Stratégie de communication par le contenu - Thomas Salvejio – Head of digital...

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    Marketing

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Transcript of Stratégie de communication par le contenu - Thomas Salvejio – Head of digital...

  • LA BANQUE POSTALE 12/05/2017 1

  • LA BANQUE POSTALE tuniseo.tn

    Stratgie de communication par le contenu : quand la

    marque devient mdia

    Thomas Salvijo / TuniSEO 2017 / Twitter : @TomSalviejo

  • Thomas Salvijo / TuniSEO 2017 / Twitter : @TomSalviejo

    Stratgie de communication par le contenu : Quand la marque devient mdia

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    La Marque : Dfinition

    1

    Une marque est un nom et un symbole associ, ayant acquis un fort pouvoir dinfluence, car ils voquent des valeurs uniques, des bnfices tangibles et intangibles (Jean-Nol Kapferer) La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le

    march en donnant du sens aux produits et en crant de la valeur perue pour les clients et de la valeur conomique pour lentreprise (Le Mercator)

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    La Marque est une personne

    1

    La Marque tous les attributs dune personne :Une identit / Une personnalit / Des valeurs / Un nom / Une histoire / Un rle jouer dans la socit / Elle cre de la valeur .Elle sexprime.

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 1

    Longtemps elle sest exprime comme un tribun

    Elle proclame / Elle parle pour le plus grand nombre / Elle nest pas vraiment accessible

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 1

    Mais avec les rseaux sociaux le client sinvite sur scne

    Le monologue est termin / la communication se fait conversation / La marque conversationnelle adopte de nouvelles formes dexpressions : Le contenu devient clef.

    #TUNISEO

    https://www.youtube.com/watch?v=U8y9i1gkAFQ&feature=youtu.behttps://www.youtube.com/watch?v=U8y9i1gkAFQ&feature=youtu.be

  • LA BANQUE POSTALE 1

    Les 4 vertus du contenu

    Du contenu pour merger sur chaque plate-forme et existerDu contenu pour crer un lien et amplifier la visibilitDu contenu pour sduire, conqurir et fidliser

    rfrencer / engager / conqurir / fidliser

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    Le (bon) contenu de marque

    Contrat de lecture implicite : il porte les valeurs, la mission, le territoire de la marqueIl rpond aux besoins de laudience/des audiences /personas de la MarqueIl apporte une vraie valeur ajoute intrinsque

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 1

    Rfrencer

    Pour chaque plate-forme une stratgie de prsence- Quel objectif pour la marque : visibilit ? Fidlisation ? Conqute ?- Quelle(s) cible(s) prioritaire ? - Quelle ligne ditoriale / Positionnement- Quels contenus ?

    Exister sur chaque plate-forme ds le Moment 0 (ZMOT)

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 1

    Engager

    Un premier niveau dengagement : like , rt, partage, commentaireLe contenu amplifie la prsence de la marque par propagationLogique dinbound marketing

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 1

    Conqurir

    - Lhumain au centre : quest ce qui plaira mon audience / problmatique de diffuseur- La promesse de marque au centre : quest ce qui plaira mon audience tout en tant -conforme la plate-forme de marque- Ncessit de produire du contenu EXCLUSIF / PROPRIETAIRE- La marque nest plus seulement PARRAIN elle est PRODUCTEUR

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 1

    De la Thorie la pratique.Lexemple La Banque Postale#TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 1

    Comment La Banque Postale merge sur you tube ?

    - You tube est un moteur de recherche incontournable- Problmatique : comment y tre rfrenc efficacement ? - Tactique : approche cheval de Troie : rentrer par le besoin

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 5/12/2017 15

    La chane you tube : le bon mix#TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    Positionnement : La Banque Postale, premire banque rpondre aux questions

    que les internautes se posent sur largent

    Objectifs :

    - tre dcouvert naturellement au cours des recherches, engager laudience avec un

    contenu pertinent et rgulier

    - Transmettre les valeurs et le positionnement citoyen grce un contenu destin aider les

    internautes dans leur recherche.

    - Rappeler que des offres LBP existent sur les thmes traits pour inciter les internautes se

    renseigner plus directement.

    Mission : Apporter des rponses crdibles aux questions bancaires que les gens se posent.,

    duquer et divertir.

    5/12/2017 16

    Notre contenu Help #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 5/12/2017 17

    Choix du format et des YouTubers

    Ce que nous voulions :

    Trouver des crateurs de contenus YouTube capables d'apporter une crdibilit aux rponses donnes tout en ayant un format et une approche assez ludique pour intresser les internautes et capter leur attention, avec une notorit intressante pour une communaut engage.

    Ce que nous ne voulions pas :

    Nous reposer sur des YouTubers Mainstream et pas assez experts dont les valeurs et le traitement des vidos sloigneraient du positionnement de La Banque et de lobjectif du contenu HELP et dont lapproche trop dcale viendrait cannibaliser le discours de fond.

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    Une quipe de 4 Youtubeurs dj connue

    Pour rpondre aux questions cons que peuvent se

    poser les internautes. Chacune de leur vido

    commence par une question dun internaute puis le

    youtubeur ralise une exprience (scientifique ou

    dcale) pour illustrer et vrifier la rponse.

    - Une forte communaut autour deux

    Les you tubers retenus pour le projet#TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    Le format retenu : la question quon se pose #TUNISEO

    La question qu'on se pose - Comment changer de banque -.movLa question qu'on se pose - Comment changer de banque -.mov

  • LA BANQUE POSTALE

    Rsultat : Une place de choix au moment de la recherche#TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 21

    #amonechelle le contenu temps rel sur les rseaux sociaux

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    1re opration RTM du secteur bancaire #Amonechelle

    22

    ##Monchelle, linformation qui parle tous, et qui consiste ramener lchelle des vrais gens des sujets dactualit vus sous langle de lattente bancaire de chacun et des problmatiques du quotidien

    1) Dceler une actu/conversation forte

    2) La relier un besoin client et une solution LBP

    3) Produire un contenu exclusif et imprim 3D

    4) Publier / amplifier / trafic sur site

    #TUNISEO

    CaseStudy_LBP_DEF.mp4CaseStudy_LBP_DEF.mp4

  • LA BANQUE POSTALE

    #MonEchelle#TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    #MonEchelle#TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    Combo BAC histoire et sortie Terminator

    25

    Quand Paramount France (33K abonns) rpondet ReTweet la rponse de LBP

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE 26

    Bilan

    - 20 tweets publis vus plus de 5,2 millions de fois / 1600 RT

    - 71,3 % de trafic moyen en plus sur les pages mises en avant dans les tweets

    - 15 000 visites sur la page #amonechelle sur le site web lbp.fr

    - Grand Prix Argus de lassurance campagne Rseaux sociaux et top com OR 2016 activation web social

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    LA PEMIERE BANQUE A REPONDRE A SES CLIENTS PAR VINE !#TUNISEO

    https://www.youtube.com/watch?v=rVc1a87jB44https://www.youtube.com/watch?v=rVc1a87jB44

  • LA BANQUE POSTALE

    #SAVine : UN GROS SUCCES DIMAGE ET UN

    VERITABLE SERVICE POUR NOS CLIENTS

    - Lanc le 1er juillet, La Banque

    Postale a cr le 1er Service Aprs

    Vine sur Twitter

    - Ce service regroupe un ensemble de

    vidos conniventes et explicatives

    destines rendre plus conviviale la

    relation client sur le digital

    - Ce lancement a remport un franc

    succs auprs du public et de la presseLES FACTEURS CLES DE SUCCESUne vritable utilit Un nom efficace Une campagne RP bien mene

  • LA BANQUE POSTALE

    Dispositif contenu digital Prvoyance

    #a pourrait tre pire

    Native Advertising : #apourraittrepire#TUNISEO

    http://www.dailymotion.com/video/x1iddo0_ca-pourrait-etre-pire-les-chutes-en-sports-d-equipe_fun

  • LA BANQUE POSTALE

    #capourraittrepire

    Faire connatre notre offre de Prvoyance et sensibiliser les jeunes l'enjeu de s'assurer pour faire face aux accidents de la vie (sport en particulier) au travers d'un contenu qui leur parle : > des vidos de compilation de chutes succsavec en post roll* le message de La Banque

    Contenus produits avec notre partenaire Spion, site d'actualits insolites du web appartenant Dailymotion : 5 vidos de compilations de chutes lies la pratique d'un sport :- vlo (VTT) > 19/02- Ski / snowboard > 27/02- roller / skate > 06/03- sports d'quipe (en particuliers le rugby) > 13/03- gymnastique / sports de combats > 20/03

    *post roll : publicit vido de 10 20 secondes diffus la fin dun contenu vido

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    Ce quil faut retenir

    31

    1 million de vues en un mois

    1072 jaime

    594 commentaires

    979 partages

    72 tweets

    De nombreux utilisateurs ont apprci le fait que la publicit soit en accord avec le contenu et propose en fin de vido (moins intrusif quune bannire, quune fentre pop-up, etc.).Cette dmarche a notamment t flicite par le milieu de la communication.

    #TUNISEO

  • LA BANQUE POSTALE

    Comme le disent les gens #TUNISEO

    EP03_CLD_LES_GENS_QUI_DISENT_OUI_V3.mp4EP03_CLD_LES_GENS_QUI_DISENT_OUI_V3.mp4

  • LA BANQUE POSTALE

    Trouver un concept fort potentiel et au plus prs de nos valeurs de marque

    Avoir une nouvelle approche du contenu digital pour LBP vs des oprations ponctue