Política de Producto

Adaptado por: Ing. Eduardo Valarezo Paredes, Mgs.


Política de Producto

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Analisis Cartera de Productos

https://www.youtube.com/watch?time_continue=517&v=hhzfTuedj3U




Diseño de la cartera de negocios

•Es la colección de negocios y productos que componen la empresa

•Debe ajustarse a sus fortalezas y oportunidades del entorno

•El análisis de cartera usa métodos para clasificar sus productos o negocios, que consideran dos aspectos: el atractivo de mercado y la posición de dicho producto.

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Diseño de cartera de negocios

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La Matriz BCG permite

Conocer cual es el producto interesante

para la empresa y cual no

Conocer los puntos fuertes / débiles del portafolio de productos

Orientar los recursos hacia zonas de interés

Eliminar productos no interesantes para

la empresa

Orientar la estrategia de producto hacia trayectoria más acorde con la rentabilidad.

http://www.youtube.com/watch?v=k416KalJFng

http://www.youtube.com/watch?v=k416KalJFng


10 %

10 1 0,1

Participación Mercado

Alta Baja

CU = 0 CC = +

CU = - CC = -

CU = + CC = -

CU = 0 CC = -

Alto

Bajo

Interrogantes o Dilema Estrellas

Vacas de efectivo Pesos Muertos o Perros

CU = contribución a las utilidades de la empresa

CC = contribución al crecimiento de la empresa

Matriz BCG C

reci

mie

nto

de

l Mer

cad

o


Matriz BCG

• Analicemos la cartera de productos de Kellogg´s:

• ¿Qué características tiene «Zucaritas»?, de acuerdo a la gráfica

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10 %

10 1 0,1

Participación relativa en el

mercado alta baja

C

r

e

c

i

m

i

e

n

t

o

d

e

l

m

e

r

c

a

d

o

alto

bajo

CU = contribución a las utilidades de la empresa.

CC = contribución al crecimiento de la empresa

CU = 0

CC = +

CU = -

CC = -

CU = +

CC = -

CU = 0

CC = -

INTERROGANTEO

DILEMA ESTRELLAS

VACAS DE EFECTIVO PESOS MUERTOS

• La empresa debe

mantener un

equilibrio en su

cartera de

productos,

significa poseer

productos en las

categorías:

interrogante,

estrella y vaca de

efectivo.

• Este análisis

permite tomar

medidas para:

añadir, mejorar o

suprimir

productos.

Ciclo de vida Estratégico

?


Matriz BCG

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Topología


• ¿Qué acciones deben tomarse con la «hamburguesa de pescado» que está en el cuadrante «Peso muerto»?

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Ejemplos: Mc Donald´s


MARCAS

IMPORTANCIA

EN VENTAS

ZONA DE

NEGOCIO

ESTRATÈGICO

TASA DE

CRECIMIENTO

DEL MERCADO

NUESTRO

PRODUCTO

PRINCIPAL

COMPETIDOR RATIO

La Vaquita 10% 5 12% 50% 20% 2,5

Natura 20% 2 17% 10% 40% 0,3

Ricacao 18% 3 3% 25% 45% 0,6

Manicero 7% 6 5% 6% 2% 3,0

Maggi 30% 1 14% 16% 40% 0,4

Mayonesa 15% 4 7% 45% 10% 4,5

PARTICIPACIÒN DE MERCADO

Supongamos que la la empresa NESTLE, compite en seis (6) mercados diferentes y para un periodo en concreto

arroja la siguiente informaciòn:

EJEMPLO DE APLICACIÒN MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUPMatriz BCG: ¿Cómo calcularla?

Supongamos que la empresa Nestlé compite en seis mercados diferentes y para un período concreto arroja la siguiente información


Para aplicar este método en la vida real, además del crecimiento del mercado hay que obtener la participación relativa de todos y cada uno de los productos competidores en el sector de análisis. • El ratio del producto líder se obtiene comparándose el porcentaje de participación de mercado del líder con la participación porcentual del segundo. • Los ratios del segundo, tercero, cuarto, quinto, etc., se obtienen comparándose todos y cada uno con el líder.


Para aplicar este método en la vida real, además del crecimiento del mercado hay que obtener la participación relativa de todos y cada uno de los productos competidores en el sector de análisis. • El ratio del producto líder se obtiene comparándose el porcentaje de participación de mercado del líder con la participación porcentual del segundo. • Los ratios del segundo, tercero, cuarto, quinto, etc., se obtienen comparándose todos y cada uno con el líder.

¿Cómo calcular el ratio o participación relativa de mercado?: • Participación de mercado de la marca LA VAQUITA = 50 % • Participación de mercado principal competidor =20 %

50 / 20 = 2,5


17%

14%

12%

10%

7%

5%

3%

5 4,5 3,0 2,5 1 0,6 0,4 0,3 0,1

Mayonesa (4)

La Vaquita (5)

Ricacao (3)

Maggi (1)

Manicero (6)

Pesos muertos (Perros) Vaca lechera

Estrella Interrogante

Natura (2)

Gráfico de la Matriz BCG


MARCAS

IMPORTANCIA

EN VENTAS

ZONA DE

NEGOCIO

ESTRATÈGICO

TASA DE

CRECIMIENTO

DEL MERCADO

NUESTRO

PRODUCTO

PRINCIPAL

COMPETIDOR RATIO

La Vaquita 10% 5 12% 50% 20% 2,5

Natura 20% 2 17% 10% 40% 0,3

Ricacao 18% 3 3% 25% 45% 0,6

Manicero 7% 6 5% 6% 2% 3,0

Maggi 30% 1 14% 16% 40% 0,4

Mayonesa 15% 4 7% 45% 10% 4,5

PARTICIPACIÒN DE MERCADO

Supongamos que la la empresa NESTLE, compite en seis (6) mercados diferentes y para un periodo en concreto

arroja la siguiente informaciòn:

EJEMPLO DE APLICACIÒN MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP


Linea de Productos


Ciclo de Vida de Producto (CVP)

•Metáfora biológica que rastrea las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción(nacimiento) hasta su declinación(muerte).


Tiempo

Ventas

Utilidades

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

0

Dó

lare

s

Etapas CVP


Estrategias de Ciclo de Vida de Producto


Estimular la demanda selectiva; anunciar intensivamente la marca

Estrategia de mezcla de marketing

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Estrategia de producto

Estrategia de distribución

Número limitado de modelos; frecuentes modificaciones de producto

Distribución limitada, según el producto; esfuerzos intensivos y, con frecuencia, se requieren altos márgenes para atraer a mayoristas y minoristas

Estrategia de promoción

Desarrollar conciencia del producto; estimular la demanda primaria, utilizar venta personal intensiva para los distribuidores; utilizar muestreo y cupón es para los consumidores

Estrategia fijación de precios

Los precios, por lo general, son altos con el fin de recuperar los costos de desarrollo

Gran número de modelos; modificaciones frecuentes del producto

Gran número de modelos

Eliminación de modelos y marcas poco redituables

Los precios se estabilizan a un nivel relativamente bajo; son posibles pequeños aumentos de precio si la competencia es insignificante

Los precios continúan su caída

Los precios comienzan a reducirse hacia el final de la etapa de crecimiento como resultado de la presión de la competencia

Se elimina de forma paulatina toda la promoción

Estimular una demanda selectiva; anunciar la marca de manera agresiva: sólida promoción para retener a concesionarios y clientes

Gran número de concesionarios; esfuerzos intensivos para establecer relaciones a largo plazo con mayoristas y minoristas

Se eliminan de forma progresiva los establecimientos (outlets) no rentables

Gran número de concesionarios; márgenes en reducción; esfuerzos intensos por retener distribuidores y espacio de anaqueles

Ven

tas

Tiempo

Estapas del Ciclo de Vida del Producto


Estrategias de Producto - Mercado


Matriz de Expansión Producto/Mercado

•Herramienta de planeación de cartera para identificar oportunidades de crecimiento de la empresa mediante: Penetración de mercado

Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto

Diversificación

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Matriz Ansoff

Actual Nuevo A

ctu

al Penetración

Mercado Más ventas por cliente,

Ganar clientes de la competencia

Desarrollo Producto

Nuevos productos a los Cientes actuales

Nu

evo

Desarrollo Mercado

Nuevos segmentos, nuevos

Territorios, nuevos canales

Diversificación

Nuevos productos o servicios

Clientes nuevos

Producto M

erc

ado

Ejemplos

https://www.youtube.com/watch?v=5bGId8baxmg

https://www.youtube.com/watch?v=5bGId8baxmg


Tarea Política de Producto

•Mencione tres diferencias entre los productos industriales y de consumo

•Explique como opera la estrategia de Ciclo de Vida del Producto.

•Explique la Matriz de Expansión Producto/Mercado

•Explique la matriz de Estrategia de Marca.

Política de Producto

Documents

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