Sara Silver Odnosi s medijima: priru~nik za nevladine...

Sara Silver

Odnosi s medijima:priru~nik za nevladine organizacije

Njujork/London, 2003Publikacija Fonda za neovisno novinarstvo u izdanju Instituta za medije i razli~itosti, s podr{kom Europske zajednice

Odnosi s medijima Priru~nik za nevladine organizacije

1

Fondacija za neovisno novinarstvo,Institut za medije i razli~itosti iSamizdat B92,2003

Odnosi s medijima: priru~nik za nevladine organizacije

2

Odnosi s medijima: priru~nik za nevladine organizacijePriredila Sara Silver

Izdava~: Fondacija za neovisno novinarstvo (Independent Journalism Foundation, IJF), a za ovo izdanje: Institut za medi-je i razli~itosti (Media Diversity Institute, MDI)Pitanja vezana za ovu publikaciju uputiti na adresu:Independent Journalism Foundation 40 East 75th Street - Suite 3ANew York, New York 10021Tel: +1 212 535 7874 Fax: +1 212 535 0002e-mail: [email protected] website: www.ijf-cij.org

ili:

Media Diversity Institute100 Park Village EastLondon NW1 3SR, UKTel: + 44 207 38 00 200Fax: +44 207 38 00 050e-mail: [email protected]: www.media-diversity.org

Ovaj priru~nik sastavljen je uz financijsku potporu Europske zajednice. Stavove iznesene u njemu zastupaju Fondacija za neovisno novinarstvo i Institut za medije i razli~itosti, i oni ne odra`avaju nu`no zvani~ne stavove Europske zajednice.

Fondacija za neovisno novinarstvo i Institut za medije i razli~itosti

2

Izjave zahvalnosti

Fondacija za neovisno novinarstvo i prire|iva~ ovog priru~nika èle se zahvaliti Bentonovoj fon-daciji, Centru za strate{ku komunikaciju i Konzorcijumu za komunikaciju pri Centru za medije,koji su nam dozvolili da koristimo navode iz njihovog vodi~a za medije Strate{ka komunikacija zaneprofitne organizacije.

U èlji da ne optere}ujemo ~itaoce izbjegli smo fusnote i nismo navodili to~an izvor iz kog je ne-ki citat preuzet. Najve}im dijelom citati su preuzeti iz sljede}ih priru~nika: Medijska strategija: ka-ko osmisliti kampanju za pitanja od javnog zna~aja (Strategic Media: Designing a Public Interest Cam-paign, copyright: Communications Consortium Media Center 1991) i Medijska promocija (MediaAdvocacy, copyright: The Benton Foundation 1991).

Sve informacije o ovim izdanjima, kao i formulare za njihovu nabavku, moète dobiti kod: TheBenton Foundation, 1710 Rhode Island Avenue, NW, 4th Floor, Washington, DC 20036; (202)857-7829.

Od velike nam je koristi bio i priru~nik Slu`be za informiranje SAD (The United States InformationAgency) Medijski priru~nik za ène: kako da se va{ glas ~uje u javnosti (A Media Guidebook for Women:Finding Your Public Voice, 1995). Za bliè podatke moète se obratiti ambasadi SAD u Va{oj zemlji.

Zahvaljujemo i Ameri~kom udruènju agencija za odnose s javno{}u (Public Relations Society ofAmerica, PRSA), koje nam je dozvolilo da ovde prenesemo njegov Profesionalni kodeks (v. Doda-tak I).


4

Odnosi s medijima: priru~nik za nevladine organizacijeSadràj

8 IJF & MDI Predgovor

1.

10 Uvod

2.

14 Kako po~eti

15 a) Kako sastaviti i aùrirati spisak novinara i medija (press list)

16 b) Kako sastaviti adresar

17 c) Pratite vijesti koje su vam va`ne

17 d) Sre|ivanje dokumentacije

18 e) Grafi~ki izgled

19 f) Znajte ~ime raspolaète

3.

20 Upoznajte prirodu medija

21 a) Kako tema dospijeva u medije

21 b) Krajnji rokovi (deadlines)

22 c) Budite pouzdan izvor informacija

23 d) �Tvrde� i �meke� vijesti

4.

26 Kako kontaktirati s medijima

27 a) Poziv za novinare

29 b) Saop}enja za {tampu: kako se pi{u i kako se {alju

32 c) Konferencije za novinare

35 d) Konzultacije s predstavnicima medija (brifinzi)

Odnosi s medijima Priru~nik za nevladine organizacije

5

36 e) Medijski doga|aji kao povod za vijest

36 f) U~estvovanje u radijskim emisijama

37 g) Pisma uredniku

37 h) Kako se pridobija podr{ka uredni{tva

38 i) Li~ni komentar

41 j) Intervjui: {to sve treba znati o njima

47 k) Medijska produkcija i distribucija

5.48 Kako strate{ki osmisliti medijsku kampanju

49 a) Organizacioni preduvjeti

52 b) [to su glavni politi~ki i medijski ciljevi kampanje

53 c) Publika

54 d) Medijske ku}e s kojima }ete sura|ivati tokom medijske kampanje

55 e) Kako formulirati glavnu poruku

58 f) Kako izabrati predstavnike za {tampu unutar same organizacije

59 g) Pomo}na sredstva

60 h) Taktika i strategija

61 i) Rokovi

6.64 Odnosi s medijima � komentar

7.68 Dodaci

69 a) Kako po~eti

71 b) Op}i podaci o va{oj organizaciji80 c) Poziv za novinare

81 d) Konferencija za {tampu

82 e) Informativni materijal za novinare

83 f) Konzultacije s novinarima (brifinzi)

85 g) Intervjui na radiju ili televiziji

86 h) Intervjui u {tampi

87 i) Profesionalni kodeks


6

Odnosi s medijima:priru~nik za nevladine organizacije


7

IJF & MDI Predgovor


8

aista nije pretjerano kazati da ìvimo u medijskom dobu: svakodnevno koristimo no-vine, televiziju, radio i internet, i preko njih saznajemo vijesti o aktualnim doga|aji-ma ili kontaktiramo s drugim ljudima, bili oni u na{oj zemlji ili negdje daleko u svije-tu. Mediji u tome imaju presudnu ulogu, jer zahvaljuju}i njima moèmo shvatiti naj-razli~itije sektore dru{tva � a u njih spadaju i vladine i nevladine organizacije.

Mediji imaju zadatak da upoznaju javnost sa ~injenicama na osnovu kojih }e onapotom mo}i donositi kompetentne i odgovorne odluke. No, sli~nu obvezu imaju i vla-dine slu`be i nevladine organizacije: one moraju dostavljati medijima prave informa-cije. Za njih je taj zadatak mo`da nov, pa }e ove institucije tijekom rada nailaziti naneo~ekivane zapreke.

U èlji da pomogne nevladinim organizacijama, Fondacija za neovisno novinar-stvo (IJF) sa~inila je ovaj priru~nik, i uporabljava ga u obuci nevladinih organizacija uIsto~noj i Srednjoj Europi, ali i {irom svijeta. Pokazalo se da koristi od njega mogu ima-ti ne samo nevladine organizacije nego i svi drugi koji kontaktiraju s medijima. Insti-tut za medije i razli~itosti (MDI), koji nevladinim organizacijama, a naro~ito onim ko-je predstavljaju manjine, ve} duè vrijeme pomaè da izgrade dobre odnose s mediji-ma, koristi ovaj priru~nik u mnogim svojim programima i smatra da se on u praksi po-kazao kao veoma dobar.

Fondacija za neovisno novinarstvo i Institut za medije i razli~itosti sada i vama sta-vljaju na raspoloènje ovaj priru~nik za odnose s medijima. Nadamo se da }e on po-mo}i va{oj nevladinoj organizaciji da bolje sura|uje s medijima kako bi mediji, sa svo-je strane, prenijeli va{e rije~i i {iroj javnosti.

Nensi Vord Milica Pe{i}potpredsednica direktorkaFondacije za neovisno novinarstvo Instituta za medije i razli~itosti


9

Predgovor

Z

1. UVOD


10


11

UVOD

Za{to nevladine i neprofitne organizacije moraju biti vje{te u odnosu s medijima?

Da bi se o javnim pitanjima mogle donijeti demokratske odluke, neophodna je dobroinformirana, obrazovana i aktivna javnost. U Sjedinjenim Ameri~kim Dràvama, kao iu svakoj drugoj zemlji, gra|ani nemaju vremena sami podrobno istraìvati svako pita-nje koje ih se ti~e, pa se zato moraju oslanjati na druge izvore, prije svega na sredstvajavnog informiranja. Od sredstava javnog informiranja gra|ani trebaju dobiti informa-cije na osnovu kojih }e mo}i izgraditi sopstveno motri{te i donijeti kompetentne od-luke o kandidatima za neku funkciju, o pitanjima od javnog zna~aja, o potezima vla-de i trendovima u dru{tvu.

Informacije koje prenose sredstva javnog informiranja poti~u iz razli~itih izvora.Njih mogu davati stru~njaci iz nauke, vladini slu`benici, poslovni ljudi, stru~njaci zafinancije, u~esnici u nekom doga|aju i (kao najva`nije za ovaj priru~nik) dobrovoljneneprofitne grupe gra|ana, poznatije kao nevladine organizacije (NVO). Njihovi aktivi-sti, zainteresirani za pitanja od javnog zna~aja (za ekolo{ke probleme, korupciju, pro-bleme vezane za zdravlje djece ili zloupotrebu droge), raspolaù dvjema stvarima kojesu potrebne sredstvima javnog informiranja: oni imaju pouzdanu informaciju i jasnoizgra|eno motri{te.

Po{to imaju to~nu informaciju, nevladine organizacije mogu kontrirati dezinfor-macijama, mogu utjecati na javnost, nametati politi~ke prioritete i obezbje|ivati pot-poru javnosti za odre|ena pitanja. Me|utim, va{e informacije i va{i stavovi beskorisnisu ako ih ne priop}avate javnosti, ili ako ne znate kako se to radi. Nevladine organiza-cije moraju imati pristup najva`nijem kanalu za protok informacija, naime mas-medi-jima, a u te svrhe najprije moraju shvatiti kakve potrebe imaju ljudi koji rade u njima,moraju nau~iti kako se informacije najspretnije mogu predstaviti medijima i razvitisopstvene tehnike za angaòvanje svojih financijskih i kadrovskih resursa predvi|enihza odnose s medijima.

Strate{ka komunikacija za neprofitne organizacije grubo se moè podijeliti na trioblasti.

Prva je medijska promocija. Pod time se podrazumijeva strate{ko kori{tenje mas-medija kao resursa za promoviranje neke dru{tvene ili javne inicijative. U ovoj oblastikoriste se razli~ite tehnike uobi~ajene u odnosima s javno{}u (public relations), reklami-ranju (advertising), istraìva~kom novinarstvu i lobiranju na najnièm, bazi~nom ni-vou. Zahvaljuju}i medijskoj promociji, neprofitne organizacije mogu da formulirajupitanja od javnog zna~aja i da se aktivno uklju~e u javnu raspravu o njima.

Druga oblast jeste umreàvanje (networking), suradnja sa ~lanovima va{e sopstveneorganizacije kao i s drugim organizacijama koje imaju sli~ne ciljeve. Na taj na~in mo-ète pro{iriti bazu, tj. pove}ati broj ~lanova sopstvene organizacije, i informirati ve}ibroj ljudi o onome za {to se zalaète. Moète i lak{e formirati koalicije s drugim sli~-nim organizacijama, da podijelite posao s njima i zajedno planirate budu}e akcije. Pre-ko telefonskih mreà i interneta moète sura|ivati s drugim organizacijama, moètezajedni~ki osmi{ljavati poruke, koristiti iste izvore informacija i povezati se sa sredstvi-ma javnog informiranja.

Tre}a oblast jeste kreiranje i distribucija va{ih medijskih sredstava, primjerice bil-tena i TV-emisija. Na taj na~in moète zaobi}i mas-medije ukoliko se pokaè da su oninespremni na suradnju ili nemaju sluha za va{e ideje. Tako aktivnim medijskim pri-stupom moète dopuniti informacije ve} plasirane u mas-medijima i ublaìti nedostat-ke njihovih informacionih emisija. Ako imate neki sopstveni medij (dokumentaciju,reklamne spotove, biltene, forume na radiju ili televiziji), moète iznijeti svoju per-spektivu i objasniti ono do ~ega vam je stalo ~ak i u medijima koji nisu pod va{om kon-trolom.

U ovom priru~niku naglasak }emo staviti na medijsku promociju i na proizvodnjui distribuciju sopstvenih medijskih sredstava. Ne{to }e vam svakako izgledati isuvi{ejednostavno. Me|utim, u praksi }e se pokazati da su ~ak i tako elementarne stvari odpresudnog zna~aja za organiziranje i osmi{ljavanje efikasnog pristupa medijima.


12


13

2. Kako po~eti


14

ko u va{oj neprofitnoj organizaciji upravo formirate odjel za komunikacije, idealno bibilo na raspolaganju imati neke elementarne pretpostavke: direktnu telefonsku liniju,kompjutor sa pristupom internetu, telefaks, aparat za kopiranje, kartoteku s brojevimatelefona, orman ili police za dokumentaciju, televizor, radio, video-rekorder, kao i pra-zne video� i audio-trake.

Bez ove opreme nikako ne moète raditi. Ako raspolaète ograni~enim sredstvima,poku{ajte prvih {est stavki nabaviti odmah, a preostale ~im dobijete potrebna nov~a-na sredstva.

2. a) Kako sastaviti i aùrirati spisak novinara i medija (press-list)

Slu`benici va{e organizacije zaduèni za medijsku promociju moraju znati s kim razgo-varaju. Prvo {to svaki novi sekretar za {tampu ili osoba zaduèna za odnose s medijimamora uraditi jeste da sastavi spisak novinara: to je adresar s imenima novinara, ured-nika i producenata radio i televizijskih stanica koji bi mogli biti zainteresirani za va{uorganizaciju i pitanja kojima se ona bavi.

Imena za taj spisak prikupi}ete s vremenom na osnovu telefonskih poziva, medij-skih adresara, preko li~nih poznanstava, prate}i rad potpisnika novinskih ~lanaka idruge izvore informacija. Medijska udruènja u va{oj zemlji mogu vam biti od velikepomo}i prilikom sastavljanja takvog spiska. Bilo bi dobro ako biste u kancelariji imalisve aktualne medijske adresare.

Va{ spisak novinara treba sadràti ime novinara, ime medijske ku}e za koju on ra-di, njegovu adresu na poslu, direktan broj telefona na poslu, brojeve centrale doti~nemedijske ku}e i broj faksa, a ako je mogu}e i ku}ni broj telefona, broj faksa i e-mail.

Kad budete sastavljali spisak novinara, prove{}ete dosta vremena razgovaraju}i te-lefonom s predstavnicima medijskih ku}a za koje ste procijenili da su vam va`ne i po-trebne. Ti telefonski razgovori su vam prilika da prikupite informacije o prvim sugo-vornicima (�vratarima�) u toj medijskoj organizaciji. Sada }emo navesti pitanja pomo-}u kojih moète prikupiti potrebne informacije (imajte u vidu da uvijek morate traìtiime, funkciju, direktan broj telefona i e-mail adresu svake osobe s kojom razgovarate):Ø Tko odlu~uje o tomu koji }e se doga|aji pratiti? Ø Tko odlu~uje u odsustvu te osobe?Ø Postoji li novinar koji ve} prati teme kojima se bavi i va{a organizacija?Ø U koje se doba dana/sedmice/mjeseca odlu~uje o temama koje }e se pratiti?Ø Koliko vremena unaprijed treba obavijestiti tu medijsku ku}u?Ø Koji su krajnji rokovi u toj medijskoj ku}i?


15

Kako po~eti

A

Osim toga, trebate znati i kako odràvati i aùrirati va{ spisak novinara. Najlak{e jeukoliko imate kompjutor. Nemojte àliti dodatne tro{kove za program pomo}u kog }ei drugi suradnici u kancelariji lako mo}i prona}i i od{tampati spisak. Aùrirajte spisakbar dva puta godi{nje.

Tako|e je veoma va`no na spisak redovno dodavati imena novinara koji se potpi-suju ispod ~lanaka vezanih za pitanja kojima se i vi bavite. Morate nau~iti ~itati novi-ne druga~ije nego do sada: suradnici zaduèni za medije trebaju �preletjeti� preko tek-sta gledaju}i i ime novinara i sadràj ~lanka. îm se pojavi ~lanak vezan za pitanje ko-jim se i vi bavite, zapamtite ime novinara koji ga je napisao i unesite ga na va{ spisak.

(Korisno je i praviti bilje{ke o svakom novinaru ili novinarima s kojima naj~e{}esura|ujete, recimo o njegovim posebnim interesovanjima, o knjigama koje je objavioi sl., po{to }ete tako lak{e mo}i procijeniti koliko dobro on poznaje pitanja koja su zavas bitna.)

2. b) Kako sa~initi adresar:

Ø Dnevne informativne emisije na TV Novinari koji se bave va{om temomOdgovorni uredniciKomentatori/analiti~ari

Ø Druge TV emisije Urednik redakcijeDopisniciProducentOrganizator

Ø Dnevne informativne emisije na radiju Novinari koji se bave va{om temomOdgovorni uredniciKomentatori/analiti~ari

Ø Druge emisije na radiju VoditeljiProducent

Ø Novine Glavni urednikUrednik unutra{nje rubrikeUrednik gradske rubrikeAutori uvodnih ~lanaka Novinari zaduèni za va{u temuKolumnisti

Ø âsopisi Glavni uredniciUrednici zaduèni za va{u oblast

Va{ adresar mora biti pregledan i lako dostupan. Novinari koji se bave pitanjima nacio-nalnih manjina ne trebaju se nalaziti na istoj listi kao i novinari zaduèni za ekologiju.


16

Sastavite i posebnu listu s novinarima koji se bave va{om obla{}u. Na tom spiskutreba imati pet do deset novinara iz najva`nijih medijskih ku}a; on tako|e treba bitilako dostupan i mora se aùrirati redovno.

2. c) Pratite vijesti koje su vam va`ne

îtajte, ~itajte, ~itajte i gledajte, gledajte, gledajte. Morate ~itati ogroman broj novinai ~asopisa, morate gledati sve va`ne televizijske emisije i slu{ati informativne emisijena svim popularnijim radio-stanicama kako biste imali uvid u obim i ton priloga o pi-tanjima kojima se bavi i va{a organizacija. Va{a organizacija treba se pretplatiti na sveva`nije lokalne i nacionalne dnevne novine i ~asopise.

Dok ~itate novine, isijecite ~lanke u kojima se pominju va{a organizacija i pitanjakojima se ona bavi (tzv. press clipping), i obavezno pribiljeìte ime novina, datum ob-javljivanja i broj stranice. Napravite i kopije tako pripremljenog ~lanka, jer vam to mo-è biti od koristi u nekom materijalu koji }ete sastavljati za promotivne svrhe. Kad na-pravite kopije, original sklonite u fascikle koje ste sredili tematski ili kronolo{ki.

Da biste mogli dobro kopirati novinski ~lanak, isijecite i ~lanak i ime novina s na-slovne strane. Ime novina stavite na vrh bijelog papira standardne veli~ine, a ispodimena novina stavite isje~eni ~lanak. Ako je ~lanak ve}i od lista papira, treba ga isje}ii srediti tako da se moè uklopiti; trudite se da i u tom slu~aju tekst bude {to bliè ori-ginalnom formatu ~lanka i da pasusi budu sloèni po ispravnom redoslijedu.

Ako vam treba i drugi list papira, ne zaboravite da i kod njega na vrhu napi{ete imenovina, datum objavljivanja i broj stranice na kojoj je ~lanak objavljen.

Kad kona~no budete zadovoljni time kako ~lanak izgleda na bijelom listu papira,moète ga zalijepiti. Nemojte ùriti, po{to je veoma va`no kako }e tako isje~en i slo-èn ~lanak izgledati na kraju. Najprij operite ruke i skinite svaki trag {tamparske bojekako ne biste ostavljali mrlje na bijelom listu papira.

Koristite ili traku koja je lepljiva s obje strane ili veoma malu koli~inu ljepka, i sadzalijepite ~lanak onako kako ste ga prethodno sloìli. Traka koja je ljepljiva s obje stra-ne ne}e se primijetiti na kopiji. Ako stavite previ{e ljepka, kopija }e biti ne~itka. Sloì-te kopije u fasciklu u kojoj se nalaze i ostale informacije o datoj temi ili doga|aju.

Ako neko iz va{e organizacije treba nastupiti na televiziji ili govoriti na radiju, sni-mite taj intervju a omote trake ~itko obljeìte i drìte na jednom mjestu.

2. d) Sre|ivanje dokumentacije

Veoma je va`no da ~lanovi va{e organizacije zaduèni za medijsku promociju budu si-stemati~ni u radu. Ne samo {to morate voditi ra~una o novinarima, brojevima njiho-vih telefona i faksa, adresama i interesovanjima, nego morate imati i ta~an pregled nadonim {to radite i {to tek planirate uraditi.

Kad po~nete raditi na nekom novom projektu, stavite u jednu fasciklu sve {to jevezano za tu temu (podsjetnik, bilje{ke, plan rada s medijima, novinske ~lanke o tojtemi, materijal koji jo{ treba pro~itati itd.). Na toj fascikli napi{ite ~itku etiketu. Nekava{a dokumentacija bude pregledna i koncizna. Poslaìte fascikle po abecednom redu.


17

Neka etikete na fasciklama budu precizne. Na primjer, ako imate nov ~lanak o leuke-miji kod djece i treba ga staviti u novu fasciklu, nemojte na fascikli pisati �Leukemijakod djece�, po{to postoji velika vjerovatno}a da negdje ve} imate druge ~lanke na tutemu � mo`da na fasciklu moète staviti naslov samog ~lanka, na primjer: �Leukemi-ja, tihi ubica�. Ova pravila odnose se i na elektronsko ~uvanje podataka. Trudite se daimate i rezervne kopije podataka na dobro obeleènim disketama.

2. e) Grafi~ki izgled

Zaglavlje. Va{a adresa na koverti, logo va{e organizacije i zaglavlje kod priop}enja zamedije � sve su to neverbalni signali o va{oj organizaciji i pitanjima kojima se bavite.Materijal koji }ete dijeliti predstavnicima medija mora izgledati sre|eno, ali ne previ-{e elegantno i skupo.

Obratite se grafi~kom dizajneru koji }e vam pomo}i da napravite atraktivno i upe-~atljivo zaglavlje. Ako imate ograni~en budèt, zamolite dizajnera da vam to uradi bes-platno, ili zamolite, recimo, nekoga iz umjetni~ke {kole u va{em gradu da vam pomog-ne. Zamolite dizajnera da sa~ini 3-5 verzija, i od njih izaberite najbolju.

U zaglavlju mora da stajati logo va{e organizacije, puno zvani~no ime organizaci-je, broj telefona, broj faksa, e-mail i website, ukoliko ih imate, i po{tanska adresa. Akova{a organizacija ima kratak moto ili slogan, razmislite da li i njega moète ukompo-nirati u zaglavlje.

Kancelarijski materijal za priop}enja za medije. Za priop}enja za medije treba imati za-seban potro{ni materijal: memorandume na kojima }e se nalaziti zaglavlje i koji }enovinarima jasno staviti do znanja da su dobili priop}enje za medije. Na vrhu tog li-sta treba da stoji npr. Priop}enje za medije, Novosti iz/od... (ime i grupa), Obavje{tenje iliVijesti.

Table i plakate. Moète napraviti i table s imenom i logom va{e organizacije; one mo-gu biti i jakih boja, i tokom konferencija za {tampu ili razgovora na televiziji treba dastoje u prednjem planu. Isto tako moète napraviti i plakate s imenom i logom, kojena konferencijama za {tampu trebaju stajati iza govornika � tako }e se na}i na svakojslici.

Vizitkarte. Svakako morate imati i posjetnice s imenom, funkcijom, adresom, direkt-nim brojem telefona, brojem faksa, e-mailom, websiteom i ku}nim brojem telefona.

Informativni materijal/vodi~ za medije. U svakom trenutku morate pri ruci imati stan-dardan informativni materijal koji moète podijeliti novinarima, i to nevezano s te-mom o kojoj u tom trenutku izvje{tavaju. Taj komplet mora da sadrì sve va`ne infor-macije o va{oj organizaciji: ciljeve (mission statement), spisak osoba za kontakt i oblastikojima se one bave, povoljne ~lanke iz {tampe, uvodnike i li~ne komentare. Osim to-ga, stavite u komplet i kopije skorijih ~lanaka, analiza ili priop}enja za medije koje jeva{a organizacija izdala. Neka se i va{e ime, funkcija, broj telefona i e-mail adresa oba-vezno na|u u tom materijalu.


18

Komplet informativnog materijala ne mora biti skup, a lako se moè napraviti i naobi~nom ra~unaru.

U Dodatku A nalazi se spisak stavki koje }e vam pomo}i da efikasno organiziratekontakt s medijima.

2. f) Znajte ~ime raspolaète

Da biste mogli dobro shvatiti vezu izme|u va{eg programa za medijsku promociju iostalih aspekata va{e organizacije ili saveza kom pripadate, morate znati koji sve resur-si za komunikaciju postoje, kako se u tom trenutku koriste i ko ih kontrolira. Prvi ko-rak ka efikasnoj i efektnoj komunikaciji s medijima jeste staviti na papir tko se trenut-no bavi tim poslom i kako.

Pomo}u Dodatka B, koji je pripremila Bentonova fondacija, rukovodioci neprofit-nih organizacija trebaju napraviti popis resursa kojima raspolaù. Pod komunikacijomse podrazumijeva veoma {irok spektar aktivnosti. To mogu biti krajnje prizemne stva-ri, poput susreta i telefonskih razgovora, ali i neke tradicionalnije edukativne aktivno-sti, poput priop}enja za medije, video-snimaka i konferencija za {tampu. U novije vri-jeme tu svakako spadaju i telefonski razgovor s vi{e u~esnika (tzv. phone conferencing) ielektronska po{ta.

Koristite ankete i razli~ite analize kako biste sa~inili program za odnose s javno{}ui pobolj{ali svoje sada{nje sposobnosti, ali i obezbijedili uslove za prosperitet u budu}-nosti. Pregledajte razultate koje ste dobili anketom ili analizom, i utvrdite imate li uop-}e odgovaraju}e resurse za ostvarenje ciljeva koje ste postavili. Ako nemate odgovara-ju}e resurse, mora}ete jo{ jednom razmotriti ciljeve i mo`da postaviti nove, realnije.Na osnovu ovog spiska moète odrediti koji vam je tip pomo}i i podr{ke potreban dabiste pro{irili i pobolj{ali komunikaciju s medijima. Na osnovu njega moète odreditii koje to praznine treba popuniti u najskorijoj budu}nosti ili koje treba preispitati u ne-{to daljoj.


19

3. Upoznajte prirodu medija


20

3. a) Kako tema dospijeva u medije

Postoji ustaljena matrica po kojoj teme dospijevaju u medije, iako je to~no da sam tajproces moè trajati duè ili kra}e. Mediji biljeè nove ideje, otkri}a, manje doga|aje, ili~ak novine u aktivnostima va{e organizacije koje }e ~uti u neposrednom razgovoru, nakonferenciji za {tampu, u govoru ili saop}enju, i prenose ih {iroj javnosti. Ovaj procesmoè trajati nekoliko mjeseci ili nekoliko godina.

Teme poput sustava zdravstvene za{tite, bolovanja, porodiljskog odsustva, opti-malnog kori{tenja energetskih resursa, globalnog otopljavanja, novih vidova kontrolera|anja, napretka u planiranju i za{titi porodice na vi{e na~ina mogu dospjeti u ìùjavnog interesiranja.Ø Nove ideje i politi~ki potezi ~esto se najprije priop}avaju u manjim, internim publi-kacijama, ili se predstavljaju u govorima i akademskim radovima s kojima se u tom tre-nutku upoznaje sasvim ograni~en krug slu{alaca.Ø Stru~ni ~asopisi, knjige s ograni~enim tiraèm, bilteni, ~asopisi i ~lanci tako|e mo-gu inicirati nove trendove i ideje.Ø Usko specijalizirani novinari, naro~ito iz oblasti ekonomije, ~esto su pretpla}eni na~asopise i sli~ne publikacije navedene u prethodnoj to~ki, i redovito ih prate. Novina-ri koji su se specijalizirali za zdravsto prati}e medicinske ili nau~ne ~asopise i iz njihuzimati nove ideje za svoje ~lanke. Ø Kad novinari napi{u ~lanak o nekoj temi, kolumnisti i komentatori po~e}e pisati onjoj u svojim redovnim rubrikama. To su naj~e{}e ~lanci kojima treba �podstaknuti narazmi{ljanje� (tzv. think pieces).Ø Informativne emisije na televiziji naj~e{}e se drè tema s naslovnih strana vode}ihdnevnih novina. Tako se, na primjer, u ve~ernjim informativnim emisijama uglavnomnalaze vijesti s naslovnih stranica jutarnjih izdanja dnevnih novina kombinovane snajva`nijim doga|ajima tijekom dana.

3. b) Krajnji rokovi (deadlines)

Mnogi ljudi zazira}e od toga da nazovu novinara kog ne poznaju li~no ili da mu pi{u,po{to misle da on ne}e biti zainteresiran za ono {to ima da mu kaè nepoznata osobaili nepoznata organizacija. Me|utim, treba znati kako se novinari oslanjaju na najra-zli~itije izvore informacija i da su uglavnom zahvalni za svaku ideju za novinarski tekstili izvje{taj.

Moè vam se dogoditi da na drugom kraju telefonske linije imate nestrpljivog no-vinara, naro~ito ako ste ga uhvatili u trenutku kad mora da zavr{i ~lanak za koji je io-nako imao tijesan rok. Prije nego {to ga pozovete, razmislite da li se mo`da doti~ni no-


21

Upoznajte prirodu medija

vinar nalazi ba{ u takvoj situaciji. Ako niste na vrijeme mislili o tomu, postavite to pi-tanje ~im se novinar javi na telefon.Ø Najbolje je telefonski razgovor zapo~eti tako {to }ete re}i �Dobar dan, ja sam ... (va-{e ime) iz organizacije X. Imate li koji minut vremena ili ste u gu`vi?� Ako va{ sugo-vornik kaè da ima vremena, izloìte mu odmah razlog zbog kog zovete. No, ako kaèda je zauzet ili da ima tijesan rok, gledajte da {to prije i {to uljudnije zavr{ite razgovor.

Novinare je uglavnom najbolje zvati oko podneva ili prije 13h. Trudite se da izbje-gavate vrijeme izme|u 17 i 18h, osim ako ne odgovarate na neki hitan novinarev po-ziv ili odgovarate na pitanje vezano za ne{to {to je bilo aktualno ba{ tog dana.

3. c) Budite pouzdan izvor informacija

Da biste imali uspjeha u kontaktu s medijima, morate najprije obezbijediti sebi pristupmedijima. Najpouzdaniji na~in da to u~inite (i da uz to jo{ i kontrolirate na~in na ko-ji se va{a tema predstavlja) jeste platiti prostor odnosno termin. Dakako, ve}ina nevla-dinih organizacija uop}e ne raspolaè tako velikim sredstvima kakva su potrebna da bise prostor ili termin platili, ve} se moraju oslanjati na tzv. besplatne medije kako bi pla-sirali svoju temu u javnost. Iako znaju da ne mogu kontrolirati na~in na koji se datatema prikazuje u medijima, osobama zaduènim za medijsku promociju neke organi-zacije svakako je stalo do objektivnog izvje{tavanja o njoj, jer ta tema tako dobija navjerodostojnosti.

Daleko uvjerljivije i efektnije od pla}ene reklame, koju korisnici medija svakakosmatraju pristrasnom, jeste izvje{}e koji }e sa~initi neka tre}a, nezainteresirana strana.Objektivno izvje{tavanje ne moè se mjeriti s pla}enim prostorom u novinama ili ter-minom na televiziji i radiju. Javnost zna primijetiti razliku.

Dakle, kako napraviti vijest? Ako danas uletite u redakciju ma{u}i kopijom nekog sta-rog izvje{}a o tome koliko je alkohol opasan, i zahtijevate da se napi{e ~lanak o opasno-stima neumjerenog konzumiranja alkoholnih pi}a, svi }e vas ismijati. Jeste istina da je al-kohol opasan, ali tako neodre|ena poruka i stari izvje{taj prosto vi{e nisu relevantni.

Svoje mjesto u medijima na}i }e samo one vijesti koje urednici smatraju zna~ajnim,interesantnim i novim. Zato suradnik zaduèn za medijsku promociju neprestano mo-ra tragati za novim mogu}nostima da svoju temu prikaè kao novu i zanimljivu.

Ako imate temu za koju mislite da bi mogla biti i novinarski zanimljiva, moratenovinaru re}i tri stvari: 1) o ~emu je rije~, 2) za{to je ta tema va`na, i 3) koji bi nezavi-san izvor mogao da je potvrdi. (Drugim rije~ima, mediji ne treba da se oslanjaju isklju-~ivo na va{e rije~i.) Osim toga, u svakom trenutku po{tujte profesionalni ugled novi-nara. To {to mo`da izgledaju ljubazno ili simpati~no ne zna~i da su va{i saveznici � nji-hova je obaveza biti objektivan i da korektno izvje{tavaju.

Iako je dobro da va{u temu iznesete odlu~no, u svakom trenutku morate po{tova-ti i granice nauke i njenog autoriteta. Neki se novinari, primjerice, àle na to da ljudiiz nevladinih organizacija zaduèni za odnose s medijima povremeno umiju pretjeri-vati ili ignorirati legitimne prigovore koje stavljaju drugi ljudi. Daleko je bolje da vascijene kao pouzdan izvor informacija nego kao agresivnog zagovornika nekog gledi{takoji inzistira samo na svojoj strani stvari. Ako vi ili va{a organizacija niste mjerodavanizvor informacija, uputite novinara na nekog tko }e biti prikladniji. Time }ete novina-


22

ru u{tedjeti njegovo dragocjeno vrijeme, a on }e vam biti zahvalan za pomo} i cijeni-}e va{u iskrenost.

Generalno gledano, novinari se drè na~ela �{to vi{e, to bolje�, pa }e o~ekivati:Ø blagovremenu informaciju: neka va{a informacija bude aktualna i relevantna i za {irujavnost.Ø informaciju od lokalnog zna~aja: ono {to saop}avate treba da je zanimljivo publici ko-ja ~ita novine, slu{a radio ili gleda televiziju; neka va{a vijest ima sasvim jasan lokalniokvir kako bi bila zanimljiva i {iroj javnosti.Ø ljudska strana pri~e: izdvojte emocionalni aspekt va{e teme ili neku univerzalnu isti-nu u njoj, jer tako moète da zainteresirate i {iru javnost.Ø konflikt: novinari traè pri~e za naslovne strane, a u njima mora postojati neki su-kob, konflikt dvije suprotstavljene snage.Ø javne li~nosti: svi|alo se to nama ili ne, javnost je uvijek fascinirana poznatim ljudi-ma i stvarima; zato nikako ne smijete potcjenjivati utjecaj javnih li~nosti.Ø ekskluzivnost: istaknite ono po ~emu se va{a tema razlikuje od obi~nih.Ø vjerodostojnost: novinarima je posebno stalo do pouzdanih izvora; zato va{a informa-cija mora biti apsolutno pouzdana, a u slu~aju nedoumica nezavisni izvori trebaju po-tvrditi njenu istinitost.

Po{to sad znate da mediji traè teme koje }e imati upravo ove odlike, bit }e vam lak{e svo-ju poruku predstaviti tako da ona odgovara potrebama medija i njihove publike, a time}ete se pribliìti i ostvarenju cilja kampanje za medijsku promociju va{e organizacije.

3. d) �Tvrde� i �meke� vijesti

Vijesti moèmo podijeliti u dve grupe: �tvrde� i �meke�.

�Tvrde� vijesti jesu ono {to naj~e{}e i podrazumijevamo pod vijestima, vijesti u tradi-cionalnom smislu rije~i. To mogu biti trezveni, rutinski izvje{taji, kontroverzna otkri-}a ili rezultati novinarskog istraìvanja.

Nedavno je u Kaliforniji jedna grupa za borbu protiv pu{enja podstakla plasiranje �tvrdih� vi-jesti o protuzakonitoj prodaji cigareta malodobnicima tako {to je sprovela sljede}i test: neko-liko tinejdèra i{lo je od prodavnice do prodavnice i kupovalo cigarete iako se u SAD cigaretepo zakonu ne smiju prodavati omladini ispod 18 godina starosti.

Jo{ neki primjeri za �tvrde� vijesti:

Skup{tina treba da izglasa novi zakon kojim se zabranjuje upotreba hemikalija koje za-ga|uju reke;

Va{a organizacija treba da izda novo izvje{}e o posledicama koje te hemikalije imaju po zdravlje.

�MMeke� vijesti, vijesti o svakodnevnim doga|ajima, pri~e iz ìvota i �specijalci� mo`dai nemaju tako velik utjecaj na javne rasprave, ali to ne zna~i da one ba{ nikako ne utje-


23

~u na javno mnjenje. �Meka� vijest jeste suptilnija, ali ona moè biti i te kako efikasnosredstvo za preno{enje poruke do koje vam je stalo.

Primjerice, reportaà o socijalnom radniku u lokalnom siroti{tu indirektno moè skrenuti pa-`nju javnosti na to da vlada takve programe ne finansira u dovoljnoj mjeri;Pri~a o ljekarima iz hitne slu`be, koji sve ~e{}e primaju `rtve saobra}ajnih nezgoda izazvanihprekomjernom upotrebom alkohola, moè biti prilika da upozorite javnost na opasnosti neu-mjerenog konzumiranja alkoholnih pi}a.


24


25

4. Kako kontaktirati s medijima


26

obar sekretar za {tampu ili suradnik zaduèn za medijsku promociju mora poznavatisva sredstva koja se koriste u kontaktiranju s medijima (priop}enja za medije, poziv zanovinare, konferencije za {tampu, uredni~ke komentare itd.), jer od toga zavisi uspjeh~itave medijske strategije koju je va{a organizacija usvojila.

Suradnik zaduèn za medijsku promociju va{e organizacije na raspoloènju imamno{tvo besplatnih ili jeftinih sredstava, a me|u njima su i:Ø priop}enja za {tampuØ konferencije za {tampuØ poziv za novinare/sugeriranje tema za ~lanke odnosno priloge Ø konzultacije s predstavnicima medija (brifinzi)Ø medijski doga|aji (zakuske, lokalni sajam pod va{im pokroviteljstvom)Ø razgovori na radiju, televiziji, u novinama i ~asopisimaØ emisije na radijuØ nastupanje u emisijama na radiju i televiziji Ø osnivanje sopstvenog radijskog ili televizijskog programaØ susreti s urednicimaØ plasiranje li~nih komentara u lokalnim novinamaØ pisma uredni{tvu lokalnih novinaØ reklamni materijal za predstavnike medijaØ najave za servisne slu`beØ interne publikacije, bilteniØ elektronska komunikacijaØ plakatiØ stranice na internetu

Reklamne kampanje naj~e{}e su izuzetno skupe i zato prevazilaze financijske mogu}-nosti ve}ine nevladinih organizacija. (U nekim zemljama moè se dogoditi da privat-na lica ili privatne firme financijski podrè reklamne kampanje neprofitnih organiza-cija.) Me|utim, u ovom priru~niku ne}emo se baviti reklamnim kampanjama.

4. a) Poziv za novinare

Pojedina~ni poziv novinaru odli~an je na~in na koji sekretar za {tampu ili osoba zadu-èna za sprovo|enje politike neke nevladine organizacije moè zainteresirati novinaraza svoju temu, da hitro reagira na neku aktualnu vijest ili da izdejstvuje razgovor naradiju, televiziji ili za novine.

Do novinara se najneposrednije stiè telefonom. Jedan od najosjetljivijih zadatakakoje sekretar za {tampu ima jeste da kontaktira telefonom s novinarima, da ih zove i


27

Kako kontaktirati s medijima

D

da odgovara na njihove pozive. Postoji nekoliko stvari koje morate imati u vidu kakobi telefonski poziv novinaru i{ao u prilog va{em interesu:Ø Ukoliko zovete tijekom poslijepodneva, vjerojatno vam nitko ne}e odgovoriti napoziv, jer su upravo tada rokovi za predaju tekstova i vijesti. Ukoliko pak zovete uju-tru ili ~ak predve~e, mo}i }ete razgovarati bez pritiska, jer u to vrijeme novinari uglav-nom imaju ne{to manje posla.Ø Dobro se pripremite prije nego {to pozovete novinara ili odgovorite na njegov po-ziv. Imajte u pripravnosti odgovaraju}i materijal, imena sugovornika iz va{e organiza-cije i osobe zaduène za kontakt sa {tampom, kao i podatak o mjestu na kom ih mo-ète na}i.Ø Prije nego {to pre|ete na pravu temu razgovora, pitajte �Da li vas zovem u nevrije-me?� Ukoliko va{ sugovornik potvrdi da ima tijesan rok za predaju teksta, pitajte kadmu se ponovo moète javiti. U protivnom, po|ite od toga da imate 60�90 sekundi vre-mena da objasnite i �prodate� svoju temu novinaru, i odmah pre|ite na to {to se de-{ava, kada i gdje. Ako novinar nagovijesti da bi mogao biti zainteresiran i da ima ne-{to vi{e vremena, moète pre}i i na detalje.Ø Traìte od novinara broj faksa ili e-mail. Budite spremni da faksom ili elektronski po-{aljete priop}enje ili informaciju, kao neku vrst podsjetnika za novinara s kojim kon-taktirate.

Kako se dobra pri~a prenosi telefonom. U odnosima s medijima i odnosima s javno-{}u, pod �prodavanjem pri~e� podrazumijeva se preno{enje dobre pri~e, ideje ili mo-tri{ta novinaru. Taj proces moète otpo~eti u telefonskom razgovoru, ali uvijek, uvijek,uvijek budite spremni da novinaru zainteresiranom za temu koju sugerirate po{aljete ipismeni materijal.

Mnogi ljudi zazira}e od toga da zovu novinara kog ne poznaju li~no, ili da mu pi-{u, po{to misle da on ne}e biti zainteresiran za ono {to ima da mu kaè nepoznata oso-ba ili nepoznata organizacija. Me|utim, treba znati da se novinari oslanjaju na najra-zli~itije izvore informacija i da su uglavnom zahvalni za svaku indiciju.

Ako imate temu za koju mislite da bi mogla biti zanimljiva i novinarima, moratetom novinaru re}i tri stvari: 1) o ~emu je rije~, 2) za{to je ta tema va`na, i 3) koji je dru-gi nezavisni izvori mogu potvrditi. Ako se novinar zainteresira za va{u ideju, odmahmu faksom ili elektronski ili na ruke po{aljite pismeni materijal o va{oj temi. Va`no jeda u tom kompletu budu i imena najva`nijih sugovornika iz va{e organizacije i njiho-vi brojevi telefona.

Kako se odgovara na novinarske pozive. Kad treba odgovoriti na poziv koji vam je upu-tio novinar, naviknite sebe i svoje suradnike na to da, osim imena novinara i imenanjegove medijske ku}e, saznate i rok za predaju, svrhu novinarevog poziva i njegovebrojeve telefona. To mo`da nije uvijek mogu}e, ali ako budete inzistirali na zna~aju te-lefonske komunikacije s novinarima i na odgovaraju}im propratnim informacijama,mo}i }ete izbje}i nesporazume i da brzo i adekvatno odgovorite na novinarske pozive(v. Dodatak C).

Ako vas novinar pozove ili posjeti, poku{ajte na suptilan na~in razgovor skrenutis glavne teme na va{u organizaciju, va{ rad i ideje.


28

Ø Dobro se pripremite. Prije nego {to pozovete novinara ili odgovorite na njegov po-ziv, neka vam na stolu bude sav materijal, glavne teme za razgovor, imena sugovorni-ka iz va{e organizacije i njihovi brojevi telefona.Ø Pomozite novinaru da prona|e odgovore na pitanja koja ga zanimaju ~ak i ako va-ma samima to nije prijatno. Kad odgovorite na ta pitanja, predloìte novinaru i alter-nativan pristup toj temi (pristup koji bi bio bliì va{im predstavama). âk i ako neuspijete u tome, budite konstruktivni i pomozite novinaru. Ako se pokaète kao dobarizvor informacija, ako budete od pomo}i, novinar }e vam se nekom drugom prilikomponovo javiti, i vi }ete tako dobiti novu {ansu.Ø Usmjerite razgovor ka tri ili ~etiri klju~ne to~ke koje èlite naglasiti.Ø Prije nego {to se ma{ite za telefon, zamislite to~no re~enicu koji biste voljeli pro~i-tati u novinama, bilo kao citat, bilo kao ne{to {to }e novinar prenijeti svojim rije~ima.Ø Koristite terminologiju koja }e va{u temu prikazati na na~in koji vama odgovara.Ø Budite spremni predloìti novinaru i druge izvore informacija koje bi mogao koristi-ti za svoj prilog, primjerice, kompetentne sugovornike iz va{e organizacije koji }e mudobro mo}i pojasniti ~itavu temu.Ø Nemojte se upu{tati u ne{to za {to niste kompetentni � bolje je da pomognete no-vinaru da prona|e prave stru~njake za datu temu.Ø Iznesite svoje stanovi{te {to jasnije i {to odlu~nije. Dobro se pripremite.Ø Morate biti u stanju prihvatiti i ubjedljive argumente va{eg protivnika. Ako novina-ru ne date ni{ta osim ustaljenih i istro{enih slogana, ne}ete pridobiti njegovo povjere-nje, i on vas ne}e smatrati pouzdanim izvorom informacija za budu}u suradnju.

4. b) Saop}enja za {tampu: kako se pi{u i kako se {alju

Pisanje dobrog priop}enja za {tampu zahijteva vrijeme : treba ga dobro osmisliti i dobroisplanirati sve {to je vezano za njegovo plasiranje. Postoje, dodu{e, situacije u kojimamorate brzo da reagirate kako biste bili aktualni, ali ina~e ra~unajte da vam je potrebanbar jedan dan da sredite misli i istraìte dati problem, napi{ete ili prepravite nacrt priop-}enja, pokaète ga kolegama a zatim ponovo napi{ete i sa~inite kona~nu verziju.

Ne zaboravite, priop}enje za {tampu je ustaljen vid komunikacije izme|u institu-cije i novinara. Za vas je to prilika da saop}ite ~injenice i svoje motri{te. Nije dovoljnoprosto izrecitirati ~injenice i statisti~ke podatke. Dobro priop}enje za {tampu mora sa-dràti ~injenice, statisti~ke podatke i citate, ali ih koristi da bi potkrijepilo svoju pri~ui da bi u javnost iznijelo odre|eno motri{te.

I {to je najva`nije: da bi priop}enje za {tampu ispunilo svoju svrhu, ono treba sa-dràvati informacije koje su za novinare, njihove urednike i publiku nove. Ono nika-ko ne smije biti puko izno{enje va{eg stava.

[to se treba nalaziti u saop}enju za {tampu. Va{e priop}enje za {tampu mora odgovo-riti na sljede}a pitanja: ko, {to, gdje, za{to i kada. Novinari i predstavnici za {tampu~esto koriste posebnu skra}enicu za ovih pet upitnih zamenica (�5 W�: Who, What,Where, Why and When) kako ne bi zaboravili ta pitanja. Ø Ko: akter pri~e. Va{a organizacija, savez, neka osoba, doga|aj ili aktivnost mora bi-ti odre|en i opisan kao subjekt, glavni akter.


29

Ø [ta: �novost� o kojoj treba obavijestiti medije.Ø Gdje: ako je u pitanju konferencija za novinare ili neki doga|aj, gdje }e se on odvi-jati? Precizno navedite mjesto, a moète dodati ~ak i mapu s obja{njenjem kako da sedo njega do|e. Ø Kada: kada }e se to dogoditi? Datum, dan u nedjelji i to~no vrijeme moraju biti ja-sno navedeni. Ø Za{to: za{to je bitna ta tema ili doga|aj? Razlog iz kog ste napisali priop}enje za{tampu treba biti dovoljno zanimljiv.

Naslov: Naslov priop}enja za {tampu treba biti kratak, upe~atljiv i dovoljno zanimljiv� i mora biti informativan. Naslov je va{a prva, a nekada i jedina mogu}nost da privu-~ete pozornost jednog preoptere}enog i rastrzanog novinara.

Prvi pasus: Prvi pasus ili �lid� sadrì najva`nije ~injenice koje èlite izloìti, i zato se unjemu ~injenicama pridaje odgovaraju}i zna~aj. Taj pasus je va{a {ansa da navedetenovinara da napi{e tekst kakav bi vama odgovarao. Primjerice:

Organizacija za za{titu ìvotne sredine objavljuje izvje{}e o zaga|enju vode za pi}e u nekomgradu. Neefektan prvi pasus izgledao bi otprilike ovako:

Organizacija X danas je izdala novo izvje{}e o vodi za pi}e u gradu Y. Ta organiza-cija izdala je svoje izvje{}e na konferenciji za novinare u Gradskoj skup}ini. Govo-rili su izvr{ni direktor Organizacije i autor izvje{}a. Ovo je prvo izvje{}e te vrste ugradu Y.

Ne{to efektniji prvi pasus zvu~ao bi ovako:

Organizacija X danas je izdala priop}enje o problemima sa zaga|enjem vode u gra-du Y. Ovo izvje{}e, prvo te vrste, pa`nju posve}uje kvalitetu vode za pi}e u gradukoji ima 200.000 stanovnika.

Daleko ve}u teìnu imao bi prvi pasus koji bi glasio ovako:

Sistem za snabdijevanje vodom u gradu Y zaga|en je neosiguranim otpadnim ma-terijama i kemijskim otpadom iz obli`njih fabri~kih postrojenja, i predstavlja izu-zetan rizik za zdravlje svih 200.000 stanovnika iz ove oblasti, navela je organizaci-ja X u svom novom izvje{}u, objavljenom danas. Kako tvrde autori izvje{}a, grad-ska vlada mora preduzeti hitne korake kako bi sprovela programe za dekontamina-ciju vode za pi}e i mjere za za{titu zdravlja gradskog stanovni{tva.

Centralni dio priop}enja za {tampu: Nastavak priop}enja za {tampu sadrì dodatne infor-macije i navode koji }e argumentovati glavnu pri~u, ve} skiciranu u lidu. Saop}enje za{tampu ne mora da sadrì ba{ svaku ~injenicu ili statisti~ki podatak vezan za datu te-mu. U saop}enju navedite najva`nije ~injenice. Kad odlu~ujete o tome koje su ~injeni-ce najva`nije, postavite sebi sljede}a pitanja:Ø Da li je ta informacija nova?


30

Ø Da li ta informacija ide u prilog na~elnom stavu na{e organizacije odnosno pri~e ko-ju èlimo da plasiramo?Ø Da li je ta informacija zanimljiva i da li se moè prikazati na zanimljiv na~in?

Odaberite citate koji }e objasniti ~injenice i podatke i pridati im odgovaraju}i zna~aj �to mogu biti rije~i predstavnika za {tampu va{e organizacije i/ili rije~i nekog uvaènogstru~njaka za datu temu. Vratimo se primjeru s izvje{}em o zaga|enoj vodi za pi}e, iuzmimo da va{ najzna~ajniji statisti~ki podatak glasi kako je u 75% uzoraka vode za pi-}e otkrivena {tetna bakterija za koju se zna da izaziva dizenteriju.

Predstavite taj podatak, koji }e svaki dobar novinar unijeti u svoj ~lanak odnosnoizvje{}e, i navedite rije~i nekog lije~nika koji }e ukazati na posljedice po zdravlje ljudi.Primjerice: ��Nezamislivo je da se na{e porodice u dana{nje vrijeme i u ovom stolje}usuo~avaju s ovakvom opasno{}u, dizenterija je bolest srednjeg vijeka�, izjavio je doktorX, na~elnik Odjela za pedijatriju u (va{oj lokalnoj) bolnici. �Na sada{njem nivou zna-nja svakako moèmo suzbiti tu zaraznu bolest. [to ~eka gradska vlada?��

Ovakav citat uvaènog medicinskog stru~njaka pridaje dodatni stru~ni kredibilitetva{im podacima i va{em predlogu za rje{enje, a uz to postiète i svoj glavni cilj: pro-sje~nom ~ovjeku pribliàvate �suve� statisti~ke podatke.

Trudite se u saop}enju za {tampu sve vrijeme dràti izabrane teme. Ako ste se, pri-mjerice, usredoto~ili na zdravstvene rizike od zaga|ene vode za pi}e, ne uvodite jo{ izaga|enje prirodne sredine, iako je i ono vaàn aspekt ~itavog problema.

Ostali podaci: Saop}enje za {tampu mora da sadrì i sljede}e elemente:Ø Datum priop}enja. To je dan kada je va{a organizacija uobli~ila priop}enje za {tam-pu i iznijela ga javnosti. Ako proslje|ujete priop}enje unaprijed, prije samog dana kada}ete ga zvani~no iznijeti u javnost, napomenite da je priop}enje pod embargom do od-re|enog mjeseca, dana, godine (primer: Pod embargom do 17. listopada 2002. godine). Ø Ime osobe za kontakt i broj njenog direktnog telefona. To je osoba koju }e novina-ri zvati ako su zainteresirani za bliè podatke vezane za priop}enje. Obi~no se kao oso-ba za kontakt navodi sekretar za {tampu. Ø Naslov. Vidi gore. Ø Identifikacija organizacije. Za to postoje dva na~ina. Najprije, priop}enje za {tamputreba {tampati na memorandumu organizacije. Potom, na kraju priop}enja treba do-dati pasus u kom se opisuju organizacija i njena djelatnost. Primjerice: �Savjet za voduza pi}e je neprofitna organizacija koja se financira od donacija ~lanova i privatnih po-klona. Savjet èli obezbijediti i o~uvati obilne koli~ine ~iste vode bezbijedne za pi}e usistemu snabdijevanja Republike Slova~ke.�

Distribucija. Efikasno priop}enje za {tampu svakako mora biti dobro napisano, ali tonije dovoljno: njega treba uru~iti u pravi ~as i pravom novinaru. Pravovremena i efi-kasna distribucija priop}enja za {tampu zavisi od planiranja, tehnolo{kih sredstava ijo{ nekih propratnih aktivnosti.

Planiranje: U ovoj fazi treba prosuditi kojim }e se medijskim ku}ama i kojim novinari-ma u njima priop}enje proslijediti. (Vidi �Spisak novinara i medija� na str. 15). Taj spi-sak }ete sa~initi kad odlu~ite koju pri~u èlite da stavite u vijesti.


31

Ako je voda za pi}e tema koja se ti~e i zdravlja i lokalnih vlasti, na va{em spisku za distribu-ciju priop}enja za {tampu trebaju se na}i imena novinara koji prate zdravstvo i gradsku vladu,imena urednika gradskih rubrika i komentatora koji pi{u o zdravstvu i lokalnoj vladi. (Korisnoje i unapijred informirati sve zaposlene u odre|enoj novinskoj ku}i da }e dobiti priop}enje).

Ako odlu~ite da u ìì va{eg izvje{}a budu ekolo{ka pitanja koja name}e zaga|ena vodaza pi}e, na va{ spisak medija treba staviti novinare koji prate ekologiju, umjesto novinara ko-ji prate zdravstvo.

Tehnolo{ka sredstva: Da biste priop}enje za {tampu proslijedili do novinarske redakcije,koristite najbrà tehnolo{ka sredstva koja su vam na raspoloènju. U nekim gradovimai zemljama takva priop}enja mogu se poslati munjevitom brzinom � elektronskom po-{tom ili telefaksom. Negdje drugdje, tehnologija je sporija � priop}enja se, primjerice,uru~uju li~no uz pomo} automobila ili bicikla.

Koji god sistem distribucije koristite, morate biti sigurni da posedujete prava sred-stva i ma{ine (telefaks, pristup internetu, automobil, kurira) i pravu informaciju (brojtelefaksa, adrese itd.).

Propratne aktivnosti: Kad po{aljete priop}enje za {tampu, pozovite nakratko svakog no-vinara kako biste se uvjerili da je priop}enje stiglo. Taj telefonski poziv je druga prili-ka da �prodate svoju pri~u�, proturaju}i u jednoj re~enici istinitu i intrigantnu porukuva`nu za vijest.

Recite novinarima (ali ne budite napadni pri tom) da ste poslali priop}enje s najnovijim izvje-{}em va{e organizacije i da mislite da je ono zanimljivo jer saop}ava sugra|anima da vodakoju piju nije za upotrebu.

4. c) Konferencije za novinare

Konferencije za novinare treba organizirati iz dva razloga, samo iz dva: 1) informacijakoju èlite prenijeti toliko je kompleksna da je morate razjasniti u razgovoru; i 2) na-mjerno èlite dramatizirati svoje priop}enje novinarima (v. Dodatak D).

Zbog koli~ine vrijeme na i energije koji su vam potrebni za odràvanje konferen-cije za novinare, moète i obaviti desetak telefonskih razgovora s najva`nijim novina-rima ili organizovati nekoliko pojedina~nih susreta ili konzultacija (brifinga) s novina-rima. Vrlo ~esto neka organizacija pohita da priredi konferenciju za {tampu a potomustanovi da se u sali nalazi vi{e predstavnika s njene strane nego novinara.

Konferencija za novinare je opravdana ako imate stvaran povod za pisanje vijesti,primjerice neko novo izvje{}e, ili morate brzo reagirati na neku aktualnu vijest pa nestiète s novinarima svih medija obaviti razgovor �o~i u o~i�. Sazovite konfenciju za{tampu ako prezentujete neko vaàno izvje{}e, ako se u gradu pojavljuje renominraninovinar ili poznata li~nost koja se bavi va{om temom, ili ako zaista najavljujete ne{tova`no.

Uvijek se zapitajte da li tra}ite novinarovo vrijeme i da li istu svrhu moète posti-}i i ako jednostavno po{aljete priop}enje za {tampu. Ako ta mogu}nost postoji, izbjeg-nite organiziranje konferencije za {tampu.


32

Kako se planira konferencija za {tampu. U zavisnosti od sloènosti doga|aja koji pripre-mate za novinare ili raspoloìvog vremena za planiranje, pismeni poziv moète sa~ini-ti u nekoliko formi. Poziv za novinare na predstoje}i doga|aj, s navedenim akterom, te-mom, mjestom i vremenom doga|anja (�tko, {to, gdje i kad�), moète poslati pismom,elektronskom po{tom ili telefaksom na adrese s glavnog spiska medija, i to pribli`no petdo sedam radnih dana unaprijed. Kompletno priop}enje za {tampu u kom se nagla{ava�vijest� sa konferencije za novinare treba se pripremiti i izdati na dan konferencije.

Kako se uspostavlja kontakt s medijima: Dva-tri dana pred konferenciju za novinare po-zovite sve medijske ku}e koje bi mogle izvje{tavati s va{e konferencije i objasnite daèlite dodati ne{to u vezi sa pisanim materijalom koji ste im ve} poslali. Ponudite svo-jim sugovornicima da im faksom ili elektronskom po{tom proslijedite dodatni materi-jal, bilo da biste potkrijepili ono {to im najavljujete telefonom, bilo da biste se osigu-rali za svaki slu~aj (ukoliko, primjerice, ne uspijevate dobiti neku medijsku ku}u ili no-vinara).

Preko nacionalnih novinskih agencija tako|e moète pro{iriti vijest o va{oj konfe-renciji za {tampu. Ve}ina servisnih slu`bi sastavlja �najave�, listu aktivnosti predvi|e-nih za taj dan, a nju agencije onda {alju svojim korisnicima. Imajte u vidu rokove kojei same te servisne slu`be moraju po{tovati. Obavijestite ih o doga|aju koji organizirateelektronskom ili obi~nom po{tom, telefonom ili faksom, i to bar 48 sati unaprijed.

Op}i plan: Konferenciju za {tampu treba organizirati na nekom prikladnom mjestu ko-je ima neke veze sa samom temom konferencije. Primjerice, konferencija za {tampu ostambenim problemima moè se smjestiti blizu ~etvrti predvi|ene za sanaciju ili ru{e-nje, jer je tako vizualni efekat u~inkovitiji.

Ako radite u glavnom gradu, mogu}e je da u nekim zgradama vlade postoje poseb-ne prostorije predvi|ene za predstavnike {tampe. Mo`da u va{em gradu postoji i klubnovinara koji ima posebne prostorije za konferencije za {tampu. Moète iskoristiti i ho-telsku sobu ili salu za konferencije u nekom hotelu. Ako se konferencija za {tampu odr-àva u zatvorenom prostoru, provjerite da li je on dovoljno velik, da li ima dovoljnopriklju~aka za struju (zbog kamera), da li postoji podijum i dovoljno mjesta za sjedenje.Pozadina treba biti jednobojna (najbolje su plave zavjese); izbjegavajte pozadinu kojabi mogla dekoncentrirati gledaoce (slike, murale, ogledala). Ako imate plakatu svoje or-ganizacije, stavite je iza podija kako bi bila vidljiva na svakoj slici, u svakom kadru.

Ispred prostorije u kojoj se odràva konferencija za {tampu treba se nalaziti pose-ban stol na kom }e se novinari prijavljivati, a na stolu treba da se nalazi dovoljan brojformulara za prijavljivanje. Taj sto treba biti spreman bar 30-45 minuta prije po~etkakonferencije.

Vizuelna sredstva: Poku{ajte na konferenciji za {tampu upotrijebiti sva raspoloìva vi-zualna sredstva. Ako imate logo, uve}ajte ga i postavite na podijum, i to odmah ispodmikrofona. Ako se u va{em izvje{}u nalaze tabele ili grafikoni, uve}ajte ih i umnoìteu obli`njoj fotokopirnici, i stavite na tablu ili stalak pored podijuma na kom }e se na-laziti govornici. Ako imate video-spot ili poseban reklamni materijal, na~inite kopije ipodijelite ih elektronskim medijima. Imajte u vidu da }e se odgovorni urednik prije od-lu~iti da pokrije va{ doga|aj ako va{a pri~a ima i vizuelni aspekt.


33

Vrijeme: Konferencije za {tampu u na~elu treba odràvati izme|u 10:00 i 11:00, ili iz-me|u 13:30 i 15:00 h. Ako konferenciju za {tampu zakaète prije 9:00 ili poslije 15:00,rizikujete da se predstavnici va`nih medijskih ku}a ne pojave jer upravo tada novina-rima isti~u rokovi za predaju tekstova i izvje{}a. Va{a konferencija za {tampu ne trebatrajati vi{e od 30-45 minuta, maksimalno 1 sat, kako novinari ne bi po~eli da je napu-{taju prije kraja.

Govornici: Ograni~ite broj govornika kako bi novinari imali dovoljno vrijeme na posta-viti im pitanja. Optimalno je imati dvoje ili troje govornika i odrediti jednu ili dvijeosobe za kontakt iz va{e organizacije koje }e usmjeravati novinarska pitanja. Ako vo-dite udruènje nekoliko nevladinih organizacija, pozovite predstavnike svake od njihna podijum, zaduìte ih da donesu i podijele pismena priop}enja (njih moète stavitii u informativni materijal za novinare), kao i da po potrebi odgovore na neka pitanja.

Isto tako treba da pozovete i stru~njake iz va{e organizacije koji }e mo}i da odgo-vore na uskostru~na pitanja u drugom delu konferencije, ili da napi{u priop}enja koja}ete mo}i da stavite u informativni materijal za novinare.

Uvodna rije~ treba biti kratka i upe~atljiva, i ne treba trajati duè od ukupno 15minuta. Moderator treba predstaviti govornike i da koordinira drugi dio konferencije,u kom novinari postavljaju pitanja. Preporu~ljivo je da moderator ujedno da i uvodnurije~.

Pa`ljivo razmislite o redoslijedu kojim }e govornici istupati. Uzmite kompletantekst njihovog obra}anja i dostavite ga novinarima, ali recite govornicima da svoj tekstne trebaju ~itati od rije~i do rije~i, ve} da ga sa`mu i iznesu najva`nije to~ke.

Informativni materijal za novinare. Ovo je sredstvo od neprocjenjivog zna~aja, jer njimemoète formulirati, istaknuti i distribuirati informacije i glavne poruke koje }e se iznijetina konferenciji za {tampu. Informativni materijal koristi}e novinari koji izve{tavaju s va-{e konferencije, ali i oni koji na nju ne mogu da do|u. Ovaj komplet treba da sadrì: Ø izjave govornika, obavezno na memorandumu va{e organizacije i obavezno s poda-cima va`nim za eventualni kontakt Ø priop}enje za {tampuØ opis tema iz djelokruga va{e organizacije o kojima }e biti govoraØ imena drugih potencijalnih sugovornika za datu temuØ mi{ljenja stru~njaka i njihovih organizacijaØ kra}i informativni tekst o organizaciji koja je sponzor konferencije za {tampu.

U informativni materijal za novinare moète staviti i va`nije tabele i dijagrame, infor-macije o novijim zakonskim inicijativama, novinske ~lanke, komentare i uvodnike ko-ji idu u prilog stavu koji zagovarate i sl. (v. Dodatak E).

Naknadne aktivnosti. Novinari koji su do{li na va{u konferenciju za {tampu trebaju seupisati na poseban list. Odmah provjerite taj spisak kako biste ustanovili koji predstav-nici va`nih medijskih ku}a nisu prisustvovali. Ako moète, na ruke im dostavite va{ in-formativni materijal sat-dva poslije konferencije, i pozovite doti~ne novinare i uredni-ke telefonom. Ponekad ovakva naknadna reakcija moè da vam pomogne da plasiratesvoju vijest, ili ~ak da navede nekoga da napi{e ne{to vi{e o njoj.


34

Ocjenjivanje. Veoma je va`no da zaklju~ite {to je na nekoj konferenciji za {tampu ima-lo dobar odjek a {to nije. Poku{ajte da odmah poslije konferencije porazgovarate sa su-radnicima o nekim organizacionim pitanjima, analizirajte kako je koji u~esnik na kon-ferenciji reagirao na novinarska pitanja, ko je sve od novinara do{ao a ko nije. Tako }e-te mo}i zaklju~iti {to treba uraditi bolje na sljede}oj konferenciji za {tampu.

4. d) Konzultacije s predstavnicima medija (brifinzi)

Razgovori i konzultacije s predstavnicima medija mogu biti najefikasniji na~in da pri-dobijete novinare koji su ve} zainteresirani za va{u temu. Bilo bi dobro da bar jednommjese~no organizirate takve konzultacije. U Dodatku F vidje}ete koje sve korake trebapreduzeti da biste organizirali uspje{ne konzultacije.

Za konzultacije s predstavnicima medija nisu vam potrebni veliki dodatni tro{ko-vi niti komplikovana tehnolo{ka sredstva. Cilj takvih konzultacija jeste da se novina-rima prenese nova tema ili nova informacija o staroj temi, da se novinarima predstavineovisni stru~njak ~iji nau~ni rad ili mi{ljenje ide u prilog gledi{tu koje i va{a organi-zacija zagovara, ili da se novinari obavijeste o aktivnostima iz djelokruga va{e organi-zacije. To je ujedno i idealna prilika da se va{i suradnici susretnu s novinarima i dasteknu ne{to vi{e iskustva u razgovorima s predstavnicima medija. Me|utim, kao i sva-ki drugi doga|aj koji se prire|uje za medije, tako i ove konzultacije treba dobro pripre-miti. Evo jednog primjera:

Jedna organizacija za za{titu ~ovjekove okoline rije{ila je prirediti niz konzultacija s predstav-nicima medija i da na njima razmotri tri kontroverzne zakonske inicijative koje }e se uskorona}i pred ameri~kim Kongresom. Ne èle}i da pozove 8 ili 10 novinara iz konkurentskih me-dijskih ku}a, ova organizacija odlu~ila je da odrì pojedina~ne konzultacije s novinarima za-duènim za ekologiju u pet najve}ih dnevnih novina u zemlji. Na svakom takvom sastanku,suradnici te nevladine organizacije zaduèni za zakonodavna pitanja razgovarali su s novi-narima o datoj temi. Tako je svaki novinar dobio dobar, pouzdan materijal, nove ideje za svoj~lanak ili prilog, li~no se upoznao s vode}im ljudima u organizaciji i saznao kakav je stav or-ganizacije o ekolo{kim mjerama koje Kongres treba usvojiti na predstoje}im zasijedanjima.

Nekoliko dana unaprijed rezervirajte salu za konferencije ili ve}u kancelariju u kojumoè stati 8-10 ljudi. Ra~unajte s tim da }e se nekoliko novinara odjaviti u posljed-njem trenutku, u zavisnosti od drugih poslova koje moraju obaviti. Uskladite pismenimaterijal i teme za razgovor. Li~no nazovite novinare telefonom i potom im potrebneinformacije proslijedite i pismenim putem. Pozovite ih jo{ jednom dan uo~i konzulta-cija. Provjerite jo{ jednom da li va{i glavni govornici i stru~njaci dolaze, i zamolite ihbiti tu bar 30 minuta prije zakazanog po~etka brifinga kako biste uspjeli jo{ jednomprije}i plan za razgovor.

Trudite se stvoriti pravu atmosferu kako bi se brifing postepeno pretvorio u razgo-vor izme|u va{e strane i predstavnika medija � ovo ne treba biti zvani~na prezentaci-ja poslije koje }e novinari postavljati pitanja. Ne dozvolite da jedan jedini predstavnikorganizacije ili jedan jedini novinar nadglasa sve ostale ili da razgovor skrene s glavneteme.


35

4. e) MMedijski doga|aji kao povod za vijest

Mnoge grupe �prave� vijesti tako {to organiziraju doga|aje o kojima vrijedi izve{tava-ti (tzv. media events, medijski doga|aji). Cilj takvih manifestacija jeste da motiviratemedije da izvje{tavaju o onome do ~ega je vama i va{oj organizaciji stalo. Idealni �do-ga|aj za medije� je kratak, jednostavan, ne odvija se suvi{e blizu krajnjeg roka za pre-daju ~lanka odnosno izvje{}a, i ima sna`nu vizualnu komponentu. Naravno, takav do-ga|aj ne smije biti puka priredba za privla~enje pa`nje i sticanje publiciteta. Ako osta-vite utisak da vam je vaàn samo publicitet, ve}ina novinara ne}e biti spremna u~ini-ti vam tu uslugu, a vi }ete izgubiti na vjerodostojnosti.

Naprotiv � va{ �doga|aj za medije� mora biti konstruktivan, i mora objasniti pred-stavnicima medija {to su va{i ciljevi i kako vi mislite da ih ostvarite. Ipak, ponekad jepotrebno mnogo ma{te da biste naveli novinare da izve{tavaju o ne~emu {to njimamo`da li~i na staru i nezanimljivu pri~u. Evo nekoliko prijedloga s pomo}u kojih mo-ète organizirati uspje{an �doga|aj za medije�:Ø Pozive uputite onim novinarima za koje pretpostavljate da }e napraviti prilog o va-{em doga|aju. Ako moète, provjerite telefonom da li su dobili va{ poziv.Ø Po{aljite poziv na vrijeme.Ø Potrudite se da za predstavnike vizualnih medija (elektronskih ili {tampanih) pripre-mite dobar vizualni materijal.Ø Ukoliko u ~itav doga|aj uspijete ukomponirati u neku atraktivnu akciju, ima}ete ve-}e {anse da se o va{em doga|aju i pi{e odnosno izvje{tava.Ø Va`no je da se o va{em doga|aju moè sa~initi {to prostije i jednostavnije izvje{}e.Ø Odaberite nekoga tko }e biti zaduèn za to da odgovara na pitanja novinara, da }a-ska s njima i da im sugerira odre|en ugao gledanja koji zastupa va{a organizacija.Ø Poku{ajte zamisliti kako }e novinari reagirati na va{ doga|aj. Zamislite novinske na-slove koji bi odgovarali va{im namjerama. Poku{ajte ~itavu stvar sagledati o~ima ne-kog novinara. Ako mislite da ne}ete posti}i èljeni rezultat, promijenite ne{to u plani-ranju ~itavog doga|aja.

4. f) U~estvovanje u radijskim emisijama

Razgovor na radiju moè biti jedno od najzgodnijih medijskih sredstava za nevladine or-ganizacije. Termin na radiju se relativno lako dobija, a na raspoloènje vam stavlja do-voljno vremena da izloìte svoje stavove i komunicirate sa {irokim auditorijumom.

Postoji nekoliko stvari koje treba uraditi prije nego {to nekom voditelju s radija ponu-dite svoju temu odnosno nekog iz va{e organizacije ko bi govorio o njoj:Ø Pripremite {tampani materijal (npr. informativni materijal za novinare) u kom }etesvoju pri~u ili temu iznijeti sa sasvim odre|enog stanovi{ta. Taj materijal ne treba bitiobiman, a na njegovom po~etku treba se nalaziti kratak saètak teme.Ø Nametnite teme koje su va`ne i aktualne, ali i teme koje su primjerene samom me-diju: ako nastupate na lokalnoj radio-stanici, neka va{a tema bude relevantna i za lo-kalne prilike.


36

Ø Kad se obra}ate producentu s radija, objasnite mu ukratko o ~emu èlite da govori-te ili samo najavite da }ete mu poslati materijal o toj temi.Ø Budite spremni da dostojanstveno podnesete negativan odgovor � uostalom, bi}ejo{ prilika da razgovarate s istim tim producentom o nekoj drugoj temi. Ako vam jejednom rekao �ne�, ne zna~i da vas je odbio zauvijek.Ø Predloìte sugovornike koji su kompetentni za problem o kom }e govoriti i elokvent-ni, koji imaju jasan stav, koji su u stanju da od ~itavog svog materijala naprave kratke,saète informacije i koji nemaju tremu.

4. g) Pisma uredniku

Uredni{tvo se uvijek obraduje kad dobije inteligentno, dobro sro~eno pismo, ~ak i akose njegov potpisnik ne slaè s mi{ljenjima ili informacijama koje su objavljene u ne-kom ranijem izdanju tih novina ili ~asopisa. Pismo uredniku moè imati nekoliko ci-ljeva. Ono moè da Ø ukaè na problem ili ~injenicu koji se uop}e ne pominju u ~lanku,Ø ispravi gre{ku ili neto~no tuma~enje iznijeto u ~lanku, i daØ izloì stanovi{te koje se ne pominje u ~lanku.

Ovakvim pismima naj~e{}e se reagira na ~lanak koji je ve} objavljen u odre|enom dnev-niku, nedjeljniku ili ~asopisu. Va{e pismo mora biti gramati~ki i pravopisno besprekorno,i mora se baviti va`nim pitanjima. U ovakvim pismima nikako ne smijete li~no napada-ti novinara ili urednika: drìte se gesla �Ne ka~i se s nekim ko mastilo kupuje na litre�.

Ako {aljete pismo uredniku, navedite svoje ime, adresu i broj telefona kako bi seuredni{tvo moglo uvjeriti u to da ste vi zaista autor tog pisma. Ne {aljite anonimna pi-sma, ugledne novine nikad ne objavljuju nepotpisana pisma.

4. h) Kako se pridobija podr{ka uredni{tva

Neke novine iznose stav uredni{tva o pitanjima od lokalnog ili od nacionalnog zna~a-ja, s tim {to mnoge novine manjeg tiraà ograni~avaju takve tekstove na pitanja od lo-kalnog zna~aja, a pitanjima od nacionalnog zna~aja bave se samo ako se ona odraà-vaju i na lokalni plan. Ako va{a organizacija èli pridobiti medije za svoju temu, mo-ra}e se potruditi kako bi pridobila i podr{ku redakcija u lokalnim medijima.

Va{a organizacija mora preuzeti inicijativu i izgraditi dobre poslovne odnose s lju-dima odgovornim za ure|iva~ku politiku u razli~itim medijima � s urednicima, izdava-~ima, odgovornim urednicima, kolumnistima i novinarima.

S kim kontaktirati: U manjim redakcijama naj~e{}e izdava~ ili odgovorni urednik od-lu~uju o stavu redakcije o odre|enim pitanjima. U ve}im redakcijama, pak, o tomeuglavnom odlu~uju ve}e grupe ljudi.

Kako prezentovati materijal: Postoje dva na~ina na koje }ete va{ stav i va{e teme pred-staviti redakciji nekih novina:


37

Ø Po{aljite materijal najva`nijim ljudima. Ako imate informativni materijal za novina-re, moète ga poslati uz propratno pismo, u kom }ete zatraìti podr{ku ili zamoliti zasusret s nekim iz uredni{tva.Ø Susretnite se s ljudima koji odlu~uju o ure|iva~koj politici.

Kako se ugovara susret: Trudite se ugovoriti susret svaki put kad se u javnosti raspra-vlja o temi kojom se bavi va{a organizacija. Morate znati jesu li doti~ne novine ve} za-uzele neki stav o tom pitanju i da li su ve} objavile ~lanke ili kolumne o njemu. (Naovom mjestu od velike koristi }e vam biti istraìvanje koje ste obavili na samom po-~etku, kada ste po~eli da planirate medijski nastup.)

Pozovite na vrijeme: Ako èlite da predloìte susret, pozovite novine, opi{ite va{u orga-nizaciju i stavite sugovorniku do znanja da èlite ugovoriti susret na kom }ete obja-sniti za{to mislite da redakcija treba zauzeti stav o pitanju na kom radite. Ako su u pi-tanju velike i va`ne novine, nazovite bar 10 dana unaprijed. Predloìte susret s izda-va~em ili urednikom, ili predloìte neformalan sastanak uz kafu, doru~ak ili ru~ak.

Tko treba u~estvovati iz va{e organizacije: Ako uspijete ugovoriti susret s nekim iz redak-cije, na njega trebaju oti}i najbolji stru~njak iz va{e organizacije i izvr{ni direktor, ilieventualno neko od zna~ajnijih rukovodilaca.

Na samom susretu: Podijelite prisutnim sugovornicima stav va{e organizacije u pisanojformi (jedan list ili vi{e njih), i navedite ime jednog ili vi{e suradnika organizacije od-nosno stru~njaka koji bi mogli pruìti dodatne informacije. Dobro se pripremite.

Naglasite lokalni zna~aj teme: Budite spremni kazati u ~emu se ogleda zna~aj va{e temei za uù, lokalnu zajednicu, da objasnite za{to treba povu}i neki politi~ki potez, reali-zirati neki program ili donijeti neki zakon (ili ga sprije~iti), kao i za{to redakcija i samamora zauzeti odre|eni stav o tom pitanju. O~ekujte pitanja o mogu}em datumu kad}e se glasati o doti~nom zakonu, za{to je on potreban ili izli{an, za{to ga va{a organi-zacija podràva ili mu se protivi.

Poslije susreta: Ako novine objave ~lanak ili komentar koji vam odgovara, odmah na-pravite kopije i po{aljite ih skup{tinskim poslanicima, gradona~elnicima, ~lanovimagradske vlade, slu`benicima regionalnih vlasti i drugim stru~njacima ili osobama kojemogu utjecati na javno mnjenje a ~iju podr{ku èlite pridobiti.

Ako novine ne èle zauzeti stav o pitanju do kog je vama stalo, ili ako zauzmu stavkoji je suprotan va{em, zamolite redakciju da objavi va{e pismo ili ~lanak u kom }e ne-ko iz va{e organizacije objasniti stav organizacije.

4. i) Li~ni komentar

Uredni~ke uvodnike redovno prate donosioci politi~kih odluka i ljudi koji formirajujavno mnjenje. U nekim zemljama novine objavljuju argumentovane, dobro napisaneeseje o pitanjima od javnog zna~aja koje im dostavljaju nevladine i druge organizaci-


38

je. Nevladine organizacije moraju savladati vje{tinu pisanja takvih tekstova i nau~itikako plasirati takve li~ne komentare, �~lanke sa stavom� (opinion editorials), jer prekonjih mogu da do|u i do ~italaca ~iji stav ima odre|enu teìnu u javnosti. Takvi teksto-vi su mo}no i efikasno sredstvo pomo}u kog moète prenijeti stavove va{e organizaci-je i pribliìte ih utjecajnim li~nostima.

Tekstovima koji jasno izraàvaju va{ stav moète posti}i mnogo toga, moète, primje-rice:Ø informirati donosioce odluka i ~itaoce novina, i utjecati na njih; Ø pruìti tim ljudima jedinstvenu priliku da analiziraju situaciju i predloè nova rje{e-nja za pitanja od dru{tvenog zna~aja;Ø pokazati da je javnost sve vi{e svjesna datog problema i da je spremna da podrì od-re|enu inicijativu za njegovo rje{avanje; Ø informirati novinare, urednike i kolumniste o tom aktuelnom pitanju i o va{oj or-ganizaciji.

Strategija za pisanje li~nih komentara: Li~ni komentar moè skrenuti pa`nju javnostina va{u organizaciju i njene akcije, pa zato mora biti sastavni element medijske strate-gije svake neprofitne grupacije.

Za to je potrebno istih onih sedam elemenata koji su potrebni za medijsku strategi-ju uop}e: jasno odre|en cilj, jasno odre|ena ciljna grupa, izbor relevantnih medijskihku}a, vremenski okvir kampanje, dobro formulirana poruka, jasno odre|en okvir kam-panje i izbor najboljeg autora odnosno predstavnika za {tampu.

Priprema i distribucija li~nih komentara: Pisanje li~nih komentara moè biti lak{e ne-go {to mislite. Vrlo ~esto organizacije koje zastupaju jasan stav o nekom pitanju raspo-laù obiljem informacija koje bi mogle zanimati urednike ili novinare. Programski tek-stovi va{e organizacije, ~lanci iz biltena, pa ~ak i govori u kojima se iznosi stav va{e or-ganizacije o odre|enom pitanju mogu biti dobar osnov za upe~atljiv tekst.

Kad pravite koncept za takav ~lanak, stalno imajte na umu koja je va{a ciljna gru-pa. Li~ni komentar treba pridobiti i zadràti pozornost ~italaca. Koliko god da je zain-teresiran za politiku i pitanja od javnog zna~aja, prosje~an ~italac o njima najverojat-nije ipak ne zna dovoljno. Zamislite to~no tko bi sve mogao pro~itati va{ tekst. Kad bi-ste se susreli s nekim od tih ljudi, kako biste mu iznijeli va{e argumente?

Va{ ~lanak ne bi trebalo da ima vi{e od 750 rije~i � zato se morate usredsrediti naono {to je najva`nije. Usmjerite se na samo jednu temu. Napravite dobar koncept i dr-ìte ga se.

Kad god je to mogu}e, va{ tekst treba po~eti vinjetom: to su jedna ili dvije re~eni-ce iz kojih se vidi kako doti~ni problem uti~e na pojedinca ili grupu ljudi. Tako va{atema postaje zanimljivija za ~itaoce. Da biste motivisali ~itaoca da nastavi, stavite te-mu u naj{iri mogu}i kontekst ~im se za to ukaè prilika.

Re~enice i pasusi u va{em tekstu trebaju biti kratki. Izbjegavajte retori~ke fraze ilistru~ni àrgon (npr. iz medicine ili prava), po{to }e to samo zbuniti ~itaoca.

Li~ni komentar treba podsta}i na raspravu. On treba iznijeti sasvim odre|eno mo-tri{te. Me|utim, on ni{ta manje treba i informirati ~itaoca i predloìti konstruktivna


39

rje{enja problema ili pitanja kojim se bave. Izbjegavajte fraze, a ono {to tvrdite uvijekpotkrijepite ~injenicama.

Kad god je to mogu}e, navedite u tekstu podatke o novcu i tro{kovima. Tako }eva{ tekst dobiti na uvjerljivosti, a sti}i }ete i do onoga {to je nekim ljudima najva`nije� do njihovog nov~anika.

Dobar li~ni komentar zahtijeva 10 do 20 sati rada. No, neprofitne organizacije uve}ini slu~ajeva ve} su obavile dobar dio tog posla, po{to su ve} pripremale ~lanke zabiltene, programske tekstove organizacije, govore ili stru~na mi{ljenja. Bez obzira na toda li je va{ tekst star ili nov, ra~unajte s tim da }ete morati provesti jo{ desetak sati sre-|uju}i sav materijal. Vrijeme potrebno za distribuciji i propratne aktivnosti zavisi}e odbroja medijskih ku}a kojima se obra}ate i od mere u kojoj su propratne aktivnosti uop-}e potrebne i primjerene.

Izgled ~lanka sa stavom: Duìna ~lanka sa stavom moè varirati izme|u 500 i 800 rije-~i, u zavisnosti od vrste novina, ali u prosjeku on treba sadràti oko 750 rije~i, odno-sno oko tri kucane stranice formata A4 s duplim proredom. Trudite se da se drìte ovihdimenzija, po{to urednici uglavnom nisu spremni da objavljuju priloge duè od toga.

Va{ tekst treba imati sugestivan naslov, ime onog tko pi{e ~lanak i napomenu osvojstvu u kom se ogla{ava. Uredniku }e svakako koristiti i kratka biografska bilje{ka oautoru ~lanka, u kojoj treba navesti iskustvo koje je autor stekao i zahvaljuju}i kojemmoè pisati kompetentan tekst o datoj temi. Primjerice, ako autor pi{e knjigu o nekojtemi, ako je dobio neke zna~ajnije nagrade, ako ima odre|enu funkciju u vladi ili titu-lu, to sigurno moè da utje~e na urednika.

Kako se plasira li~ni komentar: Imajte u vidu da su interni odnosi unutar svake medij-ske ku}e i me|u medijskim ku}ama po pravilu neopisivo lo{i. Zato je va`no da va{ ma-terijal do|e u ruke ljudima koji odlu~uju o ure|iva~koj politici novina, radija ili tele-vizije. Tekst treba poslati uredniku rubrike ili, ukoliko on ne postoji, izdava~u, odgo-vornom uredniku i novinaru koji se bavi va{om temom. Poslije nekog vrijeme na (dvi-je sedmice, osim ako je u pitanju neki goru}i problem) pozovite te novine i provjeriteho}e li }e va{ ~lanak biti objavljen.

Kako jo{ moète upotrijebiti li~ni komentar: Nevezano s tim jeste li uspjeli plasiratisvoj tekst ili ne, postoje i brojne druge mogu}nosti da taj tekst objavite, kako u {tam-panim, tako i u elektronskim medijima.

Uvodnici iznose motri{te redakcije novina, televizijske ili radio-stanice, a ne toliko li~-no motri{te nekog pojedinca ili stav organizacije. Uvodnici mogu bitno da utje~u nana~in na koji }e javnost primiti neku vijest. Neprofitne grupe ~esto sa zaprepa{}enjemkonstatiraju da uvodni~ari, pa ~ak i oni u tira`nijim novinama, zapravo uop}e nema-ju dobre izvore informacija o mnogim pitanjima i da }e rado prihvatiti ono {to im ka-ù dobro obavije{teni pojedinci ili grupe. Ukoliko dospije u ruke zainteresiranog ured-nika, va{ li~ni komentar moè biti polazi{te s kojeg }e urednik napisati svoju kolumnuili redakcijski komentar.


40

Pismo uredniku, koje treba biti kratko i koncizno (uglavnom 250-500 rije~i), moè bitikorisno ako èlite jo{ jednom naglasiti svoj stav u tom mediju ili da dobijete potrebanprostor u novinama koje ne èle da objave va{ tekst. Ako novine ne èle objaviti va{tekst, skratite ga, zadràvaju}i, dakako, iste najva`nije to~ke, i ponovo ga po{aljite is-toj redakciji u vidu pisma. Potpi{ite se i ne zaboravite da navedete broj telefona na po-slu i kod ku}e.

Saop}enje za {tampu moè sadràvati i saètak va{eg ~lanka, i moè se poslati novinari-ma i gradskim rubrikama u novinama, deskovima u televizijskim i radio-stanicama. Uzavisnosti od autora ~lanka i teme ~lanka, priop}enje za {tampu moè sadràvati i ve-oma va`ne novosti i informacije. âk i ako nema �tvrdih� vijesti, ovo priop}enje mo-è nagovijestiti neku temu koja }e biti aktualna u skoroj budu}nosti.

Servisne informacije: Urednici radio-programa, ba{ kao i njihove kolege iz novina, jedva~ekaju neki kompetentan komentar. No, u slu~aju radija postoji i jedno zna~ajno ogra-ni~enje � naime, informativnu redakciju na radiju naj~e{}e ~ini samo jedna osoba. Sa-`mite ~lanak u kratku najavu, kratku servisnu informaciju, pa }ete imati ve}u {ansu daona bude i pro~itana. Takve se najave naj~e{}e objavljuju zajedno s drugim najavamaza doga|aje lokalnog karaktera i ~itaju se jednom dnevno tokom vi{e sedmica.

Gostovanja na radiju ili emisije o pitanjima od javnog zna~aja: Neke radio-stanice imajuposebne emisije posve}ene pitanjima od javnog zna~aja ili termine rezervirane za raz-govor (tzv. talk show). Producenti ovakvih emisija ~esto vapiju za dobrim materijalom.To je ujedno i vrlo efikasan na~in da va{a poruka dopre do va{e ciljne grupe.

Televizijske stanice tako|e imaju posebne emisije posve}ene pitanjima od javnogzna~aja. Producenti takvih emisija uglavnom }e pristati da pozovu autora ~lanka, aliobi~no sam autor teksta, odnosno neprofitna grupacija u ~ije ime on istupa, trebajuskrenuti pa`nju na sebe.

4. j) Intervjui: {to sve treba znati o njima

Bez obzira na sredstvo informiranja (radio, televizija, novine), i bez obzira na to tko vo-di razgovor, osnovno je pravilo da u svakom trenutku vi morate imati kontrolu nad si-tuacijom.

Prikupite sve informacije od kojih ste po{li kad ste osmi{ljavali strate{ki pristup me-dijima i prije nego {to po~nete razmi{ljati o u~e{}u u intervjuu, jo{ jednom pogledajteone najva`nije. Odredite unaprijed {to èlite da postignete njime. Odredite tko }e bitiva{a publika. Obavijestite se o tome kakav tip intervjua forsira koja medijska ku}a. Iako}ete se na jedan na~in spremati za intervju na televiziji a na drugi za intervju na radiju,imajte stalno na umu da je u obe te situacije najva`nije dobro se pripremiti.

Nervoza u takvim situacijama nije ni{ta neuobi~ajeno. Postoji, dodu{e, mnogo na-~ina da je umanjite i da se osje}ate leèrnije, ali ne o~ekujte da }e nervoza u potpuno-sti nestati. Najbolji na~in da se ona prevazi|e jeste � dobra i detaljna priprema. Razmi-slite kako biste ono do ~ega vam je stalo mogli formulirati na {to vi{e razli~itih na~i-na, dosjetite se nekih zanimljivih analogija, neobi~nih fraza, primjera i ilustracija, a


41

ako koristite konkretne podatke, gledajte da oni budu {to jednostavniji. Prona|ite {tovi{e na~ina da naglasite ono {to vam je najva`nije, trudite se da izbjegnete nesporazu-me u vezi s va{im ciljevima i iznesite jasan stav o onome {to }e se u skoroj budu}no-sti de{avati s problemom o kom govorite ili {to }e va{a organizacija preduzimati timpovodom.

Osnovna pravila Ø Nastupajte sa {to vi{e samopouzdanja. Ne budite stidljivi i nesigurni. Ø ûvajte se zamki koje bi vam novinari mogli postaviti. Neki }e mo`da poku{ati davas izbace iz takta ili da vas navedu da zapadnete u protivurje~nosti. Ne dozvolite dai{ta od svega toga uti~e na vas, budite pribrani. Ø Zlatno pravilo tokom intervjua glasi: �govorite istinu�. Bolje je re}i �ne� ili �neznam� nego izre}i makar i malu la`.

Zakazivanje intervjua. Ima nekoliko stvari koje morate pitati novinara odnosno produ-centa s radija ili televizije kad vas pozove da zakaè intervju.Ø Koji je datum i to~no vrijeme razgovora?Ø Gdje }e se on odràti? Ukoliko ne poznajete taj kraj grada, traìte da vam se dajuto~ne upute kako da stignete do tog mjesta. Raspitajte se da li vam treba posebna pro-pusnica.Ø Kako se to~no zove osoba koja }e voditi razgovor? Ako je ne poznajete, poslu{ajteneku njenu emisiju ili pro~itajte ~lanak. Morate imati jasnu predstavu o vrsti emisije ina~inu rada tog novinara.Ø [to se to~no o~ekuje od vas? Za{to ste ba{ vi odabrani za taj razgovor? Ø Da li }e se razgovor snimati ili }e se emitovati uìvo? Kada se emisija emituje?Ø Da li }e novinar razgovarati samo s vama ili je u pitanju neka vrsta panel-diskusije?Koliko }e ljudi u~estvovati u njoj? Ako je u pitanju panel, ko jo{ u~estvuje u njemu?Kakva }e biti njegova struktura? Koliko }e vremena svaki u~esnik imati na raspoloè-nju?Ø Koliko }e dugo trajati intervju?Ø [ta su to~no tema i teì{te intervjua?Ø Napi{ite to~no va{e puno ime i prezime i nazna~ite kako èlite da se va{a organiza-cija predstavi na radiju ili televiziji.

Ako ne uspijete dobiti odgovore na ta pitanja ili ako niste zadovoljni dobijenim odgo-vorima, zapitajte se da li }e nastup u takvoj emisiji zaista koristiti onome {to èlite po-sti}i. Ako vam se u~ini da je voditelj emisije pristrasan, ako su pitanja suvi{e provoka-tivna, ako voditelj izbjegava da odgovori na pitanja koja mu postavljate u fazi pripre-me, ili pak ako ste vi sami nezadovoljni �nivoom� emisije, ako nazirete da }e biti isuvi-{e provokativna ili isuvi{e li~na, otkaìte u~e{}e. Nije svaki publicitet dobar publicitet.

Kako da se pripremite. [to bolje osmislite strategiju za svaki svoj medijski nastup, a na-ro~ito ukoliko znate da }ete se suo~iti s protivnitkom ili skepti~nim sugovornikom, bioon voditelj ili neki drugi u~esnik u emisiji, to su ve}e {anse da }ete uspje{no nastupitii ostvariti svoje ciljeve. Ne dozvolite da vas zateknu nespremnog.


42

Prije nego {to nastupite u emisiji:Ø Napi{ite idealan intervju. Skicu moète sa~initi bukvalno za nekoliko sekundi, ili zapet minuta, ili ne{to vi{e. Ograni~ite se na tri najva`nije stavke koje èlite ista}i � ne-ka to budu va{a �uto~i{ta� u koja }ete se mo}i vratiti u svakom trenutku intervjua. Bezobzira na vrijeme koje vam je na raspoloènju, ne poku{avajte tematizirati vi{e od tripitanja tokom jednog nastupa.Ø Vje`bajte s kolegama. Ako moète, natjerajte ih da preuzmu ulogu voditelja i protiv-nika. Me|utim, ni u kom slu~aju nemojte napamet u~iti odgovore ili poante � to uvi-jek zvu~i usiljeno. U svakom trenutku imajte na pameti one tri najva`nije teze. Izbje-gavajte broj~ane podatke, slu{aocima statistika vrlo brzo dojadi. Kad nastupate na te-leviziji treba biti ìvlji i energi~niji nego kad nastupate na radiju, zato je dobro da vje-`be s kolegama snimite na video-traci i da ih pregledate. Da biste tokom televizijskogintervjua pokazali emocije, mora}ete napustiti poziciju udobnosti.Ø Uradite �doma}i zadatak�. Poku{ajte prognozirati o kojim }e temama biti govora iprona|ite najbolje argumente za njih � oni }e biti tle na kojem stojite.Ø Zapitajte se tko }e vas sve slu{ati i gledati. Zapitajte se {to je to {to publika trebada sazna iz emisije u kojoj u~estvujete, da li je èlite navesti da promijeni mi{ljenje,{to èlite da publika uradi kad ~uje ili vidi ono {to joj imate re}i ili pokazati. Zapam-tite: glavni cilj nastupa u kojem zagovarate odre|eni stav jeste promijeniti stav pu-blike.

Tijekom emisije:Ø Nastup na televiziji ili radiju nije strogo formalna debata u kojoj se iznose argumen-ti i kontraargumenti; ako nastupate u televizijskoj ili radijskoj emisiji, imajte u vidudva cilja koja treba ispuniti istovremeno:� a) budite ubjedljivi � b) u~inite sve da vas publika prihvati kao prijatnu osobu kojoj se moè vjerovati.Ø Ne budite pasivni ili previ{e ugla|eni. Prekinite oponenta ako se previ{e name}e uraspravi, ali u~inite to tako da ne naru{ite utisak lakog neslaganja u razgovoru. Nemoj-te se pona{ati arogantno i ne drìte lekcije.Ø Va{a ode}a treba biti konzervativna, udobna i uredna.Ø Napi{ite glavne teze na komadu papira. Neka vam taj koncept bude pri ruci da bisteu pauzama mogli baciti pogled na njega.Ø Ne komplicirajte, budite jasni i direktni. Ne koristite uèstru~ni àrgon ili skra}eni-ce koje razumiju samo uski krugovi.Ø Ako niste ~uli pitanje, zamolite voditelja da ga ponovi.Ø Izbjegavajte fraze, koristite ìvahan stil i zanimljive primjere kao ilustracije. Buditeenergi~ni, ali prije svega � budite ono {to jeste.Ø Uvijek govorite istinu, i trudite se da ono {to predstavljate kao provjerenu ~injenicuzaista to i bude. Bolje je ne re}i ni{ta nego re}i neistinu i biti uhva}en u tome.Ø Pokaìte entuzijazam i energi~nost. I na televiziji i na radiju ljudi izgledaju �blijedu-njavo� i manje zanimljivo � zato ono {to ho}ete da kaète kaìte sa {to ve}om emfa-zom.

Tonski snimak intervjua: Porazgovarajte o tome s novinarem koji }e vas intervjuirati izamolite da vam dopusti napraviti tonski snimak � takav zahtjev nije nikakva rijetkost.


43

Zahvaljuju}i tonskom snimku ima}ete precizan zapis razgovora. Va{i suradnici koji ni-su pratili emisiju mo}i }e to u~initi naknadno. Ako imate prilike, vje`bajte nastup predkamerom ili s kazetofonom.

Vrste intervjuaTelevizijski intervju: Uvijek gledajte voditelja u o~i. Nikako ne gledajte u kameru ili mo-nitore. Zaboravite da postoji kamera � za nju se stara kamerman i ona nije va{ problem.Odràvajte vizualni kontakt s voditeljem ~ak i dok smi{ljate odgovor na njegovo pita-nje.Ø Nosite jednobojnu odje}u, svijetlu ali ne bijelu.Ø Ne nosite svjetlucave tkanine ili tkanine jarkih boja.Ø Ne nosite previ{e nakita.Ø Ne {minkajte se vi{e nego obi~no, i pogledajte se jo{ jednom u ogledalo prije nego{to u|ete u studio.

Televizijski intervju posredstvom satelita: Intervjui za satelitsku televiziju razlikuju se odintervjua koje obavljate direktno s voditeljem. Ako vas intervjui{e voditelj koji se na-lazi u nekom drugom studiju, gledajte pravo u kameru � u tom slu~aju ona predsta-vlja va{eg sugovornika. âk i ako je voditelj u drugoj zemlji, zamislite da kamera is-pred vas predstavlja njega. To moè biti nelagodno ako prvi put dajete takav intervju,ali ne dozvolite da vas to omete. Sve ostalo je isto, samo {to osoba s kojom razgova-rate ne sjedi ba{ preko puta vas. Zamislite da je kamera u koju gledate neko prijatno,nasmije{eno lice.

Intervju na radiju: U mnogim zemljama radio je najbolje sredstvo informiranja putemkog moète doprijeti do {ire publike. Obra}anja javnosti mogu biti efikasna, ali samoako dobro poznajete obrazovni i socijalni nivo i kulturna stanovi{to svoje publike, kaoi eventualne razlike u obi~ajima.

Razgovor na radiju (tzv. talk show) sve je popularnije sredstvo; u njemu pojedincimogu izraziti svoje mi{ljenje o politi~kim i dru{tvenim pitanjima. Ve}ina radio-stani-ca redovno prati dnevne informativne emisije, a mnoge se obavje{tavaju i preko novi-narskih udruènja, dok ve}e stanice imaju sopstvene informativne redakcije. Va{ pri-stup konkretnoj radio-stanici zavisi}e od njene veli~ine i strukture.

Mo`da }ete imati priliku svoju vijest saop}iti direktno, a moè se, opet, dogoditi ida }ete se u jednom trenutku direktno telefonom uklju~iti u neku radijsku emisiju i iz-nijeti svoj stav. Manje radio-stanice prave intervjue u sopstvenim studijima. O svemutomu treba se detaljno raspitati prije nego {to nastupite.

Kako radio nije vizualni medij, bi}ete u potpunosti upu}eni na sopstvene rije~i, nasvoju elokventnost, entuzijazam i sadràj onoga {to èlite kazati.

Telefonska izjava: Ponekad se dogodi da novinari, a naro~ito novinari u {tampanim me-dijima, koji imaju veoma tijesne rokove za predaju teksta, pozovu i traè reagiranje naneki doga|aj ili na ne~iju izjavu. To moè biti odli~na prilika da se i va{a organizacijaprobije u udarne vijesti. Ovakav poziv, dodu{e, moè vas zate}i nespremnog, ali akoimate nekoliko minuta da se koncentrirate i priberete, da}ete novinaru efektan i inte-ligentan odgovor.


44

Pitajte novinara koji vas zove za ime, broj telefona i rok koji ima, i zamolite ga damu se javite za koji minut. Priberite se. Sjetite se tri najva`nije teze. Presli{ajte se na-glas. Ako moète, na brzinu se raspitajte o tom novinaru, o njegovoj medijskoj ku}i injenoj publici. Potom se opustite i javite se novinaru {to prije (v. Dodatak H).

Kako da po~nete intervju. Intervju po~inje tako {to vam voditelj postavlja odre|eno pi-tanje. Vi po~nite tako {to }ete navesti svoje tri najva`nije teze. U ve}ini slu~ajeva naraspoloènju imate nekoliko minuta vremena, tako da moète sti}i porazgovarati s vo-diteljem. Bilo bi dobro prije razgovora poslati voditelju odnosno novinaru sve potreb-ne informacije.

Ako se voditelj uporno udaljava od teme do koje je vama stalo, vi ga uljudno ali od-lu~no vratite na temu o kojoj èlite govoriti; u takvim situacijama moète koristiti ne-ke fraze kojima }ete premostiti taj raskorak, primjerice �Da, ~ini se da je pravi problemto {to...�, i onda iznesite svoj stav. Evo jo{ nekih takvih fraza:Ø Dozvolite samo da dodam...Ø êsto me pitaju da li...Ø To moè biti to~no u odre|enoj mjeri, me|utim...Ø Ja nisam stru~njak za tu oblast, ali znam da...Ø Izgleda da je tu najva`nije...

Ako vas voditelj pita ne{to na {to ne èlite da odgovorite, ne poku{avajte izbje}i odgo-vor. Budite {to otvoreniji. No, ako osje}ate da zaista ne moète odgovoriti na njegovopitanje, recite to tako ili se vratite u va{e �uto~i{te� � vratite se na tri najva`nije teze.

Ako vam voditelj postavlja kriti~ki intonirana pitanja, nemojte odgovarati negativno.Vi trebate ista}i svoje tri teze. Ne dozvolite da vas voditeljev ton iritira i ne po~injite seodmah braniti. Brzo reagirajte na neto~ne informacije, a potom se vratite svojim pozi-tivnim tezama. Inzistirajte na pozitivnom pristupu. Ako nai|ete na o{tru kritiku, mo-ète re}i ne{to poput: �Drago mi je {to ste me to pitali. Nije isklju~eno da mnogi ljudiimaju tu istu pogre{nu predstavu, ali zapravo...�, i potom se vratite u va{e �uto~i{te�.

U takvim situacijama svaka prethodna vje`ba od neprocjenjivog je zna~aja. Sjetitese da ste ve} u nekoliko navrata vje`bali kako da reagujete na kriti~ki intonirana i ne-ugodna pitanja, pa }ete se sjetiti i odgovora koje ste pripremili. Ali najva`nije: UVIJEKBUDITE POZITIVNI.

Ne odgovarajte na kriti~ki intonirana pitanja nekom neto~nom informacijom. Po-ku{ajte da izbjegnete ili sprije~ite takvu situaciju, ali ne navodite ni publiku ni vodite-lja na pogre{ne staze.

Kori{}enje stru~ne terminologije i statistike. Trudite se brojeve i statisti~ke podatke ko-ristiti u {to manjoj mjeri. Umjesto toga, pribjegavajte slikovitom na~inu izraàvanja.Mnogo }ete ja~i utisak ostaviti ako kaète kako ne{to ima �veli~inu fudbalskog igrali-{ta� nego ako kaète da ima �povr{inu od 4.300 m2�.

Koja je od sljede}e dve slike upe~atljivija: �Svakog dana bespotrebno umre 35.000djece� ({to je statisti~ki podatak koji koriste mnoge me|unarodne humanitarne orga-nizacije) ili �Svakog dana se sru{i 100 dàmbo-dètova sa po 350 djece� ({to koristi


45

UNICEF kako bi do~arao ovaj �nijemi poziv u pomo}�)? Naravno, ova druga je efekt-nija.

Ako ve} morate koristiti stru~ne termine, trudite se objasniti ih {to jednostavnije.Koristite rije~i koje publika svakako ve} zna. Objasnite svaki stru~ni termin koji nijeu{ao u op{tu upotrebu. To }e biti naro~ito zna~ajno ako se obra}ate ljudima razli~itenacionalne pripadnosti.

Ako nastupi duà pauza, nemojte gubiti prisebnost � nije va{a du`nost odràvati raz-govor. To je voditeljev posao. U potencijalno konfliktnoj situaciji voditelji umiju poslu-ìti se takvim pauzama kako bi nagnali sugovornika da otkrije neku va`nu informaciju.

Ako voditelj od vas traì da kaète vi{e od onoga {to èlite, vjerojatno }ete se sna}i uko-liko dobro vladate materijom. Ako se, pak, osje}ate nesigurno ili ste se zbunili, gledajte se{to prije vratiti u �uto~i{te�. Tri teze koje imaju tu funkciju svakako su va`ne i vrijedi ihponoviti, po mogu}stvu u razli~itim kontekstima i s razli~itim ilustrativnim primjerima.

Ako ne znate odgovor na neko pitanje, budite iskreni, recite, primjerice: �@ao mi je,stvarno nemam tu informaciju, ali mogu naknadno da vam javim�. Samo nemojte za-boraviti da to zaista i uradite.

Duìna odgovora. Va{i odgovori trebaju biti kratki i da traju u prosjeku 20 sekundi. Una~elu, odgovori za radio treba biti kra}i, odgovori za {tampu duì.

Prvih nekoliko minuta u studiju. Tonski tehni~ar napravi}e probu glasa kako bi mogaopodesiti mikrofon. Kad zatraì od vas da kaète ne{to u mikrofon, recite svoje punoime i prezime, ime organizacije u ~ije ime nastupate, va{u funkciju, ako je imate, ipredmet razgovora. To je svakako va`na informacija, a va`no je i da se va{e ime i na-ziv organizacije ispravno zabiljeè.

Uvijek ra~unajte s tim da je mikrofon ili kazetofon uklju~en. Uvijek. Mnogi poznati ljudi sugovorili neke mo`da i neprili~ne stvari misle}i da je mikrofon isklju~en. Po|ite od to-ga da sve {to kaète novinaru moè biti iskori{}eno u nekom trenutku. I nikad ne reci-te da na neko pitanje nemate komentar, jer }e publika ste}i utisak da mo`da ne{to skri-vate. Novinar je uvijek novinar, za njega nema �nezvani~ne� izjave (osim ukoliko stese o tome izri~ito dogovorili). Nikad ne recite ne{to {to ne biste èljeli pro~itati u novinamaili ~ujete na radiju ili televiziji.

I opet da naglasimo dvije stvari:Ø Uvijek po|ite od toga da je mikrofon uklju~en.Ø Nikad ne recite ni{ta {to ne biste èljeli pro~itati u novinama ili ~ujete na radiju iliteleviziji.

�Zvani~no� i �nezvani~no�. Pravila razgovora razjasnite odmah na po~etku � poslije jekasno. Nema na~ina da ispravite negativno intoniran ili neto~an navod odnosno tu-ma~enje tako {to }ete usred intervjua traìti promjenu osnovih pravila.

Ve}ina intervjua koje dajete bi}e zvani~ni. Upamtite, vi taj intervju dajete zato {toèlite da mediji prenesu javnosti va{u informaciju ili va{ stav. Najbolji savjet glasi: Ako


46

ne èlite da se o ne~emu izvje{tava, nemojte to ni re}i novinaru. Postoje bar tri pravila ko-jih se trebate dràti kad kontaktirate s novinarima:

Zvani~ne intervjue trebaju davati samo zvani~ni predstavnici za {tampu neke organizaci-je. Novinari automatski polaze od toga da je sve {to im se kaè zvani~no i da se moè ci-tirati, osim ako se na po~etku intervjua ne dogovore druga~ije sa sugovornitkom.

Intervjui u kojima se saop}avaju dodatne informacije o nekoj temi (�bekgraund-intervjui�) surazgovori s novinarima u kojima se podrazumijeva da sve {to je re~eno smije da se kori-sti u izvje{}u, ali samo kao razja{njenje, bez direktnog navo|enja sugovornikovih rije~i.Ljudi koji su u va{oj organizaciji zaduèni za kontakte s novinarima trebaju otpo~eti ta-kav razgovor s napomenom �Moèmo razgovarati samo o ve} saop{tenim informacijama.Re}i }u uglavnom ono {to i na{ portparol, s tim {to njegove rije~i moète i citirati. Infor-macije koje }u vam ja dati mogu vam posluìti kao {ira gra|a za va{ prilog.�

Nezvani~ni razgovori ne mogu se koristiti kao izvor za citiranje (bilo direktno, bilo indirekt-no), a naj~e{}e ni za sam ~lanak. Takvi razgovori mogu biti od koristi ukoliko novina-ru treba ne{to kazati ali ne èlite da se u ~lanku navodi ime va{e organizacije ili da seona identificira kao izvor podataka. Mnogi se novinari drè dogovora i po{tuju nezva-ni~ni karakter razgovora, ali ako im date stvarno dobru informaciju, oni }e je i iskori-stiti. Ovo posebno vaì za novinare koji nisu profesionalci i nemaju odgovaraju}e is-kustvo. Jo{ jednom, zapamtite: ako ne èlite da se o ne~emu izvje{tava, nemojte to ni re}inovinaru.

4. k) MMedijska produkcija i distribucija

U ovom priru~niku ne}emo se upu{tati u detalje oko toga kako se prave interni medi-ji (bilteni, stranice na internetu, radio-emisije, emisije za kablovsku televiziju). Sve suto veoma korisna sredstva za komunikaciju; preko njih va{a organizacija moè osmi-sliti i distribuirati kompaktan materijal i da ga plasira odabranoj ciljnoj grupi.

[to se tehni~kih sredstava ti~e, za ovakvu vrstu komuniciranja s javno{}u potreb-na je obu~enost za rad s video-kamerom i opremom za montaù, za programe za pre-lom i ostale izdava~ke poslove, kao i za poslove vezane za radijsku produkciju.

Distribuiranje materijala zavisi}e od te tehnologije. Primjerice, kada su u pitanjubilteni, mo`da va{a organizacija ima spisak ~lanova kojima taj bilten treba poslati. Akone, trebalo bi porazgovarati s obli`njim {kolama, univerzitetima, knjiàrama, kafeimai sl. o tome da li bi pristali da drè i distribuiraju va{ materijal u svojim prostorijama.Osim toga, na javnim manifestacijama moète postaviti sopstveni {tand na kom }etedijeliti biltene i drugi materijal.

Preko biltena odràvate kontakt s bazom i izvje{tavate je o aktivnostima va{e organi-zacije, {to je od naro~ito velikog zna~aja za donatore, pokrovitelje, ~lanove i simpatizere.

Najva`nija stvar o kojoj treba razmisliti jeste da li koli~ina vremena i novca uloè-na u ovakav materijal i njegovu distribuciju zaista opravdava efekat. Nema smisla tro{i-ti 10 sati sedmi~no pripremaju}i radio-emisiju koju nitko ne slu{a. No, ako ustvrdite daza takvu emisiju postoji publika, trud }e se isplatiti.


47

5. Kako strate{ki osmisliti medijsku kampanju


48

o|imo od toga da je va{a kancelarija dobro opremljena i da ste sastavili dobar tim su-radnika. Kao sekretar za {tampu nau~ili ste kako koristiti razli~ita sredstva za komuni-kaciju s medijima: priop}enja za {tampu, pozive za novinare, intervjue, biltene itd.Sljede}i korak jeste osmisliti efikasnu medijsku strategiju kako biste motivirali pred-stavnike medija da izvje{tavaju o va{oj organizaciji i pitanjima kojima se ona bavi.

Planiranje medijske strategije od presudnog je zna~aja za svaku organizaciju koja èlioptimalno iskoristiti medije radi ostvarivanja svojih ciljeva. Ako dobro ne isplanirate kon-takte s medijima, spa{}ete na to da samo reagirate na doga|aje umjesto da uti~ete na njih.

Ako ste sekretar za {tampu ili ste zaduèni za medijsku promociju u nekoj nepro-fitnoj organizaciji, mo`da }ete najprije morati sprovesti internu kampanju kako bistekolegama i suradnicima objasnili u ~emu se sastoji zna~aj aktivne, dobro isplanirane iusmjerene medijske kampanje.

Osim toga, mora}ete uvjeriti kolege u to da nije dovoljno da se ime va{e organiza-cije prosto na|e u novinskim izvje{}ima o problemima kojima se bavite. Nevladine or-ganizacije ~esto tek poslije duèg vremena shvataju da te{ko}e na koje nailaze u radui ostvarivanju ciljeva i te kako imaju veze s tim {to nisu dobro osmislile i sprovodilestrate{ki plan u odnosu s medijima.

5. a) Organizacioni preduvjeti

Ra~unajte s tim da }ete u odnose s medijima morati uloìti dosta vremena i novca, ida je to apsolutno neizbje`no. Kontakt s medijima ne smije biti nasumi~an i ne smijese prepu{tati slu~aju ili li~noj inicijativi: on treba biti dio {ire kampanje koja se moradobro isplanirati, koja mora imati dobru logistiku i koja se mora ostvarivati promi{lje-no koliko i bilo koja druga kampanja: politi~ka ili kampanja za prikupljanje novca.

Prvo pitanje koje neka neprofitna organizacija mora sebi postaviti glasi: kolikonam je va`no da mediji izvje{tvaju o nama? Naime, ima situacija u kojima medijskapodr{ka i nije od presudnog zna~aja. Ako ocjenjujete od 1 do 10, kako biste ocijenilizna~aj koji zastupljenost u medijima ima za va{u organizaciju? Ako konstatirate davam je zastupljenost u medijima veoma va`na, onda u osmi{ljavanje i realiziranje me-dijske strategije morate uloìti odre|eno vrijeme i odre|ena sredstva.

Osim toga, ako neprofitna organizacija procijeni da odnosu s medijima treba da dâvisok prioritet, osoba zaduèna za odnose s javno{}u (ili tim, ako je va{a organizacijavelika) svakako treba u~estvovati u osmi{ljavanju medijske strategije. Ljudi koji plani-raju akcije i programe koje treba medijski propratiti moraju od samog po~etka sura|i-vati s kolegama zaduènim za odnose s javno{}u � ta suradnja je preduvjet za uspjeh.Medijskom strategijom se ne smijete baviti uzgredno i naknadno, ona mora biti sastav-ni dio va{eg op{teg nastupa.


49

Kako strate{ki osmisliti medijsku kampanju

P

No, sekretari za {tampu nisu ~arobnjaci. Oni moraju imati neka elementarna sred-stva na raspoloènju kako bi mogli odràvati odnose s medijima. Za grafi~ki izgled lo-goa, primjerice, ili za sastavljanje spiskova medijskih ku}a, za informativni materijal zanovinare i priop}enja potreban je novac. Isto to vaì i za telefonske pozive, faksove,po{tu, iznajmljivanje prostorija za konferencije za {tampu i sl. [to vi{e vremena i nov-ca uloìte u odnose s medijima, to }e va{a organizacija bolje biti zastupljena u njima.âk i ako raspolaète vrlo ograni~enim budètom, dobru zastupljenost u medijima mo-ète posti}i ako vode}i ljudi u va{oj organizaciji imaju pravi pristup ~itavoj stvari.

Postavite dobar temelj. Prije nego {to okrenete ijedan broj telefona ili napi{ete priop-}enje za {tampu, vi i vode}i ljudi va{e organizacije i suradnici iz kreativnog tima mo-rate sebi postaviti nekoliko veoma va`nih pitanja i na}i odgovore na njih.Ø Na koje teme va{a organizacija èli da usredsredi resurse predvi|ene za odnose s medijima?Ø Kakvo je trenutno javno mnjenje o tim pitanjima?Ø Kako su mediji do sada izvje{tavali o tom pitanju?

Odgovor na ova pitanja ne moè dati jedan ~ovjek. Uspje{na medijska kampanja uvi-jek je proizvod dobrog timskog rada.

Odredite prioritete. Ovo je prvi korak, i on }e imati posljedica po ~itavu organizaciju.Zato o njemu moraju raspravljati vode}i ljudi va{e organizacije, ljudi zaduèni za spro-vo|enje politike organizacije i vi.

Ne ~inite gre{ku koju ~ine mnoge neprofitne organizacije i ne traìte medijsko izvje{tavanje osvim pitanjima. To moè imati veoma lo{e posljedice. Ne samo {to }ete nepotrebno tro-{iti ionako ograni~ena nov~ana sredstva, nego }ete najvjerojatnije dobiti neadekvatnamedijska izvje{}a, {to }e se svakako odraziti i na va{ dalji rad.

êlni ljudi u va{oj organizaciji i ljudi zaduèni za sprovo|enje njene politike mo-raju sura|ivati s vama kako biste odredili teme na koje }ete odvojiti sredstva predvi|e-na za medijsku promociju va{e organizacije. Anga`man vode}ih ljudi od presudnog jezna~aja, i to iz nekoliko razloga.Ø Ljudi na vrhu va{e organizacije ~esto su i medijski najvi{e eksponirani, pa su zatoglavni element va{e medijske strategije; njihov anga`man, njihova svijest o zna~ajuovog aspekta rada i njihova posve}enost od najve}e su va`nosti.Ø Vode}i ljudi va{e organizacije mora}e obja{njavati i braniti odluke o tome s kojim}e se pitanjima iza}i u medije; ako aktivno u~estvuju u dono{enju tih odluka, bolje }eih mo}i braniti.Ø Funkcionari va{e organizacije moraju da znaju {to to~no osoba zaduèna za odnoses javno{}u moè uraditi a {to ne. Ako u~estvuju na konzultacijama na kojima se raz-matraju prioriteti, biraju mediji s kojima }e se sura|ivati, odre|uju nov~ana sredstvaza odnose s medijima i iznose kreativni prijedlozi, vode}i ljudi bit }e u prilici da boljei potpunije shvate cijeli ovaj proces.

Ako je va{a organizacija velika, obrazujte poseban tim za odnose s medijima. Kad sedogovorite oko prioriteta, obrazujte neformalne timove koji }e voditi medijske kampa-nje o razli~itim pitanjima. U ovim timovima svakako treba biti i netko iz tima zaduè-


50

nog za odnose s medijima, osoba zaduèna za sprovo|enje politike date organizacije,kao i predstavnik najvi{eg upravnog tijela va{e organizacije, koji }e biti i glavni port-parol tijekom cijele kampanje. Suradnik zaduèn za medijsku promociju odnosno se-kretar za {tampu treba rukovoditi ovim timom, i mora imati kona~nu rije~.

Saznajte {to javnost misli o pitanju koje vam je prioritetno. Kad va{a organizacija od-redi u koju }e temu (ili teme) uloìti vrijeme i novac, odvojte neko vrijeme kako bistese informirali o dva faktora koja }e bitno utjecati na kona~ni vid va{e medijske strate-gije, a to su javno mnjenje i ranija medijska izvje{}a o va{oj temi.

Rezultati anketa: Morate znati {to �baza�, bira~ko tijelo, misli o odre|enim pitanjima i ka-kvo raspoloènje vlada u javnosti o temama koje su vama i va{oj organizaciji va`ne.Ø Primjerice, ameri~ki ekolozi su, poslije obimnih i detaljnih istraìvanja javnog mnje-nja, ustanovili da je sintagma �globalno zagrijevanje� daleko efektnija i da izaziva da-leko ve}u zabrinutost kod gra|ana nego {to to ~ini sintagma �efekat staklene ba{te�.Pokazalo se, naime, da }e se prosje~ni Amerikanac prije angaìrati da zaustavi global-no zagrijevanje nego da se suprotstavi nekakvom nejasnom efektu staklene ba{te.

Zahvaljuju}i tomu, aktivisti organizacija posve}enih o~uvanju ~ovjekove okolinestekli su bolji uvid u stav koji javnost ima o ovom problemu.

Opet, nema potrebe ni da va{a organizacija ulaè novac u skupe ankete koje }e spro-voditi profesionalci. Naime, agencije koje se bave istraìvanjem javnog mnjenja ~estona osnovu demografskih ispitivanja prave i op{irnija izvje{}a o nekoj temi. Zato ova-kve agencije mogu biti neprocenjivo vaàn izvor podataka, jer na osnovu njih moètebolje osmisliti medijsku strategiju va{e organizacije.

Tako|e moè biti korisno ako u ~itav proces uklju~ite i neke neformalne grupe, re-cimo 5-20 ljudi koji }e se sastati da diskuturaju o temi kojom se upravo bavite. Ono {to~ujete na takvim neformalnim susretima (kakvu predstavu ljudi imaju o va{oj temi, va-{oj organizaciji, o mogu}im rje{enjima) i te kako vam moè pomo}i u radu.

Ispitivanja javnog mnjenja i razgovori s neformalnim grupama pomo}i }e vamodrediti cilj va{e medijske kampanje. Morate odlu~iti èlite li informirati i edukova-ti javnost, ili èlite aktivirati javnost koja ve} ima stavove koji su u skladu s va{ima.

Ranija medijska izvje{}a: Kao {to morate imati uvid u javno mnjenje, tako morate zna-ti i kako su mediji ranije izvje{tavali o pitanjima do kojih je vama stalo. Posjetite nekubiblioteku ili arhiv lokalnih novina. Pogledajte kako su mediji od nacionalnog zna~a-ja izvje{tavali o datoj temi. Provjerite da li se izvje{}a o njoj mogu na}i i u lokalnimmedijima. Ako to jeste slu~aj, prona|ite ko su autori tih ~lanaka i zabiljleìte u poseb-noj teci sve o tome. Ako pak takvih izvje{}a nema, sugerirajte novinarima i urednici-ma da se pozabave va{om temom.

Prije nego {to sazovete sastanak s vode}im ljudima va{e organizacije, sastanak nakom }ete izloìti svoj plan za odnose s medijima, napi{ite izvje{}e o tome kako su me-diji do sad izvje{tavali o va{oj temi. Analizirajte sljede}e stavke:Ø Naslovi: kako glase naslovi i kako bi se sadràj tekstova mogao pobolj{ati?Ø Kako su mediji pristupili ~itavom problemu? Koje se definicije naj~e{}e koriste? Dali ~lanak dobro obja{njava problem?


51

Ø Simpatizeri: koji se simpatizeri citiraju i da li njihove izjave idu u prilog temi, da likoriste istu argumentaciju?Ø Oponenti: koji se oponenti citiraju i koje argumente oni navode?

Zahvaljuju}i takvoj analizi mo}i }ete ste}i jasniju predstavu o tome kako mediji treti-raju va{ problem i koliko su mu pa`nje do sad posvetili. Ovo treba biti polazni osnovza razgovor o medijskoj strategiji koji }ete obaviti s vode}im ljudima va{e organizaci-je. Naslovi, navodi i definicije na koje ste nai{li u ranijim izvje{}ima pomo}i }e vamkako najbolje formulirati glavnu poruku va{e kampanje, kako prona}i najefektnije fra-ze i odlu~iti kako da najbolje predstavite va{u temu.

Planiranje kampanje. Sada }emo re}i ne{to o samom procesu osmi{ljavanja medijskestrategije. Osoba zaduèna za medijsku promociju va{e organizacije uvijek treba da sa-~ini ~itav plan, bez obzira na to da li je u pitanju dugoro~na medijska kampanja ili sa-mo jednokratan medijski doga|aj. Imajte u vidu sljede}e faktore kad razmi{ljate o bu-du}oj medijskoj strategiji:Ø organizacijska pitanjaØ ciljevi organiziranjaØ medijski ciljØ ciljne grupeØ ciljne medijske ku}eØ formuliranje glavne porukeØ predstavnici za {tampuØ pomo}na sredstvaØ taktikaØ rok Ø budèt

5. b) [to su glavni politi~ki i medijski ciljevi kampanje

Prvi dio zadatka ste ispunili: va{a organizacija je odlu~ila kojim }e temama posvetitipa`nju i na koje }e probleme usmjeriti sredstva predvi|ena za medijsku kampanju. Sa-da ste spremni raditi sami ili, ukoliko je va{a organizacija dovoljno velika, u okviru ti-mova koji vode medijsku kampanju o odre|enim pitanjima. [ta je sljede}i korak? Sa-da treba odrediti {to su glavni politi~ki i medijski ciljevi kampanje.

Politi~ki ciljevi. Ako sasvim jasno odredite {to su politi~ki ciljevi koje èlite posti}i, mo-}i }ete bolje odrediti i ciljnu grupu, formulirati glavnu poruku kampanje, odabrati ko-risna i efikasna sredstva i taktiku za komunikaciju, sve vrijeme imaju}i u vidu osnovnicilj kampanje i procjenjuju}i koliko je ona u kom trenutku uspje{na.

Da bi odredio {to su to~no politi~ki ciljevi medijske kampanje, medijski tim trebarazmotriti sljede}a pitanja:Ø [to na{a organizacija èli posti}i ovom medijskom kampanjom?Ø Da li }e to biti informativna kampanja kojoj je cilj da skrene pa`nju javnosti naodre|ene teme?


52

Ø Ili }e to prije biti politi~ka kampanja usmjerena na predstoje}e zakonske izmjene,bile one na nacionalnom, regionalnom ili gradskom nivou?Ø Ili }e to biti kampanja u kojoj }emo zastupati odre|eni stav kako bismo neku temustavili na dnevni red?Ø Da li je na{ cilj razuman i dobro argumentovan?Ø Da li je na{ cilj ostvarljiv i da li se zaista nalazi u domenu aktivnosti na{e organizacije?

MMedijski ciljevi. U ovoj fazi planiranja treba odrediti koji tip medijskog izve{tavanjaodgovara va{oj organizaciji. Tom prilikom treba odlu~iti da li }e se va{a kampanjausmjeriti na:Ø regionalne novine, radio i televizijuØ nacionalni radio ili oglasne panoeØ gradske novine Ø plasiranje ~lanaka koje }ete sami pisatiØ neku kombinaciju ve}eg broja medija

Tako|e bi bilo dobro odmah odlu~iti i da li otpo~eti dugoro~nu kampanju, pa laganobuditi interesovanje razli~itih medija, ili ste prije zainteresirani za intenzivno izvje{ta-vanje o va{oj temi u trajanju od jednog dana ili jedne nedelje. U ovoj fazi jo{ uvijekne moète da odredite s kojim }ete to~no medijima sura|ivati � to }ete uraditi tek kadodredite ko je va{a ciljna publika.

5. c) Publika

Odredite tko je va{a ciljna grupa. Ovo je presudna ta~ka u svakoj medijskoj kampanji.Kad odredite tko to~no predstavlja publiku kojoj se obra}ate i na koju èlite utjecati,mo}i }ete bolje formulirati osnovnu poruku kampanje i odrediti medijske ku}e s koji-ma }ete sura|ivati.

Postoje razli~ite ciljne grupe koje treba uzeti u obzir: to mogu biti skup{tinski po-slanici i politi~ari, porodice, rasne ili etni~ke manjine, ène, mu{karci, djeca itd. Opet,izbor ciljne grupe zavisi od politi~kog cilja va{e kampanje.

Najprije treba odgovoriti na nekoliko pitanja:Ø Da li se usmjeravate na {iru ili na uù publiku? Ø Da li }e se va{ auditorijum odnosno medijski cilj mijenjati tijekom sprovo|enja me-dijske strategije?Ø Koji su mediji najpogodniji za va{ cilj, ako ste definirali ta~ne ciljeve kampanje i pu-bliku kojoj se obra}ate?

Moè se dogoditi da je na po~etku medijske kampanje va`no privu}i samo pa`nju pro-fesionalaca, aktivista ili stru~njaka za datu oblast. S druge strane, nije isklju~eno ni davam je u interesu privu}i pa`nju kreatora politike i �medijske elite�, ili da se èliteusredsrediti na sasvim specifi~ne demografske skupine (ène, nacionalne manjine, atek u kasnijoj fazi i na {iru javnost). Ova faza planiranja je zna~ajna zato {to na osno-vu nje moète odrediti i vremenski okvir i budèt.


53

5. d) MMedijske ku}e s kojima }ete sura|ivati tokom medijske kampanje

Kad odredite ko ~ini va{u publiku, treba utvrditi koje medijske ku}e imaju najbolji pri-stup toj publici.Te medijske ku}e su onda nosioci va{e kampanje. Preko tih izabranihmedijskih ku}a vi }ete se obra}ati publici koju ste u prethodnoj fazi ve} odredili kaosvoju ciljnu grupu. Kad odredite medijske ku}e s kojima }ete sura|ivati, mora}ete utvr-diti s kojim }ete novinarima, urednicima i producentima u svakoj od njih sura|ivati,slati im pozive na konferencije za {tampu i sl.Ø Ako èlite ubijediti aktiviste ili lokalne politi~are u ono za {to se zalaète, ne zabo-ravite koliko }e vam va`ni biti uvodni redakcijski ~lanci, po{to njih uglavnom ~itajuljudi koji utje~u na politiku i dono{enje odluka.Ø Ako se obra}ate pripadnicima odre|enih profesija, usmjerite se na stru~ne publika-cije.

Va{a kampanja }e najverojatnije imati nekoliko ciljnih skupina. Zato je veoma va`noodabrati najadekvatniji medij za svaku pojedina~nu ciljnu grupu.

Saznajte tkojoj se ciljnoj grupi koja medijska ku}a obra}a: Ovdje se u velikoj mjeri moè-te osloniti na zdrav razum i ne{to malo analize. Idite do obli`njeg kioska i pogledajte~ega sve na njemu ima. Novine na stranom jeziku imaju svoju publiku, auto-magazi-ni neku drugu, ~asopisi op{teg tipa imaju {iru, nedovoljno izdiferenciranu publiku.Prelistajte ~asopise i novine za koje pretpostavljate da se obra}aju istoj publici koju stei vi odredili kao svoju, i stavite ih na spisak medija s kojima }ete sura|ivati tokomkampanje.

Gledajte televiziju, slu{ajte radio i isto tako ustanovite koje emisije postoje, ~imese bave i ko ~ini njihovu publiku.

Postavite sebi i svojim prijateljima nekoliko jednostavnih pitanja: Ako je jedna od va{ihciljnih skupina neudate ène kojima je stalo do karijere, zapitajte sebe i svoje prijate-lje ko su uop}e neudate ène kojima je stalo do karijere i koje medije one prate � dali ~itaju ènske ~asopise, ~asopise posve}ene odre|enim hobijima, da li gledaju televi-ziju i sapunske opere, da li ~itaju ~asopise s ekonomskim temama ili tabloide. Takomoète dobiti kakve-takve smjernice za dalji rad. Ovakva pitanja moète postaviti bi-lo kome.

Istraìvanje: Ako niste sigurni tko to~no ~ini publiku odre|ene medijske ku}e, nazovi-te redakciju ili distribuciju i raspitajte se kakav je tira` datih novina ili kolika je gleda-nost odnosno slu{anost neke emisije, koju teritoriju pokrivaju i da li imaju preciznijepodatke o publici (visina primanja, starosna dob, spol itd.). Velike marketin{ke agen-cije prikupljaju i podatke o publici koja prati odre|ene novine ili odre|ene televizijskeprograme, i sigurno postoji na~in da od njih doznate te podatke. Kad prikupite te in-formacije, lako }ete odrediti medije koji najbolje odgovaraju va{im potrebama.

Medijski adresari: U nekim zemljama i gradovima postoje adresari u kojima su navede-ne medijske ku}e, nerijetko i po kategorijama. Ovi vodi~i mogu vam biti od velike po-mo}i pri izboru medija s kojima }ete sura|ivati.


54

5. e) Kako formulirati glavnu poruku

Kako odrediti okvire teme. Ljudi zaduèni za medijsku promociju neke nevladine or-ganizacije moraju sro~iti glavne poruke medijske kampanje tako da one odraàvaju in-terese, vrijednosti i iskustva publike kojoj se obra}aju, po{to jedino tako mogu prido-biti podr{ku za ostvarenje svojih ciljeva.

Ve}ina medijskih kampanja u kojima se jasno zastupa odre|eni stav polazi od ne-ke uè jezgre simpatizera unutar {ire populacije koji brzo reagiraju na teme nametnu-te kampanjom. Primjerice, inicijativa da se spasu ugroène ìvotinjske vrste u nekomkraju najvjerojatnije }e, bez nekog naro~itog truda od strane organizatora kampanje,odmah pridobiti podr{ku aktivista ekolo{kih pokreta.

Da biste pro{irili krug simpatizera, najva`nije je prona}i teme koje su intelektual-no i emotivno bliske onim grupama i pojedincima koji nisu va{i deklarirani simpati-zeri. Osoba zaduèna za medijsku promociju va{e organizacije u kampanji za za{tituugroènih ìvotinjskih vrsta, primjerice, mora procijeniti kakva }e poruka ostaviti uti-sak na {iru populaciju. Upravo se to podrazumijeva pod odre|ivanjem okvira teme.

Najve}u podr{ku }ete vjerojatno pridobiti ako se budete pozivali na vrijednosti kojedijele ljudi s najrazli~itijih krajeva politi~kog spektra � npr. pravo na privatnost i sloboduizbora, po{to su ovo vrijednosti koje i liberali i konzervativci mogu prepoznati kao svoje.

Simboli i rje~nik: Na stavove javnosti utje~u kako afirmativni, tako i negativni simbolikoji uobli~uju i odraàvaju vrijednosti zajedni~ke razli~itim grupama ljudi. Osoba zadu-èna za kontakt s medijima mora odabrati i formulirati simbole i stil koji }e javnostiubjedljivo prenijeti poruku i preko kojih }e se najlak{e pridobiti podr{ka za aktualnu ini-cijativu. Kad odre|uju okvir teme, predstavnici za medije trebaju se truditi da naglasakstave na afirmativne vrijednosti, odnosno da u {to ve}oj mjeri eliminiraju negativne.

Ako je tema neracionalno kori{enje energije, treba znati da sintagme �efikasno kori{}enjeenergetskih potencijala� i �o~uvanje energije� u javnosti imaju dva potpuno razli~ita zna~e-nja. Mogu}e je da mnogi ljudi �o~uvanje� povezuju sa sje}anjima na ne{to sku~eniji na~inìvota (no{enje debelih dèmpera u ku}i, smrzavanje preko no}i i sl.). �Efikasno kori{}enjeenergetskih potencijala� pak implicira kori{}enje tehnologije radi stvaranja boljih uslova ì-vota u svijetu i op{teg napretka, i nagovje{tava da se ~itava kriza nekako ipak moè rije{iti.

Istraìvanje: Morate saznati u kakvom }e se odnosu nalaziti pitanje koje postavljate, sjedne, i preovla|uju}e javno mnjenje i vrijednosti s druge strane. Jedino tako moètedobro formulirati osnovnu poruku kampanje kojom rukovodite i tako utjecati na tokjavne rasprave.

Sjetite se: u prvim stadijumima kampanje ispitivali ste {to javnost misli o proble-mima kojima se va{a organizacija bavi. Sad je vrijeme da se vratite anketama, grupnimintervjuima, razgovorima, prethodnim izvje{}ima u razli~itim medijima, i da na osno-vu toga formulirate glavnu poruku kampanje. [ta to~no èlite da javnost zna o raduva{e organizacije i o stvari za koju se ona zalaè?

Dok razmatrate razli~ite pristupe, stilove i mogu}e teme, lagano }ete usvajati onaj na-~in mi{ljenja koji je neophodan da bi se ispravno odredio okvir teme � naime, shvati}e-te koliko je va`no sagledati vezu izme|u uzroka i posljedice. Kad razmi{ljate o tome kako


55

}ete predstaviti svoju temu u medijima, sve }e zavisiti od pitanja �jeste li za ili protiv�.Primjerice: jeste li za ~ist vazduh ili ste protiv zaga|ivanja vazduha�? Jeste li za slobodugovora ili ste protiv vladine inicijative da uvede cenzuru za ekstremisti~ke stavove?

[to vi{e va{a poruka bude odraàvala pozitivne vrijednosti dru{tva, to je vjerojat-nije da }e javnost povoljno reagirati na va{u kampanju. Primjerice, ako su u va{em dru-{tvu ili u va{oj zemlji samostalnost i neovisnost, uop}eno gledano, pozitivne vrijedno-sti, va{a organizacija treba razmisliti o tomu kako bi svoju stvar prikazala upravo u tomsvjetlu, dakle kao odraz samostalnosti i neovisnosti va{ih sugra|ana.

Isto tako, u svakom dru{tvu postoji i niz vrijednosti koje generalno vaè kao nega-tivne. Ako u kampanji uspijete da poveète svoje protivnike (npr. poslani~ke kluboveili druge grupacije) s tim negativnim vrijednostima, inzistiraju}i sve vrijeme na tomeda va{a inicijativa afirmi{e pozitivne vrijednosti, ima}ete sasvim dobre {anse da prido-bijete podr{ku {ire javnosti.

Evo jednog zanimljivog slu~aja koji pokazuje kako kampanja moè doìvjeti neu-spjeh zato {to je protivnik uspio da prebaci debatu na sasvim drugi kolosijek.

U jesen 1988. dru{tvo �Pu{enje ili zdravlje� iz Oregona, organizacija koja se bori protiv pu{e-nja, vodila je uspje{nu inicijativu ~iji je cilj bio usvajanje rigoroznog zakona kojim se zabra-njuje pu{enje u zatvorenim prostorijama. Prema tom zakonu, mo`da najstroèm u SAD, tre-balo je zabraniti pu{enje u gotovo svim zatvorenim javnim prostorijama i na radnom mjestu.

Na po~etku kampanje, nezavisna istraìvanja pokazala su da bi ovu mjeru podràlo vi{eod dvije tre}ine bira~a, a da je svega 2-5% neodlu~no. Sude}i po ispitivanjima javnog mnje-nja, u {iroj javnosti postojala je jasna svijest o tome da pu{enje ozbiljno ugroàva zdravlje.

Duvanska industrija je zaklju~ila da ionako ne moè uvjeriti bira~e da pasivno pu{enje ni-je opasno, ali da zato moè prikazati pomenutu inicijativu kao suvi{e radikalnu i �nepraved-nu� prema pu{a~ima. Kod ìtelja Oregona valjalo je, dakle, apelirati na osje}aj za pravednost.Tokom nekoliko mjeseci, i uz milione dolara uloènih u kampanju, duvanska industrija inzi-stirala je na jednoj jedinoj temi: �Zakonska inicijativa br. 6 jednostavno ide predaleko�.

Osnovno sredstvo kojim se duvanska industrija koristila bilo je cirkularno pismo upu}e-no direktno na adrese 800.000 doma}instava, {to zna~i da je do{lo u ruke vi{e od 1,5 miliju-na registriranih bira~a u Oregonu. Tro{kovi su iznosili tri milijuna dolara. U pismu, ina~eupu}enom primaocu li~no, s njegovim punim imenom u zaglavlju, jedan penzionirani sudijaVrhovnog suda (a ko moè da zna vi{e o pravednosti nego on?) pita se koliko je predloènamjera u stvari pravedna. Podr{ka zakonskoj inicijativi odmah je opala za oko 15%. Kako suse pribliàvali izbori, zahuktavala se i kampanja na radiju i televiziji.

Duvanska industrija uspjela je da podrije ovu zakonsku inicijativu tako {to je tvrdila dabi u odre|enim slu~ajevima vladini slu`benici zaduèni za sprovo|enje predloène zakonskemjere mogli ozbiljno ugroziti privatnost gra|anina kog èle da sprije~e da pu{i. îtava inici-jativa je propala.

Kako god da je, teme dobijamo tako {to znanost, ~injenice i argumente saìmamo uetikete i simbole. U zavisnosti od toga kako odredite temu, ste}i }ete podr{ku manjegili ve}eg broja ljudi. Ukoliko uspijete izaberati prave simbole i ako ih dobro i upe~atlji-vo poveète sa ciljevima koje èlite ostvariti, ne samo {to }ete mo}i ra~unati s podr-{kom dosada{njih simpatizera nego }ete pridobiti i nove ljude. Pogre{an simbol moèprouzrokovati propast ~itave kampanje.


56

U kampanju treba integrirati pozitivne simbole koje ste odabrali kad ste formulira-li temu, ali i negativne simbole koje ste povezali s oponentima.

Kako se koriste dobre poante, naslovi i dobri citati. Nemojte o~ekivati da }e dobra me-dijska izvje{}a o pitanjima koja forsirate do}i sama od sebe. Morate imati ta~nu pred-stavu o tome kakvo izvje{tavanje èlite; zato pripremite odgovaraju}i materijal kojimmoète utjecati na tok izvje{tavanja i zajedno sa suradnicima koji }e direktno kontak-tirati s medijima uvje`bajte kako jasno formulirati svoje stavove pred novinarima.

Po~nite tako {to }ete od drugih suradnika u va{oj organizaciji (uklju~uju}i tu i vo-de}e li~nosti i ljude zaduène za politiku organizacije a koji se bave datom obla{}u) tra-ìti da zamisle na trenutak kako ba{ oni trebaju napisati ~lanak ili sa~initi televizijskiprilog na zadatu temu. Imaju}i u vidu osnovne poruke koje ste formulirali i okvir kojiste odredili:Ø Koje biste novinske naslove voljeli vidijeti?Ø [to èlite da stoji u prvom pasusu?Ø Za koje citate ili statisti~ke podatke mislite da se svakako trebaju pojaviti u ~lanku?Ø Za koje stru~ne komentare ili emotivne aspekte pri~e mislite da se svakako trebajuna}i u tom ~lanku?

Na osnovu odgovora na ova i druga sli~na pitanja mo}i }ete procijeniti koji materijaltreba podijeliti novinarima, kako treba predstaviti va{e stanovi{te i kako odrediti teì-{te va{eg govora � tri ili ~etiri poante i citata koje }ete ponavljati u svakom intervjuuna ovu temu.

Citati i "zvu~ne fraze". Uvijek imajte na umu da, kad su elektronski mediji u pitanju,dugi, komplikovani monolozi ili odgovori na pitanja nikako ne}e biti uspje{ni kaokratki, koncizni odgovori. Izve{taji na radiju i televiziji su kratki, pa va{a poruka morabiti formulirana jasno i saèto, primjereno medijumu na kom nastupate. Zvu~na frazaje kratka, markantna re~enica koja }e posluìti kao znak prepoznavanja u svakom no-vinskom ~lanku ili radijskom i televizijskom izvje{}u o va{oj temi.

U svom najboljem izdanju zvu~na fraza moè saèti informaciju i upe~atljive sim-bole. Zvu~na fraza moè biti kratka, duhovita formulacija osnovnog stava neke grupe,i ima zadatak da privu~e pa`nju medija i kona~nog primaoca poruke.

Da biste prona{li dobre zvu~ne fraze i teì{te va{eg nastupa, drìte se sljede}ih principa:Ø Koristite konkretne slike koje mogu imati nekog efekta i izazivaju reakciju.Ø Izbjegavajte pretjeranu uporabu slogana, izbjegavajte drasti~ne rije~i i ne drìte mo-ralne pridike.Ø Budite kratki, duè cjeline dijelite na kra}e re~enice.Ø Humor jeste dozvoljen, ali nemojte biti djetinjasti ili frivolni, jer tako umanjujeteozbiljnost problema o kom govorite. Dobro smi{ljena dosjetka moè obesnaìti i naj-ja~i argument suprotne strane. Jetkost, opet, moè biti korisna ako èlite iskazati revolt,ali gledajte da u tome ipak ne budete odve} grubi. Ø Budite ~vrsti, po potrebi koristite i autoritativan ton.Ø Uporabom uobi~ajenih stilskih sredstava (aliteracija, rima, paralelizama, dosjetki isl.) va{a zvu~na fraza bolje }e se urezati u pam}enje i novinara i publike.


57

Ø Ako uz ne{to ironije preformulirate rije~i svog oponenta ili neku popularnu izreku,dobi}ete tako|e upe~atljivu zvu~nu frazu.Ø Imajte na umu da va{ cilj nije da zaradite aplauz nego da u~inite ne{to za svoju me-dijsku kampanju.

Prethodnu vje`bu moète uraditi i u obrnutom smjeru. Zapitajte se kako bi mogli daglase najgori naslovi ili koje bi va{e rije~i i statisti~ke podatke oponenti mogli preuze-ti i zloupotrijebiti. Ako va{a inicijativa propadne, {to bi mogle biti najgore posljedicetog neuspjeha? Pripremite i sebe i kolege na teoretski najgori scenarij � ovo se zove�kontrola {tetnih posledica� (damage control). Budite spremni da i poraz i neuspjehpodnesete dostojanstveno.

5. f) Kako izabrati predstavnike za {tampu unutar same organizacije

Jedna od najva`nijih odluka koje va{a grupa treba donijeti jeste odabir pravog sugo-vornika kom }e se novinari mo}i obratiti. Ako ne odaberete osobu ili osobe koje }e jav-nosti predstaviti va{u stvar (u intervjuima, na konferencijama za {tampu, na televizijiili preko ~lanaka koje }e sami pisati), mediji }e to u~initi sami. Ne zaboravite da za raz-li~ite elemente va{e medijske strategije moète odabrati i razli~ite sugovornike.

Evo {to su preduvjeti koje dobar sugovornik za novinare mora da ispuni:Ø mora dobro poznavati i sam problem i va{u organizaciju;Ø mora biti u stanju opu{teno razgovarati s novinarima, i zvani~no i nezvani~no;Ø mora biti strpljiv s novinarima;Ø mora se obla~iti i pona{ati prikladno.

Odaberite jednog kolegu ili dvojicu njih koji su najbolje upu}eni u problem i koji sudovoljno elokventni, i proglasite ih glavnim sugovornicima za novinare u kampanji.Ostali sugovornici mogu da daju novinarima detaljnije informacije, ali njih ne trebapominjati imenom ili citirati.

Najbolje je ograni~iti broj ljudi koji }e se obra}ati novinarima telefonom ili odgo-varati na njihove pozive. Va`no je da svi u~esnici u ovoj komunikaciji to~no znaju {toje ko u nekom ranijem trenutku rekao novinarima o aktualnom pitanju. Novinari nevole kad moraju da se vrte u krug i kad ne znaju da li osoba s kojom razgovaraju zai-sta i ima ovla{}enje da govori u ime organizacije. Isto tako ne vole ni da ponavljajumolbe ili pitanja.

Sugovornici koji ne pripadaju va{oj organizaciji. Ponekad moè biti uputno kao sugo-vornike u nekoj kampanji izabrati stru~njaka koji nije ~lan va{e organizacije (nekog li-je~nika poznatog u celoj zemlji ili neku politi~ku li~nost) ili pak prosje~nog gra|anina(povrije|enog u saobra}ajnoj nesre}i koju je uzrokovao pijani voza~ ili penzionera ko-ji ne moè platiti ra~un za grejanje).

Na taj na~in moète privu}i dodatnu pa`nju {tampe, ali i tu postoje granice.Ø Poznate li~nosti ili obi~ni gra|ani po pravilu nisu stru~njaci za problem koji ~iniokosnicu va{e kampanje. Potrudite se da odaberete ljude koji umiju nastupati na me-dijima i koji su ipak donekle upu}eni u samu stvar. Dajte im sav relevantan materijal,


58

teì{te va{eg govora i sl. Recite im da tijekom razgovora s novinarima stalno trebajuupu}ivati na vas i na kolege iz organizacije ukoliko im novinar postavi pitanje na ko-je ne umiju odgovoriti.Ø Stru~njaci koji ne pripadaju va{oj organizaciji i poznate li~nosti, opet, predstavljajupri~u za sebe. Nije isklju~eno da }e neki prilje`ni novinar istraìva~ otkriti nekakavskandal, privatni problem ili prividni sukob interesa, pa da }e takvim vijestima u stva-ri potisnuti va{u kampanju u drugi plan. Prije nego {to se odlu~ite da kao sugovornikaza novinare proglasite nekog tko nije ~lan va{e organizacije, postavite mu pitanja naosnovu kojih }ete na vrijeme mo}i otkriti potencijalne probleme. Osim toga, imajte uvidu da poznate li~nosti, ako ih prethodno ne obu~ite dobro, mogu privu}i vi{e pa`njena sebe nego {to je mogu skrenuti na pitanje za koje se vi zalaète.

Kako obu~iti sugovornike za novinare. Posao sugovornika za novinare nije nimalo lak.Takva osoba mora dobro poznavati materiju, ciljeve kampanje i prirodu intervjua. Do-bar sekretar za {tampu mora pomo}i sugovornicima za novinare da se snalaze u takvimsituacijama.

Jednostavan na~in da popravite nastup va{ih sugovornika za novinare jeste napra-viti video� ili tonski snimak medijskog nastupa i potom organizirati sastanak na kom}e kompetentni savjetnici mo}i kazati {to je u tom nastupu bilo dobro a {to lo{e.

Jo{ jedan jednostavan na~in jeste i simulirati intervju, konferenciju za {tampu,brifing i sl. Tokom takvih simulacija vi i va{ sugovornik za novinare moète isproba-vati razne na~ine na koje }ete se suo~iti s nezgodnim, jednostavnim ili neodre|enimpitanjima.

5. g) Pomo}na sredstva

Ljudi zaduèni za medijsku promociju koriste razli~ita sredstva (izvje{}a, su|enja, za-konske inicijative, izbore, mitinge, javne manifestacije i sl.) kao mogu}nost za plasira-nje neke vijesti u medije.

Jedan od najva`nijih zadataka koje sekretar za {tampu ima jeste nau~iti osoblje u ne-vladinoj organizaciji da pripremi sredstva koja se lako mogu upotrijebiti u medijskoj kam-panji. Dobar sekretar za {tampu mora se naviknuti stalno postavljati sljede}a pitanja:Ø Da li se ovaj stru~ni rad moè preformulirati u ~lanak razumljiv i {iroj, lai~koj publici?Ø Da li u~esnici na predstoje}em seminaru mogu raspravljati i o problemu X, koji jesada u ìì pa`nje?Ø Da li raspolaèmo nekim internim informacijama o kojima vrijedi napraviti vijest?Ø Koje informacije treba prikupiti i distribuirati, odnosno koje }e mo}i zainteresiratinovinare i javnost i skrenuti pa`nju na problem kojim se bavimo?

Postoje i druge mogu}nosti da iza|ete u javnost s nekim komentarom, primjerice:Ø upoznajte poslanike iz va{e izborne jedinice ili neko tijelo lokalne uprave sa zakon-skom inicijativom koju podràvate;Ø navedite kolumnistu ili uvodni~ara da napi{e tekst u kom }e podràti va{e stavove;Ø iskoristite svaku zakonsku inicijativu koja se na neki na~in ti~e onoga {to vi zagova-rate;


59

Ø iskoristite sudske presude koje su na neki na~in vezane za stvar za koju se i va{a or-ganizacija zalaè; Ø trudite se da pridobijete podr{ku javnosti tako {to }ete za va{u stvar angaòvati nekupoznatu li~nost ili uglednog znastvenika, politi~ara ili li~nost od nacionalnog zna~aja.

Va{ tim zaduèn za odnose s medijima treba sastaviti spisak takvih mogu}ih sredstava.Provjerite koliko je svako od njih pogodno da se predstavi javnosti, koliko moè poslu-ìti kao dobar medijski doga|aj, koliko je vremena i energije potrebno da bi se od nje-ga napravilo dobro medijsko izvje{}e i u kojoj meri ono zaista korespondira s porukomkoju ste proglasili okosnicom va{e medijske kampanje.

5. h) Taktika i strategija

Va{ medijski tim obavio je dobar posao: odredili ste politi~ke ciljeve, odredili ste cilj-nu grupu i medije koje ona najvjerojatnije prati (novine, radio i televizijske stanice).Procijenili ste i kako problem kojim se bavite najbolje iznijeti u javnost. Otprilike stezamislili i optimalne naslove i navode, pripremili ste se i za eventualne negativne re-akcije na va{u kampanju i pripremili ste ili odredili pomo}na sredstva koja vam moguposluìti za privla~enje pa`nje medija na sebe. [to dalje?

Sljede}e {to treba uraditi jeste da prenesete svoju poruku medijima, i za to treba raz-viti posebnu strategiju. Tako nekako i trener fudbalskog kluba pravi plan igre: on smi-{lja niz poteza i varijanti za koje smatra da }e dovesti njegov tim do pobjede. Medijskastrategija funkcionira na sli~an na~in: ona predstavlja detaljan plan �igre� za komuni-kaciju s medijima. Strategija koju osmi{ljavate treba po~ivati na va{im prethodnim od-lukama o politi~kim ciljevima, medijskim ciljevima, poruci, ciljnoj grupi, medijima ko-ji }e biti nosioci va{e kampanje, sugovornicima za novinare i pomo}nim sredstvima.

Dobro promi{ljena medijska strategija koristi}e ~itav niz razli~itih sredstava za ko-munikaciju (priop}enja za {tampu, konferencije za novinare itd.) kako bi u javnost iz-nijela ona pomo}na sredstva kojima raspolaè (izvje{}e, medijski doga|aji i sl.), upo-znala ciljne grupe (novinare u lokalnim medijima, kolumniste, emisije na televiziji iradiju) s njima, ne gube}i ni u jednom trenutku iz vida osnovnu poruku kampanje.Ø Ako je cilj va{e medijske kampanje skrenuti pa`nju javnosti na odre|ene probleme,mo`da je preporu~ljivo da odrìte konferenciju za {tampu u glavnom gradu va{e ze-mlje i otpo~nete nov ciklus izvje{tavanja o njima.Ø Ako kampanjom èlite navesti nekoliko najaktivnijih, istaknutijih poslanika dausvoje odre|eni zakon, teì{te moète staviti na manji broj dobro plasiranih �ljudskihpri~a� u novinama koje izlaze u glavnim izbornim jedinicama, ~emu moè uslijediti vi-{e konferencija za {tampu u doti~nim mjestima.

Mjesto i na~in na koji }ete plasirati va{u osnovnu poruku zavise od tipa kampanje kojuvodite i od nov~anih sredstava kojima raspolaète. Imajte uvijek na umu da je za sve po-treban novac: za slanje pisama, fotokopije, me|ugradske razgovore, osoblje, za iznajm-ljivanje prostorija. Sve te tro{kove morate uklopiti u svoju financijsku konstrukciju.


60

Ostavite ne{to prostora i za fleksibilnost i spontanost: Koliko god da je to~no da se dobrakampanja za medijsku promociju mora isplanirati do u detalj, ne{to prostora trebaostaviti i za fleksibilnost i spontanost. Morate biti u stanju da reagirate brzo i kreativ-no na dinami~no medijsko okruènje i vijesti koje mediji neprekidno proizvode. Spo-sobnost da iskoristite priliku jeste su{tina medijske promocije. Osoba zaduèna za od-nose s javno{}u neprestano traga za novostima koje joj mogu posluìti kao povod zarazgovor s novinarima, za nastup na radiju, pismo uredniku, poseban ~lanak o datojtemi ili organiziranje nekog medijskog doga|aja.Ø Predsjednik SAD Dòrd` Bu{ izabrao je jednog Amerikanca koji pu{i 2,5 kutije ciga-reta na dan kao direktora vladine agencije za borbu protiv narkomanije. Dan prije ne-go {to }e Kongres odlu~ivati o njegovom imenovanju, nekoliko grupa koje se bore pro-tiv pu{enja financiralo je oglas preko ~itave strane u novinama i pozvalo Bu{ovog kan-didata da ostavi duvan. Iako ova kampanja nije uspjela navesti novog direktora agen-cije za borbu protiv zloupotrebe droge na to da prestane pu{iti, novine su tih dana za-ista vi{e nego ina~e pisale o opasnostima pu{enja.

Ne dozvolite da vas zapla{i to {to va{i protivnici mo`da raspolaù daleko ve}im finan-cijskim sredstvima. Za uspje{nu medijsku promociju potrebni su samopouzdanje ispremnost da se prema medijima nastupi ofanzivno i kreativno, ~ak i ako vam na ras-polaganju stoje samo ograni~ena sredstva. Ako va{ protivnik kaè ne{to {to izaziva va{revolt ili {to prosto nije to~no, vi na to morate javno reagirati.

5. i) Rokovi

Kad do kraja osmislite strategiju za pristup medijima, treba odrediti i vremenski okvir.Njime odre|ujete raspored aktivnosti i vrijeme za njihove pripreme.

Za{to je taj vremenski okvir tako zna~ajan?Ø Zahvaljuju}i njemu, osoba zaduèna za odnose s javno{}u ili odnose s medijima mo-è u svakom trenutku znati u kojoj se fazi nalaze odre|eni poslovi neophodni za reali-zaciju planiranog medijskog doga|aja.Ø Zahvaljuju}i njemu moète isplanirati ~ak i najmanji detalj nekog medijskog doga|aja.Ø Zahvaljuju}i njemu moète pratiti ta~an redoslijed aktivnosti i u~initi sve kako bi seneki medijski doga|aj odista i odigrao u zakazano vrijeme.

Ako, primjerice, konferencija za {tampu ~ini sastavni dio va{e strategije, u vremenskiokvir treba ura~unati i sljede}e:Ø datum odràvanja konferencije;Ø trenutak u kom }e sekretar za {tampu obavijestiti predstavnike medija o predstoje-}oj konferenciji;Ø krajnje rokove za izradu informativnog materijala za novinare, iØ krajnji rok za sastavljanje spiska novinara i medija za tu konferenciju za {tampu.

U vremenski okvir morate ubiljeìti svaki pojedina~ni element va{e medijske strategi-je: koliko je vremena potrebno da se napi{e ~lanak, koliko dana unaprijed morate re-zervirati salu za koferencije, koji je krajnji rok za predaju oglasa u novine i sl.


61

Uvijek imajte na umu da je medijska strategija zapravo kompleksan plan, sa~injenod pojedina~nih procesa koji se odvijaju razli~itom brzinom. Bez vremenskog okvirasekretaru za {tampu mo`e se dogoditi da tri nedelje planira konferenciju za {tampu, alida ne stigne obaviti radnje neophodne za realizaciju ostalih dijelova strategije. Za jed-nog sekretara za {tampu vremenski okvir je organizaciono sredstvo od neprocenjive va-`nosti � nemojte to zanemariti.


62


63

6. Odnosi s medijima � komentar


64

Artur O. Salzberger Junior je izdava~ New York Timesa. Tekst koji prenosimo saètak je nje-govog govora �Generalni direktor i mediji�, odrànog 24. juna 1991. godine u Los Angelesuna seminaru pri Ameri~koj burzi. Pred uspje{nim poslovnim ljudima gospodin Salzberger go-vorio je o tome kako se mogu popraviti odnosi izme|u svijeta biznisa i predstavnika medija.Savjet koji je on tom prilikom dao podjednako je koristan i za predstavnike nevladinih orga-nizacija ili akademskih institucija kad se na|u u prilici kontaktirati predstavnike medija.

Zapaànja

Sedamnaest godina sam radio u novinama, i vidio sam kako se odnos izme|u medijai svijeta biznisa drasti~no promijenio. U prvom listu u kom sam radio (bilo je to u Re-liju, u Severnoj Karolini) redakciju za ekonomske teme ~inio je jedan ~ovjek. U to vri-jeme, dakle 1974. godine, sli~no je bilo i u drugim medijskim ku}ama {irom zemlje.

Danas vi{e ne moèmo ni zamisliti ozbiljan list bez posebne ekonomske rubrike.Nju sada vi{e ne ~ine samo novinari koji se specijaliziraju za ekonomska pitanja. Bez ob-zira na sektor u kom rade, svi novinari znaju da privreda i te kako utje~e na svaki aspektsuvremenog ìvota � od politike i dru{tvenih pitanja pa do zabave i sporta. Novinari ko-ji prate privredu danas su daleko bolje obu~eni za to, bolje su obrazovani i spretniji ne-go ranije. Tako je svijet biznisa u stvari dobio veoma va`no strate{ko sredstvo. Ko gaumije iskoristiti ima}e zna~ajnu prednost u odnosu na onog tko to ne umije.

U New York Timesu od mene se o~ekuje biti biznismen koliko i novinar. U tom dvo-strukom svojstvu sada sa sigurno{}u mogu tvrditi da medijske organizacije mogu bit-no utjecati na predstavu koju }e javnost imati o nekoj tvrtki i njenom radu. Za uzvrat,i ta tvrtka moè biti od koristi za neku medijsku organizaciju.

Ekonomske teme sada ve} neosporno ~ine sastavni dio novinarske profesije. Va{ekolege moraju nau~iti kako da {to bolje kontaktiraju s predstavnicima {tampe. Mo`da}e vam u tome pomo}i sljede}ih sedam savjeta koje vam mogu dati na osnovu svogdosada{njeg iskustva.

Sedam korisnih savjeta

1. Budite iskreni.Povjerenje treba graditi, graditi ga s vremenom. Dobar novinar }e se potruditi doznati{to vi{e moè. Tvrtka se mora pona{ati odgovorno, ali nije du`na pruìti mu sve infor-macije koje on traì. Me|utim, one informacije koje odlu~i staviti novinaru na raspo-loènje moraju biti to~ne.

2. I me|u novinarima postoje razlike.Novinari mogu biti manje ili vi{e sposobni, manje ili vi{e iskusni. Uvijek }ete bolje pro-}i s iskusnim novinarem koji dobro poznaje va{u bran{u. Imajte u vidu da nijedan no-


65

Odnosi s medijima � komentar

vinar ne zna ba{ sve o onom ~ime se vi bavite. Zato je i vama u interesu da u nekojmjeri obrazujete novinare.

3. Nikad ne o~ekujte da }e novinar napisati ~lanak onako kako biste ga sami napisali.U novinskom ~lanku }e se uvijek na}i i druga~ija stanovi{ta, uklju~uju}i i ona koja vismatrate neva`nim ili ~ak {tetnim po vas. Me|utim, imate puno pravo da o~ekujete da}e informacija koju ste vi dali biti prenesena korektno.

4. Svaki novinar èli intervju s prvim ~ovjekom u hijerarhiji firme.êsto je sasvim na mjestu da prvi ~ovjek u tvrtki bude i glavni sugovornik za novina-re, ali novinar treba razgovarati i sa slu`benikom zaduènim za odnose s javno{}u ili snekim drugim zvani~nim predstavnitkom firme.

5. Ako ~lanak sadrì pogre{ne podatke, imate pravo da traìte ispravku.Gre{ke su neizbje`ne, ali renomirane medijske ku}e }e ba{ zato biti spremne ispravitigre{ke na koje im skrenete pa`nju. Ne usteìte se � ni novinari to ne ~ine.

6. U slu~aju krize, reagirajte na pravi na~in.Ako ve} do|e do katastrofe, budite spremni direktno se umije{ati. Moète iznijeti pro-blem sa stanovi{ta va{e firme, ali i tada morate izneti istinite i korektne informacije.

7. Novinari nisu va{e osoblje.Imajte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi spolja, ali ko ima zadatak da ra-zumije va{u tvrtku kao da radi u njoj. Prirodno je da izme|u novinara i institucije okojoj on pi{e (bila to vlada, preduze}e ili sportski klub) postoji tenzija.

Na kraju }u re}i ne{to {to moè zazvu~ati apstraktno, ali {to ipak smatram veoma va-`nim.

U slobodnim zemljama mediji bacaju svjetlo na mo}ne institucije. Svi }emo se slo-ìti s tim da korektno izvje{tavanje ide u prilog svima, jer njime dobijamo dobro oba-vije{teno pu~anstvo, {to i jeste osnov na kom po~iva svako slobodno dru{tvo. To vaìza svijet biznisa koliko i za bilo {to drugo. Zato treba cijeniti i po{tovati agilnu {tampu~ak i ako se na{i pogledi ne podudaraju uvijek s njenim. U protivnom }emo se vratitiu davno pro{lo vrijeme, u kom ste dobijali obavje{tenja koja vam nisu govorila ni{tanovo i ni{ta bitno, i koja su u krajnjoj liniji onemogu}avala vo|enje racionalne poslov-ne i invijesticione politike.

[tampa moè pomo}i va{oj tvrtki iznijeti svoje vi|enje neke stvari. Potrebni su vamvrijeme i vje`ba kako biste nau~ili sura|ivati s medijima. Ali taj napor samo vam semoè isplatiti.


66


67

7. Dodaci


68

ave{}emo sada kra}i spisak stvari i radnji koje su vam potrebne za formiranje i razvija-nje efikasne medijske slu`be. Za svaku stavku s ovog spiska potreban vam je novac, bezobzira na to da li on dolazi iz sredstava va{e organizacije ili od dobrovoljnih priloga.Ukoliko raspolaète velikim budètom (a broj takvih nevladinih organizacija je veomamali), neka tehni~ka sredstva mogu vam u{tedjeti dosta vremena � primjerice, ubrza-no biranje telefonskog broja u situacijama u kojima treba hitno reagirati. Ako pak naraspolaganju imate ograni~en budèt, ali zato imate entuzijaste me|u suradnicima,moète obrazovati tim za medije, sa~injen od volontera koji }e pratiti {tampu, skuplja-ti relevantne ~lanke, li~no dijeliti priop}enja za {tampu i sve {to treba slati po{tom. Po-trudite se za taj posao pridobiti i profesionalce. Mo`da neki ~lan va{e organizacije ne-ma dovoljno vremena ili dovoljno novca, ali vam zato moè ponekad ustupiti svoj faksi, kad ga sam ne koristi, poslati predstavnicima lokalnih medija priop}enja o doga|a-jima predvi|enim za sljede}i dan.

Osim toga, neka obli`nja agencija za odnose s javno{}u ili marketing ili odeljenjeza {tampu pri nekoj ambasadi ili neki centar za podr{ku medija mo`da }e biti voljanpokloniti vam neki malo zastarjeli adresar ili drugi materijal koji }e vam koristiti. Novmedijski vodi~ uvijek je skup, ali primjerak od pro{le godine u koji su rukom unijeteizmjene vama moè sasvim dobro posluìti.

SREDSTVA ZA RAD U KANCELARIJI£ Adresar medijskih ku}a£ Direktne telefonske linije za kontaktiranje s predstavnicima medija

SLU@BE KOJE TREBA FORMIRATI(mogu ih voditi i volonteri)£ Prikupljanje i arhiviranje relevantnih novinskih ~lanaka (press clipping)£ Video� i audio-snimci relevantnih emisija£ Kurirska slu`ba

OBAVEZNO SE PRETPLATITE NA:£ Lokalne dnevne novine£ Lokalne ~asopise£ Televizijske programe

POTRUDITE SE DA REDOVITO PRATITE:£ Sve {to se pi{e o temi kojom se va{a organizacija bavi£ [tampu manjinskih etni~kih zajednica, ukoliko je to relevantno za va{u organizaciju£ Politi~ke ~asopise£ Pravne ~asopise


69

Dodatak A Kako po~eti

N

£ Informativne nedeljne novine£ Dnevne novine od nacionalnog zna~aja

KORISNA SREDSTVA£ Arhiva s ~lancima koji se ti~u va{e organizacije i teme kojom se ona bavi (press clip-ping)£ ^lanstvo u lokalnom udru`enju novinara ili agenciji za odnose s javno{}u

KANCELARIJSKI MATERIJAL I VIZUALNA SREDSTVA£ Memorandumi za priop}enja za {tampu i koverti£ Informativni materijal za novinare i fascikle s prepoznatljivim simbolima va{e orga-nizacije£ Naljepnice s logom i adresom va{e organizacije£ Tabla s va{im logom (za podijume)£ Zastave ili plakate (za manifestacije na otvorenom)

OBAVEZNA OPREMA£ Faks£ Diktafon£ Kompjutor sa pristupom internetu£ Televizor£ Radio

DRUGA KORISNA OPREMA£ Kompjutorski program za prijelom i kona~nu obradu teksta £ Video-rekorder (VCR)£ Prazne video-trake£ Kazetofon£ Prazne audio-trake

KORISNA, MADA NE I NEOPHODNA OPREMA£ Kompjutor u kom }e se ~uvati op{ti podaci o medijskim ku}ama£ Pretplata na a`urirane baze podataka i foto-arhive

PISMENA EVIDENCIJA O:£ Svim priop}enjima za {tampu i po{iljkama upu}enim medijima£ Arhiva novinskih ~lanaka (ure|ena po temama)£ Ankete (iz novina)

KOPIRAJTE SLJEDE]E FORMULARE IZ OVOG PRIRU^NIKA£ Formular za poziv novinarima£ Spisak stavki koje se moraju na}i u informativnom materijalu za medije£ Formular za konzultacije s predstavnicima medija (brifinge)£ Podsjetnik za intervjue


70

I. OP]I PODACI O VA[OJ ORGANIZACIJI

Naziv organizacije ___________________________________________________

Adresa ______________________________________________________________

Telefon _____________________________________________________________

Faks ________________________________________________________________

E-mail adresa ________________________________________________________

Va{e ime ____________________________________________________________

Va{a funkcija ________________________________________________________

Da li va{a organizacija ima vi{e ispostava?£ ne £ da Koliko? __________

[to su, ukratko, osnovni ciljevi i aktivnosti va{e organizacije?

Koliki je godi{nji bud`et va{e organizacije? ____________________________

Broj stalno zaposlenih slu`benika (kod slu`benika koji nemaju puno radno vrijeme na-vedite razlomkom koliko rade) ________________________________________

Broj volontera _______________________________________________________

Da li va{a organizacija odr`ava zvani~ne odnose s drugim organizacijama, odnosnoima li svoje filijale?£ ne £ da Koliko? __________


71

Dodatak B

II. KOMMUNIKACIJA (OP]I DIO)

A. Slu`be i opremaNave{}emo sada spisak sredstava i opreme za komunikaciju koja koriste razli~ite orga-nizacije. Kod svake navedene stavke ubiljeìte (u drugom stupcu) da li je va{a organi-zacija ima u vlasni{tvu, je li se pretplatila na nju ili joj ima pristup, navedite koliko ~e-sto va{a organizacija koristi doti~nu stavku (npr. upi{ite �1� ako je koristite svakodnev-no, �3� ako je ne koristite gotovo nikad, �2� ako je koristite ponekad).

U VLASNI[TVU, KOLIKO SEU PRETPLATI ILI KORISTI

NA RASPOLO@ENJU (1 = svakodnevno;(mogu}e vi{e odgovora) 2 = gotovo nikad)

1. Telefonska komunikacija a. Telefon ________________ ______________b. Izlaz za inostranstvo ________________ ______________c. Faks ________________ ______________d. Telefonska sekretarica ________________ ______________

2. Komunikacija kompjutoroma. Osobno ra~unalo ________________ ______________b. Laserski {tampa~ ________________ ______________c. Modem ________________ ______________d. Elektronska po{ta ________________ ______________e. Pristup internetu ________________ ______________f. Elektronski bilteni ________________ ______________

3. Druga elektronska komunikacijaa. TV ________________ ______________b. VCR ________________ ______________c. Video-produkcija/oprema za montaù ________________ ______________d. Dijaprojektor ________________ ______________e. Diktafon/kazetofon ________________ ______________

4. Kako biste opisali na~in na koji va{a organizacija planira odnose s javno{}u i odno-se s medijima?£ Odnosi s javno{}u i odnosi s medijima gotovo da se uop}e ne planiraju, ide se odslu~aja do slu~aja.£ Na{a organizacija ima poseban plan za odnose s javno{}u i odnose s medijima i re-dovno ga aùrira.£ Na{a organizacija planira odnose s javno{}u i odnose s medijima u okviru drugihprograma i aktivnosti.

5. a) Da li va{a organizacija ima spisak medijskih ku}a s kojima kontaktira?£ da £ neAko je odgovor negativan, pre|ite odmah na pitanje br. 6.


72

5. b) Navedite ime i funkciju suradnika zaduènog za odràvanje i aùriranje tog spi-ska.

5. c) Koji dio radnog vremena taj suradnik, prema va{oj procjeni, tro{i na vo|enje iaùriranje tog spiska?£ 75�100% £ 50�74% £ 25�49% £ manje od 25%

5. d) Da li je spisak unijet u kompjutor? £ da £ ne

6. Koja bi od ovde navedenih aktivnosti popravila sposobnost va{e organizacije dakontaktira s javno{}u ili s medijima?£ Pove}anje broja administrativnih radnika koji }e se baviti odnosima s javno{}u i od-nosima s medijima£ Organiziranje dodatne obuke za slu`benike koji se trenutno bave time£ Angaìranje novih iskusnih slu`benika, obu~enih za odnose javno{}u i odnose s me-dijima£ Druge (navedite koje) ________________________________________________________

III. ODNOSI S JAVNO[]U I ODNOSI S MMEDIJIMMA

A. Op{ti dio

1. Kako biste ocijenili zna~aj koji odnosi s javno{}u i odnosi s medijima imaju za va{uorganizaciju, a u pore|enju s drugim aktivnostima i prioritetima koje je organizacijaodredila?£ presudan£ veoma velik£ relativno velik£ zanemarljiv

2. Koliko je uspje{no, prema va{oj procjeni, va{a organizacija u protekle tri godine vo-dila odnose s javno{}u i odnose s medijima?£ veoma uspje{no£ relativno uspje{no£ ne naro~ito uspje{no

3. a) Da li ste u nekoj prilici ve} zatraìli usluge nekog konzultanta za odnose s javno-{}u ili odnose s medijima?£ da £ ne Ako je odgovor negativan, odmah pre|ite na pitanje br. 4.


73

3. b) Za koje ste aktivnosti u prethodne tri godine koristili usluge drugih agencija zaodnose s javno{}u i odnose s medijima? (Mogu} ve}i broj odgovora)£ vje{tina opho|enja s medijima£ organiziranje medijskog doga|aja£ produkcija TV-spota£ produkcija radijskog dìngla£ sastavljanje spiska medijskih ku}a kojima }e se slati priop}enje za {tampu£ druge (navedite koje) ________________________________________

3. c) Generalno gledano, da li su konzultanti iz drugih agencija opravdali novac i vri-jeme koje ste uloìli u njih?£ da £ ne £ donekle

3. d) Koja su se iskustva pokazala korisnim?

3. e) Koja su se iskustva pokazala izli{nim?

B. Suradnik ili tim suradnika zaduènih za komunikaciju s medijima

1. Navedite ime i funkciju suradnika (ili vi{e njih) koji }e ispred va{e organizacije bitiglavna osoba (osobe) za kontakt tokom medijske kampanje.

2. Navedite ime i funkciju suradnika u va{oj organizaciji koji }e biti zaduèn za sljede-}e poslove i broj ljudi koji }e s tom osobom sura|ivati na pojedina~nim poslovima:

a) Telefonski sistem


74

b) Kompjutorski sistem

c) Odnosi sa {tampanim i elektronskim medijima

d) Terenski rad

e) Obuka osoblja u samoj organizaciji

f) Publikacije

g) Slu`ba za kontakt s ~lanstvom

h) Cirkularne po{tanske po{iljke

C. Posebne aktivnosti u odnosima s javno{}u i s medijima

Nave{}emo sada spisak postupaka i aktivnosti koje su razli~ite organizacije koristile ukreiranju i odr`avanju odnosa s javno{}u i s medijima. Kod svake upi{ite koliko je putaotprilike va{a organizacija koristila navedeni postupak ili aktivnost tokom posljednje trigodine. Ocjenama od 1 do 5 (5 je najvi{a ocjena) nazna~ite koliko su, prema va{oj pro-cjeni, taj postupak ili tehnika bili uspje{ni. (Ako neki postupak ili tehniku uop}e nistekoristili u poslednje tri godine, napi{ite �0� u prvom stupcu, a drugi ostavite prazan.)

Koliko puta u Koliko uspje{no?posljednje 3 godine? 5 = veoma uspje{no

1 = neuspje{no1. Konferencija za {tampu ____________ ____________

2. Priop}enje za {tampu ____________ ____________

3. Susret s urednicima novina ____________ ____________

4. ^lanak u novinama ____________ ____________

5. Pismo uredni{tvu ____________ ____________

6. Nastup na radiju ili televiziji ____________ ____________


75

7. Video-spot u sopstvenoj produkciji ____________ ____________

8. Prilog za radio u sopstvenoj produkciji ____________ ____________

9. Servisna najava za radiou sopstvenoj produkciji ____________ ____________

10. Servisna najava za televizijuu sopstvenoj produkciji ____________ ____________

11. Servisna najava za {tampuu sopstvenoj produkciji ____________ ____________

12. Servisna najava o spoljnim aktivnostima ____________ ____________

IV. INTERNA KOMMUNIKACIJA I KOMMUNIKACIJA S DRUGIMM ORGANIZACIJAMMA

Pod internom komunikacijom podrazumijevaju se kontakti me|u slu`benicima va{eorganizacije, bez obzira na to da li se svi nalaze na jednom mjestu ili ne. Pod komuni-kacijom s drugim organizacijama pak podrazumijevaju se kontakti s va{im filijalama,sa ~lanovima drugih interesnih grupa ili drugih organizacija.

A. Op}i dio1. Koliko efikasno, prema va{oj procjeni, va{a organizacija koordinira razli~ite interneaktivnosti?£ veoma efikasno£ relativno efikasno£ ne naro~ito efikasno

2. Koliko se vremena, prema va{oj procjeni, tro{i da bi se najva`niji slu`benici organi-zacije okupili i donijeli odluke ili razmotrili aktualne projekte?£ mnogo vremena£ neko vrijeme£ sasvim malo vremena

3. a) Da li va{a organizacija ima bilten ili neku drugu redovnu publikaciju? £ da £ ne Ako je odgovor negativan, pre|ite odmah na pitanje br. 4.

3. b) Koliki je tira` te publikacije? _____________________________________

3. c) Koliko ~esto ona izlazi? __________________________________________


76

3. d) Kako se distribuira? (mogu} ve}i broj odgovora)£ po{tom£ elektronskom po{tom£ faksom£ drugim sredstvima (navedite kojim) _____________________________

3. e) Komu se {alje? __________________________________________________

4. a) Da li va{a organizacija povremeno {alje svojim ~lanovima ili filijalama hitne po-zive, npr. hitna obavje{tenja o zakonskim inicijativama ili o medijskim doga|ajima? £ da £ neAko je odgovor negativan, pre|ite odmah na pitanje br. 5.

4. b) Koliko ~esto, prema va{oj procjeni, ima povoda za takve pozive?

4. c) Koliko ljudi odnosno organizacija dobija takve pozive? ______________________

4. d) Da li se ovakvi pozivi distribuiraju i na neki drugi na~in?

5. a) Da li ste trenutno pretpla}eni ili ste ranije bili pretpla}eni na neke on-line baze po-dataka ili biltene?£ trenutno pretpla}eni £ ranije pretpla}eni £ ne Ako je odgovor negativan, pre|ite odmah na slede}i odeljak.

5. b) Na {to ste trenutno pretpla}eni (ili ste bili pretpla}eni)?

5. c) [to vam je (bilo) od naro~ito velike koristi?

5. d) [to smatrate (ili ste smatrali) suvi{nim? Za{to?


77

B. Vidovi komuniciranja

Koliko je svaki od ovde navedenih vidova komunikacije vaàn u va{oj internoj komu-nikaciji ili u komunikaciji s drugim organizacijama? Procijenite zna~aj svakog od njih,i dajte ocjene od 1 do 3 u desnim stupcima: ocjenu �1� ako je od izuzetne va`nosti,ocjenu �3� ako je bezna~ajna, odnosno ocjenu �2� ako je relativno zna~ajna. Staviteznak �/� ukoliko taj vid komunikacije uop}e ne koristite. Od vas se ne traì da kaètekoliko ~esto koristite koji vid komunikacije nego da li odre|enom vidu komunikacijepribjegavate iz sasvim odre|enih razloga u sasvim odre|enim situacijama.

INTERNA S DRUGIMKOMUNIKACIJA ORGANIZACIJAMA

(1 = veoma va`no; 3 = neva`no)

1. Obi~ni telefonski pozivi ________________ ______________

2. Direktni susreti ________________ ______________

3. Glasovne poruke ________________ ______________

4. Fotokopije ________________ ______________

5. Faks ________________ ______________

6. Preporu~ena po{ta ________________ ______________

7. Elektronska po{ta ________________ ______________

8. Konferencije i ve}i skupovi ________________ ______________

9. Bilten ili ~asopis u sopstvenoj produkciji ________________ ______________

10. Audio-trake ________________ ______________

11. Video-trake ________________ ______________

V. STRU^NOST, POTREBE I NEDOSTACI

1. Koliko je, prema va{oj procjeni, va{a organizacija spretna u kori{}enju sljede}ih sred-stava za komunikaciju?

VEOMA PROSJE^NO ZAOSTALASPRETNA SPRETNA

a) Telefonska komunikacija __________ __________ _________b) Komunikacija kompjutorom __________ __________ _________c) TV i video __________ __________ _________


78

d) Odnosi s medijima i s javno{}u __________ __________ _________e) Razne publikacije __________ __________ _________

2. Sada }emo navesti listu nekih te{ko}a u komunikaciji koje su pominjale razli~ite or-ganizacije. Daju}i ocjene od 1 do 5 (pri ~emu je �1� ozbiljan problem, a �5� nije nika-kav problem), recite koliko su u va{oj organizaciji ozbiljni sljede}i problemi.

(5 = nikakav problem;1 = ozbiljan problem)

a) Dobiti nekoga telefonom ________________

b) Sazvati sastanak s va`nim ljudima koji ne pripadajuorganizaciji ________________

c) Obezbijediti dobru medijsku podr{ku ________________

d) Koordinirati aktivnosti razli~itih sektoraunutar same organizacije ________________

e) Koordinirati aktivnosti partnera i drugihorganizacija s kojima sura|ujete ________________

f) Odràvanje odnosa sa ~lanicama koalicijeili filijalama ________________

g) Obavje{tavanje o sopstvenim izvje{}ima i publikacijama i njihovo distribuiranje ________________

3. Ako bi trebalo sro~iti zahtjev za nov~ana sredstva koja èlite uloìti u sredstva za ko-munikaciju, {to bi bile prve tri stavke (oprema, osoblje ili usluge) koje biste traìli? Na-vedite po zna~aju.


79

Datum _______________________ Vrijeme __________________

Ko je zvao ____________________ Broj telefona ______________

Organizacija __________________ Adresa ___________________

Tema:

Krajnji rok ________________________________________________

Suradnici __________________________________________________


80

Dodatak CPoziv za novinare

SEDMMICU DANA PRIJE KONFERENCIJERezervirajte prostoriju koja nije suvi{e velika, kako ne bi izgledala prazno ako se nakonferenciji ne pojavi dovoljan broj novinara. (Pozovite simpatizere va{e organizacijei zamolite ih da nenametljivo prisustvuju konferenciji ako se za nju zaista ne prijavidovoljan broj novinara.) Ta se prostorija moè nalaziti u sali nekog hotela, klubu no-vinara ili javnoj ustanovi blizu sjedi{ta va{e organizacije.

Provjerite da li u njoj postoje:£ podijum £ stalci£ razglas (po potrebi) £ priklju~ci za struju (za reflektore) £ priklju~ci za mikrofone na podijumu £ sto sa spiskom i materijalom za novinare £ audio-rekorder £ pepeljare£ pozadina, po mogu}stvu plava £ voda, za govornike£ stolice, pore|ane kao u pozori{tu,

sa {irokim prolazom u sredini

Odredite pogodan datum i vrijeme. Utorak, srijeda i ~etvrtak su najpovoljniji. Truditese konferenciju ne zakazati pre 10:00 ili poslije 14:00 h.

Po{aljite pisanu najavu faksom ili elektronskom po{tom, ili je li~no dostavite sljede}imli~nostima:£ urednicima £ nacionalnom radiju£ pojedina~nim redakcijama £ lokalnim biltenima £ novinarima £ drugim grupama koje vas podràvaju

Pripremite pismeni materijal, uklju~uju}i i izjave i informativni materijal za novinare.

DAN PRIJE KONFERENCIJE£ Napravite redoslijed govornika i odredite to~no tko }e {to re}i. Trudite se da broj go-

vornika ne bude prevelik.£ Pozovite sve zna~ajnije medijske ku}e i inzistirajte na tome da do|u na konferenciju.£ Jo{ jednom provjerite da li su servisne slu`be dale najavu za va{u konferenciju.£ Prikupite sav vaàn materijal, umnoìte ga i napravite nekoliko primjeraka vi{e, za

slu~aj da vam naknadno zatrebaju.£ Obi|ite mjesto na kom }e se odràti konferencija za {tampu i provjerite sve detalje.£ Otkucajte imena i funkcije svih govornika i podijelite tu listu predstavnicima medija.

JUTRO UOÎ KONFERENCIJE£ Za svaki slu~aj, jo{ jednom pozovite urednike pojedina~nih redakcija.£ Jo{ jednom provjerite prostoriju u kojoj }e se konferencija odràti.£ Pro|ite jo{ jednom plan za ~itavu konferenciju s glavnim govornicima.


81

Dodatak DKonferencija za {tampu

£ Najava ili priop}enje za {tampu na memorandumus imenima i telefonima osoba za kontakt

£ List sa ~injenicama o datoj temi

£ Istorijat problema

£ Citati ili komentari stru~njaka

£ Odabrani ~lanci iz arhive

£ Govori ili izjave o datoj temi

£ Grafikoni ili fotografije

£ Biografija govornika

£ Godi{nje izvje{}e

£ Kopije govora ili javnih istupanja

£ Standardan opis va{e organizacije (na jednoj stranici)

Datum kad je materijal poslat _________________________

Kojim novinarima ____________________________________


82

Dodatak EInformativni materijal za novinare

NEKOLIKO DANA PRIJE KONZULTACIJA£ Rezervirajte salu za konferencije ili neku prostraniju kancelariju

(U njoj svakako mora da se nalazi velik sto)£ Uputite li~ne pozive za 6-12 novinara (usmene i pismene)

(Pozovite broj novinara dvostruko ve}i od broja novinara koje zaista o~ekujete)£ Utvrdite koji }e ~lanovi va{e organizacije i stru~njaci u~estvovati u tom razgovoru

(Dovoljna je grupa od 2-3 ~ovjeka)£ Izaberite teme i glavne stavove koje èlite priop}iti

(Odrìte jedan preliminarni sastanak s ~lanovima va{e organizacije i dogovorite ses njima o svemu)

£ Uskladite {tampani materijal i propratne informacije

VJE@BAJTE SA SURADNICIMMA, SIMMULIRAJTE KONZULTACIJE £ Dogovorite se o svemu s portirima i radnicima na telefonskoj centrali

(Oni moraju znati gdje se vi nalazite tokom konsultacija)£ Provjerite ulazna vrata

(Stavite na njih natpis koji }e nedvojbeno ukazivati na to gdje se konzultacije odr-àvaju)

TIJEKOMM KONZULTACIJA£ Predstavite novinare i govornike koji nastupaju ispred va{e organizacije£ Ponudite kafu, ~aj ili druga bezalkoholna pi}a£ Nadgledajte tok razgovora?

(Ne dozvolite da netko bude zapostavljen; svako mora dobiti priliku da kaè {to èli)£ Zabiljeìte tko se pojavio na razgovoru a tko nije£ Odràvajte kontakt s novinarima i posle ovog razgovora

(Javite im se telefonom ili im po{aljite pisani materijal)

TIJEKOMM KONZULTACIJA£ Odvojte poseban list na kom }e novinari unijeti ime i adresu£ Podijelite informativni materijal£ Podijelite listu s imenima u~esnika£ Predstavite sve govornike na po~etku konferencije£ Ugovorite pojedina~ne intervjue, ako se ukaè potreba za tim£ Napravite tonski snimak konferencije, bi}e vam potreban kasnije£ Napravite fotografije za potrebe internih publikacija


83

Dodatak FKonzultacije s novinarima (brifinzi)

NAKNADNE AKTIVNOSTI£ Po{aljite informativni materijal novinarima koji nisu do{li na konzultacije£ Pozovite telefonom novinare koji nisu do{li na razgovor ali jesu bili zainteresirani

za njega£ Pozovite telefonom va`nije novinare koji nisu do{li na razgovor i pitajte ih da li im

treba jo{ informacija o datoj temi; pri tom nikako ne smijete biti agresivni £ Pratite i snimite izvje{}e u lokalnim elektronskim medijima£ Isjecite novinske ~lanke £ Ove arhivirane ~lanke po{aljite u~esnicima koji su nastupali ispred va{e organizaci-

je i finacijerima, dodajte tomu kra}e izvje{}e koje }e {to vjernije odra`avati ovaj raz-govor.


84

Emisija ____________________________________________________________________

Datum snimanja __________ Datum i vrijeme emitovanja ____________________

Vrijeme dolaska __________ Vrijeme snimanja_________ Trajanje ______________

Osoba za kontakt __________________________________________________________

Telefon ___________________________________________________________________

Novinar koji je vodio intervju ______________________________________________

Tema _____________________________________________________________________

Imena drugih u~esnika, dodatni podaci o njima __________________________________

Mjesto razgovora __________________________________________________________

Adresa ____________________________________________________________________

Broj kancelarije, sprat ______________________________________________________

Procedura prilikom ulaska __________________________________________________

Prevoz ____________________________________________________________________

Datum i vrijeme emitovanja ________________________________________________

Ovaj formular mo`ete i fotokopirati. Svaki put kad neki predstavnik va{e organizacijetreba nastupiti u nekoj emisiji, popunite ovaj obrazac i dajte mu kopiju koju }e on po-nijeti sa sobom kako bi u svakom trenutku mogao provjeriti potrebne detalje.


85

Dodatak GIntervjui na radiju ili televiziji

Datum ___________________ Vrijeme _______________________________________

Osoba za kontakt _________ Broj telefona __________________________________

Tema razgovora ____________________________________________________________

Mjesto objavljivanja _______________________________________________________

Novinar koji je vodio razgovor ______________________________________________

Dodatne informacije _______________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Da li su s reporterom obavljene prethodne konzultacije? Da _______ Ne _______

Ko ih je obavio? ___________________________________________________________

Poslat materijal ____________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

O~ekivan datum objavljivanja ______________________________________________

Fotografija ___________ Da __________ Ne ___________

Ovaj formular mo`ete i fotokopirati. Svaki put kad neki predstavnik va{e organizacijetreba oti}i na intervju, popunite ovaj obrazac i dajte mu kopiju koju }e on ponijeti sasobom kako bi u svakom trenutku mogao provjeriti potrebne detalje.


86

Dodatak HIntervjui u {tampi

Principi^lanovi Ameri~kog udruènja agencija za odnose s javno{}u zasnivaju svoje principena osnovnim ljudskim vrijednostima i ~ovjekovom dostojanstvu, i smatraju da je po-{tovanje ljudskih prava, a naro~ito slobode govora, slobode javnog okupljanja i slobo-de izraàvanja, od presudnog zna~aja za njihov posao � odnose s javno{}u.

Udovoljavaju}i interesima kako klijenata, tako i nalogodavaca, zalaèmo se za bo-lju komunikaciju, razumijevanje i saradnju me|u razli~itim pojedincima, grupama i in-stitucijama u dru{tvu, kao i za jednakost polova prilikom zapo{ljavanja u ovoj struci.

Zaklinjemo se:Ø Da }emo se pona{ati profesionalno i da }emo inzistirati na istini, preciznosti, pravi~nostii odgovornosti prema javnosti;Ø Da }emo raditi na pobolj{anju sopstvene kompetentnosti, i da }emo putem konstantnog is-traìvanja i li~nog usavr{avanja raditi na unapre|ivanju struke; iØ Da }emo po{tovati odredbe Kodeksa profesionalnih pravila za odnose s javno{}u koje jeusvojila skup{tina kao vrhovno tijelo Udruènja.

Kodeks profesionalnih pravila za odnose s javno{}uOve odredbe usvojilo je Ameri~ko udruènje agencija za odnose s javno{}u, u èlji daustanovi i o~uva visoke kriterije u radu javnih slu`bi, kao i da garantira eti~nost u po-na{anju svojih ~lanova.1. Svaki ~lan Udruènja u profesionalnom ìvotu treba se pona{ati u skladu s interesi-ma javnosti. 2. Rade}i svoj posao, koji ga stavlja u dvostruku obvezu, kako prema klijentu odnosnonalogodavcu, tako i prema osnovnim na~elima demokratije, svaki ~lan Udruènja tre-ba biti uzorom za visoke moralne kriterijume, po{tenje i karakterni integritet.3. Svaki ~lan Udruènja treba se pravi~no odnositi prema javnosti, ranijim ili aktual-nim klijentima odnosno nalogodavcima, kao i prema suradnicima, i po{tovati idealslobode istraìvanja i slobodu mi{ljenja drugih ljudi.4. Svaki ~lan Udruènja treba se dràti najvi{ih moralnih i profesionalnih kriterijuma,korektnosti i istinitosti, izbjegavati radikalne izjave ili nepravi~na pore|enja, i korekt-no navoditi ~ije rije~i citira ili ~ije je ideje preuzeo.5. Nijedan ~lan Udruènja ne smije svjesno {iriti la`ne informacije ili informacije kojemogu zavesti na pogre{an put, i treba hitno reagirati i korigirati nesporazume u komu-nikaciji za koje je sam kriv.6. Nijedan ~lan Udruènja ne smije se upu{tati u poslove ~iji je cilj naru{avanje inte-griteta ustaljenih kanala za komunikaciju ili institucija vlasti.7. Svaki ~lan Udruènja mora biti spreman da u javnost iznese ime klijenta odnosnonalogodavca u ~ije ime komunicira s javno{}u.


87

Dodatak IProfesionalni kodeks

8. Nijedan ~lan Udruènja ne sme da koristi pojedince ili organizacije koji deklarativ-no zastupaju ili zagovaraju neki predmet, ili koje tvrde da su nepristrasni a pri tom za-pravo imaju neke druge skrivene interese.9. Nijedan ~lan Udruènja ne smije garantirati uspjeh i konkretne rezultate za stvarikoje nisu pod njegovom neposrednom kontrolom.10. Nijedan ~lan Udruènja ne smije istovremeno zastupati suprotstavljene intereseako prethodno doti~nim stranama nije otkrio sve relevantne ~injenice i dobio njiho-vu izri~itu saglasnost.11. Nijedan ~lan Udruènja ne smije sebe staviti u poziciju u kojoj }e njegov li~ni in-teres biti (ili bi mogao biti) u sukobu s obvezama koje ima prema klijentu odnosno na-logodavcu ili nekoj drugoj strani, ako prethodno sve strane nije upoznao s tim intere-sima.12. Nijedan ~lan Udruènja ne smije prihvatati honorare, tantijeme, poklone ili drugeznake pa`nje, osim ako su u pitanju klijenti odnosno nalogodavci za koje je obavio ne-ki zadatak bez prethodnog i izri~itog dogovora, a i tad tek po{to otkrije sve relevantne~injenice.13. Svaki ~lan Udruènja treba bri`ljivo ~uvati povjerenje i privatnost sada{njih, neka-da{njih i budu}ih klijenata odnosno nalogodavaca.14. Nijedan ~lan Udruènja ne sme svesno da naru{ava profesionalni ugled ili posaodrugog kolege.15. Ukoliko ~lan Udruènja ima indicije da je neki drugi ~lan Udruènja postupio ne-moralno ili u~inio ne{to protuzakonito ili nepo{teno ili je prekr{io pravila ovog kodek-sa, on je duàn tu informaciju odmah prenijeti nadle`nima u Udruènju, koji }e ondapostupiti u skladu s onim {to propisuje ~lan XII ovog kodeksa.16. Ukoliko ~lan Udruènja dobije poziv da svjedo~i u procesu koji treba da ide u pri-log primjeni odredbi iz ovog kodeksa, on je duàn to u~initi, osim ukoliko ga savjet zapravna pitanja iz opravdanih razloga izri~ito oslobodi te obveze.17. Svaki ~lan Udruènja mora hitno prekinuti odnose s organizacijom ili pojedincemkoji od njega zahtijevaju da se pona{a suprotno pravilima odre|enim ovim kodeksom.


88


89


90

O Fondaciji za neovisno novinarstvo

Fondacija za neovisno novinarstvo (Independent Journalism Foundation, IJF) je neprofitna organiza-cija koja èli promivirati slobodne i neovisne medije u Isto~noj i Srednjoj Europi i u Jugoisto~nojAziji. Profesionalnim novinarima i studentima regionalne centrale IJF-a za neovisno novinarstvonude mogu}nost obuke i institucionalne podr{ke, kao i programe prilago|ene specifi~nim potre-bama datog regiona. Svi kursevi IJF-a po~ivaju na principima koje po{tuju svi odgovorni profesi-onalni novinari {irom svijeta.

Programe IJF-a sprovode regionalne centrale, i to putem aktivne razmjene ideja i sredstava sasamom Fondacijom, lokalnim medijima i u~esnicima programa. Zahvaljuju}i otvorenosti u komu-nikaciji, upravnici regionalnih centrala mogu pravilno uo~iti {to su potrebe nekog regiona ili nekezemlje, i da svojim polaznicima prenesu znanja i vje{tine koje dugoro~no mogu doprinijeti efika-snijem radu. Iskusni novinari i medijski menadèri iz svih krajeva svijeta ~ine stru~ni savjet od-re|ene regionalne centrale. Svaka centrala ne pokriva samo medije u toj zemlji nego i novinare izsusjednih zemalja i {ireg regiona.

IJF je do sad:Ø Sproveo sistematsku prakti~nu obuku za profesionalne novinare i time posluìo kao uzor dru-gim organizacijama koje se bave sli~nim poslom;Ø Podu~avao novinare kako dolaziti do podataka i kako obavljati istraìvanja, {to je sve neop-hodno da bi se u novim demokratskim zemljama podigli profesionalni kriterijumi u novinarstvu; Ø Pomogao univerzitetima da formuliraju kurikulume koji su u skladu s aktualnom praksom ane po~ivaju samo na teoriji:

� Uveo program za dodiplomske studente drugih predmeta koji su zainteresirani za novi-narstvo; ovaj kurikulum primjenjen je u nekoliko razli~itih institucija;

� Obu~io mlade profesore koji su se potom lako uklju~ili u redovnu univerzitetsku nastavu;� Obu~io studente koji su diplomirali na ekonomiji da kao novinari prate ekonomske teme;� U~estvovao u objavljivanju studentskih publikacija;� Organizovao posebne kurseve na dodiplomskim studijama za zainteresirane studente.

Ø Obu~io polaznike kurseva iz Isto~ne Europe kako da koriste internet za prikupljanje informacija;Ø Objavio prvi ~asopis za novinare u tom regionu;Ø Osnovao zvani~ne i nezvani~ne forume za novinare, vladine slu`benike i stru~njake koji }ese uklju~ivati u javne rasprave;Ø Pomogao medijskim ku}ama koje su u financijskoj krizi tako {to ih je povezao sa stru~njaci-ma za moderne na~ine poslovanja;Ø Sproveo obuku za novinarstvo i me|u nacionalnim manjinama, omogu}io staìranje pripad-nicima romske manjine, i time pripadnicima manjina dao ve}e profesionalne mogu}nosti iskrenuo pozornost na njihove probleme;Ø Odràvao ljetnje radionice i jednogodi{nje obuke za srednjo{kolce;Ø Uveo digitalnu opremu u neke elektronske medije;Ø Zaposlio visokokvalifikovane predava~e i koristio najsavijemenija sredstva;Ø Povezao se s vode}im medijskim stru~njacima i organizatorima;Ø Podrào napore da se uspostavi zakonski okvir za rad medija.


91

nstitut za medije i razli~itosti (Media Diversity Institute) neprofitabilna je i nepristrasna organi-zacija sa sjedi{tem u Londonu, osnovana da promovi{e rje{avanje konflikata izve{tavanjem orazli~itostima u dru{tvima u tranziciji.

Najtemeljniji rad Instituta zasniva se na koordinaciji i {irenju Mreè za izve{tavanje o razli-~itostima (Reporting Diversity Network, RDN), ~iji je cilj okupljanje novinara, novinskih orga-nizacija, centara za pomo} medijima, novinarskih {kola i dr. u zajedni~kom naporu da se mo-biliziraju mediji i tako obezbjedi dublje razumjevanje razli~itosti, manjina, konflikata me|u raz-li~itim grupama kao i njihova ljudska prava. RDN promovi{e najvi{e standarde profesionalnognovinarstva, koji se odnose na izve{tavanje o manjinama, razli~itostima i odnosima me|u et-ni~kim grupama, te razvija na~ine, sredstva za obuku i prakti~no izvje{tavanje, ne bi li se ovistandardi po~eli primjenjivati u stvarnosti.

Po{teno, ta~no, predano i temeljno izvje{tavanje vitalno je da bi se grupe me|usobno razu-mjele. Mediji su previ{e ~esto kori{teni kao oru`je u {irenju predrasuda i diskriminacija. MDIima zadatak da pomogne promjename u tom pravcu, kako bi mediji bili sredstvo za ja~anje ljud-skih prava i demokratije.

Ovo se radi prije svega edukacijom, obukom i u saradnji sa:Ø profesionalnim novinarima;Ø studentima novinarstva;Ø profesorima novinarstva;Ø vlasnicima medija i urednicima; Ø organizacijama za medije, ljudska prava i manjine.

Sveobuhvatni prilaz, pristup razli~itosti iz svih uglova � jedinstvena je karakteristika Instituta.Mi obu~avamo novinare i menadère u najboljoj praksi novinarstva; u~imo manjinske organi-zacije kako se saobra}a sa medijima; radimo na ja~anju manjinskih medija (bazi~na obuka kakose vodi medijska organizacija) i radimo sa profesorima novinarstva koji predaju budu}im gene-racijama novinara.

Aktivnosti MDI-ja podijeljene su u devet glavnih podru~ja:1. Obuka u prihvatanju razli~itosti za novinare i menadère;2. Prakti~na obuka u izve{tavanju o razli~itostima za novinare u srednjem profesionalnom dobu;3. Vijesti na temu razli~itosti � kako ih stvarati (timsko izvje{tavanje i kursevi za novinske agen-cije);4. Kursevi za studente novinarstva na temu razli~itosti � u saradnji sa fakultetima novinarstva;5. Kontakti sa javno{}u i medijima � kursevi za manjinske grupe;6. Projekti namjenjeni {irenju ideje pomirenja putem medija;7. Publikovanje priru~nika za novinare i predava~e koji se bave temama vezanim za razli~itosti;8. Profesionalna edukacija novinara u postkonfliktnim dru{tvima, sa posebnim naglaskom naposttraumatski stres;9. Monitoring medijskog izve{tavanja o pitanjima vezanim za razli~itosti.

I

O Institutu za medije i razli~itosti (Media Diversity Institut)

Odnosi s medijima: priru~nik za nevladine organizacijePriredila Sara Silver

Izdava~iFondacija za neovisno novinarstvo [www.ijf-cij.org]Institut za medije i razli~itosti [www.media-diversity.org]Samizdat B92 [www.b92.net/samizdat]

Za izdava~eLydia El Khouri za Institut za medije i razli~itostiDejan Ili} za Samizdat B92

Dizajn koricaLeonard Vu~ini}

DizajnSamizdat

[tampaSTANDARD 2, 2003

CIP � Katalogizacija u publikacijiNarodna biblioteka Srbije, Beograd

061.2(035)659.3/.4(035)

ODNOSI sa medijima : priru~nik za nevladineorganizacije / priredila Sara Silver. � Beograd : Samizdat B92 ; New York : Fondacija za neovisno novinarstvo ; London: Institut za medije i razli~itosti, 2003 (Beograd : Standard 2). � 94 str. ; 21 cm

Izv. stv. nasl.: Media Relations Handbook for Non-Governmental Organizations. � Str. 9: Predgovor / Nensi Vord, Milica Pe{i}

ISBN 86-7963-180-9

1. Silver, Saraha) Nevladine organizacije � Odnosi sa javno{}u � Priru~nici b) Masovne komunikacije � Priru~nici

COBISS.SR-ID 106046220


92


93


94


95

Sara Silver Odnosi s medijima: priru~nik za nevladine...

Documents

Transcript of Sara Silver Odnosi s medijima: priru~nik za nevladine...