ESTRATEGIA DE PRODUCTO · Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto...
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INDICE
POLITICA DE PRODUCTO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Factores Iniciadores
Estrategias Posibles
Proceso de Desarrollo
Claves para el Exito
Razones de Fracaso
SINTESIS
POLITICA DE PRODUCTOS
Decisión clave en el Planeamiento Comercial
Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa
Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?
Para responder hay que:
Analizar los productos presentes y potenciales
Oportunidades del mercado
Características de la empresa
FACTORES INICIADORES
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en ventas
Posición competitiva
Ciclo de vida del producto
Tecnología
FACTORES INICIADORES
Inventos
Regulaciones
Costo y disponibilidad de materiales
Cambios demográficos y estilo de vida
Requerimientos de los consumidores
ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...
Aumento del costo capital
Ingreso de nuevos “jugadores”
Mercados más segmentados
Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos
Consumidores más sofisticados
Acortamiento del ciclo de vida de los productos
POLITICA DE PRODUCTOS
Incluye:
Producto Básico
Producto Ampliado
“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos, compran beneficios
Línea de productos = Colección de beneficios
Decisiones de una política:
Referencias individuales
Línea de producto
Mix de producto
POLITICA DE PRODUCTOS
Conceptos a considerar:
Amplitud
Profundidad
Consistencia
Cambios posibles en la política de productos:
Eliminación de productos
Modificaciones de productos
Introducción de nuevos productos
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategias Reactivas:
“Defensiva”
Imitación
Segundo, pero Mejor
Respondiendo
Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes
Poca protección por su innovación
Están en mercados pequeños
Están en un canal dominado por un innovador
Es mejor en empresas que:
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategias pro-activa: I & D Marketing Emprendedor Adquisiciones
Políticas de crecimiento Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos Poder en el Canal Dificultad de ser copiado
Será mejor para empresas que:
Requisitos:
Organización de innovación y ambiente para los emprendedores
Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
Etapas:
Identificación de oportunidades
Diseño
Prueba
Introducción
Análisis de rentabilidad
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Costos:
Saber cuanto cuesta cada fase
El grueso se gasta en el testeo y la introducción
Tiempo:
Períodos muy largos, hacen perder oportunidades
Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos
Riesgo:
Probabilidad de éxito en cada fase
En productos de consumo el 27% y en industriales 19%
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
NO
PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Generación de Ideas Estudio de Mercado
DISEÑO Análisis Ventas Potenciales
Ingeniería de Producto
MARKETING MIX
Estudio del Consumidor
Mapa Perceptual
Posicionamiento del Prod
PRUEBA Promoción y Prueba del Producto
Estimaciones PreTest del Mercado
Prueba de Mercado
INTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez
Manejo del Porfolio de Productos
Definir sistema de Apoyo
Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
COSECHAR REPOSICIONAR
ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
INTRODUCCIONANALISIS
DERENTABILIDAD
Definicióndel
mercado
Generaciónde ideas
Posicionamiento ProyecciónDiseño
detallado
Testeo deProducto yPublicidad
PretesteoTest delMercado
Monitoreodel
Lanzamiento
Sistema de Seguimiento
Mercado demasiado pequeño * * * *
No "match" con la empresa *
Ni nuevo ni diferente * * *
Sin beneficio real * *
Escaso apoyo del canal * * * *
Error en la Proyección * * * *
Respuesta Competidores * * * * * *
Cambios en el Entorno * * * * *
Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *
IDENTIFICACIONDE
OPORTUNIDADES
DISEÑO TESTEO
Potencial:
Tamaño del mercado
Penetración:
Vulnerabilidad de los competidores
Escala:
Market-Share
CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO
In-Put:
Inversión en dólares y tecnología
Actúa de barrera de entrada
Recompensa:
Beneficios a obtener
Riesgo:
Fluctuaciones de demanda
Regulaciones
Oligopolios
CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO
COMO GENERAR NUEVAS IDEAS
Fuentes Generadoras: Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados
Métodos:
Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio
BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS
58 Ideas Básicas
45 No superan primer análisis
Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial
Quedan 7 Análisis mezcla comercial
Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta
Quedan 1 Que es lanzada
Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
SINERGIAS COMERCIALES
MERCADO ATRACTIVO
SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
Mercado muy pequeño
Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado
Ni nuevas ni diferentes
Los beneficios no son percibidos por los consumidores
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribución
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Error soporte del canal de distribución
Error en la estimación de ventas
Respuesta de los competidores
Cambios en los gustos del consumidor
Insuficiente retorno de la inversión
Mala organización
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
LANZAMIENTO DEBIL 23
ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA 19
PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
CAUSA %
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
Decisión clave en el Planeamiento Comercial:
Analizar productos actuales y potenciales
Oportunidades de mercado
Características de la empresa
Los clientes no compran productos, compran beneficios
Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Factores Iniciadores:
Objetivos financieros
Necesidad de crecer en ventas
Ciclo de vida del producto
Tecnología
Requerimientos de los consumidores
Cambios demográficos y de estilo de vida
Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:
Reactivas
Pro-Activa
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Etapas:
Identificación de Oportunidades
Diseño
Prueba
Introducción
Análisis de Rentabilidad
Todas las etapas tienen:
Costos
Plazos
Riesgos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Mercado “deseable”:
Potencial: alto
Penetración: fácil
Escala: amplia
In-Put: sencillo
Recompensa: grande
Riesgo: bajo
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Claves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensión de los deseos del “consumidor” Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo
Razones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organización Bajo retorno de la inversión
SINTESIS Y CONCLUSIONES