Marketing Mix (7Ps) and Service Factors Affecting to the ... · Marketing Mix (7Ps) and Service...

275
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps และปัจจัยด้านการให้บริการ ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการคลินิกการแพทย์แผนจีน หัวเฉียว กรุงเทพมหานคร Marketing Mix (7Ps) and Service Factors Affecting to the Satisfaction of Patients of Huachiew Traditional chinese medicine Clinic In Bangkok. นาย ฤทธิ ์เจตนรินแก้วกาญจน์ วิทยานิพนธ์นี ้เป็นส่วนหนึ ่งของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม พุทธศักราช 2561 ลิขสิทธิ ์ของมหาวิทยาลัยสยาม

Transcript of Marketing Mix (7Ps) and Service Factors Affecting to the ... · Marketing Mix (7Ps) and Service...

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบรการ ทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจน หวเฉยว กรงเทพมหานคร

Marketing Mix (7Ps) and Service Factors Affecting to the Satisfaction of Patients of Huachiew Traditional chinese medicine

Clinic In Bangkok.

นาย ฤทธเจตน รนแกวกาญจน

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการทวไป บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม พทธศกราช 2561 ลขสทธของมหาวทยาลยสยาม

(จ)

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเรองปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบรการทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร ไดส าเรจลลวงอยางเรยบรอยเปนอยางดอนเนองมาจากผวจย ไดรบความชวยเหลอและสนบสนนทงในดานการใหค าปรกษาและขอเนะน าอกทงการใหรายละอยดขอมล รวมถงขอคดเหนและก าลงใจจากบคคลหลายทานซงมสวนเกยวของในการท าวทยานพนธฉบบนใหสมบร โดยเฉพาะอยางยงตองขอขอบพระค ดร.ชตวร ลละผลน อาจารยทปรกษาและอาจารยผควบคมวทยานพนธ ทมความกราเสยสละเวลาและใหค าปรกษา ค าแนะน า และขอคดเหนทเปนประโยชนในการท าวทยานพนธ ทกขนตอน และขอขอบพระคคะกรรมการตรวจวทยานพนธทกทานทกราเสยสละเวลาและใหค าแนะน ารวมถงตรวจวทยานพนธใหถกตองสมบรยงขน ขอขอบพระคทานคบดบ ฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม รศ.ดร.จอมพงศ มงคลวนช ทใหการสนบสนนในการท าวทยานพนธครงน รวมถงผอ านวยการคลนกและคะกรรมการบรหารของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนทกทานทใหความอนเคราะหในดานขอมลตางๆและสถานท รวมไปถงผทมาใชบรการทกทานทไดตอบแบบสอบถามและไดใหความอนเคราะหชวยเหลอและใหความรวมมอในการเกบขอมลเปนอยางด

ขอขอบคคาจารยทกทานแหงมหาวทยาลยสยามทไดถายทอดองคความรใหแกผวจย รวมถงครอาจารยทกทานทเคยอบรมสงสอนผวจย ทงการใหค าแนะน าทเปนประโยชนและความชวยเหลอก าลงใจททกทานใหแกผวจย

ทายสด ผวจยขอขอบพระคทกทานทงทไดกลาวนามและไมกลาวนาม . ทน ทไดกราสงเสรม สนบสนน และเปนก าลงใจทส าคญยงของผวจยตลอดมาจนการศกษาครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ฤทธเจตน รนแกวกาญจน ธนวาคม 2561

(ฉ)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (ก) บทคดยอภาษาองกฤษ (ค) กตตกรรมประกาศ (จ) สารบญ (ฉ) สารบญตาราง (ซ) สารบญภาพ (ฎ) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 สมมตฐานการวจย 5 1.4 กรอบแนวคดของการวจย 6 1.5 ขอบเขตในการวจย 7 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 8 1.7 นยามค าศพท 9

บทท 2 แนวคดทฤษฎเอกสารและงานวจยทเกยวของ 12 2.1 แนวคดและทฤษฎดานปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps 21 2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบปจจยดานการใหบรการ 71 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 102 2.4 งานวจยทเกยวของ 123

บทท 3 วธด าเนนการวจย 139 3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 139 3.2 เครองมอทใชในเกบรวบรวมขอมล 141 3.3 ขนตอนการสรางเครองมอ 143 3.4 วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล 145

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 159 4.1 ขอมลปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ อาย การศกษา

สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดตอเดอน 160

(ช)

สารบญ (ตอ)

หนา 4.2 ขอมลความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ของผใชบรการคลนก

หวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร 163 4.3 ขอมลความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของผใชบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร 174 4.4 ขอมลความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

จงหวดกรงเทพมหานคร 178 4.5 การทดสอบสมมตฐาน 179

บทท 5 สรปผล อภปรายผล ขอเสนอแนะ 200 5.1 สรปผลการวจย 200 5.2 อภปรายผล 206 5.3 ขอเสนอแนะ 210

บรรณานกรม 213 ภาคผนวก 232

ภาคผนวก ก ตารางขอค าถามหาคา IOC ตารางขอค าถามหาคาสมประสทธ ความเชอมน (Alpha Croncbach Score) แบบสอบถาม 233

ภาคผนวก ข ความคดเหนและขอเสนอแนะ 258 ประวตผวจย 261

(ซ)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1 จ านวนและรอยละของผใชบรการทแสดงความคดเหนตอปจจยทสงผลตอความพง

พอใจในการมาใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 21 2 ล าดบขนการตอบสนองในโมเดลทง 5 รปแบบ 47 3 วธการสรางแบบสอบถาม 132 4 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ 160 5 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย 160 6 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามการศกษา 161 7 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพสมรส 161 8 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ 162 9 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดตอเดอน 162 10 ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยวกรงเทพมหานคร 163 11 ความคดเหนตอปจจยดานราคาของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

กรงเทพมหานคร 165 12 ความคดเหนตอปจจยดานชองทางการจดจ าหนายของผใชบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 166 13 ความคดเหนตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดของผใชบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 167 14 ความคดเหนตอปจจยดานบคลากรของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

กรงเทพมหานคร 168 15 ความคดเหนตอปจจยดานหลกฐานทางกายภาพของผใชบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 170 16 ความคดเหนตอปจจยดานกระบวนการของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยว กรงเทพมหานคร 172 17 ความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ของ ผใชบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 173

(ฌ)

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา 18 ความคดเหนตอปจจยดานบคลกภาพของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยว กรงเทพมหานคร 174 19 ความคดเหนตอปจจยดานลกคาสมพนธของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยวกรงเทพมหานคร 175 20 ความคดเหนตอปจจยดานอบรมและใหบรการความรของผใชบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 176 21 ความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยว กรงเทพมหานคร 177 22 ความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน กรงเทพมหานคร 178 23 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามเพศ 179 24 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย 180 25 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามวฒการศกษา 182 26 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร ในเรองผลทไดรบหลงการรกษา จ าแนกตามวฒการศกษาเปนรายค 183

27 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพสมรส 184

28 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ 185

29 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดตอเดอน 186

(ญ)

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา 30 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานครในเรองชอเสยงและภาพพจนของคลนก จ าแนกตามรายไดตอเดอนเปนรายค 188

31 แสดงคาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 189

32 ผลการวเคราะห Multiple Linear Regression Analysis ทดสอบความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทย แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 192

33 แสดงคาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยดานการใหบรการ กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 195

34 ผลการวเคราะห Multiple Linear Regression Analysis ทดสอบความสมพนธของปจจยดานการใหบรการ กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร 197

35 จ านวนและคารอยละของกลมตวอยางผใชบรการทมขอเสนอแนะใหคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร มการปรบปรงในดานตางๆ 259

(ฎ)

สารบญภาพ ภาพท หนา

1 กรอบแนวคดการวจย 6 2 โมเดลผลสะทอนจากตรา ( Brand Resonance model) 35 3 โมเดลการสรางตราบรการ (A Service Branding model) 36 4 กรอบแนวคดคณคาทรบรและความเตมใจซอ (Conceptual of price perceived value

and willingness to buy) 41 5 ความสมพนธระหวางค าศพททเกยวของกบการเรยนการสอน 96 6 การรบรคณภาพและความพงพอใจของลกคา 110 7 แผนภาพการกระจาย Scatter Plot ของตวแปร 191 8 แผนภาพการกระจาย Scatter Plot ของตวแปร 196

1

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

จากบรบทของประเทศไทยในปจจบนทมสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจและสงคมท

เปลยนแปลงไปตามสภาพแวดลอมภายนอกคอ เศรษฐกจไดเขาสเศรษฐกจแบบดจตอลและประชาชนชาวไทยมพฤตกรรมทางสงคมและการบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว รวมถงโครงสรางของประชากรภายในประเทศไทยทเปลยนแปลงกาวเขาสสงคมผสงอาย(Aging Society) รวมไปถงวทยาศาสตรและเทคโนโลยทมความกาวหนาไปอยางรวดเรวและรนแรง สงตางๆเหลานท าใหประเทศไทยตองมการปรบตวครงใหญ โดยรฐบาลไทยไดมนโยบายผลกดนภายใต ทศทางของแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 12 (พ.ศ.2560 - 2564) ของคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต เมอวนท 14 กนยายน 2558 โดยมงทจะใหความส าคญกบทศทางของการพฒนาใหมงสการเปลยนผานประเทศไทยจากประเทศทตกอยในรายไดปานกลางไปสประเทศทมรายไดสง มการเตบโตอยางย งยนและมนคง โดยใหสงคมอยรวมกนไดอยางมความผาสข โดยมแนวทางส าคญในการพฒนาดงตอไปน 1) การพฒนาในภาพรวมของเศรษฐกจ 2) การพฒนาเศรษฐกจรายสาขา 3) การพฒนาการเกษตรมงสความเปนเลศทางดานอาหาร 4) การพฒนาศกยภาพของมนษยใหมคณภาพชวตทดและสามารถสนบสนนการเจรญเตบโตของประเทศได 5) การสรางความเสมอภาคทางสงคมเพอรองรบสงคมผสงอายอยางมคณภาพ 6) การพฒนาพนทของภาคตางๆและเชอมโยงภมภาคเขาดวยกน 7) การสรางความเจรญเตบโตทางดานเศรษฐกจและสงคมโดยเปนมตรกบสงแวดลอม (กรมสนบสนนบรการสขภาพ, 2559)

ปจจยดานหนงทรฐบาลใหความส าคญมากคอการแกไขปญหาดานสขภาพและลดคาใชจายภาครฐในดานสขภาพลง และเสรมสรางเพมคณภาพการดแลรกษาสขภาพใหกบประชาชนภายในประเทศและสรางความมนคงอยางย งยนใหกบระบบการประกนดแลสขภาพของประเทศไทย ในอกมมหนงนนเนองจากประเทศไทยมทรพยากรธรรมชาตและวฒนธรรมทมเสนหและดงดดนกทองเทยวชาวตางชาตใหมาทองเทยวและใชบรการภายในประเทศไทย เพอใหการสงเสรมและพฒนาดานการทองเทยวเชงสขภาพ สอดคลองกบแผนและนโยบายระดบประเทศ โดยยดหลกการทวาการมสวนรวมของทกภาคสวนตามกรอบแนวคดและหลกการของแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 12 (พ.ศ.2560 - 2564) ทใหความส าคญกบการยดคนเปนศนยกลางในการพฒนา โดยความรบผดชอบของกรมสนบสนนบรการสขภาพ สงกดกระทรวง

2

สาธารณสขจงไดจดท ายทธศาสตรของการพฒนาประเทศไทย ใหเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต (Medical Hub) (พ.ศ.2560 - 2569) ประกอบดวย 4 ผลผลตหลก ไดแก ศนยกลางบรการเพอสงเสรมสขภาพ (Wellness Hub) ศนยกลางบรการสขภาพ (Medical Service Hub) ศนยกลางบรการวชาการและงานวจย (Academic Hub) และ 4) ศนยกลางยาและผลตภณฑสขภาพ (Product Hub) ซงคณะรฐมนตรไดเหนชอบในหลกการแลว เมอวนท 13 กนยายน พ.ศ. 2559 ดวยเหตนจงตองมการเตรยมความพรอมสการพฒนาใหประเทศไทยไดมงสการเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต ทสามารถแขงขนกบตางประเทศได โดยอาศยศกยภาพความขมแขงของระบบบรการสขภาพของประเทศใหสามารถดงดดนกทองเทยวใหเดนทางเขามารบบรการเพอสรางรายไดเขาสประเทศไทย โดยตลาดกลมสนคาและธรกจบรการดานสขภาพ มการตบโตและขยายตวเพมขนอยางตอเนอง ปจจบนมมลคาทางเศรษฐกจไมต ากวา 100,000 ลานบาท โดยมสดสวนรายไดจากผรบบรการชาวไทยตอ ชาวตางชาต อยประมาณรอยละ 75 ตอ 25 และคาดวาภายหลงจากทมการเปดการคาเสรทเรยกวาประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) แลวจะกระตนใหมแนวโนมการเตบโตทสงขนอยางตอเนอง (บรษทศนยวจยกสกรไทยจ ากด, 2558 อางถงใน กรมสนบสนนบรการสขภาพ, 2559)

ซงผลดงกลาวขางตน มาจากการขยายการลงทนทเพมขนของโรงพยาบาลเอกชนทงในกรงเทพและพนททมศกยภาพในตางจงหวด เพอรองรบผรบบรการทงชาวไทยและชาวตางชาตทปรบตวและมแนวโนมเพมสงขนตามล าดบ โดยจ านวนชาวตางประเทศทเขามารบบรการดานการรกษาพยาบาล รวมแลวทงสน 1.2 ลานครง (กรมสนบสนนบรการสขภาพ ,2557) โดยแบงเปนกลมทเปน Medical Tourism คดเปนรอยละ 80 โดยตลาดกลมลกคาหลกของประเทศไทย ไดแก พมา ญป น ประเทศตะวนออกกลาง และยโรป สวนกลมตลาดใหมทมโอกาสเตบโตสง ไดแก CLMV และจน โดยกลมทเปน Expatriate คดเปนรอยละ 20 ไดแก กลมนกลงทนชาวตางชาตทเขามาลงทน และท างานอยในประเทศไทยมากขน อาท ญป น เกาหลใต สหรฐอเมรกา และสหภาพยโรป ซงกลมนมผตดตามเขามาดวย เชน คสมรส หรออาจจะเปนบตรหลานทไดเขามาอาศยในประเทศไทยดวย โดยความไดเปรยบนพบวาประเทศไทยไดรบการยอมรบวา เปนผน าดานบรการสขภาพในระดบโลก แตคาดการณในอนาคตจะมการแขงขนในอตสาหกรรมนกนอยางรนแรง ในกลมประเทศตางๆทประกาศนโยบายดาน Medical Tourism เชนเดยวกนกบประเทศไทย โดยเฉพาะอยางยง ประเทศสงคโปร และมาเลเซย โดยชาวตางชาตไดใหความส าคญตอการเขามาลงทนในธรกจโรงพยาบาลเอกชนของไทยมากขน โดยเฉพาะการเปดประชาคมเศรษฐกจ AEC ทอนญาตใหสดสวนของผถอหนในธรกจบรการสญชาตอาเซยน สงไดถงรอยละ 70 รวมทง สามารถลงทนในตลาดหลกทรพยของประเทศไทยไดอยางเสร โดยในป พ.ศ. 2557 ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ไดมรายงานวามลคาหนในตลาดของธรกจโรงพยาบาล ปจจบนมจดทะเบยนรวมทงสน 15

3

บรษท โดยมรายไดเพมสงขน สวนดานธรกจสปาและนวดแผนไทย และผลตภณฑสขภาพดานสปา ภายในป พ.ศ. 2558 พบวามอตราเตบโตเพมขน มมลคาสงถง 31,000 ลานบาท จากความตองการใชบรการดานสปา ของทงลกคาภายในประเทศและกลมนกเดนทางทมาทองเทยว โดยชาวตางชาตทเขามาในประเทศไทยเพมขน ท าใหความตองการทจะซอหรอบรโภคผลตภณฑทเกยวของกบดานธรกจสปานนมจ านวนเพมสงขน คาดการณกนวาการสงออกผลตภณฑดานสปา มมลคาถง 2,240 ลานบาท (ส านกสงเสรมและจดการสนคาเกษตร, 2558 ; บรษทศนยวจยกสกรไทยจ ากด,2558 อางถงใน กรมสนบสนนบรการสขภาพ, 2559)

ภายใตยทธศาสตรทง 7 ทจะผลกดนใหนโยบายการเปน medical Hub ดงกลาวบรรลเปาหมาย โดยหนงในยทธศาสตรทง 7 ดงกลาวคอ ยทธศาสตรท 4 ซงเกยวของกบการพฒนาบรการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก เพอสงเสรมและสนบสนนบรการรกษาพยาบาลดานการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก ใหมความเปนเลศโดดเดน มเอกลกษณ อตลกษณ ตามภมปญญาไทย วถชวต มมลคาเพม มชอเสยง ในระดบโลกโดยมเปาหมายเพอพฒนาการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก ใหมคณภาพมาตรฐานสระดบสากลและมผลงานวจยทางวทยาศาสตรรองรบ นอกเหนอจากนยงตองการใหประเทศไทยมสถานบรการสขภาพทใหบรการดานการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก ทผานการรบประกนคณภาพและมาตรฐานจนสามารถเปนบรการรกษาพยาบาลหลกของประเทศ(กรมสนบสนนบรการสขภาพ, 2559)

โดยการแพทยแผนจนกอกเปนสาขาหนงทอยภายใตในแผนนโยบายดงกลาว โดยกระทรวงสาธารณสขไดมอบใหกรมพฒนาการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก ซงมหนวยงานหลกทรบผดชอบในสงกดคอสถาบนการแพทยไทย-จนเอเชยตะวนออกเฉยงใตใหเปนหนวยงานรบผดชอบ โดยไดด าเนนการพฒนาการแพทยแผนจนในประเทศไทยโดยไดสรางมาตรฐานหลกสตรดานการแพทยแผนจน, แนวปฎบตทางคลนกของแพทยจน,มาตรฐานยาและสมนไพรจน,มาตรฐานวสดและเครองมอแพทย เชนมาตรฐานเขมฟลฟอรม,มาตรฐานต าราและสารสนเทศดานการแพทยแผนจนขนซงลวนเปนการสรางวางรากฐานดานมาตรฐานบคลากรดานวชาการ และมาตรฐานดานอนๆทเกยวของขนมาเพอตอยอดพฒนาดานอนตอไป (เยนจตร เตชะด ารงสน,2556)

โดยผลทมาจากยทธศาสตรชาตดงกลาวขางตน จากแหลงขอมลโดยในปพศ.2558 มสถานพยาบาลของทงภาครฐและเอกชนไดเปดใหบรการดานการแพทยแผนจนรวมแลวทงสน 468 แหงทวประเทศ แบงเปนสถานพยาบาลภาครฐ 357 แหง ทเหลออก 111 แหงอยในภาคเอกชน บรการรกษาดานการแพทยแผนจนทเปดใหด าเนนการในประเทศไทยในขณะน สวนใหญแลวจะ

4

เปนการฝงเขมเพอบรรเทาอาการปวดตางๆ โดยมผประกอบการโรคศลปะสาขาการแพทยแผนจนนขนทะเบยนทวประเทศแลวทงสนรวม 835 คน (ฐานเศรษฐกจ, 2560)

แตเนองจากอตสาหกรรมดานการใหบรการการแพทยแผนจนในประเทศไทยนน ยงอยในวงจ ากดและเพงอยในระยะเรมตนโดยมจ านวนสถานประกอบการไมมากนกไมรวมทอยในโรงพยาบาลภาครฐและโรงพยาบาลเอกชน โดยคลนกทไดเปดด าเนนการถกตองตามกฎหมายแลวมอยจ านวน 66 แหง โดยอยในเขตกรงเทพมหานคร 31 แหง ทเหลออยในตางจงหวด (โรงพยาบาลราชวถ, 2559)

จากขอมลและสภาพแวดลอมทรายลอมธรกจดานการใหบรการการแพทยแผนจนนน จะเหนไดวาบคลากรดานการแพทยแผนจนทผลตออกมาในประเทศไทยนนไมสมดลกบสถานประกอบการทใหบรการและความตองการของตลาดภายในประเทศ ในปจจบนประเทศไทยทยงอยในระยะเรมตน โดยบรการดานการแพทยแผนจนยงไมเปนทรจกในบางพนท รวมถงประชาชนสวนใหญยงไมมความรและความเขาใจ และไมมความเชอมน รวมถงยงไมเกดการยอมรบในวงกวาง จงท าใหการผลกดนการแพทยแผนจนในไทยนนเปนไปไดชา ประกอบกบการใหบรการทสวนใหญเปนฝงเขมคลายคลงกนคอรกษาอาการปวดเปนสวนใหญ ซงไมมความแตกตางจงเกดการแขงขนในดานราคาขน นอกจากนขอมลในดานการบรหารจดการการตลาดกยงมอยนอยทจะเผยแพรในวงกวางใหกบผทสนใจทจะเขามาในธรกจน แตยงมกรณศกษาทนาสนใจคอ คลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวผใหบรการดานการแพทยแผนจนรายใหญทมบรการครบวงจรและหลากหลายสาขา และไดรบการยอมรบมชอเสยงอยางกวางขวางทงในประเทศไทยและจนซงเปดด าเนนการมาเปนระยะเวลานานถง22ปรวมถงยงมการเตบโตอยางตอเนองในทกป และมการปรบเปลยนกลยทธการบรหารด าเนนงานอยางตอเนองเพอรบโอกาสและการเปลยนแปลงทเกดขน จงนาทจะน าไปศกษาวจยในดานขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ซงใชกบธรกจใหบรการและปจจยดานการใหบรการทเกยวของซงสงผลตอความพงพอใจของผมาใชบรการ โดยผลวจยทไดจะเปนประโยชนตอประชาชน ผประกอบวชาชพแพทยแผนจน ผประกอบการและนกลงทนทสนใจ และอยในอตสาหกรรมบรการดานการแพทยแผนจนน าไปใชประโยชนเพอปรบปรงพฒนาการบรหารจดการดานการตลาดและคณภาพการใหบรการรวมถงสงผลใหประชาชนไดรบการบรการดานการแพทยแผนจนทดมคณภาพยงขน และสรางการเตบโตในดานเศรษฐกจในอนาคตตอไป

5

1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ทสงผลเชงบวกตอความพง

พอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร 1.2.2 เพอศกษาปจจยดานการใหบรการทสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของ

ผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร 1.3 สมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจย 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps สงผลเชงบวกตอความ

พงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานการวจย 2 ปจจยดานการใหบรการสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของ

ผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร

6

1.4 กรอบแนวคดของการวจย ตวแปรอสระ (independent variables) ตวแปรตาม (dependent variables)

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย ทมา: อางองจาก Kotler and Keller(2016),Marketing management ; Armstrong and Kotler(2015), Marketing : An Introduction.

ความพงพอใจของผใชบรการ

(Customer Satisfaction)

- การใหบรการของพนกงานทตอบสนอง

อยางรวดเรว

- ผลทไดรบหลงการรกษา

- ผลตภณฑและบรการของคลนก

- ชอเสยงและภาพพจนของคลนก

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps

( Marketing Mix '7Ps)

- ดานผลตภณฑ ( Product )

- ดานราคา ( Price )

- ดานชองทางการจดจ าหนาย ( Place )

- ดานการสงเสรมการตลาด ( Promotion )

- ดานบคลากร( People )

- ดานหลกฐานทางกายภาค ( Physical Evidence )

- ดานกระบวนการ( process )

ปจจยดานการใหบรการ

(Service factors)

- บคลกภาพ ( Personality )

- ลกคาสมพนธ ( Customer Relationship ) - อบรมและใหบรการความร (training)

7

1.5 ขอบเขตในการวจย การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอ

ความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจน มขอบเขตของการวจยดงน 1.5.1 ขอบเขตดานประชากร

ประชากรไดแก ผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว เขตปอมปราบศตรพายฯ จงหวดกรงเทพมหานคร โดยรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 400 รายของผทมาใชบรการ

1.5.2 ขอบเขตดานเนอหาในการศกษา 1) ตวแปรอสระ(Independent Variable) ม 2 ตวแปรหลกและ 10 ตวแปรยอย

ดงน 1.1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ประกอบดวย

(1) ผลตภณฑ (Product) (2) ราคา (Price) (3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) (4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) (5) บคลากร (People) (6) หลกฐานทางกายภาค (Physical Evidence) (7) กระบวนการ(Process)

1.2) ปจจยดานการใหบรการประกอบดวย (1) บคลกภาพ (Personality) (2) ลกคาสมพนธ (Customer Relationship) (3) การอบรมและใหบรการความร (training )

2) ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความพงพอใจของผใชบรการ ประกอบดวย ตวแปรยอย 4 ตวแปรดงน

(1) ความพงพอใจตอการใหบรการของพนกงานทตอบสนองอยางรวดเรว (2) ความพงพอใจตอผลทไดรบหลงการรกษา (3) ความพงพอใจตอผลตภณฑและบรการของคลนก (4) ความพงพอใจตอชอเสยงและภาพพจนของคลนก

8

1.5.3 ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยใชในการเกบรวบรวมขอมลไดแก คลนกการแพทยแผนจน

หวเฉยว เขตปอมปราบศตรพายฯ จงหวดกรงเทพมหานคร 1.5.4 ขอบเขตดานระยะเวลา

ระยะเวลาในการศกษาเรมตงแตเดอนธนวาคม พ.ศ. 2559 ถงเดอน มถนายน พ.ศ. 2561 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย

1.6.1 จากการศกษาวจยถงถงปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการ

ใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานครฯ ท าใหคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว และคลนกการแพทยแผนจนทเปดใหบรการในทอนๆ สามารถน าขอมลทไดไปใชในการพจารณาแกไขปรบปรงพฒนาในดานการตลาดและการบรหารจดการ เพอดงดดจงใจใหผใชบรการมความสนใจ เชอมนและมาใชบรการการแพทยแผนจนในการรกษาดแลสขภาพของตนเองเพมจ านวนมากขน และสงผลตอไปเปนประโยชนตอสขภาพของประชาชนในวงกวาง 1.6.2 ท าใหผทอยในวชาชพการแพทยแผนจน ดานสาธารณสขหรอผประกอบการและนกลงทนทมความสนใจในธรกจการใหบรการการแพทยแผนจนนนมขอมลประกอบการพจารณาในการวางแผนและเขามาสธรกจการแพทยแผนจน เพอเพมจ านวนผประกอบการและนกลงทนในดานการแพทยแผนจนในประเทศไทย ใหสอดคลองกบนโยบายภาครฐทตองการเปนศนยกลางทางการแพทย(Medical Hub)และนโยบายสงเสรมการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก เพอเพมรายไดและความมนคงใหกบประชาชนและสงผลบวกตอภาพรวมในทางเศรษฐกจของประเทศไทย

1.6.3 เพอใหเกดการผลกดนสงผลตอเนองไปยงอตสาหกรรมทเกยวของกบบรการดานการรกษาทางการแพทยแผนจนคอ ดานยาสมนไพรและเครองมออปกรณทางการแพทยแผนจนทเกยวของทใชในการตรวจรกษาเชน เขม อปกรณเครองกระตนไฟฟาและอนๆ เกดการเตบโตขนมาและสรางรายไดและความมนคงทางเศรษฐกจใหกบประชาชนในประเทศไทย

9

1.7 นยามค าศพท

ผวจยไดน าตวแปรมาก าหนดค านยามค าศพทเพอน าไปใชสรางเครองมอวจยใหไดค าตอบตาม วตถประสงคทตองการ ดงตอไปน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps หมายถง กลยทธการบรหารจดการดานการตลาดในลกษณะของผลตภณฑทไมสามารถจบตองไดเชนธรกจการใหบรการประเภทโรงพยาบาล คลนก โรงแรม โรงเรยนและสถานศกษา โดยมปจจยสวนประสมทน ามาพจารณา 7 ดาน คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร หลกฐานทางกายภาค กระบวนการ ดงนคอ

1. ผลตภณฑ(Product) หมายถง สนคาและบรการอนประกอบดวยผลตภณฑหลกและผลตภณฑเสรม ซงแสดงใหเหนถงผลประโยชนทลกคาตองการ เพอการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนทตอบสนองความพงพอใจของลกคาและผใชบรการ

2. ราคา (Price) หมายถง คาใชจายไมวาจะในรปของเงนและเวลา รวมไปถงความพยายามทเกดขนในการซอและการใชบรการ

3. ชองทางการจดจ าหนาย(Place) หมายถง เปนการตดสนใจถงการทจะสงมอบบรการใหกบลกคาเมอไหร และตองใชเวลาในการทจะสงมอบบรการเทาไหร และเกดขนสถานทไหนและสงมอบกนอยางไร ซงกคอชองทางการจดจ าหนายทางดานกายภาคหรออเลกทรอนคส

4. การสงเสรมการตลาด(Promotion) หมายถง เปนกจกรรมดานการออกแบบสงจงใจและการสอสารดานการตลาดเพอสรางความพงพอใจใหเกดขนกบลกคาส าหรบการธรกจการใหบรการประเภทใดประเภทหนง

5. บคลากร(People) หมายถง ปจจยทางดานบคลากรทงหมดทไดมสวนรวมกนในการกจกรรมการสงมอบบรการ โดยจะมผลกระทบตอการรบรคณภาพบรการของลกคาดวย ซงในทนบคลากรจะนบรวมไมเพยงแตบคลากรของธรกจนน แตยงรวมไปถงผมาใชบรการและลกคารายอนๆ ทรวมกนอยในสถานทใหบรการนนอกดวย ธรกจใหบรการทสามารถจะประสบความส าเรจจะตองใชความพยายามในการวางแผนทงดานก าลงคน การสรรหา การคดเลอกบคลากรและการฝกอบรมพฒนา รวมถงยงตองสรางแรงจงใจใหกบพนกงานทเกยวของทงหมด

6. หลกฐานทางกายภาค(Physical Evidence) หมายถง สถานทและสงแวดลอมรวมถงองคประกอบตางๆทสามารถจบตองไดและสงอ านวยความสะดวกอ านวยทใหความสะดวกตอผ

10

ปฎบตงานและลกคาทมาใชบรการ รวมถงชวยสอสารการบรการนนใหลกคารบรคณภาพการบรการอยางเปนรปธรรมดวย

7. กระบวนการ(Process) หมายถง ขนตอนกระบวนการทจ าเปนในการท างานและใหบรการแกลกคา รวมถงวธในการท างานสรางและสงมอบผลตภณฑ โดยตองอาศยการออกแบบและปฎบตใหไดตามกระบวนการทมประสทธผลโดยมความเกยวของกบดานการผลตและเสนอบรการนนๆใหกบผมาใชบรการ(Kotler and Keller , 2016 ; Armstrong and Kotler, 2014)

ปจจยดานการใหบรการ หมายถง ปจจยท มความส าคญหรอมความจ าเปนตอมาตรฐานงานดานบรการ ซงจะแตกตางกนไปในแตละอคสาหกรรมและประเภทของงานบรการ โดยปจจยดงกลาวเปนปจจยทผมาใชบรการใหความส าคญในอนดบตนๆ เชน งานบรการรกษาพยาบาลนนผมาใชบรการจะใหความส าคญการตอบสนองอยางรวดเรวตอการสงมอบบรการ หรอความนาเชอถอโดยดจากบคลกภาพแพทยหรอผใหบรการ หรอดานการตอบหรอแกไขปญหาขอรองเรยนดานสขภาพในงานดานลกคาสมพนธ เปนตน (Zeithaml, bitner and Gremler,2013)

ความพงพอใจ หมายถง ความพงพอใจนนเกดขนมาจากความแตกตางหรอการน ามาเปรยบเทยบระหวางการรบรจรงในคณคาผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา (Kotler and Armstrong, 2014)

สถานพยาบาล หมายถง สถานทรวมตลอดถงยานพาหนะซงจดไวเพอการประกอบโรคศลปะตามกฎหมายวาดวยการประกอบโรคศลปะการประกอบวชาชพเวชกรรมตามกฎหมายวาดวยวชาชพเวชกรรม การประกอบวชาชพการพยาบาลและการผดงครรภตามกฎหมายวาดวยวชาชพการพยาบาลและการผดงครรภ การประกอบวชาชพทนตกรรมตามกฎหมายวาดวยวชาชพทนตกรรม การประกอบวชาชพกายภาพบ าบดตามกฎหมายวาดวยวชาชพกายภาพบ าบด การประกอบวชาชพเทคนคการแพทยตามกฎหมายวาดวยวชาชพเทคนคการแพทย การประกอบวชาชพการแพทยแผนไทยและการประกอบวชาชพการแพทยแผนไทยประยกตตามกฎหมายวาดวยวชาชพการแพทยแผนไทย หรอการประกอบวชาชพทางการแพทยและสาธารณสขอนตามกฎหมายวาดวยการนนทงนโดยกระท าเปนปกตธระไมวาจะไดรบประโยชนตอบแทนหรอไม (พระราชบญญตสถานพยาบาล พ.ศ. 2559)

คลนก หมายถง สถานพยาบาลประเภททไมไดรบผปวยไวคางคน กลาวคอ ผปวยจะมารบบรการจากผประกอบวชาชพ เชน มารบการตรวจสขภาพและไดรบการรกษาแตจะไมไดมานอนพกรกษาตวในสถานพยาบาล (พระราชบญญตสถานพยาบาล พ.ศ. 2541)

11

คลนกการประกอบโรคศลปะ หมายถง คลนกทจดใหมการประกอบโรคศลปะตามกฏหมายวาดวยการประกอบโรคศลปะ ซงด า เนนการโดยผ ประกอบโรคศลปะสาขาน น(พระราชบญญตสถานพยาบาล พ.ศ. 2541)

การแพทยแผนจน หมายถง การกระท าตอมนษยหรอมงหมายจะกระท าตอมนษยเกยวกบการตรวจโรค การวนจฉยโรค การบ าบดโรค การปองกนโรค การสงเสรมและการฟนฟสขภาพโดยใชความรในแบบแพทยแผนจน (พระราชบญญตการประกอบโรคศลปะฉบบท 4 พ.ศ. 2556)

การแพทยทางเลอก (Alternative Medicine) Alternative Medicine คอ การแพทยทางเลอกทสามารถน าไปใชทดแทนการแพทยแผนปจจบน เนองจากไมสามารถบ าบดรกษาไดดวยการแพทยแผนปจจบนไดในขณะนน เชนกรณผปวยแพยาจนไมสามารถรกษาไดดวยยาเปนตน หรอผปวยอยในระยะสดทายทไมสามารถรกษาไดดวยการแพทยแผนปจจบนโดยการจ าแนกตามกลมของการแพทยทางเลอก (CAM) แบงเปน 2 กลมใหญ ดงน

1. Systematic CAM หรอ การแพทยทางเลอกทเปนระบบ ซงมการเรยนการสอนในระดบปรญญา มสมาคมหรอสภาวชาชพมาดแลจรรยาบรรณวชาชพ ไดรบยอมรบใหมสถานะทางกฎหมายและระบบประกนสขภาพในหลายประเทศทวโลก ซงแบงยอยไดอก 2 กลมดงน

1.1 Traditional Medicine หรอ การแพทยประจ าชาตหรอการแพทยดงเดมในแตละประเทศ เชน การแพทยแผนจน อายรเวช การแพทยโฮมโฮพาธย เปนตน

1.2 Nontraditional Medicine หรอการแพทยทางเลอก ทมการตอยอดและพฒนาตอยอดมาจาก การแพทยดงเดมของหลายๆ ชาต มาผสมผสานกบความรทางวทยาศาสตรการแพทย เชน ธรรมชาตบ าบด (Naturophathy) ออสทโอพาธย (Osteopathy) เปนตน

2. Nonsystematic CAM หรอ การแพทยทางเลอกทไมจดระบบ อาจเปนสวนหนงของเทคนคการบ าบดของการแพทยทางเลอกทเปนระบบแลว หรออาจจะเปนศาสตรเพยงล าพง ยงไมมสภาวชาชพหรอสมาคมวชาชพเปนการเฉพาะ และไมถกจดใหอยในการศกษาในระดบปรญญา (เทวญ ธานรตน, 2558)

12

บทท 2 แนวคดทฤษฎเอกสารและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบรการท

สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในจงหวดกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาแนวคดและทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอนามาประกอบการนาเสนอผลการวจยไปใชใหเกดประโยชน และเพอใหบรรลวตถประสงคของการวจยทไดกาหนดไว โดยแบงหวขอออกเปน 4 สวน ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎดานปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps

2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผลตภณฑ 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบราคา 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบชองทางการจดจาหนาย 2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสงเสรมการตลาด 2.1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบบคลากร 2.1.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบหลกฐานทางกายภาค 2.1.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการ

2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบปจจยดานการใหบรการ 2.2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวบคลกภาพ 2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกคาสมพนธ 2.2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการอบรมและใหบรการความร

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.4 งานวจยทเกยวของ ในปจจบนประเทศไทย โดยรฐบาลไทยมนโยบายทสาคญหลายดานโดยหนงใน

นโยบายทสาคญนนคอ มงพฒนาใหประเทศไทยไดเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต หรอทเรยกนโยบาย นกนโดยทวไปวานโยบายการมงสการเปน Medical Hub โดยมผรบผดชอบโดยกรมสนบสนนบรการสขภาพเปนผจดทายทธศาสตรชาตจวบจนถงปจจบนนมอยดวยกนจานวน 3 ฉบบ คอ

13

1. ยทธศาสตรการพฒนาประเทศไทยใหเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต (พ.ศ. 2547 -2557)

2. ยทธศาสตรการเปนศนยกลางบรการดานสขภาพนานาชาต (พ.ศ. 2557-2561) 3. ยทธศาสตรการพฒนาประเทศไทยให เ ปนศนยกลางสขภาพนานาชาต

(พ.ศ. 2559-2568) โดยในหวขอ3. จดเปนยทธศาสตรลาสดทมการดาเนนการโดยมกรอบของระยะเวลา

ทงหมด 10 ป โดยยดหลกการของการมสวนรวมของทกๆภาคสวน ตามกรอบแนวคดและหลกการของ แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 12( พ.ศ.2560-2564) โดยใหความสาคญกบมนษยโดยยดไดยดเอาคนเปนศนยกลางของการพฒนาทงหมด โดยมเนอหาและสาระสาคญ เพอใหยกระดบคณภาพของบรการดานสาธารณสขและสขภาพของประชาชนในประเทศไทย และการทจะมงสการเปนศนยกลางดานสขภาพในระดบนานาชาตสากล จากการทมการพฒนาและสงเสรมอยางตอเนองมาโดยตลอด ทาใหประเทศไทยมชาวตางชาตหลงไหลเดนทางเขามารบบรการดานสขภาพทางการการแพทยแลวกวา 1.2 ลานครง และสรางรายไดทมมลคาทางเศรษฐกจถงกวา 107,000 ลานบาท โดยประเทศไทยไดเปนเปาหมายตดในอนดบตนของชาวตางประเทศและนานาชาตทจะเลอกเดนทางเขามาทองเทยวเชงสขภาพ ประเทศไทยประสบความสาเรจอยางมากมายในหลายๆปทผานมาน อนเนองมาจากการสนบสนนและสงเสรมจากภาครฐอยางตอเนอง รวมถงการมบคลากรทางการแพทยพยาบาลและทกดานทมคณภาพ และมความหลากหลายเชยวชาญเฉพาะทาง มอตราคาใชจายบรการและรกษาพยาบาลทถกกวาประเทศเพอนบานเมอเปรยบเทยบกบคณภาพ มความคมคาจากการใชบรการ มอปกรณเครองมอแพทยและเทคโนโลยททนสมย นอกเหนอจากนยงมการบรการตอนรบจากชาวไทยทดมไมตรจต รวมถงมสถานททองเทยวพกผอนทสวยงาม (สยามมเดย, 2559)

โดยเปาประสงคจากยทธศาสตรดงกลาว ประกอบไปดวย 4 ดาน ดงนคอ 1. ศนยกลางบรการสขภาพ(Medical Service Hub) เปนการพฒนามาตรฐานในการ

บรการทางการแพทยและบรการหองปฎบตการ เชน การตรวจสขภาพดวยเทคโนโลยชนสง ดานเสรมสรางความงาม และการตกแตงศลยกรรม การจดบรการในโรงพยาบาลทเฉพาะทางดานแพทยแผนไทย คลนกแพทยแผนไทย การจดบรการในโรงพยาบาลเฉพาะทางดานแพทยทางเลอกและคลนกแพทยทางเลอก เปนตน

2. ศนยกลางบรการเพอสงเสรมสขภาพ(Wellness Hub) เปนการพฒนาในเรองของมาตรฐานของสถานประกอบการเพอสขภาพ เชน บรการนวดไทยเพอสรางสขภาพและสปาเพอสขภาพ บรการแบบ Rehabilitation Center เปนตน

14

3. ศนยกลางบรการวชาการและงานวจย(Academic Hub) เปนการพฒนาทางดานการศกษาและงานดานการวจย เชน การจดการศกษาในระดบปรญญาและหลงปรญญา(Professional and post graduate) และการจดการศกษาหลกสตรของนานาชาตทงในระดบปรญญาและหลงปรญญา (Undergraduate and Post graduate training) รวมถงการจดการศกษาระดบแรงงานทมทกษะฝมอ (Skill labor) อาทเชน ผใหบรการ(Therapist) และผดแลผสงอาย(Care worker) รวมไปถงการผลตบคลากรทประกอบโรคศลปะสาขาการแพทยแผนไทย และศาสตรการแพทยทางทางเลอกใหมๆ นอกเหนอไปจากน ยงใชประเทศไทยใหเปนเวทในการจดประชมในระดบนานาชาต (MICE) การจดประชมวชาการทางการแพทยระดบ World Congress ในประเทศไทย และการเขารวมในการเปนเจาภาพจดการประมลงานประชมวชาการนานาชาต (Bidding)

4. ศนยกลางดานยาและผลตภณฑสขภาพ (Product Hub) เปนการพฒนายาแผนปจจบนและผลตภณฑสขภาพของไทย เชน ผลตภณฑทผลตไดมาจากสมนไพรไทย เครองสาอาง และผลตภณฑเสรมสขภาพเปนตน (กรมสนบสนนบรการสขภาพ , 2559) ในสวนของดานสถานการณของการแพทยแผนจนในประเทศจนแผนดนใหญนน รฐบาลจนไดจดวางยทธศาสตรสนบสนนการแพทยแผนจนอยางตอเนองเพอสรางการยอมรบใหกบการแพทยแผนจนดงน 1. จดตงกองทนเพอพฒนามาตรฐาน และทาการศกษาวจยทางวทยาศาสตร โดยกาหนดแผนการดาเนนการตงแตพ.ศ.2549-2563 ไววา จนจะมผลงานดานการวจยทางวทยาศาสตรทเปนทยอมรบ และมการสรางนวตกรรมการรกษาพยาบาลโดยการแพทยแผนจนใหไดในระดบสากล โดยใชงบประมาณกวา 740 ลานหยวน (92.5 ลานดอลลารสหรฐ) ในการสรางศนยวจยทางการแพทยแผนจน และการสรางศนยแลกเปลยนดานขอมลขาวสาร โดยมทางานรวมกนของ 16หนวยงาน คอกรมการควบคมแพทยแผนโบราณ กรมการควบคมอาหารและยาแหงชาต กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย กระทรวงสาธารณสข กระทรวงเกษตร กระทรวงศกษาธการ คณะกรรมการกจการชนชาตแหงชาต กระทรวงพาณชย กระทรวงวฒนธรรม กรมตรวจและควบคมคณภาพของผลตภณฑแหงชาต คณะกรรมการประชากรและวางแผนครอบครวแหงชาต สภาวศวกรรมแหงประเทศจน กรมควบคมทรพยากรปา กรมสทธและทรพยสนทางปญญาแหงชาต สภาวทยาศาสตรแหงประเทศจน และคณะกรรมการกองทนวทยาศาสตรธรรมชาตแหงชาต 2. รฐบาลกลางของจนกาหนดใหรฐบาลระดบทองถนในทกระดบ เพมการสนบสนนทางดาน งบประมาณในการพฒนาดานการแพทยแผนจน ท งดานการลงทนภายในประเทศและระหวางประเทศ โดยมเปาหมายรวมกนในการสรางระบบมาตรฐานการแพทย

15

แผนจนทงระบบทงในเรองของการรกษาพยาบาล การผลตยา การวจยและงานพฒนา รวมไปถงการสรางการยอมรบและสรางตลาด 3. กระทรวงสาธารณสขของจนไดออกกฎหมายเพอรบรองการรกษาพยาบาลโดยใชการแพทยแผนจน โดยกาหนดมเปาหมายในการสรางระบบการใหบรการรกษาการแพทยแผนจน ใหครอบคลมพนในเขตเมองและชนบท ภายในป พ.ศ.2556 4. รฐบาลจนกาหนดใหโรงงานผลตยาทกแหงในประเทศตองผานเกณฑรบรองมาตรฐาน Good Manufacturing Practice (GMP) กอนวนท 1 มกราคม 2551 ถาไมไดรบมาตรฐานดงกลาว รานคาหรอโรงงานเหลานนจะไมสามารถผลตหรอจดจาหนายได 5. ประเทศจนไดทาขอตกลงรวมกบตางประเทศ เชน ประเทศอตาล ในงานวจยและพฒนาหองปฏบตการ รวมถงเสรมสรางความรวมมอกนทางดานธรกจ และการศกษาเกยวกบการแพทยแผนจน (แสนด สสทธโพธ, 2550)

ในประเทศจน (ขอมลเมอสนสดป พ.ศ. 2557) ผลสารวจทวประเทศจนพบวาโรงพยาบาลทใหบรการการแพทยแผนจนน นประกอบดวย โรงพยาบาลการแพทยแผนจน โรงพยาบาลทมการผสมผสานทงการแพทยแผนปจจบนและแผนจน โรงพยาบาลการแพทยภมปญญาทองถน รวมทงสน 3,732 แหง มเตยงผปวยในของโรงพยาบาลทใหบรการการแพทยแผนจนถง 755,000 เตยง มผประกอบวชาชพดานการแพทยแผนจนและผชวยแพทยแผนจนถง 398,000 คน ในป พ.ศ. 2557 มผมาเขารบการตรวจรกษาในโรงพยาบาลทใหบรการการแพทยแผนจนถง 531 ลานคน(ครง) ซงเขามารบการรกษาทงโรคทวไปโรคเรอรง โรคตดตอ และไดรบการยอมรบอยางกวางขวางจากประชาชนชาวจนเปนอยางมาก และในป พ.ศ. 2557 ผประกอบการผลตยาสมนไพรจนนนมจานวนถง 3,813 ราย มมลคาโดยรวมของอตสาหกรรมนถง 730,200 ลานหยวนจน โดยแพรกระจายไปยงพนทใน 183 ประเทศ โดยในปจจบนรฐบาลจนไดมการวางกรอบของแผนกลยทธในการพฒนาการแพทยและยาสมนไพรจน(พ.ศ. 2559-2573) เพอรองรบการเปลยนแปลงของโครงสรางทางประชากรทมผสงอายเพมขนอยางมหาศาล และความตองการดานการรกษาพยาบาลทางการแพทย รวมถงแกปญหาการขาดแคลนทรพยากรดานบคลากรดานการแพทยแผนจนระดบสงและแหลงเพาะปลกยาสมนไพร รวมถงอตสาหกรรมการผลตยาสมนไพรจนและยาทผลตออกมาไมสมดลและคณภาพของการบรการและยาสมนไพรทดอยลง (The State Council of the People’s republic of China ,2559) ในสวนของประเทศไทยนน ในการผลกดนใหเกดการพฒนาของการแพทยทางเลอกอยางเปนรปธรรมโดยกระทรวงสาธารณสข ไดมนโยบายทชดเจนในการพฒนาระบบการแพทยทางเลอก อาทเชน การแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอกอนๆโดยกาหนดเปน แผนยทธศาสตรชาตการพฒนาภมปญญาไท สขภาพวถไทย ฉบบท1(พ.ศ. 2550-2554)

16

โดยมคณะกรรมการพฒนาภมปญญาทองถนดานสขภาพ ภายใตคณะกรรมการสขภาพแหงชาต เปนแกนหลกในการผลกดนยทธศาสตรฯ ตลอดชวง 10 ปทผานมา และในชวงป พ.ศ.2555 กไดจดทา ยทธศาสตรชาตการพฒนาภมปญญาไทสขภาพวถไทย ฉบบท2(พ.ศ.2555-2559) โดยไดผานความเหนชอบจากคณะรฐมนตรเมอวนท 20 พฤษภาคม พ.ศ. 2555 โดยมความตอเนองจากฉบบท 1 โดยเปาประสงคคอ ระบบบรการการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอกอนๆใหไดมาตรฐานตงแตองคความร สถานท บคลากร เวชปฎบต ระบบดานขอมลและใหอยในสทธประโยชนของดานหลกประกนสขภาพทกระบบ และระบบยาของประเทศใหมความมนคงบนพนฐานของระบบยาจากสมนไพร รวมไปถงสงเสรมใหประชาชนและชมชนตางๆ ไดใชและมองคความรดานการแพทยทางเลอกในการดแลสขภาพของชมชนในทองถนไดอยางเหมาะสม นอกเหนอจากนภมปญญาการแพทยแผนไทยยงตองไดรบการดแลคมครองตงแตในระดบทองถน ประเทศไทยไปจนถงระดบนานาชาต ในขณะทปจจบนไดมแผนนโยบายยทธศาสตรการพฒนาภมปญญาไทสขภาพวถไทฉบบท3 (พ.ศ.2560-2564) โดยไดมการจดตงคณะอนกรรมการเพอทาการขบเคลอนและตดตามประเมนผล โดยไดกาหนดบทบาทของคณะอนกรรมการฯ เนนการทางานเชงรกเพอเชอมตอกบทกภาคสวนทงภาครฐ ภาควชาการ และภาคเอกชนรวมถงประชาสงคม เพอสนบสนนและเสนอแนะตอการพฒนาภมปญญาทองถนดานสขภาพของไทย และดงภาคประชาชนเขามามบทบาทในการสงเสรมการทางานเพอทาใหยทธศาสตรน สามารถสรางการเปลยนแปลงไดอยางแทจรงและเปนกลไกนาไปสการเออใหเกดสถาบนวจยหรอแผนงานวจยระบบการแพทยและสมนไพรไทย เพอทาใหการแพทยแผนไทย พนบานและการแพทยทางเลอก ไดมคณภาพและเขมแขง พรอมกบสรางและพฒนาศกยภาพรวมถงขดความสามารถของประชาชน บคลากร และเครอขายในอนาคต (กลมงานสอสารสงคม สานกงานคณะกรรมการสขภาพแหงชาต, 2560)

โดยการแพทยแผนจนกอกเปนสาขาหนงทอยภายใตในแผนนโยบายดงกลาว โดยกระทรวงสาธารณสขไดมอบใหกรมพฒนาการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก ซงมหนวยงานหลกทรบผดชอบในสงกดคอสถาบนการแพทยไทย-จนเอเชยตะวนออกเฉยงใต ไดดาเนนการพฒนาการแพทยแผนจนในประเทศไทย โดยไดแบงเปน 5 ขนตอนดงน

1. การรวบรวมขอมลดานการแพทยแผนจน 2. การจดการความรการแพทยแผนจนในประเทศไทย 3. การกาหนดมาตรฐานการแพทยแผนจนในประเทศไทย 4. การบรณาการเขาสระบบบรการสขภาพ 5. การผสมผสานระหวางการแพทยแผนจนและการแพทยแผนปจจบน

17

โดยไดสรางมาตรฐานหลกสตรดานการแพทยแผนจน,แนวทางปฎบตคลนกของแพทยจน,มาตรฐานยาและสมนไพรจน รวมถงมาตรฐานวสดและเครองมอแพทย เชนมาตรฐานเขมฟลฟอรม, มาตรฐานตาราและเอกสารสารสนเทศดานการแพทยแผนจน สงเหลานเปนการสรางวางรากฐานดานมาตรฐานบคลากรดานวชาการและมาตรฐานดานอนๆทเกยวของขนมา เพอตอยอดพฒนาโดยผลจากยทธศาสตรชาตดงกลาว จากการสารวจขอมลการกระจายสถานบรการในสงกดกระทรวงสาธารณสขทเปดใหบรการดานการแพทยแผนจนในปพศ .2555 พบวายงไมมการใหบรการการแพทยแผนจนดานการใชยาสมนไพรจนในสถานบรการทสงกดกระทรวงสาธารณสข มเพยงการใหบรการฝงเขมโดยแพทยแผนปจจบนเทานน เมอพจารณาแยกตามระดบสถานบรการพบวามการให บรการฝงเขมในโรงพยาบาลศนยทง 25 แหง(รอยละ100) โรงพยาบาลทวไป 56 แหง(รอยละ 81.16) และโรงพยาบาลชมชน 85 แหง (รอยละ 11.47) ( เยนจตร เตชะดารงสน, 2556 ) โรงพยาบาลถอวาเปนองคการประเภทหนงทมหนาทใหการบรการทางดานสขภาพ โดยเฉพาะโรงพยาบาลของสงกดสานกงานปลดกระทรวงสาธารณสขจะมโครงสรางของหนวยงาน ทบรหารจดการโดยสวนภมภาค ขนตรงกบการบรหารราชการกระทรวงสาธารณสขโดยมการแบงระดบของการใหบรการโดยยดหลกตามจานวนเตยงโดยโรงพยาบาลศนย(รพศ.)มจานวนเตยงตงแต 500 เตยงขนไปโรงพยาบาลทวไป(รฟท.)มจานวนเตยง 200-500 เตยงและโรงพยาบาลชมชนขนาดใหญมขนาดและจานวนเตยง 90 -150 เตยง นอกจากการจดแบงตามขนาดของจานวนเตยงแลว ยงแบงตามเกณฑการแบงระดบตามระบบภมศาสตรสารสนเทศ(Geographic Information System: GIS)คอ(ประกาศสภาการพยาบาล เรอง มาตรฐานบรการการพยาบาลและผดงครรภระดบทตยภมและระดบตตยภม,2548) 1)หนวยบรการระดบปฐมภม (Primary care) เปนสถานบรการตงแตระดบของสถานอนามยศนยเทศบาล ศนยสขภาพชมชน โรงพยาบาลชมชน โรงพยาบาลทวไป โรงพยาบาลศนยหรอหนวยบรการอนๆ ทงหนวยบรการของภาครฐและเอกชนมภารกจดานงานสงเสรมสขภาพฟนฟสขภาพปองกนโรคและการรกษาพยาบาลใหบรการสนสดทบรการผปวยนอก(OPD) ซงควรเปนหนวยบรการทอยใกลจดศนยกลางของตาบลทสด และประชาชนในตาบลนนสามารถเดนทางเขาถงบรการสะดวกทสด 2)หนวยบรการระดบทตยภม (Secondary care) จาแนกเปน 3 ระดบ คอ 2.1)หนวยบรการระดบทตยภมระดบตน หมายถง โรงพยาบาลชมชน โรงพยาบาลทวไป โรงพยาบาลศนย หรอหนวยบรการอนๆทงหนวยบรการของภาครฐและเอกชนทมเตยงรบผปวยไวนอนรกษาพยาบาลมภารกจในดานการรกษาพยาบาลสนสดทการรกษาผปวยใน

18

(IPD)รกษาโรคพนฐานทวไป(Common problem)ไมซบซอนมาก โดยแพทยเวชปฏบตทวไป เวชปฏบตครอบครว เวชศาสตรปองกน อาชวเวชศาสตรหรอระบาดวทยาทาหนาทดแล 2.2)หนวยบรการระดบทตยภมระดบกลาง หมายถง โรงพยาบาลชมชนขนาดใหญ โรงพยาบาลทวไป โรงพยาบาลศนย หรอหนวยบรการอนๆทงหนวยบรการของภาครฐและเอกชนมภารกจในดานการรกษาพยาบาลทมปญหาซบซอนมากขน มความจาเปนทจะตองใชแพทยเฉพาะทางสาขาหลกไดแกสาขาสตศาสตร ศลยศาสตร อายรศาสตร กมารเวชศาสตร ศลยศาสตรออรโธปดกส และวสญญแพทย 2.3)หนวยบรการระดบทตยภมระดบสง หมายถง โรงพยาบาลชมชนขนาดใหญ โรงพยาบาลทวไป โรงพยาบาลศนยหรอหนวยบรการอนๆทงหนวยบรการของภาครฐและเอกชนซงขยายขอบเขตการรกษาพยาบาลโรคทมความซบซอนมากขน และจาเปนตองใชแพทยเฉพาะทางสาขารองนอกจากแพทยเฉพาะทางในสาขาหลก อาทเชน จกษวทยา โสตนาสกวทยา จตเวชศาสตร เวชศาสตรฟนฟ เวชบาบดวกฤต 3)หนวยบรการระดบตตยภม(Tertiary care) จาแนกเปน 2 ระดบดงน

3.1) หนวยบรการระดบตตยภม ( Tertiary care ) หมายถง โรงพยาบาลทวไป

บางแหง โรงพยาบาลศนย โรงพยาบาลทเปนโรงเรยนแพทย โรงพยาบาลเฉพาะทาง หรอจะหนวย

บรการอนๆทงหนวยบรการของภาครฐและเอกชน ซงภารกจของหนวยบรการระดบนจะขยาย

ขอบเขตการรกษาพยาบาลทจาเปนตองใชแพทยเฉพาะทางสาขาเชนโรคไต โรคหวใจ โรคทางเดน

หายใจ โรคระบบตอมไรทอ โรคเลอด โรคทางเดนอาหาร โรคตดเชอ เปนตน และเฉพาะทางดาน

ประสาทศลยศาสตร ศลยศาสตรยโรวทยา ทรวงอก กมารศลยศาสตร ลาไสใหญ และทวารหนก

หลอดเลอด ตกแตงเปนตน

3.2) หนวยบรการตตยภมระดบสง( Excellence center )หมายถง โรงพยาบาล

ศนยบางแหง อาทเชนโรงเรยนแพทย โรงพยาบาลเฉพาะทางหรอโรงพยาบาลอนๆทงหนวยบรการ

ภาครฐและเอกชน ซงภารกจนอกจากจะทาหนาทหนวยบรการระดบตตยภมแลว ยงกาหนดใหเปน

ศนยการรกษาเฉพาะโรคทตองใชทรพยากรระดบสง

ในป พ.ศ.2558 มสถานพยาบาลทงภาครฐและเอกชนไดเปดใหบรการการแพทยแผนจนรวมทงหมด 468 แหงทวประเทศ แบงเปนสถานพยาบาลของภาครฐ 357 แหง ทเหลออก 111 แหงอยในภาคเอกชน การบรการรกษาดานการแพทยแผนจนทเปดดาเนนการในประเทศ

19

ขณะน สวนใหญแลวจะเปนการฝงเขมเพอลดและบรรเทาอาการปวดตางๆ มบคลากรทประกอบการโรคศลปะสาขานขนทะเบยนทวประเทศแลวทงหมด 835 คน ( ฐานเศรษฐกจ, 2560 )

แตเนองจากอตสาหกรรมดานการใหบรการการแพทยแผนจนในประเทศไทยนนยงอยในวงจากดและเพงอยในระยะเรมตนยงมคลนกทเปดดาเนนกจการไมมาก ซงคลนกทเปดใหดาเนนการถกตองตามกฎหมายแลวเปนจานวน 66 แหง โดยอยในเขตกรงเทพมหานครเปนจานวน 31 แหง ทเหลออยในเขตตางจงหวด (โรงพยาบาลราชวถ, 2559 )

จากขอมลและสภาพเวดลอมทรายลอมธรกจดานการใหบรการการแพทยแผนจนนน จะเหนไดวาบคลากรดานการแพทยแผนจนทผลตออกมาในประเทศไทยนนไมสมดลกบความตองการของตลาดภายในประเทศไทยทยงอยในระยะเรมตนโดยบรการดานการแพทยแผนจนยงไมเปนทรจกในบางพนท รวมถงประชาชนสวนใหญยงไมมความเขาใจและไมมความเชอมนรวมถงยงไมเกดการยอมรบในวงกวาง จงทาใหการผลกดนการแพทยแผนจนในไทยนนเปนไปไดชา ประกอบกบการใหบรการทสวนใหญเปนฝงเขมคลายคลงกนใหบรการรกษาอาการพนๆเชนอาการปวด โดยไมมความแตกตาง จงทาใหเกดการแขงขนในดานราคาขนนอกจากนขอมลในดานการบรหารจดการการตลาดกยงมอยนอยทจะเผยแพรในวงกวางใหกบผทสนใจทจะเขามาในธรกจน แตยงมกรณศกษาทนาสนใจคอ คลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวผใหบรการดานการแพทยแผนจนรายใหญทมบรการครบวงจรและหลากหลายสาขา และไดรบการยอมรบมชอเสยงอยางกวางขวางทงในประเทศไทยและจน ซงเปดดาเนนการมาเปนระยะเวลานานถง 20 ปรวมถงยงมการเตบโตอยางตอเนองทกป โดยคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวจดเปนคลนกทอยในขายสถานพยาบาลทไมรบผปวยไวคางคนและอยภายใตพระราชบญญตสถานพยาบาล พ.ศ.2542 โดยการควบคมดแลของกระทรวงสาธารณสขโดยไดดาเนนงานมาเปนเวลา 20 ปแลว (เรมเปดใหบรการตงแตป พ.ศ. 2538) โดยเปนผนาในการใหบรการทางการแพทยแผนจนครบวงจรในประเทศไทยตงแตการใหการรกษาโดยการใชยาสมนไพร การฝงเขมรมยา และการนวดทยหนา รวมถงมแพทยเฉพาะทางทใหบรการตรวจรกษาใหแกผทมารบบรการโดยแบงออกเปนแผนกตางๆ เชนแผนกอายรกรรม ฝงเขม ทยหนา กระดก ซงครอบคลมและครบวงจร โดยคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนไดกาหนดพนธกจทจะใหบรการทางการแพทยแผนจนทไดมาตรฐาน ประหยด และบรหารงานใหบรการอยางมประสทธภาพ เพอความพงพอใจสงสดของผมารบบรการ โดยปจจบนเนองจากรฐมนตรไดลงนามใหออกกฎกระทรวงทออกตามกฎหมายวาดวยสถานพยาบาล และประกาศในราชกจจานเบกษาเมอวนท 2 เมษายน 2558 จานวน 4 ฉบบ หลงจากทคณะอนกรรมการมาตรฐานกรรมการวชาชพและทมงานจากสมาคมฯ ไดดาเนนการจดทารายละเอยดคลนกการแพทยแผนจนเพอทาประชาพจารณจนในทสดไดประกาศใชสาหรบคลนกการแพทยแผนจนทวประเทศ ทาใหอตสาหกรรมดานการ

20

ใหบรการการแพทยแผนจนนนเรมมการขยายวงกวาง เนองจากผประกอบวชาชพการแพทยแผนจนทไดใบประกอบโรคศลปะสาขาการการแพทยแผนจนสามารถจะเปดคลนกใหบรการดานการแพทยแผนจนไดอยางถกตองตามกฎหมาย โดยแตเดมคลนกหวเฉยวมชอเรยกวา “คลนกหวเฉยวไทย-จน แพทยแผนไทย” กไดเปลยนชอมาเปน “คลนกการประกอบโรคศลปะสาขาการแพทยแผนจน”อยางเปนทางการและไดใชชอยอวา “คลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว” ตามระเบยบใหมของสานกพยาบาล กระทรวงสาธารณสข โดยในป พ.ศ. 2559 คลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวมผมาใชบรการถง 151,479 คนตอป ซงถอวาเปนคลนกดานการแพทยแผนจนทใหบรการครบวงจรรายใหญทสดในประเทศไทย (สมชาย จรพนจวงศ และคณะ, 2560)

นอกเหนอจากปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ทผวจยไดเลอกมาศกษาแลว จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ ยงพบวามปจจยในดานบรการอนๆทอาจเกยวของกบความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน โดยจากการสารวจความคดเหนของผมาใชบรการในแผนกตางๆของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนในป พ.ศ. 2560 ซงเปนการสารวจโดยใหผมาใชบรการตอบแบบสอบถามดวยความสมครใจ จานวน 50 คน โดยเปนแบบสอบถามทงทเปน checklist และคาถามปลายเปด โดยสอบถามเกยวกบปจจยบรการดานใดทคดวามความสาคญรวมถงขอเสนอแนะ เพอเปนการคดเลอกตวแปรหรอปจจยอนๆทอาจสงผลตอความพงพอใจ นอกเหนอจากปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps จากการรวบรวมขอมลในเบองตน พบวายงมปจจยอนๆทผใชบรการใหความสาคญ คอ ปจจยดานอบรมและใหบรการความร(34%) ปจจยดานบคลกภาพ (20%) ปจจยดานลกคาสมพนธ(14%) ปจจยดานความปลอดภย(12%) ปจจยดานเทคโนโลยและสารสนเทศ(8%)และปจจยอนๆ(12%) พบวา ปจจยดานอบรมและใหบรการความร ปจจยดานบคลกภาพ และปจจยดานลกคาสมพนธ มาเปนสามอนดบแรกทผใชบรการใหความสาคญ ผวจยจงไดเลอกปจจยสามปจจยดงกลาวเขามาเปนตวแปรในการศกษา

21

ตารางท 1 จานวนและรอยละของผใชบรการทแสดงความคดเหนตอปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการมาใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ความคดเหนตอปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ จ านวน รอยละ

1. ปจจยดานอบรมและใหบรการความร 17 34 2. ปจจยดานบคลกภาพของผใหบรการ 10 20 3. ปจจยดานลกคาสมพนธ 7 14 4. ปจจยดานความปลอดภย 6 12 5. ปจจยดานเทคโนโลยและสารสนเทศ 4 8 6. ปจจยดานอนๆ เชน ประกนสงคม 6 12

รวม 50 100 การศกษาในครงนจงมงศกษาถงตวแปรอสระคอปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps

ซงแบงออกเปนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค ดานกระบวนการ และปจจยดานการใหบรการคอ ดานบคลกภาพ ดานลกคาสมพนธและดานการอบรมและใหบรการความร ซงสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ซงเปนตวแปรตาม เพอนาผลการศกษาไปใชเพอเปนแนวทางประกอบการพจารณาใหประโยชนทงกบผประกอบการและผสนใจลงทนในธรกจดงกลาว ซงทาใหเกดการยอมรบและนาไปสการรกษาสงเสรมสขภาพของประชาชนชาวไทยตอไป

2.1 แนวคดและทฤษฎดานปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps

Payne (1993:26) ไดกลาววา มนกวชาการทางดานการตลาดหลายทานไดวจารณสวน

ประสมทางการตลาด 4Ps แบบดงเดมทประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสอสารดานการตลาด นนไมเหมาะสมและไมครอบคลมทจะใชกบการบรการ เนองจากการบรการโดยทวไปมความแตกตางจากสนคาธรรมดาทวๆไป และไดมการเสนอในเรองแนวคดใหมในเรอง “สวนประสมการตลาดบรการ” ขนมาโดยเฉพาะสวนประสมการตลาดบรการดงกลาวตองประกอบไปดวย สวนประสมการตลาดแบบเดมคอ 4Ps ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด รวมกบองคประกอบทเพมเตมขนมาอก 3 สวนคอบคลากร หลกฐานทางกายภาค และกระบวนการ(Zeithaml and Bitner ,2000:18-21) และเนองจากการท

22

บรการนนมลกษณะพเศษทมความแตกตางไปจากสนคาทวไป คอ บรการเปนสงทจบตองไมไดและไมมตวตน นอกเหนอจากนบรการยงขนกบเวลาเปนหลก ดงน นสวนประสมการตลาดบรการ จะมองคประกอบเพมข นมาจากสวนประสมทางการตลาดของสนคาทวไป โดยจะประกอบไปดวยองคประกอบทเปนสวนประสม ทง 7 อยาง ดงน ( Kotler and Keller, 2016 ; Armstrong and Kotler ,2014)

1. ผลตภณฑ(Product) หมายถง สนคาและบรการอนประกอบดวยผลตภณฑหลกและผลตภณฑเสรม ซงแสดงใหเหนถงผลประโยชนทลกคาตองการ เพอการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนทตอบสนองความพงพอใจของลกคาและผใชบรการ

2. ราคา (Price) หมายถง คาใชจายไมวาจะในรปของเงนและเวลา รวมไปถงความพยายามทเกดขนในการซอและการใชบรการ

3. ชองทางการจดจาหนาย(Place) หมายถง เปนการตดสนใจถงการทจะสงมอบบรการใหกบลกคาเมอไหร และตองใชเวลาในการทจะสงมอบบรการเทาไหร และเกดขนสถานทไหนและสงมอบกนอยางไร ซงกคอชองทางการจดจาหนายทางดานกายภาคหรออเลกทรอนคส

4. การสงเสรมการตลาด(Promotion) หมายถง เปนกจกรรมดานการออกแบบสงจงใจและการสอสารดานการตลาดเพอสรางความพงพอใจใหเกดขนกบลกคาสาหรบการธรกจการใหบรการประเภทใดประเภทหนง

5. บคลากร(People) หมายถง ปจจยทางดานบคลากรทงหมดทไดมสวนรวมกนในการกจกรรมการสงมอบบรการ โดยจะมผลกระทบตอการรบรคณภาพบรการของลกคาดวย ซงในทนบคลากรจะนบรวมไมเพยงแตบคลากรของธรกจนน แตยงรวมไปถงผมาใชบรการและลกคารายอนๆ ทรวมกนอยในสถานทใหบรการนนอกดวย ธรกจใหบรการทสามารถจะประสบความสาเรจจะตองใชความพยายามในการวางแผนทงดานกาลงคน การสรรหา การคดเลอกบคลากรและการฝกอบรมพฒนา รวมถงยงตองสรางแรงจงใจใหกบพนกงานทเกยวของทงหมด

6. หลกฐานทางกายภาค(Physical Evidence) หมายถง สถานทและสงแวดลอมรวมถงองคประกอบตางๆทสามารถจบตองไดและสงอานวยความสะดวกอานวยทใหความสะดวกตอผปฎบตงานและลกคาทมาใชบรการ รวมถงชวยสอสารการบรการนนใหลกคารบรคณภาพการบรการอยางเปนรปธรรมดวย

7. กระบวนการ(Process) หมายถง ขนตอนกระบวนการทจาเปนในการทางานและใหบรการแกลกคา รวมถงวธในการทางานสรางและสงมอบผลตภณฑ โดยตองอาศยการออกแบบและปฎบตใหไดตามกระบวนการทมประสทธผลโดยมความเกยวของกบดานการผลตและเสนอบรการนนๆใหกบผมาใชบรการ

23

นอกจากการกาหนดสวนประสมทางการตลาด7Ps ในมมมองของผประกอบการแลว ยงตองคานงถงสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาหรอผมาใชบรการนนๆดวย สวนประสมทางการตลาดบรการในมมมองของลกคาโดยตองตอบสนองความตองการเหลานนใหได มดงนคอ (ชศกด เดชเกรยงไกรกล และคณะ,2546 :116)

1. คณคาทลกคาไดรบ (Customer Value) หมายถง ผมาใชบรการใชการเปรยบเทยบผลประโยชนทตนเองไดรบกบเงนทตนเองตองเสยไปหรอไดใชจายไปกบการซอบรการนนๆ เพราะเหตนผปกระกอบการหรอธรกจควรทจะนาเสนอบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการทเฉพาะเจาะจงของลกคานนๆ

2. ตนทนสลกคา (Cost to Customer) หมายถง จานวนเงนทลกคาใชจายไปเพอซอบรการอยางใดอยางหนงซงถอวาเปนตนทนของลกคา โดยลกคานนจะมความคาดหวงทเพมสงขนไปกบบรการนนๆ หากเมอไดจายเงนซอบรการในราคาสง

3. ความสะดวก (Convenience) หมายถง ธรกจจะตองสงมอบความสะดวกสบายใหกบผมาซอและใชบรการ เชน การสงมอบบรการไปถงสถานททลกคาอาศยอยกได ในกรณทลกคาไมสะดวกในการเดนทางมารบบรการทสถานบรการนนๆ

4. การตดตอสอสาร(Communication) หมายถง การใหขอมลขาวสารในดานตางๆใหแกลกคาทตองมความครบถวนและถกตอง ตองกระทาอยางรวดเรวดงนนกจการตองใชสอ(media) ท มความเหมาะสมและตรงกบกลมเปาหมายทตองการใหมาใชบรการดวย โดยมวตถประสงคคอ เพอใหขอมลและตอบสนองตอลกคา รวมถงการไดรบขอมลมาจากลกคาดวย

5. การเอาใจใสดแล (Caring) ลกคาทเขามารบบรการตองการความเอาใจใสดแลจากผใหบรการ ซงหากมการดแลเอาใจใสอยางดแลวกจะสงผลใหลกคากลบมาใชบรการซ าตอไปอก รวมถงการบอกแบบปากตอปาก (words of mouth)ใหกบบคคลรอบขางทใกลชดอกดวย

6. ความสาเรจตอการตอบสนองความตองการ (Completion) หมายถง ลกคาตองการความสมบรณในการไดรบการตอบสนองความตองการของตนเองเมอไดมาใชบรการ และลกคาไมสนใจวาขนตอนในการใหบรการของกจการจะยงยากซบซอนเพยงใด ลกคาจะสนใจเฉพาะแควาตนเองไดรบการตอบสนองอยางสมบรณแลวหรอไม

7. ความสบาย (Comfort) หมายถง สงแวดลอมและสถานทตองอานวยสรางความสบายใหแกผมารบบรการ อาทเชน ดานตวอาคาร ปายบอกทาง หองน า ทางเดนและสงอานวยความสะดวกสบายอนๆ เปนตน

24

2.1.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบผลตภณฑ 1) ความหมายของผลตภณฑ

Payne(1993:124) ไดกลาววา ผลตภณฑ คอแนวความคดในการนาเอาวตถและกระบวนการมารวมเขาดวยกน โดยเมอนาสองสงนมาผกรวมเขาดวยกนจะทาใหเกดคณคาขนซงสงตอและมอบใหแกลกคา โดยทวไปผลตภณฑแบงเปน 2 ประเภทคอ สนคา และการบรการ

Kotler and Keller (2016: 389-391,422) ไดกลาววา ผลตภณฑ หมายถง สงหนงสงใดกได อาทเชนสนคาหรอบรการหรอจะเปนดานความคดไอเดยและขอมลขาวสาร ประสบการณ ความเชยวชาญ บคลากร องคกร อนๆโดยสงเหลานจะตอบสนองความตองการดานตางๆ และสรางความพงพอใจใหเกดกบผบรโภค โดยไมจาเปนตองเปนแคสงทจบตองได โดยจะมองคประกอบปจจย 3 สวน คอ รปลกษณและคณภาพของผลตภณฑ, สวนประสมดานบรการและคณภาพการบรการ และการกาหนดราคาซงตงขนโดยใชเกณฑคณคา และยงแบงผลตภณฑออกเปนลาดบชน 5 ระดบโดยแตละระดบชนนนสามารถทจะสรางคณคาใหเกดขนตอลกคา โดยเรยงตามลาดบชนดงน

1. ผลประโยชนหลก(Core benefit) หมายถง บรการหรอประโยชนขนพนฐานทผบรโภคไดรบมาจากการซอสนคาหรอบรการนนๆจรง

2. ผลตภณฑพนฐาน (Basic product) หมายถง เปนการแปลงผลประโยชนในขนพนฐานใหมาอยในรปของผลตภณฑทลกคาสามารถจบตองไดโดยมรปพรรณสนฐานทางกายภาคซงผบรโภคสามารถสมผสรบรไดและสมผสถงได อาทเชน รปรางและลกษณะ,สไตล,คณภาพ,บรรจภณฑ,ยหอหรอแบรนดสนคา และรวมถงลกษณะอนๆทางกายภาคดวย

3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected product) หมายถง กลมคณสมบตและเงอนไขทผซอหรอผใชบรการมความคาดหวงวาจะตองไดรบเมอทาการซอสนคาหรอบรการนนๆ

4. ผลตภณฑควบ (Augmented product) คอ ผลตภณฑหรอผลประโยชนทจะใสเพมเตมลงไปหรอเสรมใหกบลกคาหรอผใชบรการ เปนการเพมเตมหรอเสรมผลประโยชนหรอคณคาซงอยเหนอเกนความคาดหวงหรอไมอยในความคาดหวงของลกคา ซงจะทาใหลกคาเกดความพงพอใจมากขน

5. ศกยภาพของผลตภณฑ (Potential product) คอ การคดหาแนวทางหรอหนทางใหมๆทใหเพมเตมลงไปใสเขาไปในผลตภณฑเพอเปลยนแปลงคณสมบตหรอทาใหเกดไดคณสมบตใหม โดยเปนการพฒนาผลตภณฑ โดยเพมความพงพอใจใหกบลกคาหรอผใชบรการและเพอใหเกดความแตกตางจากคแขงขนในขอเสนอทใหกบลกคา เพอทาการตอบสนองลกคาในอนาคต

25

ในหลายบรษทนน พบวามความลาบากในการทจะแบงแยกความแตกตางในผลตภณฑทจบตองได แตบรษทพบวาจะเปนการงายกวาถาจะแบงแยกความแตกตางในดานบรการ โดยจดประเภทของผลตภณฑตามเกณฑสวนประสมดานการบรการซงอาจเปนสวนหลกหรอสวนเสรมในตวผลตภณฑ สามารถแบงออกมาไดเปน5ประเภท

1. สนคาทจบตองไดทงหมด ประกอบดวยสนคาทมลกษณะทสามารถสมผสจบตองได ไมมบรการเขามาเกยวของเลยไดเปนตวสนคาทสามารถจบตองไดลวนๆเชนสบ,ยาสฟนเปนตน

2. สนคาทจบตองไดและมบรการเพมเตม ประกอบดวยสนคาทสมผสไดเปนหลกแลวกมบรการเสรม

3. ผลตภณฑจบตองไดรวมกบบรการซงมสดสวนใกลเคยงกน 4. เปนบรการสวนใหญโดยมสนคาและบรการเสรมเพมเขาไป 5. เปนการบรการทงหมด โดยมแตบรการลวนๆไมมสนคาเลย เชนบรการ

นวด บรการดานจตบาบด ดงตวอยางเชน ในรานอาหารจานดวนทมองคประกอบของสงทจบตองได

และจบตองไมไดใกลเคยงกนเปนตน โดยการทแบงในลกษณะนเปนการแยกใหเหนความแตกตางระหวางผลตภณฑสนคาและบรการทชดเจน โดยสามารถทจะใชองคประกอบของสงทสามารถจบตองไดและจบตองไมไดมาวดวาองคประกอบไหนมสดสวนมากกวากน(Shostack,1977 อางใน Hoffman and Bateson, 2006:6) โดยไดมการนยามลกลงไปวา สนคา(goods)คอสงทจบตองไดและสามารถทาใหเปนมาตรฐานหรอสามารถผลตใหเหมอนกนได การผลตสามารถทาการแบงแยกจากการบรโภคได สนคาสามารถคงสภาพไดในชวงเวลาหนง สวนบรการ(services)นนเปนสงทไมสามารถจบตองไดและการผลตบรการแตละครงไมเหมอนกนโดยการผลตและการบรโภคจะเกดขนพรอมๆกนในเวลาเดยวกน บรการนนไมสามารถคงสภาพหรออยทนทานได ความหมายคอไมสามารถเกบรกษาหรอไปขายหรอนาไปคนกลบได(Zeithaml,Bitner and Gremler,2013:20-23) ศรวรรณ เสรรตน ( 2560 : 339 ) ไดกลาวไววา ผลตภณฑถามองในแงของสวนทประกอบกนขนเปนผลตภณฑ จะประกอบดวยหลกใหญคอผลตภณฑหลกและผลตภณฑเสรม เปนผลประโยชนซงประสานสอดคลองกนทางาน ทใหการบรการสรางมลคาหรอคณคาแกผบรโภค สรางความไดเปรยบดานการแขงขน โดยตอบสนองดานความพงพอใจใหกบผบรโภค ซงผลตภณฑมทงสนคาและบรการโดยผลตภณฑทเปนบรการนน นอกเหนอไปจากผลตภณฑหลกทตอบสนองดานผลประโยชนหลกแลวยงมผลตภณฑเสรมทตอบสนองดานผลประโยชนเพมเตมขนมาอกดวยนอกเหนอจากนยงมการกลาวในแงมมทนาสนใจอกวา “แนวคดดานผลตภณฑ

26

ทงหมด” นนมองมาจากวา ผบรโภคนตองการไมใชแคซอทแคตวสนคาหรอบรการ แตลกคาตองการทจะซอผลประโยชนและคณคาทจะไดรบเฉพาะจากขอเสนอทรวมกนท งหมด โดยนาเสนอโดยผขายสนคาหรอบรการนนๆ จากพนฐานแนวคดทเปนมาดงกลาวน แนวคดดานผลตภณฑทอยลอมรอบผลตภณฑหลก กอใหเกดความแตกตางใหกบตรายหอแบรนดผลตภณฑบรการของบรษทนน โดยปจจยทเปนสงสาคญตอการตดสนใจของลกคาทจะซอหรอไมซอบรการ คอผลตภณฑสวนอนๆทลอมรอบผลตภณฑหลกไมใชเปนทตวผลตภณฑหลก (ธรกต นวรตน ณ อยธยา,2558 : 93,96-97) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ( 2546 : 53-55 ) กลาววา ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวย สงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และ ชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคลหรอความคด (เอตเซล วอลคเกอร; และ สแตนตน. 2001: 9) ผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจง ประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน

1. ความแตกตางของผลตภณฑ ( Product Differentition ) และ(หรอ)ความแตกตางทางการแขงขน( Competitive Differentiation )

2. องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ ( Product Component ) เชน ประโยชน พนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

3. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ ( Product Positioning ) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

4. การพฒนาผลตภณฑ ( Product Development ) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน ( New and Improved ) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ ( Product Mix ) และสายผลตภณฑ( Product Line )คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ

5.1 คณภาพผลตภณฑ ( Product Quality ) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของ ผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาคณภาพตาผซอจะไมซอซ า ถาสนคาคณภาพสงเกนอานาจซอของผบรโภคสนคากขายไมได นกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทน

27

เทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภค รวมทงคณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ

5.2 ลกษณะทางกายภายของสนคา ( Physical Characteristics of Goods ) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน

5.3 ราคา ( Price ) เปนจานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ การตดสนในดานราคาไมจาเปนตองเปนราคาสงหรอตา แตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา ( Perceived Value )

5.4 ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา ( Brand ) หมายถง ชอ คา สญลกษณ การออกแบบหรอ สวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง

5.5 บรรจภณฑ ( Packaging ) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคาเมอผบรโภค เกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนนบรรจภณฑจงตองมความโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน

5.6 การออกแบบ ( Design ) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซง ปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบ จงตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค

5.7การรบประกน(warranty)เ ปน เค รองมอทสาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวก รถยนต เครองใชในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและ รวมทงการสรางความเชอมน ฉะนนผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษรหรอดวยคาพด โดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสาคญ 3 ประเดน คอ

5.7.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไร เมอสนคามปญหา

5.7.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ 5.7.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลา

ขอบเขตความรบผดชอบและเงอนไขอนๆ

28

5.8 สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทาใหเกดอารมณดานจตวทยา ชวยใหเกดการรบร และสนใจในผลตภณฑ

5.9 การใหบรการ (Serving ) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชน การบรการหลงการขาย เปนตน

5.10 วตถดบ(Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต ( Material ) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองคานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใด ตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย

5.11ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ ( Product Liability ) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภยทาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑ ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททาใหเกดการทางานหรอเปนอนตราย สาหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค 5.12 มาตรฐาน ( Standard ) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคานงถงประโยชนและมาตรฐานของเทคโนโลยนน ซงตองมการกาหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพและความปลอดภยตอผบรโภคได

5.13 ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช 5.14 คณคาผลตภณฑ ( Product Value ) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวาตนทนหรอราคาทจายไป 5.15 ความหลากหลายของสนคา ( Variety ) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคาทมใหเลอกมากในรปของส กลน รส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนน ผผลตจงจาเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทมความตองการทแตกตางกน

29

2) ลกษณะเฉพาะของผลตภณฑบรการและประเภทของบรการในโรงพยาบาล ธธรธร ธรขวญโรจน (2559 :63-65) ไดกลาววา บรการถอเปนผลตภณฑ

ชนดหนง แตมลกษณะเปนอาการนาม จบตองไมได เชนความสะดวกรวดเรว ความสบาย การใหขอคดเหน ใหคาปรกษาหารอ โดยการบรการนนจะมคณภาพ เชนเดยวกบสนคาทวๆไป แตคณภาพบรการนนไดมาหรอสรางมาจากหลากหลายปจจยทงดานความร ความสามารถและเชยวชาญ อนรวมไปถงประสบการณของบคคล ความทนสมยของเครองมอและวสดอปกรณ อกทงยงเกยวของกบความเรวและตอเนองของกระบวนการสงมอบการใหบรการ รวมไปถงความงดงามทางดานของตวอาคารและสถานท พรอมทงอธยาศยและไมตรจตของเจาหนาทผปฎบตงานบรการนดวย บรการจะม 3 ประเภท ไดแก การบรการหลก บรการทเสรมเขามา และบรการอนๆ ซงบรการทกลาวมานทงหมดควรจกตองมคณภาพ โดยตวบรการทสรางรายไดหลกใหมาสธรกจ คอบรการหลกและควรตองทจกตองมคณภาพสงทสด ในสวนบรการเสรมนนตองไมควรทจะมาลดบทบาทของบรการทเปนหลกอย ในสวนบรการเสรมจะมไดกตอเมอผบรโภคเกดความพงพอใจตอบรการหลกของกจการแลว สวนบรการอนๆยงจกตองมสวนเสรมสรางความสะดวกสบายใหมากยงขนตอผบรโภค การแบงบรการตามความจาเปน สามารถทจะแบงไดเปน 2 ประเภท ดงนคอ

1. บรการทจาเปน เปนบรการทเกดขนโดยผใชบรการมความจาเปนทจะตองมาใชบรการอนมเหตผลเนองจากสภาพรางกาย สขภาพ รวมถงดานเวลา เพอปองกนความเสยงทจะเกดขนในอนาคต และหากไมมารบบรการอาจจะสงผลทาใหสขภาพไมด ออนแอ ไมกลบสภาวะท เปนปกตและทาใหเสยเวลา บรการประเภทนเชน บรการดานการแพทยและการรกษาพยาบาล รวมไปถงบรการดานประกนภยและดานประกนชวต

2. บรการทฟมเฟอย เปนบรการทเกดขนไดโดยเกดขนมาเปนครงคราว แตผใชบรการไมมความจาเปนหรอมความเรงดวนทจกตองมาใชบรการประเภทน สาเหตทตองใชบรการกเพอตองการใหเกดความสวยงามและมความทนสมยเกดขนกบตนเอง เชนการผาตดเพอทาศลยกรรมเพอความสวยงาม การบรการทาสเสนผมและการบรการทาเลบมอเทา และอาจรวมถงการเดนทางเพอการพกผอนทองเทยวดวย

หากมาดวงจรชวตของการบรการนนมวงจรชวตทยาวนานกวาสนคาธรรมดาทวไป เนองจากบรการเปนสงไมมตวตนดงนนการเปลยนแปลงจะชากวาสนคาธรรมดาทวๆไป โดยชวงระยะเวลาของการถดถอยของบรการจะกนเวลายาวนานกวา แตบรษทยงคงตองสรางความแปลกใหมใหการบรการอยเรอยๆ เนองจากพฤตกรรมการบรโภคของผมาใชบรการนนมการเปลยนแปลงอยางตอเนองอยเสมอๆ

30

ศรวรรณ เสรรตน(2560:334-337) ไดกลาววา บรการเปนกจกรรมทเสรมสรางความพงพอใจเพอสนองตอความจาเปนและตองการแกลกคา ไดแกธรกจโรงพยาบาล โรงเรยนเปนตน โดยลกษณะของการบรการนนมลกษณะสาคญอย 4 อยาง ดงตอไปน

1. สมผสจบตองไมได (Intangibility) เปนลกษณะสาคญของการบรการวาไมสามารถสมผสไดเหมอนสนคาธรรมดาทวๆไปทมลกษณะกายภาคทจบตองไดโดยผซอตองการคณภาพและผลประโยชนทพวกเขาจะไดรบจากการซอบรการ เพอเสรมสรางความมนใจและลดปญหาดานความเสยง ดงนนผขายจกตองหาหลกประกนใหกบผซอเพอใหสามารถทาใหการตดสนใจซอบรการไดรวดเรวยงขน สงทวานอาจเปน ดานราคาและสญลกษณ ดานบคลากร วสดและอปกรณ สถานท เครองมออปกรณทใชในการตดตอสอสาร

2. ไมสามารถแบงแยกได (Inseparability) ธรรมชาตของการบรการมการผลตและบรโภคเกดขนพรอมๆกนและมความตอเนองไปดวยกน นอกเหนอไปจากนยงไมสามารถแบงแยกบรการออกจากผททาการใหการบรการไดเลย โดยจะมการแบงปนรวมกนในดานประสบการณอยเสมอ

3. แปรผนและไมมความแนนอน(Variability) คณภาพการใหบรการจะผนแปรอยเสมอโดยขนอยกบทงผใหบรการและผใชบรการ ยงเกยวของไปถงปจจยเงอนไขดานเวลาและสถานทๆแตกตางกนออกไป โดยการทจะควบคมรกษาคณภาพมาตรฐานทาได 2 วธคอ

3.1 ดาเนนการคดเลอก ตรวจสอบและฝกอบรมพนกงานใหบรการอยเสมอ รวมถงดานทกษะดานมนษยสมพนธของผใหการบรการ

3.2 สรางความพงพอใจโดยการรบฟงขอคดเหนและขอเสนอแนะของผมาใชบรการ การจดทาสารวจดานขอมลตางๆของผใชบรการ และทาการพจารณาในการนาขอมลไปเปรยบเทยบวเคราะหเพอการปรบปรงพฒนา และแกไขใหงานดานบรการของตนนนดยงขน 4. ไมทนทานและไมสามารถเกบไวได(Perishability) เปนลกษณะของบรการซงไมสามารถเกบรกษาไวไดโดยเกบไวเพอทาการขายหรอใชในภายหลงไมไดและไมสามารถผลตสะสมไวหรอนามาคนกลบได

Dharmesh and Vijay(2014:21) ไดกลาววา ผลตภณฑของโรงพยาบาลสวนใหญ คอ การบรการทมหลากหลายซงสามารถทจะแบงออกไดเปน 3 กลมใหญคอ (1)บรการหลก(line services) จะประกอบดวยบรการดานการรกษาพยาบาลเปนหลก เชนบรการผปวยนอกและผปวยใน บรการผปวยฉกเฉน บรการผปวยทตองดแลเปนพเศษ(ICU) และบรการในหองผาตดซงทงหมดเปนบรการหลกทผปวยตองการ (2)บรการสนบสนน(supportive services) เปนบรการท

31

เสนอโดยทมแพทยและผชวยดานการแพทยซงมผลโดยตรงตอคณภาพการบรการ และสดทายคอ (3)บรการเสรม(auxiliary services)ซงรวมถงบรการดานการขนสงเคลอนยายผปวย บรการดานโภชนาการอาหารของผปวยในโรงพยาบาล บรการดานเวชระเบยน บรการดานการบารงรกษาเครองมออปกรณในโรงพยาบาล ซงทงหมดมสวนสนบสนนการบรการใหเกดประสทธผล

Coculescu , Purcarea and Coculescu(2016) ไดกลาวไววา ผลตภณฑของดานการรกษาพยาบาลทางการแพทยประกอบดวย

1. ผลตภณฑพนฐาน(Basic product) คอกจกรรมหลกขององคกรดานการบรการทางการแพทยทตอบโจทยแกไขปญหาสขภาพของผปวย เปนผลประโยชนทผปวยตองการและไดรบจากการใชบรการ

2. ผลตภณฑทคาดหวง(The expected product) เปนผลตภณฑขนถดไปทผปวยคาดหวงจากผใหบรการ ซงเปนเงอนไขขนตาทถกพจารณาวาจาเปนสาหรบผปวยทจะไดรบผลประโยชนเชน การตอบสนองดานบรการตอผปวยทรวดเรวและทนทวงท การใหความเอาใจใสกบการตรวจและรกษา สภาพแวดลอมภายในและภายนอกทดของโรงพยาบาล รวมถงความพรอมของเครองมอและอปกรณ

3. ผลตภณฑทพฒนา (Improved product) คอ บรการทกลาวทงสองขางตน

และสงอนทจบตองได และมความเกยวของกบผลตภณฑ เมอถกนามาสงเสรมการตลาดโดยนกการตลาดทเนนใหเหนชดเจนถงขอไดเปรยบในการแขงขนซงสรางขนมาจากองคกรดานการแพทย ทาใหเพมชอเสยงใหกบองคกรหรอสถาบนนนๆ

โดยองคกรทประสบความสาเรจไมเพยงตอบสนองตอความตองการและความคาดหวงของผปวยเทานนแตยงตองมสงอานวยความสะดวกอนๆอกมากมาย ดงนนการบรการดานสขภาพทมคณภาพสงในปจจบนจะตองสรางความไดเปรยบในการแขงขนและคณลกษณะใหมๆ เพอทไมเพยงแคทาใหผปวยพงพอใจแตตองทาใหผปวยมความสขเบกบานใจดวย รวมถงวางตาแหนงทางการตลาดใหดขนโดยเสนอบรการทดกวาคแขง โดยตองยดเกณฑอย 3 หลกใหญคอ

1. คณภาพ(Quality) 2. ผลตภาพการผลต(Productivity) 3. ระดบของความหลากหลาย (Degree of diversity)

โดยคณภาพเปนสงทสาคญทสดเมอเทยบกบเกณฑอนอก 2 เกณฑ โดยคณภาพสามารถสรางความแตกตางจากคแขงขนได แตการเตบโตอยางตอเนองของคณภาพบรการ

32

ดานการดแลรกษาสขภาพเปนเปาประสงคทางกลยทธทยากจะบรรลในสวนทจะดงดดและรกษาบคลากรมออาชพทางดานการแพทยใหมสวนรวมในขอกาหนดดานการบรการสขภาพน ซงภารกจขององคกรบงบอกเปนนยถงความคาดหวงทยากทจะเขาใจไดของผปวยและขอกาหนดของบรการขนพนฐานทอยในระดบสง เปนสงสาคญทการใหบรการดานการแพทยจะตองตรงกบความตองการของผปวยตามวตถประสงคและอาจเกนความตองการหรอการเรยกรองของผปวยดวย คณภาพของทมแพทยในระดบทสงจะตองมความแมนยาถกตองและทนทวงท รวมถงมความเปนมออาชพและความมชอเสยงทงในโรงพยาบาลหรอคลนกและตวแพทย เปนตน และระดบของการปฎสมพนธของผปวยกบผใหบรการเปนองคประกอบทมอทธพลตอคณภาพการสงมอบบรการ เพอทจะอยในตาแหนงทสามารถแขงขนไดในบรการดานสขภาพ องคกรดานการดแลรกษาสขภาพตองเสนอราคาตาเทาทจะเปนไปไดและในเวลาเดยวกนตองคนหาการเพมผลตภาพทางการผลตโดยสามารถนากลยทธใดกลยทธหนงมาทาการปรบใช เชนการฝกสอนอยางตอเนองใหกบบคลากรทางการแพทยในองคกร พฒนาและทาใหการใหบรการดานสขภาพนนมความสมบรณมากยงขน โดยการจดหาเครองอปกรณทางการแพทยและเทคโนโลยทล าสมย การทาใหตนทนของบรการทาง การแพทยใหมมาตรฐาน ซงจะเพมการเขาถงสถานพยาบาลของผปวยโดยการเพมจานวนของการใหบรการดานสขภาพ เปนตน 3) ความสมพนธของผลตภณฑและตรายหอสนคา 3.1) ความหมายและความส าคญของตรายหอ

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2558:95-96) ไดรวบรวมความหมายของตรายหอไวดงน

Aaker(1991) ไดกลาววา ตรายหอคอ ชอและ/หรอสญลกษณ อาทเชน เครองหมายทางการคาหรออาจเปนการออกแบบทางดานบรรจภณฑ เพอตองการสอสารใหผใชบรการไดทราบวาผใดเปนผจดจาหนายสนคาและบรการนนๆ ซงผลกคอทาใหสนคาและบรการของบรษทนนๆสรางความโดดเดนและมความแตกตางจากคแขง

Pickton and Broderick(2001:23) กลาวสรปวา ตรายหอนนเปนผลรวมทผบรโภคหรอผใชบรการใชประกอบในการพจารณากอนทจะทาการตดสนใจซอบรการนนๆ

Payne (1993:127) ไดกลาวถง มมมองของผลตภณฑทลกซงลงไป โดยใหความสาคญกบเรองของตราสนคาซงถอวาเปนองคประกอบหนงทสาคญของผลตภณฑ โดยวาหากผลตภณฑทวาน นมตรายหอท ดและมความแตกตางจากคแขงขน กจะสามารถทาใหผประกอบการหรอธรกจนนๆสามารถทจะตงราคาคาบรการทสงกวาปกตได ซงตรายหอดจะเสรมสรางและชวยใหลกคานนเกดความมนใจวาจะไดรบการบรการทดและมคณภาพ โดยลกคา

33

ยนดทจะจายคาบรการทแพงขน เพอตอบสนองความพงพอใจทเพมมากขนจากจานวนเงนทไดจายไป นอกจากนตรายหอทดยงชวยใหมมลคาเพมมากขนในสายตาของผบรโภค เนองจากเกดการรบรแลววาการบรการของบรษทนนมคณคาเพมมากขน ผลลพธสดทายคอชวยเสรมสรางการบรการใหมความแตกตางจากคแขงขนทในอยในอตสาหกรรมนนๆ นอกเหนอจากนการสรางภาพลกษณของตราโรงพยาบาลนนหากมภาพลกษณทดในสายตาผมาใชบรการแลวจะทาใหผมาใชบรการเกดความจงรกภกดกบโรงพยาบาลนนๆอกดวย ซงอาจกลาวไดวาภาพลกษณของตราโรงพยาบาลนนมความสมพนธในเชงบวกกบความจงรกภกดของลกคา (Vinodhini and Kumar , 2010 ; Chao-Chan , 2011) 3.2) แนวคดในการสรางคณคาตรา 3.2.1) แนวคดของการสรางคณคาตราของ Aaker (Aaker model)

การสรางคณคาตราในมมมองของ Aaker นน มองเหนวาเปนเรองของการสรางอตลกษณของตรา(Brand identity) โดยการสรางจดยนของตราซงสงนเปนการใหสญญาไปในตวกบลกคา และทาใหเกดความผกพนกบตราทมเอกลกษณน โดยอตลกษณของตราทวานประกอบดวยไปดวยอตลกษณหลก(core identity) และสวนขยายของอตลกษณ(Extended identity)โดยคณคาตราในมมมองของ Aaker ประกอบดวย

(1)การรจกตรา (Brand awareness) เปนความสามารถทจะระบวาตรามความแตกตางซงเกดจากการจดจาและระลกไดในการทางาน

(2)ความภกดในตรา(Brand loyalty) หมายถง ความชอบของผบรโภคตอตราใดตราหนงทเฉพาะททาใหเขาซอตรานนอยางตอเนอง ( Belch and Belch,2015)

(3)ความผกพนกบตรา(Brand association) เปนความคด ความรสก การรบรภาพลกษณ ประสบการณ ความเชอ ทศนคต ทสมพนธกบตรา

(4)การรบรในคณภาพ( Perceived quality) เปนกระบวนการซงแตละบคคลเลอกสรร จดระเบยบ และตความ เกยวกบสงกระตน โดยอาศยประสาทสมผสทง 5 เพอสรางภาพทมความหมายออกมา

(5)สนทรพยทเปนกรรมสทธอนๆ(Other proprietary) ไดแก สทธบตร เครองหมายการคา ลขสทธ และความสมพนธทางชองทาง

ซงอตลกษณของตราตงอยในมมมอง 4 ดาน ดงตอไปน (1)ตราเปนผลตภณฑ(Brand-as-product) ประกอบดวย ขอบเขต

ของผลตภณฑ ลกษณะผลตภณฑ คณภาพ/คณคา การใช ผใช ประเทศทเปนแหลงผลต

34

(2)ต ร า เ ป น อ ง คก า ร (Brand-as-organization) ป ร ะ ก อ บ ดว ย ลกษณะขององคการ ความเปนทองถนหรอความเปนระดบโลก

(3)ตราเปนเชนบคคล(Brand-as-person) ประกอบดวย บคลกตรา ความสมพนธระหวางลกคาและตรา

(4)ตราเปนสญลกษณ(Brand-as-symbol) ประกอบไปดวยการจนตนาการในการมอง/การเปรยบเทยบ การสบทอดของตรา

3.2.2) โมเดลผลสะทอนจากตรา (Brand resonance model) เปนโมเดลทมองตราเปนเสมอนขนบนไดจากสวนลางไปส

สวนบนดงน โดยการสรางคณคาตราตามโมเดลนประกอบดวยปจจยตางๆทสมพนธกนดงตอไปน (1)การสรางอตลกษณตรา(Identity) ตราจะตองมเอกลกษณทดใน

สายตาลกคาโดยยดหลกความโดเดนเฉพาะของตรา เพอใหลกคารจกตราอยางลกซงและอยางมาก (2)การสรางความหมายท มความสาคญตอลกคา ตราจะตองม

ความหมายทดโดยยดหลกใชลกษณะการทางานซงเปนการใชหลกเหตผลสนบสนน(Rational) และตราจะตองสามารถสรางภาพลกษณทดในสายตาลกคา(Image) ซงทง2 ประเดนน จะกอใหเกดจดความแตกตางและความเหมอน ซงจะนาไปสการตอบสนองของลกคาตอตราในขนตอไป

(3)กา ร ต อบ ส น อ งข อ ง ล กคา ท ม ตอ ต ร า (Response)เ ป น ก า รตอบสนองโดยใชวจารณญานโดยใชหลกเหตผลและความรสกทดของลกคา ซงทง2ประการนจะสงผลตอปฎกรยาเชงบวก ซงจะนาไปสการสรางความสมพนธอนดกบลกคา

(4)ค ว า ม สม พน ธ ท ม ร ะ ห ว า ง ต ร า แ ล ะ ล ก คา (Relationships) หมายถง การสรางความสมพนธอนดระหวางตรากบลกคาจะสงผลสะทอนจากตรา ทาใหลกคาเกดความภกดเชงรกและมการซอซ าอยางตอเนองตลอดจนมการบอกตอในเชงบวก

35

ภาพท 2 โมเดลผลสะทอนจากตรา( Brand Resonance model) ทมา: อางองจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2560). การบรหารการตลาดยคใหม.

3.2.3) โมเดลการสรางตราบรการ( A Service Branding Model )

โมเดลนเปนการสรางคณคาตราโดยมาจากเหตผลวาแบรนดบรการทเขมแขงจะเพมความเชอถอและไววางใจของลกคาทมตอการใหบรการซงเปนสงทจบตองไมได โดยการสรางประสบการณทดใหกบลกคาทมาใชบรการจะสงผลตอการสรางคณคาตราบรการนน (Berry and Seltman, 2017:189)

4.ความสมพนธระหวางตราสนคากบลกคา(Relationships)

3.การตอบสนองของลกคาทม

ตอตราสนคา (Response)

2.การสรางความหมายทมความสาคญตอลกคา(Meaning)

1.การสรางอตลกษณตรา (Identity)

4.ความภกดเชงรกอยางมาก (Intense,active loyalty)

3.ปฎกรยาเชงบวก(Positive,accessible reactions)

2.จดของความเหมอนและความแตกตาง (Point of Parity and

difference)

1.การรจกตราอยางลกซง และอยางมาก (Deep broad

brand awareness)

3.1 วจารณญาณ (Judgements) 3.2 ความรสกทดของลกคา

4.ผล สะทอน จากตรา สนคา

2.1 ลกษณะการทางาน(Performance) 2.2 ภาพพจน(Imagery)

1.ความโดดเดนเฉพาะของตรา (Salience)

36

2.1)

ภาพท 3 โมเดลการสรางตราบรการ (A Service Branding model) ทมา: อางองจาก Berry and Seltman(2017).Management lessons from MAYO CLINIC.

Tanveer and Lodhi (2016:12) ไดกลาวไว ในการศกษาวจยเรองการสรางคณคาในตราสนคา(brand equity) มความสมพนธและสงผลถงคณคาตราสนคาทงหมดและความพงพอใจของผบรโภคดวย และยงไดแยกแยะลงไปถงปจจยหรอองคประกอบ 5 อยางทมอทธพลตอการสรางคณคาในตราสนคาใหประสบความสาเรจ ใหมภาพลกษณทเปนบวกในตราสนคาคอความเชอถอ ความพงพอใจ คามนสญญาในความสมพนธ ความภกด และการรจกในตราสนคา ซงสงเหลานเกดมาจากการบรหารจดการลกคาสมพนธทด (Kyung et al., 2008) ในธรกจการแพทยแผนจนนนเขาใจกนดวาเปนการบรการทชวยในดานการบารงและปรบสมดลของรางกายเปนหลก ซงผบรโภคหรอผอดหนนรานทใหบรการการแพทยแผนจน นนไมเฉพาะประชากรทเปนคนจนอกตอไป โดยปจจยสาคญทจะเลอกใชบรการรานการแพทยแผนจน ดจากคณภาพและราคาเปนหลก ในขณะทความเชอถอในตวผประกอบการหรอผดแลบรหารกจการของรานนนถอเปนองคประกอบหลกในการเลอกรานทจะเขารบการบรการของลกคา (Tan and Freathy , 2011)

4) ความสมพนธของผลตภณฑกบฉลากและบรรจภณฑ Sheng ,Tung and Huang (2017) ไดสรปวา ความสาคญของบรรจภณฑ

คอเปนตวกลางหรอสอกลางในการสอสารขอมลสาคญของผลตภณฑไปถงผบรโภค ซงสงผลไปถงการรบรและสรางทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑ นอกเหนอจากนบรรจภณฑยงกระตนใหเกดการบรโภคขนดวย ไดยกตวอยางอาท เชนบรรจภณฑของอาหารสามารถดงดดความสนใจ

การสอสารภายนอกดานแบรนด

(External Brand Communication)

ประสบการณของลกคาทไดจากองคการ

(Customer Experience with

Organization)

การรบรของตรา

(Brand Awareness)

ความหมายของตรา

(Brand Meaning)

คณคาตรา

(Brand Equity)

แบรนดทนาเสนอโดยองคกร

(Organization‘s Presented Brand)

37

ของผบรโภคและกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอทจดสงซอดวย งานศกษาวจยยงไดแสดงใหเหนวารปลกษณะของบรรจภณฑเชนฟอนตของตวอกษร ขนาด สสน รปราง ความสมบรณและตาหนของบรรจภณฑ ลวนแลวแตมผลตอการรบรและความชอบของผบรโภครวมถงทาใหผบรโภคมแนวโนมทจะมความคดเหนทหลากหลายตอผลตภณฑ อกทงบรรจภณฑยงเปนการแสดงถงการตดสนใจวางตาแหนงทางการตลาดขององคกรอกดวย ซงเปนผลดหากบรรจภณฑนนสอสารขอมลไปถงผบรโภคอยางชดเจนตรงตามเปาหมายขององคกร แตถาบรรจภณฑสอสารออกไปมความคลมเคลอกจะเกดผลเสยหายได ซงสงเหลานทงหมดเปนผลจากบรรจภณฑทมอทธพลตอการรบรและความชอบของผบรโภค Silva et al.(2017) ไดกลาวไววา ฉลากเปนเครองมออยางหนงทสามารถทาใหผบรโภคสามารถรบรถงคณภาพและกระบวนการพฒนาดานความย งยนของผลตภณฑ โดยการวจยนไดศกษาถงผลกระทบของฉลากทบงบอกถงความย งยนในการทาธรกจ โดยในฉลากมรายละเอยดของแหลงทเพาะปลกและคณภาพ รวมถงสรรพคณของวตถดบทใชการเกษตรแบบยงยนซงมอทธพลตอความตงใจซอสนคาและการรบรคณภาพผลตภณฑของผบรโภค

5) ความหลากหลายของผลตภณฑ ในแงของธรกจโรงพยาบาลน นจา เปนตองมความหลากหลายของผลตภณฑซงกคอการแยกเปนแผนกสาขาเฉพาะทางเนองจากความตองการของผปวยท มหลากหลาย รวมถงโรคทเกยวกบฤดกาล และยงเกยวกบนกทองเทยวทเดนทางเขามารบการรกษาซงกมความเปนฤดกาลเหมอนกน โดยสามารถเปรยบไดกบบางธรกจบรการทมความตองการทไมแนนอนและสมพนธเกยวของกบฤดกาล เชน จากการศกษาความสมพนธของความตองการทไมแนนอน(demand)ของนกทองเทยวในธรกจโรงแรมซงเปนธรกจดานบรการประเภทหนงกบความหลากหลายของผลตภณฑ(Product varieties) ซงผลการวจยชใหเหนวาความตองการทไมแนนอนของนกทองเทยวนนสงผลอยางมนยสาคญตอธรกจโรงแรมทาใหธรกจโรงแรมตองมการปรบและขยายตวใหมความหลากหลายของผลตภณฑเพมขน (Chen, Yeh and Hu , 2011) France and Grover(1992) ไดกลาวไววา ภาพรวมทงหมดผลตภณฑทนาเสนอโดยโรงพยาบาลจะตองทาใหเกดความแตกตางจากคแขงขน ซงความแตกตางนเปนกญแจสาคญในการประสบความสาเรจทางการตลาดและในทางปฎบตความแตกตางน กคอกลมขององคประกอบตางๆหรอปจจยทรพยากรตางๆทมอยในองคกรซงนามาประสมประสานกนนนเอง และเมอเกดผลตภณฑทมความเขมแขงแลวกจะสรางภาพลกษณของตราโรงพยาบาลทมความแตกตางจากคแขงได และโรงพยาบาลยงควรตองสรางสรรคนวตกรรมการบรการอยางตอเนองอกดวย (Omachonu and Einspruch ,2010)

38

2.1.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบราคา

1) ความหมายของราคา Monroe (1990:5) ไดกลาววา ราคาเปนเงนจานวนหนงทผซอพอใจทจะ

จายไปใหกบผขายสนคานนๆเพอวตถประสงคในการทจะแลกเปลยนกบผลประโยชนหรอบางสงทตนเองนนมความตองการ โดยมสตรดงน คอ

ราคา (price) = จานวนเงนทผขายไดรบ(บาท) จานวนผลตภณฑทผซอไดรบ(หนวย)

โดยการใหนยามของราคาในขางตนนมไดคานงถงการรบรของผซอ

(Perceive of Buyer)ซงราคาทแตกตางกนจะมผลกระทบตอคณคาของผลตภณฑหรอบรการทผซอรบร หรอจะกลาวไดวาคณคา(Value)คอการเปรยบเทยบผลประโยชน(Utility)ทลกคาไดรบกบจานวนเงนทตองจายหรอสรปเปนสตรดงน

คณคา (Value) = ผลประโยชน(Utility) จานวนเงนทตองจาย

Etzel, Walker, and Stanton ( 2001 : 7) หมายถง จานวนเงนหรอสงอนๆทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปของราคาทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก P r o d u c t ราคาเปนตนทน( C o s t )ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา( V a l u e )ของผลตภณฑกบราคา( P r i c e ) ของผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคา ตองคานงถง 1.คณคาทรบร (Perceived Value)ในสายตาของลกคาซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3.การแขงขน 4.ปจจยอน ๆ

39

คณสมบตทส าคญของราคา ( Kotler, 1997 : 611-630 ) 1. การกาหนดราคา( List Price ) ธรกจจกตองมการกาหนดราคาสนคาตงแตมการพฒนาผลตภณฑ หรอเมอมการแนะนาผลตภณฑเขาในชองทางการจาหนายใหม หรอในเขตพนทใหมหรอเมอมการเขาประมลสญญาจางครงใหม ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคาอยางไรในแตละตลาด 2. การใหสวนลด ( Price discount ) แบงออกไดดงน 2.1 สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอ สาหรบการชาระเงนโดยเรว 2.2 สวนลดปรมาณ คอ การลดราคาสาหรบการซอในปรมาณมากซงควรหกกบลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกนและไมควรเกนตนทนของผขาย การใหสวนลดอาจใหตามคาสงซอแตละงวด หรอใหตามจานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง 2.3 สวนลดตามฤดกาล คอ การใหสวนลดสาหรบผทซอสนคา หรอบรการทมนอกฤดกาล เชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาล และมยอดขายตา 3. การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ(Payment Period and Credit Term ) คอการใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาทกาหนดไว ดงนนราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได 2) แนวคดเกยวกบความสมพนธของราคา คณคาทรบร และความเตมใจจะซอ

ความเขาใจในคณคาทผบรโภครบร(Customers perceived Value) นนเปนพนฐานในการกาหนดราคา โดยศกษาไดจากโมเดลแนวคดความสมพนธระหวางราคา การรบรดานคณภาพ และการรบรคณคา โดยการรบรของผ บรโภคขนพนฐานคอการรบรเกยวกบ กระบวนการในการคดแยก(Process of categorization) ซงเปนการรบรทผซอใชขอมลรอบดานทไดรบและมอยรอบตว ซงรวมถงราคาทมอทธพลหรอมผลอยางมากตอการตดสนใจของผซอ ซงจะเขาไปแทนทประสบการณเดมทผซอนนมความคนเคยหรอจากราคาเดมทลกคาเคยซอผลตภณฑบรการนนๆ

เมอพบเหนราคาทแตกตางจากประสบการณเดม ผซอจะทาการประเมนเปรยบเทยบกนวาระหวางราคาเกาและใหมนนแตกตางกนอยางมนยสาคญหรอไม ถาไมมนยสาคญ ผซอจะไมทาการคดแยกสนคาทงสองออกจากกน และยงจดใหอยในกลมทมคณภาพหรอมาตรฐาน

40

อนเดยวกน และพฤตกรรมการซอสนคานนจะไมมการเปลยนแปลง แตในทางกลบกนหากรบรไดวาราคาแตกตางกนอยางมนยสาคญ ลกคากจะทาการจดกลมสนคาตามคณภาพทรบรขนมาใหม และจากนนจะทาการตดสนใจเลอกซอใหม ซงผลทตามมาทาใหเกดการปรบเปลยนพฤตกรรมการซอสนคาเกดขน โดยโมเดลดงเดมของพฤตกรรมผซอ คอ พฤตกรรมการซอทสมเหตผล (Rational Behavior) ไดตงสมมตฐานการตดสนใจซอของผบรโภคเกยวกบประเภทและจานวนของสนคาทผบรโภค เลอกซอนน ขนอยกบ 3 ประเดน คอ 1)ราคาของสนคาทงหมด 2) ระดบรายไดและอานาจการซอ 3)รสนยมและความชอบของผซอ ทฤษฎนตงบนสมมตฐานทวาการตดสนใจซอของผบรโภค จะตองมขอมลราคาอยางสมบรณ มรายไดคงท รสนยมคงทไมเปลยนแปลง รวมทงความพงพอใจสงสดเกดโดยเมอซอทราคาตาสดของการซอสนคานนๆ โดยพฤตกรรมการซอสมเหตสมผลน มาจากการประเมนคณคาซง ผซอประเมนคณภาพหรอผลประโยชนทจะไดรบจากผลตภณฑ เปรยบเทยบกนกบตนทนหรอความสญเสยทจายเงนออกกไป เปนสตรดงน

คณคาทรบร (Perceived Value) = ผลประโยชนทรบร (Perceived Benefits) ความสญเสยทรบร (Perceived Sacrifice)

ซงโมเดลแนวคดน ใชราคาเปนดชนสาหรบประเมนคณภาพของผลตภณฑทไดรบทเรยกวาการรบรคณภาพ(Perceived Quality) และในเวลาเดยวกนกเปนดชนชวดสาหรบประเมนความสญเสยทไดครอบครองผลตภณฑหรอเรยกวา การรบรความสญเสย(Perceived Monetary Sacrifice) ดงนนคณคาทรบร (Perceived Value) จงเกดจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรคณภาพและการรบรในความสญเสย ถาผลการประเมนพบวาคณคาทรบรเปนบวกหมายถง การรบรคณภาพมมากกวาการรบรในความสญเสย กจะทาใหผ ซอเกดความรสกเตมใจทจะซอ(Willingness to buy) และยงมปจจยทมาเกยวของในดานอนอกเชน ตราสนคา(BrandName)และชอรานคา (store name) เปนดชนเพมเตมสาหรบประเมนคณภาพผลตภณฑ โดยมความสมพนธดงน

41

ภาพท 4 กรอบแนวคดคณคาทรบรและความเตมใจซอ (Conceptual of price perceived value and

willingness to buy) ทมา : Monroe, Kent B (1990 : 46). Pricing Making Profitable Decisions .

3) แนวคดในการก าหนดราคาผลตภณฑบรการ

Zeithaml and Bitner (2013) กลาวถงการกาหนดราคาวาม 3 วธหลกดงน 1.วธการกาหนดราคาจากตนทน(Cost-Based Pricing)

เปนการกาหนดราคาทใชตนทนทางตรงบวกกบคาใชจายทเกดขนในการบรหารจดการและอตรากาไรทตองการ เนองจากตนทนสวนใหญนนเปนคาใชจายดานแรงงาน ดงน นในธรกจบรการน นจงทาไดยากกวาธรกจผลตสนคาในสวนการคดตนทนตอหนวย นอกจากนยงมปญหาวาลกคาแตละรายอาจจะประเมนมลคาบรการทไดรบแตกตางกน เพราะเหตนทาใหตนทนทแทจรงของงานบรการอาจจะไมเทากบคณคาทลกคารบรได

การรบรคณภาพ( Perceived

Quality) Quality

การรบรความสญเสย

( Perceived Monetary Sacrifice )

คณคาทรบร Perceived Quality)

ความเตมใจทจะซอ

(Willingness to buy)

ชอรานคา(Store name)

ตรา สนคา(Brand name)

ราคาทแทจรง(Actual price)

42

2.วธการกาหนดราคาจากการแขงขน (Competition-Based Pricing) เปนทนยมในกรณบรการมมาตรฐานทไมมความแตกตางกนหรอเหลอมลากนมากนก หรอในกรณทธรกจนนมจานวนผใหบรการรายใหญอยนอยราย เนองจากวาผบรโภคจะมองไมเหนความแตกตางระหวางบรการทนาเสนอของผใหบรการในแตละราย โดยอาจเกดกรณทในธรกจบรการบางประเภทกาหนดราคาโดยผนาตลาด ซงผแขงขนแตละรายจะยดเอาราคาทผนาตลาดตงไวเปนเกณฑและจากนนจะทาการกาหนดราคาทสงกวาหรอตากวาหรออาจจะเทากนได

3.วธการกาหนดราคาจากการรบรในคณคาของผลตภณฑ ( Value- Based pricing)

ยดเอาพนฐานของการรบรในคณคาการบรการของลกคาเปาหมายในการกาหนดราคา โดยพจารณาจากปจจยทสาคญตางๆทเกยวของกบผบรโภคเชน ความสามารถในการจบจายและความเตมใจในการจายชาระเงนของผบรโภค รสนยมและความตองการของผบรโภครวมถงระดบความรบรของผบรโภคในบรการทไดรบ นอกจากน ยงมวธอนๆอกเชนวธกาหนดราคา pricing zero-base pricing ซงเสนอวาเปนวธทดทสดในการคานวณตนทน(Stodolak, 2008)

Zeithaml and Bitner (2000) ไดใหแนวคดเกยวกบเรองคณคานวาโดยทวไปลกคาอาจจะมการรบรในเรองคณคา ทแตกตางกนได 4 ประเภทคอ 1. ลกคาทคดวาคณคา หมายถงราคาถกโดยทลกคามกคานงถงแตจานวนเงนทตองจายออกไปวาเปนปจจยทสาคญทสดในการกาหนดคณคาของบรการ

2. ลกคาทคดวาคณคา หมายถงคณภาพของบรการทตรงกบความตองการ โดยลกคากลมนใหความสาคญอยางมากกบผลประโยชนทไดรบวาเปนปจจยทสาคญทสดโดยราคามความสาคญนอยกวาคณภาพของบรการทตรงกบความตองการ ซงบรการจะยงมคณคามากยงขนในความรสกของลกคา ถาบรการนนมคณภาพตรงใจกบทตองการ โดยลกคาเตมใจจายเงนเพมขนสาหรบคณคาทตรงกบทตนเองตองการ

3. ลกคาทคดวาคณคา หมายถงการแลกเปลยนกนระหวางคณภาพของบรการทไดรบกบมลคาของเงนทตองสญเสยไป โดยผใหบรการจกตองรใหไดวาคณภาพของลกคากลมนเปนอะไรแน เพอกาหนดราคาใหเหมาะสม

4. ลกคาทคดวาคณคา หมายถงสงทไดรบมาทงหมดเปรยบเทยบกบทกๆสงท เขาตองสญเสยไป คณคาในท นจะหมายถงการเปรยบเทยบในภาพรวมท งหมด

43

ผลประโยชนทงหมดทไดรบจากการบรการกบสงทตองสญเสยไปทงหมด เพอแลกใหไดกบบรการนน ซงสงทตองสญเสยไปดงกลาวนอาจจกเปนในรปของตวเงนและเวลา แรงงาน เปนตน สดาดวง เรองรจระ(2538:193-194) ไดกลาววา ราคาคอ มลคาของสนคาหรอบรการทใชในการแลกเปลยน โดยอานาจซอทผบรโภคกาหนดใหสาหรบแลกเปลยนกบความพงพอใจทจะไดครอบครองสนคาหรอบรการหนงๆซงกคอมลคานนเอง จงมความแตกตางกนตามสถานภาพของผบรโภครายนนๆ โดยในทศนะของผบรโภคแลว ราคาทผซอจะยอมจายสาหรบผลตภณฑหนงๆ คอการทไดไดคณคาสงสดจากเงนทตองจายไป โดยราคานนในสวนทศนะของผประกอบการนนจะครอบคลมไปถงตนทนการผลตและคาใชจายทเกดขน อนรวมไปถงกาไรหรอผลตอบแทนจากการใชเงนทนโดยราคาในแงทางเศรษฐศาสตร ในตลาดแขงขนเสร (competitive market) เปนเครองมอสาคญในการสรางอปสงคเพมขนหรอลดลงได และยงใชในการแขงขน ราคายงเปนเครองมอในการแสดงถงอานาจในการผกขาด โดยกจการทอยในตลาดกงผกขาดและเปนผนาสามารถจะทาการขนราคาสนคาและบรการของตนได สงผลใหรายไดและผลกาไรเพมขน โดยราคาเปนสวนประสมทางการตลาดบรการเพยงประเภทเดยวททารายไดใหกบบรษท รวมถงยงมผลกระทบตอการสรางภาพลกษณของบรการนนๆดวย (ธรกต นวรตน ณ อยธยา , 2558: 104)

Birchard et al.(2007); Griebl and Skallca(2007) กลาวไววา โรงพยาบาลควรทจะนากลยทธการกาหนดราคาทมความโปรงใสมาใช ซงผลลพธทไดจะนาไปสการเพมความพงพอใจใหแกผปวย ในขณะทความสมพนธระหวางความยตธรรมของราคา ความพงพอใจ ความจงรกภกดและการยอมรบราคานน คนพบวาความยตธรรมของราคามอทธพลทางออมตอความพงพอใจและความภกดของลกคา ในขณะทการตดสนใจวาพงพอใจหรอไมและความภกดของลกคามอทธพลโดยตรงตอการยอมรบราคาของลกคา ดงนนเมอมการปรบราคาเพมขนจงควรรกษาให ราคามความโปรงใสและเชอถอได(Consuegra, Molina and Esteban, 2007)

Moliner(2009) ไดกลาวไววา ตนทนทสญเสยและตนทนทไมสญเสยจากการครอบครองผลตภณฑมผลกระทบอยางมนยสาคญตอความพงพอใจและความภกดของผปวยทมตอโรงพยาบาลและ กระบวนการดานหวงโซอปทานทโรงพยาบาลนามาใชจะมผลกระทบอยางสงตอตนทนของโรงพยาบาล ดงน นโรงพยาบาลควรทจะพยายามจดซอโดยตรงกบบรษทผผลตหรอครองความไดเปรยบในดานแผนงานกระจายสนคา(Cooper, 2012) 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบชองทางการจดจ าหนาย

Woodruffe (1995:166-167) ไดกลาววา ในการตดสนใจดานชองการจดจาหนายบรการนน มสงทผประกอบการตองพจารณาอย 2 ประการดวยกนคอ

1.ความสามารถในการเขาถงได (Accessibility)

44

2.ความพรอมในการใหบรการได (Availability) ความสาคญของแหลงทตงของสถานทใหบรการจะขนกบประเภทชนด

ของการบรการทจะนาเสนอ และระดบการมปฎสมพนธตอกนของผใชบรการและผใหบรการ ในการนาเสนอหรอสงมอบการใหบรการกบลกคา จาเปนทจกตองใหความสาคญกบปจจย 3 ประการคอ สถานทใหบรการ, เวลา และวธการในการนาเสนอบรการ โดยแบงออกไดเปน 3 กรณคอ (Payne, 1993 : 144-146 ; Lovelock and Wright, 1999 : 198-200)

1.เมอผใชบรการจกตองเดนทางเพอไปรบการบรการยงสถานทใหบรการดวยตนเอง ในกรณน การเลอกทาเลสถานทตงเปนสงทสาคญมาก และผใหบรการตองเลอกทาเลทตง โดยจะตองคานงถงความสะดวกสบายของลกคาทจะเดนทางมาใชบรการเปนอนดบแรก และยงตองคานงถงคแขงขนดวยวาอยในทาเลทตงใดดวย สองสงนใชในการประกอบการพจารณาในการเลอกทาเลสถานทตงทจะใหบรการ โดยชองทางการจดจาหนายบรการลกษณะนยงขนอยก บความตองการเฉพาะเจาะจงของกลมเปาหมายในตลาดและลกษณะธรรมชาตของบรการนนเอง

2.การใหบรการถงทสถานทของลกคา โดยกรณนความสาคญของทาเลสถานทตงจะนอยลง โดยผประกอบการหรอธรกจอาจจะเลอกทาเลทตงทอยในยานทมคาใชจายตากวาได เพอเปนการลดตนทนหรอคาใชจายทเกดขนในการดาเนนงาน

3.บรการทางไกล โดยกลยทธกคอนาเอาวสดอปกรณเทคโนโลยตางๆ มาใชเพอทาใหลกคาไดรบบรการโดยในกรณนไมคอยเกยวกบสถานทตงนกและวธการนสามารถชวยแกปญหาดานทาเลสถานทตงของผใหบรการ

Zeithmal and Bitner(2000:344,345-364) กลาวไววาสนคาคงคลงนนไมจาเปนตองมสาหรบการบรการ อนเนองมาจากลกษณะพเศษของบรการทจบตองไมไดและเกบรกษาเอาไวไมได นอกเหนอไปจากนโดยทวไปนนชองทางในการจดจาหนายผลตภณฑบรการยงมอยหลากหลายชองทางคอ ตวแทนจดจาหนายหรอนายหนา ผใหบรการทไดรบสทธหรอสญญาการใหบรการ, การบรการทางชองทางอเลกทรอนกซ การขายตรง เปนตน(Payne,1993:146)

Sreenivas et al.(2013)ไดกลาวไววา โรงพยาบาลวาควรเลอกชองทางการจดจาหนายทผปวยเขาถงไดงายและโรงพยาบาลเหลานนควรไดรบการปกปองใหหางไกลจากมลภาวะอากาศ ทกกจการโรงพยาบาลควรทจะเตรยมความพรอมในการใหบรการอยางพอเพยง และทาใหกลมผมารบบรการสามารถเขาถงบรการไดโดยงาย โดยโรงพยาบาลควรกระจายทรพยากรบคคลคอแพทย ผบรหาร ผศรทธาบรจาค หนวยงานรฐ บรษทประกนภย ผวาจางธรกจ ใหมความพรอมในการใหบรการ โดยประเดนหลก 3 ประเดนทใชในการตดสนใจเลอกชองทางการจดจาหนายคอ

45

1. การเขาถงไดในเรองของสงทสมผสไดหรอทางกายภาค ประกอบดวย ชองทางการจดจาหนาย, ตาแหนงทตง และสงอานวยความสะดวก (physical access)

2. การเขาถงไดในเรองของเวลา (time access) 3. การเขาถงไดในเรองการสงเสรมการตลาด (promotional access) John et al.(2008:20-24) ไดนาเสนอใหมการใชโมเดลการวเคราะหเชงพนท

ดวยเทคโนโลย GIS ในการตดสนใจเลอกตาแหนงทตงของคลนกและโรงพยาบาลใหมความเหมาะสม นอกจากนยงไดมการเสนอใหใชโมเดล Data envelopment analysis(DEA) เนองจากการเลอกสถานทตงของโรงพยาบาลนน ควรตองวเคราะหปจจยหรอองคประกอบรอบดานกอนทจะสรางโรงพยาบาลใหม โดยโมเดลดงกลาวมตวชวดทบงชวาแหลงทตงหรอบรเวณเขตใดทพบวามการขาดแคลนทรพยากรดานการบรการรกษาทางการแพทยและบรเวณใดทมสภาพตลาดทมการแขงขนนอย (Lin, Lee and Chen , 2010)

Miller(2010) ไดกลาวไววา ในอดตทผานมาโรงพยาบาลแหงหนงจะพงพาทาเลสถานทตงของตนเพอรกษาฐานลกคาของตนใหมความมนคง แตในทางปฎบตมขอจากดเกยวกบระดบการเปลยนแปลงดานทางดานกายภาคหลายประการ ซงขอจากดเหลานเกดขนมาจากอาคารทมมาอยแลวแตเดม (Pitt,1993)

2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสงเสรมการตลาด 1) ความหมายของการสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาด ถอเปนสวนประกอบสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด ซงใหขอมลทจงใจ และย าเตอนความทรงจาทเกยวกบตลาดของผลตภณฑหรอองคการทเสนอขาย โดยประสงคใหมอทธพลตอความเชอหรอเปนความรสกหรอพฤตกรรมของผซอและผบรโภค หรออาจเปนความรวมมอโดยการใชความพยายามและความคดรเรมจากผขายสนคาหรอบรการ โดยกาหนดชองทางของขอมลและจงใจ โดยมวตถประสงคเพอการขายสนคาและบรการหรอสงเสรมดานความคด (Belch and Belch, 2015 : 776) 2) โมเดลดานการสอสารและการตอบสนองของผบรโภค 2.1) โมเดลกระบวนการตดตอสอสาร (Communication process)

เปนกระบวนการทางกายภาคและดานสงคมทเกยวของกบการถายโอนและการแปลความหมายของขอมลขาวสารจากแหลงขาวหรอผ สงขาวสารไปยงผ รบขาวสาร(Perrault,Cannon and McCarthy,2012:634)

46

โดยกระบวนการตดตอสอสารนนโดยทวไปมสวนประกอบหลกอย 4 ประการคอ

1. ผสงขาวสารหรอแหลงขาวสาร เปนจดกาเนดเรมตนและตองกาหนดวตถประสงคให ชดเจนและผสงขาวสารโดยตองมวธการในการสอสาร(encoding) เพอใหผรบนนเกดความเขาใจ ผสงขาวสารตองทบทวนการตอบสนองของผรบขาวสารนนๆอยเสมอเพอใหมนใจไดวาผรบขาวสารนนเขาใจสงทตองการสอสารออกไป

2. ขาวสาร เชน ตวอกษร คาพดหรอในรปแบบทางโฆษณาโทรทศน 3. สอทใชสงขาวสาร เชน มสอกลางไมวาจะเปน คน วทย โทรทศน

หรอหนงสอพมพ โดยตองเลอกใชสอใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายทจะสอสารไปถงนน 4. ผรบขาวสาร เปนสงสดทายของกระบวนการสอสาร ซงการตความ

ยงตองขนกบ ปจจยตางๆเชนประสบการณและทศนคตของผรบสาร รวมถงการมสงรบกวนทมาขดในระหวางกระบวนการสอสารกอาจทาใหเขาใจคลาดเคลอนไปได (Kotler and Keller , 2016: 585)

2.2) โมเดลจลภาคของการตอบสนองของผบรโภค (Micromodel of consumer response)

ไดอธบายถง การทาใหผ บรโภคเกดการตอบสนองและเกดการเปลยนแปลงในดาน พฤตกรรมอยางใดอยางหนง โดยแบงออกเปน 3 ขนตอนคอ

1. ขนความเขาใจ(Cognitive stage) เปนขนทผรบขาวสารไดมความรจกและเขาใจ หรอม การรบรในผลตภณฑหรอตราสนคาของผลตภณฑอยางไรและมความมากนอยเพยงใด

2. ขนความรสก(Affective stage) เปนขนทผรบขาวสารมความรสกมความพอใจมความชอบหรอไมชอบในผลตภณฑและ/หรอตราสนคา รวมไปถงการเกดความเชอมนในตราสนคา

3. ขนพฤตกรรม(Behavior stage) เปนการศกษาพจารณาถงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑและตราสนคา เชน ผบรโภคเกดการซอ หรอยอมรบ หรอทดลองใชผลตภณฑเปนตน

2.3) โมเดลลาดบขนการตอบสนอง (Response hierarchy model) เปนการต งสมมตฐานวาผซอตองผานตามลาดบขนตอนดานการ

ตอบสนองเหลานกอนทจะซอสนคาหรอบรการซงในทางปฎบตจรงอาจจะไมเปนไปตามลาดบขนตอนเหลานกเปนได (Kotler and Keller , 2016 :585) โดยมโมเดลอย 5 รปแบบ ดงน

47

2.3.1)โมเดล AIDA (AIDA Model) 2.3.2)โมเดลลาดบขนของผลกระทบ(Hierarchy of effect model) 2.3.3)โมเดลการยอมรบนวตกรรม(Inovation adoption model) 2.3.4)โมเดลการตดตอสอสาร(Communication effects pyramid) 2.3.5)โมเดลกระบวนการของขอมล (The information processing model)

ซงสรปมาเปนตาราง แสดงไวขางลางน

ตารางท 2 ลาดบขนการตอบสนองในโมเดลทง 5 รปแบบ

ขนตอนการตอบสนอง

โมเดลAIDA (AIDA model)

โมเดลล าดบขนของผลกระทบ

(Hierarchy of effects model)

โมเดลการยอมรบ นวตกรรม(Inovation adoption model)

โมเดลการ ตดตอสอสาร

(Communication effects pyramid)

โมเดลกระบวนการของขอมล

(Information processing model)

ขนความเขาใจ

(Cognitive stage)

ขนความตงใจ(Attention)

การรจก(Awareness)

การเกดความร(Knowledge)

การรจก(Awareness)

การเปดรบขอมล (Exposure)

การรบร (Reception)

การเกดความเขาใจ (Cognitive)

การเสนอขาวสาร(Message presentation)

ความตงใจ (Attention) ความเขาใจ

(Comprehension)

ขนความรสก(Affective

stage)

ความสนใจ(Interest)

ความตองการ(Desire)

ความชอบ(Liking)

ความพอใจ(Preference) ความเชอมน(Conviction)

ความสนใจ(Interest)

การประเมนผล(Evaluation)

การเกดทศนคต(Attitude)

การเกดความตงใจซอ (Intention)

การยอมรบขาวสาร (Message acceptance) การเกดความทรงจาใน

ขาวสาร (Retention)

ขนพฤตกรรม(Behavior

stage)

การตดสนใจซอ (Action)

การซอ (Purchase)

การทดลอง (Trial)

การยอมรบ(Adoption)

การเกดพฤตกรรม(Behavior)

การเกดพฤตกรรม การซอ

(Behavior)

ทมา : ปรบปรงจาก Kotler and Keller Marketing Management(2016:585) .

48

3) ความหมายและองคประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาด(Promotion mix)

เปนกจกรรมหรอเครองมอการสอสารตางๆทมารวมกน โดยสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion mix) ทใชกนโดยทวไปนน มทงการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย มการสงเสรมการขาย การใหขาวและมการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดโดยการบอกปากตอปาก การจดกจกรรมและการสรางเสรมดานประสบการณ (Kotler and Keller, 2016)

4) การสงเสรมการตลาดของโรงพยาบาล โดยกจกรรมการสงเสรมการตลาดของโรงพยาบาลชวยสอสารดานการ

บรการทมอย บรการเหลานกมเปาหมายคอกลมลกคาปจจบน รวมถงกลมลกคาทเคยใชบรการในอดตและกลมลกคาทจะมาใชบรการในอนาคต โดยทวไปแทนทจะเนนหนกไปทางการใชนโยบายโปรโมชน โรงพยาบาลสวนใหญพ งพาการตลาดแบบปากตอปากเปนสวนมาก(Shoqirat and Cameron,2012) รวมถงการตลาดแบบสงคมดวย (Evans, 2006) โดยการสอสารแบบปากตอปาก มความสาคญตอธรกจบรการโดยเปนไดทงในแงบวกและแงลบ ถอเปนวธการสอสารทประหยดลดตนทนคาใชจายเมอเทยบกบวธอน ซงใชกนมากในธรกจบรการซงโรงพยาบาลกจดเปนธรกจใหบรการประเภทหนง หากการสอสารเปนบวกสงเสรมภาพลกษณ ในทางตรงกนขาม หากการสอสารเปนลบกจะสงผลเสยตอองคกรคอนขางมากเนองจากลกคาหรอผใชบรการกจะถายทอดความรสกไมพอใจไปใหผอนดวย

นอกจากนนควรใชประโยชนจากการสอสารแบบปากตอปากใหมากทสด และสญญาในสงทสามารถทจะทาไดจรง เนองจากผใชบรการมกนาความคาดหวงมาเปรยบเทยบกบสงทไดรบบรการจรงๆ (Grönroos,1990:166-168 ; Payne ,1993:150 - 162)

ขณะทการสงเสรมการขายนนจะเปนการจงใจในระยะสน เพอกระตนใหเกดการซอสนคาและบรการ(Kotler and Armstrong, 2014:679) สวนการประชาสมพนธเปนการใชแผนงานในการดาเนนงานเพอสรางและรกษาดานภาพลกษณรวมถงสรางความเขาใจและสมพนธภาพทดระหวางองคกรและสาธารณชน (Payne,1993)

Lynch and Schalet (1999) ไดกลาวไววา การโฆษณาของโรงพยาบาลควรทจะมเนอหาขอมลรายละเอยดทเขมขน และควรทจะโฆษณาภายในเขตและบรเวณทเปนจดพกเพอทจะเปนประโยชนแกผปวย(Gangopadhyay and Bandopadhyay, 2012) นอกเหนอจากนปจจยทางดานประชากรศาสตรและการรบรของผบรโภคยงมผลทงตอความรสกอารมณของผบรโภคและการโฆษณาของโรงพยาบาลอกดวย (Tudor and Kanth ,1994) ในสวนการตลาดทางตรงนน

49

ความสาคญของอนเทอรเนทมสวนในการสรางความสมพนธระหวางแพทยและผปวยในกจกรรมดานการตลาดของหนวยบรการสขภาพ (Erdem and Harrison, 2006) โดยกจกรรมทงหมดททานน ทาใหโรงพยาบาลสามารถสรางแบรนดทเขมแขง องคกรมการสรางแบรนดและขยายแบรนดรวมถงปกปองแบรนดททรงพลงผานการใหคามนสญญาทจะใหสวสดภาพและความปลอดภยทดตอลกคาโดยใชโมเดลการบรการดานแบรนด (Leonard and Kent, 2007) อกทงการวางตาแหนงทางการตลาดเปนเครองมอทมประสทธผลทชวยใหโรงพยาบาลแขงขนอยางมประสทธภาพไดเพอรายไดและสวนแบงการตลาด ในการพฒนากลยทธโรงพยาบาลจกตองเขาถงความตองการของชมชนในดานสขภาพ วางแผนภาพการรบรโดยกาหนดตาแหนงของโรงพยาบาลในปจจบนเทยบกบเปาหมายทโรงพยาบาลตงไว และทายสดใหใชกลยทธการวางตาแหนงใหเปนรปธรรม (Reddy and Campbell ,1993) 2.1.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบดานบคลากร(People) 1) แนวคดทฤษฏการสงเสรมศกยภาพทนมนษย กรอบยทธศาสตรชาตระยะ 20 ป (พ.ศ.2560 –2579) โดยคณะรฐมนตรมมตเมอ วนท 22 ธ.ค. 2558 เหนชอบทศทางและกรอบยทธศาสตรของแผนพฒนาเศรษฐกจแหงชาต ฉบบท 12(พ.ศ.2560 –2564) ตามทสานกงานนายกรฐมนตรเสนอ โดยมความเหนวาแผนพฒนาเศรษฐกจแหงชาต ฉบบท 12 ตองมความสอดคลองกบยทธศาสตรชาต 20 ป โดยมสาระสาคญใน 6 เรอง ทสาคญคอ 1) ความมนคง 2) การเสรมสรางความสามารถในการแขงขน 3) การพฒนาและเสรมสรางศกยภาพของคน 4) การสรางโอกาสความเสมอภาพและเทาเทยมกนทางสงคม 5) การสรางการเตบโตบนคณภาพชวตทเปนมตรตอสงแวดลอม 6) การปรบสมดลและพฒนาระบบการบรหารจดการภาครฐ (นชจร วงษสนต,2559) จากยทธศาสตรของประเทศดงกลาวพบวามความสนใจในเรองของการพฒนาและเสรมสรางศกยภาพของคน โดยมมมมองทวาการพฒนาและการทาใหบรรลเปาหมาย เกดความมนคง มงคงและย งยน ทนมนษยมสวนเกยวของทสาคญโดยเฉพาะดานความมงคง การทาใหเกดความสมบรณในทนมนษย สามารถสรางการพฒนาตอเนองทาใหเกดมลคาเพมตามความสามารถของบคคลทซอนเรนอยภายในเปนพลงหรออานาจซงสามารถดงออกมาใชหรอแสดงออกมาไดหากไดรบการกระตนจากภายนอกคอ ศกยภาพของคนคนนน เพอการกระทาอยางใดอยางหนงของบคคลหรอองคกรเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทกาหนดไวภายใตสภาวะแวดลอมท เปนอย ศกยภาพจงเปนปจจยเกอหนนใหการทางานสาเรจลลวง อยางมประสทธภาพ (มณฑรา ยนนาน, 2544 : 17; สธญญา ทองวชต, 2545)

50

การเสรมสรางศกยภาพ (Capacity building) จงไดรบการยอมรบวาเปนหนงในสบของการ พฒนาในระดบสากล การสงเสรมศกยภาพกอใหเกดประโยชนหรอผลลพธคอ 1) ชวยพฒนาคณภาพและวธการทางานของบคลากร ทาใหบคคลมสมรรถภาพในการการดาเนนงาน มความรเพมข น ความเขาใจบทบาทหนาทและปฏบตหนาทไดอยางม ประสทธภาพ สามารถแกไขขอบกพรองใหดขน 2 )ชวยทาใหเกดการประหยดเวลา และลดความสญเปลาทางการดาเนนงาน เพราะบคคลทไดรบการพฒนาจนเปนบคคลทมคณภาพนนยอมไมทาสงใดผดพลาดงาย ๆ สามารถใชทรพยากรการดาเนนงานอยางมประสทธภาพ ทาการดาเนนงานดานการพฒนาไดผลเตมทและตรงตามจดประสงค สวนดานการพฒนากมความรความสามารถตามเกณฑทกาหนด 3) ชวยทาใหบคคลไดเรยนรงานในหนาทไดรวดเรวขน โดยเฉพาะอยางยงบคคลทพงไดรบการเรยนรในการ ดาเนนการใหม 4) ชวยแบงเบาหรอลดภาระหนาทของรฐ หรอการดาเนนการตาง ๆ เพราะบคคลทไดรบการพฒนาอยางดและอยางตอเนอง จะมความเขาใจงาน การดาเนนงาน และงานอนๆไดเปนอยางด 5) ชวยกระตนใหบคคลปฏบตงานเพอความกาวหนา ทาใหบคคลทกคนมโอกาสพฒนากาวไปสสถานภาพทดขน 6) ชวยทาใหบคคลเปนบคคลททนสมยอยเสมอ ทงในดานความร ดานเทคโนโลยรวมทงหลกการปฏบตงานและเครองมอเครองใชตางๆ การเสรมสรางศกยภาพเปนหวใจสาคญในการดาเนนการใด โดยเฉพาะการดาเนนการรวมกน การมงเนนทการเสรมสรางศกยภาพไดรบการยอมรบในวงกวางกรอบ แนวคดทวไปในการดาเนนการสามารถปรบประยกตไดหลากหลาย อยางไรกตามกระบวนการและความรวมมอทมการสนบสนนการพฒนา การเสรมสรางศกยภาพเกยวของกบการพฒนาทรพยากรมนษยและการพฒนาขององคการ โดยมองคประกอบคอ 1)การสรางเสรมและสกดเอาสงทบคคลม 2) การสรางความเขาใจและการเตรยมทกษะ รวมทง3)การเขาถงขอมลความรและการฝกอบรม เปนสงทชวยใหสามารถทจะดาเนนการไดอยางม ประสทธภาพ การสงเสรมทาใหเกดศกยภาพแบงกวางๆออกเปน 2 ประเภท 1) การใหความรเฉพาะดานในวชาชพหรอการเสรมสรางศกยภาพทางวชาชพ หรอเฉพาะการดาเนนงานในองคกร เชน การใหความรเรองของพยาบาลวชาชพทดาเนนงาน ซงความรทมความจาเปนในการปฏบตงาน 2) การใหความรทางการบรหารเนองจากบคคลตองมการเตบโตในวชาชพหรอตามสายงาน เชน การอบรมและพฒนาหรอการเสรมสรางศกยภาพใหเปนหวหนาคนหรอนกบรหาร ซงโดยทวไป สามารถแบงการอบรมออกเปน 3 ระดบ ไดแก นกบรหารระดบตน ระดบกลาง และระดบสง การอบรมท งสองมตดงกลาวจะชวยใหองคการพรอมทจะปฏบตงานใหมประสทธผลและมประสทธภาพได ดงนนการพฒนาบคลากร พฒนาทกษะ ความร สมรรถนะของพนกงานในองคกร ควรกาหนดใหตรงกบตาแหนงงานทรบผดชอบและควรใหความสาคญกบการพฒนาเพอตอ

51

ยอดจากความรเดมของพนกงานแตละคน ไมใชเพยงแคจดคอรสการเรยนรเพมเตมเพยงอยางเดยว เพราะหากสนใจเพยงการจดคอรสใหพนกงานเขาอบรมประโยชนทไดรบอาจเปนศนย เนองจากคอรสเรยนเหลานนอาจไมสามารถสรางการพฒนาใดๆใหกบพนกงานไดเลย เพราะประเดนสาคญของการพฒนาทกษะความร สมรรถนะ ไมไดเปนเพยงการสงพนกงานเขาอบรมคอรสตางๆทมอยทวไป หากแตฝายทรพยากรบคคลขององคการตองตรวจสอบและประเมนความรดงเดมของพนกงานแตละคนตามตาแหนงงานเสยกอน แลวจงวเคราะหตอไปถงคอรสเรยนตางๆทสามารถเพมศกยภาพใหพนกงานเหลานนไดอยางแทจรง ซงจาเปนจะตองใหสามารถพฒนาศกยภาพเหลานนใหไดตามตาแหนงงาน ปจจบนและสามารถปพนความรสตาแหนงงานในอนาคตไดอกดวย เพราะองคการไมอาจอยนงอยกบทไดแตจะตองพฒนาองคการตอไป เพอความเจรญกาวหนาขององคการอยางย งยน จากการศกษา จากกรอบแนวทางของยทธศาสตรในดานเกยวกบการพฒนาศกยภาพของมนษย เพอทาใหเกดเปนแนวคดทนมนษย จงเปนทมาของการกาหนดนโยบายทหนวยงานทเกยวของกบการดาเนนการในดานของการจดสรรงบประมาณ ในดานของการกาหนด แผนงานเกยวกบการสนบสนนเพอใหหนวยงานทนาไปปฏบตสามารถดาเนนการไดอยางเปนรปธรรม มการกาหนดนโยบายในการสงเสรมการพฒนาศกยภาพของกาลงคน ในดานของการสงเสรมความกาวหนาเพอใหเกดความพอใจในการทางาน สงเสรมเพอใหกาลงคนมความกาวหนาในการทางาน สงเหลานมความสาคญกบการปฏบตงานของบคคลากร นามาซงความผกพนและการคงอยในองคการ รวมทงสงผลถงการพฒนาองคการตอไป สอดคลองการศกษาของงานวจยดานสมรรถนะทางการพยาบาลของผสาเรจการศกษาจากคณะวชาพยาบาลเกยวกบสมรรถนะดานการใชภาษาองกฤษของบณฑตพยาบาลทอยในระดบปานกลางและนอย และเปนสมรรถนะทไดรบการประเมนทต าทสดหากเทยบกบบณฑตจากคณะอน และยงพบอกวาคาเฉลยคะแนนดานสมรรถนะการใชภาษาองกฤษอยในระดบทต าทสดเมอเทยบกบสมรรถนะดานอนๆ ของบณฑตพยาบาลเหลานน (สภลกษณ ธานรตน กมลรตน เทอรเนอร และสจราวเชยรรตน, 2550) เชนเดยวกบการศกษาของ Yonwikai (2013)เรองการพฒนาศกยภาพดานภาษาองกฤษของพยาบาลไทยเพอรองรบการเปนศนยกลางการแพทย (Medical Hub) พบวาพยาบาลไทยทประกอบอาชพอยในปจจบนตองเผชญกบอปสรรคในการทางานจากปญหาสมรรถนะดานภาษาองกฤษทไมไดรบสนบสนนและพฒนา สวนทางกบความตงใจพฒนาประเทศใหเปนศนยกลางการแพทยอยางแทจรง จงเปนสงสาคญในการพฒนาประเทศทรฐบาลและทกฝายทเกยวของตองเรงทา คอการพฒนาศกยภาพของบคคลากรเพอรองรบนโยบาย โดยเฉพาะการพฒนาดานภาษาองกฤษเพอเสรมสมรรถนะวชาชพพยาบาลในการเปดเสรทางการคาของอาเซยน

52

2) แนวคดทฤษฎภาวะผน าในองคการ การจดการองคการเพอนาไปสความสาเรจ บรรลวตถประสงคและเปาหมาย ปจจยหนงทมผลตอการนาพาองคกรใหบรรลเปาหมายวตถประสงคองคการ แนวคดทฤษฏไดใหความสาคญกบการบรหารจดการองคการเพอนนาไปสเปาหมาย บคคลทเปนเกยวของกบการบรหารจดการ และกาหนดนโยบาย ซงประกอบดวยผนาขององคกร และภาวะผนา (Leader and leadership)ในฐานะทเปน เนองจากผนาเปนปจจยทสาคญในการนาพาองคการเปนผวางแผนและวางแนวนโยบายในการบรหารจดการ ผนาทดตองมวสยทศน มความคดกวางไกล มบคลกลกษณะทเหมาะสมตอการบรหารจดการองคการ โดยผนามภาระหนาท และความรบผดชอบโดยตรงทจะตองวางแผนสงการดแล และควบคมเพอใหบคลากรขององคการปฏบตงานตางๆใหประสบความสาเรจตามเปาหมาย และวตถประสงคทองคการไดกาหนด มศกยภาพในการสรางแรงจงใจและแรงดงดดบคลาการใหเกดความรวมมอ เตมใจทจะปฏบตงานในองคการ และมความตงใจและเตมใจทจะเปนสมาชกขององคการใหยาวนาน การศกษาถงภาวะผนาจงเปนสงทสาคญ เพราะเมอทรพยากรทางการบรหารจดการมการเปลยนแปลงไมวาคน วสดอปกรณ สงแวดลอมตางๆหรอบรบททแตกตางกน บทบาทของภาวะผนาหรอลกษณะของภาวะผนามโอกาสทจะไมเหมอนกนและสงผลกระทบในมมมองทเปลยนไปได โดยอาจสงผลไดทงทางบวกและทางลบ มนกวชาการ และแนวคดทฤษฎตาง ๆกลาวถงความหมายและคณลกษณะของผนา หนาทและการพฒนาการปรบปรงและเปลยนเพอใหการบรหารจดการองคการไปสเปาหมายอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยมนกวชาการ ไดใหความหมายของภาวะผนาเอาไวตางๆ กน ซงจะกลาวในรายละเอยดตอไป ภาวะผนา หมายถง ความสามารถของบคคลซงเปนผนาในการสรางความเชอมน สนบสนน ชกนา การอานวยการใหกลมหรอผใตบงคบบญชาหรอผตดตามเกดความรวมมอมความตระหนกรในตนเอง ในการประกอบกจกรรมของกลม เปนความสมพนธทมอทธพลระหวางผนากบผตามโดยมการกาหนดทศทาง วสยทศน เปาหมาย วธการทางาน การสอสารทด ใหบรรลเปาหมายทกาหนดไวรวมกน เปนการใชอานาจและสรางแรงจงใจใหผอนปฏบตตามดวยความเตมใจไมใชการบงคบสรางความไววางใจแกบคลากร เพอการปฏบตงานเกดความราบรน เนนการเพมคณคาใหเกดขนอยางเตมประสทธภาพและบรรลวตถประสงคขององคกร (Bass, 1981; Lamonica, 1983; Nelson and Quick, 1997; Yukl, 1998 :2) ภาวะผนาการเปลยนแปลง จงถกมองวาเปนกระบวนการรวมและเกยวของกบการดาเนนการของผนาในระดบตางๆในหนวยงานยอยขององคการในการชกนา โนมนาว สงการใหผใตบงคบบญชาภายในองคการหรอในกลมคนในสถาน

53

ตาง ๆ เพอใหสมาชกของกลมไดปฏบตหนาทของตนอยางมประสทธภาพทสดใหบรรลเปาหมายขององคการ ปจจบนมแนวคดทฤษฎจานวนมากทศกษาเกยวกบภาวะผนา ซงไดมการพยายามจดกลม แนวทางการศกษาภาวะผนาไวหลายแบบ ในทนขอยกตวอยางการจดกลมทฤษฎตามแนวทาง การศกษาผนาทแบงเปน 4 กลมใหญ ๆ ดงน คอการศกษาคณลกษณะของผนา (Traits approach) การศกษาพฤตกรรมของผนา (Behavioral approach) การศกษาผนาตามสถานการณ (Situational approach) และการศกษาอทธพลอานาจของผนา (Power-influence approach) อยางไรกตามทง 4 กลมทฤษฎน มขอถกเถยงถงจดออนของแตละแนวคดทฤษฎอยมาก โดยเฉพาะแนวทางการนาไ ป ประยกตใชในปจจบน ซงสภาพแวดลอมหรอบรบทของสงคมและขององคการตาง ๆ มการ เปลยนแปลงไปมาก และเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ดงนนผนาขององคการตองมการปรบเปลยน รปแบบในการบรหารจดการใหเหมาะสม จากการศกษาของ Cowden (2011) พบวาผนาการปฏรป ( Leadership practice ) ทมรปแบบภาวะผนา(Leadership style) ดงตอไปนมความสมพนธกบการคง อยอยางมนยสาคญซงไดแก 1) ผนาการเปลยนแปลง (Boyle et al. ,1999; Larrabee et al., 2003; Bycio et al., 1995) 2) ผนาทมลกษณะเปนผมอานาจ (Manager characteristics power) โดย Taunton et al. (1997) Boyle et al. (1999); Taunton, Krampitz, and Woods (1989) 3) ผนาทมอทธพล (Boyle et al., 1999) 4) ผนาทมการสนบสนน (Chen, Beck, and Amos, 2005) 5) รปแบบการตดสนใจ (Taunton et al.,1989) 6) ความไววางใจ (Gregory, 2007) 7) การสรรเสรญและการรบร (Tourangeau and Cranley, 2006) จากการศกษาปจจยภาวะผนาทมผลตอการบรรลประสทธผล ประสทธภาพในการบรหารทรพยากรมนษยขององคการ ในชวงทศวรรษ 90 เปนตนมา ตางใหความสาคญกบกระบวนทศนของภาวะผนาการเปลยนแปลง (Transformational leadership) ในฐานะกรอบแนวคดหลกการศกษาภาวะผนาทมตอการสงเสรม พฒนา รกษาบคลากรใหคงอยกบองคการ (Cowden, 2011) แนวคดทฤษฏภาวะผนาการเปลยนแปลงในชวงแรก Burns (1978) ไดพยายามศกษาการเชอมโยงบทบาทของผนาและผตามไวดวยกน และเสนอแนวคดวาพฤตกรรมของผนาเปนไดท งการแลกเปลยน(Transactional) หรอการเปลยนแปลง (Transformational) (Bass and Riggio, 2006:3) ซงความคดของ Burn มองวาทงพฤตกรรมทง 2 เปนเหมอนเสนตอเนองกนทดานหนงเปนภาวะผนาการเปลยนแปลง สวนอกดานหนงเปนภาวะผนาการแลกเปลยน โดยภาวะผนาการแลกเปลยนถอหลกทฤษฎการแลกเปลยน (Exchange theory) ซงเปนความสมพนธในลกษณะของการแลกเปลยนระหวางผนา โดยการจงใจผรวมงานดวยการใหรางวล ผลตอบแทน และผลประโยชนอน ๆ เพอแลกเปลยนกบความพยายามในการปฏบตงานใหบรรลเปาหมาย นาไปสการสรางความ

54

พงพอใจใหกบผตาม แตเปนความสมพนธทไมคงทนถาวรและมโอกาสสนสดลงหากทงสองฝายไมมอะไรแลกเปลยนกน ตอมา Bass (1985) ไดพฒนาแนวคดของ Burns ใหกวางออกขน โดยแนวคดของ Bass นน ภาวะผนาการเปลยนแปลงและภาวะผนาการแลกเปลยนมความแตกตางกน แตเปนกระบวนทไมสามารถแยกจากกนไดอยางเดดขาด ผนาสามารถเปนไดทงภาวะผนาการเปลยนแปลงและภาวะผนาการแลกเปลยนพรอมกนได ขนอยกบประสบการณ และสถานการณในชวงเวลานน ๆซงเปนจดทแตกตางจากแนวคดเบอรนคอ ผนาการแลกเปลยน (Transactional leader) และผนาการเปลยนแปลง (Transformational leader) จะถกนยามอยในองคประกอบของพฤตกรรมทมอทธพลตอผตาม และอทธพลของผนาอยเหนอผตาม (Yukl,2010:277) โดยผนาการเปลยนแปลงจะเพมในเรองแรงจงใจ สรางแรงบนดาลใจใหผตามทามากกวาสงทคาดหวงไว และใหความสาคญในเรองคานยมทเฉพาะเจาะจง มเปาหมายอยางมอดมการณใหอยเหนอกวาความสนใจตนเองเพอผลประโยชนของทมหรอองคการ และชกนาใหผตามไปสระดบความตองการทสงขน แนวคดผ นาการเปลยนแปลงของ Bass (1985) ถอไดวา เปนแนวคดทไดรบความนยมและ เหมาะสมกบบรบทในปจจบนอยางมากโดยสามารถแบงองคประกอบได 3 องคประกอบ คอ1) การ มอทธพลอยางมอดมการณ (Idealized influence) คอ พฤตกรรมทกระตนอารมณของผตาม และ ลกษณะของบคคลในการเปนผนา 2) การกระตนทางปญญา (Intellectual stimulation) คอ พฤตกรรมทเพมขนของผตามในการตระหนกถงปญหา และใหผตามมองปญหาจากมมมองใหมๆ 3)การคานงถงความเปนปจเจกบคคล (Individualized consideration) การสนบสนนใหกาลงใจ และ ฝกสอนผตาม กลาวโดยสรป จากความหมายภาวะผนาการเปลยนแปลง สามารถสรปไดวา ผนา การเปลยนแปลงตองมพฤตกรรมทสามารถสรางแรงจงใจและแรงบนดาลใจในผตาม ตองมการ กาหนดเปาหมายทชดเจนในการนาพาทมใหปฏบตรวมกนอยางสรางสรรค สามารถชกนาใหผตามเกดตระหนกรดวยตนเองในการปฏบตตามเปาหมายทองคการคาดหวงและยอมรบดวยความเตมใจในการเปลยนแปลงไมวาในเรองของคานยม เจตคต ความเชอและการบรหารจดการ อนสงผลทา ใหผตามเกดการพฒนาอยางตอเนองเกดการซมซบเกดความรก ความไววางใจในผนาและองคการเกดผกพนตอองคการและการคงอยและรวมมอในการปฏบตงานในองคการ จากองคประกอบขางตนเปนองคประกอบทเปนนามธรรมไมสามารถประเมนคาได ดงนน Bass and Avolio (1994 : 113-117)ไดศกษาและสรางเครองมอในการวดภาวะผนาการ เปลยนแปลงขนโดยเครองมอดงกลาวไดถกนาไปประยตใชในหลายๆบรบท ไมเวนแมแตบรบท ขององคการสขภาพ เชนโรงพยาบาล โดยกระบวนการทผนามอทธพลตอผรวมงานหรอผตามนจะ กระทาโดยผานองคประกอบพฤตกรรมเฉพาะ 4 ประการ อนนาไปสการการวดภาวะผนาการ เปลนแปลงทเปนรปธรรมได โดยองคประกอบไดแก

55

1) การมอทธพลอยางมอดมการณ (Idealized influence หรอ charisma ) หมายถงการท ผนาประพฤตตวเปนแบบอยาง สาหรบผตาม ผนาจะเปนทยกยอง เคารพนบถอ ศรทธา ไววางใจ และทาใหผตามเกดความภาคภมใจเมอรวมงานกน ผตามจะพยายามประพฤตปฏบตเหมอนกบผนาและตองการเลยนแบบผนาของเขาโดยการทผนาจะตองมวสยทศนและสามารถถายทอดไปยงผตาม 2) การสรางแรงบนดาลใจ (Inspiration motivation) หมายถง การทผนาจะประพฤตในทางทจงใจใหเกดแรงบนดาลใจกบผตาม โดยการสรางแรงจงใจภายใน การใหความหมายและทาทายในเรองงานของผตาม ผนาจะกระตนจตวญญาณของทม (Team spirit) ใหมชวตชวา มการแสดงออกซงความกระตอรอรน โดยการสรางเจตคตทดและการคดในแงบวก ผนาจะแสดงการอทศตวหรอความผกพนตอเปาหมายและวสยทศนรวมกน ผนาจะแสดงความเชอมนและแสดงใหเหนความต งใจอยางแนวแนวาจะสามารถบรรลเปาหมายได ผ นาจะชวยใหผตามมองขามผลประโยชนของตนเพอวสยทศนและภารกจขององคการ ผนาจะชวยใหผตามพฒนาความผกพนของตนตอเปาหมายระยะยาว 3) การกระตนทางปญญา (Intellectual stimulation) หมายถง การทผนามการกระตนผ ตามใหตระหนกถงปญหาตางๆทเกดขนในหนวยงาน ทาใหผตามมความตองการหาแนวทางใหมๆ มาแกปญหาในหนวยงาน เพอหาขอสรปใหมทดกวาเดม เพอทาใหเกดสงใหมและสรางสรรค โดย ผนามการคดและการแกปญหาอยางเปนระบบ มความคดรเรมสรางสรรค มการจงใจและ สนบสนนความคดรเรมและการหาคาตอบของปญหา มการใหกาลงใจผตามในการหาทางแกปญหา ผนาทาใหผตามรสกวาปญหาทเกดขนเปนสงททาทายและเปนโอกาสทดทจะแกปญหารวมกน ผนาจะพสจนใหเหนวาสามารถเอาชนะอปสรรคทกอยางได จากความรวมมอรวมใจในการ แกปญหาของผรวมงานทกคน ผตามจะไดรบการกระตนใหตงคาถามตอคานยมของตนเอง ความ เชอและประเพณ การกระตนทางปญญา เปนสวนทสาคญของการพฒนาความสามารถของผตาม ในการทจะตระหนก เขาใจ และแกไขปญหาดวยตนเอง 4) การคานงถงความเปนปจเจกบคคล (Individualized consideration) ผนาจะม ความสมพนธเกยวของกบบคคลในฐานะเปนผนาใหการดแลเอาใจใสผตามเปนรายบคคลและทาใหผตามรสกมคณคาและมความสาคญ ผนาจะเปนโคช (Coach) และเปนทปรกษา (Advisor) ของผ ตามแตละคน เพอการพฒนาผตาม เพอความสมฤทธผลและเตบโตของแตละคน ผนาจะพฒนา ศกยภาพของผตามและเพอนรวมงานใหสงขน นอกจากนผนาจะมการปฏบตตอผตามโดยการให โอกาสในการเรยนรสงใหมๆ สรางบรรยากาศของการใหการสนบสนน คานงถงความแตกตาง ระหวางบคคลในดานความจาเปนและความตองการ การประพฤตของผนาแสดงใหเหนวาเขาใจ และยอมรบความแตกตางระหวางบคคล เชน บางคนไดรบกาลงใจมากกวา บางคนไดรบอานาจ

56

การตดสนใจดวยตนเองมากกวา บางคนมมาตรฐานทเครงครดวา บางคนมโครงสรางงานทมากกวา ผนามการสงเสรมการสอสารสองทาง มปฏสมพนธกบผตามเปนการสวนตว ผนาสนใจในความ กงวลของแตละบคคล เหนปจเจกบคคลเปนบคคลทงครบ (As a whole person) มากกวาเปน พนกงานหรอเปนเพยงปจจยการผลต มการเอาใจเขามาใสใจเรา (Empathy) ผนาจะมการมอบหมาย งานเพอเปนเครองมอในการพฒนาผตาม เปดโอกาสใหผตามไดใชความสามารถพเศษอยางเตมท และเรยนรสงใหมๆททาทายความสามารถ ผนาจะดแลผตามวาตองการคาแนะนา การสนบสนน และการชวยใหกาวหนาในการทางานทรบผดชอบ ในการวจยครงน ผวจยไดนาแนวคดของ Bass and Avolio มาประยกตใชในการวดภาวะผนาการเปลยนแปลง เนองจาก แนวคดดงกลาว มกาหนดประเดนทเปนองคประกอบของภาวะผนาการเปลยนแปลงไดอยางครบถวนทงในแง บทบาทสมรรถนะการเปนผนาทมตอผตามและการคานงถงผตามในเชงสงคมจตวทยา ซงผวจยไดกาหนด ความหมายและองคประกอบดงน ภาวะผนาการเปลยนแปลง หมายถงผนาทตองมวสยทศนทเหมาะสมกบบรบททมการเปลยนแปลง ไมยดตด มงเนนการพฒนาและความกาวหนาไมเฉพาะองคการแตรวมทงบคลากรทอยในความดแลสามารถทจะสรางแรงบนดาลใจและแรงจงใจทตอบรบกบความตองการ ซงประกอบดวยองคประกอบ 1. การมอทธพลอยางมอดมการณ ซงชวดไดจาก การทผน าประพฤตตวเปนแบบอยาง สาหรบผตาม ผนาจะเปนทยกยอง เคารพนบถอ ศรทธา ไววางใจ และทาใหผตามเกด ความภาคภมใจเมอรวมงานกน 2. การสรางแรงบนดาลใจ ซงชวดไดจาก แสดงการอทศตวหรอความผกพนตอเปาหมายและวสยทศนรวมกน ผนาจะแสดงความเชอมนและแสดงใหเหนความตงใจอยางแนวแนวาจะสามารถบรรลเปาหมายได 3. การกระตนทางปญญา โดยชวดไดจากผนามการคดและการแกปญหาอยางเปน ระบบ มความคดรเรมสรางสรรค มการจงใจและสนบสนนความคดรเรมและการหาคาตอบของปญหา มการใหกาลงใจผตามในการหาทางแกปญหา 4. การคานงถงความเปนปจเจกบคคล ชวดไดจากผนาใหการดแลเอาใจใสผตามเปนรายบคคลและทาใหผตามรสกมคณคาและมความสาคญ ผนาจะเปนโคช (Coach) และเปนทปรกษา (Advisor) ของผตามแตละคน กลาวโดยสรป ภายใตสถานการณทโลกมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาผนาทดตองมการปรบพฒนาตนเองใหเหมาะสม โดยพบวาภาวะผนาการเปลยนแปลงเปนมความสมพนธกบ

57

การคงอยของพยาบาลวชาชพอยางมากโดยเปนผทกาหนดทศทางในการดาเนนงานขององคการและของบคลากรและเปนตวอยางทด สามารถกระตนบคลากรใหมสวนรวมในการตดสนใจ มการรบรและการสนบสนนในดานตางๆ ใหความเปนอสระและใหอานาจ ทาใหเกดความสมพนธทางบวกระหวางบคลากรกบการสนบสนนของผนา (Allen, Griffeth, Vardaman, Aquino, Gaertner, and Lee,2009; Cowden et al., 2011) มผลทาใหเกดการคงอยในองคการทางออมโดยผานความผกพนองคกร( Kovner, Brewer, Greene, and Fairchild, 2009) 3) แนวคดทฤษฎการบรหารทนมนษย ในปจจบนพบวาทรพยากรมนษยเปนตวขบเคลอนทสาคญขององคการ ดงนนการบรหารจดการใหทรพยากรดงกลาวสามารถสรางผลการปฏบตงานทมประสทธภาพและมประสทธผล ตลอดจนการดารงคงอยในองคการ จงเปนเรองทองคการทกองคการตองใหความใสใจและปรบเปลยนกลยทธการบรหารจดการใหเหมาะสมกบสภาวการณของโลกทมการเปลยนแปลงอยางไมหยดนง เพอทาใหทรพยากรมนษยกลายเปนทนทมมลคาขององคการ โดยทนมนษยทกลาวถง(Human Capital) หมายถง กลมของความร ทกษะและ ความสามารถทอยในตวพนกงาน ทเปนตวแทนของปจจยมนษยในองคการ ทสะทอนใหเหนคณคา รวมทงความเชยวชาญและความฉลาดในตวมนษย สงผลใหองคการมลกษณะทแตกตางจากองคการอนๆ เปนการสรางศกยภาพใหแกองคการ(Bateman and Snell, 2009) โดยทนมนษยสามารถลงทนและสะสมโดยผานการศกษา การฝกอบรม การพฒนารปแบบตางๆซงสงผลทาใหผลผลตหรอการบรการมการปรบปรง และม คณภาพมากขนโดยทนนไมสามารถแยกออกจากตวพนกงานได และเปนคณคาทไมอยในระบบ บญช (Coleman,1988; Edvinsson and Malone, 1997; Bontis, 1999; Dess and Picken, 1999; นสดารก เวชยานนท, 2554 : 30 ) ดงนนทนมนษย (Human capital) เปนมตใหมทเขามาเปลยน แนวคดของการบรหารทรพยากรมนษยเดมโดยดงเอาความสามารถของคน (Human competency) ออกมาสรางมลคาเพมและเปนทนทางปญญา (Intellectual capital value) ทจะตองมการบรหารจดการใหเหมาะสมกบเวลาและความตองการ ทนมนษยเปนปจจยทมความสมพนธโดยตรงตอความกาวหนาในอาชพ (ปารฉตร ตคา, 2556) 4) แนวคดทฤษฎความสขในการท างาน มนกวชาการไดใหความหมายของความสขอยางหลากหลาย โดยสามารถสรปรวม ความสขในการทางาน ซงกคอ ความรสกพงพอใจทเกดจากตอบสนองทางดานจตใจทมตอเหตการณหรอการกระทา ตลอดจนบรรยากาศ ประสบการณของผปฏบตงาน (Warr, 2007; กลยารตน อองคณา, 2549) โดยทาใหผปฏบตงานเกดความเบกบาน กระฉบกระเฉง มชวตชวา ทางานไมรถงความเหนดเหนอย รสกเพลดเพลนในการปฏบตงาน โดยกระทาในสงทตนเองรกและ

58

พงพอใจ สบายใจ มความชอบ และศรทธา ไมเกดความรสกวตกกงวล เกดผลอารมณความรสกในทางบวกมากกวาอารมณทางลบ ทาใหเกดความคดสรางสรรคทด(พระพรหมคณาภรณ (ป.อ.ปยตโต), 2550)ในขณะท Makikangas, Feldt, & Kinnunen (2007) ไดใหหมายของความสขในงาน เปนการมองในภาพกวางของคณภาพของประสบการณและการทางานของจตใจของบคลากร ในขณะปฏบตงานเปนความสขในมมมองของความสขสบาย (Hedonic component) ทจะคานงถง ประสบการณในความเพลดเพลนของตวบคคลผปฏบตงาน ทเกดจากสภาวะภายในหรอเปนผลมาจากเหตการณหรอสถานการณภายนอก ซงหมายรวมไปถงปฏกรยาทางกายภาพ การแสดงออกของการมอารมณในทางบวก เปนการตดสนใจดวยตนเองและเปนสภาวะสงสดของพลงงาน และความตนเตน ทาใหมความสนกในการปฏบตงานและปฏบตงานดวยความรสกอยากทางาน (Manion, 2003) กลาวโดยสรป ความสขในการปฏบตงาน คอการทบคคลใดบคคลหนงรบรถงความรสก ในอารมณทางบวกอนเปนมาจากการทางาน มความรสกทดตองานทไดรบมอบหมายหรอความ รสกพงพอใจในการปฏบตงาน อยากชวยเหลออยากทางานรวมกบผอน เปนทยอมรบ รสกวาตนเองมคณคา มความสขกบการทไดทางานนนๆ พยายามทจะปฏบตงานใหเกดความสาเรจอยางมประสทธภาพ และตอบสนองตอเหตการณทเกดขนในการปฏบตงาน โดยจากการศกษา Diener (2000) พบวาความสขในทางาน ม 4 องคประกอบ อนประกอบดวย 1.ความพงพอใจในชวต (Life satisfaction) หมายถง การทบคคลมความพอใจใน สงทตนเปนและกระทาอย มความหวงกบเปาหมายในชวตโดยสอดคลองกบความเปนจรงสามารถกระทาไดตามทตงใจ สมเหตสมผลไมตองมการปรบตว 2.ความพงพอใจในงาน (Work satisfaction) หมายถงการทบคคลไดกระทาในสงทตนรกและชอบ พอใจกบสภาพแวดลอม ทเกยวของกบการปฏบตงาน มความสขเมองานถกกระทาสาเรจลลวง ใหเกดประโยชนตอตนเอง 3.อารมณทางบวก (Positive effect) หมายถง การทบคคลมอารมณความรสกเปนสขกบสงทดรนรมยหรรษา และเกดความสนกสนานกบการปฏบตงานมการยมแยมแจมใสเบกบานใจในขณะปฏบตเลอมใสศรทธาในสงทตนกระทา รบรถงความดงาม และคณประโยชนของงานทกระทา 4.อารมณทางลบ (Negative effect) หมายถง อารมณความรสกท เปนทกขกบสงไมดทเกดขนในการปฏบตงาน เชน ความคบของใจ เบอหนาย เศราหมองไมสบายใจเมอ เหนการกระทาทไมซอสตยหรอไมถกตอง และอยากปรบปรงแกไขใหดขน เพอสนองความตองการตน ใหมความสข Manion(2003)ไดกลาวถง องคประกอบ 4 อยางคอ

59

1)การตดตอสมพนธ(Connections) เปนพนฐานททาใหเกดความสมพนธในสถานทททางาน ได ทางานดวยความรวมมอชวยเหลอซงกนและกน มการสนทนาพดคยอยางเปนมตร 2)ความรกในงาน (Love of the work) เปนการรบรถงความรสกรกและผกพนอยางเหนยวแนนกบงาน โดยรวาตนเองมภาระในการปฏบตงานใหสาเรจ กระตอรอรน รสกภมใจทไดปฏบตงาน 3) ความสาเรจ ในงาน (Work achievement) เปนการรบรวาไดทางานบรรลตามเปาหมายทกาหนดไวโดยไดรบมอบหมายใหทางานททาทายรสกวามคณคาในชวต 4) เปนทยอมรบ (Recognition) รบรวาตนเองไดรบความเชอถอและการยอมรบจากผรวมงานและผบงคบบญชาไดรบความคาดหวงทดและความไววางใจในการปฏบตงาน งานทหลากหลาย ความชดเจนของสงแวดลอม การตดตอสอสารกบบคลากรอน การสนบสนนดานงบประมาณ ความปลอดภยทางกายภาพ คณคาตาแหนงทางสงคม การสนบสนนของผบงคบบญชา ความคาดหวงเกยวกบงานในอนาคตและความเสมอภาค กลาวโดยสรปองคประกอบของความสขในการทางานของการศกษาวจยครงนควรมลกษณะของปจจยคอบรรยากาศของการปฏบตงานทเปนมตรของผรวมงาน มการจดสรรในดานสงแวดลอมทางกายภาพทเพยงพอและเหมาะสมกบการปฏบตงานภายในหอผปวย อนสงผลทาใหเกดความปลอดภยอานวยความสะดวกแกผปฏบตงาน สรางใหเกดความรสกพงพอใจทกาลงไดปฏบตงานปรมาณงานททาการมอบหมายแกพยาบาลควรคานงถงกาลงความสามารถของผปฎบตผ งาน รวมทงเวลาและหนาททรบผดชอบตามคณสมบตของผปฏบตงาน ไมมอบหมายเกนบทบาทและหนาททควรเปน มความยดหยนในตารางการทางานเพอรกษาซงสมดลของชวตสวนตวและ ครอบครว และงานบคคลทมอารมณในทางบวกจะทาใหเกดพลงทจะปฏบตงานทาใหมนใจ กลาทจะเผชญกบความทาทายกบภาระงานรวมกบองคการ นอกจากนยงพบวาคนทมความสขในการทางานจะมการแสดงออกถงการเปนสมาชกทดขององคการ มความเปนมตร ชอบชวยเหลอผรวมผรวมงานและดแลผรบบรการอยางเตมใจ(Warr, 2007) สงผลทาใหลดอตราการขาดงานการลาออก และคงอยในองคการ(ketchian,2003; Warr,2007) การมความสขในการปฎบตงานสรางประโยชนใหกบองคการ นอกจากทาใหงานทปฎบตบรรลเปาหมาย ยงชวยลดคาใชจายใรการปรบเปลยนคน ในการทางาน(Ketchian,2003) การวดความสขในการทางานของพยาบาลสามารถกระทาไดโดย 1)จากการสงเกต พฤตกรรมทแสดงออกซงความสขในการปฏบตงานหรอการสมภาษณ (Manion,2003) 2)การซกถามจากเพอนรวมงาน หรอจากการตอบแบบสอบถามโดยบคคลนน สวนแนวทางการประเมนความสขในการปฏบตงานสามารถประเมนได 2 แนวทาง คอแนวทาง 1)การประเมนทใหความสนใจกระบวนการคด การรบร (Cognitive component) ซงหมายถงการวดความพอใจในงาน และ

60

แนวทางท2 คอ การประเมนใหความสนใจเกยวกบความรสกและอารมณ(Affective component) ซงเปนการประเมนความรสกและอารมณทเกดจากการปฏบตงาน(Sevastos,1996; Warr,2007) จากการทบทวนวรรณกรรมของจงจต เลศวบลยมงคล (2546) พบวา ตนแบบการวดความสขในการปฏบตงาน ไดแก 1)แบบวดความสขในการปฏบตงานจากแนวคดความสขของ Diener(2003) โดยวดองคประกอบ 4 ดานของความสขประกอบดวยความพอใจในชวตความพอใจในงาน อารมณทางบวกและอารมณทางลบ เปนการวดความสขในการปฏบตงานแยกสวนในแตละองคประกอบแลวนาผลรวมแตละองคประกอบมารวมกน สวนพรรณภา สบสข (2548) ทสรางตามแนวคดของ Manion(2003)ประกอบไปดวยการตดตอสมพนธ(Connections) ความรกในงาน(Love of the work) ความสาเรจในงาน(Work achievement) และการเปนทยอมรบ(Recognition) ของเพอนรวมงานและผบงคบบญชา ซงจะเปนการวดปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานมากกวาจะวดความสขในการปฏบตงาน นอกจากแบบวดทกลาวมายงพบวามนกวชาการสรางแบบวดความสขในการทางานทหลากหลาย 5) ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy theory) ของ Vroom (1964) หรอ VIE Theory มนษยทกคนนอกจากมความตองการทหลากหลายแลวยงมความคาดหวงในสงทตนตองการโดยพบวาแนวคดนประกอบดวย 3 องคประกอบคอ 1)Valance หมายถง ระดบความรนแรงของความตองการของบคคลในเปาหมายรางวล คอคณคาหรอความสาคญของรางวลทบคคลใหกบรางวลนน 2)Instrumentality หมายถง ความเปนเครองมอของผลลพธ(Outcomes) หรอรางวลระดบท 1 ทจะนาไปสผลลพธท 2 หรอรางวลอกอยางหนง คอเปนการรบรในความสมพนธของผลลพธท ได(เชอมโยงรางวลกบผลงาน) 3)Expectancyไดแก ความคาดหวงถงความเปนไปไดของการไดซง ผลลพธหรอรางวลทตองการเมอแสดงพฤตกรรม ผบรหารจะตองพยายามเขาไปแทรกแซงในสถาน การณการทางาน เพอใหบคคลเกดความคาดหวงในการทางาน คณลกษณะทใชเปนเครองมอและ คณคาจากผลลพธสงสดซงจะสนบสนนตอวตถประสงคขององคการดวยโดย 1)สรางความคาดหวง โดยมแรงดงดดซงผบรหารจะตองคดเลอกบคคลทมความสามารถใหการอบรมพวกเขา และใหการ สนบสนนพวกเขาดวยทรพยากรทจาเปนและระบเปาหมายการทางานทชดเจน 2 )ใหเกดความเชอม โยงรางวลกบผลงาน โดยผบรหารควรกาหนดความสมพนธระหวางผลการปฎบตงานกบรางวลให ชดเจนและเนนย าในความสมพนธเหลานโดยการใหรางวลเมอบคคลสามารถบรรลผลสาเรจในการ ปฎบตงาน 3)ใหเกดความเชอมโยงระหวางผลงานกบความพยายามซงเปนคณคาจากผลลพธทเขา ไดรบผบรหารควรทราบถงความตองการของแตละบคคลและพยายามปรบการใหรางวล เพอให สอดคลองกบความตองการของพนกงาน

61

Zeithaml and Bitner (2000:19-20,283) ไดกลาวไววา บคคลทมารวมกนในการนาเสนอบรการใหกบผใชบรการ อาทเชน พนกงานใหบรการ ลกคาทมารบบรการ และลกคาทวไปทอยรอบๆในบรเวณของลกคานน ลวนแลวแตมมอทธพลทงสนตอการรบรคณภาพการบรการโดยนอกเหนอไปจากพนกงานทใหบรการแลว ยงมลกคาโดยตวลกคาเองกเปนอกปจจยหนงทสาคญเปนอยางมากตอคณภาพในการใหบรการ ถาหากลกคาไมไดเขาใจในบทบาทหนาททเปนอยของตนเองในขณะใชบรการ อาจจะทาใหสงผลกระทบตอคณภาพของการใหบรการแกลกคารายอนๆ ทรวมกนอยในสถานทบรการแหงเดยวกนอกดวย ดงนนกจการจงมความจาเปนทจะตองใหความรและคาแนะนาเกยวกบการปฎบตตนและบทบาทหนาทในระหวางใชบรการทเหมาะสม

โดยทวไปลกคาสวนใหญมกจะมองวาพนกงานนนเปนตวแทนของกจการและเปนองคประกอบหนงของการใหบรการดวย หากการนาเสนอบรการของพนกงานนนมคณภาพบรการไมเปนไปตามความคาดหวงของลกคาและการนาเสนอบรการของพนกงานไมเปนไปตามมาตรฐานทกาหนดไว กจะทาใหกจการไมประสบความสาเรจได (Woodruffe ,1995:177)

การทจะทาใหพนกงานสามารถทจะปฎบตงานไดตามมาตรฐานทผมาใชบรการคาดหวงมความสาคญเปนอยางยง ในยคทมขอมลขาวสารใหผบรโภคไดเสพอยางมหาศาลและทาใหมผลตอการตดสนใจมากขน สงเหลานลวนสงผลทาใหผบรโภคมความภกดตอบรษทและตรายหอทลดนอยลง (Connor and Galvin ,2001:3 ; Day and Montgomery ,1999:8)

การใชแนวคดกลยทธ “การตลาดภายใน” เปนแนวคดทใชพฒนาพนกงานบคลากรใหมทศนคตทดและมจตสานกในการใหบรการทด(Service mind) แกลกคาซงกจะสงผลดตอการตลาดภายนอกขององคกรดวย ซงสงผลใหประสบผลสาเรจตามเปาหมายทองคกรวางไว (Grönroos,1990:222-225) รวมถงการใชแนวคดท ชอวา “หวงโซกาไรกบบรการ” เปนการใหความสาคญเกยวกบคณภาพของบรการภายในกอนอนเปนสาคญ โดยเนนทตวบคลากรทจะตองฝกฝนใหมจตใจบรการ(Service Mind) ซงสงผลทาใหเมอคณภาพการบรการภายในด กจะสงผลตอเนองใหลกคาสามารถรบความรสกไดและเกดความพงพอใจรวมถงความภกดทตามมา อนจะทาใหเกดการตอเนองในการใชบรการซ าๆ และผลทตามมากคอจะทาใหมรายไดและผลกาไรของกจการทเพมขนสงตามมาดวย (Heskett et al.,1994:164-174 อางโดย Lovelock, Wirtz and Keh , 2002: 542-543) นอกเหนอไปจากนยงทาใหสามารถรบสรรหาและรกษาพนกงานทดและมคณภาพไวกบองคกรได (Grönroos,1990 : 225)

อตสาหกรรมโรงพยาบาลนนเปนอตสาหกรรมทมพนฐานมาจากดานความรเปนหลก ดงนนบคลากรจงมบทบาททสาคญมากซงในทนประกอบดวยทมแพทย พยาบาล ผชวยแพทย

62

ทมงานสนบสนน ทมงานตอนรบดานหนา การจดหาทรพยากรบคคลเหลานจะตองคานงและพจารณาถงปจจยทใชในกระบวนการจดหารบสมครบคลากรในดานการแพทยคอ

1. บคลากรควรมคณสมบตดานอารมณทมนคงไมแปรปรวนงาย ซงเปนองคประกอบสาคญของการใหบรการทด (Lanjananda and Patterson, 2009)

2. บคลากรทมพนฐานทางจตใจทชอบดแลบรการผปวย (Dhanda and Kurian, 2012)

Winsted (2000) ไดกลาวไววา ผปวยตองการแพทยทแสดงออกถงความเอาใจใส และความรความสามารถ มความสภาพออนนอม มการสอสารและพดคยถกคอกนและดเปนคนทมการศกษาดมวฒนธรรม ซงพฤตกรรมเหลานจะเปนประโยชนและทาใหลกคาพงพอใจและรกษากลมลกคาไวได นอกเหนอจากนความไมพรอมในการใหบรการของทมแพทยและพยาบาล รวมถงพฤตกรรมและทศนคตดานลบของพวกเขาเหลานเปนอปสรรคกดขวางทสาคญของการทผปวยจะเขามาใชบรการทโรงพยาบาลไมวาจะเปนโรงพยาบาลของรฐหรอเอกชน(Ceyhun et al.,2012)

นอกเหนอไปจากนในโรงพยาบาลทประกอบดวยบคลากรทางการแพทยทหลากหลายทใหบรการเชนแพทย พยาบาล และหนวยงานอนๆ นอกจากจะใหบรการแกผปวยเพอใหเกดความพงพอใจแลว ยงตองมจรยธรรมในการใหบรการซงเปนสงสาคญมากทงตอผปวยและกบนกศกษาดานการแพทยและพยาบาลทจะไดรบการศกษาและสงสอนฝกฝนอบรมในโรงพยาบาลนนๆ.(Rocha et al.,2015) เชน ตวอยางของแพทยดานศลยกรรมความงาม ยงตองมจรยธรรม จรรยาบรรณและมความเขาใจตอผปวยแลวยงตองมความอดทนและมความรบผดชอบและความเปนมตรตอผปวยดวย (Jagannathan, 2008) Kabene et al.(2006) กลาวไววา การจดการทรพยากรบคคลทเหมาะสมนนเปนจดสาคญ ในการใหบรการดานการรกษาพยาบาลทมคณภาพสง เชนการทแพทยใหการดแลเอาใจใสหวงใยผปวย (Laohasirichaikul, Chaipoopirutana and Combs, 2009) และปฎสมพนธกนระหวางพยาบาลและลกคาเปนปจจยสาคญทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค(Korsah,2011) นอกจากนงานวจยทเกยวของของ Cowden and Cummings(2011) ไดมการ

ทาการศกษาจากเอกสารบทความงานวจยจานวน 23 เรองตงแต ค.ศ.1985 -2011 เปนการศกษาเพอ

ตองการอธบายรปแบบทฤษฎของการคงอยในตาแหนงงานของ clinical nurses และศกษาอทธพล

ของผนาการเปลยนแปลงทมสงผลตอการคงอยเพอเปนแนวทางของการพฒนา โดยอาศยรปแบบ

แนวคดทฤษฎท Boyle et al.(1999) และ Tourangeau and Cranley (2006)ทาการศกษาเกยวกบการ

คงอยโดยกรอบแนวคดนไดมขอเสนอวาความพงพอใจในงานความสามารถและการสนบสนนของ

63

ผจดการ ความผกพนองคการ ความเหนดเหนอย การทางานกลมทมความเหนยวแนนของผรวมงาน

และลกษณะสวนบคคลของพยาบาล ทงหมดเปนปจจยทสามารถใชทานายการยนยนทพยาบาลคง

อยในการทางาน โดยเฉพาะความผกพนองคการ ถอวาเปนปจจยทสาคญใชในการทานาย (Lum,

Kervin, Clark, Reid, and Sirola,1998; Tourangeau and Cranley, 2006) นอกจากนนการปลกฝง

หรอสรางจตสานกสาธารณะในวชาชพพยาบาลซง “จตสาธารณะ” หมายถง ความตระหนกของ

บคคลถงปญหาทเกดขนในสงคม ทาใหเกดความรสกปรารถนาทจะชวยเหลอสงคมตองการเขาไป

แกวกฤตการณโดยรบรถงสทธควบคไปกบหนาทและความรบผดชอบ สานกถงพลงของตนวา

สามารถรวมแกไขปญหาได และลงมอกระทาเพอใหเกดการแกปญหาดวยวธการตางๆโดยการ

เรยนร และแกไขปญหารวมกนการกระทาทแสดงออกถงความรบผดชอบตอสาธารณสมบตดวย

การเอาใจใสดแลเปนธระ และเขารวมในเรองสวนรวมทเปนประโยชนรวมกนของกลมถอเปน

หนาททจะมสวนรวมในการดแลมงปฏบตเพอสวนรวมในการดแลรกษาของสวนรวมรบรถงปญหา

ทเกดขนมสวนรวมในการหาแนวทางปองกนแกไขและตดตามประเมนผล รวมไปถงการรบอาสา

ทาบางอยางเพอสวนรวม

สรปแลวบคลากรในโรงพยาบาลประกอบดวยทมแพทย พยาบาล ผชวยแพทย ทมสนบสนนและทมงานทใหบรการดานหนา องคกรสามารถทจะบรหารจดการโดยพฒนาและสงเสรมใหเกดวฒนธรรมการบรการทเปนระบบ ในแผนกจดการทรพยากรบคคลตองจดหาบคลากรทมคณสมบตตรงตามทกาหนดไว จดวางแผนอบรม มการกระตนใหกาลงใจและตองประเมน รวมถงใหรางวลเพอสรางทมบคลากรทางการแพทยทมความสามารถและมคณสมบตตามขางตนทกลาวมา โดยทมบคลากรทางการแพทยแบงออกไดเปนกลมทปฎสมพนธกบผปวยบอยครง เชนแพทย พยาบาลเปนตนและกลมบคลากรทไมไดปฎสมพนธกบผปวยโดยตรงเชนผบรหารและทมสนบสนน องคกรควรทจะทาใหแพทยและเจาหนาทรสกพงพอใจกบการทางานและยงอยากอยภายในองคกร ซงจะทาใหองคความรความสามารถและทกษะยงอยภายในองคกร สงเหลานเปนเครองพสจนใหเหนถงการทางานของแผนกทรพยากรบคคลในโรงพยาบาลนนวาทางานดหรอไม (Sreenivas et al., 2013)

64

2.1.6 แนวคดและทฤษฎดานหลกฐานทางกายภาค 1) ความหมายของหลกฐานทางกายภาค

Lovelock and Wright(1999:20) ไดกลาวไววา หลกฐานทางกายภาค (Physical evidence) คอสงตางๆทเหนไดเปนรปธรรมโดยสามารถรบรได และยงเปนเครองมอหรอดชนทชบงบอกถงคณภาพของการใหบรการ

Zeithaml and Bitner (2000:252-253) ไดกลาววา หลกฐานทางกายภาค รวมถงสงตางๆ เชน สงแวดลอมและสถานทใหบรการซงกจการหรอบรษท และลกคาไดมการ ปฎสมพนธซงกนและกน รวมถงสงตางๆทอานวยความสะดวกหรอชวยในการสอสารเกยวกบการบรการ โดยหลกฐานทางกายภาค สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทยอยคอ

1. ภมทศนบรการ(Servicescape) หมายถง สภาพแวดลอมกายภาคทงหมดทเกยวกบสถานททใหบรการลกคาโดยแบงออกไดเปน 2 ประเภทยอย คอ

1.1 สภาพแวดลอมภายนอก เชน รปลกษณภายนอกอยางเชนการออกแบบของตวอาคาร ปายชบงบอกทางเขาออกสถานทบรการ สถานทจอดรถ เปนตน

1.2 สภาพแวดลอมภายใน เชน การตกแตงและออกแบบภายในตวอาคาร เครองมออปกรณทใหบรการ และปายชบอกทางภายในตวอาคาร คณภาพในดานอากาศเกยวกบความชนอณหภมภายในตวอาคาร

2. สงทสมผสไดอยางอน หมายถง สงทเหนไดเปนรปธรรมทใชในการสอสารกบลกคาผมาใชบรการ เชน นามบตร เแผนพบ และเอกสารแบบฟอรมตางๆรวมถงใบแจงหน และใบเสรจรบเงน เปนตน

2) ความส าคญและบทบาทของหลกฐานทางกายภาคในธรกจใหบรการ Lovelock, Wirtz and Keh (2002: 329) ไดกลาววา หลกฐานทางกายภาค

มความสาคญตอความรสก และปฎกรยาตอบสนองของลกคาและพนกงานทมตอการใหบรการของกจการ อนเนองจากลกคาประสบปญหาในการประเมนคณภาพของการบรการ เพราะบรการมลกษณะพเศษคอเปนสงทไมสามารถจบตองได (Intangible) ดงนน จงมกจะมองหาองคประกอบตางๆของการบรการทสามารถจบตองไดในการนามาใชในประเมนคณภาพของการใหบรการ อาทเชน ปายบอกทางเขาออก ปายชอของราน สถานทจอดรถ ความสะอาดอนามยของสถานทใหบรการ สภาพของเครองมอและวสดอปกรณในการใหบรการ เครองแบบและการแตงกายของพนกงาน

65

Zeithaml and Bitner (2000 : 257-259) กลาวเพมเตมไววา หลกฐานทางกายภาค มบทบาทในหลายดาน เชน 1. เปนบรรจภณฑสาหรบบรการ(Package) โดยเปนรปลกษณภายนอกทชวยในการกาหนดความคาดหวงสาหรบลกคาใหมของกจการและชวยในการสรางภาพลกษณสาหรบธรกจใหบรการ 2. อานวยความสะดวกในการบรการ(Facilitator)

3. ทาหนาทสรางความแตกตาง(Differentiator) โดยรปแบบทกาหนด การตกแตงออกแบบประดบประดา และสงอานวยความสะดวกชวยทาใหสถานบรการมความแตกตางจากคแขงขน 4. ทาหนาททางสงคม(Socialiser) ทาหนาทสอสารไปยงพนกงานและลกคาทมารบบรการ ทาใหเขาใจบทบาทของตนเองในการบรการสงผลทาใหรปแบบพฤตกรรมนและความสมพนธระหวางลกคากบพนกงานนน มความเหมาะสมกบงานบรการนนมากยงขน(Hoffman and Bateson,2002:225-228 ; Lovelock et al.,2002:329-331)

3) แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตอบสนองของผบรโภคตอสงเรา

3.1) ทฤษฎสงกระตน-ผรบการกระต น-การตอบสนอง (Stimulus-Organism Response Theory)

ทฤษฎนอธบายถงอทธพลของหลกฐานทางกายภาพซงสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค (Bitner,1992) โดยเมอผบรโภคเดนหรอเขาไปในอาณาเขตโดยรอบและภายในตวอาคาร ไมเวนแมแตพนกงานทใหบรการทอยในบรเวณน นดวย จะมปฎกรยาการตอบสนองตอสงเราหรอสงกระตนซงเชน รปลกษณและการออกแบบทงภายในและภายนอกของตวอาคาร โดยแสดงออกมาทางอารมณไดเปน3รปแบบคอ ระดบของความพงพอใจและความรสกตวได รวมถงระดบความรสกถงความเปนอสระและการควบคมตนเอง โดยปฎกรยาและพฤตกรรมทตอบสนองตอสงเราทเขามามอย 4 อยางคอ

1. อยากอยหรอไมอยากอย 2. อยากมปฎสมพนธหรอไมสนใจ 3. อยากสอสารหรอไมอยากสอสาร 4. พงพอใจหรอไมพงพอใจในการบรการทไดรบ

66

3.2 )ทฤษฎภมทศนบรการ (The Servicescape Theory) ทฤษฎนไดนาอธบายถงปจจยทางดานสงแวดลอม สภาพ

บรรยากาศของสถานทใหบรการ อาทเชนสงแวดลอมทงแสงสเสยง อณหภม กลน ดนตร อากาศ และดานการจดวางพนทดานการใชงาน ขนาดรปรางและการจดวางระยะหางระหวางกน รวมถงปายสญลกษณและสงประดษฐอนๆ มผลตอประสาทสมผสของบคคล ซงสามารถรบรในภาพรวมของสงแวดลอมทาใหเกดการตอบสนองภาซงรวมทงลกคาผใชบรการและพนกงานของกจการดวย โดยมแบบการตอบสนอง 3 แบบคอ (Zeithaml and Bitner,2000:259-268)

1. การตอบสนองทางความคด (Cognitive Responses) เปนสภาพ แวดลอมทางกายภาพทมอทธพลตอทศนคตและความเชอของผใชบรการทสถานทบรการนน อกทงยงมผลตอความเชอและทศนคตทมตอบคคลทอยในสถานทนน รวมถงผลตภณฑทพบในสถานบรการนนดวย

2.การตอบสนองทางอารมณ (Emotional Responses) ทาใหบคคลม 2 มตดานอารมณคอรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจ และรสกตนตวหรอไมตนตว เมอรวมกนแลวทาใหการตอบสนองแตกตางกนใน 4 ลกษณะคอ

2.1 รสกวาตนเตน(นาพอใจรวมกบความตนตว) 2.2 รสกวาผอนคลาย(นาพอใจรวมกบความไมตนตว)

2.3 รสกวาราคาญหรอรสกวาถกรบกวน(ไมนาพอใจรวมกบ ความตนตว)

2.4 รสกวาซมเศรา(ไมนาพอใจกบความไมตนตว) 3. การตอบสนองทางรางกาย(Physiological Response)

สงแวดลอม ทางดานกายภาคมผลกระทบตอรางกายมนษย เชนอากาศเมอไหลเวยนถายเทไมด หรอ คณภาพอากาศไมดกทาใหอดอด มอาการหายใจลาบาก ทาใหเปนลมได หรอแสงทจดเกนไปหรอมเสยงทดงเกนไปกมผลตออวยวะทงดวงตาและหเปนตน ซงสงตางๆเหลานลวนแลวแตสงผลใหบคลากรทอยในสงแวดลอมนนๆแสดงพฤตกรรมออกมา(Behavior)แบง เปน 2 ประเภทใหญ คอ

3.1 การเขาหา(Approach) เปนพฤตกรรมดานบวก คอทาใหบคคลอยากจะใชเวลาอยหในสถานทแหงนนยาวนานขนหรอปฎบตภารกจในสถานทนนจนสาเรจ หรอปราถนากลบเขามายงสถานทแหงนนๆอกครง

3.2 การหลกหน(Avoidance) เปนพฤตกรรมดานลบทาใหบคคลไมอยากทจะเขาไปหรอทางานในสถานทนนๆอกหรออยากทางานใหนอยลงหรอไมอยากทจะกลบเขาไปยงสถานทแหงนนอก

67

4) การบรหารจดการในดานหลกฐานทางกายภาคภายในโรงพยาบาล โรงพยาบาลนนมความจาเปนอยางยงทจะตองบรหารจดการใหภายใน

โรงพยาบาลนนมความสะอาดและมสขลกษณะทด นอกเหนอจากนหลกฐานทางกายภาคมบทบาทสาคญยงในโรงพยาบาลซงเปนทมผปวยทมอาการซมเศราและไดรบบาดเจบซงหลกฐานทางกายภาคสามารถสรางบรรยากาศทดใหแกผปวยได(Babu and Rajalakshmi,2009) ในขณะทการออกแบบสงอานวยความสะดวกในโรงพยาบาลนนจะตองสรางดวยวศวกรรมทเหมาะสม (Reiling , 2005) และหลกฐานทางกายภาคยงมสวนสาคญตอการสรางการรบรคณภาพการบรการของผมารบบรการ(Holder,2008) และไดรวบรวมและจาแนกแยกแยะหลกฐานทางดานกายภาคไวในดานตางๆไวดงน

1. การออกแบบทางดานกายภาคของโรงพยาบาล (Angood, et.al.,2008) 2. เครองอานวยความสะดวก ปาย สญลกษณและศลปวตถ(Laohasirichaikul,

Chaipoopirutana and Combs,2009) 3. สภาพของอากาศโดยรอบ (Pollack,2009) 4. เครองมออปกรณทวไปและภาพลกษณของเจาหนาท( Jager and

Plooy, 2011) 5. คณภาพของอากาศและประสทธภาพของพลงงาน(Khalil,2012) Sreenivas et al. (2013) กลาวไววา หลกฐานทางกายภาคในโรงพยาบาล

ประกอบดวยหองสานกงานรบลงทะเบยนผปวย หองดแลผปวย อปกรณเครองมอแพทย หองฟนฟ การตกแตงภายนอกอาคาร ปายบอกจดบรการ/บอกทาง เครองแตงกายของเจาหนาท ใบเสรจแจงคาใชจาย เวบไซต ทางเขา หองพกคอย ลอบบนงเลน พนทจอดรถ หองน า มมใหบรการรานกาแฟและของทานเลน การตกแตงภายใน แสงสวางและการระบายอากาศ เครองใหบรการน าดม โทรศพท อปกรณดานการสอสาร อปกรณดานการขนสงและความปลอดภย และมมทจดแสดงรางวลและประกาศนยบตรทชนะรางวลโดยแพทยและโรงพยาบาล เปนตน โดยความพงพอใจของผใชบรการนนไมไดมเพยงแคผลจากการปฎสมพนธกบแพทยทตรวจรกษาอกตอไป แตมนขยายไปยงประสบการณตางๆทไดพบกบการใหบรการ เหลาทมงานทใหบรการ ผลตภณฑ และปจจยอนๆอก ซงผใหบรการสวนใหญนนมกจะไมไดใหความสาคญกบการลงทนในสงทเปนองคประกอบสาคญในอนดบแรกซงกคอการลงทนดานการออกแบบสานกงาน ซงหลกการในการออกแบบและลกษณะทางกายภาคทสรางขนมาจากความคดอาจถกใชสงไปยงจตใตสานกซงกระตนหรอสงผลไมเพยงแคเหลาทมผใหบรการหรอการอานวยความสะดวกตอการดแลรกษาผปวยเทานน แตสดทายยงสงผลตอความพงพอใจของผปวยดวย(Jacobs ,2016) นอกเหนอไปจากนสงแวดลอมดาน

68

ธรรมชาตทอยภายนอกตวอาคารของโรงพยาบาลยงมความสมพนธทสงผลตอความพงพอใจของผปวยอกดวย(Amin,Wahid and Ismail ,2016) และยงมการศกษาคนพบทนาสนใจเชนในตวอยางของโรงพยาบาลในสหรฐอเมรกาทมการปรบเปลยนและออกแบบใหมดานโครงสรางทางกายภาคในโรงพยาบาลเดกซงปรบหรอออกแบบใหมการอานวยความสะดวกหรอมองวาโรงพยาบาลไมใชแคทรบการรกษาแตเปนศนยทรวบรวมครอบครวไวดวยกนซงนอกจากเดกทปวยแลวยงมพอแมผปกครองทตองพาเดกเขามาในโรงพยาบาลดวย โดยออกแบบโรงพยาบาลและสงอานวยความสะดวกใหกบทงครอบครวซงผลปรากฎวาไดทาใหทมแพทยหรอผใหบรการนนเกดทศนคตทไมดในการทางานมากขนเชนเดกรองเสยงดงยงขนเนองจากเดกมาเลนเครองเลนทจดไวหรอมารวมตวกนเพอทากจกรรมบางอยาง หรอการออกแบบภายในอาคารทาใหพนกงานไมสะดวกในการปฎบตงาน และมพนกงานบางสวนเหนวาการออกแบบดงกลาวทาใหดแลดานความปลอดภยของผปวยไดยากยงข น ซงกวาพนกงานจะปรบตวและเรมมทศนคตท ดน นตองใชเวลายาวนานพอสมควร(โดยใชเวลาถง 2 ป โดยประมาณ) จงเหนวาการออกแบบหรอการจดสรรสงอานวยความสะดวกนนควรตองคานงใหเหมาะสมถงสมดลของทงผปวยและผใหบรการดวย ( France et al., 2009) 2.1.7 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบกระบวนการ

1) ความหมายของกระบวนการ กระบวนการ คอ สงทเกยวกบขนตอนและวธการ งานประจาและงาน

อนๆทตองปฎบตใหไดตามกาหนดระยะเวลา รวมความถงกจกรรมตางๆทใชในการนาเสนอผลตภณฑและบรการแกลกคาและบรรลผลตามทกจการตองการ โดยทวไปลกคามกจะมองวากระบวนการเปนสวนประกอบหนงของบรการ กระบวนการใหบรการดมสวนทาใหลกคาไดรบบรการทมคณภาพ การปรบปรงกระบวนการใหมความยดหยนมากยงขนซงจะไปเพมความพงพอใจใหกบลกคามากยงขนไปดวย(Payne,1993:168-16 ;Woodruffe,1995:192-194) นอกจากน ในดานปจจยการผลตในกระบวนการของการบรการนยงสามารถจะแบงออกไดเปน 3 ประเภทคอ กระบวนการทเกยวกบตวบคคลและสงทเราเปนเจาของรวมไปถงกระบวนการทเกยวกบขอมล (Lovelock ,1996:49-50)

2) การออกแบบและพฒนาปรบปรงกระบวนการใหบรการ การตดสนใจทจะกาหนดกระบวนการ จะตองพจารณาจากปจจยสาคญ

ในเรองระดบของการตดตอปฎสมพนธกนระหวางผใหบรการและลกคาวามมากนอยเพยงไร รวมถงปจจยดานประเภทของบรการทใหแกลกคา ระดบของความเปนมาตรฐานและสถานทตงแหลงของผลตบรการ ความซบซอนของกระบวนการ การวางแผนผงของสถานทบรการ การ

69

ออกแบบทางดานกระบวนการ ตารางเวลาดานการผลต ทกษะความชานาญของพนกงานรวมไปถงดานการวางแผนกาลงการผลต (Payne ,1993:168-173 ; Woodruffe,1995:192-193)

เราอาจใชเครองมอ“ ผงกระบวนการบรการ” (Service Blueprint) มาวาดภาพกระบวนการใหบรการแสดงจดตตตอปฎสมพนธกนระหวางลกคาและผใหบรการ(Zeithaml and Bitner,2000:206) โดยประโยชนอยางมากของการจดทาผงกระบวนการบรการ คอการทาใหมองเหนในภาพรวมของกระบวนการใหบรการทงหมดใหเหนเปนรปธรรมจบตองได ยงไปกวานนทาใหนาไปใชในการวางแผนการใหบรการอยางเปนระบบ สามารถวเคราะหจดดอยทาใหสามารถปรบปรงคณภาพท งทางดานเทคนค และหนาทเพอพฒนารวมถงปรบปรงการออกแบบกระบวนการใหบรการใหมๆอยเสมอ(Rust,Zahorik and Keiningham,1996:362-363;Hoffman and Bateson,2002:149 ; Lovelock et al.,2002 : 217)

นอกเหนอจากน ยงมแนวคดอนๆเชน แนวคดในเชงระบบทเรยกวา “ตวแบบระบบบรการ” (the Service system Model) ซงประกอบดวยองคประกอบหลกอย 2 สวนดวยกน คอ สวนทใชสนบสนนการบรการซงลกคาไมเหน และสวนทมปฎสมพนธโดยตรงกบลกคา โดยองคประกอบทง 2 สวนนน มความสาคญตอความสาเรจของกจการบรการในการสรางความประทบใจใหแกลกคา (Grönroos,2007:364) และธรกจบรการหากตองการทจะอยเหนอคแขง และรกษาความเปนเลศในบรการสรางใหลกคาประทบใจไดน น จะตองอาศยกจกรรมในดานการตลาดทสาคญ คอ“ ไตรกรรมการตลาดบรการ” ซงประกอบไปดวยการตลาดภายใน การตลาดภายนอก และการตลาดปฎสมพนธ โดยการตลาดปฎสมพนธเปนกระบวนการทสาคญ และเปนสวนทลกคาใชประเมนคณภาพการใหบรการวาตรงกบทไดใหคามนสญญาเอาไวหรอไม (Zeithmal and Bitner ,2000:15-17 ; Kotler,1994:469-470)

ในปจจบนและอนาคตไดมการนาเอาเทคโนโลยมาใชในการพฒนาปรบปรงกระบวนการซงแหลงทมาของเทคโนโลยสาคญนน อาจเปนในรปแบบพลงงาน วสด การออกแบบดานกายภาค วธการ ขอมลขาวสาร (Haksever et al.,2000; Fitzsimmons and Fitzsimmons ,2001:113) ซงเทคโนโลยไดนามาใชกบกจการเพอใชในกระบวนการทเกยวของกบตวบคคลหรอลกคา หรอกระบวนการทเกยวของกบสงทบคคลเปนเจาของและกระบวนการทเกยวของกบขอมล (Haksaver et al.,2000:158-161) เทคโนโลยทวานมผลกระทบตออตสาหกรรมบรการ เนองจากการบรการจาเปนตองอาศยขอมล เพอใชในการผลตบรการและนาเสนอใหแกลกคาและในบางธรกจ ขอมลกเปนผลตผลของตวกจการเองดวย (Lovelock et al., 2002:524)

ธธรธร ธรขวญโรจน(2559:76) ไดกลาววากระบวนการใหบรการจดเปนสวนประสมทางการตลาดทสาคญเปนอยางมาก เพราะตองอาศยพนกงานทมทกษะเชยวชาญและม

70

ประสทธภาพ รวมถงการใชเครองมออปกรณททนสมยทาใหเกดกระบวนการทสงมอบบรการทมคณภาพและสรางความพงพอใจได เนองจากกระบวนการเปนขนตอนทตอเนองกน หากมขนตอนใดมปญหาแลวกจะสงผลใหการบรการจะไมเปนทประทบใจของลกคาได

Lovelock, Patterson and Walker (2007:25) ไดกลาววา ระบบการตลาดบรการจะประกอบไปดวยระบบยอย 3 ระบบ คอ

1. ระบบปฎบตการของบรการ จะแบงเปน2สวนคอสวนทลกคามองเหนไดแกพนกงานทใหบรการรวมถงสถานทและเครองมออปกรณ และมสวนทลกคามองไมเหนคอองคประกอบหลกทางดานเทคนค

2. ระบบการสงมอบบรการ เปนกระบวนการทจะสงมอบบรการโดยกาหนดวาจะสงมอบบรการกนทสถานทไหน เมอไหรและมอบอยางไร

3. การตดตอสอสาร ไดแก กระบวนการโฆษณา การแจงคาใชจายในการใชบรการเปนตน

3) การพฒนาและปรบปรงกระบวนการใหบรการในโรงพยาบาล

กระบวนการในโรงพยาบาล ถกนยามวาเปนการเชอมตอของกจกรรมตางๆในทางปฎบตซงทาใหเกดการสงมอบบรการในโรงพยาบาลทมประสทธผลไปยงผมารบบรการ ซงสงผลใหผมารบบรการเกดความพงพอใจ โดยมผเสนอแนวทางใหผบรโภคเกดความพงพอใจไวดงนคอ

1. ลดความแตกตางของความคาดหวงในระยะเวลารอคอยกบระยะเวลารอคอยทเกดขนจรง (Davis and Heineke,1998)

2. ผใชบรการสามารถทจะเลอกแพทยทจะรกษาตนเองได(Amyx and Bristow,2001) นอกจากนผปวยมพฤตกรรมในการเลอกใชบรการโรงพยาบาลแลว ผปวยยงไดมสวนรวมมากข นในการสรางทางเลอกในการดแลสขภาพในขณะทภาระตนทนคาใชจายดานการดแลรกษาสขภาพนนเพมสงขนเรอยๆ (Christopher et al.,2001 ; Weng,2013) ซงปจจยทสงผลกระทบตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาล ทเหนอยางชดเจนคอการทผบรโภคเขาถงการใหบรการของโรงพยาบาลโดยทางรปลกษณะทางกายภาคและดานเทคโนโลย เปนประโยชนในการเขาใจถงผปวยวาตดสนใจเลอกใชบรการของโรงพยาบาลไดอยางไร และยงสมพนธกบสงอานวยความสะดวกทใชในการดแลสขภาพดวย

71

รวมถงพฒนากลยทธทางการตลาดทใชประโยชนจากสงอานวยความสะดวกเหลานนในการทาการตลาดดวย (Sreenivas et al., 2013) 3. การใชมาตรการดานความปลอดภยทเหมาะสมและการใหความรแกผปวย (McFadden, Stock and Gowen ,2006 ; Assefal et al., 2012) ซงการทผปวยอยในระยะเปลยนผานจากการรกษาอยโรงพยาบาลไปสบาน จะเปนชวงเวลาทมความเสยงทเปนภยตอผปวยและอาจเกดเหตการณททผปวยเกดภาวะแทรกซอนไดขนมาได บคลากรการแพทยและผใหบรการไมควรทจะมทศนคตวาการรกษาจนผปวยมอาการดขนและปลอยตวกลบบานนนเปนการเสรจสนหนาทของตนแลวแตควรพยายามทจะสงเสรมในดานการดแลดานความปลอดภยและดแลคนไขชวงระยะทมการเปลยนผานจากโรงพยาบาลไปสบานใหด(Kripalani et al., 2007) นอกจากนการสงมอบการบรการนนเปนสงทมนยสาคญทางสถตวามผลประทบตอการรบรคณภาพของผมารบบรการ ดงนนองคกรควรทจะพฒนากระบวนการสงมอบการบรการอยางตอเนอง (Narang , 2010) Sreenivas et al. (2013) ไดกลาววา กระบวนการเปนสวนประกอบสาคญในการผลตและสงมอบการบรการ เนองจากธรรมชาตของการบรการทแบงแยกไมไดซงทาใหไมไดเกดความแตกตางกนในการผลตและสงมอบการบรการ ดงนนกระบวนการจงกลายมาเปนสวนทครอบคลมปจจยสวนประสมทางการตลาดทงหมด โรงพยาบาลสามารถทจะทาใหขนตอนการเขารบการรกษานนมความงายขน เชนจดตงศนยลงทะเบยนหลายแหงในเขตตางๆ ทาใหผปวยสามารถทจะทาการลงทะเบยน ปรกษาและทาการนดหมายการตรวจรกษาได ซงทาใหเกดการประหยดเวลาของผปวย ลดการแออดทจะตองมาเรยงควกนทโรงพยาบาล อกทงยงมชองทางนดหมายผานทางโทรศพทและอเมลลดวย ซงจะทาใหผบรโภคสามารถทจะรบรในคณคาได(Feng and Chuan,2013)

2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบปจจยดานการใหบรการ 1) ความหมายของการบรการ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2541:35)ไดกลาววา คณภาพการใหบรการเปนสงสาคญสงหนงในการสรางความแตกตางของธรกจ การทจะดาเนนธรกจทางดานบรการใหชนะคแขงขนไดนน จะตองมการสองมอบบรการทมคณภาพสงอยางตอเนองมากกวาคแขงและเกนกวาทลกคาคาดหวงนน

72

คาดหวงไวโดยสงทลกคาคาดหวงนนจะไดจากประสบการณตางๆของลกคาในอดต การบอกปากตอปาก และการโฆษณาของธรกจใหบรการทลกคาคาดหวง ถาการบรการลกคาระดบตากวาการบรการทลกคาคาดหวง ลกคาจะขาดความสนใจในตวผใหบรการ แตถาบรการทลกคาไดรบเทากบหรอเกนกวาทลกคาคาดหวง ลกคากมกจะใชบรการจากผใหบรการอกครง วรพงษ เฉลมจระรตน (2539) ไดกลาววา การบรการ คอ สงทจบตองไมไดเปนสงทเสอมสญสลายไดงาย บรการจะไดรบการทาขนโดยบรการ และสงมอบผรบบรการเพอใชสอยบรการนนๆทนท หรอในเวลาเกอบจะทนททนใดทมตอการบรการนน สมนา อยโพธ (2532:48) ไดกลาวไววา การใหบรการหมายถง เปนกจกรรมผลประ โยชนทเสนอเพอขายและสนองความพอใจแกลกคาหรอกจกรรมทจดขนรวมกบการขายสนคา กลาวโดยสรป การบรการ หมายถง กจกรรมหรอกระบวนการดาเนนการอยางใดอยางหนงของบคคล หรอองคการเพอตอบสนองความตองการของบคคลอนและกอใหเกดความพง พอใจจากผลกระทานน ซงการบรการทดจะเปนการกระทาทสามารถตอบสนองความตองการของผ ทแสดงเจตจานงใหไดตรงกบสงทบคคลเนนคาดหวงไวพรอมทงทาใหบคคลดงกลาวเกดความรสกทดและประทบใจในสงทไดรบในเวลาเดยวกน 2)ความส าคญของการบรการ ทรายทอง วรรณพศษฐ และ ปภาดา กนทะอนทร (2546 ) ไดกลาวไววา ความสาคญ ของการบรการสามารถแบงออกเปน 2 ประเดน ดงน 1. ความสาคญตอผรบบรการ ผบรโภคสมยใหมมความตองการใชบรการตางๆ หลากหลายมากขน จากการเปลยนแปลงรปแบบการดาเนนชวตทตองรบเรงและแขงขนตลอดเวลา ทงในดานการดารงชวตและการงานอาชพจาเปนตองพงพาผอนชวยเหลอจดการเรองตางๆใหสาเรจลลวงไป เพอใหสามารถดาเนนชวตไดอยางผาสก กลาวคอ 1.1 ชวยตอบสนองความตองการสวนบคคล การบรการในรปแบบของการจดการบรการเชงพาณชย เพออานวยความสะดวกใหแกลกคาสามารถใหบรการทตอบสนองความตองการของลกคาหรอผบรโภค ทงดานรางกาย อารมณ สงคม สตปญญา และจตใจ 1.2 ชวยเสรมสรางคณภาพชวต เมอลกคาไดรบการบรการทตรงกบความตองการกจะเกดความรสกทดตอการบรการนน ซงประสทธภาพของการใหบรการทมคณภาพยอมทาใหผรบบรการเกดความประทบใจและมความสข ทงนการใหบรการจะตองไมยงยากเปนการอานวยความสะดวกสบาย และตอบสนองสงทผใชบรการตองการไดอยางแทจรง 2. ความสาคญตอผใหบรการ สามารถแบงเปน 2 ลกษณะ ดงน 2.1 ความสาคญตอผประกอบการหรอผบรหารการบรการ มดงน

73

2.1.1 ชวยเพมผลกาไรระยะยาวใหกบธรกจ 2.1.2 ชวยสรางภาพพจนทดของธรกจ การแสดงออกถงความเอาใจใส และเหนความสาคญของผซอตลอดระยะเวลาการใหบรการและการเสนอบรการทตรงกบความตองการและความคาดหวงของผซอหรอลกคา สงเหลานยอมสรางความพงพอใจ และความประทบใจแกลกคา ซงจะมสวนทาใหลกคาตดใจ และเกดการพดกนตอๆไปในกลมลกคา(World of mouth) เปนการประชาสมพนธภาพพจนใหเกดความนาเชอถอมากขน 2.1.3 ชวยลดการเปลยนใจของลกคาไปจากธรกจ ธรกจใดทคานงถงความสาคญของการบรการและสงเสรมการบรการทดมคณภาพ ยอมสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจ เมอลกคาแนใจวาสนคาหรอบรการทเขาจะตดสนใจซอ มการบรการทดกวาสนคาหรอบรการอนๆ การตกลงใจซอขายจะกระทาไดงายขน โดยเฉพาะลกคาทมการซอซ า หรอซอซ าเพมขนโดยไมลงเล รวมทงแนะนาลกคารายใหมใหอกดวย 2.1.4 ชวยรกษาพนกงานใหปฏบตงานกบธรกจ การใหบรการทดยอมสรางความ พงพอใจและรกษาลกคาใหผกพนกบธรกจซงสงผลใหธรกจมกาไรสง และสามารถจายคาตอบแทนแกพนกงานในอตราสงได พนกงานกจะเกดความพอใจไมคดทจะเปลยนใจไปทางานทอน 2.2 ความสาคญตอผปฏบตงานบรการ การขยายตวของอตสาหกรรมการบรการในชวงทผานมาไดกอใหเกดงานบรการเพมขนในหลายสาขาอาชพ โดยมจดมงหมายเพอตอบสนองความตองการบรการของผบรโภค การประกอบอาชพบรการจงเปนอาชพทสาคญ ดงน 2.2.1 ชวยใหมอาชพและรายได ธรกจบรการตระหนกความสาคญของพนกงานบรการในการสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคาทาใหมการฝกอบรมพนกงานใหมประสทธภาพในการใหบรการทคณภาพ 2.2.2 ชวยสรางโอกาสในการเสนอขาย โดยทวไปลกคามกมความรเกยวกบตวสนคาหรอผลตภณฑคอนขางจากด ในแงของเทคโนโลยการผลต หรอประสทธภาพการใชงานของสนคาตางๆ แตลกคาจะทราบเงอนไขการบรการตางๆทผขายเสนอให และสามารถนามาเปรยบเทยบประกอบการตดสนใจเลอกซอบรการทตรงกบความตองการไดทนท โอกาสทพนกงานบรการจะขายสนคาหรอบรการทาไดงายและสะดวกขน ดงนนการบรการนบวาเปนกจกรรมทเออประโยชนตอสงคมปจจบนอยางมากทงในดานการดาเนนชวตของผบรโภคและการประกอบธรกจของผประกอบการทงหลาย ผบรโภคจาเปนตองพงพาสงอานวยความสะดวกและบรการตางๆ การแขงขนทางเศรษฐกจใหทนกบการเปลยนแปลงตามกระแสโลกในตลาดการคาเสร ทาใหผประกอบการตองหนมาใหความสาคญกบ

74

การบรการอยางจรงจงจงจะสามารถดาเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพและประสบผลสาเรจได 3)ลกษณะของการบรการทด สมนา อยโพธ (2532: 48 – 61) ไดกลาววา การบรการมลกษณะสาคญอย 4 ประการ คอ 1.ไมสามารถจบตองได (Intangibility) คอ บรการไมสามารถมองเหนหรอเกด ความรสกไดกอนทจะมการซอหรอไดรบบรการ 2.ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ(Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคในขณะเดยวกน กลาวคอ ผขายหนงรายสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงราย เนองจากผขายแตละรายมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนไดเพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ทาใหการขายบรการอยในวงจากดในเรองของเวลา 3.ไมแนนอน(Variability)ลกษณะของบรการไมแนนอนขนอยกบวาผขายบรการเปนใครจะใหบรการเมอไร ทไหนและอยางไร โดยทในแงผขายบรการจะตองมการควบคมดแลคณภาพทได 2 ขนตอน คอ 3.1 ตรวจสอบ คดเลอก และฝกอบรมพนกงานทใหบรการ รวมทงมนษยสมพนธของพนกงานทใหบรการ 3.2 ตองสรางความพอใจใหลกคา โดยเนนการใช การรบฟงคาแนะนาและขอเสนอแนะของลกคา การสารวจขอมลลกคา และการเปรยบเทยบ ทาใหไดรบขอมลเพอการแกไขปรบปรงบรการใหดขน 4.ไมสามารถเกบไวได (Perish Ability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาความตองการมสมาเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะทาใหเกดปญหาคอ บรการไมทนหรอไมมลกคา 4) หลกการใหบรการ สมต สชฌกร (2542: 173 – 174) ไดใหความคดเหนถงแนวคดเกยวกบการบรการและหลกการใหบรการวา การบรการเปนการใหความชวยเหลอหรอการดาเนนการเพอประโยชนของผอนจะตองมหลกยดถอปฏบตมใชวาการใหความชวยเหลอกระทาประโยชนตอผอนจะเปนไปตามใจของเรา ผซงเปนผใหบรการโดยทวไป หลกการใหบรการมขอควรคานง ดงน 1.สอดคลองตรงตามความตองการของผรบบรการ โดยทการใหบรการตองคานงผรบบรการเปนหลกจะตองนาความตองการผรบบรการ มาเปนขอกาหนดในการใหบรการ แมวาจะเปนการใหความชวยเหลอทเราเหนวาดและเหมาะสมแกผรบบรการเพยงใด แตถาผรบบรการไมสนใจไมใหความสาคญการบรการนนกอาจจะไรคา

75

2.ทาใหผรบบรการเกดความพอใจคณภาพ คอความพอใจของลกคาเปนหลกเบองตน เพราะฉะนนการบรการจะตองมงใหผรบบรการเกดความพอใจ และถอเปนหลกสาคญในการประเมนผลการใหบรการไมวาเราจะตงใจใหบรการมากมายเพยงใด แตกเปนเพยงดานปรมาณ แตคณภาพของบรการวดไดดวยความพอใจของลกคา 3.ปฏบตโดยถกตองสมบรณครบถวน การใหบรการซงจะสนองตอบความตองการและความพอใจของผรบบรการทเหนไดชด คอการปฏบตทตองมการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณครบถวน เพราะหากมขอผดพลาดขาดตกบกพรองแลวกยากทจะใหลกคาพอใจ แมจะมคาขอโทษ ขออภยกไดรบเพยงความเมตตา 4.เหมาะสมแกสถานการณ การใหบรการทรวดเรว สงสนคาหรอใหบรการตรงตามกาหนดเวลาเปนสงสาคญ ความลาชา ไมทนกาหนดทาใหเปนการบรการทไมสอดคลองกบสถานการณ นอกจากการสงสนคาทนกาหนดเวลาแลวยงจะตองพจารณาถงความเรงรบของลกคาและสนองตอบใหรวดเรวกอนกาหนดดวย 5.ไมกอผลเสยหายแกบคคลอนๆ การใหบรการในลกษณะใดกตามจะตองพจารณาโดยรอบคอบรอบดาน จะมงแตประโยชนทจะเกดแกลกคาและของเราเทานนไมเปนการเพยงพอจะตองคานงถงผเกยวของหลายฝาย รวมทงสงคมและสงแวดลอมจงควรยดหลกในการใหบรการวาจะระมดระวงไมทาใหเกดผลกระทบทาความเสยหายใหแกบคคลอนๆ ดวย สมต สชฌกร (2542: 174 – 176) ไดกลาววา การใหบรการเปนการกระทาของบคคลซงมบคลกภาพ อปนสย และอารมณแตกตางกนไปในแตละบคคล และแตละสถานการณ จงมการประพฤตปฏบตทหลากหลายออกไป แตอยางไรกตามการบรการทดอนเปนทยอมรบกนทวไป มดงน 1.ทาดวยความเตมใจ การใหบรการเปนเรองของจตใจ ถามความรกในงานบรการ กจะทาทกสงทกอยางในการใหความชวยเหลอแกผอนดวยความตงใจ และเตมใจผลของการกระทากมกจะเกดขนดวยด 2.ทาดวยความรวดเรว ผรบบรการสวนใหญอยในอาการรบรอนจงตองการความชวยเหลอททนอกทนใจ การแสดงออกอยางกลกจอในการใหบรการจงเปนสงทชวยใหผรบบรการมความสขและความพอใจ

76

3. ทาถกตอง ดงไดกลาวไวในหลกของการใหบรการวา การใหบรการทครบถวนสมบรณ จะเปนการสนองตอบความตองการและทาความพอใจใหแกผรบบรการอยางชดแจง การบรการทดจงตองเนนการทาใหถกตองเปนสงสาคญ 4. ทาอยางเทาเทยมกน คนสวนมากตองการสทธพเศษ และเรยกรองทจะรบบรการทดกวาหรอเหนอกวาผอน หากเราแสดงออกใหคนตาง ๆ เหนวาเราใหบรการเปนพเศษแกบางคนกเทากบเราไมใหบรการอยางเปนธรรม เปนการสรางความพอใจใหแกคนเพยงคนเดยวแตทาความไมพอใหแกคนอกจานวนมาก เราอาจพดพอไดยนกบลกคาบางคนวา เราบรการใหเปนพเศษ แตตองแสดงออกใหคนทวไปเหนวา เราบรการอยางเสมอภาค 5. ทาใหเกดความชนใจ การบรการทดจะตองทาใหผรบบรการมความสข ซงทกคนตางตระหนกดวา เมอใดทผใหบรการสนองตอบความตองการ ใหความชวยเหลออยางดกจะเกดความปต ดงนน ผใหบรการจงตองพยายามใหความชวยเหลอจนผรบบรการชนใจ 5) การบรการ และคณภาพของการบรการ พมพชนก ศนสนย (2540: 31) ไดกลาววา การใหบรการลกคา (Customer Service) หมายถง การสรางความสมพนธกบลกคา และตลาด เพอเปนการชวยเสรมการทางานของสวนประสมทางการตลาดอน ๆ ของกจการดวย ในปจจบนธรกจตาง ๆ กาลงหนมาใหความสาคญกบการใหบรการลกคามากยงขน เนองจากปจจยทสาคญหลายประการ เชน ความตองการทเปลยนแปลงไปของลกคา และสถานการณในการแขงขน คณภาพการบรการ “คณภาพ” (Quality) แบงออกไดเปนหลายประเภทตามความยากงายในการประเมนผลตภณฑ และบรการของลกคา และการพจารณาจากผลลพธทเกดขนหรอกระบวนในการใหบรการเปนหลก แตไมวาเราจะแบงประเภทของลกคาดวยหลกการอยางไรกตาม คณภาพจะตองถกกาหนดขนจากความคดเหนของลกคา จากการศกษาวจยพบวา “คณภาพทลกคารบร” (Perceived Service Quality = PSQ) มความสมพนธในเชงบวกกบผลการดาเนนงานของกจกรรม พมพชนก ศนสนย (2540: 14) แสดงทศนะวา การรบรของผบรโภคเกยวกบคณภาพของการบรการและความพงพอใจนน เปนผลลพธของการประเมนของผบรโภคทมตอการบรการ โดยขนอยกบความแตกตางของการบรการทคาดหวงและการบรการทไดรบ หากการบรการทไดรบเปนไปตามหรอสงกวาความคาดหวง ผบรโภคกจะเกดความพงพอใจ และประเมนวา

77

การบรการนนมคณภาพสง ดงนน ความแตกตางของการบรการทคาดหวงและการบรการทไดรบ จงแบงออกเปน 5 ประการ ทเปนสาเหตของการใหบรการทลมเหลว ไดแก 1.ความแตกตางระหวางความคาดหวงของผบรโภคกบการรบรของฝายบรหาร ในบางครงผบรหารอาจไมทราบวา ผบรโภคมความคาดหวงตอการบรการขององคกรอยางไร และอาจไมทราบวาการใหบรการหนงๆ ควรมลกษณะอยางไรจงจะสอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภค 2.ความแตกตางระหวางการรบรของฝายบรหารกบการกาหนดมาตรฐานของการใหบรการ ผใหบรการอาจจะมการรบรถงความคาดหวงของผบรโภค รวาอะไรคอสงทจะทาใหการบรการมคณภาพ แตอาจมปญหาเกดขนจากขอจากดหลายๆดาน เชน ขอจากดในดานทรพยากรบคคล สภาพการตลาดและความบกพรองของฝายบรหารเอง 3.ความแตกตางระหวางมาตรฐานของการใหบรการกบการใหบรการจรง ถงแมวาจะมการกาหนดมาตรฐานตลอดจนแนวทางตางๆในการใหบรการแตการบรการอาจจะไมมคณภาพเพยงพอ ปญหานนอาจเกดมาจากการปฏบตงานของบคลากรทมหนาทในการใหบรการ ปฏบตงานไมไดตามมาตรฐานหรอขาดความสมาเสมอ 4.ความแตกตางระหวางการใหบรการจรงกบการโฆษณาประชาสมพนธ การโฆษณาประชาสมพนธตลอดจนการสอสารตางๆ ตอผบรโภคในลกษณะทเกนจรงโดยไมสามารถใหการบรการหรอปฏบตตามคาโฆษณาทไดสอสารออกไปได และอาจเกดจากการประชาสมพนธไมเพยงพอจงไมเขาถงผบรโภคเกยวกบการบรการทดขององคกร 5.ความแตกตางระหวางการบรการทคาดหวงกบการบรการตามการรบรของผ บรโภคจากการสมภาษณแบบจากดประเดน (Focus Group Interview) ในกลมผใชบรการ พบวา คณภาพของการบรการทผบรโภคตองการคอ การทองคกรสามารถแกปญหาใหกบผบรโภคได และยงใหขอมลทเปนประโยชนตอผบรโภค ในการแกปญหาทอาจจะเกดขนไดในอนาคต หากองคกรไมสามารถทาใหการบรการอยางสอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภค จะสงผลใหเกดชองวางระหวางความคาดหวงในการบรการและรบรของผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2541: 35) ไดกลาววา การสรางบรการใหเกดคณภาพเพอใหลกคาพงพอใจมลกษณะดงน 1.การเขาถงลกคา(Access) หมายถง บรการทใหกบลกคาตองอานวยความสะดวกในดานเวลาและสถานทแกลกคา หมายถงไมใหลกคาคอยนานทาเลทตงเหมาะสมอนแสดงถงความความสามารถของการเขาถงลกคา โดยสามารถจองทพกผานระบบอนเตอรเนต สถานทจอดรถกวางขวางและสะดวก เปนตน

78

2. การตดตอสอสาร(Access) บรการทใหกบลกคาตองอานวยความสะดวกในดานเวลา และสถานททใหแกลกคา ดานเวลา คอ ไมใหลกคาตองคอยนอน ทาเลทตงเหมาะสมเพอแสดงถงความสามารถในการเขาถงลกคา 3. ความสามารถ(Competence) บคลากรทใหบรการตองมความชานาญและมความรความสามารถในงาน 4. ความมน าใจ(Courtesy) บคลากรตองมมนษยสมพนธ ความเปนกนเองและวจารณญาณ 5. ความนาเชอถอ(Credibility) บรษทหรอบคลากรจกตองสามารถสรางความเชอมนและความไววางใจในการบรการ โดยการเสนอบรการทดทสดแกลกคา 6. ความไววางใจ (Reliability) บรการทใหกบลกคา ตองมความสมาเสมอและถกตอง 7. การตอบสนองลกคา (Responsiveness) พนกงานตองใหบรการ และแกปญหา แกลกคาอยางรวดเรวตามทลกคาตองการ 8. ความปลอดภย (Security) บรการทใหตองปราศจากอนตราย ความเสยงและปญหาตาง ๆ 9. การสรางบรการใหเปนรปธรรม(Tangible) บรการทลกคาจะไดรบจะทาใหเขาสามารถคาดคะเนถงคณภาพบรการดงกลาวได 10. การเขาใจและรจกลกคา (Understanding/Knowing Customer) พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคา และใหความสนใจตอบสนองความตองการดงกลาว การจดการระบบบรการใหมคณภาพ จาเปนตองคานงถงองคประกอบสาคญ 7 ประการ ดงน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช,2542) 1 .ความพงพอใจ(Satisfaction) ในการรบบรการและความพงพอใจในการทางานบรการ ซงหากความพงพอใจทงสองดานบรรจบกน การใหบรการทเกดขนนนกจะมคณภาพมากทสด แตการมความพงพอใจของผรบบรการนนเกดจากการไดรบการบรการทตรงกบความตองการและเปนไปตามความคาดหวงของผรบบรการ ความพงพอใจของการทางานบรการเปนการทผใหบรการมความพงพอใจในงานของตน อนอาจเกดจากสภาพแวดลอมในการทางาน คาตอบแทน และอนๆ ซงเปนแนวทางทองคการธรกจบรการจะตองจดใหมขนทงสองดานและประสานใหสอด คลองกน โดยสอสารใหผใหบรการทาความเขาใจในความคาดหวงในการบรการของผรบบรการและผใหบรการเตมใจทจะใหบรการตามนนกจะนาไปสความพงพอใจในการบรการรวมกน

79

2. ความคาดหวง (Expectation) เปนไปในสองแนวทาง เชนกน ทงผรบบรการและผใหบรการตางกมความคาดหวงตองานบรการ ซงหากองคการธรกจบรการสามารถทราบและจดสงตางๆ เพอตอบสนองตอความตองการทมอย กจะทาใหเกดความพงพอใจในการบรการขน 3.ความพรอม(Readiness) เปนสงทผใหบรการจะตองมการจดเตรยมใหเกดทงในดานบคลากร อาคาร สถานท อปกรณ ระบบสอสาร และเทคโนโลยตางๆเพอใหเกดการบรการทมคณภาพเตมรปแบบได 4.ความมคณคา(Values)เปนคณคาทผรบบรการประเมนไดจากการไดรบการบรการทมคณภาพเมอเทยบกบคาบรการทเกดขน 5.ความสนใจ(Interest) เปนความสนใจ กระตอรอรนของผใหบรการทจะดาเนนการใหบรการอยางเอาใจใสตอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการแกผรบบรการอยางเสมอภาคกน 6.ความมไมตรจต(Courtesy)เปนการแสดงออกของพฤตกรรมใหบรการอยางจรงใจมอธยาศยและความเปนมตร โดยไมเปนผรบบรการเปนงานทเพมขน แตเปนบคคลสาคญททาใหงานบรการมคณคา 7.ความมประสทธภาพ (Efficiency) กระบวนการในการใหบรการจะตองมระบบททาใหการบรการเกดข นอยางมคณภาพสม าเสมอ ทกฝายมบทบาทหนาทชดเจนและทางานประสานกนเพอใหเกดการใหบรการทดมประสทธภาพ จากองคประกอบของความสาเรจในการบรการดงกลาวขางตน กลาวโดยสรปไดวา องคประกอบทสาคญของความสาเรจในการบรการม 7 ประการ คอ ประการแรก ความพงพอใจของผรบบรการ(Satisfaction) ผใหบรการจะตองถอเปนหนาทโดยตรงทจะตองพยายามกระทาอยางใดอยางหนงใหผรบบรการเกดความพงพอใจใหมากทสดเทาทจะทาได ประการทสองความคาดหวงของผรบบรการ(Expectation) ผใหบรการจาเปนทจะตองรบรและเรยนร เกยวกบความคาดหวงพนฐานและสารวจความคาดหวงเฉพาะของผรบบรการเพอตอบสนองบรการ ทตรงกบความคาดหวงซงจะทาใหผรบบรการเกดความพงพอใจ ประการทสามความพรอมในการบรการ (Readiness) บรการหรอธรกจบรการจาเปนตองตรวจสอบดแลใหบคลากร รวมทงอปกรณเครองใชตางๆใหมความพรอมอยตลอดเวลาในอนทจะสอนบรการไดอยางฉบพลนและทนใจกจะทาใหผรบบรการชอบใจและรสกประทบใจ ประการทส ความมคณคาของการบรการ (Values) ทาใหลกคาชอบและถกใจกบบรการทไดรบยอมแสดงถงคณคาของการบรการทคมคาสาหรบผรบบรการ ประการทหาความสนใจตอการบรการ (Interest) ผใหบรการจงจาเปนตองใหความสนใจตอลกคา หรอผรบบรการทเขามาตดตอโดยเสมอภาคกน ประการทหกความมไมตรจตในการบรการ(Courtesy) ผใหบรการจะตองมบคลกภาพสงางาม มชวตชวา ยมแยมแจมใส พดจาสภาพออนโยน

80

ผรบบรการ ทมทกษะและจตสานกของการใหบรการ และประการทเจด ความมประสทธภาพของการดาเนนงานบรการ(Efficiency)การกาหนดแผนในการใหบรการและการพฒนากลยทธการบรการเพอใหการบรการทมคณภาพสมาเสมอ ยอมแสดงใหเหนถงประสทธภาพของการบรการ จนตนา บญบงการ (2539:26-28) ไดกลาวถง การพฒนาการบรการจะมขนตอนและวธการทจะนาไปสการปฏบต เพอการบรการใหเกดความประทบใจและไดรบประโยชนสงสดโดยเรมจากผบรหารสงสดลงไป ซงมขนตอนดงตอไปน 1.ผบรหารระดบสงมเจตนาอนแรงกลา ในการใหบรการมนโยบายการใหบรการทชดเจนกาหนดใหหวหนาแผนกแถลงเปาหมาย และโครงการปรบปรงมาตรฐานการใหบรการในแผนกของตนเปนประจาป กาหนดคาขวญประจาองคกร แถลงนโยบายหรอประกาศเปาหมายดานการบรการอยางชดเจน และมการประชมผบรหารระดบสงเพอการบรการทเปนเลศ 2.มการศกษาหาความร และความเขาใจเกยวกบศาสตรการใหบรการของพนกงานทกระดบผบรการ เรยนรการกาหนดนโยบาย และการจดทากลยทธขององคกร วธการวดคณภาพบรการ และเทคนคตางๆ ในกระบวนการพฒนาคณภาพบรการ มการแถลงหรอแจงแกพนกงานทกคน และทกคนเรยนรวธการใหบรการทดทสด และเพมพนความรความสามารถอยตลอดเวลา 3.การวางแผนกลยทธดานบรการทชดเจน และสอดคลองกบลกษณะเฉพาะตวขององคกรนน โดยผบรหารระดบสงมการมอบหมายใหทมงานเฉพาะวางแผนกลยทธประจาองคกรใหวางแผนกลยทธดานงานบรการอยางจรงจงและเปนแผนชดเจน กาหนดใหหวหนางานทกคนรบรมการประชมชแจง และถอเอาไปปฏบต ผบรหารระดบตางๆ ตองนาเสนอแผนงานในหนวยงานหรอแผนงานทตนรบผดชอบ จะตองสอดคลองกบแผนกลยทธหลกของหนวยงานดานการบรการตามเปาหมายประจาป 4.ศกษาวเคราะห และออกแบบระบบการบรหารงาน ทสอดคลองกนนโยบายดานบรการ และเออใหแผนกลยทธดานบรการทกาหนดไวสามารถดาเนนการไดอยางมประสทธผลมการวเคราะหระบบการใหบรการในแตละวงจรบรการ โดยใชหลกความรวดเรวและมาตรฐานดานความพอใจในทกจดทใหบรการ มการวางผงหนวยบรการใหไหลไดคลองตามลาดบ ไมวกวนทางานใหงาย ผใหบรการและผรบบรการเขาใจ ทาหนงสอการบรการทเหมาะสมกบหนวยงานกบแตละหนาท แจกโดยเนนการเขยนทอานงาย เขาใจงาย ใชเปนคมอ 5.มโครงการสรางจตสานกการใหบรการทด และการพฒนาความสามารถในการใหบรการ อบรมพนกงานทกดานเรองการบรการอยางสมาเสมอ จดสมมนาใหพนกงานรจกวธการจดทารายงาน หาจดออนในดานการบรการของตน และใชเปนเครองมอชวยวางแผนปรบปรงงานบรการตอไป จดบรรยายพเศษดานประสบการณการบรการ จดทศนศกษาดงานการบรการ

81

ในองคกรทนาทาเปนแบบอยาง จดนทรรศการสงเสรมงานบรการ จดประกวดคาขวญการบรการทด จดการประกวดและใหรางวล เชน ใหรางวลแกพนกงานผทไดรบคดเลอกวาเปนผใหบรการดเลศ 6.การปรบปรงยกระดบโครงสรางพนฐาน ทเออตอการใหบรการ การปรบปรงอาคารสถานท ใหสวยงาม โองโถง สะดวกสบาย เพอลกคาทมาตดตอ จดทามาตรฐานเอกลกษณของหนวยงานมปายชอผใหบรการ รณรงคดานความสะอาดเรยบรอย ทงททางาน หองน า สภาพแวดลอมทงภายใน ภายนอก สถานททางาน 7.การยกระดบมาตรฐานงานบรการ โดยเสรมเครองอานวยความสะดวก เครองมอเครองใชเทคโนโลย เครองจกร การใหระบบขอมลทางการบรการยดใหม การใชระบบคอมพวเตอรเขามาชวยดานขอมลและใหบรการ ปรบปรงพฒนาระบบสอสารททนสมย ใชระบบสานกงานอตโนมต เพอใหคณภาพบรการดขน เพมระบบใหผรบบรการเขาใชบรการไดทนท 8.รณรงคสรางปลกฝงวฒนธรรมในการบรการขององคกร กาหนดไวในหนาทของทกหนวยงานวางานสาคญ คอ การใหบรการลกคา ปลกฝงคาขวญ การอบรม หรอแผนปายใหพนกงานทกคนตระหนกในขณะทปฏบตงานวา “การบรการคองานของพนกงานทกคน” “ยมเสมอเมอใหบรการ” “ความพงพอใจคอหวใจการใหบรการ” 9.จดคณะทางานเพอดาเนนโครงการ ปรบปรงงานบรการ คณะทางานทาแผนกลยทธดานบรการ คณะทางานสรางเอกลกษณและเสรมภาพลกษณองคกร คณะทางานตรวจสอบมาตรฐานการบรการ คณะกรรมการประกวดโครงการบรการดเดน คณะกรรมการคดเลอกพนกงานใหบรการดเดน 10.ปรบปรงเปลยนแปลงภายในองคกรใหดขนตลอดเวลา จดแผนกประชาสมพนธแนะนาผรบบรการเรองขนตอน วธการเขยนคาขอ ชวยจดขนตอนเอกสารเพอใหผรบบรการใชบรการไดอยางมนใจ สะดวกไมเสยเวลา จดทากจกรรมกลมยอย ควบคมปรบปรงคณภาพการบรการ (กลม ควซ) ใหรางวลแกกลมทเสนอการปรบปรงทด ออกแบบและจดผงการใหบรการผรบบรการใหม ทาใหสะดวกสบายขน

2.2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบบคลกภาพ 1) ความหมายของบคลกภาพ

คาวา “บคลกภาพ”(personality) มผไดใหความหมายไวดงน Hawkins,Best and Coney(2004:367) ไดกลาวไววา บคลกภาพ หมายถง

คณลกษณะเฉพาะตวของบคคลหนงทมแนวโนมทจะตอบสนองในสถานการณทคลายคลง

82

Blyth(2008:73) ไดกลาวไววา บคลกภาพ คอการสะสมของคณลกษณะเฉพาะตวของบคคลททาใหบคคลนนๆมความเปนเอกลกษณขนมา และเปนเครองทควบคมการตอบสนองในแตละบคคล รวมถงความสมพนธกบสภาพแวดลอมภายนอกดวย

Schiffman and Kanuk (2010:136) ไดกลาววา บคลกภาพคอ คณลกษณะภายในดานจตวทยาทสามารถเปนตวกาหนดและสะทอนถงแนวทางการตอบสนองในแตละบคคลตอสภาวะแวดลอมทอยรอบขางนนๆ

Burger(2011:4) ไดกลาวไววา บคลกภาพถอเปนรปแบบของพฤตกรรมทมความคงทในตวเองและกระบวนการภายในบคคลโดยถอกาเนดมาจากภายในของแตละคน

อญชล แจมเจรญ (2530:163) ไดกลาววา บคลกภาพ หมายถงลกษณะทงหมดสวนรวมของบคคลใดบคคลหนงทแสดงปรากฎออกมาทสามารถใหคนอนไดรไดเหน มความแตกตางกนในแตละคนเพราะภาวะและสงแวดลอมทสรางตวบคคลนนๆมความแตกตางกน และพนธกรรมทไดรบตางกนไปในแตละคน

สรปความหมายรวมทกลาวมาขางตนของบคลกภาพทงหมด วาเปนตวบคคลในภาพรวมทงลกษณะทางกายภาคซงมองหรอสงเกตไดงาย อนไดแก รปรางรปลกษณ หนาตา กรยาทาทาง รวมถง น าเสยง คาพดการแสดงออก ความสามารถและทกษะการลงมอทากจกรรมตางๆ และลกษณะสภาพทางจต ซงสงหลงสงเกตไดคอนขางยากไดแก ความรสกนกคด ทศนคต คานยม ความชอบและสนใจ ความมงหมายมงหวง อดมคตและเปาหมาย รวมถงความสามารถในการตอบสนองและปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอม ลกษณะดงกลาวนมทมาจากตวพนธกรรมและสงแวดลอมของแตละคนทคนนนอาศยทางานอย สงเหลานจะสงผลสความ สามารถในการปรบตวใหเขากบสงแวดลอมและทาใหเกดความแตกตางระหวางบคคลแตละคน

2) ทฤษฎบคลกภาพของ fleud เปนทฤษฎทนาเสนอบคลกภาพบนพนฐานของความตองการภายใต

จตสานกของมนษย โดยเฉพาะอยางยงความตองการทางดานชวภาพ ซงเปนแรงกระตนขบดนใหเกดพฤตกรรมซงเปนหวใจของบคลกภาพและแรงจงใจ โดยบคลกภาพของมนษยนนประกอบไปดวยระบบททาหนาทตอบสนอง 3 สวนคอ Id, Super ego และ Ego (Blyth,2008 :75 อางใน วฒสขเจรญ,2559 : 101-102)

1. Id หรอเรยกวา “พลงทแสวงหาความสข” เปนสงทตดตวมากบมนษยมาตงแตแรกเกด อนหมายความรวมไปถงสญชาตญาณทตดมาแตกาเนดดวย มกเกยวของกบการสนองความอยากปรารถนาทางกาย เปนพลงขบซงใหไดมาซงความพงพอใจ โดยไมไดคดถงเหตและผลตามความเปนจรงหรอไมคานงถงความถกตองและดงาม ความตองการชนดนเปนความ

83

ตองการทางกายภาพ เชนความหวกระหาย ซงจาเปนตองไดรบการตอบสนองอยางทนททนใดโดยไมเลอกวธการทใหไดมา ผทแสดงพฤตกรรมจากแรงขบดนของ Id จะสนองความพงพอใจของตนเอง เชน เมอเกดความหว แลวมองเหนอาหารวางอยตรงหนาจะรบไปหยบมากนทนท โดยไมคานงถงวาจะมความผดหรอถกตองไม

2. Ego หรอเรยกวา “พลงแหงความรจรง” เปนพลงแหงการรและเขาใจ รแจงขอเทจจรง การใชเหตและผล การดาเนนการตางๆเพอใหบรรลถงเปาหมาย การแสวงคนหาวธการตางๆเพอตอบสนองพลง Id เชน เมอหว พลง Ego กจะใชเหตผลตรกตรองวาจะบาบดความหวโดยวธใดตามสภาพแวดลอม โดย Ego จะเปนตวควบคมความคดโดยสรางความสมดลระหวางความตองการปรารถนาทเกดจาก Id กบขอจากดทมอยดานวฒนธรรมและสงคม

3. Super Ego เปนพลงทมาจากการเรยนรเชนเดยวกบ Ego แตแตกตางจาก Ego โดยลกษณะ เปนสวนหนงของคานยมตางๆ เชน ความด และความชว มโนธรรม ความยตธรรม เปนแรงขบดนทอยข วตรงขามกบ Id อยางสนเชงโดย Super Ego จะทาหนาทเปนตวยบย งแรงทเกดจาก Id เพอใหการแสดงพฤตกรรมน นมความสอดคลองกบหลกศลธรรมถกตอง จรยธรรม และคณธรรม ผลทไดคอความตองการเหลานไดรบการตอบสนองภายใตการยอมรบของสงคม จากแนวคดนจะพบวาการกระทาทเกดจาก Id และ Super ego จะเกดจากภายใตจตทอยใตสานก สวนการกระทาทเกดจาก Ego จะเปนการกระทาทเกดจากจตสานก หรอเกดจากการไตรตรองมาแลว โดยลกษณะของบคลกภาพของคนเกดจากการทางานรวมกนของพลงทง 3 ชนดนวาพลงใดชนะหรอมอทธพลเหนอพลงอนใด ยอมเปนตวบงชลกษณะบคลกภาพของคนๆนน

3) แนวคดและทฤษฎดานบคลกภาพทสมพนธเกยวของกบงาน ในแงของมมมองในการรบบคลากรเขามาทางานนนจะเหนไดวาการรบ

บคลากรเพอหาผบคลกภาพและทศนคตทเหมาะสมกบงาน สวนการฝกอบรมนนเปนการสรางทกษะใหเหมาะสมกบงานททา ซงจะเหนวาการรบคดเลอกบคลากรนนมความสาคญมากในสวนของพยาบาลทเปนบคลากรทปฎสมพนธกบผปวย เปนจดแรกและอยในแทบทกสวนของการบรการซงมผลตอภาพรวมของความพงพอใจของผปวย นนบคลกภาพของพยาบาลและรปลกษณใบหนานนสงผลอยางมนยสาคญตอพฤตกรรมการใหความสาคญตอลกคา(customer oriented behavior:COB) โดยวดไดจากการรบรถงการสรางบรรยากาศการใหบรการและการทาตามคามนสญญาทใหไวกบองคกร (Lanjananda and Patterson ,2009)

Bootzin et al.(1997) ไดกลาววา บคลกภาพนนเปนลกษณะนสยมความเปนรปแบบของความคด รวมถงความรสกและการประพฤตปฎบตของแตละบคคล เมอนาบคลกภาพมาวเคราะหใหมความสมพนธกบงานอตสาหกรรมหรองานทจะทาทงทางดานการ

84

บรหาร การผลต การจดจาหนาย และงานใหบรการ จะพบวาแทบทกลกษณะของบคลกภาพนนสงผลกระทบตอการดาเนนงานแลวทงสน โดยหากบคลกภาพทเปนลกษณะสวนรวมทงหมดของบคคลทงทางดานรางกายและจตใจตรงกบงานททา กจะเอออานวยใหเกดผลดอยางยงตอการดาเนนงานอตสาหกรรมทงในแงการบรหารจดการ งานผลต การจดจาหนาย และการใหบรการ ซงการตดตอสอสารนน บคลกภาพมความสาคญเปนอยางมากและมอทธพลตอผลการดาเนนงานเมอมการปฎสมพนธกบผอน (อญชล แจมเจรญ,2545) ในเรองบคลกภาพและการแตงกายเปนสงทสาคญทสดสาหรบการใหบรการ เพราะเปนสงทผใชบรการไดพบเหนและอาจกอใหเกดความประทบใจแรก(First Impression) ในทางบวกหรอทางลบกได โดยลกคาจะเกบความรสกทเกดขนมาในความประทบใจครงแรกไวในใจเปนเวลานานและยากมากทจะมาเปลยนความรสกน นๆได (First Impression is lasting impression) ดงนนกจการตองพยายามในการสรางความประทบใจครงแรกใหเกดขน เพราะหากลกคามความประทบใจในครงแรกแลว เมอมขอผดพลาดเกดขนในระหวางการใหบรการ ขอผดพลาดน นๆกจะดแลวไมรายแรงหรอไมมปญหานกในสายตาของลกคา นอกจากนนระยะเวลาทใชในการสรางความประทบใจแรกเรมใหเกดขนนนจะคอยๆหดสนลงไปเรอยๆ ผใหบรการจงมเวลาไมมากนกทจะสรางความประทบใจใหเกดกบลกคาทมาใชบรการ ความประทบใจครงแรกใหกบลกคาจะมผลใหลกคาทจะซอหรอไมซอสนคาได บคลกภาพทดจะชวยใหพนกงานขาย สามารถขายตนเอง นนคอ สามารถสรางความรสกทไววางใจและความรสกดๆตอลกคาได ซงจะชวยใหการขายประสบผลสาเรจ โดยบคลกภาพประกอบมาจาก 4 สวนดวยกน คอ (จตตนนท นนทไพบลย,2551:122-123; พชย ไชยสงคราม,2554)

1. บคลกภาพภายนอก คอ การแตงกาย ใบหนา ทรงผม 2. อรยาบถ อากปกรยาและมารยาท การยน เดน นง ทา พด ยม 3. ทศนคตและอารมณ 4. ความร โดยกจการสามารถสรางและปรบปรงบคลกภาพของพนกงานไดดงน

(พชย ไชยสงคราม, 2554) 1. ดานเรอนราง เชน เสอผาทสวมจะแสดงถงการมรสนยมทด สภาพ

เรยบรอย ควรแกกาละเทศะ สะอาดไมสกปรกเละเทอะ ไมมกลนตวเปนตน 2. ดานหนาตา มความสาคญมากทสดในการตดตอหรอเวลาพดคย

สอสารกบลกคา ใบหนามรอยยมแสดงถงความเปนมตรไมตร รวมไปถงตองรกษาใบหนาใหสะอาด ใหม สขภาพฟนทด จดแตงทรงผมใหเรยบรอย และรกษาความสะอาดของชองปากและฟน ไมมกลนปาก

85

3. ลกษณะรางกาย มรางกายกายาแขงแรง สงาผาเผย และมความคลองแคลววองไว

4. ดานเสยง ควรมน าเสยงไพเราะนาฟง พดจาใหมความชดเจนมหางเสยง ใชคาพดใหสภาพนาฟงและควรพดจาภาษาทองถนเพอใหเกดความสนทสนม

5. กรยามารยาท ควรมความนอบนอมถอมตน พดคยกบลกคาดวยความเปนมตรไมตร ไพเราะและ ยมแยมแจมใส

เมอบคลกภาพมอทธพลสงผลตอความกาวหนาของพนกงานขายขนาดน บคลกภาพจงเปนสงสาคญ ทตองควรเอาใจใสดแลและปรบปรงบคลกภาพของตนเองนนใหดดอยเสมอ(ชานาญ ฉายวชต,2554) โดยบคลกภาพแบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ ลกษณะทเกบตว (Introvert) และลกษณะทแสดงตว(Extrovert) ซงมท งขอดและขอเสยรวมอยดวยกน บคคลโดยทวไปจะมทงสองลกษณะนมาผสมผสานปนกนอย แตบางคนจะมลกษณะคอนไปทางดานเกบเนอเกบตว ซงเหมาะสมกบงานเชน นกคดวชาการ นกประดษฐ และนกบญช เปนตน สาหรบบคคลท มลกษณะแสดงตวน นกจะเหมาะสมกบงานประเภทดานการตดตอสอสารกบผ อนเชน บรรณารกษ นกธรกจ พนกงานขาย รวมถงนกการเมอง เปนตน (รตวลย วฒนสนท, 2554)

วสนต ฤทธมนตร (2557) ไดกลาวไววา บคลกภาพไมวาจะเปนพนกงานขายคนไหน ไมวาจะเปนการพบหรอพดคยกบลกคาเปนครงแรกหรอครงไหนกตาม จกตองสามารถสรางความประทบใจอยเสมอ เพราะจะชวยสรางการจดจาทดรวมถงสรางความรสกทดตอกน และสรางสมพนธภาพทดใหเกดไดอยางรวดเรว บคลกภาพของพนกงานขายยงสรางความนาเชอถอในสายตาลกคาทพบเหน

จากความสาคญของบคลกภาพดงกลาว เมอนามาวเคราะหใหสมพนธกบงานอตสาหกรรม ซงเปนงานทเกยวของกบการดาเนนงาน ทงดานการบรหารจดการ งานการผลต การจดจาหนาย และการใหบรการแกลกคาลวนตองพจารณาบคลกภาพใหตรงกบงานและตองพฒนาปรบปรงบคลกภาพใหดอยเสมอจะพบวาทกลกษณะของบคลกภาพมอทธพลตอผลการดาเนนงานแทบทงสน ซงบคลกภาพทดจะชวยสรางความประทบใจทดไมแตกบลกคาเทานน แตยงมผลภายในททางานอกดวย ดงนนการเลอกคดสรรพนกงานทมบคลกภาพตรงกบงานทเกยวของจงมความสาคญเปนอยางมาก 2.2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานลกคาสมพนธ

1) ความหมายของลกคาสมพนธ กณฑล รนรมย (2547) ไดกลาววา ลกคาสมพนธหรอสมพนธภาพกบ

ลกคา เปนการศกษาและเรยนรเกยวกบลกคาในเรองของพฤตกรรมและความตองการของลกคาใน

86

ทกแงมมทไดมาจากการทมปฎสมพนธกนกบลกคา ทาใหรบรขอมลและสามารถนาเอาขอมลทไดของลกคาเหลานนมาใชใหเกดประโยชนในการพฒนาสนคาและบรการนนๆ ตลอดจนออกแบบและจดโปรแกรมทางการตลาดทตรงใจและเหมาะสมกบลกคาบคคลหรอในแตละกลม เพอตอบสนองความตองการของลกคาดวยคาใชจายตากวาเดม สงเหลานจะสงผลใหเกดความสมพนธอนแนนแฟนย งยน และความจงรกภกดใหเกดขนระหวางกจการกบลกคา และกอใหเกดผลกาไรย งยนมนคงในระยะยาวแกธรกจ การสรางสายสมพนธประเภทนจะยดลกคาเปนศนยกลาง(Customer Centric) จากนนทาการเกบขอมลและวเคราะหเพอชวยในการวางกลยทธ ดงนนเมอเกดสมพนธภาพในระยะยาวอนเนองมาจากการพฒนาสมพนธภาพอนดกบลกคาแลวผลลพธทไดจะเปนประโยชนตอบรษท โดยจะทาให

1. ลกคาซอสนคาบอยขนเกดความจงรกภกดตอตราสนคาในระยะยาว 2. ลกคากระจายขาวสารและเสรมสรางภาพลกษณทดตอบรษท 3. ลกคาชกนาผซอหนาใหมๆมาใหซอสนคาของบรษท 4. ลกคาไมหวนไหวตอการโฆษณาหรอการสงเสรมการขายของค

แขงขน ตรงกนขามกลบใหขอเสนอแนะนาทเปนประโยชนตอบรษท 5. ตนทนในการเสนอสนคาหรอบรการแกลกคาเกาหรอลกคาประจา

นน ต ากวาการสรางลกคารายใหมๆมาก โดยอาจคดเฉลยเปนสดสวนถง 1:7 (จตตนนท,2551) ทงนเพราะลกคาเกายอมมความเขาใจและเชอถออยางมากในตวสนคาของบรษทนนๆอยแลว ในทางตรงขาม ถาลกคาเกดมความไมพงพอใจนอกจากเหนอจากจะ ไมซอสนคาหรอใชบรการของบรษท ทาใหบรษทสญเสยรายไดไปแลว ยงปรากฎวารอยละ 95 ของลกคาทไมพงพอใจ จะไมทาการตอวาหรอรองเรยนใดๆตอบรษทโดยตรงเลย แตจะไปบอกขาวสารทไมดไปยงผอน โดยลกคาจะบอกคนทรจกอก 11 คน ถงประสบการณอนย าแยและทไมดเกยวกบตวสนคา และกระจายไปในในวงกวางผลสดทายสรางความสญเสยและเสยหายใหแกองคการธรกจในทายทสด ดงน นการบรหารความสมพนธกบลกคาจงจาเปนทตองรกษาความสมพนธอยางตอเนองในระยะเวลายาวนานกบกลมลกคาเปาหมายใหเกดการจงรกภกดอยกบธรกจใหนานทสด (ธธธรณ ธรขวญโรจน,2559:121) 2) แนวคดในการบรหารลกคาสมพนธ

Schiffman and Kanuk (2007) ไดกลาวไววา การบรหารลกคาสมพนธ เปนกจกรรมทางการตลาดทกระทาอยางตอเนองกบลกคา ซงในทนอาจเปนผบรโภคหรอคนกลางตางๆในชองทางจดจาหนายโดยมงหมายทจะใหเกดความเขาใจ มการรบรทดตอทงตวกจการและสนคาหรอบรการของกจการ ทงนมงเนนทกจกรรมแบบสองทางโดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรกจการกบลกคาใหไดประโยชนรวมกนทงสองฝาย(Win-Win strategies)

87

การใชโปรแกรมการตลาดตางๆเพอเสรมสรางความสมพนธกบลกคา เชน การจดสนคาและบรการตามความสนใจของแตละบคคล การใหขอมลกบลกคาอยางตอเนองการเสนอราคาพเศษ มผลตอความเชอถอของลกคา และม การกลบมาใชซ า ทงยงเปนการเพมความจงรกภกดของลกคาซงนาไปสการพดปากตอปากในทางด

การบรหารลกคาสมพนธหรอ Customer relationship marketing (CRM) เปนกระบวนการทเกยวกบการบรหารจดการขอมลและรายละเอยดของลกคาในแตละรายรวมถงจดทสมผส(touch point) กบลกคานนๆ โดยมวตถประสงคเพอใหลกคาเกดการภกดตอสนคาหรอองคกรใหสงทสด โดยแนวคดการบรหารลกคาสมพนธนมความสาคญเนองจากสงทเปนแรงขบดนใหเกดผลประโยชนสงสดแกองคกรกคอมลคาโดยรวมทเกดจากฐานลกคาขององคกรนนเองโดยแนวคดทมความเกยวของกบการบรหารลกคาสมพนธกคอแนวคดการบรหารคณคาของลกคา(Customer Value Management,CVM) ซงวเคราะหถงขอมลสวนบคคลของลกคาและพฒนาดานกลยทธการตลาดเพอทจะรกษาลกคาทมอยใหกลบมาใชบรการซ ารวมถงกระตนใหเกดพฤตกรรมของลกคาใหเปนไปตามทองคกรประสงค(Kotler and Keller,2016:168)

Rapp and Collins(1995) ไดกลาววา แบบจาลองของการสรางสมพนธกบลกคา ทงผคาและ ผบรโภค มอย 4 รปแบบทเหนกนดงน

1. แบบจาลองการสรางสมพนธดวยรางวล (Reward Model) เปนแบบจาลองโดยมแนวคดการใหรางวลตอบแทนใหกบพฤตกรรม

ของลกคาทเปนเปาหมาย โดยจะจดโปรแกรมการใหรางวลนอยางตอเนองไปเปนชวงระยะเวลาหนง 2. แบบจาลองการสรางสมพนธตามเงอนไขสญญา (Contractual

Model) เปนรปแบบเงอนไขสญญาโดยทบรษทพยายามผกมดลกคาโดยการ

ใหลกคาตองเสยคาสมาชก หรอคาใชจายสงเสรมการขายในบางสวน เพอสามารถทจะมสวนในการเขารวมในโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทจดขน

3. แบบจาลองการสรางสมพนธดวยคณคาเพม (Value-added Model) เปนรปแบบการสรางสมพนธดวยประโยชนเสรมเพมเตมลงไป

นอกเหนอจากประโยชนหลก ทผบรโภคไดรบจากการใชสนคาหรอบรการทผบรโภคชาระเงนเพอซอ รปแบบนเปนการสรางความเหนอกวาความพงพอใจใหแกลกคา (Over Satisfaction)

4. แบบจาลองการสรางสมพนธดวยการใหความ รเฉพาะดาน (Educational Model)

88

บรษทจดโปรแกรมการใหความรรวมไปถงขอมลขาวสารในเรองทเปนประโยชนตอลกคาและตรงตามความตองการของลกคา ขอมลเหลานจะจดเกบอยในรปของฐานขอมลของบรษท การสรางความสมพนธในรปแบบนเกดจากเมอลกคาเกดการตดสนใจซอสนคาไปแลว จะมพฤตกรรมคอยตดตามขอมลขาวสารของสนคาทใชอยนนเพมยงขนไปกวาเมออดตกอนการตดสนใจซอ ดงนนความสาคญของการตดตอสอสารกบลกคาภายหลงการซอสนคาวาตองทาใหดทสดและทาใหสมาเสมอไวเพอเปนการรกษาลกคาไวใหอยกบบรษทยาวนานทสด ดงนนแบบจาลองเหลานสามารถใชปรบใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไมหยดนง เพอจกทาใหองคกรสามารถรกษาฐานลกคาของตนไวไดในระยะยาว และสรางความจงรกภกดของลกคาได

Lovelock and Wirtz (2007) ไดกลาวไววา การทประยกตใชในกลยทธCRM(Common CRM application) ซงเปนการบรณาการกรอบแนวคดสกระบวนการทสาคญ 5 ดานของกลยทธ CRM ดงน

1.การเกบรวบรวมขอมลของลกคา(Data collection) เชนประวตในดานประชากรศาสตร ประวตการซอหรอการใชบรการของลกคา

2.การวเคราะหขอมล (Data analysis) การจดขอมลไวเปนหมวดหม 3.ระบบการสงเสรมพนกงานขาย (Sale force automation) การใช

ระบบในการทจะบรหารฐานขอมลของลกคาทมาใชซอหรอใชบรการ เพอเปนการสนบสนนงานการขายของพนกงานขาย โดยสรางโอกาสในการสามารถเขาถงลกคาและสรางความสมพนธกบลกคาทมาใชบรการ

4.ระบบจดการดานการตลาด (Marketing automation) การนาฐานขอมลมาจดแบงเปนหมวดหมทาใหธรกจสามารถเขาถงกลมตลาดเปาหมายไดตรงเปามากขน สามารถจดใหบรการแกลกคาแบบแตละราย (one to one marketing) และสามารถประหยดงบประมาณตนทนและเพมประสทธภาพในกจกรรมสงเสรมการตลาด (Marketing campaigns)

5.ระบบศนยบรการขอมล (Call center automation) สามารถใชขอมลการสอบถามของลกคาเพอนามาพฒนาและปรบปรงการใหบรการ นอกเหนอไปจากนยงสามารถใชกลยทธน ในการจดแบงกลมของลกคาออกเปนประเภทตางๆเพอใหสทธพเศษในการเขาถงการใหบรการโดยทไมตองเสยเวลารอคว เชน ลกคากลมบตรทเปนสมาชก เปนตน

Anderson and Kerv (2002) ไดกลาววา หลกการทใชในการดาเนนงานในดานการบรหารความสมพนธกบลกคา ประกอบดวยไปดวย 5 ขนตอนดงน

89

1.ก า ร กา ห น ด ก ล ม ล ก คา เ ป า ห ม า ย ท ก จ ก า ร ตอ ง ก า ร ส ร า งความสมพนธใหชดเจน

2.การศกษาความตองการรวมถงพฤตกรรมของกลมลกคาทกจการตองการสรางความสมพนธดวย

3.การปฎสมพนธตอกนกบลกคา 4.การนาเสนอบรการทสามารถตอบสนองลกคา 5.การตดตามและประเมนผล

ซงไดแบงขนตอนการสรางความสมพนธออกเปน 4 ขนตอน 1) การสรางความสมพนธ 2) การรกษาความสมพนธ 3) การขยายความสมพนธ 4) การแพรความสมพนธ

โดยขนของการสรางความสมพนธ เปนการลงทนระยะยาวทงในแงเงนทนและเวลาทสญเสยไป โดยเฉพาะในธรกจภาคบรการทอยากสรางตราสนคาใหเปนทรจกในวงกวาง ไมใชวาการพฒนาจะไปถงขนตอนการขยายหรอแพรความสมพนธได เนองจากความสมพนธสาทเปนดานบรการเปนสงทบอบบางมากและกระทบกระทงไดงาย โดยลกคาอาจจะไมพอใจอนเปนผลมาจากไมไดมพนกงานมาดแลอยางดเหมอนแตกอน

นอกเหนอจากนประเภทของการสรางความสมพนธยงประกอบดวย 1. สรางสมพนธโดยไมตองใชวตถสงของ เชนการบรการใหคาแนะนา

เกยวกบขอมลรายละเอยดของสนคาและบรการแกลกคาใหมความเหมาะสมกบความตองการ โดยเฉพาะในเวลาทลกคาเกดปญหาตองการคาชแนะและความชวยเหลอ ยงไปกวานนการออกเยยมเยยนลกคา ยงเปนการสรางความสมพนธในระดบทสรางไดงาย การสรางความสมพนธทไมใชเงน ในบางเวลาอาจสรางความประทบใจและสรางความสมพนธไดดกวาการพงพาและใชวตถสงของ เชน แพทยสามารถจดจายาทคนไขคนนนแพได เปนตน

2. สรางสมพนธโดยตองใชวตถสงของ โดยวธนตองลงมการลงทนซอวตถสงของ ใหแกลกคา ซงทาใหมคาใชจายเกดขนมาเชนการดบตรสวนลดของรานอาหารการสงของขวญในวนเกด เนองจากธรกจมองวาลกคาไดสรางรายไดและผลกาไร ใหองคกรแลวควรมการสมนาคณคนตอบแทนใหแกลกคาเพอเปนการสรางความสมพนธอนดรวมทงคนกาไรใหกบลกคา รปแบบนมความซบซอน

90

3. ตองทมเททรพยากรเปนจานวนมากความสมพนธลกษณะนจะเสมอนหนงเปนสวนหนงในชวตของลกคา ไมพยงแคการใหคาแนะนา และคาปรกษา ยงมความชวยเหลอทางดานเงนทน รวมถงเทคโนโลย ซงการสรางความสมพนธในรปแบบนใชเวลายาวนานและลงทนมาก การบรหารลกคาสมพนธยงสามารถจดแบงไดอก ตามกลมผมสวนไดสวนเสยกบองคกร(Stakeholder) การแบงประเภทของCRM ตามกลมเปาหมายได 2 ประเภทไดแก (ชนจตต แจงเจนกจ, 2546)

1. CRM ระดบผคา การบรหารลกคาสมพนธกบกลมเปาหมายทเปนผคาคนกลางในชองทางจดจาหนาย กรณโรงพยาบาลหมายถง ผจาหนายยาและเวชภณฑ

2. CRM ระดบผบรโภคหรอลกคา การบรหารลกคาสมพนธกบกลมเปาหมายทเปนผบรโภค กรณโรงพยาบาล แบงเปน 2 กลมคอ

2.1 ลกคาทวไปของโรงพยาบาลไดแก ผปวยและญาต 2.1.1 ลกคาทเปนสมาชกของโรงพยาบาล 2.1.2 ลกคาทเปนผถอหนหรอลกคาประเภทหนสวนทาง

ธรกจ (Partner) 2.1.3 ลกคาทมาใชบรการเฉพาะเจาะจงของคลนก เชน

ผใชบรการในแผนกโรคเบาหวาน 2.2 ลกคาบรษท คอ องคกรหรอบรษททมการทาสญญากน

ในการตรวจสขภาพประจาป หรอมคารกษาพยาบาลสวสดการใหกบเจาหนาทบรษทนนๆ นอกจากน ยงมการแบงประเภทลกคากลมเปาหมายในแนวกวาง โดย

แบงกลม ลกคาเปาหมายออกตามระดบความสมพนธกบองคกรเปน 6 ระดบ คอ(Pect et al.,1999) 1. ระดบลกคาคาดหวง(Prospect) กลมลกคาทคาดหวงวาจะซอหรอใช

บรการขององคกร ไดแก ลกคาทสนใจมาสอบถามขอมล 2. ระดบผซอ(Purchaser)กลมลกคาทคาดหวงวาจะซอหรอใชบรการ

และเรมมาใชบรการ 3. ระดบลกคา(Clients) ลกคาทใชบรการอยางตอเนองมาเปนระยะเวลา

หนงแลวโดยอาจมทศนคตเฉยๆหรอทางไมดกบองคกร 4. ระดบลกคาสนบสนน(Supporter) ลกคาประจาทรกชอบองคกร

รวมถงมทศนคตทดและเหนองคกรวามภาพลกษณทด รวมถงชนชอบสนคาและบรการขององคกร

91

5. ผมอปการคณ(Advocatees) ลกคาทสนบสนนกจกรรมขององคกรทจดขนมาโดยตลอดและแนะนาลกคารายอนๆใหมาลองใชบรการหรอสามารถทาการตลาดภายนอกใหกบองคกร

6. ระดบหนสวนทางธรกจ(Partner) คอลกคาทซอสนคาและบรการสมาเสมอเปนประจามผลกระทบตอรายไดคาใชจายและผลกาไรขององคกร เชน ลกคาทเปนผถอหนสวน

นอกเหนอไปจากการตองใสใจดแลลกคาหรอผปวยของโรงพยาบาลแลว สงหนงทตองคานงถงดวยคอ ตองมองวาแพทยทสงตอผปวยจากโรงพยาบาลอนมายงโรงพยาบาลของเรา(referring physicians) กถอเปนลกคาอกกลมดวยเหมอนกน ซงจากการศกษาจะพบวาแพทยจะมสวนรวมในการตดสนใจในการรบการรกษาดวยวธใดวธหนงของผปวย และนบวนยงจะมอทธพลตอการตดสนใจของผปวยมากยงข น โดยเฉพาะในกรณทผปวยทมความเจบปวยขนรนแรง(severe illnesse) ซงหากโรงพยาบาลทไดรบการสงตอผปวยจากโรงพยาบาลอนๆไดใหบรการทมคณภาพ สรางประสบการณและความสมพนธทดใหกบลกคาและแพทยทสงตอผปวยมาให กจะทาใหเกดการสงตอผปวยมายงโรงพยาบาลของเรามากขนเรอยๆ ซงเรยกวาการบรหารความสมพนธกบแพทยทสงตอผปวยและโรงพยาบาลทสงตอผปวยมาใหหรอมชอเรยกวา PRM (provider relationship management) และทจะสงขอมลหรอชองทางในการตดตอสอสารระหวางโรงพยาบาลทสงตอผปวยถงกนควรศกษาวาแพทยดงกลาวสะดวกตดตอรบขาวสารชองทางใดเชน ชองทางสงแฟกซหรออเมลล เพราะหากเลอกชองทางตดตอสอสารทไมถกตองกอาจทาใหจานวนคนไขทสงตอระหวางโรงพยาบาลดวยกนนอยลงได และโรงพยาบาลควรเรยนรวธการบรการทดจากอตสาหกรรมอนๆเพอนามาปรบใช รวมถงการลงทนโครงสรางพนฐานดานไอท เชนศนย call centers และระบบ health information exchanges (HIEs) ซงสามารถแชรขอมลทางคลนกขามไปมาระหวางสถานพยาบาลทดแลรกษาสขภาพเชนโรงพยาบาล คณะแพทย คลนก หองตรวจวเคราะหเปนตน (Robert,2011 ; Paddison , 2004)

ธธธรณ ธรขวญโรจน(2559) ไดจาแนกลกคาทควรสรางความสมพนธดวย โดยแบงออกเปน

1. ลกคาททากาไร เปนกลมลกคาทตองสรางความสมพนธใหมากทสดหรอกลมทมอทธพลสงตอการจดทาประชาสมพนธและใหคาแนะนาลกคาได

2. ลกคาทไมทากาไร แบงออกไดเปน

92

2.1 ลกคาทไมทากาไรแตมรายไดสง กจการจกตองสรางความตองการในการใชบรการใหเกดขนกบกลมน เนองจากมความสามารถในการจบจายใชสอย ในปจจบนลกคาเหลานอาจเปนลกคาของคแขงอยกได

2.2 ลกคาทไมทากาไรและมรายไดต า กจการจกตองจดลาดบความสาคญของลกคากลมนไวรงทายและใชวธการสรางความสมพนธดวยคาชแนะและขอแนะนา การยมแยมดวยไมตรจต สรางสมพนธแทนการใชวตถสงของ ซงในอนาคตไมอาจทราบไดวาหากลกคากลมนเปลยนแปลงไปมกาลงซอหรอความสามารถจบจายใชสอยมากขน เนองจากการมรายไดเพมมากขนอาจจะตองมการเปลยนแปลงวธการสรางความสมพนธดวยวตถสงของมากขน

เนองมาจากธรกจโรงพยาบาลเปนอกธรกจหนงทตองปรบตวตามการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจและสภาพการแขงขนของตลาด โดยไดนาหลกแนวคดการบรหารลกคาสมพนธมาปรบใชในองคกรดงเชน องคประกอบหลกการสรางการบรหารลกคาสมพนธมกรอบแนวคดทชวยใหองคกรสามารถบรหารลกคาสมพนธโดยมองในภาพรวม มาใชประกอบดวยหลก 8 ประการดงน (Scott, 2003)

1. สรางวสยทศน CRM (CRM vision) 2. สรางกลยทธ CRM (CRM strategy) โดยเปนกลยทธทใชสรางความ

ภกดของลกคาและใชรกษาฐานลกคาใหอยกบองคกรอยางยาวนาน 3. สรางประสบการณใหกบลกคา(Value customer experience) การท

เกดประสบการณทดของลกคาจะกอใหเกดความพงพอใจและมความเชอถอ ในทสดจงกจะเกดความจงรกภกดตอองคกรในระยะยาว

4. สรางการทางานรวมกน(collaboration) เมอยดเอาลกคาเปนศนยกลางเพอสนองความตองการลกคา ซงมความแปรเปลยนอยตลอดเวลา การปรบตวขององคกรจงหลกเลยงไมได ทงการปรบโครงสรางองคกร การปรบการบรหารงาน การปรบโครงสรางเงนเดอน ผลตอบแทนรวมถงการปรบเปลยนวฒนธรรมองคกร

5. กระบวนการหลกขององคกร(Processes) ซงจะมงเนนปรบปรงกระบวนการทเกยวของและมผลกระทบตอลกคา เปนการปรบเปลยนกระบวนการทางานและใหบรการทซบซอนให เปนกระบวนการทเปนระบบตอบสนองลกคาและมประสทธภาพ

6. ขอมลลกคา (Information) โดยตองจดการรวบรวมขอมลลกคาใหอยในฐานขอมลลกคากลาง(Central customer database) เพอใหการวเคราะหขอมล รวมถงการกระจายขอมลไปสหนวยงานตางๆใหมความทวถงทงองคกรเพราะการทองคกรมขอมลทเหมาะสมใชไดเหมาะสมถกทถกเวลาจกทาใหองคกรไดเปรยบในเชงของการแขงขน

93

7. เทคโนโลย CRM (Technology CRM) ใหมการใชเทคโนโลยเพอใหบรรลเปาหมายและเพมความรวดเรวและประสทธภาพ

8. การวดผล CRM (Metrics) ตดตามและวดผลการดาเนนงานโดยมตววด 4 ประเภทคอ ตววดระดบองคกร ตววดระดบกลยทธลกคาและตววดการดาเนนงานและกระบวนการ รวมถงตววดสาหรบปจจยนาเขา

ในสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมดานสขภาพทมการแขงขนสงมากนน ในโรงพยาบาลหลายแหงหรอศนยสขภาพ ไดมการนาการบรหารลกคาสมพนธ(Customer relationship management:CRM) มาใชเพอรองรบและรกษาความสมพนธตอลกคาทมความ ตองการทหลากหลายซงการพฒนาในดานคณภาพของขอมลลกคาในระบบบรหารลกคาสมพนธ (information quality) รวมถงคณภาพการบรการ(Service quality) มความสมพนธทมนยสาคญ นยสาคญตอความพงพอใจ และการรบรในดานการใชประโยชนของผมาใชบรการในศนยสงเสรมสขภาพ (Choi et al.,2013) ในขณะทการทากจกรรมดานการบรหารลกคาสมพนธนนจะมความแตกตางกน ไปตามความตองการของผใชบรการ และสรางความไดเปรยบในทางการแขงขนใหกบธรกจดานสขภาพ เชนในการศกษาในประเทศใตหวนในธรกจ Nursing-homeโดยไดพบวาธรกจ nursing-home ทขนกบโรงพยาบาลนนในการสรางความสมพนธกบผใชบรการจะเนนในดานความเขาใจในความตองการของผมาใชบรการและการสงมอบการใหบรการททนทวงท รวมถงการเรยนรดานความร(Wang, 2013)

2.2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการอบรมและใหบรการความร 1) ความหมายของการบรการ การอบรมและความร 1.1) ความหมายของการบรการ

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2558:12) ไดรวบรวมความหมายของการบรการไวดงน

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา(1960:21) ไดกลาววา การบรการคอกจกรรมหรอผลประโยชนทไดรบ หรอความพงพอใจทถกนาเสนอเพอขายหรอจดไวใหซงเกยวกบการขายสนคา

Blois (1974,157) ไดกลาววา การบรการเปนกจกรรมทเปนการเสนอขาย โดยสามารถใหเปนผลตอบแทนในรปของความพงพอใจทไดรบและผลประโยชน โดยไมมการเปลยนแปลงทางดานกายภาคในตวผลตภณฑสนคา

94

Kotler and Bloom (1984:147) และ Kotler(1988:477) ไดกลาววา การบรการ คอ กจกรรมหรอผลประโยชนทบคคลหนงเสนอใหอกบคคลหนง โดยเปนสงทไมสามารถทจะจบตองได และไมกอใหเกดความเปนเจาของโดยสนเชง การผลตดานบรการอาจจะเกยวของหรออาจจะไมเกยวของกบการผลตตวสนคาเลยกได

Grönroos(1990:27) ไดกลาววา การบรการคอกจกรรมหรอชดของกจกรรมทไมสามารถจบตองได ซงโดยทวไปมกเกดขนเมอเกดการตดตอกนระหวางผใชบรการกบผใหบรการ และ/หรอกบทรพยากรทจบตองไดหรอตวสนคา และ/หรอระบบของผทใหบรการ โดยเปนการแกไขปญหาใหกบลกคาหรอผมาใชบรการ

Zeithaml and Bitner(2000:2) ไดกลาวถง บรการวาหมายถงเปนกระบวนการและการกระทารวมถงผลงานของการปฎบต

UNCTAD (2004:208) ไดกลาววา บรการหมายถงผลตผลเศรษฐกจของสนคาทจบตองไมได โดยมการผลตสงมอบและเกดการบรโภคเกดขนพรอมกน

Kayastha (2011:313-324) ไดกลาววา การบรการเปนสญญาททง 2 ฝายทาขนและตกลงปฎบตตามดวยเงอนไขผกพนตามสญญาในชวงเวลาหนง

Vargo and Lusch(2008:26) ไ ดก ล า ว ไ วว า ก า ร บ ร ก า ร ห ม า ย ถ ง กระบวนการทใชความเชยวชาญชานาญพเศษหรอดวยทรพยากรทตนเองมอย เพอประโยชนของตนหรอบคคลอน

สรปความหมายวาการบรการนนเกยวของกบกจกรรมอนรวมไปถงกระบวนการทใชความชานาญและความเชยวชาญพเศษเพอตอบสนองตอความตองการของตนเองหรอของผอน โดยสงทเรยกวาการบรการนนเปนสงทไมสามารถจบตองได และในเศรษฐศาสตรมหภาคผลตผลของการบรการนนถอเปนผลตผลเศรษฐกจของสนคาทจบตองไมได โดยมผใหความหมายนไดมาจากกองทนการเงนระหวางประเทศ(IMF)ในปพ.ศ.2536 โดยมวตถประสงคเพอใชบนทกขอมลทางสถตเกยวกบทางดานการเงนและเศรษฐกจใน“สถตดลการชาระเงน”ในปจจบนไดถกนาไปใชในองคกรระหวางประเทศทอยภายใตการกากบดแลของสหประชาชาต โดยเฉพาะอยางยงในทการประชมแหงสหประชาชาตวาดวยการคาและการพฒนา(UNCTAD) 1.2) ความหมายของการอบรม

Smith and Ragan (1999:3) ไดกลาววา การฝกอบรม(training)จะใชโดยมวตถประสงคเฉพาะเจาะจงมความชดเจนวาจะนาความรทไดไปใชในทนทกบการปฎบตงาน นอกเหนอไปจากนคาวา “training” ยงมนยยะถงการสอนโดยมนษย โดยการฝกอบรมนนเปนสวนหนงของคาวา “การศกษา ” ซงหมายถงการเล า เรยนการฝกฝนและ อบรม (พจนานกรม

95

ราชบณฑตยสถาน,2542) โดยคาวาการศกษา (Education) ซงไดใหความหมายไว 4 แบบดงน(Good,1973:202)

1. การศกษา คอ การดาเนนการดวยกระบวนการในทกแงมม ททาใหบคคลพฒนาทงทศนคต ดานความสามารถและพฤตกรรมอนๆตามคณธรรมในสงคมหรอคานยมทยดถอในสงคม

2. การศกษา คอ กระบวนการทางดานสงคม ททาใหผนนไดรบอทธพลมาจากสงแวดลอม ททาการคดเลอกและกาหนดเอาไวอยางเหมาะสม อาทเชนโรงเรยนเพอการพฒนามนษยและสงคม

3. การศกษา คอ วชาชพประเภทหนงหรอการเตรยมบคลากรใหไปเปนคร ซงดาเนนการจดดานการเรยนการสอนในสถาบนอดมศกษา อาทเชน ปรชญาและประวตการศกษา หลกสตรการสอน การตดตามและประเมนวดผล การนเทศการศกษา ซงดาเนนการทงภาคปฎบตและทฤษฎ

4. การศกษา คอ ศลปะของการถายทอดองคความรทมาจากอดต ซงนามาทาการรวบรวมจดเกบไวอยางเปนระบบใหคนรนใหม

นอกเหนอไปจากนยงมการใชคาทมความหมายคลายคลงหรอคาบเกยวกน ในบางครงผใชกเกดความสบสนและนามาแทนทกนเชนคาวา “instruction(การเรยนการสอน)” “teaching (การสอน)” หรอ “training(การฝกอบรม)” เปนตน จรงแลวคาทกลาวมาขางตนทงหมดนมผไดกาหนดและแบงแยกใหชดเจนถงความคลายคลงและความแตกตางรวมถงความสมพนธเชอมโยงกนของคาเหลาน อาทเชน การเรยนการสอน “instruction” อาจหมายถงครผสอนทไมใชมนษยเชน สอ วสดอปกรณตางๆ เชน คอมพวเตอร รวมไปถงเทคโนโลยสารสนเทศดานตางๆ ทงนไมวาจะเปนคาวา“teaching” “training” หรอ “instruction” ทงหมดทงสนลวนแตเปนประสบการณทไดมาจากการศกษา(education) ทจดทาขน (Smith and Ragan,1999:3)

96

ภาพท 5 ความสมพนธระหวางคาศพททเกยวของกบการเรยนการสอน ทมา: อางองจาก Smith and Ragan (1999:33) Instructional design(2nd ed.).

1.3) ความหมายของความร

จากการศกษาคนควาผวจยไดรวบรวมความหมายของคาวา “ ความร”ไวดงน

“ ความร” หมายถง สงทสงสมมาจากการศกษาเลาเรยน คนควา หรอมาจากประสบการณ รวมถงทกษะและความสามารถเชงปฏบต ความเขาใจหรอสารสนเทศทไดรบมาจากประสบการณองควชาในแตละสาขา(พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542)

ใน Collins Dictionary of the English Language (1979:813) ไดใหคานยามของความรไวคลายกนดงน

1. ขอเทจจรง ความรสก และประสบการณทมอยในบคคลคนหนงหรอกลมบคคลกได

2. ความตระหนกร การรบร หรอความคนเคยรอบรชานาญทไดรบมาจากประสบการณหรอการเรยนร

3. สภาวะของการร 4. การประเมนหรอการเรยนรในสงทชานาญเชยวชาญ 5. ขอมลรายละเอยดทจาเพาะเจาะจงของสงใดสงหนง

การฝกอบรม(training)

การสอน

(teaching)

การเรยนการสอน (Instruction)

การศกษา (Education)

97

ความร คอ กรอบของการผสานระหวางประสบการณ คานยม ความรอบรในบรบท และความรแจงอยางชาชอง ซงจะเปนกรอบสาหรบประเมนคาและการนาประสบการณสารสนเทศใหม ๆ มาผสมรวมดวยกน(Davenport and Prusak (2000) อางถงในทพวรรณ หลอสวรรณรตน,2548:17)

ความร คอผลรวมท งหมดของความคดทถกอนรกษณสงวนไวโดยมนษย (Ranganathan, 1967:80-81)

ในอกแงของการอธบายถงกระบวนการลาดบชนในการกอใหเกดความรโดยนกวชาการชาวญป นชอ Hideo Yamazaki มองวาความรมาจากสารสนเทศทผานกระบวนการคดเปรยบเทยบเชอมโยงกบความรอน จนเกดเปนความเขาใจและนาไปใชประโยชนในการสรปและตดสนใจในสถานการณตาง ๆ โดยไมจากดชวงเวลา โดยไดแสดงใหเหนถง ทฤษฎปรามดแสดงลาดบชนของความร โดยไดแสดงถงลาดบชนทกอตวข นจนสรางเปนความรโดยเรยงตามลาดบกอนและหลงดงน (บญด บญญากจ และคณะ,2547:14)

1. ขอมล หมายถง ขอเทจจรง ขอมลดบ หรอตวเลขตาง ๆ ทไดจากการสงเกตยงไมไดผานกระบวนการวเคราะหหรอจดหมวดหม

2. สารสนเทศ หมายถง ขอมลทผานการวเคราะหแลว มการจดระบบจาแนกใหเปนหมวดหมหรอนาไปใชประโยชนเกยวกบเรองใดเรองหนง

3. ความร หมายถง สารสนเทศทผานกระบวนการคดเปรยบเทยบ เชอมโยงกบความรอนจนเกดความเขาใจสามารถนาไปใชประโยชนในการสรป และตดสนใจสถานการณตางๆไดโดยไมตองจากดชวงเวลา

4. ปญญา หมายถง การประยกตใชความร เพอแกปญหาหรอพฒนาการทางาน

ยงมการใหคานยามของคาวาความรโดยมองเปนระดบชนโดยเนนเรองของกระบวนการทางจตวทยาของความจา อนเปนกระบวนการทเชอมโยงเกยวกบการจดระเบยบโดยไดมแนวคดเกยวกบการรบรหรอพทธพสย(cognitive domain) ของคน วาประกอบดวยความรตามระดบตาง ๆ รวม 6 ระดบ ซงอาจพจารณาจากระดบความรในขนตาไปสระดบของความรในระดบทสงขนไป (Bloom(1956) อางถงในอกษร สวสด 2542: 26-28)

1. ความร หมายถง การเรยนรทเนนถงการจาและการระลกไดถงความคด วตถ และปรากฏการณตางๆ

2. ความเขาใจหรอความคดรวบยอด (Comprehension) 3. การนาไปปรบใช (Application)

98

4. การวเคราะห (Analysis) 5. การสงเคราะห (Synthesis) 6. การประเมนผล (Evaluation) Nonaka and Takeuchi(1995) ไดกลาววา ความรทเกดขนยงเกดจากการ

พฒนาการเรยนรทมการแลกเปลยนการเรยนรรวมกนระหวางผปฏบตงาน โดยแบงเปนความรทฝงอยในคน (Tacit Knowledge) ซงเปนความรทไดจากประสบการณ พรสวรรคหรอสญชาตญาณของแตละบคคล เชน ทกษะในการทางาน งานฝมอ หรอการคดเชงวเคราะหความรทชดแจง (Explicit Knowledge) เปนความรทสามารถถายทอดไดโดยผานวธตางๆ เชน การบนทกและเปรยบเทยบในลกษณะของการหมนเกลยวการเรยนร โดย Knowledge Spiral แบงเปน 4 ขนดงน

1. Socialization เปนขนตอนแรกในการแลกเปลยนเรยนรในการสราง Tacit Knowledge จาก Tacit Knowledge ของผรวมงานโดยแลกเปลยนประสบการณตรงทแตละคนมอย

2. Externalization เปนขนตอนทสองในการสรางและแบงปนความรจากสงทมอยและเผยแพรออกมาเปนลายลกษณอกษรเปนการแปลงความรจาก Tacit Knowledge เปน Explicit Knowledge

3. Combination เปนขนตอนทสามในการแปลงความรขนตน เพอการสราง Explicit Knowledge จาก Explicit Knowledge ทไดเรยนร เพอการสรางเปนความรประเภท Explicit Knowledge ใหม ๆ

4. Internalization เปนขนตอนทสและขนตอนสดทายในการแปลงความรจาก Explicit Knowledge กลบส Tacit Knowledge ซงจะนาความรทเรยนมาใชในการปฏบตงานหรอใชในชวตประจาวน

สรปแลว ความรเปนผลรวมของความคดทสรางขนมาและถกจดระเบยบเรยบเรยงอยางเปนระบบโดยเปนผลตกผลกทางปญญาจากการทไดสมผสรบร รวมถงประสบการณทไดมาจากสญชาตญานและการหย งรทเกดขนเองโดยแตละปจเจกบคคลและถกถายทอด รกษาอนรกษใหดารงอยในอารยธรรมของมนษย 2) แนวคดและทฤษฎเกยวกบการเรยนรและกระบวนการในการประมวลขอมล

กอนทจะไปถงการใหการศกษาแกผ ปวยและประชาชนรวมไปถงบคลากรทางการแพทยทเกยวของในดานองคความรดานการแพทยและสาธารณสข ผวจยไดศกษา

99

ถงทฤษฎการเรยนรวามนษยเกดการเรยนรและมกระบวนการเรยนรไดอยางไร โดยผวจยไดรวบรวมทฤษฎการเรยนรทสาคญไวดงน 2.1) ทฤษฎการเรยนรของมารสโลร(Maslow,1962)

มนษยทกคนลวนมความตองการพนฐานตามธรรมชาตเปนลาดบขนคอ

(1) ขนความตองการทางรางกาย (2) ขนความตองการความมนคงปลอดภย (3) ขนความตองการความรก (4) ขนความตองการยอมรบและการยกยองจากสงคม (5) ขนความตองการทจะพฒนาศกยภาพของตนอยางเตมท

หากความตองการในขนพนฐานไดมการรบการตอบสนองอยางเพยงพอในแตละขน มนษยกจะลวนสามารถทจะพฒนาตนเองไปสอกขนทสงขนกวา โดยมนษยตองการทจะรจกและพฒนาตนเอง เนองจากประสบการณทเรยกวา Peak experience เปนประสบการณของบคคลหนงทอยในภาวะทดมดาอนมาจากการรจกตนเองไดตรงตอสภาพตามความเปนจรง ชวงนบคคลจะสามารถเขาใจเรองใดเรองหนงอยางถองแทและมลกษณะประสมประสานกลนไปหมด เปนชวงเวลาทรจกตวตนของตนเองอยางแทจรง บคคลใดกตามทมประสบการณเฉกเชนนบอยครงกจะสามารถพฒนาตนเองไปสความเปนมนษยทสมบรณแบบได 2.2) ทฤษฎการเรยนรของกานเย(Gagne)

เปนทฤษฎทผสมผสานทฤษฎของการเรยนรในแบบกลมพฤตกรรมนยมและพทธนยมโดยสรปการเรยนรจากลาดบทงายไปหาลาดบทยากเอาไว 8 ประเภท ดงน (Ganne and Briggs,1974:121-136)

(1) การเรยนรสญญาณ(signal-learning) (2) การเรยนรสงเรา-การตอบสนอง(stimulus-response) (3) การเรยนรการเชอมโยงแบบตอเนอง(chaining) (4) การเชอมโยงทางภาษา(verbal association) (5) การเรยนรความแตกตาง(discrimination learning) (6) การเรยนรความคดรวบยอด(concept learning) (7) การเรยนรกฎ(rule learning) (8) การเรยนรการแกปญหา(problem solving) และแบงสมรรถภาพการเรยนรของมนษยออกเปน 5 ประเภทคอ

100

2.2.1) สมรรถภาพในการเรยนรขอเทจจรง(verbal information) เปนความสามารถทเรยนรขอเทจจรงโดยอาศยความระลกจาได 2.2.2) ทกษะเชาวปญญา (Intellectual skills) เปนทกษะทางสตปญญา เปนความสามารถในการใชสมองในการทจะคดหาเหตและผลโดยอาศยขอมลและประสบการณรวมไปถงความร ความคดในดานตางๆนบตงแตการเรยนรขนพนฐาน ซงเปนทกษะงายไปสการใชทกษะทยากและมความสลบซบซอนมากยงขน 2.2.3) ยทธศาสตรในการคด (cognitive strategies) เปนความสามารถของกระบวนการ ทางานภายในสมองของมนษยตงแตการรบร เรยนร การแปลตความ ความจาและ ความเขาใจ การดงนาขอมลมาใช และนาเอาประสบการณมาใช 2.2.4) ทกษะการเคลอนไหว (motor skills) เปนความชานาญในดานการปฎบต 2.2.5) เจตคต (Attitudes) เปนความรสกและความนกคดของบคคลใดบคคลหนงทมตอเรองราวตางๆซงมอทธพลตอการตดสนใจเลอกกระทาหรอไม 2.3) ทฤษฎกระบวนการทางสมองในการประมวลขอมล ( Information Processing Theory)

เปนทฤษฎทศกษาเกยวกบกระบวนการพฒนาสตปญญาของมนษย โดยใหความสนใจเกยวกบสมองโดยมนษยจะรบสงเราเขามาทางประสาทสมผส สงเราทเขามาจะบนทกไวในความจาระยะสน โดยขนอยกบองคประกอบ 2 อยางคอ การรจก(recognition) และความใสใจ (attention) ของบคคลทรบสงเรา โดยจะเลอกรบสงเราทตนเองนนสนใจ ซงดารงอยในระยะเวลาสนมาก หากตองการเกบขอมลไวใชในภายหลงเพอเกบไวในความจาระยะยาว(long-term memory) จาเปนตองไดรบการประมวลและเปลยนรปแบบโดยการเขารหส(encoding) โดยใชเทคนคเขาชวย ซงเรยกวาเปนกระบวนการขยายความคด (Elaborative operations process) อาทเชนการทองซ าหลายๆครง หรอการทาขอมลใหมความหมายกบตวเอง เมอขอมลไดรบการบนทกไวในความจาระยะยาวแลว บถาจะเรยกขอมลออกมาใชไดจาเปนตองถอดรหสขอมล (decoding)ออกมาจากความทรงจาระยะยาวนนและการประมวลขอมลจะไดรบการบรหารควบคมอกชนหนงคอการตระหนกร(awareness) เกยวกบความรและความสามารถของตนเอง โดยจากการใชความเขาใจในการรดงกลาวนในการจดการและควบคมกระบวนการคด รวมไปถงการทางานของตนเองดวยวธตางๆ ซงชวยใหการเรยนรและการทางานประสบความสาเรจ(Osman and Hannafin,1992:83-99)โดยกระบวนการเรยนรคดเรมต งแตความใสใจ(attention)ในการรบร และทาใหเกดการรบร

101

(perception) และคดหากลวธตางๆ(strategies) ดงนนความรคด(metacognitive knowledge) จงมกประกอบไปดวยความรยอยๆทสาคญดงนคอ (Garfalo and lester,1985:163-176)

1.ความรเกยวกบบคคล(person) 2.ความรเกยวกบงาน(task) 3.ความรเกยวกบกลวธ(strategy)

3)ความสมพนธของการอบรมและใหบรการความรในสถานพยาบาลกบ

ความพงพอใจของผปวย ในศนยการแพทยและโรงพยาบาลบางแหงไดจดโปรแกรมใหการอบรม

แกผปวย ซงทาใหเพมความพงพอใจใหแกผปวยเชนในกรณทคนไขมการเปลยนขอเขา โดยใหนกศกษาฝกงานดานพยาบาลไดมสวนรวมในโปรแกรมการศกษานดวยโดยโปรแกรมดงกลาวบรรจขอมลทมประโยชนสาหรบผปวยทเปลยนขอเขาและโปรแกรมน ยงทาใหพยาบาลไดมสวนรวมในการรวมแสดงความคดเหนทเกยวกบวธการรกษาและดแลผปวยดวย (Grant,2012) หรอการใชแอพพลเคชน HER(Drchrono’s electronic health record) ทใชในไอแพดและไอโฟน เปนเครองมอในการสงขอมลขาวสารระหวางแพทยและคนไขได โดยแพทยสามารถเขาถงขอมลทอยในรปแบบดจทลทเปนปจจบนทสดโดยสงบทความเอกสารหรอในรปวดโอไปใหแกผปวย เพอใหความรเชนในดานการออกกาลงกายและการกนอาหาร รวมถงสามารถใชประโยชนในดานการวนจฉยหรอขนตอนการใหบรการ เชนในMayo clinic ในสหรฐอเมรกา (Horowitz,2013) โดยในอนาคตการศกษาใหความรและการตดตอสอสารของผปวยจะพบบอยมากยงขน ซงทาใหแนใจไดวาผปวยมความเขาใจในการตรวจวนจฉยโรคทเกยวกบตนเอง นอกเหนอไปจากนดานการศกษาทใชเพอเตรยมฝกสอนนกศกษาดานการแพทยและพยาบาลควรทจะใหความสาคญและหลอมรวมไปกบเทคโนโลยทมการเปลยนแปลงไป(Wong and Lee,2017) นอกเหนอไปจากนโรงพยาบาลควรทจะมงไปทการศกษาและใหความรวชาการดานสขภาพมากกวาทจะไปทากจกรรมสงเสรมการตลาด ซงการเนนดานการศกษาและความรวชาการ จะทาใหสามารถวางตาแหนงและสรางภาพลกษณของโรงพยาบาลในใจของผบรโภคและทายสดจะทาใหสวนแบงการตลาดของโรงพยาบาลนนเพมขน (Johnson and Baum ,2001)

102

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 1) ความหมายของความพงพอใจ

ไดมผรวบรวมความหมายของความพงพอใจเอาไวดงน Campbell(1976 อางใน จรยา โรจนธรรม, 2557:8) กลาวไววา ความพง

พอใจของ ผมาใชบรการ เปนความคดเหนเกยวกบผลสาเรจทแตละคนนน ไดมการเปรยบเทยบระหวางความคดเหนทมตอสภาพตามความเปนจรงทตนเองประสบอย กบสภาพการณทตนเองตองการปราถนาใหอยากเปนหรอมความคาดหวงไววาควรหรอนาทจะไดเปนเชนนน ผลลพธทไดอาจเกดความพงพอใจหรออาจไมพงพอใจกเปนได

Buttle(2004 อางใน อภชย สรนาถกตตธร,2558:5) ไดกลาวไววา คอ ความรสกทเตมเตมทมาจากการตอบสนองตอประสบการณทไดรบจากการไดบรโภคหรอมแคบางสวน อนลกคาจะเกดความพงพอใจไดนนตองไดรบการตอบสนองเปนไปตามทไดคาดหวงเอาไว ซงจะเกดการสงผลใหลกคามความพอใจจากการบรโภคนน

Peter and Olson (2005 อางใน อภชย สรนาถกตตธร,2558: 5) ไดกลาวไววา เมอผใชบรการมความพงพอใจแลว กจะมผลทาใหเกดแนวโนมทจะซอสนคาหรอใชบรการนนๆอยางตอเนอง รวมไปถงการเกดการสอสารบอกปากตอปากตอกน ในทางกลบกน หากพบวาผใชบรการมความไมพงพอใจเกดขนกจะสงผลใหเกดพฤตกรรมการเปลยนไปใชสนคาตรายหออนๆ รวมถงเกดการรองเรยนไปยงผทเกยวของดวย

Kotler and Armstrong(2014) ไดกลาววา ความพงพอใจนนเกดขนมาจากความแตกตางหรอการนามาเปรยบเทยบระหวางการรบรจรงในคณคาผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา

Lovelock and Wirtz (2011 อางใน อภชย สรนาถกตตธร,2558:5,6) ไดกลาวถง ความพงพอใจวาเปนความรสกในระยะเวลาสนๆทไดรบการตอบสนองตอความตองการ โดยความพงพอใจเปนปจจยทจะทาใหกจการในระยะยาวประสบความสาเรจได เนองจากลกคาถาพงพอใจกจบอกตอกนไป และมการใชบรการหรอซอสนคาน นซ าๆและสงผลใหเกดความจงรกภกดดวย ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 45) ไดใหความหมายของความพงพอใจวา ความพงพอใจของลกคา(Consumer Satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการทางานของผลตภณฑกบความคาดหวงของบคคล (Expection)เกดจากประสบการณและความรสกในอดตของผ ซอ สวนผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑหรอการทางานของผลตภณฑเกดจากนกการตลาด และฝาย

103

อน ๆ ทเกยวของ จะตองสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณคาเพม(Value added) การสรางคณคาเพมเกดขนจากผลต (Manufacturing) และการเจาะตลาด (Total Quality) คณคาเกดจากความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) คณคาทมอบใหกบลกคาจะตองมากกวาตนทนของลกคา (Cost) ตนทนของลกคาสวนใหญกคอราคาสนคา (Price) นนเอง เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ(2540:98) กลาววา ความพงพอใจหรอภาวะของการมอารมณในทางบวกทมผลเกดขน เนองจากการประเมนประสบการณของคนหนงๆ สงทขาดหายไประหวางการเสนอใหกบสงทไดรบจะเปนรากฐานแหงความพอใจและไมพอใจ มผทาการศกษาคนควาเกยวกบองคประกอบททาใหบคคลเกดความพงพอใจหลายทานดวยกน ซงพอจะประมวลมาเสนอไวเปนแนวคดดงตอไปน สมพงษ เกษมสน (2526: 320 – 321) ไดอธบายปจจยททาใหบคคลมความพงพอใจไว 2 ประการ คอ 1. สงจงใจทเปนเงน ซงสามารถใหการจงใจทางตรงและทางออม การจงใจทางตรง ไดแก เงนเดอน คาจาง สวนการจงใจทางออมไดแก บาเหนจบานาญ คารกษาพยาบาลและผลประโยชนเกอกลตาง ๆ 2. สงจงใจทไมเปนเงน ซงเปนความตองการทางดานจตใจของผปฏบตงาน ไดแก การยกยองชมเชย การไดรบการยอมรบนบถอจากหมคณะ โอกาสกาวหนาในการปฏบตงาน และความมนคงในงาน กตมา ปรดดลก (2529: 332) ไดเสนอแนะวธสรางความพงพอใจในการทางาน ซงสวนใหญแลวจะเนนถงการตอบสนองความตองการของบคคลในหนวยงาน ดงตอไปน 1. หนวยงานเพอจะไดจดงานไดถกตองและเหมาะสม 2. สรางความสมพนธอนดกบผรวมงาน 3. การมอบหมายจะตองชดเจน 4. มเทคนคในการควบคมงาน 5. ใหทกคนไดทราบความกาวหนาในการปฏบตงาน 6. จดงานททาทาย และรเรมงานใหม ๆ ใหทาเสมอ 7.กาหนดเวลาพกผอนใหแนนอนและมระยะเวลานานพอสมควร เพอเปนการลดความเบอหนายในการทางาน 8. สงเสรมใหมสภาพการทางานทด 9.บรหารงานดวยความเทยงธรรม 10.ใหทกคนมโอกาสแสดงความคดเหนอยางเสร

104

11.ใหความมนคงในชวตและความกาวหนาในตาแหนงการงาน 12.ยกยองชมเชยแกผปฎบตงานทมผลงานดเดน 13.ใหทกคนรจกวาตนเองเปนสวนหนงของคณะ 14.จดสวสดการตางๆภายในองคการ เสนาะ ตเยาว(2532:251–252) ไดเรยงลาดบความตองการทบคคลคาดหวงจะไดรบจากองคการ ไวดงน 1.คาตอบแทนทเปนเงน เงนเปนสงแรกทคนหวงไดจากการทางาน เพราะจะไดนาไปแลกเปลยนเปนสนคาบรโภคเพอการยงชพ 2.ความมนคงในการทางาน เนองจากการทางานมการแกงแยงแขงขนกน การเปลยนแปลงทางวทยาศาสตรมขนอยางรวดเรว ทาใหคนตองการความมนคงในการทางานมาก เขาตองการหลกประกนวา เขาจะมงานทาไมตกงานมแหลงรายไดพอแกการยงชพ 3.การเขากนไดกบเพอนรวมงาน ความตองการนเปนสวนหนงของความตองการทางสงคม เปนความตองการทจะไดรบการยอมรบนบถอจากองคการ การสนองนนอาจจะทาไดโดยมโปรแกรมปฐมนเทศทด การสงคมทด จดใหมการพกผอนหนอยใจการสงเสรมความเขาใจอนด เพอใหผปฏบตงานเกดความสนทสนมคนเคยมความเปนมตรเออเฟอตอกนและกน 4.ความไวเนอเชอใจในการทางาน เปนสวนหนงของความตองการทแสดงตน คนตองการไดรบการยกยองการใหอสระในการทางาน การใหเกยรตเชอถอในตวเขา ตลอดจนการเหนคาและเหนความสาคญของเขา 5.ลกษณะงานทมความหมาย เปนการยากทจะสนองความตองการอนนซงมกเกยวของกบการแกไขเปลยนแปลงโครงสรางขององคการ ดวยตองการงานททาทายมลกษณะใหม ๆ ถาสาเรจเขาจะเกดความภมใจ 6.โอกาสทจะไดรบความเจรญกาวหนา ทจรงแลวไมใชพนกงานทกคนทตองการความเจรญกาวหนา แตพนกงานสวนใหญทเขามารวมในองคการพรอมกบความหวงวาเขาจะไดเลอนตาแหนงสงขนไปเรอย ๆ จนถงระดบหนง ตามความคาดหมายของแตละบคคล 7.สภาพการทางานทด ความปลอดภย สะดวก หรหราเพอแสดงสญลกษณของอานาจหรอความสาคญของเขา Gilmer (1967, อางในกตมา ปรดดลก, 2529) ไดสรปองคประกอบตาง ๆ ททาใหบคคลเกดความพงพอใจไว 10 ประการ คอ 1.ลกษณะการงานททา(intrinsic aspect of the job)

105

2.การนเทศงาน(supervision) มสวนสาคญททาใหผทางานมความรสกพอใจหรอไมพอใจ การนเทศเปนสาเหตททาใหเกดการขาดงาน หรอลาออกจากงานได 3.ความมนคงในงาน(security)ไดแก ความมนคงในการทางานไดทางานตามหนาทอยางเตมความ สามารถ การไดรบความเปนธรรมจากผบงคบบญชา คนทมความรนอยหรอขาดความรยอมเหนความมนคงในงานมความสาคญสาหรบเขามาก แตคนทมความรสงจะรสกวาไมมความสาคญมากนกและในคนทมอายมากขนกจะตองการความมนคงปลอดภยสงขน 4.เพอนรวมงานและการดาเนนงานภายใน(company and management)ไดแกความพอใจตอเพอนรวมงาน ชอเสยงของสถาบน การดาเนนงานภายในสถาบน ซงพบวาคนอายมากมความตองการในเรองนสงกวาคนอายนอย 5.สภาพการทางาน (working condition) ไดแก แสง เสยง อากาศ หองอาหาร หองสขา ชวโมงการทางาน มงานวจยหลายเรองแสดงวาสภาพการทางานมความสาคญสาหรบผหญงมากกวาผชาย 6.คาจาง (wages) ไดแก คาตอบแทนหรอคาแรงในการทางาน เชน เงน เดอน 7.ความกาวหนาในการทางาน (advancement) เชนการไดเลอนตาแหนงสงขน การไดรบ สงตอบแทนจากความสามารถในการทางาน 8. ลกษณะทางสงคม (social aspect of the job) ถางานใดมผปฏบตงานรวมกนทางานอยางมความสข กจะเกดความพอใจในงานนน 9.การตดตอสอสาร (communication) ทงภายในและภายนอกหนวยงาน การตดตอ มความสาคญมากสาหรบผทมการศกษา 10.ผลตอบแทนทไดรบจากการทางาน (benefits) เชน เงนบาเหนจตอบแทนเมอออกจากงาน สนคาและการรกษาพยาบาล สวสดการ อาหาร ทอยอาศย วนหยด เปนตน สมพงษ เกษมสน (2526: 320 ) แบงประเภทของสงจงใจออกเปน 2 ประเภท คอ 1. สงจงใจทเปนเงน (financial incentive) สงจงใจประเภทนมลกษณะทเหนไดงาย และมอทธพลโดยตรงตอการปฏบตงานของพนกงานเจาหนาท จาแนกออกไดเปน 2 ชนด คอ 1.1 สงจงใจทางตรง (direct incentive) เปนสงจงใจทมผลโดยตรงตอผลผลตของการปฏบตงาน เชน การจายคาจางใหสงขนในกรณทมผลการปฏบตงานไดสงกวาระดบมาตรฐานทกาหนดไว อนเปนวธการจงใจตามแนวความคดทวา “ plus pay for plus performance ”

106

1.2 สงจงใจทางออม(indirect incentive) เปนสงจงใจทมผลทางการสนบสนนหรอการสงเสรมใหพนกงานเจาหนาทในหนวยงานปฎบตงานดขน เชน การจาหนายบาเหนจ บานาญและคารกษาพยาบาลเมอเจบปวยลกษณะของการใชเงนเปนสงจงใจทางออมสวนมากไดแกประโยชนเกอกล(fringe benefit)ตางๆ 2. สงจงใจทไมใชเงน (non financial incentive) สงจงใจประเภทนสวนใหญมกเปนเรองทสามารถสนองตอความตองการทางจตใจ เชน การยกยองชมเชย (recognition) การยอมรบวาบคคลนนเปนสวนหนงของหมคณะ (belonging) โอกาสกาวหนาในการปฏบตงานทเทาเทยมกน (equal opportunity) และความมนคงในงาน (security of work) Locke( 1976 ,อางในกอบชย อนนาค 2540: 18 – 19) ไดศกษาถงปจจยตาง ๆ ในการทางานมหลายลกษณะทเกยวของกน พบวามองคประกอบททาใหเกดความพงพอใจ ดงน 1. ความพงพอใจเปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวก ตอสนคา อนเปนผลมาจากการประเมนเปรยบเทยบสงทผรบบรการไดรบในสนคา กบสงทผรบบรการคาดหวงวาจะไดรบจากสนคาในแตละสถานการณของสนคาทเกดขน ซงความรสกนสามารถแปรเปลยนไดหลายระดบตามปจจยแวดลอมและเงอนไขของสนคาในแตละครงได 1.1. ปจจยทมผลตอความพงพอใจ มปจจยสาคญ ๆ ดงน 1.1.1.ผลตภณฑ ความพงพอใจจะเกดขนเมอไดรบบรการทมลกษณะคณภาพและระดบการใหบรการ ตรงกบความตองการความเอาใจใสในการออกแบบผลตภณฑดวยความสนใจในรายละเอยดของสงทลกคาตองการใชในชวตประจาวน วธการใชหรอสถานการณทลกคาใชสนคาหรอบรการแตละอยาง และคานงถงคณภาพเปนสวนสาคญยงในการทจะสรางความพงพอพอใจใหกบลกคา 1.1.2.ราคา ความพงพอใจขนอยกบราคาวาควรยอมรบหรอพจารณาวาเหมาะสมกบคณภาพของสนคาตามความเตมใจทจะจาย (Willingness to pay) ทงนเจคตทมตอราคาคาบรการ กบคณภาพของสนคาของแตละบคคลอาจแตกตางกนออกไป เชน บางคนอาจพจารณาวาสนคาหรอบรการทมราคาสงเปนสนคาหรอบรการทมคณภาพสง ในขณะทลกคาบางคนจะพจารณาราคาคาบรการตามลกษณะความยากงายของการใหบรการ เปนตน 1.1.3.สถานทการเขาถงไดสะดวก เมอลกคามความตองการยอมกอใหเกดความพงพอใจ ทาเลทตงและการกระจายสถานทใหทวถงเพออานวยความสะดวกแกลกคาจงเปนเรองสาคญ 1.1.4.การสงเสรม ความพงพอใจของผรบบรการเกดขนไดจากการไดยนขอมล ขาวสารหรอบคคลอน กลาวขานถงคณภาพของสนคาไปในทางบวก ซงหากตรงกบความเชอทม อยกจะรสกดกบบรการดงกลาว อนเปนแรงจงใจผลกดนใหมความตองการสนคาตามมาได

107

1.1.5.ผใหบรการ ผประกอบการ ผบรหารสนคาและผปฎบตงานบรการ ลวนเปนบคคลทมบทบาทสาคญทาใหเกดความพงพอใจทงสน ผบรหารสนคาทวางนโยบายสนคาโดยคานงถงความสาคญของลกคาเปนหลก ยอมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจไดงายเชนเดยวกบผปฎบตงานบรการหรอพนกงานบรการ ทตระหนกถงลกคาเปนสาคญ จะแสดงพฤตกรรมสนคา และสนองบรการทลกคาตองการดวยความสนใจเอาใจใสอยางตมทดวยจตสานกทด 1.1.6.สภาพแวดลอมสภาพแวดลอมและบรรยากาศมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา ลกคามกจะชนชมสภาพแวดลอมทเกยวของกบการออกแบบอาคาร สถานท ความสวยงามเปนตน 1.1.7.กระบวนวธการ เปนสวนสาคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา ประสทธภาพของการจดการระบบ สงผลใหการปฏบตงานบรการแกลกคา มความคลองตวและสนองตอบความตองการไดอยางถกตองมคณภาพ 1.2. ระดบของความพงพอใจ สามารถแบงออกเปน 2 ระดบ คอ 1.2.1.ความพงพอใจทตรงกบความคาดหวง เปนการแสดงความรสกยนดมความสขเมอไดรบสนคาทตรงกบความคาดหวงทมอย 1.2.2. ความพงพอใจทเกนความคาดหวง เปนการแสดงความรสกปลาบปลมใจ หรอประทบใจเมอไดรบสงทเกนความคาดหวงทมอย สาหรบความไมพงพอใจเปนการแสดงความรสกขนของใจ อารมณไมดเนองจากไมไดรบบรการตรงกบความคาดหวง เชน ลกคาสงอาหาร และตองนงรอคอยเปนเวลานาน 2. ความพงพอใจของผใหบรการ ความพงพอใจของผใหบรการเปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวกของผใหบรการตอสนคา อนเปนผลจากการประเมนเปรยบเทยบสงทผ ใหบรการไดรบในสนคา กบสงทผใหบรการคาดหวงวาจะไดรบจากสนคาในการดาเนนงานงานบรการซงความรสกดงกลาวแปรเปลยนไดหลายระดบขนอยกบปจจยแวดลอมและนโยบายของงานบรการแตละประเภท 2.1. ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใหบรการ มปจจยสาคญ ๆ ดงน 2.1.1. ลกษณะงาน ความนาสนใจและความทาทายของงานมผลตอความพงพอใจ ของผใหบรการการไดทางานทสรางสรรคเปนประโยชนและมโอกาสทจะทาให งานสาเรจดวยความสามารถของผกระทา ยอมทาใหบคคลนนมความตองการทจะปฎบตงานดวยความตงใจ เตมใจและเกดความผกพนตองานนน

108

2.1.2.การนเทศงาน การชแนะแนวทางการดาเนนงาน งานทเหมาะสม จากผบงคบบญชาหรอผนเทศ นบเปนสวนสาคญของการสรางความพงพอใจใหกบผปฏบตงานบรการ ความเขาใจอนดระหวางพนกงานบรการกบผนเทศงานจะกอใหเกดบรรยากาศท ดในการทางาน 2.1.3.เพอนรวมงาน ความสมพนธทดระหวางเพอนรวมงาน ทาใหคนเรามความสขในการทางานสมพนธภาพระหวางกลมเพอนรวมงานดวยความรสกทดตอกนมความสาคญตอการสรางความพงพอใจในการปฏบตงานของบคลากรทกฝายใหดาเนนงานไปตามบทบาทความรบผดชอบของแตละบคคล 2.1.4.คาจาง ปรมาณรายไดหรอเงนเดอนเปนปจจยสาคญทสรางความพงพอใจแกผปฏบต งาน ความยตธรรม ความเสมอภาคในการจางและวธการใหคาจาง ลวนมผลตอความพงพอใจของพนกงานนนคอการใหคาจางในอตราทพอเหมาะกบลกษณะงานและความสามารถของพนกงาน รวมทงการขนเงนเดอนใหตามโอกาส 2.1.5.โอกาสกาวหนาในงาน ความกาวหนาในตาแหนงหนาทการงานมความสาคญตอความพงพอใจของผใหบรการ ความยตธรรมในการเลอนตาแหนงการเสนอความดความชอบตลอดจนการยอมรบความสามารถของผ ปฏบตงานใหไดรบความกาวหนาและรบผดชอบงานในระดบสงขนตามลาดบขนของงานกอใหเกดความพงพอใจใน การทางานสาหรบพนกงาน 2.2. ประเภทของความพงพอใจของผใหบรการ แบงออกเปน 2 ประเภท คอ 2.2.1. ความพงพอใจในลกษณะงาน เปนความพงพอใจทว ๆ ไปในภาพรวมเกยวกบลกษณะของงาน 2.2.2. ความพงพอใจในองคประกอบของการงาน เปนความพงพอใจเฉพาะในการทางานทมสวนเกยวของกบปจจยแวดลอมในการทางาน เชน ความพงพอใจตอรายไดและผลประโยชน 3. ความสมพนธระหวางความพงพอใจและผใหบรการ การตระหนกถงความพงพอใจโดยเฉพาะผปฏบตงาน คอ เปนกลยทธสาคญของการบรหารสนคาและการตลาดสมยใหมหรอทเรยกวา “การบรหารสนคาเชงกลยทธ” ซงนาเสนอโดยเฮสเกตต (Heskett) ไดกลาวเนนความสมพนธระหวางการสรางความพงพอใจภายในองคการและความพงพอใจภายนอกองคการใหมความเชอมโยงกน เรยกวา “วงจรของความสาเรจ” จากความหมายทไดใหไวขางตนขางตนสามารถสรปไดวา ความพงพอใจนเปนการเปรยบเทยบกนระหวางความคาดหวงของผใชบรการและสงทผใชบรการไดรบตามความเปนจรงวามความแตกตางกนอยางไร โดยความพงพอใจเปนความรสกกไดหรอเปนความเหนหรอ

109

ทศนคตทมตอสงใดสงหนงของบคคลคนหนง แสดงออกเปนความรสกสข เปนดานบวกหรอเปนความชอบทมตอสงใดสงหนง มลกษณะจบตองไมได ซงความพงพอใจจะเกดขนไดเมอบคคลนนๆมการไดรบการตอบสนองตรงตามความตองการของตนเองในระดบสงหรอพอดกนกบทตนเองไดคาดหวงเอาไว และการเปรยบเทยบนอาจใหผลเปนดานลบไดหากบรการหรอสงทไดรบหรอผลประโยชนทไดรบตากวาความคาดหวงของตนเอง

2) ความแตกตางของการรบรคณภาพการบรการและการประเมนวดความพงพอใจ การรบรคณภาพการบรการและการประเมนวดความพงพอใจน น ขนอยกบ

ระดบความแตกตางระหวางการรบรและความคาดหวงในดานการบรการของลกคา ดงนนในการศกษากอนหนานจงไดใชคาทงสองมาแทนทสลบกนไปมาอยบอยครง จนกระทง Parasuraman, Zeithaml and Berry (1994) ไดใหคาจากดความทชดเจนและแบงแยกความแตกตางระหวางความพงพอใจและคณภาพการใหบรการ และแสดงใหเหนถงความสมพนธของความพงพอใจและการรบรคณภาพการบรการ ซงแสดงใหเหนดงภาพ ดงตอไปน

110

ภาพท 6 การรบรคณภาพและความพงพอใจของลกคา ทมา: ดดแปลงมาจาก Zeithaml, Bitner and Gremler (2013 : 79). Customer perceptions of Quality and Customer Satisfaction.

ซงสรปไดวา ความพงพอใจเปนคาทมความหมายและขอบเขตทกวางและครอบคลมกวา ในขณะทการรบรคณภาพการบรการนนจะมงเนนสนใจเฉพาะเจาะจงไปทมตดานการบรการ โดยการรบรคณภาพการบรการจะประเมนจากการรบรของผใชบรการใน 5 ดานคอ

(1) ความนาเชอถอ (Reliability) (2) การตอบสนองอยางรวดเรว (Responsiveness) (3) ความมนใจได (Assurance) (4) การเขาถงจตใจ (Empathy) (5) ลกษณะทางกายภาค (Tangibles) ในขณะทความพงพอใจนนจะตองประเมนทงในดานคณภาพการบรการและ

ผลตภณฑ ราคา และปจจยในดานสถานการณและดานบคคลดวย เชน ในการวดความพงพอใจใน

คณภาพการบรการ (Service Quality)

คณภาพของผลตภณฑ ( Product

Quality)

ราคา ( Price )

ความพงพอใจ ของลกคา

(Customer satisfaction)

ปจจยดานสถานการณ (Situational Factors)

ปจจยดานบคคล (Personal Factors)

ความจงรกภกด ( Customer Loyalty )

(1) ความนาเชอถอ ( Reliability)

(2) การตอบสนอง อยางรวดเรว(Responsiveness)

(3) ความมนใจได (Assurance)

(4) การเขาถงจตใจ ( Empathy )

(5) ลกษณะทางกายภาค (Tangibles)

111

การใชบรการคลบดแลรกษาสขภาพนนมมมมองในภาพกวางดงน คอจะตองวดความพงพอใจทมาจากการใหบรการซงเกยวของกบผใหบรการและกระบวนการโดยมมมมองจากมตตางๆเชน ความรวดเรวในการตอบสนอง ทกษะความเชยวชาญของผใหบรการ เครองมออปกรณทเพยงพอเปนตน ในขณะทยงตองวดความพงพอใจในดานผลตภณฑ เชน ผลตภณฑทขายอยในคลบ ราคาคดสาหรบสมาชกรวมไปถงปจจยทางดานบคคลเชนอารมณของลกคาในขณะนน และปจจยดานสถานการณทควบคมไมไดเชนสภาพอากาศ และประสบการณทมาจากการใชบรการในคลบ (Zeithaml, Bitner and Gremler , 2013 : 3)ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

มนกวชาการหลายทานไดกลาวถงทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ดงน เชเลสนค และคณะ (Zaleznick et al., 1985: 40, อางถงใน สธรรม เดชนครนทร. 2531: 18) ไดแบงความตองการทเปนสงจงใจใหเกดความพงพอใจ และจาเปนตองจดสนองแกผปฏบตงานเปน 2 ลกษณะ คอ 1) ความตองการภายนอก (External Needs) ความตองการเกยวกบรายไดตอบแทน ความ มนคงในการทางาน สภาพแวดลอมทางกายภาพ ตาแหนงหนาท และการไดทางานตามความร ความสามารถ การจดองคการและการจดการ สภาพของการปฏบตงานและนโยบายตาง ๆ ของ หนวยงาน 2) ความตองการภายใน (Internal Needs) ไดแก ความตองการแสดงความรสกเกยวกบ ความจงรกภกด ความเปนเพอนและความรกใคร ความตองการเปนทยอมรบนบถอของคนอน และ ความตองการศกดศรของตนเอง ซงตามความตองการเหลานจะไดโดยหมคณะ เฮอรเบรก (Herzberg. 1959: 113 – 115, อางถงใน บญเชด ชนฤด. 2548: 20 – 21) ไดทาการศกษาพบวา ทฤษฎทเปนมลเหตทาใหเกดความพงพอใจทเรยกวา The Motivation – Hygiene Theory ทฤษฎนไดกลาวถงองคประกอบทกอใหเกดความพงพอใจในการทางาน 2 องคประกอบ คอ

1. องคประกอบจงใจ (Motivation Factors) เปนองคประกอบทเกยวของกบงานทปฏบตโดยตรง และเปนสงจงใจใหบคลากรเกดความพงพอใจในการทางาน ประกอบดวย

1.1 ความสาเรจในการทางาน (Achievement) หมายถง การทบคคลสามารถทางานไดเสรจสนประสบผลสาเรจอยางด สามารถแกปญหาตางๆเกยวกบงาน และรจกปองกนปญหาทเกดขน

1.2 การไดรบการยอมรบนบถอ (Recognition) หมายถง การไดรบการยอมรบนบถอจากบคคลในหนวยงานหรอบคคลอนๆทมาขอคาปรกษา ซงอาจแสดงออกในรปการยกยองชมเชย การใหกาลงใจ การแสดงความยนด การแสดงออกททาใหเหนถงการยอมรบในความสามารถ

112

1.3 ลกษณะของงาน (Work itself) หมายถง งานนนนาสนใจ ตองอาศยความคดรเรม สรางสรรค ทาทายใหลงมอทา หรอเปนงานทมลกษณะทาตงแตตนจนจบโดยลาพง

1.4 ความรบผดชอบ (Responsibility) หมายถง การไดรบมอบหมายใหดแลงานใหมๆ และมอานาจอยางเตมท ไมมการตรวจหรอควบคมอยางใกลชด

1.5 ความกาวหนา (Advancement) หมายถง การไดรบเลอนขนการเลอนตาแหนงใหสงขน มโอกาสไดศกษาตอเพอหาความรเพมเตม ไดรบการฝกอบรมดงาน 2. องคประกอบคาจน (Maintenance Factors) หรอองคประกอบสขอนามย (Hygiene Factors) เปนองคประกอบทชวยปองกนการปฏบตงานของบคลากรทจะเกดความไมชอบงานหรอ หยอนประสทธภาพลง ประกอบดวย 2.1 เงนเดอน (Salary) หมายถง สงตอบแทนการปฏบตงานในรปเงน รวมถงการเลอนขน เงนเดอนในหนวยงานนนเปนทพอใจของบคคลททางาน 2.2 โอกาสทจะไดรบความกาวหนาในอนาคต (Possibility of Growth) หมายถง ความนาจะ เปนทบคคลจะไดรบความกาวหนาในทกษะวชาชพ 2.3 ความสมพนธกบผ บงคบบญชา ผ ใตบงคบบญชา เพอนรวมงาน (Interpersonal Relation, Subordinate, Peers) หมายถง ความมสมพนธอนดตอกนสามารถทางานรวมกน มความเขาใจซงกน และกนเปนอยางด 2.4 สถานะของอาชพ (Status) หมายถง อาชพนนเปนทยอมรบและนบถอของสงคม มเกยรตและมศกดศร 2.5 นโยบายและการบรหาร (Company Policy and Administration) หมายถงการจดการและการบรหารงานขององคกร การตดตอสอสารภายในองคกรทมประสทธภาพ 2.6 สภาพการทางาน (Working Condition) หมายถงสภาพทางกายภาพของงาน เชน แสง เสยง อากาศ รวมทงลกษณะสงแวดลอมอนๆ เชน อปกรณหรอเครองมอตางๆ 2.7 ชวตสวนตว (Personal Lift) หมายถง สภาพความเปนอยสวนตวทเกยวของกบงาน เชน การไมถกยายไปทางานในทแหงใหมซงหางไกลครอบครว 2.8 ความมนคงในงาน (Job Security) หมายถง ความรสกของบคคลทมตอความมนคงในการทางาน 2.9 การปกครองบงคบบญชา (Supervision) หรอการนเทศงาน หมายถง ความสามารถหรอ ความยตธรรมของผบงคบบญชาหรอผนเทศงานในการดา เนนงานและการบรหารงาน

113

ในป ค.ศ. 1959 Frederick Herzberg จาก University of Utah ไดรวมความคดของ Taylor และ Maslow นา เสนอความคดทเกยวของกบความพงพอใจและความไมพงพอใจในการทางานของ พนกงาน ซงมสวนสาคญตอการจงใจในการปฏบตงานมากทเดยว Herzberg ใหชอผลงานของเขา วา Motivation Hygiene Theory ซงอาจเรยกไดวาเปนทฤษฎสององคประกอบของเฮอรซเบรก โดยสมมตฐานของทฤษฎ คอสงจงใจม 2 แบบ คอ แบบท 1 เปนสงใหเกดความพงพอใจในการทางาน และแบบท 2 คอ การปองกนการเกดความไมพงพอใจในการทางาน ซงเรยกแบบทหนงวา Motivators (ปจจยจงใจ หรอ ปจจยกระตน) และเรยกแบบทสองวา Hygiene’s (ปจจยค าจน) 1. ปจจยกระตน(Motivation Factor) ทาใหคนทางานมความรสกพอใจในงาน มความรสกในดานด ปจจยเหลานสวนใหญเกยวของกบงานทปฏบตอยโดยคนจะถกจงใจใหเพมผลผลต ปจจยกระตนไดแก ความสาเรจของงาน การยอมรบนบถอ ความรบผดชอบ โอกาสกาวหนา และลกษณะของงานททา ถาปจจยเหลานคนทางานกจะเกดความพอใจในการทางาน และเกดแรงจงใจ เพราะสามารถสนองความตองการสาเรจใหชวตได แตถาไมมปจจยเหลานความพอใจในการทางาน และแรงจงใจกไมเกดขน ปจจยกระตนทาใหคนทางานมความรสกในดานด เปนสงจงใจภายใน ความรสกนกคดของคน ปจจยกระตนจะนาไปสการจงใจในวธการบรหารงานดวย 2. ปจจยค าจน (Herzberg Factors) เปนปจจยปองกนไมใหคนเกดความไมพอใจในงานทปฏบตอย เชน นโยบายของหนวยงานและการบรหาร การบงคบบญชา สภาพการทางาน ความสมพนธระหวางบคคล รายได ตาแหนงและความมนคง ถาปจจยเหลานขาดไปจะทาใหเกด ความไมพอใจในการทางาน แตถามอยกจะสามารถชวยปองกนไมใหเกดความไมพอใจในการทา งาน แตกไมไดเพมความไมพอใจในการทางานหรอเพมแรงจงใจได ปจจยเหลานมไดเปนสงจงใจทจะทาใหเกดผลผลตเพมขน แตจะเปนขอกาหนดเบองตน เพอปองกนไมใหคนเกดความไมพอใจงานททาอย ตวอยางเชน การนดหยดงานของคนงานในโรงงาน มปญหามาจากเรองเงนซง อยในปจจยค าจน สรปไดวาตามทฤษฎของ Herzberg ม 2 มตทแตกตางกนทอยดวยกน กลาวคอ มตหนงเรมจากความพอใจในการทางาน ตอเนองไปถงไมมความพอใจ สวนอกมตหนงเรมจากความพอใจใน การทางานตอเนองไปจนถงไมมความไมพอใจ ดงนน ในกระบวนการทตองการสรางใหเกด แรงจงใจทดในการปฏบตงานสาหรบการนาทฤษฎแรงจงใจของ Herzberg ไปประยกตน น จาเปนตองจดและกาหนดปจจยตางๆทง 2 ดาน ทงดานทเรยกวา Herzberg Factors หรอปจจยค าจน และดานทเรยกวา Motivator Factors หรอปจจยค าจนนนจะชวยปองกนไมใหคนงานเกดความไมพอใจในการทางานสวนปจจยจงใจนนจะทาใหคนงานมความสข หรอมความพงพอใจในงานทปฏบตอยทฤษฎของ Herzberg ไดชใหเหนวาผ บรหารจะตองมทศนคตทเ กยวกบงานของ

114

ผใตบงคบบญชา 2 ประการคอ ประการทหนงสงทผใตบงคบบญชามความสข และประการทสอง สงททาใหเขาไมมความสขในการทางาน เดมนนการจงใจมกจะคดวาเปนดานการเงนเทานน การ ปรบปรงในดานความสมพนธกบผอนและสภาพแวดลอมในการทางาน จะนาไปสการเพมผลผลต การขาดงานและการออกจากงานจะนอยลง ซงสงเหลานเปนขอสมมตฐานทไมถกตอง แททจรง แลวปจจยเหลานเปนเพยงปจจยทปองกนไมใหคนงานเกดความไมพอใจในการทางานและไมให เกดปญหาเทานนเอง มไดเปนตวจงใจใหคนทางาน ปจจยทจงใจใหคนทางานจะอยทปจจยทจะเปนตวจงใจใหเกดการเพมผลผลตของพนกงานท Herzberg เรยกวา Motivator Factors สาหรบปจจยค าจนหรอ Herzberg เรยกวา Hygienes Factors นน เหมอนกบการมสขอนามยดปองกนเชอโรคหรอโรคภยไขเจบได คอ ปองกนไดแตไมใชทาใหแขงแรง ปจจยกลมนหมายถงรวมเงนเดอน การบรหารงาน การตรวจสอบควบคมงานและสภาพการทางาน เชน พนกงานทกคนยอมมความหวงวาจะไดรบเงนเดอนทเปนธรรม องคการกควรบรหารงานใหเหมาะสม สวนสภาพของงานกตองเปนทพอใจแกพนกงาน เมอองคการใหปจจยเหลานแกพนกงานในบางครงกใหเปลาใหดวยความจาเปนหรอใหตามกฎหมาย แตถาปจจยเหลานขาดหายไปเมอใด กจะทาใหพนกงานไมพอใจเปนธรรมดา แลวผลผลตกจะตาลง ดงนนการสรางแรงจงใจตามทฤษฎของ Herzberg จะตองคานงถงปจจยทงสองดานควบคกนไปดวย ปจจยทเกยวกบสภาพการทางานกมสวนสาคญไมนอยโดยเฉพาะสงคมปจจบน ซงคณภาพชวตและเทคโนโลยตาง ๆ เจรญกาวหนามาก นอกจากจะชวยสรางความพอใจในการปฏบตงานแลว ยงเปนตวชวยใหปจจยกระตนมพลงแรงขนดวย ดกกลาส แมคเกรเกอร (Douglas McGregor) ไดเสนอแนวคดเกยวกบคนในองคการ เขาแบงคนออกเปน 2 ประเภท คอ ประเภท X และประเภท Y คนทง 2 กลมนมความคด ความรสกทแตกตางกน แมคเกรเกอร จงไดเสนอเปนทฤษฎแรงจงใจ เรยกวาทฤษฎ X และ ทฤษฎ Y ขน สมมตฐานของคนในทฤษฎ X จะมลกษณะดงน 1. ภายในจตใจของคนทางานทวๆ ไปแลวไมชอบทางานจะหลกเลยงงานทกอยาง ถามโอกาส 2. เนองจากคนไมชอบทางานจงตองบงคบควบคมหรอตองสงการ 3. ชอบใหผอนแนะนาชแนวทางในการทางาน หลกเลยงความรบผดชอบ 4. คนสวนมากจะใหความสาคญทางดานความมนคง ความปลอดภยมากกวาองคประกอบอนๆ ท เ กยวของกบงานและจะแสดงออกในแงความทะเยอทะยานนอยมาก สมมตฐานของคนในทฤษฎ Y จะมลกษณะดงน 1. ถาหากสภาพในการทางานเหมาะสม งานกจะเปรยบเสมอนการละเลนและการพกผอน

115

2. ทกคนจะดาเนนงานดวยตนเอง และสามารถควบคมตนเองได ถาหากเขาใหคามนหรอยดมนตอวตถประสงคของการทางาน 3. คนเราปกตสามารถทจะเรยนรในการยอมรบหรอจะแสวงหาความรบผดชอบ 4. ความสามารถในการใชความคด จนตนาการ และความรเรมแกปญหาตางๆ มอยเกอบทกคน สงจงใจอนสงผลตอแรงจงใจในการทางานจงประกอบดวยองคประกอบหลายประการ ดงน (Barnard, 1972 : 142 – 149) 1.สงจงใจซงเปนวตถ ไดแก เงน สงของหรอสภาวะทางกายทใหผปฏบตงานเปนการตอบแทน ชมเชย หรอเปนรางวลทเขาไดปฏบตงานใหแกพนกงานมาแลวเปนอยางด 2.สงจงใจทเปนโอกาสของบคคลซงไมใชวตถ จดเปนสงจงใจทสาคญในการ ชวยเหลอหรอสงเสรมความรวมมอในการทางานมากกวารางวลทเปนวตถเพราะสงจงใจทเปนโอกาสน บคคลจะไดรบแตกตางจากผอนเชนเกยรตภม ตาแหนงการใหสทธพเศษและการมอานาจ เปนตน 3.สภาพทางกายทพงปรารถนา หมายถง สงแวดลอมทางการปฏบตงานไดแก สถานททางาน เครองมอ เครองใชสานกงานสงอานวยความสะดวกในการทางานตาง ๆ ซงเปนสง สาคญ อนอาจกอใหเกดความสขทางกายในการทางาน 4.ผลประโยชนทางอดมคต เปนสงจงใจทอยระหวางความมอานาจมากทสดกบความทอแททสด ผลประโยชนทางอดมคต หมายถง สมรรถภาพของหนวยงานทจะสนองความตองการ ของบคคลในดานความภาคภมใจทไดแสดงฝมอ ความรสกเทาเทยมกนการไดมโอกาสชวยเหลอ ครอบครวตนเองและผอนรวมทงการไดแสดงความภกดตอหนวยงาน 5.ความดงดดใจในสงคม หมายถง ความสมพนธฉนทมตรกบผรวมงานในหนวยงาน ซงถาความสมพนธเปนไปดวยดจะทาใหเกดความผกพนและความพอใจรวมกบหนวยงาน 6.การปรบสภาพการทางานใหเหมาะสมกบวธการและทศนคตของบคคล หมายถง การปรบปรงตาแหนงงาน วธการทางานใหสอดคลองกบความสามารถของบคลากร ซงแตละคนมความสามารถแตกตางกน 7.โอกาสทจะมสวนรวมในงานอยางกวางขวาง หมายถง การเปดโอกาสใหบคลากรรสกมสวนรวมในงาน เปนบคคลสาคญคนหนงของหนวยงานมความรสกเทาเทยมกนในหมผรวมงาน และมกาลงใจในการปฏบตงาน 8.สภาพการอยรวมกน หมายถง ความพอใจของบคคลในดานสงคม หรอความมนคงทาง สงคมซงจะทาใหบคคลรสกมหลกประกนและมความมนคงในการทางาน เชน การ

116

รวมตวจดตงสมาคมของผปฏบตงานเพอสรางผลประโยชนรวมกน จะเหนไดวาวธการจงใจของบารนารด นอกจากจะตอบสนองความตองการพนฐานเพอการอาชพโดยใหสงจงใจทเปนเงนทองสงของและการจดสงแวดลอมในการทางานทด เปนการตอบสนองความตองการทางกายแลวยงใหผปฏบตงานมกาลงใจในการทางานดวยการสงเสรม ความเทาเทยมกนใหมโอกาสรวมแสดงความสามารถ แสดงความคดเหนในงานและสรางความสมพนธอนดในหนวยงานอนเปนการตอบสนอง ความตองการทางจตใจของบคคลในหนวยงานดวย อแวนส (Evans, 1971: 31 - 38) เปนอกคนหนงทกลาวถงแรงจงใจในการทางานโดยเนนถงความสาคญของเปาหมายหรอวตถประสงคของงาน ซงอแวนสไดตงทฤษฎเกยวกบการกระตนใหบคคลแสดงความสามารถออกมาวากจกรรมของแตละบคคลทกระทาน นยอมนาไปส วตถประสงคอนสาคญทผกระทา คาดหวงไว อแวนสไดเสนอแนะแบบทเกยวของกบการสรางแรงจงใจในการทางานซงพอสรปไดวา 1.แรงจงใจในการทางานใด ๆ นนขนอยกบความสาเรจตามวตถประสงคและแนวทางใน การดาเนนงาน แนวทางในการดาเนนงานจะตองสอดคลองกบวตถประสงคทวางไวจงกอใหเกด แรงจงใจในการทางานมากขน 2.แมวาจะมแรงจงใจในการทางาน แตถามตวถวงในการทางาน เชน ขาดความร ความสามารถในการทางาน ขาดอสรภาพกจะทาใหกจกรรมนนขาดตอนแตถาไมมแรงจงใจ กจกรรมนนจะดาเนนไปดวยดไมได อาจจะกระทา ขาดตอนเปนชวงๆ ไมสมาเสมอ กจกรรมทมประสทธภาพจะตองเปนกจกรรมทสมาเสมอและความสมาเสมอในการทางานจะตองขนอยก บ ความรความสามารถ สงแวดลอมทดในการทางาน ตลอดจนแรงจงใจทจะดาเนนการดวย 3.ความสาเรจตามวตถประสงคทวางไวนน จะเกดขนไดเพราะมความสมาเสมอในการทางานประกอบกบแนวทางในการดาเนนงานตามวตถประสงค องคประกอบทงสองประการน หากขาดประการหนงประการใดความสาเรจกจะลดนอยลง สเทพ พานชพนธ (2541) ไดสรปวา สงจงใจทใชเปนเครองมอกระตนใหบคคลเกดความพงพอใจ ม ดวยกน 4 ประการ คอ 1. สงจงใจทเปนวตถ (Material inducement) ไดแก เงน สงของ หรอสภาวะทางกายทใหแกผประกอบกจกรรมตางๆ 2. สภาพทางกายทพงปรารถนา (Desirable physical condition) คอ สงแวดลอมในการประกอบกจกรรมตางๆ ซงเปนสงสาคญอยางหนงอนกอใหเกดความสขทางกาย 3. ผลประโยชนทางอดมคต (Ideal benefaction) หมายถง สงตางๆทสนองความตองการของบคคล

117

4. ผลประโยชนทางสงคม (Association attractiveness) หมายถง ความสมพนธฉนทมตร กบผรวมกจกรรม อนจะทาใหเกดความผกพน ความพงพอใจและสภาพการรวมกน อนเปนความพงพอใจของบคคลในดานสงคมหรอความมนคงในสงคม ซงจะทาใหรสกมหลกประกนและมความมนคงในการประกอบกจกรรม ขณะท ปรยากร วงศอนตรโรจน(2535) ไดมการสรปวา ปจจยหรอองคประกอบทใชเปนเครองมอบงชถงปญหาทเกยวกบความพงพอใจในการทางานนนม 3 ประการ คอ 1. ปจจยดานบคคล (Personal factors) หมายถง คณลกษณะสวนตวของบคคลทเกยวของกบงาน ไดแก ประสบการณในการทางาน เพศ จานวนสมาชกในความรบผดชอบ อาย เวลาในการทางาน การศกษา เงนเดอน ความสนใจ เปนตน 2. ปจจยดานงาน (Factor in the Job) ไดแก ลกษณะของงาน ทกษะในการ ทางาน ฐานะทางวชาชพ ขนาดของหนวยงาน ความหางไกลของบานและททางาน สภาพทางภมศาสตร เปนตน 3. ปจจยดานการจดการ (Factors controllable by management) ไดแก ความมนคงในงาน รายรบ ผลประโยชน โอกาสกาวหนา อานาจตามตาแหนงหนาท สภาพการทางาน เพอนรวมงาน ความรบผด การสอสารกบผบงคบบญชา ความศรทธาในตวผบรหาร การนเทศงาน เปนตน อบราฮม มาสโลว(A.H.Maslow) คนหาวธทจะอธบายวาทาไมคนจงถกผลกดนโดยความตองการบางอยาง ณ เวลาหนง ทาไมคนหนงจงทมเทเวลาและพลงงานอยางมากเพอใหไดมาซงความปลอดภยของตนเองแตอกคนหนงกลบทาสงเหลานน เพอใหไดรบการยกยองนบถอจากผอน คาตอบของมาสโลว คอ ความตองการของมนษยจะถกเรยงตามลาดบจากสงทกดดนมากทสดไปถงนอยทสด ทฤษฎของมาสโลวไดจดลาดบความตองการตามความสาคญคอ 1. ความตองการทางกาย (Physiological needs) เปนความตองการพนฐาน คอ อาหาร ทพก อากาศ ยารกษาโรค 2. ความตองการความปลอดภย (safety needs) เปนความตองการทเหนอกวาความตองการ เพอความอยรอด เปนความตองการในดานความปลอดภยจากอนตราย 3. ความตองการทางสงคม (Social needs) เปนการตองการการยอมรบจากเพอน 4. ความตองการการยกยอง (Esteem needs) เปนความตองการการยกยองสวนตว ความนบถอและสถานะทางสงคม

118

5. ความตองการใหตนประสบความสาเรจ (Self – actualization needs) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล ความตองการทาทกสงทกอยางไดสาเรจ บคคลพยายามทสรางความพงพอใจใหกบความตองการทสาคญทสดเปนอนดบแรกกอน เมอความตองการนนไดรบความพงพอใจ ความตองการนนกจะหมดลงและเปนตวกระตนใหบคคล พยายามสรางความพงพอใจใหกบความตองการทสาคญทสดลาดบตอไป ตวอยาง เชน คนทอดอยาก (ความตองการทางกาย) จะไมสนใจตองานศลปะชนลาสด (ความตองการสงสด)หรอไม ตองการยกยองจากผอน หรอไมตองการแมแตอากาศทบรสทธ (ความปลอดภย) แตเมอความตองการแตละขนไดรบความพงพอใจแลวกจะมความตองการในขนลาดบตอไป Shelly( 1975 : 252-268) ไดกลาวถงทฤษฎความพงพอใจวาเปนความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกทางบวกและความรสกทางลบ ความรสกทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะทาใหเกดความสข ความสขนเปนความรสกทแตกตางจากความรสกทางบวกอน ๆ กลาวคอ เปนความรสกทมระบบยอนกลบ ความสขสามารถทาใหเกดความสขหรอความรสกทางบวกเพมข นไดอก ดงน นจะเหนไดวาความสขเปนความรสกทสลบซบซอน และความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรทางบวกอน ๆ สงหนงทจะทาใหเกดความรสกพงพอใจของมนษยไดแก ทรพยากรหรอสงเรา การวเคราะหระบบความพงพอใจ คอการศกษาวาทรพยากรหรอสงเราแบบใด เปนสงทตองการทจะทาใหเกดความพอใจและความสขแกมนษย ความพอใจจะเกดไดมากทสด เมอทรพยากรทกอยางทเปนความตองการครบถวน เครองมอในการตดตามและวดความพงพอใจของลกคา

4) ลกษณะและรปแบบของความพงพอใจ กลยารตน คงพบลยกจ (2549 : 10 -13) ไดกลาวเอาไววา การศกษารปแบบของ

ความพงพอใจไดจาแนกตามสาเหตททาใหเกดความพงพอใจ โดยยดเอาหลกการเปรยบเทยบมาใชในการจาแนกรปแบบของความพงพอใจ ซงสามารถจาแนกไดเปน 4 ประเภท คอ

3.1) ความพงพอใจทมาจากความคาดหวง ความพงพอใจรปแบบนเกดขนจากการเปรยบเทยบในคณสมบตของสนคาและบรการทเกดขนจรงวาตรงกบความคาดหวงทผบรโภคตองการใหสนคานนเปนเชนไร เมอเกดความแตกตางระหวาง 2 สงนจงเปนทมาของระดบความพงพอใจทวดไดของผบรโภค ความพงพอใจประเภทนเปนความรสกของผบรโภคทมการประเมนคาการรบรระหวางความคาดหวงกบผลการดาเนนการทเกดขนตามจรงของสนคาหรอบรการภายหลงการบรโภคไปแลว ปจจยทเกยวของกบความพงพอใจมดงน คอ 3.1.1) ความคาดหวงตอสนคาหรอผลการดาเนนงาน ลกคามกมความคาดหวงโดยรบรจากแหลงขอมลตางๆ ในเรองรายละเอยดคณภาพของสนคา หรอทราบจากการ

119

โฆษณา หรอการรบฟงจากคนใกลชดแบบปากตอปากหรอฟงจากผทเคยมาใชสนคาหรอรบบรการนน เปนตน

3.1.2) ผลการดาเนนงานทเกดขนจรง ลกคาจะใหคาผลการดาเนนงานของสนคาหรอบรการ จากผลทเกดขนตามความเปนจรงซงรบรไดภายหลงจากการทใชบรการหรอบรโภคสนคานน

3.1.3) ความไมตรงกน เปนความแตกตางระหวาง 2 สงขางตนคอความคาดหวงกบสงทเกดขนจรง หากสงทเกดขนจรงสงกวาทคาดหวงไวกจะสงผลตอระดบพงพอใจทสงขนไปดวย

3.2) ความพงพอใจอนเนองมาจากความปรารถนา รปแบบของความพงพอใจประเภทนเกดจากการเปรยบเทยบการใชสนคาและบรการทเกดขนจรงกบความปรารถนาทตองการ มปจจยทเกยวของอย 4 ประการ

3.2.1) การดาเนนงานทรบรได เปนการดาเนนงานทไดเกดขนมาแลว ใชความรสกมารบรไดและแสดงปฏกรยาตอความรสกนนได

3.2.2) ความคาดหวงทเหมาะสม เปนสงทผบรโภคไดคาดหวงลวงหนาและมความเหมาะสม พอเหมาะพอควรกบคณสมบตของสนคาและบรการนน ๆ

3.2.3) ความปรารถนาและความปรารถนาทเหมาะสม ความปรารถนาเปนความรสกตองการใหเกดในสงทเหมาะสมซงมความแตกตางจากความคาดหวง โดยความคาดหวงเปนความเชอทมตอในตวของคณสมบตหรอคณประโยชนของสนคาทมอยและมความนาจะเปนไปไดทอาจเกดขนได สวนความปรารถนานนเปนการประมาณขอบเขตของคณสมบตหรอประโยชนของสนคาเพอใหครอบครองและไดมาซงคณคานนๆ

3.3) ความพงพอใจทมาจากความยตธรรม รปแบบของความพงพอใจอนนเปนความคาดหวงในความถกตองและยตธรรมในการแลกเปลยนซอขายสนคาและบรการ ถาผบรโภครบรวาการซอขายแลกเปลยนสนคาและบรการนมความถกตองยตธรรม กจะบงเกดความพงพอใจขนมา โดยตงอยบนพนฐานของการประเมนในดานเงนและเวลาทเสยไปของผซอวาคมคาสมควรกบความพยายามและเวลาหรอไม ยงรวมไปถงผลทไดรบจากการซอขายดวย

3.4) ความพงพอใจทมาจากความหวงจากประสบการณพนฐานในอดต รปแบบลกษณะน ยดเอาประสบการณในอดตเปนสาคญ ถาผลจากการประเมนสนคามมากกวาความคาดหวงทตงจากประสบการณทไดรบในอดตกจะเกดความพงพอใจ และหากผลการประเมนสนคาและบรการนอยกวาความคาดหวงทตงจากประสบการณทไดรบในอดตแลว ความรสกไมพง

120

พอใจกจะตามมา มความแตกตางจากรปแบบความคาดหวงทไมจาเปนทจกตองอาศยประสบการณในอดต

5) การประเมนและแบบวดความพงพอใจ การประเมนและวดความพงพอใจนนมบทบาทสาคญสาหรบการศกษาในครงน

การกาหนดวาความพงพอใจของลกคานน ควรจะตองมองคประกอบดานความพงพอใจในภาพรวมจากผลการใหบรการและรวมถงมมมองของลกคาและสภาพหรอเงอนไขของในแตละประเทศนนดวยโดยไดมการรวบรวมไวดงน

Aday and Anderson (1974) ไดนยามความพงพอใจทผปวยไดรบจากการใชบรการรกษาพยาบาลทางดานการแพทย โดยสามารถแบงออกมาเปน 6 หวขอยอย ซงใชในการประเมนความพงพอใจทไดรบจากระบบบรการทางการแพทย ดงน

1. ความสะดวกทไดรบจากบรการ(Convenience) มอย 3 ดานคอ 1.1 ระยะเวลาทผปวยรอคอยทจะไดเขารบการบรการ 1.2 มบรการใหอยางเพยงพอเมอผปวยเกดความตองการทจะใชบรการ

รกษาพยาบาล 1.3 ความสะดวกสบายทผปวยไดรบจากในสถานทใหบรการ

2. การประสานงานของการบรการ(Coordination) มอย 3 ดานคอ 2.1 ผปวยสามารถทจะไดรบการบรการในทกประเภทตามความตองการ 2.2 แพทยสนใจและใสใจตอสขภาพของผปวยไมวาจะเปนท งในดาน

รางกายและทางดานจตใจ 2.3 แพทยไดมการตดตามผลการรกษาผปวย

3. อธยาศยและความสนใจของผใหบรการ (Courtesy) แบงเปน 2 ดานคอ 3.1 การแสดงออกอยางเปนมตรและสภาพของผใหบรการ 3.2 ขอกาหนดในสงทจาเปนสาหรบสวสดการของผปวย

4. ขอมลทไดรบจากบรการ(Medical Information) เปนขอมลทจดเตรยมใหแกผปวยเกยวกบโรคภยไขเจบของผปวยทเปนอยและเพอเปนขอมลประกอบการตดสนใจของผปวยเพอใหตนเองไดรบการบรการทมคณภาพ

5. คณภาพของบรการ(Quality of Care) เปนคณภาพในภาพรวมทผปวยรบรไดจากการใชบรการ

6. คาใชจายเมอใชบรการ(Costs) ไดแก คาใชจายทผปวยไดจายเมอเขารบการรกษาพยาบาล

121

Risser (1975 อางถงใน จรยา โรจนธรรม,2557:8) ไดกลาวไววา การวดความพงพอใจทมตอการบรการพยาบาลของผรบบรการมเกณฑประเมนอย 3 ขอดงน

1. ความรและทกษะดานงานพยาบาล ซงเปนความสมพนธของเทคนคและวชาชพ

2. ความสามารถของผใหบรการทจะใหขอมลขาวสารแกผมารบการบรการ 3. ความจรงใจของผใหบรการทมตอผมารบบรการ

Millet (1954: 397-400 อางถงใน กพร., 2547: 20) ไดกลาวถง ความพงพอใจในการบรการ (Satisfactory Service) สามารถวดโดยดจากองคประกอบ 5 ดานดงน

1. บรการตองมความเสมอภาค (Equitable Service) 2. บรการตองรวดเรวทนทวงท (Timely Service) 3. บรการอยางเพยงพอ (Ample Service) คอ การบรการตองมวสดอปกรณ

สถานท บคลากรทเพยงพอตอการใหบรการ 4. บรการตองมความตอเนอง (Continuous Service) คอ การบรการตองทา

ตอเนองจนเสรจสนหรอใหเกดผลลพธหรอสมฤทธผล 5. บรการตองกาวหนาพฒนา (Progressive Service) คอพฒนาคณภาพและ

บรการอยเสมอ David and Dominiek (2008) ไดกลาวไววา สามารถทจะวดความพงพอใจไดใน

มมมอง 5 ดาน โดยไดใชโมเดลนวดความพงพอใจของสงคมผเกษยณอายในประเทศออสเตรเลย ดงน

1. ในดานสงแวดลอมทางกายภาค(the built environment) 2. ในดานการเงน (the financial environment) 3. ในดานการสงมอบบรการ(the service delivery environment) 4. ในดานสงคม (the social environment) 5. ในดานจตใจหรอจตวญญาณ(the spiritual environment)

Dermanov and Ekl f (2001) ไดศกษาและเปรยบเทยบอตสาหกรรมทแตกตางกนโดยใช CSI (Customer Satisfaction Index) เรยกวา ดชนชวดความพงพอใจของผบรโภค โดยมพนฐานมาจากการประเมนของผบรโภคทมตอแบรนดหรอบรษททงหลาย พบวาการเปรยบเทยบระดบความพงพอใจในอตสาหกรรมทมความแตกตางกนน น ควรดโครงสรางการตลาดของอตสาหกรรมและวเคราะหภาวะการณแขงขนภายในอคสาหกรรมนนควบคไปดวย โดยสวนใหญแลวไมวาจะเปนอตสาหกรรมสนคาหรอบรการ เมอภายในอตสาหกรรมนนมการบรโภคทอมตว

122

แลวกจะทาใหการรบรคณคาของสนคาหรอบรการนนลดลง และจะทาใหเกดแนวโนมของความพงพอใจของลกคาหรอผใชบรการทลดลงตามมา

Kotler and Keller(2016:155) ไดกลาวถง แนวทางหรอวธตดตามวดระดบความพงพอใจม 3 วธดงน

1. การสารวจเปนระยะ (Periodic Surveys) เพอตดตามและวดความพงพอใจในภาพรวมของลกคา รวมถงสอบถามเพมเตมเพอวดความตงใจในการกลบมาใชซ า ความเตมใจยนดทจะซอ หรอขอเสนอแนะเพมเตมใหกบกจการ

2. การเลอกซอโดยกลมลกคาทเปนเปาหมาย (Mystery shoppers) โดยเชญบคคลทเปนผซอทมศกยภาพมารายงานความคดเหนของจดแขงและจดออนของสนคาหรอบรการของกจการโดยทาการเปรยบเทยบกบคแขง

3. การวดอตราลกคาทสญเสยไป (Customer loss rate) เปนการตดตอเพอสอบถามความเหนของลกคาทหยดใชหรอเปลยนไปใชสนคาหรอบรการของบรษทอน

สรชย พศาลบตร (2549 : 8-12) ไดกลาววาวธวดความพงพอใจ สามารถวดความพงพอใจของผใชบรการได 2 วธ คอ

1. วธวดความพงพอใจจากความคดเหนของผใชบรการ โดยวดจากการสอบถามจากผใชบรการทคดเลอกมาเปนกลมตวอยางจานวนหนงเพอมาสอบถามความคดเหน เกยวกบงานบรการในแตละดาน โดยทผใชบรการจกตองมประสบการณมาเปนระยะเวลานานมากพอในการใชบรการสถานบรการนนๆ เพอทาใหประเมนคณภาพของบรการทไดรบในแตละดานได

2. วธวดความพงพอใจจากขอมลทสามารถสะทอนระดบความพงพอใจของผใชบรการ โดยวดจากเกณฑทกาหนดขนสาหรบทจะวดระดบความพงพอใจของผใชบรการทมตอบรการในแตละดานและบรการในภาพรวมของทกดานของสนคาหรอบรการ เมอเปนเชนนแลวหากผใชบรการไดรบการตอบสนองมากกจะกอใหเกดความจงรกภกดเกดขนและทาใหเกดกระบวนการสอสารแบบปากตอปากไปยงผอน แตถาไดรบการตอบสนองนอยกจะทาใหผใชบรการเกดความรสกในแงลบ

สาโรช ไสยสมบต(2534 อางใน ธนดล บญคม, 2556) กลาวไววา การวดความพงพอใจทมตอการบรการวา ความพงพอใจตอการบรการจะมหรอไมนน ตองพจารณาถงปจจยดานลกษณะประเภทของการใหบรการนนๆ รวมไปถงระดบดานความรสกของผใชบรการในมตและแงมมตางๆของแตละบคคล ดงนนการวดความพงพอใจมหลายวธดงตอไปน

123

1. การใชแบบสอบถาม เปนวธการทนยมใชกน โดยอาศยขอความรวมมอจากกลมบคคลทตองการวดโดยตองแสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมมการกาหนดคาไวในแตละขอใหเลอกตอบโดยถามในดานปจจยตางๆทใหบรการเชน บคลากรทใหบรการ ลกษณะประเภทของการใหบรการ สถานทและระยะเวลาในการใหบรการ เปนตน

2. การสมภาษณ เปนอกวธหนงทตองอาศยเทคนค และความชานาญพเศษทจะชกจงจงใจโนมนาวใหผถกสมภาษณตอบคาถามใหตรงตามขอเทจจรง เปนวธการวดความพงพอใจอกวธทประหยดคาใชจายและมประสทธภาพ

3. การสงเกต โดยวธนใชการสงเกตจากพฤตกรรมของผมาใชบรการทงกอนมารบบรการ ขณะรอรบบรการและหลงการรบการบรการแลว สงเกตไดจากแววตากรยาและทาทาง คาพด สหนา และความถความบอยครงของการเขามาใชบรการเปนตน การวดความพงพอใจโดยวธน ตองมความจรงจง มการวางแผนและมแบบแผนทแนนอน จงจะทาใหประเมนความพงพอใจไดอยางถกตอง

ซงจากการศกษาจากแนวคดและทฤษฎรวมถงวรรณกรรมขางตน ไดปรบใชเพอใหเหมาะสมกบการศกษาวจยในครงน โดยผวจยไดเลอกศกษาความพงพอใจใน 4 ดานทเปนสวนทสาคญในการใหบรการดานการรกษาพยาบาลคอ ดานการตอบสนองในการใหบรการของบคลากร ดานผลตภณฑและบรการ ดานผลการรกษา รวมถงภาพลกษณและชอเสยงในภาพรวมของคลนก

2.4 งานวจยทเกยวของ

หวงเจย, เพงเทา และเจงจอง (2017) ศกษาเรองปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผปวยนอกทเขามารบบรการทโรงพยาบาลศนยเฉยนเจยง เมองฉงชง ประเทศสาธารณรฐประชาชนจน การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยตางๆ ทสงผลตอความพงพอใจของผปวยนอกทเขามารบการบรการทโรงพยาบาลศนยเฉยนเจยง เชนปจจยทางดานประชากรศาสตร ในดานการวดระดบความพงพอใจจะดจากมมมอง 5 ดานคอสภาพแวดลอมในโรงพยาบาล การใหบรการของแพทยและเจาหนาทในโรงพยาบาล คาใชจายดานการรกษา กระบวนการใหบรการเชนระยะเวลารอคอยหนาหองตรวจ ระยะเวลาทแพทยใชในการตรวจ และอนๆเปนตน รวมถงบคลกภาพและจรรยาบรรณของแพทยพยาบาลและบคลากรทางการแพทยทใหบรการ โดยใชกลมประชากรคอผปวยนอกทเขามารบการบรการทโรงพยาบาลเฉยนเจยง โดยเลอกกลมตวอยางในชวงเวลาระหวาง

124

วนท 1 ถง 31 เดอนมนาคม พ.ศ. 2559 ใชวธการทดสอบไคสแควร(Chi-square:X2)และวธการวเคราะห multivariate logistic ผลการวจยคอกลมตวอยาง 1,514 รายทมารบบรการทแผนกผปวยนอกของโรงพยาบาล ศนยเฉยนเจยง มคะแนนความพงพอใจเฉลยคอ 85.29+10.14(คะแนนเตม= 100 คะแนน ใหเกณฑวาหากคะแนนความพงพอใจมากกวาหรอเทากบ 80 ใหถอวาพงพอใจ ตรงกนขามหากคะแนนความพงพอใจนอยกวา 80 ลงไปใหถอวาไมพงพอใจ) ในกลมตวอยางดงกลาวม 1,057 ราย พงพอใจกบการมาใชบรการแผนกผปวยนอกทโรงพยาบาลเฉยนเจยง สวนทเหลอ 457 ราย ไมพงพอใจกบการใชบรการทแผนกผปวยนอกของโรงพยาบาลเฉยนเจยง โดยมระดบคะแนนความพงพอใจท 69.82 % ในสวนการวเคราะหตวแปรปจจยเดยวคอ เพศ อาย พบวาไมมความสมพนธกบระดบความพงพอใจ แตในสวนปจจยดานระดบการศกษา อาชพ การไดรบหรอไมไดรบสทธประกนสขภาพ รายไดตอเดอน มการนดหมายลวงหนาหรอไม ไดรบการชแนะ/แนะนาหรอชวยเหลอจากอาจารยแพทยประจาหองตรวจหรอไม สถานทอยอาศย ความรนแรงของโรคทเปน ระยะเวลาทแพทยใชในการตรวจรกษา ระยะเวลารอรบการตรวจ แผนกทใชบรการ ทอยตามทะเบยนบาน ความถทมาใชบรการและสอทไดรบท ม อทธพลตอการมาใชบรการ มความสมพนธกบระดบความพงพอใจของผทมาใชบรการทผปวยนอก (P<0.05) บทสรปทไดจากการวจยนพบวา ระดบการศกษายงสง ระยะเวลารอคอยหนาหองตรวจยงนาน จะมผลกระทบทาใหระดบความพงพอใจของผมาใชบรการลดลง ในทางตรงกนขาม หากเพมระยะเวลาใหผมารบบรการแตละรายไดรบการตรวจรกษาจากแพทยยาวนานขนและการใชวธการนดหมายลวงหนา รวมถงการไดรบคาชแนะหรอแนะนาในการวนจฉยรกษาทมประสทธผลจากแพทย สามารถทจะเพมระดบความพงพอใจของผมาใชบรการทแผนกผปวยนอกได

เตงหงเหวย(2016) ศกษาเรองปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผปวยทเขามารบบรการทแผนกผปวยนอกของโรงพยาบาลสงกดมหาวทยาลยเจยงซ ประเทศสาธารณรฐประชาชนจน การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยตางๆทสงผลตอความพงพอใจของผปวยทเขามารบการบรการทแผนกผปวยนอกของโรงพยาบาลสงกดมหาวทยาลยเจยงซ ใชวธสมตวอยางผมาใชบรการแผนกผปวยนอกของโรงพยาบาลสงกดมหาวทยาลยเจยงซ (ไมเลอกผมาใชบรการครงแรก)ระหวางเดอนตลาคมถงเดอนธนวาคม พ.ศ.2558 ใชกลมตวอยาง 526 ราย ใชแบบสอบถามวดความพงพอใจแบบ Likert scale 5 ระดบ ใชวธวเคราะหเชงพรรณณา ผลการวจยพบวาสาเหตทตดสนใจมารบบรการตรวจรกษาทโรงพยาบาลแหงนเรยงจากมากไปนอยตามลาดบดงนคอ เดนทางมารบบรการไดสะดวก(48.66%), เปนโรงพยาบาลทมผเชยวชาญมาก(43.44%), เครองมอและอปกรณการแพทยทใชมความลาสมย(38.54%), มเทคโนโลยสง (34.32%) ,ความมชอเสยงของโรงพยาบาล(26.77%),มคนทตนเองรจกทางานในโรงพยาบาลแหงน(20.64%),มการบรการด (17.57%),

125

คาใชจายในการรกษามความสมเหตสมผล(10.63%), สงแวดลอมในโรงพยาบาลขณะทรอรบการตรวจรกษาด(8.98%) ในแงของความพงพอใจทมตอบรการตางๆของแผนกผปวยนอกเชนบคลากรทางการแพทย พยาบาลหองยา แผนกรงสเอกซเรย หองตรวจผลเลอด และดานอนๆ พบวาในกลมตวอยางของผมารบบรการทแผนกผปวยนอกทพงพอใจตอบรการดานตางๆ ในภาพรวมมอยถง 95.75% ของกลมตวอยางทงหมด สาหรบในแงของผมารบบรการทแผนกผปวยนอกทพงพอใจตอระยะเวลารอคอยในการมาใชบรการทแผนกผปวยนอก เชน ระยะเวลารอลงทะเบยนและชาระเงน ระยะเวลารอคอยหนาหองตรวจ ระยะเวลาทใชในการเกบตวอยางเลอด ระยะเวลาทรอคอยในการรบยา โดยในกลมตวอยางทพงพอใจตอระยะเวลารอลงทะเบยนและชาระเงนคดเปน 93.68% และระยะเวลารอคอยหนาหองตรวจคดเปน 94.63% สาหรบระยะเวลาทใชในการเกบตวอยางเลอดคดเปน 94.52 %และสดทายคอระยะเวลาในการรอรบยาคดเปน 96.32% ในแงของความพงพอใจทมตอความปลอดภยในขณะทเขามารบบรการทแผนกผปวยนอกพบวาในกลมตวอยางของผมาใชบรการทแผนกผปวยนอกทพงพอใจตอการทมการตรวจสอบชอสกลกอนทาการตรวจรกษาโดยแพทยหรอฉดยาโดยพยาบาลคดเปน 96.45% และ 98.86% เรยงตามลาดบ ในสวนความพงพอใจทมตอการตรวจสอบชอสกลกอนทจะทาการตรวจทแผนกรงส กอนการตรวจCT-MRI กอนการตรวจอลตราซาวดและกอนการตรวจรายการอนๆ คดเปน96.88% ในสวนความพงพอใจทมตอการตรวจสอบชอสกลกอนทจะทาการจายยาและใหคาแนะนาในการใชยาคดเปน 98.23% และ 95.72% เรยงตามลาดบ ในแงของความพงพอใจทมตอสภาพแวดลอมในขณะทเขามารบบรการทแผนกผปวยนอก พบวาในกลมตวอยางของผมาใชบรการทแผนกผปวยนอกทพงพอใจตอสภาพแวดลอมในดานการใหขอมลแนะนาในบรการรกษาพยาบาลทโตะประชาสมพนธคดเปน 90.58% ในสวนของแผนผงแสดงสงแวดลอมในการใหบรการรกษาพยาบาลคดเปน91.02% ในสวนบอรดแสดงขอมลแพทยทออกตรวจในวนนนคดเปน 90.53 % ในสวนความสะอาดเปนระเบยบเรยบรอยของหองน าคดเปน 86.40%ในสวนของปายแสดงสวนบรการตางๆคดเปน 88.02% สาหรบสวนบรการในดานอปกรณน าดมสาธารณะในโรงพยาบาลคดเปน 90.81% สาหรบสวนการใหบรการดานรถเขนและเตยงเขนผปวยคดเปน 89.88% ในสวนของตวนาฬกาทแสดงถงเวลาคดเปน 90.66 %จากผลการศกษาวจยนไดขอสรปวาปจจยสาคญทมผลตอความพงพอใจของผมารบบรการทแผนกผปวยนอกคอทาทและประสทธภาพของบคลากรการแพทยในการใหบรการ ซงรวมถงระยะเวลาทใชและรอคอยในสวนบรการตางๆและความปลอดภย ในปจจยสงแวดลอมในการใหบรการกตองปรบปรงพฒนาใหดยงขนดวย เพอเพมความพงพอใจในภาพรวมใหสงขน

126

Phusist Khumnualthong (2014) ศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ 7Ps ทสงผลตอความพงพอใจและความภกดของลกคาในคลนกเสรมความงาม(The Effects of Service Marketing Mix (7Ps) on Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Medical Aesthetic Clinics.) การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps)ทมผลตอความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการทคลนกเสรมความงามและศกษาความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการทคลนกเสรมความงามสงผลตอความภกดของลกคา โดยกลมประชากรเปาหมายทตองการศกษานคอกลมลกคาผใชบรการคลนกเสรมความงามทตงอยในกรงเทพมหานคร โดยใชกลมตวอยาง 400 คน โดยแจกแบบสอบถามกระจายไปยงคลนกเสรมความงามตางๆ 15 รายชอ จานวน 197 แหงทตงอยในกรงเทพมหานคร ในการใชสถตในการวเคราะหนนเปนสถตเชงพรรณาและสถตเชงอนมาน โดยใชวธทางสถตในการหาความถ คาเฉลย ความเบยงเบนมาตรฐาน และใช One Way ANOVA และ Chi square test รวมถงการใชวธ multiple regression เพอทดสอบสมมตฐานซงทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน โดยผลการศกษาวจยพบวากลมตวอยางประชากรสวนใหญนนเปนเพศหญงอายต ากวา 26 ปและมรายไดต ากวา 15,000 บาทตอเดอนสวนใหญมอาชพลกจางและนกเรยนนกศกษา และสวนใหญจะเขารบการรกษาดวยโรคสวและการฉดยาเพอเสรมความงาม สวนใหญจะใชบรการ 6 ครงตอป และใชจายนอยกวา 5,000 บาทตอครง โดยสมมตฐานการวจยทต งไวทง 8 ขอพบวาจากปจจยสวนประสมทางการตลาด7Psนน ในปจจยดานการสงเสรมการตลาด บคลากร และหลกฐานทางกายภาคนนสงผลบวกตอความพงพอใจอยางมนยสาคญ ในขณะทปจจยสวนประสมทางการตลาดทเหลอนนนนไมไดสงผลบวกตอความพงพอใจและความสมพนธระหวางความพงพอใจทสงผลตอความภกดนนมนยสาคญแตอยในระดบทไมสงมาก และทายสดคอการทดสอบไคสแควรพบวาไมมความแตกตางในการใชบรการคลนกในระหวางกลมเพศชายและหญง อยางไรกตามกลมทมอายและรายไดแตกตางกนจะสงผลตอความถทเขามาใชบรการ ประเภทบรการทใช และอตราคาใชจายเฉลยตอครง

อรญ แตงนอย (2559) เรอง การรบรคณภาพการบรการ คลนกหวเฉยวไทย-จนแพทยแผนไทย มวตถประสงค เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรของผใชบรการทคลนกหวเฉยวไทย-จน แพทยแผนไทย นอกเหนอจากนยงศกษาถงระดบของการรบรคณภาพการบรการและความแตกตางของลกษณะการรบรคณภาพการบรการ ยงไปกวานนยงไดทาการเปรยบเทยบเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรทมความแตกตางกนสงผลตอการรบรคณภาพการบรการทคลนกหวเฉยวไทย-จน แพทยแผนไทยดวย โดยครงนไดใชกลมตวอยางกคอผทมาใชบรการทคลนกหวเฉยวไทย-จนแพทยแผนไทยจานวน 400 คน โดยไดใชวธการทเรยกวาการสมตวอยางอยางมระบบ(Systemic Sampling) และทาการเลอกกลมแบบสมตวอยางอาศยการใชความนาจะเปน(Probability

127

Sampling) เปนแบบสอบถามกจะใช SERVQUAL ผลทไดจากการวจยพบวากลมลกษณะทางประชากรศาสตรของผใชบรการ สวนใหญเปนเพศหญง อาย 51 ปขนไป วฒการศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพเปนสมรส มรายไดโดยเฉลยตอเดอนมากกวา 20,000 บาทขนไป มอาชพเปนธรกจสวนตว แมบานและภาพรวมของผลการรบรคณภาพบรการพบวาคอ1) ดานความนาเชอถอ จดเปนเปนอนดบแรก (คาเฉลย 4.00) 2)ดานความแนนอน(คาเฉลย 3.88)จดมาเปนทสอง 3)ดานความเขาใจลกคา(คาเฉลย 3.83) อนดบสาม 4) ลกษณะทสมผสได(คาเฉลย 3.68)เปนอนดบทส และในอนดบสดทายคอดานความสามารถในการตอบสนอง (3.66) และความแตกตางกนในดานปจเจกบคคล พบวาในปจจยเรองระดบการศกษาทแตกตางกนพบวาการรบรคณภาพบรการมความแตกตางกน โดยผทไดรบหรอมการศกษาระดบสง ทวไปแลวมกจะวเคราะหและพจารณากอนทจะเขารบบรการดานการแพทยแผนจนทคลนกหวเฉยวไทย -จน แพทยแผนไทยเนองจากมการเปรยบเทยบกบแพทยแผนปจจบนและแพทยแผนไทยกอน

ศรวรรณ อดมเวชภณฑ (2558) การวจยเชงปรมาณน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ ในจงหวดนนทบร โดยมตวแปรอสระคอการเปดรบขาวสาร สวนประสมทางการตลาดบรการและคณภาพการใหบรการ โดยมกลมตวอยางคอผมาใชบรการในโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ ของจงหวดนนทบรเปนจานวน 400 คน โดยใชวธสมตวอยางแบบสะดวก ใชวธทางสถตทใชทดสอบสมมตฐานคอการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ(multiple regression) ผลการศกษาวจยนนพบวา โดยสวนใหญของผมาใชบรการเปนเพศหญง ทมอายระหวาง 31 ถง 40 ป มสถานภาพสมรส มระดบวฒปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานในบรษทเอกชน รวมไปถงการมรายไดตอเดอนอยท 15,000 ถง 30,000 บาท ความถทใชบรการโรงพยาบาล 2 ถง 5 ครงตอป และตดสนใจเลอกใชบรการดวยตนเอง โดยปจจยดานคณภาพการใหบรการอยในระดบมากทสด ในสวนของปจจยดานการเปดรบขาวสาร ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ และการตดสนใจเลอกใชบรการโดยรวมแลวอยในระดบมาก และผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการและปจจยดานคณภาพการใหบรการ มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ ในจงหวดนนทบรโดยมนยสาคญท 0.05

มนสชา สขชม(2556) การศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการกบพฤตกรรมการใชบรการนวดแผนไทยของผบรโภคในโรงพยาบาล เขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการนวดแผนไทยของผบรโภคในโรงพยาบาลในเขตกรงเทพมหานคร ใชกลมตวอยางคอประชากรทเปนผมาใชบรการนวดแผนไทยในโรงพยาบาล เขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คนวด

128

ความเชอมนของแบบสอบถามเทากบ 0.920 ใชสถตในการวเคราะหขอมลคอคาความถ คารอยละ และคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน รวมไปถงการทดสอบไคสแควร ผลการศกษาวจยไดพบวา ผใชบรการสวนใหญแลวเปนเพศหญงมอายอยระหวาง 30 ถง 39 ป มอาชพเปนขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ วฒการศกษาระดบปรญญาตร รายไดโดยเฉลยตอเดอนอยในระหวาง 10,001 ถง 15,000 บาท สวนใหญจะใชบรการนวดแผนไทยของโรงพยาบาลภาครฐ ความถในการเลอกใชบรการคอนานๆครงถงจะเขามาใชบรการ เหตผลในการเลอกใชบรการ คอดแลรกษาสขภาพและบาบดรกษาโรคและมความเชอมนในมาตรฐานการใหบรการ และผใชบรการสวนใหญมกจะไมเลอกตวผใหบรการคอเปนใครกได หากดในดานปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการในดานบคลากร(คาเฉลย4.449)จดเปนอนดบแรก ลาดบถดมาเปนดานกระบวนการ (คาเฉลย 4.381) และอนดบสามคอดานลกษณะทางกายภาพ(คาเฉลย 4.323) ลาดบท4เปนดานผลตภณฑและบรการ(คาเฉลย 4.221) สวนปจจยทใหความสาคญสามอนดบทายเรยงตามลาดบ คอ ดานราคา(คาเฉลย 4.172) ดานชองทางการจดจาหนาย(คาเฉลย 4.101) และสดทายคอดานการสงเสรมการขาย(คาเฉลย3.582) ผลการทดสอบสมมตฐานนนพบวาลกษณะประชากรศาสตรของผมาใชบรการและปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ(7Ps)ของสถานบรการนวดแผนไทยในโรงพยาบาลในเขตกรงเทพมหานครมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการนวดแผนไทยของผใชบรการระดบนยสาคญสถต 0.05

จรยา โรจนธรรม (2557) การศกษาวจยความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาดบรการกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบ มวตถประสงคเพอศกษาถงระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการ7Ps ของโรงพยาบาลกระบ และเพอศกษาความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการในโรงพยาบาลกระบ นอกจากนยงศกษาพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบโดยศกษาจากกลมตวอยาง 200 คนซงเปนผปวยทรบการรกษาทโรงพยาบาลกระบ ผลการศกษาพบวา สวนใหญผ เขารบบรการเปนเพศหญง มอาย 31 ถง 40 ป โดยประกอบอาชพเปนธรกจสวนตว มสถานภาพคอสมรสและมวฒการศกษาทต ากวามธยมศกษาตอนปลาย รวมไปถงมรายไดโดยเฉลยตอเดอนแลวตากวาหรอเทากบ10,000บาทและศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบ ความแตกตางทางเพศไมไดทาใหมพฤตกรรมแตกตางกน แตปจจยดานอนคออาย สถานภาพ รายไดเฉลยตอเดอน การศกษาและอาชพทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกน ในสวนปจจยดานผลตภณฑ ศกษาแลวพบวาระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบน นมเกยวของสมพนธกน ความเชยวชาญของแพทยมระดบความพงพอใจมากทสด (คาเฉลย 4.02) ซงสงผลให

129

เกดพฤตกรรมในเรองของการแนะนาบรการของโรงพยาบาลโดยบอกตอใหกบคนใกลชดรวมถงเกดความคนเคยและเปนทางเลอกแรกท นกถงเมอตองการและรวมไปถงการใชบรการรกษาพยาบาลและความตงใจทใชบรการในครงตอๆไป ระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการในปจจยดานราคากบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบ มความสมพนธกน โดยใหระดบความพงพอใจมากทสด (คาเฉลย 3.83) ในเรองของการมเอกสารแจงคาใชจายชดทาใหสามารถประเมนคาใชจายได เหตผลทอาจเปนไปไดวาการออกเอกสารแจงคาใชจายและจดทารายละเอยดอยางชดเจนทาใหสามารถเขาใจไดงาย ในสวนระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการในดานสถานทกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบพบวามความสมพนธกนโดยกลมตวอยางใหระดบความพงพอใจมากทสด(คาเฉลย4.08) ในเรองของ สถานทจอดรถในโรงพยาบาลเพยงพอทาใหสะดวกตอการมาใชบรการ ซงสงผลใหเกดพฤตกรรมในเรองของการแนะนาบรการของโรงพยาบาล โดยบอกตอใหคนใกลชด นกถงเปนทางเลอกแรกเมอตองการใชบรการครงตอไป ความตงใจทจะใชบรการครงตอไป ความไววางใจในการใหบรการ ระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานชองทางการจดจาหนายกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบพบวามความสมพนธกน โดยใหระดบความพงพอใจมากทสด(คาเฉลย 3.71) ในเรองการตรวจรกษาฟรเมอมเทศกาลสาคญ ซงสงผลใหเกดพฤตกรรมในเรองการใชบรการทโรงพยาบาลกระบ ระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานบคลากรกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบพบวามความสมพนธกน โดยกลมตวอยางนใหระดบความพงพอใจมากทสด(คาเฉลย 3.70)ในเรองของเแพทย พยาบาลทชแนะและใหคาแนะนาได ซงสงผลใหใหเกดพฤตกรรมในเรองของการแนะนาบรการและบอกตอคนใหกบใกลชด รวมถงเปนทางเลอกแรกทนกถงเมอตองการใชบรการครงตอไป ความตงใจในการมาใชบรการในครงตอๆไปรวมไปถงความไววางใจทเกดขน ระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานกระบวนการกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบพบวากมความสมพนธกน ใหระดบความพงพอใจมากทสด (คาเฉลย 3.68) ในเรองของการตรวจรกษาและวนจฉยของแพทยมความเทยงตรงถกตองและชดเจน ซงสงผลใหเกดพฤตกรรมในเรองของการไดใชบรการทโรงพยาบาลกระบในดานตางๆ ระดบความพงพอใจทมผลตอสวนประสมทางการตลาดบรการดานลกษณะทางกายภาพกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบพบวามความสมพนธกน โดยกลมตวอยางพงพอใจมากทสด(คาเฉลย 3.60) ในเรองการนาเสนอเครองมออปกรณทางการแพทยททนสมยมาใชในการรกษาสงผลใหเกดพฤตกรรมในเรองของการใชบรการในดานแนะนาบอกตอคนใกลชด และเลอกเปนทางเลอกแรกเมอตองการใชบรการในตอไป รวมถงความตงใจมาใชบรการครงตอไปและความไววางใจทให รวมไปถงในภาพรวมแลวระดบของความพง

130

พอใจดานสวนประสมทางการตลาดบรการ7Psกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบพบวามความสมพนธกน

ปวณา มนคง (2558) ไดทาการศกษาและวจยการรบรปจจยสวนประสมทางการตลาดและความพงพอใจตอคณภาพบรการของผปวยทมาใชบรการแผนกผปวยนอกของโรงพยาบาลบานบง จงหวดชลบร โดยวตถประสงคเพอเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจทมตอคณภาพบรการโดยแบงแยกและจาแนกตามปจจยทางดานของประชากรศาสตรซงเปนขอมลทวไป ไดแก ดานเพศ อาย ระดบการศกษาทไดรบ อาชพทประกอบอย รายรบโดยเฉลยตอเดอน ระยะเวลาทงทใชบรการ นอกเหนอไปจากนยงไดศกษาความสมพนธระหวางการรบรปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความพงพอใจตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลบานบง อาเภอบานบง จงหวดชลบรของผปวยทมาใชบรการ การวจยนเปนการวจยในเชงสารวจโดยใชแบบสอบถามกบ กลมตวอยางทซงเปนผปวยทมาใชบรการในแผนกผปวยนอกจานวน 400 คนของโรงพยาบาลบานบง อาเภอบานบง จงหวดชลบร โดยสถตทใชในการวเคราะหขอมลคอความถ คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และยงใชสถตแบบ t-test และ one-way ANOVA รวมไปถงคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน(Pearson’s Correlation Coefficient) จากการศกษาวจยพบวาขอมลในสวนบคคลธรรมดาทวไปของผมารบบรการสวนใหญแลวนนเปนเพศหญง เสยเปนสวนมาก อายจะตกอยใน51ถง 60 ป ไดรบการศกษาอยในประถมศกษา มอาชพสวนใหญเปนเจาของกจการหรอทาการคาขายหรอเปนอาชพเกษตรกร และมรายรบเฉลยตอเดอน 6,501 จนถง 12,000 บาท โดยสวนใหญระยะเวลาทใชบรการคอ 1 ถง 5 ป โดยแผนกทใชบรการมากทสดคอแผนกทนตกรรม ผลการวเคราะหขอมลพบวาการรบรปจจยสวนประสมทางการตลาดแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลบานบงของผปวยทมาใชบรการโดยภาพรวมแลวอยในระดบมาก เมอลงลกในรายปจจยแตละดาน พบวาเรยงลาดบจากมากไปนอยดงน คอปจจยราคามาเปนอนดบแรกโดยมคาเฉลยสงสด ตอมาเปนการสงเสรมการตลาด บคลากร ชองทางในการจดจาหนาย สงแวดลอมทางกายภาค กระบวนการและดานผลตภณฑตามลาดบ ในดานของความพงพอใจตอคณภาพการบรการจากการศกษาวจยพบวา การเอาใจและการรบประกนมคาเฉลยสงสดและเทากน ในอนดบรองลงมาตามลาดบคอเปนสงทมองเหนในการบรการ ดานความเชอถอไดและดานการตอบสนองและความรวดเรว พบวาเมออายมความแตกตางกน จะมความพงพอใจในเรองการตอบสนองและความรวดเรวทแตกตางกน แตโดยภาพรวมแลวไมแตกตางกน นอกเหนอไปจากนผใชบรการทมรายรบโดยเฉลยตอเดอนและใชบรการในแผนกผปวยนอกตางแผนกกน จะสงผลใหมความพงพอใจตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกในดานความเชอถอไดทมความแตกตางกน แตหากดในภาพรวมและในดานอนๆไมแตกตางกน ในสวนปจจยดานเพศ ระดบการศกษา อาชพและระยะเวลาทงหมดทใชบรการหากมความ

131

แตกตางกนแลว กจะมความพงพอใจทไมแตกตางกนทงโดยภาพรวมและดานอนๆ ตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกนอกโรงพยาบาลบานบงอาเภอบานบง จงหวดชลบร นอกเหนอไปจากนในสวนของผลการรบรปจจยสวนประสมทางการตลาดกบความพงพอใจตอคณภาพบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลบานบง อาเภอบานบงจงหวดชลบร พบวาไมมความสมพนธกน

นายวชรากรณ เสอสบพนธ(2557) ไดศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมของการเขาใชบรการในคลนกเสรมความงามดานผวพรรณในหางสรรพสนคากบระดบการมอทธพลสวนประสมทางการตลาดของคลนกเสรมความงามดานผวพรรณในหางสรรพสนคาภายในเขตกรงเทพมหานคร การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมของการเขาใชบรการคลนกเสรมความงามดานผวพรรณในหางสรรพสนคา กบสวนประสมทางการตลาดของคลนกเสรมความงามดานผวพรรณในหางสรรพสนคาภายในกรงเทพ โดยการวจยชนนเปนการออกแบบวจยเชงสารวจ ใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 200 คน ผลการวจยพบวาสวนใหญนนคอเพศหญง อายอยระหวาง 21-35 ป การศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบธรกจสวนตว และมรายรบโดยเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป โดยสถตทใชในการวเคราะหขอมลคอรอยละ (Percentage) คาเฉลย(Mean) รวมไปถงคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation:SD) นอกเหนอไปจากนยงใชสถต Pearson’s Correlation ผลการศกษาวจยคนพบวาการใชบรการเสรมความงามในหางสรรพสนคาของผมาใชบรการสวนใหญแลวเพอเสรมสรางใหเกดความมนใจใหกบตนเองและเพอดแลตนเองใหดดอยางสมาเสมอ ในสวนปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการของคลนกเสรมความงามดานผวพรรณในหางสรรพสนคา ไดพบวากลมตวอยางไดใหความสาคญกบเรองการใหบรการความงามและผวหนง การรบประกนคณภาพและการกาหนดราคาและแจงใหทราบอยางชดเจน มการแบงแยกพนทอยางเปนระบบในการใหบรการ เจาหนาทแนะนาบรการเสรมทเหมาะกบผมาใชบรการ และพดดวยวาจาอนไพเราะ การมหองทาความสะอาดเครองไมเครองมอวสดอปกรณทใชกอนทจะนามาใชในการใหบรการและเอาเทคโนโลยทมความทนสมยมาใชในการบรการ โดยหากดจากภาพรวมนนพบวา ปจจยทางดานพฤตกรรมผเขาใชบรการกบสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกน ในสวนของขอเสนอแนะในการศกษาครงนคอการเปดธรกจเสรมความงามในหางสรรพสนคา คอ การใหบรการความงามและผวหนง มการนาเอาเทคโนโลยทางดานการแพทยททนสมยมาใช มหองทสามารถทาความสะอาดเครองไมเครองมอมอหรอวสดอปกรณกอนนามาใชได มการรบประกนหรอมหลกประกนดานคณภาพในการใหบรการ มการกาหนดราคาทชดเจนและแจงใหผบรโภคทราบกอน บคลากรในคลนกพดดวยวาจาอนไพเราะ มการคอยทจะตดตามและมการประเมนผลของการใหบรการวาเปนไปตามความตองการของลกคากอนเขารบการบรการนหรอไม

132

ตารางท 3 วธการสรางแบบสอบถาม

ตวแปรยอย ตวชวด นกทฤษฎ/นกวชาการ วรรณกรรมทเกยวของ

ดานผลตภณฑ ( Product )

1.ทานใชบรการเพราะคลนกมแพทยจนผเชยวชาญเฉพาะทางหลาย สาขาและมบรการครบวงจร 2.ทานใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเพราะมบรการรกษาพยาบาลทโดดเดนและไมเหมอนใคร มความแตกตางจากทอน 3.ทานมนใจวายาสมนไพรของคลนกหวเฉยวแผนจนมคณภาพมาตรฐาน สะอาด ปลอดภย ไมปลอมปน

- Kotler and Keller(2016) -Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1994) -Zeithaml, Bitner and Gremler (2013)

-Chen, C.M., Yeh, C.H, and Hu, J.L.(2011). Tourism Economics. -France, R.K., and Grover, R. (1992). Journal of Health Care Marketing. - Coculescu, Bl. , Purcarea, VL. And Coculescu,EC. (2016). Journal of Medicine and Life. - Tan, J. P.T., and Freathy .(2011). Journal of Retailing and Consumer Services.

4.บรรจภณฑและฉลากยาของคลนกหวเฉยวแผนจนมความสวยงาม สะอาด และระบชอผผลต วนผลต/วนหมดอาย วธใช ทาใหทานมนใจในคณภาพของยา

-David Aeker(1991) -Kotler and Keller(2016) -Berry and Seltman(2017)

2.4.1.1

-Sheng C. L.; Tung J., and Huang,K.P (2017).International Journal of Organizational Innovation. -Silva, A.R.d.A., and others (2017). In Journal of Cleaner Production.

5. ทานมาใชบรการเพราะเชอถอใน แบรนดของตรา

คลนคหวเฉยวแผนจน

2.4.1.2

-Chao-Chan, Wu.(2011). African Journal of Business Management . -Tanveer, Z. and Lodhi, R.N.(2016). IUP Journal of Brand Management .

133

ตารางท 3 วธการสรางแบบสอบถาม(ตอ)

ตวแปรยอย ตวชวด นกทฤษฎ/นกวชาการ วรรณกรรมทเกยวของ

6.ทานพอใจกบบรการเสรมในคลนกหวเฉยวแผนจน เชน บรการตมยาและสงยาถงบาน บรการน าดมสมนไพรฟร รวมถงนตยสารสขภาพ / หนงสอพมพทจดเตรยมไวในคลนก

2.4.1.3

- Vinodhini, Y., and Kumar, B.M.(2010). Summer Internship Society 2 .

-Kyung, K. H.,and others. (2008). Journal of Business Research.

ดานราคา(Price) 7.ทานคาดหวงวาจะไดรบการบรการทมคณภาพ เหมาะสมกบราคาทตงไว (หมายถงราคาสงคณภาพกสง ราคาตาคณภาพกต า ) 8.ราคาคมคากบคณภาพ บรการททานได 9.ราคาทคลนกตงไวถกกวาท ทานคด 10.อตราคาบรการตอครง เหมาะสม

-Monroe (1990) -Zeithaml and Bitner (1996 ),(2000)

-Moliner, A.M.(2009). Journal of Service Management. -Consuegra, D.M.., Molina, A., and Esteban, A.(2007). Journal of Product & Brand Management. -Birchard et.al. (2007). Deloitte Center of Health Solutions. - Griebl, O.,and Skallca, C.(2007). Healthcare financial Management. - Cooper, P.(2012). HIDA Educational Foundation.

ดานชองทางการจดจาหนาย (Place)

11. คลนกมสาขามากเพยงพอทใหบรการ 12. คลนกอยในยานททานสะดวกเดนทางมารกษา 13. คลนกใหบรการทจอดรถเพยงพอ

-Adrian Payne(1993) -Woodruffe(1995) - lovelock and Wright(1999) -Zeithmal and Bitner(2000)

- Sreenivas, T., Srinivasarao, B., and Rao, U.S.(2013). International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences. - Hair, L.P. (1998). Marketing Health Services. - John, K., et.al. (2008). Health Science Journal. - Lin, C.T., Lee, C., and Chen, Z.J. (2010). iBusiness.

134

ตารางท 3 วธการสรางแบบสอบถาม(ตอ)

ตวแปรยอย ตวชวด นกทฤษฎ/นกวชาการ

วรรณกรรมทเกยวของ

ดานการสงเสรม การตลาด

(Promotion)

14.ทานใชบรการหากคลนกหวเฉยวแผนจน จดใหมโปรโมชนและสวนลดทเหมาะสม 15.ทานใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมการโฆษณาผลตภณฑและบรการผานสอตางๆ 16. ทานใชบรการเพราะไดรบการบอกปากตอปากจากคนใกลชดและผอน

- Gronroos (1990) - Adrian Payne(1993) - Kotler and Keller(2016)

- Shoqirat, N., & Cameron, S. (2012). International Journal of Nursing. - Gangopadhyay, S., & Bandopadhyay, P. (2012). Indian Journal of Marketing. - Johnson,A.,& Baum,F.(2001). Health Promotion International. - Hsin-Hui "Sunny" Hu, Parsa, H. G., Maryam Khan (2006). Journal of Services Research. - Godes, David.(2017). Management Science.

ดานบคลากร (People)

17. แพทยจนในคลนกหวเฉยวแผนจนมความรและความสามารถเชยวชาญ เปนมออาชพในการรกษาและแกปญหาดานสขภาพของทานได 18. แพทยจน/พยาบาลและพนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนพดคยกบทานดวยความสภาพ มน าเสยงทนมนวล 19. แพทยจน/พยาบาล และพนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนมความเหนอกเหนใจ เขาใจและตงใจรบ ฟงปญหาและขอสงสยของทาน 20. แพทยจน/พยาบาล พนกงานในคลนกหวเฉยว แผนจนมความเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการแกทาน 21.แพทยจน/พยาบาล ,พนกงานในคลนกใหบรการตอผมารบผ บรการเหมอนกนทกรายโดยไมเลอกปฏบต และไมแสดงทาทรงเกยจ

-Grönroos (1990). -Woodruffe (1995). -Zeithamland Bitner(2000). -Lovelock, Wirtz,and Keh, (2002).

-Winsted, F.K. (2000).International Journal of Service Industry Management. -Lanjananda, P. and Patterson, G.P.(2009). Journal of Service Management. -Dhanda, K.K., and Kurian, S. (2012). Indo Global Journal of Pharmaceutical Sciences. -Jagannathan, M. (2008). Indian Journal of Plastic Surgery. -Rocha, et al. (2015).Nursing ethics. -Laohasirichaikul, B., Chaipoopirutana S., and Combs, H. (2009). Journal of Management and Marketing Research. -Korsah, A. K. (2011). Open Journal of Nursing.

135

ตารางท 3 วธการสรางแบบสอบถาม(ตอ)

ตวแปรยอย ตวชวด นกทฤษฎ/นกวชาการ วรรณกรรมทเกยวของ

ดานหลกฐานทางกายภาพ

(Physical Evidence)

22. ปายบอกจดบรการ/ปาย ประชาสมพนธ ปายบอกทาง มความชดเจน และเขาใจงาย 23. สถานทใหบรการสะอาด เชน หองตรวจแพทย หองน า โซนพกคอย ทรบยาและจดชาระเงน

-Bitner(1992). -Zeithamland Bitner(2000). -Lovelock,Wirtz,and Keh, (2002).

-Babu S., and Rajalakshmi, K. (2009). Retrieved from http://www.indianmba.com/Faculty_Column -Pollack, B.L. (2009). Journal of Services Marketing.

ดานหลกฐานทางกายภาพ

(Physical Evidence)

24. สภาพภมทศนและสภาพแวดลอมโดยรอบอาคาร มความรมรน ผอนคลาย 25. การออกแบบภายในตวอาคารสวยงาม ใหความรสกสดชน ปลอดโปรงสบายใจ 26. อณหภม การระบายอากาศ ความชนภายในหองตรวจ/รกษา แพทย ทางเดนและภายในตวอาคารมความเหมาะสม 27. คลนกจดวางจดทใหบรการและอปกรณอานวยความสะดวกตางๆ ในทเหมาะสมทาใหทาน สะดวกตอการมาตดตอและใชบรการ 28. อปกรณ,เครองมอแพทยและสงอานวยความสะดวก ทนง เตยง มความเพยงพอสามารถรองรบการใหบรการ

-Jager, J., and Plooy, T. (2011). The 2nd International Research Symposium in Service Management. -Khalil, E.E. (2012). Open Journal of Energy Efficiency. -Sreenivas, T., Srinivasarao, B., & Rao, U. S. (2013). International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences. -Amin, S.H.M., Wahid, S. D. M., and Ismail, M. (2016).In The Fifth International Conference on Marketing and Retailing (5th INCOMaR ) 2015. Procedia Economics and Finance. -France, D., et al. (2009). Health Environments Research & Design Journal (HERD).

136

ตารางท 3 วธการสรางแบบสอบถาม(ตอ)

ตวแปรยอย ตวชวด นกทฤษฎ/นกวชาการ วรรณกรรมทเกยวของ ดานกระบวนการ

(Process)

29.ทานมาใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเพราะเวลาเปดและปดบรการเหมาะสมกบทาน 30. ทานมาใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเนองดวยแพทยจนและพนกงานคลนกมาใหบรการตรงตอเวลา 31.ระยะเวลาในการรอคอย เพอเขารบการตรวจรกษาไมไดคอยนานจนเกนไป 32.ระยะเวลารอคอยรบยามความเหมาะสม 33. ทานพอใจกบระบบควรอรบยาททาใหทานทราบเวลารอรบยาทชดเจน

- Zeithmal and Bitner(2000) - Gronroos (2007)

-Davis, M.M., & Heineke, J. (1998). International Journal of Service Industry Management. -Narang , R. (2010). International Journal of Health Care Quality Assurance -Omachonu, V.K., & Einspruch, N.G. (2010). The Public Sector Innovation Journal. -Feng, C. P., and Chuan, C.S.(2013). Journal of American Academy of Business.

ดานบคลกภาพ (Personality)

34.พนกงานในทกระดบมการแตงกายทเหมาะสมกบตาแหนงงาน 35.บคลกภาพของแพทยและพนกงานสรางความเชอมนใหกบทานวาจะไดรบการบรการรกษา พยาบาลทมคณภาพ 36.พนกงานมอารมณยม แยม แจมใส ทาใหทานรสกสบายใจผอนคลาย และมกาลงใจ 37.พนกงาน แตงกายเปนระเบยบ เรยบรอยและสะอาด 38.แพทยและพนกงานมบคลกภาพทสรางความประทบใจทดใหแกทานเมอพบเหนในครงแรก

-Bootzin (1997) -พชย ไชยสงคราม (2554) -วสนต ฤทธมนตร (2557) -จตตนนท นนทไพบลย (2551)

- Lanjananda, Panisa., Patterson, Paul G.(2009). Journal of Service Management. -หวงเจย, เพงเทา และเจงจอง .(2017). Journal of Modern Medicine & Health.

137

ตารางท 3 วธการสรางแบบสอบถาม(ตอ)

ตวแปรยอย ตวชวด นกทฤษฎ/นกวชาการ วรรณกรรมทเกยวของ

ดานลกคาสมพนธ (Customer

relationship)

ดานอบรมและ ใหบรการความร

(training)

39.ทานไดรบขอมลขาวสารดานการบรการรกษา พยาบาลและผลตภณฑใหมๆทตรงกบความสนใจอยเสมอ 40.ทานไดรบการตอบขอสงสยหรอแกไขปญหาอยางรวดเรว ไมลาชา 41.ทานรสกพอใจกบชองทางตดตอสอสารททางคลนกหวเฉยวแผนจนมไวเพอรบฟงและแลกเปลยนความคดเหนกบทาน 42.แพทยจนและพนกงานในคลนกได อธบายถงขอมลและขนตอนกอนใหบรการอยางชดเจนและเขาใจงาย 43.ทานรสกพอใจกบความรและขอมลขาวสารท ไดรบจากการฟงบรรยายวชาการและสอตางๆของคลนกหวเฉยวแผนจน 44.ทานรสกพงพอใจตอการใหขอมลสาเหตของโรค และขอมลดานการรกษา พยาบาลแกทาน

- Anderson and Kerv( 2002) - Rapp and Collins(1996) - Rapp and Collins (1999) - Schiffman and Kanuk (2007) - Lovelock and Wirtz (2007) - Maslow (1962) - Gagne and Briggs (1974) - Garofalo and lester(1985) - Osman and Hannafin (1992)

- Robert, S.(2011). PEJ . - Choi, W., Rho, MJ., Park, J.,Kim KJ., Kwon, YD.,Choi, IY.(2013). Healthcare Informatics Research. -Wang, Mei-Ling (2013). Total Quality Management & Business Excellence. -Johnson, A. and Baum, F. (2001). Health Promotion International. - Grant, B. (2012). Nursing. - Horowitz, B.T. (2013). eWeek. - Wong, T.A. and Lee, C.(2017). Optometry Times. -หวงเจย, เพงเทา และเจงจอง .(2017). Journal of Modern Medicine & Health -เตงหงเหวย และคณะ.(2016). Journal of Modern Medicine & Health.

138

ตารางท 3 วธการสรางแบบสอบถาม(ตอ)

ตวแปรตาม ตวชวด นกทฤษฎ/นกวชาการ วรรณกรรมทเกยวของ ความพงพอใจของ

ผมาใชบรการ (Customer

satisfaction)

45.ทานรสกพงพอใจกบการใหบรการของพนกงานทตอบสนองอยางรวดเรว 46.ทานรสกพงพอใจกบผลทไดรบหลงการรกษา 47.ทานรสกพงพอใจกบผลตภณฑและบรการตางๆของคลนกหวเฉยวแผนจนทเสนอใหแกทาน 48.ทานรสกพงพอใจกบชอเสยงและภาพพจนของ คลนกหวเฉยวแผนจน

- John D.Millet (1954) - Aday and Andersen (1971) - Risser (1975 )

-Dermanov and Eklöf. (2001). Total Quaility Management. -David, J.K. and Dominiek, C. (2008). Journal Of Housing for the Elderly.

139

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การวจยในครงนเปนการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดาน

การใหบรการ ทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการโดยมการน าเสนอวธการด าเนนการวจย โดยใช การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการศกษาตามขนตอนดงตอไปน 3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.3 ขนตอนการสรางเครองมอ 3.4 วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร คอ ผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวซงมผมาใชบรการตงแต

มกราคม พ.ศ.2559 ถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2559 มจ านวน 151,479 คน (ทมา:ขอมลรายงานประจ าป 2559 ของคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว)

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชบรการของคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จ านวน 400 คน โดยการเลอกกลมตวอยางนโดยพจารณาจากการตดสนใจของผวจย ลกษณะของกลมตวอยางทเลอก ใหเปนไปตามวตถประสงคของการวจยคอ ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน ดงนนผวจยจงใชวธการก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณแบบทราบประชากรแนนอน โดยใชสตรก าหนดขนาดตวอยางของสตรของทาโร ยามาเน Taro Yamane (1973 :125) ดงน

140

สตร n = N

1+N (e)2 n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของประชากร e = คาความคลาดเคลอนทยอมรบได

มการก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางก าหนดขนาดกลมตวอยางของ

ตารางส าเรจรปของทาโร ยามาเน (Yamane) เปนตารางทใชหาขนาดของกลมตวอยางเพอประมาณคาสดสวนของประชากร โดยคาดวาสดสวนของลกษณะทสนใจของประชากร มคาเทากบ 0.5 และมระดบความเชอมน 95%

ให N = 151,479 e = 0.05 แทนคาจากสตรไดดงน = 151,479 / (1+151,479(0.05)2) = 400

โดยมวธการสมตวอยางแบงออกเปน 3 ขนตอนเรยงตามล าดบดงตอไปน

1. การสมแบบแบงชน ( Stratified Random Sampling ) การสมตวอยางโดยเรมจากการกระจายไปในแตละแผนก โดยค านวณดงน

แผนกทยหนา แผนกกระดก แผนกอายรกรรม แผนกผวหนง

แบบสอบถาม

แผนกฝงเขม

141

1. แผนกอายรกรรม = (70,816* 400)/151,479 = 187 คน 2. แผนกฝงเขม = (57,941 * 400)/151,479 = 153 คน 3. แผนกนวดทยหนา = ( 7,952 * 400)/151,479 = 21 คน 4. แผนกกระดก = (3,786 * 400)/151,479 = 10 คน 5. แผนกผวหนง = (10,982 * 400)/151,479 = 29 คน

2.การสมตวอยางแบบมระบบ(Systematic Sampling) โดยก าหนดชวงระยะเวลาทใชในการแจกแบบสอบถาม ใหกบผใชบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว โดยใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 1 เดอน เรมวนท 1 มนาคม 2561 ถง 31 มนาคม 2561 จ านวน 400 คนโดยแจกแบบสอบถามในวนเปดท าการคลนกทกวนตงแตวนจนทรจนถงวนอาทตย แบงเปน 2 ชวงเวลา คอในชวงเชา 8.00-12.00 น. และชวงบายเวลา 13.00-16.00 น. 3. การสมตวอยางโดยวธแบบเจาะจง ( Purposive sampling ) เปนการสมตวอยางโดยคดเลอกเฉพาะผทเคยมาใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวแลวเทานนจ านวน 400 คน

3.2 เครองมอทใชในเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจยครงน คอแบบสอบถามทมท งปลายปดและปลายเปดท

เกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 7 Ps และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว โดยแบงโครงสรางออกเปนค าถามออกเปน 5 สวน

สวนท 1 ขอมลปจเจกบคคลทวไปของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวอนประกอบดวย เพศ , อาย , สถานภาพ , อาชพ ,ระดบการศกษาและรายไดโดยมลกษณะค าถามแบบเลอกตอบ( Checklist ) ตามทก าหนดไว

สวนท 2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน ภายใตกรอบปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค ดานกระบวนการ เปนค าถามแบบมาตราวด Likert ( Method of summated ratings: Likert scale ) โดยเปนมาตราทแบงเปนสวนประมาณคา 5 ระดบ( Rating scale) ซงตรวจสอบวามการยอมรบและไมยอมรบ โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกตอบไดเพยงค าตอบ

142

เดยวเพอสรปความคดเหน หรอตอบตามทปรากฎตามระดบมาตราวด โดยก าหนดการใหคะแนน ดงตอไปน

ระดบความส าคญ คะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1

จากนนน ามาวเคราะหระดบคะแนนเฉลยโดยผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปล

ความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถามโดยการค านวณใชสตรความกวางของอนตรภาคชนดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = (ขอมลทมคาสงสด-ขอมลทมคาต าสด)/จ านวนชน = (5-1)/5 = 0.80 เกณฑคะแนนเฉลยระดบความคดเหนของผ ใชบรการท เปนกลมเปาหมายใน

แบบสอบถามไดก าหนดไวดงน 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบความคดเหนอยในระดบ ดมาก 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบความคดเหนอยในระดบ ด 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบความคดเหนอยในระดบ ไมด 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบความคดเหนอยในระดบ ไมดอยางมาก

สวนท 3 ขอมลปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนภายใตกรอบปจจยดานการใหบรการ ประกอบดวย ดานบคลกภาพ ดานลกคาสมพนธ และดานฝกอบรมและใหบรการความร เปนค าถามแบบมาตราวด Likert ( Method of summated ratings: Likert scale ) โดยเปนมาตราทแบงเปนสวนประมาณคา 5 ระดบ

143

( Rating scale) ซงตรวจสอบวามการยอมรบและไมยอมรบ โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยวเพอสรปความคดเหน

สวนท 4 ขอมลดานความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน ภายใตกรอบดานความพงพอใจของผใชบรการประกอบดวย ความพงพอใจตอการตอบสนองอยางรวดเรวของพนกงาน ความพงพอใจกบผลทไดรบหลงการรกษา ความพงพอใจตอผลตภณฑและบรการ ความพงพอใจตอชอเสยงและภาพพจนของคลนกหวเฉยวแผนจนเปนค าถามแบบมาตราวด Likert ( Method of summated ratings: Likert scale ) โดยเปนมาตราทแบงเปนสวนประมาณคา 5 ระดบ ( Rating scale) โดยจะท าการตรวจสอบวามการยอมรบและไมยอมรบ โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยวเพอสรปความคดเหน

สวนท 5 ความคดเหนและขอเสนอแนะ เปนขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบปญหาและขอเสนอแนะดานปจจยสวนประสมทางการตลาด 7 Ps และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว 3.3 ขนตอนการสรางเครองมอ

1.ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดมาจากการศกษาคนควารายละเอยดตางๆจากต าราเอกสารอางองและบทความทางวชาการ รวมถงทฤษฎหลกการและงานวจยทเกยวของของปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดานการใหบรการและความพงพอใจ เพอก าหนดขอบเขตของการวจยและใชเปนแนวทางการสรางแบบสอบถามขนมา

2.สรางแบบสอบถามทครอบคลมดานเรองราวและมเนอหาทเกยวของสมพนธ กบหวขอการวจย 3.น าแบบสอบถามทสรางขนมาปรกษาอาจารยผเชยวชาญเพอตรวจสอบดานความถกตองของแบบสอบถามและเนอหา และใหขอเสนอแนะเพมเตมในการปรบปรงแบบสอบถาม 3.3.1 วธการตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย

ในการหาคณภาพของเครองมอ ผวจยไดด าเนนการตามขนตอน ดงน 1)ทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) น าแบบสอบถามทสรางขนเสนอใหผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน พจารณาหาคาสมประสทธ ความสอดคลองระหวางค าถามกบวตถประสงค( Index of Item- Objective congruence: IOC) เพอตรวจสอบความถกตองของเนอหา การใชภาษา และใหขอเสนอแนะ โดยน ามาค านวณตามสตร Index of Item-Objective congruence ( IOC )

144

ซงแตละขอค าถามตองค านวณแลวไมต ากวา 0.5 ในแตละขอจากน นผวจยน ามาแกไขปรบปรง แบบสอบถามโดยใชภาษาใหมความชดเจนและครอบคลมวตถประสงคของการวจย โดยใชสตร IOC (Index of Item Objective Congruence) ( พสณ ฟองศร 2557:200 )

N

RIC

เมอ IC แทน ดชนความสอดคลองระหวางขอสอบกบจดประสงคการเรยนร ∑ R แทน ผลรวมคะแนนของผเชยวชาญทงหมด N แทน จ านวนผเชยวชาญทงหมด

โดยมรายชอผเชยวชาญ 3 ทานรวมพจารณาใหคะแนนทไดมดงน 1.ดร.วษณ สถานนทชย ( ต าแหนงอาจารยประจ าพเศษ มหาวทยาลยมหดล) 2.ดร.จ าเนยร ชณหโสภาค ( ต าแหนงนกวจยประจ าสถาบนวจยและพฒนา

มหาวทยาลยรามค าแหง) 3.ดร.ชตวร ลละผลน ( ต าแหนง ผอ านวยการโรงเรยนทองพน,อาจารย

ประจ าพเศษ โครงการบรหารธรกจมหาบณฑต(MBA) มหาวทยาลยสยาม) โดยผลทไดคะแนนในแตละขอ( มทงหมด 49 ขอ ) ม 48 ขอทคาคะแนนเฉลยอยระหวาง 0.67-1 ซงมากกวา 0.5 นอกนนมเพยง 1 ขอ ทไดคาคะแนนเฉลยเทากบ - 0.33 ซงมคาต ากวา 0.5 จงพจารณาตดขอค าถามดงกลาวออกไป จงท าใหเหลอขอค าถามทงหมด 48 ขอ

1) ทดสอบหาคาความเชอมน(Reliability) น าเสนอแบบสอบถามทไดหลงจากการแกไขปรบปรงไปท าการ Try-out กบกลมตวอยางทอยนอกเหนอกลมตวอยางจรง จ านวนทงสน 30 ชด และค านวณหาคาความเชอมนดวยวธของครอนบาค(Cronbach’s Alpha) โดยผวจยไดคาสมประสทธแอลฟารวมเทากบ 0.955 แสดงวาแบบสอบถามนตกอยในเกณฑทเรยกไดวามความเชอมนทจะเปนแบบสอบถามทสมบรณได 3.3.2 สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา (alpha-Coefficient ของครอนบค (Crondach) ( พสณ ฟองศร 2557:202 )

2

2

11

t

i

S

S

k

k

145

เมอ แทน สมประสทธความเชอมน

k แทน จ านวนขอของเครองมอ

2

iS แทน ความแปรปรวนของแตละขอมลแตละขอ

2

tS แทน ความแปรปรวนของขอมลทได 3.3.3 การเกบรวบรวมขอมล

โดยวางแผนการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง ผวจยไดก าหนดการสมตวอยางแบบมระบบ(Systematic Sampling)โดยก าหนดชวงระยะเวลาทใชในการแจกแบบสอบถาม ใหกบผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว โดยใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 1 เดอน เรมวนท 1 มนาคม พ.ศ. 2561 ถง 31 มนาคม พ.ศ. 2561 จ านวน 400 คน โดยแจกแบบสอบถาม ณ วนเปดท าการคลนกทกวนวนจนทรจนถงวนอาทตย แบงเปน 2 ชวงเวลา คอในชวงเชา 8.00-12.00 น. และชวงบายเวลา 13.00-16.00 น. โดยไดรบความชวยเหลอจากเจาหนาทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในการแจกแบบสอบถาม โดยขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากผใชบรการโดยมขนตอนดงน

รายละเอยดขนตอนของการเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน 1) ขอความรวมมอจากผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว และ

แจกแบบสอบถามใหกบ ผใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร 2) เกบรวบรวมแบบสอบถาม และประเมนจ านวนแบบสอบถามเปน

ระยะๆทไดรบกลบมาวามความครบถวนสมบรณและมจ านวนครบ 400 ชด

3.4 วธการวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล ขอมลทเกบรวบรวมไดมาจากแบบสอบถาม ผวจยไดน ามาถอดรหส และแบงจด

หมวดหม และน ามาใชวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรม SPSS 3.4.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) คอ คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน เปนการวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบประชากรศาสตรและขอมลการใชบรการและสอทไดรบขอมลขาวสารจากคลนก โดยน าขอมลมาค านวณและวเคราะหหาคาสถตโดยใชความถ (Frequency) และคาสถตรอยละ (Percentage) และใชคาเฉลย (Mean) รวมถงคาเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation)มาอธบายตวแปรในดานปจจยสวนบคคล เชน เพศ, อาย, สถานภาพ, การศกษา , อาชพ และรายไดตอเดอน

146

วเคราะหระดบปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ดวยวธการค านวณคาเฉลย (Mean) และหาคาเบยงเบนมาตรฐาน ( Standard Deviation ) โดยน าคาเฉลยทไดมาตความแปลความหมายโดยใชเกณฑแปลความหมาย(ประคอง กรรณสตร,2542) ทก าหนดไวดงน

คาเฉลย 1.00 - 1.49 หมายถง ระดบนอยทสด คาเฉลย 1.50 - 2.49 หมายถง ระดบนอย คาเฉลย 2.50 - 3.49 หมายถง ระดบปานกลาง คาเฉลย 3.50 - 4.49 หมายถง ระดบมาก คาเฉลย 4.50 - 5.00 หมายถง ระดบมากทสด

โดยสถตเชงพรรณาทใชในการวเคราะห มดงตอไปน 1) ความถ (Frequency) 2) คาสถตรอยละ (Percentage) 3) คาเฉลย (Mean) ใชสตรดงตอไปน

n

xX

เมอ X แทน คาเฉลย ∑ X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

4) สวนเบยงเบนมาตรฐาน(Standard deviation) (บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:69)

1

22

nn

fxfxnS

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน 2fx แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

2)( fx

แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด ยกก าลงสอง

f แทน ความถของขอมล n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

147

3.4.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) สถตทใชส าหรบทดสอบสมตฐานส าหรบการศกษาน ไดแก 1) การวเคราะห t-test

2) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) 3) การวเคราะหการถดถอยพหคณ ( Multiple Regression Analysis )

1) การวเคราะห t-test

เมอไมทราบความแปรปรวนของประชากรทง 2 กลมจะเปรยบเทยบดวย t-test ซงในกรณการเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางตวอยาง 2 กลมอสระกน โดยการใชสตร t-test จะมเงอนไขในการใช 2 ประการคอ เมอความแปรปรวนของประชากร 2 กลมเทากน )( 2

2

2

1 กบเ ม อความแปรปรวนของประชากร 2 ก ลม )( 2

2

2

1 ไม เท ากน (บญธรรม ก จป รดาบรสทธ,2553:133)

1.1) การทดสอบความแปรปรวนของประชากร 2 กลมเทากนหรอไม

F = s

s2

2

2

1

เมอ 2

1S = ความแปรปรวนของตวอยางทมความคาแปรปรวนมากกวา 2

2S = ความแปรปรวนของตวอยางทมคาความแปรปรวนนอยกวา

ในการทดสอบจะต งสมมตฐานศนยวาความแปรปรวนของประชากร2 กลมเทากน )( 2

2

2

1 และสมมตฐานเลอกกตงวาความแปรปรวนของประชากร 2 กลมไมเทากน)( 2

2

2

1 เมอค านวณคา F แลวถาพบวาคา F ทค านวณไดมคามากกวาหรอเทากบคา F ในตารางทระดบนยส าคญ 0.05 และ df ของ 1n และ 2n จะปฎเสธสมมตฐานศนย และสรปวา ความแปรปรวนของประชากร 2 กลมแตกตางกน แตถาคา F ทค านวณไดไมมากกวา คา F ในตารางกจะสรปวาความแปรปรวนของประชากร 2 กลมไมแตกตางกน 1.1.1) เมอความแปรปรวนของประชากรเทากน ใชสตร(1) (บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:134)

148

21

21

112

nn

xxt

pS

เมอ df = 21 nn - 2 และคา 2

pS = ความแปรปรวนรวมของสองกลม หาไดจากสตร

2

11

2

2

1

2

22

2

11

nn

snsnS

p

แทนคา 2

pS ลงในสตรขางตน จะไดสตร (2)

t =

2121

2

22

2

11

21

11

2

)1()1(

nnnn

SnSn

xx

เมอ 1x = คาเฉลยตวอยางในกลม 1

2x = คาเฉลยตวอยางในกลม 2 2

1S = ความแปรปรวนตวอยางในกลม 1 2

2S = ความแปรปรวนตวอยางในกลม 2

1n = จ านวนตวอยางในกลม 1

2n = จ านวนตวอยางในกลม 2

1.1.2) เมอความแปรปรวนของประชากรไมเทากน สตรทใชเปรยบเทยบดงน (บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:136)

t =

2

2

2

1

2

1

21

nn

xx

ss

149

เมอ

df =

11 2

2

2

2

2

1

2

1

2

1

2

2

2

2

1

2

1

n

n

n

n

nn

ss

ss

2) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ( One-Way ANOVA ) 2.1) การหาความแปรปรวน ใชสตรดานลางค านวณหาคา MST , MSB , MSW

ดงน(บญธรรม กจปรดาบรสทธ, 2553:169-171)

S2 = 1n

SS = 1

)( 2

n

xx

โดยท SS (Sum of square) คอ ผลรวมของผลตางก าลงสอง 1n คอ ชนของความเปนอสระ 2.1.1) การหาคาความแปรปรวนรวม ( MST :Total Mean of Square ) เปน

ความแปรปรวนทค านวณจากขอมลทกกลมรวมกน มสตรดงนคอ

SST = 2

tx

- t

t

n

x 2)(

MST = df

SST = 1n

SST

โดยท df

= SST คอ ผลรวมของผลตางก าลงสองรวม

2

tx คอ ผลรวมของขอมลแตละตวก าลงสอง

tx คอ ผลรวมของขอมลทงหมด

150

tn คอ จ านวนรวมของขนาดกลมตวอยาง 2.1.2) ความแปรปรวนระหวางกลม (MSB : Between-Groups mean of

square) เปนความแปรปรวนหรอความแตกตางระหวางกลมของตวแปรอสระ การค านวณท าไดเชนเดยวกบความแปรปรวนรวม คอ หาผลรวมของผลตางก าลงสองระหวางกลมกอน แลวจงหารดวยชนความเปนอสระ ซงชนความเปนอสระของความแปรปรวนระหวางกลม( bdf )จะเทากบจ านวนกลมลบดวยหนง (k-1) เมอ k = จ านวนกลม ผลรวมของผลตางก าลงสองระหวางกลม จะเปนผลรวมของผลตางก าลงสองระหวางคาเฉลยแตละกลมกบคาเฉลยรวมและคณดวยขนาดตวอยางของกลมนน ใชสตรค านวณดงนคอ

SSB =

))()(

(

22

t

t

n

x

n

x

MSB =

bdf

SSB

โดยท 1 kdfb คอ ชนความเปนอสระของความแปรปรวนระหวางกลม k คอ จ านวนกลม SSB คอ ผลรวมของผลตางก าลงสองระหวางกลม n คอ ขนาดตวอยางของแตละกลม

2.1.3) ความแปรปรวนภายในกลม ( MSW : Within-Groups mean of

square )เปนผลรวมของความแปรปรวนในแตละกลมรวมกน ซงค านวณหาไดโดยตองหาผลรวมของผลตางก าลงสองภายในกลม(SSW)แลวจงหารดวยชนความเปนอสระ ซงชนความเปนอสระของความแปรปรวนภายในกลมจะเทากบชนความปนอสระของแตละกลมรวมกน(( 1n -1)+( 2n -1)+( 3n -1)+( 4n -1) = knt ) หรอเทากบ ( bt dfdf )

SSW = 2

)( ii xx

Xi คอ คาของขอมลแตละตวในแตละกลม Xi คอ คาเฉลยแตละกลม

151

หรอใชสตรในการค านวณ ดงน SSW = SST – SSB

2.2)การหาอตราสวน F ส าหรบทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย กรณการ

วเคราะหความแปรปรวนทางเดยวจะใชสตร

F =MSW

MSB

เมอ

knkdf t ,

2.3)การเปรยบเทยบคาเฉลยรายค ( Post Hoc Comparisons )

เปนการเปรยบเทยบคาเฉลยครงละค โดยจบคสลบกนจนครบทกกลม ภายหลงจากการวเคราะหความแปรปรวนทพบวามนยส าคญทางสถต หรอ มคาเฉลยทน ามาเปรยบเทยบแตกตางกน ซงมหลายวธ ดงน (บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:179)

2.3.1) การเปรยบเทยบดวย Scheffe ( S method ) เปนวธทใชไดทงกรณกลมตวอยางรายคทน ามาเปรยบเทยบกนมขนาดตวอยางเทากนหรอไมเทากนกได เมอไดคา F ในแตละคแลวจงน าไปเปรยบเทยบกบผลลบของคาเฉลยแตละค คใดมคามากกวาคา F ทค านวณได คนนกจะตางกน สตรทใชในการเปรยบเทยบเปนดงน(บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:179)

F = )1(

11

)(

21

2

21

knn

MSW

xx

เมอ knkdf t ,1

2.3.2) การเปรยบเทยบดวยวธ HSD และ LSD การเปรยบเทยบรายคดวย

HSD(Hoestly significant difference) หรอTukey Test กบ LSD ( Least significance difference) มวธการเปรยบเทยบเหมอนกน ปกตใชกบการเปรยบเทยบรายคทมขนาดกลมตวอยางเทากน แตสตรทใชตางกน

152

(1) วธ HSD ( T Method ) ในการเปรยบเทยบจะค านวณหาคา HSD แลวน าไปใชเปรยบเทยบกบผลลบของคาเฉลยแตละค ถาผลลบคใดมคามากกวาคา HSD ทค านวณได คนนคาเฉลยจะแตกตางกน สตรทใชค านวณคอ (บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:180)

HSD = n

MSWq

q แทนคาในตาราง studentized range ท และ knkrdf t , r แทนชวงหางของคาเฉลยทเปรยบเทยบกน k แทนจ านวนกลมทวเคราะหความแปรปรวน

tn แทนขนาดกลมตวอยางรวม

n แทนขนาดกลมตวอยางทเทากน MSW แทนความแปรปรวนภายในกลม ไดจากการวเคราะหความแปรปรวน

(2) วธ LSD (Least Significant Difference) มวธเหมอน HSD แตสตรท

ใชตางกน แตไมใช q แตใชคา F ซงมสตรดงน(บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:181-182)

LSD = n

FMSW )(2

เมอ F = คา F ในตารางเมอ และ kndf t ,1 กรณเมอขนาดกลมตวอยางทใชเปรยบเทยบไมเทากน จงไดมการปรบสตร

และใชสตรดงน

LSD = FMSWnn

21

11

เมอ 1n = ขนาดกลมตวอยางกลมท 1

2n

= ขนาดกลมตวอยางกลมท 2

153

3) การวเคราะหการถดถอยพหคณ ( Multiple Regression Analysis )

การวเคราะหการถดถอยพหมจดมงหมายกคอ เพอสรางสมการท านายพหโดยการท านายตวแปรตามครงละ 1 ตวจากชดของตวแปรอสระมากกวา 1 ตว 3.1) การเขยนสมการพยากรณ สามารถเขยนได 2 รปแบบดงน

3.1.1) สมการพยากรณในรปคะแนนดบ (unstandardized equation) ในการวเคราะหการถดถอยพหคณ จะชวยใหไดสมการพยากรณเชง

เสนตรงดงน (บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:369)

เมอ แทน คะแนนพยากรณของตวแปรตาม (ตวเกณฑ) a แทน คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1, b2...bk แทน คาน าหนกคะแนนหรอสมประสทธถดถอยของตวแปร

อสระ (ตวพยากรณ) ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ X1, X2…Xk แทน คะแนนของตวแปรอสระ (ตวพยากรณ) ตวท 1 ถงตวท k

ตามล าดบ k แทน จ านวนตวแปรอสระ (ตวพยากรณ)

การเขยนสมการในรปคะแนนดบจะตองทราบคา a และ b เพอน ามา

แทนคาในสมการโดยหาคา a จากสตร(บญธรรม กจปรดาบรสทธ,2553:374)

a = Y - b1 X 1 - b2 X 2

เมอ a แทน คาคงทส าหรบสมการพยากรณในรปคะแนนดบ Y แทน คาเฉลยส าหรบตวแปรตาม

1X , 2X แทน คาเฉลยของตวแปรอสระ (ตวแปรพยากรณ) ตวท 1 ถง 2 ตามล าดบ

�� = a+b1x1+b2x2+…+bkxk

154

b1, b2, แทน คาน าหนกของตวแปรอสระ (ตวแปรพยากรณ) ตวท 1 ถง 2 ตามล าดบ

คา b หาจากสตร

j

y

jjS

Sb

bj แทน คาน าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ (ตวพยากรณ) ตวท j ทตองการหาคาน าหนก

j แทน คาน าหนกเบตาของตวแปรอสระ (ตวพยากรณ) ตวท j Sy แทน สวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม (ตวแปรเกณฑ) Sj แทน สวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ (ตวแปรพยากรณ)

3.1.2) สมการพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน ( standardized equation )

สมการพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน เปนการศกษาเพอหารปแบบสมการเชงคณตศาสตรทจะใชอธบายถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม โดยจะอธบายตวแปรหนง เมอทราบคาตวแปรอกตวแปรหนง ซงความสมพนธมเหตและมผลตอกนและกน ซงคะแนนทกตวเปลยนเปนรปคะแนนมาตรฐาน จะท าใหไดสมการพยากรณเชงเสนตรงในรปของคะแนนมาตรฐาน ดงน (ยทธ ไกยวรรณ,2557:148)

เมอ Z แทน คะแนนพยากรณในรปของคะแนนมาตรฐานของตวแปรตาม (ตวเกณฑ)

β1, β2…βk แทน คาน าหนกเบตาหรอสมประสทธการถดถอยของคะแนนมาตรฐานของตว แปรอสระ (ตวพยากรณ) ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ

x1, x2…xk แทน คะแนนมาตรฐานของตวแปรอสระ (ตวพยากรณ) ตวท 1 ถง ตวท k ตามล าดบ

Z�� =β1X1+ β2X2+…+ βkXk

155

k แทน จ านวนตวแปรอสระ (ตวพยากรณ)

น าหนกเบตา (β) ตางกบน าหนกของคะแนนดบ b ตรงทหนวยของ β เปนคะแนนมาตรฐาน ดงนน β เปนคาทชถงวา เมอตวแปรอสระ(ตวพยากรณ)ตวนน เปลยนแปลงไป 1 หนวยคะแนนมาตรฐานจะท าใหตวแปรตาม(ตวแปรเกณฑ)เปลยนแปลงไป β หนวยคะแนนมาตรฐาน 3.2) การอธบายสดสวนความแปรปรวนของตวแปรตามจากชดตวแปรอสระ

ความแปรปรวนทเกดขนใน MRA ทงหมดประกอบดวย 1. ความแปรปรวนทเกดจากความแตกตางระหวาง y

กบ Y

2. ความแปรปรวนทเกดจากความแตกตางระหวาง y กบ Y

เขยนเปนสมการไดดงน( ยทธ ไกยวรรณ, 2557:120,149)

SST

SSRR 2

หรอ

2

2

2

)(

)(

Yy

YyR

โดยท 0 ≤ R2 ≤ 1

เมอ R2 เขาใกล 1 แสดงวาสมการถดถอย มความเหมาะสมด หรอตวแปร x อธบายการเปลยนแปลงของตวแปร y ไดด

เมอ R2 เขาใกล 0 แสดงวาสมการถดถอยไมมความเหมาะสม หรอตวแปร x อธบายการเปลยนแปลงของตวแปร y ไดไมด

R2 = 0.1 สมการถดถอยใชอธบายการเปลยนแปลงคา y ได 10 % R2 = 0.98226 สมการถดถอยสามารถใชอธบายการเปลยนแปลงคาของ

y ได 98.226 % เนองจาก SSR(X1, X2…Xk) >SST(X1, X2…Xk) และเมอเพมตวแปรอสระ

เขาไปในสมการถดถอยจะท าให R2 เพมมากขนจากเดมทงทตวแปรอสระทเพมเขาไปอาจจะไมม

156

ความสมพนธกบตวแปร y เลยกได และในการวเคราะห MRA คา R2 ในกลมตวอยางมกจะเปนคาทไมสอดคลองกบประชากรเหมอนในกลมตวอยาง จงตองมการปรบคา R2 ใหถกตองเรยกวา adjusted R2 โดยมสตรค านวณดงน( ยทธ ไกยวรรณ, 2557:131,150)

Adjusted

1

1)1(1 22

pn

nRR

เมอ Adjusted R2 = R2 ทค านวณได

n = จ านวนตวอยาง p = จ านวนตวแปรอสระ

3.3) การทดสอบนยส าคญของสมประสทธสหสมพนธพหคณ

เมอไดคาสมประสทธสหสมพนธพหคณแลว การทดสอบนยส าคญทางสถตของสมประสทธสหสมพนธพหคณ (หรอเรยกวาการทดสอบนยส าคญทางสถตของการถดถอย) เปนการทดสอบวา ตวเกณฑกบกลมตวพยากรณน นมความสมพนธเชงเสนตรงอยางเชอถอไดหรอไม โดยมตงสมมตฐานหลกในการทดสอบนวา ตวเกณฑกบกลมตวพยากรณไมมความสมพนธเชงเสนตรงกนหรอก าหนดเปนสมการสมมตฐานคอ

0...: 3210 kH

0...: 3211 kH

การทดสอบนยส าคญทางสถตของสมประสทธสหสมพนธพหคณ ทดสอบโดยใชสถต F –test จากสตร (ยทธ ไกยวรรณ 2557:152,153)

ทดสอบโดยใชสตร

F = resres

regreg

dfSS

dfSS

/

/

เมอ F แทน คาสถตทจะใชเปรยบกบคาวกฤตจากการแจกแจงแบบ

F เพอทราบความมนยส าคญของ R

157

SSreg แทน ผลรวมของก าลงสอง (Sum of squares) ของ Y SSres แทน ผลรวมของก าลงสอง (Sum of Squares) ของสวนทเหลอ(หรอ

ของความเบยงเบนของการถดถอย (ความคลาดเคลอน) dfreg แทน Degree of freedom ของการถดถอย = k dfres แทน Degree of freedom ของสวนทเหลอ (ความคลาดเคลอน = n-k-1)

จาก SSt = SSreg + SSres

จากสตร F = resres

regreg

dfSS

dfSS

/

/ =

res

reg

MS

MS

ผลการทดสอบสมตฐาน 1) ถายอมรบ

0H แสดงวา ไมมตวแปรท านายใดมความสมพนธกบตวแปรตาม(y)หรอตวแปรตาม(y) ไมขนอยกบตวแปรท านายทง k ตว

2) ถายอมรบ 1H แสดงวามตวแปรท านายอยางนอย 1 ตวทมความสมพนธกบตวแปรตาม (y) หรอตวแปรตาม (y) ขนอยก บตวแปรท านายอยางนอย 1 ตวแปร ใหทดสอบตอไปวาตวแปรตาม (y) ขนอยกบตวแปรท านายตวใดโดยตองทดสอบสมมตฐานจ านวนครงของการทดสอบเทากบจ านวนตวแปรของท านาย ใชสถต t-test ทดสอบนยส าคญของ b ตวใดตวหนงในสมการถดถอยพห(partial regression correlation)

สญลกษณของสมประสทธสหสมพนธพหทใชคอ 1) 23.1yr

= สมประสทธสหสมพนธพหระหวางตวแปร y กบ 1x โดยการท

ก าหนดให 2x และ 3x มคาคงท 2) 13.2yr

= สมประสทธสหสมพนธพหระหวางตวแปร y กบ 2x ควบคม

1x

และ 3x

3) 12.3yr

= สมประสทธสหสมพนธพหระหวางตวแปร y กบ 3x ควบคม 1x

และ 2x

จากนนจงทดสอบคา t-test โดยใชสตรดงน

t =bSE

b

158

โดยท b = partial regression coefficient ของตวแปรท านาย( ix )ทตองการทดสอบ

bSE = คาเบยงเบนมาตรฐานของ b

สมมตฐานทก าหนดในการทดสอบแตละตวแปรท านาย ( ix ) ดงน

0:0 H

0:1 H

ทงนสถตคาท (t-test) ท 1 kndf ท =.05 เมอเปรยบเทยบคา t ทค านวณได มากกวา t จากตารางจะยอมรบ 1H

นนคอ ตวแปรท านายททดสอบนนมความสมพนธกบตว

แปรตาม(y) อยางมนยส าคญทางสถต การทดสอบจะตองทดสอบจนครบทกตวแปรท านาย เพอพสจนดวาตวแปรท านาย(x) ตวใดมความสมพนธหรอไมมความสมพนธกบตวแปรตาม(y)

159

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดานการใหบรการท

สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชวธการวจยเชงปรมาณกบกลมตวอยางผใชบรการของคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จ านวน 400 คน ผศกษาไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลตามล าดบโดยแบงเปน 5 ตอนดงน

4.1 ขอมลปจจยสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดตอเดอน

4.2 ขอมลความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร

4.3 ขอมลความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร

4.4 ขอมลความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวด กรงเทพมหานคร

4.5 การทดสอบสมมตฐาน สญลกษณทน ามาใชในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล

n หมายถง จ านวนตวอยาง หมายถง คาเฉลยเลขคณตของขอมลทไดจากกลมตวอยาง S.D. หมายถง คาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง Sig หมายถง คาความนาจะเปนทค านวณได df หมายถง องศาของความอสระ t หมายถง คาทใชพจารณาใน t-distribution F หมายถง คาทใชพจารณาใน F-distribution SS หมายถง ผลบวกก าลงสองของคะแนน (Sum of Square) MS หมายถง ผลรวมของคะแนนเบยงเบนยกก าลงสอง (Mean Square) R หมายถง คาส มประสทธสหสมพนธ พหคณ(multiple correlation

coefficient) R2 หมายถง ก าลงสองของคาสมประสทธสหสมพนธพหคณหรอสมประสทธ

การตดสนใจพห (multiple coefficient of determination)

160

Seb หมายถง ความคลาดเคลอนของการประมาณคาพารามเตอร B หมายถง คาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณซงพยากรณในรป

คะแนนดบ Beta หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณซงพยากรณในรป

คะแนนมาตรฐาน * หมายถง ความมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

4.1 ขอมลปจจยสวนบคคลของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และรายไดตอเดอน ตารางท 4 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ ชาย 135 33.8 หญง 265 66.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 66.2 และเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 33.8

ตารางท 5 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ 20 ปหรอนอยกวา 31 7.8 21 - 30 ป 94 23.4 31 - 40 ป 99 24.8 41 - 50 ป 80 20.0 51 ปหรอมากกวา 96 24.0

รวม 400 100.0

161

จากตารางท 5 พบวา กลมตวอยางมากทสดมอาย 31-40 ป คดเปนรอยละ 24.8 รองลงมา มอาย 51 ปหรอมากกวา คดเปนรอยละ 24.0 มอาย 21-30 ป คดเปนรอยละ 23.4 มอาย 41 - 50 ป คดเปนรอยละ 20.0 และมอาย 20 ปหรอนอยกวา คดเปนรอยละ 7.8 ตามล าดบ

ตารางท 6 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามการศกษา

การศกษา จ านวน (คน) รอยละ ประถมศกษา 33 8.3 มธยมศกษา/ ปวช. 138 34.5 อนปรญญา/ ปวส. 17 4.2 ปรญญาตร 160 40.0 ปรญญาโทหรอสงกวา 52 13.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 6 พบวา กลมตวอยางมากทสดมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 40.0 รองลงมา มการศกษาระดบมธยมศกษา/ปวช. คดเปนรอยละ 34.5 มการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวา คดเปนรอยละ 13.0 มการศกษาระดบประถมศกษา คดเปนรอยละ 8.3 และมการศกษาระดบอนปรญญา/ ปวส. คดเปนรอยละ 4.2 ตามล าดบ ตารางท 7 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน (คน) รอยละ ค/แตงงาน 167 41.8 โสด 208 52.0 หมาย /หยาราง/แยกกนอย 25 6.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 7 พบวา กลมตวอยางมากทสดมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 52.0 รองลงมา มสถานภาพค/แตงงาน คดเปนรอยละ 41.8 และมสถานภาพหมาย /หยาราง/แยกกนอย คดเปนรอยละ 6.2 ตามล าดบ

162

ตารางท 8 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน/นกศกษา 36 9.0 พอบาน/แมบาน 63 15.8 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 45 11.2 ธรกจสวนตว / รบจาง 161 40.3 พนกงานบรษทเอกชน 77 19.3 อนๆ (อาท เกษยน เกษตรกร) 18 4.4

รวม 400 100.0

จากตารางท 8 พบวา กลมตวอยางมากทสดมอาชพธรกจสวนตว / รบจาง คดเปนรอยละ 40.3 รองลงมา มอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 19.3 มอาชพพอบาน/แมบาน คดเปนรอยละ 15.8 มอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 11.2 อาชพนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 9.0 และมอาชพอนๆ (อาท เกษยน เกษตรกร) คดเปนรอยละ 4.4 ตามล าดบ

ตารางท 9 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ นอยกวา 15,000 บาท 100 25.0 15,000 – 25,000 บาท 157 39.2 25,001 – 35,000 บาท 55 13.8 35,001 – 45,000 บาท 25 6.2 มากกวา 45,000 บาท 63 15.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 9 พบวา กลมตวอยางมากทสดมรายไดตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท คดเปนรอยละ 39.2 รองลงมา มรายไดตอเดอนนอยกวา 15,000 บาท คดเปนรอยละ 25.0 มรายไดตอ

163

เดอน มากกวา 45,000 บาท คดเปนรอยละ 15.8 มรายไดตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท คดเปนรอยละ 13.8 และมรายไดตอเดอน 35,001 – 45,000 บาท คดเปนรอยละ 6.2 ตามล าดบ

4.2 ขอมลความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร ตารางท 10 ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

กรงเทพมหานคร ปจจยดานผลตภณฑ ความคดเหน เกณฑ

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน (อนดบ)

ใชบรการเพราะคลนกหว 172 213 13 1 1 4.39 0.590 มาก เฉยวแผนจนมแพทยจนผ เชยวชาญเฉพาะทางหลายสาขาและมบรการครบวงจร (ยาสมนไพร ฝงเขม นวด ครอบแกว อนๆ)

(43.0) (53.3) (3.3) (0.3) (0.3)

ใชบรการทคลนกหวเฉยว 150 222 26 1 1 4.30 0.620 มาก แผนจนเพราะมบรการรกษาพยาบาลทโดดเดนและไมเหมอนใคร มความแตกตางจากทอน

(37.5) (55.5) (6.5) (0.3) (0.3)

มนใจวายาสมนไพรของ 150 210 40 0 0 4.28 0.633 มาก คลนกหวเฉยวแผนจนมคณภาพมาตรฐานสะอาด ปลอดภย ไมปลอมปน

(37.5) (52.5) (10.0) (0.0) (0.0)

164

ตารางท 10 ความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวกรงเทพมหานคร (ตอ)

ปจจยดานผลตภณฑ ความคดเหน เกณฑ

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน (อนดบ)

บรรจภณฑและฉลากยาของ 108 220 67 5 0 4.08 0.695 มาก คลนกหวเฉยวแผนจนมความสวยงาม สะอาด และระบชอผผลต วนผลต/วนหมดอาย วธใช ท าใหมนใจในคณภาพของยา

(27.0) (55.0) (16.8) (1.3) (0.0)

มาใชบรการเพราะเชอถอ 156 228 13 3 0 4.34 0.580 มาก ในแบรนดของตราคลนคหวเฉยวแผนจน

(39.0) (57.0) (3.3) (0.8) (0.0)

พอใจกบบรการเสรมใน 154 204 40 1 1 4.27 0.667 มาก คลนกหวเฉยวแผนจน เชน บรการตมยาและสงยาถงบาน,บรการน าดม สมนไพรฟรรวมถงนตยสารสขภาพ /หนงสอพมพทจดเตรยมไวในคลนก

(38.5) (51.0) (10.0) (0.3) (0.3)

รวม 4.28 0.437 มาก

จากตารางท 10 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานผลตภณฑของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 4.28) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมแพทยจนผเชยวชาญเฉพาะทางหลายสาขาและมบรการครบวงจร (ยาสมนไพร ฝงเขม นวด ครอบแกว อนๆ) สงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.39) รองลงมา คอ มาใชบรการเพราะเชอถอในแบรนดของตราคลนคหวเฉยวแผนจน ( = 4.34) ใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเพราะมบรการรกษาพยาบาลทโดดเดนและไมเหมอนใครมความแตกตางจากทอน ( = 4.30) มนใจวายาสมนไพรของคลนกหวเฉยว

165

แผนจนมคณภาพมาตรฐานสะอาด ปลอดภยไมปลอมปน ( = 4.28) และพอใจกบบรการเสรมในคลนกหวเฉยวแผนจน เชน บรการตมยาและสงยาถงบาน,บรการน าดม สมนไพรฟรรวมถงนตยสารสขภาพ /หนงสอพมพทจดเตรยมไวในคลนก ( = 4.27) ตามล าดบ ตารางท 11 ความคดเหนตอปจจยดานราคาของผ ใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

กรงเทพมหานคร

ปจจยดานราคา ความคดเหน เกณฑ เหนดวย

อยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหน

ดวย ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

คาดหวงวาจะไดรบการบรการทมคณภาพเหมาะสมกบราคาทตงไว

106 237 44 9 4 4.08 0.742 มาก (26.5) (59.3) (11.0) (2.3) (1.0)

ราคาคมคากบคณภาพ บรการทได

93 257 44 5 1 4.09 0.639 มาก (23.3) (64.3) (11.0) (1.3) (0.3)

ราคาทคลนกตงไวถกกวาทคด

60 191 116 29 4 3.69 0.850 มาก (15.0) (47.8) (29.0) (7.3) (1.0)

อตราคาบรการตอครงเหมาะสม

66 237 72 21 4 3.85 0.790 มาก (16.5) (59.3) (18.0) (5.3) (1.0)

รวม 3.93 0.598 มาก

จากตาราง 11 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานราคาของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 3.93) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาราคาคมคากบคณภาพบรการทไดสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.09) รองลงมา คอ คาดหวงวาจะไดรบการบรการทมคณภาพเหมาะสมกบราคาทตงไว ( = 4.08) อตราคาบรการตอครงเหมาะสม ( = 3.85) และราคาทคลนกตงไวถกกวาทคด ( = 3.69) ตามล าดบ

166

ตารางท 12 ความคดเหนตอปจจยดานชองทางการจดจ าหนายของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยดานชองทาง ความคดเหน เกณฑ การจดจ าหนาย เหนดวย

อยางยง เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

คลนกมสาขามากเพยงพอท ใหบรการ

45 162 99 77 17 3.35 1.047 ปานกลาง (11.3) (40.5) (24.8) (19.3) (4.3)

คลนกอยในยานทสะดวก เดนทางมารกษา

72 187 83 56 2 3.68 0.944 มาก (18.0) (46.8) (20.8) (14.0) (0.5)

คลนกใหบรการมทจอดรถเพยงพอ

46 128 102 98 26 3.18 1.121 ปานกลาง (11.5) (32.0) (25.5) (24.5) (6.5)

รวม 3.40 0.876 ปานกลาง

จากตาราง 12 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานชองทางการจดจ าหนายของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบปานกลาง ( = 3.40) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาคลนกอยในยานทสะดวกเดนทางมารกษาสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 3.68) รองลงมา คอ คลนกมสาขามากเพยงพอทใหบรการ ( = 3.35) และคลนกใหบรการมทจอดรถเพยงพอ ( = 3.18) ตามล าดบ

167

ตารางท 13 ความคดเหนตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยดานการ ความคดเหน เกณฑ

สงเสรมการตลาด เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

ใชบรการหากคลนกหว 129 201 57 11 2 4.11 0.781 มาก เฉยวแผนจน จดใหมโปรโมชนและสวนลดทเหมาะสม

(32.3) (50.3) (14.3) (2.8) (0.5)

ใชบรการเพราะคลนกหว เฉยวแผนจนมการโฆษณาผลตภณฑและบรการผานสอตางๆ

70 200 100 27 3 3.77 0.843 มาก (17.5) (50.0) (25.0) (6.8) (0.8)

ใชบรการเพราะไดรบการ บอกปากตอปากจากคนใกลชดและผอน

140 220 33 4 3 4.23 0.700 มาก (35.0) (55.0) (8.3) (1.0) (0.8)

รวม 4.03 0.565 มาก

จากตาราง 13 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนวาปจจยดานการสงเสรมการตลาดของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 4.03) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาใชบรการเพราะไดรบการบอกปากตอปากจากคนใกลชดและผอนสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.23) รองลงมา คอ ใชบรการหากคลนกหวเฉยวแผนจน จดใหมโปรโมชนและสวนลดทเหมาะสม ( = 4.11) และใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมการโฆษณาผลตภณฑและบรการผานสอตางๆ ( = 3.77) ตามล าดบ

168

ตารางท 14 ความคดเหนตอปจจยดานบคลากรของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยดานบคลากร ความคดเหน เกณฑ

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

แพทยจนในคลนกหวเฉยว แผนจนมความรความสามารถเชยวชาญ เปนมออาชพในการรกษาและแกปญหาดานสขภาพได

155 230 14 0 1 4.35 0.572 มาก (38.8) (57.5) (3.5) (0.0) (0.3)

แพทยจน/พยาบาลและ 179 192 28 1 0 4.37 0.624 มาก พนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนพดคยดวยความสภาพ มน าเสยงทนมนวล

(44.8) (48.0) (7.0) (0.3) (0.0)

แพทยจน/พยาบาล 143 223 34 0 0 4.27 0.608 มาก พนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนมความเหนอกเหนใจ เขาใจและตงใจรบฟงปญหาและขอสงสย

(35.8) (55.8) (8.5) (0.0) (0.0)

แพทยจน/พยาบาล 147 228 23 2 0 4.30 0.597 มาก พนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนมความเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ

(36.8) (57.0) (5.8) (0.5) (0.0)

169

ตารางท 14 ความคดเหนตอปจจยดานบคลากรของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร (ตอ)

ปจจยดานบคลากร ความคดเหน เกณฑ

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

แพทยจน/พยาบาล, 156 216 26 0 2 4.31 0.636 มาก พนกงานในคลนกใหบรการตอผรบบรการเหมอนกนทกรายโดยไมเลอกปฏบตและไมแสดงทาทรงเกยจ

(39.0) (54.0) (6.5) (0.0) (0.5)

รวม 4.32 0.460 มาก

จากตารางท 14 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนวาปจจยดานบคลากรของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 4.32) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาแพทยจน/พยาบาลและพนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนพดคยดวยความสภาพ มน าเสยงทนมนวลสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.37) รองลงมา คอ แพทยจนในคลนกหวเฉยวแผนจนมความรความสามารถเชยวชาญ เปนมออาชพในการรกษาและแกปญหาดานสขภาพได ( = 4.35) แพทยจน/พยาบาล, พนกงานในคลนกใหบรการตอผรบบรการเหมอนกนทกรายโดยไมเลอกปฏบตและไมแสดงทาทรงเกยจ ( = 4.31) แพทยจน/พยาบาล พนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนมความเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ ( = 4.30) และแพทยจน/พยาบาล พนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนมความเหนอกเหนใจ เขาใจและตงใจรบฟงปญหาและขอสงสย ( = 4.27) ตามล าดบ

170

ตารางท 15 ความคดเหนตอปจจยดานหลกฐานทางกายภาพของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยดานหลกฐาน ความคดเหน เกณฑ

ทางกายภาพ เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

ปายบอกจดบรการ/ปาย 89 227 64 18 2 3.96 0.779 มาก ประชาสมพนธปายบอกทางมความชดเจน และเขาใจงาย

(22.3) (56.8) (16.0) (4.5) (0.5)

สถานทใหบรการสะอาด เชน หองตรวจแพทย หองน า โซนพกคอย ทรบยาและจดช าระเงน

76 255 42 25 2 3.95 0.767 มาก (19.0) (63.8) (10.5) (6.3) (0.5)

สภาพภมทศนและ 59 190 81 60 10 3.57 0.996 มาก สภาพแวดลอมโดยรอบอาคารมความรมรนผอนคลาย

(14.8) (47.5) (20.3) (15.0) (2.5)

การออกแบบภายในตว 65 199 84 44 8 3.67 0.942 มาก อาคาร สวยงาม ใหความรสกสดชน ปลอดโปรง สบายใจ

(16.3) (49.8) (21.0) (11.0) (2.0)

อณหภม การระบายอากาศ ความชนภายในหองตรวจ/รกษา แพทย ทางเดนและภายในตวอาคารมความเหมาะสม

66 225 79 26 4 3.81 0.823 มาก (16.5) (56.3) (19.8) (6.5) (1.0)

171

ตารางท 15 ความคดเหนตอปจจยดานหลกฐานทางกายภาพของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร (ตอ)

ปจจยดานหลกฐาน ความคดเหน เกณฑ

ทางกายภาพ เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

คลนกจดวางจดทใหบรการและอปกรณอ านวยความสะดวกตางๆ ในทเหมาะสมท าใหสะดวกตอการมาตดตอและใชบรการ

87 240 67 4 2 4.02 0.686 มาก (21.8) (60.0) (16.8) (1.0) (0.5)

อปกรณ, เครองมอแพทยและสงอ านวยความสะดวกทนง เตยง มความเพยงพอสามารถรองรบการใหบรการ

79 257 61 1 2 4.03 0.637 มาก (19.8) (64.3) (15.3) (0.3) (0.5)

รวม 3.86 0.623 มาก

จากตารางท 15 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานหลกฐานทางกายภาพของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 3.86) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาอปกรณ,เครองมอแพทยและสงอ านวยความสะดวกทนง เตยง มความเพยงพอสามารถรองรบการใหบรการสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.03) รองลงมา คอ คลนกจดวางจดทใหบรการและอปกรณอ านวยความสะดวกตางๆ ในทเหมาะสมท าใหสะดวกตอการมาตดตอและใชบรการ ( = 4.02) ปายบอกจดบรการ/ปายประชาสมพนธปายบอกทางมความชดเจน และเขาใจงาย ( = 3.96) สถานทใหบรการสะอาด เชน หองตรวจแพทย หองน า โซนพกคอย ทรบยาและจดช าระเงน ( = 3.95) อณหภม การระบายอากาศความชนภายในหองตรวจ/รกษา แพทย ทางเดนและภายในตวอาคารมความเหมาะสม ( = 3.81) การออกแบบภายในตวอาคาร สวยงาม ใหความรสกสดชน ปลอดโปรง สบายใจ ( = 3.67) และสภาพภมทศนและสภาพแวดลอมโดยรอบอาคารมความรมรนผอนคลาย ( = 3.57) ตามล าดบ

172

ตารางท 16 ความคดเหนตอปจจยดานกระบวนการของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยดานกระบวนการ ความคดเหน เกณฑ

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

มาใชบรการทคลนกหว 91 231 52 24 2 3.96 0.802 มาก เฉยวแผนจน เพราะเวลาเปดและปดบรการเหมาะสม

(22.8) (57.8) (13.0) (6.0) (0.5)

มาใชบรการทคลนกหว 111 230 54 4 1 4.12 0.680 มาก เฉยวแผนจนเนองดวยแพทยจนและพนกงานคลนกมาท างาน และใหบรการตรงตอเวลา

(27.8) (57.5) (13.5) (1.0) (0.3)

ระยะเวลาในการรอคอยเพอ เขารบการตรวจรกษาไมไดคอยนานจนเกนไป

93 228 66 12 1 4.00 0.736 มาก (23.3) (57.0) (16.5) (3.0) (0.3)

ระยะเวลารอคอยรบยาม ความเหมาะสม

55 217 105 20 3 3.75 0.780 มาก (13.8) (54.3) (26.3) (5.0) (0.8)

พอใจกบระบบควรอรบยา ทท าใหทราบเวลารอรบยาทชดเจน

82 253 59 5 1 4.03 0.652 มาก (20.5) (63.3) (14.8) (1.3) (0.3)

รวม 3.97 0.551 มาก

จากตารางท 16 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนวาปจจยดานกระบวนการสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 3.97) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวามาใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเนองดวยแพทยจนและพนกงานคลนกมาท างาน และใหบรการตรงตอเวลาสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.12) รองลงมา คอ พอใจกบระบบควรอรบยา ทท าใหทราบเวลารอรบยา

173

ทชดเจน ( = 4.03) ระยะเวลาในการรอคอยเพอเขารบการตรวจรกษาไมไดคอยนานจนเกนไป ( = 4.00) มาใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจน เพราะเวลาเปดและปดในการใหบรการเหมาะสม ( = 3.96) และระยะเวลารอคอยรบยามความเหมาะสม ( = 3.75) ตามล าดบ

ตารางท 17 ความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ของ ผใชบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) . S.D. เกณฑประเมน ดานผลตภณฑ 4.28 0.437 มาก(2) ดานราคา 3.93 0.598 มาก(5) ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.40 0.876 ปานกลาง(7) ดานการสงเสรมการตลาด 4.03 0.565 มาก(3) ดานบคลากร 4.32 0.460 มาก(1) ดานหลกฐานทางกายภาค 3.86 0.623 มาก(6) ดานกระบวนการ 3.97 0.551 มาก(4)

รวม 3.97 0.410 มาก

จากตารางท 17 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 3.97) เมอพจารณาเปนรายปจจย พบวา กลมตวอยางเหนวาปจจยดานบคลากรสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.32) รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ ( = 4.28) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ( = 4.03) ปจจยดานกระบวนการ ( = 3.97) ปจจยดานราคา ( = 3.93) ปจจยดานหลกฐานทางกายภาค ( = 3.86) และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ( = 3.40) ตามล าดบ

174

4.3 ขอมลความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร ตารางท 18 ความคดเหนตอปจจยดานบคลกภาพของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

กรงเทพมหานคร

ปจจยดานบคลกภาพ ความคดเหน เกณฑ เหนดวย

อยางยง เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

บคลากรทางการแพทยและพนกงานในทกระดบ มการแตงกายทเหมาะสมกบต าแหนงงาน

109 262 28 1 0 4.20 0.561 มาก (27.3) (65.5) (7.0) (0.3) (0.0)

บคลกภาพของบคลากรทาง การแพทยและพนกงานสรางความเชอมนวาจะไดรบการบรการรกษาพยาบาลทมคณภาพ

138 238 22 2 0 4.28 0.585 มาก (34.5) (59.5) (5.5) (0.5) (0.0)

บคลากรทางการแพทยและ พนกงานมอารมณยมแยม แจมใส ท าใหรสกสบายใจผอนคลาย และมก าลงใจ

140 228 31 1 0 4.27 0.606 มาก (35.0) (57.0) (7.8) (0.3) (0.0)

บคลากรทางการแพทยและ พนกงานแตงกายเปนระเบยบ เรยบรอยและสะอาด

169 217 12 1 1 4.38 0.584 มาก (42.3) (54.3) (3.0) (0.3) (0.3)

บคลากรทางการแพทยและพนกงานมบคลกภาพทสรางความประทบใจทดเมอพบเหนในครงแรก

125 210 60 4 1 4.14 0.713 มาก (31.3) (52.5) (15.0) (1.0) (0.3)

รวม 4.25 0.458 มาก

175

จากตารางท 18 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานบคลกภาพของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 4.25) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาบคลากรทางการแพทยและพนกงานแตงกายเปนระเบยบ เรยบรอยและสะอาด สงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.38) รองลงมา คอ บคลกภาพของบคลากรทางการแพทยและพนกงานสรางความเชอมนวาจะไดรบการบรการรกษาพยาบาลทมคณภาพ( = 4.28) บคลากรทางการแพทยและพนกงานมอารมณยมแยม แจมใส ท าใหรสกสบายใจผอนคลาย และมก าลงใจ ( =4.27) บคลากรทางการแพทยและพนกงานในทกระดบมการแตงกายทเหมาะสมกบต าแหนงงาน ( = 4.20) และบคลากรทางการแพทยและพนกงานมบคลกภาพทสรางความประทบใจทดเมอพบเหนในครงแรก ( = 4.14) ตามล าดบ

ตารางท 19 ความคดเหนตอปจจยดานลกคาสมพนธของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยวกรงเทพมหานคร ปจจยดานลกคาสมพนธ ความคดเหน เกณฑ

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

ไดรบขอมลขาวสารดาน การบรการรกษาพยาบาลและผลตภณฑใหมๆ ทตรงกบความสนใจอยเสมอ

78 200 107 14 1 3.85 0.777 มาก (19.5) (50.0) (26.8) (3.5) (0.3)

ไดรบการตอบขอสงสยหรอ แกไขปญหาอยางรวดเรว ไมลาชา

112 241 46 0 1 4.16 0.627 มาก (28.0) (60.3) (11.5) (0.0) (0.3)

รสกพอใจกบชองทาง 74 215 87 22 2 3.84 0.803 มาก ตดตอสอสารททางคลนกหวเฉยวแผนจนมไวเพอรบฟงและแลก เปลยนความคดเหน

(18.5) (53.8) (21.8) (5.5) (0.5)

รวม 3.95 0.610 มาก

176

จากตารางท 19 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานลกคาสมพนธของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก( = 3.95) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวาไดรบการตอบขอสงสยหรอแกไขปญหาอยางรวดเรว ไมลาชาสงผลตอความพงพอใจมากท สด ( = 4.16) รองลงมาคอไดรบขอมลขาวสารดานการบรการรกษาพยาบาลและผลตภณฑใหมๆ ทตรงกบความสนใจอยเสมอ( = 3.85) และรสกพอใจกบชองทางตดตอสอสารททางคลนกหวเฉยวแผนจนมไวเพอรบฟงและแลกเปลยนความคดเหน ( = 3.84) ตามล าดบ

ตารางท 20 ความคดเหนตอปจจยดานอบรมและใหบรการความรของผใชบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยดานอบรมและ ใหบรการความร

ความคดเหน เกณฑ เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

S.D. ประเมน

แพทยจน/พยาบาลและ พนกงานในคลนกไดอธบายถงขอมล และขนตอนกอนใหบรการอยางชดเจนและเขาใจงาย

122 254 22 1 1 4.24 0.580 มาก (30.5) (63.5) (5.5) (0.3) (0.3)

รสกพอใจกบความรและ ขอมลขาวสารทไดรบจากการฟงบรรยายวชาการและสอตางๆ ของคลนกหวเฉยวแผนจน

102 224 68 5 1 4.05 0.704 มาก (25.5) (56.0) (17.0) (1.3) (0.3)

รสกพงพอใจตอการให ขอมลสาเหตของโรคและขอมลดานการรกษาพยาบาลแกทาน

137 238 22 2 1 4.27 0.607 มาก (34.3) (59.5) (5.5) (0.5) (0.3)

รวม 4.19 0.475 มาก

จากตารางท 20 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานอบรมและใหบรการความรของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 4.19) เมอ

177

พจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางเหนวารสกพงพอใจตอการใหขอมลสาเหตของโรคและขอมลดานการรกษาพยาบาล สงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.27) รองลงมา คอ แพทยจน/พยาบาลและพนกงานในคลนกไดอธบายถงขอมลและขนตอนกอนใหบรการอยางชดเจนและเขาใจงาย ( = 4.24) และรสกพอใจกบความรและขอมลขาวสารทไดรบจากการฟงบรรยายวชาการและสอตางๆ ของคลนกหวเฉยวแผนจน ( = 4.05) ตามล าดบ

ตารางท 21 ความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยว กรงเทพมหานคร

ปจจยดาการใหบรการ . S.D. เกณฑประเมน ดานบคลกภาพ 4.25 0.458 มาก(1) ดานลกคาสมพนธ 3.95 0.610 มาก(3) ดานอบรมและใหบรการความร 4.19 0.475 มาก(2)

รวม 4.13 0.441 มาก

จากตารางท 21 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 4.13) เมอพจารณาเปนรายปจจย พบวา กลมตวอยางเหนวาปจจยดานบคลกภาพสงผลตอความพงพอใจมากทสด ( = 4.25) รองลงมา คอ ปจจยดานอบรมและใหบรการดานความร ( = 4.19) และปจจยดานลกคาสมพนธ ( = 3.95) ตามล าดบ

178

4.4 ขอมลความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร ตารางท 22 ความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน กรงเทพมหานคร

ความพงพอใจของผใชบรการ

ความพงพอใจ เกณฑ มากทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอยทสด S.D. ประเมน

รสกพงพอใจกบการ ใหบรการของพนกงานทตอบสนองอยางรวดเรว

136 247 17 0 0 4.30 0.543 มาก (34.0) (61.8) (4.3) (0.0) (0.0)

รสกพงพอใจกบผลทไดรบ หลงการรกษา

138 219 41 2 0 4.23 0.644 มาก (34.5) (54.8) (10.3) (0.5) (0.0)

รสกพงพอใจกบผลตภณฑ และบรการตางๆ ของคลนกหวเฉยวแผนจนทเสนอให

93 256 49 2 0 4.10 0.605 มาก (23.3) (64.0) (12.3) (0.5) (0.0)

รสกพงพอใจกบชอเสยงและภาพพจนของคลนกหวเฉยวแผนจน

155 230 14 0 1 4.35 0.572 มาก

รวม 4.24 0.447 มาก

จากตารางท 22 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมาก ( = 4.24) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา กลมตวอยางรสกพงพอใจกบชอเสยงและภาพพจนของคลนกหวเฉยวแผนจนมากทสด ( = 4.35) รองลงมา คอ รสกพงพอใจกบการใหบรการของพนกงานทตอบสนองอยางรวดเรว ( = 4.30) รสกพงพอใจกบผลทไดรบหลงการรกษา ( = 4.23) และรสกพงพอใจกบผลตภณฑและบรการตางๆ ของคลนกหวเฉยวแผนจนทเสนอให ( = 4.10) ตามล าดบ

179

4.5 การทดสอบสมมตฐาน 1) ปจจยสวนบคคลทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหว

เฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร 1.1) ผใชบรการทมเพศทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผน

จนหวเฉยวตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0: ผใชบรการทมเพศทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน

H1: ผใชบรการทมเพศทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน

ผลจากการทดสอบแสดงในตารางท 23

ตารางท 23 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามเพศ

ความพงพอใจใน

บรการ เพศ n . S.D. t df Sig.

การใหบรการของพนกงาน

ชาย 135 4.35 0.54 1.333 398 0.183 หญง 265 4.27 0.55

ผลทไดรบหลงการรกษา

ชาย 135 4.28 0.64 1.086 398 0.278 หญง 265 4.21 0.64

ผลตภณฑและบรการตางๆ

ชาย 135 4.16 0.61 1.312 398 0.190 หญง 265 4.07 0.60

ชอเสยงและภาพพจนของคลนก

ชาย 135 4.38 0.56 0.818 398 0.414 หญง 265 4.33 0.58

รวม ชาย 135 4.29 0.44 1.504 398 0.133 หญง 265 4.22 0.45

180

จากตารางท 23 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จ าแนกตามเพศ โดยใชสถต t-test ในการทดสอบ พบวา คา Sig. โดยรวม และรายประเดนยอยทกประเดน มคามากกวา 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผใชบรการทมเพศทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน

1.2) ผใชบรการทมอายทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผน

จนหวเฉยวตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0: ผใชบรการทมอายทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยวไมตางกน H1: ผใชบรการทมอายทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยวตางกน ผลจากการทดสอบแสดงในตารางท 24

ตารางท 24 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย

ความพงพอใจในบรการ

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

การใหบรการของพนกงาน

ระหวางกลม 1.147 4 0.287 0.972 0.423 ภายในกลม 116.451 395 0.295 รวม 117.598 399

ผลทไดรบหลงการรกษา

ระหวางกลม 0.922 4 0.230 0.554 0.697 ภายในกลม 164.456 395 0.416 รวม 165.378 399

ผลตภณฑและบรการตางๆ

ระหวางกลม 0.401 4 0.100 0.272 0.896 ภายในกลม 145.599 395 0.369 รวม 146.000 399

181

ตารางท 24 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย (ตอ)

ความพงพอใจใน

บรการ แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

ชอเสยงและภาพพจนของคลนก

ระหวางกลม 0.604 4 0.151 0.460 0.765 ภายในกลม 129.786 395 0.329 รวม 130.390 399

รวม ระหวางกลม 0.023 4 0.006 0.028 0.998 ภายในกลม 79.587 395 0.201 รวม 79.609 399

จากตารางท 24 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจใน

บรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จ าแนกตามอาย โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา คา Sig. โดยรวม และรายประเดนยอยทกประเดน มคามากกวา 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผใชบรการทมอายทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน

1.3) ผใชบรการทมวฒการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0: ผใชบรการทมวฒการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน H1: ผใชบรการทมวฒการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน ผลจากการทดสอบแสดงในตารางท 25

182

ตารางท 25 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามวฒการศกษา

ความพงพอใจใน

บรการ แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

การใหบรการของพนกงาน

ระหวางกลม 1.471 4 0.368 1.251 0.289 ภายในกลม 116.126 395 0.294 รวม 117.598 399

ผลทไดรบหลงการรกษา

ระหวางกลม 4.477 4 1.119 2.748* 0.028 ภายในกลม 160.900 395 0.407 รวม 165.378 399

ผลตภณฑและบรการตางๆ

ระหวางกลม 1.056 4 0.264 0.719 0.579 ภายในกลม 144.944 395 0.367 รวม 146.000 399

ชอเสยงและภาพพจนของคลนก

ระหวางกลม 1.655 4 0.414 1.269 0.282 ภายในกลม 128.735 395 0.326 รวม 130.390 399

รวม ระหวางกลม 1.005 4 0.251 1.262 0.284 ภายในกลม 78.605 395 0.199 รวม 79.609 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 25 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวจ าแนกตามวฒการศกษา โดยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา คา Sig. โดยรวม และรายประเดนยอยทกประเดน (ยกเวนประเดนผลทไดรบหลงการรกษา) มคามากกวา 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผใชบรการทมวฒการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน

183

ตารางท 26 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร ในเรองผลทไดรบหลงการรกษา จ าแนกตามวฒการศกษาเปนรายค

การศกษา ประถม

ศกษา มธยมศกษา/

ปวช. อนปรญญา/ ปวส.

ปรญญาตร

ปรญญาโทหรอสงกวา

4.39 4.28 4.29 4.24 3.98 ประถมศกษา 4.39 - 0.12 0.10 0.16 0.41*

มธยมศกษา/ ปวช. 4.28 - -0.02 0.04 0.29*

อนปรญญา/ ปวส. 4.29 - 0.06 0.31

ปรญญาตร 4.24 - 0.26*

ปรญญาโทหรอสงกวา 3.98 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 26 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจใน

บรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในเรองผลทไดรบหลงการรกษา จ าแนกตามการศกษาเปนรายค ดวยวธ LSD พบวา กลมผใชบรการการศกษาระดบประถมศกษา มธยมศกษา/ ปวช. และปรญญาตร มความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในเรองผลทไดรบหลงการรกษาในระดบทมากกวากลมผใชบรการการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

1.4) ผใชบรการทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0: ผใชบรการทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน H1: ผใชบรการทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน ผลจากการทดสอบแสดงในตารางท 27

184

ตารางท 27 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพสมรส

ความพงพอใจใน

บรการ แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

การใหบรการของพนกงาน

ระหวางกลม 0.348 2 0.174 0.589 0.555 ภายในกลม 117.249 397 0.295 รวม 117.598 399

ผลทไดรบหลงการรกษา

ระหวางกลม 0.078 2 0.039 0.094 0.910 ภายในกลม 165.299 397 0.416 รวม 165.378 399

ผลตภณฑและบรการตางๆ

ระหวางกลม 1.824 2 0.912 2.511 0.082 ภายในกลม 144.176 397 0.363 รวม 146.000 399

ชอเสยงและภาพพจนของคลนก

ระหวางกลม 1.056 2 0.528 1.620 0.199 ภายในกลม 129.334 397 0.326 รวม 130.390 399

รวม ระหวางกลม 0.292 2 0.146 0.730 0.483 ภายในกลม 79.318 397 0.200 รวม 79.609 399

จากตารางท 27 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจใน

บรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จ าแนกตามสถานภาพสมรส โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา คา Sig.โดยรวม และรายประเดนยอยทกประเดน มคามากกวา 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผใชบรการทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน

185

1.5) ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0: ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยวไมตางกน H1: ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยวตางกน ผลจากการทดสอบแสดงในตารางท 28

ตารางท 28 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ

ความพงพอใจในบรการ

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

การใหบรการของพนกงาน

ระหวางกลม 1.379 5 0.276 0.935 0.458 ภายในกลม 116.218 394 0.295 รวม 117.598 399

ผลทไดรบหลงการรกษา

ระหวางกลม 2.662 5 0.532 1.289 0.268 ภายในกลม 162.716 394 0.413 รวม 165.378 399

ผลตภณฑและบรการตางๆ

ระหวางกลม 0.600 5 0.120 0.325 0.898 ภายในกลม 145.400 394 0.369 รวม 146.000 399

ชอเสยงและภาพพจนของคลนก

ระหวางกลม 0.447 5 0.089 0.271 0.929 ภายในกลม 129.943 394 0.330 รวม 130.390 399

รวม ระหวางกลม 0.497 5 0.099 0.495 0.780 ภายในกลม 79.113 394 0.201 รวม 79.609 399

186

จากตารางท 28 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จ าแนกตามอาชพ โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา คา Sig. โดยรวม และรายประเดนยอยทกประเดน มคามากกวา 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน

1.6) ผใชบรการทมรายไดตอเดอนทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน H0: ผใชบรการทมรายไดตอเดอนทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน H1: ผใชบรการทมรายไดตอเดอนทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยวตางกน ผลจากการทดสอบแสดงในตารางท 29

ตารางท 29 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก

การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดตอเดอน

ความพงพอใจในบรการ

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

การใหบรการของ ระหวางกลม 0.616 4 0.154 0.520 0.721 พนกงาน ภายในกลม 116.982 395 0.296 รวม 117.598 399 ผลทไดรบหลงการ ระหวางกลม 1.644 4 0.411 0.991 0.412 รกษา ภายในกลม 163.734 395 0.415 รวม 165.378 399 ผลตภณฑและบรการ ระหวางกลม 0.358 4 0.089 0.242 0.914 ตางๆ ภายในกลม 145.642 395 0.369 รวม 146.000 399

187

ตารางท 29 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดตอเดอน (ตอ)

ความพงพอใจใน

บรการ แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

ชอเสยงและภาพพจน ระหวางกลม 3.505 4 0.876 2.728* 0.029 ของคลนก ภายในกลม 126.885 395 0.321 รวม 130.390 399

รวม ระหวางกลม 0.639 4 0.160 0.799 0.526 ภายในกลม 78.970 395 0.200 รวม 79.609 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 29 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จ าแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา คา Sig. โดยรวม และรายประเดนยอยทกประเดน (ยกเวนประเดนชอเสยงและภาพพจนของคลนก) มคามากกวา 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผใชบรการทมรายไดตอเดอนทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมตางกน

188

ตารางท 30 การวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนก การแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานครในเรองชอเสยงและภาพพจนของคลนก จ าแนกตามรายไดตอเดอนเปนรายค

รายไดตอเดอน นอยกวา

15,000 บาท

15,000 – 25,000 บาท

25,001 – 35,000 บาท

35,001 – 45,000 บาท

มากกวา 45,000 บาท

. 4.19 4.39 4.40 4.32 4.44 นอยกวา 15,000 บาท 4.19 - -0.20* -0.21* -0.13 -0.25* 15,000 – 25,000 บาท 4.39 - -0.01 0.07 -0.06 25,001 – 35,000 บาท 4.40 - 0.08 -0.04 35,001 – 45,000 บาท 4.32 - -0.12 มากกวา 45,000 บาท 4.44 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 30 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในเรองชอเสยงและภาพพจนของคลนก จ าแนกตามรายไดตอเดอนเปนรายค ดวยวธ LSD พบวา กลมผใชบรการรายไดตอเดอนนอยกวา 15,000 บาท มความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในเรองชอเสยงและภาพพจนของคลนกในระดบทนอยกวากลมผใชบรการรายไดตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท และมากกวา 45,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ไมสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

189

การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ในการหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปร เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายและเพอความสะดวกในการเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงไดก าหนดอกษรยอดงตอไปน

X1 หมายถง ปจจยดานผลตภณฑ X2 หมายถง ปจจยดานราคา X3 หมายถง ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย X4 หมายถง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด X5 หมายถง ปจจยดานบคลากร X6 หมายถง ปจจยดานหลกฐานทางกายภาค X7 หมายถง ปจจยดานกระบวนการ X8 หมายถง ความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ผลการศกษาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรในการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ผลปรากฏตามตารางท 31 ดงน

ตารางท 31 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps

กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps

X8 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7

X1 1 .545** .284** .320** .539** .448** .430** .550** .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

X2 1 .456** .339** .466** .462** .403** .499** .000 .000 .000 .000 .000 .000

X3 1 .182** .276** .496** .454** .334** .000 .000 .000 .000 .000

X4 1 .223** .218** .216** .358** .000 .000 .000 .000

190

ตารางท 31 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวกรงเทพมหานคร (ตอ)

ตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps

X8 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7

X5 1 .501** .524** .553** .000 .000 .000

X6 1 .653** .512** .000 .000

X7 1 .517** .000

X8 1

* อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ** อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001

จากตารางท 31 พบวาไมเกดปญหาความสมพนธระหวางตวแปร (Multicollinearity) เนองจากตวแปรปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค และดานกระบวนการ มคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอยระหวาง 0.182 -0.653 ซงมคาสมประสทธสหสมพนธในเชงบวกและนอยกวา 0.85 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระมความเปนอสระตอกนไมมความสมพนธกนมาก จงน ามาทดสอบเพออธบายการเลอกตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

191

การทดสอบคาความแปรปรวนของความคลาดเคลอนเปนคาคงท (Homoscedasticity) โดยพจารณาแผนภาพการกระจาย Scatter Plot

ภาพท 7 แผนภาพการกระจาย Scatter Plot ของตวแปร

จากภาพท 7 แผนภาพการกระจาย Scatter Plot ของตวแปร พบวา คาความคลาดเคลอนสวนใหญกระจายอยเหนอและใตระดบ 0 ซงจากการกระจายตวอยในชวงแคบ ไมวา Y จะเปลยนแปลงไปในทศทางใด ดงนนจงสรปวาคาความแปรปรวนของความคลาดเคลอนเปนคาคงท

192

ตารางท 32 ผลการวเคราะห Multiple Linear Regression Analysis ทดสอบความสมพนธของปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทย แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

Model (ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps)

Unstandardized Coefficients

standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) .816 .190 .284 .000 ดานผลตภณฑ .204 .049 .200 .153 .000* .569 1.757 ดานราคา .089 .036 .119 .448 .015* .556 1.799 ดานชองทางการจดจ าหนาย

.003 .023 .006 128 .898 .661 1.512

ดานการสงเสรมการตลาด

.114 .031 .144 .683 .000* .857 1.167

ดานบคลากร .205 .047 .212 .411 .000* .571 1.753 ดานหลกฐานทางกายภาค

.090 .038 .125 .390 .017* .478 1.090

ดานกระบวนการ

.127 .042 .156 3.040 .003* .498 1.009

R. = 0.696 R Square = 0.485 Adjusted R Square (R2) = 0.475 (47.50%) F. = 52.663 Sig. = 0.000 Durbin-Watson = 1.827

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 32 ผลการวจยพบวา จากกการพจารณาคา Durbin-Watson ในตารางพบวา คา Durbin-Watson เทากบ 1.827 ซงอยระหวาง 1.5-2.5 แสดงวาตวแปรอสระทน ามาใชในการทดสอบไมมความสมพนธภายในตวเอง และปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา F เทากบ 52.663 มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 และสามารถท านายความพงพอใจในการใชบรการ ไดรอยละ 48.5 สามารถเขยนสมการพยากรณ ไดดงน

193

Unstandardized Y = b0 + b1X1 + b2X2 + …..bnXn ความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว(จากปจจยสวนประสม

การตลาด7Ps) = 0.816+ 0.204 (X1)+ 0.089 (X2)+ 0.003 (X3)+ 0.114 (X4)+ 0.205 (X5)+ 0.090 (X6)+ 0.127 (X7)

เมอ X1 หมายถง ปจจยดานผลตภณฑ X2 หมายถง ปจจยดานราคา X3 หมายถง ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย X4 หมายถง ปจจยดานการสงเสรมการตลาด X5 หมายถง ปจจยดานบคลากร X6 หมายถง ปจจยดานหลกฐานทางกายภาค X7 หมายถง ปจจยดานกระบวนการ ผลการทดสอบความสมพนธจากตารางท 32 พบวา

ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานผลตภณฑ มคา Sig. เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานผลตภณฑ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานราคา มคา Sig. เทากบ 0.015 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานราคา สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานชองทางการจดจ าหนาย มคา Sig. เทากบ 0.898 มากกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานชองทางการจดจ าหนาย ไมสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานการสงเสรมการตลาดมคา Sig. เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานการสงเสรมการตลาดสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานบคลากรมคา Sig. เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ดานบคลากร สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานหลกฐานทางกายภาค มคา Sig. เทากบ 0.017 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดาน

194

หลกฐานทางกายภาคสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ดานกระบวนการ มคา Sig. เทากบ 0.003 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ดานกระบวนการสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ดงนนจงสนบสนนสมมตฐานท 1 บางสวน

3) ปจจยดานการใหบรการสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

H0: ปจจยดานการใหบรการ ไมสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

H1: ปจจยดานการใหบรการ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยดานการใหบรการกบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ในการหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปร เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายและเพอความสะดวกในการเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงไดก าหนดอกษรยอดงตอไปน

X1 หมายถง ดานบคลกภาพ X2 หมายถง ดานลกคาสมพนธ X3 หมายถง ดานอบรมและใหบรการความร X4 หมายถง ความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ผลการศกษาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยดานการใหบรการ

กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ผลปรากฏตามตารางท 33 ดงน

195

ตารางท 33 แสดงคาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรปจจยดานการใหบรการ กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

ตวแปร ปจจยดานการใหบรการ

X4 X1 X2 X3

X1 1 .529** .598** .608** .000 .000 .000

X2 1 .663** .541** .000 .000

X3 1 .736** .000

X4 1

* อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ** อยางมนยส าคญทางสถตท 0.001

จากตารางท 33 พบวาไมเกดปญหาความสมพนธระหวางตวแปร (Multicollinearity) เนองจากตวแปรปจจยดานบคลกภาพ ดานลกคาสมพนธ และดานอบรมและใหบรการดานความร มคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอยระหวาง 0.529-0.736 ซงมคาสมประสทธสหสมพนธในเชงบวกและนอยกวา 0.85 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระมความเปนอสระตอกนไมมความสมพนธกนมาก จงน ามาทดสอบเพออธบายการเลอกตวแปรปจจยดานการใหบรการ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

196

การทดสอบคาความแปรปรวนของความคลาดเคลอนเปนคาคงท (Homoscedasticity) โดยพจารณาแผนภาพการกระจาย Scatter Plot

ภาพท 8 แผนภาพการกระจาย Scatter Plot ของตวแปร

จากภาพท 8 แผนภาพการกระจาย Scatter Plot ของตวแปรพบวา คาความคลาดเคลอนสวนใหญกระจายอยเหนอและใตระดบ 0 ซงจากการกระจายตวอยในชวงแคบซงไมวาคาY จะเปลยนแปลงไปในทศทางใด ดงนนจงสรปวาคาความแปรปรวนของความคลาดเคลอนเปนคาคงท

197

ตารางท 34 ผลการวเคราะห Multiple Linear Regression Analysis ทดสอบความสมพนธของปจจย ดานการใหบรการ กบความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร

Model (ปจจยดานการใหบรการ)

Unstandardized Coefficients

standardized Coefficients

T P-

value

Collinearity Statistics

B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) .883 .147 5.997 .000 ดานบคลกภาพ .247 .040 .254 6.126 .000* .611 1.638 ดานลกคาสมพนธ .026 .032 .035 .788 .431 .533 1.876 ดานอบรมและใหบรการความร

.527 .044 .561 11.959 .000* .476 2.103

R. = 0.765 R Square = 0.586 Adjusted R Square (R2) = 0.583 (58.30%) F. = 186.586 Sig. = 0.000 Durbin-Watson = 1.866

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 34 ผลการวจยพบวา จากกการพจารณาคา Durbin-Watson ในตารางพบวา คา Durbin-Watson เทากบ 1.866 ซงอยระหวาง 1.5-2.5 แสดงวาตวแปรอสระทน ามาใชในการทดสอบไมมความสมพนธภายในตวเอง และปจจยดานการใหบรการ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา F เทากบ 186.586 มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 และสามารถท านายความพงพอใจในการใชบรการ ไดรอยละ 58.6 สามารถเขยนสมการพยากรณ ไดดงน

Unstandardized Y = b0 + b1X1 + b2X2 + …..bnXn ความพงพอใจในการใชบรการ(จากปจจยดานการใหบรการ)

= 0.883+ 0.247 (X1)+ 0.026 (X2)+ 0.527 (X3)

198

เมอ X1 หมายถง ดานบคลกภาพ X2 หมายถง ดานลกคาสมพนธ X3 หมายถง ดานอบรมและใหบรการดานความร ผลการทดสอบความสมพนธจากตารางท 34 พบวา

ปจจยดานการใหบรการ ดานบคลกภาพ มคา Sig. เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยในดานบรการ ดานบคลกภาพ สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยดานการใหบรการ ดานลกคาสมพนธ มคา Sig. เทากบ 0.431 มากกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยในดานบรการ ดานลกคาสมพนธ ไมสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ปจจยดานการใหบรการ ดานปจจยดานอบรมและใหบรการความร มคา Sig. เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยดานอบรมและใหบรการความร สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

ดงนนจงสนบสนนสมมตฐานท 2 บางสวน ความคดเหนและขอเสนอแนะ จากการศกษาวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดานการ

ใหบ รการท ส งผลตอความพงพอใจของผ ใชบ รการคล นกการแพทยแผน จนหว เ ฉยว กรงเทพมหานคร แบบสอบถามค าถามปลายเปดทใหผใชบรการไดเสนอแนะถงปญหาทพบและขอเสนอแนะเพมเตมทผใชบรการตองการใหปรบปรงโดยรวบรวมมาโดยแบงเปน 4 ดานดงน คอดานสถานทตงชองทางการจดจ าหนาย ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค ดานกระบวนการ

ดานสถานทตงและชองทางการจดจ าหนาย ผมาใชบรการเสนอวาใหควรปรบปรงในดานสถานทจอดรถซงมความแออดไมเพยงพอตอการใหบรการในวนเสารและอาทตย คดเปนรอยละ15.75 รองลงมาคอหากมาสายหาทจอดรถยากคดเปนรอยละ11.25

ดานบคลากร ผมาใชบรการเสนอวาใหควรปรบปรงเจาหนาทรกษาความปลอดภยจ านวนไมเพยงพอและบางครงบรการไมสภาพ คดเปนรอยละ 3.75 รองลงมาเรองไมอยากใหยายคณหมอทตรวจประจ ายายสถานทตรวจเนองจากการยายคณหมอไปประจ าทสาขาอน จะท าใหผปวยทไดรบการรกษาไมตอเนองคดเปนรอยละ 3.25

ดานหลกฐานทางกายภาค ผมาใชบรการเสนอวาควรวางเครองวดความดนแยกไปในแตละชน จะชวยลดความแออดในการตอคว เนองจากคนไขทมารบบรการมจ านวนมากคดเปนรอย

199

ละ 7.5 รองลงมาคอควรเพมเครองวดความดนใหเพยงพอ คดเปนรอยละ 6.75 ล าดบสดทายคอคลนกมปายประชาสมพนธใหความรด อานแลว ไดประโยชน แตเสนอวาบางจดตดตงยงไมเหมาะสม ตรงบรเวณชนลางทางออก เวลาไปยนอาน จะมคนเขนรถเขาออกและไมสะดวกทจะไปยนอานคดเปนรอยละ 5.00

ดานกระบวนการใหบรการ ผมาใชบรการเสนอวาควรควรลดระยะเวลาในการรอรบยาคดเปนรอยละ 14.5 รองลงมา ควรจดใหมบรการออนไลนเพอใหบรการสงตมยาและสงยาถงบานคดเปนรอยละ 8.5 ล าดบถดมาใหมชองทางโอนเงนอเลคโทรนกสและเชคราคาคาบรการและเวลาทจะไดรบยาทาง เวบไซตหรอแอพพลเคชน เพอความสะดวกของผมาใช บรการคดเปนรอยละ 8.00 ล าดบสดทายขอใหคลนกปรบลดการช าระบตรเครดตขนต า 500 บาท เนองจากปจจบนตองมคาใชจายขนต า 800 บาทซงสงเกนไป คดเปนรอยละ 3.75

200

บทท 5 สรปผล อภปรายผล ขอเสนอแนะ

บทนขอน าเสนอการสรปผลวจย การอภปรายผลการวจย และขอเสนอแนะผลการวจย

โดยแบงเปนสามตอน ตอนทหนง สรปผลการวจย ตอนทสอง การอภปรายผลการวจย และตอนทสาม ขอเสนอแนะ ทงหมดมรายละเอยด ดงน

5.1 สรปผลการวจย

1. ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ผลการวจยพบวาจากกลมตวอยาง

จ านวน 400 คน เปนเพศชายจ านวน 135 คนและเปนเพศหญงจ านวน 265 คน สวนใหญ มอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 24.8 รองลงมาอาย 51 ปหรอมากกวาคดเปนรอยละ 24 อายระหวาง 21- 30 ป รอยละ 23.4 สถานภาพสวนใหญโสดคดเปนรอยละ 52 รองลงมาสถานภาพสมรสรอยละ 41.8 และหมายหรอหยาราง รอยละ 6.2 สวนใหญระดบการศกษา อยในระดบปรญญาตร รอยละ 40 รองลงมา ระดบมธยมศกษาหรอปวช คดเปนรอยละ 34.5 และระดบปรญญาโทหรอสงกวา คดเปนรอยละ 13 มอาชพธรกจสวนตว/รบจางรอยละ 40.3 รองลงมาพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 19.3 ในสวนของอาชพพอบาน/แมบาน คดเปนจ านวนรอยละ 15.8 ตามมาดวยขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 11.2 เมอดจากรายไดแลว สวนใหญรายไดอยระหวาง 15,000 - 25,000 บาท คดเปนรอยละ 39.2 รองลงมามรายไดตอเดอนนอยกวา 15,000 บาท รอยละ 25 ถดลงมาเปนกลมทมรายไดมากกวา 45,000 คดเปนรอยละ 15.8 มรายไดตอเดอน 25,001-35,000 บาท คดเปนรอยละ 13.8 และมรายไดตอเดอน 35,001-45,000 บาท คดเปนรอยละ 6.2 ตามล าดบ

2. เพอศกษาระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค ดานกระบวนการ โดยในภาพรวมระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ของผ มาใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน กรงเทพมหานคร อยในระดบมากมคาเฉลยอยท 3.97 โดยจ าแนกไดดงน ดานผลตภณฑในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.28 ดานราคาในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 3.93 ดานชองทางการจดจ าหนายในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยอยท 3.40 ดานการ

201

สงเสรมการตลาดในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.03 ดานบคลากรในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.32 ดานหลกฐานทางกายภาคในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 3.86 ดานกระบวนการในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 3.97

3. เพอศกษาความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร ไดแก ดานบคลกภาพ ดานลกคาสมพนธ ดานอบรมและใหบรการความร โดยในภาพรวมระดบความคดเหนตอปจจยดานบรการของผมาใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน กรงเทพมหานคร อยในระดบมากมคาเฉลยอยท 4.13 โดยจ าแนกไดดงน ดานบคลกภาพในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.25 ดานลกคาสมพนธในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 3.95 ดานอบรมและใหบรการความรในภาพรวมมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.19

4. เพอศกษาระดบความพงพอใจของผมาใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร ในภาพรวมพบวา มความพงพอใจในระดบมาก มคาเฉลย 4.24 โดยจ าแนกเปนรายขอไดดงน ดานการใหบรการของพนกงานทตอบสนองอยางรวดเรว มความพงพอใจในระดบมาก มคาเฉลย 4.30 ดานผลทไดรบหลงการรกษามความพงพอใจในระดบมาก มคาเฉลย 4.23 ดานผลตภณฑและบรการตางๆของคลนกหวเฉยวแผนจนทเสนอให มความพงพอใจอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.10 ดานชอเสยงและภาพพจนของคลนกหวเฉยวแผนจน มระดบความพงพอใจอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.35

5. เพอศกษาปจจยลกษณะสวนบคคล ซงสงผลตอความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร ปจจยลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ รายไดตอเดอน อาชพ และวฒการศกษา พบวา เพศ อาย สถานภาพ รายไดตอเดอน อาชพและวฒการศกษา ทแตกตางกนมความพงพอใจตอบรการของคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวไมแตกตางกน ยกเวนประเดนเรองความพงพอใจในผลการรกษามความแตกตางในกลมทมระดบวฒการศกษาทแตกตางกน เรองความพงพอใจในชอเสยงและภาพลกษณของคลนกมความแตกตางกนในกลมทมระดบรายไดทแตกตางกน

6. เพอศกษาความสมพนธเชงอทธพลระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค ดานกระบวนการ กบความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ดานผลตภณฑ มคา Sig. เทากบ 0.000 ดานราคามคา Sig. เทากบ 0.015 ดานการสงเสรมการตลาด ม

202

คา Sig. เทากบ 0.000 ดานบคลากรมคา Sig. เทากบ 0.000 ดานหลกฐานทางกายภาคมคา Sig. เทากบ 0.017 ดานกระบวนการมคา Sig. เทากบ 0.003 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค ดานกระบวนการ มอทธพลตอความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร สวนในดานชองทางการจดจ าหนายมคาSig.เทากบ 0.898 มากกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ดานชองทางการจดจ าหนายไมมอทธพลตอความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร

7. เพอศกษาความสมพนธเชงอทธพลระหวางปจจยดานการใหบรการ ไดแก ดานบคลกภาพ ดานลกคาสมพนธ ดานอบรมและใหบรการความร กบความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการใหบรการในดานบคลกภาพมคา Sig. เทากบ 0.000 ดานอบรมและใหบรการความร มคา Sig.เทากบ 0.000 นอยกวาระดบส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยดานบคลกภาพและดานอบรมและใหบรการดานความร มอทธพลตอความพงพอใจของผ มาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร สวนในดานลกคาสมพนธมคาSig.เทากบ 0.431 มากกวาระดบนยส าคญท 0.05 แสดงใหเหนวาปจจยดานการใหบรการในดานลกคาสมพนธไมมอทธพลตอความพงพอใจของผมาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร

การศกษาองคประกอบดานปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดานการใหบรการ รวมถงการศกษาปจจยตางๆทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ ส าหรบเปนแนวทางสรางเครองมอวจย โดยอาศยการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ เพอใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร และการแปรผลการวจยหรอขอคนพบของการวจยเพออธบายและยนยนความสอดคลองและความแตกตางระหวางขอคนพบกบสมมตฐานดวยวธเชอมโยงระหวางผลการวจยทไดกบผลการวจยทผานมา รวมแนวคด ทฤษฎในการวจยวามความสอดคลองหรอขดแยงอยางไร โดยเครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามสรางขนภายใตแนวคด ทฤษฎ ผลงานวจยทเกยวของเพอสรางค าถามใหครอบคลมเนอหาตามวตถประสงค แบบสอบถามม 4 สวน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน สวนท3 ปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน และสวนท 4 คอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

203

และสดทายเปนปญหาและขอเสนอแนะ โดยน าแบบสอบถามทปรบปรงแลวตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษาและผเชยวชาญจ านวน 3 ทานไปตรวจสอบความถกตองและความเทยงตรงของเนอหา ไดคาดชนความสอดคลอง (IOC) ของขอค าถามอยระหวาง 0.6-1.0 จากนนน าแบบสอบถามไปทดลองใช (try-out) กบประชากรทมลกษณะคลายกลมตวอยาง จ านวน 30 คน เพอหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยค านวณคาสมประสทธแอลฟา (alpha coefficient) ตามวธของ Cronbach โดยการวเคราะหแบบสอบถามพบวามคาความเชอมนรวมเทากบ0.955 ผวจยจงน าแบบสอบถามแจกกลมตวอยางทคดเลอก จ านวน 400 ชด และน าขอมลทไดวเคราะหดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงแบนมาตรฐาน สถตเชงอนมานทใช ไดแก การวเคราะหถดถอยพหคณ ( Multiple Regession Analysis)

ขอคนพบทไดจากการวจย จ าเปนตองอาศยการวเคราะหขอมลประกอบดวยลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม วเคราะหขอมลตามวตถประสงคการวจย และการทดสอบสมตฐานการวจยตามล าดบ ผลการวจยพบวาจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน เปนเพศชายจ านวน 135 คนและเปนเพศหญงจ านวน 265 คน สวนใหญ มอายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 24.8 รองลงมาอาย 51 ปหรอมากกวาคดเปนรอยละ 24 อายระหวาง 21- 30 ป รอยละ 23.4 สถานภาพสวนใหญโสดคดเปนรอยละ 52 รองลงมาสถานภาพสมรสรอยละ 41.8 และหมายหรอหยาราง รอยละ 6.2 สวนใหญระดบการศกษา อยในระดบปรญญาตร รอยละ 40 รองลงมา ระดบมธยมศกษาหรอปวช คดเปนรอยละ 34.5 และระดบปรญญาโทหรอสงกวา คดเปนรอยละ 13 มอาชพธรกจสวนตว/รบจางรอยละ 40.3 รองลงมาพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 19.3 ในสวนของอาชพพอบาน/แมบาน คดเปนจ านวนรอยละ 15.8 ตามมาดวยขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 11.2 เมอดจากรายไดแลว สวนใหญรายได อยระหวาง 15,000 – 25,000 บาท คดเปนรอยละ 39.2 รองลงมามรายไดตอเดอนนอยกวา 15,000 บาท รอยละ 25 ถดลงมาเปนกลมทมรายไดมากกวา 45,000 คดเปนรอยละ 15.8 มรายไดตอเดอน 25,001-35,000 บาท คดเปนรอยละ 13.8 และมรายไดตอเดอน 35,001-45,000 บาท คดเปนรอยละ 6.2 ตามล าดบ เมอวเคราะหความแตกตางของคาเฉลย 2 กลม โดยใชสถตทดสอบแบบ T-test(Independent Sample T-test) และความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยาง 3 กลมขนไป โดยใชสถตวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว(One way analysis of variance : One way ANOVA) พบวาเพศ อาย สถานภาพสมรส วฒการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน จะมผลตอความพงพอใจในบรการของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนไมแตกตางกน ยกเวนวฒการศกษา(ในเรองความพงพอใจในผลทไดรบหลงการรกษา) และเรองรายไดเฉลยตอเดอน(ในเรองความพงพอใจในดานชอเสยงและภาพพจนของคลนกการแพทย

204

แผนจนหวเฉยว ) ทแตกตางกน มความพงพอใจในบรการของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนแตกตางกน

โดยเมอน ามาวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในเรองผลทไดรบหลงการรกษาจ าแนกตามวฒการศกษาเปนรายค แลว พบวากลมผใชบรการทมการศกษาระดบประถมศกษา,มธยมศกษา/ปวช. และปรญญาตร มความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในเรองผลทไดรบหลงการรกษาในระดบทสงกวากลมผใชบรการการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ดานรายไดเฉลยตอเดอน เมอน ามาวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในเรองชอเสยงและภาพพจนของคลนก จ าแนกตามรายไดตอเดอนเปนรายคพบวากลมผใชบรการรายไดตอเดอนนอยกวา 15,000บาท มความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในเรองชอเสยงและภาพพจนของคลนกในระดบทนอยกวากลมผใชบรการรายไดตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท , 25,001–35,000 บาท และมากกวา 45,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การวเคราะหความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในจงหวดกรงเทพมหานคร ในภาพรวมพบวามระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.97 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.410 โดยความคดเหนใหความส าคญสงสดในดานบคลากร โดยมคาเฉลยความพงพอใจ 4.32 รองลงมาเปนดานผลตภณฑมคาเฉลย 4.28 ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลย 4.03 ถดมาเปนดานกระบวนการ ดานราคา ดานหลกฐานทางกายภาค และดานชองทางการจดจ าหนาย ตามล าดบ ในเรองความคดเหนตอปจจยดานการใหบรการของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร ในภาพรวมพบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางแสดงความคดเหนวาปจจยดานการใหบรการสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนอยในระดบมากมคาเฉลย 4.13 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.441 โดยใหความส าคญสงสดในดานบคลกภาพมคาเฉลย 4.25 รองลงมาคอดานอบรมและใหบรการความรมคาเฉลย 4.19 และสดทายเปนดานลกคาสมพนธ มคาเฉลย 3.95 ตามล าดบ

ในการวเคราะหปจจยสวนประสมดานการตลาด7Ps ทสงผลตอความพงพอใจของผ มาใชบรการทคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน จงหวดกรงเทพมหานคร พบวาองคประกอบของปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps มความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจของผมาใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนจงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอสรางความสมพนธโดยเทคนคการวเคราะหถดถอยพหคณ (multiple regression analysis) พบวา

205

การเปลยนแปลงของความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวขนอยกบปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps อยท รอยละ 48.5 และคาความคลาดเคลอนมาตรฐานของการ

พยากรณ (SEb) เทากบ 0.190 โดยองคประกอบดานบคลากร(X5) มน าหนกความสมพนธตอความ

พงพอใจของผมาใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในจงหวดกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมาคอดานผลตภณฑ(X1) ดานกระบวนการ(X7) ดานสงเสรมการตลาด(X4) ดานหลกฐานทางกายภาค(X6) ดานราคา(X2)และสดทายคอดานชองทางการจดจ าหนาย(X3) ตามล าดบดงสมการความสมพนธ คอ ความพงพอใจในการใชบรการ(จากปจจยสวนประสมการตลาด7Ps)

= 0.816+ 0.204 (X1)+0.089 (X2)+ 0.03(X3)+ 0.114(X4) + 0.205(X5) + 0.090(X6)+ 0.127(X7)

ในการวเคราะหปจจยดานการใหบรการทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในจงหวดกรงเทพมหานคร พบวาองคประกอบของปจจยดานการใหบรการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของผมาใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนจงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอสรางความสมพนธโดยเทคนคการวเคราะหถดถอยพหคณ (multiple regression analysis) พบวาการเปลยนแปลงของความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวขนอยกบปจจยดานการใหบรการ อยทรอย

ละ 58.6 และคาความคลาดเคลอนมาตรฐานของการพยากรณ (SEb) เทากบ 0.147โดยองคประกอบ

ดานอบรมและใหบรการดานความร(X3) มน าหนกความสมพนธตอความพงพอใจของผมาใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในจงหวดกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอดานบคลกภาพ(X1) และสดทายคอดานลกคาสมพนธ(X2) ตามล าดบดงสมการความสมพนธ คอ ความพงพอใจในบรการ(ปจจยดานการใหบรการ) = 0.883 + 0.247 (X1)+ 0.026 (X2)+ 0.527(X3 )

206

5.2 อภปรายผล

ผ วจยด า เนนงานวจยตามกรอบแนวความคด พบวาบรรลและสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย เพอยนยนความสอดคลองดงกลาวและเพอท าใหเกดความเขาใจไดกระจางขน จงขอน าเสนอประเดนการอภปรายผลการวจย มรายละเอยดดงน

5.2.1 วตถประสงคขอหนง เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps ทสงผลตอความพงพอใจ

ของผใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานครฯ จากผลการทดสอบ ได พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps นนม

อทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร พบวาองคประกอบของปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps ทมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาคและดานกระบวนการ ยกเวนเพยงดานชองทางการจดจ าหนายทไมสงผลตอเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว โดยปจจยดานบคลากร มอทธพลเชงบวกสงสด รองลงมา ดานผลตภณฑ ดานกระบวนการ ดานการสงเสรมการตลาด และดานหลกฐานทางกายภาค และดานราคา ตามล าดบ โดยผลทดสอบแสดงใหเหนวาในภาพรวม ปจจยสวนประสมการตลาด7Ps สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร ท านายไดรอยละ 48.5 สอดคลองกบ มนสชา สขชม(2556) อธบายไดวาปจจยทง 3 ทอยในปจจยสวนประสมการตลาดดงเดม 4Ps ทสงผลตอความพงพอใจอยางมนยส าคญในการศกษาวจยครงนคอปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา และปจจยดานการสงเสรมการตลาดนน เปนสวนส าคญในการก าหนดกลยทธทางการตลาดของทกธรกจ โดยปจจยดานผลตภณฑนนมความส าคญเปนอยางยงและสงผลตอความพงพอใจ สอดคลองกบTanveer and Lodhi(2016) ทพบวาการสรางคณคาตราของผลตภณฑนนสงผลตอความพงพอใจ โดยการสรางคณคาตราและสรางภาพลกษณน นมาจากการท าใหผลตภณฑน นมความแตกตางจากคแขง( France and Grover,1992) ส าหรบปจจยดานราคานนสามารถบงบอกถงคณคาทลกคารบรไดจากผลตภณฑ ซงท าใหเกดการตดสนใจซอหรอใชบรการได สอดคลองกบ Tan and Freathy(2000) และปจจยดานราคายงสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการอกดวย (Zeithaml ,Bitner and Gremler,2013) ในดานความส าคญของการสงเสรมการตลาดมการศกษาวจยมากอนหนาน(Leonard and Kent ,2007 ; Erdem and Harrison,2006 ; Shoqirat and Cameron,2012) โดยรปแบบดานการสงเสรมการตลาด

207

เชน การใหสวนลดอาจมสวนส าคญเนองจากชวยลดตนทนคาใชจายดานบรการเมอเทยบกบก าลงซอหรอรายไดของผมาใชบรการ( Phusit Khumnualthong,2014) และการสงเสรมการตลาดรปแบบพดปากตอปากจากคนใกลชดท าใหสงเสรมภาพลกษณและสรางความนาเชอถอ ในขณะทปจจยทเพมเตมขนมาจากปจจยสวนประสมทางการตลาดดงเดม (4Ps) ซงใชในธรกจการใหบรการคอปจจยดานบคลากร หลกฐานทางกายภาค และกระบวนการ นนกเปนปจจยทส าคญทสงผลตอความพงพอใจ โดยพบไดจากหลายงานศกษาวจยกอนหนาโดยเฉพาะปจจยดานบคลากร(Korsha,2011; Kabene et al.,2006;Winsted,2000) กเนองจากธรกจการใหบรการดานการรกษาพยาบาลนนเปนการปฎสมพนธสงมอบคณคากนระหวางผใหบรการและผมาใชบรการและคณคานกเปนสงทจบตองไมได และอยในรปของนามธรรม เปนความรสกทผใชบรการรบรระหวางทเขามาใชบรการทสถานพยาบาลนน ผมาใชบรการจงพยายามทจะรบรและสมผสถงสงทจบตองได คอปจจยบคลากรทเปนผใหบรการ รวมถงปจจยดานหลกฐานทางกายภาค เชน สภาพแวดลอม บรรยากาศและการตกแตงในหองตรวจรกษาและอาคาร รวมถงเครองมออปกรณทใชในการรกษา และปจจยดานกระบวนการ(Zeithmal and Bitner,2000) ในสวนของปจจยดานหลกฐานทางกายภาคนนจะสงผลตอพฤตกรรมของผมาใชบรการโดยจะมปฎกรยาตอบสนองตอสงทไดพบเหนหรอสมผสโดยสงผลตอความพงพอใจได(Bitner,1992) โดยพบไดจากการศกษาวจยของ Sreenivas et al.(2003) และ Amin,Wahid and Ismail(2016) นอกจากนแลวหลกฐานทางกายภาคยงเปนสวนส าคญทเสรมสรางการรบรคณภาพการบรการ(Holder,2008) ซงสงผลตออตลกษณตราและชอเสยงภาพลกษณ ในสวนปจจยดานกระบวนการมองวาเปนขนตอนในการผลตและสงมอบบรการอยางตอเนองตงแตเรมตนจนจบ โดยธรรมชาตของการใหบรการทการผลตและสงมอบนนแบงแยกไมได จงท าใหกระบวนการกลายมาเปนสวนทครอบคลมปจจยสวนประสมทางการตลาดทงหมด(Sreenivas et al.,2013) และในงานศกษาวจยดานบรการรกษาพยาบาลพบวาปจจยดานกระบวนการสงผลตอความพงพอใจ ซงสอดคลองกบ Feng and Chuan (2013) และ Davis and Heineke(1998)

โดยภาพรวมทงหมดนน ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps สงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผมาใชบรการ โดยสามารถท านายผลของความพงพอใจไดเพยงรอยละ 48.5 แสดงวายงมปจจยอนอกทสงผลตอเชงบวกตอความพงพอใจของผมาใชบรการคลนกการแพทยแผนจน ซงยงคงตองศกษาวจยคนหาปจจยอนๆในครงตอไป

5.2.2 วตถประสงคขอสอง เพอศกษาปจจยดานการใหบรการท สงผลตอความพงพอใจของ

ผใชบรการทคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานครฯ

208

จากผลการทดสอบ พบวา ปจจยดานการใหบรการ มอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร พบวาองคประกอบของปจจยดานการใหบรการทเลอกมาศกษาในครงน ทมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ไดแก ปจจยดานบคลกภาพและปจจยดานอบรมและใหบรการความร ยกเวนปจจยดานลกคาสมพนธ ทไมสงผลตอเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว โดยปจจยดานอบรมและใหบรการความร มอทธพลเชงบวกสงสด รองลงมาเปนปจจยดานบคลกภาพ และลกคาสมพนธ ตามล าดบ โดยผลทดสอบแสดงใหเหนวาในภาพรวม ปจจยดานการใหบรการสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว จงหวดกรงเทพมหานครไดรอยละ 58.6 อธบายไดวาผลการศกษาครงนมเพยง 2 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจอยางมนยส าคญ คอปจจยดานการอบรมและใหบรการความร สอดคลองกบงานวจยของ หงเจย,เพงเทา และเจงจอง(2017) ทพบวาการไดรบค าชแนะหรอใหขอมลผลการวนจฉยและรกษาทมประสทธผลสามารถทจะเพมระดบความพงพอใจของผมาใชบรการได และการเนนดานการอบรมและใหบรการความร ยงสงเสรมภาพลกษณเชงบวกของแบรนดองคกรอกดวย( Johnson and Baum , 2001) ในสวนของดานบคลกภาพสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ สอดคลองกบเตงหงเหวย(2016) โดยพบวาปจจยดานบคลกภาพนนหลอหลอมเปนสวนหนงของตวบคคล ซงสมพนธกบงานใหบรการ พบวาแทบทกลกษณะของบคลกภาพนนสงผลกระทบตอการด าเนนงานทงสน หากบคลกภาพของบคคลน นเหมาะสมกบงาน กจะเอออ านวยใหเกดผลดตองานน น(Bootzin,et al,1997)

โดยภาพรวมทงหมดนน ปจจยดานการใหบรการสงผลเชงบวกตอความพงพอใจของผมาใชบรการ โดยปจจยดานการใหบรการสามารถท านายผลของความพงพอใจไดรอยละ58.6 ซงอาจเปนเพราะศาสตรดานการรกษาทางแพทยแผนจนนน คนสวนใหญจะไมคอยคนเคยรวมถงองคความรดานแพทยแผนจนน นท าความเขาใจไดยาก จงจ าเปนทผใหบรการจ าเปนตองอธบายและถายทอดองคความรในการรกษาใหแกผมาใชบรการจนเกดความเขาใจและยอมรบ ซงจ าเปนตองใชระยะเวลาชวงหนง ดงนนผใหบรการจ าเปนทจะตองใหความส าคญและตระหนกถงความละเอยดออนในการถายทอดองคความรน นอกจากนการสรางความเชอมนตอผ ทมาใชบรการกยงสมพนธกบบคลกภาพของแพทยและบคลากรทใหบรการอกดวย โดยเฉพาะดานการใหบรการรกษาดานแพทยแผนจนทองความเปนปจเจกบคคลและมความเปนอตลกษณสง

โดยสรปแลวจากผลจากการศกษาวจยในค รง นจะ เหนวาหากเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด7Ps และปจจยดานการใหบรการนน พบวาปจจยสวน

209

ประสมทางการตลาด7Ps มความสมพนธหรอมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจนอยกวาปจจยในดานการใหบรการ โดยการศกษาวจยนอาจยงมขอจ ากดและมตวแปรอนๆทยงไมไดน ามาศกษาวจย ซงจ าเปนตองน ามาประกอบในการศกษาวจยครงตอไปเพอใหเกดความเขาใจทสมบรณยงขน แตอยางไรกตามปจจยทง 2 ยงคงมความส าคญและมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจน

5.2.3 ปจจยดานประชากรศาสตร ในสวนของการศกษาดานประชากรศาสตรทสงผลตอความพงพอใจนน

พบวา เพศ อาย สถานภาพสมรส วฒการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจในบรการของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนไมแตกตางกน ยกเวนวฒการศกษา(ในเรองความพงพอใจในผลทไดรบหลงการรกษา) พบวากลมผใชบรการทมการศกษาระดบประถมศกษา,มธยมศกษา/ปวช.และปรญญาตรมความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ในเรองของผลทไดรบหลงการรกษาอยในระดบทสงกวากลมผใชบรการการศกษาระดบปรญญาโทหรอสงกวาอยางมนยส าคญ 0.05 สอดคลองกบหวงเจย เพงเทา เจงจอง(2017) ทพบวาระดบการศกษามผลตอความพงพอใจ ยงระดบการศกษายงสง กจะท าใหความพงพอใจของผมาใชบรการลดลง นอกจากนระดบการศกษายงสงผลตอการรบรคณภาพการบรการดวย โดยผทไดรบหรอมการศกษาระดบสง โดยทวไปแลวมกจะมการคดวเคราะหและพจารณาเปรยบเทยบกอนทจะเขารบบรการในสถานพยาบาลน นๆ เมอเทยบกบการรกษาแผนปจจบนและการแพทยแผนทางเลอกอนๆ( อรญ แตงนอย ,2559) นอกจากนในสวนรายไดเฉลยตอเดอน (ในเรองพงพอใจในดานชอเสยงและภาพพจนของคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ) ทแตกตางกนมความพงพอใจในบรการของคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนแตกตางกน โดยพบวากลมผใชบรการรายไดตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท , 25,001–35,000 บาท และมากกวา 45,000 บาท มความพงพอใจในบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยวในเรองชอเสยง และภาพพจนของคลนกในระดบทสงกวากลมผใชบรการรายไดตอเดอนนอยกวา 15,000บาท อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบ เตงหวงเจย เพงเทา เจงจอง(2017) อาจเนองจากผทมรายไดตอเดอนต าสวนใหญแลวจะไมมทางเลอกมากนก และมกจะเลอกใชผลตภณฑหรอบรการในราคาทตนเองสามารถซอหรอเขาถงได ในขณะทผทมรายไดสงนนมกจะมทางเลอกในการใชผลตภณฑหรอบรการทตนเองคดวาดกวา โดยมกจะพจารณาเลอกดจากแบรนดทมคณคา หรอแบรนดทมชอเสยงภาพลกษณทมความสอดคลองกบตนเองหรอเปนแบรนดทกลมผใชบรการนนมความพงพอใจ

210

5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลการวจยไปใชประโยชน

จากผลการวจยทได ธรกจทเกยวของกบการใหบรการรกษาพยาบาลดานการแพทยแผนจน ควรใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด7Psโดยเรมจากในดานผลตภณฑ ควรวเคราะหหาจดออนจดแขงของธรกจตนเองและสรางความแตกตางของบรการทจะน าเสนอและสงมอบใหแกผใชบรการ เพอใหธรกจสามารถรกษาความไดเปรยบในการแขงขนและเปนการสราง แบรนดและชอเสยงภาพลกษณขององคกรดวย ในสวนปจจยดานราคาควรก าหนดราคาใหมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย โดยพจารณาถงก าลงซอของกลมเปาหมาย และพจารณาถงอตราคาบรการตอครงทมความเหมาะสม และตองค านงดวยวาราคากเปนตวบงชถงการวางต าแหนงทางการตลาดของผลตภณฑดวย ซงถาราคาสง ผใชบรการกคาดหวงถงคณภาพทจะไดรบสงตามไปดวย ซงหากผลลพธทไดต ากวาทคาดหวงกจะท าใหเกดความไมพงพอใจขนมาได และธรกจอาจใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาดซงมสวนส าคญและตองใชใหเหมาะสมถกทถกโอกาสถกเวลา โดยอาจใชรปแบบตางๆเชน รปแบบการซอคอรสเพอลดภาระคาใชจายในภาพรวมของผใชบรการ หรอใหสวนลดในวน/วาระหรอเทศกาลใดอยางใดอยางหนง และใหความส าคญใหมากกบรปแบบการตลาดแบบปากตอปาก(Word of Mouth) โดยเฉพาะธรกจการใหบรการรกษาพยาบาลดานการแพทยจนทตองอาศยความนาเชอถอเปนส าคญ ซงหากมการใหบรการทด ผใชบรการเกดความพงพอใจกจะบอกปากตอปากไปสคนใกลชดและน ามาซงลกคาใหมๆ แตถาการบรการไมด ผลลพธกจะเปนไปในทางตรงขาม ดงนนธรกจการใหบรการดานการแพทยแผนจนกอนอนควรทจะจดการบรหารภายในองคกรใหมดมประสทธภาพเสยกอนเพอใหสามารถรองรบผ มาใชบรการใหเกดความพงพอใจสงสด การโฆษณาผานสอตางๆกเปนอกรปแบบหนงทท าใหมผสนใจและเดนเขามาใชบรการไดแตตองใชสอและมผลตภณฑและราคาทตรงตอบโจทยความตองการของกลมเปาหมาย หากมองในมมของปจจยดานบคลากร พบวามความส าคญเปนอยางมากในธรกจบรการดานการรกษาพยาบาลเนองจาก เปนการปฎสมพนธระหวางผสงมอบบรการและผ มารบบรการ โดยเฉพาะธรกจการใหบรการดานการรกษาพยาบาลซงบคลากรนอกจากจะตองมความรความเชยวชาญอยางแทจรงแลวยงตองมศลปะในการสอสารตอบสนองและเขาใจความตองการของผมาใชบรการในแตละรายทไมเหมอนกน และผปวยยงมความออนไหวดานอารมณเนองมาจากความเจบปวยของรางกายอกดวย ดงน นผใหบรการจงตองมทกษะในการแกไขสถานการณตางๆดวย นอกเหนอไปจากน สถานทใหบรการดานสถานพยาบาลควรจดตกแตงใหสถานทสะอาด เปนระเบยบเรยบรอย มการระบายอากาศทดเพอปองกนการตดเชอ และมปายบอก

211

จดใหบรการทชดเจนเขาใจงาย รวมถงมอปกรณเครองมอแพทยทมปรมาณเพยงพอตอการใหบรการเมอเทยบกบปรมาณของผมาใชบรการ ธรกจตองใหความส าคญกบปจจยดานหลกฐานทางกายภาคเพราะสงผลตอความพงพอใจของผมาใชบรการ และยงเปนภาพลกษณของแบรนดดวย สวนปจจยดานกระบวนการกมความส าคญอยางมาก ธรกจควรออกแบบกระบวนการใหบรการทด มประสทธภาพ เพอใหลดระยะเวลารอคอยในแตละขนตอนตงแตการนดหมาย การรอคอยเขารบการตรวจ การช าระเงนและการรอคอยรบยาใหรวดเรวและมประสทธภาพสงสด รวมถงบรหารจดการงระยะเวลาทรบการตรวจและรกษาใหมความเหมาะสม เวลาเปดและปดสถานพยาบาลทใหบรการกตองใชดลพนจพจารณาใหเกดความเหมาะสมดวย และส ารวจประเมนความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการอยเสมอ

ส าหรบปจจยดานการใหบรการอนๆนน ในดานบคลกภาพ ถอวามความส าคญเปนอยางมากในทกธรกจ โดยเฉพาะอยางยงธรกจทใหบรการดานการรกษาพยาบาลแผนจน โดยบคลกภาพทดมความนาเชอถอ ทงทาทางอากบกรยา มารยาท น าเสยงการพดจารวมถงทรงผม การแตงกายทดสะอาด มระเบยบเรยบรอย สงผลใหผมารบบรการเกดความประทบใจและความเชอมนตอแพทยและพนกงานเจาหนาททใหบรการ โดยองคกรควรทจะคดเลอกบคลากรทมบคลกภาพเหมาะสมกบงาน และจดระบบการอบรมเรองบคลกภาพและการใหบรการอยางตอเนองแกแพทยและพนกงานในองคกรอยเสมอ ดานอบรมและใหบรการความรควรจดใหมบรการดานการอบรมใหความรเปนประจ าในการปองกนดแลรกษาสขภาพหรอประเดนโรคทพบบอยหรอประเดนดานสขภาพทเปนทนาสนใจนน นอกจากจะสรางความพงพอใจใหแกผสนใจทมารบฟงแลว ยงเปนการเสรมสรางภาพลกษณทดและความนาเชอถอขององคกรอกดวย และแพทยควรใหรายละเอยดและอธบายขอมลของโรคและการรกษาอยางละเอยดตอคนไขเพอใหคนไขเกดความเขาใจและยอมรบในการใหความรวมมอในการรกษาซงจะท าใหคนไขเกดความพงพอใจและเชอมนในการรกษามากยงขน หากมการประยกตใชเทคโนโลยหรอแพลตฟอรมทสามารถเขาถงกลมเปาหมายผใชบรการ อาทเชน โซเชยลมเดย ซงเปนพนททจะซกถามหรอตอบปญหาหรอขอสงสยโดยตรงระหวางแพทยและผใชบรการกจะยงท าใหผใชบรการพงพอใจและสามารถตดสนใจใชบรการอยางรวดเรวไดงายขน แตตองจดกลมหรอแยกแยะประเดนทเปนความลบสวนบคคล รวมถงทมผบรหารจดการขอมลในแพลตฟอรมนตองมความรความเขาใจในการสงตอขอค าถามไปยงแพทยหรอบคลากรทเหมาะสมทจะตอบขอค าถามนนมากทสด ซงจะตองอาศยการฝกอบรมสอสารอยางมประสทธภาพในทมแพทยและบคลากรทเชยวชาญในดานนนๆ

หากพจารณาในปจจยสวนบคคลของกลมเปาหมายของธรกจ ควรพจารณาในดานตางๆ เชน เพศ อาย อาชพ โดยเฉพาะอยางยง ระดบรายไดตอเดอนและระดบวฒการศกษา

212

เพราะจะเกยวของกบความสามารถในการเขาถงบรการ รวมถงผใชบรการจะท าการเปรยบเทยบผลประโยชนทไดรบเมอเทยบกบคาใชจายทตองเสยไป ซงในแตละกลมมความคาดหวงทแตกตางกน อนสงผลตอความพงพอใจทแตกตางกนดวย

โดยภาพรวมผ วจยเสนอแนะวา ธรกจท เ กยวกบการใหบรการดานการรกษาพยาบาลดานการแพทยแผนจนน นสามารถน ากรอบแนวคดดานปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps มาใชในการท ากลยทธของธรกจได โดยอาจจะตองพจารณาเพมเตมปจจยดานการใหบรการอนๆทอาจสงผลตอความพงพอใจนอกเหนอจากปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 7Ps 5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป

1.การศกษาคนควาวจยครงนท าการศกษาคนควาวจยเฉพาะกรอบวจยและเลอกตวแปรบางตวทผวจยสนใจศกษาเทานนซงท าใหไดขอมลในบางดานเทานน ดงนนเพอทจะท าใหการวเคราะหขอมลมความสมบรณและครอบคลมรอบดานยงขน ควรท าการศกษาเพมเตมโดยศกษาตวแปรอนๆทคาดวาจะเปนปจจยส าคญทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว

2.การวจยครงนเปนกรณศกษาเฉพาะคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว ดงนนควรมการศกษาเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบรการของคลนกและโรงพยาบาลทใหบรการดานการแพทยแผนจนอนๆ ในประเทศไทย โดยอาจระบเปนเขตหรอจงหวดใดจงหวดหนง เพอจะไดขอมลทครอบคลมและสมบรณยงขน 3.ควรศกษาเพมเตมปจจยสวนบคคลดานสญชาตเนองจากกลมลกคาทมสญชาตแตกตางกนอาจมมมมองและทศนคตทแตกตางกนตอการแพทยแผนจนซงเปนการแพทยทมความเปนอตลกษณสงและมวฒนธรรมสอดแทรกอยภายใน โดยการศกษานอาจจะไดขอมลเพมเตมทท าใหเขาใจวธคด มมมองและเหนโอกาสทางธรกจใหมๆจากชาวตางชาตทหลงไหลเขามาใชบรการดานสขภาพในประเทศไทย

4.การศกษาวจยในครงตอไปอาจศกษาถงความพงพอใจของผใชบรการทเชอมโยงไปยงความจงรกภกด ซงความจงรกภกดเปนตวแปรทมความส าคญในธรกจ โดยเฉพาะอยางยงธรกจการใหบรการดานการรกษาพยาบาลวาจะเปนทยอมรบและแขงขนไดหรอไมในระยะยาว

5.การศกษาวจยความพงพอใจและทศนคตของบคลากรในองคกรตอการบรหารจดการในคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจนวาเปนอยางไร เพอใหสามารถน าขอมลทไดมาปรบปรงและพฒนาเพอใหองคกรเกดการพฒนากาวหนาและมความย งยน

213

บรรณานกรม

หนงสอ กณฑล รนรมย. (2547). การมงเนนลกคาและตลาด สรางองคกรใหแตกตางอยางเหนอชน.กรงเทพ: สถาบนเพมผลผลตแหงชาต. กตมา ปรดดลก. (2529). ทฤษฎการบรหารองคการ.กรงเทพฯ: ชนะการพมพ. คณะกรรมการช าระพจนานกรม ราชบณฑตยสถาน. (2542). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน

พศ ๒๕๔๒.กรงเทพ: นานมบคสพบลเคชนสจ ากด. จตตนนท นนทไพบลย. (2551). จตวทยาการบรการ.กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. จนตนา บญบงการ. (2539). การสรางจตส านกการใหบรการกบการปรบปรงการบรการภาครฐ.

กรงเทพฯ: ฟอรแมทพรนตง. ชนจตร แจงเจนกจ. (2546). การบรหารลกคาสมพนธ(Customer relationship Management : CRM).

กรงเทพฯ: ทปปงพอยส. ชศกด เดชเกรยงไกรกล,นทศน คณะวรรณ และธรพล แซตง. (2546). การตลาดมงสมพนธ.กรงเทพ : ซเอดยเคชน. เทพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคการ.(พมพครงท 2).กรงเทพฯ: ไทย

วฒนาพานช. ทพวรรณ หลอสวรรณรตน. (2548). องคกรแหงความร:จากแนวคดสการปฏบต.(พมพครงท2).

กรงเทพฯ: แซโฟพรนตง. ธธรธร ธรขวญโรจน. (2559). การตลาดบรการ.(พมพครงท 14).กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ธรกต นวรตน ณอยธยา. (2558). การตลาดบรการ:แนวคดและกลยทธ(Service Marketing:Concepts

and Strategies).(พมพครงท 5).กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. นสดารก เวชยานนท. (2554). การบรหารทนมนษยเชงกลยทธเพอเพมมลคา.กรงเทพฯ: โกลเดนท ไทม พรนตง. บญด บญญากจ และคณะ. (2547). การจดการความร ทฤษฎสการปฎบต.กรงเทพ: จรวฒนเอกเพรส. บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2553). สถตวเคราะหเพอการวจย.(พมพครงท 5).กรงเทพฯ: เรอนแกว

การพมพ.

214

ประกาศสภาการพยาบาล เรอง มาตรฐานบรการการพยาบาลและผดงครรภระดบทตยภม และระดบตตยภม. (2548, 3 พฤศจกายน). ราชกจจานเบกษา. เลมท 122 ตอนท 94 ง. หนา 42-45, 1-5.

ประคอง กรรณสตร. (2542). สถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร.(พมพครงท 3).กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรยากร วงศอนตรโรจน. (2535). จตวทยาการบรหารงานบคคล.กรงเทพฯ: สหมตรออฟเซท. พชย ไชยสงคราม. (2554). ความเปนคร.อบลราชธาน: คณะครศาสตรสถาบนราชภฏ อบลราชธาน. พระพรหมคณาภรณ (ป.อ.ปยตโต). (2550). การพฒนาทย งยน(พมพครงท 6).กรงเทพฯ: สหธรรมก. พสณ ฟองศร. (2557). การสรางและพฒนาเครองมอวจย.(พมพครงท 4).กรงเทพฯ: ดานสทธาการ พมพ. มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช. (2542). จตวทยาการบรการ(หนวยท1-7).(พมพครงท2).กรงเทพฯ: โรงพมพชวนพมพ. มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช. (2542). จตวทยาการบรการ(หนวยท8-15).(พมพครงท2).กรงเทพฯ : โรงพมพชวนพมพ. ยทธ ไกยวรรณ. (2557). การวเคราะหสถตหลายตวแปรส าหรบงานวจย.(พมพครงท 2).กรงเทพฯ:

ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เยนจตร เตชะด ารงสน. (2556). หนงทศวรรษ การแพทยแผนจนในประเทศไทย(พศ 2545-2555).

(พมพครงท 1).นนทบร: สาวณการพมพ. วฒ สขเจรญ. (2559). พฤตกรรมผบรโภค.(พมพครงท 3).กรงเทพฯ: จ.พ.ไซเบอรพรนท. วรพงษ เฉลมจระรตน. (2539). คณภาพในงานบรการ.สมาคมสงเสรมเทคโนโลย(ไทย-ญป น).

(พมพครงท 2).กรงเทพฯ: โรงพมพบรษทประชาชน จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2560). การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สดาดวง เรองรจระ. (2538). นโยบายผลตภณฑและราคา.(พมพครงท 1).กรงเทพฯ: รงเรองสาสน การพมพ. เสนาะ ตเยาว. (2532). การบรหารงานบคคล.กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. สมต สชฌกร. (2546). เทคนคการประสานงาน.กรงเทพฯ: สายธาร.

215

สมนา อยโพธ. (2532). ตลาดบรการ.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สมพงษ เกษมสน. (2526). การบรหาร.กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. สรชย พศาลบตร. (2549). ส ารวจความพงพอใจของผใชบรการ ท าไดงายนดเดยว.กรงเทพฯ:บรษท

จนพบลชชง จ ากด. อญชล แจมเจรญ. (2530). จตวทยาธรกจ.(พมพครงท 3).กรงเทพฯ: โรงพมพและปกเจรญผล. อญชล แจมเจรญ. (2545). ความรเบองตนเกยวกบการประกอบธรกจ.กรงเทพฯ: สถาบนราชภฏ

สวนสนนทา. บทความ กรมสนบสนนบรการสขภาพ กระทรวงสาธารณสข. (2559). ยทธศาสตรกบการพฒนาประเทศไทย

ใหเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต (MEDICAL HUB) (พ.ศ.2560 - 2569). สบคนจาก 203.157.7.120/fileupload/2560-102.pdf.

กลมงานสอสารสงคม ส านกงานคณะกรรมการสขภาพแหงชาต. (2560). บอรดภมปญญาทองถนฯ วางกลไกเชงรก เกาะตดการพฒนาภมปญญาสขภาพไทย.

สบคนจาก https://www.nationalhealth.or.th/node/1964. กลยารตน คงวบลยกจ. (2549). ปจจยทก าหนดอปสงคและความพงพอใจของลกคาทมตอสถาน บรการ บานพกเยาวชนในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย เชยงใหม. กลยารตน อองคณา. (2549). ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล การรบรคณคาในตน สภาพ แวดลอมในงานกบความสขในการท างานของพยาบาลประจ าการ โรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กอบชย อนนาค. (2540). ประสทธภาพของกระบวนการตรวจสอบ ควบคมภายในของส านกงาน

จเรต ารวจ : ปญหาและแนวทางแกไข. ภาคนพนธ ธ.ม. ( การบรหารจดการสาธารณะส า หรบนกบรหาร).กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คณะกรรมการพฒนาระบบราชการ (กพร.). (2547). การสรางความพงพอใจตอการรบบรการของ

ประชาชน.กรงเทพฯ: คณะกรรมการพฒนาระบบราชการ. จงจต เลศวบลยมงคล. (2546). ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล การไดรบการเสรมสรางพลง อ านาจในงาน แรงจงใจใฝสมฤทธ กบความสขในการท างานของพยาบาลประจ าการโรง

216

พยาบาลมหาวทยาลยของรฐ.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จรยา โรจนธรรม.(2557). การศกษาความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจทมตอสวนประสม

ทางการตลาดบรการกบพฤตกรรมการใชบรการโรงพยาบาลกระบ, การคนควาแบบอสระ (บธ.ม. (การตลาด)), มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ช านาญ ฉายวชต.(2554). คณสมบตทวไปของพนกงานขาย. ส บ คน จ า ก https://sites.google.com/site/chamnam2554/home/hnwy-thi-4-khunlaksna

laea-xokas-khwam-kawhna- khxng-phnakngan-khay. ฐานเศรษฐกจ.(2560). กรมสบส.พฒนายกระดบผชวยแพทยจน. สบคนจาก http://www.thansettakij.com/content/142332. เตงหงเหวย. (2016). 门诊患者满意度分析及对策. Journal of Modern Medicine & Health. 32

(16), 2608-2610. ทรายทอง วรรณพศษฐ และ ปภาดา กนทะอนทร. (2546). ความพงพอใจของนกศกษาคณะ

ศกษาศาสตรทมตอการใหบรการของหนวยทะเบยนและประเมนผลการศกษางานบรการการศกษา คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. วทยานพนธ ศษ.ม.(บรหารการศกษาเชยงใหม) บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเชยงใหม.

เทวญ ธานรตน ส านกการแพทยทางเลอก. (2558). ความหมายการแพทยทางเลอก. สบคนจาก http://www.thaicam.go.th/index.php?option=com_content&view=article&id=110.

นชจร วงษสนต. (2559). ทศทางและการพฒนาประเทศตามนโยบายของรฐบาลและแผนพฒนา เศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 12 . สบคนจาก www.nesdb.go.th. บญเชด ชนฤด. (2548). ความสมพนธระหวางปจจยทมผลตอการปฏบตงานกบประสทธภาพในการ

ปฏบตงาน กรณศกษา บรษททรคอรปอเรชน จ ากด(มหาชน). วทยานพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ. ปารฉตร ตค า. (2556). ปจจยทสงผลตอความกาวหนาในอาชพของผบรหารสตรในองคกรภาครฐ: การทบทวนวรรณกรรม. วารสารนกบรหาร, 33(3), 25-32. ปวณา มนคง. (2558). การศกษาการรบรปจจยสวนประสมทางการตลาดและความพงพอใจตอ

คณภาพ บรการของผปวยทมาใชบรการแผนกผปวยนอกของโรงพยาบาลบานบง จงหวดชลบร. การคนควาแบบอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด,

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

217

พมพชนก ศนสนย. (2549). ปจจยก าหนดคณภาพของการบรการตามการรบรของผบรโภคใน จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต, สาขาจตวทยาอตสาหกรรม และองคการ บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเชยงใหม.

พรรณภา สบสข. (2548). ความสมพนธระหวางการรบรลกษณะ งานภาวะผน าการเปลยนแปลง ของหวหนาหอผปวยกบความสขในการท างานของพยาบาลประจ าการ โรงพยาบาล มหาวทยาลยของรฐ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. มณฑรา ยนนาน. (2544). ศกยภาพขององคการบรหารสวนต าบลและประชาชนในการสงเสรม และ

พฒนาวฒนธรรม : กรณศกษาต าบลบางตาเถร อ าเภอสองพนอง จงหวดสพรรณบร. กรงเทพฯ: คณะพฒนาสงคม สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

มนสชา สขชม. (2556). การศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการกบพฤตกรรมการใชบรการนวดแผนไทยของผบรโภคในโรงพยาบาล กรงเทพมหานคร,

วารสารวทยบรการ (มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน) ; 24,4(ต.ค.-ธ.ค. 2556), 104-113.

โรงพยาบาลราชวถ. (2559). พบ “คลนกเถอน-ยาไรทะเบยนเพมขน”.สบคนจาก http://www.rajavithi.go.th/rj/?p=2053&lang=Th. รตวลย วฒนสน. (2554). การสงเสรมการขายทมประสทธภาพในธรกจคาปลกสมยใหม: มมมอง

ของผบรโภคและผบรหาร.กรงเทพฯ: คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

วชรากรณ เสอสบพนธ. (2557). ความสมพนธระหวางพฤตกรรมของการเขาใชบรการคลนกเสรมความงามดานผวพรรณในหางสรรพสนคากบระดบการมอทธพลสวนประสมทางการตลาดของคลนกเสรมความงามดานผวพรรณในหางสรรพสนคาภายในจงหวดกรงเทพมหานคร.การคนควาแบบอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

วสนต ฤทธมนตร. (2557). การพฒนาบคลกภาพและภาพลกษณทด ส าหรบงานขายและงานบรการ. สบคนจาก http://www.trainingservice.co.th/.

ศรวรรณ อดมเวชภณฑ. (2558). การเปดรบขาวสาร สวนประสมทางการตลาดบรการและคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ ในจงหวดนนทบร, การคนควาแบบอสระ คณะบณฑตธรกจ(บธ.ม.), มหาวทยาลยกรง

เทพฯ.

218

สเทพ พานชพนธ. (2541). ความพงพอใจของเกษตรกรในการเขารวมโครงการปรบโครงสรางและระบบการผลตการเกษตร จงหวดอบลราชธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาสงเสรมการเกษตร, มหาวทยาลยแมโจ.

สธญญา ทองวชต. (2545). ศกยภาพการพฒนาทรพยากรการทองเทยว: กรณศกษาต าบลบางตาเถร อ าเภอสองพนอง จงหวดสพรรณบร.กรงเทพฯ: คณะพฒนาสงคม สถาบนบณฑตพฒน

บรหารศาสตร. สธรรม เดชนครนทร. (2531). ความพงพอใจของอาจารยวทยาลยเทคนค เขตการศกษา 2.ปรญญา

นพนธ กศ.ม.(การบรหารการศกษา).สงขลา: บณฑตยวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒสงขลา. ส านกงานคณะกรรมการสขภาพแหงชาต. (2559). บอรดภมปญญาทองถนฯ วางกลไกเชงรก

เกาะตดการพฒนาภมปญญาสขภาพไทย. สบคนจาก https://www.nationalhealth.or.th /node/1964.

แสนด สสทธโพธ. (2550).เภสชสมนไพรจน:สนคาสงออกมลคากวาพนลานดอลลาหสหรฐ.สบคนจาก http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/articles/detail.php?IBLOCK_ID=70 &SECTION_ID=533&ELEMENT_ID=1415.

สภลกษณ ธานรตน, กมลรตน เทอรเนอร และสจรา วเชยรรตน. (2550). การตดตามสมรรถนะทางการพยาบาลของผสาเรจการศกษา ปการศกษา 2547 จากวทยาลยพยาบาลบรมราชชนนจงหวดนนทบร (รายงานการวจย). นนทบร: วทยาลยพยาบาลบรมราชชนน.

สมชาย จรพนจวงศ และคณะ. (2560). รายงานประจ าป 2559 คลนกการประกอบโรคศลปะ สาขา การแพทยแผนจนหวเฉยว.กรงเทพฯ.คลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว.

สยามมเดย. (2559). Chit-Chat เลาขาวสขภาพ. การพฒนาประเทศไทยใหเปนศนยกลางสขภาพนานาชาต “Medical Hub” นโยบายส าคญของรฐบาลไทย.

สบคนจาก http://live.siammedia.org/index.php/article/chit-chat-health/9739 . สาโรช ไสยสมบต. (2534). ความพงพอใจในการท างานของครอาจารยโรงเรยนมธยมศกษาสงกด

กรมสามญศกษา จงหวดรอยเอด. ปรญญานพนธ กศ.ม. มหาสารคาม, มหาวทยาลยศรนครนทวโรฒ มหาสารคาม.

หวงเจย, เพงเทา และเจงจอง. (2017). 门诊患者满意度调查 . Journal of Modern Medicine & Health. 33(5), 784-786.

อกษร สวสด. (2542). ความรความเขาใจ และความตระหนกในการอนรกษสงแวดลอมของนกเรยนชนมธยมศกษาตอนปลาย : กรณศกษาในเขตบางกะป กรงเทพมหานคร. ภาคนพนธ

219

ปรญญาพฒนบรหารศาสตรมหาบณฑต (พฒนาสงคม), สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

อภชย สรนาถกตตธร. (2558) . ปจจยทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการใชศนยบรการ หลงการขายของผใชจกรยานยนต Bigbike ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาแบบ

อสระ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ, มหาวทยาลยธรรม ศาสตร.

อรญ แตงนอย. (2559). เรอง การรบรคณภาพการบรการ คลนกหวเฉยวไทย-จนแพทยแผนไทย. การคนควาแบบอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการทวไป, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

Books Anderson,K. and Kerv,C.(2002).Customer Relationship Management.1st ed.Bangkok: Expernet.

(Translated by Dr.Mulika Tonsorn). Armstrong,G. and Kotler,P.(2015). Marketing:An Introduction.12th ed. New Jersey: Pearson

Education. Barnard,C.I.(1972). The Functions of The Executives. Massachusetts: Harvard University

Press. Bass,B.M.(1981). Stogodill’s handbook of leadership: A survey of theory and research. New York: Free Press. Bass,B.M.(1985). Leadership and performance beyond expectations. New York: Free Press. Bass,B.M. and Riggio,R.E.(2006). Transformational leadership (2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Bateman,S.T. and Snell, A.S.(2009). Management: Leading & Collaborating in a competitive world (8th ed.). Boston, MA: McGraw Hill. Belch,G.E. and Belch,M.A.(2015). Advertising and Promotion: An integrated Marketing

Communications Perspective. (Global ed).Singapore: McGraw Hill. Berry,L.L and Seltman,K.D.(2017). Management lessons from MAYO CLINIC. inside one of the

world’s most admired service organizations: McGraw Hill Education.

220

Blythe,J.(2008). Consumer Behaviour. London: Thomson Learning. Bootzin,R.R, et al.(1991). Psychology Today: An Introduction .7 sub ed.: McGraw Hill College. Burger,J.M.(2011). Personality.8th ed.California: Wadsworth Cengage Learning. Burns,J.M.(1978). Leadership.New York: Harper & Row. Coleman,J.L.(1988). The foundations of constitutional economics. Cambridge, England: Cambridge University Press. Connor,J.O. and Galvin,E.(2001). Marketing in the Digital Age.2th ed. Essex: Pearson Education. Dess,G.G. and Picken,J.C.(1999). Beyond productivity: How leading companies achieves superior performance by leveraging their human capital. New York: American Management Association. Etzel,M.J., Walker,B.J. and Stanton,W.J.(2001). Marketing management. Boston, MA: McGraw-Hill. Fitzsimmons,J.A. and Fitzsimmons,M.J.(2001). Service Management.Operations, Strategy and

Information Technology.3th ed. New York: McGraw Hill. Ganne,R.M. and Briggs,L.(1974). Principles of instructional design.New York: Holt, Rinehart

and Winston. Good,Carter V.(1973). Dictionary of education. New York: Mcgraw-Hill Book Company. Grönroos,C.(1990). Service Management and Marketing. Managing the moments of truth in

service competition , Lexington. Massachusetts: Lexington Books. Grönroos,C.(2007). Service Management and Marketing. Customer Management in Service

Competition.3th ed. Chichester: Wiley. Haksever,C., et al.(2000). Service Management and Operations.2th ed. Upper Saddle River. New

Jersey: Prentice Hall. Hawkins,D.I., Best,R.J. and Coney,K.A.(2004). Consumer behavior: Building Marketing

Strategy.9th ed. New York: Mcgraw-Hill. Herzberg,F., Mausner,B. and Snyderman,B.B.(1959). The Motivation to Work. NewYork: Join

Wiley. Hoffman,K.D. and Bateson,John E.G.(2002). Essentials of Services Marketing. Concepts

Strategies and Cases.2th ed. Orlando, Florida: Harcourt College Publishers.

221

Hoffman,K.D. and Bateson,John E.G.(2006). Services Marketing .Concepts Strategies and Cases.3th ed. Mason, OH: Thomson-South-Western.

Kotler,P.(1994). Marketing Management:Analysis, Planning, Implementation,and Control,8th ed. Englewood Cliffs.New Jersey: Prentice Hall.

Kotler,P.(1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control. (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company.

Kotler,P. and Armstrong,G.(2014). Principle of Marketing.15th ed. USA: Pearson Education. Kotler,P. and Keller,K.(2016). Marketing Management.15th ed. NewJersey: Pearson Education. LaMonica,E.L.(1983). Nursing leadership and management: An experiential approach. Grand

Rapids, MI: Kregel Resources. Lovelock,C.H.(1996). Services Marketing.3th ed.Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Lovelock,C.H. and Wright,L.K.(1999). Principles of Service Marketing and Management. Upper

Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Lovelock,C.H., Wirtz,J. and Keh,H.T.(2002). Services Marketing in Asia: Managing People,

Technology and Strategy. Singapore: Prentice Hall International. Lovelock,C.H., Patterson and Walker. (2007). Services Marketing.An Asia-Pacific and Australian

Perspective.4th ed. Frenchs Forest: Pearson Education. Lovelock,C.H.,and Wirtz,J.(2007). Services marketing: people, technology, strategy.6th ed. Upper

Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Maslow,A.H.(1962). Toward a psychology of being. New York: D.Van Nostrand. Maslow,A.H.(1970). Motivation and Personality (2 nd ed).New York: Harper & Row. Monroe,Kent B.(1990). Pricing Making Profitable Decisions. Singapore: McGraw Hill. Nelson,D.L. and Quick,J.C.(1997). Organizational behavior: Foundations realities, and Challenges. New York: West. Nonaka,I and Takeuchi,H.(1995). The knowledge-creating theory. New York,Oxford: Oxford

University Press. Payne,A.(1993). The Essence of Services Marketing. The Essence of Management Series.

Hertfordshire: Prentice Hall. Peck,H., et al.(1999). Relationship Marketing Strategy and Implementation, Butterworth Heinemann .

222

Perreault,W.D., Cannon,J.P. and McCarthy,E.J.(2012). Essentials of Marketing.13th ed. USA: McGraw-Hill .

Ranganathan,S.R.(1967). Prolegomena to Library Classification.3th ed. Asia Publishing House. Rapp,S. and Collins,T.L.(1995). The New maxi-marketing. United States of America. McGraw

Hill. Rust,R.T., Zahorik,A.J. and Keiningham,T.L.(1996). Services Marketing. New York: Harper Collins College Publishers. Schiffman,L.S. and Kanuk,L.L.(2007). Consumer Behavour. Upper Saddle River, New Jersey:

Pearson, Prentice Hall. Schiffman,L.G. and Kanuk,L.L.(2010). Consumer Behavior.10th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Shelly,M.W. (1975). Responding to Social Change. Pensylvania : Dowden Hutchison & Ross. Smith,P.L. and Ragan,T.J.(1999). Instructional design(2nd ed.). NewJersey: Prentice Hall. Vroom,H.V.(1964). Work and motivation. New York: Wiley and Sons. Woodruffe,H.(1995). Services Marketing. Essex, England : Pearson Education. Yukl,G.A.(1998). Leadership in organizations (4th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Yukl,G.A.(2010). Leadership in organizations (7th ed.). New Jersey: Pearson Education. Zeithaml,V.A. and Bitner,M.J.(2000). Services Marketing: Integrating Customer focus Across the

Firm. 2th ed. Boston, Massachusetts: McGraw Hill. Zeithaml,V.A., Bitner,M.J. and Gremler,D.D.(2013). Services marketing.7th ed. New York:

McGraw Hill. Articles .

223

Articles Aday,L.A. and Anderson,R.(1974). A Framework for the Study of Access to Medical Care.

Health Services Research .9(3), 208-220. Allen,D.G., Griffeth,R.W., Vardaman,J.M., Aquino,K., Gaertner,S. and Lee,M.(2009). Structural

validity and generalizability of a referent cognitions model of turnover intentions. Applied Psychology, 58(4), 709–728.

Amin,S.H.M., Wahid,S.D.M. and Ismail,M.(2016). Observing the Natural Dimension of Hospital Servicescape on Patient Satisfaction. In The Fifth International Conference on Marketing and Retailing (5th INCOMaR) 2015. Procedia Economics and Finance, 37, 58-64.

Amyx,D. and Bristow,N.D.(2001). An empirical investigation of customer satisfaction with health care services. Marketing Intelligence & Planning, 19(7) , 515-525.

Anderson,R.M., et al. (1983). Exploring dimensions of access to medical care. Health service research. PubMed, 18(1), 49-74. Available from (www.pubmedcentral.nih.gov/articlerender.fcgi?artid =1068709) Angood., et al.(2008). Guiding Principles for the Development of the Hospital of the Future.1-45. Assefal,T., et al.(2012). Patient safety practices and medical errors: Perception of health care

providers at Jimma University Specialized Hospital, Southwest Ethiopia. Open Journal of Preventive Medicine, 2(2), 162-170.

Babu,S. and Rajalakshmi,K.(2009). Marketing Mix for Hospital Services in the Globalized Era. Available from http://www.indianmba.com/Faculty_Column.

Bass,B.M. and Avolio,B.J.(1994). Transformational leadership development. Pola Alto, CA: Consulting Psychologists. Birchard., et al.(2007). Health Care Price Transparency. Deloitte Center of Health Solutions, 1-

24. Bitner,M.J.(1992). Servicescapes.The impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing, 56(April) , 57-71.

224

Bontis,N.(1999). Managing organizational knowledge by diagnosing intellectual capital: Framing and advancing the state of the field. International Journal of Technology Management, 18, 433-462.

Bootzin,R.R.(1997). Examining the theory and clinical utility of writing about emotional experiences. Pshychological sciences, 8, 167-169. Boyle,D.M., Bott,M.J., Hansen,H.E., Woods,C.Q. and Taunton,R.L.(1999). Manager’s leader- -ship and critical care nurses’ intent to stay. American Journal of Critical Care, 8(6),

361-371. Bycio,P., Hackett,R.D. and Allen,J.S.(1995). Further assessments of Bass’s (1985) conceptualization of transactional and transformational leadership. Journal of Applied Psychology, 80, 468-478. Ceyhun,C.K., et al.(2012). A Study On The Evaluation Of The Customers Satisfaction In

Hospitals. Clute Institute International Conference, June 2012, 431-435. Chao-Chan,W.(2011). The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction

and loyalty. African Journal of Business Management, 5(12), 4873-4882. Chen,C.M., Yeh,C.Y. and Hu,J.L.(2011). Influence of uncertain demand on product variety:

evidence from the international tourist hotel industry in Taiwan. Tourism Economics. 17(6), 1275-1285.

Chen,H., Beck,S. and Amos,L.(2005). Leadership styles and nursing faculty job satisfaction in Taiwan. Journal of Nursing Scholarship, 4(37), 374-380.

Chen,S.F., Monroe,K. and Lou,Y.C.(1998). The effects of framing price promotion messages on consumers perception and purchase intentions. Journal of Retailing, 73(3), 353-372. Choi,W., et al.(2013). Complete Information system success model for customer relationship

management system in health promotion centers. Healthcare Informatics Research, 19(2), 110-20 .

Christopher,C., Kelley,S.W. and Schwartz,R.W.(2001). Concepts In Service Marketing For Healthcare Professionals. The American Journal of Surgery, 1-7.

Coculescu,BI., Purcarea,VL. and Coculescu,EC.(2016). Product policy - the main component of the marketing mix in the Romanian health services. Journal Of Medicine And Life , 9(1), 49-51.

225

Consuegra,D.M., Molina,A. and Esteban,A.(2007). An integrated model of price,satisfaction and loyalty: An empirical analysis in the service sector. Journal of Product & Brand Management,16(7), 459-468.

Cooper,P.(2012). Hospital Procurement Study. HIDA Educational Foundation, 1-16. Cowden,T.L., Cummings,G.G., and Profetto-McGrath,J.(2011). Leadership practices and staff

nurses’ intent to stay: A systematic review. Journal of Nursing Management. 19, 61–477.

Day,G.S. and Montgomery,D.(1999). Charting New Directions for Marketing. Journal of Marketing, 63(4), 3-13. Dharmesh,M. and Vijay,S.(2014). Service Marketing Mix of Indian Hospitals: A Critical Review.

Strategii Manageriale. VII(2), 20-25. Dhanda,K.K. and Kurian,S.(2012). An Exploratory Study on Hospital’s Staff with their Patient

Satisfaction. Indo Global Journal of Pharmaceutical Sciences, 2(2), 197-202. Davis,M.M. and Heineke,J.(1998). How disconfirmation, perception and actual waiting times

impact customer satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 64-73.

Dermanov and Eklöf.(2001). Using aggregate customer satisfaction index: challenges and problem of comparisons with specific reference to Russia. Total Quaility Management, 12, 1054-1063.

Diener, E.(2000). New direction in subjection well–being: The science of happiness and 77 Proposal for a national index. The American Psychologist Association. 1(2), 34 – 43.

David,J.K. and Dominiek,C.(2008). Retirement village resident satisfaction in Australia: A qualitative enquiry. Journal of Housing for the Elderly, 22(4), 311-334.

Edvinsson,L. and Malone, M.S.(1997). Intellectual capital. London: Piatkus. Erdem,S.A. and Harrison,L.J.(2006). The Role of the Internet in Physician Patient Relationships.

Business Horizons, 49, 387-393. Evans,M.T.(1971).“ Managing The New Managers.”. Personel Administration, 34(May-June),

31-38. Evans,W.D.(2006). How Social Marketing Works In Health Care. British Medical journal, 332 (7551), 1207-1210.

226

France,R.K. and Grover,R.(1992). What Is the Health Care Product?. Journal of Health Care Marketing, 12(2), 31-38.

France,D., et al.(2009). Adapting to Family-Centered Hospital Design: Changes in Providers' Attitudes Over a Two-Year Period. Health Environments Research & Design Journal (HERD) (Vendome Group LLC), 3(1), 79-96.

Feng,C.P. and Chuan,C.S.(2013). Enhancing Competitive Advantage Of Hospitals Through Linguistics Evaluation On Customer Perceived Value. Journal of American Academy of Business, 5, 481-485.

Gangopadhyay,S. and Bandopadhyay,P.(2012). Hospital Advertising: Myth or Reality. Indian Journal of Marketing, June, 47-53.

Garfalo,J. and Lester,F.K.(1985). Metacognition, cognitive monitoring, and mathematical Performance. Journal of Research in Mathematics Education, 16, 163-176.

Godes,D.(2017). Product Policy in Markets with Word-of-Mouth Communication. Management Science, 63(1), 267-278.

Grant,B.(2012). Improving patient satisfaction through medication education. Nursing. March 2012, 42 (3), 12.

Gregory,D.M., Way,C.Y., LeFort,S., Barrett,B.J., and Parfrey,P.S.(2007). Predictors of registered nurses’ organizational commitment and intent to stay. Health Care Management Review, 32(2), 119–127. Griebl,O. and Skallca,C.(2007). The growing imperative of effective pricing strategies and tools

forNot-for-profit hospitals.Healthcare financial Management. 61(10) , 76-80. Hair,L.P.(1998). Satisfaction by design. 'Place' component of the marketing mix takes center

stage for some providers. Marketing Health Services. 18(3), 4-8. Heskett,J.L., et al. (1994). Putting the Service-Profit Chain to Work . Harvard Business Review, 72(2),164-174. Hsin-Hui "Sunny" Hu, Parsa,H.G., Maryam Khan.(2006) . Effectiveness of price discount levels

and formats in service industries. Journal of Services Research, 6, 67-85. Holder,S.M.(2008). Changes in Physical Evidence and the perception of Service Quality of

Patients in a Hospital Facility. The university of Johannesburg, October 2008.

227

Horowitz,B.T.(2013). Dr chrono Digitizes Patient Education for Mayo Clinic. eWeek, 4/1/2013, 1.

Jacobs,K.(2016). Patient Satisfaction by Design . Seminars In Hearing. 37(4), 316-324. Jagannathan,M.(2008). Patient satisfaction and ethics in a public hospital practice. Indian Journal

of Plastic Surgery , 41(2), 107-109. Jager,J. and Plooy,T.(2011). Tangible Service-Related Needs of Patients in Public Hospitals in

South Africa. The 2nd International Research Symposium in Service Management. 418-428.

John,K., et al.(2008). Primary care clinic location decision making and spatial accessibility for the region of Thessaly. Health Science Journal, 2(1), 20-24.

Johnson,A. and Baum,F.(2001). Health promoting hospitals : a typology of different organizational approaches to health promotion. Health Promotion International, 16(3),281-287. Kabene,M.S., et al.(2006). The importance of human resources management in health care: a

global context. Human Resources for Health, 4, 20-17. Ketchian, L.(2003). Happiness at work. Retrieved March 30, 2015, from http//www.Happiness

Club.com Khalil,E.E.(2012). Energy Efficient Hospitals Air Conditioning Systems. Open Journal of Energy

Efficiency, 1, 1-7. Khumnualthong,P.(2014). The Effects of service marketing mix (7Ps) on customer satisfaction

and customer loyalty of medical aesthetic clinics. English, Database: UTCC Library Catalog.

Korsah,A.K.(2011). Nurses’ stories about their interactions with patients at the Holy Family Hospital Techiman, Ghana. Open Journal of Nursing, 1(1), 1-9.

Kovner,C.T., BrewerC.S., Greene,W. and Fairchild,S.(2009). Understanding new registered nurses’ intent to stay at their jobs. Nursing Economics, 27(2), 81–98.

Kripalani,S., Jackson,A.T., Schnipper,J.L. and Coleman,E.A.(2007). Promoting Effective Transitions of Care at Hospital Discharge: A Review of Key Issues for Hospitalists. Journal of Hospital Medicine, 2, 314–323.

228

Kyung,K.H., et al.(2008). Brand Equity In Hospital Marketing. In Marketing research in Korea: Special joint issue of journal of business research and journal of the Korean academy of marketing science . Journal of Business Research, 61(1), 75-82 .

Laohasirichaikul,B., Chaipoopirutana,S. and Combs,H.(2009). Effective customer relationship management of health care: a study of hospitals in Thailand. Journal of Management and Marketing Research, 1-12.

Lanjananda,P. and Patterson,G.P.(2009). Determinants of customer-oriented behavior in a health care context. Journal of Service Management , 20 (1), 5-32.

Larrabee,J.H., Janney,M.A., Ostrow,C.L., Withrow,M.L. , Hobbs,G.R., and Burant,C. (2003). Predicting registered nurse job satisfaction and intent to leave. Journal of Nursing Administration, 33(5), 271-283. Lee,W-I., Shih, B-Y. and Chung,Y-Sh.(2008). The Exploration Of Consumers’ Behavior In

Choosing Hospital By The Application Of Neural Network. In Expert Systems With Applications, 34(2), 806-816.

Leonard,L.B. and Kent,S.D.(2007). Building A Strong Services Brand: Lessons From Mayo Clinic. Business Horizons, 50(3), 199-209.

Lin,C.T., Lee,C. and Chen,Z.J.(2010). An Expert System Approach to Medical Region Selection for a New Hospital Using Data Envelopment Analysis. iBusiness, 2(2), 128-138.

Lum, L., Kervin, J., Clark, K., Reid, F. and Sirola, W.(1998). Explaining nursing turnover intent: Job satisfaction, pay satisfaction, or organizational commitment? Journal of Organizational Behaviour, 19, 305–320. Lynch,J. and Schalet,D.(1999). Consumer Evaluation of the Quality of Hospital Services from an

economics of Information perspective. Journal of Health care marketing, 10(2), 16-22. Makikangas,A., Feldt,T. and Kinnunen,U.(2007). Warr’s scale of job – related affective well– being: A longitudinal examination of its structure and relationships with work characteristics. Work & Stress, 21(3), 197– 219. Manfred,B. and Grund,M.A.(2000). Theory Development and Implementation of National

Customer Satisfaction Indices: The Swiss Index of Customer Satisfaction. Total Quaility Management, 11, 1017-1028.

229

Manion,J.(2003). Joy at work: Creating a positive work place. Journal of Nursing Administration , 33(12), 652 – 655. McFadden,L.K., Stock,N.G. and Gowen,III R.,C.(2006). Implementation of patient safety

initiatives in US hospitals. International Journal of Operations and Production Management, 26(3), 326-347.

Miller,H.(2010). Patient Rooms: A Changing Scene of Healing. Healthcare, 1-10. Moliner,A.M.(2009). Loyalty, perceived value and relationship quality in healthcare services.

Journal of Service Management, 20 (1) , 76-97. Narang,R.(2010). Measuring perceived quality of health care services in India. International

Journal of Health Care Quality Assurance, 23(2), 171-186. Omachonu,V.K. and Einspruch,N.G.(2010). Innovation in Healthcare Delivery Systems: A

Conceptual Framework. The Innovation Journal : The Public Sector Innovation Journal, 15(1), 1-20.

Osman,M.E. and Hannafin,M.J.(1992). Metacognition research and theory : Analysis And Implicationak design: Educational Technology Research and Development, 40, 2-9.

Paddison,NV.(2004). Healthcare relationship management depends on tailored database. Available from http://www.healthcareitnews.com/news/healthcare-relationship-managementdepends-tailored-database.

Pitt,C.(1993). Quality Health Care: Identifying and Meeting Customer Needs. International Journal of Health Care Quality Assurance, 6(6), 25-28.

Pollack,B.L.(2009). Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty. Journal of Services Marketing, 23(1), 42–50.

Reddy,C.A., and Campbell,P.D.(1993). Positioning Hospitals : A Model for Regional Hospitals. Journal of Health Care Marketing, 13(1) , 40-44.

Reiling,G.J.(2005). Creating a Culture of Patient Safety through Innovative Hospital Design. Advances in Patient Safety, 2, 426-439.

Robert,S.(2011). Customer Relationship Management in Health Care. PEJ, November. December, 56-60 .

Rocha,E.SB., et al.(2015). Ethical issues in hospital clients’satisfaction: A Brazilian perspective. Nursing Ethics, 22(2), 188-193.

230

Scott,N.(2003). The Eight Building Blocks of CRM.Available from: https://www.csoonline.com/ article/2116935/data-protection/the-eight-building-blocks-of-crm.html.

Sevastos,P.P.(1996). Job-related affective well-being and its relation to intrinsic job satisfaction. (Unpublished doctoral dissertation). Curtin University, Perth, Austria. Stodolak,F.(2008). Hospital zero-base pricing can make a difference. Health Care Financial

Management, 62(9), 102-108. Shoqirat,N. and Cameron,S.(2012). Promoting Hospital Patients’ Health in Jordan : Rhetoric and

Reality of Nurses’ Roles. International Journal of Nursing, 1(1), 28-37. Sheng,C.L., Tung,J. and Huang,K.P.(2017). Customer perception and preference on product

packaging. International Journal of Organizational Innovation, 9(3), 3-15. Silva,A.R.d.A., et al.(2017). Impact of sustainability labeling in the perception of sensory quality

and purchase intention of chocolate. Journal of Cleaner Production, 141, 11-21. Sreenivas,T., Srinivasarao,B. and Rao,U.S.(2013). An analysis on marketing mix in hospital

introduction. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, 2(4), 187-207.

Tan,J.P.T. and Freathy,P.(2011). Consumer decision making and store patronage behaviour in Traditional Chinese Medicine (TCM) halls in Singapore. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 285-292.

Tanveer,Z. and Lodhi,R.N.(2016). The Effect of Brand Equity on Customer Satisfaction : An Empirical Study Based on David Aaker's Brand Equity Model. IUP Journal of Brand Management, 13(3), 43-54.

Taunton,R.L., Krampitz,S.D., and Woods,C.Q.(1989). Manager impact on retention of hospital staff part 1. Journal of Nursing Administration, 19, 14–19.

The State Council of the People’s republic of China.(2559). 国务院关于印发中医药发展战略

规划纲要(2016—2030年)的通知 (ประกาศส านกนายกรฐมนตรเรองประทบตรากรอบแผนกลยทธในการพฒนาการแพทยและยาสมนไพรจน(พศ 2559-2573)).

ทมาจาก http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-02/26/content_5046678.htm. Tourangeau,A.E and Cranley,L.A.(2006). Nursing intention to remain employed:understanding and strengthening determinants. Journal of Advanced Nursing, 55, 497–509.

231

Tudor and Kanth.(1994). Hospital Advertising: The Influence of Perceptual and Demographic Factors on Consumer Dispositions. Journal of health care marketing, 14(4), 51.

Vinodhini,Y. and Kumar,B.M.(2010). Brand Equity in Hospital Marketing. Summer Internship Society, 2(1), 89-93.

Wang,M.L.(2013). An evaluation of customer relationship management in hospital-based and privately run nursing homes in Taiwan. Total Quality Management & Business Excellence, 24(9/10), 1004-1021.

Warr,P.(2007). Searching for happiness at work. The Psychologist, 20(12), 726-729. Wong,T.A. and Lee,C.(2017). Using technology, medical informatics in patient education:

Evolving patient communication is key to comprehensive patient education. Optometry Times, 9(6), 8.

Weng,H.C.(2013). Consumer Empowerment Behavior and Hospital Choice. Journal of Health Care Management, 31(4), 197-204.

Winsted,F.K.(2000). Patient satisfaction with medical encounters- a cross-cultural perspective. International Journal of Service Industry Management, 11(5), 399-421.

Yonwikai,W.(2013). การพฒนาศกยภาพดานภาษาองกฤษของพยาบาลไทยเพอรองรบการเปนศนยกลางการแพทยไดย งยน. Journal of Management & Innovation, 5(1), 155-159.

Zeithaml,V., Berry,L.and Parasuraman,A.(1994). Alternative scales for measuring service quality. A competitive assessment based on psychometric and diagnostic criteria. Journal of marketing, 70(3), 201-230.

232

ภาคผนวก

233

ภาคผนวก ก ตารางขอค าถามหาคา IOC

ตารางขอค าถามหาคาสมประสทธความเชอมน (Alpha Croncbach Score) แบบสอบถาม

234

แบบสอบถามเพอวดคาความเทยงตรงเชงเนอหา(IOC)

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0) ผลตภณฑ (Product)

1. ทานใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมแพทยจนผเชยวชาญเฉพาะทางหลากหลายสาขาและครบวงจร(ยาสมนไพร ฝงเขม นวด ครอบแกว อนๆ)

3 0 0 =(1+1+1)/3 =1

2. ทานใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจน เพราะมบรการรกษาพยาบาลทโดดเดน และไม เหมอนใคร มความแตกตางจากทอน

3 0 0 =(1+1+1)/3 =1

3. ทานมนใจวายาสมนไพรของคลนกหวเฉยวแผนจนมคณภาพมาตรฐาน สะอาด ปลอดภย ไมปลอมปน

3 0 0 =(1+1+1)/3 =1

4. บรรจภณฑและฉลากยาของคลนกหวเฉยวแผนจนมความสวยงาม สะอาด และ

3 0 0 =(1+1+1)/3 =1

235

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

ระบชอผผลตวนผลต/วนหมดอาย วธใช ท าใหทานมนใจในคณภาพของยา

5. ทานมาใชบรการเพราะเชอถอใน แบรนดตราหวเฉยวแพทยจน

3 0 0 =(1+1+1)/3 =1

6. ทานพอใจกบบรการเสรมในคลนกหวเฉยวแผนจน เชน บรการตมยาและสงยาถงบาน,บรการน าดมสมนไพรฟร รวมถงนตยสารสขภาพ /หนงสอพมพ ทจดเตรยมไวในคลนก

3 0 0 =(1+1+1)/3 =1

ราคา (Price) 7. ทานคาดหวงวาจะไดรบการบรการทมคณภาพเหมาะสมกบราคาทตงไว (หมายถงราคาสงคณภาพกสง ราคาต าคณภาพกต า)

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

8. คณภาพบรการททานไดรบมความคมคาเมอเทยบกบราคา

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

236

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

9. ราคาทคลนกตงไวถกกวาททานคาดคด

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

10. อตราคาบรการตอครงเหมาะสม

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

ชองทางจดจ าหนาย (Place)

11. คลนกหวเฉยวแผนจนมสาขามาก เพยงพอทใหบรการ

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

12. คลนกหวเฉยวแผนจนอยในยานททานสะดวกเดนทางมารกษา

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

13. คลนกหวเฉยวแผนจนใหบรการทจอดรถเพยงพอ

2 0 1 =(1+1+0)/3 = 0.67

ดานสงเสรมการตลาด (Promotion)

14. ทานใชบรการหากคลนกหวเฉยวแผนจนมโปรโมชนและสวนลดเหมาะสม

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

15. ทานใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

16. ทานใชบรการเพราะไดรบการบอกปากตอปากจากคน

3 0 0 =(1+1+1)/3 = 1

237

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

ใกลชดและผอน บคลากร (People)

17. แพทยจนในคลนกหวเฉยวแผนจนมความรความสามารถเชยวชาญ มความเปนมออาชพในการรกษาและแกปญหาดานสขภาพของทานได

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

18. แพทยจน/พยาบาลและพนกงานของคลนกหวเฉยวแผนจนพดคย กบทานดวยน าเสยงนมนวล และสภาพ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

19. บคลากรทางการแพทยมความเหนอกเหนใจ เขาใจและตงใจรบฟงปญหาและขอสงสยของทาน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

20. บคลากรทางการแพทยมความเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ แกทาน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

238

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

21. บคลากรทางการแพทยในคลนกใหบรการตอ ผรบบรการเหมอนกนทกรายโดยไมเลอกปฏบต และไมแสดงทาทรงเกยจ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

หลกฐานทางกายภาค (Physical Evidence)

22. ปายบอกจดบรการ/ปาย ประชาสมพนธปายบอกทาง มความชดเจน และเขาใจงาย

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

23. สถานทใหบรการสะอาด เชนหองตรวจแพทย หองน า โซนพกคอยทรบยาและจดช าระเงน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

24. สภาพภมทศนและสภาพแวดลอมโดยรอบอาคาร มความ รมรน ผอนคลาย

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

25. การออกแบบภายในตวอาคาร มความสวยงาม ใหความรสกสดชน ปลอดโปรงสบายใจ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

239

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

26. อณหภม การระบายอากาศ ความชนภายในหองตรวจ/รกษา แพทย ทางเดนภายในตวอาคารมความเหมาะสม

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

27. คลนกจดวางจดใหบรการและอปกรณอ านวยความสะดวกตางๆในทเหมาะสมท าใหทานสะดวกตอการมาตดตอและใชบรการ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

28. อปกรณและเครองมอแพทย และสงอ านวยความสะดวกทนง เตยง เพยงพอสามารถรองรบการใหบรการรกษาพยาบาล

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

29. บอรดโฆษณาและประชาสมพนธนาสนใจท าใหทานอยากซอผลตภณฑและใชบรการ

1 2 0 = (1-1-1)/3 = - 0.33 ***

240

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

กระบวนการ(process)

30. ทานมาใชบรการทคลนกหวเฉยวเพราะเวลาเปดและปดบรการเหมาะสม

2 0 1 =(1+1+0)/3 = 0.67

31. ทานมาใชบรการทคลนก เนองดวยแพทยและพนกงานคลนก มาท างานและใหบรการตรงตอเวลา

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

32. ระยะเวลาในการรอคอยพบแพทยเพอเขารบการตรวจรกษา ไมไดคอยนานจนเกนไป

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

33. ระยะเวลารอคอยรบยา มความเหมาะสม

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

34. ทานพอใจกบระบบควรอรบยา ทท าใหทานทราบ เวลารอรบยาทชดเจน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

ดานบคลกภาพ (personality)

35. บคลากรทางการแพทยและพนกงานในทกระดบ มการแตงกายทเหมาะสมกบ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

241

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

ต าแหนงงาน (หมายถง ทานสามารถดการแตงกายแลวทราบถงหนาทและต าแหนงของบคคลนน)

36. บคลกภาพของบคลากรทางการแพทยและพนกงานสรางความเชอมนใหกบทานวาจะไดรบการบรการรกษาพยาบาลทมคณภาพ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

37. บคลากรทางการแพทยและพนกงานมอารมณยม แยม แจมใส ท าใหทานรสกสบายใจผอนคลาย และมก าลงใจ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

38. บคลากรทางการแพทยและพนกงานแตงกายเปนระเบยบ เรยบรอยและสะอาด

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

242

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

39. บคลากรทางการแพทยและพนกงานมบคลกภาพทสรางความประทบใจทดใหแกทานเมอพบเหนในครงแรก

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

ดานลกคาสมพนธ (customer relationship)

40. ทานไดรบขอมลขาวสารดานการบรการรกษาพยาบาลและผลตภณฑใหมๆทตรงกบความสนใจอยเสมอ

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

41. ทานไดรบการตอบขอสงสยหรอแกไขปญหาอยางรวดเรว ไมลาชา

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

42. ทานรสกพอใจกบชองทางตดตอสอสารททางคลนกหวเฉยวแผนจนมไวเพอรบฟงและแลกเปลยนความคดเหนกบทาน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

243

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

ดานอบรมและใหบรการความร (training)

43. พนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนไดอธบายถงขอมลและ ขนตอน ในการใหบรการอยางชดเจนและ เขาใจได

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

44. ทานรสกพอใจกบความรและขอมลขาวสารทไดรบจากการฟงบรรยายวชาการและสอตางๆของคลนกหวเฉยวแผนจน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

45. ทานรสกพอใจตอการใหขอมลสาเหตของโรคททานเปนและขอมลดานการรกษาพยาบาลแกทาน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

ความพงพอใจของลกคา (customer Satisfaction)

46. ทานรสกพงพอใจกบการตอบสนองและบรการทรวดเรวและทนทวงทของคลนก

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

47. ทานรสกพงพอใจกบผลทไดรบภายหลงจากเขารบการรกษาทคลนก

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

244

ตวแปรอสระ ค าถาม

ผเชยวชาญ

ผลค านวณ เหมาะสม

(+1)

ไมเหมาะสม

(-1) ไมแนใจ

(0)

48. ทานรสกพงพอใจกบผลตภณฑและบรการตางๆของคลนกทเสนอใหแกทาน

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

49. ทานรสกพงพอใจกบภาพลกษณและชอเสยงของคลนก

3 0 0 = (1+1+1)/3 = 1

245

ตาราง Cronbach’s Alpha Scores

ตวแปร ค าถาม Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha scores

ผลตภณฑ (Product)

1. ทานใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมแพทยจนผเชยวชาญเฉพาะทางหลากหลายสาขาและครบวงจร(ยาสมนไพร ฝงเขม นวด ครอบแกว อนๆ)

0.389 0.955

2. ทานใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจน เพราะมบรการรกษาพยาบาลทโดดเดน และไม เหมอนใคร มความแตกตางจากทอน

0.352 0.955

3. ทานมนใจวายาสมนไพรของคลนกหวเฉยวแผนจนมคณภาพมาตรฐาน สะอาด ปลอดภย ไมปลอมปน

0.379 0.955

4. บรรจภณฑและฉลากยาของคลนกหวเฉยวแผนจนมความสวยงาม สะอาด และระบชอผผลต วนผลต/วนหมดอาย วธใช ท าใหทานมนใจในคณภาพของยา

0.520 0.954

5. ทานมาใชบรการเพราะเชอถอใน แบรนดตราหวเฉยวแพทยจน

0.382 0.955

6. ทานพอใจกบบรการเสรมในคลนกหวเฉยวแผนจน เชน บรการตมยาและสงยาถงบาน,บรการน าดมสมนไพรฟร รวมถงนตยสารสขภาพ /หนงสอพมพ ทจดเตรยม ในคลนก

0.536 0.954

246

ตวแปร ค าถาม Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha scores

ราคา (Price) 7. ทานคาดหวงวาจะไดรบการบรการทมคณภาพเหมาะสมกบราคาทตงไว (หมายถงราคาสงคณภาพกสง ราคาต าคณภาพกต า)

0.383 0.955

8. คณภาพบรการททานไดรบมความคมคาเมอเทยบกบราคา

0.585 0.954

9. ราคาทคลนกตงไวถกกวาททานคาดคด

0.569 0.954

10. อตราคาบรการตอครงเหมาะสม 0.606 0.954 ชองทางจด จ าหนาย(Place)

11. คลนกหวเฉยวแผนจนมสาขามาก เพยงพอทใหบรการ

0.336 0.955

12. คลนกหวเฉยวแผนจนอยในยานททานสะดวกเดนทางมารกษา

0.602 0.954

13. คลนกหวเฉยวแผนจนใหบรการทจอดรถเพยงพอ

0.426 0.955

ดานสงเสรมการตลาด (Promotion)

14. ทานใชบรการหากคลนกหวเฉยวแผนจนมโปรโมชนและสวนลดเหมาะสม

0.226 0.957

15. ทานใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตางๆ

0.367 0.955

16. ทานใชบรการเพราะการบอกปากตอปากจากคนใกลชดและผอน

0.337 0.955

บคลากร(People)

17. แพทยจนในคลนกหวเฉยวแผนจนมความรความสามารถเชยวชาญ มความเปนมออาชพในการรกษาและแกปญหาสขภาพของทานได

0.416 0.955

247

ตวแปร ค าถาม Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha scores

18. แพทยจน/พยาบาลและพนกงานของคลนกหวเฉยวแผนจนพดคย กบทานดวยน าเสยงนมนวล และสภาพ

0.669 0.954

19. บคลากรทางการแพทย มความเหนอกเหนใจ เขาใจและตงใจรบฟงปญหาและขอสงสยของทาน

0.497 0.954

20. บคลากรทางการแพทยมความเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ แกทาน

0.510 0.954

21. บคลากรทางการแพทยในคลนกใหบรการตอ ผรบบรการเหมอนกนทกรายโดยไมเลอกปฏบตและไมแสดงทาทรงเกยจ

0.535 0.954

หลกฐานทาง กายภาค (Physical Evidence)

22. ปายบอกจดบรการ/ปาย ประชาสมพนธ ปายบอกทาง มความชดเจน และเขาใจงาย

0.660 0.953

23. สถานทใหบรการสะอาด เชน หองตรวจแพทย หองน า โซนพกคอยทรบยาและจดช าระเงน

0.652 0.953

24. สภาพภมทศนและสภาพแวดลอมโดยรอบอาคาร มความ รมรน ผอนคลาย

0.686 0.953

25. การออกแบบภายในตวอาคาร มความสวยงาม ใหความรสกสดชน ปลอดโปรง สบายใจ

0.632 0.954

248

ตวแปร ค าถาม Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha scores

26. อณหภม การระบายอากาศ ความชนภายในหองตรวจ/รกษา แพทย ทางเดน ภายในตวอาคารมความเหมาะสม

0.693 0.953

หลกฐานทางกายภาค(Physical Evidence)

27. คลนกจดวางจดใหบรการและอปกรณ อ านวยความสะดวกตางๆในทเหมาะสมท าใหทานสะดวกตอการมาตดตอและใชบรการ

0.824 0.953

28. อปกรณและเครองมอแพทย และสงอ านวย ความสะดวกทนง เตยง เพยงพอสามารถรองรบการใหบรการรกษาพยาบาล

0.711 0.953

กระบวนการ(process)

29. ทานมาใชบรการทคลนกหวเฉยวเพราะเวลาเปดและปดบรการเหมาะสม

0.615 0.954

30. ทานมาใชบรการทคลนก เนองดวยแพทยและพนกงานคลนก มาท างานและใหบรการตรงตอเวลา

0.465 0.954

31. ระยะเวลาในการรอคอยพบแพทยเพอเขารบการตรวจรกษา ไมไดคอยนานจนเกนไป

0.746 0.953

32. ระยะเวลารอคอยรบยา มความเหมาะสม

0.698 0.953

33. ทานพอใจกบระบบควรอรบยา ทท าใหทานทราบ เวลารอรบยาทชดเจน

0.586 0.954

249

ตวแปร ค าถาม Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha scores

ดานบคลกภาพ

(personality)

34. บคลากรทางการแพทยและพนกงานในทกระดบมการแตงกายทเหมาะสมกบต าแหนงงาน (หมายถงทานสามารถดการแตงกายแลวทราบถงหนาทและต าแหนงของบคคลนน)

0.590 0.954

35. บคลกภาพของบคลากรทางการแพทยและพนกงานสรางความเชอมนใหกบทานวา ไดรบการบรการรกษาพยาบาลทมคณภาพ

0.749 0.954

36. บคลากรทางการแพทยและพนกงานมอารมณยม แยม แจมใส ท าใหทานรสก สบายใจผอนคลาย และมก าลงใจ

0.714 0.953

37. บคลากรทางการแพทยและพนกงานแตงกายเปนระเบยบ เรยบรอยและสะอาด

0.647 0.954

38. บคลากรทางการแพทยและพนกงานมบคลกภาพทสรางความประทบใจทดใหแกทานเมอพบเหนในครงแรก

0.375 0.955

ดานลกคาสมพนธ

(customer relationship)

39. ทานไดรบขอมลขาวสารดานการบรการรกษาพยาบาลและผลตภณฑใหมๆทตรงกบความสนใจอยเสมอ

0.539 0.954

40. ทานไดรบการตอบขอสงสยหรอแกไขปญหาอยางรวดเรว ไมลาชา

0.508 0.954

250

ตวแปร ค าถาม Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha scores

41. ทานรสกพอใจกบชองทางตดตอสอสารททางคลนกหวเฉยวแผนจนมไวเพอรบฟงและแลกเปลยนความคดเหนกบทาน

0.568

0.954

ดานอบรมและ

ใหบรการความร

(training)

42. พนกงานในคลนกหวเฉยวแผนจนไดอธบายถงขอมลและ ขนตอน ในการใหบรการอยางชดเจนและ เขาใจได

0.665 0.953

43. ทานรสกพอใจกบความรและขอมลขาวสารทไดรบจากการฟงบรรยายวชาการและสอตางๆของคลนกหวเฉยวแผนจน

0.695 0.953

44. ทานรสกพอใจตอการใหขอมลสาเหตของโรคททานเปนและขอมลดานการรกษาพยาบาลแกทาน

0.699 0.953

ความพงพอใจของลกคา (customer Satisfaction)

45 .ทานรสกพงพอใจกบการตอบสนองและบรการทรวดเรวและทนทวงทของคลนก

0.760 0.953

46. ทานรสกพงพอใจกบผลทไดรบภายหลงจากเขารบการรกษาทคลนก

0.634 0.954

47. ทานรสกพงพอใจกบผลตภณฑและบรการตางๆของคลนกทเสนอใหแกทาน

0.776 0.953

48. ทานรสกพงพอใจกบภาพลกษณและ ชอเสยงของคลนก

0.577 0.954

251

แบบสอบถาม เรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด(7Ps) และปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจ

ของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน กรงเทพมหานคร

ค าชแจง ส าหรบผตอบแบบสอบถาม 1. แบบสอบถามนม 4 สวน รวมทงหมด 7 หนา 2. ใหทานตอบแบบสอบถามทกสวนทกขอ ตามความเปนจรงทกค าถาม 3. เมอตอบแบบสอบถามเรยบรอยแลว ใหตรวจดวาตอบครบถวนหรอไม 4. ไมตองบนทกชอ ทอยเพราะขอมลทไดจะใชประโยชนเพอสนบสนนการศกษาวจยเทานน และ จะถอเปนความลบ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง ใหขดเครองหมาย ลงใน หนาขอความทตองการตอบ 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อายของทาน ............. ป, อยในชวงอาย

1. อาย 20 ป หรอนอยกวา 2. อาย 21 - 30 ป 3. อาย 31 - 40 ป 4. อาย 41 - 50 ป 5. อาย 51 ป หรอมากกวา

3. ทานจบการศกษาสงสด 1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษา/ ปวช. 3. อนปรญญา/ ปวส. 4. ปรญญาตร 5. ปรญญาโทหรอสงกวา

4. สถานภาพสมรส 1. ค /แตงงาน 2. โสด 3. หมาย / หยาราง/แยกกนอย 4. อน ๆ

5. อาชพของทาน 1. นกเรยน/นกศกษา 2.พอบาน/ แมบาน 3. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4. ธรกจสวนตว / รบจาง

5. พนกงานบรษทเอกชน 6. อนๆ ระบ ………….. 6. ทานมรายไดตอเดอน

1. นอยกวา 15,000 บาท 2. 15,000 – 25,000 บาท 3. 25,001 – 35,000 บาท 4. 35,001 – 45,000 บาท 5. มากกวา 45,000 บาท

252

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด(7Ps) สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยว ค าชแจง ใหขดเครองหมาย ลงในชองวาง (1) ไมเหนดวยอยางยง (2) ไมเหนดวย (3) ไมแนใจ (4) เหนดวย (5) เหนดวยอยางยง

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps

ระดบความคดเหน เหนดวย อยางยง

(5)

เหน ดวย (4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหน ดวย (2)

ไมเหนดวย

อยางยง (1)

ดานผลตภณฑ 7.ทานใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจนมแพทยจนผเชยวชาญเฉพาะทางหลายสาขาและมบรการครบวงจร(ยาสมนไพร ฝงเขม นวด ครอบแกว อนๆ)

8.ทานใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเพราะมบรการรกษาพยาบาลทโดดเดนและไมเหมอนใคร มความแตกตางจากทอน

9.ทานมนใจวายาสมนไพรของคลนกมคณภาพมาตรฐานสะอาด ปลอดภย ไมปลอมปน

10.บรรจภณฑและฉลากยาของคลนกมความสวยงาม สะอาด ระบชอผผลต /วนผลต/วนหมดอาย/ วธใช ท าใหมนใจในคณภาพของยา

11.ทานมาใชบรการเพราะเชอถอในแบรนดของตราคลนกหวเฉยวแผนจน

12.ทานพอใจกบบรการเสรมในคลนกหวเฉยวแผนจนเชน บรการตมยาและสงยาถงบาน,บรการน าดมสมนไพรฟรและนตยสารสขภาพ /หนงสอพมพทจดเตรยมไวในคลนก

ดานราคา 13.ทานคาดหวงวาจะไดรบการบรการทมคณภาพเหมาะสมกบราคาทตงไว(หมายถงราคาสงคณภาพกสง ราคาต าคณภาพกต า)

14.ราคาคมคากบคณภาพบรการททานได 15.ราคาทคลนกตงไวถกกวาททานคด

253

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps

ระดบความคดเหน เหนดวย อยางยง

(5)

เหน ดวย (4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหน ดวย (2)

ไมเหนดวย

อยางยง (1)

ดานราคา (ตอ) 16.อตราคาบรการตอครงทเหมาะสม ดานชองทางการจดจ าหนาย 17.คลนกมสาขามากเพยงพอทใหบรการ 18.คลนกอยในยานททานสะดวกเดนทางมา รกษา

19.คลนกใหบรการทจอดรถเพยงพอ ดานสงเสรมการตลาด 20.ทานมาใชบรการหากคลนกหวเฉยวแผนจน จดใหมโปรโมชนและสวนลดทเหมาะสม

21.ทานมาใชบรการเพราะคลนกหวเฉยวแผนจน โฆษณาผลตภณฑและบรการผานสอตางๆ

22.ทานใชบรการเพราะการบอกปากตอ ปากจากคนใกลชดและผอน

ดานบคลากร 23.แพทยจนในคลนกมความเชยวชาญ ในการรกษาและแกปญหาดานสขภาพของทานได

24.แพทยจน/พยาบาลและพนกงานในคลนกพดคยกบทานดวยความสภาพ นมนวล

25.แพทยจน/พยาบาลและพนกงานมความเหนอกเหนใจ เขาใจและตงรบฟงปญหาและขอสงสยของทาน

26.แพทยจน/พยาบาลและพนกงานมความเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการแกทาน

27.แพทยจน/พยาบาลและพนกงานใหบรการตอผรบบรการเหมอนกนทกรายโดยไมเลอกปฎบต และไมแสดงทาทรงเกยจ

254

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps

ระดบความคดเหน เหนดวย อยางยง

(5)

เหน ดวย (4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหน ดวย (2)

ไมเหนดวย

อยางยง (1)

ดานหลกฐานทางกายภาค 28.ปายบอกจดบรการ/ปาย ประชาสมพนธ ปาย บอกทาง มความชดเจน และเขาใจงาย

29.สถานทใหบรการสะอาด เชน หองตรวจแพทย หองน า โซนพกคอย ทรบยา หองการเงน

30.สภาพภมทศนและสภาพแวดลอมโดยรอบอาคาร มความรมรนผอนคลาย

31.การออกแบบภายในตวอาคาร สวยงามใหความรสกสดชน ปลอดโปรง สบายใจ

32.อณหภม การระบายอากาศ ความชน ภายในหองตรวจ/รกษาแพทย ทางเดนและภายในตวอาคารมความเหมาะสม

33.คลนกจดวางจดทใหบรการและอปกรณอ านวยความสะดวกตางๆในทเหมาะสมท าใหทานสะดวกตอการมาตดตอและใชบรการ

34.อปกรณ เครองมอแพทยและสงอ านวยความสะดวก ทนง เตยง มจ านวนเพยงพอสามารถรองรบการใหบรการ

ดานกระบวนการ 35.ทานมาใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเพราะเวลาเปดและปดบรการเหมาะสมกบทาน

36.ทานมาใชบรการทคลนกหวเฉยวแผนจนเนองดวย แพทยจนและพนกงานคลนกมาท างานและใหบรการ ตรงตอเวลา

37.ระยะเวลาในการรอคอยเพอเขารบการตรวจรกษาไมไดคอยนานจนเกนไป

38.ระยะเวลารอคอยรบยามความเหมาะสม 39.ทานพอใจระบบควรบยาททราบเวลาชดเจน

255

สวนท 3 ปจจยดานการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวแผนจน ค าชแจง ใหขดเครองหมาย ลงในชองวาง (1) ไมเหนดวยอยางยง (2) ไมเหนดวย (3) ไมแนใจ (4) เหนดวย (5) เหนดวยอยางยง

ปจจยดานการใหบรการ

ระดบความคดเหน เหนดวย อยางยง

(5)

เหน ดวย (4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหน ดวย (2)

ไมเหนดวย อยางยง

(1)

ดานบคลกภาพ 40.แพทยจนและพนกงานในทกระดบ มการแตงกายทเหมาะสมกบต าแหนงงาน(หมายถง ทานสามารถดการแตงกายแลวทราบถงหนาทและต าแหนงบคคลนน)

41.บคลกภาพของบคลากรทางการแพทยและพนกงานสรางความเชอมนใหกบทานวาจะไดรบการบรการรกษาพยาบาลทมคณภาพ

42.บคลากรทางการแพทยและพนกงานมอารมณ ยมแยม แจมใส ท าใหทานรสกสบายใจผอนคลายและมก าลงใจ

43.บคลากรทางการแพทยและพนกงานแตงกายเปนระเบยบ เรยบรอยและสะอาด

44.บคลากรทางการแพทยและพนกงานมบคลกภาพทสรางความประทบใจทดใหแกทานเมอพบเหนในครงแรก

ดานลกคาสมพนธ 45.ทานไดรบขอมลขาวสารดานการใหบรการ รกษาพยาบาลและผลตภณฑใหมๆทตรงกบความสนใจอยเสมอ

46.ทานไดรบการตอบขอสงสยหรอแกไขปญหาอยางรวดเรว ไมลาชา

47.ทานรสกพอใจกบชองทางตดตอสอสารททาง คลนกหวเฉยวแผนจนมไวเพอรบฟงและแลกเปลยนความคดเหนกบทาน

256

ปจจยดานการใหบรการ

ระดบความคดเหน เหนดวย อยางยง

(5)

เหน ดวย (4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหน ดวย (2)

ไมเหนดวย อยางยง

(1)

ดานอบรมและใหบรการความร 48.แพทยจน/พยาบาลและพนกงานในคลนกไดอธบายถงขอมล และขนตอนกอนใหบรการอยางชดเจนและเขาใจงาย

49.ทานรสกพอใจกบความรและขอมลขาวสารทไดรบจากการฟงบรรยายวชาการและสอตางๆของคลนกหวเฉยวแผนจน

50.ทานรสกพอใจตอการใหขอมลสาเหตของโรคและขอมลดานการรกษาพยาบาลแกทาน

สวนท 4 ความพงพอใจของผใชบรการคลนกหวเฉยวการแพทยแผนจน กรงเทพมหานคร ค าชแจง ใหขดเครองหมาย ลงในชองวาง (1) ไมเหนดวยอยางยง (2) ไมเหนดวย (3) ไมแนใจ (4) เหนดวย (5) เหนดวยอยางยง

ความพงพอใจของผใชบรการ

ระดบความคดเหน เหนดวย อยางยง

(5)

เหน ดวย (4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหน ดวย (2)

ไมเหนดวย อยางยง

(1) 51.ทานรสกพงพอใจกบการใหบรการของพนกงานทตอบสนองอยางรวดเรว

52.ทานรสกพงพอใจกบผลทไดรบหลงการรกษา 53.ทานรสกพงพอใจกบผลตภณฑและบรการตางๆของคลนกหวเฉยวแผนจนทเสนอใหทาน

54.ทานรสกพงพอใจกบชอเสยงและภาพพจนของคลนกหวเฉยวแผนจน

257

สวนท 5 ความคดเหนและขอเสนอแนะ ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

258

ภาคผนวก ข ความคดเหนและขอเสนอแนะ

259

ความคดเหนและขอเสนอแนะ

จากการศกษาวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาด 7Ps และปจจยดานการใหบ รการท ส งผลตอความพงพอใจของผ ใชบ รการคล นกการแพทยแผน จนหว เ ฉยว กรงเทพมหานคร จากแบบสอบถามค าถามปลายเปดทใหผใชบรการไดเสนอแนะถงปญหาทพบและขอเสนอแนะเพมเตมทผใชบรการตองการใหปรบปรง รวบรวมมาโดยแบงเปน 4 ดานดงน คอดานสถานทตงชองทางการจดจ าหนาย ดานบคลากร ดานหลกฐานทางกายภาค ดานกระบวนการ

ตารางท 35 จ านวนและคารอยละของกลมตวอยางผใชบรการทมขอเสนอแนะใหคลนกการแพทย

แผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร มการปรบปรงในดานตางๆดงน

ปญหาและขอเสนอแนะเพมเตมจากผใชบรการคลนก จ านวน รอยละ

1. ดานสถานทตงและชองทางจดจ าหนาย 1.1 ควรปรบปรงดานสถานทจอดรถซงมความแออด ไม

เพยงพอตอการใหบรการในวนเสารและอาทตย 1.2 หากมาสายหาทจอดรถยาก

2. ดานบคลากร 2.1 เจาหนาทรกษาความปลอดภยจ านวนไมเพยงพอและ

บางครงบรการไมสภาพ 2.2 ไมอยากใหยายคณหมอทตรวจประจ าไปเนองจากการ ยายคณหมอไปประจ าทสาขาอน จะท าใหผปวยทไดรบ การรกษาไดรบการรกษาทไมตอเนอง 3. ดานหลกฐานทางกายภาค

3.1 ควรวางเครองวดความดนแยกไปในแตละชน จะชวยลดความแออดในการตอคว เนองจากคนไขทมารบบรการมาก

3.2 ควรเพมเครองวดความดนใหเพยงพอ

63

45

15

13

30

27

15.75

11.25

3.75

3.25

7.50

6.75

260

ตารางท 35 จ านวนและคารอยละของกลมตวอยางผใชบรการทมขอเสนอแนะใหคลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว กรงเทพมหานคร มการปรบปรงในดานตางๆดงน (ตอ)

ปญหาและขอเสนอแนะเพมเตมจากผใชบรการคลนก จ านวน รอยละ 3.3 โรงพยาบาลมปายประชาสมพนธใหความรด อานแลว

ไดประโยชน แตเสนอวาบางจดตดตงยงไมเหมาะสม ตรงบรเวณชนลางทางออก เวลาไปยนอาน จะมคนเขนรถเขาออกและไมสะดวกทจะไปยนอาน

4. ดานกระบวนการใหบรการ 4.1 ควรลดเวลาในการรอรบยา 4.2 ควรจดใหมบรการออนไลนเพอใหบรการสงตมยา และ

สงยาถงบาน 4.3 ใหมชองทางโอนเงนอเลคโทรนกสและเชคราคา

คาบรการและเวลาทจะไดรบยาทาง เวบไซตหรอแอพเพอความสะดวกของผมาใช บรการ

4.4 ขอใหคลนกปรบลดการช าระบตรเครดตขนต า 500 บาท เนองจากปจจบนตองมคาใชจายขนต า 800 บาทซงสงเกนไป

20

58 34

32

15

5.00

14.50 8.50

8.00

3.75

261

ประวตผวจย ชอ - สกล ฤทธเจตน รนแกวกาญจน วน เดอนปเกด 25 พฤษภาคม พ.ศ. 2520 ประวตการศกษา ภ.บ.( เภสชศาสตรบณฑต) จฬาลงกรณมหาวทยาลย พจ.บ.(การแพทยแผนจนบณฑตย) มหาวทยาลยการแพทยแผนจนปกกง ประสบการณการท างาน ส านกงานสาธารณสขจงหวดชยนาท โรงพยาบาลตงจอเหมน กรงปกกง สาธารณรฐประชาชนจน โรงพยาบาลซหยวน กรงปกกง สาธารณรฐประชาชนจน ต าแหนงและสถานทท างาน ผจดการฝายเภสชกรรม คลนกการแพทยแผนจนหวเฉยว