MEGATREND UNIVERZITET PRIMENJENIH NAUKA

MEGATREND UNIVERZITET PRIMENJENIH NAUKAFAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE VRACSeminarski rad:

Odnosi s medijimaiz predmeta:

Odnosi s javnou

Student:

Zoran Ivanovi 123/06/13-III

05.11.2008, Vrac

31. Uvod

52. Osnovni oblici novinarskog izraavanja

73. Konferencija za tampu

94. tampa

105. Radio

106. Televizija

117. Internet

138. Tehnike i alati u odnosima s medijima

138.1 Saoptenje za javnost

148.2 Video obavetenja

148.3 Konferencije za novinare

148.4 Brifinzi

169. Znaaj odnosa s medijima

1710. Vrednovanje odnosa s medijima

1710.1 Vrednovanje meu krajnjim korisnicima

1910.2 Vrednovanje meu novinarima i urednicima

2012. Primer

2311. Zakljuak

2413. LITERATURA

1. Uvod

Odnosi s javnou su od svojih poetaka, bez obzira jesu li se pojavili kako tvrde ameriki autori na amerikim eljeznicama ili kako tvrdi Michael Kunczik - na nemakim carskim dvorima, prilino promenili svoju ulogu i delovanje kao i opseg aktivnosti. Nekada se njihovo celokupno delovanje odnosilo na odnose s medijima ili razumievanje javnog miljenja. Moderni odnosi s javnou su upueni na razvijanje odnosa sa svim drutvenim i poslovnim grupama, odnosno javnostima o kojima direktno ili indirektno zavisi uspeh naeg delovanja. Skladno tome razvijale su se i vrste odnosa s javnou. Iako su jo uvek odnosi s medijima na prvome mestu, odnosi s javnou moraju brinuti i o odnosima s tritem, javnim institucijama, zaposenima, deoniarima, finansiskim institucijama, ulagaima i sl. Za svaku vrstu odnosa specijalizuju se strunjaci koji nastoje razumeti sve elje i potrebe odredjene grupe kako bi uspostavili poverenje, unaprijedili saradnju ili uspeno reili eventualne nesuglasice. Na tritu se takoe skladno tome specijaliziraju agencije za odnose s javnou. O uspehu te komunikacije esto zavise mnogi poslovni i finansijski pokazatelji, a posebno ugled kompanije i njezinog menadmenta, koji su svakodnevno izloeni mnogobrojnim izazovima i rizicima. Vanost medija u svakodnevnom i poslovnom ivotu jaa iz dana u dan. Osim kreiranja javnog miljenja, mediji informiu vae poslovne partnere, klijente ili glasae te tako doprinose stvaranju vaeg imida u javnosti. Iz tog razloga su visokokvalitetni odnosi s medijima postali gotovo najvaniji aspekt odnosa s javnou. Odnosi s medijima nam omoguavaju da informisanjem, poduavanjem, uveravanjem, pregovaranjem i uestvovanjem u javnoj raspravi uestvujemo u stvaranju dogaaja i kreiranju javnog miljenja. U odnosima s medijima, strunjaci za odnose s javnou koriste mnogobrojne komunikacijske alate, kojima informiu neposredno medije, a posredno javnost o aktivnostima svoje organizacije te odravaju kvalitetnu komunikaciju izmeu svoje firme ili institucije i redakcija. Najpoznatiji meu njima su: vest, izvetaj, komentar, lanak, intervju, reportaa i feljton. Temeljni preduslov za stvaranje dobrih odnosa s medijima jeste kvalitetna medijska lista, koja sadri imena svih relevantnih medija i novinara koji prate odreeno podruje. Uz to je vano imati pripremljene temeljne informacije o instituciji koju zastupate, njenim projektima, planovima kako bi novinari u svakom trentku bili kvalitetno informisani o subjektu o kojem izvetavaju. Vano je napomenuti kako PR strunjaci brinu i o edukaciji i pripremi svojih pretpostavljenih kad su u pitanju njihovi medijski i drugi javni nastupi. Odnose s medijima moemo shvatiti kao tehniku, ali i kao poslovnu filozofiju. Odnosi s medijima su povlaeno podruje odnosa s javnou (PR) otkada su usavrena sredstva koja omoguuju da poruka putuje bre od glasnika. Svaki iskorak u razvoju medijske tegnologije oznaavao je prekretnicu u ivotu ljudske vrste, a noviji vidovi proizvodnje, skladitenja, prenosa i razmene informativnog materijala dovele su do ranije nezamislivih drutvenih, ekonomskih i psihosocijalnih promena. U odnosu koji vie nije pravolinijski, mediji nisu samo puko sredstvo transfera informacija ve i uzronik mnogih epohalnih promena u ivotnom lancu ljudske komunikacije u vremenu. Prostorne barijere su takoe sruene jer poruka vie nema jedinstven poetak i kraj nego se neprestano grana, doputajui viesmerno grananje i razvijanje teme u alternativnim pravcima. Pristup informacijama i kontrola nad medijima postaju referentna taka na kojoj se odvaja ekonomska mo u razvijenim zemljama. Razlike izmedju bogatih i siromanih se produbljuje i po tipu vlasnitva nad informacijama i nainu njihove difuzije, a savremena drutva diferenciraju se i po vrsti sredstava javnog komuniciranja koja u knjima preovladjuje.

Istorija ljudske kulture belei da pisani dokumenti postoje skoro tri hiljade godina, to otprilike govori da je toliko i stara medijasfera. Mediji postoje od vremena u kome su nastale prve informacije za prenoenje. Vetina prenoenja informacija definitivno trijumfuje sa pronalsakom tamparske prese koju je izumeo Johan Gutenbrg, 1440 godine i nakon tog pronalaska nekih osam godina kasnije je otisnuta prva knjiga na mehanikoj tamparskoj maini. Znaaj Gutenbergovog otkria ogleda se u tome to je omoguavao da se u skoro neogranienom broju reprodukuje identian tekst. Gutenbergova Biblija je prva knjiga otisnuta na tamparskoj maini s pokretnim slovima. Konstruisanje te maine je jedan od momenata koji su odredili dalji razvoj oveanstva. Britanska biblioteka, u saradnji sa istraivaima japanskog univerziteta Keio, postavila je na Web slike dva od sto osamdeset otisaka Gutenbergove Biblije.

skenirana slika otiska Biblije tampana na Gutenbergovoj maini2. Osnovni oblici novinarskog izraavanja

U vievekovnoj urnalistikoj praksi, kao rezultat iskustva brojnih novinarskih pokolenja, nastala je podela prema nainu na koji injenice, materijalne ili duhovne, opstaju u novinarskom ostvarenju. Dovoenjem injenica u posebne odnose, i njihovim svrstavanjem u odreeni izraajni red i poredak, sadrina dobija pravo znaenje. Posredovanjem forme u prvi plan se stavlja znaenje i nosivost teksta, to znai da sadrina predstavlja samo puku grau, koncept i ideju o tekstu.

Najvei broj novinarskih formi ne pojavljuje se u svakodnevnoj praksi u istom obliku ve kao gusto meusobno isprepleten s drugim vidovima izraavanja. Ima vesti koje prerastaju u izvetaj, i lanaka koji sadre veliku koliinu komentara, takoe se neki intervijui prelivaju u literaturu. Postoje i granini sluajevi koji podjednako pripadaju i novinarstvu i knjievnosti, kao i radovi bez kojih novine ne mogu, a ne spadaju ni u urnalizam ni u knjievnost.

Od vie modela razvrstavanja raznorodne novinarske produkcije, podela prema srodnim sutinskim obeleijima bi bila:

1. Faktografski anrovi (vest, izvetaj, interviju)

2. Analitiki anrovi (uvodnik, komentar, lanak, kolumna)3. Beletristiki anrovi (reportaa, umetnika kritika, humoristiki tekstovi, feljton)Kod faktografskih anrova novinar se oslanja samo na nepobitne injenice i ne treba da daje svoje ocene, miljenje i komentare. Radovi ko analitikih anrova zahtevaju da se dogaaji i zbivanja uzrono-posledino osvetle, ali opet na objektno zasnovanim podacima. Beletristiki anrovi temelje se na linom, subjektivnom doivljaju i doputaju visok stepen autorske slobode u vrednovanju dogaaja, rasporedu injenica ili ancentvanju pojedinih elemenata. Radovi iz grupe beletristikih anrova na najbolji nain spajaju novinarstvo i knjievnost. Naa amrovska podela u skladu je sa evropskom preovlaujiim iskustvima. Po institutu za novinarstvo izdvojeno je sedam osnovnih anrova: vest, izvetaj, komentar, lanak, intervju, reportaa i feljton.Vest je najkrai, najrasprostranjeniji i najuticajniji oblik novinarskog izraavanja kojom se javnost obavetava o nekom dogaaju, pojavi ili drutvenom fenomenu od zajednikog interesa. Vest nije svaki dogaaj po sebi, ve samo ono to je novo, aktuelno vano ili barem zanimljivo. Vest je temelj informativne delatnosti. Ne postoji univerzalna definicija vesti (ono to je vest za Kruevac ne mora biti vest i za Beograd), ali postoje pravila uz ije potovanje moe da se pravi univerzalna vest, prihvatljiva za sve medije, agencije, tampane i elektronske medije. Prva reenica ne mora obavezno da sadri odgovor na svih 5 W da ne bi bila glomazna i preoptereena. U udbenicima novinarstva najee se pominje da vest mora da odgovori na pet duplih V ( five W): who (ko), what (ta) , where (gde), when (kad) i why (zato). Mnogi teoretiari smatraju da je pravilnije rei da vest treba da sadri odgovore na 5 W + H how, odnosno odgovor na pitanje kako se neto dogodilo. Prva reenica, koja se zove lid (lead), ne mora obavezno da sadri odgovor na svih pet W da ne bi bila glomazna i preoptereena, ali u kasnijem tekstu moraju da nadju mesto.

Izvetaj - je, uz vest, najei novinarski anr u dnevnom novinarstvu. Postoje razne definicije izvetaja, a veoma esto izvetaj se i ne tretira kao poseban anr, ve kao proirena vest. Ipak, od definicija izvetaja moemo izdvojiti nekoliko:

Izvetaj je brat-blizanac vesti, samo malo razvijeniji i bogatiji

Izvetaj je vest sa vie pojedinosti

Izvetaj upoznaje javnost sa tokom jednog dogaaja, odgovarajui opirnije na najvanija pitanja

Izvetaj nije nita drugo nego proirena vest Dobar izvetaj u sebi sadri i dve, tri pa i vie posebnih vesti. Osnovna funkcija izvetaja je da informie. Izvetaj opisuje i tok, i put do rezultata, ponekad i najvanije to je prethodilo rezultatu (rasprava, dileme, alternative). Osnova izvetaja je dogaaj, o ijem toku se informie auditorijum. Prema kompoziciji strukture i stilskim karakteristikama, izvetaji se mogu podeliti u tri grupe: standardni, analitiki i reporterski. Standardni izvetaj oslikava najbitnije karakteristike dogaaja, i injenice se reaju po vanosti, u analitikom izvetaju se injenice rasporedjuju tako da italac moe lake da spozna zato se neto dogodilo i na taj nain formira sopstveni stav. Reporterski izvetaj je korak do reportae on ne izbegava atraktivnu stranu dogaaja, ali mora da se napie i objavi to je mogue u kraem roku.

lanak je u irem smislu, naziv za brojne informativne sastave objavljene u novinama, u uem smislu, to je oblik novinarskog izraavanja u kome se iroko, produbljeno i sveobuhvatno obrauju sloene teme drutvenog, ekonomskog, kulturnog, politikog ili sportskog karaktera. lanak ima funkciju da neku pojavu ili dogaaj stavi u iri kontekst njihovog znaenja i osvetli sa razliitih stanovita. lanak predstavlja iskljuivo novinarsku formu izraavanja. Pisanju lanka prethodi ozbiljan istraivaki rad, jer autor lanka mora da proveri i izanalizira relevantne podatke, konsultuje poznavaoce odredjene oblasti i tekst napie tako da bude prihvatljiv za i razumljiv prosenom itaocu. lanak se nepie ni brzo ni lako, tako da se nikada ne preputa poetnicima i prosenima. Kao jedan od najcenjenijih formi pofesionalnog izraavanja, lanak je rezervisan za novinare sa velikim iskustvom, prepoznatljivim stilom i nesumljivim autoritetom.

Intervju (interview=razgovor) - je u ljudskoj komunikaciji, i institucionalnoj i spontanoj, veoma est oblik interakcije. Intervju je veoma kompleksan tip interakcije sa mnogim ogranienjima. Karakteriu ga broj uesnika, njihov status, uloga i doprinos. Moe biti namenjen samo interpersonalnoj komunikaciji, ali i auditorijumu. U ovom drugom sluaju moe biti vrlo formalan, ali i spontan. Cilj intervjua moe odrediti intervjuer, ali i intervjuisani. Moe se odvijati licem u lice i posredno preko telefona, danas i modemskom komunikacijom putem raunara. Definicije intervjua (uopte) upuuju na minimum osobina neophodnih da bi se jedna konverzaciona situacija okarakterisala kao intervju. Istiu se dijalog, status uesnika, tip interakcije.

Najoptiju je dao Scheglof: Intervju je empirijski utvrena regulativa po kojoj jedna strana postavlja pitanja a druga odgovara. Slino, Clayman (Clayman) definie intervju kao: sistem govorne razmene za koji je specifino da intervjuer i intervjuisani moraju sebe da ogranie da produkuju redove (govorenja) koji se, barem minimalno mogu prepoznati kao pitanje odnosno kao odgovor. Vujaklija definie imenicu intervju u Leksikonu stranih rei i izraza kao razgovor, ispitivanje, a glagol intervjuisati kao posetiti nekoga u cilju ispitivanja njegovog miljenja. Prema Leksikonu novinarstva intervju ima funkciju da neto novo saopti i da to to saopti - protumai, naravno, na nain kako to shvata intervjuisana linost Ono to medijski intervju razlikuje od svih ostalih vrsta je njegova prezentativnost. Cilj je da se neke informacije prezentuju auditorijumu na atraktivniji nain nego to je to mogue monolokim novinarskim formama. Uesnici u medijskom intervjuu su dobrovoljno pristali da pred i za auditorijum iskau ta znaju i za ta smatraju da su kompetentni. Intervju moe biti i medijska mimikrija. On omoguava novinaru da se zakloni iza autoriteta u saoptavanju informacija koje ili ne poznaje dovoljno ili nisu sasvim u skladu sa ureivakom politikom. Medijski intervju su podreeni mnogim restrikcijama. Broj uesnika, njihove uloge i njihov oekivan doprinos je dat ranije. Poto je dizajniran za iroku publiku on je takoe vrlo formalan, ak iako je (pretpostavlja se) u veini sluajeva spontani govor.

Komentar (commentarius = zapis, objanjenje) je ime za pisani ili govorni oblik novinarskog izraavanja u kome se javno iznosi stav, ocena ili sud o unutranjem sklopu, predistoriji, razvoju i posledicama nekog dogaaja, pojave ili konkretne akcije. Komentar se pie posle dogaaja i ima zadatak da snanije osvetli nove injenice i usmeri pogled javnosti na sutinske karakteristike zbivanja koji su povod pisanja teksta. Komentaru prethodi informacija s osnovnim podacima od znaaja za razumevanje drutvene dimenzije konkretne teme.

Reportaa je novinarski rad u kome se u rei, zvuku i slici na orginalan, individualan i istraivaki nain doarava atmosfera i prikazuju najbitniji momenti nekog zbivanja ili karakteristine odlike ljudi. To je beletrizovan, u izvesnoj meri slobodna pria koja u osnovnim elementima ne odstupa od stvarnosti. Reportaa se odlikuje aktuelnou teme, informativnou, saetou, zanimljivou i duhovitou. Da bi neki drutveni fenomen postao tema reportae, potrebno je da ima primese neobinog pa i bizarnog, ili elemente dramskog sukoba. Najpoznatije reportae obiluju snanim dokumentarnim slikama i svedoenjima o uzbudljivim i dramatinim zbivanjima. Na radiju se neguje tip reportae koja je u veoj meri oslonjena na radiofonski izraz i zvune efekte, a na televiziji se reporter najvie slui slikom. 3. Konferencija za tampu

U odnosima s medijima najvaniji zadatak je da se prodre do stranica koje nisu oglasne stranice i da se obezbedi kontinuirano i kvalitetno medijsko prisustvo organizacije i njenih usluga, bez direktnog plaanja. Taj napor da bi se bilo prisutno u medijima daleko vie kota od klasinog oglaavanja, ali ovakvo prisustvo u medijima donosi daleko vei uinak. Mnogo je uverljiviji i daleko due traje jer se u nekim sluajevima i dalje prenosi nakon objavljivanja.

Sluba za odnose s javnou predstavlja most izmedju organizacije i medija. Ljudi koji rade u organizaciji treba da profiliu strategiju stalnog dotoka informacija iz organizacije ka medijima. Menaderi za odnose sa javnou moraju dobro da poznaju delatnost grane u kojoj rade, ali i tehnologiju pravljenja i distribucije informacija.

Sa strane organizacije koju predstavljate, jedan od najeih oblika komunikacije sa medijima je odravanje konferencije za novinare. I tu je najvaniji savet: sazovite je samo kada zaista imate dobar, krupan razlog. Pozivanje novinara se obavlja u tri talasa, upravo zbog toga jer usled velikog broja dogadjaja novinari esto ne mogu da stignu na svaki: nekad zato jer nemaju vremena, a nekad zato jer su jednostavno prevideli, zaboravili da je to tada. Prvi talas je pismeno obavetenje sa pozivom sedam dana pre, kako bi mogli da planiraju svoje vreme i rezerviu taj termin. Drugi talas je slanje faksova ili elektronskih pisama. Posle bilo kog od ova dva koraka, a nekad i posle svakog, potrebno je redakciju ili odredjenog novinara pozvati i telefonom: da proverite da li je poziv stigao i da li je uruen kome treba, kao i da proverite raspoloivost/raspoloenost novinara da dodje. Imajte u vidu da pojedini iznenadni dogadjaji nekad preuzmu sve novinare, pa se tako moe dogoditi da iako ste sve savreno isplanirali i dogovorili, ne dobijete nijednu kameru televizije jer su sve na npr. predsednikim izborima. Ni takav sluaj nije nereiv: svoj videomaterijal, u formatu odgovarajueg kvaliteta za emitovanje, dajte izvetau koji je doao ili mu poaljite nakon konferencije. Druga stvar koja je veoma bitna kada se priprema konferencija za novinare jeste da se u pozivnicu stavi izvod najznaajnijih poruka i tema koji bi vau konferenciju uinile znaajnijom od drugog dogadjaja na koji bi novinar otiao. Sama realizacija konferencije za novinare predmet je drugog predavanja, ali dobro je rei da je pored govornika i sadraja, ne manje vaan i press-kit, odnosno materijal koji se daje novinarima, a koji omoguava da lake, kvalitetnije i bre realizuju

svoj posao. U tom kompletu moe da bude saoptenje, transkript govora, informacija o samom preduzeu, fotografije i sve to i u elektronskom obliku, naprimer na CD ROM-u.

Za one novinare koji nisu doli, organizujte dostavljanje press-materijala na adresu redakcije, i obavite takozvane FOLLOW-UP pozive. I, ne zaboravite: na konferenciji za novinare nije najvaniji govornik, niste najvaniji vi, najvaniji su novinari.Pri organizovanju konferencije za tampu, treba uzeti u obzir:

Datum. Odaberite datum koji se ne poklapa sa dravnim praznicima ili slinim dogaajima.

Vrijeme. Idealno je da konferencija bude izmeu 10h i 13h.

Mjesto. Odaberite mjesto gdje moete primiti sve koje ste pozvali i gdje moete ispuniti tehnike zahtjeve.

Sadraj vaeg saoptenja za javnost i fotografije.

Trajanje. Neka bude jako kratko i ostavite 15 minuta za pitanja.

4. tampa

tampa je odigrala prekretniku ulogu u pretvaranju usmenog drutva u pismeno. Usmena komunikacija odvija se kroz neposrednu interakciju dvoje ili vie ljudi koji se meusobno vide i uju. U pisanoj komunikaciji tekst opstaje neyavisno od autora, kao tvorevina logina po sebi i za sebe. tampa je ustvari naslednik knjike forme i pokazatelj napretka tehnologije za masovno umnoavanje poruka. Otuda izvire veliki uticaj tampe na formiranje demokratskih institucija, n ajavno miljenje, na kulturna, politika i ekonomska stanovita mnogih ljudi.

Pod tampom u uem smislu podrazumevamo dnevne, nedeljne i periodine publikacije koje masovnom i prostorno udaljenom italatvu prenosi najrazliitije informacije, slike i simbole. Osnovno izraajno sredstvo tampe je pisana re. U irem znaenju, tampa ouhvata i radio, televiziju, film, teletekst i druge srodne ili ukrtene tehnike.

Novine su sinonim za tampu u uem smislu. U njima se rodio i izrastao urnalizam, zajedno sa brojnim oblicima plasiranja politikih, ekonomskih i kulturnih ideja i interesa. Novine su najstariji i najzastupljeniji mediji, one su iz tog razloga idalje nezamenjivo sredstvo masovne komunikacije.

Novine imaju relativno postojana zaglavlja, format lista, redosled i raspored glavnih rubrika, osnovni tip slova za slog i naslove, nain potpisivanja autora, fotografija, ilustracija i priloga itd. Promene ovih odlika obavlja se retko, a i kada se vre odreene promene vri se veoma oprezno i promiljeno. Po uestalosti izlaenja, tampa se deli na dnevnu, periodinu, lokalnu i fabriku. Po dometu koji pokrivaju odreene novine moemo ih podeliti na nacionalnu, regionalnu i specijalizovanu. Broj odtampanih primeraka nekog lista ini tira. Meru tiraa je postavio unesko presek za ceo areni i razliit svet: da hiljadu graana kupuje dnevno 100 primeraka dnevnih novina. Neprodati primerci novina nazivaju se remitenda.

Pojava novih medija dala je nove dimenzije procesu informisanja i ubeivanja ljudi, ali nije sasvim potisla brojne prednosti tampe. One se najpre ogledaju u tome to je tampa vrlo definisano sredstvo masovnog komuniciranja, sa jasnom formom, vremenom i stalnou izlaenja. tampa e jo dugo biti nezaobilazan element svake ozbiljnije PR-strategije. Bez oglaavanja u tapi, a posebno bez razumevanja i podrke izraenih u informativnom delu novina, teko je na dui rok formirati opti stav raznorodnih ciljnih grupa prema svetu ideja, vrednosti proizvoda i usluga.

SHAPE \* MERGEFORMAT

5. Radio

Radio je najbre, najjevtinije, najotvorenije i najelastinije sredstvo masovnog komuniciranja. Ovaj medij poiva na daljinskoj komunikaciji bez ica. Komunikacija putem radija je stvarna, dvosmerna i stalna, pre otkria ovog medija nije postojalo optenje takvih kvaliteta i mogunosti. Radio je jednostavan, pokretljiv i svuda prisutan medi, u svako doba dana i noi.

Prvi prenos radio programa je bio 13. januara 1910, i ostvaren je u Njujorku i ovaj datum se belei kao prvi radio prenos. U Srbiji prva radio stanica koja je emitovala radio program bilo je radio Beograd i to 1. oktobra 1924. Datumi osnivanja nacionalnih radio stanica mnogo govore o brzini ukljuivanja pojedinih zemalja u tokove svetske istorije. U tom pogledu moemo se svrstati u sami vrh jer se radio Beograd oglasio istog dana kada i radio Be, daleko pre Moskve, Tokija, Pekinga i radio stanica u Maarskoj, poljskoj i Rumuniji.

Zbog niza komparativnih prednosti u odnosu na druge medije, radio je od svojih pionirskih dana znaajno sredstvo irenja marketinkih poruka, pre svega ekonomskih i politikih. Vremenom je ubeivanje posredstvom radija dobilo veoma razuene i suptilne vidove. Za mali i srednji biznis radio je i dalje nezamenjivo sredstvo marketinga, odmah posle novina. Sa zadovoljstvom ga koriste i kompanije sa ogranienim kreditom kao i mulninacionalne kompanije.

Uspon televizije, sredinom XX veka, delimino je potisnuo, ali nije sasvim marginalizovao radio kao medij. Nova tehnologija, pre svega pojava digitalnog radija dala je radiju novi polet. Iz tog razloga mnogi teoretiari smatraju da e usavravanjem i korienjem ireg opsega viskokokvalitetnih frekvencija dovesti do renesanse radio signala kao komunikacionog sredstva.

6. Televizija

Televizija je namlae, najuticajnije i najpopularnije sredstvo masovnog komuniciranja. Izrastao iz kolevke radija i tampe, ovaj medij je toliko izmenio nain ivota miliona ljudi tako da se slobodno moe rei da se razvoj civilizacije deli na pre i posle pojave televizije. Dodavanjem slike zvuku, televizija je omoguila istovremenu vizuelnu, auditivnu i tekstovnu prezentaciju ideja, roba i usluga.

Kao sintetiki medij (slika+zvuk+tekst), televizija svoju sloenu informativnu, politiku, ekonomsku, obrazovnu i zabavnu funkciju ne moe nazvati emancipatorskim ni demokratskim, jer ima mogunost da od odabranih iseaka poreanih po redosledu koji ne morabitihronoloki, izmeten iz prirodnog u kontekst ekranskog prostora i vremena. Televizijska slika korenito je promenila sloen perceptivni proces traenja, odabiranja, primanja, obrade i tumaenja raznovrsnih drai koje deluju na ulni sistem.

Od poetnog sredstva za prenos audiovizuelnih sadraja na daljinu, televizija je posle skoro jednog stolea neprestanog usavravanja, postala elektronski medij visoke sugestibilnosti i sredstvo kulturne difuzije sa sopstvenim izrazom, sopstvenim zakonitostima, dometima i ogranienjima. Televizijsko stvaralatvo ima i naznake nove umetnosti poto je film ve davno svrstan u sedmu po redu umetnost.

U stvaranju povoljnog korporacijskog imida i propagiranju roba i suluga, televizija je efektnija od svih drugih puteva javnog optenja. Televizija privlai ogromnu koliinu panje oglaivaa, i iz tog razloga su mnoge zemlje delimino oganiile kvantitet oglaavanja. Iako je televizija audiovizuelni medij, tv reklame se vie prilagoavaju oku nego uhu. Vizuelni elementi ine glavnu dimenziju, a tekst se gradi oko nje. Reklamna poruka snimljena filskim ili televizijskom tehnikom, namenjena komercijalnoj akciji ili pridobijanju gledalita za neke drutvene, kulturne ili politike ciljeve, naiziva se spot ili klip. Televizijske reklame klasifikuju se u osam najrasprostranjenijih vrsta: 1. reklama sa spikerom u kojoj profesionalno obuena osoba neposredno predstavlja proizvod i demonstrira njegovu upotrebu; 2. svedoanstvo proizvod ili usluga preporuuje neka poznata osoba iz sveta filma, televizije, estrade ili sporta; 3. demonstracija prikazivanje upotrebnih vrednosti proizvoda; 4. dramatizacija proizvod se prikazuje u nekoj vrsti prie; 5. dokumentarna reklama pria o fabrici koja je proizvela robu ili izvetaj o iskustvima potroaa; 6. reklama podsetnik kratko podseanje na ime ili slogan proizvoda ili usluge; 7. pevana reklama spot u kome na muzika ima naglaenu ili dramturku ulogu; 8. telop statina slika sa imenom ili kratkim tekstom o proizvodu ili usluzi.

Za praktiare odnosa s javnou veoma su privlani i vidovi besplatnog prenoenja poruke u domov televizijskih gledalaca. Ovde se misli pod one oblike izgradnje saglasnosti koje su tankom crtom odvojeni od propagandnih blokova, a po pravilu su efikasniji od konvecionalnih reklama, mada trae daleko vee angaovanja i pripremanja stim to su rezultati daleko vei i daleko se due o postignutim ciljevima pria i dalje prenosi.7. Internet

Stari Grci govorili su nekada da ovek najbolje putuje kad zatvori oi i prepusti se slapu slika koje se, sustiui jedna drugu, meusobno povezuju. Danas radoznali ljudi nemoraju da zatvore oi da bi plovili na talasima svojih unutranjih misaonih i slikovnih sistema. Informacionim magistralama danas nam raznorazne slike, zvuci, crtei, skice i video zapisi stiu brzinom svetlosti direktno na sto, iz korena menjajui sve ranije poznate konvencije pisanja, itanja, umnoavanja, distribuiranja i skladitenje podataka. Ne pomiui se iz sopstvenog stana savremeni ovek je u mogunosti da pretrauje virtualne riznice znanja ili se ukljui u diskusione forume i radionice na sasvim drugom karaju planete. Savremeni ovek je u poziciji da bira nain na koji e primiti traenu informaciju, ona mu se moe proslediti na televizijski, kompijuterski ili neki trei ekran, ak i na ekran mobilnog telefona.

Brza razmena i korienje raznovrsnog informativnog materijala omoguila je digitalnu revoluciju, etvrta po redu tehnoloka revolucija u povesti ljudskog roda. Ona se oslonila na brojne inovacije ranijih faza, ali nije njihov linearni produetak. Ona je umnoila njen dijapazon resursa do nezamislivih razmera, demokratizovala pristup i donela kulturne i sociopsiholoke promene koje su predmet ozbiljnih prouavanja i estokog sporenja. Ulivanje masovnih komunikacija u mree ili virualne sisteme omoguuje elektronski ureaj koji se zove kompijuter ili raunar.

Internet je naziv za tu svetsku informacionu mreu to obuhvata lokacije i sadraje kojima se moe pristupiti sa bilo koje take u svetu. Fiziki, internet je sainjen od raunara koji su ravnopravni, povezani nehijerarhiski. Virtuelna lokacijai posebno kreiran sadraj na serverskom raunaru koji je non-stop dostupan naziva se sajt ili web sajt. On je najee sainjen od tekstova, video i audio materijala. Tehnologija i stvaralaka invencija na internetu stapaju se u multimedijalnoj taki koja se naziva virtuelna stvarnost. Pridev virtuelna koristi se u opisivanju pojava koje su sline stvarnim i mogu se koristiti u opisivanju pojave koja je slina stvarnoj i mogu se posmatrati kao realne. Najbolji primer je virtuelna biblioteka jer ona ne postoji kao zgrada popunjena knjigama, ali joj se posredstvom digitalnih alata pristupa kao stvarnoj. I ako se temelji na dijalogu nemih sagovornika, elektronska komunikacija smanjila je neke distance meu ljudima, tako to je uinila da geografski prostor postane relativan i irelevantan. Time je podstaknut razoj mnogih oblasti ivota, posebno nauke, kulture, obrazovanja i ekonomije. Kompijuterizacija najvie je uticala na promene u infosferi, umreavanje je bitno izmenilo nain organizovanja redakcija i redakcijskih timova i dovelo do uvoenja novih urnalistikih specijalnosti. Stalan dotok informacija zahteva postojanje iskusnih redaktora koji e neprestano doraivati, menjati i aurirati prispeli materijal. Digitalna revolucija obezbedila je novinarstvu sveprisutnost, ekonominost i brzinu o kojoj se sanjalo. Skraivanje vremena putovanja informacije moe se i objasniti na taj nain to savremeni novinari postaju video novinai jer umesto klasinih pomagala koriste elektronska koja u mnogome skrauju potrebno vreme da informaija bude objavljena i prezntovana iroj javnosti.

Neminovno irenje mree, koje sociolozi poimaju kao jedan od najoitijih simbola globalizacije savremenog sveta, primoralo je i tampane medije da nezasitom tritu ponude osim teksta i fotografija i ivu sliku i ton. U poetku su on line novine su bile prosta elektronska kopija elektronskog izdanja, a kasnije su zamenjene samostalnim sajtovima sa lancima, prilozima, izvorima i tempom auriranja vesti koji ih je udaljio od obinih novina.

Tehnoloka osnova ovog medija doputa svakom korisniku da istovremeno bude urednik odreene koliine informacija. Prevelika koliina informacija ima za posledicu pojavu fenomena koji teoretiari nazivaju drutvenom neprozirnou. Svako ko ovlada tehnikom pretraivanja ekrana moe kombinovanjem dostupnih informacijama da stvori sliku sveta po svojoj meri. Kako je naveo Pol Virilo u knjizi informatika bomba u novom milenijumu svedoci smo ne samo Fukojaminom kraju istorije ve zahvaljujui Internetu, i svojevrsnom kraju geografije.

8. Tehnike i alati u odnosima s medijima

Jedino to danas ne moemo jeste da ne komuniciramo. Hteli vi to ili ne novine e pisati, televizije e emitovati i u najgorem sluaju vi ete reagovati. Proaktivnost i otvorena

komunikacija je ono to e vau organizaciju predstaviti u dobrom svetlu jer imate mogunost da kreirate informacije i celokupnu komunikaciju. Odnosi sa medijima imaju svoje tehnike i alate koje koristimo da bismo na najefikasniji nain plasirali poruku odredjenoj javnosti. Za svaku informaciju koju imamo (ili koju kreiramo) potrebno je odabrati najbolju alatku preko koje emo je plasirati. Ovde emo pomenuti najvanije kao to su saoptenje za javnost, konferencija za novinare i brifinzi.

8.1 Saoptenje za javnostSaoptenja za javnost su najei i najneefikasniji nain za slanje informacija medijima. O pisanju saoptenja (ili PRESS RELEASE-a, kako glasi termin na engleskom jeziku), ali najvanije znanje o tome se svodi na tri saveta: Da ne bude dugako, da

bude zasnovano na novostima ili neem znaajnom, i da bude aktuelno.

Pripremiti saoptenje za tampu i nije toliko komplikovano kada znate odgovore na pitanja

poput: zato to piete, ta elite da kaete, kome to zapravo elite rei, i konano kakav efekat time elite da postignete. Saoptenje za medije zasniva se na standardnoj novinskoj vesti koja odgovara na pet klasinih novinarskih pitanja. Ve u prvom pasusu potrebno je odgovoriti na pet pitanja: KO, TA, GDE, KADA, ZATO. Po potrebi se dgovara na pitanje KAKO (angloameriko novinarstvo), a nemaki stil pisanja ima pravilo pet plus dva koje pored odgovora na pet osnovnih pitanja zahteva odgovore i na dodatne upite kako i koji je izvor vesti. Par znaajnih stvari ukoliko se odluite da svoju poruku ili novost komunicirate putem saoptenja za javnost:

- Ako je rok za slanje saoptenja proao, nemojte ga ni slati

- Proverite imate li tanu adresu i ime novinara kome aljete saoptenje

- Uz informaciju moete da poaljete i dobru fotografiju, moe da se priloi i neka broura

- Informaciju za tampu obavezno napiite na memorandumu organizacije

- Informacija za tampu moe da sadri na kraju i nekoliko reenica o prirodi posla vae

organizacije

8.2 Video obavetenjaVideo obavetenja za medije namenjena su elektronskim medijima. Ova vrsta informacije temelji se na pravilima koja su ista kao i kod saoptenja za javnost, a osim toga zahtevaju i video i audio obradu i montau materijala. Pripremanje ovakvog obavetenja je skuplje jer zahteva angaovanje snimatelja, montaera kao i skupe tehnike. Velike RTV stanice obino alju svoje ekipe na dogaaj, ali moe da se dogodi da zbog vremena i velikog broja istovremenih dogaanja nisu u mogunosti da poalju ekipu ali su zainteresovani da objave prilog. Video obavetenje mora da bude snimljeno na standardnoj beta kaseti ili na mini dvd kaseti, u zavisnosti od vrste kamere.

8.3 Konferencije za novinareSa strane organizacije koju predstavljate, jedan od najeih oblika komunikacije sa medijima je odravanje konferencije za novinare (ranije, Konferencija Za tampu, u novinarskom argonu KZ). I tu je najvaniji savet: sazovite je samo kada zaista imate dobar, krupan razlog. Pozivanje novinara se obavlja u tri talasa, upravo zbog toga jer usled velikog broja dogadjaja novinari esto ne mogu da stignu na svaki: nekad zato jer nemaju vremena, a nekad zato jer su jednostavno prevideli, zaboravili da je to tada. Prvi talas je pismeno obavetenje sa pozivom sedam dana pre, kako bi mogli da planiraju svoje vreme i rezerviu taj termin. Drugi talas je slanje faksova ili elektronskih pisama mada je elektronska pota u naim uslovima jo uvek manje pouzdan kanal za ovu svrhu. Posle bilo kog od ova dva koraka, a nekad i posle svakog, potrebno je redakciju ili odredjenog novinara pozvati i telefonom: da proverite da li je poziv stigao i da li je uruen kome treba, kao i da proverite raspoloivost/raspoloenost novinara da dodje. Imajte u vidu da pojedini iznenadni dogadjaji nekad preuzmu sve novinare, pa se tako moe dogoditi da iako ste sve savreno isplanirali i dogovorili, ne dobijete nijednu kameru

televizije jer su sve na npr. predsednikim izborima. Ni takav sluaj nije nereiv: svoj videomaterijal, u formatu odgovarajueg kvaliteta za emitovanje, dajte izvetau koji je doao ili mu poaljite nakon konferencije. Druga stvar koja je veoma bitna kada se priprema konferencija za novinare jeste da se u pozivnicu stavi izvod najznaajnijih poruka i tema koji bi vau konferenciju uinile znaajnijom od drugog dogadjaja na koji bi novinar otiao. Sama realizacija konferencije za novinarepodrazumeda da nije neophodno, ali dobro je rei da je pored govornika i sadraja, ne manje vaan i press-kit, odnosno materijal koji se daje novinarima, a koji omoguava da lake, kvalitetnije i bre realizuju svoj posao. U tom kompletu moe da bude saoptenje, transkript govora, informacija o samom preduzeu, fotografije i sve to i u elektronskom obliku, naprimer na CD ROM-u. Za one novinare koji nisu doli, potrebno je da se organizuje dostavljanje press-materijala na adresu redakcije, i obave takozvane FOLLOW-UP pozive. I, netreba nikako zaboraviti: na konferenciji za novinare nije najvaniji govornik, niste najvaniji vi, najvaniji su novinari.

8.4 BrifinziBrifinzi daju mnogo bolji uinak, bilo da se obavljaju samo sa jednim (klasian intervju) ili sa nekoliko novinara. Mala tajna: uvek imajte sopstveni kasetofon da biste imali transkript i pre nego to bude emitovan ili objavljen; ako je za tampani medij, obezbedite gotove fotografije govornika. Predsednik Rusije, Putin, na sat vremena okupi grupu odabranih novinara koji mu slobodno postavljaju pitanja iz svih oblasti i na osnovu takvog sastanka u zapadnim novinama proizadju tekstovi od po tri strane mnogo vie nego da je organizovana klasina konferencija za novinare i mnogo vie nego to bi se dobilo jednokratnim intervjuom. Brifinzi su dobri i za novinara, koji ima sve vreme samo za sebe, ali i za sagovornika jer je tok komunikacije usmeren i na neki nain sa izvesnim pozitivnim ishodom. Pravilan izbor nekog od ovih alata omoguie vam da se predstavite optoj javnosti preko medija i uticae na izgradnju dobre reputacije vae organizacije.

9. Znaaj odnosa s medijima

Odnosi s medijima su planirana, redovna i sadrajna obostrana komunikacija koju sa svoje strane obavlja strunjak za odnose s javnou. Oni pored toga predstavljaju i odnos organizacije prema javnosti. U odnosima s medijima, inicijativu ima PR strunjak ili osoba koja sa medijima komunicira. To ipak ne znai da ima apsolutnu mo odluivanja i posebno ne znai da svojom inicijativom treba da dosauje predstavnicima medija.

Kako odnosi s medijima nisu neto shoot and forget, uradi i zaboravi, ve se baziraju na dobrim interpersonalnim odnosima sa novinarima, urednicima i drugim zaposlenima u medijima bitno je rei da je jedna od kljunih stvari u odnosima profesionalca za PR sa medijima izgradnja odnosa medjusobnog poverenja sa ljudima u njima.

Vrste medija, koje diktiraju i nain komunikacije sa njima, ali i brzinu kojom e vaa poruka biti preneta, mogu se diverzifikovati po nekoliko kriterijuma: tipu, periodici,

tehnologiji emitovanja/izdavanja, specijalizovanosti itd. Klasina podela je na novinske

agencije, tampane, elektronske (radio i televizija) i tzv. nove medije (Internet, tekstualni

i multimedijalni servisi mobilne telefonije). esto emo nai i knjige i filmove, pa ak i javne i poznate linosti kao medije i to, ako ne posmatramo stvari dogmatski i konvencionalno, moe da bude potpuno ispravno svrstavanje u kanale komunikacije.

Svaka vrsta medija ima svoje osobenosti, prednosti i nedostatke. esto se oni

preklapaju, to PR strunjaku daje mogunost da kombinujui ih u vremenu i prema

njihovim osobenostima, postigne najbolje rezultate. Po svom obliku, odnosi s medijima mogu biti neposredni (direktni), posredni, reaktivni i odnosi s medijima u kriznim situacijama. Od direktnih, tu su zvanje i prijem novinara, brifinzi, konferencije za novinare, intervjui, studijske posete. Oni mogu biti i reaktivni, kada dajete odgovore na upite, dajete izjave povodom dogadjaja ili teme za koji ste upitani za komentar.

U svakom trenutku potrebno je biti svestan da je cilj vaeg nastupa (ili onoga to

organizujete ka medijima intervju generalnog direktora, saoptenje...) identian jednom

od osnovnih ciljeva u odnosima s javnou: da ubedite i pridobijete. Stoga je vano da

se stavovi iznose na osnovu injenica, sigurno i autoritativno jer i forma je bitna kao i

sadraj, na elektronskim medijima nekad i upeatljivija. Treba voditi rauna da previe

podataka izaziva zamor i treba svesti svoje poruke na najznaajnije teme i efekte koje elite da postignete. To esto nije lako, jer ni sami ne znamo ega da se odreknemo, od ega da u izjavi ili tekstu odustanemo, ali sekunde i ogranieni prostor su nekada neumoljivi.

Da bi smo sa medijima i dalje komunicirali, da bi bilo znaajno za medije i da bi mu posvetili panju, to treba da bude po neemu posebno. Novo ili bar razliito i drugaije,

zanimljivo i atraktivno, na izuzetnom mestu, izvanrednim povodom, da ima izvanredan

cilj. Ako nije posebno, onda bar da bude aktuelno. Ako ni to nemate, i dalje moete

raunati da e vaa poruka biti objavljena ako je dola od zanimljive ili uticajne javne

linosti. U odnosima s medijima prvo, zlatno pravilo (kojeg se npr. esto ne dre politiari, ali PR strunjaci ne smeju da odstupe od njega) je: govorite istinu. Najvanije stvari istaknite prve. Tako ne samo da e celokupni nastup ili objava biti upeatljiviji, ve i novinaru i uredniku pomaete da bolje oblikuje konaan izgled. Nemojte ulaziti u komunikaciju kada niste sigurni u svoju kompetentnost. Negativne posledice koje mogu da proisteknu iz takvog nastupa su viestruko snanije od same injenice da ste se eto, pojavili u medijima. Imajte u vidu da je publika koja je primalac poruke heterogena po mnogim osnovama i da esto morate da renik i terminologiju prilagodite njoj, a ne onome to je vaa dnevna komunikacijska ravan i konverzacijska rutina. Ostanite pribrani i kada vas isprovociraju, odgovorite staloeno i ubedljivo i imajte nekoliko rezervnih reenica ili bar poetaka odgovora za takve sluajeve, naprimer: Drago mi je da ste postavili to pitanje, poto u javnosti postoje razne pekulacije o tome. Ovo je odlina prilika da va auditorijum sazna istinu. U odnosima s medijima, kao i kada elite da ubedite druge ljude ili osvojite simpatije, najpre:

- odredite ciljnu javnost, publiku

- pripremite poruku

- strukturirajte je i oblikujte

- uskladite njen ton

- komunicirajte je u skladu sa strategijom

- oslukujte, predvidite reakcije i pripremite se za njih

Dobra poruka treba da zadovolji nekoliko preduslova, ona mora da bude jasna,

koncizna, kompletna, tana, konzistentna, kreativna, da je saoptava izvor sa snanim

kredibilitetom. Poeljno je da na kraju svake komunikacije postoji dobro informisana

osoba za kontakt: neverovatno je koliko primaoca poruke bude potaknuto da se javi i

sazna vie, ukljui se, samo ako je na kraju priloga, teksta ili obraanja i podatak o

kontaktu.

Ako bi trebalo sve to je potrebno u odnosima s medijima svesti u nekoliko taaka,

to bi izgledalo ovako:

- Upoznajte se sa medijskom slikom zemlje

- Odredite glavne ciljne medije i prikupite njihove podatke, imena, rubrike

- Upoznajte novinare i odravajte komunikaciju sa njima

- Izgradite kolegijalne, partnerske odnose

- Vodite rauna o potrebi medija (da imaju kvalitetni sadraj aktuelnih informacija)

- Pripremite vau organizaciju i njene predstavnike, ili klijenta, za nastup u medijima

- Pripremite sebe da uvek imate adekvatno znanje, informisanost o temi i odgovor.

- Planirajte vreme i lansirajte vest, izjavu ili saoptenje samo ako su zaista jaki .

Budite pripremljeni i profesionalni, i ne bojte se.

I ne zaboravite - I vi ste potrebni medijima kao to su i oni potrebni vama.

10. Vrednovanje odnosa s medijima

Odnose s medijima ocjenjujemo na temelju uinka u postizanju ciljeva te tome koliko su efikasna ulaganja na tom podruju. Vrednuju se uinci meu krajnjim korisnicima i novinarima, a kvaliteta zavisi o obe navedene celine. Svaki program ostvarivanja odnosa s medijima mora sadrati plan njihova vrednovanja.

10.1 Vrednovanje meu krajnjim korisnicima

Krajnji korisnici usluga odnosa s medijima su uesnici i javnost. Kvalitet onoga to se radi proverava se s druge strane medija kod italaca, slualaca i gledalaca. Samo objavljivanje nekog priloga ne znai da je ostvaren utisak na krajnjeg korisnika. Skloni smo precjenjivanju uticaja medija na druge i podcenjivanju njihovog uticaja na nas.

a) Proizvodi, rezultati, posledice i ishodi

Proizvodi odnosa s medijima su npr. saoptenja za medije, dogaaji i sl. Ako uporedimo kvalitet naih saoptenja, dogaaja i sl. uporeujemo s onima od konkurencije, isto tako i apsolutni broj, produktivnost i sl. Posledica izrade saoptenja za medije moe biti njezino objavljivanje, ali veina ih ipak zavri u kou. One su dakle proizvodi koji nisu izazvali nikakve posledice. Ona pak koja budu objavljena mogu biti vie ili manje uspena.

Rezultat ima odreeni uticaj na miljenje nae mete. Moe ga ili uvrstiti ili promeniti.

Reultat je oceniti, a to emo najlake uvideti u duem vremenskom razdoblju. Takav je rezultat npr. kupovine nekog proizvoda ili zaokruivanje imena kandidata na izborima.

b) Koliina i sadraj objavljenih mediskih priloga

Najjednostavniji nain vrednovanja odnosa s medijima je praenje koliine i sadraja objavljenih priloga. To za nas rade specijalizovane slube za kliping. Zahvaljujui velikom broju naruitelja te slube mogu uz razumnu cenu pratiti sve medije i ukazivati nam na priloge i lanke koji bi nas mogli zanimati.

c) Izraunavanje oglasne protivvrednosti

Jedan od najstarijih naina vrednovanja odnosa s medijima je izraunavanje njihove oglasne protivvrednosti. To izraunavamo tako da koliinu mediskog vremena ili prostora koju je dobila naa organizacija pomnoimo sa cenom oglasa za jedinicu vremena ili prostora u tim medijima. Uobiajene su i formule po kojima se taj iznos mnoi sa tri, pet, sedam ili devet, koliko je puta, prema razliitim procenama, novinski prilog verodostojniji od oglasa. Izraunata oglasna protivvrednost je zbirni pokazatelj koji nam omoguava da jednim brojem izrazimo to smo na podruju odnosa s medima uinili u jednom periodu.

d) Izraunavanje potencijalne zapaenosti

Potencijalna zapaenost je brojka koja nam kae koliki je deo populacije imao priliku videti odreeni oglas. Merenje potencijalne zapaenosti (OTS Opportunity to see) razvili su oglaivai uvidevi da premali broj oglasa ne utie na publiku i da se poveanjem njihova broja poveava uinak, ali ipak samo do odreene granice. Prema nekim procenama oglas koji nismo videli bar tri puta nema na nas nikakav uticaj, a ako ga vidimo osam puta u mesecu dalje poveavanje broja nee vie imati nikakvog uinka.

e) Merenje stvarnog koritenja

O stvarnom koritenju objavljenog medijskog priloga moemo govoriti ako naa ciljana publika izabere medij u kojem se pojavljujemo, uoava sadraj o nama, apsorbira ga i pamti, pa je nakon toga bolje informisan te bi se to trebalo oitovati u negovom znanju i stavu.

- pozitivni i nameravani uinci kada publika zna vie o nama i slae se s naim stavovima

- pozitivni i nemerljivi uinci kada novinski prilozi koje smo objavili zbog jedne publike dou i do neke druge te na taj nain izazvali pozitivnu promenu miljenja

- o negativnim i nemerljivim uincima kada smo postigli uinke koje smo predvideli, ali ne ba planirali, koji su za nekoga negativni, a nama su od koristi

- negativni i nanameravani uinci kada smo htjeli postii jedno, a dogodilo se neto posve drugo, suprotno od planiranog.

f) Merenje rezultata

Rezultat upravljanja Odnosia s medima ogleda se u ponaanju ljudi. Sve to u odnosima s medijima radimo ima smisla iskljuivo zato to drimo da to moe uticati na ponaanje i delovanje ljudi.

10.2 Vrednovanje meu novinarima i urednicima

Odnosi s medijima ogledaju se u naim odnosima s novinarima i urednicima. Sve to postane mediski prilog prolazi kroz njihove ruke pa naa mediska slika u mnogome zavisi od njih. Klju mediskog uspeha nae organizacije u njihovim je rukama. Svoje odnose s novinarima moramo barem jednom godinje obnavljati. Najee smo skloni reflektovati ponaanje drugih prema nama, to znai da one za koje znamo da nas ne vole ni mi ne volimo. To se dogaa protiv nae volje.

a) Poverenje

Ako novinari i urednici nemaju poverenja u nas, mi kao izvor informacija nemamo nikakvu vrednost. Zato je vrednost poverenja u odnosima s novinarima procjenjiva. Novinarstvo ivi od mekih informacija glasina, iluzija i traeva. Zato je vano da novinar zna gde moe to proveriti i kome moe verovati. Poverenje se najlake gubi laganjem, postoje tri vrste lai crna, siva i bela. Crna la je la u pravom smislu (kad za neto crno tvrdimo da je bijelo i obrnuto), sivom lai iskrivljuju se injenice, najee preutkivanjem nekih delova prie, a bela la je sklonost da se iznose dobre prie, a izbjegavaju loe.

b) Zadovoljstvo

Organizaciji se na dui rok isplati da s novinarima sarauje otvoreno i poteno. Zadovoljstvo novinara saradnjom s organizacijom utie na njegovo profesionalno bavljenje organizacijom. To zadovoljstvo je bitno jer novinari sarauju i sa mnogim drugim organizacijama te ih svesno ili ne uporeuju, a jedan od kriterijuma kojim se slue je i njihovo lino iskustvo. Kao to se slube za odnose s kupcima moraju brinuti o zadovoljstvu kupaca, tako se osobe koje se brinu za odnose s medima moraju brinuti o zadovoljstvu novinara. Novinari su kupci njihovih usluga.

c) Privrenost

Novinarima su kao i svima drugima neke organizacije drae od drugih, to u naelu, ne bi smelo uticati na njihovo izvetavanje, no to se ne moe izbjei. Svaki strunjak za odnose s javnosu se trudi da upravo njegova organizacija bude ta koja e novinarima biti omiljena. Novinarski klub su novinari koji su privreni organizaciji. Takav se odnos gradi godinama. Onaj ko radi u novinarstvu, ono mu daje mo da neku priu napie na bezbroj razliitih, ali u svakom sluaju korektnih naina. Na to kako e iznijansirati neku priu zavisi od mnogih inilaca, a na neke od njih moemo uticati povjerenje, zadovoljstvo i privrenost. Privrenost naravno ne znai da e taj novinar preutati neto loe o organizaciji, no ona e se osetiti u intonaciji priloga.

12. Primer

UkljuivanjeViral (Wirral) bolnice u Nacionalni zdravstveni trust

Pripovest o propagandnoj kampanji koja je obuhvatila drutvene odnose, odnose meu zaposlenima, odnose s medijima i parlamentarno lobiranje.

Situacija

Oktobra 1990. godine, izvrni direktor Frenk Barns (Frank Burns) i uprava Viral bolnice bili su zabrinuti da njihovu odluku o konkurisanju za trust status u prvom talasu, nee razumeti ni njihovo sopstveno osoblje ni ljudi u 140.000 domainstava Virala koji ine veinu pacijenata bolnice. Konceptu lanstva u trustu je u tampi, kako lokalnoj tako

i nacionalnoj, zamereno da u stvari znai povlaenje skopano sa poslovnim i finansijskim problemima. I unutar same bolnice osoblje na svim nivoima izrazilo je protivljenje da se konkurie za lanstvo u trustu. Aprila 1991. angaovana je mala agencija za odnose s javnou, Udruenja Kenjon (Kenyon Associates), iji je zadatak bio da utie da ljudi u Viralu prihvate promenu statusa svoje bolnice, objanjavajui razloge koji su naveli upravu bolnice da konkurie za lanstvo u trustu i prikazujui koristi koje takav status donosi. Panja kreatora kampanje usredsredila se i na 4.500 zaposlenih u bolnici, uz poseban naglasak na njihovom vlastitom interesu i potrebi za informisanjem. Kako se kampanja razvijala, osetila se potreba da se vlada lobira radi obezbeivanja sredstava. Nainjeno je izvesno skretanje da bi se izalo u susret zanimanju medija za niz traginih incidenata.

Planiranje

Uprava bolnice je odluila da potpuno informie i drutvenu zajednicu i osoblje preko sredstava informisanja potpomognutih internim publikacijama, specijalno naruenim

video programima, i ogranienom koliinom literature za vanbolniku distribuciju. injenice su pokazivale da e se jednom utvreno miljenje o lanstvu u trustu vrlo teko menjati, i zbog toga je bilo potrebno da se ovaj sluaj detaljno objasni kako bi se uticalo na razumevanje promena koje bi iz takvog postupka proistekle. Program se kasnije proirio i ukljuio oglaavanje bolnice kao vrhunskog centra za brigu o bolesniku.

Budet je za ovaj program bio prilagodljiv, jer je bilo teko predvideti sve potrebne trokove. Izdaci su se veoma paljivo planirali, jer je novac pripadao zdravstvu i bilo kakav nagovetaj da se novac koji se mogao iskoristiti za poboljanje usluga ili objekata razbacuje, minirao bi ceo program.

Sprovoenje

Agencija Udruenja Kenjon uspostavila je vrlo dobre veze sa upravom bolnice na viem nivou, a slabije kontakte je imala sa radnicima po odeljenjima. Na sastancima sa generalnim direktorom i njegovim bliim saradnicima utvrena je filozofija programa, dok se uspean sistem svakodnevne komunikacije tek osmiljavao. I uprava i osoblje su eleli da se iz bolnice alje to vie informacija. Na svu sreu, u Viralu izlaze dva regionalna dnevna lista i dva afirmisana slobodna lista koja pokrivaju celokupnu bolniku delatnost. Postoje i dve lokalne radio stanice, BBC Mersisajd (BBC Merseyside) i Radio Siti, kao i dopisnitvo Granadei BBC-ja. Bilo je odlueno da se preko lokalnih medija detaljno izloi sluaj oko lanstva u trustu, uz obezbeenje praenja dalje procedure oko molbe, kao i planirane koristi koja bi iz ovog projekta proizala. Negativan komentar je bio pokrivan pozitivnim vestima. Jedan prilog u lokalnim novinama, koje prima svako domainstvo, napisan u toku akcije, paljivo je izneo probleme u vezi sa sticanjem lanstva u trustu i potkrepio ih jasno iznetim argumentima. I interni bolniki magazin Insajt (Insite) neprekidno je informisao zaposlene o napredovanju molbe, a tampana je i mala broura koja se delila na odeljenju Opte prakse. Naruena je i video kaseta u kojoj je detaljno prikazan istorijat molbe za sticanje lanstva u trustu i istaknuta korist koju on donosi. Video je tako napravljen da se mogao koristiti i na javnim skupovima i u bolnici. Osmiljen je i jedan izlobeni tand za slinu upotrebu.

I kada je odlueno da se preda molba za lanstvo u trustu, promenio se i nain informisanja. Umesto isticanja osnovnih podataka, prelo se na isticanje koristi oekivane od dobijanja novog statusa.

Stremljenje ka lanstvu u trustu

Sada su pozitivne poruke o bliskim promenama i poboljanju usluga u bolnici poslate i medijima. Pripremljeni su planovi da se Dan trusta obelei neformalnim i skromnim sveanostima. Sve bebe roene 1. aprila dobijale su poklone od predsednika trusta, a veliki asortiman majica i eira prodavao se u korist Lige prijatelja bolnice.

Prihvaen je ovakav uzdran pristup, jer se osetilo da bi preterano naglaavanje promena moda zbunilo pacijente. Nacionalna antitrust kampanja je bila na vrhuncu, govorilo se da se bolnica privatizuje i da e se uskoro suoiti sa finansijskim tekoama. I upravo je ovaj napad na trust principe presudio, tako da je bolnica odluila da i u sledeoj fazi svog programa istie prednosti trusta.

Prva godina

Ono to je poelo kao prilino stidljiva veza sa medijima i lokalnim informativnim programom preraslo je u veliki broj novih propagandnih inicijativa. Bolnica se obratila vladi sa molbom da joj dodeli pomo od 8.3 miliona funti za obnovu jednog od dva bolnika bloka i za poboljanje usluga. Agencija Udruenja Kenjon dobila je zahtev da u kratkom roku napravi video snimak kojim bi se ova molba poduprla. Pozitivno reenje molbe postalo je lokalni medijski dogaaj. Obim aktivnosti odnosa s javnou se irio. U Nacionalnom udruenju za pruanje zdravstvenih usluga i trustove (Kraljevski fond), godinji izvetaj Trusta bolnica proglaen je za najbolji zdravstveni izvetaj. Za slubu opte medicine napravljen je bilten da bi svi bili obaveteni o razvoju situacije. Za lokalne venike odravani su kratki sastanci upoznavanja sa situacijom. Usred svih ovih aktivnosti dogodila su se tri nesrena sluaja u bolnici, koja su se okonala smru pacijenata zbog nedostatka zdravstvene nege. Ova serija nesrenih sluajeva bez presedana postala je nacionalna medijska senzacija, a neki ljudi su pokuali da za to okrive koncepciju trusta. Bilo je izuzetno teko zaustaviti negativne komentare, ali kada je sve prolo, uprava bolnice je osetila da je rad na ogranienju tete bio uspean koliko je to bilo mogue u tako tekim okolnostima.

Budet

Ukupni trokovi, ukljuujui i honorare, iznosili su za petnaest meseci 43. 825 funti, iz ukupnog budeta bolnice od ezdeset miliona funti. Najvie novca su odneli video filmovi, bilteni, magazini, posteri, godinji izvetaj i izlobeni tand. Rezultati

Po anketi koju je list Nedeljna nezavisnost (Independenton Sunday) sproveo meu pacijentima, bolnica je stekla reputaciju kao jedna od dvanaest najomiljenijih. Medijska svest o novom statusu bolnice se znatno proirila: ona je sada pominjana kao Bolnica Viral ili Trust, a ne vie kao Erou Park (Arrowe Park) ili Kleterbrid (Clatterbridge), to su bila njena stara imena. Uprava veruje da je to bio presudan momenat u predstavljanju bolnice kao objedinjene organizacije. Naglaavanje visokog kvaliteta bolnice pomoglo je da se podigne moral osoblja, to su potvrdili i rukovodioci koji su u neposrednom kontaktu sa osobljem. Poveano uee osoblja u njihovom magazinu potvruje gore pomenutu tvrdnju. Postojale su neke etike odrednice, na primer da briga o bolesniku mora uvek da bude na prvom mestu. A dogaalo se i da su se, iz medicinskih ili etikih razloga, neki dobri projekti naputali ili odlagali.

Komentar

Ovaj sluaj predstavlja vrlo dobar primer kako jedna mala agencija moe isplanirati i sprovoditi uspean program odnosa s javnou, i sa ogranienim sredstvima i u veoma tekim okolnostima, samo ako tesno sarauje sa klijentom.

11. Zakljuak

Odnosi s javnou su multidisciplinarna oblast koje je doivjela razvoj u zadnjih 30 do 40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov znaaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnou. Jedan od svetova u kojem ivimo jest svet medija koji svaki dan stvaraju novinari, urednici, oglaivai i strunjaci za upravljanje odnosa s medijima. Novinari svojim radom osiguravaju transparentnost i otvorenost drutva, pa svako ko prelazi granice privatnog i stupa u prostore javnog, mora biti osposobljen i voljan za saradnju s njima. Upravljanje odnosima s medijima jedino je jednako slobodnom drutvu.

13. LITERATURA

Sem Blek: The Essentials of Public Relations Kogan Page Limited, London 1993 Boa Skoka: Prirunik za razumevanje odnosa s javnou MPR, Zagreb 1986 prof. dr Milivoje Pavlovi: Odnosi s javnou Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd 2004 dr. sc Mila Nadrljanski Roguli: Odnosi s javnosti Sveuilite u Splitu pomorski fakultet, Split 2004 Lattimore Dan, Otis W.: Public relations: The Practice and the Profession, McGraw-Hill Companies, 2002 Odnosi sa javnou - kola PR-a (12) - Miodrag Kosti - Magazin COM br. 114 http://hr.wikipedia.org/wiki/Odnosi_s_javnou

PAGE 14