ODNOSI SA POTROAIMA USVETU DIGITALNE TRGOVINESlavujevi Branko IN74/07Visoka poslovno-tehnika kola Uice

CRM (Customer Relationship Marketing)Odnosi s potroaima (CRM) u digitalnoj ekonomiji predstavljaju novu fazu razvoja marketinga u XXI veku. Kljune karakteristike ogledaju se u razvoju bliskih odnosa i saradnji kompanija sa potroaima i partnerima na internetu. Upravo je problem neuspostavljenih e-odnosa bio glavni razlog propasti onih kompanija koje su meu prvima zapoele poslovanje u novom, digitalnom okruenju. Izazov za kompanije u budunosti bie uvoenje koncepta CRM sa osnovnim ciljem ostvarivanja visoke satisfakcije i lojalnosti njihovih potroaa na e-tritu.

Pojavom prvih virtuelnih kompanija (dot.com) i njihovim brzim krahom, mnogi analitiari su otili u krajnost i posmatrali Internet samo kao promocioni kanal. Naime, Internet predstavlja najvei promotivni kanal, ali on moe biti mnogo vie od toga veoma znaajan za kompanije ije se poslovanje zasniva na znanju i informacijama.

Mnoge poznate svetske kompanije danas obavljaju vie od 80% svojih poslovnih aktivnosti putem Interneta i na taj nain ostvaruju dve kljune prednosti:

prvo, smanjuju trokove idrugo, svojim potroaima nude pogodnosti koje bez ovog kanala ne bi bile mogue (npr. Dell svojim kupcima omoguuje sopstveno konfgurisanje raunara).

Marketing odnosa sa potroaima (Customer Relationship Marketing CRM) je koncept koji je svoj razvoj doiveo upravo ekspanzijom Interneta. Mogunost direktnog i ciljanog kontakta sa potroaima koju je doneo Internet rezultirala je personalizacijom odnosa kompanije sa njenim potroaima, formiranjem baze podataka potroaa i praenjem njihove aktivnosti od strane kompanije.Osnovni ciljevi poveanje prodaje i zadovoljstva potroaa mogu biti efkasno postignuti putem primene raznih poslovnih modela, na primer, uvoenjem sistema unakrsne prodaje (cross-selling). Time dolazimo do toga da je CRM koncept direktna posledica razvoja i primene informacionih tehnologija u novom, digitalnom okruenju.

Digitalna ekonomija omoguila je efkasnije targetiranje i personalizaciju tj. primenu ciljanog (target) i jedan-na-jedan (one-to-one) marketinga, prilagoenih ciljnim segmentima i pojedinanim potroaima. U skladu sa tim mogue je izgraditi jae odnose sa relevantnim segmentima (digitalne zajednice potroaa), pojedinim potroaima i poslovnim partnerima. Time digitalna ekonomija daje novu dimenzuju potroaima i stavlja kompanije pred veliki izazov potroa vie nije kralj, on postaje diktator koji jednim klikom mia na svom raunaru moe prekinuti svaki odnos sa kompanijom na mrei.

Imajui u vidu veoma brz razvoj Interneta i porast broja njegovih korisnika, kompanije se tome prilagoavaju adaptiraju uspostavljanjem on-line prisustva, ulaui istovremeno napore za izgradnju prikladnih modela e-poslovanja, to jest fokusiraju se na izgradnju digitalne korporacije. Svoju tradicionalnu infrastrukturu nadograuju elementima e-poslovanja: e-informacijama, e-transakcijama i e-odnosima (Slika 1.)

Faktor koji e sve vie preovladavati i imati uticaja na razvoj poslovnih trita (business-to-business B2B), jeste saradnja ili kolaboracija izmeu poslovnih subjekata. Primera radi, ukoliko nekoliko razliitih kompanija ima mogu-nost ispunjenja porudbine, tada se ona najbolja odabira na osnovu najbolje procenjenih mogunosti udovoljavanja ciljevima i zahtevima nabavke (trokovi, brzina isporuke, usluga, kvalitet...). Karakteristika dananjih digitalnih trita jeste jednodimenzionalnost u pregovaranju i ugovaranju. Hoemo rei da na dananjim digitalnim tritima i dalje primat dri cena kao preovladavajui faktor u izboru ponude, gde je mogunost pregovaranja oko poboljanja proizvoda, njegove adaptacije i prateih usluga jo nedovoljno izraena.

Budunost digitalnih trita morala bi pripasti tritima zasnovanim na principima zajednikog kreiranja vrednosti svih uesnika i na saradnji izmeu potroaa i dobavljaa. Time e dananja tradicionalno-transakcijska trita prerasti u trita saradnje (kolaborativna) sa orijentacijom na stvaranje vrednosti. Osnovni interes B2B digitalnih trita bie krajnji potroai, pa se tako i prodavci, proizvoai i dobavljai moraju okrenuti zadvoljenju njihovih potreba kroz personalizaciju i kreiranje njima prilagoenog proizvoda ili usluge. Sa aspekta kompanije, ovakvim pristupom ona jaa svoj brend imid putem jaanja stepena lojalnosti potroaa proizvodu/usluzi kompanije.

VORTALI

Primer najrazvijenijeg oblika digitalnog trita je tzv. Vortal ili vertikalni agregator za odreenu industriju koji predstavlja vertikalnu elektronsku platformu za podrku brzom formiranju efkasnih lanaca vrednosti, putem svih potrebnih poslovnih aktivnosti od dizajna do pregovaranja i proizvodnje. Vortal nudi kolaborativnu platformu koja povezuje sve uesnike u lancu vrednosti odreene industrije i omoguuje im interaktivnu saradnju u realnom vremenu, a sve u cilju kreiranja najboljeg mogueg proizvoda ili usluge za krajnjeg potroaa.

Kao primer veoma naprednog Vortala, naveemo primer Convisint-a, vortala auto industrije. Naime, Convisint je formiran 2000. godine od strane velikih auto proizvoaa General Motors, Ford, Deimler-Chrysler, Renault, Nissan i Toyota, radi upotrebe Interneta za optimalnije poslovanje u auto industriji. Convisint oekuje transakcije u vrednosti preko 750 mlrd. $, izmeu proizvoaa automobila i njihovih dobavljaa, povezujui proizvoae auto delova, guma, stakla i svih drugih komponenti, preko Interneta. Najvea snaga ovog vortala lei u unapreenju tri poslovne funkcije: nabavke, upravljanja lancem ponude i kolaborativnog razvoj proizvoda. Krajnji cilj Convisinta u budunosti jeste potroaki orijentisano digitalno trite, koje e omoguiti krajnjim kupcima automobila (potroaima) da sami kreiraju i uestvuju u dizajniranju automobila kakav ele putem Interneta, gde e automatski biti pokrenut ceo lanac ponude koji e raditi na ispunjenju odreene porudbine.

Krajnji cilj Convisinta u budunosti jeste potroaki orijentisano digitalno trite, koje e omoguiti krajnjim kupcima automobila (potroaima) da sami kreiraju i uestvuju u dizajniranju automobila kakav ele putem Interneta, gde e automatski biti pokrenut ceo lanac ponude koji e raditi na ispunjenju odreene porudbine.Posledica razvoja ovakvog digitalnog modela, bie smanjenje zaliha, jer e se proizvodnja bazirati na zahtevima fnalnih potroaa kupaca automobila.Problem je to u ovom sluaju, proizvoai automobila moraju da izbegnu zamku neukljuivanja vlasnika autosalona u novi poslovni model, kako im ne bi stvorili direktnu konkurenciju i na taj nain od poslovnog partnera stvorili jakog konkurenta.

Koncept CRM

Prvo od ega polazimo jeste injenica da se novi koncept odnosa sa potroaima zasniva na novoj postavci marketing miksa 4C, koji u stvari objanjava kako potroai gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i distribucija). Instrumenti koncepta 4C su:Customer value vrednost za kupca, Cost to the Customer troak, Convenience pogodnost za kupca, Communication komunikacija izmeu prodavca i kupca

Po Kotleru, javlja se odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proizvodno orijentisan pogled marketinga gde nedostaje orjentacija na potroae. Neki od svetskih autora dali su defnicije odnosa s potroaima (Relationship marketinga) koje navodim: Relationship marketing predstavlja privlaanje, zadravanje i unapreenje veza sa potroaima (Barry, 1995.)Razlike izmeu tradicionalnog (transakcionog) marketing pristupa i marketinga odnosa prikazene su u Tabeli 1.

CRM pristup kombinuje razliite elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa i procesa. CRM se inae moe defnisati i kao interfunkcionalna potroaki usmerena poslovna strategija, koja je neposredno usmerena na ostvarivanje totalne satisfakcije potroaa.Kluni cilj CRM strategije je ostvarivanje konkurentske prednosti koja nastaje u poslovnoj performansi koja je vea od one koja bi bila ostvarena delujui individualno. Kao razloge za razvoj CRM strategije, navodimo:U velikom broju realnih situacija mnogi potroai su neproftabilni, tako da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profta;Kompanija treba da poznaje pojedinanu proftabilnost svojih potroaa;Trokovi privlaenja novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove njihovog zadravanja;Kompanije treba da potpuno integriu potroaki informacioni sistem u realnom vremenu (real-time);Kompaniju treba organizovati prema potroakim segmentima.

Uspean razvoj i primena strategije CRM zahteva uvoenje specifnog informacionog sistema koji se naziva skladitenje informacija CRM (CRM data warehouse), koji ima dva primarna cilja:1) Omoguava kompaniji da uspenije prepozna, kontaktira i stekne nove potroae. Pouzdane CRM aplikacije automatizuju proces izgradnje trita i trinih profla, pratei to marketing promocijama kroz razliite medije.2) Rast nivoa postojeih odnosa sa potroaima identifkovanje mogunosti u vezi sa prodajom i poveanjem zadravanja kroz unapreenu postprodajnu uslugu, predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.

Sugeriu se etiri tehnologije koje moraju biti integrisane, kako bi CRM kompanije ostvario najvee mogue koristi:1) Nasleeni (tradicionalni) sistemi - moraju biti integrisani u novu CRM infrastrukturu, kako bi se poveala ekstrakcija podataka iz tih sistema.2) Integracija raunara i telefona (CTI Computer Telephone Integration) omoguuje primenu upravljanja pozivima, gde se pravovremene informacije o pozivaocu povezuju sa informacijama o potroau, smetenih u raunarskoj bazi podataka.3) Skladitenje podataka omoguuje ekstrakciju podataka iz transakcionih sistema kompanije sa mogunou efkasnog sistematizovanja i analiziranja.4) Alati za podrku pri odluivanju pomau u donoenju odluka u pogledu potreba korisnika, zasnovanih na podacima o odnosima sa potroaima.

Vano je istai injenicu da CRM infrastruktura sama za sebe nije dovoljna.Najznaajniji elementi integrisane CRM arhitekture jesu kontaktne take sa kupcima odnosno prodajni servisi: Internet, pozivni centri, e-mail, direktna pota.... Nove tehnologije primenjene u prodaji odgovorne su za porast oekivanja potroaa, njihovo udovoljavanje i u najidealnijem sluaju premaivanje tih oekivanja. Integrisana CRM reenja mogu ponuditi veoma mone servise na svim kontaktnim takama potroaa i kompanije, gde je jedini problem u potpunoj integraciji svih kontaktnih taaka kompanije i potroaa. Od njih moemo izdvojiti Internet servise, sisteme za usmeravanje i rukovanje e-potom, etovanje, saradnja na Webu, CTI itd. Krajnji cilj jesu poslovne aktivnosti koje daju efekat pozitivnog iskustva u odnosu sa kompanijom. Od kompanije do kompanije odnosno od vrste njihove delatnosti, zavisie koji od kanala i servisa e biti najpogodniji, kao i od analize menadmenta kompanije da li on-line servisi zaista mogu smanjiti trokove (kako za kompaniju tako i za potroae) i ostvariti njihova oekivanja i satisfakciju.

Integrisana CRM arhitektura kompanije sa prodajnim kanalima

Zapoevi sa radom 1995. godine, kao najvea svetska knjiara, Amazon je u ponudi imao oko milion naslova, to je veoma brzo preraslo na 2,5 miliona . Najvei partner Amazona u to vreme u SAD bio je vodei distributer knjiga Ingram Book Distributors, od kojih je nabavljano 35% knjiga, to je predstavljalo 60% porudbina. Preostalih 40%, Amazon je nabavljao od ostalih distributera i izdavaa. Narudbina knjiga od dobavljaa, po primljenoj porudbini kupca sa Interneta, omoguila je Amazonu da operie sa ogranienim sredstvima i minimalnim trokovima skladitenja.Ono to je posebno privuklo investitore jeste neverovatno prikupljanje gotovine i snana konkurentska prednost Amazona kao virtuelne knjiare u odnosu na tradicionalne fzike knjare. To se jasno vidi u Tabeli 2.

Poreenje operativnog ciklusa Amazon.com i fizike knjiare