UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA ESCUELA DE PUBLICIDAD...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Análisis situacional de la Ferretería Comercial Neira para la implementación de técnicas de merchandising dirigidas al consumidor final.

Autor: Julio César Garzón Vanegas Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.

Agosto, 2017 Guayaquil – Ecuador

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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional de la Ferretería Comercial Neira para la implementación de técnicas de merchandising dirigidas al consumidor final.

AUTOR(ES Garzón Vanegas Julio César REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA. INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL UNIDAD/FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL/ ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: GRADO OBTENIDO: LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: ÁREAS TEMÁTICAS: Comportamiento del consumidor PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing, merchandising, comportamiento del consumidor RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): Este trabajo de investigación nace de una problemática que no ha dejado crecer a Ferretería Comercial Neira al paso que los dueños se lo han propuesto, según el análisis efectuado y los datos arrojados de la investigación el problema se encuentra en el punto de venta por una mala aplicación de las técnicas de Merchandising los cuales tendrían que dar un resultado favorable al punto de venta tales como aminorar el despacho de los productos a los clientes con un correcto orden de perchado, rótulos informativos en las perchas los cuales facilitan al dependiente a encontrar los productos que pide el consumidor, la correcta iluminación que debería contar el local para que los clientes puedan observar con claridad el interior y apreciar los productos, el material de apoyo como lo es los catálogos con los que cuentan los dependientes debe estar en buenas condiciones y actualizados y finalizando la rotulación exterior para que el local pueda ser visible ayudando a los clientes que referidos a encontrar el local de Ferretería Comercial Neira. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0996818345 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Facultad de Comunicación Social Teléfono: 2643991 E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

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Guayaquil, agosto del 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSC, tutor del trabajo de titulación

“Análisis situacional de la Ferretería Comercial Neira para la implementación de técnicas de merchandising

dirigidas al consumidor final”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por JULIO

CÉSAR GARZÓN VANEGAS, con C.I. No. 0929698496, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en

la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSC

C.I. 0920739075

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LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA

OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, JULIO CÉSAR GARZÓN VANEGAS con C.I. No. 0929698496, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis situacional de la Ferretería Comercial

Neira para la implementación de técnicas de merchandising dirigidas al consumidor final” son de mi

absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente

__________________________________________

JULIO CÉSAR GARZÓN VANEGAS C.I. No. 0929698496

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos

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CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba., tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JULIO CÉSAR GARZÓN VANEGAS, C.C.: 0929698496, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis situacional de la Ferretería Comercial Neira para la implementación de técnicas de merchandising dirigidas al consumidor final”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 9% de coincidencia.

Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba. C.I. 09209442-3

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Guayaquil, agosto de 2017

Abogada Isabel Marín Esteves, Msc. CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.- De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA FERRETERÍA COMERCIAL NEIRA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL” del estudiante JULIO CESAR GARZÓN VANEGAS, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación. • El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. • El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. • El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente, ______________________________________ Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba. C.I. 09209442-3

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ÍNDICE DE CONTENIDO

PORTADA ...................................................................................................................................... i REPOSITORIO ............................................................................................................................ ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................................................. iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ..................................................................... v

ÍNDICE DE CONTENIDO ........................................................................................................ vii

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................................. x

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................. xi

RESUMEN ................................................................................................................................... xii

ABSTRACT................................................................................................................................ xiii

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 14

CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 16

EL PROBLEMA ......................................................................................................................... 16

1.1. Contexto del problema ......................................................................................................... 16

1.2. Situación en conflicto ........................................................................................................... 17

1.3. Formulación y Sistematización del problema .................................................................... 17

1.4. Variables ....................................................................................................................................... 17

1.4.1. Variable Independiente .......................................................................................................... 17

1.4.2. Variable Dependiente ............................................................................................................. 18

1.5. Objetivos de la Investigación .................................................................................................. 18

1.5.1 Objetivo General ....................................................................................................................... 18

1.5.2. Objetivos Específicos ....................................................................................................... 18

1.6. Justificación ................................................................................................................................ 19

1.7. Delimitación del problema ....................................................................................................... 19

1.8. Idea a defender. .......................................................................................................................... 20

CAPÍTULO II. .............................................................................................................................. 21

MARCO TEÒRICO .................................................................................................................... 21

2.1 Antecedentes del estudio.......................................................................................................... 21

2.2. Fundamentación Teórica.......................................................................................................... 22

2.2.1. Marketing................................................................................................................................... 22

2.2.2 Marketing Mix ............................................................................................................................ 24

viii

2.2.2.1. Precio .................................................................................................................................. 24

2.2.2.2. Producto............................................................................................................................. 24

2.2.2.3. Plaza .................................................................................................................................... 25

2.2.2.4. Promoción ........................................................................................................................ 25

2.2.3. Distribución .............................................................................................................................. 26

2.2.4. Tipos de Marketing: ................................................................................................................ 27

2.2.4.1. Marketing de Servicios ................................................................................................... 27

2.2.4.2 Marketing Social ................................................................................................................... 27

2.2.4.3. Marketing Digital .............................................................................................................. 28

2.2.3. Merchandising ......................................................................................................................... 28

2.2.5. Clases de Merchandising...................................................................................................... 29

2.2.5.1. Merchandising de Presentación .................................................................................. 29

2.2.5.2. Merchandising de Gestión ............................................................................................ 30

2.2.5.3. Merchandising de Seducción ....................................................................................... 30

2.2.5.3. Merchandising Visual ..................................................................................................... 31

2.2.6. Merchandising y Ciclo de vida del Producto ................................................................... 31

2.2.6.1 Merchandising de Nacimiento...................................................................................... 31

2.2.6.2. Merchandising de Ataque.............................................................................................. 32

2.2.6.3. Merchandising de Defensa............................................................................................ 32

2.2.7. Estrategia promocional ......................................................................................................... 32

2.2.7.1. Estrategia promocional de envase ............................................................................. 33

2.2.7.2. Estrategia promocional de precio ............................................................................... 33

2.2.7. Comportamiento del consumidor ....................................................................................... 33

2.2.6. Ferretería ................................................................................................................................... 34

2.2.9.1. Sector Ferretero en Ecuador ........................................................................................ 35

2.2.9.2. Aspectos Macroeconómicos ........................................................................................ 35

2.2.9.3. Recurso Humanos en Ferreterías ............................................................................... 36

2.2.9.4. Sector Ferretero en Ecuador ........................................................................................ 36

Fuente: Servicio de Rentas Internas ............................................................................................. 37

Fuente: Servicio de Rentas Internas ...................................................................................... 38

2.2.9.5. Sector Ferretero en Guayaquil ..................................................................................... 38

2.3. Fundamentación Legal ............................................................................................................. 39

ix

CAPITULO III .............................................................................................................................. 41

MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................................... 41

3.1. Diseño de la investigación .................................................................................................. 41

3.2. Modalidad de la Investigación ............................................................................................ 42

3.3. Unidades de observación ........................................................................................................ 42

3.4. Población y Muestra .................................................................................................................. 43

3.4.1. Población: ................................................................................................................................. 43

3.5. Instrumentos de recolección de datos ................................................................................. 43

3.6. Procedimiento de la investigación ........................................................................................ 43

3.7. Análisis de los Datos. ............................................................................................................... 44

CAPITULO IV ............................................................................................................................. 55

PROPUESTA ........................................................................................................................................ 55

4.1. Tema .............................................................................................................................................. 55

4.2. Objetivo de la propuesta .......................................................................................................... 55

4.2.1. Objetivos generales ............................................................................................................... 55

4.2.2 Objetivos específicos ............................................................................................................. 56

4.3. Desarrollo de la propuesta ...................................................................................................... 56

4.4. Presupuesto................................................................................................................................. 59

Conclusiones y Recomendaciones.............................................................................................. 60

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 61

ANEXOS ...................................................................................................................................... 65

x

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Delimitación espacial – Ferretería Comercial Neira ........................................... 20

Figura 2: PIB sector de construcción y Tasa de variación ................................................. 35

Figura 3: Número de Trabajadores en Ferreterias ............................................................... 36

Figura 4:Tipo de cliente ............................................................................................................. 44

Figura 5: A qué se dedica el taller ........................................................................................... 45

Figura 6: Qué antigüedad tiene como cliente de Ferretería Comercial Neira ................. 46

Figura 7: Cómo se enteró de la existencia de Ferretería Comercial Neira ...................... 47

Figura 8: Fue muy fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira .............................. 48

Figura 9: Porque motivo no le fue fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira.... 49

Figura 10: Cómo calificaría la atención de Ferretería Comercial Neira en cuanto al tiempo

que se toma en despachar el dependiente ............................................................................ 50

Figura 11: Considera usted que Ferretería Comercial Neira cuenta con la variedad de

productos para satisfacer sus necesidades. .......................................................................... 51

Figura 12: Los productos en percha se encuentran ordenados y esto ayuda a una fácil

visualización ................................................................................................................................ 52

Figura 13: Los catálogos de productos están en perfectas condiciones y actualizados 53

Figura 14: Tiene en stock todos los productos que se ofertan en el catálogo ................. 54

xi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Variables de desempeño – Pequeñas Ferreterías ................................................ 37

Tabla 2: Variables de Desempeños – Medianas Ferreterías .............................................. 37

Tabla 3: Variables de Desempeños – Grandes Ferreterías ................................................ 38

Tabla 4: Variables de Desempeños – Grandes Ferreterías ................................................ 38

Tabla 5: ¿Tipo de cliente? ....................................................................................................... 44

Tabla 6:. ¿A qué se dedica el taller? ...................................................................................... 45

Tabla 7:. ¿Qué antigüedad tiene como cliente de Ferretería Comercial Neira? ............. 46

Tabla 8:¿Cómo se enteró de la existencia de Ferretería Comercial Neira? .................... 47

Tabla 9:¿Fue muy fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira? ............................ 48

Tabla 10:. ¿Porque motivo no le fue fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira?

....................................................................................................................................................... 49

Tabla 11: ¿Cómo calificaría la atención de Comercial Neira en cuanto al tiempo que . 50

Tabla 12:¿Considera usted que Ferretería Comercial Neira cuenta con la variedad de 51

Tabla 13: ¿Los productos en percha se encuentran ordenados y esto ayuda a una fácil

visualización? .............................................................................................................................. 52

Tabla 14: ¿Los catálogos de productos están en perfectas condiciones y actualizados?

....................................................................................................................................................... 53

Tabla 15: ¿Tiene en stock todos los productos que se ofertan en el catálogo? ............. 54

Tabla 16:. Inversión ................................................................................................................... 59

xii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


“Análisis situacional de la Ferretería Comercial Neira para la implementación de técnicas de Merchandising dirigidas al

consumidor final.”

Autor: Julio Cesar Garzón Vanegas

Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.

RESUMEN

Este trabajo de investigación nace de una problemática que no ha dejado crecer a

Ferretería Comercial Neira al paso que los dueños se lo han propuesto, según el análisis

efectuado y los datos arrojados de la investigación el problema se encuentra en el punto

de venta por una mala aplicación de las técnicas de Merchandising los cuales tendrían

que dar un resultado favorable al punto de venta tales como aminorar el despacho de los

productos a los clientes con un correcto orden de perchado, rótulos informativos en las

perchas los cuales facilitan al dependiente a encontrar los productos que pide el

consumidor, la correcta iluminación que debería contar el local para que los clientes

puedan observar con claridad el interior y apreciar los productos, el material de apoyo

como lo es los catálogos con los que cuentan los dependientes debe estar en buenas

condiciones y actualizados y finalizando la rotulación exterior para que el local pueda ser

visible ayudando a los clientes que referidos a encontrar el local de Ferretería Comercial

Neira.

Palabras Claves: Marketing, Merchandising, estrategias promocionales, comportamiento del consumidor, ferretería.

xiii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


Author: Julio Cesar Garzón Vanegas.

Advisor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.

ABSTRACT

This research work arises from a problem that Neira Hardware Store has not allowed to grow at the step that the owners have proposed it, according to the analysis made and the data thrown from the investigation the problem is at the point of sale due to a bad application of Merchandising techniques which would have to give a favorable result to the point of sale such as to reduce the dispatch of the products to the clients with a correct order of perching, informative signs on the hangers which facilitate the dependent to find the products what the consumer asks for, the correct lighting that the store should have so that customers can clearly see the interior and appreciate the products, the support material as it is the catalogs that the dependents have must be in good condition and updated and finalizing the exterior signage so that the premises can be visible helping customers ue referred to find the store Neira Commercial Hardware.

Keywords: Marketing, Merchandising, promotional strategies, consumer behavior,

hardware store.

14

INTRODUCCIÓN

Este proyecto se desarrolla tomando en consideración las distintas

necesidades por las que en la actualidad atraviesa la Ferretería Comercial Neira, la

misma que está ubicada en el Sur – Oeste de la ciudad de Guayaquil. Es una micro

empresa familiar que desde hace más de veinte años ha llevado sus actividades de una

manera empírica y que ahora, frente a un mercado muy competitivo requiere de ciertas

transformaciones que le aseguren mayor estabilidad y una mejor situación económica.

Actualmente la cantidad de competidores ha aumentado significativamente

dando muchas más opciones a las personas de escoger donde realizar sus compras,

esto ha sido un impulso a que las empresas busquen nuevas técnicas para resaltar sobre

su competencia y a su vez atraer la mayor cantidad de compradores. Locales

comerciales como ferreterías y almacenes de pinturas no están fuera de esta

transformación del mercado, es por eso que existe la necesidad de la implementación

del Merchandising en Ferretería Comercial Neira, el mismo que ayudará a incrementar

los niveles de venta a través de diferentes técnicas que dicha herramienta nos puede

proporcionar.

En el capítulo I, se pretende exponer el problema, los objetivos que se

plantearan en el desarrollo de este trabajo de investigación y su justificación que sustenta

la investigación.

En el capítulo II, se reúne todo el material teórico o antecedentes que se

encuentre sobre el problema planteado en el primer capítulo.

15

En el capítulo III, se plantea el concepto de la investigación, el método que se

utiliza, las variables que se aplican, las técnicas e instrumentos para el levantamiento de

información, así como su análisis.

En el capítulo IV, se trabaja en base a los resultados que arroja la información

de la justificación y se presenta la propuesta, finalmente conclusiones y las

recomendaciones.

16

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Contexto del problema

El desarrollo comercial que en la actualidad existe en el mercado de la ciudad

de Guayaquil y muy principalmente en el sector comercial ferretero, ha incrementado

gradualmente la necesidad de que las empresas mejoren su rentabilidad a través de

técnicas que ayuden a la venta de sus productos y servicios. Para quienes aún

mantienen antiguas estructuras de negocios y poco transformadoras, esto se ha

convertido en uno de los más grandes problemas, debido al número creciente de

empresas que, con una mejor inversión, han logrado desarrollarse mucho más rápido

en el mercado.

Indica que existen de 5,291 ferreterías a nivel Nacional hasta el 2012. Por otro

lado, la provincia del Guayas agrupa una gran cantidad de cada uno de estos

negocios, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). De

todas las ferreterías el 25% se encuentra allí. Le sigue Pichincha (23%) y Azuay (6%)

con un total de 5 291 establecimientos. (Diario El Comercio, 2012)

Ferretería Comercial Neira consideran que es tiempo de cambio y para ello, se

requiere la implementación de técnicas de Merchandising con esto buscara atraer a

los consumidores hasta el punto de venta.

.

17

1.2. Situación en conflicto

Falta de estrategias comerciales en el punto de venta de Ferretería Comercial

Neira, causando poco interés por parte de los consumidores que acuden a realizar

sus compras en dicho establecimiento.

1.3. Formulación y Sistematización del problema

Formulación del problema:

¿Cuál es el proceso que Comercial Neira debe seguir para modernizar su

imagen a fin de mejorar su situación actual y su rentabilidad económica?

Sistematización del problema:

• ¿Qué perspectivas de desarrollo tiene el sector comercial ferretero que justifique

los niveles de inversión a realizar?

• ¿Cuáles son las mejores opciones estratégicas que la empresa tiene frente a un

mercado en expansión y a un segmento de mercado en crecimiento?

• ¿Qué recursos técnicos y humanos debería implementar el negocio para lograr

una mayor y mejor cobertura en el mercado?

1.4. Variables

1.4.1. Variable Independiente

V.I. Análisis situacional de la Ferretería Comercial.

Indicadores:

18

- Cuáles son las falencias del local.

- Cuál es la percepción de los clientes de Ferreteria Comercial Neira.

1.4.2. Variable Dependiente

V.D. Implementación de técnicas de Merchandising.

Indicadores:

- Mejor despacho de la mercadería.

- Ayuda al orden de los productos en percha.

- Favorece la visibilidad de los productos que están en de muestra.

1.5. Objetivos de la Investigación

1.5.1 Objetivo General

Analizar la situación actual del Ferretería Comercial Neira para la

implementación de técnicas de Merchandising.

1.5.2. Objetivos Específicos

- Analizar la percepción actual del cliente en relación al ambiente.

- Analizar la competencia actual de la zona comercial en la que se

encuentra la Ferretería Comercial Neira.

- Implementar y diseñar herramientas o técnicas de Merchandising.

19

1.6. Justificación

Este proyecto es creado para poder dar un mejor uso de las técnicas de

Merchandising para la Ferretería Comercial Neira, debido que aún no cuenta con una

correspondiente implementación de este tipo de herramientas por lo que se procede

primero a realizar un análisis del ambiente en el cual se encuentra el local.

Se quiere analizar si la deficiente puesta en marcha de las técnicas de

Merchandising que existen en el establecimiento es un factor que encamine al poco

atractivo del local.

1.7. Delimitación del problema

Campo: Marketing.

Área: Comercio.

Aspecto: Técnicas de Merchandising.

Línea de investigación: Herramientas operativas del Marketing.

Tema: Análisis situacional de la Ferretería Comercial Neira para la

implementación de técnicas de Merchandising dirigidas al consumidor final.

Delimitación temporal: Julio del 2017

Delimitación espacial: 29 y camilo destruge, Guayaquil, Ecuador.

20

Figura 1: Delimitación espacial – Ferretería Comercial Neira

Fuente: (Google maps, 2017)

1.8. Idea a defender.

Si se implementan técnicas de Merchandising para la Ferretería Comercial Neira

entonces mejoraría su desarrollo comercial y su participación dentro del mercado.

21

CAPÍTULO II.

MARCO TEÒRICO

2.1 Antecedentes del estudio

Ferretería comercial Neira es una empresa familiar ubicada al sur oeste de la

ciudad en las calles 25ava y segundo callejón francisco segura dedicada a la venta de

artículos de ferretería y pinturas. Se inició hace 25 años como un pequeño negocio que

dirigía sus ventas únicamente al consumidor final. Siendo una de las primeras

ferreterías existentes en el sector, logro establecerse como una de las ferreterías más

sólidas del mercado ferretero gracias a la visión que tuvieron los dueños de expandir su

objetivo inicial hacia las ventas a otras ferreterías y al pasar el tiempo se enfocó

también a la venta al por mayor a otras provincias.

En el año 2007 tras el fallecimiento repentino de su fundador el negocio pasó a

manos de sus herederos y estos continuando con la idea inicial del negocio,

expandieron el punto de venta abriendo una sucursal en la calle 29 y camilo destruge.

En la actualidad es considerada por los consumidores, por sus proveedores y

competencia como una de las ferreterías más importantes por su volumen de compras

y ventas. Cuenta con una nómina de más de 15 colaboradores los cuales están

capacitados para en conjunto cumplir con los objetivos propuestos.

22

2.2. Fundamentación Teórica

2.2.1. Marketing

Es el proceso de la planificación y ejecución de conceptos tales como

precio, producto, comunicación, distribución con esto trata de llenar o cubrir las

necesidades percibidas por los consumidores.

En el libro Dirección de Marketing: Es la función y el conjunto de procesos

que desarrolla una organización para crear, comunicar y proporcionar valor a los

clientes y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a

la organización y a sus grupos claves. (Casado y Sellers, 2006)

Las empresas o negocios que deseen llegar a adquirir un renombre y

fidelidad por parte de sus clientes, deben ejecutar un proceso impecable de

estrategias de marketing, aportando con decisiones donde se beneficien las dos

partes y que influya de manera directa en la percepción de los consumidores.

La planificación de estrategias de marketing implica diferentes tipos de

acciones, que tienen como objetivo principal la satisfacción del consumidor

potencial, mediante la oferta de un producto o servicio determinado.

En el sitio web Puro Marketing: El marketing está ahí para generar una

actitud hacia el mercado para conseguir unos posibles comportamientos de

compras que se resumen en el pruebe, sigue y vuelve. El marketing se hace

para que la gente compre bienes y servicios, no para el simple hecho de que se

conozcan. El marketing no crea necesidades, las satisface. (Romera, 2015)

23

El consumidor de hoy en día, busca satisfacer sus necesidades mediante los

beneficios y el valor agregado que presente un producto o servicio el mercado, lo cual

estimula al cliente poder realizar una recompra en el futuro.

En el libro Dirección de Marketing: El marketing está presente en todas las

acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente

cuando apreciamos que las personas aún sin saberlo, usan leyes de marketing en

muchos actos cotidianos. (Rivera y Garcillá, 2012)

La existencia del marketing en era actual, donde las empresas se comunican por

medios de acciones y tratan a sus clientes de forma personalizada, lo cual permite a los

mercados proponer nuevas experiencias.

Según lo expuesto en la siguiente página web, deduce lo siguiente: Marketing también contempla poder obtener el mayor beneficio de un producto determinado, buscando aportar a distintos sectores del mercado y que sean capaces de pagar el precio acorde a cada productos (fijado también por los distintos análisis de mercado que deben realizarse), siendo también conocido como Estrategia Comercial, considerándose como parte de ella a las promociones y publicidades relativas al producto. (Importancia.org, 2015)

Se entiende que la función del marketing es atrapar el interés de los cliente, por

medio de publicidad en donde el contenido sea claro y preciso y logre persuadir al

cliente haciéndolo inclinar más por la compra en el momento y resaltar los valores

propios del producto.

24

2.2.2 Marketing Mix

Según la pág web determina que: El marketing mix consiste en un análisis de las

estrategias de aspectos internos, comúnmente desarrollada por las empresas,

para realizar un análisis sobre las cuatro variables básicas de su actividad como:

precio, producto, promoción y distribución. Este análisis se aplica con el objetivo

de conocer la situación de la empresa y desarrollar una estrategia específica de

posicionamiento posterior. (Debitoor, 2015)

Por lo descrito se puede referir al marketing mix como el análisis estratégico, para la

evaluación de las diferentes variables, la cual contribuye a que la empresa tenga

conocimiento de la imágen que proyecta el producto o servicio ofertado, esto permitirá

poder elaborar y diseñar estrategias para el posicionamiento de lo que se promociona.

2.2.2.1. Precio

Valor monetario impuesto por el fabricante o distribuidor, este precio

depende de la reputación de la marca como el nivel de aceptación de su

producto. El cliente o consumidor se ajusta a estos valores con tal de poseer u

obtener el producto deseado.

2.2.2.2. Producto

Bien o servicio que es ofertado a su grupo objetivo, el cual en la mayoría

de los casos no solo brinda el fin para el que fue creado si no te da ´´prestigio´´

utilizar una marca x con tal de sobresalir de las personas que te rodean.

25

2.2.2.3. Plaza

(Vargas G. V., 2015)Segúnlo expuesto en la siguiente página web, deduce lo siguiente:

“La Plaza o distribución es otra de las famosas 4P de la mezcla de mercadeo y hace

referencia a los llamados medios de distribuciónóptimos por los que el cliente podrá

tener acceso a los productos que se están ofreciendo. Esto incluye: Puntos de venta o

de atención, almacenamiento, formas de distribución, intermediarios, todo aquello con

lo que la empresa garantizará que el consumidor pueda tener posesión del producto”

Hay que fijar bien el mercado para poder analizar los medios con los cuales se

puede penetrar, resaltar más las ventajas, beneficios y poner el producto más a la

disposición del público, otro punto clave son los medios o canales de distribución bien

empleados que hacen posible que lleguen los productos de la fábrica al consumidor

final.

2.2.2.4. Promoción

(Staton, 14 Edicion ) En el libro Fundamentos de Marketing 14 Edición: “La

promoción es una forma de comunicación; por tanto, incluye una serie de elementos

que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un

público objetivo. Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos:

- Primero: El mensaje debe ser codificado en un lenguaje que el grupo objetivo lo

pueda analizar y comprender. El mensaje se puede transmitir de dos formas verbal o

física.

26

- Segundo: Elegir el medio y canal para poder entregar el mensaje al grupo objetivo,

por ejemplo: las publicidades en los buses van direccionadas a personas que

acostumbran a utilizar este medio de transporte.

- Tercero: La codificación es muy importante ya que el receptor solo lo puede

interpretar el mensaje si está correctamente codificado y el mensaje enviado por los

medios o canales adecuados.

- Cuarto: La retroalimentación se da cuando el emisor recibe las respuestas de lo

comprendido por el receptor y utiliza esta información para investigar cómo fue que

recibió el mensaje si fue claro, si fue poco entendible o si no estaba en el código o

lenguaje que el comprende.

Los productos o servicios deben ir acompañados de actividades o estrategias

publicitarias para que estas refuercen las cualidades que está ofreciendo el producto y

reforzar el mensaje enviado a los posibles clientes.

2.2.3. Distribución

Según el libro de Dirección de Marketing (Romero, 2013): “Conjunto de

organizaciones independientes que participen en el proceso de colocar un producto o

servicio a disposición del cliente, consumidor final o de un usuario industrial, siendo la

unión de punto a punto”.

27

La distribución es la encargada de acercar al fabricante con los usuarios o

compradores de sus productos, depende de cada empresa como maneje sus canales

de distribución.

2.2.4. Tipos de Marketing:

2.2.4.1. Marketing de Servicios

El marketing de servicios se basa en una serie de estrategias de marketing enfocadas a conseguir mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles. Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando técnicas adaptadas a los factores específicos. Su principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los productos y muy importante es no confundirlo con lo que se denomina valor añadido o variables diferenciadoras. (Foromarketing.com, 2015)

2.2.4.2 Marketing Social

El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familias, el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales. (Perez, Teoria y Practica)

El marketing social actualmente centra sus fuerzas a favor del bienestar de

la sociedad, haciendo conciencia en la conducta de la población a nivel mundial a fin de

aliviar los problemas sociales.

28

2.2.4.3. Marketing Digital Termino que se refiere a diferentes técnicas promocionales enfocadas a alcanzar clientes mediante vías tecnológicas. El marketing digital tiene una extensa selección de servicios, productos y técnicas de mercadotecnia para la marca, que generalmente usan el internet como el principal medio promocional, en adición a la televisión y la radio tradicional. Al marketing digital también se le conoce como marketing de internet, pero sus procesos actuales difieren, ya que la parte digital está orientada a ciertos sectores, más medibles y con más necesidad de ser interactivo. (Techopedia, 2016)

2.2.3. Merchandising

Academia Francesa de Ciencias Comerciales: Merchandising es una parte del marketing que abarca las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las condiciones óptimas materiales y psicológicas. Trata de sustituir la pasiva presentación del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración. (Comerciales, 2012)

Este concepto surge desde el punto de venta cuando se inicia el proceso

de comercialización utilizando las 4 P de marketing o marketing mix. Uno de sus

objetivos fundamentales es aumentar la rentabilidad en un punto de venta,

acompañado de propuestas que ayudan a estimular la compra en un local

comercial.

Instituto Francés de Merchandising: Merchandising es el grupo de técnicas y estudios de aplicación que se ponen en práctica, de forma separada o al unísono, por fabricantes y distribuidores, con el objetivo de hacer crecer la rentabilidad del punto de ventas, brindar una salida mayor a los productos, y la introducción de productos, a través una adaptación constante del surtido a las necesidades del mercado y por la apropiada presentación de las mercaderías. (Merchandising, 2015)

29

2.2.5. Clases de Merchandising

2.2.5.1. Merchandising de Presentación

El merchandising de presentación se define como la forma de presentar la tienda y los artículos de tal forma que el acto de comprar sea lo más sencillo para el cliente, así como lo más rentable posible para el comerciante, tanto referente al número de unidades que se venden como al margen de beneficio obtenido por unidad de producto. Además, se puede definir merchandising visual como: todo lo que se vende, se ve, se compra y lo que se coge, o sea, lo que también se conoce como compra por impulso. (mheducation, 2014)

El Merchandising de presentación es el que contribuye a las compras por impulso o

compras no previstas. Concretamente, aspira a guiar al consumidor e influir en su

forma de comportarse a la hora de la compra apoyándose en los siguientes elementos:

En este caso el Merchandising de presentación es el que impulsa las compras en el

punto de venta en la mayoría de casos estas compras no suelen ser necesarias, se ven

empujadas por la presentación del producto en la percha se basa en estos elementos:

• Ambiente agradable.

• Que el local sea amplio y este bien recogido.

• Que tenga variedad y productos con calidad los cuales permitan referenciar su

garantía.

Es una programación especial con un tiempo límite, el cual pretende elevar las

ventas o promocionar un determinado producto, este puede ser totalmente nuevo o

que no esté en su adecuada rotación.

30

2.2.5.2. Merchandising de Gestión

El merchandising de gestión es una etapa secundaria en la evolución del merchandising. Se trata, como su nombre indica, de gestionar el espacio para lograr el rendimiento máximo que sea posible del lineal (espacio definido por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Intenta optimizar el lineal detallando su tamaño, las marcas y artículos que los forman, las distintas familias, teniendo presente, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, la rotación de los productos el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestión trata sobre la recogida y análisis frecuente de información, fundamentalmente generada en el propio establecimiento. (Borja, 2011)

Dicho por (Borja, 2011) “El Merchandising de gestión apoya sus

decisiones estratégicas en seis áreas operativas: análisis del mercado, análisis

del surtido y la rentabilidad, gestión estratégica de la superficie de ventas y del

lineal desarrollado, así como la política de comunicación”

Este tipo de Merchandising hace referencia a las áreas más administrativas del

negocio en las cuales manejan historiales o antecedentes de cada punto nombrado

anteriormente, por mencionar una como lo es el análisis del mercado: esto punto se

encarga de segmentar y direccionar a los productos o estrategia a su mercado meta.

2.2.5.3. Merchandising de Seducción

El Merchandising de seducción trata sobre la conocida «tienda espectáculo», y atraviesa por la decoración, la concepción del mobiliario específico, la información, entre otros. Su objetivo principal es ofrecer un aspecto atractivo al lineal y a la tienda, para fomentar la imagen del distribuidor. Tomando en cuenta que el consumidor logra conocer los productos mediante todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 12 % del olfato, un 18 % a través del oído, un 5 % del gusto y un 10 % del tacto), se puede usar esta información para reanimar el punto de venta. Es necesario idear un ambiente idóneo en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien iluminada y decorada. (Borja, 2011)

31

La tienda capta la atención del comprador, gracias a la posición de los escaparates y

como están situados los productos en sus respectivas perchas, esto da un mejor

aspecto sale de la forma lineal de un negocio común y lo transforma en un negocio mas

atractivo para ir a realizar las compras recurrentes.

2.2.5.3. Merchandising Visual

Según (Borja, 2011)“Las técnicas desarrolladas por el Merchandising visual tienen

como fin la presentación de los productos en las condiciones visuales óptimas y de

accesibilidad con la meta de lograr la venta haciendo uso de todo lo que pueda hacer

más persuasivo y atractivo al producto en su punto de venta´´.

Esto quiere decir que un local comercial debe poseer buena iluminación, escoger

adecuadamente los estantes en los cuales se van a tener almacenados o perchados

los productos, tener ordenados los productos y ubicados en su respectiva percha,

mantener el material publicitario actualizado y en buenas condiciones.

2.2.6. Merchandising y Ciclo de vida del Producto

El Merchandising conforme con las diferentes necesidades del ciclo de vida del

producto. Salem plantea cuatro tipos de Merchandising: defensa, nacimiento,

mantenimiento y ataque.

2.2.6.1 Merchandising de Nacimiento

(Borja, 2011) “Cuando se logra la referencia nueva con un distribuidor, se

determina el emplazamiento generalmente, dónde se colocan los siguientes datos: en

qué lineal, el lineal acordado al producto y el primer pedido”

32

Este tipo de Merchandising está acompañado de promociones y atractivos

para el cliente como son: muestras gratis, degustaciones, promociones de

productos a 2x1.

2.2.6.2. Merchandising de Ataque

(Merchandising, 2015) “Con el positivo desarrollo del producto,

comparado especialmente con el resto de productos de la familia, se debe

«negociar y obtener» un aumento del lineal para este producto “

El objetivo es fidelizar a los clientes tratando de logran a nuevos clientes,

es de vital importancia la actividad promocional que se de en el punto de venta y

campañas propias de un producto determinado.

2.2.6.3. Merchandising de Defensa

Con la caída de las ventas del producto cada vez más se pone en peligro la vida de los centímetros o metros conseguidos en la lucha por el lineal. En esta etapa de la vida del producto, se intenta frenar la reducción del lineal e inyectar un poco de dinamismo haciendo uso de promociones agresivas. (Merchandising, 2015)

La prolongación de la fase de decadencia del producto debe ir acompañado a la

colaboración del distribuidor ya que por la baja de las ventas pierde presencia y

espacio en el mercado actual del mismo.

2.2.7. Estrategia promocional

Las estrategias de promoción constituyen recursos de marketing en los que ventas las ventas son promovidas, así como el lanzamiento dentro de un mercado y el reconocimiento de marca, en el que se trata de competir y para lograrlo se necesita comprender entender el mercado y la disposición de este para las estrategias. (merca20, 2016)

33

Es una programación especial con un tiempo límite, el cual pretende elevar las

ventas o promocionar un determinado producto, este puede ser totalmente nuevo o que

no esté en su adecuada rotación.

2.2.7.1. Estrategia promocional de envase

El envase en el cual se obtiene el producto nos da otra utilidad una vez

consumido todo el producto. El empacado incorpora las funciones del diseño y

producción de la envoltura o recipiente que va a tener el producto, donde su principal

función es preservar y resguardar el producto, sin embargo, en la actualidad en

empaque se ha convertido en una herramienta destacable en la mercadotecnia

2.2.7.2. Estrategia promocional de precio

Esta estrategia se emplea con un determinado tipo de cliente, de forma que

sobresalga de los demás clientes por su rentabilidad en costos de beneficios que

aporta.

En este tipo de estrategias el más beneficiado es el comprador, se ve alterado el

precio o la cantidad de producto entregada y esto lo hace atractivo para sus compras

regulares mientras dure la promoción.

2.2.7. Comportamiento del consumidor

El concepto de comportamiento del consumidor es derivado de la noción de marketing, la que comenzó a reconocerse a fines de la década de los años 50. En aquel tiempo, las empresas se percataron de la facilidad con la que eran vendidos los productos que contaban con previa información sobre las necesidades específicas que irían a satisfacer al consumidor. Ello les posibilitaba eliminar prácticas poco usuales como producir para luego vender, sin tener en cuenta si eran o no del agrado de los usuarios o compradores. (Vazquez, 2012)

34

(Contri, 2014) “Se define como el conjunto de actividades que realizan las

personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios,

con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades”.

El comportamiento del consumidor trata del estudio en cuanto a que el

cliente necesita, desea o busca adquirir, estudia el cómo, el por qué, y el cuándo

lo busca por qué en ese momento lo necesita o lo desea poseer.

(Rivas, 2010) En el libro Comportamiento del Consumidor, Decisiones y

Comportamiento de Marketing “El Comportamiento del consumidor estudia las

conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo

de bienes y servicios. Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué

condiciones se producen esos consumos. Trata de comprender, explicar y

predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo”

2.2.6. Ferretería

Lugar comercial destinado al expendio de artículos para el bricolaje, edificación,

construcción y requerimientos del hogar. (definiciona.com, 2016) “Este vocablo se

define como tienda, local, almacén o establecimiento de carácter comercial, en el que

se comercializan disímiles elementos conformados de hierro o metal como una

cerradura, herramienta, serrucho o candado. También se conoce como el conjunto de

mercancías y objetos que se comercializa en este tipo de local. Comercio que se

dedica vender y comprar hierro. Este vocabulario etimológicamente se compone del

sustantivo “ferrete” y del sufijo “ería” que significa lugar o tienda donde se ejerce o se

vende”

35

2.2.9.1. Sector Ferretero en Ecuador

Según la revista Fierros Ecuador “Los establecimientos comerciales dedicados a la venta de insumos para el bricolaje, construcción, arreglo y mantenimiento de viviendas han experimentado un fuerte dinamismo en los últimos años debido al desarrollo del sector de la construcción, el cual -en el 2011 y 2012- presentó picos de crecimiento del 17,6% y 12,2% respectivamente, gracias a la ejecución de varios proyectos de infraestructura, vivienda pública, obras viales, entre otros. No obstante, el debilitamiento y reducción de la actividad económica actual genera un panorama poco alentador para la construcción; esto conllevará grandes desafíos para los grupos ferreteros en el 2016 (Juan Carlos Zabala, 2016)

2.2.9.2. Aspectos Macroeconómicos

En la medición del PIB, realizada por el Banco Central del Ecuador, la actividad ferretera está vinculada directamente al sector de la construcción. En el estudio se considera el PIB de la construcción para poder entender el comportamiento y la evolución de los negocios dedicados a la venta de productos ferreteros. La construcción se ubica como el quinto sector con mayor crecimiento en la última década (periodo 2005-2015) con una tasa del 85,5%. En el 2015, el aporte del sector al PIB lo posicionó como el cuarto más destacado con un 10% (Juan Carlos Zabala, Revista Fierros, 2016)

Figura 2: PIB sector de construcción y Tasa de variación

Fuente: Banco Central del Ecuador

36

2.2.9.3. Recurso Humanos en Ferreterías

A partir de información publicada por la Superintendencia de Compañías es posible realizar un análisis de la estructura de los empleados ferreteros registrados como personas jurídicas en el 2014. Al segmentar la actividad por comercio de artículos de ferretería al por mayor y por menor, por medio de las clasificaciones CIIU Rev. 4.0 G4663.21 y G4752.01, se determinó que la mayor parte de los trabajadores del sector (83%) se encuentran ocupados en el negocio de venta al por mayor y que cumplen con funciones ‘varios’ (ventas) y administrativas. (Juan Carlos Zabala, Revista Fierros, 2016)

Figura 3: Número de Trabajadores en Ferreterias

Fuente: Súper Intendencia de Compañías

2.2.9.4. Sector Ferretero en Ecuador

(Juan Carlos Zabala, Revista Fierros, 2016) “La comprensión de una actividad

tan importante como la ferretera obliga a evaluar las características de este negocio.

Para determinar las empresas y personas naturales que existen en el país dedicadas al

sector”

37

Tabla 1: Variables de desempeño – Pequeñas Ferreterías

Fuente: Servicio de Rentas Internas

Tabla 2: Variables de Desempeños – Medianas Ferreterías


38

Tabla 3: Variables de Desempeños – Grandes Ferreterías


Tabla 4: Variables de Desempeños – Grandes Ferreterías


2.2.9.5. Sector Ferretero en Guayaquil

El sector ferretero se ha expandido en los últimos 12 años. Unido a la construcción y la industria automotriz. El negocio logró una excelente posición hasta facturar USD 1 700 millones al año, cifra ofrecida por el Censo Económico del 2010. Esta cantidad es equivalente a los ingresos que generó al país la exportar camarón (segundo rubro no petrolero) en los dos años anteriores, 2010 y 2011. (Comercio, 2012)

39

2.3. Fundamentación Legal

Para la veracidad de este proyecto se mencionan algunas leyes y artículos

ecuatorianos relacionados al proyecto, donde el principal fundamento de acuerdo al

marco constitucional y legal gira en torno a la Ley Orgánica de Defensa del

Consumidor.

La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Que, la generalidad de ciudadanos ecuatorianos son víctimas permanentes de

todo tipo de abusos por parte de empresas públicas y privadas de las que son usuarios

y consumidores con base a lo que se expone en la Ley Orgánica de Defensa del

Consumidor, el artículo 3 del Capítulo I:

Art. 3.- Derechos y Obligaciones Complementarias. - Los derechos y

obligaciones establecidas en la presente ley no excluyen ni se oponen a aquellos

contenidos en la legislación destinada a regular la protección del medio ambiente y el

desarrollo sustentable, u otras leyes relacionadas.

Por lo tanto, esta ley rige sin contradecirse con artículos de la Constitución

vigente en el Ecuador.

Así mismo el Capítulo III:

Art. 6.- Publicidad Prohibida. - Quedan prohibidas todas las formas de

publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio

que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.

Art. 7.- Infracciones Publicitarias. - Comete infracción a esta Ley el

proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en

especial cuando se refiere a:

40

1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de

prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;

2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio,

así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;

3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como

componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad,

garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los

fines que se pretende satisfacer y otras;

4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas,

nacionales o extranjeras tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

Art. 8.- Controversias Derivadas de la Publicidad. - En las controversias que

pudieren surgir como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en los artículos

precedentes, el anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho

incumplimiento.

El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá en su

poder, para información de los legítimos interesados, los datos técnicos, fácticos y

científicos que dieron sustento al mensaje.

Todo el capítulo señala puntos que debemos tomar en cuenta la momento

de establecer nuestras estrategias de marketing que al final darán origen a nuestras

técnicas a implementar en el local como merchandising del mismo.

41

CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1. Diseño de la investigación

Citando lo dicho por (Sampieri, 2010) “la investigación es un conjunto de

procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno”.

Dicho esto, el diseño de la investigación es un sistema con el cual se

accederá correctamente al estudio de este proyecto. Específicamente nos referiremos

en este caso a ferretería Comercial Neira que está ubicada al sur oeste de la ciudad de

Guayaquil una vez obtenida la información de esta investigación, servirá para llevar a

cabo el proceso de solucionar los problemas mediante una acertada propuesta.

La investigación que se está llevando a cabo facultara al examinador tener

un punto de partida acertado sobre el mercado en el que se encuentra inmerso

Ferretería Comercial Neira y de cuáles son sus falencias a nivel de Merchandising.

Con la finalidad de esclarecer, tener centrado que la investigación puede ser

bien cualitativa o cuantitativa, el investigador o examinador debe de analizar cuál es la

que se acopla a su investigación y ponerlo en práctica.

42

3.2. Modalidad de la Investigación

La investigación consta de diferentes métodos, los cuales son cualitativos y

cuantitativos estos tienen aspectos similares (técnicas de levantamiento de

información, técnicas de muestreo, análisis cualitativo de los datos)

La investigación tiene variadas características que se fusionan de diferentes

áreas en este caso hablaremos de la investigación descriptiva.

Según lo manifestado por (Ruiz F. J., 2010) “La investigación descriptiva

tiene como objetivo primordial la descripción de la realidad, siendo sus principales

métodos de recogida de información la encuesta e incluso la observación”.

Se elige el uso de este tipo de investigación en el trabajo de titulación puesto

que, presentara la realidad concreta del problema en el cual se encuentra Ferretería

Comercial Neira, mediante el posterior análisis de los resultados que presenten las

encuestas

3.3. Unidades de observación

“La investigación descriptiva se soporta principalmente en técnicas como la

encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental”. (Sampieri, 2010)

Con esta investigación se obtendrá mayor parte de la información que será

utilizada para encontrar, analizar y corregir las falencias que se estima puedan estar

ocasionando el déficit de Ferretería Comercial Neira.Se realizaran encuestas a

consumidores finales y entrevistas a dueños de talleres, clientes detallistas y clientes

mayoristas.

43

3.4. Población y Muestra

3.4.1. Población: En esta parte de la investigación, el interés consiste en definir quiénes y qué

características deberán tener los sujetos (personas, organizaciones o situaciones y

factores) objeto de estudio. (Sampieri, 2010)

La actual investigación se elaborará con la base de datos de clientes de

Ferretería Comercial Neira que se encuentran ubicados en el sector del sur oeste de

Guayaquil comprendido desde las calles 40 y por Portete hasta 29 y francisco segura.

De acuerdo a datos de Ferretería Comercial Neira corresponden a 286

clientes conformados entre consumidores finales, clientes detallistas y clientes

mayoristas.

3.5. Instrumentos de recolección de datos La encuesta se encuentra direccionada a la base de datos de Ferretería

Comercial Neira con la finalidad de recopilar datos, el test o cuestionario se encuentra

conformado por 11 preguntas. La encuesta está enfocada a los objetivos específicos.

3.6. Procedimiento de la investigación

La encuesta se realizará a la base de datos de Ferretería Comercial Neira la

cual es de 286 clientes los cuales asisten al punto de venta para realizar sus compras.

La tabulación y gráficos de los resultados se realizará a través de la

herramienta Google Formularios, los resultados serán analizados por el autor.

44

3.7. Análisis de los Datos.

1. ¿Tipo de cliente? 286 respuestas

Tabla 5: ¿Tipo de cliente?

Frec. Absoluta

Frecuencia acumulada

absoluta

Frec. Relativa %

Frecuencia absoluta

relativa % a) Persona natural 65 65 22,73% 23% b) Taller 208 273 72,73% 95% c) Local comercial 13 286 4,55% 100% 286 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 4:Tipo de cliente

Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Del total de personas encuestadas se puede observar que un 72.73% son de talleres,

un 22.73% son personas naturales y el 4,55% son locales asociados que solicitan

productos que no tienen en stock.

65; 23%

208; 73%

13; 4%

a) Persona natural b) Taller c) Local comercial

45

2. ¿A qué se dedica el taller?207 respuestas

Tabla 6:. ¿A qué se dedica el taller?

Frec.Absoluta


absoluta

Frec.Relativa %

Frecuencia absoluta

relativa % a) Madera 81 81 39,13% 39% b) Industrial 15 96 7,25% 46% c) Automotriz 111 207 53,62% 100% Total 207 100% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 5: A qué se dedica el taller


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 53,62% son de talleres de la línea Automotriz, un 39,13% son talleres que trabajan con madera y el 7,25% son talleres de la línea Industrial.

81; 39%

15; 7%

111; 54%

a) Madera b) Industrial c) Automotriz

46

3. ¿Qué antigüedad tiene como cliente de Ferretería Comercial Neira?286 respuestas

Tabla 7:. ¿Qué antigüedad tiene como cliente de Ferretería Comercial

Neira?

Frec.Absoluta


absoluta

Frec.Relativa %

Frecuencia absoluta

relativa % a) 1-6 meses 31 31 10,84% 10,84% b) 7-12 meses 66 97 23,08% 33,92% c) Más de 2 años 91 188 31,82% 65,73% d) Más de 5 años 75 263 26,22% 91,96% e) Más de 10 años 23 286 8,04% 100,00% 286 100,00% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 6: Qué antigüedad tiene como cliente de Ferretería Comercial Neira


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 31.82% son de clientes de 2 años, un 23,08% y 10,84% corresponden a un incremento semestral y el 26,22% y el 8,04 corresponden a los clientes que mantiene su fidelidad.

31; 11%

66; 23%

91; 32%

75; 26%

23; 8%

a) 1-6 meses b) 7-12 meses c) Más de 2 años

d) Más de 5 años e) Más de 10 años

47

4. ¿Cómo se enteró de la existencia de Ferretería Comercial Neira?286 respuestas

Tabla 8:¿Cómo se enteró de la existencia de Ferretería Comercial

Neira?

Frec.Absoluta


absoluta

Frec.Relativa %

Frecuencia absoluta

relativa % a) Referido 265 265 92,66% 92,66% b) Volantes 21 286 7,34% 100,00% 286 100,00% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 7: Cómo se enteró de la existencia de Ferretería Comercial Neira


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 92,66 % son clientes referidos, un 7,34% son personas que se han captado por medio de volantes, lo que nos indica que nuestro servicio si es aceptado por nuestros clientes que nos refieren y luego nos prefieren.

265; 93%

21; 7%

a) Referido b) Volantes

48

5. ¿Fue muy fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira? 286 respuestas

Tabla 9:¿Fue muy fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira?

Frec.Absoluta


absoluta Frec.Relativa %

Frecuencia absoluta

relativa % a) Si 129 129 45,10% 45,10% b) No 157 286 54,90% 100,00% 286 100,00% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 8: Fue muy fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 54,90 % no pudieron ubicar el local fácilmente, lo que nos ayuda para sugerir al dueño del local que debe poner mayor publicidad que llame la atención para que logre captar la atención del cliente.

129; 45%157; 55%

a) Si b) No

49

6. ¿Porque motivo no le fue fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira?162 respuestas

Tabla 10:. ¿Porque motivo no le fue fácil ubicar el local de Ferretería

Comercial Neira?

Frec.Absoluta


absoluta

Frec.Relativa %

Frecuencia absoluta

relativa % a) Falta de rotulación 159 159 98,15% 98,15% b) No tiene nada que lo identifique 3 162 1,85% 100,00% 162 100,00% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 9: Porque motivo no le fue fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 98,15 % no pudieron ubicar el local fácilmente por falta de rótulos o publicidad que ayude a visualizar el local.

159; 98%

3; 2%

a) Falta de rotulación b) No tiene nada que lo identifique

50

7. ¿Cómo calificaría la atención de Ferretería Comercial Neira en cuanto al tiempo que se toma en despachar el dependiente?286 respuestas

Tabla 11: ¿Cómo calificaría la atención de Comercial Neira en cuanto

al tiempo que Sé toma en despachar el dependiente?

Frec.Absoluta


absoluta

Frec.Relativa %

Frecuencia absoluta

relativa % a) Lento 143 143 50,00% 50% b) Ágil 118 261 41,26% 91% c) Muy rápida 25 286 8,74% 100% 286 50,00% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 10: Cómo calificaría la atención de Ferretería Comercial Neira en cuanto al tiempo que se toma en despachar el dependiente


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 50 % creen que no son atendidos de manera ágil, se sugiere hablar con los empleados o darle alguna capacitación.

143; 50%118; 41%

25; 9%

a) Lento b) Ágil c) Muy rápida

51

8. ¿Considera usted que Ferretería Comercial Neira cuenta con la variedad de productos para satisfacer sus necesidades?286 respuesta

Tabla 12:¿Considera usted que Ferretería Comercial Neira cuenta

con la variedad de Productos para satisfacer sus necesidades?

Frec.Absoluta



Frecuencia absoluta


Figura 11: Considera usted que Ferretería Comercial Neira cuenta con la variedad de productos para satisfacer sus necesidades.


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 96,85% piensan que si tienen suficiente variedad como para regresar y encontrar lo que buscan lo cual garantiza su fidelidad.

277; 97%

9; 3%

a) Si b) No

52

9. ¿Los productos en percha se encuentran ordenados y esto ayuda a una fácil visualización?286 respuestas

Tabla 13: ¿Los productos en percha se encuentran ordenados y esto ayuda a una fácil visualización?

Frec.Absoluta



Frecuencia absoluta relativa

% a) Si 74 74 25,87% 25,87% b) No 212 286 74,13% 100,00% 286 100,00% Fuente: Encuestas Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

Figura 12: Los productos en percha se encuentran ordenados y esto ayuda a una fácil visualización


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 74,13% piensan que si tienen suficiente variedad, pero no está a la vista lo cual puede hacer pensar al cliente que no tienen el producto. Se sugiere perchar de una manera llamativa y ordenada.

74; 26%

212; 74%

a) Si b) No

53

10. ¿Los catálogos de productos están en perfectas condiciones y actualizados?286 respuestas

Tabla 14: ¿Los catálogos de productos están en perfectas

condiciones y actualizados?

Frec.Absoluta



Frecuencia absoluta


Figura 13: Los catálogos de productos están en perfectas condiciones y actualizados.


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 73,43 % piensan que los catálogos o muestrarios no están en buenas condiciones lo cual puede hacer pensar al cliente que no tienen el producto. Se sugiere hacer catálogos nuevos plastificados y coloridos de una manera llamativa y ordenada.

76; 27%

210; 73%

a) Si b) No

54

11. ¿Tiene en stock todos los productos que se ofertan en el catálogo?286 respuestas

Tabla 15: ¿Tiene en stock todos los productos que se ofertan en el catálogo?

Frec.Absoluta



Frecuencia absoluta


Figura 14: Tiene en stock todos los productos que se ofertan en el catálogo


Del total de personas encuestadas se puede observar que un 98,25 % piensan si tienen suficiente stock, lo cual genera confianza y fidelidad hacia ferretería comercial Neira.

281; 98%

5; 2%

a) Si b) No

55

CAPITULO IV

PROPUESTA

4.1. Tema

Implementar técnicas de Merchandising a Ferretería Comercial Neira situado

en las calles 29 y Camilo Destruge sur oeste de Guayaquil.

4.2. Objetivo de la propuesta

Implementar técnicas de Merchandising en el local de Ferretería Comercial

Neira con la finalidad de que sus clientes se sientan en un ambiente ordenado y limpio

mientras realizan sus compras.

Mediante la investigación efectuada se encontró la deficiencia de los factores

antes mencionados los cuales influyen en el proceso de selección de compra, los

productos al encontrase desordenados y sucios crean un ambiente de inseguridad en

el cual el cliente no puede seleccionar algún otro producto que no necesariamente fue

a adquirir.

4.2.1. Objetivos generales

Implementar técnicas de Merchandising para Ferretería Comercial

Neira.

56

4.2.2 Objetivos específicos

Acondicionar las perchas, las cuales serán rotuladas con el nombre

de cada producto así como una imagen de los mismos.

Rotular exteriores de la fachada con el fin de tener más presencia del

local en la parte externa.

Actualizar los catálogos actuales, por unos renovados y llamativos.

4.3. Desarrollo de la propuesta

Una vez analizados los datos resultados de la investigación, se deberá poner

en marcha la implementación de las técnicas de Merchandising de los objetivos que se

plantea Ferretería Comercial Neira para mejorar su impacto ante el cliente.

Se debe acondicionar las perchas siempre manteniendo el orden de las

mismas, se debe colorear letreros con información de lo que se encuentren perchado y

colocar productos de alta rotación junto a productos de baja rotación para estimular la

venta de los mismos.

Figura 15. Perchado

57

Fuente: Ferretería Comercial Neira. Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas.

Rotular el exterior de Ferretería Comercial Neira es primordial para que los

clientes que están siendo referenciados al local lo puedan encontrar sin dificultad y de

forma rápida.Los rótulos deben ser actualizados, tambiéncontener los colores

distintivos de Ferretería Comercial Neira.

Figura 16. Rotulo exterior


58

Actualizar catálogos que se encuentran en mal estado en el local de la

Ferretería Comercial Neira con la finalidad de tener esta herramienta presentable y

actualizada para que el cliente pueda elegir adecuadamente los productos que desea

comprar.

Figura 17. Catálogos


59

4.4. Presupuesto

Tabla 16:. Inversión

PRESUPUESTO

Cambio de rótulos exteriores $ 450,00

Reacondicionamiento de perchas $ 650,00

Cambio y actualización de catálogos $ 200,00

Total, del presupuesto $ 1.300,00

Elaborado por: Julio César Garzón Vanegas

60

Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones

• La distribución y rotulado correctamente de los productos en percha,

permitirá que el dependiente localice ágilmente el producto solicitado.

y por ende el despacho tardara menos tiempo de lo que actualmente

demora.

• Un catálogo nuevo, en el cual se detallen todos los productos con el

que cuenta el local, el mismo debe permanecer limpio y sus hojas

completas para que el cliente pueda observar correctamente y de

esta manera solicitar los productos que necesite.

Recomendaciones

• Debe haber cambio inmediato en cuanto al sistema de perchado que

se está manejando actualmente.

• Es muy importante la renovación del catálogo físico en el punto de

venta.

• La actualización de rótulos exteriores es necesaria.

61

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65

ANEXOS

ENCUESTA

1. ¿Tipo de cliente? a) Persona natural b) Taller c) Local comercial

2. ¿A qué se dedica el taller?

a) Madera b) Industrial c) Automotriz

3. ¿Qué antigüedad tiene como cliente de Ferretería Comercial Neira?

a) 1-6 meses b) 7-12 meses c) Más de 2 años d) Más de 5 años

4. ¿Cómo se enteró de la existencia de Ferretería Comercial Neira?

a) Referido b) Volantes

5. ¿Fue muy fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira?

a) Si b) No

6. ¿Porque motivo no le fue fácil ubicar el local de Ferretería Comercial Neira?

a) Falta de rotulación b) No tiene nada que lo identifique

7. ¿Cómo calificaría la atención de Ferretería Comercial Neira en cuanto al tiempo que se toma en despachar el dependiente?

a) Lento b) Ágil c) Muy rápida

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8. ¿Considera usted que Ferretería Comercial Neira cuenta con la variedad de productos para satisfacer sus necesidades?

a) Si b) No

9. ¿Los productos en percha se encuentran ordenados y esto ayuda a una fácil visualización?

a) Si b) No

10. ¿Los catálogos de productos están en perfectas condiciones y actualizados?

a) Si b) No

11. ¿Tiene en stock todos los productos que se ofertan en el catálogo?

a) Si b) No

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