยเทากบ 4.30) ถดมาคอดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยใหความส�าคญทสนคาแคตตาลอกมการจดโปรโมชน เชน ลดราคา แจกของแถมเปนประจ�าทกเดอน (คาเฉลยเทากบ 4.25) นอกจากนผตอบแบบสอบถามยงใหความส�าคญดานผลตภณฑและการบรการ (People and Service) มากทสด โดยใหความส�าคญกบความสะดวกในการสงซอทสามารถสงซอสนคาแคตตาลอกไดตลอด 24 ชวโมง (คาเฉลยเทากบ 4.22) และสนคาแคตตาลอกมบรการในทกสาขาของรานสะดวกซอ (คาเฉลยเทากบ 4.21)

ผลการทดสอบสมมตฐานทางสถต สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมเพศตางกนใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการของการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกน ผลการวเคราะหเมอทดสอบความแปรปรวนของประชากรแตละกลมพบวา ไดคา Levene’s test ทมนยส�าคญทางสถต ดงนนความแปรปรวนของประชากรทง 2 กลมจงมคาไมเทากน (Equal variances not assumed) ยกเวนดานกระบวนการทพบวาคา Levene’s test ไมมนยส�าคญทางสถต กลาวคอ ความแปรปรวนของประชากรทง 2 กลมมคาเทากน (Equal variances assumed) เมอใชสถต t-test ทดสอบ โดยพจารณาคา p-value พบวา เพศหญงและเพศชายใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตในทกดาน โดยพบวา เพศหญงใหความส�าคญมากกวาเพศชายอยางมนยส�าคญทางสถตท .05 ดงแสดงรายละเอยดในตารางท 1

ตำรำงท 1 แสดงคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน H1.1 ถง H1.7

สวนประสมกำรตลำดบรกำรt-test of Equality of Means

เพศ คำเฉลย (Mean)

Levene’s test

t p-value

ดานผลตภณฑและบรการ (H1.1) ชาย 3.54 .000* -10.83 .000*หญง 4.25

ดานราคา (H1.2) ชาย 3.55 .000* -11.77 .000*หญง 4.28

ดานสถานทใหบรการ (H1.3) ชาย 3.71 .000* -9.64 .000*หญง 4.34

ดานการสงเสรมการตลาดสนคาแคตตาลอก (H1.4)

ชาย 3.53 .011* -13.45 .000*หญง 4.45

ดานกระบวนการ (H1.5) ชาย 3.64 .599 -13.65 .000*หญง 4.46

ดานพนกงานผใหบรการทรานสะดวกซอ (H1.6) ชาย 3.64 .008* -12.23 .000*หญง 4.38

ดานบรรยากาศภายในรานสะดวกซอ (H1.7) ชาย 3.62 .000* -12.52 .000*หญง 4.42

สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 19

สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมระดบการศกษาทตางกนใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการของการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกน เมอทดสอบความแปรปรวนของประชากรแตละกลมดวยวธของ Welch พบวา ไดคา Levene’s test ทมนยส�าคญทางสถต (มคา p-value อยระกวาง .000 ถง .003) ดงนนความแปรปรวนของประชากรแตละกลมจงมคาไมเทากน (Equal variances not assumed) จงทดสอบรายคเปรยบเทยบระดบการศกษากบความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอดวยวธ Games-Howell Post Hoc Test ไดผลดงแสดงรายละเอยดในตารางท 2 สมมตฐานท 3 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนทตางกนใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการของการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกน (H

3.1 ถง H

3.7)

สมมตฐานท 4 ผบรโภคทมสถานภาพทตางกน ไดแก โสด สมรส หมาย/หยาราง ใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการของการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกน (H

4.1 ถง

H4.7)

สมมตฐานท 5 ผบรโภคทมชวงอายทตางกนใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการของการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกน (H

5.1 ถง H

5.7)

สมมตฐานท 6 ผบรโภคทมอาชพตางกนใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการของการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกน (H

6.1 ถง H

6.7)

เมอทดสอบความแปรปรวนของประชากรแตละกลมดวยวธของ Welch ของชดขอมลทง 4 ชด พบวา ไดคา Levene’s test ทมนยส�าคญทางสถต (คอเทากบ .000 ทง 7 ดานของสวนประสมการตลาดบรการ) ดงนนความแปรปรวนของประชากรแตละกลมจงมคาไมเทากน (Equal variances not assumed) จงทดสอบรายคเปรยบเทยบระดบรายไดตอเดอน สถานภาพ ชวงอาย และอาชพกบความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอดวยวธ Games-Howell Post Hoc Test เพอทดสอบสมมตฐาน ไดผลดงแสดงรายละเอยดในตารางท 3 ถง 6

อภปรายและสรปผลการวจย ผบรโภคทซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานครใหความส�าคญกบกลยทธสวนประสมการตลาดบรการทง 7 ดานอยในระดบมาก โดยเมอพจารณาเปนรายประเดนพบวา ผบรโภคจะใหความส�าคญในระดบมากทสดกบระบบการแจงรบสนคาทมความถกตองรวดเรว การดแลตอนรบของพนกงานรานทมความสภาพและมอธยาศยด การจดโปรโมชนของสนคา เชน การลดราคา การแจกของแถมเปนประจ�าทกเดอน การสงซอสนคาทสามารถสงซอไดตลอด 24 ชวโมง และการทสามารถสงซอสนคาไดในทกสาขาของรานสะดวกซอ ดงนนกลยทธทางการตลาดบรการในประเดนตางๆดงทกลาวมาขางตนจงมความส�าคญเปนอยางมากตอธรกจประเภทนเนองจากเปนประเดนทผบรโภคใหความส�าคญในระดบมากทสด จากการทดสอบสมมตฐานดานคณลกษณะของผ บรโภคทซอสนค าผ านแคตตาลอกในรานสะดวกซอ ไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน สถานภาพ ชวงอาย และอาชพกบความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการ 7Ps ในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอพบวา เพศหญงใหความส�าคญกบสวนประสมการตลาดบรการ 7Ps ในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอมากกวาเพศชายในทกดานอยางมนยส�าคญทางสถตท .05 นอกจากนยงพบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาทสงขนมแนวโนมทจะใหความส�าคญกบสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอมากยงขน โดยเมอเปรยบเทยบเปนรายคพบวา ผบรโภคทระดบการศกษาตางกนใหความส�าคญกบสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอทง 7 ดานแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท .05

20 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

ยกเวนคระหวางมธยมศกษาตอนตนกบระดบการศกษาอนๆทงหมดทพบวา ไมแตกตางกน อกทงยงพบวาผบรโภคทมระดบรายไดตอเดอนทตางกนจะใหความส�าคญกบสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอตางกนในทกดานเชนกน โดยเมอเปรยบเทยบเปนรายคพบวา ผบรโภคทมระดบรายไดตอเดอนตางกนใหความส�าคญกบสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอทง 7 ดานแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตท .05 ยกเวนชวงรายไดนอยกวาหรอเทากบ 5,000 บาท กบ ชวง 5,001 ถง 10,000 บาท ทไมแตกตางกน

สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 21

ตำรำงท

2 แ

สดงค

าสถต

ทความแ

ตกตา

งราย

คเปร

ยบเทยบ

ระดบ

การศ

กษาก

บความส

�าคญตอ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการดว

ยวธ Ga

mes-How

ell P

ost Ho

c Test (H 2.

1 ถง

H2.7)

ระดบ

กำรศ

กษำ

95 %

Confidence Interval

ดำนส

นคำแ

ละบร

กำร (H

2.1)

ดำนร

ำคำ

(H2.2)

ดำนส

ถำนท

(H

2.3)

ดำนก

ำรสง

เสรม

กำรต

ลำด

(H2.4)

ดำน

กระบ

วนกำ

ร (H

2.5)

ดำนพ

นกงำน

ผใหบ

รกำร

(H2.6)

ดำน

บรรย

ำกำศ

ในรำน

(H2.7)

ประถ

มศกษ

ามธ

ยมศก

ษาตอ

นตน

-1.61

.289

-1.70

.213

-1.93

.216

-1.10

.577

-1.10

.311

-1.26

.207

-1.62

.148

มธยม

ศกษา

ตอนป

ลาย

-2.50*

.000

-2.66*

.002

-2.66*

.001

-2.28*

.000

-1.82*

.002

-1.81*

.001

-2.46*

.009

อนปร

ญญา

-1.92*

.000

-2.06*

.003

-2.35*

.000

-1.53*

.000

-.94*

.026

-1.03*

.005

-1.58*

.030

ปรญญาต

ร-2.74*

.000

-2.80*

.001

-2.90*

.001

-2.30*

.000

-1.93*

.002

-2.03*

.001

-2.76*

.006

สงกว

าปรญ

ญาต

ร-3.48*

.000

-3.61*

.000

-3.51*

.000

-3.07*

.000

-2.65*

.001

-2.61*

.000

-3.31*

.002

มธยม

ศกษา

ตอนต

นปร

ะถมศ

กษา

1.61

.289

1.70

.213

1.93

.216

1.10

.577

1.10

.311

1.26

.207

1.62

.148

มธยม

ศกษา

ตอนป

ลาย

-.89

.725

-.96

.617

-.72

.869

-1.18

.522

-.72

.614

-.55

.785

-.83

.573

อนปร

ญญา

-.30

.994

-.36

.983

-.41

.984

-.43

.974

.15

.999

.22

.993

.03

1.00

ปรญญาต

ร-1.13

.550

-1.10

.506

-.97

.711

-1.20

.507

-.83

.500

-.77

.546

-1.14

.336

สงกว

าปรญ

ญาต

ร-1.87

.200

-1.91

.152

-1.57

.345

-1.97

.177

-1.55

.121

-1.35

.170

-1.69

.124

มธยม

ศกษา

ตอนป

ลาย

ประถ

มศกษ

า2.50*

.000

2.66*

.002

2.66*

.001

2.28*

.000

1.82*

.002

1.81*

.001

2.46*

.009

มธยม

ศกษา

ตอนต

น.89

.725

.96

.617

.72

.869

1.18

.522

.72

.614

.55

.785

.83

.573

อนปร

ญญา

.58*

.000

.59*

.000

.31*

.024

.74*

.000

.88*

.000

.77*

.000

.87*

.000

ปรญญาต

ร-.24*

.005

-.14

.227

-.24*

.008

-.02

1.00

-.11

.521

-.22*

.009

-.30*

.000

สงกว

าปรญ

ญาต

ร-.97*

.000

-.95*

.000

-.85*

.000

-.79*

.000

-.83*

.000

-.80*

.000

-.85*

.000

อนปร

ญญา

ประถ

มศกษ

า1.92*

.000

2.06*

.003

2.35*

.000

1.53*

.000

.94*

.026

1.03*

.005

1.58*

.030

มธยม

ศกษา

ตอนต

น.30

.994

.36

.983

.41

.984

.43

.974

-.15

.999

-.22

.993

-.03

1.00

มธยม

ศกษา

ตอนป

ลาย

-.58*

.000

-.59*

.000

-.31*

.024

-.74*

.000

-.88*

.000

-.77*

.000

-.87*

.000

ปรญญาต

ร-.82*

.000

-.74*

.000

-.55*

.000

-.76*

.000

-.99*

.000

-.99*

.000

-1.18*

.000

สงกว

าปรญ

ญาต

ร-1.56*

.000

-1.55*

.000

-1.16*

.000

-1.53*

.000

-1.71*

.000

-1.57*

.000

-1.73*

.000

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

22 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

ตำรำงท

2 (ตอ) แ

สดงค

าสถต

ทความแ

ตกตา

งราย

คเปร

ยบเทยบ

ระดบ

การศ

กษาก

บความส

�าคญตอ

สวนป

ระสม

การต

ลาดด

วยวธ G

ames-How

ell P

ost Ho

c Test

(H

2.1 ถง

H2.7)

ระดบ

กำรศ

กษำ

95 %

Confidence Interval

ดำนส

นคำแ

ละบร

กำร (H

2.1)

ดำนร

ำคำ

(H2.2)

ดำนส

ถำนท

(H

2.3)

ดำนก

ำรสง

เสรม

กำรต

ลำด

(H2.4)

ดำน

กระบ

วนกำ

ร (H 2.

5)

ดำนพ

นกงำน

ผใหบ

รกำร

(H2.6)

ดำน

บรรย

ำกำศ

ในรำน

(H2.7)

ปรญญาต

รปร

ะถมศ

กษา

2.74*

.000

2.80*

.001

2.90*

.001

2.30*

.000

1.93*

.002

2.03*

.001

2.76*

.006

มธยม

ศกษา

ตอนต

น1.13

.550

1.10

.506

.97

.711

1.20

.507

.83

.500

.77

.546

1.14

.336

มธยม

ศกษา

ตอนป

ลาย

.24*

.005

.14

.227

.24*

.008

.02

1.00

.11

.521

.22*

.009

.30*

.000

อนปร

ญญา

.82*

.000

.74*

.000

.55*

.000

.76*

.000

.99*

.000

.99*

.000

1.18*

.000

สงกว

าปรญ

ญาต

ร-.73*

.000

-.80*

.000

-.60*

.000

-.77*

.000

-.71*

.000

-.57*

.001

-.54*

.000

สงกว

าปรญ

ญาต

รปร

ะถมศ

กษา

3.48*

.000

3.61*

.000

3.51*

.000

3.07*

.000

2.65*

.001

2.61*

.000

3.31*

.002

มธยม

ศกษา

ตอนต

น1.87

.200

1.91

.152

1.57

.345

1.97

.177

1.55

.121

1.35

.170

1.69

.124

มธยม

ศกษา

ตอนป

ลาย

.97*

.000

.95*

.000

.85*

.000

.79*

.000

.83*

.000

.804*

.000

.85*

.000

อนปร

ญญา

1.56*

.000

1.55*

.000

1.16*

.000

1.53*

.000

1.71*

.000

1.57*

.000

1.73*

.000

ปรญญาต

ร.73*

.000

.80*

.000

.60*

.000

.77*

.000

.71*

.000

.57*

.001

.54*

.000

งานว

จยนย

งพบอ

กวา ผบ

รโภค

ทมสถ

านภา

พแตก

ตางก

นจะใหค

วามส

�าคญกบ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการใน

การซอส

นคาผ

านแค

ตตาล

อกใน

รานส

ะดวก

ซอแต

กตางกน

โดย

เมอเปร

ยบเทยบ

เปนร

ายคพ

บวา

ผบรโภค

ทมสถ

านภา

พตางกน

ใหคว

ามส�า

คญกบ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการใน

การซ

อสนค

าผาน

แคตต

าลอก

ในรานส

ะดวก

ซอทง

7

ดานแ

ตกตา

งกนอ

ยางม

นย

ส�าคญ

ทางส

ถตท

.05 อก

ทงยง

พบอก

วา ผ

บรโภ

คทมช

วงอา

ยทตา

งกนจ

ะใหค

วามส

�าคญกบ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการใน

การซ

อสนค

าผาน

แคตต

าลอก

ในรานส

ะดวก

ซอแต

กตาง

กน โดย

เมอเปร

ยบเทยบ

เปนร

ายคพ

บวา

ผบรโภค

ในทก

ชวงอ

ายให

ความ

ส�าคญ

กบสว

นประสม

การต

ลาดบ

รการใน

การซ

อสนค

าผาน

แคตต

าลอก

ในรานส

ะดวก

ซอทง

7 ด

านแต

กตาง

กนอย

างมน

ยส�าค

ญทา

งสถต

ท .05 ยก

เวนค

ระหว

างชวงอ

าย 46 - 55 ป

กบ

26 - 35 ป

ชวงอ

าย 46 - 55 ป

กบ

36 - 45ป

และ

ชวงอ

าย 46 - 55 ป

กบ

56 ป

ขนไป

ทพบ

วา

ไมแต

กตางกน

และ

พบวา ผบร

โภคท

มอาชพต

างกน

ใหคว

ามส�า

คญกบ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการใน

การซ

อสนค

าผาน

แคตต

าลอก

ในรานส

ะดวก

ซอทง

7 ดาน

แตกต

างกน

ดวยเชน

กน

โดยเมอ

เปรย

บเทย

บเปน

รายค

พบวา ท

กอาชพใ

หความส

�าคญกบ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการใน

การซ

อสนค

าผาน

แคตต

าลอก

ในรานส

ะดวก

ซอทง

7 ดาน

แตกต

างกน

อยางมน

ยส�าค

ญทา

งสถต

ท .05 ยก

เวนอ

าชพพ

นกงานบ

รษทเอก

ชนกบ

ธรกจ

สวนต

ว/คา

ขายท

พบวา ไมแ

ตกตา

งกน (ยกเวน

ดานบ

รรยา

กาศในร

านทพ

บวาอ

าชพพ

นกงานบ

รษทเอก

ชนกบ

ธรกจ

สวนต

ว/คา

-

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 23

ตำรำงท

3 แส

ดงคา

สถตท

ความ

แตกต

างรายค

เปรย

บเทย

บราย

ไดตอ

เดอน

กบคว

ามส�า

คญตอ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการดว

ยวธ Ga

mes-How

ell P

ost Ho

c Test

(H

3.1 ถง

H3.7) ระ

ดบรำยไ

ด

95 %

Confidence Interval

ดำนส

นคำแ

ละบร

กำร (H

3.1)

ดำนร

ำคำ

(H3.2)

ดำนส

ถำนท

(H

3.3)

ดำนก

ำรสง

เสรม

กำรต

ลำด

(H3.4)

ดำน

กระบ

วนกำ

ร (H

3.5)

ดำนพ

นกงำน

ผใหบ

รกำร

(H3.6)

ดำน

บรรย

ำกำศ

ในรำน

(H3.7)

นอยก

วาหร

อเทา

กบ 5,000 บ

าท5,001 ถง

10,000 บา

ท-.12

.780

-.18

.441

-.10

.861

.12

.810

.21

.084

.17

.310

.01

1.00

10,001 ถ

ง 15,000 บ

าท-.63*

.000

-.60*

.000

-.56*

.000

-.74*

.000

-.60*

.000

-.54*

.000

-.74*

.000

15,001 ถ

ง 20,000 บ

าท-1.17*

.000

-1.16*

.000

-1.23*

.000

-1.01*

.000

-1.02*

.000

-1.14*

.000

-1.33*

.000

20,000 บ

าทขน

ไป-1.48*

.000

-1.48*

.000

-1.33*

.000

-1.36*

.000

-1.23*

.000

-1.25*

.000

-1.36*

.000

5,001 ถง

10,000 บา

ทนอ

ยกวาหร

อเทา

กบ 5,000 บ

าท.12

.780

.18

.441

.10

.861

-.12

.810

-.21

.084

-.17

.310

-.01

1.00

10,001 ถ

ง 15,000 บ

าท-.50*

.000

-.42*

.000

-.45*

.000

-.86*

.000

-.81*

.000

-.72*

.000

-.76*

.000

15,001 ถ

ง 20,000 บ

าท-1.04*

.000

-.98*

.000

-1.12*

.000

-1.13*

.000

-1.24*

.000

-1.31*

.000

-1.35*

.000

20,000 บ

าทขน

ไป-1.36*

.000

-1.30*

.000

-1.22*

.000

-1.48*

.000

-1.45*

.000

-1.42*

.000

-1.38*

.000

10,001 ถ

ง 15,000 บ

าทนอ

ยกวาหร

อเทา

กบ 5,000 บ

าท.63*

.000

.60*

.000

.56*

.000

.74*

.000

.60*

.000

.54*

.000

.74*

.000

5,001 ถง

10,000 บา

ท.50*

.000

.42*

.000

.45*

.000

.86*

.000

.81*

.000

.72*

.000

.76*

.000

15,001 ถ

ง 20,000 บ

าท-.54*

.000

-.55*

.000

-.67*

.000

-.27*

.018

-.42*

.000

-.59*

.000

-.59*

.000

20,000 บ

าทขน

ไป-.85*

.000

-.87*

.000

-.77*

.000

-.62*

.000

-.63*

.000

-.70*

.000

-.61*

.000

15,001 ถ

ง 20,000 บ

าทนอ

ยกวาหร

อเทา

กบ 5,000 บ

าท1.17*

.000

1.16*

.000

1.23*

.000

1.01*

.000

1.02*

.000

1.14*

.000

1.33*

.000

5,001 ถง

10,000 บา

ท1.04*

.000

.98*

.000

1.12*

.000

1.13*

.000

1.24*

.000

1.31*

.000

1.35*

.000

10,001 ถ

ง 15,000 บ

าท.54*

.000

.55*

.000

.67*

.000

.27*

.018

.42*

.000

.59*

.000

.59*

.000

20,000 บ

าทขน

ไป-.31*

.005

-.32*

.003

-.09

.551

-.35*

.001

-.21

.098

-.11

.620

-.02

.992

20,000 บ

าทขน

ไปนอ

ยกวาหร

อเทา

กบ 5,000 บ

าท1.48*

.000

1.48*

.000

1.33*

.000

1.36*

.000

1.23*

.000

1.2*

.000

1.36*

.000

5,001 ถง

10,000 บา

ท1.36*

.000

1.30*

.000

1.22*

.000

1.48*

.000

1.45*

.000

1.42*

.000

1.38*

.000

10,001 ถ

ง 15,000 บ

าท.85*

.000

.87*

.000

.77*

.000

.62*

.000

.63*

.000

.70*

.000

.61*

.000

15,001 ถ

ง 20,000 บ

าท.31*

.005

.32*

.003

.09

.551

.35*

.001

.21

.098

.11

.620

.02

.992

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

24 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

ตำรำงท

4 แส

ดงคา

สถตท

ความ

แตกต

างรายค

เปรย

บเทย

บสถา

นภาพ

กบคว

ามส�า

คญตอ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการดว

ยวธ Ga

mes-How

ell P

ost Ho

c Test (H 4.

1 ถง

H4.7)

ระดบ

รำยไ

ด

95 %

Confidence Interval

ดำนส

นคำแ

ละบร

กำร (H

4.1)

ดำนร

ำคำ

(H4.2)

ดำนส

ถำนท

(H

4.3)

ดำนก

ำรสง

เสรม

กำรต

ลำด

(H4.4)

ดำน

กระบ

วนกำ

ร(H

4.5)

ดำนพ

นกงำน

ผใหบ

รกำร

(H4.6)

ดำน

บรรย

ำกำศ

ในรำน

(H4.7)

โสด

สมรส

-.49*

.000

-.41*

.000

-.39*

.000

-.65*

.000

-.62*

.000

-.62*

.000

-.68*

.000

หมาย

/หยา

ราง

-.36*

.000

-.29*

.000

-.46*

.000

-.34*

.000

-.25*

.000

-.38*

.000

-.72*

.000

สมรส

โสด

.49*

.000

.41*

.000

.39*

.000

.65*

.000

.62*

.000

.62*

.000

.68*

.000

หมาย

/หยา

ราง

.12*

.001

.11*

.006

-.07

.279

.30*

.000

.36*

.000

.24*

.000

-.04

.710

หมาย

/หยา

ราง

โสด

.36*

.000

.29*

.000

.46*

.000

.34*

.000

.25*

.000

.38*

.000

.72*

.000

สมรส

-.12*

.001

-.11*

.006

.07

.279

-.30*

.000

-.36*

.000

-.24*

.000

.04

.710

ขายใ

หความส

�าคญแต

กตางกน

อยางมน

ยส�าค

ญทา

งสถต

ท .05) จ

ะเหน

ไดวาจา

กการวเคร

าะหผ

ลตางขอ

งคาเฉล

ยเปน

รายค

ความแ

ตกตา

งทางดา

นคณลก

ษณะของ

ผบรโภค

มความส

�าคญมา

ก เนอง

จากก

ารศก

ษานพ

บวาเมอ

ผบรโภค

มคณลก

ษณะแ

ตกตา

งกนจ

ะใหค

วามส

�าคญตอ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการขอ

งการซอ

สนคา

ผาน

แคตต

าลอก

ในรานส

ะดวก

ซอทแ

ตกตา

งกนด

วย ซ

งสอด

คลอง

กบ ร

จนา

มะลว

ลย (2554) ศร

วรรณ

เสร

รตน

และค

ณะ

(2552) แ

ละ M

ark

E. S

lama

& Armen

Tashchian

(1985) ทพ

บวา

ลกษณ

ะสวน

บคคล

ในดา

นตางๆม

อทธพ

ลตอส

วนปร

ะสมก

ารตล

าดบร

การ

(7Ps) ไม

วาจะ

เปนเพศ

อาย

สถา

นภาพ

อาชพ

รายไ

ด แล

ะระดบ

การศ

กษา

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 25

ตำรำงท

5 แ

สดงค

าสถต

ทความแ

ตกตา

งราย

คเปร

ยบเทยบ

ชวงอ

ายกบ

ความ

ส�าคญ

ตอสว

นประสม

การต

ลาดบ

รการดว

ยวธ Ga

mes-How

ell P

ost Ho

c Test (H 5.

1 ถง

H5.7)

ระดบ

รำยไ

ด

95 %

Confidence Interval

ดำนส

นคำแ

ละบร

กำร (H5.1)

ดำนร

ำคำ

(H5.2)

ดำนส

ถำนท

(H5.3)

ดำนก

ำรสง

เสรม

กำรต

ลำด

(H5.4)

ดำน

กระบ

วนกำ

ร (H

5.5)

ดำนพ

นกงำน

ผใหบ

รกำร

(H5.6)

ดำน

บรรย

ำกำศ

ในรำน

(H5.7)

15 - 25 ป

26 - 35 ป

-.54*

.000

-.48*

.000

-.48*

.000

-.80*

.000

-.73*

.000

-.60*

.000

-.68*

.000

36 - 45 ป

-.97*

.000

-.99*

.000

-.87*

.000

-1.26*

.000

-1.19*

.000

-1.24*

.000

-1.24*

.000

46 - 55 ป

-.98*

.002

-.91*

.006

-1.01*

.000

-1.12*

.000

-.90*

.004

-1.05*

.000

-1.12*

.000

56 ป

ขนไป

-1.40*

.000

-1.37*

.000

-1.23*

.000

-1.40*

.000

-1.30*

.000

-1.32*

.000

-1.33*

.000

26 - 35 ป

15 - 25 ป

.54*

.000

.48*

.000

.48*

.000

.80*

.000

.73*

.000

.60*

.000

.68*

.000

36 - 45 ป

-.43*

.000

-.50*

.000

-.39*

.000

-.45*

.000

-.45*

.000

-.63*

.000

-.56*

.000

46 - 55 ป

-.44

.189

-.43

.261

-.52*

.002

-.32

.175

-.16

.914

-.44*

.020

-.44*

.004

56 ป

ขนไป

-.85*

.000

-.88*

.000

-.75*

.000

-.59*

.000

-.57*

.000

-.71*

.000

-.65*

.000

36 - 45 ป

15 - 25 ป

.97*

.000

.99*

.000

.87*

.000

1.26*

.000

1.19*

.000

1.24*

.000

1.24*

.000

26 - 35 ป

.43*

.000

.50*

.000

.39*

.000

.45*

.000

.45*

.000

.63*

.000

.56*

.000

46 - 55 ป

-.01

1.00

.07

.995

-.13

.784

.13

.847

.29

.576

.19

.538

.12

.745

56 ป

ขนไป

-.42*

.000

-.37*

.000

-.36*

.000

-.13

.076

-.11

.152

-.08

.325

-.09

.203

46 - 55 ป

15 - 25 ป

.98*

.002

.91*

.006

1.01*

.000

1.12*

.000

.90*

.004

1.05*

.000

1.12*

.000

26 - 35 ป

.44

.189

.43

.261

.52*

.002

.32

.175

.16

.914

.44*

.020

.44*

.004

36 - 45 ป

.01

1.00

-.07

.995

.13

.784

-.13

.847

-.29

.576

-.19

.538

-.12

.745

56 ป

ขนไป

-.41

.228

-.45

.216

-.22

.216

-.27

.253

-.40

.253

-.27

.195

-.21

.206

56 ป

ขนไป

15 - 25 ป

1.40*

.000

1.37*

.000

1.23*

.000

1.40*

.000

1.30*

.000

1.32*

.000

1.33*

.000

26 - 35 ป

.85*

.000

.88*

.000

.75*

.000

.59*

.000

.57*

.000

.71*

.000

.65*

.000

36 - 45 ป

.42*

.000

.37*

.000

.36*

.000

.13

.076

.11

.152

.08

.325

.09

.203

46 - 55 ป

.41

.228

.45

.216

.22

.216

.27

.253

.40

.253

.27

.195

.21

.206

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

26 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

ตำรำงท

6 แ

สดงค

าสถต

ทความแ

ตกตา

งราย

คเปร

ยบเทยบ

อาชพ

กบคว

ามส�า

คญตอ

สวนป

ระสม

การต

ลาดบ

รการดว

ยวธ Ga

mes-How

ell P

ost Ho

c Test (H 6.

1 ถง

H6.7)

ระดบ

รำยไ

ด

95 %

Confidence Interval

ดำนส

นคำแ

ละบร

กำร (H

6.1)

ดำนร

ำคำ (H

6.2)

ดำนส

ถำนท

(H

6.3)

ดำนก

ำรสง

เสรม

กำรต

ลำด

(H6.4)

ดำน

กระบ

วนกำ

ร(H

6.5)

ดำนพ

นกงำนผ

ให

บรกำ

ร (H

6.6)

ดำนบ

รรยำ

กำศ

ในรำน

(H6.7)

นกเรยน

/นกศ

กษา

ขาราชก

าร/พนก

งานร

ฐวสา

หกจ

-.49*

.000

-.46*

.000

-.48*

.000

-.48*

.000

-.25*

.002

-.41*

.000

-.52*

.000

พนกง

านบ.เอกช

น-.77*

.000

-.69*

.000

-.70*

.000

-1.15*

.000

-1.00*

.000

-.84*

.000

-.89*

.000

ธรกจ

สวนต

ว/คา

ขาย

-.93*

.000

-.95*

.000

-.84*

.000

-1.21*

.000

-1.06*

.000

-1.13*

.000

-1.23*

.000

อนๆ

-1.45*

.000

-1.42*

.000

-1.29*

.000

-1.45*

.000

-1.31*

.000

-1.35*

.000

-1.38*

.000

ขาราชก

าร/พนก

งานร

ฐวสา

หกจ

นกเรยน

/นกศ

กษา

.49*

.000

.46*

.000

.48*

.000

.48*

.000

.25*

.002

.41*

.000

.52*

.000

พนกง

านบ.เอกช

น-.27*

.000

-.22*

.001

-.22*

.017

-.66*

.000

-.74*

.000

-.42*

.000

-.36*

.000

ธรกจ

สวนต

ว/คา

ขาย

-.43*

.000

-.48*

.000

-.35*

.000

-.72*

.000

-.80*

.000

-.72*

.000

-.70*

.000

อนๆ

-.95*

.000

-.95*

.000

-.80*

.000

-.96*

.000

-1.05*

.000

-.94*

.000

-.86*

.000

พนกง

านบ.เอกช

นนก

เรยน

/นกศ

กษา

.77*

.000

.69*

.000

.70*

.000

1.15*

.000

1.00*

.000

.84*

.000

.89*

.000

ขาราชก

าร/พนก

งานร

ฐวสา

หกจ

.27*

.000

.22*

.001

.22*

.017

.66*

.000

.74*

.000

.42*

.000

.36*

.000

ธรกจ

สวนต

ว/คา

ขาย

-.16

.370

-.25*

.038

-.13

.532

-.06

.941

-.05

.968

-.29*

.005

-.33*

.000

อนๆ

-.68*

.000

-.72*

.000

-.58*

.000

-.30*

.000

-.31*

.000

-.51*

.000

-.49*

.000

ธรกจ

สวนต

ว/คา

ขาย

นกเรยน

/นกศ

กษา

.93*

.000

.95*

.000

.84*

.000

1.21*

.000

1.06*

.000

1.13*

.000

1.23*

.000

ขาราชก

าร/พนก

งานร

ฐวสา

หกจ

.43*

.000

.48*

.000

.35*

.000

.72*

.000

.80*

.000

.72*

.000

.70*

.000

พนกง

านบ.เอกช

น.16

.370

.25*

.038

.13

.532

.06

.941

.05

.968

.29*

.005

.33*

.000

อนๆ

-.51*

.000

-.47*

.000

-.44*

.000

-.24*

.002

-.25*

.005

-.22*

.007

-.15*

.006

อนๆ

นกเรยน

/นกศ

กษา

1.45*

.000

1.42*

.000

1.29*

.000

1.45*

.000

1.31*

.000

1.35*

.000

1.38*

.000

ขาราชก

าร/พนก

งานร

ฐวสา

หกจ

.95*

.000

.95*

.000

.80*

.000

.96*

.000

1.05*

.000

.94*

.000

.86*

.000

พนกง

านบ.เอกช

น.68*

.000

.72*

.000

.58*

.000

.30*

.000

.31*

.000

.51*

.000

.49*

.000

ธรกจ

สวนต

ว/คา

ขาย

.51*

.000

.47*

.000

.44*

.000

.24*

.002

.25*

.005

.22*

.007

.15*

.006

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

Mean Difference

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

p-value

สทธปรทศน ปท32ฉบบท103กรกฎาคม-กนยายน2561 27

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย 1. งานวจยนพบวา ผบรโภคทซอสนคาแคตตาลอกใหความส�าคญกบระบบการแจงรบสนคา การดแลตอนรบของพนกงานราน การจดโปรโมชนสนคา การแจกของแถม การสงซอสนคาได 24 ชวโมง และการสงซอไดในทกสาขาของรานสะดวกซอ ผประกอบการในธรกจประเภทนจงตองใหความส�าคญพรอมทงพฒนาคณภาพการใหบรการในประเดนดงกลาวเพอสรางประสบการณซอทด เกดการกลบมาซอซ�า และธ�ารงครกษาผบรโภคกลมนไวตอไป 2. งานวจยนพบวา ผบรโภคทมคณลกษณะแตกตางกนจะใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการทแตกตางกน ดงนนผประกอบการธรกจจงควรท�าความเขาใจความแตกตางดงกลาวแลวน�าไปใชในการออกแบบกลยทธสวนประสมการจลาดทสรางความพงพอใจใหแกกลมเปาหมายตอไป

ขอเสนอแนะส�าหรบงานวจยในอนาคต 1. ผ บรโภคในงานวจยนเปนกล มเปาหมายในพนทกรงเทพมหานครทใหความส�าคญตอสวนประสมการตลาดบรการในการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอทแตกตางกน ดงนนจงควรศกษาพฤตกรรมการซอของผบรโภคกลมนใหมากขน ทงนควรทจะมการท�าวจยศกษาซ�าอยางนอยปละ 1 ถง 2 ครง เพอใหสามารถปรบกลยทธสวนประสมการตลาดบรการไดอยางเหมาะสมกบสภาวการณทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาอยางเชนในปจจบน 2. การท�าวจยเชงปรมาณเปนการวจยทท�าใหไดขอมลในมมกวาง ทงนจงควรเกบขอมลในเชงลกดวยการท�าวจยเชงคณภาพดวยเพอใหไดขอมลทเจาะลกถงความตองการของผบรโภคกลมใหญซงเปนกลมเปาหมายทส�าคญของธรกจขายสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอ โดยอาจใชวธการสมภาษณเชงลกหรอการสนทนากลม

28 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.103 July - September 2018

บรรณานกรม

ชนกานต ทศนกลวงศ. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานเซเวนแคตตาลอกของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.ธานนทร ศลปจาร. (2557). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวยSPSSและAMOS. นนทบร: เอส.อาร.พรนตง แมสโปรดกส. บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2553). สถตวเคราะหเพอการวจย. (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: ศรอนนตการพมพ.รจนา มะลวลย. (2554). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคา7-catalogของผบรโภคในจงหวดตราด. (วทยานพนธบรหารธรกจบณฑต คณะบรหารธรกจ). ปทมธาน: มหาวทยาลยเทคโนโลยราช มงคลธญบร.ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2560). ทตงและลกษณะทางภมศาสตรของกรงเทพมหานคร. สบคน 16 มถนายน 2560, จาก http://203.155.220.230/m.info/nowbma/index.htmlสวมล ตรกานนท. (2551). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร:แนวทางสการปฏบต. กรงเทพฯ: ภาควชาการประเมน และการวจย คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยรามค�าแหง. ส�านกการตลาดบรษทกรณศกษา, (2560). รายงานลยอดขายสนคารายไตรมาส. กรงเทพฯส�านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลคทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสาร. (2559).รายงานผลการส�ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป2559. กรงเทพฯ Booms, B. & Bitner, M. J. (1981). MarketingStrategiesandOrganizationalStructuresforService Firms.MarketingofServices. Chicago: American Marketing Association, pp. 47-51.Cochran, W.G. (1953). SamplingTechniques. New York: John Wiley & Sons. Grewal, D, and Levy, M. (2010). Marketing. New York: McGraw-Hill.Kotler, P. and Keller, K. (2012). MarketingManagement. New Jersey: Pearson. McCarthy, J. (1960). BasicMarketing:AManagerialApproach. Irwin: Homewood. Retrived June, 1, 2017 from https://babel.hathitrust.org/cgi/pt?id=inu.30000041584743;view=1up;seq=2Quester, P.G., McGuiggan, R.L., McCarthy, J., and Perreault, W.D. (2001).BasicMarketing: AManagerialPerspective. NSW: McGraw-Hill Australia.Slama, M.E. and Tashchian, A. (1985). Selected Socioeconomic and Demographic Characteristics Associated with Purchasing Involvement. JournalofMarketing.49(1), pp. 72-82