Msu krasnodar molchanova

СМИ, интернет и деньги: совместимы?

Елена Молчанова [email protected]

• Бизнес-модели онлайн-СМИ

• Главные сведения о рекламной модели

• Сколько может заработать сайт СМИ?И что для этого нужно?

• Влияние посещаемости на доходы

• Как меряем посещаемость?

• Как увеличиваем посещаемость?

На что живете: основной и управляемый источник доходов.

«$10-то не лишние»: дополнительный стабильный и не требующий инвестиций, но не слишком большой доход

Ракета-носитель: то, что может вывести проект на новый уровень

Комбинация стратегий: три слоя монетизации

• Реклама

• E-commerce в чистом виде (онлайн-продажи)

• Платный контент или платные сервисы

• Freemium

• Lead generation

• Affiliate marketing

• Продажи вокруг коммьюнити: рекомендации, price comparison, etc.

• Donations

• Спонсорские проекты

• Инвестиционные проекты...

....но это не отдельная бизнес-модель! Во всяком случае, не должна быть ею :D

Бизнес-модели в интернете

Или это реклама?

Почему реклама — не ракета-носитель? (обычно)

0

10 000

20 000

30 000

U.S. Internet Advertising Revenues2009, mln USD

0

10 000

20 000

30 000

Доходы четырех крупнейших игроков в 2009 г., млн USD

AOLMicrosoftYahoo

Google

1. Очень высокая концентрация рынка

Почему реклама — не ракета-носитель?(обычно)2. Продается аудитория — очень

большая или очень специальная

3. Экономика процесса: 100р. CPM — это уже не дешево

Безыдейный лимон

уников...

4. Организация продаж (доход/ трудозатраты): эффективно продавать или очень мало (случайные продажи), или очень много (полноценный штат опытных продавцов и охват рынка и/ или селлинг)

5. Отдача — через годы

Механизм воздействия интернет-рекламы

Ценовые модели в порядке убывания «безопасности» для веб-издателей и в порядке возрастания степени контроля со стороны рекламодателей:

Flat fee (фиксированное размещение) CPM (стоимость за тысячу показов) CPC (стоимость клика) CPV (стоимость за посетителя) CPA (стоимость за действие) CPS (стоимость за продажу)

статикастатика

динамикадинамика

CTR,

или click-through rate

CTR,

или click-through rate

Отношение числа кликов к количеству показов данного баннера

Ценовые модели в интернет-рекламе

Все эти показатели взаимосвязаны. Посчитаем.

Мы покупаем статику на неделю за $5000.

Если посещаемость страницы с нашим баннером – 350 тысяч показов за ту же самую неделю, то данное размещение аналогично покупке динамики по $14,29 за тысячу показов (5000/350) (не слишком дешево, хотя все зависит от того, что за площадка).

Если CTR этого баннера равен 0,3%, то это размещение принесет нам 0.003 х 350 000 = 1050 кликов, а один клик обойдется в $5000/ 1050 = $4,76 (это CPC данного размещения).

Интернет-реклама позволяет задавать самые различные фокусировки для показа рекламы представителям Вашей целевой аудитории, что резко повышает эффективность рекламного воздействия:

По региону (в т.ч. – показ разных баннеров в разных регионах)

По типу пользователя – домашний доступ (dial-up-пользователи), выделенные линии, учебные заведения и др.

По времени показа (рабочие дни и рабочее время, выходные дни и т.д.)

По социально-демографическим характеристикам пользователя, в т.ч. доходу, типу работы, интересам и т.д. (на некоторых ресурсах)

По отдельным провайдерам, пользователям которых будет показываться реклама, и др.

Также могут быть установлены ограничения на число и частоту показов рекламы уникальному пользователю, выстроены последовательность показов баннеров и др.

Точность попадания в целевую аудиторию: таргетинг

Обычные баннеры («прямоугольники»)

Текстовые блоки, витрины, логотипы и пр.

Rich media (FrontLine, ScreenGlide и пр. - вплоть до FullScreen)

Rich media с расширенными функциональными возможностями (подгрузка баз данных, программинг и пр.)

In-banner video

In-video реклама

«Игры с площадкой»: уголок и прочие форматы, использующие площадь самой площадки

Flash-игрушки в качестве рекламных носителей

…

Форматы рекламных носителей в интернете

РекламодателиРекламодатели

Рекламные площадкиРекламные площадки

Технологические компанииТехнологические компанииРекламные агентстваРекламные агентства

• Агентства, специализирующиеся на рекламе в интернете:

Клиентские

Селлинговые

• Отделы продаж сайтов-рекламных площадок

• Специализированные подразделения агентств традиционной рекламы (оффлайн-агентства)

• Медиаизмерители (TNS Gallup)

• системы управления рекламой («крутилки») - AdRiver, AdFox, BannerBank, Krutilka.Ru, AdWatch, DoubleClick)

• сервисы онлайн-статистики (Google Analytics, LiveInternet, SpyLOG, HotLog, Rambler Top100, [email protected])

• мониторинговые (WebScan), аналитические и исследовательские компании (сервисы онлайн-опросов VoxRuNet, Poll4All, Alfaret)

Но все чуть сложнее, чем на схеме. Интересы рекламодателя могут _одновременно_ представлять сетевое (или несетевое) и клиентское агентство, интересы площадки – селлинговое агентство, а собственно баинг может осуществляться через целую цепочку агентств.

Именно поэтому, кстати, объем рынка нельзя считать как сумму оборотов агентств – такой метод подсчета завысит объем рынка в разы.

Участники процесса: общая схема функционирования рынка интернет-рекламы

Участники процесса: самый простой случай

Самый простой и часто встречающийся случай: независимая площадка и средний (тысячи и десятки тысяч долларов в месяц) рекламодатель. Например: РБК и Группа компаний «Независимость»

Агентство живет на маржу – разницу между скидкой, предоставленной ему площадкой, и скидкой, которую само агентство предоставляет клиенту (агентская скидка такова, что клиенту все равно выгоднее размещать рекламу через агентство, а не напрямую).

рекламодательинтернет-агентство (баер)

площадка

$$

$

Технологические компании

Изготовление баннеров (обычно самим агентством)

http://www.promo.ru/

http://images.google.ru/imgres?imgurl=http://www.frontline.ru/i/adriver.gif&imgrefurl=http://www.frontline.ru/&h=135&w=153&sz=4&hl=ru&start=6&um=1&tbnid=61nWp304d0Q0gM:&tbnh=85&tbnw=96&prev=/images?q=adriver&svnum=10&um=1&hl=ru&lr=&sa=N

http://images.google.ru/imgres?imgurl=http://itua.info/pic/logo/spylog_logo.gif&imgrefurl=http://itua.info/news/interview/5033.html&h=60&w=120&sz=3&hl=ru&start=4&um=1&tbnid=zDYnwJhGACVwlM:&tbnh=44&tbnw=88&prev=/images?q=spylog+logo&svnum=10&um=1&hl=ru&lr=&sa=G

Участники процесса: самый сложный случай

В данном случае адреса и явки засекречены: как правило, сетевые агентства очень не любят раскрытия информации о цепочке закупок.

Суть селлинга: ключевой актив агентства – не клиенты, а площадка. Ее рекламные мощности закупаются вперед (обычно на год), а дальше продаются «в розницу» (прямым клиентам, агентствам-баерам, сетевым агентствам).

рекламодатель

площадка

$$

ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ БРЕНД

(возможно, глобальный)

brand holder

СЕТЕВОЕ АГЕНТСТВО

(чаще медийное)

медиаселлер

КЛИЕНТСКОЕ ИНТЕРНЕТ-АГЕНТСТВО

(необязательный элемент – часто сетевое само закупает у селлера или площадки. Чаще оно появляется, когда речь идет о BTL-бюджетах, создании сайта и т.д.)

$ $ Технологичес-кие компании,

креатив

http://images.google.ru/imgres?imgurl=http://www.sostav.ru/articles/rus/2006/columns/visitka/images/imho_logo.jpg&imgrefurl=http://www.sostav.ru/columns/visitka/2006/0042/&h=63&w=187&sz=7&hl=ru&start=3&um=1&tbnid=4G7isQvDfPt25M:&tbnh=34&tbnw=102&prev=/images?q=imho+vi+logo&svnum=10&um=1&hl=ru&rls=GGLJ,GGLJ:2006-43,GGLJ:en&sa=N

Сетевые рекламные агентства

Российские агентства (специализи-рованные и просто любящие интернет)

Селлеры

Системы управления рекламой, сети и технологии

Контекстная реклама

http://portfolio.promo.ru/pf/19808

http://portfolio.promo.ru/pf/19816

Контекстная реклама

Медийный контекст

Контекст в реальной жизни: стоит ли?

Только медийка и контекст? Партнерки, лиды, CPA

Партнерские программы:как это выглядит обычно

Самые распространенные программы: Ozon

Партнерские программы: Ozon

Партнерские программы: booking.com

Оплата за действие (CPA)

Партнерская модель и CPA: факторы успеха

Рынок (там вообще продают?)

Органичность встраивания рекламы

Навигация

Аудитория (и количество, и качество)

Как сложить свою стратегию? Что у вас есть?

– Аудитория

– Тематика

– Контент

– Сегменты рынка (клиенты)

– Оффлайн-поддержка

Много ли вам нужно?

Какие ресурсы вы готовы вкладывать?

Чем заниматься хочется?

Что мы хотим получить в итоге?

Идеальный почти не рекламный сайт

Возвращаемся в реальность: Новостные агрегаторы — иногда и для заработка

13/04/23 381

Оптимизационные ссылки как источник заработка

ИЦ = 14000(5 место среди газет)

Система ценностей рекламодателя

Стоимость целевого действия (переход на сайт, заполнение анкеты, покупка, регистрация и т.д.)

Аудитория: размер

Аудитория: качество (аудированное!), точность попадания в целевую группу

Вероятность перехода на его сайт (CTR <= качество содержащегося в баннере призыва к действию)

Качество рекламного воздействия (качество креатива, размещение на странице, контекст восприятия объявления)

Бренд площадки (в минимальной степени)

Под рекламной площадкой мы понимаем интернет-сайт или сервис, собирающий определенную информацию и имеющий, следовательно, возможность демонстрировать этой аудитории рекламные обращения своих рекламодателей.

поисковые системы и каталоги (Яндекс, Рамблер, Google, Апорт, Rambler Top100 и др.)

порталы и новостные сайты (примеры – Gazeta.Ru, Lenta.Ru, порталы при Яндексе, Рамблере и Mail.Ru и так далее)

специализированные тематические сайты (Auto.Ru, MFD.Ru, Afisha.Ru и др.)

рекламные (баннерные) сети

сервисные сайты (почтовые серверы, сайты виртуальных открыток, форумы, конференции и чаты, системы статистики)

сайты интернет-провайдеров (портал ROL.Ru, http://dialup.mtu.ru и другие)

рассылки (Subscribe.Ru, служба рассылок Mail.Ru)

рейтинги (SpyLOG, Rambler Top100)

Типы рекламных площадок: по назначению сайта

http://dialup.mtu.ru/







Типы рекламных площадок: по функции в кампании

• Широкий охват

• Поисковики

• Социальные сети

• Новостные сайты/ СМИ: «дорогие», «дешевые»

• Тематические (по тематике или по аудитории)

• «Дешевый клик»

• Новостные агрегаторы

• Широкие возможности нестандарта, и пр.

Площадки взаимозаменяемы. Конкурентное поле для бизнес-СМИ

Разные типы конкурентов: непосредственные, опосредованные, трафиковые

- Финансовые

- Дорогой серьезный Lifestyle

- Серьезные новостные сайты

- Сайты с той же аудиторией (предполагаемой): автомобильные, мужские, спортивные

- Просто охватные сайты: ЦА там может быть и дешевле

Бизнес-СМИ: ценовой анализ

«Оснащение» премиальных продаж

• Открытая статистика

• Система управления рекламой («крутилка»)

• Технические требования («ТТ») к рекламе

• Прайс-лист

• Политика скидок, физических бонусов и суперкомиссий

• Презентация

• Бриф

• Презентация нестандартных возможностей

• Clients list

Экономика проекта: калькулятор

Какие источники мы знаем?

http://mail.ru/

http://top.mail.ru/

Задачи измерений

Для себя:

Рука на пульсе: базовый мониторинг посещаемости

Продвижение площадки: анализ эффективности

Редакционная политика: анализ востребованности контента

Для других:

- Посещаемость: много/ мало, лучше/ хуже

- Качество трафика

- Портрет аудитории

Какая аудитория нас интересует?

Аудитория интернета в целом

Аудитория своего сайта

Аудитория отдельных сайтов

Информация для рекламодателей: аудированные знание о размере и структуре

Поведение пользователей на сайте: нравится-не нравится, что продает, что мешает

Откуда приходят

Знать, надо ли нам вообще работать в интернете (а вдруг наша ЦА — ветераны войны или водители маршруток?)

Понимать психологию пользователя — тон обращения, интересы, привычки в использовании интернета

Где рекламироваться? Что делают конкуренты и успешно ли? Тенденции нашего рынка?

Виды статистических данных

Технические Социологические

Панель

+ Онлайн-опросы

Технический мониторинг: в России

http://www.hotlog.ru/

http://mail.ru/

http://top.mail.ru/

http://www.google.com/analytics/

В мире открытые счетчики почти не используют. Впрочем, так было до Google Analytics

Лог-аналайзеры: продвинутый WebTrends и стандартно устанавливаемый многими хостингами Webalizer (самые необходимые цифры)

Alexa Toolbar – устанавливается в Internet Explorer и позволяет отслеживать активность установивших его пользователей (своеобразная панель)

+ Google Trends, но он появился почти одновременно с Google Analytics

Основные понятия

• Посетитель (уникальный посетитель, уник): сущность, максимально приближенная к конкретному человеку. На практике — обычно браузер (cookie-файл, который счетчик «кладет» браузеру). = Аудитория

• Хост: IP-адрес. Обычно их немного меньше, чем посетителей, хотя бывает и наоборот.

• Хит (просмотр страниц, ~ загрузка, «визит» у Mail.ru) = трафик. Рамблер отдельно учитывает просмотры через публичные прокси-сервера.

• Сессия — серия просмотров страниц одним пользователем. Она же - «посещение» у Google Analytics.

• Рефереры — источники трафика

Разница между счетчиками: примеры

Коммерсант: уникиКоммерсант: хиты

Лента: уникиЛента: хиты

РИА Новости: уникиРИА Новости: хиты

Чемпионат: уникиЧемпионат: хиты

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

3 500 000

4 000 000

4 500 000

Сутки

LI Top100 Mail





0

20 000 000

40 000 000

60 000 000

80 000 000

100 000 000

120 000 000

Месяц

LI Top100 Mail





0

5 000 000

10 000 000

15 000 000

20 000 000

25 000 000

30 000 000

Неделя

LI Top100 Mail

Разница между счетчиками: попытка анализа Диаграммы с предыдущего слайда приводят к примерно таким

выводам:

Топ100 вдвое больше ЛИ и Мейла по месячным уникам. Мейл — ненамного (10-20%) больше ЛИ. ЛИ при этом дает процентов на 10 меньше хитов, чем Рамблер и Мейл.ру

В недельной статистике Топ100 уже лишь в полтора раза больше двух других счетчиков. Мейл.ру опережает ЛИ все на те же 5-15%. Уже ясно, какие аспекты методики влияют на различия. Рамблер и Мейл по-прежнему дают чуть больше хитов (и неудивительно).

При суточном анализе: по уникам Mail все так же ненамного опережает ЛИ, а вот Рамблер кардинально изменил свое поведение: он уже больше Мейла и лишь на чуть-чуть больше ЛИ. Как и ожидалось, с хитами никаких изменений не произошло.

Помним только, что это вовсе не абсолютные цифры, а лишь наблюдение: реальное поведение счетчиков зависит от профиля аудитории и специфики использования сайта.

Откуда берутся непонятные данные

Проблемы с установкой счетчика: При редизайне/ добавлении новых типов или шаблонов страниц забыли вставить

код счетчика.

Код счетчика не прогружается: проблемы на сервере статистики, размещение кода счетчика в конце кода, перегруженность сайта счетчиками

Не учтена необходимость ставить отдельный код для главной страницы (для Top100 и некоторых других

• Туда ли вы смотрите? (главная/ сайт в целом, день/ неделя/ месяц, хосты/ посетители/ хиты...)

• Отдельные разделы сайта считаются (намеренно) отдельными счетчиками; или LI установлен на весь сайт, а для Рамблера сайт «порезан» на подсайты

• Иногда статистика действительно странная :)

Выделение подсайтов в рейтинге: эффект мультипликатора

Но работает преимущественно для больших сайтов (каждый подсайт все равно будет занимать высокие позиции) – для малопосещаемых трафик с рейтинга все равно минимален, так что разбиение на подсайты никакого эффекта не даст. Разве что отрицательный.

Соцдем через счетчики: самый удачный пример

Об отличиях — подробнее • Лучше всего меряет хиты — серверная статистика. Она просто не в состоянии

что-то потерять. Она же — обычно неплоха и для учета хостов; но кому они нужны?

• Серверная статистика почти никогда не меряет (более или менее корректно) уникальных посетителей. К тому же она обычно не умеет отсекать роботов, а их может быть много.

• Rambler Top100: всегда завышает статистику уников, особенно на месячном интервале.

• Google: не умеет корректно считать уников на пересечении сайтов (домен + поддомен), а также легкие проблемы с реферерами (источниками трафика). Зато отлично считает цели и доступно показывает работу пользователя со страницами сайта (вход-выход прежде всего). И вообще самый красивый.

• Яндекс.Метрика: цели — уже едва ли не лучше Гугла (но надо еще смотреть), к тому же понимает пересечения и лучше работает с реферерами.

• LiveInternet: во многих отношениях чуть ли не лучший счетчик, но в последнее время довольно много теряет (нагрузка на их сервера + сильнее всего режется баннерорезалками). Плюс цели — только через фильтры, не всегда удобно и в деньгах не выразишь.

• Mail.Ru — странностей много, но самый достоверных соцдем (хотя и все равно плюс-минус километр)

• LI и Mail.ru не учитывают посетителей с отключенными куками (обычно до 3-5%)

Вывод: что для чего используем• Rambler Top100 — для эффекта мультипликатора

(источник трафика, а не аналитический инструмент). Сравнивать себя с конкурентами — тоже по нему, закрывая глаза на странноватую методику

• LiveInternet — для обеспечения открытости информации для потенциальных рекламодателей, агентств и пр.

• Google/ Яндекс — для оценки собственного продвижения, навигации и редакционной политики (для навигации иногда можно использовать даже и зиро-пиксели систем управления рекламой)

• Другие счетчики — только при большой к ним любви и обязательно в самый низ страницы.

Как проверить, есть ли счетчик1

2

ctrl-f

ramblertns-counterliveinternet

mailanalytics

...

Только отличайте код от картинки, или от текста самой страницы, или, например, от mailto. Имеет смысль ознакомиться с самыми основами html (много не нужно).

Иногда надо посмотреть на ID счетчика

Другие типы счетчиков

Виды статистических данных: социология

Виды статистических данных: панельные исследования

А также: GemiusComScoreWeb-rating (Comcon-2 + SpyLog)

Оценка качества трафика

• Источники трафика (доля «закладок», наличие маркетгида-новотеки-редтрама (если не додумались закрыть), странные сетки и пр.)

• Глубина просмотра

• Лояльность аудитории

• Счетные показатели: просмотров/ посетителей на IP и пр.

• Суточная и недельная динамика

• Косвенный признак: открытость/ закрытость статистики

Возможности продвижения (не все!)• Знание бренда: оффлайн-реклама, PR,

правильный домен

• Поисковая оптимизация

• Покупка трафика: контекстная реклама

• Покупка трафика: дешевые баннерные сети и пр.

• Обмен трафиком: обменные сети или партнеры

• Новостные агрегаторы: Яндекс.Новости и пр.

• Новостные агрегаторы: Новотека, Медиагид и пр.

• Социальные сети и плагины: like, share и пр.

Best practices: раз вы СМИ, то рассказывайте о своем сайте!

250-300 тысяч «уников» в день

40 млн показов в месяц

Контекстная реклама: дороже не всегда лучше

13/04/23 741

Наращивание индекса цитирования: распространенная практика

ИЦ = 14000(5 место среди газет)

13/04/23 751

Факторы оптимизации: ссылочное ранжирование, или «перелинковка»

Облака тегов

«Find more»-подсказки

Заметим: классические оптимизационные решения также серьезно улучшают навигацию/ удобство сайта для пользователя. Это не случайность, а суть работы поисковиков.

Источники трафика и позорные столбы: отличаем накрутку от адекватных методов продвижения

Для KP.ru большая доля трафика с маркетгидов и ридми – совершенно естественное явление

Новостные агрегаторы и обмен трафиком: далеко не всегда порнография

Социальные сети: почему не используем?

Не аудитория, но трафик и лояльность: self promotion

Msu krasnodar molchanova

Documents

Transcript of Msu krasnodar molchanova