07 odnosi sa javnoscu.pdf
Transcript of 07 odnosi sa javnoscu.pdf
Republika Crna GoraVLADA REPUBLIKE CRNE GORE
UPRAVA ZA KADROVE
ODNOSI SA JAVNOŠĆU
priručnik
Podgorica, oktobar 2006.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
� �
ODNOSI SA JAVNOŠĆU
Izdavač: Upravazakadrove
Urednik: mrJadrankaVojinović
Članoviuredničkogodbora: SvetlanaVuković,JadrankaĐurković, mrBorivojKos
Autor(i): NevenkaPavličić,BegoBegu, mrRadojeCerović
Tehničkaobrada: LeonoraDedivanović
Priprema: Studio“Mouse”-Podgorica
Štampa: Montkarton-Podgorica
Tiraž: 600primjeraka
Štampanje ove publikacije stručno i finansijski je podržao projekat „Jačanje kapaciteta za upravljanje kadrovima i evropske integracije –PARiM CB“, koji finansira EU, a realizuje Evropska agencija za rekonstrukciju.
CIP-КаталогизацијаупубликацијиЦентралнанароднабиблиотекаЦрнеГоре,Цетиње
659.4(497.16)(035)
ПАВЛИЧИЋ,НевенкаOdnosisajavnošću:priručnik/[autoriNevenkaPavličić,BegoBegu,RadojeCerović].-Podgorica:Upravazakadrove,2006(Podgorica:Montcarton).-97str.;30cm
Navrhunasl.str.:RepublikaCrnaGora,VladaRepublikeCrneGore.-Podatakoautorimapreuzetizimpresuma.-Tiraž600.
ISBN86-85819-00-81.Гл.ств.насл.а)Односисајавношћу-ЦрнаГора-ПриручнициCOBISS.CG-ID10857488
�
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
�
SADRŽAJ
1. UVOD..................................................................................................................71.1Istorijskipregledodnosasajavnošću.......................................................91.2OdnosisajavnošćuuCrnojGori.............................................................101.3Definicijapojmaodnosasajavnošću.......................................................11
2 ODNOSISJAVNOŠĆUUJAVNOJUPRAVI..............................................132.1.Odnosisjavnošćuinjemusrodneoblasti..............................................13
2.1.1PRimarketingireklamneinicijative............................................142.1.2PRidirektnakomunikacijasakorisnicima...................................142.1.3PRiindirektnakomunikacija(nemedijskogtipa).......................15
2.2Ciljeviodjeljenjazaodnosesajavnošćuujavnojupravi....................152.3NosiociPRfunkcijeinjihoveosobine...................................................16
3 STRATEŠKIPLANIZNAČAJPLANIRANJAUODNOSIMASAJAVNOŠĆU.......................................................................................................183.1Strateškociljanjepublikeiodabirciljnihgrupa:osnovnapravila......��
3.1.1Ciljanjevašepublike:analizaciljnegrupe..................................��4 OSNOVNAPRAVILAODNOSASAMEDIJIMA......................................245 INSTRUMENTIURADUSAMEDIJIMA....................................................26
5.1Reklama(advertising)...............................................................................265.2Bilteni(newsletters)...................................................................................285.3Saopštenjezajavnost(pressreleases).....................................................285.4Konferencijezamedije(pressconferences)............................................305.5Intervjui.......................................................................................................��5.6Napomeneokoličnogizgleda,garderobeinastupa............................375.7Pravilaneverbalnekomunikacije............................................................38
6 INTERNETSTRATEGIJE(WEBORIENTEDSTRATEGIES)....................406.1Vebsajtovi...................................................................................................406.2Mailingliste................................................................................................426.3Vidljivostsajtovaiosnoveinternetmarketinga....................................44
7 METODOLOGIJAPRISTUPAPRAKTIVNOSTIMA................................457.1Hitnostiažurnost.......................................................................................49
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
4 5
7.2Pregledmedijskihprostora.......................................................................497.3Replikeuštampanimmedijima...............................................................507.4Debateuelektronskimmedijima.............................................................517.5Retorikaijavninastup..............................................................................527.6KriznesituacijeiulogaPRodjeljenja......................................................547.7AktivniPRinuđenjesopstveneverzijedogađaja.................................60
8 ISTRAŽIVANJEJAVNOGMNJENJA..........................................................618.1Direktneankete..........................................................................................618.2Telefonskeankete.......................................................................................638.3Monitoringštampanihmedija(Press-clipping).....................................638.4Monitoringelektronskihmedija..............................................................64
9 EVALUACIJAODNOSASAJAVNOŠĆU...................................................6610 RJEČNIKTERMINA........................................................................................6711 STUDIJESLUČAJEVAIVJEŽBA..................................................................69
11.1SlučajI:Komunikacijskiprojekat«Volimdaživim učistomgradu»..........................................................................................69
11.2SlučajII:Evaluacijamedijskekampanjeprojekta „NjegastarihuCrnojGori”ZavodazazapošljavanjeCrneGore......79
11.3VježbaIPlanintervencijeukrizinaosnovuzadatevježbe «Slučajpronevjereupreduzećuodstranedirektora”upodpoglavlju 7.6.4-kontrolnipopisPRkoraka(checklist)ukriznojsituaciji..........88
12.PODSJETNIKUMJESTOZAKLJUČKA.......................................................9�13 BIBLIOGRAFIJA..............................................................................................96
4
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
5
ODNOSI SA JAVNOŠĆU
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
6 7
6
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
7
UVOD
Oblastodnosasajavnošćukoja jepredmetovebrošurebićeprikazanakrozteorijskaipraktičnazapažanja, jeriodnospremaovojoblasti jeprijesvegatakav,dasevišeradiozanatukojiseučikrozpraksu,negoospecijalističkomiliakademskomznanju.Naravno,dainicijalnotrebapravitirazlikuizmeđuodnosasajavnošćukojisubilisastavnidiodržavneadministracije,štojeovaoblastbilaranije,odmodernogkonceptaodnosasajavnošćukaodisciplinemenadžmenta. Informacijekojepostojeuoblastiodnosasajavnošću,ukazujudaporedgeneralnihtendencijauokvirustrukeodnosasajavnošćupostojeispecifičnausmjerenjakodpojedinihobrazovnihinstitucija(fakultet,srednjaškola,koledži,specijalizacije),kaoiupojedinimdržavama.
Programkoji jepredVamaikoji jenamijenjenrukovodiocima,državnimslužbenicimainamještenicima,nastojidaseoblastodnosasajavnošćupribližiprofesionalcimakojitrebadakoristeuslugeiliihpružajuuovojoblasti.MaterijalkojiVamsepreporučuje,ovombrošurom,teorija,primjeriizprakseivježbeučinićeVasefikasnijimuovojoblastiuokvirudržavnogorganaukomestezaposleni.
Odnosisjavnošćusumultidisciplinarnaoblastkojejedoživjelarazvojuzadnjih30do40godina.Pojavairazvojelektronskihmedija(uprvomredutelevizije)injihovznačajzaoblikovanjejavnogmnjenja,predstavljajuprelomnemomenteurazvojumetodologijakomunikacijesjavnošću.Takođenesmijemozaboravitidajepovratakvišestranačkedemokratijeunašuzemljuuvećaoznačajkomunikacijesjavnošćuzafunkcionisanjesvihsektorajavneadministracije.ProcesreformiiharmonizacijeslegislativomEUdodatnozahtijevaažuran,aliistrateškiusmjerenpristupjavnostibilokrozmasovnemedije,bilokrozdirektnukomunikaciju.Principitransparentnostii javneodgovornostikojiseaktivnoafirmišukrozprocesstabilizacijeiasocijacijesusamojošjedanodnizarazlogazbogkojihjeskupmetodologijaimenovankaoodnosisjavnošću(PublicRelationilisamokratkoPR)odvitalnogznačajazafunkcionisanjesvihsegmenatajavnogživota,apogotovujavneupraveuCrnojGori.
Ovabrošurapredstavljapokušajdasekrozkoncizan ididaktičkipristuppredstaveosnovePR-a:njegovznačaj,metodekojisekoristeukomunikacijisjavnošću,prioriteteistrategijeusmjeravanjainformacija(uključujućiiupravljanjekriznimsituacijama),metodeistraživanjajavnogmnjenja,studijeslučajeva,kaoinajvažnijebibliografskereferenceizdateoblasti.
PodsjećamočitaocadasuOdnosisjavnošćuoblastkojakonstantnoevoluiraikojaposvojojsuštinipredstavljaskuppraktičnihiskustava. BilobipogrešnovjerovatiumogućnostdasePRdovedenanivoegzaktnenaukeukojojse
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
8 9
tragazaprincipimainačelimakojabibilauvijekispravnaiprimjenjivanasveslučajeve.Neophodno jerazumjetipotrebekojeVašaorganizacija,tj.institucijaimaudomenuodnosasajavnošću,tenapragmatičanistrateškinačinpostavitisistemkomunikacijeputemmedijaiputemdirektnemeđuljudskeinterakcijesapredstavnicimaVamarelevantnihciljnihgrupa.
8
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
9
1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću
Sigurnojedajeoblastodnosasajavnošćupostojalairanije,tj.danijeproizvodXXvijeka.Akoposmatramoodnosesajavnošćukaosredstvouticajanajavnomnjenjeiponašanjeljudi,ondasemožezaključitidasustarikolikoicivilizacija.Prvetragovemožemoprimijetitiukomunikacijikodstarihnaroda-Sumera,Persijanaca,Egipćana,azatimustarojantičkojGrčkojiRimu.Možemoseprisjetitičuvenihporukanarodu,krozkojesevršiouticaj,kaoiuobrnutomsmjeru(«Voxpopuli-VoxDei»,«Veni,vidi,vici»,»Aleaiactaest»).Jošudobafrancuskerevolucije(1789-1799)koristiosepojamjavnogmnjenja–krozpamflete,novine,knjige,frizure,kokarde.1
Kadasepratirazvojcivilizacijemoguseprimijetitipromjeneushvatanjuoblastiodnosasajavnošću:• Formiranjeprveagencijazapublicitet(ThePublicityBureau-Boston1900.
g.)• Izdavanjeprvogudžbenikakojisebavipraksomodnosasajavnošću(dr
EdvardBernays«CrystallizingPublicOpinion»,1923.g.)• Otvaranjeprvespecijalizovanekonsultantskefirme:Hill&Knowlton(osnivač
novinarJohnW.Hill,postojiidanaskaojednaodnajvećihagencijazaodnosesajavnošćuuSAD-u.
• Sprovođenjeistraživanjajavnogmnjenja«galupovoistraživanje»–GeorgeGallup,1930
• OsnivanjeMeđunarodneorganizacijezaodnosesa javnošću(IPRA-TheInternationalPublicRelationsAssociation)1955.g.
• OtvaranjeUniverzitetaikoledžauSAD-ukojinudekompletneprogramezaobuku–odnosasajavnošćunaoko150univerziteta,kaoi400specijalizovanihprogramaod1985.g.dodanas
Posebnapažnjaurazvojuoblastisa javnošćubila je formiranje instituta ispecijalizovanihškola,kojekrozstandardizovanprocesedukacijenastojedaovustrukupostavenamjestokojejojzaistapripada.FormiranjeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću,IPRA,maja1955.godine,potpomoglojerazvojoveoblastiusvjetskimrazmjerma.Globalniciljeviovogaudruženjasunesamodaunapređujeobrazovanjeiistraživanja,etikuvećidadoprinesedaodnosisajavnošćubudutretiranikaodisciplinamenadžmenta.
KadapogledamopreporukeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću(IPRA),uvezisanastavnimplanomzasticanjezvanjauodnosimasajavnošću,možemogapredstavitiuoblikutrikoncentričnakruga.
1 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,SPEMKomunikacijskaskupinaInter-nationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
10 11
Poslovnaadministracija
Ekonomija
Političkenauke
Državnaorganizacija
Javnauprava
Nauka omenadžmentu
Kadrovskaslužba
Humanistika
Društveneusluge
Prirodnenauke
Jezici
Statistika
Strukturaorganizacijai ponašanje
Teorija ipraksa
Odnosa sjavnoscu
Pisanjeza
mas-medije
Izdavaštvo
Grafičkakomunikacija
Analizamedija
Istraživanje
Medijskizakoni etika
Oglašavanje
Teorija i proceskomunikacije
Ilustracija1:ObrazovnitočakpremaIPRA Uprethodnomgrafikonumožesevidjetidasuunajmanjemkrugusmještenipredmetikojisuspecifičnizaodnosesajavnošću,drugisadržipopispredmetanapoljukomunikacije,dokseutrećeminajvećemnalazeopšteslobodneumjetnostiihumanistika,čijepoznavanjeodstranePRagentatrebatretiratikaododatni,alinemanjeznačajanuslovzauspješnoobavljanjeaktivnosti�.
2.3. Odnosi sa javnošću u Crnoj Gori
NeophodnojeimatiuvidudaiuCrnojGoripostojinizinstitucijačijijezadatakkomunikacijas javnošćuzapotrebedržavnogadministrativnogsistemailinjegovihdjelova.PrijesvegagovorimooBirouzaodnoses javnošćuVladeRepublikeCrneGore,aliisistemuportparolausvimresornimministarstvima,kaoiuagencijamaisekretarijatimakojifunkcionišuusklopuVladeRCG.Komunikacijasaoviminstitucijama,kaoiaktivnakoordinacijaiusklađivanjejavnihnastupajeneophodnostistrateškaobavezausvimsegmentimafunkcio-nisanjaodnosasjavnošćuudomenudržavneuprave.Nesmijemozaboravitidajeupravnomsmisluposaoosobazaduženihzaodnosesjavnošćuregulisannizompravnihinormativnihakataodkojihističemo:1. UstavRepublikeCrneGore2. Zakonomedijima3. Zakonoslobodnompristupuinformacijama4. KodeksnovinaraOvipravniakti,kaoistručnikomentariopštelegislativekojaseodnosinadomenPR-ajelakodostupansvimzainteresovanimnasajtuVladeCrneGore(www.vlada.cg.yu)iInstitutazamedije(www.mminstitute.org)
2 SamBlack,Odnosisajavnošću,CLIO,2003,strana224
10
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
11
1.3. Definicija pojma odnosa sa javnošću
Kadanastojimodaprikažemosuštinuodnosasajavnošću,ondatonajčešćečinimokrozdefinicije.Svakaodsljedećihdefinicijanaglašavaodređeneaspekteoveoblasti,komejeusmjerena,štasenjompoboljšavaikakvisunjeniprioriteti:
Odnosisajavnošćusupozitivnopredstavljanjeorganizacijenjenojsveukupnojjavnosti�.
Upravljanjekomunikacijomizmeđuorganizacijeinjezinepublike,smatraseodnosimasajavnošću4.
Odnosisa javnošćusesastojeodsvihoblikaplaniranogkomuniciranja,unutrašnjegispoljašnjeg,izmeđuposlovneorganizacijeinjezinejavnosti,saciljempostizanjaspecifičnihciljevakojesetičunjihovoguzajamnograzumijevanja5.
Praksaodnosasa javnošću jeumjetnost idruštvenanaukaanaliziranjatrendova,predviđanjanjihovihposljedica, savjetovanja rukovodstvaorganizacijeiprimjenaplaniranihprogramaaktivnostikojićeslužitiinteresimakakoorganizacijetakoijavnosti(tzv.Meksička izjava6).
Odnosisa javnošćuneznačesamokonkretnuaktivnost,većpristupkoji jeblizakdruštvenimnaukamakrozneposrednuaktivnostanalizeposmatranihtrendovainjihovihposljedica.Ovadjelatnostseodvijanajčešćekrozsvojusavjetodavnudimenzijuislužiistovremenoiinstitucijiukojojsedjelatnostodvija,kaoiukupnojjavnosti7.
Pritomejeneophodnoimatiuvidudasu• transformacijaVašeinstitucije(njenihciljevaizadataka,kaoikratkoročnih
idugoročnihprioriteta),• aliitransformacijasamihmetodaitehnologijakojiseprimjenjujunadomen
odnosas javnošćusasvimizvjesnokonstantni izvorrazlogazastalnimprilagođavanjem,inoviranjemiponovnimplaniranjemVašegoperativnog(aliistrateškog)pristupajavnosti.
PublicRelationpredstavljadakleskuppostupakakojimorajubiti:• konstantni(nesmijebitiznačajnijihprekidautojaktivnosti),• strateškiusmjereni(svakodnevnipristupmorabitizasnovannastrate-
škimplanovima ianalizama,nikakokrozad hoc i„od-dana-do-dana“inicijative),
• baziraninarealnimiprovjerenimizvorimainformacija(poputistraživanjajavnogmnjenjailizvaničnihizvorapodatakakojiseodnosenaoblastukojoj
3 TonyGreener,„SecretsofSuccessfulPRandImageMaking”,Butterworth-Heinemann,1990
4 JamesGrunig,„ManagingPublicRelations”,HarcourtBraceCollegePublishers,19845 FrankJefkins,„PublicRelationsforManagementSuccess”,CroomHelm,Ltd.,19846 Međunarodnakonferencijaoodnosimaujavnosti,MexicoCity,1978.7 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,,SPEMKomunikacijskaskupinaInter-
nationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
12 13
djelujete,aštojemogućemanjenabaziličnihimpresijainaglihemotivnihreakcija),
• sistematskiikompleksni(uticajkojijemogućeostvaritinajavnomnjenjeuvijekmorabitizasnovannacikličnomivišekanalnompristupu–npr.jednakonferencijazaštampunikadanećebitidovoljnadaseznačajnoutičenajavnost).
SmatramodajejedanodnajboljihnačinausavršavanjaizoveoblastiupravoaktivnopraćenjePRstrategijaiinicijativaizvjesnihreferentnihinstitucijautomdomenu,čijijesofisticiranpristupjavnostivisokokotiraniopštepriznatkaoefikasanustručnojzajednici.PrimjeritakvihjavnihustanovaiinstitucijasubritanskiForeignOffice,američkiStateDepartment,Svjetskabanka,kaoiEvrop-skakomisija,SavjetEvrope,Ujedinjenenacijeisl.Kolikogodvašaorganizacijabiladalekoodciljevaizadatakagorenavedenihinstitucija,njihovpristupjavnostipredstavljareferentnistrateškiioperativnistandardutomdomenu.
12
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
13
2 ODNOSI SA JAVNOŠĆU U JAVNOJ UPRAVI
Nasamompočetku jevažnonapravitineketerminološkepodjele izmeđudomenaOdnosasajavnošćuinjemusrodnihpolja.Natajnačinseostvarujeboljerazumijevanjesinergetskogefektakojiraznidomenikomunikacijesajavnošćumoguimati,kaoineophodnostusklađivanjarazličitihpoljadjelovanja.
2.1. Odnosi sa javnošću i njemu srodne oblasti
Uovompoglavljubavićemosedaklenajvažnijimoblastimakomunikacijskogdjelovanjastačkegledištanjihovoguticajanadjelatnostodnosasjavnošću.
Public Relation(Odnosi s javnošću)
Marketing i reklamneinicijative
(Advertising)
Direktna komunikacija skorisnicima usluga
(Front Line ili “salterskaKomunikacija”
Indirektna komunikacijas korisnicima usluga
putem call centara, web-a,i zvanične prepiske
Javno mnjenjeJavno mnjenje
Ilustracija 2:Oblastifunkcionisanjainstitucijaiorganizacijakojesuudirektnojvezisjavnimmnjenjem,tj.kojeseodražavajunaukupnuslikukojujavnomnjenjeimaodatojinstituciji/organizaciji
Naosnovugornješememožemozaključitidasutrinajvažnijakomunikacijskastubakojiutičunaslikuonašoj instituciji, testogaudirektnojvezisaPRaktivnostima:• Reklamnaipromotivnaaktivnost• Direktnakomunikacijaskorisnicimausluga(tipa„šalterske“ilinekedruge
formedirektnogodnosailitzv.„front-line“komunikacija“)• Komunikacijaputemtelefona(CallCenter),internetaizvaničneprepiske
kojukorisniciimajusvašominstitucijom
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
14 15
2.1.1. PR i marketing i reklamne inicijative
PrijesvegapokušaćemodauporedimooblastPRidomenreklamnihaktivnosti,ukazujućinanajvažnijerazlikeupristupuizmeđuovihoblasti.Kadagovorimoomarketinguioprocesupromocijeireklame8(ustručnomrječnikukoristimopojam„advertising“)moramoimatiuvidusljedećečinjenice:• kaoiPRimarketingsebavistrateškimkreiranjemimidžainstitucije ili
kompanije(BrandMarketing)injenihproizvoda/usluga(ProductiliServiceMarketing)
• Osnovniinstrumentmarketingajereklamnapromocija(Advertising)putemklasičnihilialternativnihreklamnihkanala,anabaziplaniranjapojavljivanjareklamnihporuka(tzv.mediaplan-a),doksedomenPRprvenstvenobavitačnimiobjektivniminformisanjemodjelatnostimainstitucije,tepromovišeslikuoinstitucijiputeminformacijaonjenojaktivnosti.
• MarketingzarazlikuodPR-anezalaziupitanjaodnosasmedijimainovina-rima,neutičenaključnekomentatore(tzv.opinionmaker-e),neorganizujekonferencijezaštampu,intervjue,debateisl. inebavisesistematičniminformisanjemjavnostioaktivnostimakompanije/institucije.
• Aktivnostimarketinga(zbogvelikoguticajakojiovaj imanakreiranjejavnogmnjenja)morajubitipažljivousklađenesaktivnostimaodjelazaodnosesjavnošću(iliPR-a).UkompanijamajeobičnomarketingtajkojidajeinstrukcijePRsektoru,dokseu javnimustanovamai institucijamasmatradajemarketingnepotrebanisvenjegoveeventualneingerencijepreuzimaPR.Timpovodomjeneophodnoimatiuvidudaodređeninivostriktnomarketinškihfunkcijamorabitiprisutaniujavniminstitucijama,bilodapostojimarketinškisektorbilodatimaktivnostimakoordiniraPRsektor.NaprimjeruvođenjeCallCentra9prekokojegbisedavaleinformacijeodobijanjugrađevinskihdozvola ilinekihdrugihcertifikataodstraneopštinskeurbanističkeslužbe,morabitipromovisanoiputemmarketinških(billboardi,oglasiunovinama,reklamenaradijuiTV)iputemPRstrategija(konferencijezaštampu,tekstoviuštampanimmedijima,izjaveportparolauspecijalizovanimradioiTVemisijama).
2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima Jedanodveomaznačajnihizvorauticajanaoblikovanje javnogmnjenja jeidirektnakomunikacijasakorisnicimaproizvoda,tj.uslugavašeinstitucijeiliorganizacije.Nemasumnjedaješalterskasalajedanodnajstarijihinajklasičnijihmetodadirektnekomunikacije.Osimklasičnešalterskeinterakcijemoramoimatiuviduisljedećeizvorelične(direktne)komunikacije:• kancelarijskakomunikacija• komunikacijaputemispostava,filijalaiekspozituranaterenu• komunikacijaputemvašihpredstavnikakojisekrećunaterenuimeđu8 potrebnojeimatiuvidudasureklamneaktivnostidioopštegprocesakojinazivamomar-
ketingom(prim.autora)9 tj.telefonskogbrojaprekokojegjemogućekomuniciratisinstitucijom,dobitiinformacije
ilizatražitiusluge,potrebnogajerazlikovatiodklasičnetelefonskecentralekojasamopre-bacujevezurelevantnimsagovornicima,jeruCallCentruradeobučeniljudiustanjudanaadekvatannačinodgovorenapitanjakorisnika(prim.autora)
14
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
15
korisnicimavašihusluga,kaoštosu inspekcije,nadzornici,savjetnici,kontrolniiizvršniorgani,organijavnogreda(zaMinistarstvounutrašnjihposlova)isl.
• komunikacijaputeminformacijskihpunktova(infopoint-i,štandoviugraduilinasajmovimaisličnimmanifestacijama,itd.)
IakoseoveformekomunikacijeobičnoneuvrštajuudomenPublicRelation-a,neophodnojeimatiuvidudajenjihovuticajposebnovelikinaciljnugrupuidadirektnakomunikacijapredstavljanajjačuformukomunikacije,makarštosetičekreiranjautiskaoinstiticijiipojedincimakojijepredstavljaju.Stogajeneophodnokoordiniratirazvojproceduraipostupaka,kaoistandardakvalitetakomunikacije,identifikacijeslužbenika,kodeksanjihovogponašanjaidjelovanja,kaoiobuketihslužbenikaizdomenakomunikacije.Uprotivnompostojirizikodanuliranjapozitivnogučinkasvihonihnaporakojeulažemoukreiranjeslikenekeinstitucijeujavnostiputemodnosasmedijima.
2.2.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)
Srodnopoljekomunikacije,akojesvečešćeutičenaPRdjelatnostiinaostvarivanjeciljevauodnosimas javnošću je i indirektna(nemedijska)komunikacija.Govorimoosvimonimdomenimafunkcionisanjaiinterakcijeskorisnicimausluga,akojeseodvijajuputem:• zvaničneprepiskeuupravnom(ilidrugom)postupku• komunikacijaputemCallCentrailiobičnogtelefonazainformacije• komunikacijaputeme-mailaskorisnicimausluga• komunikacijaputemfaxa• komunikacijakojaslijediupitekojekorisniciostavljajuiliprosljeđujuputem
vašegwebsajta
Kaoiuprethodnomslučajuočigledanjeuplivnajavnomnjenjekojioviprocesiimaju,testogaineophodnostnjihovogpraćenja,kontroleikoordinacijeodstranePRsektora.
2.2. Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnošću u javnoj upravi
IskustvouoblastiodnosasjavnošćupokazujedajemogućeglobalneciljevePR-aujavnojidržavnojupravimožemonasljedećesegmente:• sistematično,kontinuirano,pravovremenoitačnoinformisanjejavnosti(putem
medijai/ilidrugihsredstava)orelevantnimaktivnostimainstitucije• promocijaopšteslike (imidža) institucije injenogugleda iprestižau
građanstvu• promocijaodređenihkonkretnihpoteza,inicijativa,uslugailiproizvoda
dateinstitucije• konstantnoisistematičnopraćenjejavnogmnjenja(sposebnimosvrtomna
relevantneciljnegrupe),analizadobijenihpodatakainjihovokorišćenjeusvrheplaniranjabudućihpotezaiinicijativaudomenuodnosasjavnošću
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
16 17
• konstantnoisistematičnopraćenjekoličine(kvantiteta)ikvalitetamedijskogprostorauštampanimielektronskimmedijima(domaćimieventualnostranim)posvećenogdatojinstituciji,njeniminicijativamaipotezima,njenimključnimirukovodećimličnostima.
2.3. Nosioci PR funkcije i njihove osobine
Bezobziraštoseoblastodnosasajavnošćutretirakaoveomamladadisciplina,ipaksejasnoznaštasutopoželjneikorisneosobineivještinekojimabitrebalodaraspolažeosobazaduženazaPR.AmeričkaPRasocijacija je istakla listupoželjnihosobina,dobijenihnakonsprovedenogistraživanja,kojebitrebalodaposjedujuonikojisebaveodnosimasajavnošću:
Analitičke sposobnosti,kojimanastojidaidentifikujeidefinišeproblemeiodnoseizmeđusvihslojevanekeinstitucijei izmeđudrugihčinilacaueventulanomsukobuilinesporazumu
Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja zaproblemeuorganizacijinekeinstitucije,kaoidaihučiniprihvatljivimirazumljivimzaostalečlanoveinstitucije
Dajeustanjudavlastitaznanjaomisiji,ciljevimaistrategijii institucijesvakodnevnopraktikuje i demonstrira uvlastitomraduodržavajućipozitivnuslikuinstitucijeujavnosti(rješenjakojaponudiuraduodgovarajupravimpotrebamainstitucije)
Posjedujesposobnostidazna šta želi postići, kako da to realizuje i naravno dajespremanprimijenitimjerenje vlastitog postignuća 10
Asadakrozvježbu,pokušajtedazastanetenatrenutakzamislitesebeuuloziPRmenadžeradržavnogorganaukomestezaposleni.Parminutaostaniteuvlastitimrazmišljanjima,štaradite,kakoradite,kojeposloveobavljate,kojesuVašedobreosobineionekojebimoglipoboljšati.PotomsevratiteurealnostiudonjutabeluunesiteVašarazmišljanjanavodećiuprvojkolonidobreosobine,audrugojosobinekojebitrebalopoboljšati.
Dobreosobine Osobinekojebisemoglepoboljšati
10 RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,SPEMKomunikacijskaskupinaInter-nationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.
16
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
17
NavešćemosadaoneosobineivještinekojesesmatrajupoželjnimpopriručnikuInternationalAsociationofBusinessCommunicators(IABC):• Sposobnostizvođenjazadataka• Istraživanjejavnosti• Prilagođavanjenesigurnimsituacijama• Sposobnostsavjetovanja• Poznavanjeopštegifinansijskogmenadžmenta• Postavljanjeciljeva• Vođenjetimskograda• Poznavanjetehnikaispitivanja• Voditeljskesposobnosti• Vještineaktivnogslušanja• Poznavanjemarketinga• Vještinepregovaranja• Vještinagovorenja-retorika• Prezentacijskesposobnosti• Analitičkevještine• Vođenjeprojekata• Upravljanjevremenom• Strateškorazmišljanjeiplaniranje• Razumijevanjerazličitihkultura• Znanjeiupotrebainformacionihtehnologija• Sposobnostpismenogizražavanja
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
18 19
3. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA
JAVNOŠĆU
Bilokojavrstaprojektaodnosasajavnošćuiliinformacionakampanjaimatrivrsteresursanaraspolaganju:ljude,vrijemeinovac.Svioviresursisuograničeni.Zatostalnomoramodabiramokakoćemoihkoristiti.Dabiseneštoodabralo,nečegdrugogsemoramoodreći.
Processtrateškogplaniranja11seobičnoobavljaukontekstusameinstitucijekadajepotrebnoimatiuvidunekeotežavajućeokolnosti,tj.dainstitucijaima:• limitiranekapacitetekojimogubitiangažovaniudomenuPRaktivnosti,• rukovodećipersonal jenajčešćeprezaposleninijeimaomnogoiskustva
ustrategijskomplaniranjuiuodnosimasjavnošću,adajeneophodnodastrateškoplaniranjesprovodinajvišinivomenadžmenta.
Imajućisvetouvidumožemonabrojatiosnovnestrategijeprocesaplaniranja:1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovojetvrdnja(e)kojaopisujezaštovaša
organizacijapostoji,npr.osnovnasvrha.Tvrdnjabitrebalaopisatikojepotrebenamjeravatezadovoljitipomoćukojihslužbi.Najvišinivomenadžmentabitrebaodarazvijeidausaglasimisiju.Tvrdnjesemogumijenjatitokomgodina.
2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju –CiljevisuuopštenetvrdnjeoonomeštomoratedaostvaritedabistedostiglisvojumisijuilisvrhuiodnosisenaglavnapitanjakojimaseVašainstitucijabavi.
3. Odredite određene pristupe ili strategije koji se moraju sprovesti da bi se postigao cilj –Strategijeseustvarinajvišemijenjajukadaorganizacijaobavljadetaljanstrategijskiplan.Vrijednojeispitatispoljašnjeiunutrašnjeusloveukojimainstitucijafunkcioniše.
4. Odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan – Ovosuodređeneaktivnostizasvakiprogramiliunutarsvakekomisijekojesemorajupreduzetidabiseobezbijediloefektivnosprovođenjesvakogplanailiprograma/projekta.Ciljevisemorajujasnoformulisatidabiljudimoglidaocijenedalisuseciljevidostigliiline.Najboljebibilokadbimenadžment(iliodbor)odredioodređenekomisijeodkojihbisvakaimalaplanrada,ilisetciljeva.
5. Kontrolišite i ažurirajte plan –Planeriobičnoprateukojojmjerisuciljevidostignutiidaliseakcioniplansprovodi.Vjerovatnojenajvažnijiindikatoruspjehainstitucijepozitivna,kvalitetnaikvantitativnapovratnainformacijaodčlanova,saradnika,konkurenata,individuailiinstitucija.
Takođejevažnoimatiuvidudajestrateškoplaniranjeproceskojiseneizbježno
11 cit.“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemoc-racyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland
18
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
19
planiraiodvijapofazama.Primjeraradinavešćemofaznirasporedkoji jesugerisanuliteraturi12.
I Faza: Utvrđivanje dijagnoze problema
A. Početna dijagnoza – štaželimodapostignemokoristećinašustrategijukomunikacije?
B. PrikupljanjeinformacijaodokruženjaC. Analizarezultata
II Faza: Planiranje strategije komunikacije
A. Zašto? – određivanjeciljastrategije,npr.štainstitucijaželidapostigneprogramom.
B. Za koga?–određivanjeciljnihgrupa:nakojegrupebisetrebalouticati?
C. Šta?–određivanjeosnovnihpretpostavkistrategije.Razvijanjeosnovneporukezasvakuciljnugrupu.
D. Kako?–odaberitekomunikacijskikanal:medijskikanal(pisaniielektronskimedij)ispoljašnjimedij.
III Faza: Planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira
A. Odabir taktika: kakvasredstvabitrebalokoristitizaizvršavanjeodređenestrategije?
B. Definišite zadatke i fazeC. Napišite rasporedD. Podijelite uloge i odgovornostiE. Pripremite budžet
IV Faza: Realizacija
A. Kontrolišite kako poslovi napreduju i ispraviteeventualnegreške
V Faza: Evaluacija
A. ProcesB. ProizvodiC. Rezultati
Važnojerazdvojitistrateškeciljeveodtrenutnihilioperativnihciljeva.StrateškiciljevisuglobalnogtipaisadržanisuudokumentukojinazivamoStrateškimplanomkomunikacije.
12 Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COS-MO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
20 21
Strateški plankomunikacije
Koncept 1:Profesionalna i kompetentna
institucija
Koncept 2:Transparentnost i okrenutost ka
korisnicima
Koncept 3:Organizacija u skladu s evropskim
standardima
Aktivnost 1.1
Aktivnost 1.2
Aktivnost 1.3
Aktivnost 2.1
Aktivnost 2.2
Aktivnost 2.3
Aktivnost 3.1
Aktivnost 3.2
Aktivnost 3.3
Ilustracija 3:Primjeršemestrateškogplanakomunikacijeukojemsukonciznonabrojanisvikoncepti(strateškiciljevitj.utisakkojiseželipostićikodciljnihgrupa)iaktivnostikojećebitipreduzetenapostizanjutogcilja.
Kaošto jeočiglednoizIlustracije3-1,kodStrateškogplanapostavljasenizaktivnostičija jenamjeradasepostigneodređeninizaspekataukupnogimidža.Tiaspektikojeužargonunazivamo„konceptima“predstavljajuosnoveemotivnogutiskakojiciljnagrupaimaosamojinstituciji/organizaciji,tj.onjenimaktivnostimaiposlovanju.Koncept jeobičnovrloširokodefinisaniuključujeelementeemotivnepercepcije(„kakoželimobitidoživljeni“).RazradaStrateškogplanajezadataknesamozaPRslužbuvećizakompletnorukovodstvoinstitucijekojaplaniraaktivnosti, izmeđuostalogiuciljupostizanjanovogimidžainstitucije.ZadatakPRsektorajepažljivousmjeravanjekomunikacijenapromocijitihaktivnosti,kaoipraćenjeostvarenogučinka.
NaosnovuproritetapostavljenihStrateškimplanom,razrađujesePlanaktivnostiPRsektorakojiuključuje:• plannastupaigostovanjaumedijima(ključneličnostiiportparol)vezanih
zasvakuodaktivnosti(štampaniielektronskimediji–izjave,konferencijezaštampu,gostovanjauTViradioemisijama)
• planrelevantnihaktivnostikojejepotrebnonajavitimedijima(svečanosti,savjetovanjaiokruglistolovi,gostovanjanasajmovimaikongresima,susretisarelevantnimstranimidomaćimličnostimaisl.)
• planreklamnihidrugihpromotivnihaktivnosti(bilbordi,plakati,flajeri,brošure,TViradioreklame)naosnovukojihseradieventualnizakupprostora(mediabuying)uštampanimielektronskimmedijima(tajplansenazivai„mediaplan“).
Potrebno jepodvućiznačajplaniranjauostvarivanjuciljevauodnosimasjavnošću.Postojivišerazlogazato:• ekonomskoifinansijskoplaniranje:štampanjematerijala,dizajnreklama,
konsultantskeusluge,zakupmedijskihprostora,unajmljivanjeprostorazaplakateibillboard-esusamonekeodfinansijskizahtjevnihaktivnostibezčijegpažljivogplaniranjabibudžetbiovrlobrzopremašen.
• vremenskoplaniranje(ili„timescheduling“):prilikomrelevantnihaktivnostineophodnojeplanirativrijemekojećeključneličnostiposvetitimedijskimnastupima(intervjuima,izjavamaisl.).BudućidajezadatakPRsektorada
20
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
21
maksimalnopromovišeaktivnostiinstitucijeinjenihključnihljudi,neophodnojealociratinjihovovrijemekakobise tajciljpostigaopravovremeno.Vremenskimplaniranjemsetakođeizbjegavanagomilavanjejavnihimedijskihaktivnostiunekomperiodu,tj.povlačenjeiodsustvoizjavnostiunekomdrugommomentu.Stvaranjerupaumedijskojaktivnosti,kaoipretjeranimedijskipritisaksesmatrajuštetnimuteorijiPublicRelation-a.
• PRaktivnostpredstavljavrlodinamičnuisvakodnevnuaktivnostuskoskopčanusvremenima(tzv.medijskimvremenima–periodimaukojimajenekainformacijainteresantnazamedije).Nivourgentnostiisvakodnevnedinamikejetolikidaseuodsustvupažljivihplanovarizikujegubljenjeizvidaglobalnihciljeva,podpritiskomsvakodnevnihobavezaihitnihzadataka.Daneviditešumujervamjezaklanjajednostablo!
PotrebnojedaaktivnostnekeinstitucijebudeispraćenaodstranePRagentasameinstitucije.Efekatkampanjeilimaštadajeupitanjuukolikoseprezentirajavnostikrozpreporučenepostupke,alate,ciljnejavnostiikomunikacijskiplanostvarićesvojglavnicilj;«bitidostupan,izvršitiuticaj,pokrenutinaaktivnost....»
Ovakvaaktivnostna izradikomunikacijskihprojekatapodrazumijevadaznamo:• Štaželimopostići,tj.kojisunamciljevi• Skimeželimodakomuniciramo,tj.kojesunašeciljnejavnosti• Štaželimorećiodnosnokojeporukeželimodaprezentiramo• Kakoćemotorećiisaopštiti,tj.kojećemomehanizmeupotrijebitidaporuka
stignedoonogakomejenamijenjena• KakoćemoocijenitivlastitiradDabisprovedenakomunikacijskakampanjabilauspješnamoramopratitiredosljedkorakakojitogarantuje:• analiza• definisanjeciljeva• definisanjeciljnihjavnosti• definisanjeporuka• definisanjestrategije• definisanjetaktičkihalata• vremenskiredoslijedaktivnosti• raspoređivanjeizvora• mjerenjeučinkaiocjenjivanje• pregled
Uodjeljkuposvećenomstudijamaslučajevanaćićeteprimjerkomunikacijskogprojekta«Volimdaživimučistomgradu»kojinaadekvatannačinilustrujenekeodgorenavedenihaspekata.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
�� ��
3.1. Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa: osnovna pravila
Svakainicijativauoblastiodnosasjavnošćuimasvojuciljnugrupu.Stručnjacizaodnosesajavnošćubitrebalodaodbacenazivekao«društvo»iličak«zajednica».Bezobzirakakavjekarakternašeinicijative,uvijekmoramodaodredimonašuciljnugrupu.Ovoautomatskiznačibiranjeodsustvakomuniciranjasadrugimciljnimgrupamaovomprilikom.Kadagodzaistaciljateodređenugrupu(e),vašaporukajeefektnija.Boljejeposlatipismoililetaksvakomtrećemgrađaninu–članuvašeciljnegrupe–negoposlatipismosvakomgrađaninu.OdabirciljnegrupestogaspadauključneaspektesvakestrategijeudomenuPR-aikomunikacijeuopšte.
Tri grupe primalaca.Svakominformacionomkampanjomilidejstvomnaodnosesajavnošćumožetepodijelitipublikunatrigrupe:onekojinasjakopodržavaju,suzdržaneionekojinamjakooponiraju.Poštosunamresursilimitirani,moramosekoncentrisatinatrudpremaonimačijiglasilimišljenjećenambitivažnizapostizanjecilja,alikojiuistovrijemenisuprevišezailiprotivonogaštoradimo.Postojemnogiaspekti ciljanja (targetiranja)–geografsko,demografsko,psihološkoimedijsko.Poznavaticiljnugrupuznačiimatinekeinformacijeonjenimčlanovimapopitanjusvihovihaspekata:znatigdježive,kojijenjihovpoligodište,kojimedijdopiredonjihiposljednjealinemanjevažnokojesunjihovepotrebeistavovi.Štovišeznamoboljećemokomunicirati.
Odabir ciljne grupenesmijebitislučajan.Potrebnojekoristitikonkretnepodatkedabisteodrediliciljnugrupu:statistike,rezultateanketa,itd.VjerovanjesamouVašuintuicijumožedovestidogubitkavremenaifinansijskihsredstavanarazgovoresaljudimakojivamnećepomoćinaostvarivanjucijeva.
3.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe
Prikupljanjepodataka:
- Kolikočlanovaciljnegrupepredviđatedaćebiti?- Kojesugodište:jelivećinanjihmlađailistarija?- Kojijenjihovobrazovninivo?- Kojiprocenatvašeciljnegrupečinemuškarci/žene?- Kakvasunjihovareligioznailipolitičkauvjerenja.Dalipostojenekiproblemi
nakojesuoniposebnoosjetljivi?
Stavite se u ulogu publike
- Zaštobioni trebalodabuduzainteresovanizaonoštovi imatedakažete?
- Kakvomišljenjeoniimajuovama?Dalioniznajuištaovamailivašojorganizaciji?
��
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
��
- Akoznaju–daliželitedapromijenitetomišljenje?- Kakavjenjihovstavpopitanjuvašeprezentacije/poruke?Dalioniveć
imajunekomišljenjeilibitrebalodaučesveodpočetka?- Kakvojeraspoloženjevašeciljanepublike–dalisuznatiželjni,skeptični,
neutralni?- Ukojojmjerivašaprezentacijailiporukaciljadaihnatjeradanešto
preduzmu?Kakoplaniratedatoostvarite?- Štaoniočekujuodvas?
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
24 25
4. OSNOVNA PRAVILA
ODNOSA SA MEDIJIMA
Inicirajte
Dačekatenovinaredadođukodvasidavaspitajukakostenijedobrastrategija.Tojekaočekanjedaosvojitenovacumjestodapokušatedagazaradite.Inicirajteangažovanjemedija.Kontaktirajtenovinaredabisteimreklisvojeplanoveiuspjehe.
Poštujte pravila medija
Kadaraditesamedijima,tojekaoulaženjeunečijukuću.Vistenanjihovomterenuimoratedapoštujetenjihovapraviladabistepostiglisvojcilj.Ovoznačidamoratedaimatepravenovostiakoželitemedijskupažnju.
Olakšajte im posao
Novinariobičnozapočinjusvojposaokasnoizavršavajugaukasnimsatima.Akoobavljatekonferencijuzaštampu,nemojtejezakazivatiprije10sati.Akoželitetelevizijskupažnjunemojtezakazivatidogađajposlije15sati(moradaserevidiraipošalje).Akovamjestalodaimenaljudiiorganizacijabudupravilnoispisana,dajtesvakomnovinaruobavještenjezaštampuirasporeddogađajatakodaihmogucitirati.
Personalizujte kontakt
Uspostavitelistumedijasaimenimaodređenihnovinaraiažurirajtelistuposlijesvakogskupanovinara.Nemojtenikadadašaljetepozivnice«nakogaseodnosi»-šaljiteihodređenojosobi.Tretirajteihkaoprijatelje.Nezvaničnorazgovarajteisastajtesesnjima.
Poštujte njihovu nezavisnost
Imajtenaumudaprijateljstvosanovinarima,neznačidaćeonirećiilinapisationoštoviželite.Samozatoštosteprijateljsnekim,neznačidaćeteprekršitipravila.Nezavisnostjebitandionjihovogposla.Akojeizgube,rizikujusvojureputaciju.Poštujtenjihoveizborečakiakovamnisuskloni.
Budite na raspolaganju
Buditespremnidadateinformacije.Tojeposebnobitnoukriznimsituacijamakadajevašaorganizacijapodsumnjomdajeučinilagrešku.Štosevišetruditedasakrijeteinformacijetoćevišepokušavatidajepronađu.Pokrićetupričusailibezvašegprisustva.Strategijaotvorenihvratajepravičnijapremanjimaipremagrađanimaiefektivnijaje.
24
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
25
Izbjegavajte konfrontacije
Konfrotacijesamedijimaserijetkokadisplate,poštoonimorajudaimajuzadnjuriječ.Čakiakovaspogrešnocitirajuilipogrešnonapišuvašeime–uvećinislučajeva–boljejeskrenutipažnjunanjihsamenegotražitizvaničnuispravku.Bićezahvalništonisteprijaviligreškunjihovomšefu.
Budite iskreni
Nemojtepokušavatidaprevaritemedijedadođunavašdogađajakonematevijesti.Nemojteimnikadalagatiinemojtepokušavatidaihusmjeriteupogrešnompravcu.Duploćevamsevratiti.Saznaćeprijeilikasnijeiteškodaćevamikadaponovovjerovati.
Budite u toku
Skupljajtetzv.«medija-klipove»-isječkeizčlanakaiakojemogućeTViradiosnimkekojisebavevašomorganzacijom-institucijom.Toćevampomoćidagaiskoristitezasvojpromotivnimaterijalidaefikasnoodmjeritesvojemedijskeodnose.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
26 27
5. INSTRUMENTI
U RADU SA MEDIJIMA
KaoštosmouUvoduinaveli,moramotretiratiodnosesajavnošćukaoskuppraktičnihiskustavakojisevećinomodnosenakomunikacijusmedijima.Uovomsegmentućemosekoncentrisatinapreporukeisugestijekojeseodnosenainstrumentekomunikacijesmedijima.Nesmijemopritomzaboravitidajeukupniciljsvihtihaktivnosti:1. pravovremenoinformisanjejavnosti,alii2. postizanjepozitivnogimidžainstitucijeujavnosti,tedasuukupniciljevi
zacrtaniuStrateškomiuoperativnomplanuaktivnosti.
Udaljemtekstubićeobrađenenajčešćekorišćenemetodologijekomunikacijesjavnošću.Toneznačidanijemogućekoristitiinekedrugepristupekojinijesupobrojani,većdaseradioonimmetodimakojićenajvjerovatnijebitineizbježniuraduPRsektoraudržavnimijavniminstitucijama.
5.1. Reklama (advertising)
Najjednostavnijipristupkomunikacijisajavnošćujeklasičnireklamnipristup.Ovajmetodjetekuskorijevrijemenašaoprostorujavnomsektoru,idoskorojebioekskluzivnovezanzaprivatnebiznisambijenteizaNVsektor.
Zbogčegajereklamaneštočimebijavneinstitucijetrebalodasebave?Postojinizrazlogakojisuuglavnomvezanizanovuuloguishvatanjejavneidržavneadministracije.• Prioritet transformacije javnogsektora jestvaranjeorganizacijakojesu
orijentisanenagrađane,tj.korisnikeusluga,kaoistvaranjesvijestiotomeugrađanstvu.Reklamnestrategijesunajdirektnijinačindaseosnovnanačelatakvogpristupapredočegrađanima.Promovisanjeinicijativaiprogramakojiseuprocesutransformacijeulogejavnogsektoraimplementirajujekakouinteresusameinstitucije,kakouinteresugrađanakojinatakavnačinefikasnosaznajuzapostojanjenovihpristupa,zakreiranjenovihpravaiobaveza,zadrugačijekanalekomunikacijeinstitucija-građaninisl.
• Vrločestoumodernimdruštvimapostojiizvjesnakonkurencijaupružanjuodređenihuslugaizmeđujavnogiprivatnogsektorakaoiusamomjavnomsektoru.Izostanakreklamnihstrategijau javnomsektorubigadoveouneravnopravanpoložajuodnosunakonkurenciju.
• Prilikompromocijenekenoveisloženeinicijative(reformaobrazovanjailipolicijenpr.)potrebnojeskrenutipažnjuštoširemsegmentustanovništvananoveprincipe,pravaiobavezekojeizteinicijativeproističu.Najefikasnijime-todukomuniciranjuosnovnihnačelajeupravoreklamnakomunikacija.
26
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
27
Prilikomkreiranjareklamnekomunikacijepotrebnojeimatiuvidusljedećeaspekte:
• odsvihdrugihizvorakomunikacijereklamazahtijevanajvećukonciznost–količinateksta,tj.informacijakojuonamožeprenijetijeminimalna,tejestogapotrebnoograničitisenaudarnuporukuilisamusuštinuinformacije
• reklamaimaanalognu(vizuelnu,zvučnu)idigitalnu(tekstualnu)kompone-ntu.Zarazlikuoddrugihmetodakomunikacijeukojimajesamsadržaj(tekst)najvažnijireklamazahtijevamnogovišepažnjeposvećenesamojformi.Budućidaseradiovrlokompleksnomzadatkukojizahtijevatimstručnjakazarazneoblasti(odgrafičkogdizajna,dostručnjakazapsihologijukomunikacijedoprofesionalihfotografailivisokospecijalizovanihreditelja)nijeuputnoiprotiviseustaljenojpraksiraditireklamuusopstvenojorganizaciji.Neophodnojeangažovatispecijalizovaneagencijekakobiproizvodimaoželjeniučinak.ToneznačidasamPRsektorilimarketingsektornemajunikakvoguplivanasadržajreklame.Naprotiv,onisvesvoježeljeisugestijeorganizujuujedandokumentkojibivaprezentirannaprvomsastankusapredstavnicimaagencije.Tajsastanaksenaziva„početnimbrifingom“isadržisveneophodneinputenaosnovukojihkreativnitimdaljerazrađujevarijantereklamnogproizvoda.
Kodreklamerazlikujemosljedećevrsteproizvoda:• plakateraznihdimenzija(odminimalnihA4formatadotzv.maxibilborda
kojidostižuširineidužineodvišemetara)• radiospot(utrajanjuodnekolikosekundi,tzv,„džingl“,pado30-aksekundi
maksimalno)kojisadržitekstimuzikuilidruguzvučnupodlogu• TVspot(igraniilianimiranimaterijalutrajanjuodparsekundido30-ak
sekundi,samoiznimnomožetrajatiiduže)kojipredstavljanajzahtjevniju,aliinajefikasnijuformureklamnekomunikacije
• drugištampanimaterijali(brošure,prospekti,flajeri)kojimogusadržativišetekstateimatiipromotivniiinformativnikarakter
• promomaterijal(kape,majice,privjescizaključeve,notesisalogotipom,upaljačiisl.)
Ovevrstereklamnihproizvodapredstavljajuokosnicuadvertising(tj.reklamne)komunikacije inajčešćesekoristenasinergetskinačintj.sve iliskorosvevrstegorepomenutihproizvodakarakterišupažljivoizbalansiranureklamnukampanju.Potrebnojeskrenutipažnjunapojamtzv.vizuelnogidentitetakojijeposebnovažanzareklamnekampanje.Svimaterijalikojiseproizveduudomenureklame(aliidrugihstrategijakomunikacije)morajunanekinačinbitijasnoprepoznatljiviičinitivrlojasnojedinstvenuvizuelnoprepoznatljivucjelinu.Naprimjer,akosubilbordinaplavojpozadini,činjenicadaćeselikuTVspotupojavitinapozadinicrvenebojenepredstavljadobrupraksu.Naprotiv,postojivelikavjerovatnoćadavašaciljnagrupaneprepoznaujednomiliuobaslučajadaseradioistojinstitucijiiliinicijativi,tedasvetoizazovekonfuziju.
Jedanodnajvažnijihaspekatavizuelnogidentitetajeznakililogo(logotip)vašeinstitucijeili inicijativetj.programakojipromovišete.Potrebnojepažljivoi
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
28 29
vidnopozicioniratilogotipnasve(pogotovureklamne)materijale,uključujućiimemorandumedokumenata,vizitkarte,websajtoveisl.
Drugiizuzetnovažanaspektjeslogan.Uokvirupromocijeslogan(„claim“ili„headline“suizrazikojiseutehničkojliteraturitakođečestokoriste)zauzimaveomavažnomjestoipotrebnogajepažljivoodabratiipozicionirati.
Preporučljivojetestiratiučinaknekoglogotipa,sloganakaoicijelereklamnekampanjenamalomuzorkupredstavnikaciljnegrupeputemtzv.metoda„fokus-grupe“(vidjetiparagrafovebrošurekojiseodnosinatajmetod).
5.2. Bilteni (newsletters)
Komunikacijaputembiltenaukojimaseobrađujutematikekojeseodnosenafunkcionisanjenekeorganizacije,nanjenestrateškeplanoveinaoperativnepotezeiinicijativepredstavljajedanodnajstarijihmetodakojemožemosvrstatiudomenPublicRelation-a.
Jasnojedasubilteniistovremenosredstvointernekomunikacije(komunikacijesazaposlenimuorganizaciji),aliispoljašnje(sakorisnicima,klijentima,poslovnimpartnerima,saradnicimainaravnomedijima).Dostavljanjebiltenaseobavljaputemklasičnepošteipopravilupredstavljabesplatnoizdanjenamijenjenoodređenimključnimciljnimgrupama.
Uprkosčinjenicidaseu internojkomunikacijibiltensvečešćezamjenjujeIntranetom(internimvebsajtom),auspoljnojkomunikacijivebsajtovima,mailinglistamaisl.nesmijemozaboravitidaovastrategijapristupasvimonimciljnimgrupamakojinepristupajuInternetuilikojinemajudovoljnovelikiintereszafunkcionisanjeorganizacijedabiaktivnopotražilinjensajt.
5.3. Saopštenje za javnost (press releases)
Saopštenjazajavnostsujedanodnajčeščihformikomunikacijesmedijimaupraksisektorazaodnosesjavnošću.Razlikujemosaopštenjakojasunamijenjeneelektronskimionekojisunamijenjeneštampanimmedijima.Uprvomslučajujeneophodnozakazatisusretspredstavnicimaelektronskihmedija(običnood12do24sataranije),dokjeudrugomslučajudovoljnoproslijeditimailomilifaksominformaciju.Važnojeznatidaielektronskimedijimoguprenijetisadržajpisanogteksta,alida jemnogovećavjerovatnoćadaćedirektnosnimljenimaterijal(videoiliaudio)bitiuvrštenuinformativnesadržaje.Kodpripremesaopštenjaimamonekeosnovnecjeline:1. Naslovi(eventualni)podnaslov2. Udarnainformacijaili„lead“:prvipasuskojisadržisržinfomacijeikojije
napravljentakodazainteresuječitaocanaefikasannačin
28
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
29
3. Razradainformacijeukojojjepotrebnorukovoditiseosnovnimnovinarskimpravilimarazradeinfiormacija:gdje?,kada?,šta?,ko?suminimumpotrebnihelemenatakojerazradamorasadržati
4. Zaključakukojemserezimirainformacijeidajukratkikomentarii/iliukazujenaposljediceiliimplikacijedogađajanakojiseodnosiinformacija
5. Potpis(rukovodilacorganizacijeiliportparol,sasvimneophodniminfor-macijama:funkcija,kontakttelefon/faksie-mailadresa)
Opšte jepraviloda jeneophodnokoristitirazumljiv iprirodanrječnik, teizbjegavatiadministrativne,birokratske,tehničkeidrugeuskostručnetermineiformulacije.Uslučajudaseizjavadajeelektronskimmedijimaveomajevažnoobratitipažnjunanačinmodulacijeglasa,izrazlicaigarderobu.
Postojeodređeniključniaspektiprilikompisanjasaopštenjazajavnost13kojenesmijemozaboraviti:
• Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe. Bitnojedajemožetepovezatisapotrebamaljudi.Pokušajtedaizbjegnete«zamkuinsajdera»-pišiteizčitaočeveperspektive.
• Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja budu efektivne, pošto su one najbitnije.Počnitesakratkimopisomvijesti,ondanaglasitekojeobjavljuje,aneobratno.Imajtenaumudaodgovoriteosnovnapitanjakaoko,šta,gdje,kada,zaštoikako.
• Pratite format novinarskog članka.Upotrijebitestandardneelementenovinarskogčlanka–naslov,uvodnariječ,citat.
• Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog žargona.ImajtenaumudajepisanjezabilokojugrupukojajedrugačijaodVaše,uvijekvježbaprevođenja:moratedapromijenitejeziksaonogkojikoristitemeđukolegamanajezikvašihčitalaca.
• Pišite o činjenicama.OčiglednojedasaopštenjezaštamputrebadazvučipristrasnoVama,aliakobudezvučalokaoplaćenioglasnijedannovinarganećeiskoristiti.Trebadabudebliskocilju.
• Upotrijebite svoju poruku.Akoželitedagrađanicijeneopštinskuprivrženostekologijiilipridobijanjenovihinvesticija,uokviritesaopštenjezaštampuuoblikkojićetonaglasiti.
• Obezbijedite kontakt informacije.Imenujteosobukojamožedadavišeinformacijaivoditeračunadajetaosobanaraspolaganjuodtrenutkakadanovinaridobijuobavještenje.Kontaktbi trebalodapodrazumijevabrojtelefona,e-mail,fax,adresuiakojemogućeiwebsiteadresu.
• Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko.Nebitrebalodaprelazistandardnustranicuipo.Nekabudečitko.Koristite1,5prorediostavitevelikemargine.
• Adresirajte saopštenje određenom novinaru.Saznajtekojezaduženzaoblastkojasetičeovogsaopštenja.Akogašaljetesaoznakom«zaonogakogaseovotiče»možerezultiratitimedasenikoganetiče.
13 Citatiz“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Train-ers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
30 31
Udaljemtekstuvamnudimonačelnušemusaopštenjazajavnost:
Datum
Logo Naziv organizacije
SAOPŠTENJEZAJAVNOST KONTAKTOSOBA BROJTELEFONA,FAX,E-MAILZa:PrimalacNaslov
Uvodna riječ – privući pažnjuŠtasedesilo;Gdje;Kada;Ko;Kako;Zašto;Rezultati;Komentari
# # #Kraj
Smisaosimbola„###“inatpisa„kraj“jeučinjenicidaseuslanjuinformacijafaksomilie-mailom(prilikomštampesadržaja)možedogoditidaizostanenekastranica.Zatojevažnodapostojeprvestranice(naslovnestrane)kodfakskomunikacijekojesadržetačanbrojstranica(navestidalijenaslovnastranaubrojanailine)idagorenavedenimsimbolimaoznačimokrajteksta.Novinarkojičitatekstćebititakosigurandajedobiokompletnuinformaciju.
5.4. Konferencije za medije (press conferences)
Konferencijezamedijeseorganizujukadajesadržajinformacijeodposebnevažnosti, te jepotrebnoponuditigasvimmedijima.Zarazlikuodizjave,konferencijapretpostavljamogućnostpostavljanjapitanja.Kodkonferencijazamedijevažnojeimatiuvidusljedeće:• neophodnojenavrijemeobavijestitisvemedijeoodržavanjudogađaja(12sati
ranijebimoglobitidovoljno)iujednopojasniti:kojajetemakonferencije,koćebitinakonferenciji,gdjećeseonaodržati,kaoidalijepotrebnoprethodnoizvršitinovinarskuakreditaciju(utomslučajuobjasnitipostupakkojimsemedijmožeakreditovati)
• Salaukojojseodržavakonferencijazanovinare(ukolikonijeprostorisključivonamijenjenzatesvrhe,testogaadekvatnopripremljen)moraimatisljedećeinfrastrukturnepretpostavke:o salamorabitiozvučenanaadekvatannačin,kakobisetonskizapis
razgovjetnočuo,o poželjnojeimatiibežičnimikrofonkojićenekoponuditinovinarukoji
postavljapitanjeo salamoraimatidovoljnoprostoraizanovinareiza(prijesvegatelevizijsku
opremu)–poželjnojedapostojiodvojenprostorkojimsekamermaniifotoreporterimogukretatikakonebiometaliostaleučesnike
30
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
31
o izagovornikajepoželjnoistaćisimboleorganizacijekojupredstavljaju(logotipe,državnesimboleitomeslično)
o preporučljivojedapozdravnuriječ,kaoidavanjeriječinovinarimaigovornicimaobavljamoderatorkonferencije,aneglavnigovornik
o poželjnoje(ukolikopostoji)tekstizjavagovornikaponuditiuformipisanogtesktasvimnovinarimaprisutnimnakonferenciji
o nezaboravitedapozovetenekiodmedija–tosigurnonećerezultiratidobronamjernošćuunjihovojinterpretacijisadržaja
Kaoikodizjavazamedijeneophodnojeobavitiadekvatnupripremuglavnihgovornika,kojućePRsektorpripremitinasljedećenačine:• Ponudićepregledštampeielektronskihmedijakojisutretirali temuo
kojojćeserazgovarati,aliibilokojutematikukojasetičeličnoosobekojećerazgovaratisnovinarima–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuumedijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora.Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina.
• Skrenućeekplicitnopažnjuosobe/anaeventualne„neprijatneteme“iponuditisvojuasistencijuupripremistrategijeodbrane–suvonegiranje,ljutnja,vrijeđanjenovinaraili trećihlicatokomkonferencijezaštampusigurnonećepomoći.
• Pripremićesveinformacije(tabele,grafikoneisl)kojebimoglebitiponuđenenovinarukaodopunskimaterijal.Novinarnijeobavezandaobjaviništaodponuđenog,aliseilustrovanjepodataka(posebnobrojčanih!)smatraizuzetnoefikasnomPRstrategijom–težitiuvijekkazamjenibrojevagrafičkimprikazima!
• Pripremićeeventualnulistupitanjakojaćebitipostavljena.Sastavitilistuvjerovatnihtemaipitanja,iukolikojetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijesnovinarimaukojojćeosobeizPRsektorasimuliratinovinaraipostavljatipitanja.Ovojeposebnovažnoakosugovornicinoviukomunikacijismedijima,akosupitanjaposebnodelikatna,itd.
Postojeodređeniključnimomentiprilikomorganizovanjakonferencijezamedije14kojemoramoimatiuvidu,tevamzatonudimojednuvrstupodsjetnikailicheck-liste:
Prije konferencije:
Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Dali jeonoočemuželitedakomuniciratevrijednovremenanovinarautrajanjuoddvasata?Daliseotomemožekomuniciratiprekosaopštenjazaštampu?Akoutvrditedasuvijestikojeimatevrijednesazivanjakonferencije,ondatoiučinite.
Zakažite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje će povećati vaše šanse da dođu novinari.Provjeritedanijedandrugivažandogađajnijezakazanuistovrijeme(možetenezvaničnopitatinovinarakojegpoznajeteotome)pronađitemjestokojejelakopristupačnonovinarima.
14 Sugestijenavedeneu“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
�� ��
3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenom novinaru. Potvrdite prijem. Provjeriteda li jedobio/lapozivnicu. Istokao i sasaopštenjemzaštampupošaljitevašupozivnicunovinarukojijezaduženzatuoblast.Uvijeksepotruditedajujetaosobadobila.Potvrditedanranije.
Pripremite i isprobajte. Odlučiteoporuci,govornicimaiformatukonferencije.Odlučitekakvenasloveželitedaviditeunovinamasljedećidan.Odaberitenajboljeggovornika(najviše3)dapodrževašuporuku.Zatražiteodnjihdaimgovoribudukratkiidasepridržavajuteme.
Nakonferenciji:
Nemojte novinarima biti dosadni. Onisuljudisakratkimopsegompažnje.Smanjitegovorenanajviše20minuta.Ondapustitenovinaredapostavljajupitanja.Cijelakonferencijanebitrebalodatrajevišeod45minutadosatvremena.
Ponudite im pisani materijal.Uručitenovinarimasaopštenjazaštampu,rasporedkonferencijeuključujući i imenagovornikaaakojepotrebnoipropratneinformacije.Pošaljitefaxomilie-mail-omsaopštenjazaštampuonimnovinarimakojinisudošli–moždaipaknapišuneštookonferenciji.
Kontrolišite raspored.Formulišiteporukuuprvojrečenici.Pokušajtedanaglasiteporukutimeštoćetejekoristitištojevišemogućetokomkonferencije.Prilagoditepitanjakojanovinaripostavljajuvašemrasporedutema–čakiakosenetičudirektnovašeteme.Provjeritedalisvigovorniciznajuštajeporukaidasukoherentnipotompitanju.
Neka novinari potpišu «listu učesnika».Ovoćevampomoćidaažuriratevašulistumedijaikontaktirajteodgovarajućenovinaresljedećiputkadabudetedržalikonferencijuzaštampunasličnutemu.
Poslijekonferencije:
Sakupite «medijske hitove». Ovopodrazumjevanovinskečlankeaisnimkesatelevizijeiradija.Pomoćićevamkadbudetepravilipromotivnimaterijaleikadabudetemjeriliefikasnostodnosasamedijima.
Zahvalite se novinarima štosuobjavilivaše informacijebezobzirananjihovamišljenja.
Tabelazaprovjeruuspjehaprilikomposmatranjakonferencijezaštampu15
15 Cit.“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemoc-racyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland
��
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
��
Ukojojmjerijekriterijumzauspješnukonferencijuzaštampuispunioodnosesajavnošću?5=odlično4=vrlodobro3=zadovoljavajuće2=trebalobibitibolje1=nezadovoljavajuće
Razlozi za organizovanje konferencije za štampu Efektivna(jasnaikratka)formulacijarazlogazaodržavanjekonferencijenasamompočetku
1 2 3 4 5
Jasnastrukturaprezentiranekonferencijezaštampu 1 2 3 4 5PrezentacijaGlasan,jasangovorodgovarajućimtempom 1 2 3 4 5Odgovarajućeneverbalnoizražavanjekojeprativerbalnuprezentaciju 1 2 3 4 5Odgovarajućapodjelaulogaprezentatora 1 2 3 4 5Dobartajming(dužina)ipodjelavremenatokomprezentacije 1 2 3 4 5Prijatanfizičkiizgled(odgovarajućaodjeća,izbjegavanjeuznemiravajućihmomenataprilikomTVsnimanja–kontrasti,itd...)
1 2 3 4 5
Izražavanjeposvećenosti,samopouzdanja,uravnoteženosti 1 2 3 4 5Snalaženje sa pitanjimaDobroslušanje,odgovarajućerazumijevanjesvihpitanja/komentara 1 2 3 4 5Otpornostnafrustracijeistrespogotovoukriznimsituacijama 1 2 3 4 5Različitstilodgovaranjanarazličitapitanja/novinar/medij 1 2 3 4 5Efikasnastrukturaodgovora(kratko,koncizno,«prodavajući»poruku)
1 2 3 4 5
Odgovaranjenaubjedljiv,prirodan,iskrennačin 1 2 3 4 5Odgovarajućezatvaranjekonferencijezaštampu 1 2 3 4 5
5.5. Intervjui
Intervju(Interview)je jedanodnajčešćihinajvažnijihmetodakomunikacijesmedijima.Razlikujeseodkonferencijezaštampujersesadržajnudisamojednommediju,anesvimzainteresovanima.Ovačinjenicasjednestranesmanjujedostupnostdatihinformacijaširokomauditorijumu,aliomogućava:• iscrpnijuobraduteme• ekskluzivnisadržajzadatimedij(štopovećavazainteresovanostmedijada
sepozabavidatomtemom)• povezivanjeodređeneključneličnostisasadržajemkojisenudi(personalizacija
poruke)
Kodintervjuarazlikujemosituacijuukojojjesagovorniknovinaraportparol(osobakojajepopraviluobučenazakomunikacijusmedijima)ikadasapredstavnikommedijarazgovaranekadrugareleventnaličnostvašeorganizacije.Uobaslučajamoramoimatiuvidu:• daodgovorimorajubitikoncizniisadržajni–novinarnijeobavezanda
prenesecijelisadržajintervjua,većdjelovemožedaizostaviilidaprepričauautorskomkomentaru!
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
34 35
• daosobamorabitispremnadaponudiodgovorenasvapitanja–odgovoritipa„neželimotomedapričam“supotpunoneefikasniidajuutisakskrivanjaikrivice.Iakojetemarazgovorazvaničnogtipapotrebnojeprocijenitidalinovinarimainteresadapostavljaličnapitanja(kojabinjegovomauditorijumumoglabitipunointeresantnija)
• dajeneophodnotemeljnopripremitisadržajodgovora–vrlojeneuputnonaknadnodavatiinformacijetelefonom,jernijestebiliustanjudadogovoritetokomsamogintervjua(kodelektronskihmedijatojeinemoguće!)
Ukolikosemedijimaobraćaportparol,onjeobavezanodgovoritinasvazvaničnapitanja,jersuuglavnompitanjaličneprirodenamijenjenapolitički,medijskiiliuopštedruštvenovišeeksponiranimličnostima(ključnimljudimainstitucijekojuportparolpredstavlja),alidamorapostojatidogovorenastrategijaodgovoraneeventualna„neprijatnapitanja“.
Akosamedijimarazgovaradirektnonekaodključnihličnostiinstitucije,PRsektorjedužandaobavipripremunasljedećinačin:• ponudićepregledštampeielektronskihmedijakojisutretirali temuo
kojojćeserazgovarati,aliibilokojutematikukojasetičeličnoosobekojećerazgovaratisnovinarem–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuumedijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora.Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina.
• skrenućeekplicitnopažnjuosobenaeventualne„neprijatneteme“iponuditisvojuasistencijuupripremistrategijeodbrane–suvonegiranje, ljutnja,vrijeđanjenovinarailitrećihlicatokomintervjuasigurnonećepomoći.
• pripremićesveinformacije(tabele,grafikoneisl.)kojebimoglebitiponuđenenovinarukaodopunskimaterijal.Novinarnijeobavezandaobjaviništaodponuđenog,aliseilustrovanjepodataka(posebnobrojčanih!)smatraizuzetnoefikasnomPRstrategijom–težitiuvijekkazamjenibrojevagrafičkimprikazima!(vidjetiilustraciju)
34
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
35
Ilustracija 4:PrimjerprikazivanjabrojčanihpodatakanagrafičkinačinuzkorišćenjeMicrosoftPowerPoint® aplikacije(intervjui,konferencijezaštampu,izjaveipressreleases)
• pripremićeeventualnulistupitanjakojaćebitipostavljena.Ponekadjemogućedobitipitanjairanije(nazahtjevPRsektoraukomunikacijismedijem),alitonijeobaveza.Uprotivnomsastavitilistuvjerovatnihtemaipitanja,iukolikojetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijesnovinaremukojojćeteVisimuliratinovinaraipostavljatipitanja.Ovojeposebnovažnoakojeosobanovaukomunikacijismedijima,akosupitanjaposebnodelikatna,teakoseradioelektronskommediju.
Akopostojiosnovanasumnjadabinovinarmogao(namjernoiline)pogrešnointerpretiratisagovornika(portparolailinekuodključnihličnosti)mogućejepreventivnozatražititzv.autorizacijuintervjua–tj.uslovitidavanjeintervjuaobavezomdavamnovinarprijeobjavljivanjadostaviintegralnitekstkojićeteViautorizovati,tj.potvrditiautentičnostnavoda.Izbjegavatiovakvustrategiju,krozaktivnograđenjerecipročnogpovjerenjasapredstavnicimamedija jesvakakouputnije.ObratitepažnjunasljedećeaspektekakobistepostiglidaVašnovinskiintervju16 budeefikasanidobrouobličen:
Započnite svojim zaključkom, aondaponuditedokazekojitopodržavaju,iondakonačnoreciteštatoznačizaposmatračailislušaoca.Npr.:»Vjerujemo16 Adaptiranonabazi“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training
for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
36 37
dajenašprogramzazaštitučovjekoveokolinepouzdan.Četrimeđunarodneinstitucijesudalevisokuocjenuizvodljivostinašegprograma.»
Imajte na umu da vijest traži neki konflikt ili kontraverznu situaciju. TosenemijenjačakiakoVidajeteintervju.Vjerovatnoćesudaćereportertražitinegativneikontraverznečinjenice,iprezentiraćegananačinkojićeprivućipubliku.
Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema.Saznajteprijeintervjuaštareporteriželedasaznajuopriči,kakavjenjegovilinjenstil,kogasujošintervjuisali,itd.Ondauraditesvojdomaćizadatak.Pripremiteodgovorenadva-triteškapitanja–pitanjakojasenadatedanećepitati.
Imajte svoju ličnu poruku.NajbolještomožetedaostvariteprekointervjuajedaVamseporukacitiraumedijima.Običnopostojinačindaseonaprovučeuodgovornapostavljenopitanjereportera.Uvijekimajtepozitivanstavpremaproblemu.Izbjegavajteodbrambenekomentare.
Neka odgovori budu kratki.Izbjegavajteširenjeodgovora.Reporternijetudabigaobrazovali–plustoštovišekažete,manjiprocenattogaćesecitiratiumedijima.Zapamtitedaintervjuinisurazgovori.Odnositesepremasvakomodgovorukaodajemotoilicitirajtesamoonoštopredstavljavašočigledandoprinospriči.
Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkih termina.Govoritejasnim,deklarativnimrečenicama,osimakojepublikavašegintervjuanaučnaimotivisanadaobraćapažnju,inačenećeusvojitinikakveteškeinformacije.Koristiteriječikojejelakoprihvatiti:boje,opisivanjerada,analogije,primjere,pričeljudi.
Obratite pažnju na „govor tijela“ (tj. neverbalnu komunikaciju – vidjeti i poglavlje br. 6).Nekabudeuskladusavašomporukom.Tokomtelevizijskogintervjuaodržavajtestalankontaktočimasareporterom.Nemojtebacatipoglednakameruilibilokojidrugiobjekat–djelovaćetenesigurno.
Nikad ne govorite «bez komentara».Akonemožetedaobjasnitenešto,reciteto.Akoneznateodgovor,priznajte.Akomožeteobećajtereporterudaćetesaznatiprijenjegovogilinjenogkrajnjegroka.
Jedanodveomavažnihaspekataintervjuajekakoseodnositepremateškimilineprijatnimpitanjima17,tevamstoganudimosljedećipodsjetnik:
Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua. Zapišiteih.Uokviriteodgov-oreunenapadannačintakodaoniodražavajuVašeciljeveiporuke.Izvježbajteih
17 NaosnovutekstaNormaHartmana,medijskogkonsultanta,Citatiz“Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the RegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April, 2003, Poland
36
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
37
takodanesamodaznateštadakažetenegoćeteigovoritisasamopouzdanjem.Ovojejakobitnokadaodgovaratenateškapitanjapoštopublikatraživerbalneineverbalnečinjenicedabiocijenilakredibilitetgovornika.
Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije.TojeVašanajudobnijazo-na,inikadanijenaodmetvratitiseutuzonuiponovitijošjednomporuku.
Pažljivo slušajte pitanja.Gledajtedirektnouosobukojapostavljapitanjeipotvrđujteklimanjemglaveiliosmijehom.Kadasepitanjezavrši,zatrenutakrazmislite.Čakiakoodmahznateodgovor,kratkapauzapokazujedadajetesveodsebedabistedaliadekvatanodgovor.
„Kupite“ vrijeme. Akojeneophodno,možetedauzmetevremenatakoštoćetepitatiosobudaponoviiliparafrazirapitanje,dadefinišeilirazjasnipoentukojanijejasna.
Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započnite odgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavila pitanje, azatimseobratitecijelojpublici.Akozavršiteodgovorobraćajućiseosobiupublicikojajedalekoodosobekojajepostavilapitanjeondanepozivatenanastavakpitanjailinaprezentiranječinjenica.
Ako ne znate odgovor, recite to. Obećajtedaćetedobitiodgovorurazumnomvremenskomrokuinastaviteseobraćatiosobikojajepostavilapitanje.Možeteuključitipublikupitajućidalinekodrugiznaištaoovomproblemu.Odbrambeniodgovoriimajutendencijudaprolongirajuargumente.Radijeobjasnitekakostedošlidoodlukenegodadefinišeteonoštosteuradili.Buditepozitivniunastupu.
Prije svega, nemojte da blefirate ili da lažete.Akotopokušate,postojevelikešansedaVasprozovuzatoitoćeVamuništitisavkredibilitetkojistesagradilisapublikom.Nemojteismijavatipitanjeiliosobukojajepostavilapitanje,bezobzirakolikoprovocira.
5.6. Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa
Nevjerovatnakoličinaliteraturenapisanajeopravomnačinukakodaseobuče-tezaodgovarajućeprilike.Preporučenabojaodeće,dužinapantalonailičakzakonidiplomatskogprotokolanećenasspasitineprijatnihsituacijaukolikonerazvijemosamopoštovanje,staviosećajzasituacije.Dabistefascinirali,ni-jedovoljnodaizdeklamujetenapametnaučenefraze.Čvrststisakrukeipo-gleduočimogubitvažni,alinikadadovoljnizaimpresioniranjepublike.Če-stoopuštenoponašanjeiiskrenostmoguprobitiled.Nijevažnoštanosite,većikakonosite,kakosekrećete,misliteiradite.
Poklonuvijenuobičnenovinemožebitiprijatnoiznenađenje,akoodvijanjepo-klonanetrajepreviše!Zbogtoganasvakomodnasostajedalićemodozvolitidrugimadanas„pročitaju”ilićemoimtootežati.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
38 39
Imidž–tojenašaspoljašnjost,ponašanjeisamosvjesnost.Dabismoimpresio-niralidrugevažnajesamospoznaja,uvažavanjedrugih,samopoštovanjeisa-mosvjesnost,crpljenjesnageizsvjesnostinašihdobrihilošihstranainajzadosjećatisedobrousvojojkoži.Čestokreatoriimidžaovozanemarujukadatvr-dedajeboljeimitiratidobronegootkritiloše.Prijesvega-buditeprirodni,tojenajvećaprednost.Buditespremni,alireagujtespontano.Vašenedostatkepretvoriteuvašeprednosti.
Kadgovorimooadekvatnojgarderobizaosobekojepredstavljajujavneinsti-tucijemožemokratkonavestisljedeće:• klasičnagarderobazaobapola(javneinstitucijenijesunipozorište,niNVO
–suvišemodernagarderobanijeprikladna)–odijelaikompleti,tamnihboja,pamukivuna(sintetičkimaterijaliselakoprepoznaju)!
• košuljesvijetlihbojainikakoprevišedezenirane(akojekošuljadezeniranaondajekravatajednobojnaiobratno)
• cipeleikaišsuobaveznoistebojeinijanse(crneilitamnosmeđe,drugebojenedolazeuobzir)
• suknjajeod2cmiznadkoljenadopolovinelista,minisuknjeimaksisuknjenijesudioposlovnogkodeksa(umjestomaksisuknjeodaberitepantalone)
• što jekraćasuknjato jedekoltezatvoreniji iobratno(nikakoobojezaje-dno)
• ogrlica jevrlodiskretnaakosuminđuševidljiveiobratno(nikakozaje-dno)
• čarape(ikodmuškaracaikodžena)morajubitijednobojne(bojapantalonatj.suknje),zamuškarcevažipravilodačarapemorajubitidokoljena(nesmijesevidjetilistodnogekadprekrstitenoge),dokjezaženekorišćenjemrežastih,ilinadruginačinupadljivihčarapavrlonepreporučljivo
• kravatesukodmuškaracaobavezneimogubitislobodnijedezenirane(naravnosamoakokošuljanijeprejakodezenirana)–poželjnojedauzoraknakravatiimaibojukošuljenasebi.Leptir-mašnesamouizuzetnosvečanimprilikama(jednobojne ilidiskretnodezenirane) iuzkošuljekoje imajuadekvatnukragnu
• korišćenjevisokihpotpeticazaženemorabitiumjereno–previsokapotpeticasmatraseneprofesionalnimnačinomodijevanja.
5.7. Pravila neverbalne komunikacije
Podpojmomneverbalnekomunikacijepodrazumijevamogestikulaciju,mimi-kuipoložajtijela.Nekiautori18smatrajuda90%utiskakojiostavljamosago-vornicimazavisiupravoodnje,testogasmatramokorisnimposvetititojtema-ticizasebnopoglavlje.
Postojiuvriježenomišljenjedajenajboljimogućinačinkomunikacijepredtele-vizijskimkameramaonajukomesusvedeninaminimumimimikaigestikula-cija,kaoibilokakvopokazivanjeemotivnihsadržaja.Tapretpostavkauopšte
18 Mehrabianisaradnici,JournalofPersonality,1968
38
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
39
nijetačna–takavprustupsvodiizjavunačistočitanjetekstainajčešćedjelujeneinteresantnoimonotono.
Potrebnojedodušenaćipravumjeruugestikulacijiimimicii,štojenajvažnije,uskladitiukupanpristuptekstusnjegovimsadržajem.Tekstoviukojimaseobrađujenekadramatičnatema,npr.zahtijevajuodređenumjerupodvlačenjatakvogsadržajamimikomigestikulacijom.
Možemonabrojatinekeosnovneelementekojiseodnosenaneverbalnuiemotivnudimenzijunastupanatelevizijskommediju:
• gestikulacijajeumjerena,alinikakoisključena.Imajteuvidudatzv.„krupnikadrovi“zahtijevajusmanjenumimiku,doksviostali (tzv.„american“planovikojiuključuju¾figure,kaoi„totali“kojiuključujucijelufiguru)omogućavajunormalnumimiku–štoprirodnijutobolje!
• gestnesmijedaizlaziizvanokviratelevizijskogkadra• akosjedimo(štojenajčešćislučaj)imajmouvidusljedeće:
o kičmatežikaštoviševertikalnompoložaju(tijelokojetežikanazaddjelujenezainteresovano,dokakotežikanaprijedodajeutisakdepresivnostiilinemira)
o rukesuuvijekuvidnompolju,nikakoispodstola,udžepuilinabilokojidruginačinzaklonjene
o lupkanjeilipiskaranje,kaoibilokakvidrugiponavljajućipokretirukamanijesupoželjni
• pogledjeuvijekusmjerenkasagovorniku(ilisagovornicim),npr.kanovinarukojivodirazgovor.Samoakoseradioizjavizamedijeukojimanepostojirealnisagovornik(tj.sagovornik jeauditorijum)pogled jeusmjerenkaobjektivukamere,kaopremasagovorniku.
• Nakrajuizjaveiliodgovorapogledostajenakratkousmjerenpravousagovornikailikaobjektivukamere(zavisnoodslučaja)prijenegoštoseskrene
• Akonabilokojinačinpogriješite(npr.izostaviteslovoiliriječ),ponovitesamodiotekstakojijesadržaogrešku,uzeventualnokratkoizvinjenje(„izvinite“jesasvimdovoljno)ukolikoseradiokrupnijojgrešci–izbjegnitebilokakvepretjeranegestovekaoštojekruženjeočima,odmahivanjeglavomililupanjepočelu.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
40 41
6. INTERNET STRATEGIJE
(WEB ORIENTED
STRATEGIES)
Jednaodključnihmetodologijakomunikacijesamedijima,ali isa javnošćuuopštejevebsajt(website).Svakarelevantnaorganizacijamoraimatisvojvebsajtkakobinatajnačinponudilamakarosnovneinformacijeosvomposlovanjuširokojjavnosti.InstitucijedržavneadministracijeuCrnojGoriimajuvećinomvebsajtove,alijeneophodnoimatiuvidudajeadekvatnokorišćenjevebsajtaimperativmodernogPRpristupa.
6.1. Veb sajtovi
Upogledukomunikacijeputemvebsajtovamoramoimatiuvidusljedećečinjenice:
• nekeciljnegrupenijesudostupneprekovebsajta(nekoristeInternet)• internetjepasivnimedij(samoonikojisuaktivnozainteresovanizadate
informacijećepotražitivašsajt)• informacijenasajtumorajubitivrloefikasnoorganizovaneihipertekstualni
linkovikanajvažnijimsegmentimainformacijakojenuditenasajtumorajubitidostupniodsamepočetnestranice(home-page).
• nedovoljnobrzoažuriranjevebsajtarezultiraćegubljenjemvašihposjetilacaismanjenjembrojakontakata(tzv.„hit“-ova),atoseposebnoodnosinaposjetioceizmedijakojiimajuvrlokratkavremenazaprijemiplasiranjeinformacija–onesuveomakvarljivaroba!
• internet jeglobalnodostupanmedij–ukoliko imate interesadastraniposjetioci(ilimakarstraninovinari)pristupevašiminformacijamamorateimatisegmentsajtanastranimjezicima,prijesveganaengleskom.
• internetjeprepunraznihinformacijadabivašsajtbiolakodostupannekomekoodlučidavaspotraži,tejeneophodnonasvakinačinpromovisatiga.Adresavašegsajtamorabitipromovisanaaktivnim(tzv.„push“)strategijama:adresamorabitinasvimdokumentima,nareklamnimpanoimaispotovimauelektronskimmedijima,svipotencijalnozainteresovani(novinariuprvomredu)morajubitidirektnoinformisanioadresi,avašwebmaster(osobazaduženazaodržavanjesajta)semorapotruditidaprilikompretragenaInternetpretraživačima(Google,Altavista,Yahooisl.)vašsajtbudeštolakšepronađen.
PogledajmokakojeorganizovanvebsajtVladeCrneGore:
40
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
41
Ilustracija 5:Početnastranica(homepage)PortalaVladeRCG,www.vlada.cg.yunadan21.06.2006.g
Nailustracijividimodajesajtorganizovanu4cjeline(ili“frame”-a).Gornjidiojerezervisanzazaglavlje(ili“headerbanner”)kaoizaglavnimenikojiupućujenacjelinesajta.Obratitepažnjuda je linkugornjemlijevomugluonajkojivodikorisnikanaengleskuverzijusajta.Ulijevomframe-usuvažnilinkovimeđukojimajeilinknapodsajtovePortalakojisebaveministarstvimaponaosob,doksuudesnomlinkovinadrugevažneinformacije(posebnozanovinare)kaoštojegalerijafotografija,videoiaudiozapisa,faktografskipodaciisl.Centralnidioekranajeposvećennajvažnijiminformacijamatekućegdanaiažurirasedesetineputasvakogdana.Novinarikojipristupesajtuvideuvrhuposljednju(najsvježiju)uvrštenuinformaciju,kaoidatumivrijemepostavljanjateinformacijenasajt.
Utrenutkuukomepišemo,PortalVladepredstavlja jedanodnajvažnijihkanalakomunikacijespredstavnicimamedija,nakojisednevnopovežuhiljadekorisnikaizcijelogsvijetaiprekokojegseostvarujeidirektnakomunikacijasagrađanima(putemlinka“PitajteVladu”).
Možetesamozamislitikolikojekomplikovan bioposaoPRsektoraVlade(tj.Biroazaodnosesjavnošću)kadajesvakainformacijaprosljeđivanafaksomnabrojevedesetinamedijskihkućauCrnojGoriiinostranstvu!
Sdrugestrane,nesmijemozaboravitinačinjenicudajeInternettzv.pasivni(ili“pull-type”)medijtedaječinjenicadasenovinarisvakodnevnovišeputakonektujunaPortalVladeobezbijeđenarelevantnošćusameinstitucijekojom
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
42 43
setajsajtbavi.Akoraditeumanjemedijskirelevantnomkontekstu(npr.nekojopštinskojadministraciji,AgencijizaenergetikuiliAgencijizaRadiodifuziju,itd.)malajevjerovatnoćadaćenovinariotvoritivašsajtnavrijemekakobiin-formacijebileunešenepravovremenounjihoveinformativnesadržaje.Utomslučajujeneophodnonadomjestitiaktivniminformisanjeminformativnihre-dakcijaosadržajimanasajtuputemtelefona,faksailie-maila.
Ilustracija 6: SajtMinistarstvapravdeRCGnadan21.06.2006.(podsajtPortalaVlade,www.pravda.vlada.cg.yu)
ČinjenicomdapostojiPortalVladeolakšanjeposaosvimMinistarstvimakaoidrugiminstitucijamakojeradeusastavuVladeRCG.PRsektoriiportparolisvihministarstavanajednostavannačinunoseinformacijeugotoveformulare(tekst,slike,audioivideozapise)kojeautomatskibivajuuneseneuspisakinformacijanaPortalu.TehnologijakojaomogućavaovakojednostavanpristupiažuriranjeinformacijajedostupnakodprovajderaInternetusluga.
6.2. Mailing liste
Elektronskapoštapredstavljanajčešćiinajefikasnijinačinpismenekomunikacijeudanašnjemposlovnomsvijetu.Posebnojevažnoistaćida jenjenabrzinaimogućnostprenošenjamultimedijalnihsadržajačineidelanimsredstvomkomunikacijeudomenuodnosasjavnošćuisamedijima.
Osobezaduženezaodnosesmedijimamorajuimatipreciznulistuključnih
42
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
43
e-mailadresausvimrelevantnimmedijima(kaouostalomibrojevetelefona,faksa,fizičkeadreseisl.).Usvakomtrenutkujeputemtelistemogućeujednommomentuposlatiistuinformacijunastotinerazličitihadresa.Koristitemailinglistezaprosljeđivanjesamorelevantnihinformacija–nikakonezatrpavajtevašesagovornikekojekakvimbanalnimsadržajima.Unekimzemljamatopredstavljavrlokažnjivprekršaj(tzv„spamming“).
Unekimslučajevimajekoličinarelevantnihinformacijasuviševelikadabiličnobilaprosljeđivanaputemmailingliste.TakavjeslučajsainformacijamakojeplasiraPortalVlade.Utomslučaju jemogućeaktivirati(usaradnjisavašimwebmasteromitzv.„hostingprovider“-om)automatskogenerisanjemailporukekojaćesvremenanavrijemebitiproslijeđenanaadresusvihkojeviuvrstiteumailinglistu,kaoisvihonihkojiizrazeinteresovanjezaprijemtihinformacijaputemmaila,upisujućusvojue-mailadresuuzatoodređeniprostornasamomPortalu.
PogledajmokakojeuobličenaporukakojaseprosljeđujeputemmailinglistePortalaVlade.
Ilustracija 7:MailinglistaPortalaVladeRCG,primjerjedneodproslijeđenihporuka.
Očiglednojedajesadržajporukenesamotekstualnogtipa,naimeautomatskigenerisaneporukemogubitiuobličenenamultimedijalninačin,tj.utzv.HTMLformatu.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
44 45
6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga
SajtovinijesusamiposebividljivinaInternetu–samovelikamedijskarelevantnostvašeinstitucijegarantuječestopovezivanjenaVašsajt.Uprotivnomjeneophodnopromovisatiwebsajtnavišenačina.Prijesvega,važnoje:
čestoažuriratisajtrelevantniminformacijamapromovisatiVašsajtnadrugimvebsajtovima(srodnetematike)putem
razmjenelinkova(tzv.„bannerexchange“)reklamirativebsajtklasičnimmetodamareklame(uštampi,naradijuiTV,
putemplakataibilborda)uvrstitiadresuVašegsajtanasvezvaničnedokumenteimemorandumečestopodsjećatiuizjavama,intervjuimaikonferencijamazaštampuna
adresusajta,kaoinainteresantnostnjegovihsadržajazaciljnegrupe(npr.zanovinare)
napravitimailinglistukojaćeautomatskiinformisatinizpredstavnikaciljnihgrupaotekpostavljeniminformacijama,uključujućiidirektnelinkovenahome-pageinapodstranicenakojimaseteinformacijenalaze.
AkoVašsajtosiminformatvnihposjedujeidrugesadržaje(npr.tematskeforume,ankete,mogućnostinterakcijesavodećimličnostimavašeorganizacijeputemmailailičakchata-pisanekomunikacijeurealnomvremenu),toćesvesigurnopozitivnouticatina„gledanost“vašegsajta.
Nekisajtovimogunuditiposebnesadržajezaregistrovanekorisnike.Javnimadministracijamanepristojidazarađujunaplaćujućipristupsajtu,atojeiprotivnonjeniminteresima,testogatakvestrategijeslužekakobiseprikupiloštovišeinformacijaociljnimgrupamainjihovojstrukturikrozpristupneupitnike.Toćeomogućitiefikasnijeprilagođavanjesadržaja.
Naravno,postojiimogućnostdasenekeusluge(poputdobijanjacertifikataidozvola,izvodaizarhivakaoštojematičnaknjigarođenihilivjenčanih,itd.)dobijuputemvebsajtazatonadležneorganizacije.Toćepovećatividljivostsajta,alimorateobezbijeditinačinnaplate(putemkreditnekarticejezasadanajčešćividon-linenaplate)odgovarajućihadministrativnihprava(taksi,uplatanažiroračunvašeorganizacijeisl.)
44
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
45
7. METODO-LOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA
PrilikomorganizovanjapristupaaktivnostimaizoblastiodnosasajavnošćumoramoimatiuvidudajeneophodnokoristitiodređenemetodološkesmjernicekojesuodposebnogznačajazauspješnosprovođenjeinicijativaPRsektora.
Razlikujemosljedećeslučajeve:1. redovnuinformativnudjelatnost2. promotivnekampanje(promocijainstitucije,njenihproizvodatj.usluga,
njenihinicijativaisl.)3. prezentacijenaskupovima,sajmovima,kongresima,savjetovanjimaisl.4. odnosisaklijentelomtj.korisnicimausluga5. kriznukomunikaciju
Tokomredovneinformativnedjelatnostivažnojeimatiuvidu:dasuredovneaktivnostiisplaniraneinačelnounaprijedutvrđene(uprkos
činjenicidajeprirodaPRaktivnostiuvelikomdijelunepredvidljivaiskopčanasahitnimiiznenadnimzadacima)
dajeneophodnodainformacijebudublagovremenoponuđenenaaktivannačin(tzv.„push“metod,tj.aktivnonuđenjesadržaja),aliidajeneophodnohitnoreagovatinaupiteizahtjevekojidolazeodjavnosti.NapitanjenovinaraproslijeđenoPRsektorupotrebnojereagovatiurokuodod2do3sata(ilihitnijeimajućiuvidurasporeedinformativnihsadržajadatogmedija,tj.tzv.„programskušemu“),kodštampanihmedijatavremenasupovezanasazatvaranjembrojazasljedećidan(najdaljedo21-22h),dokjenaupitkorisnikausluga–građana,pravnihlicaisl,neophodnoreagovatiuzakonomutvrđenimrokovima(preporučljivojeidonošenjeunutrašnjihstandardaipravilnikakojimaseregulišuvremenareakcije,tj.dobijanjaodgovora)
dajeneophodnoimatiodređenibrojstalnihiliredovnihkanalakomunikacije(websajt, redovnekonferencijezaštampuisl.)kakobisegarantovaominimalnikvantitetkomunikacije.
Promotivnekampanjesusvečešćeuprimjeniujavnomsektoru.Timpovodompotrebnojerazraditistrategijukojaćesedijelomoslanjatinapristupputemmarketingatj.advertisinga,adijelomnaaktivnostiPRsektora (u javnimustanovamajePRsektortajkojinajčešćekoordiniraobjelinijeaktivnosti).Vrlojeuputno,zavisnoodznačajakampanjeangažovatispecijalizovanikonsultantskitimkojibipodržaoplaniranjeiaktivnostikampanjeusljedećimaspektima:• strateškoplaniranje• izradamediaplanaitzv.„mediabuying“• izradasamihreklamnihsadržaja• prethodnoistraživanjejavnostiijavnogmnjenja,kaoianalizaučinkatokom
inakonkampanje• eventualnaobukaizefikasnemedijskeijavnekomunikacije
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
46 47
Organizovanjekampanja jesloženimultidiscplinaranposaokojizahtijevatimskiradivisokstepenkoordinacije.OsimvećnabrojanihmetodaPRsektorausklopukampanjasekoristeidrugeaktivnostipoput:• javnihtribinaimitinga• gostovanjanajavnimskupovimaisavjetovanjima• postavljanjeinformativnihpunktovaištandova• „openday“inicijative–gostovanjepredstavnikajavnostiinjhoveorganizova-
neposjetevašojinstituciji• nagradneigreidrugatakmičenjakojasutematskipovezanaspromovisanjem
institucijeiliusluge,(tj.sciljemkampanje).
Metodološkidetaljiplaniranja,sprovođenjaievaluacijekampanjeprevazilazeobimovogpriručnika.Molesezainteresovaničitaocidakonsultujuspecijalističkuliteraturunavedenuudodatkuovepublikacije.
KodprezentacijaprilikomjavnihskupovaisavjetovanjaPRsektorpriprema:• Sadržaj(tekst)prezentacijeiliključnetemeipojmovekojećegovorniku
svomizlaganjuobraditi(„bullet-points“)• multimedijalnuprezentacijukojaćebitiprojektovanatokomizlaganjaputem
sredstavaprojekcije:videozidova,LCDprojektoraivideobimova(videobeam)naplatnu,velikihplazmailiLCDekranaisl.Ukrajnjemslučajujemogućekoristitiiodštampaneprovidnefolijeigrafoskopilidrugapomagala,akoiznimnonijedostupnamultimedijalnatehnologija
• brošureilipriručnike,podsjetnikeilirezimeekojićebitipodijeljenipolaznici-ma,tj.učesnicimauštampanojformi
• prikupićekontakttelefone,adreseie-mailovepolaznikaiučesnikakakobisenastaviokontaktsnjimainakonsamogdogađaja.
Najčešćioblikmultimedijalneprezentacijezasnivasenanizuelektronskih(virtuelnih)slajdovarazvijenihuPowerPointaplikaciji.Uprodajipostojeidrugeaplikacijekojejemogućekoristitiikojeomogućavajuboljeperformanse(zavisnoodpotreba).Postojeodređenistandardikojihjeneophodnopridržavatisekakobiprezentacijabilaefikasna,aliiestetskiuobličena:
• prezentacija imaod20do100slajdova(zavisnoodvremenanaraspo-laganju)
• svakislajdprezentacijeimasličnuiliidentičnupozadinekojasadržilogotipevašeidrugihrelevantnihorganizacijakojejeneophodnonavesti
• koristitebojenaumjerennačin–previšebojaćeučinitiVašuprezentacijuestetskineprikladnomilineozbiljnom.Različitebojemožetekoristitikakobisteistakliodređenecjeline(uprotivnom„boldujte“tekstkojiseodnosinaposebnovažnucjelinu)
• multimedijalneprezentacijeomogućavajukorišćenjedrugačijihsadržajaodsamogteksta–nijeuputnopretrpavatitesktomslajdove,većobjašnjenjaključnihtačakaostavitigovorniku.Koristitigrafičkeprikaze:grafikone,ilustracije,fotografije,šemeisl.Mogućejekoristitiivideosadržaje.
• nepretjerivatisaanimacijomelemenataslajda–natpisikojikruže,svjetlucajuiokrećusenećeprivućipažnjunasamsadržajiostavićeutisakneozbiljnostiprezentacije.Istovažiizadrugespecijalneefekte:tranzicijesaslajdanaslajd,zvučneefekteisl.
46
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
47
Komunikacijasajavnošćuputemdirektnogpristupamožebitiorganizovanaputemšalterai infopointailiputemcallcenter-a.OdređenistandardiutojkomunikcijisuzaživjeliujavnimadministracijamaEUiSAD:• personalmorabitiadekvatnoobučen–posebnoudomenumeđuljudske
komunikacije,upravljanjarelacijamasklijentelomisl.• personalmorabitiadekvatnopotpomognutinformatičkimprocedurama
kojećeomogućitiažurneiefikasneodgovorenazahtjevepredstavnikajavnosti.
• personalmoraimatiadekvatnugarderobu(uslučajušalterskeilidrugedirektnekomunikacije),preporučljivojedonošenjepravilnikaooblačenju(tzv.„dresscode“-a)
• personalmorabitiadekvatnoidentifikovan(identifikacijskekarticesbrojem,imenomilipunimimenomiprezimenomslužbenika)
• personalCallCenter-a(CC)morapoštovatiodređeneunaprijedrazrađeneprocedureifazeukomunikaciji
• svadirektnakomunikacijajepodvrgnutastalnojkontrolikvalitetaputemanketa,upitnikaidrugihnačinaprovjerezadovoljstvakorisnika.
Detaljeokriznojkomunikacijimožetepotražitiuposebnomodjeljkukojisebavitomtematikom.
UkupnipristupuPRsektorupratisistemskuicikličnulogikukaonailust-raciji:
Strateško ioperativno planiranje
i korekcija već određenihplanova
(PLAN-ACT)
Izvođenje inicijativa(DO)
Istraživanje i/ili monitoring(javnog mnjenja, medija i sl.)
(CHECK)
Ilustracija 8:Generalniciklus(PLAN-DO-CHECK-ACT)ustrateškomPublicRelation-u
OvajcikluskojijeodposebnogznačajauteorijimenadžmentauopšteprimjenjujeseinaPublicRelation.UprkostomeštoPublicRelationnesvrstavamounauku(makarneuužojepistemološkojdefinicijinauke!)određenisegmentinaučnogmetodaseprimjenjujuinaodnosesjavnošću.Prijesvegamoramoimatiuvidudajesegmentistraživanjaopštegjavnogmnjenja,njegovihmišljenjaistavovapremaključnimljudima,uslugamai imidžuinstitucijekojuzastupateodposebnevažnostizasprovođenjeadekvatnogupravljanjaodnosimasjavnošću.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
48 49
Metodološkimodrednicamaovogdijelabavićeseposebnopoglavlje,dokćemoseovdjeograničitinasljedećenapomene.• Sveinicijativeudomenuodnosasjavnošćumogubitizasnovanenarealnim
procjenamaistraživanjimailinageneralnomsubjektivnomutisku.Akoseodlučimozadrugipristupmoramoimatinaumudanašeimpresije(pogotovuakoznamodasmointegralnidioinstitucijekojupredstavljamo)mogubitidrastičnopogrešne.Kakvojerealnomišljenjeoličnostima,institucijamainjihovimproizvodimatj.uslugamamožemoznatisamokrozmetodološkiuravnotežen,„naučni“principkojiseprimjenjujeuistraživanjimajavnogmnjenja.
Nijepreporučljivoorganizovati istraživanjausopstvenojrežiji, i to izvišerazloga:• istraživanjezahtijevaodređenukoličinudistanceodobjektaistraživanja–
PRsektorjesuvišeinvolvirandabiobjektivnosagledaosveaspekte,• istraživanjezahtijevavrlokomplikovanumetodologijuodabirauzorka,
razrademetodaispitivanja(upitinika,programfokus-grupaisl.),kaoistatističkeobraderezultata,
• istraživanjenaterenuzahtijevakompleksnulogistiku(tzv.„fieldservice“):anketare,kontrolore,nadzornikeisl.,kaoispecijalnesoftverezaobradupodataka.Svetoposjedujusamospecijalizovane institucije izdomenaistraživanjajavnogmnjenja(agencijezaistraživanjetržišta).
Istraživanjenesmijebitiadhocpristupkojiorganizujemojednominaosnovunjegadonosimozaključke–neophodno je imatikontinuiraneiperiodičneizvorepodatakakojejemogućekonsultovatiinatajnačinkorigovatiplanoveiprioritete.Javnomnjenjejedinamičkisistemkojijeustalnojevoluciji!
Međuistraživanjamožemonabrojati i još jednu(drugačiju)kategoriju,tzv.„mediamonitoring“.Onsebaviistraživanjemkvantitetaikvalitetapokrivenostiumedijimatemakojesuudomenuvašeinstitucije(oblastidjelovanja,ključnihličnosti,vašihinicijativaiusluga).Postojedvaradikalnorazličitapristupamediamonitoringukojiseodnosenaštampaneinaelektronskemedije.Uštampanimmedijimapratimobrojiveličinutekstovainaslovakaoinjihovupozicijuunovini,dokuelektronskimmedijimapratimobroj,aliiminutažupominjanjarelevantnihtemaisagovornika.Detaljeoovommetodunaćićeteuposebnomodjeljku(„Analizaštampanihmedija“i„Monitoringelektronskihmedija“).
Štosetičeplaniranjamožetekonsultovatipoglavljekojesebavistrateškimplanovima.OvdjenapominjemodauPRsektorupostoje3vrsteplanova:• Generalniilistrateškiplanovi• Operativniplanovi• MediaplanoviSprovođenjeincijativaizdomenaaktivnostiPRsektorajedaklesamojedansegmentopštegstrateškogciklusaPLAN-DO-CHECK-ACTopisanoguovomodjeljku.
48
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
49
7.1. Hitnost i ažurnost
Nesmijemozaboravitidajeprocesinformisanjajavnostidirektnozavisanodvremenskihintervalaukojimaseodvija.Makarkakorelevantnainfirmacija,kojajedatasazakašnjenjemmožebitipotpunoignorisanaodstranemedijabiloštampanihbiloelektronskih,kaoiodstraneopštejavnosti.
Kadagovorimoomedijimamoramoznatidasvimediji(posebnoelektronski)težeprimatuudavanjunekeinformacije–informacijaimamnogovećuvjerovatnoćudabudeobjavljenaumedijimaakosmoustanjudajeponudimonekommedijukojićejeprviobraditi.
Vremenaelektronskihmedijasuobičnoredaveličinenekolikosati,dokseštam-panimedijimogubavitinekominformacijomnajdaljedovremenazaključivanjatekućegbroja,tj.dovečernjihčasova.Usvakomslučajupoželjnojepožuritiuobjavljivanjuinformacijekakobieventualnizahtjevizapojašnjenjima,intevjuimailiizjavamaodstranemedijabiliizvodljiviuzatoadekvatnimvremenskimintevalima.Samomanjevažnimedijiprihvatajuinformacijunakonštojeonavećbilaprenešenaodstranenekogodglavnih.
UslučajudaonekojinformacijipostojeizvorikojiimajuVamasuprotstavljenamišljenja,hitnostćevamomogućitidaVašaverzijadogađajabudeprimarna,tedasuostaliuodbrambenoj,tj.defanzivnojpoziciji.Prviutisakjeodposebnevažnostiudebatamaiprepucavanjimaujavnosti.
7.2. Pregled medijskih prostora
Kakobismomoglidaispoštujemoadekvatnavremenainformativnihsadržajaveomajevažnodaimamojasanpregled(programskušemu)informativnihsadržajasposebnimakcentomnaonekojisuudomenunašeginteresovanja,tj.bavesetematikomodposebnoginteresazanašuinstituciju.
Jedantakavpregledimasljedećuformu:Medij Ponedjeljak Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota NedjeljaTVCG1Tv CG�TVINTv MontenaTVAtlasTVElmagTv pink
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
50 51
Radio CG1Radio98Radio AntenaMRadio dRadio ElmagRadio Svetigora
Tabela 1:Šemaukojuseupisujuprogramskisadržajiivremenaemitovanjaopštihispecijalizovanihinformativnihemisija
OvašemamorabitiistaknutanavidnommjestuuVašimprostorijamakakobisteznalidokogterminajemogućeponuditisadržajezakoježelitedabuduobjavljeni.Mogućejenapravitiisličnušemutematskihrubrikauštampanimmedijima.
7.3. Replike u štampanim medijima
Međuposebneformekomunikacijeuštampanimmedijimaspadajureplikeipolemike, tj.prepiskauštampanimmedijima.Potrebno je imatiuvidusljedeće:• načelnoizbjegavatipolemikeiprepiske–onemogučešćenanijetivišeštete
negokoristi• upodnaslovunavestinaslov,autoraibrojizdanja,tj.datumizdavanjateksta
nakojireagujete• ograničitisesamonaudarnetematikeinavodetekstaskojimpolemišete• nijeuvijekpreporučljivocitiratidirektnonavodesuprotnestrane,akoje
neophodnodovoljnoihjeprepričati(budućidanijesigurnodasusvičitaocipročitalitekstskojimpolemišete)–akocitiratenavodimasuprotnestraneomogućavatejošjednopojavljivanjeuštampi
• PremaZakonuomedijima,medijjedužandaobjavireagovanjenaspornitekst,alineidaobjavicijeluprepisku19.MedijneobjavljujereagovanjanačinjenicekojesuionakoutvrđeneZakonom,kaoireagovanjafizičkih,tj.pravnihlicakojenijesudirektnopomenuteuspornomtekstu.
19 „Pravnoifizičkoliceimapravonaispravkuiodgovorkadsmatrajudajeputemobjav-ljenogprogramskogsadržajapovrijeđenonekonjihovoUstavomilizakonomustanovljenopravo.“
„Pravonaispravkuiodgovorvažiurokuod30danaoddanakadjeobjavljenspornipro-gramskisadržajodnosnotekst“
„Ispravkaiodgovorseobjavljujubezizmjeneidopune,naistojstraništampetj.uistomdijeluemisije;uprvomilidrugombrojuštampe,odnosnoprvojilidrugojemisijioddanakadajeobjavljenspornitekstiliemisija“(...)
„Ispravkaiodgovornesmijebitinesrazmjernodužiodtekstanakojisereagujeodnosnoprogramskogsadržaja“citatiizZakonaomedijimaRepublikeCrneGore,SlužbenilistRCG62/02
50
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
51
• Nijeuputnopolemisatisuredništvommedijailisnovinarem–oniusvakomslučajuimajuvišeinstrumenataidirektnijipristupsopstvenommedijudabidozvolilidavašiargumentibuduutojprepiscidominantni
Začlankekojipredstavljajunarušavanjeugledakrozlažnenavodemogućejepokrenutiisudskipostupak,aliseovapraksaprimjenjujesamouizuzetnimsituacijama.Nesmatraseuputnimpokretatitužbuprotivmedijailinovinara,akozatonepostojevišenegovaljanirazloziidokazidasunavodilažni.Medijskavremenaivremenasudskihprocesasenepoklapaju–prijenegoštodobijetezadovoljenjenasudu,otvarateogromanprostorukojemmedijimadovoljnovremenadavasdodatnokompromitujeinapadne.Nezaboravitedavećinanovinskihoptužbinestajevećsljedećegdanakadajetajbrojnovinevećukošuzaotpatke–tedajeproceszaboravljanjaujavnostimnogobržinegoštoseobičnomisli.Procijenitedalijeuputnokrozpolemikupodsjećatikonstantnojavnostnaoptužbekojusuvamupućene.Osimtogamoramoznatidasvejavneličnosti,kaoirelevantneinstitucijemorajubitiapsolutnospremnenajedannivokritikeodstranenjimanenaklonjeneštampe(npr.opozicione)štosesmatrademokratskimpravomipraksom.Čitaocidanasuglavnomrazumijudarazlozikritikekojavamjeupućenamogubitisasvimdrugačiji(npr.politički).Onekojibezrezervnovjerujuunavodesuprotnestraneitakonećeterazuvjeriti,nipolemikomnisudskimprocesom.
7.4. Debate u elektronskim medijima
Čestslučajsuisučeljavanjailidebateokovažnihtemauelektronskimmedijima(radijuiTV).Ukolikopredstavljatenekujavnuinstitucijuizbornogtipa(npr.nekoministarstvo)upredizbornomperioduimateiobavezudasepojaviteshodnomedijskimpravilimakojaseadhocdonose.Utomslučajunijeuputnoposlatiportparola(čijafunkcija jeprofesionalnog,nikakoizbornogtipa)većjeneophodnoličnosepozabavitidebatom.PRsektorvršipažljivupripremuličnostikojesepojavljujuumedijima,itonasljedećenačine.
• ponudićepregledštampeielektronskihmedijakojisutretiralitemuokojojćeserazgovarati,ali ibilokojutematikukojasetičeličnoosobakojećeučestvovatiudebati–potrebnojeimatiuvidusvetemekojesuumedijimapokrenuteuzadnjevrijeme,akojemogubitipredmetrazgovora.Napravitirezime,uzcitatei/iliisječkeiznovina.
• skrenućeekplicitnopažnjuosobenaeventualne„neprijatneteme“iponuditisvojuasistencijuupripremistrategijeodbrane
• pripremićesveinformacije(tabele,grafikoneisl)kojebimoglebitiponuđenekaodopunskimaterijal.UkolikoseradiodebatinaTVmogućejeponuditielektronskuverzijuiuodsudnomtrenutkuzamolitirežijudapustislajdnakojiseVašapričaodnosi(akotonijesuprotnomedijskimpravilimakojaregulišunastup)
• pripremićeeventualnulistutemakojećebitipokrenute,kaoinavodasuprotnestrane.UkolikojetoneophodnonapravitiparsimulacijakomunikacijeustudijuukojojćenekoodsaradnikauPRsektorusimuliratisuprotstavljenu
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
52 53
stranu.Ovojeposebnovažnoakojeosobanovaukomunikacijismedijimailiakosutemeposebnodelikatne.
Nesmijemozaboravitisasenajvećibrojnavodaisadržajvašihriječizaboravljajurapidno,dokonoštoostajejeopštiutisakkojisteostavili.Onsezasnivanaemotivnomstavu,tj.naemocijamakojestevašimnastupommanifestovali.Generalnojeuputnopokazatimir,sigurnostistaloženost,kaoiodlučnostisnagu.Buditeubijeđenidanećeteuspjetiefikasnosimuliratinijednuodovihemocija,potrebnojerazvijatiihiosjećatiihnadirektannačintokomnastupa.Tremaistrahodjavnihimedijskihnastupamogubitiefikasnoeliminisaniuzpomoćkonsultanta-psihologa,kojićevamujednopomoćidanaadekvatannačinemotivnouobličitenastup.Značajovogaspektajemnogovećinegoštosedoskorovjerovaloipredstavljaokosnicumodernogpristupakomunikacijiumedijima.
TokomnastupanesmijetezaboravitidaseneradioVašemličnomobračunuvećdausvakomtrenutkurazgovaramosaslušaocimatj.gledaocima,tedajeneophodnosvevašesnageusmjeritinakomunikacijusanjima,teimatijasnousvijesticiljnugrupukojojseusvakomtrenutkuprvenstvenoobraćamo.
7.5. Retorika i javni nastup
Retorikajedefinisanakao«arsbenedicendi»iliumjetnostlijepoggovorenja.Istorijaljudskecivilizacijeukazujedajeretorikaisposobnostdaselijepogovoribilacijenjenaidajepredstavljalanesamosoposobnostvećiumijeće,vještinu,kojaseučila.TakodasuudobaGrčkeistarogRimauspostavljeneprveretoričketeorijekrozdjelaCicerona,Kvinilijanaidrugihfilozofa20.Netrebazaboravitidaseretorikauantičkodobakoristilaupolitičkimgovorima,pravu,iusvakodnevnomsvečanomgovorukodprotokola,predstavljanjaizdravica,danassekoristikaoalatzaostvarenjeuspješnosti,većeuvjerljivostikrozsveoblikeinformacionihsredstava.Daseovavještinauči,govoriičinjenicadajeumnogimzemljama,kaonpr.NjemačkojiliVelikojBritaniji,ustaljenapraksadauobrazovniminstitucijamapostojekurseviretorike idebatnikluboviukojimasestičuznanja izoveoblasti.21 AsadapitanjezaVas:«Dalisteikadazadnjiputdržaligovor?».Bilokako,akojevašodgovornegativanilipozitivan,ondajekorisnodasavjetepotražitiusljedećimnavodima.Prvenstvenoćemosebavitigovoromitehnikomnjegovogpisanja.Naime,ovatehnikasesastojiizpetkoraka:• prikupljanjamaterijalazagovor• raspoređivanjaprikupljenogmaterijala• sastavljanjemgovora• učenjemgovorai• izgovaranjem.
20 MirelaŠpanjolMarković,„Retorikaijavninastup“,LSPR,Maribor,veljača2004.21 Isto
52
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
53
Svakaodovihfazaimasvojekarakteristikeizakonitosti.Naimeuprvojfazikadadolazidoprikupljanjamaterijalazapredstojećigovorkoristeserazličiteinformacije:rezultatiistraživanja,informacije,publikacije,odnosnosveonoštonammožebitiodkoristiupisanju.Iakosamafazaukazujenapočetakaktivnostizapisanjegovora,onatozapravonije.Naime,unjojprofesionalacnastojidaizrazličitihuglovaposmatratemukojuobrađuje,vršinjenopreuokviravanjeirazmišljaotomeštamujezaključak,efektnaporuka,kakozapočetiuuvodugovor.
Ufaziraspoređivanjamaterijala,kakosamnazivupućujedolazidoformiranjaredoslijedagovora,tj.određivanjauvoda,razradeizaključka.Nakontogapristupasepostepenosaunošenjemprikupljenihinformacija,argumenata,dokaza,citataitd.upojedinedjelovegovora.
Sastavljanjegovorapredstavlja ličnukreacijugdjese,koristećiprethodnouzvlastitukreativnostisposobnostuspijevajumisliiosjećanjaispoljitikrozpisanuriječ.Uovomdijelujevažnoskrenutipažnjunaupotrebuličnogstilauizražavanju,korištenjehumoraidrugihoblikastilskogizražavanja.Naravno,potrebnojeseopredijelitekojećeteporukeprenijetisvojimslušaocima,jersepravigreškaakonastojiterećisveštoseznate.
Učenjegovoraiizgovaranjesuzadnjedvijefazekojesunaizgledslične.Naime,učenjegovorapodrazumijevadasekrozspostvenuinterpretacijunastojeispoljitiidejesamoggovornika,posljednjerazmatranjelogičkogsadržajagovorakojijenapisao.»Rečenicegovoramorajubitiprilagođenesposobnostimapamćenjaslušaoca.Jer,akominemožemozapamtitionoštosmosaminapisali,kakomožemoočekivatidanasslušaocirazumiju»��
Izgovaranjejenemanjevažnafazaugovorništvu,jerseikrozverbalniiskazmožejoš jednomrazmotritimaterijalkojićebitiprezentiran.Ovuaktivnostkorisnojesprovoditiudruštvuprijateljailidrugihdobronamjernihslušalaca.Razlogjejednostavan.«Efekatgovorništvasemjeriuticajemnaslušaoce.Publikainjensudsujedinomjerilouspješnostijavnognastupa»��.IlikaoštojerekaoCiceron«Govoritiseučigovorenjem».
Šemagovorakojapratiizlaganjegovornikajesljedeća:
• Uuvodu,zadatakgovornikajedapobudipažnjupublikeidajezainte-resuje,dobijenjihovesimpatije.Tonaravnočinipohvalompublike,umje-renimhumorom,pričanjemnekogličnogdogađaja,pitanjimainikadaizvinjenjima.
• Uglavnomdijelu,zadatakgovornika je izneseargumentacijuiprotiva-rgumentaciju,pokazujućitimeširinupogleda.Topostižekratkoćomizlaganja,jasnošćuirazumljivošću.
• Zaključakmoradasadržisažetak,pozivnaakcijuiefektanzavršetak,odnosnogovormoradapoduči,zabaviipokrenepubliku.
�� Isto�� Isto
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
54 55
Vježba:Zamislitenekutemukojomsteokupiraninaposluuzadnjevrijeme.Kaonaprimjer:«Povećanjekamata»,«Uticajzagađenjaizfabrikenaokolinugrada»,«DebataokoizricanjakazneuslučajuX»,«Primjenaagrotehničkihmjeradovodidopovećanjaučešćabudžeta»....
Nastojtedasastavitegovoronjoj,neprevišedugačak.Sasvimprethodnimpreporukamakojekarakterišupojedinefaze.Kadatouradite,pokušajtedapredgrupompolaznikatreninga,kojajeuovomtrenutkuVašaprijateljska,dobronamjernapublikaizložiteVašgovor.NakontogauCheck-listiprocijenitevlastitijavninastupiutvrditeštabisljedećiputtrebalopoboljšati:
Daliste da NE1.Zahvaliliučesnicimaštosudošli2.Izazvalipažnjuiliinteresslušalaca3.Navrijemenajavilikoristizaslušaoce4.Govorilikratkoijasno5.Izbjegavalidasezaglaviteudetaljima6.Pokazalisamopouzdanje7.Koristilinajprikladnijavizuelnasredstva8.Biliuspješnibezzavirivanjauzabilješke9.Govorilisaentuzijazmom10.Dobrosekretaliposali11.Održavalivizuelnikontaktsaslušaocima12.Zahvaliliseonimakojisubilikonstruktivni13.Održavalipozitivnuatmosferu14.Ispoštovaliplansvoganastupa15.Poštovali«tajming»zasvakufazunastupa16.Završilinavrijeme17.Dobilipodrškupublike18.Aktivnouključilipubliku19.Ponavljaliključnetačke20.Efektnozaključili
Sigurnojedajesamoprocjenavlastitoggovoranajboljesredstvozapočetakkorišćenjapreporukakojesudateuprethodnomdijelu24.
7.6. Krizne situacije i uloga PR odjeljenja
Kriznakomunikacija,kaodiometodologijepristupaaktivnostimaizoblastiodnosasajavnošćuseodnosinafunkcionisanjeorganizacijeukriznimperiodima(uticajkrizenaposlovanje,definicijukrize,karakteristikekrizeuinstituciji).PriručnikazakriznukomunikacijuautoraB.Novaka,kaoinstruktivnimaterijal,dajepregledradnjikojetrebasprovestiprije,zavrijemeinakonkrizeuinstituciji.
24 “Biznisinfo”,Publika,Agencijazarazvojmalihisrednjihpreduzeća
54
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
55
7.6.1. Uticaj krize na poslovanje
Krizajeuobičajenasituacijakojasemožedesitinekojinstitucijuiakonajčešćeiznenadi.Sastavnidiookolineukojojinstitucijadjelujesuikriznesituacije.»Toznačidakrizetrebasamopretvoritiuprilikuzapoboljšanjeoblikovanjenovestrategije,novinatjecateljskiizazoviubrzanorješavanjeproblema»25Krizajezaorganizacijubaremdvostrukiizazov.Najprijetrebaznatikakoizbjećikrizu,azatim,akovećnastupi,kakojeiskoristiti«usvojukorist»26.
7.6.2. Definicije krize
Sobziromdakrizamoženastupitiurazličitimoblicimanepostoji jednaopšteprihvaćenadefinicijakrize.«Ulondonskojškolizaodnosesajavnošćukrizudefinišukaoozbiljanincidentkojiutičenačovjekovusigurnost,okolinu,proizvodeiliugledorganizacije.«27.Čestosepominjedakrizamogubiti iokolnostiukojimasuugroženisigurnost,životiličakopstanakpojedincailiorganizacije.Krizumožemodefinisatiikaoneplaniraniineželjeniproceskojitrajeodređenovrijeme,anakojijemogućesamodjelimičnouticatitesemožezavršitinarazličitenačine28.
Kakogoddefinisalikrizu,onajeugrožavajućapoorganizacijuionemogućavanjenonormalnodjelovanje.Kadanepostojimogućnostnormalnogfunkcionisanja,tadasedovodeupitanjeiciljeviteorganizacije,efektiradainaduživremenskiperiodnjenopstanak.
Tadavrločestodolazidoporemećajaodnosasamedijima,takodajenužnaposljedicakrizei«lošpublicitetorganizacije».Razlogvišedaovomesegmentuposvetimodužnupažnju.Oblastkojasebaviupravljanjemopasnostimauokolinije«issuemanagement».Ključnifaktorikriznogokruženjasu:• Djelatnostorganizacije,vrstaaktivnostikojomsebavinekainstitucija• Mediji,kojisvojimizvještavanjemnajvišeutičunaoblikovanjemišljenjakod
ljudiiugledorganizacije• Rizik,kojijemjeraneugodnogishodanekesituacije• Vrijeme,kojejeukrizi,kratkouslovljavadasemoraobrađivativišeinformacija
isvebržedonositiodluke• Povratnainformacija,kojajeuslovzasavlađivanjekrize• Ljudi,kojisuprioritetispredsvihsegmenataipostupaka• Finansijskasredstva,sredstvakojasunamijenjenaotkrivanju,onemogućavanju
isavladavanjukrize-ulaganjekojeomogućavaopstanakorganizacije
25 White.John(ed.),Mazur,Laura(ed.),1995,Strategiccommunicationsmanagement:MakingPublicRelationsWork,CambridgeUniversityPress
26 BožidarNovak,Kriznokomuniciranjeiupravljanjeopasnostima,strana30BinozaPress,Zagreb2001.
27 LondonSchoolofPublicRelations,1998)28 PedjaAšaninGole,1998,Komuniciranjeukriznihinkonfliktnihokoliščinah,gradivoza
delavnicoIABC,maj.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
56 57
Finansijskasredstva
Povratneinformacije
Rizik Mediji
Djelatnostorganizacije
Vrijeme
Ljudi
ORGANIZACIJA
Ilustracija 9:Faktorikrizneokoline
Danebidošlodokrizeilidaseumanjenjeneposljedice,potrebnojedaonikojiupravljajunekomorganizacijomiliinstitucijomnezanemareznačajSWOTanalize,tj.analizesvojihprednosti(Strenghts),slabosti(Waeknesses),prilika(Opportunities)iopasnosti(Threaths).
7.6.3. Karakteristike krize u instituciji
Osnovnekarakteristikesvakekrize,paionekojasedešavauinstitucijijesu:• iznenadnost• nesigurnost• vremenskoograničenje
Iznenadnostsamaposebiukazujedadokrizedolazibezposebnihnajava,pačakiondakadasutenajavepostojalenijesubileuvažavane.Sljedećakarakteristikajenesigurnostkojaseprijesveganeodnosinatodočegakrizadovodivećprijesvegananemogućnostrukovodilacainstitucijedadonosepouzdaneodlukeutimmomentima.Naime,oniseprijesvegaoslanjajunastatističkeprocjeneanenasamuanalizuproblema.Shodnotomeiodlukenisubašpouzdanejersedonoseulimitiranimvremenskimintervalima.
No,poredovihkarakteristika,dobrojeimatinaumuičinjenicudavrločestonedostajuinformacijeokriznomdogađajuuinstituciji,darukovodiocinemajupotpuniuvidudešavanjanaterenu.Netrebazaboravitipanikuizbunjenost,konfuzijukojesukarakteristikeponašanjaljudisuočenihsakrizom.Medijićenastojatidaštodetaljnijeizvještavajuoinstitucijidokgodkrizapostoji.
56
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
57
Svakakrizajespecifičnaiimasebisvojstvenekarakteristikeitok,aliglobalnoihmožemopodijelitisobziromnanekolikokriterijuma:naokolinuizkojepotiču(fizičkeprirodnekatastrofe,krizejavnogmnjenja,greškerukovodećeupraveidruštveno-političkekrize),sobziromnavrijemeupozorenja(iznenadneiprikrivene)isobziromnanjihovodoživljavanje(neobičneipercepcijske).
Dabistelakšeprihvatilisituacijukojajekriznaidabisenaadekvatannačinsnašliiokrenulijeukoristvlastiteinstitucije,kaoinstruktivnimaterijalpredočićemoVamizvodeizPriručnikazakriznukomunikacijuautoraB.Novaka.PraktičnimkorištenjemovelisteučinićetedakrizazaVasnebudekonfuzija,većsituacijakojasemožeprevazićiuzporastugledaVašeinstitucije.
7.6.4. Kontrolni popis PR koraka (checklist) u kriznoj situaciji
Radnja Ko KadaPriprema za krizuPodručjapotencijalneopasnosti(opasnesituacijekojemoguprećiukrizne,kriznesituacijeizprošlostikojesemoguponoviti,planiranodjelovanjekojemožeizazvatinegodovanje)Izvorikojinamstojenaraspolaganjuzarješavanjekrize(ljudi,novac,vrijeme,materijalnasredstva)Lokacijaprostorijezakriznikomunikacijskitimiinformacionicentarzanovinare(primarna,sekundarna)Stalnikontaktisaslužbomobezbjeđenja,policijom,vatrogascima,spasilačkimekipamaKriznakomunikacijskagrupaPopisčlanovasabrojevimatelefonaVođakriznekomunikacijskegrupeinjegovzamjenikOdgovornostiidužnostičlanovaŠkolovanječlanova(vježbezaupoznavanjekrize,vježbanjekomuniciranjasrazličitimjavnostima,nastupispredTVkamera)RedovnisastancigrupeGlasnogovornikKriznidokumentiDefinisanjeznačajnihjavnosti(saveznici,protivnici,koćebitipovrijeđen,komorabitiobaviješten)Kriznakomunikacijskastrategija
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
58 59
KomunikacijsketehnikeKomunikacijskiputeviKriznipriručnikNacrtkomunikacijskogdjelovanjasvremenskomkomponentom(posebnoprva24sata)RADNJA ko ŠToTestiranje(iažuriranje)planasimulacijekrizePopisljudikojetrebaobavijestitiokriziUspostavasaradnjesagencijomzaodnosesajavnošćuPopisključnihmedijainovinaraAžuriranipopisradnikaikontaktisnjihovimporodicamaunesrećiPodsjetnikzatelefonskoiostaloosobljeMaterijalizanovinareOsnovneinformacijeopreduzećuCrno-bijeleikolorfotografijepreduzećaFotografijezemljištaisamogpreduzećavelikogformataAkreditacijenovinaranarazličitimlokacijamaPodsjetnicisuputstvimazatelefonskoiostaloosobljeKADA NASTANE KRIZAUpoznavanječlanovakriznegrupesdogađajimaDefinisanjevrstakrize,njenihuzorkaimogućihposljedicaDefinisanjeobaveznekomunikacijeuprva24sataNadziranjeinformacijaikomunikacijePripremamogućihkritičnihpitanjaUspostavatelefonskelinijezamedijeUspostavatelefonskelinijezaporodicezaposlenihiradnikeObavještavanjepolicije,vatrogasacaispasilačkeekipeObavještavanjeradnikauzdavanjepotrebnihuputstavaObavještavanjelokalnezajedniceikomšijaSaradnjasanovinarimaGlavnimaterijalzanovinare(akreditacije,osnovneinformacijeopoduzeću,fotografije)
58
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
59
KonferencijazanovinareIzjavezajavnostIntervjuiMogućnostsigurnogpristupakriznompodručjuRADNJA KO KADAI KADA JE KRIZA ZAVRŠENAAnalitičkisastanakkriznekomunikacijskegrupeVrednovanjepostignutihrezultata(uodnosupremaplaniranim)Analizapressclippinga–svihčlanakaobjavljenihumedijimaAnalizamedijskepokrivenosti(kvalitativnoikvantitativno)KomunikacijasmedijimaZahvalanapomoći(radnicima,kriznimgrupama,lokalnojzajednici,medijima,vatrogascima,policiji)Preporukezapostupanjeusljedećojkrizi
NakonovakodetaljnoguvidausvekomponentekrizeiperiodanakonkrizeupućujemoVasdasaminapraviteplanintervencijeukrizi.Zadatakkoji jepotrebnoobraditikrozprethodnoprezentiranekorakejesljedeći:
Vježba:«Uinstitucijisepripremaproslavapedesetegodišnjicepostojanja.Iznenadasaznajemozahapšenjedirektoranašegpreduzeća.Zamjenikdirektorapretpostavljadajedirektoruhapšenzbogsumnjivihfinansijskihposlova,alineznadalijedirektorkriv.Zaslučajsuvećčulinovinari,kojisuupreduzećuičekajudaimsenekoodovlašćenihobrati».
MolimoVasdasamidopišetenedostajućesadržajeusljedećekategorije:• Analizastanja:• Ciljnejavnostiuprvadvasata:• Ciljnejavnostiusljedećih48sati:• Komunikacijskiciljuprvadvasata:• Komunikacijskiciljusljedećih48sati:• Osnovneporuke:• Aktivnostiuprvadvasata:• Aktivnostiu48sati:• Zaključak
NakonštosteupisalitraženesadržajeupredviđenesegmenteprovjeriteudijeluPrilogagdjeVamsenudenekaodmogućihrješenja.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
60 61
7.7. Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja
UPRmoramobitispremnidaponudimosvojuverzijudogađajanavrloaktivaniefikasannačin.Uprotivnombitomoglaučinitisuprotnastrana.Ćutanjeiizbjegavanjekomunikacijesjavnošćujerijetkokadaurodiloplodom.Onajkoprviponudisvojuverzijustičeodređenuprednost.Postojenekidogađajizakojepodrazumijevamodasuseodigralinaodređeninačin.Uprkostomeštonijesmoprisustvovalidogađajuimamovrloizgrađenomišljenjeozbivanjimaiprotagonistima.AštaakojetosamoverzijaonogakojijeimaoboljiPR?Štaakopobjedniciumedijskojbicidobijajumogućnostdadefinišurealnostnanačinkojiimboljeodgovara?PokušajmodarazmislimokakobiizgledalabajkaoCrvenkapicidajevukimaoboljiPRpristup!
Šuma je bila moja kuća. Tu sam živio i vodio računa o njoj. Onda jednog dana, dok sam čistio smeće koje su ostavili izletnici, čuo sam korake. Sakrio sam se iza drveta i vidio djevojčicu kako ide stazom noseći košaricu. Bila mi je odmah sumnjiva jer je bila čudno obučena – sva u crvenom i sa glavom pokrivenom kao da nije željela da se zna ko je. Normalno da sam je zaustavio radi provjere. Pitao sam je ko je, gdje ide, odakle je došla i sve te stvari. Podigla je nos i rekla mi da ide ka kući njene bake. Pošavši niz stazu izvadila je tablu čokolade iz košarice i počela da jede bacajući omot na zemlju. Ma zamislite to! Zar nije dovoljno to što je došla u moju šumu i bila neučtiva sa mnom. Sad mi još i prlja kuću. Odlučio sam da joj dam lekciju. Otrčao sam do kuće njene bake. Kad sam ugledao staricu shvatio sam da je poznajem već od ranije. Nekoliko godina ranije sam joj pomogao da se oslobodi nekih pacova iz kuće. Kad sam joj objasnio u čemu je stvar složila se da mi pomogne da naučimo pameti njenu unuku. Složila se da se sakrije ispod kreveta dok je ne pozovem. Kad je djevojčica stigla pozvao sam je u spavaću sobu gdje sam ležao u krevetu obučen kao njena baka. Djevojčica je ušla i prva stvar koju je uradila je bio neki zloban komentar o mojim velikim ušima. I ranije su me vrijeđali vezano za uši pa sam se potrudio da objasnim kako su one tolike da bih mogao bolje čuti. Zatim je ona dodala još jedan komentar i to o mojim buljavim očima. Pošto sam pokušavao da ostanem miran, ignorisao sam uvredu i objasnio joj da mi velike oči pomažu da vidim bolje. Ali sljedeća me je uvreda zaista pogodila. Rekla je nešto o mojim velikm zubima. U tom momentu sam pukao. Jednostavo nisam više mogao da kontrolišem svoj bijes. Skočio sam sa kreveta i rekao: „Zubi će mi pomoći da te bolje pojedem“. Nijedan vuk ne bi nikad pojeo malu djevojčicu. Ja svakako nisam imao namjeru da je pojedem. Mislim i da bi bila lošeg ukusa. Sve što sam htio je da je malo zaplašim. Ali blesavo je dijete počelo da vrišti i trči po kući. Počeo sam da je jurim misleći da ću uspjeti da je smirim ako je uhvatim. Odjednom su se vrata otvorila sa treskom i veliki drvosječa je stajao na njima sa sjekirom u rukama. Znao sam da sam u nevolji pa sam iskočio kroz prozor i pobjegao koliko me noge nose. I to nije kraj. Baka nikad nije ispričala moju stranu priče. Očas se pročulo da sam zao i naopak. Sad me svi izbjegavaju. Možda je djevojčica živjela srećno do kraja života, ali ja nisam.
60
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
61
8. ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA
«...strategijskoupravljanje impliciradaseopoliticikućeodlučuje tekpoprikupljanjuvećegdijelainformacija,analizaipredviđanja.»29
8.1. Direktne ankete
Direktneanketeobavljeneslanjemekipeanketarasunajčešćinačinanketiranjajavnogmnjenja.Ovajpristupimaodređenenesumnjiveprednosti,aliiodređenaograničenjakojamogubitiprevaziđenaisključivokorišćenjemenekihdrugihmetodaispitivanjajavnogmnjenja.Prijesvega,štajeneophodnozaanketu?• pažljivopripremljenslučajniuzorakpopulacijeilinekeodciljnihgrupa
unutarpopulacije.Uslučajudanijemogućevršitipotpunoslučajnobiranjeuzorka(jerjeneophodnoispoštovatiodređenekarakteristikeuzorka),kaoštojenpr.određeniodnosženaimuškaracauuzorkuiliodređenastratifikacijaobrazovnogstatusa.
• važnojetruditisedasenapravitzv.stratifikovaniuzorakilitzv.«matched»uzorak.Omodalitetimaovihnačinagrađenjauzorkačitalacsemožeinformi-satiuspecijalističkojliteraturinavedenojubibliografskomodjeljkuovogteksta,iliseoslonitinakonsaltingodstraneagencijekojaćeobavitianketiranje.
• pažljivopripremljenalistatemaipodtemakojejepotrebnoispitatiputemanketiranja
• Naosnovutelistepotrebnojepažljivodefinisatiupitnik,skuppitanjaitestsituacijakrozkojećeproćisvianketirani.Odgovorinapitanjakojasepostavljajunemogubitiotvorenogtipa–uvijekćebitiponuđenerazneopcijeodgovora.Stogajeneophodnoimatiuvidusvemogućeopcijeodgovora(uključujućiiodbijanjeilinemogućnostdasenaneštoodgovori).Uprotivnomrizikujemodanepokrijemonekuvažnutematiku,tedaonjojnesaznamodovoljnoiliništa.
• takođejevažnoimatiisegmentukojemseispitujudetaljnedemografskečinjeniceoispitaniku–pol,mjestostanovanja,edukacijskistatus,imovnostanjeimnogedrugekojemogubitiodkoristizadonošenjezaključakanaosnovuankete
• neophodnojetestiratitrajanjeupitnika–nepraktikujeseorganizovatianketečijetrajanjeprevazilazi50minpoispitaniku,jerjenakontoganeminovanpadpažnjeisklonostautomatskiminepažljivimodgovorima
• neophodnojeimatiiodređenukoličinuinformacijakojesekrozraznapitanjaprovlačenaraznenačine.Tonesamopovećavavalidnostodgovora,većomogućavai«logičkotestiranje»svihupitnika.Natajnačinseprovjeravadalijeispitanikpažljivoodgovarao,aliidalijeanketaradekvatnoradio
29 CliffBowman,„TheEssenceofStrategicManagement“
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
62 63
svojposao.Čestjeslučajdaanketarisamipopunjavajuupitnike,kakobidostigliželjenibroj(kvotu)popunjenihupitnikaštoprije.
• apsolutnojeneophodnoobučitisveanketarezaobavljanjeprocesaanketiranjaputemrazrađenogupitnika–svianketarimorajumakarjednomproćikrozsimulacijupostavljanjapitanjaipopunjavanjaformularasaodgovorima.
Prilikomanketepravilojedaodgovoreuodgovarajućiformularupisujesamanketar,nikakoosobakojaodgovaranapitanja.
Postojeraznemetodepostavljanjapitanjainudjenjaopcijaodgovora:• klasični«multipleanswer»ukojemanketarčitasveponuđeneodgovorei
tražiodispitanikadaodaberejednuilivišeponuđenihopcija• tzv.«donotreadout»ukojemsepostavljapitanje,nakojeispitanikdaje
odgovorneznajućikojesuponuđeneopcije,aanketarzaokružujeopcijuukojuspadaispitanikovodgovor(kakosenebisugerisaliodgovori)
• tzv.Likertskalaprekokojeseispitanikizjašnjavaosvakompododgovorarangirajućinaskalistepenslaganjaodnosnoneslaganjasaponuđenomtvrdnjomuodgovoru.Skalesunajčešćebrojčane,npr.tipa1-nimaloseneslažemdo4-potupnoseslažemiuvijekuključujuiopciju«nezna/odbijadaodgovori».Ukolikoželitedaprinuditeispitanikadasenanekinačin(makaruminimalnojmjeri)opredijelizaslaganjeilineslaganjekoristićeteparnibrojponuđenihopcijanaLikertskali,jertadanepostojisredišnjatačka(npr.neštopoput«3–nitiseslažem,nitiseneslažem»)
• tzv.«presentationcards»ukojimaseodgovoripokazujuispitanikunanekojvrstikartica,nakončegajemogućedaihispitaniksortirapoopadajućemilirastućemredoslijedu(od«najmanjeseslažem»do«najvišeseslažem»iliobratno)dokanketarupisujeodabraniredoslijeduformular.Ovajmetodjeposebnopogodanakoseispitanikmoraodlučitizaneverbalneodgovore(npr.rangiratistepenukojemmusedopadajunekiponuđenizaštitiniznacinekefirmeiliinstitucijeisl.)
• Klasični«ranking»ukojemseispitanikupokazujelistaodgovorailiopcija,aonihbrojčanorangira(npr.dodjeljujebrojjedanonojopcijiskojojsenajvišeslaže,panavišekaopcijiskojomsenajmanjeslaže).
Podsjećamodajeneophodnovršitikontroluprocesaanketiranja,npr.takoštoćesupervizorilikontrolorposlučajnomuzorkuposjetitionezakojeanketartvrdidajeispitaoiprovjeritidalijetoistina.
Popraviluanketemorajubitianonimne–imeiprezime,adresailibrojtelefonaanketiranognesmijebitiupisanouformular.Tajaspektjeunekimzemljamazakonskiriješenzakonimaoprivatnostipodataka.Takođesenianketarnesmijeidentifikovati,nitinabilokojinačinstavitidoznanjazačijepotrebesevršiispitivanje,jerbitoozbiljnonarušilovalidnostodgovaranja.Kadaseradiupitnikpotrebnojepostavitipitanjananačindanijemogućepretpostavitikojainstitucijajenaručilaispitivanje.
Najvažnijeprednostianketesu:• mogućnostispitivanjavelikihuzorakaurelativnokratkomperiodu• velikastatističkavalidnostdobijenihodgovorazbogbrojnostiuzorka
62
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
63
• mogućnostukrštanjapodatakaizraznihdjelovaanketekakobisedobiletzv.«cross-tabele»,tedonijelizaključciotemamaipitanjimakojenijesubileekplicitnopokrenuteuupitniku,tzv.«zaključcidrugogreda»ili«metainferencije»
Najvažnijinedostacianketesu:• anketamožebitiorganizovanasamozaispitivanjerelativnopoznatihtema,
zakojejemogućerazumnopretpostavitidasmoponudilisvemogućeopcijeodgovoranasvakopitanje–nijemogućeispitatimišljenjaosasvimnovimtemamajeronezahtijevajuslobodneodgovoreiizjašnjavanja
• anketesurelativnokomplikovanproceeskojizahtijevasloženulogistiku,obučeneljudeispecijalizovanesoftverskeaplikacije
8.2. Telefonske ankete
Anketemogubiti i telefonskogtipa.Kodorganizovanjatelefonskihanketapotrebnojeslužitisespecijalizovanimcallcenter-omimogućejeunositiodgovoredirektnouračunar.Sdrugestrane,manjesugarancijedanasosobaspažnjomsluša,tedaodgovaraupravoonaosobakojusmopozvali(npr.akonamjepotrebnodarazgovaramosaodraslimosobamakojeimajupravoglasa,možesedogoditidanamodgovori,lažnosepredstavljajućimaloljetnaosobaisl.).Takođe,nekiodmetodanuđenjaodgovorakojeimamouklasičnimanketamanemožebitiprimijenjennatelefonske(npr.nijemogućepokazatinekeopcije,crtežeilisličnestimuluse).
Prednostitelefonskihanketaještosuoneneuporedivojeftinijepoispitaniku,bržesesprovodeibržeseobrađujujerjepreskočenprocesunošenjapodatakasapapirnihformularauračunar.
8.3. Monitoring štampanih medija (Press-clipping)
Analizaštampejevišestrukoznačajanproceszasektorzaodnosesajavnošću.Ovajodjelimasvakakoobavezudamakararhiviraisječkeizštampekojisurelevantnizainstitucijuilitemekojeonapokriva.Tajproceskojinazivamo«press-clippingom»poželjno jeorganizovatikorišćenjemračunarskebazepodatakaukojujemogućeunijetiskenirane(digitalizovane)kopijetekstovaipohranitikakobibiloolakšanopretraživanjepodatumima,autorima,noviniukojojjeobjavljentekst,straniciisl.uzmogućnostarhiviranjailustracija,slikailikarikaturakojesuobjavljeneunovini.Modernisistemidigitalizovanja(tzv.«OCR»sistemi)pretvarajunovinskičlanaknesamouslikunegoiutekstuelektronskojformi,pajemogućevršitiipretraživanjepoključnimriječima(tzv.«full-textsearch»). Osim jednostavnogarhiviranjakojeomogućavaanalizutematikakojesuobrađeneuštampi,kaoivećpomenutupripremuzamedijskeidrugejavne
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
64 65
nastupe,mogućejeobavitiipreciznijukvalitativnuanalizukreirajućistatističkepokazateljekojićenamomogućitidapratimo:
• stepenpozitivnosti/afirmativnostinapisainaslova• ekstenziju(površinu)uštampanommedijuposvećenuodređenimtem-
atikama• veličinunaslova(štojevažnojerjenajčešćenaslovjedinainformacijakoju
najširačitalačkapublikapročita)• indeksepraćenostineketemeiliafirmativnosti,tj.kritičnostisadržajapo
mediju,autoru,dužiničlankaisl.• indekserelevantnostipozicijeunovininakojojseobrađujudatetematike–
najznačajnijajeprvastrana(pogotovulijevidio),pazadnja,nakončegasurelevantnitematskiumeci(običnoukoloru),doksesmatrauvijekboljompozicijomdesnaodlijevestranice.
Pozitivnapraksajedaseizvodiz«mediaclippinga»uštampanojilielektronskojformiponudiujutru(štoranije)svimrelevantnimličnostimauvašojorganizaciji,adasenanedjeljnomilimjesečnomnivouponudeistatističkipokazateljimonitoringaštampe,kaoinjihovopoređenjesprethodnimperiodom(ilisistimperiodomprethodnegodine,unekimslučajevima).
8.4. Monitoring elektronskih medija
MonitoringelektronskihmedijapredstavljajednoodnajvažnijihizvorainformacijaudanašnjemPRdjelovanju.Radiseotehnološkivrlokomplikovanommetodukojizahtijevaadekvatnuopremuistručnjake,tesepreporučujedaseutomdomenuoslonimonanekuspecijalističkuagenciju.
Osnovneinformacijekojemoramoimatiuvidusu:
• potrebnojeimatitačanspisakličnosti,tema,institucijaipojavačijepojavljivanjeumedijimaželimopratiti
• ukvantitativnomsmislupotrebnanamjestatistikabrojapojavljivanja(tema/medij)iukupneminutaže
• ukvalitativnomsmislumogućejeprocjenjivati:pozitivnost(npr.od1-vrlonegativnodo5-vrloafirmativno),trajanjedirektnoggovora(primjenjujesenaličnostiiizdvajatrajanjedirektnihcitataličnosti)isl.
• pregledmožebitiorganizovannadnevnom,nedjeljnomimjesečnomnivou
• mogućejeelaboriratispecifičneindekse–npr.prosječnapozitivnostpominja-njaličnostiudatommedijuiliprosječnotrajanjepominjanjainstitucijenaTVmedijimaisl.Oviindeksimogubitiponderisani(npr.nacionalnimedijiimajuvećutežinunegolokalni,itd.)iline.
• veomajevažnodainformacijeopojavljivanjuuelektronskimmedijima(„mediacoverage“)buduorganizovanenagrafičkinačinputemkrivuljaigrafičkihprikaza,kakobibilaolakšananjihovainterpretacijaidovođenjeuvezusaVašiminicijativama.
64
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
65
Osvimmetodološkimaspektimamonitoringamožetekonsultovatiagencijuzaduženuzamediamonitoring.Samaorganizacijamonitoringazahtijevasnimanjeprograma inaknadnuanalizustatističkogtipa,štozahtijevazasebnutehnologijuzasnimanjesvakogodpraćenihmedija.
Takođejeneophodnoimatiuvidupojam«prime-time»,tj.vremenskogterminanajvećegledanostitj.slušanostiTVodnosnoradija.ZaTVjeprime-timeobičnood18hdo22h,dokzaradioemisijeoscilujezavisnoodradnogvremenaudržavi,alijenajčešćeod07hdo09hiod16hdo18h(vremenaodlaskaidolaskasposlakadaljudislušajuradiouautomobilu).Kodprocjenakvantitetaikvalitetapokrivanjamorateimatiuviduivremenskitermin(pogotovudaliseradio«prime-time»-uiline)iprosječnugledanost/slušanostsvakogodmedijaponaosob.
Neophodnojetakođenapomenutidasuindeksislušanostiiligledanostivrloteškizaobjektivnomjerenje.Jediniadekvatannačinjetzv.«people-meter»ili«auditel»,sistemkojielektronskiprenosiizminutauminutkojimedijpratiodređenigledalacilislušalac.Anketekojimedijnajvišegledate/slušatenemogusesmatratimjerodavnominformacijom.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
66 67
9. EVALUACIJA ODNOSA SA
JAVNOŠĆU
Sampojamevaluacijaoznačavaprocjenjivanje.Uoblastiodnosasajavnošćuevaluacijajenezamjenljivpostupak.Njimesenastojiprocijenitidalismoostvariliciljevekojesmopostaviliuplaniranjuodnosasajavnošću.Evaluacijanijesamoprocesprocjenevaljanostiodređenihpostupakakojekoristimouradu,onajeimogućnostusavršavanjavlastitograda.Kodevaluacijerazlikujemorazličitepristupe30:• Racionalni• Emotivni• Ponašajni(djelatniilibihejvioralni)
Sobziromnavremenskiaspekatmožemorazlikovati:31• Trenutnu• Dugoročnui• Trajnuevaluaciju.Naravno,svemetodemožemorazvrstatiudvijevelikegrupe��:• kvanitativnei• kvalitativne
Kvantitativnemetodeevaluacijeukazujunabrojčano,krozstatističkiopisdaturasprostanjenostnekihstavovauciljnojpopulaciji.Taseistraživanjanajčešćeprimjenjujuumarketingu.Kvalitativnumetodologijuzanimajurazvojstavakojijepredmetispitivanjaifinaanaliza.OvametodasenajčešćeprimjenjujeuPR-u.
Kadasevršievaluacijaaktivnostinekeinstitucijeondaseuzimajuuobzirsviaspektikojisuprethodnonavedeni.Naime,posmatrajuseindikatoriznačajakaoveličinaprilogaumedijima,mjestounovini,veličinanaslova,kojeautoriilustracije.Zatimsevodiračunakakoseonamapiše(pozitivnoprekoneutralnodonegativno). Ilustracijeradi,uprilogusastudijamaslučajevamoguće jenaćievaluacijumedijskekampanjeprojekta«NjegastarihlicauCrnojGori»,kojisprovodiZavodzazapošljavanjeCrneGoreikojijenamijenjenupošljavanjunezaposlenih(aedukovanih)gerontodomaćicairješavanjusocijalnihproblema(brigeostarimlicimauCrnojGori).
30 DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.2004.
31 DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.2004.
�� DrSrbobranBranković,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondonSchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.2004.
66
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
67
10. RJEČNIK TERMINA
Advertising SkupaktivnostireklamnogipromotivnogtipaAmericanplan PojamuTVžargonukojiseodnosinakadriranjeukojemse
vide¾ljudskefugureBanner (uinternetžargonu)Diosajtailihipertekstapravougaonog
tipakojitipičnosadržilogoiidentifikacijusajtakaoilinknaglavnustranicu.
Billboard Najvećiformatplakata,običnovišemetaraširineidužine.Caption Natpisispodslikeunovinskomtekstu,iliutekstuu
elektronskomformatuCardsorting Tehnikasortiranjaodgovorauanketamaiistraživačkim
intevjuimaukojojsuodgovoriponuđeninazasebnimkarticamaiodispitanikasetražidaihsortiraponekumkriterijumuiliključu.
Concept (umarketinškomiPRžargonu)Ključniaspektporukekojaseželiprenijeti
FieldService (uistraživanjimatržištaianketiranju)Dioistraživanujajavnogmnjenja«naterenu»–potragazapredstavnicimaciljnegrupe,sastavljanjeuzorka.
Flier Reklamnailiinformativnailustrovanabrošura(letak),običnopribližnoA4formatupresavijenomnadvailitrisegmenta,mogubitiimanji.
Focusgroup Metoddubinskogistraživanjajavnogmnjenja,polustrukturiranigrupniintervjusamanjomgrupom(od5do15)predstavnikanekeciljnegrupe
Full-textsearch Pretraživanjabankepodatakakojasadržitekstoveitekstualnepodatkeukojojjemogućepronalazitipojedinačneriječiilidjeloveriječi
Home-page Glavnastranicanekogvebsajtakojasadržiosnovneinformacijeilinkovekasvimostalimdjelovimasajta
Hosting UslugakojunekeinformatičkekompanijeiliinternetprovajderinudeikojasesastojiučinjenicidaseVašiinternetsadržaji«smjeste»nanjihoviminformatičkimresursima(računarima,tzv.serverima).
HTML HyperTextMarkupLanguage,širokokorišćeniprogramskijezikpogodanzaprogramiranjesadržajanaInternetu(vebsajtova)
Hypertext Hipertekst,tesktualnisadržajuelektronskomformatuukojemsuraznidjelovitekstameđusobnopovezani,omogućavajućičitaocudasekrećekroztekstpratećiunutrašnjeveze(ilihiperlinkove)
In-depthinterview
Dubinskiintervju,metoddubinskogistraživanjajavnogmnjenja,sastojiseudetaljnompojedinačnomintervjuisanjupredstavnikanekeciljnegrupe
Likertscale Brojčanaskalakrozkojuseuistraživanjimajavnogmnjenja(anketama)ispitanikizražavastepenslaganjasnekimnavodomuupitniku
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
68 69
Link(Hyperlink) Veza,(uinternetžargonu)posebnooznačenomjestonasajtuilistraniciprekokojegsepristupadrugimdjelovimasajtailinekoghipertekstauopšte
Mediabuying Proceszakupljivanjareklamnihilidrugihprostoraumedijimazapotrebeoglašavanjailiinformisanja
Mediacoverage Terminkojioznačavapokrivenost(tretiranost)neketeme(ličnostiiliorganizacije)umedijima
Newsletter Bilten,štampaniinformativnimedijzapotrebeunutrašnjeginformisanja(unutarnekeorganizacijeilidrugeposebnoodređeneciljnegrupe)
OCRsistemi OpticalCharacterRecognition,sistemizadigitalizacijupisanogtekstakojiprepoznajutekstipretvarajugauelektronskiformat(aneusliku)
Press-clipping Monitoražaiarhiviranještampanihmedija,praćenjepokrivenostineketemeuštampanimmedijimaudatomperiodu
Prime-time Terminutokudanakadajegledanostilislušanostnekogelektronskogmedijanajveća
Pullstrategie Strategijeinformisanjaikomunikacijeukojimaseinformaciješaljupozahtjevuiliizraženojželjinekogkorisnika
Pushstrategie Strategijeinformisanjaikomunikacijeukojimaseinformaciješaljubezzahtjevailiizraženeželjenekogkorisnika,aktivno«guranje»informacijakanekompojedincuiligrupi
Spamming Uvriježenapraksanainternetudasešaljuinformacijekojekorisniknijetražio,zasipanjee-mailovimanpr.Unekimzemljamajezakonskikažnjivo.Nesmatrasespammingomslanjeinformacijanaadresukorisnikakojijemakarjednompotvrdiodaželidadobijainformacijeoddatogizvora
Website Hipertekstualnisadržajnainternetukojisadržimultimedijalneinformacijeonekojtemi,pojedincuiliorganizaciji.Uslučajudawebsajtsadrživrloheterogenesadržaje,ilinkovenadrugesajtovekoristimoizraz«portal».
68
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
69
11. STUDIJE SLUČAJEVA I VJEŽBA
Ilustracijeradi,uovompoglavljunavešćemoradnetekstovenekihPRprojekatailidjelovaprojekatakojisurađeninateritorijiCrneGore.Podsjećamočitaocedaćeuovompoglavljunaćiprimjere(nikakopravilailiprincipe), teda jeneophodnoanaliziratioveslučajeveukontekstuspecifičnihpotrebainstitucijazakojesurađeni.Studijaslučajabr.1komunikacijskiprojekat«Volimdaživimučistomgradu»,kojićemovamprikazati,jematerijalkojiseodnosinaspecifičnuoblastuređenjaprostora,krozkojiželimodanajedanilustrativannačinprezentiramokolikojevažnodasvakisegmenatkomunikacijskogplanabudezasnovannačinjenicama,koncipiranuskladusanjegovimpravilimaikreativnoosmišljen,dabipostigaoefekat.
Krozstudijuslučajabr.2prikazaćemokakosenastrukturirannačinsprovodievaluacijamedijskekampanjeprojekta„NjegastarihuCrnojGori”ZavodazazapošljavanjeCrneGorekoji jepokrenuojedržavniprojekat«NjegastarihlicauCrnojGori»tokom2006.godine,akojimjenastojaodakrozupošljavanjenezaposlenih,aedukovanihgerontodomaćica, formiraslužbezapružanjepomoćistarimlicimauCrnojGori.
Nasamomkrajuovogapoglavljajerješenjevježbezasamostalnizadataknatemukomunikacijaukriznimsituacijama.Uovomprikazumožetedaprovjeritedalistenapravilidetaljanuvidusvekomponentekrizesimuliranogslučajaiuvažiliprethodnoprezentiranekorakezasveobuhvatanplanintervencijeukrizi.
11.1. Slučaj I: Komunikacijski projekat «Volim da živim u čistom gradu»
I ANALIZA
OvajsegmentpodrazumijevapregledčinjenicanakojimasezasnivaProjekatiinformacijakojesuprikupljeneodreferentnihinstitucija,akoristeseudaljemkoncipiranjukomunikacijskogplanaProjekta
I.1 Činjenice:- Gradonačelnikjeobjaviokonkurszaizraduprojekta«Volimdaživimu
čistomgradu»;- Uposljednjih5godinadrastičnosmanjennivočistoćegrada;- Stanovnicinerazumijuproblematikuinemajurazvijenuodgovornostprema
okolini;- Nosilacprojektaćebitigradonačelnikovaslužba;- Zagodinudanapotrebnojeprojektomobuhvatiti:uređenjeulica,sređivanje
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
70 71
vodovodneinfrastruktureiobezbjeđivanjeodlaganjeotpada,promijenitisvijeststanovništvakakobiseodgovornoodnosilipremaživotnojsredini;
- Komunalnaslužbamorabitiaktivnouključenauprojekat;- Gradmoranaprvipogleddapostanečistijiiljepši;- Zapripremuiizvođenjeprojektanaraspolaganjunamjebudžetod500.000
eurazagodinudana.
I.2InformacijedobijeneodMonstata-a,Sekretarijatazastambeno-komunalneposlove:
- GradPodgoricaima150.000stanovnikaisastojiseizvišemjesnihzaje-dnica
- Komunalnopreduzećejeudržavnojsvojini,takodavisokuticajdržaveurazličitimaspektimakomunalnedjelatnosti,počevodcijenakomunalnihuslugaidrugog
- Komunalnaslužbaraspolažedotrajalimvoznimparkomiposljedicatogajeobavljanjesamoosnovnihidopunskihdjelatnosti,kaoštosu:čišćenjeiodnošenjesmeća,čišćenjeipranjeulicaijavnihpovršina.Timejedovedenaupitanjeosnovnafunkcijaoveinstitucije.
- Radnicikomunalnogpreduzećademotivisanizbogmalihplata;- Deponijaupostojećemstanjunezadovoljavaniminimumsanitarnih i
ekološkihkriterijumazaodlaganjeotpadakojesuneophodnegradu;- Odvozsmećasefinasiraiznaknadezaizvršeneusluge,dokseodržavanje
čistoćejavnihpovršinafinansiraizbudžetaopštine- Zbogslabogstandardastanovništva,problemauregulativifunkcionisanja
ovogasegmenta–komunalnedjelatnostikonačanishodjeinizakstepennaplativostikomunalnihusluga;
II MOTO Projekta
GlavniciljProjektajedasepovratigradusjajičistoća.Komunikacijskimplanompredviđenojenizaktivnosti idogađanjakojasunamijenjenastanovništvugradaiostalimciljnimjavnostima.Dabiihpodstaklinarazmišljanje,uticalinastepennjihovesvjesnostioznačajučistoćeugraduidirektnouticalinastepennjihovogaktivizmausamomProjektu,navelismokaomotoProjekta:«SVI ZA ČISTIJU PODGORICU»
III Ciljne grupe
Prilikomdefinisanjaciljnihgrupa,nastojeseodreditikategorijestanovništvailiinstitucijenakoježelimodaizvršimouticajirealizujemociljeveProjekta.Kadagrupišemociljnegrupeimamosljedećusliku.Sobziromnakategorijestanovništva,imamosljedećegrupekojeuključujuvođenjeračunaostarosti,poslovnomstatusu,tj.dalisuradnoangažovaniilineinaravnodalipredstavljajustručnuilinaučnujavnost.Štosetičesamihslužbi,situacijajeslična,takodauokvirunjihulazeidržavneinstitucijekojesebavedjelatnošćukojutretiraProjekat,kaoidrugimdjelatnostimaodznačajazanjegovurealizacijuiširokkrugdrugihinstitucijakojisvojimaktivnostimadoprinosezajedničkomciljukaoNVOsektorIII.1 Ciljne grupe su:1. stanovništvo,
70
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
71
2. djeca,3. zaposleni,4. nezaposleni,5. penzioneri,6. uticajnajavnost,7. stručnajavnost,8. komunalnaslužbaivodovod,9. mjesnezajednice,10.mediji(lokalni,nacionalni,internet,bilbordi),11.turističkaorganizacija,12.NVO«Zeleni»,13.preduzeća,14.Zavodzazapošljavanje,15.turisti,poslovniljudiutranzitu.
IV Komunikacijski ciljevi
UokvirukomunikacijskihciljevanastojisekreiratimatricakojaobuhvatarazraduciljevaProjekta,akojiseodnosenapojedinepopulacijskegrupe,tj.ciljnejavnostisajasnodefinisanimporukamakojećesekoristititokomrealizacijeProjekta.
JAVNOST CILJ PORUKE1. Stanovništvo (lokalna zajednica):- djeca,- zaposleni,- nezaposleni,- penzioneri.
- probuditiosjećajpripadnostigra-du,
- povećatinivoznanjaoznačajuzaštiteživotnesredine
- podizanjesvijestioeksploatacijiprirodnihresursa
- uključitiihuprojekatkrozstal-nudvosmjernukomunikaciju,
- uvjeritiihdaodsvakogpojedin-cazavisikakoćemoživjetiugra-du
- probuditikodnjihosjećajodgov-ornosti
- podizanjesvijestidasekomu-nalneuslugemorajuplaćati
- svismonazajedničkomzadat-ku,
- čuvajućiokolinubrinemoosvomzdravljuizdravljunašedjece,
- našgradćebitičistijiakosvida-mosvojpunidoprinos,
- dišimočistimplućima,plovimopunimjedrima
- krozovajprojekatostvarićesenovozapošljavanje,
- gradbrineovama,briniteivionjemu
- ulažućiukomunalnuinfrastruk-turu,ulažemoposrednousvojezdravlje
2. Radnici komunalnog preduzeća
- motivisatiihmoralnoimaterijal-nonaproduktivnijirad,
- uvjeritiihuozbiljnostproblema-tikeirazvitiosjećajodgovornos-ti,
- uvjeriti ihuozbiljnostprojek-ta,navodećisvejavnostikojesuuključeneuprojekat,
- pokrenutiihnaakciju
- visterukenašeggrada- vidajeteprimjergrađanima,ka-kosenjegujenašazajedničkakuća,
- obezbijedićemovamneophodnealateiopremu
- bićemoustalnojkomunikaciji,jerbezvašegnaporanemožemoimatičistuPodgoricu
3. Mjesne zajednice
- podstaćiihnarazmišljaanjeka-koživjetiljepše,
- ustanovitiprobleme,napravitiprojektezasređivanjevodovo-dneinfrastruktureikonkurisa-tikodstranihdonatora(IRD),
- uključitigrađaneudijelufinans-iranjavodovoda
- svimanamjeprioritetdačistoizdravoživimo,
- dajmosvojdoprinosdanamovajkutakbudetopaoidrag,čist izdrav
- obratiteseIRD-uzapomoć-do-nacij
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
72 73
4. Mediji - privućipažnjumedija,zaintere-sovatiihiuvućiukampanju,
- kontinuiranopraćenjesvihakci-ja
- sobziromdamedijikreirajustav-oveljudi,veomajebitnodanaovajprojekatgledajupozitivnoitakosaopštavaju.
- vašamoćjenašenajboljeoružje- uzvašupomoćuspjećemoiistra-jatinazajedničkomzadatku,jerprioritetjesvimanamadaživimouzdravomičistomgradu
5. Turistička organizacija
- aktivnouključenjeuprojekat,- podstaćiihnaodgovornost,jerjerealizacijanjihovihusluganemo-gućauzapuštenomgradu,
- podstaćiihnaosmišljavanjeno-vihideja,asvesciljemdanamgradbudeljepši
- svismonaistomzadatku«NeknamPodgoricabudečista»,
- čistgradjeodraznašekulture,turistiseuvijekvraćajumjestuukomeimjebiloprijatnoiugod-no,
- vistenašipartneri6. NVO «Zeleni»
- partnerskiuzajedničkomprojek-tu,
- sprovođenjeedukativnihkam-panja,
- uspostavljanjemeđunarodnesa-radnjeirazmjenaideja,
- krozkontaktesameđunarodnimorganizacijama,prezentovatisvojprojekat«Zelenadeponija»,kakobiseobezbijedilasredstvakrozdonacije
- vićetenampomoćiupodizanjusvijestigrađanaoznačajupravil-nogodlaganjaotpada,
- vašariječnamaznačipuno,agrađanimajošviše,
- materijalnapomoćbinamdobrodošladasredimodeponiju,
- dozajedničkogcilja»ČuvajmoPodgoricu,nekabudečista»
7. Preduzeća - podstaćiihdaučestvujuuakci-jiimotivišusvojezaposlenedanaDanzaštiteživotnesredine,sasvojimporodicamaučestvujuučišćenjukrugapreduzeća,
- motivisatiihdaučestvujuuak-cijekrozsponzorstva,
- edukacijazaposlenih
- krozovuakcijurazvijateinterniPR,
- vistekorisnicikomunalnihuslu-ga,pomognitekrozsponzorstvadaseodvozsmećaičišćenjeuli-caodvijakvalitetno,
- kaosponzori,dobićetebesplatnereklamenapropagandnomma-terijalu,TVprilogopreduzećuitd.
- natajnačinpokazujetebriguzasvojesugrađaneipodižeteugledpreduzeću
8. Uticajna javnost
- podržatiprojekat,jerjeodopšte-društvenoginteresa,
- lobiranjemobezbijeditidonaci-je,
- uvjeritiihdatrebapovećatibr-ojgrađanakojiučestvujuudo-nošenjuodlukakadajeupitan-juodlučivanjeoživotnojsredi-ni,
- uvjeritiihdasesamoprivatizov-anjemjednogdijelaKomunal-nogpreduzeća,možedobitinakvalitetuuslugaimaterijalnomzadovoljstvuradnika(dugoročnicilj)
- Vašapomoćjeodizuzetnogzna-čajazanašprojekat,
- svismomičlanoviovelokalnezajednice,zatosvimoramodatisvojličniiprofesionalnidoprinos,danebismodošliusituacijudanamzdravljebudeugroženo.
- privatizujtedioKomunalnogpreduzeća,kojiseodnosinačiš-ćenjeiuređenjegradaiodvozsmeća,paćebitizadovoljniiko-risniciuslugairadnici
72
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
73
9. Stručna javnost
- pokrenuti ihnaorganizovanjeokruglihstolova,javnihdebata,
- podstaći ihnaodgovornostdagrađanimamorajuprenijetiporu-kudaćesenesavjestanodnospremaokolinisvimanamavratitikaobumerang–narušitizdravst-venostanje
- vistepodstaklisvenasnarazmiš-ljanjeukakvojsrediniživimo,
- vašastručnariječćenamotvor-itividikeinametnutidozuod-govornostiuophođenjupremaživotnojsredini,
- uovojakcijisvimoramodjelova-tiiukoristzdravljasvihnasda-tisvojpunidoprinos
10. Zavod za zapošljavanje
- podstaćiihdaseuključeupro-jekat,kroz javneradoveang-ažovatinezaposlene
- krozpartnerskiodnossalokal-nomsamoupravomiNVOreal-izovatijavnirad«Čišćenjekori-tarijekeMorače»
- vašapomoćnamjedobrodo-šla,
- vidokazujetedabrineteoneza-poslenima,ukjlučivšiihuovajprojekat,kojićeimdonijetiima-terijalnupomoć
11. Turisti i posjetioci, poslovni ljudi u tranzitu
- stvoritiutisakdasenalazeugra-duukomeseosjećajusigurnoiprijatno
- takvomsegraduradovraćaju- očistoćigradaikulturigrađanapričajuusvomgradu
- Podgoricajeprimjerostalimaka-kosevoliičuvasvojgrad
- našgradimadušuzatoštomibrinemoonjemu,
- takoseiviosjećatebezbrižnoisigurno,
- našgradželidobrodošlicusvimputnicimadobrevolje
V Komunikacijski planRASPORED AKTIVNOSTI PO MJESECIMA
J A V N O S T II III IV V VI VII VIII IX X XI XII IFormiranjetimazaizraduirealizacijuprojekta x
Prezentacijaprojektagradonačelnikuinjegovojslužbi–nosiocuprojekta
x
1. STANOVNICIObaviješteniprekosredstavajavnoginformisanjaopočetkukampanje«SvizačistuPodgoricu»naTrgu
x
Pozivgrađanimadaučestvujunamaskenbalu x
Djecadobijajubaloneizastavice«SvizačistuPodgoricu» x
Glavnidogađaj-Velikimaskenbal xBiramonajboljumasku xNagradeuručujegradonačelnik xEdukativnakampanjauškolama–«časekologije» x x x x
Nagradniliterarniilikovniradovi-«Mojgradunovomruhu» x
Maturantigimnaziječistesporedneulicegrada,Nosemajice«ZačistijuPodgoricu»-poklonsupermarketcentraLanacsupermarketaimdajebesplatandoručak
x
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
74 75
DječjimaskenbalipoškolamaučastčistijeiljepšePodgorice x
Javnetribineumjesnimzajednicama,školama,fakultetima x x x x
Akcija«Biramonajljepšeškolskodvorište»-dječjamaštamožesvašta
x x
Akcija«Biramonajljepšibalkon,vrt,dvorište» x x x x x x x x x
Penzioneri,korisničlanovidruštva-održavanjezelenilaizasađivanjenovihsadnicaokostambenihzgrada
x x x x
Javniradovi-čišćenjeiuređenjekoritarijekeMorače-nezaposleni x x
Dječjadramskasekcija–napravilapozorišnikomad«MojdoprinosdanamPodgoricabudeljepša»
x
Pozorišnikomadpredstavljenusvimškolamadjeciiroditeljima x
ZaposleniuređujukrugsvogpreduzećanaDanzaštiteživotnesredine
x
Događaj«Srećantirođendan,Podgorice»Naglavnomgradskomtrgumanifestacijakulturno-zabavnogkaraktera
x
2. RADNICI KOMUNALNOG PREDUZEĆASastanaksagradonačelnikominjegovomslužbom x
Podjelazaduženjaiodgovornostisvihslužbizasvakireonpojedinačno
x
Postavljanjekorpizasmeće x xPostavljanjenovihkontejnera x xProglašavanjenajboljegradnika x x x x x x x x x x x xProglašavanjenajboljeekipezanajurednijireon x x x x x
Dobijajualatezarad xSadniceiukrasnozelenilo x x xDobijajuvozilozapranjeulica x x3. MJESNE ZAJEDNICEBiramonajurednijumjesnuzajednicu x x x x
Uređenjezelenihpovršina x x x xKomunikacijasastranimdonatorima(IRD) x x x x
Predstavljanjeprojekata x4. MEDIJIPozivamoihdapratecijeliprojekat xOdržavamostalnudvosmjernukomunikaciju x x x x x x x x x x x x
Konferencijezanovinare x x x xEmisije,prilozi,reportaže x x x x x x x x x x x xSaopšenja,fotografije x x x x x x x x x x x x
74
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
75
TVspotnalokalnimTV-imaSlikaprljavoggrada,precrtanacrvenombojom«STOP»
x
Radiodžingl»Dajmosvojdoprinosdanamgradbudeljepši» x x x x
Brošureiostalipropagandnimaterijal,edukativnogkaraktera x x x x
TVdebate,kontaktemisije x x x x x xBilbordinaključnimlokacijamaposteripoškolama,Domovimazdravlja
x x x x x
Internetstranica-Edukativno-informativničlanciDavanjepredlogaisugestijagrađana(proaktivanodnos)
x x x x x x x x x x x x
NovispotnalokalnimTV-imaSlikagrađanauakcijičišćenjaPridružitenamse,danamgradbudeljepši
x x
Posljednji TV spot «Ovo je naš grad»Slikačistoggrada,zadovoljnihgrađananaulicama,djeceuparkovimaRadiodžingl«Sadasmočistijiiljepši.Takotrebaidaostane»
x x x
5. TURISTIČKA ORGANIZACIJAUključenjeuprojekat-partner xObilazekafiće,hoteleiostaleugost.objektedauređenjemsvojebaštedajudoprinosuprojektuOcjenjujunjihovtrudokouređenjabaštiiproglašavajunajuređenijubaštu*plaketedodjeljujegradonačelnik
x x x x x
PredlažuagencijamazaizradusuveniradaseuključeuprojekatIzradarazglednica«Ovojemojgrad»Dvijelutkeobučeneumuškuiženskucrnogorskunošnjuupakovaneinapakovanjupiše«SvizačistijuPodgoricu»
x x
6. NVO «ZELENI»UčestvujuučišćenjukoritarijekeMorače x
Komunikacijasameđunarodnimorganizacijama x x x
Obezbjeđujudonacijeza«Zelenudeponiju» x x
Organizujujavnetribinenafakultetimaiškolama x x x
Brošura«Zazelenudeponiju» x
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
76 77
7. PREDUZEĆASponzorišukupovinuvozilazačišćenjeipranjeulica*besplatanareklamanapropagandnommaterijalu,TVprilog
x x x x
Takmičenjeumalomfudbalu*novacprikupljenodtakmičenjaufond«ZačistijuPodgoricu»*prvakupeharuručujegradonačelnik
x x
ČistisekrugpreduzećanaDanzaštiteživotnesredine*dajudoprinosprojektu*radenainternomPR-u
x
8. UTICAJNA JAVNOSTUticajnadonatoredapodržeprojekat x
Povećavabrojgrađanaudonošenjuodlukaozaštitiživotnesredine x
UticatidaseprivatizujejedandioKomunalnogpreduzeća(dugoročno)
x x
9. STRUČNA JAVNOSTJavnedebate x x xOkruglistolovi x x xKontaktemisije x x x xŠkolaekologije x x x x x x10. ZAVOD ZA ZAPOŠLJAVANJE CRNE GOREOrganizovanjejavnihradova xČišćenjekoritarijekeMorače xUređenjeTološkešume xUređenjearheološkognalazišta«Duklja» x
VI Scenario glavnog događaja
VI.1 Osnovne informacije o scenariju glavnog događaja Projekta
Termin: 21.2.2004.u11hLokacija: GlavnigradskitrgGovornici: GradonačelnikOsnovneporuke:
- MoramosvidatisvojpunidoprinoszaljepšuičistijuPodgoricu,- Čuvajućiokolinubrinemoonašemzdravlju,- Čistgradjeodraznašekulture.
VI. 2 Detaljan scenario događaja: U11hpočinjekampanjanaglavnomgradskomtrgu.
Korak1: Gradonačelnikseobraćagrađanima ipodstiče ihdasesviuključeuProjekat.Unjegovomobraćanjudominirajutriosnovneporuke.
76
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
77
Korak 2:Predkrajzavršetkagovora,pažnjugrađanaodvlačizvuksportskogaviona,kojivučezastavugradasaporukom«SvizačistijuiljepšuPodgoricu».
Korak 3:Pritomeizavionaseizbacujuleci,kojisadržesljedećuporuku:»Dragigrađani,oddanassmosvinazajedničkomzadatku,danamPodgoricabudečistijailjepša.Letakjeedukativnogkarak-tera,dajenizinformacijaoplanurealizacijeProjektaisvihsub-jekatakojisuuprojekatuključeni.Upotpisujegradonačelnik.
Korak 4:Sobziromdajefebruarmjesecmaskenbala,organizovanjeveli-kimaskenbal.Maskiraniljudiidjecasešetajugradskimtrgomipokazujusvojemaske.
Korak 5:Navelikimstarimkonjskimkolimajevelikalutkasvaotrcanaiiščupana.TojePRLJAVKO.Njemusedanassudizasveštojepogrešnoradio.PrljavkojeasocijacijanadotadašnjuPodgoricu.PoštojePrljavkopriznaokrivicuiobećaodaćeispravitisvo-jegreške,skinutomujeprljavoipocijepanoodijeloispaljenoje.Ondajeobučenučistobijeloodijeloitojeznakdaseodsa-daiPodgoricapromijenila.Simboličnoznačiipromjenuura-zmišljanjimagrađanaoznačajučistoćegradakojućedokaziva-tinadjelu.
Korak 6:Biranajenajljepšamaska,najmaštovitijamaska,grupnamaskaitd.Anagradejeuručiogradonačenik.
Korak 7: ProgramjebiopropraćenpozorišnimkomadomDječjeggrad-skogpozorištaipjesmamapoznatihpodgoričkihpjevača.
VII Projektni tim:Naručilac projekta: GradonačelnikVođa projekta: MrMajaEkologČlanovi: 2savjetnikazaPR 1savjetnikzamarketing 1predstavnikKomunalnogpreduzeća 1predstavnikNVO«Zeleni» 1predstavnikSekretarijatazafinansije
VIII Finansijska struktura
UkupanbudžetzarealizacijuProjekta«Volimdaživimučistomgradu»je500.000eura.Iutabelijeprikazanokakojeprojektovananamjenskapotrošnjasredstava:
Vrsta aktivnosti Finansijska sredstva1.honorarprojektnogtima 48.000eura2.uslugeagencije 20.000eura3.glavnidogađajnaTrgu 100.000eura4.stimulansiradnika 20.000eura5.bilbordiiposteri 15.000eura6.TVspotoviprodukcija+emitovanje 20.000eura7.radiodžingloviprodukcija+emitovanje 2.000eura8.brošureiostalipropagandnimaterijal 20.000eura
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
78 79
9.nagradenakonkursima 15.000eura10.maturantimaratazaekskurziju 30.000eura11.korpezaotpatke 7.000eura12.sadnice 5.000eura13.programiedukacije 20.000eura14.kontejneri 30.000eura15.alatiioprema 15.000eura16.akcije 20.000eura17.mobilijaruparkovima 50.000eura18.javnetribine 10.000eura19.istraživanja 8.000eura20.sporednidogađaj«RođendanPodgorice» 40.000eura21.ostalo 5.000eura
UKUPNO 500.000 eura
IX MJERENJE I OCJENJIVANJE USPJEŠNOSTI
DabikomunikacijskiplanzaProjekat«Začistijigrad»biopotpun,potrebnojepredvidjetiiindikatorezamjerenjeuspješnostirealizacijeProjekta.Načinimjerenja jepotrebnodabudusveobuhvatni, tj.usmjereninasvesegmenteProjekta.Naosnovuprethodnogpredložilismodabuduobuhvaćeni:Segment 1:
• čistoćagrada,• brojpostavljenihkontejnera,korpizasmeće,• deponijapodkontrolom,• inoviranavodovodnainfrastruktura,• komunalnopreduzećeopremljenomodernomopremomivoznimpar-
kom.Segment 2:
• edukovanostanovništvo,• povećanaodgovornostizainteresovanostsvihciljnihjavnostizaočuvanje
životnesredine,• brojučesnikauakciji.
Segment 3:• sponzorstva,• donacije.
Segment 4:• brojpozitivnihčlanakaunovinama,• minutažaTVemisija,reportaža,priloga.
78
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
79
11.2. Slučaj II: Evaluacija medijske kampanje projekta „Njega starih u Crnoj Gori” Zavoda za zapošljavanje Crne Gore
MedijskaprezentacijaProjekta«NjegastarihuCrnojGori»počelajemnogoprijenegonjegovarealizacija,tj.prije16.maja2006.Državnomprojektuprethodiojepilotprojekat,kojiserealizovaouBaru,alijebiloneophodnopredstavitigajavnostiidobitipovjerenjegrađanauopštinamaukojimajebiloplaniranodaserealizuje.Globalniciljevikojejetrebaloprezentiratijavnosti,aznačajnisusastanovištaZZZCGbilisu:zapošljavanjeiedukacijalicasaevidencijenezaposlenihzazanimanjekoje
nijeformalizovanouredovnomškolskomsistemu,stvaranjesocijalnekohezijekrozpodsticanjesocijalnihpartneradaseuključe
uProjekat,kreiranjesvijestidasesamouzpartnerskiodnosizajedničkidoprinosmogurealizovatiprojektiodširegdruštvenoginteresaprojekti.
podsticanjelokalnezajedniceidruštvadapokažubriguovunerabilnimgrupama,uovomslučajustarimlicima,idauopšteprihvateovajProjekat,krozvlastitoučešće,aliidaihpodstaknedaproblemnezaposlenostiusvojimsredinamamogurješavatinasličannačin,krozoblikezapošljavanjakojenudiZZZCGkaotransparentne(javniradovi,kreditnelinije,prekvalifikacije).
Udijelukojiseodnosionamedijskuprezentacijuprojektapristupiloseizradidokumenta«Komunikacijski i medija plan Projekta Njega starih lica u Crnoj Gori»,gdjejeukazanonaizuzetnoznačajnuulogumedija,kakobiovajProjekatzaživioidobioznačajkojimupripada.Dokumentsadržipreporukezačetirikategorije:javnost(ciljnegrupekojimajenamijenjenProjekat)cilj(konkretniuputištasekojimpostupcimaželipostići)poruke(sadržakkonkretnihobraćanjausmjerenihiprilagođenihciljnojgrupi
kojojseobraća,kaoiciljukojiseželiprezentirati)efekti(realizovanamedijskakampanja)
Potrebnojebilopribližiticjelokupnojjavnostiukakvomsupoložajustaralicaikakavjeodnosdruštvapremanjima.Takođejebilopotrebnokreiratisvijestkodgrađana(starihosoba,njihovihporodica,komšija,prijatelja itd)daseovakvi,alternativnioblicizbrinjavanjailipomoćiukućistarima,prihvatekaobenefitnorješenje.PrezentacijuProjektasmopočelikonferencijomzaštampu,nakojojsmopredsta-vilievaluacijuPilotprojektainajavilinjegovoproširenjenajoššestopštinauCrnojGori.Ovajdogađajjebiodobromedijskipropraćenodstranevelikogbrojanovinaraizrazličitihelektronskihištampanihmedija,štopotvrđujeivelikibrojprilogaitekstovasapozitivnimosvrtimaunarednomperiodu.ShodnomedijaplanuzaProjekat,medijisubiliznačajankanalkomunikacijesakorisnicimauslugaibudućimgerontodomaćicama.Osiminformativnihtekstovaipriloga,objavljivalismoJavnipozivkorisnicimausluga,uonimopštinamagdjesenjihovoučešćenijemogloobezbijeditinanekidruginačin.Projekat«Njegastarih»praćenjekontinuiranoodstranesvihmedijauopštinamaukojimaserealizuje.Dosadajeobjavljeno65tekstovaudnevnimlistovima:Pobjeda,Vijesti,Dan,Republika,mjesečniku«Index»...
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
80 81
Kadasepratikvalitativnaanalizatekstovamoguseprimijetitipromjeneusadržiniobjavljenihčlanaka,tokomprotokavremenaodpočetkarealizacijeProjekta,usmisluvećeafirmacije.Takouaprilumjesecu2005.god,neposrednoprijepočetkarealizacijeProjekta,dnevnimnovinama«Republika»objavljentekstpodnaslovom:«Starinevjerujuubesplatnupomoć».NakonpočetkarealizacijeProjektaevidentninaslovisubili:«VelikointeresovanjepenzionerazaprojekatNjegastarih«(«Pobjeda»),«Dasamihrodilanebimibilebolje»(«Vijesti»),«UspjehakcijeNjegastarihlica–Domaćicepostiglepopularnost»(«Dan»)...DosadajeobjavljensamojedantekstsanegativnimkritikamaizBeranaobjavljenuDanupodnaslovom»Zanajtežeposlovenamještajukonkurs».Ulokalnimnovinamakaoiurepubličkimobjavljen jevelikibrojtekstova.Posljednjitekstu2005.godiniuNikšićkimnovinamaobjavljenjepodnaslovom«Akooneodu,boljedanasnema».
Uelektronskimmedijimaemitovanjevelikibrojpriloga,naročitouinformativnimemisijama:TVCG(Dnevnik,Jutarnjiprogram,Pokrenise...,SAT),IN,Montena,MBC,Elmag,Pink,RadioCrneGore,AntenaM,lokalneTViradija.
NasajtuZavoda,urubricinovosti,objavljujusekontinuiranoinformacijeoProjektu.Odštampana jebrošura:»Obukagerontodomaćica»,gdjesmopredstaviliiskustvagerontodomaćicaizsedamopštinaiznačajobukezanjihovrad.Seminarisutakođemedijskipraćeni,gotovousvimopštinama.
Danstarih1.oktobar2005.god,obilježilismoposjetomiprigodnimpoklonimakojesugerontodomaćiceuručilekorisnicimausluga.Togadana,održalismokonferencijuzaštampuuZavoduzazapošljavanjeCGiobišlinekolikokorisnika.Konferencija jedobromedijskipropraćenaikrozbrojmedijaikrozsadržajprilogakojisutomprilikomprezentiranijavnosti.
Odsvihopštinaukojimaserealizujeprojekatumedijimasunajzastupljeniji:Podgorica,BijeloPoljeiNikšić.UPodgoricisudobropropraćeniseminari,datjevelikibrojintervjuaikoordinatoraičlanovalokalnogtima,krozprilogeitekstovesuzastupljenianketesakorisnicimauslugaigerontodomaćicama.UBijelomPoljujeosimčlanakaunovinama,dobromedijskipropraćenaidonacijatamošnjihpreduzetnikakorisnicimausluga.UNikšiću je,osimčlanakaunovinama,održanakonferencijazaštampunakon6mjeseciradaitajdogađajjedobromedijskipropraćen.
IakosudokumentomKomunikacijski imedijaplanpredviđenaznačajnafinansijskasredstvazamedijskuprezentacijuprojekta,utošenasuneznatnasredstvazakupovinupromotivnogmaterijala:kecelja i izradubedževazagerontodomaćice,kaoizaštampubrošure:»Obukagerontodomaćica». Efekti krozPRakcijepostignutjecilj:Projekat je dobro medijski propraćen i podržan od svih ciljnih javnosti koje su navedene u planu, a koje na direktan ili indirektan način učestvuju u realizaciji projekta.NaovajnačinobezbijeđenajeuštedaznačajnogdijelafinansijskihsredstavaZZZCG.
80
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
81
Mjerenje i ocjenjivanje uspješnosti Projekta od strane ciljnih javnosti
Edukovano stanovništvo:- praćenjekrozsistematskipristupznačajabrigeostarimlicimaipreporuke
zarazvojinstitucijakojećesebavitirazličitimaspektimanjihovogživota- povećanaodgovornostizainteresovanostsvihciljnihjavnostizabriguo
starima.Staralica- postignutvisokstepensocijalizacijeibrigeosvomzdravlju,aliirazvijena
svijestdadržavabrineonjima(staralica),- povećavasebrojzainteresovanihstarihosobazauključenjeuProjekat,- udruženjapenzionerasezalažudaseovajprojekatinstitucionalizujeČlanoviporodicastarihlica-potencijalnihkorisnika- punapodrškaprojektuodstraneporodicakorisnikausluga,Angažovananezaposlenalicasabiroarada-gerontodomaćice/ini- gerontodomaćicemotivisanedasekontinuiranoedukuju,volesvojposaoi
namjeravajudaimtobudetrajnoopredjeljenje,- gerontodomaćicepodstaknutena razmišljanjeootvaranjuprivatnih
agencija,- gerontodomaćica–novozanimanjenatržišturada,Institucijepartneri- socijalnipartneriaktivnoučestvujuuprojektu,socijalnopartnerstvonadjelu,
stvaranjesocijalnekohezije- NVOprojektiseintegrišusadržavnimprojektima,- UtokujeizradaStrategijezastaralica(Ministarstvoradaisocijalnogstaranja
VladeCG)- lokalnesamoupraveiprivatnipreduzetnicipodstaknutinarazmišljanjeo
izgradnjiiotvaranjustaračkihdomova(upojedinimopštinamačaknajavljenaizgradnjadomovailiadaptacijapostojećihobjekata),
- indirektnouključivanjeuprojekatprivatnihpreduzetnika(donacije,različitebeneficije)
Mediji- Projekatdobiopovjerenjeipodržanodstranemedijaodnosnonovinara(veliki
brojčlanakapozitivnesadržineunovinama,TViradioemisije,reportaže,prilozi...)
Djecaiomladina- uključivanješkolskeomladinekrozpomoćibriguostarimiiznemoglim
licima.
Napomena: Detaljnijeoefektimapociljnimgrupama(javnostima)utabelikojislijedi.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
82 83
JAV
NO
STC
ILJ
POR
UK
EEF
EKTI
1.st
are
osob
e-uvjeritiihdadržavakrozovajprojekat
brineonjima
-dabriganijeskoncentrisanasamona
zdravstvenuisocijalnuzaštitu
većina
drugealternativneoblike,
-dapostojinjihovasamostalnostuodluči-
vanjuzakojićeseviddostupn
ebrige
odlučiti,
-dapostojisamostalnostuodlučivanju,tj.
poštujesein
dividu
alniprincippotreba
starihljud
i,
-daporedinstitu
cionalnogpostojeidrugi
oblicibrigeostarimlicima,
-kreiratisvijestdaseprojekatizvodibesp-
latnoisaciljem
daim
sepo
mogneu
svakodnevnimobavezama,
-objasnitiiuv
jeritiih:kolikoćetobiti
rasterećenjeizanjihoveporodice,
-dajeovajvidbrigekorisnijizanjihovstil
životauodnosuprem
aporodiciisocijal -
nomokruženju,imajuviševremenaza
svoječlanove
-daćeihobilazitiženekojesuosposobljene
dasebrinuonjimaidasuoneosobeod
povjerenja,
-dajeovovidzbrinjavanjastarihunjihovim
kućama,
-dasvakueventualnuprim
jedbumogupri -
javitinaodređenitelefon,stepensigurn-
ostiukvalitetpruženeusluge
-brigadržaveidruštvauopšte,
-krozovajprojekatn
astojaćemodaVaše
porodicerasteretim
oobaveza,adato
vrijemeprovedenosaVam
aiskoristeu
druženju,
-uzpom
oćukućidobićeteinovep
rijatelji-
ce,skojimaćetemoćidapopričateidase
družite,
-sveovoodvijaćeseuVašimdom
ovima,
-ukolikoimateb
ilokakvuprim
jedbumož-
eteseobratitinatel.---,jernašjeinteres
daVibud
etezadovoljni,
-svakanašaaktivnostpom
oćićeVam
da
zdraviježivite,
-nećetebitivišesam
i,jerone,gerontodoma-
ćicesusaVam
a,-Vašakućasanamabićekaonekada,
-Vašsvijetsenezavršavaukući,sanjima,
gerontodom
aćicam
amožeted
aposjećujete
prijatelje,kulturnadešavanja
-projekatprihvaćenkaokoristanin
eo-
phodan,
-postignutvisokstepenprisnostisagero-
ntodom
aćicam
a,-krozpom
oćukućid
obilinoveprijate-
lje,
-svevišeiskazujupo
trebuzadruže-
njem
,-redovnijeposjećujuljekara,izlazeušet-
nju,
-oposlovimaukućiikupovininam
irni-
cabrinugerontodomaćice,
-novinariihcitirajuunaslovimateksto-
va:«Dasamihrodilaneb
imibilebolje»,
«Akooneodu
boljedanasnema...»
82
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
83
2.po
rodi
ce
star
ih o
soba
, ro
dbin
a...
-kreiratisvijestdajeovajoblikzbrinjavanja
starihsam
ojedanvidpomoćin
jihovim
porodicama,
-pokrenutiihdaseuključeuprojekat,tako
štoćedatisvojprimjerostalimauTV
idr.
Emisijima,
-ovakavvidbrigerasteretićep
orodice,koje
susadaradnoaktivnostanovništvo,
-kreiratisvijestdaučešćemuovomvidu
uspostavljanjamrežezabriguostarima,
obezbjeđujuivlastitu
bud
ućnost,
-pokretanjeudruženja,kojimap
ripadajuda
organizujupovremeneh
umaneizabavne
akcijepremastarima
-form
irajteudruženjazapomoćstarimai
zaštitinjihovihprava
-mismotudapomognemouzbrinjavan-
justarihosoba,
-ovojeprojekatodopštedruštvenogznač-
aja
-starostjenepovratanproces,učinimoga
prihvatljivijim,hum
anijimidostojanst-
venijim
,-svakaaktivn
ostprem
anjim
a,m
ako-
likobilam
ala,kratkanjihneostavlja
ravnodušnim,značidasujošuvijekvažni
nama,njihovimporodicam
a-buditekorisniinjimakaoštosuoniVas
uputiliupravevrijednostiživota,
-dansanjim
aproveditenamiruiuprijat -
nimaktivnostima,obavezeostavitena -
ma,
-dokVib
udeteradili,nekoćenjim
asa
zadovoljstvom
pom
agati,
-kućavašihroditelja,bićeponovodom
sa
njimakaodasteVitu
-podrškaivjerovanjeuprojekat,
-izjaveumedijima...
3.ne
zapo
slen
i-štovećeučešćenakonkursu,
-davjerujuuovajprojekat,
-daćeim
ondonijetizaposlenje,aliidragoc-
jenued
ukacijuiiskustvouradusastarim
osobam
a,-objasnitiim
daimajuprilikudap
rved
obiju
zvanjegerontodomaćice,jertogzanimanja
nemanaev
idenciji,aniuredovnom
obra-
zovnom
sistemu,
-većeuključivanježenauprocesrada
-prijavitesesvojimsavjetodavcima,zajed-
noćetenaćilakšerješenje,
-ovojeprojekatodkojegimatevišestruke
koristi:raditeiučitekrozrad,
-im
atepriliku
daprvedobijetezvanje
gerontodom
aćice,jertogzanimanjane -
manaevidenciji,aniuredovnomobra -
zovnom
sistemu,
-imatemogućnostdaseuzvećpostojeća
znanjaivještineiV
ašukreativnostuklju-
čiteuradsaposebnimkategorijamalju-
di,
-iskažitesv
eonoštoznateiumijetesalju -
dimakojićetocijeniti,
-osmislitedanisebiidrugima,
-radutim
uizadrugejeizazov
-velikibrojnezaposlenihlicazaintereso-
vanzaučešćeuprojektu,
-izabranegerontodomaćicemotivisane
dasekontinuiranoedu
kuju,
-zadovoljneuslovimarada,
-uspostavilesuhum
anodnospremastari -
ma,prihvatilesuihkaočlanoveporo -
dice,
-voleovajposaoiželedatobud
enjiho -
votrajnoopredjeljenje,
-podstaknutenarazmišljanjeoosnivan -
juprivatnihagencija...
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
84 85
4.pa
rtne
ri:
loka
lna
zaje
dnic
a
-partnerskiuzajedničkom
projektu,
-aktivnouključenjeuprojekat,
-podstaćiihnaodg
ovornost,jerjenji-
hovaulogavelikauzbrinjavanjustarih
sugrađana
-svismomičlanovilokalnihzajednica,za-
tosvimoram
odatisvojličniiprofesion-
alnidoprinos,daovajprojekatzaživii
traje,jersadaodnjegakoristiimajunaši
roditelji,asjutraćem
omibitinjegoviko -
risnici
-predstavnicisvihlokalnihsam
ouprava
suulokalnimtimovima,
-podržavajuprojekatidajusvojdoprinos
daonopstane,
-samoinicijativ
noorganizovalinizak-
tivnosti,Crvenikrst,Centrizasocijalni
rad...
*NV
O-podstaćiihnaosmišljavanjenovihideja
-sprovođenjeedukativnihkampanja,
-obezbjeđivanjesredstavakrozkonkurse
kodmeđunarodnihorganizacija,kakobi
seproširioprojekat
-postojanjeprogram
anvoorganizacijaje
sastavnidioponud
ejednelokalnezajed-
nice,pom
ognimodrugimadabismoim
iopstali,
-Vistenašipartneri,
-Vićetenampom
oćiupodizanjusvijesti
građanaoznačajuovogprojekta
-Vašiprogram
isukomplem
entarnisana-
šimaktivnostima.Sam
ozajednomožem
oravnopravnopostojati,om
ogućavajući
drugimaboljiživot
-Vašariječn
amaznačipuno,agrađanima
jošviše,
-uključenjepojedinihNVOkrozdonaci-
je,sitne,aliznačajne,
-NVOprojektiseintegrišusadržavnim
projektim
a
*međ
unar
odne
or
gani
zaci
je-krozkontaktesameđunarodnimorgani-
zacijama,prezentovatip
rojekat«N
jega
starih»,kakobiseobezbijedilasredstva,
-prezentiranjemeđunarodnojjavnostidase
poštujuljudskaprava,posebnihgrupa
-prom
ocijunovihtrendovanatržišturada,
tržišteodređu
jepotražnjuradnesnage,a
mismotudaganesam
oregistrujemoveć
ipromovišem
oujavnosti,
-obezbijeditiimkontaktsajednom
osobom
izZZZ
,kodkojebiseslivalesveinform
a-cijesastrane
-materijalnap
omoćbiomogućilaproširenje
projektainaostaleopštine
-nijednaidejamakolikobilahum
ananije
opstalaakonijeifinansijsk
ipodržana
-kadaseidrugivannašezemljeupoznaju
dasmosličnikrozbrigu,lakšećemoza-
jednodalje
-bitistarneznačibitislab,većsp
remanda
primišpom
oćdrugoga
-ostvarenonizkontakata,
-predstavljenprojekatpredstavnicimaSv-
jetskebankeuviduprezentacijeuZavo -
du,
-obilazaklokalnogtimauBirouradaBar,
kaoikorisnikausluga,
-pozitivneocjeneodstranestranihkon -
sultanatazabriguostarima,
-obilazakpolaznikaseminarauBiroura-
daPodgorica,
84
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
85
5.m
ediji
-privućipažnjumedija,zainteresovatiihi
uvućiukam
panju,
-kontinuiranopraćenjesvihakcija,
-sobziromdamedijikreirajustavoveljudi,
veom
ajebitnodanaovajprojekatgledaju
pozitivnoitakosaopštavaju,
-uključitiupraćenjeprojektaiSatelitski
programTVCG
-Vašamoćjenašenajboljeoružje,
--uzvašupom
oćuspjećemoiistrajatida
ovajprojekatprerasteu
trajnividpružanja
pomoćistarima,
-pravainform
acijajenajboljeoružjezastig-
muipredrasud
u
-odpočetkajeprojekatd
obiopovjerenje
medija,dobroprihvaćenodstranenov-
inara,
-tekstoviiprilozisapozitivnomsadrži-
nom,
-prepoznalisuznačajnačinaplasiranjain-
form
acija,pausvojimtekstovimacitira-
justaralica,
-inicijativazanovitekstilip
rilogčesto
potičeodstranemedija-novinara
6.st
ručn
a ja
vnos
t-pokrenutiihnaorganizovanjeokruglih
stolova,javnihdebata,
-podstaćiihnaodgovornostdasvimciljnim
javnostim
amorajuprenijetiporukuda
podržeovajprojekat,m
oralno,m
aterijalno,
institu
cionalnoitrajno,
-prim
jenanovihznanjaizoblastigero-
ntologijeunašojsredini,
-edukacijanezaposlenihzabriguostar-
ima,
-podsticanjeistraživačkedjelatnostiureg-
istrovanjusocijalnihizdravstvenihpotreba
starihljud
i
-Vistepodstaklisven
asnarazm
išljanjed
atrebastvoritiam
bijentukom
ećesepo-
kazatibrigadruštvauopšteostarimoso-
bama,
-Vašastručnariječćenam
otvoritividike
inam
etnutidozuodgovornostiu
opho-
đenjuprem
astarimosobama,
-krozovajProjekatm
oram
odjelovatisvi
ukoristdostojanstvenogživotastarihos -
obaidatisvojpunidoprinos,
-novein
form
acijeioblicibrigeiradasu
primjenljiviikodnas,
-mogućejeteorijskaznanjaprilagoditi
zahtjevimatržištaradakrozdoedukaci -
ju,prekvalifikaciju...
-samokrozčinjeniceistraživanjamoguće
jerealnosagledatisituacijuuoblastibrige
ostarima,
-podstaknitemogućnostplaniranjanovih
oblikabrigeuzajednici
-PrezentirananaKongresuljekaraCrne
Goredvastručnarada:
-zbrinjavanjestarihlicauzajednicikroz
javnirad,
-primjenaselekcijekandidatauzbrinja-
vanjustarihlica.
-naworkshopu
Svjetskezdrastveneor -
ganizacije/WHOipaktazajugoistočnu
Evropuprezentirana:
-Prevencijaupsihogerijatrijikrozp
rojekat
«NjegastarihlicauCrnojGori»
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
86 87
7.ut
icaj
na
javn
ost
-podržatiprojekat,jerjeodopštedruštven-
oginteresa,
-lobiranjem
obezbijeditidonacije,
-uvjeritiihdaProjekattrebaproširiti,
kakobrojemkorisnikausluga,takoiterito-
rijalno,
-uv
jeritiihdaProjekattrebainstituci-
onalizovati,kakobiprerastaoutrajni
vidpružanjapom
oćistarima,
-navestiznačajprojektasastanovištaza-
pošljavanjaiotvaranjanovihradnihmjes-
ta,
-uvjeritiihdasekrozpodrškuovom
proje-
kturadinapodizanjusvijestiu
kupnog
društvaoznačajuineophodnostibrigeo
starima,kaoirazvojukultu
re(dugoročni
cilj)
-Vašapomoćjeodizuzetnogznačajaza
našprojekat,
-institu
cionalizacijaprojekta,
-naovajnačinostvarujesenovozapošlja-
vanje,
-krozoveaktivnostikreirate
nači
n fo
rmi-
ranj
a i d
rugi
h za
nim
anja
na
trži
štu
ra-
da
-učestvovanjeuizradidokum
entaek
spe-
rataSvjetskebankeuizradiPlanaiopci-
jenapoljupolitikezastare,uorganizaci-
jiMinistarstvazdravljaCG,
-učestvovanjeuradnojgrupizaizradu
Okvirazaizradu
strategijezastare,
-pružanjepodatakakojisadanedostaju
svimreferentniminstitucijama,krozeval -
uacijuprojektaiprevazilaženjepozicije
-«n
edostatakpodataka»zad
aljaplaniran -
jaiinstitu
cionalizacijuovogvidabrige,
-gradonačelnikBijelogPoljanajaviore -
noviranjepostojećegobjektazastarački
dom,
-gradonačelnikPodgoricen
ajavioizgrad-
njustaračkogdoma,pretvaranjeHotela
Ljubovićustaračkid
omzaosobebolje
platežnem
oći,osnivanjegerijatrijskog
odjeljenjapriK
BC–u.
8.pr
eduz
eća
-podstaćiihdaučestvujuuProjektutako
štoćeiskazatibriguzasvojepenzionere,
odnosnobivšezaposleneiznad65go-
dina,
-kaopozitivanprimjerZ
ZZbrin
eosvojim
penzionerima–uključujeih
uProjekat,
organizujeGlavnidogađaj:penzionisani
radniciZ
ZZuobilazakZavodu
,koktel-
party
-
-krozovuakcijurazvijateinterniPR,
-naovajnačinpokazujetebriguzasvoje
bivšeradnike,timemotivišetezaposlene
ipodižeteosjećajpripadn
osti,podižete
ugledpreduzeću,
-uvrstićem
oVašprimjerkaopriloguTV
-em
isijama,gdjećetedobitibesplatnu
reklam
uopreduzećuitd
.-pomoziteim
usm
anjenjuračunaid
ažbina
kojese
pla
ćaju
vaš
oj fi
rmi/
tel,
stru
ja, v
o-da
, ko
mun
alije
/,-subvencionirajtecijeneproizvoda,
-om
ogućiteim
daimbududostupnadnev -
naštampaidrugaizdanja
-uključenjepreduzetnikakrozdonacije,
-humanodnospremalicimatrećegdo-
ba,
--obezbjeđivanjen
ekihpovoljnosti:kupo -
vinaponabavnimcijenamaitd
.-tekstoviodonacijamapreduzetnikaob -
javljeniu«Pobjedi»i«V
ijestima»,
-podstaknutinarazm
išljanjeoizgradnji
staračkihdomova–privatnainicijativa
- najavap
rivatnogpreduzetnikazaizgrad-
njustaračkogdomauDanilovgradu
86
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
87
9.U
druž
enje
pe
nzio
nera
-daihubijedimouznačajProjekta,uključe-
njeuProjekat,
-daorganizujutribineusvojimprostor-
ijama,
-daaktuelizujuprojekat,kakobisvakičlan
bioupoznatsanjim,
-daihuk
ljučimouTV
iradiopriloge,
štam
pu
-uzvašupomoćpridobićemopovjerenje
starih,
-Vašpozitivanstavoovomprojektudopri-
nijećedaseonproširi,
-ponudomzajedničkihrekreativnihbora-
vakakorisnicimaP
rogram
aomogućićem
oVam
dap
romovišeteiVašeaktivnostikroz
ovajProgram
,-našaktivizam
jevašesredstvozanjihov
boljiživot
-pozitivanstavoprojektu,
-prom
ocijaprojektakrozmedijeiusvo-
jimprostorijama,
-obezbjeđenjejednogbrojakorisnikauslu -
ga,
-zahtjevdaseovajvidpružanjapomoći
nastavi–institu
cionalizuje.
10.
škol
ska
popu
laci
ja-edukovatid
jecuuškolamadapom
ažu
starimosobamaukomšiluku,naulici,u
autobusuitd,
-uključitidjecustarijihrazredaosnovnih
školadastarimadistribuirajučasopise,
-učinitidaseosjećajukorisnimčlanovima
društva,
-razvijatisvijestikulturuophođenjaprema
starima
-Vinam
pom
ažeteuovom
projektu,
-Vašosm
ijehilijepariječozarićenjihova
staralica,
-poštujteih
ipomogniteim
kadstegod
utakvojprilici,jeronimoždanijesuvaši
djedoviibabe,alijesunekedrugedjece,
kojaživedaleko,
-onićevamzbogtogabitineizm
jernoza-
hval
ni
-stvaranjeip
odsticanjevrijedn
ostihu
-manizmaiuopštepodizanjevrijednosti
sistem
ameđusobnepom
oćim
eđumlad -
ima,
-uOŠ«SavoPejanović»učeniciVIIIrazre -
daćeučestvovatinaNagradnom
konkur-
su...saprojektomNjegastarih,
-prikupljajupodatkeostarimlicima,obi-
lazeih,razgovarajusanjim
a,pom
ažuim
ulakšimkućnimposlovima...
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
88 89
8.4. Vježba I
Plan intervencije u krizi na osnovu zadate vježbe «Slučaj pronevjere u preduzeću od strane direktora” u podpoglavlju 7.6.4. - kontrolni popis PR koraka (checklist) u kriznoj situaciji
PredVamasenalazimogućerješenjezasamostalnizadataknatemukomunikacijaukriznimsituacijama.
Podsjećamokakojevježbaglasila:
Nakondetaljnoguvidausvekomponentekrize iperiodanakonkrizeupućujemoVasdasaminapraviteplanintervencijeukrizi.Zadatakkojijepotrebnoobraditikrozprethodnoprezentiranekorakejesljedeći:
Vježba:«U instituciji se priprema proslava pedesete godišnjice postojanja. Iznenada saznajemo za hapšenje direktora našeg preduzeća. Zamjenik direktora pretpostavlja da je direktor uhapšen zbog sumnjivih finansijskih poslova, ali ne zna da li je direktor kriv. Za slučaj su već čuli novinari, koji su u preduzeću i čekaju da im se neko od ovlašćenih obrati».
Analiza stanja
Analizastanjajeobuhvatalasljedećečinjeniceiinformacije:• upreduzećusepripremaproslavapedesetegodišnjice,• iznenadasaznajemozahapšenjedirektoranašegpreduzeća,• zamjenikdirektorapretpostavljadajedirektoruhapšenzbogsumnjivih
finansijskihposlova,alineznadalijedirektorkriv,• zaslučajsuvećčulinovinari,kojisuupreduzećuičekajudaimsenekood
ovlašćenihobrati.
88
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
89
CILJNE JAVNOSTI
Vremenski intervali
informisanja javnosti
CILJNE GRUPE KOMUNIKACIJSKI CILJ
PRVA 2 SATA
1.menadžment2.upravniodbor3.akcionari4.mediji
• primijenitijasnu,tačnuiotvorenuinformisanostsvihjavnosti,odnosnociljnihgrupa;
• ostavitiutisakdajesvepodkontrolomidanemarazlogazapaniku;
•medijedržatipodkontrolom;• jednaosobajezaduženazadavanjesaopštenjamedijima.
SLJEDEĆIH 48 SATI
1.zaposleni2.klijenti3.poslovnipartneri4.dobavljači5.distributeri6.opštajavnost7.stručnajavnost8.konkurencija
• proaktivnimkomuniciranjemsačuvatiugledpreduzeća,
• dobitiinformacijeodnašegadvokatakojijeukontaktusaMUP-omzbogčegajedirektoruhapšen,
• dakle,identifikujemokriznusituaciju,njenuzrokiotomeobavještavamociljnejavnosti,
• kontinuiranoikonzistentnoodržavanjeskladnihikooperativnihodnosasasvimciljnimjavnostima.
Vremenski intervali za
preduzimanje aktivnosti
AKTIVNOSTI
PRVA 2 SATA
• okupitikriznikomunikacijskitim.• saopštitiimproblemipodijelitizaduženja.• napravitikrizniplan.• obavijestiti:menadžment,članoveUpravnogodbora,akcionare.
• pripremitisaopštenjezajavnost.
SLJEDEĆIH 48 SATI
• obavijestitinovinareopreskonferencijinakojojćegovoritidirektor.
• sobziromdapreduzećeimakontinuiranuipozitivnusaradnjusamedijima,putemsaopštenjastalnodokazivatiiprezentovatipozitivneslikeopreduzeću.
• prekošefovainačelnikaodjeljenjaobavijestitiradnike.• uspostavljasetelefonskalinija.• nanašsajtpostavljatiredovnoinformacije,idatimogućnostsvimjavnostimadapostavljajupitanja.
• svimradnicimaigostima,kojisupozvaninaproslavugodišnjiceposlatinaknadnoobavještenjedaćeseproslavaodržatiuskoro,aodatumućemoihblagovremenoobavijestiti.
• održatikonferencijuzanovinarenakojojćegovoritidirektor.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
90 91
VAŽNO: • Odreditiosobeizpreduzećakojećedavati informacijemedijimaisvim
zainteresovanimjavnostima.• Svinastupiu javnostimorajubitiusklađeni isapreciznodefinisanim
porukama.
OSNOVNE PORUKE JAVNOSTI:• Našepreduzećeimadugutradiciju.• Zahvaljujućidobrommenadžmentu,vrijednim i stručnimradnicima
ostvarujemodobrerezultate.• Prebrodilismoprocestransformacijeizadržaliistibrojradnika.• Uposljednjedvijegodinezaposlilismomladeivisookoobrazovaneljude.• Našepreduzećeupošljava¼lokalnogstanovništva,atopodrazumijeva
usmjeravanjeznačajnihfinansijskihsredstavaudržavnukasu.• Stalnoradimonaedukacijizaposlenih jer je jedinotakomogućedobiti
kvalitetanproizvod,kojiuživavelikopovjerenjekodnašihklijenata.• Našproizvodjerezultatzajedničkogradasvihnas.• Ovojeprviputu50godinakolikopostojinašepreduzećedasedogodio
jedannemilidogađaj.• Ovajincident,kojisezavršio,kaoštosmoiočekivali,krajnjepozitivnoshvatili
smokaoimperativdasemoramo,sviupreduzeću,jošvišepotruditikakobinašiklijentibiliupotpunostizadovoljni.
• Neradnicimainedisciplinovanimradnicimanemamjestaunašemkolektivu,zatoporučujemoinicijatoruovogincidentadamoraporaditinasebi,aneokrivljavatidrugezasvojneuspjeh.
• Ostajemoidaljevjernisvojojdugoročnojpoliticidajesigurnostnašihklijenatanaprvommjestu.
Predlogsadržajasaopštenjazajavnostuprvadvasata:
Usadržajusaopštenjapodsjetitijavnostna:tradicijufirme,poslovnerezultate,velikibrojzaposlenihiznačajnasredstvakojaseizdvajajuzabudžetdržave.Takođe,navestidajedoincidentadošloidasetoprviputdešavauovompreduzeću,načijemječeluveć5godinag-dinMarkoMarković.Pretpostavljamodaseradionesporazumu,ali toostavljamonadležnojslužbizaprivrednikriminaldaispitasituacijuidasvojuocjenu.Istaćidajerukovodstvopreduzećanaraspolaganjusvimmedijimaisvimzainteresovanimjavnostimaidaćeihsveblagovremenoikontinuiranoobavještavatiosituacijikakosebudeodvijala.Dobilismoinformacijuodirektorovomhapšenju,kojisubilirazloziida jeistragomutvrđenodanijekriv.
Napomena:Tačnoodreditiosobekojesuzaduženezadavanjeinformacija. Predlog sadržaja govora direktora u narednih 48 sati: «Usvijetubiznisa,svakiposlovnipotezimadruštveneposljediceimožeerodirati
90
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
91
interesjavnosti.Svakiputbiznisgradi,radizaljude,baškaoizasebe,izbogtogamorabitispremandaprihvatipunuodgovornost...Ostajemoidaljevjernisvojojdugoročnojpoliticidajesigurnostizadovoljstvonašihklijenatanaprvommjestu.Zahvaljujemsesredstvimajavnoginformisanjanaferiodgovornomnačinuizvještavanjaoovomnemilomdogađaju».
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
92 93
12. PODSJETNIK
UMJESTO ZAKLJUČKA
Principitransparentnostii javneodgovornostikojiseaktivnoafirmišukrozprocesstabilizacijeiasocijacijesusamojošjedanodnizarazlogazbogkojihjeskupmetodologijaimenovankaoodnosisjavnošću(PublicRelationilisamokratkoPR)odvitalnogznačajazafunkcionisanjesvihsegmenatajavnogživota,apogotovujavneupraveuCrnojGori.• Odnosisajavnošćusustarikolikoicivilizacija.Sjetimose«Voxpopuli-Vox
Dei»,«Veni,vidi,vici»,«Aleaiactaest»itd.• Odnosisajavnošćusumultidisciplinarnaoblastkojejedoživjelarazvoju
zadnjih30do40godinaikonstantnoevoluira,aposvojojsuštinipredstavljaskuppraktičnihiskustava
• FormiranjeMeđunarodnogudruženjazaodnosesajavnošću,IPRA,maja1955.godine,potpomoglojerazvojoveoblastiusvjetskimrazmjermasaciljemunapređenjaobrazovanja,istraživanjaietike,tedoprinosudaodnosisajavnošćubudutretiranikaodisciplinamenadžmenta.
• OdnosisajavnošćuuCrnojGorisuzadataknizainstitucijačijejedjelovanjeregulisanoUstavom,zakonimaikodeksima.
• Postojivišedefinicijapojmaodnosasajavnošću:pozitivnopredstavljanjeorganizacijenjenojsveukupnojjavnosti;komunikacijaizmeđuorganizaci-jeinjenepublike;umjetnostidruštvenanaukaanaliziranjatrendova,pred-viđanjanjihovihposljedica,savjetovanjarukovodstvaorganizacijeiprim-jenaplaniranihprogramaaktivnostikojićeslužitiinteresimakakoorgani-zacijetakoijavnostiitd.
• Odnosisajavnošćupredstavljajuskuppostupakakojimorajubitikonstan-tni,strateškiusmjereni,baziraninaprovjereniminformacijamatesistemat-skiikompleksni.
• Najvažnijikomunikacijskistubovisureklamnaipromotivnaaktivnost,di-rektnakomunikacijaskorisnicimauslugaikomunikacijaputemtelefona,internetaizvaničneprepiskekojukorisniciimajusvašominstitucijom.
• PR-uimarketingujezajedničkostrateškokreiranjeimidžainstitucijeilikom-panijeinjenihproizvoda/usluga.Razlikujuseutomeštojeosnovniinstru-mentmarketingareklamnapromocija,doksedomenPRprvenstvenobavitačnimiobjektivniminformisanjemodjelatnostimainstitucije.MarketingzarazlikuodPR-anezalaziupitanjaodnosasmedijimainovinarima,neutičenaključnekomentatoreinebavisesistematičniminformisanjemjav-nostioaktivnostimakompanije/institucije.
• Direktnakomunikacijasakorisnicimapredstavljanajjačuformukomuni-kacijekadjeupitanjukreiranjautiskaoinstiticijiipojedincimakojijepred-stavljaju.
• Srodnopoljekomunikacije,kojesvečešćeutičenaostvarivanjeciljevauod-nosimasjavnošćujeiindirektna(nemedijska)komunikacija(zvaničnepre-piske,CallCentriiliinfotelefoni,e-mail,faks,vebsajt).
• Ciljeviodjeljenjazaodnosesjavnošćuujavnojupravisuinformisanje,pro-mocijaimidžaidjelatnostiinstitucije,praćenjejavnogmnjenjaizastuplje-nostiumedisjkomprostoru.
92
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
93
• UlistupoželjnihosobinanosilacaPRfunkcijespadajuanalitičkesposobno-sti,sposobnostkreacijeirazvijanjainovativnihrješenja,sposobnostprimje-nerješenjaupraksi,jasnostželjaiciljevatenačinarealizacijeistihisprem-nostnaprovjerusvojihrezultata.
• Osnovnestrategijeprocesaplaniranjasu:odrediteVašusvrhu(misiju);oda-beriteciljkojiVašainstitucijamoradapostignedabiostvarilasvojumisi-ju;odrediteodređenepristupeilistrategijekojisemorajusprovestidabisepostigaocilj;odrediteodređeniakcioniplandabistesprovelisvakustrate-gijuiliplan;kontrolišiteiažurirajteplan.
• Fazestrateškogplaniranjasu:utvrđivanjedijagnozeproblema,planiranjestrategijekomunikacije,planiranjedjelovanjaunutarstrategijskogokvira,realizacija,evaluacija.
• NaosnovuproritetapostavljenihStrateškimplanom,razrađujesePlanakti-vnostiPRsektorakojiuključuje:plannastupaigostovanjaumedijima,plannajavaaktivnostiinstitucije,planreklamnihidrugihpromotivnihaktivno-sti.Planiranjejeznačajnoizbogoptimalneiskorišćenostifinasijskogivre-menskogfaktora.
• Aktivnostnaizradikomunikacijskihprojekatapodrazumijevadaznamoodgovorenapitanja:štaželimopostići,kojesunašeciljnejavnosti,kakoikojuporukuprenosimo,kakoćemoocijenitivlastitirad.
• Svakainicijativuuoblastiodnosasjavnošćuimasvojuciljnugrupu.Posto-je3grupeprimalaca:onikojinasjakopodržavaju,suzdržaniionikojinamjakooponiraju.Odabirciljnegrupenesmijebitislučajan.Potrebnojekori-stitikonkretnepodatkedabiodrediliciljnugrupu:statistike,rezultatean-keta,itd.
• Analizaciljnegrupepodrazumijevaprikupljanjepodatakaobrojnosti,sta-rosnojdobi,obrazovanju,polnoj,religioznojipolitičkojstukturiieventual-nimspecifičnostima.
• Osnovnapravilaodnosasamedijimasu:inicirajte,poštujtemedijskapravi-la,olakšajteimposao,personalizujtekontakt,poštujtenjihovunezavisnost,buditenaraspolaganju,izbjegavajtekonfrontacije,buditeiskreniibuditeutoku.
• Instrumentiuradusamedijimasureklama(advertising),bilteni(newslet-ters),saopštenjezajavnost(pressreleases),konferencijezamedije(pressconferences),intervjui,vebsajtovi,mailingliste.
• Reklamaslužizapromocijunovihinicijativaiprograma,tenačelaposto-janjainstitucijauslužbigrađana.Reklamniproizvodisuplakati,radioiTVspotovi,brošure,prospekti,flajeri,promomaterijali(kape,majice,privje-scizaključeve,notesisalogotipom,upaljačiisl.).Zareklamujebitnodajekonciznaidaimaprepoznatljivvizuelniidentitet(logoislogan).
• Bilteni(newsletters)suistovremenosredstvointerneispoljašnjekomuni-kacije.Iporedpojaveintranetaiinternetabiltenisubitanvidkomunikaci-jesvimonimciljnimgrupamakojinekoristesavremenutehnologiju.
• Saopštenjazajavnost(pressreleases)sujedanodnajčeščihformikomuni-kacijesmedijima.Osnovnecjelinenekogsaopštenjasunaslovi(eventual-ni)podnaslov,udarnainformacija,razradainformacije,zaključak,potpis.
• Ključniaspektiprilikompisanjasaopštenjazajavnostsu:informacijajevri-jednaštampe;prvih10riječisaopštenjasuefektivne;pratiseformatnovi-narskogčlanka;izbjegavasepretjeranaupotrebapridjevaiprofesionalnog
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
94 95
žargona;pišeseočinjenicama,šaljeseodređenaporuka,obezbjeđujesekon-taktinformacija,saopštenjejekratkoiposlatonaimenovinara.
• Konferencijezamedije(pressconferences)seorganizujukadajesadržajin-formacijeodposebnevažnosti,tejepotrebnoponuditigasvimmedijima.Važnojenavrijemeobavijestitisvemedijeoodržavanjudogađaja(temakonferencije,koćebitinakonferenciji,gdjećeseonaodržati,akreditaci-ja,tepripremitidogađaj(prostor,ozvučenje,simboliinstitucije,moderator,pismenaizjava)igovornike(informacijeotemi,neprijatnapitanjaisl.)
• Intervju(Interview)serazlikujeodkonferencijezaštampujersesadržajnu-disamojednommedijuštosmanjujedostupnostdatihinformacijaširokomauditorijumu,aliomogućavaiscrpnijuobraduteme,ekskluzivnisadržajzadatimedijtepovezivanjeodređenekjučneličnostisasadržajemkojisenu-di(personalizacijaporuke).
• Kodintervjuajevažnodaodgovoribudukoncizniisadržajni,daosobamorabitispremnadaponudiodgovorenasvapitanjatedajeneophodnotemeljnopripremitisadržajodgovora.Trebavoditiračunaogovorutijela,načinuoblačenjaipripremitistrategijuodgovorananeprijatnapitanja.
• Internetstrategije(weborientedstrategies)podrazumijevajukreiranjevebsajtovakojidajuosnovneinformacijeoposlovanjunekeinstituciješirokojjavnosti.Bitnojedaonibuduefikasnoorganizovaniiažurirani.
• Elektronskapošta(mailingliste)predstavljanajčešćiinajefikasnijinačinpis-menekomunikacijeudanašnjemposlovnomsvijetu.Njenabrzinaimoguć-nostprenošenjamultimedijalnihsadržajačinejeidelanimsredstvomkomu-nikacijeudomenuodnosasjavnošćuismedijima.
• Uspješnosprovođenje inicijativaPRsektoraseostvarujekrozredovnuinformativnudjelatnost,promotivnekampanje,prezentacije,odnosimasaklijentelomikriznomkomunikacijom.
Redovnainformativnadjelatnosttrebabitiplanirana,blagovremena,saredovnimkanalimakomunikacije.
Promotivnekampanjepodrazumijevajustrateškoplaniranje,izradumedijaplana,reklamnihsadržaja,prethodnoistraživanjejavnostiijavnogmnjenja,kaoianalizuučinkatokominakonkampanje,obukuitd.
Kodprezentacijaprilikomjavnihskupovapripremasetekst,multimedijalnaprezentacija (najčešćePowerPoint),brošure ipriručnici ikontakt listaučesnika.
Direktanpristupmožebitiorganizovanaputemšalteraiinfopointailiputemcallcenter-a.
Istraživanje-planiranje-djelovanje-istraživanje...činigeneralnipristupPRsektoru.
Istraživanjemorabitisistematsko,sveobuhvatnoinezavisno.Posebandioistraživanjačinimedija monitoring
UPRsektorupostoje3vrsteplanova:strateški,operativni imediapla-novi.
Hitnostiažurnostjevrlobitna.Makarkakorelevantnainformacija,kojajedatasazakašnjenjemmožebitipotpunoignorisanaodstranemedija.
Kakobismomoglidaispoštujemoadekvatnavremenainformativnihsadržaja,veomajevažnodaimamojasanpregledmedijskihprostora.
Replikeuštampanimmedijimanačelnotrebaizbjegavati,ograničitisesa-monaudarnetematikeinavodetekstaskojimpolemišeteitd.Začlankeko-
94
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
95
jipredstavljajunarušavanjeugledakrozlažnenavodemogućejepokrenu-tiisudskipostupak,aliseovapraksaprimjenjujesamouizuzetnimsitua-cijama.
Debateuelektronskimmedijimatrebadavodiodgovornoliceuinstituciji.PRsektorvršipažljivupripremuličnostikojesepojavljujuumedijima.
Retorikaijavninastupiliumjetnostlijepoggovorenjazahtijevapripremu:prikupljanjematerijalazagovor,raspoređivanjeprikupljenogmaterijala,sa-stavljanjegovora,učenjegovoraiizgovaranje.
Kriznakomunikacijaseodnosinanafunkcionisanjeorganizacijeukriz-nimperiodimaiuloguPRodjeljenja.Krizajeneplaniraniineželjenipro-ceskojitrajeodređenovrijeme,anakojijemogućesamodjelimičnouticatitesemožezavršitinarazličitenačine.Iznenadnostnesigurnostivremens-koograničenjesukarakteristikekrizeuinstituciji.Planintervencijeukriziobuhvataradnjeprije,zavrijemeiposlijekrize.NuđenjesopstveneverzijedogađajapodrazumijevajednuodaktivnostiPRzavrijemekrize.
Istraživanje javnogmnjenjauključujedirektneankete,telefonskeankete,monitoringštampanihmedija(presskliping) imonitoringelektronskihmedija.
• Direktneanonimneanketesunajčešćinačinanketiranja javnogmnjenja.Podazumijevajupripremljenstratifikovaniuzorak, listutema,upitnik,testpitanja,demografskepodatkeoispitanicima.Neophodnojetestiratitrajanjeupitnikateobučitisveanketare.Velikiuzorak(validnostpodataka)ukratkomvremenuimogućnostukrštanjapodatakasuprednostidirektnihanketa.Nedostacisu:anketirasesamonapoznateteme,zahtijevasloženprocespripreme.
• Telefonskeanketesujeftinije,bržesesprovodeibržeseobrađuju.Nedostaci:manjapažnjaanketiranog,manjaposvećenost,limitiuodgovorima.
• Monitoringštampanihmedija(Press-clipping)jearhiviranjeisječakaizštampekojisurelevantnizainstitucijuilitemekojeonapokrivaručnoilielektronski.Omogućavaanalizutematikakojesuobrađeneuštampi,praćenjestepenaafirmativnostinapisa,površinu,veličinunaslova,indeksepraćenostineketeme,indekserelevantnostipozicijeunoviniitd.
• Monitoringelektronskihmedijajekomplikovanmetoditražispecijalističkaznanja.Potrebnoje imatitačanspisakličnosti, tema,institucija ipojavačijepojavljivanjeumedijimaželimopratiti,statistikabrojapojavljivanja,procjenapozitivnosti itd.Pregledmožebitiorganizovannadnevnom,nedjeljnomimjesečnomnivouputemkrivuljaigrafičkihprikaza,radilakšeinterpretacije.
• Evaluacijaodnosasajavnošćunastojidaprocijenidalismoostvariliciljevekojesmopostaviliuplaniranjuodnosasajavnošću.Kodevaluacijerazlikujemoracionalni,emotivniiponašajnipristup.Sobziromnavremenskiaspekat,razlikujemotrenutnu,dugoročnuitrajnuevaluaciju.Svemetodesedijelenakvanitativneikvalitativne.Kvantitativnemetodedajustatističkiopisrasprostanjenostinekihstavovauciljnojpopulaciji(češćeumarketingu).Kvalitativnumetodologijuzanimajurazvojstavakojijepredmetispitivanjaifinaanaliza.OvametodasenajčešćeprimjenjujeuPR-u.
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
96 97
13. BIBLIOGRAFIJA
1. AšaninPeđaGole,Komuniciranjeukriznihinkonfliktnihokoliščinah,gradivozadelavnicoIABC,maj.1998.
2. AultPhilipH.,AgeeWarrenKendall,CameronGlenT.,WilcoxDennisL.“PublicRelations:StrategiesandTactics”,2002
3. “Biznisinfo”,Publika,Agencijazarazvojmalihisrednjihpreduzeća4. BlackSam,Odnosisajavnošću,CLIO;20035. BowmanCliff,„TheEssenceofStrategicManagement“6. BrankovićdrSrbobran,Evaluacijaodnosasajavnošću,InternationalLondon
SchoolofPublicRelations,Maribor,2-6.02.20047. CaywoodClarkeL.,“TheHandbookofStrategicPublicRelationsand
IntegratedCommunications”,McGraw-Hill;19978. “CommunicationandOutreachSkillsforMunicipalOfficialsTrainingfor
Trainers–COSMO”,undertheRegionalProgram“Workingtogether”StrengtheningLocalDemocracyintheStabilityPactRegion,April,2003,poland
9. CutlipScottM.,CenterAllenH.,BroomGlenM.,“EffectivePublicRelations”,PrenticeHall;2005
10.DavisAnthony,PublicRelations,AsseBook;200311.GreenerTony,„SecretsofSuccessfulPRandImageMaking”,Butterworth-
Heinemann,199012.GrunigJames,„ManagingPublicRelations”,HarcourtBraceCollegePublis-
hers,198413.IvanovićSonja,Komunikacijskiprojekat«Volimdaživimučistomgradu»
Radniineobjavljenmaterijal,ZavodzazapošljavanjeRCG,2004.14.IvanovićSonja,Evaluacijamedijskekampanjeprojekta„NjegastarihuCrnoj
Gori”Radniineobjavljenmaterijal,ZavodzazapošljavanjeRCG,2004.15.JefkinsFrank,„PublicRelationsforManagementSuccess”,CroomHelm,
Ltd.,198416.LattimoreDan,OtisW,“PublicRelations:ThePracticeandtheProfession”,
McGraw-HillCompanies;200317.MandićTijana,“Komunikologija”,CLIO;2003.18.Marconi Joe,“PublicRelations :TheCompleteGuide” South-Western
EducationalPub;200419.Međunarodnakonferencijaoodnosimaujavnosti,MexicoCity,1978.g.20.Mehrabianisaradnici,JournalofPersonality,196821.NovakBožidar,Kriznokomuniciranjeiupravljanjeopasnostima,Binoza
Press,Zagreb;2001.22.ReggDavid,“Odnosisjavnošću”,CLIO;1996.23.RitlopTomažM,Uvoduodnosesajavnošću-teorija,,SPEMKomunikacijska
skupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.
24.SeitelFraserP.,“ThePracticeofPublicRelations”,PrenticeHall;200325.SmithRonaldD.,“StrategicPlanningforPublicRelations”,Allyn&Bacon;
2002
96
Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović UpRava za kadRove
97
26.ŠpanjolMarkovićMirela,„Retorikaijavninastup“,SPEMKomunikacijskaskupinaInternationalLondonschoolofpublicRelations,Maribor,veljača2004.
27.ZakonomedijimaRepublikeCrneGore,SlužbenilistRCG62/0228.White,John (ed.),Mazur,Laura (ed.),1995,Strategiccommunications
management:MakingPublicRelationsWork,CambridgeUniversityPress29.„Whatisinterpersonalcommunication?“,PartnersFoundationforLocal
Development,sponsoredbyUNDPRomania,str.10
UpRava za kadRove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović
98