Sesión 2. relacion entre publicidad comunicación integral de marca y mercadotecnia
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Relación entre Publicidad, comunicación integral de marca y mercadotecnia
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por Gustavo Arturo García González
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Relación entre Publicidad, comunicación integral de marca
y mercadotecnia
Publicidad
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
PropósitosPropósitos
Comprender el proceso de gestionar, crear y Comprender el proceso de gestionar, crear y evaluar una campaña publicitaria a la evaluar una campaña publicitaria a la selección, adecuada de medios y de las selección, adecuada de medios y de las estrategias de Comunicación estrategias de Comunicación
Analizar la importancia de la campaña Analizar la importancia de la campaña publicitaria y los elementos que la componenpublicitaria y los elementos que la componen
Identificar el briefing y su importancia como Identificar el briefing y su importancia como elemento de enlace entre la gerencia y la elemento de enlace entre la gerencia y la agencia de publicidadagencia de publicidad
Familiarizar a los estudiantes con las Familiarizar a los estudiantes con las estrategias de comunicación y los métodos estrategias de comunicación y los métodos de evaluación y medición.de evaluación y medición.
Tipos de publicidadTipos de publicidad
Tipos de publicidad en función:Tipos de publicidad en función:
del objeto anunciadodel objeto anunciadodel anunciantedel anunciantedel objetivodel objetivodel alcancedel alcancede los mediosde los mediosde la presiónde la presión
Tipos de publicidadTipos de publicidad
En función del objeto anunciadoEn función del objeto anunciado Anunciar productos tangiblesAnunciar productos tangibles
Productos de consumo. Dirigidos al cliente finalProductos de consumo. Dirigidos al cliente final
Productos industriales. Dirigidos a empresas y Productos industriales. Dirigidos a empresas y profesionalesprofesionales
Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las ideasAnunciar productos intangibles. Son los servicios o las ideas
• En función del anunciante
• Publicidad de empresa (pública o privada)
• Publicidad de asociaciones o fundaciones
• Publicidad de la Administración
Tipos de publicidadTipos de publicidad En función del objetivoEn función del objetivo
Campaña de lanzamientoCampaña de lanzamiento
Campaña de mantenimientoCampaña de mantenimiento
Campaña de apoyo a la distribuciónCampaña de apoyo a la distribución En función de los mediosEn función de los medios
PrensaPrensa RadioRadio TelevisiónTelevisión CineCine InternetInternet Comunicación exterior (carteles, vallas...)Comunicación exterior (carteles, vallas...) Puntos de ventaPuntos de venta
Tipos de publicidadTipos de publicidad En función del alcanceEn función del alcance
LocalLocal
AutonómicaAutonómica
NacionalNacional
InternacionalInternacional
GlobalGlobal
El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
Slogan y Mezcla de Marketing
Slogan Slogan
Es una proposición que define brevemente o Es una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización.representa la misión de una organización.
Slogan Slogan Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un
importante papel en la competencia entre compañías. Un eslogan efectivo normalmente:
1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.
2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales.
3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada. 4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios
deben serlo. 5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto 6. Da una impresión creíble de la marca o producto 7. Hace que el consumidor se sienta "bien" 8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad 9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no),
especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.
TIPOS DE SLOGANSTIPOS DE SLOGANS
Descriptivos: Tienden a describir lo que la Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace empresa hace
Emocionales: Tienden a expresar un Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresassentimiento relacionado con las empresas
TIPOS DE SLOGANSTIPOS DE SLOGANSUn slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización.Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.Los slogans han sido parte de la comunicación de las marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina. Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas- Cortos y simples (3-4 palabras)- Afirmación positiva- Recordable- Atemporal- Incluye un beneficio / característica clave- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
Mezcla de MarketingMezcla de MarketingProducto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
Mezcla de MarketingMezcla de MarketingPromoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción esta constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.)
Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Planifica una campaña publicitaria
Plan
de
Plan
de
com
unic
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n
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Una buena Una buena organización
organización empresarial además
empresarial además de planificar sus
de planificar sus recursos financieros,
recursos financieros, técnicos y humanos,
técnicos y humanos, planifica también su
planifica también su comunicación
comunicación
Plan de comunicación integralPlan de comunicación integralcomunicación supone decidir:comunicación supone decidir:
Qué quiero comunicar
Qué quiero comunicar fijar los fijar los
objetivos de la comunicación
objetivos de la comunicaciónA quién A quién identificar a los
identificar a los
públicos externos e internos
públicos externos e internosCon qué estrategia
Con qué estrategia establecer establecer
el procedimiento con el que
el procedimiento con el que
dirigirnos a cada tipo de público
dirigirnos a cada tipo de público
En qué tiempo
En qué tiempo fijar el fijar el
calendario de acciones concretas
calendario de acciones concretas
Plan de comunicación publicitariaPlan de comunicación publicitariaEn publicidad, una
En publicidad, una campaña es el resultado de
campaña es el resultado de
aplicar la planificación a un
aplicar la planificación a un fin publicitario
fin publicitarioanuncio
≠campaña
Plan
de
Plan
de
com
unic
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itari
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a
Planificación de una
Planificación de una campaña publicitaria
campaña publicitaria1.- Buscar la mejor solución
1.- Buscar la mejor solución
posible a un problema de
posible a un problema de
comunicación con un
comunicación con un público masivo
público masivo2.- Crear, en el plan
2.- Crear, en el plan estratégico de
estratégico de comunicación, acciones
comunicación, acciones
coherentes con la política
coherentes con la política
de comunicación e imagen
de comunicación e imagen
de la empresa
de la empresa
Plan
de
Plan
de
com
unic
ació
n
com
unic
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itari
a
Planificación de una
Planificación de una campaña publicitaria
campaña publicitaria3.- Asumir la coordinación
3.- Asumir la coordinación
con el resto de
con el resto de actuaciones de la
actuaciones de la empresa u organización.
empresa u organización.4.- desarrollar el proceso
4.- desarrollar el proceso
propio de cualquier
propio de cualquier planificaciónplanificación
Plan de comunicación publicitariaPlan de comunicación publicitaria
Un anunciante Un anunciante comunica a la comunica a la
agencia su agencia su intención de intención de lanzar una lanzar una campaña campaña
publicitariapublicitaria
Inicio del procesoInicio del proceso
Plan de comunicación Plan de comunicación publicitariapublicitaria
1.1.Fase de investigaciónFase de investigación
2.2.Fase de creación del plan de publicidadFase de creación del plan de publicidad
3.3.Fase de control y evaluaciónFase de control y evaluación
Plan
de
Plan
de
com
unic
ació
n
com
unic
ació
n p
ublic
itari
ap
ublic
itari
a
1º.- Fase de investigación
1º.- Fase de investigaciónObtener un buen
Obtener un buen conocimiento de lo que
conocimiento de lo que
se quiera promocionar y
se quiera promocionar y
de la situación de
de la situación de mercado y público al
mercado y público al que va dirigido.
que va dirigido.Si la información proporcionada
Si la información proporcionada
por el anunciante no es
por el anunciante no es
suficiente, se inicia un plan de
suficiente, se inicia un plan de
investigación
investigación
Plan
de
Plan
de
com
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n
com
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a
2º.- Fase de creación del plan de
2º.- Fase de creación del plan de
publicidad
publicidad Toma de decisiones
Toma de decisiones
Fijación de los objetivos de la campaña
Fijación de los objetivos de la campaña
Determinación del público al que nos
Determinación del público al que nos
dirigimos
dirigimos Presupuesto necesario o disponible
Presupuesto necesario o disponible
Elaboración de la estrategia
Elaboración de la estrategia
Creatividad del mensaje
Creatividad del mensaje
Planificación de medios
Planificación de medios
producción
producción
Plan
de
Plan
de
com
unic
ació
n
com
unic
ació
n p
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itari
ap
ublic
itari
a
3º.- Fase de control y
3º.- Fase de control y evaluaciónevaluación Control
Control Se verifica que las
Se verifica que las inserciones publicitarias
inserciones publicitarias
aparecen en las
aparecen en las condiciones contratadas
condiciones contratadas Evaluación
Evaluación Se evalúa el efecto
Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
obtenido sobre el público
objetivoobjetivo
El El briefingbriefing El El briefing briefing es el documento que contiene la información es el documento que contiene la información
básica que el anunciante transmite a la agencia.básica que el anunciante transmite a la agencia. Tiene que serTiene que ser
ClaroClaro BreveBreve Por escritoPor escrito
tiene que contener, al menos, los siguientes:tiene que contener, al menos, los siguientes:1.- Descripción de la situación1.- Descripción de la situación2.- Antecedentes publicitarios2.- Antecedentes publicitarios3.- Público objetivo3.- Público objetivo4.- Objetivo publicitario4.- Objetivo publicitario5.- Beneficio y razón para creerlo5.- Beneficio y razón para creerlo
El El briefingbriefing
BriefingBriefing DesbriefingDesbriefing ContrabriefingContrabriefing
Documento Documento básico de básico de trabajotrabajo
Análisis del Análisis del briefing briefing realizado por realizado por la agenciala agencia
Documento que Documento que surge tras la surge tras la segunda reunión segunda reunión con el clientecon el cliente
Es la información imprescindible para la elaboración de la Estrategia Publicitaria.Es la elección, ordenamiento estratégico y creativo de los datos, que nos permitirá definir los objetivos publicitarios de manera concreta.
Dec
isio
nes:
púb
lico,
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o
El plan de publicidad se
El plan de publicidad se
inicia tras decidir la mejor
inicia tras decidir la mejor
respuesta a estas
respuesta a estas preguntas:preguntas: ¿A quién nos dirigimos?
¿A quién nos dirigimos?
Definir el público objetivo
Definir el público objetivo
¿Qué queremos conseguir?
¿Qué queremos conseguir?
Definir objetivos
Definir objetivos ¿De cuánto dinero
¿De cuánto dinero disponemos?
disponemos? Definir presupuesto
Definir presupuestoUna vez definidos estos
Una vez definidos estos
tres puntos se puede
tres puntos se puede
seleccionar la estrategia
seleccionar la estrategia
publicitaria.publicitaria.
Pub
licid
ad e
n
Pub
licid
ad e
n fu
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el o
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Tipos de publicidad en
Tipos de publicidad en función del objetivo
función del objetivo De lanzamiento
De lanzamiento De mantenimiento
De mantenimiento Educativa
Educativa InformativaInformativa Directa
Directa PromocionalPromocional De apoyo a la distribución
De apoyo a la distribución
El proceso creativo
Pasos principales:Estudio del briefing creativo.Localización de oportunidades y problemas.Selección del contenido básico.Codificación del mensaje.Producción.
