Kan kommunikationændre adfærd?

Om motiver og årsager til, at vi handler, som vi gør… eller ikke gør.

En kort præsentation

9. april 2015 ERNA-møde 2

• Jeg hedder Søren Nøhr

• Netværksbaseret selvstændig rådgiver, strateg og kreativ

• Digital immigrant og evangelist

• 30 år i reklamebranchen som iværksætter, kreativ og planner i Danmark og Sverige på bl.a. Bates og BrandsCPH

• 7 års studier i filosofi og fysk i 70’erne, KU

• Master i Cross Media Communication 2009, KU

• Har arbejdet strategisk og kreativt med kunder som Mercedes-Benz, smart, ARTE, TV3, DSB, HS, Berlingske Nyhedsmagasin, Novo Nordisk, Arbejdernes Landsbank, BG Bank, NETS, Tryg, Radiounderholdningsorkestret, Spies og LO.

• Gæsteforelæser på Københavns Universitet, IAA Digital Diploma og DADIU under Filmskolen

Mail: soren@nohr.eu

Mobil: 2031 1025

LinkedIn: linkedin.com/in/snohr

Twitter: @SNohr

En kort præsentation

Kan kommunikationændre adfærd?

Om motiver og årsager til, at vi handler som vi gør… eller ikke gør.

Vi arbejder ud fra antagelser,der ikke holder

• Motiver for at handle

• Menneskeopfattelse

• Den moderne kultur

Antagelse - Motiver

Vi antager

• Motiver for handling individuelle.

• Og de er erkendte, rationelle og drevet af egennytte og økonomisk fornuft

Antagelse - Motiver

Vi antager

• Motiver for handling individuelle.

• Og de er erkendte, rationelle og drevet af egennytte og økonomisk fornuft

Men

• Vore valg er drevet af både altruistiske, sociale, emotionelle og irrationelle motiver.

• Og vores valg er ofte uerkendte eller ubevidste

Antagelse - Mennesket

Vi antager at

• Mennesket er et autonomt individ og en suveræn aktør.

• Individet ræsonnerer og vælger eller afviser et produkt eller en idé.

Antagelse - Mennesket

Vi antager at

• Mennesket er et autonomt individ og en suveræn aktør.

• Individet ræsonnerer og vælger eller afviser et produkt eller en idé.

Men

• Mennesker er sociale væsener

• Vi vælger og handler i høj grad i fællesskaber

Antagelse – Det moderne

Vi antager at

• Det moderne menneske er på godt og ondt stillet frit. Det til- og fravælger selv sine fælleskaber, former sit liv

• Det moderne menneske er formet af og former selv kulturen

Antagelse – Det moderne

Vi antager at • Det moderne menneske er på godt og ondt stillet frit.

Det til- og fravælger selv sine fælleskaber, former sit liv• Det moderne menneske er formet af og former selv

kulturenMen• Mennesket er udviklet og ’bygget’ som et gruppe-

væsen.• Grundlæggende dele af vore mentale og emotionelle

apparat er hardwired til at håndtere en helt anden kultur/natur

Hardwired, bogstaveligt talt

• Der findes individuel læring, men..

• Vore hjerner løser sociale problemer

• Vi sætter os ind i andres følelser og holdninger næst automatisk

• Spejl-neuroner

• Vi kopierer, efteraber og efterligner de andre

• Det er sådan vi lærer i grupper/samfund

• Det har evolutionært været en god strategi

Social læring

• Det kalder vi social læring

• Vi kopierer flertallet, dem med succes, familien, de gamle, de unge, dem der er gode til social læring, venner osv.

• Samspillet mellem individuel og social læring er ingredienserne i spredning af adfærd

Spredning/diffusion

• Kaskader

• Styret kopiering

– ‘Copy if better’ (better er et bredt begreb her, funktion, prestige, identifikation)

• Ustyret kopiering

– Balance mellem innovation og tilfældig afdrift

Grupper og netværk

• Grupper

• Smalle netværk med stærke bånd

• Brede netværk med svage bånd

Stadig flere valg

• Information overflow

• Mangel på tid

• Store grupper

Medfører

• Choice overflow

Fra stenalder til postmoderne

Fra stenalder til postmoderneØst-vest handler om antallet af personer der kan interagere når valget af adfærd fortages.

Fra stenalder til postmoderneSyd-nord fortæller i hvor høj grad den, der vælger, kan se forskel på det, der er at vælge imellem

Nordvest

• Individet vælger mellem (få) forskellige muligheder

– Rationalitet

– Cost/benefit

– Funktion

– Pris

Sydvest

• Individet vælger mellem mange lignende muligheder

– Individuel beslutning

– Ingen social kontext der kan styre

– Tilfældig ofte hurtig

– Fx dagligvarer

Nordøst

• Interagerende grupper vælger blandt forskellige muligheder

– Styret kopiering

– Social kontekst styrer og influerer.

– Kohærens og konformitet

– Autencitet, prestige, succes

– Brand heaven

Sydøst

• Interagerende grupper vælger blandt lignende muligheder

– Ustyret kopiering (på stor skala)

– Ingen samlet retning i spredning.

– Tilfældighed

– Popmusik og bestsellere

– Almindelige brands

Cases

Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro

- Myndighederne ønskede at gøre offentligheden mere bevidst om togsikkerheden.

- Man ønskede at mindst 10.000 af Melbournes indbyggere explicit skulle engagere sit i større togsikkerhed.

- Og sidst men ikke mindst at reducere antallet af farlige episoder og egentlige ulykker i forbindelse med togdriften.

Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro

• Medier og kanaler:

- Strategien: ”Turn a message that young people need to hear, into a message they want to hear.”

- Man byggede kampagnen op omkring en sang og en tegnet film. Dele af filmen (Giffs) lagdes på Tumblr. Sangen i iTunes og på YouTube.

- På et kampagnesite kunne man ‘forpligte sig til at være forsigteig omkring tog’.

- Spil baseret på musikvideoen blev udviklet

Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro

• Resultat:

- Musikvideoen er den mest succesfulde offentlige kampagne (PSA) nogensinde med 86 mio YouTube-afspilninger, over 4 mio delinger via sociale medier – FB, Twitter og blogs.

- Sangen solgte 100.000 på iTunes, 120.000 andre downloads. Nummer 1 på hitlister verden over.

- Spillet blev hentet 14 mio gange og var nr. 1 i 17 lande, inkl. USA.

- Hundreder af parodier og brugergenererede versioner af både sang og film.

Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro

• Målopfyldelse:

- 50% af brugerne huskede kampagnen, og 34% mente de ville være mere påpasselige pga. af kampagnen

- Efter 4 måneder havde 44.000 indbyggere i Melbourne forpligtet sig til ikke at ”do dumb things around trains”, mens 1 mio australiere havde gjort det samme gennem mobilspillet.

- 20 % reduktion i spor- og togulykker i de første 3 måneder.

Case – Dumb ways to die.Melbourne Metro

• Diskussion:

• Kommunikation af emner som handler om død og ulykke er som regel vanskelig at trænge igennem med. Det gælder også et budskab, der har karakter af påbud.

• Hvofor er denne kommunikation alligevel lykkedes.- Hvad er indsigten?- Hvem taler man til – og i hvilken rækkefølge?- Virker det på lang sigt?

- Hvordan adskiller en kampagne af denne type sig fra kommerciel kommunikation?

Aktuel case

Case – ‘Tal ordentligt’Call Me

Case – ‘Tal ordentligt’Call Me

• Umiddelbare resultater:

- 500.000 har set kampagnen på YouTube- 23.000 'tal-ordentligt'-badges er uddelt- Antal af anbefalinger fordoblet- Antal af Facebook-fans 5-doblet- 33.000 nye besøgenden på hjemmeside- PR-værdi overstiger 15 mio kr.

- 90 % kendskab til kampagnen- 66 % kan godt/meget lide kampagnen- Købspræference øget med 260 %- Kundeloyalitet øget med 24 %

Case – AmEx Small Business Saturday

• I kølvandet på recessionen i USA har små butikker og håndværkere i nærområder og mindre samfund fået det hårdere.

• American Express er en bank og et kreditkortselsskab med århundredlang historie i USA.

• AmEx ønsker at øge loyaliteten, skabe mere forretning og styrke brandet blandt netop mindre erhvervsvirksomheder.

• AmEx ‘opfinder’ Small Business Saturday, der starter efter Black Friday i november 2010

Case – AmEx Small Business Saturday

• Startede i 2010, kører nu på 5. år

• Seneste resultater (december 2013)

- Forbruger kendskab oppe på 71 %

- Af disse handlede 46 % faktisk ‘small’ lørdag 30.11.2013

- Salget fra tilsluttede virksomheder var 5,7 mia $. Det var 4 % højere end året før.

- AmEx-kortholderes forbrug steg med 21 % i forhold til sidste år

Anbefalet læsning

9. april 2015 Markedsføring af spil...

Alex Bentley, Mark Earls, Michael J. O'Brien: I'll Have What She's Having – Mapping Social Behavior, MIT Press, London 2011

Tak for mig

– Søren Nøhr, november 2014