MARKETING - vspj.cz - VŠPJ/Marketing - Vladimír Křesťan.pdf · Marketing takto ovlivňuje...
Transcript of MARKETING - vspj.cz - VŠPJ/Marketing - Vladimír Křesťan.pdf · Marketing takto ovlivňuje...
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA
MARKETING
STUDIJNÍ TEXT PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA
Ing. Vladimír Křesťan
2008
Katedra ekonomie a managementu
Ing. Vladimír Křesťan
MARKETING
1. vydání
Vladimír Křesťan, 2008 ©
Vydala Vysoká škola polytechnická Jihlava, Tolstého 16, Jihlava, 2008
Tisk Ediční oddělení VŠPJ, Tolstého 16, Jihlava
Za jazykovou a věcnou správnost obsahu díla odpovídá autor. Text neprošel jazykovou
ani redakční úpravou.
3 0. Obsah
Obsah
OBSAH .................................................................................................................................................................. 3
ÚVODEM .............................................................................................................................................................. 5
1 ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU ...................................................................... 8
1.1 MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA, REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ ..................................... 8 1.1.1 DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU ....................................................................................................... 10 1.2 ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU ............................................................................................... 13 1.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU ................................................................................................. 16 1.3.1 MAKROMARKETING .......................................................................................................................... 16 1.3.2 MIKROMARKETING ........................................................................................................................... 18 1.4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ : .............................................................................................................. 23 1.4.1 MARKETINGOVÝ PLÁN ................................................................................................................... 24
2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU ........................................................................................... 26
2.1 TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ CÍLE .................................................................. 26 2.1.1 MARKETINGOVÉ CÍLE .................................................................................................................... 27 2.2 TRH JAKO HOSPODÁŘSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU A JEHO SEGMENTACE ........................... 32 2.2.1 TVORBA SEGMENTACE TRHU V KROCÍCH ............................................................................... 37
3 MARKETINGOVÝ MIX A SOUBOR JEHO NÁSTROJŮ PRO CÍLOVÉ TRHY .......................... 41
3.1 MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU, JEHO DEFINICE A ÚROVNĚ ......................................... 42 3.1.1 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU .......................................................................................................... 43 3.1.2 INOVACE VÝROBKŮ ......................................................................................................................... 44 3.2 CENA A JEJÍ ÚLOHA V MARKETINGOVÉM MIXU ........................................................................... 45 3.2.1 ROZHODOVÁNÍ O CENĚ .................................................................................................................. 46 3.2.2 METODY TVORBY CEN ..................................................................................................................... 49 3. 3 MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY ......................................................................................... 54 3.3.1 DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ ............................................................................. 56 3.3.2 DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ .................................................................... 61 3.3.3 KONCEPCE FYZICKÉ DISTRIBUCE .............................................................................................. 62 3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (PROPAGACE)............................................................................ 63 3.4.1 FORMY A SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................................................ 65
4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................................................... 72
4.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ........................................................................................ 72 4.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................................................ 74 4.2.1 DOTAZNÍK A JEHO TVORBA ........................................................................................................... 78 4.2.2 VÝZKUM TRHU ................................................................................................................................... 81
5 KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ .............................................................................................................. 86
5.1 SPOTŘEBNÍ TRH A KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ .................................................................... 86 5.1.1 HODNOCENÍ FAKTORŮ PŮSOBÍCÍCH NA ZÁKAZNÍKA NA SPOTŘEBNÍM TRHU .............. 88 5.1.2 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES NA SPOTŘEBNÍM TRHU ...................................................... 91 5.2 TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ A JEJICH KUPNÍ CHOVÁNÍ ....................................... 94 5.3 OBCHODNÍ TRH A JEHO SPECIFIKA. ............................................................................................. 98
6 INTERNACIONÁLNÍ MARKETING ...................................................................................................... 102
6.1 ZÁKLADNÍ ASPEKTY INTERNACIONALIZACE, JEHO PROSTŘEDÍ A SLOŽKY................... 102 6.1.1 INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO SLOŽKY ................................................................. 103 6.2 ETAPY A ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU ............................ 105 6.2.1 ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU ............................................ 106 6.3 INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX A ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA
ZAHRANIČNÍ TRHY ........................................................................................................................ 107 6.3.1 ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY ........................................................... 109
7 MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM.......................................................................................... 115
4 0. Obsah
7.1 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝSLEDKŮ ............................................. 116 7.1.1 ANALÝZA VÝSLEDKŮ PRODEJE ................................................................................................... 117 7.2 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH PŘÍNOSŮ .................................................. 119 7.2.1 ANALÝZA EFEKTIVNOSTI PRODEJE DO SORTIMENTŮ A REGIONŮ ................................. 119 7.3 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ ................................................... 120 7.3.1 ANALÝZA RENTABILITY PRODEJE ............................................................................................ 120 7.4 ANALÝZY PRO HLOUBKOVOU KONTROLU SPRÁVNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE
............................................................................................................................................................. 121
8 MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB ............................................................................................ 125
8.1 CHARAKTERISTIKA MARKETINGU SLUŽEB, JEJICH KLASIFIKACE A PODSTATA .......... 125 8.2 PODSTATA MARKETINGOVÉHO MIXU SLUŽEB ...................................................................... 129 8.2.1 PRODUKT - SLUŽBA ....................................................................................................................... 130 8.2.2 CENY SLUŽEB .................................................................................................................................. 133 8.2.3 MÍSTO POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY A PRODEJNÍ CESTY .............................................................. 135 8.2.4 PROPAGACE A KOMUNIKACE SLUŽEB ..................................................................................... 137 8.2.5 LIDSKÉ ZDROJE VE SLUŽBÁCH .................................................................................................. 138 8.2.6 PROCESY ........................................................................................................................................... 139 8.2.7 SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI ................................................................................................................. 141 8.3 KVALITA SLUŽEB A MARKETING ............................................................................................... 142 8.4 MARKETINGOVÉ PLÁNY A MARKETINGOVÁ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH........................ 144 8.4.1 ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH .............................................. 145
9 POUŽITÁ LITERATURA: ........................................................................................................................ 148
5 Úvodem
ÚVODEM
Vážení čtenáři,
otevřeli jste studijní materiál z předmětu marketing, disciplíny která patří
k základním funkcím firmy, která pracuje v tržním prostředí. Naučí Vás dokonale
zvládnou základní teoretické principy marketingu, ukáže způsoby jak získávat
a zpracovávat spolehlivé informace ve fungujícím marketingovém informačním
systému i systematický přístup k řešení jakéhokoliv marketingového problému.
Hlavním cílem tohoto studijního textu je usnadnit studentům pochopení
základů marketingu, marketingové orientace a koncepce, která je zaměřena
v celém svém snažení na uspokojení zákazníků a na zisk. Z tohoto důvodu studijní
materiál, který je Vám předkládán, klade především důraz na spojení jeho
ovlivnitelných proměnných v marketingový mix, který by uspokojil cílový trh,
na který se firma zaměřila.
Doporučení ke studiu
Členění textu do osmi kapitol postihující základní koncepce marketingu
tak pomáhá studentům vidět marketing očima marketingového manažera. Každá
kapitola sleduje ústřední problémy, konkrétní téma, které je v závěru pokaždé
stručně shrnuté. Čas k prostudování kapitoly je uveden na jejím začátku, berte ho
prosím jako orientační údaj s vědomím, že zahrnuje kromě intenzivního studia
teorie i její zopakování i splnění všech předepsaných úloh a aktivit. Celkově by
Vám studium nemělo zabrat více než 30-40 hodin za předpokladu, že budete
studovat důsledně a s maximálním nasazením. V průběhu studia si prosím dělejte
poznámky, zaznamenávejte vlastní postřehy či nejasnosti. To vše využijete
v diskusi na tutoriálech. Vysvětlivky ikon použitých v textu najdete na jeho konci.
Věřím , že studijní opora bude pro Vás nejen zdrojem informací, ale i nástrojem
zvyšování kvality a efektivity studia.
Studijní text je psán tak, aby bylo možné změnit pořadí kapitol a používat
je různými způsoby podle potřeb.
První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku
a zaměřuje se na jeho charakteristiku, realizační prostředí a úlohu v podniku,
na jeho marketingové řízení, makro úlohu ve společnosti i mikro úlohu
v podnicích.
Druhá kapitola řeší, jak marketingoví pracovníci vypracovávají
marketingovou strategii, tvoří marketingové cíle a v souvislosti s tím identifikují
silné a slabé stránky podniku. Blíže se zabývá segmentací trhů a jeho výzkumem.
Třetí kapitola se zabývá rozvojem marketingového mixu. Dílčí části
kapitoly pokrývají otázky vývoje výrobku a jeho dostupnosti tak, aby se
uspokojily potřeby cílových zákazníků a zároveň plnily cíle firmy.
Čtvrtá kapitola se zabývá marketingovým informačním systémem a jeho
vazbou na marketingový výzkum, včetně jejich významu pro manažerské
rozhodování.
Pátá kapitola se zabývá kupním chováním zákazníků na spotřebním
i průmyslovém trhu a vysvětluje, jaké hlavní faktory toto chování ovlivňují.
6 Úvodem
Šestá kapitola se zabývá internacionálním marketingem, charakterizuje
jeho prostředí a složky, specifikuje jeho zvláštnosti, používané modely
a vymezuje klíčové způsoby vstupu na zahraniční trhy.
Sedmá kapitola řeší kontrolní marketingový systém. Zabývá se
jednotlivými druhy analýz potřebných k provedení kontroly marketingových
přínosů a výdajů. Vysvětluje podstatu a použití čtyř typů marketingové kontroly
a jejich odlišnosti.
Osmá, závěrečná kapitola vysvětluje povahu marketingu služeb, vychází
z vlastností služeb, kategorií jejich nabídky a odlišností ukazující na to, že je třeba
chápat výrobky a služby jako dva typy produktu.
1
Základní pravidla myšlenkové mapy (strukturovaného zápisu) spočívají v tom, že:
název příslušné kapitoly je umístěn uprostřed stránky a dává možnost
rozvíjet další myšlenky všemi směry,
zásada postupu spočívá v začátku z pravého rohu kolem dokola středového
zápisu ve směru pohybu hodinových ručiček. To sjednocuje zápis
a umožňuje dodatečnou orientaci,
rozvíjení zápisu se provádí do jednotlivých větví a menších větviček
podle toho, jak to autor vidí jako nejvýhodnější,
píše se pouze to nejdůležitější a je snaha odstranit zbytečné detaily,
dodatečně se mohou rozvíjet jednotlivé myšlenky přidáním dalších větví,
případně přidáním úplně nových, které jdou od středu,
k myšlenkové mapě se později dá snadno vrátit a velmi rychle si vybavit
znalosti, které potřebujeme.
Na konci každé kapitoly jsou uvedeny kontrolní otázky pro procvičení každého
tématického celku. Témata řešená v předloženém textu budou v tutoriálech
kombinované formy výuky doplňována o praktické příklady. Nejsou však jediná,
se kterými se v budoucí praxi studenti setkají. Jsou však základem, který jim
umožní pochopit podstatu marketingu a jeho cíle.
Dostatek času, energie a hlavně chuti, trpělivosti ve studiu Vám přeje
Vladimír Křesťan
1 Tomeček Jan: Management podniku, skripta VŠE, 1995
Metodika kombinované formy studia využívá myšlenkové mapy1. Myšlenková
mapa je v podstatě strukturovaný zápis, který:
patří do intelektuálního výzbroje většiny manažerů,
dovoluje individuální přizpůsobování zápisu potřebám každého
uživatele,
z našeho hlediska je důležitou součástí tutoriálů, neboť umožňuje dobře
prezentovat a rozvíjet podstatu učiva i nastartovat k ní potřebnou diskusi.
7 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
MYŠLENKOVÁ MAPA - ÚLOHY MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A
PODNIKU
Definice MARKETINGOVÝ PLÁN Obsah a vztahy
Realizace Základní
funkce
Kontrola Dílčí
složky
MAKROMARKETING
- politicko-právní prostředí
- ekonomické prostředí
- kulturně-sociální prostředí
- demografické prostředí Koncepce
- technologické prostředí programů
- přírodní prostředí
Aktivity
řízení Principy
market.
koncepce MIKROMARKETING
- konkurence Druhy
- zákazníci market.
- dodavatelé koncepce
- potenciální podnikatelé
- substituty
Klíčová slova:
Marketing prodejní koncepce
Mikromarketing marketingová koncepce
Makromarketing marketingové plánování
poznávací stránka marketingu funkce marketingu
realizační stránka marketingu mikroprostředí
dílčí složky marketingu makroprostředí
principy marketingové koncepce faktory mikroprostředí
výrobní koncepce faktory makroprostředí
výrobková koncepce analýza vztahů makro a mikroprostředí
sociální marketingová koncepce
MARKETING
VE SPOLEČNOSTI
A PODNIKU
VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ
OKOLÍ
OKOLÍ
MARKET.
ŘÍZENÍ MARKETING
SPOLEČNOST
MARKETING
PODNIK
8 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
1 ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A
PODNIKU
CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli:
porozumět marketingu a jeho poslání z hlediska jeho dvou základních
funkcí,
pochopit dílčí faktory, které v současné době na marketing působí a jaká
z nich jsou východiska pro ekonomická rozhodování,
znát, z jakých dílčích částí se marketing skládá a pochopit jejich vzájemné
vazby,
poznat úlohu marketingu v podniku a jeho základní problémy,
vědět, co je to marketingová koncepce, a umět rozlišit její základní druhy,
definovat makromarketing a působení jeho složek na marketingovou
koncepci,
definovat mikromarketing na podkladě Porterova modelu pěti sil,
pochopit systém marketingového řízení, jeho hlavní fáze a rozumět tomu,
co dělá marketingový manažer.
Průvodce studiem První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku
a zaměřuje se na jeho charakteristiku, na marketingové řízení v realizačním
prostředí, tedy na makro úlohu ve společnosti i mikro-úlohu v podnicích.
1.1 MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA,
REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ
Z hlediska podnikání si můžeme marketing představit jako
podnikatelskou koncepci, která vychází z potřeb a požadavků trhu a je na trh
zaměřena. Jeho vývoj vychází z rozporů mezi existující nabídkou a klesající
poptávkou. Znamená to, že:
základem obsahu marketingu je trh se svými subjekty, poptávkou
a nabídkou a jejich vzájemnými vztahy, při čemž
vztahy jsou zde ovlivněny souborem informací o spotřebiteli, které jsou
východiskem k řízení nabídky správného výrobku, ve správnou dobu,
na správné místo (trhy), za správnou cenu
Z toho pak vyplývá, že marketing není uměním prodeje toho, co se vyrábí, ale
poznáním toho, co se má vyrábět.
Podíváme-li se na marketing jako systém řízení, je zřejmé, že má svůj původ
v tom, že lidé (spotřebitelé) jsou tvory s potřebami a požadavky. Ty pak vytváří
stav nepohodlí, které si řeší získáváním výrobků a služeb, které tyto potřeby
a požadavky uspokojují. Jelikož však danou potřebu může uspokojovat mnoho
výrobků a služeb, je jejich výběr veden pojmy „hodnota, cena a uspokojení“.
S těmi se setkáváme v činnostech zabývajících se trhem. Z toho vyplývá, že
marketing, jako název, vychází ze slova „MARKET“ tj. trh.
9 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
Můžeme jej proto definovat takto:
„JE TO UMĚNÍ VYTVOŘIT TAKOVÁ ŘEŠENÍ VYCHÁZEJÍCÍ Z POTŘEB ZÁKAZNÍKA,
KTERÁ USPOKOJÍ TYTO POTŘEBY, PŘINESOU ZISK VÝROBCŮM A OBCHODNÍKŮM
I PŘÍNOS AKCIONÁŘŮM“
Marketing takto ovlivňuje každou stránku lidského života, aniž si to
uvědomujeme. Všude na něj narážíme, budí nás budík, posloucháme rádio,
jedeme do práce autem, na kole, vaříme v mikrovlnné troubě. Vždy však
ve výrobku určité značky, určitého výrobce. Z toho je zřejmé, že zde působí určitá
marketingová koncepce, která je podnikovou filozofii zastávající názor, že
klíčem k dosažení cílů každé firmy je určování potřeb a požadavků
potencionálních zákazníků při rozšiřování sortimentu výrobků i služeb
a nalézání nových prodejních možností segmentací celkového spotřebního
trhu na trhy cílové. Obecně je možné konstatovat, že existuje mnoho definic
marketingu, ty se však dosud nesjednotily na té nejvýstižnější. Není to ani účelné,
to proto, že marketing se stále vyvíjí. Pro bližší pochopení uvádím jednu z nich,
která dle mého názoru je dostatečně výstižná :
„MARKETING LZE CHARAKTERIZOVAT JAKO SOUHRN EKONOMICKÝCH
ČINNOSTÍ ŘÍDÍCÍCH TOK ZBOŽÍ A SLUŽEB OD VÝROBCE KE
SPOTŘEBITELI NEBO UŽIVATELI. JE TO SPOLEČENSKÝ A ŘÍDÍCÍ
PROCES, KTERÝ IDENTIFIKUJE NENAPLNĚNÉ POTŘEBY A POŽADAVKY
JEDNOTLIVCŮ A SKUPIN VE SPOLEČNOSTI, DEFINUJE A MĚNÍ JEJICH
VELIKOST, URČUJE CÍLOVÉ TRHY, VÝROBKY, SLUŽBY A PROGRAMY,
KTERÉ MAJÍ TĚMTO TRHŮM SLOUŽIT.“
Z této definice pak vyplývají i dvě základní funkce marketingu :
Poznávací stránka marketingu spočívající v působení trhu na výrobu
a jeho tlaku na uspokojování potřeb spotřebitelů včetně sílícího tlaku
na užitné parametry vyráběných výrobků.
Realizační stránka marketingu spočívající v působení různých nástrojů
aktivizace prodeje na potencionální zákazníky vytvářejících poptávku
formou obchodní politiky, propagací, cenovou a platební strukturou,
vlastní technikou prodeje a s ní souvisejícími službami jak při prodeji, tak
i po koupi výrobků.
PASÁŽ PRO ZÁJEMCE
Podíváme-li se na vývoj marketingu a jeho funkcí ze současného hlediska, je
třeba vidět, že marketing jako tržně orientované myšlení je v současném
konkurenčním světě nezbytností. To proto, že na mnoha místech je příliš mnoho
zboží usilujícího o příliš malé množství zákazníků. Ukazuje to na hlavní faktor,
rozvoj marketingu. Současný vývoj marketingu je dále ovlivňován především
těmito dílčími faktory :
zkracuje se životnost výrobků na trhu, takže obraty mohou růst pouze
výrobkovou inovací
roste požadavek na diverzifikaci výroby s cílem vyrovnávání efektů
z realizace úspěšných výrobků na krytí ztrát méně nebo neúspěšných
výrobků
definice
definice
základní
funkce
10 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
dochází ke stále sílícímu tlaku na ekonomické zhodnocení intelektuálních
a finančních zdrojů vložených do výroby i prodeje ke krytí poklesu míry
zisku
zvyšuje se potřeba inovace a změn v organizaci a řízení podniků
k zajištění pružné organizační a řídící struktury
dochází ke změnám a novým jevům ve využití marketingu
na makroekonomické úrovni (výzkumná, výrobní i odbytová spolupráce
konkurentů, propojování zájmů koncernů s politickými záměry státu)
zvyšuje se úsilí obchodníků a distributorů předkládat výrobě podmínky
na jejich dodávky a štěpit hromadný trh do velkého množství mikro-trhů
schopnost efektivního prodeje se stává v podmínkách dynamického
rozvoje trhu s velkým množstvím cenových změn a slev rozhodujícím
faktorem růstu prosperity podniků
silná makroekonomická podpora při dosahování monopolně nízkých
výrobních nákladů (Čína, Japonsko) zvýhodňuje určité konkurenty
a umožňuje jim vyrábět kvalitní výrobky za nízké ceny
Na základě působení těchto faktorů dochází k tomu, že se profilují a prohlubují
zejména dvě hlavní pojetí marketingu :
marketing koncepční nebo-li řídící, který se zabývá celkovou
podnikatelskou koncepcí činnosti podniků (především velkým úsilím
získat si zákazníky na základě vysoké kvality výrobků a služeb)
marketing funkční - zaměřený na nástroje a metody odhalování potřeb
a poptávky na základě modernizace obchodních metod a technik
1.1.1 DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU
Marketingová definice spočívá na následujících dílčích složkách: (použitá literatura
č. 1)
h
POTŘEBY:
Jsou určitý stav pociťovaného nedostatku. Existují objektivně na každém
stupni lidského vývoje společnosti. Mají v životě lidí různý význam a mohou se
postupně nebo i skokově měnit podle toho, jak jednotlivé konkrétní osoby nebo
skupiny lidí mění svůj životní styl.
Tužbou po uspokojení potřeb pak vznikají POŽADAVKY :
Jsou to již určitým způsobem konkretizované potřeby, které jsou neustále
formovány společenskými silami a institucemi (příslušnost k určité skupině lidí,
politické straně, obchodní společnosti, školy, rodiny) mají již určitou reálnou
formu a je možno s ní již pracovat a předvídat je. Vztah mezi požadavky a jejich
uspokojováním podléhá pak určitému společenskému vývoji a je podmíněn
rozvojem ekonomiky, ve kterém tyto požadavky vznikají a jsou formulovány.
Požadavek, který je podložen schopností a ochotou si výrobek koupit, se mění
v POPTÁVKU :
Potřeby
Požadavky
Poptávka
Výrobky
Hodnota
Cena
Uspokojení
Směna
Transakce
Vztahy
Trhy
Marketingoví
zástupci na
trhu
pojetí
marketingu
potřeby
11 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
Ta již představuje sumu výrobků a služeb, které lidé potřebují, požadují je a jsou
ochotni si je v určitém čase a za určitou sumu koupit. To znamená, že je formou
projevu potřeb spotřebitelů na trhu po zboží a službách.
VÝROBKY:
Jsou výsledkem reakce na poptávku a její pokrytí. Představujeme si pod tímto
výrazem fyzický předmět (něco, co už konkrétně k něčemu slouží: chladnička,
vysavač, stůl, židle atd.) Z širšího pohledu je třeba vidět, že výrobky mají
rozmanitou podobu od hmotných předmětů přes služby až k nehmotným výkonům
formou služeb. A jsou především nositelem schopností uspokojit určitou lidskou
potřebu. využití volného času, cestování apod.) Proto termín výrobky pro účely
marketingu budeme používat jak pro fyzické výrobky, služby či jiné prostředky,
které jsou schopny uspokojovat potřeby zákazníků.
HODNOTA, NÁKLADY A USPOKOJENÍ:
Hodnota je rozhodujícím kriteriem, jak si spotřebitelé volí výrobek, který jim
přináší uspokojení jejich potřeb. Tím se stává hodnota vedoucím pojmem
v marketingu, která mu umožňuje předpokládat určitou poptávku. Ta však je dále
ovlivněna tím, že na každý výrobek je třeba vynaložit určité náklady, které
spotřebitel musí vydat na nákup výrobku ze svých peněžních zdrojů. Teorie
hodnoty a nákladů se tak stávají rozhodujícími činiteli pro marketingový plán.
SMĚNA, TRANSAKCE A VZTAHY:
Směna je základní a rozhodujícím aktem, jímž spotřebitelé mohou získat žádoucí
výrobky, které potřebují k uspokojení své potřeby. Je to definující pojem dávající
základ všem obchodním transakcím, tedy marketingu. Aby se směna mohla
uskutečnit, musí splňovat následující podmínky:
musí existovat alespoň dvě strany
každá ze stran má něco, co může mít hodnotu pro druhou stranu
každá ze stran je schopna komunikace a dodání toho, co nabízí
každá ze stran má svobodu přijmout nebo odmítnou nabídku
každá ze stran se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat se stranou
druhou
Jestliže tyto podmínky zde existují, je zde vytvořena možnost směny.
TRHY:
skládají se ze všech potencionálních zákazníků, kteří jsou ochotni a schopni
zúčastnit se směny, aby uspokojili svoje potřeby a požadavky. Tyto trhy se dělí
především na hromadné a cílové.
Trh je možné charakterizovat jako prostor, v němž působí:
a) poptávka po užitných hodnotách, které uspokojují lidské potřeby.
Základem této poptávky je z hlediska marketingu poznání toho, co se má
vyrábět, to předpokládá vycházet ze souboru informací o spotřebiteli
na určitém cílovém trhu a určit jeho totožnost (věkovou, příjmovou
zájmovou skupinu atd.)
výrobky
hodnota
směna
trhy
12 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
b) nabídka užitných hodnot je reprezentovaná podnikateli a ovlivňovaná pěti
silami, tj. konkurencí (rivalitou), sílami dodavatelů a kupujících
a ohroženími ze strany potencionálních nových konkurentů a ze strany
náhražek (substitutů) užitných hodnot již na trhu působících (Porterův
model 5 sil)
c) typy užitných hodnot, které působí na trhu: ( použitá literatura č. 2 )
Poskytovaná výrobou za vedení marketingu
Zajišťovaná marketingem
Užitná hodnota formy - je poskytována, vyrobí-li někdo něco hmotného
(výrobek), ale ten musí být něčím, co spotřebitelé chtějí
Užitná hodnota času - znamená mít výrobek k dispozici, kdy jej zákazník chce mít
Užitná hodnota místa - znamená mít výrobek k dispozici tam, kde ho chce
zákazník mít
Užitná hodnota vlastnictví - znamená získat výrobek a mít právo jej používat
(jednu z hlavních rolí zde hraje cena)
MARKETINGOVÍ ZÁSTUPCI NA TRZÍCH:
jsou to v podstatě obchodníci. Jsou to lidé, kteří na jedné straně usilují o to, aby
něco prodali a na druhé straně něco koupili. Jejich profese začíná u nákupčích
a končí u prodavačů. Z tohoto pohledu jsou to v podstatě zprostředkovatelé, kteří
kupují produkty, aby je dále prodali nebo aby vyrobili jiné zboží a služby. Lze je
také charakterizovat jako průmyslové zákazníky, kteří se skládají především
z výrobců zboží a služeb, velkoobchodníků a maloobchodníků
(zprostředkovatelů), státních a místních orgánů a neziskových organizací. Jejich
prostřednictvím podniky a jejich konkurenti posílají své výrobky či služby
konečným uživatelům (finálním zákazníkům, spotřebitelům)
SHRNUTÍ Shrneme-li tyto dílčí složky marketingu, vidíme, že marketing je skutečně
společenský a řídící proces, souhrn ekonomických činností, který řídí tok zboží
a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli a identifikuje nenaplněné
potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti.
Otázky pro tutoriál k charakteristice marketingu a jeho realizačnímu
prostředí:
1. Vysvětlete, proč může být trh viděn jako základ obsahu marketingu. Dále
vysvětlete vztahy, které se tam z titulu marketingu projevují?
2. Definujte vlastními slovy marketing a charakterizujte rozdíl mezi dvěmi
základními funkcemi marketingu?
3. Pohovořte o tom, jakými dílčími faktory je ovlivňován současný vývoj
marketingu a jaká východiska z nich pro ekonomická rozhodnutí plynou?
UŽITNÁ HODNOTA
Hodnota, která
pramení s uspokojení
lidských potřeb
FORMY
ČASU
MÍSTA
VLASTNICTVÍ
Marketingoví
zástupci
13 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
4. Na jakých dílčích složkách marketingová definice spočívá a jaký je jejich
vzájemný vztah?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
1.2 ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU
Veškerá činnost podniku je zaměřena na trh, jehož základním subjektem je
zákazník. V tomto směru stojí podniky před problémem a řešením otázek:
co vyrábět?
komu a jak prodávat své výrobky?
Tato situace vyplývá z toho, že „pánem trhu“ již nejsou výrobní podniky se svou
produkcí, které se dostávají do situace, kdy nejsou schopny prodat vše, co vyrobí.
Objevuje se zde totiž nutnost vyhledávat především nové zákazníky, poznat jejich
potřeby a podle toho koncipovat svůj výrobní program tak, že :
bude řešit problémy zákazníků, registrovat a sledovat je a ne reagovat na
ně až na předloženou objednávku. To znamená, že podniky nemohou
pasivně čekat, až přijde zákazník a přednese své přání, ale musí naopak
aktivně přijít za ním a nabídnout mu včas jak své výrobky, tak i doplňující
služby
budou získávat nové informace o nových trzích s možnostmi prodeje
a členit dosavadní cílové trhy na další mikro-trhy se speciální nabídkou
musí nacházet nové, účinné způsoby podpory prodeje a propagace svých
výrobků
musí navazovat nové kontakty, jednat a rozhodovat se při projednávání
obchodní, výrobní a finanční kapitálové spolupráci se zahraničními
firmami
musí hledat další doplňkové funkce, které by jejich výrobky mohly
uspokojit
nesmí vyrábět teprve to, co spotřebitel žádá, ale to, co potřebuje
Z tohoto pohledu je třeba podnikový marketing chápat jako určitý systém aktivit,
přístupů a metod, které provázejí každé podnikatelské rozhodnutí. Důležité při
tom je, aby se spokojenost zákazníků stala cílem všech oddělení podniku,
které budou pracovat jako jeden „systém“ a ne odděleně jako jeho jednotlivé
části.
Má-li mít podnikový marketing úspěch, musí zahrnovat jak oblast operativního,
taktického tak zejména strategického řízení. Jeho obsah musí tvořit především
tyto soubory aktivit :
systematické provádění spotřebitelského výzkumu tak, aby co nejlépe
zachycoval změny výzkumu spotřebitele a konkurence
provádění výzkumu všech komponentů trhu, především výrobků, cen,
odbytových a distribučních cest i poskytovaných služeb
zkoumání nových způsobů reklamy, propagace a prodeje výrobků tak, aby
se maximalizovaly jeho možnosti na trhu
řešení rozborů prognózování potřeb a plánování prodeje a s tím
souvisejících ekonomických parametrů, zejména cen, nákladů, designu
výrobků, jeho balení tak, abys se tyto aktivity odrazily ve vyšším zisku
14 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
vytváření marketingové strategie podniku zaměřenou především
na spokojenost zákazníka a na určitý zisk. To zahrnout do rozhodování
o cílech rozvoje, uskutečňování změn výrobního a odbytového programu,
koncepci rozvoje jednotlivých výrobků, služeb a všech kontrolovatelných
proměnných marketingového mixu, které podnik shromáždí, aby uspokojil
své cílové zákazníky
Na základě všech těchto poznatků můžeme pak konstatovat, že marketingová
koncepce je podnikovou filozofii zastávající názor, že
„Klíčem k dosažení cílů organizace je určování potřeb a požadavků cílových
trhů a jejich uspokojení efektivní formou“
Marketingová koncepce pak sama o sobě spočívá na čtyřech hlavních
principech:
1. Soustředění se na trh, tento princip vychází z toho, že žádný podnik
nemůže působit na každém trhu a uspokojovat každou potřebu. Z toho
vyplývá, že podnik dělá nejlépe, když pečlivě definuje své cílové trhy
a připravuje marketingový program pro každý zvolený cílový trh.
2. Soustředění se na spokojenost zákazníka, to znamená, že je potřeba, aby
orientace na zákazníka vycházela z definice potřeb zákazníka, z jeho
zorného úhlu a nikoliv z vlastního hlediska. To proto, že prodej podniku
v každém období přichází od dvou skupin spotřebitelů: nového zákazníka
a stálého zákazníka. Tyto skupiny pak generují spokojeného zákazníka, který:
kupuje znovu
hovoří s ostatními o podniku příznivě, čímž podněcuje vznik
nových zákazníků
věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě
kupuje si od stejného podniku i jiné výrobky
3. Soustředění se na koordinovaný marketing, to znamená, že marketing
musí být dobře koordinován s ostatními odděleními podniku, které musí
pracovat jako jeden systém a ne jeho oddělené části. Stejně tak různé
funkce marketingu, tj. prodej, reklama, řízení výrobku, odbytový průzkum
atd. musí být mezi sebou koordinovány.
4. Soustředění se na zisk jako cíl veškeré činnosti, který nesmí být chápán
jako zůstatek, který zbude po pokrytí všech nákladů, ale musí to být
především důležitý cíl, který umožňuje podniku dále se rozvíjet,
investovat a inovovat.
PODNIKATELSKÉ KONCEPCE Pro názornost uvádím porovnání prodejní a marketingové koncepce v jejich
hlavních principech : (použitá literatura č. 4)
Koncepce
MK
Podnikatelské
koncepce
15 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
PRODEJNÍ KONCEPCE
ZÁKLADNA STARTU TĚŽIŠTĚ KONCEPCE PROSTŘEDEK CÍL
MARKETINGOVÁ KONCEPCE
ZISK PROSTŘEDNICTVÍM
USPOKOJENÍ
ZÁKAZNÍKŮ
Kromě těchto dvou v současné době nejvíce používaných podnikatelských
koncepcích existují ještě tři další koncepce, podle nichž by podniky mohly vést
svou aktivitu. Jsou to:
Výrobní koncepce, která zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít
v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízké ceny. V tomto
směru se podnikatelé zaměřují na dosahování vysoké efektivnosti výroby
a širokého rozsahu distribuce. Tato výrobní koncepce se v současné době
uplatňuje v případech, kdy náklady na výrobu výrobků jsou vysoké a kdy
je možné tyto náklady snížit jen vyšší produktivitou a rozšířením trhu.
Výrobková koncepce zastává názor, že spotřebitel si oblíbí ty výrobky,
které nabízejí vyšší kvalitu nebo výkon. Mají vynikající design
a spotřebitel je ochoten za jejich mimořádné provedení zaplatit
i mimořádnou cenu. Manažeři v těchto podnicích se pak zaměřují
na výrobu kvalitních výrobků a na jejich stálé zdokonalování. Tato
koncepce však může vést k marketingové krátkozrakosti, protože podnik
se příliš soustřeďuje na výrobek a méně již na potřeby spotřebitelů, takže
často projektuje výrobky s nevyužitelnými charakteristikami.
Sociální marketingová koncepce je koncepce, která se snaží dát
do rovnováhy zisk podniku, spokojenost zákazníka, veřejný zájem
a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti. V jejím zájmu je, aby
dodávané výrobky nebyly zdraví škodlivé a byly bezpečně použitelné, aby
výroba a užívání či spotřeba výrobků a jejich balení nevedla k devastaci
životního prostředí. Její přijetí však obvykle zvyšuje náklady
a znesnadňuje realizaci podnikových operací.
Otázky ke kapitole úloha marketingu v podniku :
1. Jaké základní otázky musí marketing podniku řešit a podle čeho musí
koncipovat svůj výrobní program?
2. Na jakých aktivitách závisí úspěch podnikového marketingu?
3. Vyjmenujte a charakterizujte čtyři základní principy důležité pro tvorbu
marketingové koncepce?
VÝROBA VÝROBKY PRODEJ A JEHO TRŽBY
PODPORA ZISK Z PRODEJE
TRH POTŘEBY MARKETINGOVÁ
ZÁKAZNÍKŮ KOORDINACE
Prodejní
koncepce
Marketingová
koncepce
Výrobní
koncepce
Výrobková
koncepce
Sociální
marketingová
koncepce
16 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
4. Porovnejte jednotlivé druhy marketingových koncepcí a zdůvodněte jejich
rozdíly?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
SHRNUTÍ Úloha marketingu v podniku je odpovědí na dvě klíčové otázky a ústí do
koncipování manažerských aktivit, vycházejících z principů tvorby marketingové
koncepce.
1.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU
Schematický jej můžeme znázornit takto: (použitá literatura č.9)
1. Jaké základní otázky musí market
2.
1.3.1 MAKROMARKETING
Jde o makroprostředí, v němž se tvoří v podstatě sociální proces, který řídí tok
zboží a služeb v ekonomice od výrobců k zákazníkovi tak, aby byla nabídka
a poptávka ve vzájemném souladu a aby bylo dosahováno cílů celé společnosti.
MIKROPROSTŘEDÍ
OHROŽENÍ NOVÝMI PODNIKATELI
SÍLA DODAVATELŮ SÍLA PRŮMYSLOVÝCH
A DISTRIBUTORŮ ZÁKAZNÍKŮ
OHROŽENÍ SUBSTITUTY
KONKURENTI
P
MAKROPROSTŘEDÍ
DEMOGRAFICKÉ
PROSTŘEDÍ
EKONOMICKÉ
PROSTŘEDÍ
SOCIÁL . KULTURNÍ
PROSTŘEDÍ
POLITICKO-PRÁVNÍ
PROSTŘEDÍ
TECHNICKÉ A TECHNOLOG.
PROSTŘEDÍ
PŘÍRODNÍ
PROSTŘEDÍ
Makromarketing
17 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
To znamená, že se zabývá širšími otázkami fungování tržního mechanismu,
globálními vztahy mezí nabídkou a poptávkou a agregovanými toky zboží
v celonárodním měřítku. Zabývá se opatřeními, které brání plýtvání se zdroji,
znečišťování životního prostředí a neetickému chování podniků. Klade při tom
důraz na to, jak celý marketingový systém pracuje a jak marketing ovlivňuje
společnost a naopak.
Na činnost podniku jako celku zde působí řada vlivů, které přímo nebo nepřímo
ovlivňují jeho podnikatelské prostředí. Ty tvoří jeho vnější okolí a ovlivňují jeho
způsob fungování a jeho růst. Na jedné straně přináší řadu zajímavých příležitostí
a na druhé straně řadu rizik. Příležitosti musí podnik umět využít a rizika úspěšně
řešit. Do těchto vlivů řadíme:
PRÁVNÍ A POLITICKÉ PROSTŘEDÍ: tvoří jej vrcholové orgány řízení státu
a ovlivňují názory obyvatelstva, (u marketingu reakce spotřebitelů). V oblasti
tržního prostředí je to:
na jedné straně vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které může
výrazně ovlivnit situaci na trhu,
na druhé straně je to legislativa, která vytváří zákony na ochranu
podnikání a na ochranu spotřebitele. Typické pro ni je především
protimonopolní zákonodárství (například dohody o cenách, cenová
diskriminace se strany výrobců apod.). Ze strany spotřebitelů
zabezpečování pravdivých informací o charakteru a vlastnostech výrobků
(použité suroviny, jejich vlastnosti, výsledky testů z porovnávání výrobků
různých producentů, postihy nekvalitních výrobků, klamavé reklamy
apod.)
EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ: zahrnuje především činitele ovlivňující kupní
sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Vytváří celkovou kupní sílu, která
závisí na :
běžných příjmech spotřebitelů (jejich snížení se projevuje v opatrném
nákupu, zvýšení pak opačně),
úrovni cen (při jejich zvyšování se nakupují levnější značky),
vývoji zaměstnanosti (její zvýšení vede k úsporám v nákupech),
tendenci k úsporám (jde o důležitý zdroj pro financování hlavních nákupů,
vánoční trh apod.),
výši úvěrů poskytovaných spotřebitelům (úroky působí na poptávku
po úvěrech a tím ovlivňuje i prodej zboží dlouhodobé spotřeby, rozvoj
bydlení apod.),
změně v úrovni příjmů (jde o jejich výraznou diferenciaci, která vede
k nové strukturalizaci spotřebitelů podle příjmových skupin a vytváření
kupních příležitostí pro každou z nich.),
změně ve struktuře výdajů (skupiny s nízkými příjmy omezují výdaje
na kulturu, na předměty pro využití volného času a bedlivě zvažují
jednotlivé nákupy.)
DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ: hlavním úkolem demografie z hlediska
marketingu je sledovat a vyhodnocovat základní otázky populace a její struktury,
jelikož lidé tvoří trhy. To znamená studium otázek týkajících se obyvatelstva jako
18 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
celku, ale také hustoty osídlení, věku, pohlaví, vzdělanosti, migrace atd. Zde je
třeba si uvědomit problémy především charakteru změn, tj. například stárnutí
obyvatelstva, stoupající počet lidí nežijících v rodině, migrací lidí za prací do měst
a naopak starších lidí za zdravějším bydlením na venkov. Tyto změny působí
na chování zákazníků při nákupech (například menší balení potravin, nákupy
hotových pokrmů apod.), což má významný vliv zejména na trh spotřebního
zboží.
TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ: rozhodující složkou
tohoto prostředí a jeho vlivu na marketing jsou změny v rozvoji techniky
a technologie. V tomto směru nesmí podniky ztratit kontakt s tímto pokrokem.
Proto se podniky musí zaměřit zejména na to:
zda vlivy tohoto rozvoje působí na podnik pozitivně a netvoří bariery,
které slabší a finančně méně zajištění nemohou překonat (vysoké náklady
na výzkum),
aby výzkumníci neopomíjeli pro život podniků životně důležitou
komercializaci výsledků výzkumu (z toho vyplývá pak snaha menších
firem řešit nepodstatné změny ve struktuře výrobků),
že nekontrolované inovace výrobků, zejména chemických výrobků, léčiv
a elektrotechnických zařízení podléhající povinnému schvalovacímu
řízení, při jejich předčasným užíváním by mohlo mít nepříznivé důsledky
pro zdraví spotřebitelů nebo nežádoucí dopady na ekologii.
KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ: ovlivňuje způsob života i chování
lidí, což působí i na jejich nakupování. Jsou to :
základní názory a hodnoty, které dědí potomci po rodičích a upevňují je
společenské instituce a organizace, v nichž se lidé shromažďují, pracují
a žijí,
druhotné názory a hodnoty, které podléhají změnám, jelikož si je tvoří
jedinec ve styku s ostatními členy společnosti,
sdílené názory a hodnoty obyvatelstva ve vztahu ke zdraví, životnímu
prostředí, sociálnímu cítění, morálce v podnikání, volnému času a jeho
využití, prestiži vzdělání a životnímu stylu.
PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ: zahrnuje přírodní zdroje, které tvoří vstupy
do výrobního procesu a jsou limitovány jejich nedostatkem a kritickým stavem
v jednotlivých druzích. Patří sem také geografické a klimatické podmínky, které
mohou významně ovlivnit spotřebu mnoha druhů spotřebního zboží.
Sledovat tyto změny vlivů makroprostředí a včas na ně reagovat není pro
marketingové pracovníky snadný úkol.
1.3.2 MIKROMARKETING
Tvoří mikroprostředí. Jsou to aktivity, které hledají dosažení cílů podniků tím, že
předvídají potřeby zákazníků a řídí tok odpovídajících výrobků od výrobce
k zákazníkovi. Mikromarketing charakterizuje cílový trh podniku s jeho
konkurenty, distributory, dodavateli, zákazníky a potenciálním ohrožením novými
podnikateli a substituty prodávaných výrobků. Vnitřní prostředí pak tvoří:
Mikromarketing
19 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
PODNIK: je živý a stále se vyvíjející organismus, který musí při svém
vývoji respektovat výrobní, technické, finanční a jiné podmínky, které mu
určují mantinely, v nichž se může pohybovat. Při tom je ovlivňován
prostředím, ve kterém působí faktory charakterizované Porterovým
modelem pěti sil.
Hlavním okolím podniku je pak RIVALITA na cílovém trhu, která je
určována KONKURENCÍ a má velký význam, protože pod jejím tlakem
podniky:
a) usilují o snížení svých nákladů na výrobu a prodej,
b) snaží se zdokonalovat své výrobky a podmínky jejich užití,
c) dosažené efekty využívají především ke zvýšení svých obchodních
obratů.
Formami prosazování těchto cílů je komoditní a substituční konkurence.
Komoditní konkurence je konkurencí mezi dodavateli stejného druhu zboží
a dělí se na:
homogenní: probíhá mezi dodavateli totožných nebo zastupitelných
výrobků (neliší se ani kvalitou, vzhledem či způsobem užití), výrobky si
konkurují hlavně cenou, dodacími a platebními podmínkami.
Podle zastupitelnosti výrobků můžeme rozlišovat čtyři úrovně konkurentů:
a) podnik může za své hlavní konkurenty považovat firmy, které nabízejí
spotřebitelům stejné nebo podobné výrobky uspokojující stejnou
potřebu za podobné ceny (saponáty),
b) podnik se může k otázce konkurence stavět šířeji a považovat za své
konkurenty výrobce nebo prodejce podobných výrobků všech tříd,
(všechny prací prostředky),
c) podnik může vidět záležitost ještě šířeji a považovat za své konkurenty
všechny firmy, které nabízejí podobnou službu (např. výrobce
a prodejce chemických čistících prostředků, čistírny a prádelny apod.)
heterogenní: výrobky v ní mají významnou diferenciaci vlastností,
mohou být až vzájemně nezastupitelné, konkurují si především kvalitou,
funkčními vlastnostmi a designem (všechny obory, které s výrobou,
prodejem a službami jeho výrobků souvisí.)
Substituční konkurence vzniká mezi dodavateli zboží z různých oborů určených
jednomu okruhu spotřebitelů (jde převážně o zbytné potřeby, u nichž se snaží
změnit spotřební návyky zákazníků).
Kromě forem konkurence ovlivňují konkurenční prostředí silné a slabé stránky
konkurentů. K jejich analýze je třeba vytvářet informační systém, který by měl
obsahovat:
především přehled o tom, kdo tvoří konkurenci podniku, její rozmístění,
přednosti a slabiny této konkurence a chování konkurence k zákazníkům
interpretaci, hodnocení a analýzu sebraných informací, prověření platnosti
a spolehlivosti těchto informací, zejména cen jejich výrobků, výši obratu,
Komoditní
konkurence
Substituční
konkurence
20 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
rozsah nabídky, služby, způsob prodeje, zisk, rentabilitu investic,
produktivitu práce atd.
detailní profily každého hlavního konkurenta z hlediska jeho
marketingových strategii, předpokládaných růstů obratu, segmentů trhů,
distribučních cest, cenové politiky a propagačních rozpočtů.
Mnoho těchto poznatků se dá získat důkladným rozborem inzerce konkurentů,
které odhalují nové sortimentní nabídky, nové výrobní procesy a problémy, které
museli z hlediska předchozí pozice řešit.
PORTERŮV MODEL KONKURENCE (MODEL PĚTI SIL)
1. BARIERY VSTUPU A VÝSTUPU DO SEGMENTU TRHU
Z HLEDISKA KONKURENCE
Za ideálního stavu by neměl být problém vstupu ani výstupu do segmentu
trhu. To by však vedlo na jedné straně při vstupu k rozšíření nabídky a tím i ke
snížení zisku u jednotlivých firem, na druhé straně při výstupu překážky
související například: s vysokou vertikální integrací, oficiálních nebo morálních
závazků apod. Z těchto důvodů se jednotlivá odvětví liší od sebe obtížností,
s jakou lze do nich vstoupit nebo vystoupit. To vyplývá z toho, že některé bariery
jsou vlastní určitým průmyslům, jiné jsou uměle vytvořeny. Například je snadné
otevřít novou restauraci nebo obchod, ale je obtížné zahájit třeba výrobu
automobilů. V tomto směru lze hovořit v podstatě o šesti hlavních barierách, které
by měl management podniku při vstupu na trh řešit:
jaká je kapitálová náročnost při vstupu na zvolený cílový trh. Zde je
třeba si uvědomit, že je značně rozdílná, (například mezi trhem základních
potravin a trhem strojírenských výrobků). Tam, kde je výrobní technologie
složitější, musí se investovat velké finanční zdroje (na stroje a zařízení,
reklamu, krytí počátečních ztrát, zákaznické úvěry, podporu prodeje atd.),
jaké má podnik nákladové zvýhodnění. To znamená zkoumat, zda
konkurenční podniky nemají nákladovou výhodu, která nesouvisí
s velikostí podniku, hospodárností, ale vyplývá zejména: z přístupu
k levným surovinovým zdrojům, z vhodného umístění, z vládní subvence,
z moderních technologií,
zda vládní politika nepůsobí na cílový trh konkurentů. Management
musí zkoumat, zda přístup do odvětví není ovlivňován: licenčními
požadavky, daňovou politikou, úrokovou sazbou a dalšími zákonnými
opatřeními,
jaká je diferenciace výrobků a služeb. Zda ji neovlivňuje přítomnost
značkového zboží a vztah zákazníka k němu. V tomto případě se musí
management podniku snažit o prosazení svého „image“ mezi již existující
zboží tím, že bude nabízet přídavné služby k prodávanému zboží. Zároveň
musí zajišťovat reklamu svých výrobků v širokém rozsahu s těmito
službami v mediích,
jaký je přístup do distribuční sítě. Zda je zde dostatečně volný
ekonomický prostor a jak převyšuje poptávka nabídku,
Model 5 sil
21 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
jaká je úroveň hospodárnosti konkurentů, zda nevyžaduje, aby podnik
podnikal ve velkém nebo přijímal nákladovou nevýhodnost.
2. ZÁKAZNÍCI
Důležitým činitelem ovlivňujícím mikroprostředí podniku jsou zákazníci. To
proto, že stojí na jednom z rozhodujících míst v popředí cílů marketingových
činností podniku. Podnik, pokud chce obstát v tržním prostředí, se musí zabývat
výzkumem chování zákazníka a jeho motivací. Vedení podniku by mělo vždy
vědět :
jaký trend má jeho cílový trh, tzn. zda roste nebo se zužuje. To zjistí
především tím, zda ve vybraném segmentu trhu je dostatek zákazníků
majících kupní fond, který přesahuje prostředky nutné na výdaje
na základní životní potřeby,
zda je podnik blízko svým zákazníkům a zda jeho propagace může
obsáhnout a ovlivnit jeho segment trhu,
kdo u něj nakupuje a proč u něj nakupuje. Zda jeho výrobky a služby se liší
od toho, co nabízí jeho konkurenti,
jaký předpoklad je v počtu dalších potencionálních zákazníků, jaká je jejich
předpokládaná kupní síla a jak se projeví ve velikosti možných prodejů,
zda z jeho zákazníků nakupuje také někde jinde u jeho konkurentů a proč,
která skupina zákazníků přináší podniku největší zisk
Z toho vyplývá, že pro podnik je rozhodující síla zákazníků, tj. jejich nákupní
chování a koupěschopnost. Sílu zákazníků tvoří především průmysloví
zákazníci, (to jsou výrobní, obchodní a jiné organizace tohoto druhu) a finální
spotřebitelé (obyvatelstvo). Jejich síla spočívá v tom, že čím jsou větší
průmysloví zákazníci, tím větší výhody, (cenové, kvalitativní, úvěrové) mohou
s dodavateli dohodnout a tím mohou ovlivnit i ceny pro finální spotřebitele.
Z toho je zřejmé, že marketing se především zabývá studiem způsobu chování
zákazníka, zkoumá, proč zákazník kupuje určitý druh výrobku a které vlivy jej
při tom ovlivňují.
Dalšími činiteli , kteří ovlivňují mikroprostředí podniku jsou:
3. DODAVATELÉ, DISTRIBUTOŘI A PROSTŘEDNÍCI.
Ti ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje nutné pro plnění funkce
podniku. Zabezpečují mu suroviny, energii, služby, informace, aby byl
schopen vyrábět výrobky nebo poskytovat služby. Ovlivňují tak marketingová
rozhodnutí podniku svým vlivem na náklady a na dosažitelnost výrobních
vstupů. Mají-li tito činitelé velkou koncentraci a vysoký podíl na cílovém trhu
podniku, mohou ovlivnit své potencionální zisky tím, že vyžadují na podniku
vysoké ceny vstupů a tak ztěžují postavení podniku na trhu. Mohou také
urychlit pohyb výrobků od výrobce ke konečnému spotřebiteli, zajistit jejich
spolehlivou přepravu (dopravní organizace), usnadnit tok finančních
prostředků mezi jednotlivými subjekty trhu (peněžní ústavy).
22 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
4. SUBSTITUTY,
jejichž vstupem je rovněž mikroprostředí ovlivněno, což vyplývá z toho, že
náhražka produktu prodávaného na cílovém trhu podniku může být
přitažlivější jak z hlediska ceny, kvality tak i uspokojení potřeb.
5. POTENCIÁLNÍ PODNIKATELÉ,
kteří mají snadný přístup k surovinám, levnější práci nebo přístup
k distribučním kanálům. Vznik těchto nových konkurentů je pravděpodobný,
když na daném segmentu trhu jsou vysoce zisková rozpětí, neuspokojená
poptávka a nízké bariery pro jejich vstup. Pak je třeba se zaměřit především
na:
a) budoucí konkurenční hrozby vyplývající z podniků, které soutěží
s podnikem v příbuzném produktu trhu a používají příbuzné
technologie,
b) podniky z jiných oblastí státu i zahraničních s podobnými produkty
a službami.
SHRNUTÍ MAKRO a MIKRO prostředí se svými složkami vytváří okolí podniku.
Charakterizujeme tak sociální proces MAKROMARKETING a aktivity
firem vytvářející MIKROMARKETING.
Otázky pro tutoriál k charakteristice makro a mikromarketingu, jejich
složek a rozdílů:
1. Charakterizujte makromarketing jako sociální proces a vysvětlete, jaké
faktory působí na tok zboží od výrobce ke spotřebiteli?
2. Kterými dílčími faktory je ovlivněn makromarketing se strany politicko-
právního a kulturního prostředí?
3. Jaké faktory působí na podniky z titulu ekonomických a technologických
podmínek makroprostředí podniků?
4. Jakými faktory ovlivňuje Porterův model pěti sil mikromarketingové
prostředí podniků?
5. Jaké druhy konkurence a barier do jejího vstupu ovlivňují rivalitu podniků
v jeho vnitřním podnikatelském prostředí?
6. Vysvětlete, jakým způsobem mohou zákazníci ovlivnit vnitřní prostředí
podniků?
7. Jak mohou na vnitřní prostředí podniku působit potenciální podnikatelé
a substituty výrobků?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,
jinak se vraťte zpět!
23 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
1.4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ :
Průvodce studiem Každý podnik (podnikatelský subjekt) si volí směr, předmět, formy a způsob
řízení marketingové činnosti. Základní přístupy vrcholového řízení podniků,
ke klíčovým marketingovým rozhodnutím, se při tom utvářejí a mění pod vlivem
ekonomických podmínek trhu, úrovně daného podnikatelského subjektu, zásahů
státu a mezinárodních faktorů (EU). V podstatě zde jde o zvládnutí vztahu
nabídky a poptávky, dosažení prosperity podniku (jednotlivců i skupin) a tím
i koncepce úspěšné podnikatelské filozofie.
Samotný proces marketingového řízení v podniku je záležitostí především
marketingových manažerů. Je to proces, který probíhá ve třech hlavních fázích :
marketingového plánování
řízení realizace plánů
kontroly jejich plnění
Schematicky můžeme proces marketingového řízení podniku znázornit takto: (použitá literatura č. 2)
PŘIZPŮSOBIT
PLÁNY PODLE
POTŘEB
CÍL
SLADIT ZDROJE
S PŘÍLEŽITOSTMI
NA TRHU
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
URČIT CÍLE
ZHODNOTIT PŘÍLEŽITOSTI
VYTVÁŘET MARKET. STRATEGIE
ROZPRACOVAT MARKET. PLÁNY
ROZPRACOVAT MARKETINGOVÝ
PROGRAM
REALIZOVAT MARKETING.
PLÁNY A PROGRAMY
KONTROLOVAT MARKETING.
PLÁNY A PROGRAMY
MĚŘIT VÝSLEDKY
Fáze řízení
24 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku
1.4.1 MARKETINGOVÝ PLÁN
Je písemné potvrzení strategie podniku. Jeho hlavním účelem je dospět
k součinnosti všech složek podniku při jeho podnikatelské činnosti. Proto by měl
vždy obsahovat detaily o následujících činnostech:
komu bude marketingový mix (tvoří jej 4 P – Produkt, Place, Promotion,
Price), nabízen a jak dlouho,
jaké zdroje firmy budou potřeba (vykázané jako náklady) a jakou sazbou,
(například po měsících),
jaké jsou očekávané výsledky (třeba měsíční nebo čtvrtletní prodej a zisk),
Mnoho společností obvykle realizuje najednou víc než jednu marketingovou
strategii a s tím i spojené marketingové plány. Vytváří tak marketingový program.
.
SHRNUTÍ Marketingový program obsahuje marketingové plány všech produktů firmy včetně
kontroly jejich plnění, vychází z marketingové strategie firmy jejímž základem je
na míru ušitý marketingový mix pro cílový tržní segment.
Marketingový
program
25 2. Marketingová strategie podniku
MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU
Metody zkoumání Postupné kroky
výzkumu trhu
Cíle výzkumu Tvorba cílů
trhu
Vnější příležitosti
Segmentace trhu a hrozby
Základní subjekty Silné a slabé
trhu stránky podniku
Charakteristika
trhu Portfoliová
analýza
Klíčová slova:
marketingová strategie dimenze trhu
marketingové cíle efektivní segmentace
analýza SWOT relativní tržní potenciál
Portfoliová analýza cíl výzkumu trhu
trh a jeho segmentace šíře poznávání trhu
segment jednoduché distribuce subjektivní metody předvídání
výběrová specializace expertní úsudky
výrobková specializace panelová shoda
tržní specializace metoda Delphi
pokrytí celého trhu extrapolace časových řad
hromadný marketing kauzální metody výzkumu
diferencovaný marketing faktorová analýza
cílený marketing
Výchozí
analýzy
Tvorba a cíle
market. .strategie
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
PODNIKU
Tržní
situace
Výzkum trhu
26 2. Marketingová strategie podniku
2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU
CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni :
definovat marketingovou strategii a postup její tvorby,
identifikovat možnosti podniku určením jeho silných a slabých stránek,
charakterizovat cíle marketingové strategie a jejich rozmanitost,
charakterizovat výrobní, cenovou, distribuční a komunikační politiku,
vysvětlit, proč trh vytváří hospodářské prostředí podniku,
definovat, proč je důležitá segmentace trhu a v jakých fázích se
uskutečňuje,
popsat základní metody výzkumu a prognózování trhu.
Průvodce studiem Druhá kapitola řeší problematiku zpracování marketingových strategií,
vytváření marketingových cílů a v souvislosti s tím identifikují silné a slabé
stránky podniku. Blíže se zabývá segmentací trhů a jeho výzkumem.
2.1 TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ CÍLE
Marketingová strategie je obraz toho, co bude podnik dělat na určitém trhu. Je to
kontinuální proces :
cílového trhu tj. poměrně homogenní skupiny zákazníků, na kterou bude
podnik působit a
marketingového mixu, tj. kontrolovatelných proměnných, které podnik
shromáždí, aby uspokojil cílovou skupinu zákazníků.
Tento proces je významný jak pro podniky, připravující změny zaměření
podnikatelské činnosti, tak pro podniky konsolidované, které svou úspěšnost musí
prakticky denně obhajovat. Pro pochopení marketingové strategie uvádíme
alespoň minimální počet kroků, které musí podnik za tím účelem podstoupit.
Systematicky lze je shrnout takto :
1.krok: výchozí analýza, hodnotí a identifikuje vnitřní situaci podniku z hlediska
jeho poslání a vrcholových cílů,
2.krok: identifikace tržní situace, tj. především poptávky, potřeb, nasycenosti
cílového trhu, konkurence, odbytových a distribučních cest,
3.krok: analýza marketingových zdrojů podniku, tzn. jeho slabých a silných
stránek zejména výroby, prodeje a financí,
4.krok: portfoliová analýza - cílem je identifikovat podnikatelský prostor a nalézt
optimální rozdělování zdrojů. Mezi jednotlivé jednotky a výrobky
podniku s cílem nalézt vztah mezi tempem růstu obchodů a konkurenční
pozicí podniku vyjádřenou pomocí podílu na trhu,
5.krok: analýza životního cyklu dominantních výrobků, tzn. identifikaci jejich
pozice, stadií cyklu jejich životnosti a tržních podmínek prodeje,
6.krok: formulace finální varianty marketingové strategie.
27 2. Marketingová strategie podniku
Je pochopitelné, že čím větší je podnik a jeho struktura, tím větší počet kroků
ke stanovení marketingové strategie musí být uděláno. Mohou to být například
tyto další kroky: analýza změn tržního podílu a tržní dynamiky pro výrobkové
skupiny, analýza struktury výrobního programu podle obratu, stáří dílčích trhů
a segmentů, struktura skupin zákazníků, vývoj rentability, konkurenční
schopností, formulace cílů marketingové strategie, hodnocení a volba
marketingové strategické varianty atd.
V podstatě však lze konstatovat, že marketingová strategie specifikuje určité
cílové zákazníky. Tento přístup můžeme nazvat jako „cílový marketing“. To
proto, že je vytvářen tak, aby marketingový mix, který je jeho součástí, seděl
cílovým zákazníkům jako šaty dělané na míru. Při tom je třeba poznamenat, že
není omezen na malé segmenty trhu, ale pouze na ty, které jsou poměrně
homogenní. Hlavním důvodem je při tom získat výhodu před konkurencí a tím
docílit vyšší zisk.
2.1.1 MARKETINGOVÉ CÍLE
Z uvedených principů vyplývá, že podstatnou součástí marketingové strategie je
formulace dlouhodobě orientovaného systému cílů. Ty lze stanovit pouze
na základě analýzy podmínek okolí podniku a vývojových trendů v nich, tzn.
silných a slabých stránek podniku, vztahů mezi možnostmi okolí a zdroji, analýzy
podnikatelské filozofie, závazků a vztahů ke společnosti.
Tvorbu marketingových cílů je možno členit :
a) na cíle vrcholové, které představují rámcovou orientaci pro podnikový
marketing,
b) specifické marketingové cíle, které konkretizují podnikatelské principy
související především se seberealizací a stabilitou podniku.
Vrcholem pyramidy podnikových cílů jsou cíle týkající se poslání (mise
podniku). Ta je konkretizována ve formulaci „identity podniku“, tzn.
v určité představě o poslání podniku, která charakterizuje stávající
společenský přínos podnikání, představu o něm, řídící schopnosti jeho
pracovníků a dosavadní podnikovou politiku. K této identitě se vztahují
slabiny i přednosti podniku, což vyjadřuje i jeho zranitelnost. To vše se
odráží v uplatňování určitých podnikatelských zásad a politiky (filozofie)
Tím je pak vytvořen prostor pro rozhodovací aktivity vedoucích
pracovníků podniku.
U konkretizujících specifických marketingových cílů se projevuje značná
rozmanitost cílového systému. Jsou to především :
1. cíle týkající se postavení podniku na trhu, ty se vyjadřují formou
tržního
2. podílu, velikostí obratu, významu podniku na trhu, novými trhy,
3. cíle týkající se rentability ve formě zisku, rentability obratu,
rentability
4. vlastního kapitálu, rentability celkového kapitálu,
5. cíle finanční, jako je likvidita, schopnost samofinancování, struktura
kapitálu a úvěrová důvěra,
6. cíle týkající se tržní prestiže a společenského postavení, jako je:
nezávislost podniku, image a prestiže, politického a společenského
vlivu podniku,
Marketingové
cíle
28 2. Marketingová strategie podniku
7. cíle sociální dotýkající se rozvoje osobností, pracovního uspokojení,
ekonomického a sociálního zajištění.
V souladu s uvedenými cíli je zřejmé, že marketingová strategie navazuje
a vychází z komplexní analýzy:
konkurence ( je uvedena v části kapitoly 1.3. oddíl mikromarketing),
silných a slabých stránek podniku a
portfolia podniku.
Jedním z důležitých kroků při zpracování marketingové strategie je tedy
identifikace vnějších příležitostí a hrozeb a analýza hodnocení slabých a silných
stránek podniku. Jde zde o zjišťování zdrojových možností v konfrontaci
s trhem, pomocí :
analýzy SWOT, kterou přenášíme pozornost managementu podniku
na komplexní znalost okolního prostředí a interních možností podniku.
Pomocí této analýzy identifikujeme:
vnější příležitosti podniku, tj. současné nebo budoucí podmínky
v prostředí, které jsou příznivé potenciálním výstupům podniku. Mohou to
být například: změny v zákonech, v konkurenci, v možnostech vstupu
podniku na nové trhy, v rychlejším růstu trhu, vyšších kupních fondech,
v nových technologiích, v možnostech připojení podniku k lepší
strategické skupině apod.
vnější hrozby podniku, tj. současné nebo budoucí podmínky v prostředí,
které jsou nepříznivé současným nebo budoucím výstupům podniku.
Mohou obsahovat například : pokles příjmů a tím i pokles počtu
zákazníků, snížené hodnoty nákupů, problémy s nalezením spolehlivých
dodavatelů, nepříznivou vládní politiku, rostoucí ceny polotovarů
a surovin, měnící se potřeby a vkus zákazníků, zranitelnost recesí,
nepříznivé demografické změny apod.
silných stránek podniku, na nichž lze budovat úspěšnou strategii a na
druhé straně slabých stránek (slabin a kritických míst), které bude nutno
eliminovat, aby se neprojevily jejich rušivé účinky. Tyto silné a slabé
stránky je třeba porovnat s obdobnými u hlavních konkurentů a ověřit si
zejména, zda na zvolených cílových trzích lze efektivně silné stránky
(přednosti podniku) uplatnit. Zjišťování silných a slabých stránek je pro
podnik důležité, neznamená však ještě konkurenční výhody. Zde je třeba si
uvědomit, že každý sebezaostalejší podnik vedle četných slabých stránek
může mít i určité přednosti (silné stránky), které, pokud je dokáže
identifikovat a vhodně využít, mu mohou dát šanci lepšího postavení
na trhu. Z těchto důvodů by měl každý podnik udržovat trvale
aktualizovaný přehled svých silných stránek a neměl by si nechat ujít
jakoukoliv příležitost je dále obohatit. Pro dokonalejší informaci uvádíme
ilustrační a námětový výběr silných a slabých stránek podniku týkající se
schopností výrobky vytvářet, vyrábět, prodávat a to vše financovat.
SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY PODNIKU – PŘEHLED ( Tomek, J. : Marketing
podniku, str. 61, Aleko, Praha 1990)
SWOT analýza
29 2. Marketingová strategie podniku
OBLAST
SLABINY PODNIKU
SILNÁ MÍSTA – PŘEDNOSTI
tvorba, vývoj a
příprava
výrobku
- nedostatečné kapacity výzkumu a
vývoje
- nedostatek kvalifikovaných
tvůrčích pracovníků
- málo účinné motivace
- nedostatek informací
- nepořádek v normách
- nedostatečná tvůrčí kooperace s
vnějšími výzkumnými pracovišti
- nedostatečná technika pro podporu
tvůrčí práce
- nadějný výzkumný a konstrukčně
technologický potenciál tvůrčích
pracovníků
- vlastnictví licencí a know - how
- dobrá tvůrčí externí kooperace
- speciální a předstihové technické a
komerční informace pro inovaci
výrobků a technologie
- vysoká úroveň techniky zpracování
informací a podpory tvůrčí práce
výroba,
technologie,
náklady
výroby
kvalita výroby
- nedostatečné výrobní kapacity a
kapacitní nevyváženost
- zastaralá výrobní základna
- nespolehlivost a nedostatek kapacit
kvalifikovaných pracovníků
v náročných profesích
- nedostatky organizace výroby,
dlouhé průběžné lhůty,
nedostatečná
synchronizace
- nedostatky při zajišťování vstupů
surovin, materiálů, energie atd.
- nekázeň, nízká kvalita, zmetkovitost
- chybějící kompetence v odvětví
- zaostalost ve výzkumu a vývoji
- dobré věcné předpoklady a
organizačně technologická
schopnost rychle realizovat
výsledky výzkumu a vývoje
- monopolní ovládnutí určité
technologie a organizace výroby
- schopnost pružné přestavby a
výroby modifikací výrobků podle
požadavků zákazníků
- disponibilní levné vstupy, druhotné
zdroje levná energie
- nízké náklady výroby
- moderní vhodná technologie
odbyt,
marketing
tržní pozice
- nedostatky v organizaci a řízení
odbytu a marketingu
- nedostatečný informační systém,
výzkum trhu
- nedostatečné personální
zabezpečení (kvalifikace)
- malá zkušenost s tržní ekonomikou
- silná konkurence, slabá tržní
pozice
- nedostatečné podmínky v oblasti
odbytových a distribučních cest,
slabá úroveň propagace
- podnik na trhu zatím bez goodwillu
- nedostatečný systém služeb
- malá účinnost forem podpory
prodeje
- nedostatečná kooperace
- dobře vybudovaný a fungující
systém odbytu a marketingu, dobré
personální zajištění
- dobrý goodwill podniku
- spolehlivý a dostatečný informační
systém
- vysoký tržní podíl
- dobré odbytové a distribuční cesty,
napojení na externí prodejní síť
- vysoká úroveň komunikace
s odběrateli
- dokonalá znalost konkurentů, jejich
výrobků a podmínek prodeje
- vysoká konkurenční schopnost
výrobků a služeb, image
- nenasycené potřeby v hlavních
tržních segmentech
- účinný systém propagace a podpory
prodeje
- nízké výrobní náklady
- možnosti cenové konkurence
finance
a
likvidita
- nedostatečné finanční zdroje
- nevhodná struktura kapitálu
- zadluženost
- nedůvěra při poskytování úvěru
- nedostatečná spolupráce s bankou
- vysoké zásoby
- mimořádné výdaje, nadměrná režie
- málo účinná finanční stimulace
- příznivá finanční situace
- vysoká míra zisku
- dobrá platební pověst podniku
- úvěrová důvěra
- možnost poskytovat vhodné platební
podmínky, dobré vztahy
s financující bankou
- příznivá struktura kapitálu
30 2. Marketingová strategie podniku
Vzhledem k podstatě marketingové strategie, tj. podřízení veškeré podnikové
činnosti zákazníkům, znamená zde řešit i otázku skladby podnikového portfolia
z pohledu především výrobků, tzv. výrobkového portfolia formou portfoliové
analýzy. Je to diagnostická metoda analýzy pro modelování a optimalizaci
alokačních procesů v podnicích s různorodou činností. Její podstatou je nalezení
optimální struktury výroby, prodeje nebo kapitálových investic, která
minimalizuje podnikatelské riziko (dostatečné zisky, likviditu a relativně pevnou
pozici podniku). V tomto směru je i důležitým zdrojem informací pro strategické
plánování. Kvalifikovaná portfoliová analýza je proces, který vychází především:
z analýzy současného portfolia podniku,
ze schopnosti využít nové příležitosti proti možnému ohrožení,
z analýzy vlastních silných a slabých stránek podniku.
Vhodným nástrojem k analýze portfolia je čtvercová matice Bostonské
poradenské skupiny (BCG), která ukazuje na spojitost mezi tempem růstu
obchodů a relativní konkurenční pozicí podniku, vyjádřené pomocí podílu na trhu.
Účelem matice je pomoci manažerům v rozhodování o rozdělování zdrojů mezi
jednotlivé jednotky podniku.
SCHÉMA BCG MATICE: (použitá literatura č. 4)
TEMPO RŮSTU RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL
Z uvedeného schématu je zřejmé, že :
tempo růstu trhu se vynáší na osu y v procentech roku, 10% tempa roku se
považuje za předěl mezi nízkým a vysokým tempem,
relativní tržní podíl se vynáší na stupnici osy x. Vypočítá se tak, že tržní
podíl podniku (absolutní), dělíme tržním podílem největšího konkurenta.
Například: tržní podíl podniku je 20%, největší konkurent má tržní podíl
10%. Relativní tržní podíl podniku je 20:10 = 2. Pokud by, ale podnik měl
tržní podíl 20% a největší konkurent 40%, pak relativní tržní podíl
podniku je 20:40=0,5. To znamená, že relativní tržní podíl, např. 0,1
vyjadřuje, že obrat podniku dosahuje jen desetinu obratu největšího
konkurenta. Za dominantní (převládající) je možno považovat tržní podíly
nad hodnotu 1,5 tzn. , že např. podnik má hodnotu tržního podílu 7,5%,
největší konkurent 5% = (7,5/5) = 1,5.
OTAZNÍKY HVĚZDY
PSI DOJNÉ KRÁVY
LEGENDA
(podle zisku)
SILNÁ
jednotka
SLABÁ
jednotka
BCG analýza
10 %
1,0
31 2. Marketingová strategie podniku
Hranice tempa růstu trhu 10% a tržního podílu 1 pak vymezují v matici
4 kvadranty, které představují čtyři odlišné strategie pro alokaci zdrojů podniku.
Hvězdy – charakterizují jednotky (produkty) s vysokým relativním tržním
podílem a vysokým stupněm růstu na trhu. Rychle pronikají na trh, přináší
podstatný zisk, ale vyžadují vysoké investice včetně vysokých nákladů
na reklamu a podporu prodeje. Po fázi zavedení se nejčastěji mění v dojné krávy.
Otazníky – existují v rychle rostoucím trhu, ale mají malý podíl na trhu. Jsou
nejproblematičtější z toho důvodu, že existuje riziko, zda vložené peníze do nich
se vrátí v podobě zisku. Investice zde jsou vysoké, relativní podíl na trhu je malý,
proniknutí na trh vyžaduje přesun peněžních přebytků z dojných krav.
Psi – mají nejhorší pozici, nízký podíl růstu a nízký relativní tržní podíl. Jsou to
jednotky (produkty) vyžadující zvláštní pozornost managementu, tzn. zvážení, zda
je naděje na růst v jednom či druhém směru nebo zda jejich činnost ukončit
a energii a finance zaměřit jiným směrem.
Dojné krávy – charakteristika činností (produktů) s vysokým či dominantním
relativním tržním podílem, ale malým stupněm růstu na trhu. Zaujímají stabilní
vedoucí postavení na trhu, které podniku umožňuje využít peněžní prostředky
k úhradě závazků, k podpoře otazníků, hvězd, případně i psů. Vyžadují minimální
investice, jelikož jsou na trhu zavedeny.
Vyznačíme-li si jednotky (produkty podniku v této matici), můžeme posoudit, zda
je podnikové portfolio „zdravé“, tj. nemá-li více psů či otazníků na úkor hvězd
nebo dojných krav. Na základě toho pak musíme pro každou jednotku (produkt)
vybrat některý z následujících strategických cílů:
budovat, to se týká investování do růstu relativního tržního podílu
otazníků nebo do inovace technologii u slabších hvězd pro posílení jejich
ziskovosti,
udržovat, tj. ovlivňovat dobré výsledky silných hvězd obnovou
technologií a silných dojných krav posilováním marketingu,
sklízet plody dobré práce u ostatních dojných krav a ziskové peníze
investovat do otazníků,
zbavovat se psů, pokud jsou neefektivní a není u nich naděje na růst.
Rozdělení strategických jednotek v portfoliu poskytuje především možnost přímé
vazby na určení normové strategie, která bezprostředně s principem portfolia
souvisí. V podstatě jde o tři základní strategie:
strategii investiční, růstovou tzn. vysloveně ofenzivní strategii, kterou
budeme vztahovat na tu část portfolia, kde jsou dosaženy nejvyšší
hodnoty u obou kriterii (hvězdy),
strategii desinvestiční, tj. střádání prostředků, které budou vztaženy k té
části portfolia, kde jsou dosahovány minimální výsledky všeobecně nebo u
jednoho z kriterii ( psi, po další úvaze možná i u otazníků či dojných krav),
strategie výběrová, přechodná, ofenzivní či defenzivní podle konkrétní
situace, která vznikne u jednotek umístěných na diagonále vedené pod
vrcholu jednoho kriteria ke druhému.
Podstatou těchto základních strategii je jednak získávat prostředky likvidací
neschopných jednotek, eventuálně prodlužováním výtěžnosti jednotek schopných
Portfolio
produktů
32 2. Marketingová strategie podniku
(dojné krávy) tak, aby na základě „sběrné“ strategie mohly být podporovány
strategické jednotky představující nebo slibující úspěch.
2.2 TRH JAKO HOSPODÁŘSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU A
JEHO SEGMENTACE
Průvodce studiem Trh jako hospodářské prostředí podniku je prostor, na kterém se střetává nabídka
s poptávkou, je to místo, na kterém se zájmy jednotlivých subjektů porovnávají
vzájemnou soutěží a prostřednictvím výsledků jejich ekonomické činnosti.
Každý podnik zde charakterizuje svou dvoustrannou vázanost jednou být
odběratelem a jednou být dodavatelem. Na straně výstupů z podniku je to pak trh
odbytový (prodejní) a na straně vstupů pak trh odběratelský (nákupní) Tyto dva
trhy vytváří v podstatě hospodářské prostředí podniku, kterému se musí
přizpůsobovat a snažit se jej ve vlastním zájmu ovlivňovat tak, aby dosáhl
přijatelnou míru zisku, která bude schopna pokrýt jeho náklady a zabezpečit
prostředky pro jeho další rozvoj. Trh je nutný. Je nejdokonalejší dosud poznaný
regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje.
Základní schéma tržního prostředí: (použitá literatura č. 8)
TRH ZBOŽÍ
výrobky a služby výrobky
výdaje tržby
ovlivnění ze státních zdrojů
vklady, daně,poplatky vklady, daně, poplatky VLASTNÍCI STÁT VÝROBCI A DOMÁCNOSTI OBCHODNÍCI
úvěry, objem peněz úvěry, objem peněz
zdroje a ovlivnění ze státních zdrojů
pracovní síly příjmy náklady
TRH ZDROJŮ
Neexistuje na něm žádná ideální rovnováha, ale vždy jen dílčí rovnováhy, které
postupně vytváří celkovou ekonomickou rovnováhu.
Mechanismus trhu jako hospodářské prostředí podniku zde plní řadu funkcí:
Schematicky je vyjádřit takto : (použitá literatura č. 2)
33 2. Marketingová strategie podniku
informace
ZBOŽÍ A SLUŽBY
PENÍZE
informace
Rozlišujeme tři základní subjekty trhu :
1. DOMÁCNOSTI, přicházejí na trh za účelem uspokojení potřeb. Chtějí
užitečné statky pro svoji spotřebu. Vystupují jako kupující na trhu
výrobků a služeb. Jako prodávající vystupují na trhu výrobních faktorů
(prodávají svojí pracovní sílu), aby za příjmy mohli nakupovat výrobky
pro svoji potřebu.
2. PODNIKY (firmy), subjekty vyrábějící za účelem prodeje. Na trhu
výrobků a služeb vystupují jako prodávající. Za utržené peníze nakupují
výrobní faktory k opakování výrobního (i obchodního) procesu. Jejich
cílem je maximalizace zisku.
3. STÁT (vláda), vstupuje na trh s (hlavním) cílem ovlivnit jej, modifikovat
jeho působení odstranit některé jeho negativní dopady na ekonomiku
a jeho pozitivní vliv naopak stimulovat.
Důležitou součástí marketingové strategie je však otázka nalézání přitažlivých
cílových trhů. Cílový trh podniku (firmy) sestává se zákazníků rozdělených do
segmentů, kteří mají podobné vlastnosti a požadavky a kterým se podnik rozhodl
sloužit. Jako cílový trh podniku může být několik segmentů nebo jen jeden
významný segment. Získání konkurenčních výhod na cílových trzích a tak si
vybrat nejlépe vyhovující segmenty trhů je pak životně důležitá záležitost
podnikatelů, kterou řeší výběrem z pěti možných přístupů k cílovému trhu. Je to:
soustředění na jeden segment, je nejjednodušším případem volby,
protože ten je i výchozím bodem a východiskem pro další expanzi. Je
možné v něm dosáhnout nadprůměrných výsledků specializací produkce,
jednoduchou distribucí a propagací při dobré návratnosti investic. Nese
sebou ovšem i nadprůměrné riziko z rychlé ztráty své výnosnosti,
výběrová specializace, spočívá v tom, že podnik se zaměřuje na několik
segmentů, z nichž každý je určitým způsobem přitažlivý a vyhovuje
podmínkám. Kladem je zde to, že jsou lépe rozdělena rizika,
výrobková specializace, spočívá ve specializování se na jeden výrobek,
který je možno prodávat buď ve více segmentech nebo z hlediska
náročnosti výrobku je možnost prodávat jej plošně malému množství
spotřebitelů. Nebezpečím je zde možnost objevení nového principu jeho
fungování (filmové kamery – videokamery),
tržní specializace, získává postavení komplexními dodávkami pro určitou
skupinu zákazníků. Nebezpečím je zde ztráta získání určitých příjmů,
v jejichž souvislosti dojde k poklesu zakázek,
pokrytí celého trhu, přichází v úvahu tehdy, jde-li o velké podniky, které
se snaží uspokojit všechny zákazníky na daném trhu.
NABÍDKA
POPTÁVKA
Subjekty trhu
Zacílení trhu
34 2. Marketingová strategie podniku
Analogicky k těmto možným přístupům segmentace trhu přistupují podniky
marketingovou koncepcí k trhu třemi základními způsoby:
1. hromadným (nediferencovaným) marketingem), což znamená hromadně
vyrábět a distribuovat úzký sortiment výrobků se snahou zaujmout
prostřednictvím nich všechny typy zákazníků. Jsou zde ignorovány rozdíly
jednotlivých segmentů, podniky spoléhají na hromadnou distribuci
a reklamu a na vysoký image výrobků. To mu umožňuje, aby úzký
sortiment měl nízké náklady ve vztahu k výrobním, skladovým
a dopravním nákladům a mohl tak dosáhnout nízkých prodejních cen
na trhu,
2. diferencovaným marketingem, kterým lze působit na řadě segmentů
a uplatňovat zde rozdílné přístupy. Výhodou zde je rozmanitost sortimentu
a distribučních cest, které přináší zvýšený prodej. Nebezpečím je zde
zvýšení nákladů na výrobu, modifikaci výrobků, zvyšování zásob, nákladů
na propagaci a také na růst administrativních pracovníků,
3. cíleným (koncentrovaným) marketingem, pomocí kterého působíme
cíleně na jeden vybraný segment a koncentrujeme veškeré úsilí na jeho
obsluhu.
Při volbě základního způsobu marketingové koncepce musí však prodávající
podniky rozpoznávat skupiny kupujících, které se od sebe liší svými širokými
požadavky na výrobek a jeho marketingový mix. V souladu s tím však je nutné
rozpoznávat to, že spotřebitelé se mohou na trhu lišit v mnoha dimenzích. Tyto
dimenze jsou často užitečné pro segmentaci širokého trhu výrobků. Jedny
z nejdůležitějších dimenzí, které je nutno brát při segmentaci trhu v úvahu jsou
dimenze demografické.
Patří do nich následující dimenze uvedené ve schématu: (použitá literatura č. 2)
DIMENZE PODSTATNĚJŠÍ ČLENĚNÍ DIMENZE
VĚK Děti pod 6 let, 6-11,12-17, 18-24, 25-34, 35-
49, 50-64, 65 a více POHLAVÍ žena, muž
VELIKOST RODINY 1,2,3-4, 5 a více
CYKLUS ŽIVOTA RODINY
mladý svobodný, mladý ženatý, (vdaná)
žádné děti, nejmladší dítě pod 6 let, starší
ženatý s dětmi školou povinnými, starší
ženatý s dětmi nad 18 let, starší svobodný
atd. VELIKOST PŘÍJMŮ
RODINY do 10 000, 15 000, 20 000, 30 000, 40 000,
atd.
POVOLÁNÍ technici, úředníci, manažeři, studenti,
dělníci, důchodci, nezaměstnaní atd. VZDĚLÁNÍ základní, středoškolské, vysokoškolské NÁBOŽENSTVÍ muslim, římský katolík, pravoslavný, RASA černý,bílý NÁRODNOST česká, slovenská, atd.
Typy
marketingu
Dimenze
segmentace trhu
35 2. Marketingová strategie podniku
Kromě demografických dimenzí se pro segmentaci trhu uvažují další dimenze:
dimenze trhu, jde například o geografickou polohu trhu, tzn. místo, kde
by měl být výrobek k dostání. Velikost trhu a jeho ekonomický
potencionál, rozpětí výrobní řady výrobků, jeho balení, vzhled, vlastnosti,
naléhavost, úroveň poskytovaných služeb, cena apod.,
dimenze geografické, stát, oblast, okres, město, hustota obyvatel,
podnebí,
dimenze psycho-grafické, sociální třída, životní styl, osobnost,
dimenze chování, podle příležitostí, užitky, uživatelský status (první,
pravidelný uživatel) stupeň používání, postoj k výrobku (kladný, záporný)
atd.
Pro výběr důležitých dimenzí segmentace trhu je však vždy nutno uvažovat
o dvou rozdílných typech dimenzí:
a) kvalifikujících dimenzích, to jsou takové, které mají rozhodující význam
(jsou relevantní) pro zahrnutí zákazníka do trhu výrobku,
b) determinujících dimenzích (určujících podstatné znaky), to je takových,
které skutečně ovlivňují nákupy zákazníka a to nákup zboží konkrétní
značky či druhu.
Z uvedených příkladů dimenzí vidíme, že právě odlišnost dimenzí je potřebou,
která může rozdělit trh na tržní segmenty.
Podnik, který se rozhodl působit na určitém širokém trhu, ať již spotřebním nebo
průmyslovém, nemůže nikdy uspokojit plně všechny zákazníky. To z toho
důvodu, že je jich mnoho, jsou příliš rozptýleni a liší se ve svých kupních
požadavcích. Proto potřebuje vymezit z tohoto trhu nejatraktivnější segmenty,
které může efektivně uspokojovat. Segmentace trhu pak definuje možné cílové
trhy. Je to v podstatě proces minimálně o dvou krocích:
1. krok: jde o pojmenování širokých trhů výrobků, které zajímají daný podnik.
Patří sem rozdělení všech možných potřeb na několik trhů, v nichž může
podnik operovat se ziskem. Rozdělení je prakticky přesný a pohotový
přístup, který se snaží zúžit marketingový zájem na oblasti trhu výrobků,
kde bude mít firma pravděpodobně jisté výhody při konkurenci,
2. krok: je segmentace těchto trhů výrobku. Jde o proces rozdělování seskupující
lidi s podobnými potřebami do „SEGMENTU TRHU“. Ten je pak relativně
homogenní skupina zákazníků, kteří budou reagovat na marketingový
mix podobným způsobem. V tomto směru pak pracovníci, kteří
provádějí segmentaci hledají spíše podobnosti, než základní rozdíly
v potřebách.
Vezměme si například analýzu trhu se zubními pastami. Následující schéma nám
ukazuje, že podnik vstoupil na trh zubních past a zahrnul počet všech zákazníků,
kteří si chtějí uspokojit svou potřebu zubními pastami. Jde o trh, kde existuje: (použitá literatura č.2)
Cílový trh
36 2. Marketingová strategie podniku
a) žádná segmentace b) úplná segmentace
Trh není rozdělen Každý jedinec má své unikátní
postavení na trhu
a) žádná segmentace znázorňuje široký trh zubních past,
b) úplná segmentace pak marketing na míru, tj. marketingový program pro
každého zákazníka, což je obvykle nákladná forma, která nemůže být
považována za ziskovou.
Tato skutečnost znamená, že manažeři segmentující široký trh zubních past musí
hledat homogenní skupiny, které budou odpovídat jak množstvím zákazníků, tak
i ziskem podmínkám efektivní segmentaci. V tomto směru můžeme například
rozdělit zákazníky tak, jak uvádím v popisu následujícího schématu segmentace
(je však nutné se vyhnout dimenzím segmentace, které nemají žádné praktické
využití, například náladovost zákazníků při koupi.) (použitá literatura č.2)
NÁZEV SEGMENTU
TEXT
SMYSLOVÝ
SOCIÁLNÍ
OBAV
EKONOMICKÝ
základní hledané
přednosti
příchuť, vzhled
výrobku
bělost zubů
prevence proti
kazům
cena
demografické
přednosti
děti
mladí lidé po 15
věku
velké rodiny
muži
zvláštní rysy
chování
uživatelé
peprmento-
vých zubních past
kuřáci
často ji používají
často ji používají
značky kterým
dávají přednost
Colgate. Stripe
Plus White
Ultra Brite
Crest
značky, které jsou
v prodeji
rysy osobnosti
velmi ponoření do
sebe
velmi společenští
velcí hypochondři
vysoká autonomie
rysy životního
stylu
požitkáři
aktivní
konzervativní
orientování na
hodnotu
x x
x x
x x
x x x
x x x
x
x x x
x
x x x
37 2. Marketingová strategie podniku
Grafické znázornění tvorby segmentů:
znázornění podle druhu segmentace podle příjmů
segmentu uvedených ve skupiny označeny 1,2,3,
schématu
Jestliže prodávající rozdělí trh podle více charakteristik (viz ekonomický segment
rozdělený dále podle příjmových skupin), pohybuje se toto rozdělení od tržních
segmentů k tržním výklenkům. Tržním výklenkem je v tomto případě menší
speciálně vytvořená část ekonomického segmentu. Zatím co tržní segment
přitahuje několik konkurentů, výklenek jich přitahuje méně. Velký problém
výklenků však spočívá v tom, že čím úžeji je výklenek definován, tím méně
v něm zůstává zákazníků a tím menší je ziskový potencionál.
Je mnoho postupů jak tržní prostor segmentovat. Má-li být segmentace efektivní,
je třeba, aby splňovala následující podmínky :
MĚŘITELNOST - měří se velikost a kupní síla segmentu,
VÝZNAMNOST - je určována stupněm dostatečné velikosti (obrat) nebo
ziskovosti segmentu. Tržní segment by měl zahrnovat největší homogenní
skupinu, aby bylo efektivní samostatné zpracování marketing. plánu,
AKCESCHOPNOST - určuje se podle toho, zda lze pro uvedený
segment přijmout marketingový program.
2.2.1 TVORBA SEGMENTACE TRHU V KROCÍCH
Příklad: Podnik vyrábí a prodává zubní pasty. Jeho hodnocení z hlediska
trhu může být dvojí :
a) úzké hledisko – když vezme například v úvahu pouze výrobu a prodej
zubních past pro děti cca od 4 – 12 let
b) širší hledisko – když vidí tyto zubní pasty pro děti jako výklenek
celkového trhu se zubními pastami pro všechny věkové kategorie
a různé druhy, jako je prevence proti zubnímu kazu, pro bělost zubů,
pro kuřáky, pro spotřebitele se zubními protézami apod. Popište
segmentaci v krocích.
1. V prvém kroku je nutno nejdříve pojmenovat široký trh výrobku a podnik
se musí rozhodnout, jak chce v tomto trhu působit. To může být vyjádřeno
jako jeden z cílů podniku. Je-li již podnik na nějakém trhu, výrobku může
být jeho současná pozice dobrým východiskem pro další kroky.
2. V druhém kroku je třeba vytvořit a analyzovat seznam potřeb
potenciálních zákazníků. To znamená, že je potřeba zjistit co nejvíce
relevantních potřeb těchto zákazníků v širokém trhu výrobku. Tento
1 1
2 4
2
2 3 3
1
1 1 2
3 3
Tržní výklenek
Podmínky
efektivní
segmentace
Segmentace
v krocích
38 2. Marketingová strategie podniku
seznam nemusí být hned úplný, ale měl by zajistit dostatečný vklad
k podnětnému přemýšlení o tom, proč někteří lidé kupují výrobek, který se
nabízí na širokém trhu.
Např. jsou to faktory upřesňující poptávku jako je například prevence
proti zubnímu kazu, pro získání bělosti zubů, atd.,
3. V třetím kroku je třeba vytvořit z širokého trhu výrobku homogenní tržní
segment „úzké trhy výrobku“. V tomto směru je třeba předpokládat, že
někteří lidé budou mít odlišné potřeby od ostatních. To pak předpokládá
vytvořit například nejdříve jeden tržní segment kolem typického
zákazníka a shromažďovat do něho podobné lidi tak dlouho, dokud je
možno je uspokojit stejným marketingovým mixem. Lidé, kteří se nehodí
do tohoto segmentu, mohou být pak zařazeni do dalších segmentů. (je
třeba pokračovat v další klasifikaci potencionálních zákazníků
do takového počtu segmentů, které zaručují jejich efektivnost.)
Např. možné vytvoření segmentů u zubních past : segment zubních past
pro děti, pro kuřáky, pro spotřebitelé hledící na cenu atd.,
4. Ve čtvrtém kroku je třeba projít seznam potřeb pro každý možný segment
a identifikovat determinující dimenze, tj. takové, které skutečně ovlivňují
nákupy zákazníka.
Např. v segmentu kuřáků je determinujícím činitelem třeba příchuť zubní
pasty ovlivňující dech, u segmentu mladistvých žen například bělost zubů
apod.,
5. V pátém kroku je nutné označit potenciální trhy výrobku. To znamená
každý segment trhu pojmenovat nebo jej nějak označit podle závažnosti
jednotlivých determinujících dimenzí.
Např. u zubních past například můžeme determinovat tržní segmenty jako
smyslový segment, sociální segment, segment obav, ekonomický segment
apod.,
6. V šestém kroku je třeba udělat pokud možno přesný odhad velikosti
každého segmentu trhu výrobku. Odhad možností prodeje na existujícím
trhu se pak uskutečňuje pomocí ukazatele tržního potenciálu. Tržní
potenciál je mírou kapacity trhu, jeho absorpčních schopností. Kapacitní
možnosti trhu představují maximálně dosažitelné objemy prodeje daných
výrobků na určitém trhu během daného období za daných podmínek. Je
možné je vyjádřit buď v absolutních hodnotách, (to je fyzických nebo
finančních jednotkách), nebo v hodnotách relativních, jde-li např.
o stanovení potenciality pro jednotlivé segmenty trhu.
Kritéria dobré segmentace:
1. Homogenní (podobný) uvnitř – zákazníci v segmentu trhu by si měli být
pokud možno co nejvíce podobni s ohledem na jejich pravděpodobné
reakce na varianty marketingového mixu a na rozsah segmentace.
2. Heterogenní (rozdílný) mezi segmenty – zákazníci v různých segmentech
by se měli od sebe co nejvíce lišit s ohledem na jejich pravděpodobné
reakce na různé marketingové mixy a rozsah segmentace.
Tržní potenciál
39 2. Marketingová strategie podniku
Segment by měl být dostatečně velký, aby byl ziskový. Odhad možností
prodeje na něm se uskutečňuje pomocí ukazatele relativního tržního
potenciálu (používá se pro jednotlivé územní segmenty trhu).
Postavení podniku na trhu pak charakterizuje jeho tržní podíl. Ten představuje
poměr objemu prodeje určitého výrobku, realizovaný individuálním podnikem
v určitém časovém období, k celkovému objemu prodeje daného výrobku,
realizovaného všemi jeho dodavateli v témže časovém období. Vypočítává se
obvykle ze statistických údajů o prodeji nebo alternativně na základě údajů
získaných z reprezentativního výběru, a to ve fyzických nebo finančních
jednotkách.
SHRNUTÍ Marketingová strategie firmy je cesta k cíli, kdy pro cílový segment vytváříme
na míru šitý marketingový mix v měnícím se prostředí.
Otázky pro cvičení ke kapitole marketingová strategie:
1. Definujte vlastními slovy marketingovou strategii a kroky, které
management podniku musí při jejím zpracování udělat?
2. Jaký význam pro sestavení marketingové strategie má analýza silných
a slabých stránek podniku a co tyto stránky vyjadřují?
3. Co představuje portfoliová analýza a jaký význam má pro stanovení
marketingové strategie?
4. Jak se v marketingové strategii vyjadřují a člení marketingové cíle?
5. Charakterizujte trh jako hospodářské prostředí podniku a vysvětlete jaké
funkce plní?
6. Vysvětlete pojem cílového trhu a jak je možné jej vybrat z pěti možných
přístupů podniků k jeho tvorbě?
7. Vyjmenujte a stručně charakterizujte hlavní dimenze používané pro
segmentaci trhu?
8. Vysvětlete, z jakých kroků sestává postup při segmentaci trhu
a charakterizujte je?
9. Vysvětlete, co je to tržní potenciál, relativní tržní potenciál a tržní podíl.
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
Tržní podíl
40 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÝ MIX Základní složky Vazby a propojení
Masová komunikace Výrobek jako nástroj
podnikání
Individuální komunikace Struktura komplexního
výrobku
Komunikační mix Životní cyklus výrobků
Cíle komunikace Inovace výrobků
Fyzická distribuce Poptávka a nabídka
Velkoobchod Faktory ovlivňující
cenu Maloobchod Cíle cen
Distribuční cesty Metody tvorby cen
Podniková logistika Bod zvratu a cena
Klíčová slova:
marketingový mix distribuční mezičlánky
komplexní výrobek distribuční strategie
životní cyklus výrobku maloobchod
inovace přímý marketing
nové výrobky velkoobchod
modifikované výrobky distribuční cesty výrobních prostředků
analogické výrobky modifikace distribučních cest
zavádění nových výrobků na trh fyzická distribuce
cena jako nástroj marketingového mixu marketingová komunikace
interakce nabídky a poptávky cíle komunikace
externí faktory ovlivňující výši ceny komunikační mix
interní faktory ovlivňující výši ceny osobní prodej a jeho techniky
metody tvorby cen přímá komunikace
přizpůsobování konečné ceny výrobku masová komunikace
podniková logistika reklama
distribuční cesty Public Realations
MARKETINGOVÝ
MIX
DEFINICE
VÝROBEK
CENA MÍSTO PRODEJE A
DISTRIBUČNÍ CESTY
MARKETINGOVÁ
KOMUNIKACE
41 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
3 MARKETINGOVÝ MIX A SOUBOR JEHO
NÁSTROJŮ PRO CÍLOVÉ TRHY
CÍL
Po prostudování úvodní části této kapitoly byste měli být schopni :
Definovat pojem marketingový mix a vědět, z jakých složek se skládá
Charakterizovat význam marketingového mixu
Průvodce studiem V této části se budeme zabývat zkoumáním a významem role marketingového
mixu. Marketingový mix tvoří soustavu všech nástrojů, které vyjadřují vztah
podniku k jeho okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním
organizacím, prostředníkům atd.
Základní složky marketingového mixu tvoří kontrolovatelné proměnné, které jsou
zredukovány do čtyř základních skupin tzv. 4P: PRODUCT (výrobek), PLACE
(místo), PROMOTION (propagace), PRICE (cena). Jejich společným zájmem je
CUSTOMER (zákazník), na kterého je zaměřeno marketingové úsilí.
Schematicky jej můžeme znázornit takto : ( použitá literatura č.2)
SKUPINY MARKETINGOVÉHO MIXU SLOŽKY MARKETINGOVÉHO MIXU
Vytvořit marketingový mix znamená:
„NABÍDNOUT ZÁKAZNÍKOVI VÝROBEK ZA URČITOU CENU, PROPAGACÍ OSLOVIT
ZÁKAZNÍKA A STANOVIT ZPŮSOB, JAK DOSTAT VÝROBEK K ZÁKAZNÍKOVI NA
URČITÉ MÍSTO“ z širšího hlediska pak lze do marketingového mixu zahrnout
i úroveň služeb, balení výrobků, značku, podmínky záruk, slevy při nákupu apod.
Je třeba si uvědomit, že každá ze čtyř základních skupin marketingového mixu je
důležitá, jelikož přispívá k úspěchu jednoho celku. Jejich vzájemná vazba
a propojení musí být taková, aby bylo možné závěrem marketingového mixu
konstatovat :
Kvalita Sortiment Značka Služby
osobní
prodej ceny
podpora prodeje úvěry
Public Relations dodací podmínky
slevy
reklama rabat
skladování doprava distribuční
cesty
Segment
trhu
PRODUCT PLACE
(VÝROBEK) (MÍSTO)
PRICE PROMOTION
(CENA) (PROPAGACE)
C
Marketingový
mix
42 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
„BYL VYROBEN VÝROBEK, ABY USPOKOJIL ZÁKAZNÍKY, JE TŘEBA NAJÍT CESTU,
JAK JEJ DOPRAVIT NA MÍSTO, KDE JE CÍLOVÝ ZÁKAZNÍK, JE NUTNO POUŽÍT
PROPAGACI A ŘÍCT ZÁKAZNÍKŮM, ŽE JSME PRO NĚ VYVINULI VÝROBEK A UDALI
JSME JEHO CENU PODLE TOHO, JAK JSME ODHADLI JEJICH REAKCI NA CELKOVOU
NABÍDKU A NA NÁKLADY POTŘEBNÉ K TOMU, ABY SE TENTO VÝROBEK DOSTAL
K NIM.“
3.1 MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU, JEHO DEFINICE
A ÚROVNĚ
CÍL
Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni definovat:
Proč je výrobek základním nástrojem marketingového mixu a co tvoří jeho
vnitřní náplň
Jaká jsou stadia životního cyklu výrobků
Proč je důležitá inovace výrobků
Průvodce studiem Výrobkem můžeme označit cokoliv, co je určeno pro trh, je to možné nabídnout
a může to uspokojit nějakou potřebu, například hmotný výrobek, služba,
informace, cenný papír atd.
Z hlediska marketingové koncepce je třeba pohlížet na výrobek jako na nástroj
podnikání ze 2 hledisek :
úrovně podnikatelské v tom směru, že objektem zájmu na trhu není
výrobek jen proto, že má určité fyzikální nebo jiné vlastnosti (řeší jeho
základní užitek), ale také především proto, že má i řadu ostatních funkcí,
které výrobek dotváří (komplexní výrobek). Je to jeho tzv. produktový
mix, který tvoří jeho nutné vlastnosti jako je kvalita, balení, záruky,
doplňky, služby, design, poradenství a jeho image (značka).
úrovně spotřebitelské, kde jde o názor zákazníka, co od zakoupeného
výrobku očekává (mimo jeho základní užitek), jaký problém řeší, pro který
tento výrobek kupuje (styl, módnost, společenské postavení atd.)
Různé varianty uspořádání vlastností a funkcí do jednotlivých vrstev výrobku
nacházejí pak odraz v různých úrovních výrobku. Vytváří se tak struktura výrobku
tzv. komplexního výrobku, kterou můžeme rozdělit do čtyřech úrovní:
1. úroveň - tvoří základ výrobku, který je totožný s jeho hlavní funkcí,
charakterizuje jeho základní použití, tj. to co si zákazník kupuje pro svou
potřebu, kterou se rozhodl uspokojit. (možnost poslechu radia, televize,
apod.) a uvádí jeho souhrn základních fyzikálních a chemických vlastností,
které jsou objektivně měřitelné.
2. úroveň - vyjadřuje jeho obsah jako formálního výrobku. Zahrnuje
vlastnosti, které zákazník očekává mimo základní uspokojení potřeby, tj.
doplňkové funkce jako kvalitu, design, obal jako ochranu a nositele
informací.
3. úroveň - jej charakterizuje jako rozšířený výrobek, který tvoří především
široce pojaté služby (poradenství, servis, podmínky záruky, dopravu,
Vazby
marketingového
mixu
Hlediska
výrobku
Úrovně výrobku
43 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
platební podmínky atd.), zvyšuje svou přitažlivost představou, jak bude
výrobek prodáván, instalován, využíván apod.
4. úroveň - komplexní výrobek tvoří jeho image jako představu o výrobku
(firmě, značce), která vzniká ve vědomí spotřebitelů a je založena na tom,
co o výrobku vědí a co k němu cítí, nejvýznamnější úroveň.
3.1.1 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
Výrobky stejně jako spotřebitelé mají svůj životní cyklus. Ten popisuje stadia,
jímž výrobek prochází od začátku až do konce. Dělí se na 4 stadia, které se
vzájemně liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem, který výrobek
přináší, ale i péčí, kterou vyžaduje od podnikatele v podobě použití
marketingových nástrojů.(zavedení na trh, růst trhu, vyspělost trhu, úpadek
prodeje) V jednotlivých stadiích životního cyklu vyžadují výrobky odlišný způsob
využívání ostatních marketingových nástrojů (ceny, distribuce, propagace). Pro
ilustraci uvádíme v následující tabulce shrnutí charakteristik pro etapy životního
cyklu výrobku: (použitá literatura č. 4)
ETAPY ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
UKAZATEL I. ZAVÁDĚNÍ II. RŮST III. ZRALOST IV. POKLES
PRODEJ
nízký prodej
rychle rostoucí
prodej
vrchol prodeje
klesající prodej
NÁKLADY
vysoké náklady
na
zákazníka
průměrné
náklady
na zákazníka
nízké náklady
na
zákazníka
pomalu
zvyšující
se náklady na
zák.
ZISKY
negativní
růst zisku
vysoký zisk
klesající zisk
ZÁKAZNÍCI
inovátoři
včasní adaptéři
střední většina
opozdilci
KONKURENTI
Málo
rostoucí počet
stálý počet s
mírným
poklesem
klesající počet
MARKETINGOVÉ
CÍLE
tvorba potřeb
zkoušení
výrobku
získání
maximál.
tržního podílu
maximal. zisku
udržení podílu
trhu
snižování
výdajů
sklízení značky
Etapa zralosti může být dle podmínek rozdělena do tří dílčích etap:
prodej ještě nepatrně roste
prodej je stabilizován, obnova výrobků
postupně narůstá absolutní pokles prodejů
V řadě případů také dochází u výrobků k modifikaci jejich životního cyklu. Jsou
to:
tak zvané nestárnoucí výrobky, u kterých dominuje v životním cyklu fáze
zralosti a chybí úpadek (např. Coca Cola ….)
výrobky přecházející z fáze zavedení do úpadku, jde o výrobky
s neúspěšnou inovací
výrobky typu růst – úpadek (neprojevuje se stádium zralosti), jde
o módní výrobky, suvenýry, hračky ……
výrobky s obnoveným cyklem, úpadek je zde vystřídán novým zavedením
na trh – renesancí (jízdní kola, motocykly….)
44 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
3.1.2 INOVACE VÝROBKŮ
Trhy, konkurence a životní cyklus výrobků se rychle mění, z toho vyplývá, že není
dostatečně ziskové prodávat na trzích jen výrobky staré. To proto, že stárnoucí
výrobek vyžaduje defenzivní marketing, který je spojen s poklesem cen a tak i se
snižováním zisku.. Řešením je inovace výrobků. Její význam spočívá v tom, že
podnik chce-li čelit snižování rentability své činnosti, musí hledat cesty
k obnovení ziskovosti výrobku. Ta spočívá v tom, že podnik musí nabídnout
zákazníkům něco jiného, nového, lepšího. To je ten nejúčinnější systém, jak
přilákat zákazníky a oživit poptávku.
Pro charakteristiku inovace jsou pak důležité změny výrobků z hlediska:
podstaty, to znamená, že inovace se týká technické stránky výrobku,
složení, rozměrů, výkonu, funkce spotřeby, ale také estetické stránky
výrobku jako je povrch, barva atd.
míry změny, která vyjadřuje odlišnost od dosavadního srovnatelného
výrobku. Důležité je zde, jak je změna pozorovatelná a vnímatelná
spotřebitelem. Míra změny ukazuje, jak se liší dosavadní výrobek od
nového, tzn. jak je změna pozorovatelná. Z hlediska inovačního ji můžeme
rozdělit změny do následujících stupňů inovací:
1. menší, tj. první až třetí stupeň změn, který spočívá ve zlepšení
technologických postupů, drobných zlepšení na výrobku v kvalitě,
účinnosti, modernosti apod.
2. většího rozsahu, tj. čtvrtý až pátý stupeň změn, které souvisí s dílčími
změnami funkčních vlastností, částí až celého výrobku.
3. zásadní, tj. šestý až sedmý stupeň změn, kde již jde o novou verzi
výrobku se zcela novými vlastnostmi na nových principech.
Na základě této charakteristiky inovace můžeme tyto výrobky klasifikovat:
1. jako výrobky nové, ty souvisí především s převratným technickým
objevem (např. mobilní telefon)
2. jako výrobky modifikované, ty vychází z dosavadních výrobků a přináší
pouze kvalitativní změnu ( např. televize větší obrazovka, domácí kino)
3. jako výrobky analogické, u nichž jde pouze o dílčí změny velikosti,
obsahu, obalu ( např. různé druhy saponátových pracích prostředků)
Závěrem inovace je třeba konstatovat, že inovace řešící problém zaostáváním trhu
z hlediska poptávky jsou realizovány stále rychleji, takže se zkracuje komerční
životnost nových výrobků. To se pak projevuje v tom, že dochází k redukci
aktivního období prodeje nutného pro amortizaci investic, což znamená, že nový
výrobek by měl přinést absolutně větší zisk než dřívější výrobek, který byl
schopen být ziskovým delší dobu.
Zavádění nových výrobků na trh - je pak se strany dodavatelů obvykle
realizováno formou:
a) získání práva vyrábět nový výrobek od jiného podnikatele, tj. nákupem
patentu, licence nebo spojením s jinou firmou.
b) zavedením na trh vlastními silami, což je značně složitější, jelikož zde
musí být řešeny 3 náročné otázky : výzkum (myšlenka) vývoj (převedení
myšlenky do hmotné podoby) a komercializace (jak dostat výrobek na trh)
Stupně inovace
Klasifikace
výrobků
Formy nových
výrobků
45 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
SHRNUTÍ Produkt je rozhodující marketingový nástroj. Výrobek prochází životním cyklem,
vyžaduje inovace, čímž vznikají klasifikace výrobků a cesty k jejich pořízení.
Otázky ke cvičení pro dílčí kapitolu „ výrobek“:
1. Definujte, co rozumíte pod pojme výrobek, jak se liší od pojmu
„komplexní výrobek“, u kterého zhodnoťte jeho jednotlivé úrovně?
2. Charakterizujte a popište rozdíly mezi výrobky a službami a popište,
o jaký druh marketingu se ještě služby od výrobku liší?
3. Popište jednotlivé etapy životnosti výrobků a změny, ke kterým v jejich
průběhu dochází?
4. Co rozumíte pod pojmem výrobková inovace v marketingu a v jakých
souvislostech tento proces probíhá?
5. Jak můžete na základě charakteristiky inovace klasifikovat výrobky a jaké
základní dvě cesty vedou k zavádění nových výrobků na trh?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
3.2 CENA A JEJÍ ÚLOHA V MARKETINGOVÉM MIXU
CÍL
Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni:
Definovat pojem ceny, vysvětlit, co je základem teorie ceny a v čem
spatřujete její funkci v marketingovém mixu
Odpovědět, jak je rozhodování o ceně ovlivněno externími a interními
faktory, které se promítají do tvorby ceny
Charakterizovat metody tvorby ceny a možnosti jejich použití
Vysvětlit, jaké faktory působí na výběr konečné ceny pro trh
Průvodce studiem
Cena je jednou z hlavních proměnných, které musí marketingový manažer
kontrolovat, je to v podstatě částka peněz, kterou musí zákazník za výrobek
zaplatit. Rozhodování o cenách jsou obzvláště důležitá, protože ovlivňují nejenom
velikost prodeje podniku, ale také kolik peněz vydělá. Je jediným prvkem
marketingového mixu, který produkuje příjmy, ostatní produkují náklady.Z tohoto
důvodu ji můžeme považovat za kritický bod efektivnosti podnikání.
Základem teorie ceny je křivka nabídky a poptávky a jejich vzájemný vztah
v určitém časovém období. Z toho vyplývá, že vztah mezi nabídkou a poptávkou
je tržním vztahem kde vzájemná závislost se projevuje přes funkci času a ceny.
46 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
INTERAKCE POPTÁVKY A NABÍDKY (použitá literatura č. 2)
cena P Křivka poptávky D Křivka nabídky S
kvadrant převisu nabídky
nad poptávkou P 1 rovnovážná
cena
kvadrant převisu poptávky
nad nabídkou
Q 1 prodávané množství Q rovnovážné množství
Spotřebitelé i dodavatelé potřebují časový prostor k tomu, aby přizpůsobili objem
nákupů a nabídky postupně se měnícím cenám. Dodavatelé pak přizpůsobují ceny
měnícím se podmínkám na trhu. Tento proces pokračuje tak dlouho, až je
dosaženo vyrovnání poptávky a nabídky a tím i dosažení rovnovážné ceny
v daném čase.
„Rovnovážná cena je úroveň ceny, za kterou je v daném časovém okamžiku
možno prodat v určitém tržním segmentu právě všechno vyrobené zboží“
3.2.1 ROZHODOVÁNÍ O CENĚ
Je ovlivněno řadou externích a interních faktorů, které buď přímo nebo
zprostředkovaně ovlivňují jak cenu, tak i celý marketingový mix.
EXTERNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENU:
1. KONKURENCE a z toho vyplývající charakter trhu , který určuje zpravidla
horní hranici ceny. Různé druhy trhu se pak vyznačují různým postavením
ceny ke konkurenci. V tomto směru rozeznáváme pět základních struktur
konkurence.
Jsou to:
ryzí monopol, jedna firma nabízí určitý produkt v jedné zemi či
oblasti. Takový monopol není regulován a nabídkový monopolista
si může dovolit vysoké ceny.
ryzí oligopolie, několik firem nabízí tentýž výrobek (nafta, ocel).
Pokud se k němu nepodaří nabízet ještě určité služby, nelze
výrobky jinak rozlišit, než cenou.
diferencovaná oligopolie, sestává z řady firem nabízejících
částečně rozdílné výrobky (např. saponáty). Rozdíly zde mohou být
v kvalitě, vlastnostech nebo službách. Každý se snaží získat
Rovnovážná
cena
Struktura
konkurence
47 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
prvenství alespoň v jednom z těchto rozdílů a na základě toho jej
využít k odlišení ceny od svých konkurentů.
monopolistická konkurence, sestává z mnoha konkurentů, z nichž
každý je schopen odlišit své výrobky a služby od ostatních úplně
nebo částečně. Cena je zde ovlivňována tím, na jakou tržní skupinu
se podnikatel zaměří, aby realizoval maximální možný zisk.
dokonalá konkurence, tvoří ji mnoho subjektů nabízejících
v podstatě stejný výrobek či službu. Jelikož zde není žádný základ
pro diferenciaci ceny, nebudou tyto ani mnoho rozdílné. Zákazníci
zde v této konkurenci posuzují cenu ve vztahu k porovnatelným
výrobkům.
2. CHARAKTER POPTÁVKY, poptávka je množství výrobků a služeb, které
jsou zákazníci ochotni koupit za určitou cenu. Poptávka po výrobku pak
zpravidla vyjadřuje horní hranici ceny. Její vývoj je závislý na několika
činitelích, zejména na cenách zboží a služeb, zdrojích, nabídce a času.
Podle pružnosti, s jakou reaguje poptávka na změnu cen, rozlišujeme pak
pružnou, nepřímo pružnou a nepružnou poptávku.
Pružnou poptávku lze vyjádřit jako vztah mezi množstvím zboží a jeho
cenou. To znamená, že čím vyšší je cena zboží, tím menší je poptávka
a tím i menší realizovaný obrat tohoto zboží. Projevuje se většinou u zboží,
které uspokojuje potřeby zbytného charakteru (luxusní zboží, zbytné
průmyslové zboží), kde při malém zvýšení ceny poptávka rychle klesá
a naopak.
Nepružná poptávka se vyskytuje při uspokojování potřeb nezbytných
a denních (základní druhy potravin). Poptávka nereaguje na změnu ceny.
Reakce poptávky na změnu ceny je vyjadřována koeficientem cenové
pružnosti poptávky. Je to vztah míry změny poptávky k míře změny ceny,
můžeme ji vyjádřit takto:
Je-li koeficient cenové pružnosti poptávky vyšší než 1, je poptávka pružná, je-li
roven 1, je poptávka proporcionální, tzn. mění se úměrně k ceně, je-li nižší než 1,
je poptávka vzhledem k ceně málo pružná.
Za faktory, které ovlivňují cenovou pružnost poptávky, pak můžeme považovat:
význam poptávaného zboží pro spotřebitele z hlediska uspokojení jeho
potřeb,
podíl výdajů na dané zboží z hlediska ekonomických možností spotřebitele,
čas uspokojení poptávky, tj. faktor, který ovlivňuje pružnost, pokud není na
její realizaci dosti dlouhá doba
existenci a dostupnost substitutů pro spotřebitele.
Z dalších faktorů ovlivňujících poptávku z vnějšího prostředí je třeba se zmínit o:
faktorech ekonomických, které mají vliv na výši ceny, jako jsou změny
v cenách surovin, energie, substitutů a komplementů, výše důchodů,
recese, úrokových sazeb či inflace,
% změna požadovaného množství výrobků
Koeficient pružnosti poptávky =
% cenová změna
Poptávka
Cenová
elasticita
48 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
faktorech, jak cena působí na vkus, zvyky a preference podle jednotlivých
oblastí a druhů výrobků a jak na ceny budou reagovat zprostředkovatelé.
INTERNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝŠI CENY:
Rozhodujícím faktorem je zde konkrétní cenová politika uplatňovaná podnikem,
která je pro jakýkoliv podnik životně důležitá. Znamená to, že když manažeři
určují ceny, musí přemýšlet o tom, co budou zákazníci za jejich výrobky ochotni
zaplatit. Vychází obvykle z cílů cen, které můžeme schematicky znázornit takto (použitá literatura č. 2)
CÍLOVÝ ZISK NA PŘEŽITÍ DÍLČÍ CÍLE ODPOVÍDAJÍCÍ
VÝŠE CENY
Cílový zisk na přežití je stanoveným
cílem tehdy, když podnik trápí
přebytek kapacity, silná konkurence
nebo změny zákaznických přání, pak
jejím hlavním cílem se stává přežití.
To však může být pouze krátkodobý
cíl. Z dlouhodobého hlediska se musí
podnik naučit, jak zvýšit přidanou
hodnotu nebo zanikne. Někdy se
objevuje tento zisk v určité obměně
u tzv. rodinných podniků.
- zajistit chod podniku
- nepřerušit kontinuitu
podnikání
- zabezpečit prodej
přebytkových výrobků
- vyrovnat se z intenzivní
konkurencí
- zvládnout rychle se měnící
požadavky zákazníků
- využít přebytečné kapacity
- pod úrovní celkových
nákladů
- ve srovnání
s udržením života
podniku se zisk
stává méně
důležitým
MAXIMALIZOVANÝ ZISK DÍLČÍ CÍLE ODPOVÍDAJÍCÍ
VÝŠE CENY
Mnoho podniků se snaží o stanovení
takové ceny, která může takový zisk
přinést. Odhadnou poptávku a
náklady spojené s alternativními
cenami a zvolí takovou cenu, která
vytváří maximální běžný zisk,
peněžní tok nebo výnosnost investic.
Při stanovení tohoto cíle je však
problém v tom, že je velice obtížné
stanovit poptávkovou a nákladovou
funkci a účinky dalších proměnných
marketingového mixu i reakci
konkurentů.
- získání aktuálního finančního
efektu před dlouhodobou
prosperitou
- riziko snížení poptávky
- nebezpečí snížení podílu na trhu,
takto stanovený cíl je typický
pro fázi zralosti životního cyklu
výrobku
- cena maximalizuje
běžný zisk, příjmy
v hotovosti
- cena zabezpečuje
nejrychlejší
návratnost investic
CÍLE CEN
Orientované
na zisk
Cílový zisk na
přežití
Maximalizovaný
zisk
Růst podílů na
trhu
Orientované
na prodej
Orientované
na kvalitu Vůdcovství v
kvalitě
49 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
MAXIMALIZACE TRŽNÍHO
PODÍLU
DÍLČÍ CÍLE
ODPOVÍDAJÍCÍ
VÝŠE CENY
Maximalizace růstu tržního podílu
v tom, že někteří manažeři se více
zajímají o růst prodeje a hledají
způsob jak dosáhnout zvýšení %
podílu na trhu. Předpokládají, že
vyšší prodej přinese i vyšší zisk.
Tento způsob vyvolává problémy :
- když náklady rostou rychleji než
prodej
- když stanovují co nejnižší ceny
Výhodou tohoto způsobu je zvýšená
pozornost konkurentům a jejich
činnosti na trhu
- vysoká citlivost poptávky na
změnu ceny
- dominantní postavení na trhu
s cílem odradit konkurenci
- nízké ceny musí stimulovat
další růst podílu na trhu
- výrobní a distribuční náklady
musí klesat při růstu objemu
výroby
- nízká cena musí odrazovat
stávající i potencionální
konkurenci
- dlouhodobá ziskovost
- nízká počáteční cena
VŮDCOVSTVÍ V KVALITĚ DÍLČÍ CÍLE ODPOVÍDAJÍCÍ
VÝŠE CENY
Podnik usiluje o dosažení vedoucího
postavení na trhu, pokud jde
o kvalitu jeho výrobků. Výrobek je
vyjímečný, prestižní, má tradici a a
image (značku). Zákazníci jsou méně
citliví na cenu, má-li výrobek punc
vyšší kvality vůči výrobkům
uspokojujícím stejnou potřebu.
- jednicové náklady na výrobu
menšího počtu výrobků nesmí
převyšovat podstatně náklady
na hromadnou výrobu
- současná poptávka zabezpečí
při vysoké ceně dostatečný
početzákazníků
- nejvyšší možná cena
musí uhradit
náklady na výzkum
a vývoj
3.2.2 METODY TVORBY CEN
Konkrétní cenová politika je pro kterýkoliv podnik životně důležitá. Souvisí
především s tím, že poptávka určuje cenový strop, který si podnik může u svých
výrobků dovolit. Náklady, ceny konkurence a substitučních výrobků pak určují
jejích dno a jsou základní orientací při stanovení ceny. Každý podnik si přeje
dosáhnout na trhu takové ceny, která pokryje náklady na výrobu, distribuci
a prodej výrobku včetně přiměřeného zisku. Cena má však mnoho dimenzí. Má-li
uspět celý marketingový mix podniku, musí jeho management stanovit takové
ceny, které budou zákazníci ochotni platit. Vhodná je taková, která bude ležet
někde mezi tou, která je příliš nízká na to, aby přinášela zisk a tou, která je příliš
vysoká na to, aby vyvolala nějakou poptávku. Přitom je třeba vycházet
ze schématu metod tvorby cen, který níže uvádíme.
Převzato : Kotler,P.: Marketing Management, Victoria Publishing, Praha 1991,
str.520
Nízká cena Ceny konkurence Hodnocení Vysoká cena
a ceny z pohledu
Při této ceně substitučních zákazníků Při této ceně
nelze Náklady výrobků ( jedinečné neexistuje
dosáhnout vlastnosti poptávka
zisk výrobků )
Schéma tvorby
cen
50 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
Z tohoto pohledu se podívejme na nejběžněji používané metody tvorby cen :
metoda založená na nákladech a přirážce k jednotlivým nákladům,
metoda založení na cílové návratnosti vložených investic,
metoda vycházející z cen konkurence.
1. Metoda založená na nákladech a přirážce
Je nejvíce používanou metodou v praxi. Základem je zde východisko, že
náklady určují dolní mez pro stanovení ceny. Management podniku má
zájem, aby vytvořená cena pokryla náklady na výrobu, distribuci a prodej
a přinesla zisk. Při její tvorbě je třeba brát v úvahu jednotkové náklady:
a) které vychází z variabilních nákladů (Vn) (dají se určit na kalkulační
jednici, například spotřeba materiálu, energie, mzdy, pomocný
materiál apod.),
b) které vychází z fixních nákladů (Fn) celkem a nemění se s množstvím
výrobků, (je to například nájemné, odpisy, telefon, kancelářské
potřeby apod.),
c) jednotkový náklad fixních nákladů se stanoví, když se fixní náklady
dělí předpokládaným počtem prodeje (P) výrobků v ks,
d) jednotkové náklady = (variabilní náklady + fixní náklady) na jeden
výrobek.
Jn= Vn+Fn/P
Obchodní přirážka na jednotkové náklady pak vychází z cílů cen podniku,
který si přeje dosáhnout určité míry zisku. Cena s obchodní přirážkou Cp
jednotkové náklady
Cp = --------------------------------------------------------
( 1 – požadovaná návratnost z prodeje)
Příklad - při výpočtu nákladové ceny: pro její tvorbu vycházejme z toho, že
výrobek „X“ má :
a) variabilní náklady na jednotku Kč 100,-
b) fixní náklady 1 800.000,- a předpokládá prodej Q ve výši 50.000 ks
c) obchodní přirážku předpokládá na základě 30% z příjmů z prodeje.
Výpočet: jednotkové náklady Jn = 100 + (1 800.000/50.000) =136 Kč
Výpočet ceny s přirážkouCp= 136 / (1- 0,3) = 136/ 0,7 = 194,28 Kč zaokrouhleně
194,- Kč.
Výrobce bude tedy určovat prodejcům cenu Cp= 194 Kč a bude na výrobku
vydělávat 194-136= 58 Kč
2. Metoda založená na cílové návratnosti vložených investic
V tomto případě tvorba ceny vychází z propočtů předpokladů, které
zaručují cílovou návratnost vložených investic do výroby daného výrobku.
Metody tvorby
cen
51 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
Příklad: Předpokládejme, že výrobce investoval do výrobku „X“ Ik =
4 500.000 Kč a přeje si, aby mu cena jeho výrobku zabezpečila 20%
roční návratnost vložených investičních prostředků.
Cena návratnosti (CN) se pak rovná:
CN = jednotkové náklady Jn + ( požadovaná procentní návratnost p x
vložený investiční kapitál Ik) / odhad spotřebitelské poptávkyQ.
Jednotkové náklady převezmeme z tvorby nákladové ceny, tj. 136 Kč.
Cn= Jn + p x Ik/ Q= 136+ (0,2 x 4 500.000/50.000 ) = 136 + 21 = 157 Kč.
U obou dvou forem tvorby cen vzniká nebezpečí kvalifikovaného odhadu
spotřebitelské poptávky. Podívejme se na náš příklad, v obou metodách tvorby cen
jsme uvažovali s předpokládaným prodejem ve výši 50.000 ks. Musíme tedy
uvažovat nad tím, co se stane, když prodej dosáhne jiné úrovně. Vzhledem k tomu,
že cena je jediný prvek marketingového mixu tvořící příjmy, je mírou úspěšnosti
podnikatelské činnosti vyjádření bodu zvratu u výrobku. Ten je základem pro
hodnocení možnosti dosahování míry výnosů.
Matematické vyjádření bodu zvratu bude následující:
fixní náklady jsou 1 800.000 Kč a jejich velikost nezávisí na velikosti
prodeje,
variabilní náklady jsou vyvýšeny na úroveň fixních nákladů a narůstají
lineárně s celkovým počtem prodaných kusů (představují 100 Kč na jeden
výrobek),
přímka vyjadřující hodnotu celkového příjmu začíná od 0 a narůstá úměrně
s každým kusem výrobku. Sklon této přímky je dán prodejní cenou, tj.
194 Kč za kus x předpokládaným prodejem P v ks, tj. 50.000 ks (celkový
příjem = 9 700.000 Kč),
celkové náklady se skládají z fixních a variabilních nákladů. Přímka
nákladů začíná od fixních nákladů a dosahuje výše celkových
jednotkových nákladů, (tj. 136 x 50.000) = 6 800.000 Kč,
cílový zisk je dán rozdílem mezi přímkou celkových příjmů a přímkou
celkových nákladů, matematicky rozdílem mezi 9 700.000 a 6 800.000 Kč,
tj. zisk ve výši 2 900.000 Kč,
objem bodu zvratu matematicky je dán podílem výše fixních nákladů
celkem a prodejní cenou jednoho kusu výrobku, /tj. 1 800.000 : (194 –
100)/ = 19.149 ks.Graficky znázorněno je bod zvratu dán průsečíkem
přímky celkových příjmů a celkových nákladů.
Bod zvratu
52 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
Schema – DIAGRAM BODU ZVRATU U VÝROBKU (použitá literatura č. 1)
příjmy a
náklady
mil. Kč 10 -- celkové tržby
9 ----
8 ---- zisk
při výrobě
7 ---- 50 tis. ks celkové náklady
6 ----
5 ---- kritický bod rentability
4 ----
3 ----
2 ---- fixní náklady
1 ---- ztráta
bod 0
10 zvratu 20 30 40 50
PRODEJNÍ OBJEM v desetitisících ks
3. Metoda cen vycházejících z konkurence
V tomto případě podnik vychází z běžných konkurenčních cen a méně
pozornosti věnuje svým vlastním nákladům nebo poptávce. Stanovuje je
buď stejně vysoké, nižší nebo vyšší než mají jeho konkurenti. Tento
způsob používají zejména menší podniky, které se orientují na cenu
v oboru (typické pro trhy s velmi homogenním zbožím) nebo na cenového
vůdce (následují vedoucí podnik v odvětví). Tato forma tvorby cen je také
oblíbena v případech, kdy je obtížné stanovit přesně náklady, nebo kde je
reakce konkurence nevypočitatelná.
Kromě těchto nejběžněji používaných metod tvorby cen se dále ceny tvoří:
jako ceny pomocí vnímané hodnoty, ty vychází z ceny, kterou vnímá
zákazník jako míru užitné hodnoty, při její tvorbě se používá pomocné
hodnocení jednotlivých výrobků mezi sebou formou bodového hodnocení
jejich vybraných parametrů,
jako ceny vycházející z poptávky, využívá při tom její pružnosti (cenové,
křížové i důchodové), je orientovaná na trh, na potencionální zákazníky
a jejich představy o naléhavosti potřeb, kvality, skutečné kupní síly a ceně
včetně image výrobce nebo prodávajícího. Při tom přihlíží i k úvahám
o nákladech.
Tvorba ceny
53 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
FORMY PŘIZPŮSOBOVÁNÍ CENY PŘI VÝBĚRU KONEČNÉ CENY :
Při výběru konečné ceny výrobků musí podniky vzít v úvahu ještě následující
faktory:
psychologické vlivy
mnoho spotřebitelů považuje cenu za měřítko kvality (zvlášť
výrazné je to u parfémů, automobilů apod.) Spotřebitel se totiž
domnívá, že čím je nižší cena, tím je nižší i kvalita
spotřebitelé, kteří vyhledávají určitý výrobek, mají často na mysli
ceny podobných výrobků (referenční cena). V této souvislosti může
prodejce umístit výrobek cenově třeba mezi vysoce nákladné
výrobky, aby tím vyjádřil, kam výrobek patří,
mnoho prodejců věří, že by jejich ceny měly končit lichým číslem,
to proto, že to navozuje dojem výhodné koupě,
vliv ostatních prvků marketingového mixu,
zde je třeba brát v úvahu zejména kvalitu značky a kvalitu
propagace v porovnání s konkurencí. Značky s relativně vysokou
kvalitou a relativně vysokou reklamou si mohou dovolit vyšší ceny.
Spotřebitelé jsou totiž ochotni zaplatit vyšší ceny za známé výrobky
než za neznámé.
cenová politika podniku a vliv jeho cenových změn na další účastníky
prodeje, zamýšlená změna cen se strany podniku musí být v souladu s jeho
cenovou politikou a musí zvažovat možnou reakci konkurence. Podniky
neurčují pouze jedinou cenu, ale vytváří celou cenovou strukturu, v níž
vyjadřují i politiku slev, která dává kupujícímu v tom případě, že ten se
některé z funkcí ceny vzdává nebo si ji zajišťuje sám. Jsou to :
množstevní slevy, jde o takové slevy, které podnik nabízí
zákazníkovi, aby koupil větší množství výrobků (umožňuje to
přesunout část skladovacích funkcí na kupujícího a snížit náklady
na distribuci a prodej). Tyto slevy jsou dvojího druhu, jednak
kumulativní, které se vztahují na určité období, např. rok nebo
čtvrtletí a jsou zaměřeny na podporu opakovaného nákupu jednoho
zákazníka, čímž ho odrazuje od hledání jiných možností nákupu.
Jednak nekumulativní, které se vztahují na jednotlivé prodeje.
Množstevní slevy jsou obvykle poskytovány ve formě snížení
základní ceny podle velikosti nákupu, někdy jsou také ve formě
části zboží zadarmo nebo prémiového zboží,
sezónní slevy, jsou to slevy, které mají přimět zákazníka, aby zboží
koupil dříve než jej bude potřebovat. Tato sleva má pomáhat
vyrovnávat prodej v průběhu roku a umožnit prodejci vyhnout se
skladování a ošetřování zboží až do příští sezóny, což se projeví
ve snížení jeho nákladů,
hotovostní slevy,vyskytují se obvykle na průmyslovém trhu,jejich
podstata spočívá v tom, že zákazník promptně platí své účty
a nevyužívá možnosti platit až na základě poskytnutého úvěru
dodavatelem. V tomto případě kupující zvažuje, zda sleva je
výhodná, když fakturu zaplatí dříve,
srážky, jde o snížení ceny za zboží na protiúčet (zákazník při jeho
koupi vrátí zboží staré např. automobil) nebo zboží s prošlou či
prodlouženou lhůtou spotřeby.
Přizpůsobení
ceny
54 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
Otázky ke cvičení :
1. Vytvořte schéma křivky poptávky a nabídky, charakterizujte
na něm, co je základem tvorby ceny a definujte pojem rovnovážná
cena?
2. Jakým způsobem ovlivňuje cenu konkurence a jaké druhy
konkurence z hlediska cen na trhu rozeznáváme?
3. Definujte cenovou pružnost, její druhy a faktory, které ji ovlivňují?
4. Charakterizujte jednotlivé cíle cenové politiky podniku
a vysvětlete, jak ovlivňují výši ceny?
5. Vytvořte schéma metod tvorby cen a zdůvodněte, proč je konkrétní
cenová politika pro podnik životně důležitá?
6. Definujte jaké nejběžnější používané metody tvorby cen znáte
a jaké jsou mezi nimi rozdíly?
7. Uveďte postup tvorby nákladové ceny s přirážkou a charakterizujte
její význam?
8. Jak se od nákladové ceny s přirážkou odlišuje cena umožňující
úhradu vložené investice?
9. V čem spočívá nebezpečí odhadu spotřebitelské poptávky
na rentabilitu ceny, vytvořte diagram bodu zvratu a definujte jeho
jednotlivé prvky?
10. Definujte a vysvětlete faktory ovlivňující výběr konečné ceny
výrobků na trhu?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
3. 3 MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY
CÍL
Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni:
definovat pojem „podniková logistika“ a uvést, z jakých procesů se skládá,
vysvětlit, v čem spočívá podstata distribuce a jaké jsou její základní cíle,
charakterizovat a vysvětlit rozdíly mezi distribučními cestami výrobků na
trhy spotřebního zboží a na trhy výrobních prostředků,
vědět, jaké druhy typů distribuce rozeznáváme a jaké jsou jejich konkrétní
organizační formy a úlohy,
rozumět pojetí fyzické distribuce a umět charakterizovat její hlavní prvky.
Místo prodeje výrobků, tj. cílový trh, na který je nutno výrobek doopravit
patří do komplexu činností a operací souvisejících s distribuční politikou podniku.
Ta z širšího hlediska neřeší však pouze zpřístupnění výrobků nebo služeb na místě
skutečného trhu, ale zahrnuje i komplex operací a doprovodných činností
spojených s výrobou (funkce zásobovací), ale i distribuci, to jsou podmínky
následné, spočívající v prodeji vyrobených výrobků.
Celý komplex těchto činností pak nazýváme podnikovou logistikou, která
vychází ze zásady optimalizace podmínek, především při:
Logistika
55 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
1. hledání optimalizace toku výrobků, jak na vstupu, tak i na výstupu
(na jedné straně riziko nedostatku zboží, materiálu či surovin a na druhé
straně náklady spojené s nadměrnými zásobami),
2. hledání optimálních podmínek pro řízení zásob, jejich velikost a náklady
potřebné na jejich vytvoření (platí zásada čím dokonalejší normy zásob,
tím menší potřeba skladů a nákladů na skladování i ošetřování zásob, čím
dokonalejší manipulační systém ve skladech, tím rychlejší obrátka zásob),
3. hledání optimálního počtu distribučních mezičlánků pří řízení toku
výrobků od výrobce ke spotřebiteli (čím menší počet, tím menší náklady
a nižší cena výrobků),
4. hledání optimálního systému přepravy výrobků od výrobce
ke spotřebiteli, při zajištění minimalizace přepravních nákladů (představují
cca 25% prodejní ceny), která by umožnila snížit ceny výrobků nebo
zvýšit jejich ziskové rozpětí. Kromě toho, aby řešila rychlost, spolehlivost
a dostupnost této přepravy,
5. hledání optimálního systému řešení závad v distribuci výrobků
(reklamační systém), jak ve vztahu distribuční cesty mezi výrobcem
a zákazníkem, tak z pohledu:
a) toku výrobků na trh výrobních prostředků (ten by měl spočívat
především v možnosti odstoupit od smlouvy o dodávce výrobků,
trvá-li dodání delší dobu než bylo smlouvou dohodnuto a v rychlém
vyřizování reklamací na vadné nebo nedodané výrobky),
b) toku výrobků na spotřební trh, (v rychlém vyřizování reklamací
spotřebitelů formou výměny vadného výrobku, odstoupení od kupní
smlouvy formou vrácení finančních prostředků za jejich nákup).
Komplexně pak podniková logistika zahrnuje integrovaně:
tok materiálu a surovin směřujících do podniku,
jejich pohyb podnikem od vstupu do výroby až po zhotovení finálního
výrobku,
tok výrobků a služeb ven z podniku ke spotřebiteli či uživateli.
Schematicky lze znázornit podnikovou logistiku takto:
Nejezchleb,L.: Základy marketingu, strana 39, PC-DIR Real s.r.o., Brno 1999,
LOGISTIKA
Procesy fyzického
zásobování
Procesy fyzické
distribuce
PODNIK zdroje materiálu a
polotovarů ZÁKAZNÍK
doprava
skladování a balení
manipulace s
materiálem
informační řízení
řízení materiálu
řízení zásob
manipulace s mater. a
výrobky
vypsání a vyřízení objednávek
doprava
skladování
manipulace
s výrobky
informační řízení
Logistické toky
56 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
3.3.1 DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ
Průvodce studiem
Výběr správné distribuční cesty je stěžejním úkolem, který zajistí, aby se výrobky
dostaly rychle a včas na místo cílového trhu. To znamená, že představují spojení
mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem).
O formách a způsobech distribučních cest rozhodují marketingoví
manažeři, kteří při jejich výběru přihlíží především:
k vlastnostem distribuovaných výrobků (rychle se kazí, mají velký objem,
nemají standardní rozměry),
je ze strany kupujícího preferována rychlost uspokojení požadavků,
jaký je rozdílný časový rytmus mezi dobou výroby a dobou spotřeby,
zda je nutno navázat značný počet kontraktů s velkým počtem partnerů,
o jaký cílový trh se jedná, pro spotřební či pro průmyslové zboží atd.,
jaká úroveň zásobování je požadována cílovými zákazníky (forma
přejímky zboží, v balících celcích, podle jednotlivých druhů zboží, jakým
způsobem jsou řešeny rozpory v dodávce z hlediska množství, kvality
atd.).
Jestliže je možné, aby o dodávce výrobků dle vyhodnocení těchto zásadních
principů jednal výrobce(dodavatel) a spotřebitel(uživatel) přímo, jeden s druhým,
dochází k jejich přímému kontaktu a jedná se o distribuční cestu přímou .
Jestliže uvedené principy vyžadují, aby mezi výrobcem a konečným spotřebitelem
se objevil distribuční mezičlánek nebo mezičlánky, bude se jednat o distribuční
cestu nepřímou.
Distribuční mezičlánky svým počtem charakterizují úroveň a délku
distribuční cesty, svými funkcemi pak aktivní podíl na přemísťování zboží z místa
jeho původu na místo konečného určení. V tomto procesu se vyskytují tři základní
typy distribučních mezičlánků:
1. prostředníci, přemísťované zboží kupují, stávají se po určitou dobu jeho
vlastníky a znovu ho prodávají ( velkoobchody, maloobchody, obchodní
domy),
2. zprostředkovatelé, nepřebírají zboží do svého vlastnictví, zajišťují aktivně
proces směny přemísťovaného zboží a za to dostávají provizi (dohodci
a zástupci),
3. podpůrné distribuční mezičlánky, usnadňují směnu zboží, ale nejsou
součástí marketingové distribuční cesty (dopravní organizace, banky,
propagační agentury….).
Tyto distribuční mezičlánky pak vytváří při vynaložení optimálních nákladů
na distribuci jako celek své distribuční strategie. Ty můžeme členit na:
intenzivní distribuci (usilovnou), zajišťuje se v těch případech ,když je
zboží sloužící k uspokojování základních a častých potřeb na všech
možných prodejních místech (potraviny, průmyslové zboží časté
poptávky). Jde o prodej ve velkém pro mnoho zákazníků,
Typy
distribučních
cest
Distribuční
mezičlánky
57 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
selektivní distribuci (výběrovou), zboží je na omezeném počtu prodejních
míst. Místa jsou vybírána na základě specifické povahy výrobků a na
základě určitých rysů cílového trhu. Vzhledem k menšímu množství
mezičlánků je možné navázat s nimi hlubší vztahy,
exklusivní distribuci (výhradní), určité zboží je k dispozici pouze
na velmi malém počtu míst (obvykle jeden distributor ve vybrané tržní
oblasti, který je vybaven výhradními právy prodejce pro určitou oblast).
Jde o prodej výrobků jen jedné firmy nebo jednoho druhu výrobků dané
firmy. ÚLOHY JEDNOTLIVÝCH MEZIČLÁNKŮ V DISTRIBUČNÍ CESTĚ
Zahrnují veškeré aktivity spojené se strategii jednotlivých typů distribuce a jejími
realizátory a člení se na trhy spotřebního zboží a trhy výrobních prostředků.
DISTRIBUČNÍ CESTY PRO SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ (použitá literatura č.9)
PŘÍMÁ DISTRIBUČNÍ CESTA - znamená, že nákup výrobků je uskutečňován
přímým vztahem mezi výrobcem a spotřebitelem (zákazníkem). Jelikož v tomto
případě neexistuje žádný mezistupeň, musí výrobce zajistit všechny funkce
a činnosti nutné pro uskutečnění přímého prodeje. V tomto případě obvykle
využívá následujících forem:
otevře si podnikovou prodejnu přímo ve výrobním podniku a vyzve
zákazníky k její návštěvě a nákupu. Neplní zde ovšem jedny ze základních
podmínek marketingu, které spočívají v nabídce výrobku v místě jeho
spotřeby a v čase, ve kterém tento výrobek potřebuje,
otevře si síť vlastních prodejen v místech spotřeby (cílových trzích). To
je ovšem pro něj velice nákladné a je spojené s řadou investičních akcí,
vybuduje si zásilkovou službu v podniku a prodává na základě katalogů,
využívá pro prodej přímého marketingu tak, že jeho zástupci nabízí
a prodávají jeho výrobky:
1. formou podomního prodeje, tj. ode dveří ke dveřím, v domácnostech,
kancelářích, domácích prodejních večírcích (zejména kosmetické
VÝROBCE
maloobchod
maloobchod velkoobchod
velkoobchod překupník maloobchod
obchodní dům
ZÁKAZNÍK
Přímé
58 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
výrobky, a nádobí). Tento systém je však velmi nákladný. (vysoké
provize obchodních zástupců a náklady s jejich školením),
2. nákupem doma s telefonem a přímými poštovními dodávkami. Je to
spojení reklamy s přímým prodejem bez zprostředkovatelů. To
znamená, že spotřebitel je vystaven působení reklamy v katalogu,
poštovní zásilce, telefonátu, časopisech, rozhlasovém programu nebo
televizi a může zaslat objednávku poštou nebo bezplatně telefonem
na určité telefonní číslo a se sdělením čísla své úvěrové karty nebo
zasláním šeku. Jedním z nejdokonalejších systémů přímého marketingu
je „elektronické nakupování a nakupování pomocí internetu“. Výhodou
tohoto prodeje je, že tímto způsobem se získávají nejen zákazníci, ale
snižují se i náklady jak věcné tak i osobní.
využívá pro prodej automatů, které může umístit na různých místech
podle pohybu potenciálních zákazníků. Má výhodu, že prodej může
probíhat po celých 24 hodin, nevýhody však spočívají v nutnosti stálého
doplňování zboží, poruchovosti a dostupností potřebných mincí. Náklady
na tento druh prodeje jsou však poměrně vysoké, proto se jich využívá
stále více jako zdroj zábavy.
NEPŘÍMÉ DISTRIBUČNÍ CESTY Základní dělení nepřímých distribučních cest spočívá v posloupnosti vstupu
jednotlivých mezičlánků zúčastňujících se aktivně procesu směny do distribuční
sítě, čímž se stávají v plném rozsahu účastníky distribuční cesty. Jde o tyto formy:
1. začlenění jednoho distribučního mezičlánku, nejčastěji se uskutečňuje
organizací zabývající se maloobchodním prodejem zboží nebo služeb
konečným spotřebitelům pro jejich osobní použití. Toto začlenění se zajišťuje
tedy, je-li organizace dostatečně velká, aby se při odběru zboží mohla napojit
přímo na výrobní podnik a mohla nakupovat ve velkém dodávkami na paletách
a v kamionech s určením případně do jednoho místa spotřeby, nebo do více
míst po paletách či dopravních skříních. Vznikají tak maloobchodní organizace
ve formě obchodních společností, družstev nebo dobrovolných sdružení
centrálně řízených maloobchodníků .
MALOOBCHOD
Úloha a rozhodování maloobchodu
Důležitým činitelem je to, že maloobchodníci jsou v přímém spojení s konečnými
spotřebiteli. Z toho vyplývá, že maloobchod jako odvětví zaujímá důležitou část
hospodářství (zaměstnává cca 20 % práce schopného obyvatelstva). Z hlediska
jeho organizačního členění můžeme při prodeji zboží a služeb konstatovat, že
soustřeďuje svoji činnost především do různých typů prodejen. Tím pomáhá
výrobcům dostat zboží na spotřebitelské trhy s velkým počtem zákazníků. Jsou to
především:
specializované a úzce specializované prodejny, sortiment prodávaného je
velmi úzký, ale hluboký, pokud jde o jednotlivé druhy zboží v něm
(sportovní potřeby, foto-kino, nářadí a nástroje…), bývá spojen se škálou
potřebných služeb, ceny jsou vyšší, umístění městská centra a regionální
nákupní střediska. Prodej klade vysoké nároky na odbornost personálu,
smíšené prodejny, jejich sortiment zahrnuje jak potraviny tak
i průmyslové zboží. Především pak zboží běžné potřeby. Jsou umisťovány
Nepřímé
Maloobchod
Druhy
maloobchodu
59 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
především na venkově a v okrajových částech měst. Ceny odrážejí dosti
vysoké náklady spojené s blízkostí místa prodeje. Patří sem i obchodní
domy, které se člení na univerzální (plnosortimentní) a specializované
(zaměřené obvykle na oděvy,textil, obuv). Jejich působištěm jsou centra
měst a regionální nákupní centra. Forma prodeje je kombinovaná, pultový
prodej, volný výběr, samoobsluha. Ceny jsou střední a vyšší a odráží
náročnost provozu a sortimentní politiky,
supermarkety, velkoprodejny s plným sortimentem potravin a základními
druhy nepotravinářského zboží, doplněné o několik obslužných úseků.
Velikost prodejní plochy 400 – 2 500 m2. Rozsah sortimentu zboží 3 000 –
5 000 položek. Nakupují ve většině případů od výrobců ve velkých
objemech za nižší ceny,
hypermarkety, kromě potravin rozšiřují prodej nepotravinářského zboží
s vyšší dynamikou prodeje. Jde o velké prodejní jednotky (plocha větší jak
2 500 m2), rozsah sortimentu 30 – 50 tisíc položek. Lze je charakterizovat
těmito znaky :
halové, zpravidla jednopodlažní řešení,
plný sortiment potravin a rozsáhlá nabídka nepotravinářského
zboží,
doplňující oddělení služeb,
přístup zákazníků ke zboží s nákupními vozíky jak pro prodejnu tak
pro parkoviště,
agresivní cenová politika (diskontní orientace),
výhodná dopravní poloha a rozsáhlá parkoviště,
regionální nákupní centra, architektonicky jednotný soubor komerčních
zařízení, vlastněný a spravovaný jako celek. Představují:
koncentraci maloobchodu, stravování a služeb,
uspokojují potřeby zákazníků v oblasti zboží a služeb krátkodobé,
střednědobé i dlouhodobé potřeby,
základem jsou velké maloobchodní jednotky představované
obchodními domy, jak univerzálními, tak i supermarkety
a hypermarkety specializovanými, pracujícími často v řetězcích.
Jako celek zajišťují návštěvníkům možnost komplexních nákupů
(One-Stop-Schopping) a dostatečný výběr zboží v různých
cenových polohách. Velikost prodejních ploch je 20 – 40 tisíc m2.
Mají velký počet parkovacích míst.
Stejně tak jako u přímých distribučních cest existuje u maloobchodu tzv. prodej
bez prodejen, který je reprezentován především přímým marketingem.
Z rozhodovací činnosti maloobchodníků jde především o to, jak přilákat a udržet
co největší počet zákazníků. Tento základní cíl musí vycházet z rozhodnutí,
na jakou skupinu zákazníků se bude orientovat a jaký sortiment zboží a služeb jim
hodlá nabízet.
Neméně důležitým rozhodováním je za jaké ceny chce uvedené zboží nabízet, zda
s vysokým ziskovým rozpětím a nízkým objemem prodeje, nebo s nízkým
ziskovým rozpětím a vysokým objemem prodejů. Tato rozhodnutí při tom musí
dělat z hlediska rentability za každou prodejní jednotku, což souvisí bezprostředně
s jejich umístěním ve zvoleném prodejním regionu. Proto rentabilitu musí zkoumat
a posuzovat podle těchto kriterii:
60 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
jaký je průměrný počet lidí, který denně projde kolem obchodu,
jaké % z těch, co prošli, vstoupí do obchodu,
jaké % z těch, co vešli, skutečně něco koupí,
jaká je průměrná hodnota jednoho nákupu.
2. začlenění dvou distribučních mezičlánků, zde již jde o dvě kategorie
distributorů a to maloobchod a velkoobchod. Ti pak koordinují vztah mezi
výrobcem a konečným spotřebitelem. Této nepřímé distribuční cesty se
používá především u zboží denní a časté spotřeby, které je konečným
spotřebitelem většinou bezprostředně spotřebováváno. Jsou to některé
potraviny, standardní výrobky běžně dostupné v široké prodejní síti
a výrobky prodávané v malém množství širokému okruhu spotřebitelů.
(například mouka, cukr….., čistící a prací prostředky…, prádlo svetry,
boty…, kuchyňské nádobí a náčiní atd.) V tomto směru jde o rozšíření
o distribučního partnera.
VELKOOBCHOD
Úloha a rozhodování velkoobchodu.
Velkoobchod zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm,
kteří je prodávají dále, tj. maloobchodníkům, průmyslovým uživatelům či jiným
institucím. V podstatě velkoobchody mohou zajišťovat určité funkce jak pro
výrobce, tak i pro své vlastní zákazníky, tzn. pro ty, kteří jsou nad nimi i pod nimi
v systému distribuce.
Směrem k výrobcům jde o tyto funkce:
a) zajišťuje část prodejní funkce výrobce tím, že přijde za ním sám, aniž by
čekal na jeho obchodního zástupce
b) snižuje potřebu výrobce mít velké zásoby zboží a tím mu šetří výdaje
na skladování
c) snižuje potřebu kapitálu výrobce tím, že koupí to, co vyrobil a má to
skladem, dokud to neprodá
d) snižuje úvěrové riziko výrobce tím, že přebírá na sebe případné ztráty, že
zákazníci neplatí
e) snižuje potřebu výrobce provádět marketingový výzkum spotřebitelské
poptávky
f) svým umístěním umožňuje výrobci snížit náklady na dopravu.
Směrem k maloobchodníkům následující funkce:
a) nákupem velkého množství zboží od výrobce dosahuje příznivé cenové
relace a množství potom vhodně dělí pro jednotlivé odběratele
b) vytváří široký sortiment zboží, vytváří jeho zásoby v souladu s počtem
odběratelů, skladuje je a ošetřuje
c) přepravuje zboží v co nejkratších lhůtách od objednávky k dodávce
d) poskytuje obchodní úvěr zákazníkům
e) poskytuje informace a poradenskou službu
f) nabízí výrobky potencionálním zákazníkům, aby si nemuseli shánět zdroje
dodávek.
Velkoobchody jsou nezávislé firmy, které přebírají do svého vlastnictví zboží, se
kterým obchodují. Dělí se na firmy, které poskytují zákazníkům plné služby a ty,
které poskytují pouze služby omezené. Dělí se na:
Velkoobchod
61 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
překupní velkoobchody - poskytující plné služby, dodávají zboží
především maloobchodníkům. Liší se sortimentem dodávaného zboží na:
univerzální velkoobchodní organizace, které obchodují s rozmanitým
sortimentem zboží různě širokým a na specializované firmy zaměřené
na obchodování s jednou částí jednoho druhu zboží s velkou hloubkou
sortimentu (například náhradní díly automobilů apod.),
průmyslové distributory, prodávající zboží převážně výrobcům. Ti se
soustřeďují zejména na oblast údržby a oprav, součásti zařízení, přístroje,
nástroje apod.,
překupní velkoobchody s omezenými službami jako jsou:
velkoobchodní organizace „ Cash and Carry“ které zajišťují prodej
zboží všem spotřebitelům pouze za hotové, případně prostřednictví
kreditní karty a odebírají zboží v přiměřeném množství,
velkoobchodníky nabízející omezený sortiment zboží podléhající
středně rychlé zkáze ( mléko, chléb, lahůdky apod.),
zajišťovatelé zásilek, kteří jakmile dostanou objednávku, najdou
výrobce, který přepraví objednané zboží zákazníkovi (uhlí, dřevo,
těžké stroje),
komisionáře, obchodující na základě komisní smlouvy, zboží zůstává
jejich vlastnictvím a maloobchodníkovi účtují pouze prodané zboží.
3.3.2 DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ
Zabezpečují pohyb zboží od výrobců přímo nebo přes distribuční mezičlánky,
které zde zastupují převážně průmysloví distributoři, opět dalším výrobcům nebo
podnikatelům zajišťujícím převážně služby obyvatelstvu. Jde především
o zařízení, stroje, nástroje, přístroje a materiál pro oblast výroby, údržby a oprav.
Z tohoto pohledu rozeznáváme i zde opět jednu, dvě nebo víceúrovňové
distribuční cesty.
Základní úrovně distribučních cest výrobních prostředků: (použitá literatura č. 9)
Počet distribučních mezičlánků musí vycházet z cílů organizace a předpokladů
dosažení odpovídajících ekonomických výsledků.
Přímá distribuční cesta je uskutečňována především u součástek strojů a zařízení
jednak:
objemově rozměrných nebo vyžadujících odborníky se zkušenostmi při
instalaci,
součástek a polotovarů dodávaných ve velkých množstvích.
VÝROBCE
ZÁKAZNÍK
Průmyslový
distributor
Obchodní
pobočka
Průmyslový
velkoobchod
Zprostředkovatel
Rozdělení
velkoobchodu
62 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
Vzájemné vztahy odběratelsko-dodavatelské u přímé cesty jsou obvykle upraveny
smlouvou mezi výrobcem a průmyslovým spotřebitelem.
Nepřímé distribuční cesty jsou využívány zejména u:
dodávek standardizovaných částí strojů, zařízení, nářadí či náhradních dílů
zajišťovaných pro větší počet odběratelů geograficky široce rozptýlených.
Z hlediska distribučních mezičlánků to jsou:
průmysloví distributoři, kteří prodávají především výrobcům
a soustřeďují se na oblast údržby a oprav,
průmyslové velkoobchodní organizace, které jsou buď univerzální nebo
specializované. Univerzální jsou všeobecně zaměřené a nabízejí řadu
skupin výrobků. Specializované jsou zaměřeny obvykle na jeden druh
zboží s velkou hloubkou sortimentu,
průmysloví zprostředkovatelé, kteří pracují za provizi a vyhledávají
především obchodní partnery, navazují kontakty mezi výrobci a zákazníky.
Zajišťují a usnadňují nákup nebo prodej,
obchodní pobočky výrobců, které skladují a prodávají skupiny výrobků
zejména v takových oblastech jako je stavební dřevo, automobilové díly
atd., čímž snižují tradiční závislost výrobců na průmyslových
velkoobchodnících.
3.3.3 KONCEPCE FYZICKÉ DISTRIBUCE
Fyzická distribuce je součástí podnikové logistiky a celého marketingového
procesu. Zabývá se přemísťováním hotových výrobků od výrobce ke spotřebiteli.
Jejím cílem je koordinovat všechny prvky fyzické distribuce s ostatními
marketingovými činnostmi při zajištění spokojenosti zákazníků a za podmínek
efektivnosti vynakládaných nákladů. Hlavními prvky fyzické distribuce jsou :
1. vyřizování objednávek, tj. jejich příjem, zpracování a předání k expedici
2. řízení zásob, tzn. rozhodování o zásobách, kdy objednat a jaké množství
objednat, aby bylo možné uspokojit potřeby zákazníka za předpokladu
optimálních nákladů
3. manipulace se zbožím v rámci vnitropodnikové dopravy a skladových
operací (příjem, ukládání zboží, expedice)
4. doprava zboží na místo určení za předpokladu splnění kriterii rychlosti,
spolehlivosti a efektivnosti,
Koordinace všech prvků fyzické přepravy je náročným úkolem. Předpokládá to
koordinovat fyzickou distribuci v celé distribuční cestě. To znamená neustále
aktualizovat marketingový informační systém tak, aby bylo možné okamžitě
zjistit, jaké výrobky se prodaly, stav současných zásob a kdy přepravované zboží
dorazí do cíle. Náklady na fyzickou distribuci tvoří až 30 % ceny produktu.
Otázky ke cvičení pro dílčí kapitolu „ Místo prodeje a distribuční cesty.“
1. Charakterizujte pojem podniková logistika a vysvětlete, z jakých dílčích
procesů se skládá?
2. Jaké optimalizační podmínky distribuční politiky podniku musí logistika
řešit?
3. K jakým podmínkám musí marketingoví manažeři přihlížet při výběru
distribučních cest?
Distribuční
mezičlánek
Fyzická
distribuce
63 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
4. Jaké základní tři typy distribučních mezičlánků znáte a jaké distribuční
strategie mohou vytvářet?
5. Jaké formy přímé distribuční cesty u spotřebního zboží znáte,
charakterizujte jejich základní prvky?
6. Charakterizujte a vysvětlete jednotlivé druhy distribučních mezičlánků
u nepřímých distribučních cest?
7. V čem spočívá úloha maloobchodu a velkoobchodu při rozhodování
o distribučních cestách?
8. V čem se liší distribuční cesty pro spotřební zboží a pro výrobní
prostředky?
9. Charakterizujte podstatu vertikálního distribučního marketingového
systému a jeho dva základní typy vertikálního propojení používaného
v praxi?
10. Vysvětlete, v čem spočívají základní prvky fyzické distribuce?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (Propagace)
CÍL
Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni:
vysvětlit pojem komunikační proces a charakterizovat jeho jednotlivé
složky,
charakterizovat komunikační mix a rozlišit jeho jednotlivé složky,
zhodnotit klady a zápory osobní komunikace,
specifikovat rozdíl mezi osobní a přímou komunikací,
charakterizovat nástroje podpory prodej, které ovlivňují zákazníky
a organizace,
vysvětlit, jaké druhy reklamy jsou vhodné pro jednotlivé etapy životního
cyklu výrobků,
charakterizovat Public Relations a smysl jeho forem.
Průvodce studiem
Marketingová komunikace je jedním z důležitých nástrojů marketingového mixu,
který spočívá v předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním
zákazníkem nebo dalšími lidmi tak, aby to ovlivnilo jejich názory a chování. To
znamená, že je především takovou formou komunikace, kterou manažeři podniku
používají k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných a budoucích
potencionálních zákazníků podniku.
Chceme-li tomu ale ještě lépe rozumět, je třeba uvažovat o celém procesu
komunikace, který znamená, že je to přenos sdělení od zdroje k příjemci. Zdroj je
zde počátkem komunikačního systému, jehož snahou je, aby sdělení (vzkaz,
informace, rada, požadavek) došlo až k příjemci – potenciálnímu zákazníkovi.
Následující schéma nám názorně ukazuje vazbu jednotlivých prvků
komunikačního procesu a jejich aplikaci v komunikační strategii. (schéma použitá
literatura č.1)
64 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
ZPĚTNÁ
VAZBA
Zdroj (komunikátor) je subjekt, který má záměr komunikovat za nějakým účelem
s příjemcem. Snaží se, aby sdělení došlo až k příjemci (potenciálnímu
zákazníkovi). Zde nám průzkumy ukazují, že příjemci nehodnotí jenom sdělení,
ale také jejich důvěryhodnost a spolehlivost. Sdělení přicházející například
od předsedy, určité společnosti, jsou důvěryhodnější než od neznámého
obchodního zástupce.
Příjemce sdělení je objektem zájmu zdroje (komunikátora), může jim být
jakýkoliv subjekt z vnitřního i vnějšího okolí (media, zaměstnanci, distributoři
atd.) nebo cílový trh.
Medium je nástrojem komunikačního procesu, je to libovolná komunikační cesta,
pomocí které se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět. Mohou to být
hromadné sdělovací prostředky, prostředky venkovní reklamy, výkladní skříně,
obaly a další.
Komunikační funkce zde plní kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba:
kódování převádí sdělení do srozumitelné podoby, tzn. že provádí překlad
sdělení do slov či symbolů, které budou mít pro příjemce stejný význam,
dekódování je pak interpretace, překlad sdělení příjemcem.Tento proces
může být velmi náročný. Význam jednotlivých slov a symbolů se může
lišit v závislosti na názorech a zkušenostech komunikátora a příjemce
(například různí lidé, kteří vidí tutéž reklamu ji mohou chápat odlišně nebo
interpretovat tatáž slova různě). Reakce je pak chování příjemce po přijetí
sdělení, může být kladné nebo záporné,
zpětná vazba umožňuje se přesvědčit, zda bylo sdělení efektivně
zakódováno, přeneseno, dekódováno a pochopeno. Je to část reakce
příjemce, které se dostává zpět ke komunikátorovi. Její úroveň se liší podle
toho, zda jde o osobní nebo masovou komunikaci. (na osobní může
bezprostředně reagovat, na masovou se musí spolehnout na různé druhy
výzkumných technik).
CÍLE KOMUNIKACE
Hlavní cíle komunikace pro podnik: Informovat
Přesvědčit
Připomínat
Můžeme je charakterizovat obecně jako potřebu:
1. poskytnout informace účastníkům cílového trhu o dostupnosti určitého
výrobku nebo služby, výrobkové nabídce a jejich výhodách, o společnosti
a jejich aktivitách apod.
ZDROJ
komunikace
1
KODOVÁNÍ
2
PŘENOS
mediem
PŘÍJEMCE
sdělení
DEKODOVÁNÍ
a reakce
4 Schéma
komunikace
65 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
2. stimulace poptávky a její zaměření na podnikovou značku výrobku,
specifickou službu, pomocí propagace směřující do oblasti ekonomické,
kulturní či zdravotní s cílem podstatně zvýšit prodej bez nutnosti cenových
redukcí
3. výrobkové diferenciace, spočívající v odlišení podnikových výrobků od
výrobků konkurenčních. To přichází v úvahu především tam, kde
homogenní poptávka znamená, že zákazník považuje výrobky určité
skupiny za identické bez ohledu na výrobce, (prací prášky, mýdla,
šampony apod.)
4. zdůraznění užitku, výhody, kterou přinese vlastnictví výrobku jeho majiteli
(možnost získání vyšších cen), tzn. zdůraznění užitkových vlastností
výrobku současně s jeho značkou.
3.4.1 FORMY A SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Marketingová komunikace vyžaduje účelově seznamovat veřejnost jak s výrobky,
tak i s těmi, kdo výrobky vyrábí a prodávají.Tato činnost nemůže být ponechána
náhodě, ale musí být účelově programována a připravována. Z tohoto důvodu musí
podniky řídit svou komplexní marketingovou komunikaci. Tu můžeme
charakterizovat jako souhrnný a konkrétní komunikační program podniku. Tvoří
jej jeho jednotlivé složky nebo jejich kombinace a můžeme je označit jako
komunikační mix. Ten můžeme schématicky znázornit takto: (použitá literatura č. 6)
INDIVIDUÁLNÍ KOMUNIKACE
osobní komunikace je jedním z nejúčinnějších nástrojů komunikační
politiky. Souvisí s tím, že pracovníci prodeje (obchodní zástupci) mohou
tváří v tvář potencionálním zákazníkům získat větší pozornost než reklama.
Navíc mohou klást dotazy, aby zjistili, jaké jsou konkrétní zájmy
zákazníka, mít od něho zpětné informace a postupně upravovat prezentaci
výrobků podle jejich potřeby. To jim pak umožňuje uzavřít obchod přímo
na místě, tzn. sjednat prodejní podmínky a přijmout objednávku. Osobní
prodej v podstatě zahrnuje tři základní úkoly, které spočívají: v získávání
zákazníků, přijímání objednávek a podpůrných činnostech. Ty se pak
projevují v zajišťování těchto konkrétních úkolů:
1. získávání nových zákazníků přináší nové příležitosti pro podnik,
otevírá nové dohody, vidí nové příležitosti a pomáhá vybudovat
vztahy uvnitř distribučních cest,
KOMUNIKAČNÍ MIX
INDIVIDUÁLNÍ ( OSOBNÍ )
MASOVÝ (NEOSOBNÍ)
- osobní komunikace
- přímá komunikace
- podpora prodeje
- reklama
- public relations
- product placement
Osobní
komunikace
66 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
2. komunikování, které spočívá v tom, že pracovníci prodeje podávají
odborné informace o výrobcích a službách, které jejich podnik
poskytuje. Musí proto znát jak obecné aspekty zákazníkových
požadavků, tak i technické detaily o výrobcích a jejich aplikaci,
3. prodávání, tzn. uzavírání obchodů se zákazníky, přijímání
objednávek, práce na zlepšení celkových vztahů se zákazníkem
a to nejen na dokončení jednotlivé transakce, ale i tehdy, když
dochází k pravidelně opakovaným objednávkám. To proto, že je
potřeba někoho, kdo objasní detaily, udělá zprávy, vyřídí stížnosti,
vysvětlí nebo dojedná nové ceny a podmínky, umístí propagační
materiál a bude informovat zákazníky o novinkách,
4. servis, tj. poskytování různých služeb zákazníkům ve formě
školení, konzultace problémů, zajišťování technické pomoci
ve formě předvádění technických detailů výrobků, dojednávání
plateb a doručování dodávek,
5. shromažďování informací, které spočívá v provádění průzkumu
trhu, hodnocení kvality zákazníka a podávání zpráv pro
marketingová řízení.
Nevýhody osobní komunikace jsou ve vysokých nákladech v přepočtu na jednu
oslovenou osobu a v tom, že umožňuje oslovit pouze velmi malé množství lidí.
Ve srovnání s masovou komunikací jsou celkové náklady relativně vysoké
a nepříznivě ovlivňují zisk podniku.
Z hlediska techniky osobního prodeje by se měl prodejní pracovník při zajišťování
prodeje řídit následujícími kroky:
1. vyhledáváním, tj. sledováním všech možných cest k identifikaci
potencionálních zákazníků, to je takových, kteří by chtěli udělat
eventuální rozhodnutí o koupi. Za tím účelem používá většina
prodejních pracovníků telefonických dotazů nebo různých
seznamů, aby si zjistili informace pro případnou následnou prodejní
návštěvu,
2. vybráním cílového zákazníka, tzn. když už má prodejní pracovník
vytypované potencionální zákazníky, musí se rozhodnout, kolik
času věnuje každému z nich. To provede tím způsobem, že
odhadne, kolik může asi potencionální zákazník koupit,
pravděpodobnost uzavření objednávky a konkurenci. Potom tyto
informace zhodnotí, zkombinuje a vyhodnotí je do skupin:
do prvé skupiny s označením A zařadí zákazníky, které navštíví
třeba každý týden, dokud neuzavře objednávku nebo nezařadí
zákazníka do nižší skupiny,
do druhé skupiny s označení B zařadí zákazníky, jejichž
pravděpodobný potenciál uzavření objednávky je nižší a navštíví je
jedenkrát měsíčně, dokud neuzavře objednávku nebo je nepřeřadí
do nižší skupiny,
do třetí skupiny s označením C zařadí zákazníky, u nichž
předpoklad uzavření objednávky je zhruba 50% a navštíví je
jedenkrát za čtvrtletí nebo déle,
do čtvrté skupiny s označením D zařadí zákazníky, které je možno
z hlediska pravděpodobnosti uzavření objednávky zatím ignorovat,
67 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
pokud tito sami nepřevezmou iniciativu k navázání obchodního
styku sami,
3. když už prodejní pracovník si roztřídil zákazníky do skupin,
realizuje prodejní prezentaci, tzn. pokusí se uzavřít obchod
(objednávku) s tím, že zákazníkovi vysvětlí výhody toho výrobku,
který prodává a požádá o objednávku. Pokud neuspěje, musí si
připravit jinou prezentaci pro příští návštěvu zákazníka a pokusit se
znovu o uzavření prodeje, tak to může opakovat několikrát, dokud
nevyčerpá všechny formy prezentace výrobku. Každá prodejní
prezentace by měla dodržovat postup PZTA, (AIDA) tj. pozornost,
zájem, touhu, akce. Každý prodejní pracovník, když se rozhoduje,
jaký prodejní přístup by měl zvolit, přemýšlet o tomto postupu, tzn.
položit si otázku, zda bude jeho prezentace zajímavá, budou
zákazníkovi jasné přednosti nabízených výrobků natolik, aby si je
koupil. Bere prezentace v úvahu možné námitky a předvídá
problémy. Může se zdát, že to jsou všechno jednoduché věci, ale
příliš často se neudělají a obchod je ztracený.
přímá komunikace, je to forma komunikace, která zahrnuje propagační
a informační tiskoviny (dopisy, prospekty, odpovědní pohlednice)
a katalogy zasílané poštou, určené pro přímé odpovědi spotřebitelů. Dále je
to televizní síť, která seznamuje s možnostmi dodávek až do domu. Šetří
dlouhou cestu do obchodů, a proto musí obsahovat odpovědní
mechanismus (kupón, odpovědní lístek v časopise, formulář, telefonní číslo
apod.) Zasílané katalogy slouží k prodeji čehokoli a posílají se, aby
vytvářely klientelu pro obchodní řetězce, které v souvislosti s tím
neotevírají mnoho prodejen. Základními faktory tohoto nástroje
marketingové komunikace jsou: přímý přístup, přímá odpověď, přímá
měřitelnost.
Obecným problémem je množství zásilek, jež někteří spotřebitelé dostávají.
Obchodníci, kteří využívají k propagaci poštovní zásilky, si navzájem
kupují a prodávají seznamy adresátů, a proto dochází k tomu, že
spotřebitel, který objednal z jednoho souboru nabídek, je zavalován
materiály od jiných obchodníků. To může způsobit, že určití spotřebitelé
budou natolik znechuceni poštovními zásilkami, že je ani neotevřou, což se
pak odrazí v efektivnosti tohoto způsobu komunikace.
MASOVÁ KOMUNIKACE
1. podpora prodeje, patří mezi nástroje, které účinně působí na spotřebitele.
Lze ji definovat jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují
nákupní chování spotřebitele. Realizuje se ve dvou základních úrovních
a to:
a) orientovaná na konečného spotřebitele – nejznámější používanou
technikou jsou výstavní zařízení v místě prodeje, vzorky, kupony,
prémie, soutěže, obchodní známky.
Výstavní zařízení, nejběžněji používaný způsob iniciování nákupů
a připomínání značky formou poutačů ve výkladních skříních
a výstavních stojanů pro uložení určitých výrobků přímo v prodejnách
Přímá
komunikace
Podpora
prodeje
68 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
Vzorky, používají se zejména při zavádění výrobků na náš trh. Jsou
volnou distribucí miniatur výrobků zejména při předvádění, jako součást
balení s jiným výrobkem nebo volně k dispozici kupujícím. Někdy se
používá i forma roznášení či zasílání poštou.
Kupony, setkáváme se s nimi především v maloobchodě, jsou však
obvykle financovány či spolufinancovány výrobcem. Nabízejí slevu při
příštím nákupu výrobku nebo služby. Standardní způsob distribuce je
pošta, časopisy, noviny nebo vkládání do obalu.
Prémie, jsou spojeny s kupovaným zbožím a jsou účinnou motivací
zákazníka k nákupu nového výrobku nebo nové značky. Mají obvykle
formu slevy na další nákup nebo se dávají zdarma.
Soutěže, slouží k podchycení zákazníků tím, že nabízí výhry ve formě
výrobku nebo peněz. Cílem jejich organizování je zvýšit nákup určitého
druhu zboží, vyzkoušet nový výrobek nebo upozornit na jméno firmy,
která do soutěže poskytuje cenu.
Obchodní známky, je technika podobná prémiím. Zákazník dostává
tuto známku za překročení určité hodnoty nákupu. Známky lze šetřit
a vyměnit je potom za dárek nebo významnou slevu.
Prodejní výstavy, jsou obvykle určeny pro laickou veřejnost (výstavy
domácích potřeb, nábytku, potravin apod.)Výrobci mají na nich
příležitost prodávat své výrobky, ale také prezentovat se s novými
výrobky a zjistit, jaký je o ně zájem.
Většina těchto činností se provádí nepravidelně. Jejich smyslem je vypěstovat
věrnost ke zboží určité firmy, zvýšit četnost nákupu výrobků nebo služby a získat
na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu. Je
třeba však vidět, že v praxi roste podíl nákladů na podporu prodeje a někdy
převyšuje i náklady na reklamu, proto podporu prodeje je třeba používat v místě
prodeje tam, kde konkurence je vyšší nebo kde je velká spotřeba.
b) orientovaná na organizace (prostředníky na distribuční cestě), aktivity
se zde obvykle zaměřují na určité segmenty činností. Jsou to například:
soutěže na odběr určitých výrobků pro maloobchody a velkoobchody,
které výrobky distribuují a prodávají, cenová zvýhodnění proti
katalogovým cenám v určeném období, zaváděcí a množstevní rabaty,
zboží zdarma jako výhoda vzorků za odebrané množství, slevy za platby
předem, za určité odebrané množství zboží, za prosazování a zvláštní
pozornost, kterou věnují značce určitého výrobce atd. Velký význam zde
mají především výstavy, mítinky a školení, kde se scházejí
velkoobchodníci a maloobchodníci s výrobci k proškolení prodejního
personálu při organizované výstavce výrobků, jejich vlastností, užitku
a způsobu zacházení.
2. reklama, je jedním z hlavních nástrojů, kterého firmy využívají
k ovlivňování a přesvědčování potenciálních zákazníků. Stejně jako ostatní
propagační nástroje je i reklama využívána k dlouhodobému budování
image podniku, určité značky, rozšiřování informací o prodeji, službě nebo
události, posílení prodeje zboží či služeb. Působí najednou na širokou
Reklama
69 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
veřejnost a tím se liší co do nákladů i výsledků. Proto manažeři musí
v tomto směru udělat závažná rozhodnutí spočívající v tom, že musí určit : a) kdo je „cílové publikum“ reklamy, vzhledem k tomu, že reklama musí
být efektivní pro tisíce nebo miliony cílových zákazníků, je v prvé řadě
třeba se rozhodnout, na koho se má reklama zaměřit, na výrobek nebo na
instituci. Výrobková reklama je neosobní formou prodeje určitého
výrobku nebo služby, který odlišuje vlastní výrobek firmy od ostatních
výrobků stejného nebo podobného typu vyráběného konkurencí. Jejím
úkolem je zdůrazňování předností a výhod, které má oproti ostatním
výrobkům. (snaha po získání výhody relativního monopolu výrobku).
Institucionální reklama, podporuje cílovou filozofii (poslání) firmy
a snaží se tak o její diferenciaci od ostatních výrobců či prodejců
stejných produktů. (zdůrazňuje kladné stránky její obchodní činnosti,
záruční podmínky, kvalitu, služby),
b) jaký druh reklamy použít, jde o její působení v etapách životního
cyklu výrobků. Z tohoto pohledu je možné ji členit do třech základních
typů: reklama informativní (zaváděcí), je charakteristická pro počáteční
okamžiky existence produktu, zejména v době, kdy je na trh nový
produkt zaveden a kdy je nutné stimulovat tzv. primární poptávku.
Jejím smyslem je seznámení spotřebitelů s určitým výrobkem,
reklama přesvědčovací, je to forma konkurenční podpory
používaná zejména v prostředí intenzivní konkurence (druhá
a začátek třetí etapy životního cyklu výrobku). Jejím posláním je
vytvořit tzv. selektivní poptávku, tedy poptávku po výrobku
určitého konkrétního výrobce.
reklama připomínková, uplatňuje se obzvláště v etapě zralosti
výrobku a jejím účelem je připomenout zákazníkům, výrobek nebo
službu, které dobře znají, v době mimo hlavní sezónu jejich použití
a v etapě poklesu prodeje.
c) kterými medii působit na publikum, účelnost užití určitého media
reklamy je úzce spjata s charakterem cílového publika, charakterem
inzerovaného výrobku nebo služby. Obecně lze říci, že složité výrobky
(automobily, elektronika apod.), jejichž inzerce je provázena mnoha
technickými údaji, je vhodné propagovat ve speciálních časopisech.
Rozhlasová či televizní propagace je nástrojem rychlé komunikace. Je
velmi účinná, má-li být propagované zboží zakoupeno rychle nebo
na základě impulzivních pohnutek. Určitým hlediskem výběru vhodných
medii propagace jsou však samozřejmě i náklady. Odborníci proto
hledají vždy takové prostředky, kde by se jim jejich náklady co nejvíce
vyplatily a kde by se jim podařilo co nejlépe působit na cílové trhy.
Výběr medii je proto stále velké umění. Ten, kdo si vybírá, začíná
s rozpočtovanou částkou, za kterou se musí snažit nakoupit to nejlepší,
co mu umožní působit na cílový trh. Z běžných druhů reklamy je třeba připomenout ještě venkovní reklamu
(bilboardy, plakáty, vývěsní štíty, které slouží k pohotové komunikaci
jednoduchých myšlenek například logo, slogan, nová informace) a Direct
Mail (přímá pošta,písemný kontakt, který může mít velmi pestrou podobu,
70 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy
například nabídkové dopisy, pohlednice,letáky, skládačky, brožury,
katalogy apod.)
3. Public Relations, jsou dalším důležitým komunikačně propagačním
nástrojem. Pod tímto pojmem rozumíme péči o vztahy podniku
k veřejnosti. Jeho úkolem je zajistit příznivé klima pro realizaci
podnikových cílů, což může být dosaženo právě dobrou péčí o image
podniku. Jeho hlavním smyslem je vytvořit u veřejnosti pozitivní obraz
projevu podniku. To znamená, že je institucí, která má zájem nejen
o dosahování zisku, ale která část zisku také věnuje na realizaci akcí, které
jsou ku prospěchu celé společnosti. Do publicity a znalostí o podniku
musíme také zahrnout obecné myšlení, které se utváří ve veřejnosti podle
toho, jak zákazníci hodnotí nezávisle na snažení podniku jeho postavení
v regionu, jaké celkové znalosti o podnikání, výrobcích a jejich
kvalitativních parametrech mají, jak zajišťuje servis a služby. V podstatě
tedy zde jde o budování povědomí a důvěry v podnik ze strany veřejnosti. Techniky a nástroje práce podniku s veřejností jsou rozmanité. Vzhledem
k mediím jsou to především redakční návštěvy, tiskové informace
(zpravodajské články), a tiskové konference (představení podniku
v rozhlase, televizi nebo jinými medii).
Samostatnou částí public relations je sponzoring. Je to cílená spolupráce,
kde Sponzorovaný dostává smluvně sjednané peněžní platby, věcná
věnování nebo služby a poskytuje protislužby.Nejznámější sponzoring je
ve sportu, ale uplatňuje se také v kultuře, zdravotnictví apod. Výsledkem je
zvýšení známosti podniku, značky a celkového image podniku.
4. Product Placement, spočívá v cíleném umístění značkového výrobku jako
rekvizity ve filmech, televizní inscenaci či videoklipech, za úplatu ze strany
zájemce o reklamu. Využívá pro reklamní účely image hlavních hrdinů
(jednotlivých známých herců). Tento způsob zaručuje vysoký dosah
zviditelnění a opakovatelnost.
Otázky pro cvičení k dílčí části kapitoly „ marketingová komunikace.“
1. V čem spočívá marketingová komunikace a co ovlivňuje?
2. Charakterizujte jednotlivé složky komunikačního procesu a jeho cíle?
3. Zdůvodněte, proč je osobní komunikace jedním z nejúčinnějších nástrojů
komunikační politiky ?
4. Jaké konkrétní úkoly řeší osobní komunikace?
5. Jakými kroky by se měl řídit prodejní pracovník při zajišťování prodej
osobní komunikací ?
6. Vysvětlete základní rozdíly mezi osobní a přímou komunikací?
7. Definujte soubor marketingových aktivit masové komunikace v rámci
podpory prodeje?
8. V čem vidíte význam reklamy pro prodej zboží a jaký je rozdíl mezi
reklamou výrobkovou a institucionální?
9. Charakterizujte druhy reklamy vhodné pro jednotlivé etapy životního cyklu
výrobků?
10. Co si představujete pod pojmem „Public Relations“ a „Product Placement“
a jaký je mezi nimi rozdíl?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
Public Relations
Produkt
Placement
71 4. Marketingový výzkum
MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÝ VÝZKUM Pozorováním Změny vnějšího okolí
(analýza PEST)
Změny vnitřního
okolí (Porterův
Šetřením model 5 sil)
- Osobním pohovorem Změny vniropodnik. - Dotazníkem struktury
Definování problému
Primárních
Analýza situace
Konkrétní informace
Sekundárních
Interpretace údajů
Řešení problému
Klíčová slova:
marketingový informační systém metody šetření
marketingový výzkum interpretace informací
úvodní identifikační řešení řešení problému
definování problému techniky šetření
analýza situace dotazník
získávání konkrétních informací otevřené otázky
metody pozorování uzavřené otázky
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
Metody získávání
primárních informačních
zdrojů
Analýza informačních
zdrojů
Postupné kroky
výzkumu
Marketingový
informační systém
72 4. Marketingový výzkum
4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM
CÍL
Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
charakterizovat marketingový informační systém, jeho vazbu na
marketingový výzkum a význam pro manažerské rozhodování,
popsat a vysvětlit základní kroky marketingového výzkumného systému,
vědět, jak získat primární a sekundární informace pro provedení
marketingového výzkumu,
charakterizovat základní techniky sběru dat pro marketingový výzkum,
vědět, jak provést analýzu získaných údajů z výzkumu a jejich interpretaci.
4.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
Marketingový informační systém (MIS) můžeme definovat jako
organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro
zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat.
Jeho úkolem je přinášet informace a signály o:
změnách vnějšího okolí podniku,
vnitřním chování podnikového organismu.
To proto, že předpokladem úspěšného řízení marketingových činností se stále více
stává zabezpečení aktuálních a účelných informací. Ty mohou získávat manažeři
podniku nejen z ekonomických tiskovin, statistických podkladů, z internetu, ale
také rozborem činnosti podniku a jeho působením v místě jeho sídla. Pokud je
podnikový informační systém dobře vybudovaný, měl by včas signalizovat jak
negativní změny ve vnějším okolí, tak i změny pozitivním, které představují šance
pro podnik. Zároveň by měl přinášet informace o vnitřním stavu podniku a o tom,
jak se těmto změnám přizpůsobuje a do jaké míry je adaptace schopen.
V souvislosti s tím by měl marketingový informační systém vždy zahrnovat
soustavu:
a) shromažďování a vytváření informací formou vnitřního informačního
systému, který zahrnuje z vnitřní činnosti podniku číselné údaje
o objednávkách, prodejních cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích,
reklamacích apod. Z hlediska vnějšího okolí podniku pak například údaje
o technologickém a ekonomickém vývoji společnosti, legislativě
upravující podmínky pro podnikání apod.,
b) pomocí výzkumných procedur informace o trhu a konkurenci získané
cíleným způsobem, na základě marketingového výzkumu. To znamená
proces, v jehož rámci je určeno, jaké údaje jsou potřebné, jak musejí být
věrohodné, jak aktuální, jakým způsobem jsou kvantifikovatelné a jaký
postup je odpovídající pro jejich sběr,
c) podpůrných systémů marketingového rozhodování, které budou zahrnovat
soubory statistických metod umožňujících zpracování vhodných údajů
včetně matematických popisných a rozhodovacích modelů.
Z hlediska získávání informací je třeba vidět, že informace o vnitřní činnosti
podniku a informace o vnějším okolí by měla být kontinuální činnost, pak
získávání ostatních údajů a informací by měla být činnost výzkumná, kterou lze
Složky MIS
73 4. Marketingový výzkum
provádět buď periodicky nebo nepravidelně v závislosti na řešení vzniklých
situací a nebo při prvních signálech, které na změnu situace upozorňují.
Názorně je možno vyjádřit tuto činnost takto: (použitá literatura č. 8)
požadavky
tok na informace
informací
Takto získaný soubor informací je třeba pro použití na jednotlivých stupních
řízení dále specifikovat na informace:
primární, které byly získány vlastním výzkumem, nebyly nikde
publikovány a jsou získané ze zdrojů vlastního podniku,
sekundární, byly získány někým jiným původně k jinému účelu, jsou však
pro zkoumání daného problému relevantní,
externí, jsou všechny informace získané z jiných zdrojů než podnikových,
kvantitativní, které vyjadřují velikost zkoumaných jednotek
v množstevních nebo hodnotových jednotkách,
Informace o výsledcích
činnosti firmy
M I S
Marketingový
informační systém pro
rozhodování v
marketingu
Marketingové
okolí firmy
cílové
trhy
Informace o vnějším
marketingovém okolí
marketingový
výzkum
marketingový
management
vrcholový
management
74 4. Marketingový výzkum
kvalitativní, charakterizující zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorii
(kvalitní, méně kvalitní, nekvalitní.)
Analýza těchto údajů kategorizovaných do skupin a soustředěných
v marketingové informačním systému nám pak umožňuje z praktického hlediska:
dokonaleji poznat prostor, ve kterém se podnik pohybuje, trhy na kterých
chce umístit svoje výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti
a znát konkurenci,
reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti
a stanovit si reálné cíle na trhu.
Kvalitní informace a jejich kvalifikované vyhodnocení pak manažerům podniku
umožní využít těchto údajů pro jejich rozhodovací proces. Při tom je třeba vidět,
že nezáleží na tom, zda marketingové rozhodování se týká lokálního problému
nebo podnikového. Rozdíl zde spočívá pouze ve složitosti, velikosti a specifice.
Tomu je třeba, aby také odpovídalo množství informací, které ke každému
případu je třeba znát a větší či menší složitost metod a postupů, které k jejich
získání a analýze musíme zvolit.
4.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Je to systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací
a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci. Uskutečňuje se 2 způsoby:
1. externě, zejména u malých firem prostřednictvím výzkumných organizací,
2. interně prostřednictvím vlastních pracovníků výzkumných oddělení.
Zjednodušeně řečeno marketingový výzkum jsou v podstatě výzkumné studie
zaměřené na specifické problémy firmy, jako je například charakteristika trhů,
analýza tržních podílů, analýza prodeje, studie konkurenčních výrobků, cenová
analýza, hodnocení stávajících výrobků a mnoho dalších. Tyto výzkumné studie
se provádí proto, aby bylo možné lépe rozpoznat marketingové problémy. Má-li
být jejich poznání efektivní, je třeba do jejich řešení vnést prvky objektivnosti
a systematičnosti. Tento výzkumný proces se pak stává řešením zahrnujícím
5 základních kroků. (schéma použitá literatura č. 2)
Zpětná vazba k předchozím krokům
ÚVODNÍ
identifikační
řešení
Analýza
situace
Získání
konkrétních
informací
pro situaci
Řešení
problému
Interpretace
informací
Definování
problému
Výzkumný
proces, jeho
kroky
75 4. Marketingový výzkum
Znázorněné schéma výzkumu nám ukazuje, že může vést k řešení i dříve, než jsou
dokončeny všechny kroky. Nebo jak nám ukazují šipky zpětné vazby, mohou se
pracovníci výzkumu, je-li to potřeba, vrátit k předcházejícím krokům. Například
krok interpretace může poukázat na novou otázku, nebo odhalit potřebu získání
dalších informací dříve, než je učiněno závěrečné hodnocení.
KROK Č. 1 - DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU
Je nejdůležitějším a často nejobtížnějším krokem. Pokud není problém dobře
definován, tak se může stát, že i ta nejlepší výzkumná práce na špatně
definovaném problému bude mrháním sil a nákladů. Jedním ze spolehlivých
způsobů definování je vypracovat seznam „otázek výzkumu“, který může
obsahovat všechny možné problémové oblasti, zvážit jejich důležitost a vazby,
než se stanoví konečné cíle výzkumu.
Předpokladem úspěšného řešení výzkumného problému je pak především
zabezpečení aktuálních a účelných informací. Ty je možno rozdělit podle vztahu
k řešenému problému takto : (schéma použitá literatura č. 5)
údaje o vstupech (faktury, hlášení..)
údaje o výstupech (bilance, účty….)
údaje o zákaznících (nákupy……)
státní statistika
periodika, noviny, knihy…..
výroční zprávy konkurentů…..
standardizované (definované)
nestandardizované (pouze cíl)
dotazovací (písemné, osobní, tel.)
experiment(testování na urč.jevu)
rozhovory(individuál.,skupinové)
KROK Č. 2 - ANALYZA SITUACE
Má-li marketingový manažer již definován problém a myslí si, že se skutečný
problém začal rýsovat na obzoru, je užitečné provést analýzu situace. Ta by měla
začít zkoumáním sekundárních informací. To proto, aby se řešitelé přesvědčili,
zda by nebylo možné daný problém vyřešit bez pracného a nákladného
shromažďování primárních informací. V tomto směru je k dispozici mnoho
sekundárních údajů. Ty můžeme rozdělit na:
interní zdroje firmy, které zahrnují především hlášení, kartotéky, přehledy
zisků a ztrát, bilance, prodejní přehledy a účty, přehledy zásob a zprávy
z předchozích výzkumů,
INFORMAČNÍ
ZDROJE
SEKUNDÁRNÍ
interní
externí
PRIMÁRNÍ
metody
pozorovaní
metody
šetření
Zdroje
76 4. Marketingový výzkum
externí zdroje firmy, poskytují především státní publikace, periodika,
knihy a komerční údaje. Státní údaje se týkají téměř každé oblasti, jsou to
především statistické ročenky, obchodní a životní statistiky, v nichž je
možno získat statistické údaje za jednotlivé okresy o obyvatelstvu,
vzdělání, zaměstnanosti, celkových a průměrných příjmech,
o domácnostech, maloobchodním prodeji a mnoho dalších. Dalším
důležitým zdrojem externích informací jsou periodika a knihy, to jsou
různé časopisy a knihy z oblasti obchodní, finanční apod. V neposlední
řadě jsou to komerční údaje, které poskytují informace o výrobcích
a značkách prodávaných prostřednictvím maloobchodní sítě, sledované
údaje o velkoobchodních prodejích zboží podle druhů, údaje o televizních
divácích, vydávání časopisů, výsledcích propagačních akcí, výsledcích
průzkumu a prodeji různých druhů spotřebního zboží, preferenci
výrobkových značek a to vše z demografických hledisek, tj. pohlaví,
příjmových kategorii, věku apod.
Sekundární informace jsou výchozím bodem pro výzkumné práce, jejichž
nezanedbatelnou výhodou jsou nízké náklady a rychlost jejich získání. Na
druhé straně je však si třeba uvědomit, že potřebné informace nemusí být
k dispozici, nebo mohou být zastaralé, nepřesné nebo neúplné či
nespolehlivé. V těchto případech je pak nutné přikročit ke sběru
primárních informací, což je mnohem nákladnější a trvá to mnohem déle.
KROK Č. 3 ZÍSKÁVÁNÍ KONKRÉTNÍCH INFORMACÍ PRO DANÝ
PROBLÉM
Sběr těchto informací zahrnuje většina výzkumných projektů. Jejich sběr je sice
nákladnější, ale vzhledem k řešení problému daleko významnější. Vlastní řešení
problému pak spočívá v naplánování projektu formálního výzkumu (předem
zvolené postupy či metodologie). V tomto směru existují dvě základní metody,
metody pozorování a metody šetření.
Metody pozorování můžeme rozdělit na standardizované a nestandardizované:
1. standardizovaný typ má přesně předem určeno, jak má pozorovatel
postupovat a jak jevy vyhodnocovat. Požadavkem je, aby různí
pozorovatelé dospěli k přibližně stejným výsledkům,
2. nestandardizovaný typ ukládá pozorovateli pouze jeho cíl, jinak má
volnost jak pozorování provádět.
Obsahově výzkum pozorováním spočívá v získávání aktuálních informací
v prostředí řešeného problému a jeho důležitých aktérů. Pomocí pozorování se
pracovníci výzkumu snaží vidět a zaznamenat, co daný objekt dělá přirozeně,
nechtějí svým pozorováním ovlivňovat jeho chování. Za tím účelem se používá
natáčení videokamerou, počítačových snímačů u pokladen a spotřebitelských
panelů (skupina spotřebitelů poskytuje informace na dlouhodobé bázi, kdykoliv si
z této skupiny někdo něco koupí, například potraviny, úředník vloží identifikační
číslo spotřebitele do snímače a snímač zaznamenává každý nákup včetně značek,
velikosti, cen a použitých kuponů). Metodami pozorování lze sledovat jevy
relativně statické i jevy dynamické. Výhodou metod pozorování je, že přímo
měří vyjádřenou činnost nebo určitý stav (nepřispívají k vysvětlení příčin,
podepírají určité nálezy výzkumu, prokazují jejich nesprávnost).
Pozorování
77 4. Marketingový výzkum
Metody šetření, patří mezi nejčastěji používané metody při shromažďování
primárních informací. Aplikací těchto metod se snaží manažeři dozvědět, co si
zákazníci myslí o některých otázkách. Touto metodou lze získat mnoho informací
o individuálním respondentovi formou dotazování.
Typy šetření prováděné prostřednictvím respondentů můžeme rozdělit v zásadě
na:
1. vyčerpávající šetření, které spočívá ve zjišťování údajů od všech
subjektů zkoumaného objektu (například u všech spotřebitelů určité
produkce, lze jej provádět pouze v těch případech, že jejich počet je
relativně malý),
2. výběrové šetření, zjišťuje údaje pouze u vybraných jednotek základního
souboru náhodně nebo záměrně. Výsledky šetření se pak aplikují na celý
základní soubor.
Náhodný výběr můžeme členit na :
prostý náhodný výběr - každá jednotka základního souboru má
stejnou pravděpodobnost vybrání,
oblastní výběr - základní soubor se rozdělí na oblasti, z nich se
pak vybírají výběrové jednotky,
skupinový výběr - náhodně se vyberou pouze některé dílčí
soubory, v nich se pak prošetří všechny jednotky,
panel - je zkonstruován jak reprezentativní výběr na určitou dobu
nebo jako relativně stálý typ (jde o totožný vzorek respondentů.)
Záměrný výběr můžeme členit na:
anketu - jsou při ní dotazovány osoby vybrané bez objektivních
výběrových hledisek,
řetězový výběr - vhodný pro malý specifický základní soubor.
První dotazovaný je záměrně vybrán na základě úsudku, ostatní dle
jeho referencí,
úsudkový výběr - spočívá ve výběru dotazovaných na základě
úsudku, řídí se subjektivním názorem tazatele,
kvótní výběr -výběr je prováděn tak, aby skupina jednotek tvořila
zmenšený reprezentativní model základního souboru
metoda základního masivu - výskyt zkoumaného jevu je spojen
s několika velkými jednotkami základního souboru, šetření se
provede pouze u velkých jednotek, malé se pominou.
Při aplikaci metod šetření dotazováním jsou tedy potřebné informace získávány
od zkoumaných subjektů kladením cílových otázek. Techniky šetření můžeme
členit na:
1. písemné dotazování (dotazníkem zasílaným poštou) - výhodou tohoto
typu je, že respondent dostává dotazník předem a sám rozhoduje, kdy
a zda jej vyplní. Respondent má proto čas si rozmyslet odpovědi. Jeho
motivace odpovědět bude tím vyšší, čím přesvědčivěji z celé zásilky
pozná, že řešitel myslel na jeho pohodlí a váží si času, který respondent
vyplnění dotazníku věnuje. Organizačně tento způsob šetření není náročný
a náklady jsou poměrně nízké.
Nevýhody spočívají v tom, že šetření obvykle trvá delší dobu (vrací se cca
jedna třetina dotazníků a že formulace otázek musí být jednoznačná
a nelze kontrolovat jak jim respondent rozuměl,
Typy šetření
Výběr
Metody šetření
78 4. Marketingový výzkum
2. osobní dotazování - má řadu předností, patří mezi ně vysoká míra
návratnosti, reprezentativnost šetření a možnost dotazovat se na obsahově
náročné téma. Tazatel může při tom získat informace i pozorováním.
Osobní dotazování je vedeno formou rozhovorů mezi tazatelem
a respondentem. Při zvažování formy rozhovoru může tazatel volit mezi
těmito typy:
rozhovor volný (nestandardizovaný)-volí se pro něj rámcové téma.
Otázky jsou kladeny volně s cílem získat předem stanovené informace.
Jeho přednosti je přirozené vedení rozhovoru, které umožňuje
dotknout se i choulostivých otázek.
Nevýhodou je značná náročnost, která vyžaduje odborně školené
osoby.
rozhovor strukturovaný - postupně se odvíjí od předem vypracované
příručky, jde o formu předběžného dotazování, postupně se vyjasňují
složitější problémy.
Nevýhodou je ovlivňování tazatelem, vede k rozdílným výsledkům.
rozhovor standardizovaný - tazatel klade přesně stejné pořadí otázek
pro všechny dotazované podle předem připraveného dotazníku.
Vylučuje se rozšiřování otázek, není třeba využívat speciálně
vzdělaných tazatelů. Tazatel sám během rozhovoru nebo po něm
dotazník vyplňuje.
rozhovor skupinový pod vedením psychologa nebo sociologa vychází
z kumulace podnětů při rozhovoru s 8 – 12 účastníky ve skupině, která
využívá interakce členů skupiny během diskuse. Jednotliví účastníci
rozhovoru si navzájem sdělují své myšlenky, vynořuje se více námětů,
o kterých je možno přemýšlet, diskutovat a které lze hodnotit.
Ze skupinových rozhovorů může tazatel souhrnně řečeno zjistit postoje
spotřebitelů k různým výrobkům, získat různé argumenty pro nebo
proti určitému mínění. Jde zejména také o sledování procesu
společenského působení na formování individuálních názorů a na
individuální rozhodování,
3. telefonické dotazování - je vhodné pro krátké, rychlé orientační
rozhovory. Umožňuje kontaktovat široce rozptýlený výběr respondentů
a v případě nejasnosti umožňuje opakovaný dotaz. Nevýhodou je omezená
doba dotazování (telekomunikační poplatky), není možná kontrola situace,
ve které se nachází dotazovaný.
4.2.1 DOTAZNÍK A JEHO TVORBA
Použití všech třech forem dotazování je bezprostředně spojeno
s dotazníkem. Jde o formulář k přesnému a úplnému zaznamenávání informací.
Jeho tvorba by měla vždy vycházet ze stanoveného cíle výzkumu a začínat vždy
seznamem požadovaných informací, které hodláme získat s odpověďmi
na otázky:
na co se budeme ptát,
koho se budeme ptát (kdo bude respondent, podnik, domácnost, muž či
žena),
jakou formu dotazování zvolíme (písemné, osobní či telefonické),
jaký typ šetření zvolíme (vyčerpávající, výběrový),
Dotazník
79 4. Marketingový výzkum
Vlastní sestavení dotazníku pak vychází z konstrukce otázek, jejichž pravidla lze
stanovit:
1. správná formulace otázek (špatná formulace je zdrojem nepřesností) dle
pravidel:
používejte jednoduchý jazyk (otázku musí pochopit všichni
respondenti bez ohledu na vzdělání ),
používejte krátké otázky (dlouhé vedou k neúplným odpovědím nebo
k jejich odmítnutí),
vylučte dvojité otázky (nesmíte se dotazovat současně na dvě nebo
více věcí),
vylučte sugestivní otázky (otázka nesmí ovlivňovat reakce
respondenta),
vylučte nepříjemné otázky (žádné narážky, osobní nebo podmíněné
předsudky),
vylučte vágní a víceznačná slova, (vedou k nesrovnatelným
odpovědím, zkoumejte, zda vyjadřují to, co bylo zamýšleno, zda
nemají ještě jiný význam),
používejte známý slovník (vyhýbejte se cizím slovům a vysloveně
odborným výrazům),
otázky, které by mohly vyvolat negativní postoj respondenta
k výzkumu, zařazujte až do závěrečné části dotazníku,
2. logická struktura otázek (musí umožňovat přímý a logický postup
respondenta):
otevřené otázky, umožňující obsáhlejší odpovědi, respondent na ně
odpovídá volně podle vlastního uvážení. To znamená, že vylučují
frustraci respondenta před vnucovanou odpovědí, jsou vhodné jako
vstupní otázky pro spolupráci na šetření. Odpověď však závisí
na respondentově schopnosti pochopit problematiku. Nejsou vhodně
pro písemné dotazování.
uzavřené otázky umožňují pouze výběr z předepsaných variant.
Respondentovi je zde nabídnut výběr navržených odpovědí.
Základními druhy uzavřených otázek jsou:
1. otázky dichotomické, které umožňují pouze jednu ze dvou možných
odpovědí alternativu ano nebo ne, případně mám nebo nemám ( například
máte chladničku),
2. otázky trichotomické vznikají, nezná-li respondent přesnou odpověď
na uvedenou otázku, možná odpověď se rozšiřuje o třetí kategorii nevím
nebo nejsem si jist,
3. otázky polytomické, které lze členit na otázky výběrové, respondentovi
se nabízí možnost výběru jedné z několika možných odpovědí (například,
které z následujících vlastností si na své chladničce ceníte nejvíce:
dostatečný úložný prostor, dobré chladící schopnosti, značka, cena …. )
nebo otázky výčtové, kde respondent může vybrat více než jednu
odpověď.
4. otázky škálové, jsou to otázky, kterými se žádá respondent, aby zařadil
zkoumaný problém do jedné ze škál na základě určitého postoje, názoru či
spotřebního chování atd. (například obal výrobku se mi: líbí, velmi líbí,
Druhy otázek
80 4. Marketingový výzkum
málo líbí apod.) Zpravidla se v praxi vyskytují pětibodové nebo
sedmibodové škály, jejichž střed označuje neutrální pozici.
Příklad procesu marketingového výzkumu pomocí dotazníku (použitá literatura č. 5)
D O T A Z N Í K
O t á z k a Odpověď Kód Typ otázky
Máte doma chladničku
ano
ne
1
2
Uzavřena dichotomická,
vždy jen jedna možnost
Jak velký mrazící box má
vaše chladnička
dostatečný 1
Uzavřená trichotomická,
vždy jen jedna možnost malý 2
nevím 3
Máte doma některý z
následujících
spotřebičů
pračku 1
Uzavřená polytomická
výčtová
respondent může vybrat
více
než jednu odpověď
televizor 2
video 3
vysavač 4
mixér 5
Které z následujících
vlastností si na své
chladničce ceníte
nejvíce
úložný prostor 1
Uzavřená polytomická s
otevřeným koncem
vždy jen jedna možnost
odmrazování 1
značku 1
cenu 1
Jinou vlastnost
a to:
1
Jaké má Vaše
chladnička mrazící
schopnosti
velmi dobré 1
Uzavřená otázka škálová,
respondent vybere pouze
jednu možnost
dobré 1
uspokojivé 1
málo uspokojivé 1
neuspokojivé 1
Méně používanou technikou sběru primárních dat je metoda experimentální. Jde
o techniku založenou na vytvoření situace s parametry, které byly pro účel
výzkumu zvlášť organizovány. Do prostředí experimentu se zavede určitý
testovaný výrobek (nezávisle proměnná) a výsledek jeho působení se pozoruje
a měří na určitém jevu nebo procesu (závisle proměnné). Omezenost použití této
techniky je dána:
časovou náročností testování,
přípravou experimentu, tj. výběru lokality, kde se bude provádět (prostředí
experimentu má značný vliv na jeho průběh a ovlivňuje jeho výsledky.)
Z hlediska typů experimenty klasifikujeme na experimenty laboratorní (prostředí
uměle vytvářené, například výrobkové testy) a na experimenty přirozené (terénní,
uskutečňované v přirozeném prostředí jako například tržní testy).
81 4. Marketingový výzkum
KROK Č. 4 – INTERPRETACE ÚDAJŮ
Po shromáždění všech potřebných údajů jsou tyto analyzovány, aby je bylo
možno následně zpracovat, musí se upravit. To znamená prověřit jejich úplnost,
hodnověrnost a odstranit případné chyby. Ty mohou být způsobeny tazatelem
a špatnou spoluprací s respondentem. Například jde o nezřetelné odpovědi
netýkající se otázky, odpovědi z neznalosti, odpovědi navzájem se vylučující nebo
nepravdivé apod. Důležitým prostředkem pro zpracování takto získaných
informací je jejich převedení do symbolů (numerických nebo písemných znaků)
tak, aby při zpracování dat mohlo být využito výpočetní techniky. Na analýzu pak
navazuje interpretace získaných dat u nichž je třeba, aby byla objektivní. To
znamená, rozlišovala mezi míněním a fakty, přikládala správnou váhu zjištěným
skutečnostem, přesnosti výsledků výzkumu z hlediska jejich validity (míry,
do jaké hodnotí to, co hodnotit mají), specifikovala pro jaké časové období
výsledky platí a za jakých podmínek, věnovala pozornost i napohled méně
významným souvislostem, které mohou ukazovat i na jiné vztahy než ty, které
byly v průběhu výzkumu zkoumány. Prezentace výsledků výzkumu by měla být
vždy písemná, doplněná prezentací ústní tak, aby navázala komunikaci mezi
výzkumem, zadavateli a uživateli.
KROK Č. 5. – ŘEŠENÍ PROBLÉMU
Je-li celý výzkum společným úsilím pracovníků marketingového výzkumu
a marketingových manažerů, může interpretace jeho výsledků vést k rychlému
rozhodování a řešení problému. To znamená, že manažeři mohou použít výsledky
výzkumu k tomu, aby dělali marketingová rozhodnutí. Ty by měly spočívat v tom,
že zjištěné informace budou aplikovat na plánování marketingové strategie, výběr
cílového trhu a marketingového mixu čtyř P. Neposkytuje-li výzkum informace,
která by umožnila tato rozhodování, potom firma vyhodila peníze a zbytečně
promarnila čas. Proto je rozhodující položit důraz na tento krok, protože je
důvodem a logickým závěrem celého výzkumného procesu. Na tento krok by měli
marketingoví pracovníci myslet při všech předchozích krocích.
Tento objektivní a organizovaný přístup v uvedených pěti krocích pomáhá
udržovat výzkum v takových mezích, aby směřoval k danému cíli a omezil rizika
spojená se zbytečně nákladnými výzkumy nebo s výzkumy, které nepomáhají
řešit daný problém.
4.2.2 VÝZKUM TRHU
Cílem výzkumu trhu je vytvoření informačních předpokladů pro
předvídání budoucího vývoje tržní situace a jejich atributů. To je potřeb, poptávky
a jejich parametrů a na základě toho pokud možno objektivně předvídat budoucí
vývoj. Znamená to nepřetržitě zkoumat:
chování poptávajících, tj. stávajících i potencionálních zákazníků
(domácností, výrobních a obchodních podniků, podniků veřejné správy
a veřejně prospěšných služeb),
nabízejících, tj. konkurence, která má stejné či podobné záměry
v uspokojování trhu jako vlastní podnik. V podstatě jde o různé typy
podniků z hlediska vlastnictví a organizace, kde je třeba vážit jejich cíle,
rizika, podíl veřejné instituce či státu na kapitálu, což vše může ovlivňovat
jejich platební schopnost, snižovat či zvyšovat rizika,
Vývoj trhu
82 4. Marketingový výzkum
okolí, tj. všech společenských, ekonomických, technických a jiných
faktorů, které utváří prostředí, v němž se podnik nalézá. Zejména jde
o ekonomické vztahy v rámci trhu, které je třeba alespoň částečně utřídit
na: vztahy kooperace (horizontální, tj. v rámci jedné branže nebo
vertikální v rámci technologických stupňů), konkurenční vztahy
(v nabídce i poptávce), vztahy moci a síly v ovládání trhu a vztahy rolí
na trhu (požadavky výroby na obchod a naopak),
vlastní situaci podniku.
Pokud jde o způsob získávání těchto podkladů, existují v podstatě dvě základní
možnosti, (stejně jako u marketingového výzkumu problémů, kde tyto metody
jsou podrobně popsány):
1. Informace již existují přímo v podniku nebo jsou k dispozici mimo
podnik. Cílem je tyto informace získat, vhodným způsobem je utřídit,
zpracovat a vyhodnotit, Jde o sekundární statistickou analýzu faktorů,
kterou můžeme označit jako průzkum „od stolu“. (relativně dobrá
dostupnost těchto informací),
2. Informace nejsou v žádoucí formě k dispozici a je nutno je získat
na základě „přímého“ styku s trhem (prodejními a distribučními
pracovníky a bezprostředními spotřebiteli.)
Z hlediska hloubky a šíři poznávání trhu pak můžeme rozlišit:
1. obecný výzkum a analýzu trhu, jejíž cílem je zjistit základní
charakteristiky trhu, jeho potenciál, základní technické, ekonomické
a sociální parametry, jakož i identifikovat rozhodující konkurenty, jejich
výrobky, distribuční cesty a nákupní směry,
2. specifický výzkum a analýzu trhu, jejímž cílem je zjistit a zhodnotit
především obchodně ekonomické a právní podmínky trhu, tj. dynamiku
cen, platební a úvěrové podmínky, intenzitu a formy podpory odbytu
(obchodně technické služby, propagace apod.),
3. výzkum spotřebitele zvoleného segmentu trhu, tzn. nejenom jeho
základní znaky (věk, pohlaví, příjmová skupina, vzdělání atd.), ale
především jeho motivační faktory ke koupi nabízených výrobků (mimo
funkčních, technických a ekonomických znaků výrobků i jeho znaky
estetické, kulturní a sociální.)
Při výzkumu trhu je jednou z nejdůležitějších metod zkoumání prognózy vývoje
na trhu. Ten je nezbytný pro úspěšné strategické i taktické plánování všech
marketingových činností. Prognózování vývoje poptávky, prodeje a faktorů, které
poptávku a prodej ovlivňují, se uskutečňuje řadou různých metod. Jejich výběr
spočívá a závisí především na dostupnosti vhodných informací o dosavadním
vývoji, na požadovaném stupni přesnosti prognózy, na nákladech a na času, který
je k dispozici pro provedení prognózy. Z nejběžněji používaných metod v praxi je
třeba upozornit především na :
-SUBJEKTIVNÍ METODY PŘEDVÍDÁNÍ
-METODY EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD
-KAUZÁLNÍ METODY
SUBJEKTIVNÍ METODY PŘEDVÍDÁNÍ, jsou nejjednodušší a nejstarší
techniky předvídání, které pracují s názory manažerů na pravděpodobnost
určitého vývoje, Tyto techniky se používají, nejsou-li k dispozici statistická data,
nebo je zřejmé, že čistě statistické metody nám nedají přiměřenou odpověď,
Sekundární
informace
Primární
informace
Výzkum trhu
83 4. Marketingový výzkum
případně v kombinaci s jinými technikami k potvrzení platnosti jejich závěrů.
Do souboru těchto metod patří :
expertní úsudky nebo odhady manažerů nebo pracovníků prodeje, tento
přístup se v praxi používá nejčastěji. Prakticky se jedná o to, že jednotlivec
(manažer,prodejní pracovník) předvídá subjektivně vývoj na trhu. Ten se zakládá
na jeho odborných znalostech a zkušenostech trhu. Tento způsob předpovědi má
své opodstatnění při krátkodobých prognózách,
panelová shoda, tento přístup představuje názory kolektivu jednotlivců, kteří
mají znalosti a potřebné informace o zkoumaném trhu a prostřednictvím sdílení
svých postojů a názorů dospívají k určitému očekávanému vývoji. Nejčastěji se
této techniky používá při prognózování vývoje prodeje pomocí odhadů
obchodních zástupců v jednotlivých zásobovacích oblastech, kteří jsou dotazováni
formou diskuse na názor, jak se bude v budoucnosti vyvíjet prodej. Tyto názory se
pak ve vzájemně otevřené diskusi konfrontují z hlediska jejich možného sklonu
k přílišnému optimismu nebo pesimismu a zjišťuje se jejich názorová shoda.
Metoda je časově i finančně relativně málo náročná. Nevýhodou je, že prognózy
získané touto metodou mohou být někdy ovlivněny subjektivními faktory.
metoda Delphi, vychází z toho, že odhady vývoje trhu jsou svěřeny předním
expertům pro určitou sledovanou oblast. Podstata této metody spočívá :
v zasílání série dotazníků,
v kladení souboru stejných otázek skupině odborníků, jak externích tak
podnikových,
odborníci je nezávisle na sobě a navzájem neovlivněni zodpovídají,
jejich odpovědi jsou porovnávány a společně s dalšími požadovanými
informacemi zasílány zpět odborníkům,
tento cyklus se zpravidla několikrát opakuje, dokud se názor odborníků
nesblíží,
tato technika je založena na víře, že konsensu bude dosaženo teprve nad
správným řešením.
Při její správné aplikaci poskytuje metoda poměrně velmi dobré
výsledky.Výhodou je, že účastníci mohou zůstat anonymní, čímž jsou
povzbuzováni k produkci často unikátních myšlenek, proces je strukturovaný
a zvláštní časový prostor je vymezen produkci nápadů. Nevýhodou je její časová
náročnost, problémem je i motivace a nemožnost ústního vysvětlení položených
otázek.
Komparativní metodou výzkumu trhu je metoda Historické analogie, předpovědi
vývoje trhu vychází zejména ze zkušeností z vývoje, který již proběhl v jiných
ekonomicky vyspělých zemích. Používá se především při dlouhodoběji
zaměřených prognózách. Při jejím použití je však třeba:
1. kriticky zhodnotit vhodnost historického vzoru,
2. prověřit historickou zkušenost z hlediska současných podmínek.
METODY EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD, vycházejí z analýzy údajů
o dosavadním vývoji. Předpokládá se, že vývoj bude opakován v budoucnu
za obdobných podmínek jako v minulosti. Provádíme nejdříve analýzu časové
řady, izolujeme trendové závislosti a následně zkoumáme složku náhodnosti.
Sezónní kolísání měříme sezónními indexy. K popisu trendu se volí vhodný typ
Delphi
Extrapolace
84 4. Marketingový výzkum
analytické funkce (lineární, exponenciální a logistická), jejíž rovnice pak slouží
jako model pro předvídání budoucího vývoje.
KAUZÁLNÍ METODY, lze je uplatňovat při dostatečném množství informací
nejen o sledované veličině, ale i o faktorech, které tento vývoj ovlivňují.
Na základě těchto informací pak vytváříme modely.
Otázky ke cvičení pro kapitolu „ Marketingový výzkum“
1. Vyjádřete schematicky marketingový informační systém (MIS)
a vyjádřete na tomto schématu jeho vzájemné vazby?
2. Z jakých dílčích soustav ukazatelů se marketingový informační systém
skládá a jaké druhy informací soustřeďuje?
3. Charakterizujte pojem marketingový výzkum a vyjádřete na schématu
jeho dílčí kroky?
4. Kde můžete získat sekundární zdroje informací a jaký je jejich význam
pro market. výzkum?
5. Jakým způsobem můžeme získat primární data pro marketingový
výzkum?
6. Jaké metody šetření znáte a jakým způsobem se od sebe liší?
7. Charakterizujte jednotlivé druhy náhodného a záměrného výběru v rámci
výběrových šetření?
8. Jaké druhy metod šetření dotazováním znáte?
9. Jaký má význam dotazník pro marketingový výzkum a z jakých otázek se
skládá?
10. Jaké činnosti obsahově představuje úkol interpretace údajů?
11. Jaké metody používáme k prognózování a jaké údaje získáváme
výzkumem trhu?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
SHRNUTÍ
Soustavy ukazatelů marketingového informačního systému tvoří Vnitřní
informační systém, Marketingový výzkum,Vnější a vnitřní zpravodajský systém.
Marketingový informační systém je určen marketingovému managementu pro
podporu rozhodování na cílových trzích firmy.
Kauzální
metody
85 5. Kupní chování zákazníků
MYŠLENKOVÁ MAPA – KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ
O jakých odběratel.- dodav.
podmínkách je nutno jednat Kdo tvoří
kupní chování
Jaká rozhodnutí
Je nutno udělat Čím je kupní
chování
Kdo jej tvoří motivováno
Jaké směry
Jaké jsou jeho pohledů na něj
kupní fáze působí
Kultura
Druhy nákupních
situací Sociální
vlivy
Kdo se na něm podílí Individuální
rysy
Jaké má zvláštnosti
Kupní role
Jak se člení Typy kup.
jednání
Kdo jej tvoří Fáze rozhod.
procesu
Klíčová slova:
spotřební trh typy kupního chování
model Podnět-Odezva etapy kupního rozhodovacího procesu
kultura trh organizovaných zákazníků
sociální vlivy druhy nákupních situací
životní styl a cyklus vlivy působící na kupní rozhodování organizací
psychologické faktory kupní fáze nákupního procesu
kupní rozhodovací proces obchodní trh a jeho specifika
kupní role
OBCHODNÍ
TRH
TRH
ORGANIZOVANÝCH
ZÁKAZNÍKŮ
KUPNÍ PROCES
ORG. ZÁKAZNÍKŮ
KUPNÍ
CHOVÁNÍ
ZÁKAZNÍKŮ
SPOTŘEBNÍ
TRH
FAKTORY KUP
CHOVÁNÍ
KUPNÍ
ROZHODOVACÍ
PROCES
86 5. Kupní chování zákazníků
5 KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ
CÍL
Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
charakterizovat spotřební trh a vysvětlit, jaké základní směry zde
na spotřební chování působí
pochopit smysl a význam modelu „Podnět-Odezva“ pro sledování
spotřebního chování
vysvětlit, jaké hlavní faktory ovlivňují rozhodování na spotřebních trzích
vysvětlit průběh kupního rozhodovacího procesu, jeho jednotlivé etapy
a typy
charakterizovat obchodní trh a základní kupní rozhodnutí, které zde
nákupčí podniků musí udělat
vysvětlit podstatu kupního chování obchodních a průmyslových zákazníků
pochopit smysl a význam nákupních center u obchodních a průmyslových
zákazníků
Průvodce studiem Spotřební trh tvoří lidé (spotřebitelé) s částkou peněz, které mohou utratit a to co
je při nakupování ovlivňuje označujeme jako spotřební chování. Je to v podstatě
souhrn jednotlivců utrácející nejčastěji své příjmy, jako součást rodiny, za nákup
zboží a služeb, za účelem osobní spotřeby. Každý z nich je motivován potřebami
a přáními, z nichž některé mají vztah k fyzickému stavu člověka, jiné k pohledu
na jedince, na sebe a vztahy s ostatními lidmi. Z toho vyplývá, že spotřebitelé
mají mnoho dimenzí, které vychází z jejich spotřebního chování. Známe-li tyto
faktory, můžeme pak odpovědět na otázky. Proč nakupuje? Jak nakupuje? Jak to
užívá?
5.1 SPOTŘEBNÍ TRH A KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ
Ačkoliv nemůžeme přímo pozorovat proces rozhodování spotřebitelů (existuje
mnoho názorů), na základě zkušeností můžeme v podstatě konstatovat, že existují
tři základní směry pohledů, které působí na spotřební chování. Jsou to:
1. psychologické přístupy (vlivy), které jsou vazbou mezi psychikou
spotřebitele a jeho chováním. Zde existují dva základní přístupy:
a) behaviorální, rozhodování považuje za vnitřní duševní svět,
b) podnětné, jak spotřebitel reaguje na podněty, které vnímá,
2. sociologické podněty, které vychází z toho, jak spotřebitele ovlivňuje při
nákupu rodina a sociální skupina (třída), do které se řadí,
3. ekonomické přístupy, které sledují, jak racionálně se spotřebitel
rozhoduje. Mezi ekonomické aspekty rozhodování u spotřebitele při tom
patří : ekonomičnost nákupu nebo užití, vhodnost a výhody, výkonnost
a spolehlivost.
Je zřejmé, že každý z uvedených přístupů má svoje opodstatnění, ale při tom
vysvětluje vždy pouze část podmiňujícího zázemí, ze kterého vyplývá konkrétní
forma spotřebního chování. Z těchto důvodů se v marketingu využívá „ Model
odezvy na podněty marketingu, tzv. Model Podnět – Odezva“
Spotřební
chování
87 5. Kupní chování zákazníků
Schematicky jej můžeme znázornit takto: (použitá literatura č. 8)
P O D N Ě T
MARKETING VNĚJŠÍ ČINITELÉ
produkt politicko-právní
distribuce ekonomické
cena demografické
podpora prodeje technologické
přírodní
SPOTŘEBITEL – POSTUP PŘI ROZHODOVÁNÍ
KULTURA
SOCIÁLNÍ VLIVY
primární
sekundární
referenční skupina
role, status, životní styl
INDIVIDUÁLNÍ RYSY
demografické
ekonomické
psychologické
vnímání, učení, postoje,
motivace, osobnost
KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ
Rozpoznání hledání hodnocení kupní ponákupní
problému informací alternativ rozhodnutí chování
O D E Z V A
volba produktu
volba značky
volba prodeje
čas koupě
velikost výdaje
odklad
řešení
88 5. Kupní chování zákazníků
5.1.1 HODNOCENÍ FAKTORŮ PŮSOBÍCÍCH NA ZÁKAZNÍKA NA
SPOTŘEBNÍM TRHU
1. Působení kultury - mnoho potřeb vzniká díky kultuře. Ty jsou podstatou
chování každého spotřebitele Jsou to soubory hodnot, které jsou předávány
z generace na generaci. Například mnoho dospělých v Česku má rádo vepřové
maso, knedlík, zelí, pivo nebo určitý druh průmyslového zboží (auto Škoda)
apod. Jejich děti se naučí je mít také rády. Jsou to prvky hmotné kultury, tzn.,
že kultuře se učíme a tato je sdílená. Stejně je tomu tak i u prvků nehmotné
kultury, které mají široké působení. Svědčí o tom skutečnost, že duchovní
rámec společnosti, který je určený národnostním, náboženským, historickým
a geografickým zázemím podstatným způsobem ovlivňuje strukturu a rozsah
spotřeby. Zde je především rozhodující i to, že kultura mimo jiné je
i adaptivní. To znamená, že se přizpůsobuje podmínkám vývoje společnosti.
Ten vede ke sbližování kultur, změně hierarchie hodnot: růst hodnot zdraví,
růst významu volného času, touha po zvyšování životního standardu,
renesance umění, počítačová kultura, návrat k tradicím atd. To vše pak má pro
marketing spotřebního zboží zásadní význam a ovlivňuje jeho spotřebu.
2. Působení sociálních vlivů - na spotřebitele působí celá řada sociálních skupin.
Pracovníci marketingu jako jednu z hlavních vidí rozvrstvení lidí do sociálních
tříd. Jednoduché přístupy k měření příslušnosti k jednotlivé třídě
charakterizují: zaměstnání, výše příjmů, úroveň vzdělání a způsob života.
To je východisko pro jejich rozvrstvení do relativně stálých homogenních
skupin, tj. takových, které sdílejí podobné zájmy, hodnoty, chování, včetně
spotřebního. Jejich základní členění vychází ze třech základních skupin- tříd:
tříd vyšších, tříd středních a tříd nižších.
Je třeba si však uvědomit, že hladina příjmů mezi lidmi ve stejné základní
třídě se může velmi lišit. Proto se v Evropě (i v ČR) setkáváme pro
marketingové potřeby s rozvrstvením (stratifikace Warner) do šesti tříd
(v každé ze základních skupin horní a dolní třída). Základem tohoto členění
bývá povolání doplněné vzděláním a příjmem.
Odlišné třídy pak nakupují v jiných obchodech, dávají přednost jinému
jednání, nakupují různé značky a výrobky i v těch případech, že ceny jsou
přibližně stejné. To znamená, že mají především odlišné názory na nakupování
a šetření. Tyto skutečnosti mají velký význam pro marketing a výběr cílových
trhů, doplněných o míru vlivů referenčních skupin.
Referenční skupina určitého jedince je tvořena všemi skupinami osob, které
mají přímý nebo nepřímý vliv na chování tohoto jedince. Referenční skupiny
můžeme členit na:
skupiny primární, tj. členové rodiny a přátelé,
skupiny sekundární, tj. politické strany, odbor, profesní organizace,
skupiny nepřímé, ty jsou bez sounáležitosti a člení se na aspirační
(ztotožňující se) a disociativní (odporující si).
Obchodníci se musí snažit identifikovat tyto skupiny, jelikož ty ovlivňují své
členy minimálně 2 způsoby:
a) tím, že každý člen referenční skupiny do skupiny chce zapadnout, slouží
tato jako zdroj informace při rozhodování o koupi výrobku. SPOTŘEBITEL REFRERENČNÍ SKUPINA PRODUKT
Kultura
Sociální vlivy
Třídy
Referenční
skupiny
89 5. Kupní chování zákazníků
b) tím, že skupina vytváří tlak na přizpůsobení se, což může ovlivnit volbu
výrobku nebo značky. (stvrzuje jeho příslušnost k určité skupině) SPOTŘEBITEL PRODUKT REFERENČNÍ SKUPINA
To znamená, že členové skupin vždy srovnávají sebe s ostatními. V obou
případech zde ale nejvíce působí tzv. názorový vedoucí (vůdce mínění těchto
skupin), který ovlivňuje ostatní.
Rodina, je nejvlivnější referenční skupinou. Zájmy rodiny obvykle převažují nad
osobními zájmy. Představuje proto významnou spotřebitelskou jednotku, která je
předmětem intenzivního zájmu marketingu. Rozhodujícím činitelem v rodině je
rozdělení kupních úloh (muž, žena). Ty se liší dále i podle druhu zboží, které je
nakupováno a podle autority či odborné znalosti. Někdy může být proto
dominantní manžel (koupě auta, televize, pojištění), jindy manželka (vybavení
kuchyně, pračka, koberce, nádobí), někdy je jejich vliv rovnocenný (dovolená,
trávení volného času) Obchodníci proto musí brát tyto změny rolí na vědomí při
propagaci svých výrobků.
Důležitým činitelem, který ovlivňuje chování spotřebitelů, je i jejich role
a status. To znamená taková činnost, kterou daná osoba vykonává ve vztahu
k ostatním (například role dcery, manželky v rodině) manažerky (v zaměstnání)
apod. Každá tato role pak ovlivňuje kupní chování a vytváří tak zvaný status, tzn.
vážnost ve společnosti (například soudce má vyšší status než manažer, manažer
vyšší než obyčejný úředník). Podle toho si pak lidé vybírají i jednotlivé výrobky.
Značný marketingový význam pro rozlišování nákupu různých výrobků má
ve spojení s demografickými daty i životní styl, dává obraz o celém člověku
ve vztahu k jeho okolí. Odráží něco z jeho společenské vrstvy a něco z jeho
osobnosti. V tomto směru marketingoví pracovníci hledají vztahy mezi jejich
výrobky a skupinami kupujících podle životních stylů. Jedním z rozhodujících
faktorů ovlivňujících kupní chování zákazníka je sociologická koncepce
životního cyklu. Ta rozkládá lidský život do několika cyklů, které jsou spojeny
s určitým spotřebním chováním. Z hlediska jejich rozdělení je můžeme definovat
takto:
mládenecké období - (samostatně žijící mladý člověk) život bez
rodinných závazků charakterizovaný ekonomickou závislostí a přípravou
na budoucí povolání. Jeho spotřební chování je orientováno na módní
ošacení, zábavu, turistiku, elektroniku, neinvestuje do zboží dlouhodobé
spotřeby,
novomanželské období – mladí bezdětní manželé, největší pořizovací
aktivita, investice do vybavení domácnosti, kupují pračky, ledničky,
sporáky, nábytek. Ve volném čase se zabývají cestováním a turistikou,
mladí manželé s malými dětmi – horší finanční situace, žena obvykle na
mateřské dovolené bez výdělku, orientace na zabezpečení potřeb pro děti,
manželé s dětmi ve školním věku - zlepšení ekonomických podmínek,
manželka pracuje, roste spotřeba jídla, čistících prostředků, vybavení pro
sport dětí, rekreace a sport s dětmi,
Rodina
Role, status
Životní styl
Životní cyklus
90 5. Kupní chování zákazníků
manželé s ekonomicky závislými dětmi – příznivá ekonomická situace,
obnova vybavení domácnosti předměty dlouhodobé spotřeby, cestování,
rekreace,
starší manželé s ekonomicky samostatnými dětmi – celková
spokojenost s finanční situací, úspory, orientace na uspokojení vlastních
potřeb a na podporu rodiny,
starší manželé v důchodu – pokles kupní síly, zdravotní problémy,
minimum výdajů na předměty dlouhodobé spotřeby, nákup pouze nutného
zboží a potřeb,
osamělý partner – nízký příjem, minimální spotřeba, potřeba pocitu
bezpečí.
3. Působení psychologických faktorů - ve vztahu ke spotřebnímu chování
ovlivňuje: motivaci, vnímání, učení, postoje a osobnost.
motivace – motiv (pohnutka) je potřeba, která je dostatečně silná, aby
přinutila člověka jednat. Motivace vychází ze stupnice potřeb (Freudova,
Maslowova, a Herzbergova motivační teorie) a pomáhá pochopit, jak
odpovídají výrobky lidským potřebám,
vnímání – motivovaný jedinec je připraven jednat. Jaké však bude jeho
jednání, záleží na vnímání situace. Dva stejně motivovaní lidé mohou
za stejné situace jednat naprosto odlišně. Záleží to na tom, jak se liší
pozorností věnovanou podmětu a mírou zkreslení informace o druhém
podmětu, který si vybavují,
učení – je to proces změn v chování jednotlivce na základě předchozích
zkušeností, informací a myšlení (odraz celoživotního vzdělávání).
Zahrnuje všechny mentální aktivity člověka (souhra pohnutek, motivů,
vnějších podnětů a reakcí na podněty), které posilují pravděpodobnost
spotřebitelského chování v budoucnu (vytváření vazeb na výrobek, firmu,
značku),
postoje – prostřednictvím jednání a získávání zkušeností lidé zaujímají
postoje, které pak ovlivňují jejich kupní chování. Některé jsou silné
a centrální, některé slabé a mají spíše okrajový význam. Některé jsou
obecné a některé specifické. Postoje umožňují kupujícímu reflexivní
chování při koupi. Ovlivnění a změna postojů je dlouhodobý a náročný
proces. Závisí na informovanosti o nabídce, osobnosti člověka,
centrálnosti postoje a provázanosti daného postoje na postoje ostatní,
osobnost - rozumíme tím zřetelné vlastnosti člověka, které vedou
k relativně pevnému a stálému vztahu k jeho okolí. Osobnost může být
užitečná pro odhad kupního chování, jestliže existuje dostatečná závislost
mezi typem osobnosti a volbou výrobku nebo značky. Například
společnost vyrábějící počítače může zjistit, že většina potencionálních
zákazníků je výrazně sebevědomých, dominantních a nezávislých a může
uplatnit tento poznatek v reklamě. Je třeba však vidět, že někteří
spotřebitelé se rozhodují při nákupu impulzivně, jiní racionálně, další
emocionálně.
Nyní jsme si vysvětlili některé zásadní vlivy, které působí na kupní chování
spotřebitele, které jsme charakterizovali jako vlivy kultury, sociálních skupin
a psychologických faktorů. Řadu z nich nemohou marketingoví pracovníci
Psychologie
91 5. Kupní chování zákazníků
ovlivnit, ale musí je znát, protože mu pomáhají poznat spotřebitele, který má
zájem o jejich výrobky.
Nestačí však rozumět vlivům, které ovlivňují kupní chování, ale je třeba také znát,
jak spotřebitel dochází ke svému kupnímu rozhodnutí. Proto se budeme dále
zabývat „Kupním rozhodovacím procesem“ a jeho jednotlivými etapami.
5.1.2 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES NA SPOTŘEBNÍM TRHU
Vzhledem k tomu, že nestačí rozumět vlivům, které ovlivňují chování spotřebitele
a je třeba pochopit rozdílný přístup jednotlivých subjektů při koupi výrobku či
služby, musí marketingoví pracovníci zkoumat, jak spotřebitelé dochází ke svému
kupnímu rozhodnutí.
Je třeba znát, kdo skutečně rozhoduje o koupi, co všechno takové rozhodnutí
zahrnuje a jaké jsou jeho jednotlivé fáze. Z tohoto pohledu můžeme tento proces
členit na to:
kdo rozhoduje o koupi (kupní role),
co všechno takové rozhodnutí zahrnuje (typy kupního jednání),
jaké jsou jednotlivé fáze rozhodovacího procesu (etapy).
Kupní role - mění se podle nákupní situace a druhu nakupovaného výrobku.
Charakteristické pro tuto roli je, jaké situační vlivy zasahují do koupě a kdo tuto
roli sehrává:
u řady jednoduchých a levnějších výrobků není těžké identifikovat
skutečného kupujícího, například prádlo, potřeby do kuchyně, jako je
nádobí apod. je to žena, u nářadí na údržbu domácnosti je to muž.
u řady výrobků zejména dražších, kde je povaha nakupovaného výrobku
složitější, je soustředění na koupi větší a podílí se na něm již více
účastníků. Vezměme si například nákup automobilu, pračky, chladničky,
nebo televizního kina pro rodinu, zde můžeme již rozlišovat dokonce
působení pěti účastníků v rozhodovacích rolích:
a) iniciátor – osoba, která první navrhne koupit určitou věc,
b) ovlivňovatel – osoba, jejíž názory a rady mají určitý vliv
na konečné rozhodnutí,
c) rozhodovatel – osoba, která učiní konečné rozhodnutí, zda koupit,
co koupit, kde koupit a jak koupit,
d) kupující – osoba, která provede vlastní nákup,
e) uživatel – osoba, která používá koupený výrobek.
Typy kupního jednání - jelikož je velký rozdíl mezi kupováním jednoduchého,
levného výrobku a složitého nákladného výrobku, je možné rozdělit typy kupního
jednání do čtyř základních skupin znázorněných v následující matici. (použitá
literatura č. 3)
Kupní role
Kupní jednání
92 5. Kupní chování zákazníků
VYSOKÉ ZAUJETÍ NÍZKÉ ZAUJETÍ
PODSTATNÉ ROZDÍLY
MEZI PRODUKTY
NEPODSTATNÉ ROZDÍLY
MEZI PRODUKTY
Komplexní chování spotřebitele – uplatňuje se v těch případech koupě výrobků,
když koupě je nákladná, neobvyklá, reprezentativní a kupující nemá znalost
o jednotlivých kategoriích výrobků a musí je nejprve získat. Jde o chování
s vysokým zaujetím a s viděním podstatných rozdílů mezi jednotlivými
variantami výrobku. Takový kupující musí projít nejdříve vzdělávacím procesem,
ve kterém získá určité mínění o výrobku, určité stanovisko a nakonec promyšleně
volí výrobek. Zde je potřeba, aby prodávající použil vhodnou strategii prodeje
tím, že je nápomocen zákazníkovi ve vytvoření názoru, podal mu potřebné
informace o hlavních rysech výrobku a jeho odlišení od výrobků konkurence.
Disonančně redukční chování spotřebitele – spotřebitel, i když koupě je
nákladná a neobvyklá, nevidí podstatné rozdíly mezi jednotlivými produkty
a rozdíly mezi značkami se mu nezdají příliš důležité. Preferuje proto především
cenové rozdíly, zjišťuje, co je na trhu, zboží si prohlíží, ale koupí celkem rychle.
Při tomto způsobu nákupu zákazník nejdříve jedná, potom přijímá názory
a následně vytváří postoje k již zakoupenému výrobku. (například koupě
koberce).
Zvykové chování spotřebitele – uplatňuje se zejména u výrobků relativně
levných (potraviny, drogistické zboží apod.), zákazník nemá vysoké zaujetí při
koupi a mezi jednotlivými produkty jsou nepodstatné rozdíly. Spotřebitel zde
přijímá informace pasivně například pomocí televizních reklam a jiných
reklamních sdělení. Účinným podnětem pro koupi výrobku je zde realizace
různých slev a u inovovaných výrobků rozdávání vzorků.
Chování spotřebitele hledajícího rozmanitost – je charakterizováno nákupem
výrobků, které jsou jednoduché, ale s velkými rozdíly značek (například trvanlivé
pečivo) Zákazník projevuje nízkou míru zaujetí při koupi, výrobek hodnotí až při
spotřebě, může být s ním spokojen, ale příště volí jinou značku jen proto, aby měl
změnu. Nákup je obvykle záležitostí okamžitých rozhodnutí, vyžaduje proto se
strany prodejce především dobře fungující distribuci, která zajišťuje stálý
dostatek zboží v prodejně a případně reklamu s upomínací funkcí.
Etapy kupního rozhodovacího procesu, vztahují se především ke komplexnímu
kupnímu chování, tj. nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby a značných nákladů.
Rozumíme pod tím souhrn kroků, které musí spotřebitel udělat, je-li postaven
před problém takový výrobek zakoupit. Při takovém nákupu můžeme rozlišit pěti
Komplexní chování Chování spotřebitele
spotřebitele hledajícího rozmanitost
Disonančně redukční Zvykové chování
chování spotřebitele spotřebitele
Etapy
93 5. Kupní chování zákazníků
etapový model kupního chování, který lze schematicky znázornit takto: (použitá
literatura č. 2)
zjištění potřeby - kupní proces tady začíná, spotřebitel si uvědomuje
nějakou reálnou potřebu a začne vnímat existenci rozporu, tj. rozdíl mezi
požadovaným a skutečným stavem. Tato potřeba může být vyvolána
vnitřními podněty (plynoucí z fyziologického napětí, základní potřeby
nebo podněty vyššího řádu) nebo vnějšími podněty (vychází z vnějšího
vnímání okolí),
sběr informací - spotřebitel potom, co zjistil potřebu, přechází
k vyhledávání informací, tj. aktivnímu studování příslušných materiálů,
vyptávání se známých a vybavování si užitečných informací z paměti.
Prvním krokem hledání informací je paměť, jestliže nestačí nebo jsou
zastaralé zvyšuje se tlak na jejich získání od : rodiny, přátel, sousedů známých, pokud tyto nestačí, obrací se na
komerční zdroje, reklamu, prodavače, informační letáky
a vystavené zboží, případně na sběr zkušeností ze zkoušení
a používání výrobků,
hodnocení alternativ - neexistuje žádný jediný a jednoduchý proces
hodnocení výrobku, používaný třeba jen jediným spotřebitelem pro
všechny výrobky. Proto spotřebitel hledá určité výhody, které by mu
zvolený výrobek přinesl. To znamená, že vnímá každý výrobek jako
komplex vlastností, jehož hodnocení odvozuje od užitku, který
nakupovaný výrobek přináší. Například při nákupu počítače je to: kapacita
paměti, grafika, programové vybavení, cena. Při nákupu pneumatik zase :
bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena. Na základě hodnotící
procedury si pak vytváří komplex mínění o jednotlivých výrobcích
(značkách), což pak tvoří image značky.
rozhodnutí o koupi – zhodnocením alternativ dochází spotřebitel
k rozhodnutí o zakoupení určitého výrobku (nebo jeho odmítnutí). Na jeho
rozhodnutí mohou však dále působit:
intenzita negativních stanovisek členů rodiny, přátel či odborníků,
změna ekonomických podmínek kupujícího a
vnímané riziko s nákupní nejistotou investovanou částkou.
Spotřebitel, který se rozhodl uvést ve skutek svůj záměr zakoupit určitý
výrobek však musí učinit čtyři další rozhodnutí:
a) musí se rozhodnout pro obchodníka, u kterého nákup uskuteční,
b) musí se rozhodnout pro množství výrobků, které zakoupí,
c) musí se rozhodnout pro čas, kdy výrobek koupí,
d) musí se rozhodnout pro způsob placení (hotově, faktura, úvěr).
chování po koupi – je reakcí spotřebitele na provedený nákup a užívání
výrobku. To znamená, že časem pocítí spotřebitel určité uspokojení či
neuspokojení z užívání výrobku. Marketingové pracovníky firmy musí
toto spotřebitelovo chování zajímat. To znamená, že jejich práce nekončí
zjištění
potřeby
sběr
informací
hodnocení
alternativ
chování
po koupi
rozhodnutí
o koupi
94 5. Kupní chování zákazníků
prodáním výrobku, ale trvá dále. Na spokojenosti či nespokojenosti
spotřebitele závisí, zda si spotřebitel i příště koupí stejný výrobek či
značku a zda bude hovořit ve společnosti o výrobku příznivě, či
nepříznivě ( bude vytvářet image výrobku a firmy). Schéma chování
spotřebitele po koupi výrobku: (použitá literatura č. 9)
Z hlediska firmy spokojení zákazníci představují nezbytný základ dobrého tržního
postavení. U nespokojených zákazníků projeví se nespokojenost přechodem
na stejné nebo podobné výrobky konkurence, což sníží jeho tržní potenciál
na cílovém trhu. Při tom je třeba vidět, že znalostí kupního procesu jsou nezbytné
pro tvorbu marketingové strategie.
5.2 TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ A JEJICH KUPNÍ
CHOVÁNÍ
Průvodce studiem Trh organizovaných zákazníků a jejich kupní chování tvoří všechny organizace,
které nakupují zboží a služby za účelem dalšího prodeje, nebo aby vyrobily další
zboží nebo služby. Může jím být i jakýkoliv zákazník, který nenakupuje pro
individuální osobní spotřebu, ale má řadu společných prvků se spotřebním
chováním.
To znamená, že organizovaní zákazníci nakupují za tím účelem, aby
vytvořily zisk, snížily náklady, mohly splnit určité právní závazky nebo plnit jim
svěřené státní funkce. Uplatňované kupní nástroje na tomto trhu (podmínky
Užití výrobku
spokojený
zákazník
nespokojený
zákazník
chválí značku a výrobek
je ochoten kupovat znovu
doporučuje koupi známým
zvyšuje image výrobku
stěžuje si, žádá náhradu
přestane kupovat výrobek
bojkotuje obchodníka
pomlouvá výrobek, značku
95 5. Kupní chování zákazníků
a kupní smlouvy) dávají tomuto trhu takové charakteristické znaky, které nejsou
obvyklé na trhu spotřebním.
Přehled o různých typech organizovaných zákazníků schéma: (použitá literatura č. 9)
Zvláštnosti trhu organizovaných zákazníků - spočívají v tom, že má jiná
specifika než trh spotřebitelský. Z podstatných faktorů jsou to:
méně zákazníků, ztráta každého z nich může způsobit výrobci velké
obtíže,
větší zákazníci, jsou více koncentrovaní a nakupují ve velkém množství,
úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, které jsou těsnější a odpovídají
koncentraci jejich síly,
odborný nákup, realizují jej profesionálně školení pracovníci,
několik kupních vlivů, rozhodnutí o koupi je prováděno kolektivně,
poptávka je odvozena od poptávky spotřebitelů, její závislosti jsou
obdobné,
poptávka se vyznačuje menší pružností, tzn. že pokles cen nevyvolává
odpovídající růst nákupu.
Prodej výrobků na tomto trhu je obvykle soustředěn na zákazníky operující
v podobném oboru. V tomto směru mají marketingoví manažeři poměrně
podrobné informace, které jim mohou pomoci. Téměř veškeré zboží zde má
klasifikační (katalogová) čísla, která označují obor, sortiment a druh výrobku.
Hlavním tržním nástrojem je zde osobní prodej prostřednictvím osobního styku.
Nákup zde uskutečňují pracovníci zásobovacích a obchodních oddělení. Naproti
tomu prodejní organizace mají za tím účelem prodejní pracovníky, jako jsou
obchodní zástupci, pracovníci vzorkoven apod. Při vzájemném odběratelské –
dodavatelském vztahu na tomto trhu se objevují následující druhy nákupních
situací:
a) přímý opakovaný nákup - je rutinní opakovaný nákup, který byl už
předtím mnohokrát proveden. U této formy nákupu je často nabízen
Trh
organizovaných
zákazníků
Výrobci zboží a
služeb
Obchodníci
Státní správa a
ostatní organizace
Finanční instituce
Výrobci a stavebníci
Ostatní – dopravní firmy,
právníci, lékaři atd
Velkoobchodníci
Maloobchodníci
Státní, krajské, městské,
obecní orgány
Ostatní (církev,charita…..)
Zvláštnosti
Nákupní situace
96 5. Kupní chování zákazníků
automatický systém objednávání (bez zakázky), například tzv. stálý
standard.
b) modifikovaný opakovaný nákup - nastává za situace přehodnocení
dodavatelských zdrojů nebo odběratelských vztahů. Zákazník chce změnit
druh výrobku, cenu, podmínky dodávek nebo jiné okolnosti, například
množstevní standard. Dodavatel vychází ze zvýšené kvality výrobků,
výhodnějších dodacích podmínek nebo z jeho krizové situace,
c) první nákup - dosud nenakupovaného materiálu, nákupčí potřebuje
za tím účelem více informací (například specifikace výrobku, určení
zdrojů dodávek, objednávkových postupu atd.),
d) systémový nákup a prodej - vychází z toho, že je pověřena organizace,
která má zajistit komplexnost dodávek. K systémovému prodeji dochází
pak v případě dodávek velkých investičních akcí.
Z jednotlivých typů kupních situací je zřejmé, že konkrétní výrobek se může
nakupovat jakýmkoliv z uvedených způsobů. Práce marketingových pracovníků
při nákupu může však být odlišná. Například první nákup trvá déle, než přímý
opakovaný nákup. To z toho důvodu, že nejméně; rozhodnutí činí zákazník
v případě přímé opakované koupi, nejvíce při prvním nákupu.
Podívejme se nyní na to, kdo se podílí na průmyslovém kupním procesu.
U větších výrobců nákup zajišťuje a provádí nákupní oddělení, Průmysloví
zákazníci jsou méně emotivní při nákupech než finální spotřebitelé. Vyhledávají
především určité vlastnosti výrobků včetně ekonomičnosti jak v oblasti nákladů,
tak i v oblasti produktivity práce, spolehlivosti možnosti zdokonalit finální
výrobek. Kromě vlastností výrobků nákupčí zvažují i spolehlivost prodávající
firmy, její schopnost spolupráce, rychlost a stabilitu dodávek, minulé a současné
vztahy.Většina práce typického nákupčího se skládá z přímých opakovaných
nákupů. To znamená, když vznikne potřeba nákupu, nákupčí zadá objednávku,
aniž by to konzultoval s někým dalším. Jiná situace nastává při prvním nákupu.
Rozmanité vlivy působící na nakupování znamenají, že nákupčí se dělí
o rozhodování o nákupu s více zaměstnanci. V tomto směru dochází k řešení
nákupu v tak zvaných nakupujících centrech, které se skládají ze zaměstnanců
podniku, kteří plní jednu z mnoha rolí v rozhodovacím procesu nákupu.
Jednotlivé role nám znázorňuje následující schéma nakupovacího centra: (použitá
literatura č. 1)
5. NÁKUPČÍ
NAKUPUJÍCÍ CENTRUM
2. Ovlivňovatelé
3. Rozhodovatelé 4.Schvalovatelé
1. Uživatelé
Průmyslový
nákup
97 5. Kupní chování zákazníků
Jsou to:
uživatelé nakupovaného výrobku, ti, kteří dávají podnět ke koupi,
ovlivňovatelé, bývají to především techničtí pracovníci posuzující
vlastnosti výrobku (materiálu, suroviny),
rozhodovatelé, ti, kteří rozhodnou o požadavku z hlediska optimalizace
množství a ekonomičnosti,
schvalovatelé, jsou to pracovníci vybavení pravomocí a odpovědností
za svěřenou činnost, kteří mohou nákup schválit.
U každého podniku má nákupní centrum jiné složení, které se mění podle
typu kupního rozhodnutí a podle druhu nakupovaného výrobku.
Vlivy působící na kupní rozhodování organizovaných zákazníků Než průmysloví zákazníci přistoupí k nákupu, musí nejdříve reagovat na celou
řadu vlivů, jak ekonomických, tak i osobních. Jsou to zejména vlivy:
prostředí - patří do něj právní prostředí, ekonomické podmínky,
technologické změny, konkurenční tlaky, míra regulace,
na úrovni podniku - vytýčené cíle podniku, jeho strategie a taktika,
organizační trendy, finanční výsledky, styl řízení, nákupní politika,
postupy při kupním jednání, komunikační systém,
interpersonální - pravomoc, postavení jednotlivých činitelů, vztahy
spolupráce, míra konfliktů, tolerance,
individuální faktory - osobní charakteristiky zúčastněných: jejich věk,
vzdělání, pozice v zaměstnání, postoj k riziku, odbornost.
Kupní fáze nákupního procesu podniku (první nákup) - při vlastním nákupu
přistupují všichni ti , kteří nakupují, k vlastní realizaci na základě těchto přístupů:
základní údaje o vzniku potřeb - jde o průzkum a specifikaci výrobku
z hlediska jeho základních parametrů, kvalita, cena, spolehlivost,
specifikace potřebných vlastností výrobku - odpovídá jeho technologie
zpracování našim požadavkům, potřebujeme všechny jeho vlastnosti, je
stanovená cena v souladu s konkurenčním nakupujícím, je možné
nakupovat podle vzorků,
výběr dodavatele - formou osobní návštěvy výrobce nebo prodejce,
zkoumání jeho spolehlivosti dodávek, ceny, servis, smluvní podmínky,
obchodní úvěr,
zhodnocení alternativních nabídek dodavatelů - podle předložených
specifikací a znalostí o přednostech jednotlivých dodavatelů,
sjednání kontraktu - uzavření rámcové kupní smlouvy na určité
množství, kvalitu a časové dodání, která umožňuje změny v úpravě
nákupu. Způsob řešení specifikací dodávek na jednotlivá čtvrtletí,
možnost změn celkových požadavků.
Uvedené jednotlivé fáze nákupního procesu nejsou ani úplné ani minimální, ty se
musí odvíjet od forem a modifikací nákupu. Některé fáze se mohou
zjednodušovat, některé mizet a některé rozšiřovat.
Role
Vlivy
První nákup
98 5. Kupní chování zákazníků
5.3 OBCHODNÍ TRH A JEHO SPECIFIKA.
Průvodce studiem Obchodní trh sestává ze všech jednotlivců a organizací, kteří nakupují zboží
a služby za účelem jejich dalšího prodeje nebo pronájmu se ziskem. Disponují
velikým množstvím zboží a jsou v podstatě zástupci spotřebitelů pro výrobce.
Mnozí nákupčí v maloobchodě i velkoobchodě vidí v sobě nákupní agenty
pro své cílové zákazníky a mají na paměti, že zboží dobře nakoupené je
z poloviny prodané. To svědčí o tom, že nákupčí obchodních organizací nevidí
v sobě agenty pro konkrétního výrobce, ale nakupují pouze to, co si myslí, že
mohou prodat.
Při své činnosti musí obchodní útvary (nákupčí) obchodních organizací udělat tato
kupní rozhodnutí:
1. Jaký sortiment pro následný prodej zvolit
2. Od kterého dodavatele nakupovat
3. O jakých podmínkách jednat (jaké mohou akceptovat)
Rozhodnutí o sortimentu je primární a určuje postavení obchodníka na trhu.
Zde si
může obchodník zvolit jednu ze čtyř strategií:
značkové zboží, tj. prodávat zboží pouze jednoho výrobce,
hluboký sortiment, tj. prodávat ucelenou skupinu výrobků od více
výrobců,
široký sortiment, tj. prodávat více typů výrobků v rozsahu zaměření
obchodníka,
smíšený sortiment, tj. prodávat různé na sobě navzájem nesouvisející
výrobky.
Výběr sortimentu obchodníka bude ovlivňovat především homogenní skupina
spotřebitelů na které se zaměřil, jeho marketingový program a skladba dodavatelů.
Z hlediska výběru dodavatele se může obchodník ocitnout ve třech tržních
situacích:
při nabídce nového výrobku, ze strany dodavatele, který může přijmout
nebo odmítnout podle toho, jaké má informace o jeho možném uplatnění
na trhu,
při volbě nejlepšího dodavatele, ta nastává tehdy, když obchodník
potřebuje výrobek a hledá nejvhodnějšího dodavatele. K tomu dochází
v těch případech, když obchodník nemá dostatek prostoru, aby nabízel
všechny dostupné značky, nebo hledá-li výrobce pro „svou“ značku,
při vyhledávání nejlepších podmínek, k této situaci dochází tehdy, když
se obchodník snaží získat lepší podmínky od současného dodavatele.
Vyhledáváním nových dodavatelů vyvíjí nátlak na neustálé zlepšování
stávajících odběratelsko-dodavatelských podmínek. (časové rozložení,
platební podmínky, množstevní slevy atd.)
Rozhodnutí
Sortiment
Dodavatel
99 5. Kupní chování zákazníků
O jakých odběratelsko – dodavatelských podmínkách jednat:
Kromě řešení základních podmínek pro odběr a dodavky zboží je třeba, aby
obchodníci, v souvislosti se stoupající úrovní řízení obchodních procesů,
uplatňovali na dodavatelích požadavky na podíl jejich činnosti na atraktivních
nabídkových programech ve vztahu ke konečným spotřebitelům. Jde především
o používání těchto nástrojů zlepšení atraktivity:
společnou reklam - snaha po zainteresování dodavatelů na nákladech
spojených s podporou prodeje,
speciální ceny - pro širokou nabídku,
úhrady při snížení cen - pokud jsou i v zájmu dodavatele,
finanční podpora - při předvádění zboží v prodejnách,
značení zboží cenovým kódem - pro usnadnění objednávky a prodeje,
automatizovaná objednávka - možnost objednávání pomocí počítačů,
právo vrácení a výměny zboží - zlepšení reklamačních řádů,
Kdo se podílí na obchodním kupním procesu?
Podle rozsahu nákupu to jsou:
u malých samoobsluh jsou to majitelé nebo provozovatelé,
u větších nákupních jednotek útvary nákupu,
u obchodních domů, supermarketů a hypermarketů je to celá skupina lidí-
sortimentáři( podle prodávaného sortimentu).
Veškerá rozhodnutí o nákupu vychází z analýzy trhu a znalostí kupního chování
v regionu.
U větších nákupních jednotek (maloobchody, velkoobchody) se pro nákup
využívá program optimalizace zásob. Protože nakupují s těmito informacemi,
mohou snáze regulovat zásoby zboží a jejich obrátku.
Otázky ke cvičení pro kapitolu „Kupní chování zákazníků“
1. Charakterizujte spotřební trh a jeho základní směry působící na spotřební
chování zákazníků?
2. Jaké marketingové podněty vyvolávají v černé skřínce spotřebitele
procesy, jejichž výsledkem je jeho žádoucí tržní chování?
3. V čem vidíte rozdíly působení prvků hmotné a nehmotné kultury
na zákazníka na spotřebním trhu?
4. Do jakých společenských tříd a referenčních skupin se třídí spotřebitelé
vlivem působících sociálních vlivů?
5. Vysvětlete, v čem vidíte podstatu toho, že rodinu můžeme charakterizovat
jako jednu z nejvlivnějších referenčních skupin?
6. Jakým způsobem ovlivňuje kupní chování zákazníků sociologická
koncepce životního cyklu?
7. Definujte druhy a charakteristiku psychologických faktorů ovlivňujících
spotřební chování zákazníků ?
8. Jaké znáte role a typy kupního chování působící na spotřebním trhu?
9. Vysvětlete použití modelu pěti etapového kupního procesu a jednotlivé
etapy analyzujte a popište?
10. Jaké zvláštnosti oproti spotřebnímu trhu působí na trhu organizovaných
zákazníků?
11. Rozlište druhy nákupních situací projevující se na trhu organizovaných
zákazníků?
Podmínky
Atraktivita
100 5. Kupní chování zákazníků
12. Charakterizujte vlivy působící na kupní rozhodovací proces
organizovaných zákazníků a kupní fáze tohoto procesu?
13. Vysvětlete pojem obchodní trh a vyjmenujte jeho specifika?
14. Do jakých tržních situací se může obchodník dostat při výběru dodavatele
a o jakých podmínkách s ním musí jednat?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
101 6. Internacionální marketing
MYŠLENKOVÁ MAPA – INTERNACIONÁLNÍ MARKETING
STRATEGICKÉ ALIANCE
- stadia inter. rozvoje PŘÍČINY
- mezinárodní strategie
. globální
. internacionální
. multinacionální
. transnacionální VÝHODY
MODELY
EKONOMIKY
FORMY - vývoz POLITICKÁ
- dodávky na klíč RIZIKA
- licence
- franchising KULTURNÍ
- společný podnik ODLIŠNOSTI
- plně vlastněná pobočka STRATEGICKÉ
DŮSLEDKY
DISTRIBUCE
KOMUNIKACE PRŮNIK
CENA GLOBÁLNÍ
PŘÍSTUP
VÝROBEK
MODEL ERPG
Klíčová slova:
základní aspekty internacionalizace orientace etnocentrická
internacionální prostředí a jeho složky orientace polycentrická
modely internacionálního marketingu orientace regiocentrická
etapy realizace internacionálního marketingu orientace geocentrická
globální marketing internacionální marketingový mix
orientace globálního marketingu vstupy podniků na zahraniční trhy
INTERNACIONÁLNÍ
MARKETING
PRŮNIK NA ZAHRANIČNÍ
TRHY
INTERNACIONÁLNÍ
MARKETINGOVÝ
MIX - ODLIŠNOST
ASPEKTY
INTERNACIONA –
LIZACE
INTERNAC.
PROSTŘEDÍ
ZPŮSOBY REAL.
INTERNACIONÁL
MARKETINGU
102 6. Internacionální marketing
6 INTERNACIONÁLNÍ MARKETING
CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
Definovat, jaké výhody podnikům může přinést internacionální marketing,
Charakterizovat, s jakými faktory je spojen průnik podniků na zahraniční
trhy a jaké složky vytváří jeho internacionální prostředí,
Charakterizovat jednotlivé složky internacionálního prostředí a zhodnotit
jejich význam pro internacionální marketing,
Definovat jednotlivé etapy, které přispěly k uplatnění marketingu
v internacionálním prostředí,
Vysvětlit způsoby realizace internacionálního marketingu a přístupy
podniků k jeho operacím (varianty modelů,)
Vymezit specifika jednotlivých proměnných marketingového mixu
v internacionálním prostředí,
Charakterizovat jednotlivé způsoby vstupu podniků na zahraniční trhy.
Průvodce studiem Faktory mezinárodní expanze ve svém důsledku vedou ke stále vyšší
internacionalizaci ekonomik. Pokud se podniky pohybují výhradně na známých
domácích trzích, zaměřují svoji pozornost zejména na faktory konkurence
a technologické, které jsou rozhodující pro jejich úspěch na trhu. V tomto směru
vývoj světového ekonomického prostředí přinesl četné změny, které podpořily
rozvoj marketingu nejen obecně, ale i internacionálně. I když formální principy
rozvoje zůstávají stejné, tj. metody, techniky, strategie, průzkum, nástroje
marketingového mixu, je třeba vidět, že internacionální marketing to dále liší.
Kromě těchto běžných konkurenčních proměnných může totiž úspěch
na mezinárodním trhu ovlivňovat řada dalších faktorů. Jsou to především
parametry rozdílnosti podmínek prostředí, to je okolí, ve kterém podniky
v zahraničí působí. Ať již jde o faktory politické, ekonomické či kulturní, všechny
rozlišují národní i internacionální marketing. Svébytnost internacionálního
marketingu je pak podmíněna specifikami a rozdílností jednotlivých trhů.
6.1 ZÁKLADNÍ ASPEKTY INTERNACIONALIZACE, JEHO
PROSTŘEDÍ A SLOŽKY
Rozvoj komunikací a přepravy usnadnil obchod v mezinárodním měřítku. Došlo
k tomu, že příležitosti na trzích výrobků nejsou již v mnoha případech omezeny
státními hranicemi (EÚ). Po celém světě existují potenciální zákazníci se svými
potřebami a penězi, které mohou utratit. Dnes již můžeme hovořit o tom, že cca
jedna polovina světové produkce prochází mezinárodním obchodem. Tato
mezinárodní expanze může podnikům:
zajistit si předstih temp růstu mezinárodního obchodu před tempy růstu
produkce,
poskytnout podnikům způsob, jak prodloužit životní cykly výrobků,
získat výhody snižování nákladů pomocí většího stupně výroby jak
ve vlastní zemi, tak i v zahraničí,
Prostředí
103 6. Internacionální marketing
vytvořit si předpoklady pro další růst nebo přežití soustředěním se
na zákazníky na vzdálených rostoucích trzích,
přinést výhody geografické diverzifikace poptávky a vyrovnání sezónních
výkyvů národního trhu,
pomoci stabilizovat pracovníky a zvýšit zaměstnanost růstem pracovních
míst,
přinést nové finanční stimuly ve formě vývozních úvěrů, daňových úlev
a přebírání rizika státem.
Umožňuje to identifikovat možná ohrožení i příznivé podmínky
a integrovat je do internacionální strategie rozvoje podniku.
6.1.1 INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO SLOŽKY
Průnik na zahraniční trhy je spojen s problémem posouzení těchto trhů a jejich
vývojových tendencí, tj. především:
internacionalizace mezinárodních vztahů,
konkurence a pohyb kapitálu,
výkyvy v mezinárodním měnovém systému.
vznik nových trhů,
vývoj světových firem,
vstup nových firem na zahraniční trhy,
finanční problémy jednotlivých zemí,
mechanismus mezinárodních obchodních vztahů,
rozvoj prostředků pro mezinárodní komunikaci a obchodní transakce atd.
Nejvýznamnějšími složkami internacionálního prostředí jsou pak:
prostředí ekonomické, politicko právní a kulturní.
Ekonomické prostředí
Je jedním z faktorů zemí vývozu, který se od domácího prostředí liší úrovní
ekonomického rozvoje, velikostí trhu pro výrobky a služby podniku, stupněm
nasycenosti trhu atd. V souladu s tím je pak nutné posuzovat ekonomické
prostředí každé země celou řadou makroekonomických ukazatelů, vycházejících
z hodnocení rozvoje průmyslu, zemědělství, životní úrovně atd. Ty dávají
možnost posoudit úroveň tohoto prostředí. Jsou to například hrubý národní
produkt a jeho vývoj, podíl jednotlivých odvětví na jeho tvorbě, vývoj produkce,
cen, inflace, nezaměstnanosti, příjmů , údajů o počtu obyvatelstva, vybaveností
domácností atd. Konkurenční schopnost země je pak třeba posuzovat na základě
údajů o exportu a importu, které pomohou odhalit příležitosti, které nabízí lokální
trh.
Na základě vyhodnocení těchto ukazatelů je pak možné vytvořit určité modely
větších celků s podobnou ekonomickou strukturou a pro účely internacionálního
marketingu rozlišovat například tyto modely:
model ekonomiky s omezenými možnostmi pro export – je
charakterizován vysokým počtem obyvatelstva v zemědělství a spotřebou
převážně vlastní produkce (např. africké země a země Jižní Ameriky).
Mohou být odbytištěm pouze z hlediska výměny přebytků vlastní výroby
za nejnezbytnější výrobky a služby.
Ekonomické
prostředí
104 6. Internacionální marketing
model ekonomiky založený na exportu surovin - charakteristické pro
země s velkým přírodním bohatstvím, jinak chudé se značnými rozdíly.
Vyznačují se častou přítomností zahraničních investorů. Jsou odbytištěm
pro těžební zařízení, dopravní a manipulační prostředky a některé luxusní
výrobky. (Chile, Saudská Arábie)
model rozvojové ekonomiky – vyznačuje se zvyšujícím podílem
zpracovatelského průmyslu (Egypt, Indie, Brazílie). Omezuje dovoz
textilu, automobilů. Naproti tomu importuje suroviny, výrobní zařízení,
ocel a některé luxusní výrobky,
model vyspělé ekonomiky – jde o země s dokonalou infrastrukturou,
vyváží široký sortiment hotových výrobků a kapitál. Často dováží jiné
hotové výrobky (země EU, Japonsko, USA,Kanada.)
Politicko-právní prostředí
V souvislosti s poznáním tohoto prostředí je nutno brát v úvahu, že vládní
ideologie cizí země se může lišit a tím se liší i přístup k podnikání. Na základě
toho vzniká ekonomické a politické riziko spojené s pronikáním na zahraniční
trhy. To se projevuje především v tom, že:
podnik musí brát v úvahu postoj k zahraničním investorům. Tím ovlivní
charakter internacionálního marketingu podniku a jeho vstup na zahraniční
trh. Účinnými opatřeními musí vzbuzovat jejich zájem o určitý trh, pokud
je to žádoucí, nebo blokovat restriktivními opatřeními tento zájem.
s politickou stabilitou země pak souvisí její současný stav i možný vývoj.
To znamená, chce-li podnik pracovat v politicky nestabilní zemi, musí této
situaci přizpůsobit i svoji celkovou strategii internacionálního marketingu
a způsob, jakým na takové trhy vstoupí.
K posouzení politicko-právního prostředí se používá například tzv. index
politického rizika. Ten posuzuje jeho velikost formou bodově různě
ohodnocených dílčích faktorů, které se dotýkají především:
a) rozsahu politického spektra a síly jednotlivých stran a frakcí,
b) jazykových, etnických a náboženských rozporů,
c) rozsahu sociálních konfliktů a tendencí k hledání jejich konsensu,
d) represivních opatření vlády s cílem udržet se u moci atd.
Kulturní prostředí
Z hlediska internacionálního marketingu je považováno za nejvýznamnější
složku. Proto je třeba jeho zkoumání věnovat zvýšenou pozornost. Jeho význam
především spočívá ve vlivu na zvyklosti a dominantní hodnoty pro spotřebitele.
Zde je třeba si uvědomit, že zahraniční trhy se mohou lišit vkusem zákazníků, (tj.
např. způsobem stravování, bydlení, oblékání,) nákupními zvyky, distribucí
příjmů, schopnostmi zákazníků používat technologicky náročné výrobky atd.
Stejně tak dominantní hodnoty mohou být značně odlišné (čestnost, odpovědnost,
otevřenost vůči změnám, nedůvěra atd.) To vše pak ovlivňuje výsledky a průběh
obchodních jednání, nákupní chování a způsob spotřeby.
Strategické důsledky těchto ekonomických, politicko-právních a kulturních
odlišností se projevuje v praxi tak, že:
1. Velmi často je vstup na zahraniční trhy náročnější než diverzifikace
výroby doma. Může dojít k tomu, že vstup na zahraniční trh zvýší zisky až
Politicko právní
prostředí
Kulturní
prostředí
105 6. Internacionální marketing
v budoucnosti, ale současnou ziskovost nezlepší, naopak ji dočasně zhorší
(vysoké krátkodobé investice).
2. Rozdíly mezi faktory vnějšího prostředí mohou způsobit, že výrobkové
řady a marketingové strategie, které se osvědčily na domácím trhu, mohou
být méně úspěšné nebo neúspěšné na cizích trzích.
Proto při rozhodování o internacionálním marketingu a odhadování
ziskovosti takového kroku je třeba brát v úvahu získání výše uvedených
strategických informací. Ty jsou důležité v souvislosti se snahou řešit
ekonomickou nejistotu, rozvoj internacionální konkurence, hledání nových
segmentů a omezit tak pravděpodobnost neúspěchu. Z tohoto pohledu je nutné
zejména:
Zjistit, zda na uvažovaném zahraničním trhu se vyskytuje zboží podobné
jako na trhu domácím a zda je získání tohoto trhu reálné,
odhadnou trendy prodeje na tomto trhu, jeho potenciál a rozhodnout, zda
tento vstup může skončit úspěchem,
identifikovat segmenty tohoto trhu a zvolit tzv. atraktivní tržní segmenty,
tj. takové, u kterých bude velký podíl dovezeného zboží na celkovém
objemu spotřeby,
rozhodnout o takovém marketingovém mixu, který především zajistí
odlišení dováženého zboží od zboží konkurentů a na základě podpory
prodeje ovlivní spotřebitelskou poptávku po tomto zboží.
6.2 ETAPY A ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO
MARKETINGU
K rozvoji a uplatnění marketingu v internacionálním prostředí přispěly následující
etapy jeho vývoje:
1. období (1945–75), charakterizované rekonstrukcí válkou zasažených
ekonomik a prostým vývozem. Dále pozdějším rozvojem mezinárodní
specializace a kooperace výroby a zřizováním zahraničních filiálek, jako
vyššího stupně internacionalizace s významným dopadem na marketing.
2. období dvou ropných šoků (1979/80 a 1983/84), které rovněž sehrály roli
urychlujícího faktoru rozvoje internacionálního marketingu. To proto, že
znamenaly destabilizaci světového hospodářství, značnou ekonomickou
nejistotu a nerovnováhu pro řadu zemí, kterou bylo možné řešit prodejem
svého zboží na zahraničních trzích. Kromě toho hledání rentability
na cílových trzích, zesilující se konkurence a její internacionalizace,
včetně nutnosti předvídat budoucnost, to vše podpořilo i rozvoj
internacionálního marketingu.
3. 90. léta, znamenají transformaci systému ekonomických vazeb vlivem
vzniku Evropské unie. Dále přechodem zemí střední a východní Evropy
na tržní systém, což znamená rozšíření internacionálního marketingu
do dalšího prostoru.
Nové možnosti pro rozvoj internacionálního marketingu znamená i rozšířený
evropský prostor, do kterého budou integrovat tři dimenze rozvoje marketingu:
lokální uvnitř každé země,
pan-evropská uvnitř jednotného prostoru Evropy,
celosvětová, tj. marketing multinacionálních firem.
Etapy vývoje
106 6. Internacionální marketing
6.2.1 ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU
Spočívají v procesu přizpůsobení internacionálního marketingu na specifickou
charakteristiku podniku a jeho orientaci na internacionální aktivitu. Průnik
na zahraniční trhy ze strany podniků se realizuje obvykle ve dvou formách:
1. kaskádově, jde o formu postupné a diferencované internacionalizace
(dosud převládá),
2. najednou, se snahou obsáhnout celý multinacionální trh.
Z hlediska průniku na zahraniční trhy se pak internacionální marketing vyznačuje
následujícím postupem:
exploratorním průzkumem trhů ve vybraných zemích (jde o provádění
průzkumu přímo na místě v cizí zemi),
selekcí (výběrem) oblastí, zemí, které se jeví jako nejvhodnější,
definováním způsobu vstupu podniku na tyto trhy,
definováním nabídky s přihlédnutím ke specifickým charakteristikám
těchto trhů,
definováním obchodní politiky a výběrem nejvhodnějšího marketingového
mixu.
Novou koncepcí internacionálního marketingu je tzv. globální přístup, který je založen na procesu mondializace trhů (maximální rozšiřování trhů.)
Oblasti, do kterých se podniky pokouší proniknout, se stále rozšiřují. V tomto
případě dochází k takovým změnám, že:
dlouhou dobu používaná tzv. bipolární koncepce „národní-zahraniční“, která
se vyznačovala vývojem horizontálního typu, charakterizovaného tím, že výrobek
byl po delší období komercionalizovaný do omezeného prostoru se nahrazuje
vývojem vertikálního typu, který je charakterizovaný výrobkem s krátkým
životním cyklem, komercionalizovaným v geograficky se rozšiřujících zónách
(respektive v celém světě).
To znamená, že globální marketing zdůrazňuje spíše podobnost jednotlivých
trhů, zatímco „tradiční“ internacionální marketing zvýrazňoval jejich rozdílnost.
Přístup podniků k operacím internacionálního marketingu může však být
rozdílný. Některá marketingová rozhodnutí mohou být celosvětová (například
jednotná značka). Jiná mohou mít pouze regionální rozsah (cenová politika,
výrobková řada, distribuční síť).
Specifický přístup naproti tomu bude vymezen (determinován) řadou faktorů:
velikost, nestejnorodost či stejnorodost potenciálních trhů, charakter konkurence
a produktu, velikost podniku a jeho zkušenosti.
V tomto směru je nabízen podnikům tzv. model ERPG, to je klasifikace založená
na čtyřech možných orientacích - etnocentrické, polycentrické, regiocentrické
a geocentrické.
Etnocentrická orientace, - většinou ji používají podniky bez větších zkušeností
na zahraničních trzích. Jde o chování orientované na národní trh, které zahraniční
aktivity považuje za sekundární. Podstata této orientace spočívá v tom, že:
zahraniční trhy jim slouží k tomu, aby se zbavily nadbytku své produkce,
Formy
Globální přístup
Specifický
přístup
Model ERPG
107 6. Internacionální marketing
marketingová rozhodnutí jsou centralizována, tzn. že praktiky a postupy
domácího trhu jsou automaticky přenášeny na trhy zahraniční.
Polycentrická orientace, vyznačuje se tím, že přístup k trhům jednotlivých zemí
je diferencovaný, unikátní. Značná odpovědnost za marketing je svěřována
pobočkám působícím v jednotlivých zemích, které zde realizují a koncipují vlastní
strategie. Tato orientace vyžaduje zvláštní marketingové přístupy.
Regiocentrická orientace, předpokládá geografické seskupení zemí s podobnými
charakteristikami do fiktivního regionu, který pak umožňuje aplikaci jednotného
marketingového postupu. Lokální rozdíly trhu považuje za nepodstatné. Všechny
marketingové aktivity jsou pak realizovány na úrovni těchto regiónů.
Geocentrická orientace, jde o kompromis mezi extrémně etnocentrickým
a polycentrickým chováním jednotlivých zemí. Trh je pojímán jako celosvětový
a podniky vychází spíš z podobnosti zahraničních trhů než z jejich rozdílnosti.
Z uvedených možností jednotlivých orientací internacionálního marketingu je
zřejmé, že volba jednotlivých podniků v přístupu na zahraniční trhy bude
determinována celou řadou faktorů. Rozhodující zde bude: homogenita nebo
heterogenita potencionálního trhu, jeho velikost, charakter produktu
a konkurence, velikost podniku a jeho zkušenosti na internacionálních trzích atd.
6.3 INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX A ZPŮSOBY
VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY
Internacionální marketingový mix determinizují ve značné míře parametry
prostředí. Tyto odlišnosti jsou proměnné a podniky jim musí přizpůsobit svůj
marketingový mix. U jednotlivých nástrojů marketingového mixu jsou odlišnosti
následující.
Výrobek
Klíčovým prvkem úspěšné komercionalizace výrobku je adaptace na podmínky
dané země. Ta může být:
povinná – řadíme do ní legislativu, normy a předpisy (hygienické,
bezpečnostní, životního prostředí atd.),
strategická – je volbou mezi větší či menší standardizací resp.
diferenciací s cílem optimalizovat její výhody (standardizace přináší
úspory nákladů v důsledku masovosti produkce, diferenciace znamená
zvýšenou schopnost konkurence).
Způsoby průniku na zahraniční trhy mohou být potom tyto:
se stejným výrobkem, který je prodáván podnikem na národním trhu
(nebývá vždy úspěšný),
s přizpůsobeným výrobkem zvyklostem a preferencím spotřebitelů
na jednotlivých trzích,
s novým výrobkem vytvořeným pro zahraničí (nejúspěšnější).
Marketingový
mix
108 6. Internacionální marketing
Cena
Velmi těžko se dá standardizovat. To proto, že jde o: odlišné faktory prostředí,
způsob tvorby ceny, rozdíly koupěschopnosti, nákupní a spotřební zvyklosti,
různou úroveň konkurence atd. To znamená, že je vždy třeba respektovat celý
komplex faktorů a podmínek internacionálního prostředí.
Nejsnazší tvorba ceny je pomocí volby internacionální cenové strategie. Ta
dovoluje realizovat zboží na všech trzích za domácí cenu transferovanou
v aktuálním kurzu do různých měn. Eliminuje sice nebezpečí paralelních dovozů,
ale opomíjí kupní sílu trhu i lokální konkurenci.
Proces internacionalizace ceny modifikují i tři klasické přístupy stanovení ceny.
Jsou to:
nákladový přístup – náklady zakalkulované do ceny jdou vysoko nad
rámec nákladů národních (speciální balení, úprava pro zahraniční trh,
náklady na mezinárodní přepravu, pojištění, přístavní a letištní taxy, riziko
atd.).
poptávkový přístup – dochází ke značným variacím na různých
segmentech trhu (rozdílné příjmy, chápání užitečnosti výrobku, rozdílné
hodnotící či emocionální aspekty vlastní určitým kulturám).
konkurenční přístup – silně je ovlivněn přístupem k původu výrobku
(na jedné straně devalorizace výrobků lokální výroby z titulu představ
o nižší kvalitě, na druhé straně silné nacionalistické tendence a valorizace
výrobků místních producentů).
Komunikace
Realizace základních propagačních myšlenek vychází v internacionálním
marketingu ze stejných zásad jako v marketingu národním. Praktická realizace je
však již rozdílná. Podstata této rozdílnosti vychází:
z nesourodého prostředí znemožňujícího aplikaci globálního přístupu
k propagaci,
z rozdílné infrastruktury reklamních medii,
z rozdílné právní úpravy komunikace.
Z těchto důvodů je komunikační politika v internacionálním marketingu
směsí globální strategie (uplatňované na všech trzích) a lokální taktiky
(modifikující tuto strategii podle místního trhu cestou zejména odlišné reklamy
a podpory prodeje).
Tyto rozdílnosti v internacionálním marketingu vedou k využívání rozdílných
prostředků komunikace v jednotlivých zemích (vyspělé země, hromadné
sdělovací prostředky, rozvojové osobní propagace).
Stejně tak tvorba sdělení vycházející od podnikatelského subjektu k příjemci musí
brát v úvahu lokální prostředí dané země, jeho kulturní věcné údaje (reálie)
a jazykové problémy (rozdílnost formulace nabídky a nemožnost doslovného
překladu originálu).
V souladu s těmito problémy musí podniky, představy o podniku a jeho
výrobcích, které hodlají o sobě prostřednictvím medií vyvolat, vědomě rozdílně
prezentovat. Jen v malém počtu případů je možné použít globálního přístupu
(standardizovaného sdělení).
109 6. Internacionální marketing
Distribuce
Internacionální distribuce vyžaduje od podniků řešení dvou základních otázek:
výběr internacionálních distribučních cest, při kterém je třeba přihlížet
k charakteru výrobků, k výši nákladů, k vázanosti kapitálu v zásobách
během přepravy a k rozsahu kontroly, kterou si chce podnik nad zbožím
zajistit,
k výběru distribučních cest uvnitř cizího státu, u nichž je třeba respektovat
specifika:
a) místních distribučních sítí a distribučních zvyklostí, která nutí
podniky k diferencovanému přístupu k distribuci na jednotlivých
trzích (různý způsob řízení, forem distribuce, různý způsob
přístupu k základním funkcím distribuce a jejich rozdílná
koncentrace),
b) technického řešení distribuční sítě, která je v mnoha případech
silně nestejnorodá a je výsledkem určitého historického vývoje (s
postupující internacionalizací dochází k vytváření příznivých
podmínek pro globalizaci, vytváření městských zón, rozšiřování
sortimentu, samoobslužný prodej atd.).
Celkově u nástrojů marketingového mixu lze konstatovat, že vyložené extrémy
úplné standardizace a naproti tomu diferencované strategie přizpůsobené prostředí
a spotřebitelům jsou minimální. Obecně je možno říci, že dochází většinou
ke smíšeným způsobům řešení, které se vyznačují tím, že některé proměnné
(například výrobek a propagace) jsou standardizovány a další (cena a distribuce)
jsou přizpůsobeny specificky místním podmínkám.
6.3.1 ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY
Podniky, které svůj internacionální marketing řídí, ovlivňují obvykle svůj průnik
na zahraniční trhy postupnými kroky, které spočívají:
1. ve využívání vlastnických výhod firmy, jejího umístění na daném
segmentu trhu a výhod spojených s integrační transakcí v rámci jediné
firmy. Zde jde především o formy vývozu, dodávek na klíč, licence,
franchizing, společný podnik s místní firmou a založení vlastní pobočky
v hostitelské zemi,
2. ve sdružování do aliancí se skutečnými nebo potenciálními konkurenty,
jejichž vztahy jsou vázány dohodami o spolupráci. Jejich cílem není jen
průnik na zahraniční trhy, ale také dělba o náklady na rozvoj nového
výrobku a technologii. Jde o vznik mezinárodních firem, které používají
globální, multinacionální a transnacionální strategie k docílení
maximálních zisků.
Jednotlivé formy průniku na zahraniční trhy v rámci internacionálního marketingu
jsou:
a) Vývoz - je prvním krokem expanze na zahraniční trhy, který není příliš
riskantní formou vstupu, jelikož se snaží využívat místních prodejců,
jejich zkušeností, možností obvykle rychle se rozvíjejícího místního trhu
a není zatížen náklady spojenými s výstavbou výroby v cizí zemi. Jeho
nevýhodou jsou však vysoké dopravní náklady, celní omezení (pokud jde
o vývoz mimo země EU) a množství dodávaného výrobku. Vysokým
Vstup na trh
Formy průniku
110 6. Internacionální marketing
dopravním nákladům a celním omezením se řada podniků snaží předejít
přímými zahraničními investicemi spočívajícími především v zahájení
výroby na území daného státu, do kterého chce firma vyvážet.
b) Dodávky na klíč - jde o vývoz technologie spojené s výstavbou určité
výrobní kapacity do určité země, který symbolicky končí předáním klíče
od zhotoveného díla zahraničnímu klientu. Nevýhody formy tohoto
vývozu však spočívají v (e):
postupných platbách, jelikož kupující většinou platí po částech
(zálohou během výstavby, při předání nebo po zahájení provozu),
změnách měnového kurzu mezi první a poslední platbou,
vytváření vlastních konkurentů předáním veškeré technologie a tím
možnosti jejího získání i potenciálními konkurenty,
c) Licence - velmi snadno vstupuje podnik na zahraniční trh pomocí prodeje
licence. To z těch důvodů, že velmi málo riskuje a finance vynakládá
pouze prostřednictvím minimálních nákladů. Tento způsob řešení vlastník
licence uplatňuje tehdy, když se sám obává:
vstoupit na trh v cizí zemi a vložit tam peněžní prostředky,
tamní ekonomické a politické nestability.
Negativním principem prodeje licence práva však je to, že dochází
k oddělení vlastnictví od kontroly, což znemožňuje mateřskému podniku
důsledně kontrolovat výrobu, kvalitu, marketing a strategii kupující firmy.
Nevýhodou je také předání know – how prostřednictvím licence, což může
vést k jeho zneužití.
d) Franchising - můžeme jej definovat jako odprodej omezených práv
o použití obchodní značky. Vstup na zahraniční trh je řešen tak, že podnik
založí v cizí zemi pobočku, která nabízí franchising potenciálním
provozovatelům. Cenou je paušální poplatek a podíl na zisku. Při prodeji
práv má majitel právo:
klást si různé podmínky sloužící kontrole,
určovat přesný sortiment v provozovnách a obchodech,
požadovat otvírací dobu, výcvik a školení zaměstnanců, užívání
značky, pracovní oděvy aj.
Výhoda franchisingu spočívá v možnosti rozšíření podniku za pomoci
nízkých nákladů. Setkáváme se s ním nejčastěji ve sféře služeb.
e) Společný podnik – k jeho vzniku dochází tak, že:
dochází ke spojení dvou nebo více podniků z jedné země
na zahraničním trhu,
podniky ze dvou a více zemí založí podnik ve třetí zemi,
zahraniční podnik se spojí s podnikem v hostitelské zemi,
vláda hostitelské země a zahraniční podnik založí společný
podnik(Philips a vláda v Indonesii)
Výhodou společného podnikání je, že hostitelská země poskytne
informace o trhu, kupujících, tradicích, kulturním a ekonomickém
prostředí a partnerská firma poskytne know – how. Oba partneři se pak
podílí na nákladech a riziku.
f) Plně vlastněné pobočky – jde o zahraniční pobočky ve vlastnictví
mateřské firmy. Je to jedna z nejvýhodnějších forem vstupu na zahraniční
trh do těch zemí, kde jsou podstatně nižší výrobní nebo provozní náklady.
Vznikají dvěma způsoby:
111 6. Internacionální marketing
skoupením akcii,
novou výstavbou.
Výhodou je fakt, že neprozrazením potřebné technologie je firma
zabezpečena před konkurencí. Má možnost úplné kontroly, využití
levnější pracovní síly a existujících surovinových zdrojů.
Druhým významným činitelem ovlivňujícím internacionální marketing je
vznik strategických aliancí. Ty spočívají v dohodě o spolupráci mezi
potenciálními či skutečnými konkurenty. Podniky sdružené do aliancí vytváří
mezinárodní firmy (podniky se zahraniční majetkovou účastí) a pečlivě si
vybírají strategii z hlediska způsobu řízení. Tu spojují se stupněm centralizace
a decentralizace, což má vliv na konečné proniknutí na zvolený segment trhu.
Příčinou vzniku aliancí a jejich snadnějšího vstupu na zahraniční trhy je:
nechuť nést celé riziko na neznámých trzích,
snaha snížit náklady spojené s výzkumem na minimum,
nakupovat suroviny a materiál ve velkém množství a tím získávat různé
množstevní slevy,
snaha spojit se při řešení určitého problému,
přizpůsobit výrobek, způsob jeho marketingu a prodeje místním
podmínkám.
Majetkové účasti firem v těchto aliancích mohou být majoritní, paritní
a minoritní. Stupeň internacionálního rozvoje podniku je pak obvykle hodnocen
podle dvou kriterii:
a) podílem obratu, který je realizován v zahraniční na celkovém obratu,
b) počtem zemí, v nichž podnik operuje.
Jinak se rozlišují čtyři stadia internacionálního rozvoje:
sporadická zahraniční aktivita (cca 5%),
pravidelná zahraniční aktivita (do 25%),
multinacionalizace (více než 50%). Jde o další intenzifikace zahraničních
aktivit prostřednictvím kanceláří, poboček a filiálek v zahraničí,
mondializace (více než 80%). Jde o konečné stadium internacionální
aktivity. Lokální trh firem je jen v malé části.
Po dosažení úspěchu firem na zahraničním trhu však musí každá firma uvolit
vhodnou strategii vstup a její uplatnění na trhu. Z tohoto pohledu můžeme rozlišit
čtyři mezinárodní strategie: globální, internacionál, multinacionální
a transnacionální.
Aliance
112 6. Internacionální marketing
Schematicky je můžeme znázornit takto: (použitá literatura č. 12)
Globální strategie – vyznačuje se vysokým stupněm globalizace řízení (zrodil se
na ní hospodářský zázrak Japonska), která spočívá v tom, že:
veškeré rozhodování je přenecháno centrále, která do nejmenších detailů
vykonává jednotlivé složky řízení,
místní organizace plní pouze přísně definované a podrobně rozpracované
příkazy shora.
Tato vysoká integrita a komplexnost řízení umožňuje zavedení rozsáhlých
sériových výrob a provozů, čímž snižuje náklady jak na provoz, tak i na výzkum
a vývoj.
Internacionální strategie – jde o formu vytváření mezinárodní organizací,
v nichž dochází k tomu že:
zde přetrvává vysoký stupeň centralizace řízení (ta však není tak striktní
jako u strategie globální),
řízení se přizpůsobuje podmínkám jednotlivých zemí, ve kterých pobočky
sídlí,
řízení poboček je obvykle uskutečňováno po krátké linii, podstatná
rozhodnutí činí ústředí.
Multinacionální strategie – spočívá ve vytváření multinacionálních společností,
v nichž působí několik na sobě nezávislých operujících lokálních organizací. Tato
strategie se vyznačuje:
efektivním umisťováním jednotlivých částí výrob nebo provozů ve smyslu
optimální dělby práce,
stále flexibilnější technologii, která umožňuje dosáhnout optimální výše
nákladů,
nekomplexností řízení, které vede k roztříštění zájmů a cílů.
Transnacionální strategie – spočívá v tom, že:
transnacionální podniky tvoří síť mezi centrálou a zemskými
společnostmi, které nesou zodpovědnost za určité úseky nadnárodního
vedení,
dochází k zefektivnění práce centrálního řízení, přenosu technologie,
řídícího personálu a financí,
M
Í
R
A
G
L
O
B
A
L
I
Z
A
C
E
GLOBÁLNÍ
STRATEGIE
TRANSNACIONÁLNÍ
STRATEGIE
INTERNACIONÁLNÍ
STRATEGIE
MULTINACIONÁLNÍ
STRATEGIE
MÍRA LOKALIZACE
113 6. Internacionální marketing
důležitá rozhodnutí jsou svěřována operativně pracujícím zaměstnancům
na lokální úrovni,
dochází k maximálnímu využití tvůrčího potencionálu, kterým firma
disponuje.
Transnacionální strategie je v podstatě syntézou všeho dobrého ze strategie
globální, internacionální i multinacionální. Využití těchto kladných stránek však
předpokládá nebrat rozdíly existující v jednotlivých zemích jako překážky, ale
řešit je v mezinárodních projekčních týmech, kde dochází k výměně cenných
informací a zkušeností.
Otázky ke cvičení pro kapitolu „Internacionální marketing“:
1. Klasifikujte výhody internacionálního marketingu a jeho výhody pro
podniky?
2. S jakými vývojovými tendenci je spojen průnik podniků na mezinárodní
trhy?
3. Na základě jakých makroekonomických ukazatelů je možné posuzovat
ekonomické prostředí potenciálních zemí pro uplatnění internacionálního
marketingu?
4. Jaké druhy modelů ekonomiky pro účely uplatnění internacionálního
marketingu znáte?
5. V čem vidíte základní faktory politicko-právního prostředí, které mohou
ovlivnit průnik podniků na zahraniční trhy ?
6. Charakterizujte vlivy kulturního prostředí ovlivňující působení
internacionálního marketingu?
7. Vyjmenujte a zhodnoťte vývojové etapy internacionálního marketingu?
8. Charakterizujte, na základě jakých forem a postupů dochází k průniku
podniků na zahraniční trhy?
9. Vysvětlete podstatu mezinárodních trhů založených na etnocentrické,
polycentrické, regiocentrické a geocentrické orientaci?
10. Jakými odlišnostmi je charakterizován internacionální marketingový mix?
11. Vyjmenujte a charakterizujte jednotlivé vstupy podniků na zahraniční trhy
a jejich odlišnosti?
12. Definujte a vysvětlete rozdíly mezi jednotlivými druhy mezinárodních
strategii používaných v procesu řízení internacionálního marketingu?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
114 7. Marketingový kontrolní systém
MYŠLENKOVÁ MAPA - MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM
Co zkoumá Co nalézá Její druhy
Účel
Vývoj
nabídky
Audit Cíl
nabídky
Parettovo pravidlo
Posilování prodejních
funkcí
Kategorizace
Identifikace
Měření výrobků a
efektivnosti oblastí
Efektivnost a
strategie
Klíčová slova:
marketingový kontrolní systém analýza zákazníků
typy marketingové kontroly kontrola marketingových přínosů
kontrola marketingových výsledků kontrola marketingových výdajů
analýza výsledků prodeje kontrola marketingové strategie
MARKETINGOVÝ
KONTROLNÍ SYSTÉM
KONTROLA MARKETINGOVÉ
STRATEGIE
CHARAKTERISTIKA
MARK. KONTROLY
KONTROLA MARKET.
VÝDAJŮ
KONTROLA
VÝSLEDKŮ PRODEJE
KONTROLA
ZÁKAZNÍKŮ
KONTROLA
PŘÍNOSŮ
115 7. Marketingový kontrolní systém
7 MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM
CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
umět vysvětlit, v čem spočívá podstata marketingového kontrolního
systému a používaných analýz v marketingové kontrole,
vědět, z jakých informačních zdrojů je nutné při marketingové kontrole
vycházet,
vysvětlit podstatu a použití čtyř typů marketingové kontroly a jejich
odlišnosti,
charakterizovat hlavní dílčí analýzy potřebné k provedení kontroly
marketingových výsledků,
klasifikovat oblasti, které jsou hlavním prostředkem analýz pro kontrolu
marketingových přínosů,
vysvětlit hlavní principy analýzy pro kontrolu marketingových výdajů,
definovat v čem spočívá význam funkčních marketingových auditů pro
kontrolu marketingové strategie.
Průvodce studiem Marketingový kontrolní systém zjišťuje, zda podnik dosahuje stanovených cílů,
které si stanovil v marketingovém plánu, programu a strategii. Zkoumá, jak
dosažené cíle odpovídají možnostem, které mu poskytlo vnější a vnitřní okolí jeho
podnikatelské působnosti.
Vzhledem k mimořádné složitosti a proměnlivosti okolí podniku a jeho
hospodářských jevů je třeba, aby kontrola marketingu:
včas a důsledně analyzovala a zkoumala objektivní skutečnosti, které se
dají odvodit z minulého chování podniku, tak jak jej zachycuje
vnitropodnikové účetnictví, statistika, operativní evidence a manažerský
informační systém,
nalézala a určovala problémové oblasti, zkoumala, u kterých výrobků,
výrobkových linií, územních teritorií, trhů, odvětví a cílových trhů podnik
získává prostředky a kde tratí,
analyzovala vložené náklady na jednotlivé marketingové aktivity
a zkoumala jejich efektivnost,
adekvátně reagovala na vznikající problémy, vyhodnocovala tak vzniklé
disproporce a na základě toho stanovovala nápravná opatření k jejich
odstranění.
Aby mohl marketingový kontrolní systém odpovědně působit na zjišťování
marketingových problémů a tím i na vymezení odpovídajících nápravných
opatření k odstranění nedostatků, musí vycházet z následujících základních
informačních zdrojů:
1. marketingového informačního a plánovacího systému podniku,
2. objektivních analýz marketingového chování podniku,
3. analýz výkonnosti marketingových funkcí a systémů podniku.
116 7. Marketingový kontrolní systém
Z tohoto pohledu pak používá marketingová kontrola následující čtyři typy
marketingových kontrol, které uvádím v následující tabulce:
Přehled jednotlivých typů marketingové kontroly: (použitá literatura č. 10)
TYP KONTROLY ÚČEL KONTROLY PROSTŘEDKY
KONTROLY
1. Kontrola
marketingových
výsledků
Zjistit plnění
marketingových cílů a
plánů.
- analýza prodeje,
- analýza zákazníků,
- analýza sortimentní
nabídky,
- analýza spokojenosti
zákazníků a další.
2. Kontrola
marketingových
přínosů
Zjistit, kde podnik získává
peníze.
Analýza efektivnosti:
- prodeje,
- sortimentu,
- cenové strategie,
- propagačních nástrojů
atd.
3. Kontrola
marketingových výdajů
Zhodnotit účinnost
nákladů na
marketing a prodej.
Analýza rentability:
- prodeje,
- výdajů na propagaci,
- nákladů na podporu
prodeje,
- a další.
4. Kontrola správnosti
marketingové strategie
Zkoumat,realizuje-li firma
své nejlepší možnosti.
Marketingový audit.
Strategická kontrola
Podívejme se nyní podrobněji na jednotlivé typy marketingových kontrol:
7.1 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH
VÝSLEDKŮ
Účelem těchto analýz je zjistit, zda se plní marketingové cíle a plány
podniku. Analýzy v tomto směru jsou v podstatě metodou kontroly, které formou
zpětné vazby zjišťují měřením odchylky od stanovených cílů a plánů a jejich
příčiny. Ty jsou pak pravidelnou rutinní činností marketingových pracovníků
v rámci řízení prodeje na cílových trzích podniku. Jako prostředek kontroly se
potom používá komplex analýz, které především mapují:
úspěšnost tržní nabídky podniku na cílových trzích z hlediska vyváženosti
výrobního a prodejního programu,
nákupní chování zákazníků a jejich spokojenost s dodavatelem,
úspěšnost podniku ve tvorbě image firmy a její známosti na trhu.
To znamená, že prováděné analýzy se zaměřují na jednotlivé dílčí marketingové
aktivity podniku a na jejich dopady na vytýčené programové cíle.
Cílem marketingové kontroly je ovšem nejen pouze lokalizovat marketingové
problémy, ale také doporučit plán krátkodobých a dlouhodobých opatření
Typy
marketingových
kontrol
117 7. Marketingový kontrolní systém
ke zlepšení celkové marketingové výkonnosti podniku. Z těchto důvodů by se
navržená korekční opatření měly vždy opírat o:
výsledky provedených analýz,
možnosti, které poskytují vývoje cílových trhů podniku,
aktuální stavy ekonomiky vyplývající jak z vnějšího okolí (inflace, kupní
fondy, stav recese atd.), tak i vnitřního okolí podniku (konkurence,
likvidita, rentabilita, zadluženost atd.),
z posouzení případných možných rizik vycházejících z realizace
korekčních opatření.
Z jednotlivých dílčích marketingových aktivit je třeba, aby se formou dílčích
analýz marketingoví pracovníci podniku zaměřili zejména na:
7.1.1 ANALÝZA VÝSLEDKŮ PRODEJE
Účelem analýzy je zjistit, jak se na jednotlivých úsecích podnikání firmy
vyvíjela sortimentní nabídka po stránce šířky i hloubky sortimentu, tj. nechybí-li
zde některé výrobky důležité pro zákazníky nebo na druhé straně, zda některé
výrobky nedocilují příliš malého prodeje.U struktury sortimentní nabídky určit
podíl jednotlivých výrobků případně skupin, na celkových tržbách podniku
a rozdělit je do kategorii:
A.výrobky s nejvyšším podílem na celkovém prodeji (např. 80 %),
B.výrobky se středním podílem na celkových tržbách (např. 15 %),
C.výrobky s nejnižším podílem na celkových tržbách ( např. 5 %)
Kategorizace zde slouží jako podklad pro strategické rozhodování
o sortimentní nabídce, tzn. rozhodnutí, které výrobky podporovat, rozvíjet,
případně utlumovat. Analýza může ukázat nebezpečnou koncentraci docilovaných
tržeb, tzn. přílišnou závislost na určitém výrobku, což představuje potenciální
marketingové riziko.
Analytickou pomůckou může být tato tabulka:
Kategorizace výrobků podle realizovaných tržeb (použitá literatura č. 10)
Výrobek
(skupina
výrobků)
Tržby z prodeje
V tis. Kč
Podíl z celkových
Tržeb %
Kategorie
Výrobek 1 A
Výrobek 2 A
Výrobek 3 A
.
.
.
Mezisoučet 80 %
B
B
B
Mezisoučet 95 %
C
C
C
Mezisoučet 100 %
Výsledky
prodeje
Kategorie
118 7. Marketingový kontrolní systém
7.1.2 ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ Účelem analýzy je:
sledovat, jaký vývoj mají počty zákazníků v jednotlivých segmentech trhu,
jak se mění zákaznická struktura podle docilovaných tržeb i podle
nakupovaných výrobků.
Analytickou pomůckou může být následující tabulka.
Meziroční změny počtu zákazníků (použitá literatura č.10)
Výrobek
(skupina
výrobků)
Počet zákazníků
celkem
Počet získaných
zákazníků
Počet ztracených
Zákazníků
Změna
počtu (%)
Rok Rok Rok Rok
1 2 3 1 2 3 1 2 3 2/1 3/2
sledovat vývoj průměrných nákupů zákazníků, které mapují nákupní
chování zákazníků a ukazují jak se mění jejich struktura.
Analytickou pomůckou je následující tabulka.
Vývoj počtu zákazníků a jejich průměrných nákupů (použitá literatura č. 10)
Výrobek
skupina
výrobků
Rok 1 Rok 2 Rok 3
Počet
zákazníků
Průměr
tržeb
Počet
Zákazníků
Průměr
tržeb
Počet
zákazníků
Průměr
tržeb
účelem analýzy je ověřit si zákonitosti tzv. Parettova pravidla, že 20 %
zákazníků z celkového počtu realizuje 80 % tržeb podniku (zákaznická
kategorie A). Vzhledem k tomu, že tito zákazníci jsou garanty finanční
stability podniku, je potřeba zjistit, zda je této skupině věnována zvláštní
pozornost (v cenách, komunikaci, platebních podmínkách) tak, aby se
zamezilo pokud možno ztrátě každého z nich. Rovněž zjištění dalších
kategorii zákazníků (B,C) má z hlediska kontroly marketingové
výkonnosti mimořádný význam pro diferencovaný přístup k jednotlivým
skupinám.
Analytickou pomůckou jsou následující tabulky. (použitá literatura č. 10)
Kategorizace zákazníků podle realizovaných tržeb (řazení podle výše
nákupů)
Analýza
zákazníka
Parett
119 7. Marketingový kontrolní systém
ZÁKAZNÍK
TRŽBY ZA ROK
Podíl z celkového
prodeje v %
KATEGORIE
A
B
C
D
A
A
A
A
Mezisoučet 80%
E
F
G
H
B
B
B
B
Mezisoučet 95%
Ostatní
Všichni
C
Celkem 100%
Přehled zákazníků v jednotlivých kategoriích
Kategorie
zákazníků
Počet
zákazníků
Tržby
v kategorii
% prodeje
kumulovaně
% z celkového
počtu zákazníků
A 80 %
B 95 %
C 100 %
7.2 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH
PŘÍNOSŮ
Základním prostředkem těchto analýz je kontrola efektivnosti, která spočívá
v rozdělení příjmů docilovaných na jednotlivých výrobcích, výrobkových liniích,
teritoriích, segmentech trhu i na jednotlivých typech zákazníků. To znamená, že
jejich hlavním cílem je zjistit a klasifikovat oblasti, v nichž podnik získává peníze.
Forma této kontroly efektivnosti pak umožní poznat silná a slabá místa, kde
podnik získává nebo tratí. To mu pak umožňuje postavit diferencovanou strategii
v rámci portfolia vůči jednotlivým oblastem podnikové činnosti a dosáhnout tak
správného řízení finančních přínosů. Za základní analýzy v tomto směru můžeme
považovat:
7.2.1 ANALÝZA EFEKTIVNOSTI PRODEJE DO SORTIMENTŮ
A REGIONŮ
Účelem analýzy je zjistit efektivnost u každého výrobku (výrobkové linie,
sortimentu) podle jejich přínosu k realizovaným tržbám a ke krytí nákladů.
Výsledky analýzy pak umožní podniku stanovit diferencovanou strategii v rámci
portfolia a dosáhnout tak skutečného řízení finančních toků.
Analytickou pomůckou je rozdělení přínosů ve formě tržeb a zisků za jednotlivé
výrobky, výrobkové linie, segmenty atd. do matice čtyř kvadrantů vyjadřujících
tak přínosy ve formě alternativ maxi-maxi, mini- maxi, mini-mini a maxi-mini.
Získáme tak čtyři kategorie výrobků, výrobkových linií atd.
Efektivnost
prodeje
120 7. Marketingový kontrolní systém
Matice alternativ efektivnosti přínosů tržeb a zisků (použitá literatura č. 2)
3. kategorie – mini-maxi 1. kategorie – maxi-maxi
podprůměrné tržby nadprůměrné tržby
nadprůměrný zisk nadprůměrný zisk
4. kategorie - mini-mini 2. kategorie – maxi-mini
podprůměrné tržby nadprůměrné tržby
podprůměrný zisk podprůměrný zisk
Pokud jde o podnik se složitým a diferencovaným sortimentem, kde by
analýza celého výrobkového spektra byla příliš složitá, provedeme rozdělení do
čtyřech kvadrantů alespoň pro 20 % sortimentních položek, které tvoří 80 % tržeb.
7.3 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ
Hlavním úkolem těchto analýz je zhodnotit, jak efektivně jsou vydávány náklady
na:
jednotlivé marketingové jednotky (výrobky,výrobkové linie, teritoria),
jednotlivé prostředky komunikace se zákazníkem (prodej, reklama,
podpora prodeje, inkaso, doprava atd.)
Podstatou této kontroly je změřit efektivnost takto vynakládaných nákladů.
Měříme je rentabilitou, tj. poměrem docíleného zisku k vynaloženým nákladům,
což nám udává, kolik zisku vyprodukuje jednotka vynaložených nákladů (čistý
zisk/náklady). Prostředkem pro kontrolu těchto marketingových nákladů jsou dílčí
analýzy rentability: prodeje, obchodních cest, výdajů na propagaci a nákladů
na podporu prodeje. Podívejme se blíže na rozhodující.
7.3.1 ANALÝZA RENTABILITY PRODEJE
Cílem této analýzy je – porovnat především efektivnost prodejního úsilí
s náklady vynaloženými na výrobek, region nebo jednotlivé položky
marketingového mixu. V souladu s tím pak:
sledovat a hodnotit vývoj nákladů na jednoho pracovníka v relaci
s celkovým prodejem,
zjistit, jak velké náklady se vynakládají na propagaci a jaký je trend tohoto
vývoje,
sledovat vývoj nákladů na podporu prodeje a srovnat jej s vývojem
prodeje.
rentabilitu této činnosti je třeba sledovat formou následujících tří dílčích
analýz :
orientační analýzou účinností prodeje (hodnotí vytížení
pracovníků prodeje na základě vývoje počtu uzavřených
obchodních případů ve sledovaném období s vývojem počtu
pracovníků v prodeji),
analýzou vytížení pracovních sil v prodeji v různých časových
obdobích (frekvence zákazníků a sezóny),
Rentabilita
prodeje
121 7. Marketingový kontrolní systém
analýzou účinnosti prodejního úsilí, tj. poměrem mezi čistým
ziskem a náklady na prodej jedné jednotky zboží (čím má číslo
vyšší hodnotu, tím je výrobek z hlediska prodeje efektivnější).
Analytickou pomůckou pro vyhodnocení této kontroly marketingové činnosti
může být následující tabulka.
Hodnocení účinnosti prodeje: (použitá literatura č. 10)
UKAZATEL
VÝPOČET
Cena za kus
Náklady na prodané zboží v %
Hrubý zisk na 1 kus
Náklady na prodej 1 kusu
Čistý zisk
% z prodeje
Účinnost prodeje
( čistý zisk/náklady)
7.4 ANALÝZY PRO HLOUBKOVOU KONTROLU
SPRÁVNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Zabývají se třemi hlavními oblastmi marketingového chování podniku:
1. kontrolou definicí marketingových cílů, u nichž zkoumají, zda je poslání
podniku jasně formulováno, jsou-li cíle stanoveny v souladu s posláním
podniku, odpovídají-li cíle příležitostem a ohrožením, které podmiňují
vnější síly mimo podnik, a jsou-li uvedené cíle stanoveny ve správné
hierarchické posloupnosti,
2. kontrolou vztahů mezi zvolenými cíli a slabými a silnými stránkami
podniku ve srovnání s konkurencí. Hodnotí vhodnost zvolené strategie pro
dosažení daných cílů, způsob volby mezi různými variantami strategie
a její vliv na hospodaření podniku a jeho konkurenční pozici,
3. kontrolou dopracování zvolené strategie do konkrétních marketingových
programů, jejich nástrojů a konkrétních marketingových plánů a projektů.
Z kontroly těchto tří oblastí také vyplývá těsný vztah mezi strategií a její
realizací. To proto, že je třeba zjistit nejen, v čem je problém, ale také co se s ním
dá udělat. Každý problém při tom vyžaduje jiné nástroje řízení a jiné řešení.
Cílem analýz je zjistit, realizuje-li podnik v rámci existujících vnějších podmínek
své nejlepší možnosti. Hlavním prostředkem této kontroly je marketingový audit,
který provádí zásadně externista.
Marketingový audit se zabývá šesti hlavními složkami, které rozhodují
o marketingové situaci podniku. Jsou to:
1. Audit marketingového prostředí Analyzuje hlavní síly vnějšího a vnitřního okolí podniku, které na podnik působí.
Jedná se o síly:
Marketingové
chování firmy
Marketingový
audit
6 auditů podle
Kotlera
122 7. Marketingový kontrolní systém
makroprostředí, tj. síly demografické, ekonomické, ekologické,
technologické, politické a kulturní. Zkoumá je z hlediska jejich minulého
vývoje a očekávaných trendů, které mohou poskytnout příležitosti nebo
ohrožení pro marketing podniku,
mikroprostředí, tj. síly zvolených trhů, zákazníků, konkurence,
distributorů i dodavatelů a postojů veřejnosti.
2. Audit marketingové strategie
Kontroluje , jak jsou cíle a strategie přizpůsobeny vnějším a vnitřním podmínkám.
To znamená, že v praxi hodnotí úkoly a systém cílů marketingu a jejich správnou
formulaci vzhledem ke zdrojům a možnostem a dále zda samotná strategie
odpovídá současnému a budoucímu marketingovému prostředí.
3. Audit marketingové organizace
Hodnotí, zda je existující marketingová organizace vhodná pro zvolenou strategii,
tj. hodnotí schopnost marketingové organizace realizovat nezbytnou strategii
po stránce její formální struktury, funkční efektivnosti i fungujících vztahů
jednotlivých útvarů.
4. Audit marketingových systémů
Je zaměřen na otázky fungování čtyř hlavních marketingových systémů podniku,
tj. informačního, plánovacího, kontrolního a marketingové organizace.
5. Audit marketingové rentability
Zkoumá, u kterých výrobků, výrobkových linii, územních teritorii, trhů, odvětví
a obchodních cest podnik získává prostředky a kde tratí. Současně provádí
analýzu efektivnosti vložených nákladů na různé marketingové aktivity.
6. Audit marketingových funkcí
Zkoumá do hloubky fungování hlavních složek marketingového mixu, ale také
provádění jednotlivých marketingových činností, především prodeje, práce se
sortimentem a cenami, distribucí, reklamou, public relations i podporou prodeje.
Marketingová kontrola je proces, který se odlišuje od ostatních typů kontrol,
především tím, že marketing je oblast, v níž je obtížné posuzovat jednotlivé
programy a činnosti vzhledem k mimořádné složitosti a proměnlivosti
ekonomického okolí i hospodářských jevů. Vyplývá to z toho, že v marketingové
oblasti dochází k prudkým změnám, zejména vnějších podmínek, ty pak působí na
změnu strategií i cílů. Z těchto důvodů marketingová kontrola musí být
metodologicky zaměřena tak, že se skládá ze dvou částí: analýz a jejich
hodnocení. V našem výkladu jsem se zaměřil pouze na čtyři základní typy
marketingové kontroly, v nichž jsme vymezili alespoň základní principy a oblasti,
kde kontrolu provádět.
Otázky ke cvičení pro kapitolu „Marketingový kontrolní systém“
1. Jaké hlavní úkoly řeší a co zkoumá marketingový kontrolní systém?
2. Jaké typy marketingové kontroly se v jeho systému uplatňují?
123 7. Marketingový kontrolní systém
3. Které oblasti analýzy pro kontrolu marketingových výsledků mapují a co
je jejich cílem?
4. Jaké analytické pomůcky při hodnocení analýzy výsledků prodeje byste
pro kontrolu použili?
5. Jaký má účel analýza zákazníků
6. Charakterizujte některé analytické pomůcky pro kontrolu analýzy
zákazníků a vysvětlete zákonitost tzv. „Parettova pravidla“?
7. Co je základem analýz pro kontrolu marketingových přínosů.Popište
analýzu efektivnosti .
8. V čem spočívá význam matice alternativ efektivnosti přínosu tržeb
a zisků?
9. Charakterizujte, v čem spočívá podstata analýzy pro kontrolu
marketingových výdajů a co je jejím úkolem?
10. Co je cílem analýzy rentability prodeje? Jaký typ analytické pomůcky je
třeba pro ní vytvořit?
11. Jakými hlavními oblastmi se zabývá analýza pro hloubkovou kontrolu
správnosti marketingové strategie?
12. Zhodnoťte význam marketingového auditu a jeho šesti složek pro
hloubkovou kontrolu správnosti marketingové strategie?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
124 8. Marketingová strategie služeb
MYŠLENKOVÁ MAPA - MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB
Vlivy na rozvoj
Hlavní
vlastnosti
Zvláštnosti market.
strategie
3 typy market. v
v průmyslu služeb
Marketingové Klasifikace služeb
plány
Růstové
Kriteria strategie
Model Inovace
kvality
Prvky
2 Dimenze interakce
kvality
Řízení
Rozdílné role nabídky
zaměstnanců
Klíčové aspekty Zvláštnosti cen.
interního market, rozhodnutí
Rozhodovací Tvorba cen
3 typy interakcí
Poskytování ve službách
služeb
Distribuční a
Základní kroky prodejní cesty
Cíl služby Inzerce služeb
Osobní prodej
Klíčová slova:
marketingové služby a jejich klasifikace tři typy interakcí
hlavní vlastnosti služeb zvláštnosti inzerce služeb
tři typy marketingu v průmyslu služeb lidské zdroje ve službách
kategorie nabídky služeb procesy služeb, komplexnost a rozmanitost
marketingový mix služeb služba zákazníkovi
úrovně služeb čtyři základní kroky služby
růstové strategie kvalita služeb
inovace model kvality služeb
prvky interakce ve službách kriteria kvality služeb
zvláštnosti cenových rozhodnutí marketingové plány služeb
metody tvorby cen marketingová strategie ve službách
prodejní cesty služeb
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
SLUŽEB
CHARAKTERISTIKA
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
ZVLÁŠTNOSTI 4P
MARK. MIXU
PRODUKT
CENA
MÍSTO
KVALITA
SLUŽEB
PROPAGACE
LIDSKÉ
ZDROJE
PROCESY
SLUŽBA
ZÁKAZNIKOVI
125 8. Marketingová strategie služeb
8 MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB
CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
umět vysvětlit povahu služeb, jejich vlastnosti a rozlišit kategorie jejich
nabídky,
zdůvodnit, proč marketing služeb potřebuje rozšířit marketingový mix o 3
další prvky (tři typy marketingu v průmyslu služeb,)
definovat, které tři klíčové komponenty tvoří funkci marketingu služeb,
charakterizovat výjimky působení 4P ve službách,
zdůvodnit a definovat potřebu rozšíření marketingového mixu o službu
zákazníkovi, lidské zdroje a procesy,
charakterizovat model kvality služeb a jejich kriteria
Vlivy působící na rozvoj marketingu služeb
Úvodem je třeba konstatovat, že použití termínu marketing služeb jako oboru
zabývajícího se specifickými znaky a vývojovými trendy na trzích služeb je
vyvoláno společenskými důvody, které můžeme charakterizovat jako změny
sociodemografické. Je to:
splývání národních kultur a vytváření nových regionů vyžadujících svoji
infrastrukturu,
růst skupiny seniorů a jejich nové požadavky na využití času, zdravotní
a ošetřovatelskou péči,
životní styl zaměstnané populace, který se stává rozmanitější a složitější.
To vyvolává jednak poptávku po komplexních službách, ale i po
finančním a podnikatelském poradenství,
vytváření multinárodních společností, vytváření celků typu Evropské unie
a s tím související možnosti cestování. To vše přináší nové nároky
na vzdělávání, zdokonalování znalostí a dovedností, které umožní rychlé
reakce a komunikaci s okolním světem, což vyvolává větší nároky na šíři
a kvalitu poskytovaných služeb
Dále jsou to změny ekonomické, které spočívají:
ve zvyšování životní úrovně a dvojích příjmů v rodinách, které vyvolávají
poptávku po osobních službách,
v globalizačních tendencích vyvolávajících požadavky na nové
informační, cestovní a jiné služby,
v nárůstu kooperace výrobních podniků s podniky služeb, například
v oblasti marketingového výzkumu apod.
Tyto skutečnosti vedou k tomu, že je třeba chápat výrobky a služby jako dva typy
produktu.
8.1 CHARAKTERISTIKA MARKETINGU SLUŽEB, JEJICH
KLASIFIKACE A PODSTATA
Službu lze definovat jako činnost, kterou může nabídnout jedna strana druhé. Má
v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem
nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby pak není převod vlastnictví. Služba
Teorie
marketingu
služeb
definice
126 8. Marketingová strategie služeb
může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena
s fyzickým produktem.
V souladu s touto definicí se podívejme na to, jaký rozdíl je mezi produkty
a službami, i když je řadíme do stejné kategorie výrobků. Vzhledem k tomu, že
zboží je fyzická věc, můžeme ji vidět a dotýkat se jí. Když si jej koupíme,
můžeme si je vyzkoušet, snadno vidíme, co dostáváme a vlastníme je. Služby
na druhé straně jsou činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou, jsou nehmotné
a je poměrně těžké vědět dopředu, co dostaneme, až si to koupíme. Služby
nemohou být skladovány, a proto je velmi těžké uvést jejich nabídku a poptávku
do rovnováhy. Jelikož služby musí být obvykle realizovány za přítomnosti
zákazníka, vyžadují často „zdvojené“ zařízení a vyšší počet pracovníků
na místech, kde se služby poskytují. Na základě toho můžeme v důsledcích pro
marketing konstatovat, že jej ovlivňují čtyři hlavní vlastnosti služeb. Jsou to:
nehmatatelnost, je spojena s tím, že zákazník, protože si je nemůže
prohlédnout či vyzkoušet, musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě.
Ty pak může najít jedině na základě místa, kde je služba poskytována ,
podle lidí, zařízení, propagačních materiálů, symbolů a ceny,
nedělitelnost, spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány
současně, což neplatí pro fyzické výrobky. Proto zákazník projevuje
vysoký zájem o to, kdo služby poskytuje. Jestliže zákazníci mají silný
zájem o určité dodavatele služeb, jejichž časové možnosti jsou omezeny,
musí se jejich poptávka omezovat a regulovat pomocí cen,
proměnlivost, ta závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde
je poskytuje. To znamená, že jde o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé
služeb zvýšit školením svých pracovníků, standardizaci procesu, jejich
poskytování pomocí organizace a sledováním uspokojení zákazníků
pomocí zákaznických průzkumů, systému návrhů a stížností a kontrolní
činností jejich průběhu,
pomíjivost, která spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou
v přítomnosti zákazníka (údržba v bytě, návštěva u lékaře, právníka,
v dopravě nebo biografu apod.) Proto se pomíjivost služeb stává
problémem pro jejich dodavatele, jestliže poptávka kolísá.
Služby proto můžeme definovat také jako činnost mající tendenci
k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Každá služba pak
představuje určitou specifickou kombinaci těchto čtyř faktorů.
Vlastnosti
služeb
Definice
127 8. Marketingová strategie služeb
Graficky můžeme kontinuum těchto vlastností služeb znázornit takto : (použitá
literatura č. 11)
Z uvedeného grafického znázornění můžeme uvažovat, že každá služba je
specifickou kombinací vlastností, které jsou v ní zastoupeny v určitém poměru.
Rozpoznat míru zastoupení jednotlivých vlastností u dané služby je pak velmi
důležité pro stanovení celkové koncepce marketingové politiky.
V souladu s těmito čtyřmi hlavními vlastnostmi služeb a jejich komplexností
vyžaduje marketing služeb vedle tradičních 4P ještě tři nové prvky, službu
zákazníkovi (externí marketing), lidé (interní marketing) a procesy (interaktivní
marketing.)
a) externí marketing musí podnik vykonávat v souvislosti s přípravou,
oceňováním, distribuováním a propagováním služeb. To znamená
diferencovat nabídku a vybudovat užší a dlouhodobý vztah se zákazníkem,
b) interní marketing je spojený se školením a motivováním zaměstnanců
podniku. Lidské zdroje zvyšují hodnotu služby a mohou pomoci získat
konkurenční výhodu,
c) interaktivní marketing, zahrnuje veškeré činnosti, postupy a mechanismy,
které závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky, což se
projevuje v tom, že kvalita služby je spojena s tím kdo službu poskytuje.
SLUŽBA
Nehmatatel-
nost
Proměnlivost
Nedělitelnost
Pomíjivost
128 8. Marketingová strategie služeb
Z hlediska průmyslu služeb můžeme na základě toho charakterizovat tři typy
marketingu průmyslu služeb. (schéma použitá literatura 11)
Firma
Interní Externí
marketing marketing
Zaměstnanci Interaktivní Zákazníci
marketing
Na základě těchto vlastností služeb můžeme dále rozlišovat čtyři kategorie jejich
nabídky. 1. Pouze hmatatelné zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Takový
produkt není doprovázen žádnými službami.
2. Hmatatelné zboží s doprovodnými službami, s kterým je dodávána řada
služeb ke zvýšení jejich přitažlivosti pro spotřebitele (například
elektrospotřebiče apod.)
3. Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami,
například cestování letadlem.
4. Pouze služba, například hlídání dětí nebo psychoterapie.
To znamená, že služby se mění v závislosti na mnoha faktorech (například):
zda jsou zaměřeny na uspokojování osobních či obchodních potřeb
(doprovodné služby k výrobku)
zda vyžadují fyzickou přítomnost zákazníka (opravy),
zda závisejí spíše na zařízeních nebo na lidech (čistírna, masérské služby.)
Z hlediska klasifikace služeb je nutno překonat stávající bariery a čerpat
zkušenosti z jiných odvětví, které mají se službami některé společné rysy.
V tomto směru je možné definovat služby jejich výčtem nebo podle různých
faktorů, které službu reprezentují. Příklad uvádíme v následující tabulce: (použitá
literatura č. 11)
Typy
marketingu
služeb
Kategorie
nabídky služeb
Faktory služeb
129 8. Marketingová strategie služeb
Pokud zahrnujeme do oblasti trhu služeb i některé činnosti výrobních podniků,
pak můžeme mezi služby dále zařadit:
splátkový prodej a leasing,
provádění oprav, výměny dílů a dodávky náhradních dílů,
poradenské služby před použitím i v rámci použití produktu,
školení a výcvik související s provozem a obsluhou,
školení a výcvik opravářů a diagnostiků poruch,
skladování a úschova event. další
8.2 PODSTATA MARKETINGOVÉHO MIXU SLUŽEB
Marketingový mix služeb je důležitým nástrojem prodeje. Je složen z různých
prvků marketingového programu, které napomáhají k úspěšnému zavádění
marketingové strategie a umísťování podniku na cílových trzích. Základem jeho
úspěšnosti je:
hodnocení každého prvku marketingového mixu a jejich vzájemného
působení,
integrace prvků, která zajišťuje konzistenci marketingové strategie jako
celku,
závislost marketingovém mixu jak na umístění služby, tak na tržních
segmentech, kterým je služba určena.
Základními prvky tradičního marketingového mixu jsou 4P, jak jsme již
v předcházejících kapitolách uvedli (produkt, cena, propagace a místo.) Vzhledem
ke specifice služeb se však používá nejčastěji tzv. rozšířený marketingový mix
o tři další nové prvky – lidské zdroje, procesy a služby zákazníkovi.
KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE
PODLE ČINNOSTÍ
KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE
REPREZENTUJÍCÍCH FAKTORŮ
Maloobchod a velkoobchod Typ služby
Doprava,distribuce a skladování Typ prodávajícího
Bvankovnictví a pojišťovnictví Typ kupujícího
Nemovitosti Vlastnosti poptávky
Komunikace a informační služby Způsob zabezpečení
(dodavatelsky nebo vlast. Silami)
Veřejné služby, vládní a vojenský
Sektor
Stupeň hmatatelnosti
Zdravotnictví Nákupní motivy
Obchodní, profesionální a osobní
Služby
Závislost na zařízeních nebo na
Lidech
Rekreační a ubytovací služby Frekvence styku se zákazníkem
Vzdělání Požadavky na dodávku
Ostatní neziskové organizace Stupeň přizpůsobení služby
Zákaznikovi
Stupeň intenzity práce
Marketingový
mix služeb
130 8. Marketingová strategie služeb
Schematicky si můžeme představit rozšířený marketingový mix takto: (použitá
literatura č. 11)
Z uvedeného znázornění je zřejmé, že marketingový mix služeb musí především
fungovat jako celek. V konečné fázi pak, při správném působení marketingového
mixu, se jednotlivá hlediska navzájem ovlivňují a každý prvek posiluje
a podporuje účinnost ostatních částí marketingového mixu.
8.2.1 PRODUKT - SLUŽBA
Podívejme se nyní na to, v čem se jednotlivé prvky marketingového mixu u služeb
(Služba = produkt) liší od marketingového mixu zboží. Je to nabídka služeb
(většina služeb se v nabídce nevyskytuje samostatně), kterou můžeme rozdělit
do několika úrovní:
1. obecný produkt – je to základní služba, která má být splněna,
2. očekávaný produkt – ten se skládá z obecného produktu a souhrnu
obecných podmínek, které jsou spotřebitelem očekávány,
3. rozšířený produkt – je hlavní oblastí diferenciace nabídky. K základnímu
produktu se přidávají uznávané hodnoty, jako je spolehlivost
a odpovědnost,
4. potenciální produkt – zahrnuje všechny přidané vlastnosti a změny
produktu, které přinesou kupujícímu další užitek, představuje soustavu
hodnot uspokojující potřeby zákazníka.
Služba
zákazníkovi
Produkt
Propagace
Procesy
Místo
Cena
Lidé
Služba jako
produkt
131 8. Marketingová strategie služeb
Lidé kupují služby proto, aby řešili své problémy. Jejich hodnotu měří na základě
vnímané schopnosti služeb tento požadavek splnit. Hodnotu služby určuje
nakupující podle užitku, který mu přinese. Rozšíření očekávané služby je
nástrojem diferenciace nabídky. Z pohledu zákazníka jde o zvýšení užitné
hodnoty služby.
Většina podniků se snaží nabízet co nejširší škálu služeb. Nabídka a rozsah
služeb musí být uspokojivý, jak z hlediska strategie podniku, tak z hlediska
nabídky konkurence. Každá nabídka služeb musí také odpovídat kapacitě
podniku, tedy jeho možnostem a schopnostem tyto služby řádně zabezpečit.
Podnik má při rozhodování o svém produktu několik možností. Tyto možnosti
mohou podnikatelé zvážit pomocí matice produktu/trhu. Ta slouží pro hledání
možností zlepšení v oblasti současné nabídky.
K expanzi trhu přicházejí v úvahu zejména tyto růstové strategie : (použitá literatura
č. 11)
Současné produkty Nové produkty
nebo služby nebo služby
Současné trhy
Nové trhy
Penetrace trhu – cílem je posílení dosavadní tržní pozice, čehož lze dosáhnout
preciznější segmentací, jasným definováním strategie umisťování nebo lepším
uplatňováním marketingového mixu. Penetrace trhu je zaměřena na zvýšení
efektivnosti prvků marketingového mixu a získání většího tržního podílu na úkor
konkurence. Zvláštní pozornost je třeba věnovat:
udržení zákazníka, tj. zajištění dlouhodobé spolupráce zákazníka se
spotřebitelem,
programu na zvýšení využití služby, tj. stimulování zákazníka, aby službu
využíval co nejčastěji (řadou motivačních nástrojů, např. členské kluby,
výhodné podmínky pro věrné zákazníky apod.)
Vývoj nového produktu/služby – vývoj nových produktů v sektoru služeb patří
mezi „mladou“ oblast výzkumu. Inovace jsou zde rozděleny do šesti kategorii:
významné inovace – jsou to radikální inovace, které přinášejí nové
významné trhy, jejich typickým rysem jsou velká rizika, ale i velké zisky,
PENETRACE TRHU ROZVOJ PRODUKTU
NEBO SLUŽBY
-- Opakované obchody -- Nové produkty a služby
-- Zvýšená frekvence -- Nový image
-- Zvýšená intenzita -- Aktivní účast poradce na
na řízení podniku
ROZVOJ TRHU DIVERZIFIKACE
-- Nové obory (skupiny zákazníků) -- Investice
-- Segmentovaný růst -- Nové oblasti podnikání
-- Internacionalizace -- Akvizice
Růstové
strategie
Matice Produkt
– trh (Expanze)
Kategorie
Inovací
132 8. Marketingová strategie služeb
inovace současných služeb – je to nalezení nových způsobů a přístupu
k uspokojování potřeb zákazníka a rozšíření nabídky služeb,
nové produkty pro současné trhy – tato strategie umožňuje využít
současnou databázi klientů pro nabídku a prodej dalších nových produktů.
Nové technologické postupy rozšířily možnost inovací a nových tvůrčích
přístupů. Byly vytvořeny trhy s novými produkty a službami, které
přinášejí zákazníkům větší kvalitu služby a také větší pohodlí,
rozšíření současné služby - strategie nabízí zákazníkům širší možnost
výběru v rámci současných služeb. Velmi časti tuto strategii využívají
podniky, jež mají svůj základní tržní segment,
inovace produktu – zlepšují se a zdokonalují stávající produkty. Mění se
jak vlastnosti, tak např. i design,
změna stylu – jedná se převážně o drobné úpravy či posílení určitých
prvků služby.
Rozvoj trhu – rozvoj trhu a jeho rozšíření patří mezi další alternativní strategie.
Cílem této strategie je najít novou skupinu zákazníků pro nastávající nabídku
služeb. Tato strategie je mnohem složitější, vyžaduje rozsáhlý rozbor trhu, potřeb
zákazníků a nabídky konkurence. Tento postup skrývá větší riziko, ale zároveň
umožňuje rozšíření svých služeb například na mezinárodním poli, což může
přinést podniku nemalé zisky. Zavádění této strategie je bezpečnější a snazší tam,
kde již působí některý z klientů daného podniku.
Diverzifikace – zavádí nové služby na nových trzích a představuje pro podnik
největší riziko. Podnik totiž nevyužívá žádnou ze současných výhod.
Diverzifikace používají podniky ve fázi zralosti, kdy další růst již nelze zajistit
jiným způsobem. Proces vývoje nové služby se značně liší od vývoje nového
výrobku, to je způsobeno především skutečností, že výroba a spotřeba služby
probíhají současně. Proto je rozhodující, aby se rozhodovacích procesů o nových
službách také pracovníci, kteří služby bezprostředně poskytují. Jejich názory jsou
zdrojem hodnotných tržních informací a poskytují zpětnou vazbu o aktuálních
požadavcích a názorech zákazníků.
Vedle strategií zaměřených na expanzi trhu může podnik k udržení nebo posílení
konkurenčních výhod aplikovat též strategie zaměřené na snižování nákladů a tím
i na zvyšování zisku.
Prvky interakce ve službách – vychází z vnitřního organizačního systému
podniku, které jsou pro zákazníka neviditelné a z fyzického prostředí a styčného
personálu, které jsou pro zákazníka viditelné.
1. fyzické prostředí - jsou informace o prostředí, kde je služba vytvářena
a kde dochází k interakci (kontaktu) mezi poskytovatelem a zákazníkem.
Zde musí poskytovatelé služby usilovat o kompenzaci nehmatatelného
charakteru služby tím, že zákazníkovi poskytnou údaje, které rozšíří okolí
služby a podpoří její umístění a image. Těmito informacemi napomáhají
při umísťování a vnášení hmotných prvků do nehmotné nabídky a zároveň
posilují očekávání zákazníka. Tyto tzv. fyzické důkazy můžeme rozdělit
do dvou typů na:
základní údaje - ke kterým patří rozhodnutí podnikatelů v oblasti
projektování a plánování, například výstavby nové provozní budovy,
Jiné strategie
Interakce
133 8. Marketingová strategie služeb
vybavení provozních prostor nebo výběr podnikových barev apod.
Tyto údaje se pak významně podílí na okolí poskytované služby,
doplňkové údaje – mají samy o sobě menší hodnotu, ale přesto
vnášejí hmotný prvek do nehmotné nabídky jejich služeb. Příkladem
mohou být restaurace Mc Donald´s, jejichž zákazníci předem vědí,
jaká bude nabídka, jak ji nejlépe využít a jaká bude celková kvalita
služby. To znamená, že v konečném součtu mohou hrát i doplňkové
údaje důležitou roli.
2. styčný personál - poskytuje zákazníkům další služby, například
vyúčtování a platby, prodejní telefonáty, informace o mediích, tržní
výzkumné studie apod.)
Řízení nabídky služeb – pomocí řízení nabídky služeb lze objasnit některé
vztahy s ostatními prvky marketingového mixu. Jestliže správně stanovíme
produkt, můžeme se zabývat dalšími prvky marketingového mixu. Vlastní řízení
nabídky služeb probíhá ve čtyřech základních krocích: 1. Přijetí koncepce služby – jde o základní pojetí či záměry poskytovatele
služby.
2. Příprava základní nabídky služeb – zahrnujeme sem hlavní služby,
doplňkové služby a zboží, podpůrné služby a zboží.
3. Příprava rozšířené nabídky služeb – je to postup při poskytování služby,
vztahy mezi prodejcem a zákazníkem. Dále sem řadíme dostupnost
služby, interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem a v neposlední řadě
i účast zákazníka.
4. Řízení image a komunikace – image a vzájemná komunikace musí
podpořit a posílit rozšířenou nabídku služeb. Je to jakési rozhraní mezi
dvěma prvky marketingového mixu-propagací a produktem.
8.2.2 CENY SLUŽEB
Průvodce studiem
Stejně tak jako u zboží je cena základním prvkem marketingového mixu služeb.
Od její politiky se odvíjí výše příjmů podniku. Kromě základních principů a cílů
ceny stanovených pro zboží (platí i pro služby) uvedu pouze odlišnosti vztahující
se ke službám.
Vzhledem ke zmíněné nehmatatelné povaze produktu služeb mají cenová
rozhodnutí v oblasti služeb zvlášť důležitý význam, to proto, že cenová
rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají
též významnou úlohu při budování image služby. Z toho důvodu je třeba
upozornit na tyto zvláštnosti cenových rozhodnutí:
cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu, kterou pravděpodobně obdrží
(proto například restaurace vystavují svá menu a tím předem informují
zákazníky o kvalitě pokrmů, úrovni služeb a výši nákladů),
cena odráží také některé specifické vlastnosti služeb, zohledňuje například
promptní dodávku a dosažitelnost, období špičky poptávky či sezónnost
Nabídka
Zvláštnosti cen
134 8. Marketingová strategie služeb
(v období velké poptávky jde cena nahoru, v mimosezóně jde naopak dolů,
aby přilákala zákazníky),
cenová rozhodnutí úzce souvisejí se značkou produktu.. Značení
diferencuje homogenní nabídku služeb, což se promítá i do cen (majitelé
značek získávají zvláštní odměnu,)
hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi
přinese (zákazník též přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby
a srovnává cenu s podmínkami konkurence),
podniky často nabízejí širokou škálu služeb, to znamená, že někdy může
být výhodnější komplexní nabídka za speciální ceny (například
prázdninové pobyty s dopravou, ubytováním, výlety, pojištěním,
sportovními a kulturními akcemi atd.).
Cíle cenové politiky
Alternativní metody či přístupy k oceňování služeb jsou podobné jako u zboží.
Metoda oceňování vždy závisí na cílech cen, které chce podnik dosáhnout (přežití,
maximalizace zisku, maximalizace prodej, návratnost investic, vůdcovství
v kvalitě.)
Rozšíření metod tvorby cen ve službách
Po stanovení základní cenové strategie, průzkumu poptávky, nákladů
a konkurenčních cen, případně dalších faktorů, rozhodují podnikatelé ve službách
o metodách tvorby cen. Ty se v sektoru služeb částečně od zboží odlišují. Kromě
stanovení cen přirážkou, mírou návratnosti investic či aktiv, pomocí
konkurenčního srovnávání se uplatňují u služeb ještě formy stanovení cen
pomocí:
stanovení ztrátových cen – jde obvykle o krátkodobá opatření s cílem
získat určitou pozici na trhu, či připravit podmínky pro zavedení nové
služby,
stanovení cen na základě vnímané hodnoty – kde ceny vycházejí
z vnímané hodnoty služby poskytované určitému tržnímu segmentu. Je to
tržní přístup, který posiluje umístění služby a zvyšuje užitek pro
zákazníka,
stanovení cen na základě vztahů – toto oceňování existuje tam, kde
existuje trvalejší spolupráce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem.
Tato metoda využívá některých principů tržního stanovení cen na základě
hodnoty, zároveň však zohledňuje i hodnotu „celoživotní“ spolupráce se
zákazníkem. Vychází z hodnoty všech služeb poskytovaných zákazníkovi
a odhaduje potenciální příliv zisku za určité období – nejčastěji za celý
život zákazníka. Přestože se tato cenová filozofie opírá o hodnotovou
metodu, která zdůrazňuje především přínosy, firma může v určitém čase
a u vybraných služeb uplatnit též metodu ztrátových, konkurenčních či
přírůstkových cen, a to jak pro strategické, tak pro taktické účely.
Cílem této metody je napomoci při umisťování služby. Vychází
z předpokladu, že zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za vnímaný
užitek, který jim přináší jak základní produkt, tak i jeho okolí. Tuto
koncepci můžeme vidět na následujícím schématu:
Cíle cenové
politiky
Tvorba ceny
135 8. Marketingová strategie služeb
Tvorba ceny – hodnotový přístup: (použitá literatura č.11)
Je třeba si však uvědomit, že uvedené schéma nemusí být reálným měřítkem –
odměna za užitek okolního produktu může být ve skutečnosti vyšší než cena
základního produktu (jedním ze způsobů posílení okolí produktu a dosažení
zvláštní odměny je poskytnutí bezvýhradné záruky na danou službu.)
8.2.3 MÍSTO POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY A PRODEJNÍ CESTY
Průvodce studiem
Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti
rozhodování. Zahrnují výběr způsobu a místa dodávky služby zákazníkovi. Tato
otázka je důležitá především pro odvětví služeb, jehož produkty nemohou být
skladovány a jsou vyráběny i spotřebovávány ve stejném okamžiku. „Místo“
a prostředí, stejně jako způsob, jakým je služba poskytována, jsou významnou
součástí vnímané hodnoty a užitku služby.
Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti
rozhodování. Zahrnujeme sem výběr způsobu a místa dodávky služby
zákazníkovi. Tato otázka je důležitá
Vzhledem k tomu nelze určit obecně platné zásady výběru místa pro
poskytování služeb. Je proto vždy třeba zvážit povahu interakce mezi
poskytovatelem služby a zákazníkem a rozhodnout o tom, zda bude podnik
působit v jednom místě nebo prostřednictvím více poboček.
Určit místo služby znamená vybrat prostředí, v němž budou služby fyzicky
provozovány. Tento výběr místa vždy závisí na typu a stupni interakce, kterou
služba vyžaduje. V tomto směru můžeme rozlišit tři typy interakcí mezi
poskytovatelem služby a zákazníkem:
1. zákazník jde k poskytovateli – v tomto případě je dostupnost místa pro
službu jedním z rozhodujících faktorů návštěvnosti (banky, restaurace,
motely, maloobchody, půjčovny aut.) Z těchto důvodů je výběr místa
v tomto případě nejdůležitější a je třeba, aby poskytovatel dle možností
nabídl své služby na více místech, (oblasti největší koncentrace poptávky)
a tím si zabezpečil růst svých příjmů.
2. poskytovatel jde k zákazníkovi – zde nehraje místo tak závažnou roli,
za předpokladu, že mu nebrání poskytnout kvalitní službu. To z toho
Potenciální Odměna za
cena za případný
Cena za užitek (image, Cena za
komoditu značka,kvalita) celkový
vnímaný
Cena za základní užitek
užitek
Náklady
Užitek okolního
produktu
Užitek
základního
produktu
Typy interakci
136 8. Marketingová strategie služeb
důvodu, že některé služby lze dodat jen v místě – a s využitím zařízení –
zákazníka (opravárenství, čištění koberců, úklidové práce.)
3. transakce probíhá na dálku - místo se zde stává irelevantním
za předpokladu, že je možná spolehlivá komunikace se zákazníkem
(poštou, telefonem, elektronicky.) Většinou však i zde občas je nutný
fyzický kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem (například vyřízení
úvěru, hypotéky atd.)
Distribuční a prodejní cesty ve službách
Ačkoliv většina služeb je nehmatatelných a nedělitelných, existuje kromě jejich
přímého prodeje mnoho jiných distribučních cest, které jsou ve službách běžně
využívány.
Schématicky je možné je vyjádřit následovně: (použitá literatura č.11)
Na schématu vidíme příklady prodejních cest v oblasti služeb. Patří sem tedy:
přímý prodej – jsou to například účetní a poradenské služby,
agent či zprostředkovatel – například zástupce pojišťovny, realitní či
cestovní kanceláře,
zástupci a zprostředkovatelé prodávajících a nakupujících – například
zprostředkovatelé na burze,
dodavatelé poskytující služby na základě smlouvy či licence –
nejčastěji franchisingu – například rychlé restaurační stravování, opravny
aut, čistírny.
Výběr prodejních cest služeb závisí na specifických požadavcích trhu a především
na povaze služby. Neustálý vývoj technologii již dnes umožňuje částečné
oddálení služeb od trhu zákazníka. Tento vývoj vznesl určité změny
ZÁSTUPCE
PRPODÁVAJÍCÍHO
ZÁSTUPCE NAKUPUJÍCÍHO
POSKYTOVATEL SLUŽBY
ZÁKAZNÍK
AGENT či ZPROSTŘEDKOVATEL
DODAVATEL SLUŽBY
NA ZÁKLADĚ LICENCE
NEBO SMLOUVY
137 8. Marketingová strategie služeb
do rozhodování o místě služeb. Existují i služby, které jsou vyžadovány zákazníky
jako komplexní produkt. Zde hraje významnou roli blízkost nabízené služby
k ostatním potřebným službám. Distribučními cestami služeb jsou často sami
jejich poskytovatelé. Velmi často je volen systém franchisingu – poskytování
licencí. Zde je třeba však věnovat mimořádnou pozornost výběru nabyvatele
licence, zda je schopen zabezpečit požadovanou kvalitu a zda jeho kvalifikace
a zkušenosti jsou dostatečné.
8.2.4 PROPAGACE A KOMUNIKACE SLUŽEB
Průvodce studiem Propagace ve službách je prostředkem komunikace podniku s jeho cílovými trhy.
Zvyšuje jejich význam a přispívá k jejich hmatatelnosti. Stejně jako u zboží
napomáhá spotřebiteli lépe se orientovat na trhu. Za tím účelem je ve službách
vytvořen komunikační mix.
Ten obdobně jako u zboží představuje v podstatě šest druhů komunikace
skládajících se z prostředků osobní a neosobní komunikace se zákazníkem.
(bližší je uvedeno v kapitole 3.4. – formy a složky marketingové komunikace.)
Z hlediska komunikace služeb je nutné upozornit na zvláštnosti inzerce služeb,
které spočívají na dodržování šesti pravidel:
poskytnout hmatatelné důkazy - služba sama o sobě je nehmatatelná,
zákazník kupuje určitý výkon a ne hmotný objekt,
vysvětlit službu tak, aby byla pochopena – u služby je často obtížné si ji
kvůli nehmatatelnosti představit. K lepšímu pochopení je třeba využít
hmotných atributů služby (např. použití deštníku v reklamě symbolizuje
úkryt a ochranu po uzavření pojistné smlouvy,)
kontinuita komunikace – tato zásada je důležitá pro dosažení
diferenciace a konzistence činností po celou dobu propagace (příkladem
mohou být jednotné firemní značky, symboly, způsoby balení atd.,)
slíbit jen to, co je možné splnit – podniky služeb prodávají slib. Pokud
svůj slib nemohou dodržet, neměly by ho vůbec dávat,
vsadit na ústní podání – jeho význam stoupá s rozmanitostí služeb. Ústní
podání je důležitým nástrojem komunikace ve službách. Svědčí o tom
skutečnost, jakým způsobem si zákazníci nejčastěji vybírají své právníky,
účetní, lékaře, kadeřníky, bankéře atd. (je to osobní doporučení),
přímá komunikace zaměstnanců – ve službách dochází často
k osobnímu kontaktu zaměstnanců se zákazníky, proto je důležité namířit
reklamu i na zaměstnance a tím zvýšit jejich motivaci.
Zvláštní místo v komunikaci služeb zaujímá osobní prodej. To proto, že mnoho
služeb vyžaduje:
1. osobní interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem,
2. působení lidského faktoru při poskytování služby,
3. účast lidí, kteří se stávají součástí služby.
Inzerce služeb
Osobní prodej
138 8. Marketingová strategie služeb
Mnozí dodavatelé mají ve službách se zákazníky úzké a trvalé vztahy, v některých
službách je osobní prodej dokonce nejvýznamnějším prvkem komunikačního
mixu. Osobní prodej přináší ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu
celou řadu výhod. Jsou to především:
osobní kontakt – samotný kontakt se zákazníkem má tři funkce – prodej,
službu a sledování. Užívá se za účelem zvýšení či udržení vysoké úrovně
uspokojení zákazníků,
posílení vztahů – kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem nabízí
vzájemné upevnění vztahů,
cross - selling – poskytovatelé služeb mohou využít svých dobrých vztahů
se zákazníkem k poskytnutí dalších služeb. Jsou ve výhodné pozici, neboť
mohou zákazníkům „nerušeně“ sdělit všechny potřebné údaje.
8.2.5 LIDSKÉ ZDROJE VE SLUŽBÁCH
Průvodce studiem Mimořádný význam lidského faktoru ve službách spočívá v tom, že úspěch
marketingu služeb do značné míry závisí na výběru, školení, motivaci a řízení
lidí.
To předpokládá:
1. vybudovat u všech pracovníků silné povědomí o klíčovém významu
zákazníka.
2. vycházet z principu příkladu v tom směru, že pokud je dobře postaráno
o zaměstnance, budou i oni uplatňovat podobný přístup k zákazníkům.
3. zabezpečovat, aby zaměstnanci procházeli pravidelně náročným školením,
ve kterém je jim vštěpována základní filozofie: „naše práce je přinášet
uspokojení zákazníkům“.
Význam lidského faktoru v marketingu služeb vedl vedoucí pracovníky podniků
služeb k rostoucímu zájmu o interní marketing. Ten by měl spočívat v tom, že
teprve podnik, který si uvědomí význam lidského faktoru při získávání a udržení
zákazníků a který tuto skutečnost zohlední v rámci marketingového mixu, může
být plně konkurenceschopným. Z toho pro řízení služeb vyplývá, že:
úlohou interního marketingu je přilákat, motivovat, školit a udržet kvalitní
zaměstnance prostřednictvím uspokojování jejich individuálních potřeb,
cílem interního marketingu je zajistit efektivní chování zaměstnanců,
které se projeví růstem klientely,
počítat je třeba s tím, že čím kvalitnější je pracovní síla, tím větší jsou
nároky kladené na zaměstnavatele,
kvalitní zaměstnanci jsou pro podniky služeb tím nejcennějším
kapitálem. Kromě respektování lidského faktoru jako prvku marketingového mixu služeb je
třeba si uvědomit rozdílné role zaměstnanců, ve kterých ovlivňují jak
Interní
marketing
139 8. Marketingová strategie služeb
marketingové činnosti, tak i styk se zákazníkem. Zde můžeme rozlišit čtyři
skupiny zaměstnanců podle frekvence a významu jejich styku se zákazníky.
Jejich význam můžeme pozorovat z následující matice vztahů: (použitá literatura č. 11)
PŘÍMÝ VZTAH NEPŘÍMÝ VZTAH K MARKETINGOVÉMU K MARKETINGOVÉMU
MIXU MIXU
ČASTÝ NEBO
PRAVIDELNÝ
STYK SE
ZÁKAZNÍKEM
VYJÍMEČNÝ
NEBO ŽÁDNÝ
STYK SE
ZÁKAZNÍKEM
Z uvedených skutečností vyplývá, že užití interního marketingu v oblasti
lidských zdrojů je nezbytné, chce – li podnik dosáhnout úspěchu na vnějším trhu.
V tomto směru existují dva klíčové aspekty interního marketingu:
každý zaměstnanec a každé oddělení hraje v podniku dvojí roli: interního
zákazníka a interního dodavatele. Hodlá-li podnik zajistit vysokou kvalitu
externího marketingu, musí každý jedinec a každé oddělení v podniku
služeb poskytovat a zároveň dodávat vynikající službu,
všichni zaměstnanci musí pracovat v souladu s posláním, strategií
a stanovenými cíli. Toto je ovšem velice složitá úloha, protože existuje
vysoká interakce mezi poskytovateli služby a zákazníkem.
Kritickým bodem interního marketingu bývá však nejčastěji i komunikace.
V průběhu procesu musí totiž zaměstnanci získávat neustále nové zkušenosti
a názory. Základním cílem interního marketingu je pak vybudovat podvědomí
vnitřního a vnějšího zákazníka a odstranit podnikové bariery.
8.2.6 PROCESY
Průvodce studiem Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány jsou dalším důležitým faktorem
marketingového mixu služeb. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces.
Z hlediska jejich obsahu je můžeme členit na:
procesy poskytování služeb, které závisí na cílovém tržním segmentu,
na umístění nabídky a na požadavcích zákazníka,
KONTAKTNÍ PRACOVNÍCI OBSLUHUJÍCÍ PRACOVNÍCI
Mají častý nebo pravidelný styk se zákazníky. Nepodílejí se přímo na marketingových aktivitách.
Významně se podílí na marketingových činnos- Jsou v častém kontaktu se zákazníkem. Musí mít
tech. Musí být zkušení především v oblasti jasnou představu o marketingové strategii podniku
podnikových marketingových strategií. Musí (např. pracovníci na přepážce uvěrového oddělení)
být dobře vyškoleni a motivováni. Kriteriem pro Musí mít dobré komunikační schopnosti, potřebné
jejich přijetí by měla být vnímavost, respektive při styku se zákazníkem.Výcvik a sledování výkonů
schopnost reagovat na požadavky zákazníků. je u nich zvlášť důležité.
KONCEPČNÍ PRACOVNÍCI PODPŮRNÍ PRACOVNÍCI
Do kontaktu se zákazníkem přicházejí zřídka. Zajišťují všechny podpůrné funkce. Nemají velký
Patří sem pracovníci tržního výzkumu, vývoje kontakt se zákazníkem ani se příliš nepodílejí na
nových produktů atd. Významně se podílejí na běžných marketingových činnostech. Jsou to např.
zavádění podnikové marketingové strategie. Při pracovníci nákupních a personálních útvarů, nebo
jejich vyhledávání by měli mít přednost lidé, účetní pracovníci. Uspokojují potřeby externích i
kteří jsou schopni se naučit vnímat a zohlednit interních zákazníků a jejich funkce přispívají k
přání zákazníků. Odměňováni by měli být podle celkové kvalitě služeb dodávané zákazníkovi. Tato
zákaznicky orientovaných výkonů. podpora musí probíhat v souladu s mark. strategií.
Interní
marketing
Procesy
140 8. Marketingová strategie služeb
procesy rozhodovací, které mají velký význam z hlediska úspěšného
marketingu služeb.
Procesy poskytování služeb zahrnují mechanismy, postupy, úkoly,
časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi.
Jejich význam narůstá zejména u služeb, které nemohou být skladovány.
Definovat řízení procesů jako samostatnou činnost je proto základním
předpokladem pro zvyšování kvality služeb. Pokud proces dobře nefunguje,
dochází k tomu, že je nespokojen zákazník ale i podnik, který nedosahuje
přiměřené efektivity služby (lze za ní považovat takový systém služby, který
splňuje nebo nesplňuje požadavky zákazníka a který vytváří potom jeho obdobná
stanoviska i k ostatním službám podniku.) Pokud jsou však procesy ve službách
efektivní, je spokojen zákazník a podnik kromě toho získává i konkurenční
výhodu ve srovnání s méně efektivními podniky.
Rozhodovací procesy ve službách se dotýkají především určité
autonomie v rozhodování, kterou ponechávají někteří podnikatelé ve službách
svým distributorům. Mohou se dotýkat jak provozní činnosti (například specifické
požadavky na čas a individuální přání při procesu poskytování služby) tak
i hodnotové oblasti při tvorbě ceny služby (stanovení poplatků, které mají být
účtovány, konečné ceny služby apod.) Obecně lze zde však vypozorovat, že
u složitějších a specializovaných služeb má poskytovatel vyšší autonomii
v rozhodování. Souvisí to se snahou uplatnit individuální přístup a lépe uspokojit
specifické požadavky zákazníka. Méně specializované a jednoduché služby mají
naopak spíše standardizovaný systém rutinních rozhodovacích procesů a jejich
poskytovatelé mají obvykle omezenou pravomoc při styku se zákazníkem.
Význam a úlohu procesů je třeba vidět především z toho pohledu, že
budeme považovat procesy za strukturální prvky, které lze uzpůsobit tak, aby
napomáhaly dosažení žádoucí strategické pozice. Tento procesně orientovaný
přístup vyžaduje:
1. rozčlenit proces do logických kroků a sekvencí, aby mohl být řízen
a analyzován,
2. počítat s větší proměnlivostí procesů, které vzhledem k hodnocení
a výběru, mohou vést k odlišným výstupům,
3. že odchylky či normy tolerance, které zohledňují procesy, umožňují, aby
výstupy nemusely být přesné, ale pohybovaly se v určitém intervalu.
V souvislosti s tím, lze chápat procesy ze dvou hledisek: z hlediska
komplexnosti a z hlediska rozmanitosti. Komplexnost vyjadřuje složitou povahu
kroků a sekvencí, které proces utvářejí, zatímco rozmanitost odráží jejich funkční
rozsah a variabilitu. Jejich charakter lze však v čase měnit. Změny se mohou týkat
jak úrovně komplexnosti tak i rozmanitosti. V tomto směru existují čtyři
možnosti:
snížení rozmanitosti – snahou je redukovat náklady, zlepšit produktivitu
a zjednodušit distribuci. Tato cesta může vést ke standardizaci kvality
služeb a jejich lepší dostupnosti. Negativem je však omezenost výběru
a odmítání příliš standardizované služby zákazníkem,
zvýšení rozmanitosti – přináší více možností, jak přizpůsobit službu
individuálním požadavkům zákazníků. Je to strategie umísťování služby
na dosud neobsazených trzích či tržních výklencích, založený spíše
na marži než na množství, která může vést k růstu cen,
Význam procesů
Hlediska
procesů
141 8. Marketingová strategie služeb
snížení komplexnosti – tato strategie obvykle znamená specializaci.
Z procesu jsou vyřazeny některé kroky a činnosti a snahou je zjednodušit
distribuci a kontrolu,
zvýšení komplexnosti – cílem je obvykle dosáhnout vyšší úrovně
penetrace trhu rozšířením nabídky o další služby (tento přístup volí
nejčastěji supermarkety, banky a stavební společnosti).
Každá z uvedených možností má své výhody i nevýhody a nabízí různé
příležitosti, jak změnit vnímání zákazníka. Vzhledem k tomu, že procesy a lidé
jsou prvky rozšířeného marketingového mixu služeb a jsou navzájem úzce
propojeny, vyžadují změny v procesech zpravidla i změny v lidech.
8.2.7 SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI
Průvodce studiem Služba zákazníkovi patří k nejdůležitějším faktorům diferenciace podniků služeb.
To proto, že potřeby a požadavky trhu jsou stále větší a složitější, rostou i nároky
na celkovou úroveň poskytovaných služeb (mnohdy je neustále zlepšování kvality
služeb jedinou podmínkou přežití podniku v náročném konkurenčním prostředí.)
Je proto třeba považovat služby za samostatnou kategorii marketingového
mixu, především z těchto důvodů:
mění se očekávání zákazníka – téměř na všech trzích jsou dnes zákazníci
náročnější a jejich požadavky jsou daleko složitější,
roste význam služby zákazníkovi – se změnou spotřebitelských
očekávání se služba zákazníkovi stává konkurenční zbraní pro diferenciaci
nabídky. Služba zákazníkovi a její rostoucí význam jsou předmětem zájmů
mnoha autorů,
potřeby strategie zohledňující vztahy – aby mohla být strategie správně
formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou
kategorii marketingového mixu.
Cílem služby zákazníkovi je pak především budování vztahů se zákazníky
a ostatními trhy k zajištění dlouhodobé a vzájemně výhodné spolupráce. Tuto
službu lze tedy vidět jako funkci, která přináší zákazníkovi užitek a která
zahrnuje předběžné, průběžné a následné činnosti související s danou obchodní
transakcí (předprodejní činnosti, prodejní činnosti a poprodejní činnosti.)
Strategie služby zákazníkovi spočívá ve čtyřech základních krocích Jsou to:
1. Stanovení poslání služby - poslání vyjadřuje hodnoty a závazky podniku
v různých oblastech jeho činnosti. Může být stanoveno jako celek a nebo
jako jednotlivé části.
2. Stanovení cílů služby - cíle služby jsou hodnoceny z hlediska všech
činností transakce, včetně předběžných, průběžných a následných aktivit.
Podnik by měl nabídnout zákazníkovi vyšší hodnotu než konkurence.
3. Strategie služby zákazníkovi - dochází k identifikaci segmentu služby,
identifikaci nejdůležitějších produktů a zákazníků, priorizaci cílových
skupin a přípravě nabídky služby. Po provedení těchto kroků je možno
sestavit takovou nabídku služeb, která přinese zákazníkům větší užitek než
konkurence.
Cíl
Strategie
142 8. Marketingová strategie služeb
4. Zavádění - hotová nabídka služeb pro dílčí segmenty se zahrnuje
do integrovaného marketingového mixu.
Podnik musí držet krok s měnícími se potřebami trhu a zároveň musí
sledovat míru uspokojení trhu. Pomocí zavedeného systému pro vyřizování
reklamací a stížností může pak najít nespokojené zákazníky a učinit nápravná
opatření. Mnoho podnikatelů tak našlo ve službě zákazníkům výhodnou
konkurenční zbraň.
8.3 KVALITA SLUŽEB A MARKETING
Jednou z hlavních možností, jak odlišit služby podniku od konkurenčních, je
dodávat trvale služby vyšší kvality než konkurenti. To znamená zkoumat ji
ze dvou hledisek jako:
interní kvalitu - která se opírá o dodržení určitých technických specifikací
a norem kvality,
externí kvalitu - která je naopak určena relativní kvalitou vnímanou
zákazníkem.
Klíčovým prvkem zkoumání kvality služeb je, aby cílový zákazník měl pocit, že
obdržel vyšší kvalitu služeb než očekával. To znamená, že základním měřítkem je
kvalita vnímaná zákazníkem. Ta vychází:
z očekávání zákazníků, které je vytvářeno minulými zkušenostmi,
ze skutečných názorů a pocitů zákazníka, které získal vyslechnutím
různých názorů o firmě a z reklamy,
z identifikace přání zákazníků na základě pravidelného výzkumu
a sledování jejich požadavků.
Z toho vyplývá, že zákazníci budou neustále hodnotit kvalitu služeb na základě
toho, jak firma poskytující služby uspokojí či předčí očekávání zákazníků.
Jednoduše řečeno zákazníci budou spokojeni tehdy, pokud dostanou to, co chtějí,
kdy to chtějí, kde to chtějí a jak to chtějí.
To však neznamená, že dodavatel služeb bude schopen splnit veškerá přání
zákazníků,
(problém spokojenosti zákazníka a ziskovosti firmy.) Ten musí vycházet z toho,
že kvalita vnímaná zákazníkem má dvě dimenze:
1. technickou kvalitu, která je výsledkem výrobního procesu služby,
2. funkční kvalitu, která vyplývá z procesu interakce mezi zákazníkem
a poskytovatelem služby.
Tyto dvě dimenze zdůrazňují subjektivní povahu hodnocení kvality služby. To
proto, že zákazníci u profesionálních služeb, jako jsou například: právní služby,
účetnictví, služby autoservisů, služby v peněžnictví, služby lékařů atd., mohou
těžko posoudit a obtížně rozlišovat mezi standardní a vynikající technickou
kvalitou služby. Podívejme se například na zákazníka autoservisu, který si právě
vyzvedl své auto z opravy. Položíme-li mu otázku „obdržel jste kvalitní službu“,
auto mu sice dobře jede, těžko však může posoudit celkovou technickou kvalitu
služby. Neví totiž, jak dlouho auto vydrží, zda vyměnili všechny potřebné
součástky nebo jak jej opravili. To jsou otázky související s technickou kvalitou
služby. Jejich hodnocení se proto opírá o subjektivní pocity a dojmy z toho jak
byli obslouženi. Například : byli zaměstnanci autoservisu příjemní, auto odevzdali
Vnímání kvality
Dimenze kvality
143 8. Marketingová strategie služeb
čisté a ve slíbenou hodinu apod. Vzhledem k těmto informacím je důležité, aby
dodavatel služeb vždy jasně definoval a sděloval, jaká úroveň služeb bude
poskytována, protože pak zaměstnanci firmy vědí, co musí poskytnout,
a přilákaný zákazník, co může očekávat. Na základě těchto požadavků
formulovali pak vědečtí pracovníci v oboru služeb tzv. model kvality služeb,
který objasňuje hlavní požadavky na dodávání očekávané kvality služeb,
(v modelu je identifikováno pět rozporů, které jsou příčinou neúspěšné dodávky
služeb.) Jsou to:
rozpor mezi očekáváním spotřebitele a mezi vnímáním managementu - management nevnímá vždy správně to, co si zákazníci přejí, nebo jak
posuzují jednotlivé prvky služby, ( každý posuzuje něco jiného –
spolehlivost zdravotních sester – kvalitu jídla,)
rozpor mezi vnímáním managementu a specifikací kvality služeb -
management může stanovit kvalitativní parametry služeb nejasně, nebo
mohou být jasné, avšak nereálné, nebo mohou být jasné, reálné
a management nevynaloží dostatečné úsilí na jejich dosažení (parametry
služby nejsou dodržovány),
rozpor mezi specifikací kvality služeb a mezi jejich poskytováním -
personál může být špatně vyškolen, nebo může být přepracovaný. Jeho
pracovní morálka může být nízká. Mohou se též vyskytnout poruchy
zařízení. Při poskytování služeb personál často usiluje o dosažení vyšší
výkonnosti, což se může dostat někdy do rozporu s úsilím o uspokojení
zákazníka (vliv protichůdných tlaků),
rozpor mezi poskytovanou službou a vnější komunikací - očekávání
spotřebitelů je ovlivňováno sliby z propagačního sdělení poskytovatele
služby, ale ty nejsou dodrženy (chyba spočívá v očekávání vytvořeném
na základě vnější komunikace),
rozpor mezi vnímanou službou a očekávanou službou - tento rozpor
vznikne tehdy, jestliže se objeví jeden nebo více předchozích rozporů
(dodržení komplexní kvality).
Snaha podniků o dosahování vysoké kvality služeb v procesu konkurence vedla
k tomu, že byly zpracována rozhodující kriteria kvality služeb, bez ohledu
na to, o jaký typ služby se jedná. Jde o tato kriteria:
1. PŘÍSTUPNOST - služba je snadno dostupná na vhodném místě,
ve vhodnou dobu a s krátkou dobou čekání.
2. KOMUNIKACE - služba je popsána přesně a srozumitelně.
3. KOMPETENCE - zaměstnanci mají požadované znalosti a dovednosti.
4. ZDVOŘILOST - zaměstnanci jsou přátelští, uctiví a pozorní.
5. DŮVĚRYHODNOST – zaměstnanci jsou důvěryhodní a na srdci jim leží
především zájmy zákazníka.
6. SPOLEHLIVOST - služby jsou vykonávány důsledně a přesně.
7. VNÍMAVOST – zaměstnanci reagují rychle a tvořivě na přání a problémy
zákazníků.
8. BEZPEČNOST – služba není spojena s nebezpečím, rizikem nebo
pochybnostmi.
9. REÁLNOST - reálné provedení služby odpovídá předpokládané kvalitě.
10. POROZUMĚNÍ A ZNALOST ZÁKAZNÍKA - zaměstnanci se snaží
poznat potřeby zákazníka a věnovat jim individuální pozornost
Model kvality
služeb
Kriteria kvality
144 8. Marketingová strategie služeb
8.4 MARKETINGOVÉ PLÁNY A MARKETINGOVÁ
STRATEGIE VE SLUŽBÁCH
Průvodce studiem Stejně tak jako u výrobních podniků je úkolem podniků služeb vést podnik,
systematicky formou plánů, k jasné koncepci rozvoje s ohledem na cílové trhy
a vztahu k jejich zákazníkům. Je třeba si zde však uvědomit, že s růstem diverzity
služeb a množství trhů roste potřeba dílčích marketingových plánů, které
zohledňují specifičnost jejich podmínek.
Jejich účelem je především poskytnout podnikům služeb rámec pro zavádění
marketingové strategie a dílčích programů, které povedou k dosažení všech
podnikových marketingových cílů.
Vzhledem k tomu, že služby mají ke svým zákazníkům podstatně blíž než
výrobní podniky, musí být v jejich plánech zdůrazněn cíl neustálého
zdokonalování kvality nabízených služeb a priority zákazníka. Jednou z nejlepších
koncepcí marketingových plánů, které se osvědčily na spotřebitelských trzích, je
marketingový model Mc Donalda. Jeho model v podstatě má čtyři hlavní fáze,
které dohromady sestávají z deseti základních kroků. Pro informaci podívejme se
proto na tvorbu takového plánovacího procesu.
Hlavní fáze a z nich vyplývající postupné kroky při tvorbě plánu jsou následující:
první fázi tvoří strategický kontext, který zahrnuje dva strategické úkoly-
stanovení mise (poslání) a vytýčení podnikových cílů.
Poslání – jeho účelem je sdělit všem zainteresovaným subjektům jasný cíl
a směr podnikání. Je důležitým nástrojem koordinace všech činností
v podniku při dosahování společných cílů a prosazování jednotné
filozofie.
Podnikové cíle - slouží k hodnocení úspěšnosti poslání. Jsou buď
kvalitativní, kvantitativní nebo kombinované. Kvalitativní jsou oprávněné
u obecných záměrů a předsevzetí podniku. Kvantitativní jsou vhodné pro
vnitropodnikové účely, jelikož jsou měřitelné. Jsou to například: podíl
na trhu, produktivita, kapitál, ziskovost, inovace, budovy, zařízení atd.
druhou fázi tvoří zhodnocení situace, která zahrnuje v jednotlivých
krocích, marketingový audit, analýzu SWOT a klíčové předpoklady
úspěchu.
Audit – cílem je zhodnotit současnou situaci a zjistit pravděpodobné
trendy ve čtyřech oblastech analýzy, tj. analýzy prostředí, konkurence,
trhu a podniku.
Analýza SWOT - účelem je najít významné a užitečné informace pro
přijetí strategických opatření v oblasti uspokojování zákazníků (hodnotí
vnitřní podmínky podniku, tj. jeho silné a slabé stránky a srovnává je
s příležitostmi a hrozbami vnějšího okolí.
Klíčové předpoklady úspěchu - jde o zkoumání (identifikaci)
předpokladů úspěchů marketingové strategie. Cílem je odhadnout budoucí
podmínky pro stanovení marketingových plánů (například změny hrubého
Marketingový
plán
Kroky
marketingového
plánu
145 8. Marketingová strategie služeb
národního produktu, úrokové sazby, míru inflace, postavení ekonomiky,
předpokládanou úroveň poptávky atd.)
třetí fázi tvoří formulace marketingových strategii. Skládá se ze třech
dílčích kroků – definování marketingových cílů, odhadu očekávaných
výsledků a identifikaci alternativních cílů.
Definování marketingových cílů – ve všech nejdůležitějších oblastech
podnikání a pro všechny cílové trhy.
Odhad očekávaných výsledků - zkoumá především příjmy z prodeje,
prodejní marketingové náklady a provozní i režijní výdaje. Vzhledem
k pomíjivosti služeb je prognózování očekávaných výsledků jedním
z kritických momentů úspěchu.
Identifikace alternativních cílů - smyslem je nalézt nejvýhodnější
marketingovou strategii a cílem dosáhnout maximálního efektu při využití
dostupných zdrojů.
čtvrtou fázi tvoří marketingové programy, tj. jejich tvorba, sledování,
řízení a kontrola.
Marketingové programy - jejich cílem je zajistit praktickou realizaci
přijatých marketingových strategií. Musí mít pevný časový plán a být
časově omezeny, musí identifikovat zdroje potřebné k jejich uskutečnění
a zajišťovat řízení i kontrolu.
Sledování, řízení a kontrola marketingových programů - účelem je
zajistit jejich nepřetržité fungování a podporování strategických cílů, což
závisí na jejich správném definování.
Z uvedeného marketingového plánovacího procesu pak vychází jednotlivé dílčí
plány, které jsou podkladem pro tvorbu marketingových programů. Ty pak
zajišťují praktickou realizaci přijatých marketingových strategii.
8.4.1 ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH
Průvodce studiem Principy stanovení cílů i volby konkurenční výhody ve službách mají obdobný
charakter jako na ostatních trzích. To znamená obecnou platnost, která vyplývá
z marketingové koncepce všeobecně. Nemateriálnost výsledných produktů
a integrace externího faktoru však vyvolávají požadavek na určitou důvěru
ve službu.
Ten spočívá v tom, že zákazník:
se stává sám účastníkem procesu přípravy služby a jejího vlastního
výkonu,
je schopen posoudit její kvalitu ještě před ukončením realizace služby,
vede to k jeho zvyšování vnímání rizika.
na základě zmíněné důvěry, tak i změny uvědomování si rizika má
podstatný vliv na strategický i operativní marketing služeb.
Marketingovým strategiím pak dominují strategické typy, tj. strategie kooperační
a akviziční, strategie multiplikační.
Marketingové
strategie služeb
146 8. Marketingová strategie služeb
Kooperační a akviziční strategie směřuje v podstatě k realizaci konkurenční
výhody diferenciace. Vedle prostorově oddělených forem spolupráce získávají
stále více na významu jak v národní, tak zejména v mezinárodní koncepci služeb,
kooperace realizující výhody společných programů a výkonů. Malé podniky mají
tak velkou možnost uplatnění na světových trzích ve spojení s firmami velkými,
pro které sehrávají roli zajišťování tržních výklenků, neefektivních z hlediska
strategie pro velké firmy. Kooperační strategie samozřejmě přinášejí i možnost
zajištění nákladové výhody .
Multiplikační strategie spočívá v rychlém přenesení koncepce práce s trhem,
prověřené na domácím trhu, na trhy zahraniční. Rychlost přenesení strategie pak
přináší docílení významné časové výhody z hlediska konkurenční soutěže.
Otázky ke cvičení pro kapitolu - Marketingová strategie služeb
1. Z jakých společenských a ekonomických důvodů došlo k prohloubení
marketingové teorie služeb?
2. Charakterizujte základní principy podstaty marketingu služeb?
3. Definujte čtyři hlavní vlastnosti služeb?
4. Charakterizujte a schematicky znázorněte čtyři kategorie nabídky služeb?
5. V čem spočívá podstata marketingového mixu služeb?
6. Čím se liší služby od zboží a do jakých úrovní je můžeme rozdělit?
7. Jaké růstové strategie u služeb rozeznáváme a z jaké matice vychází?
8. Do jakých kategorií můžeme rozdělit inovace služeb?
9. Z jakých prvků vychází interakce ve službách?
10. V jakých základních krocích probíhá vlastní řízení nabídky služeb?
11. V čem spočívají zvláštnosti cen u služeb a jakou úlohu mají při budování
image služby?
12. Jaké metody tvorby cen se u služeb se odlišují od tvorby cen zboží?
13. Charakterizujte tři typy interakcí vznikající mezi poskytovatelem služby
a zákazníkem?
14. Na jakých pravidlech spočívají zvláštnosti v inzerci služeb?
15. V čem spočívá mimořádný význam lidského faktoru ve službách?
16. Na jaké skupiny členíme zaměstnance podle frekvence jejich styku se
zákazníky a v čem spočívá jejich význam?
17. Vysvětlete význam procesů ve službách, jejich členění a význam
z hlediska jejich komplexnosti a rozmanitosti?
18. Co je cílem služby zákazníkovi a v jakých základních krocích spočívá
jejich strategie?
19. Charakterizujte model kvality služeb a identifikujte jeho pět rozporů, které
jsou příčinou jejich neúspěšné dodávky?
20. Podle jakých kriterií posuzujeme kvalitu služeb?
21. Definujte základní fáze a z nich vyplývající postupné kroky při tvorbě
marketingových plánů ve službách?
22. V čem spočívají zvláštnosti marketingové strategie ve službách a jaké tři
strategické typy v ní rozeznáváme?
Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se
vraťte zpět!
147 8. Marketingová strategie služeb
Závěrečný průvodce studiem
Umění marketingu a jeho úspěšné uplatnění v praktické činnosti, která
bude souviset s vaším budoucím zařazením v podnikatelské sféře, spočívá v tom,
jak si osvojíte regulační mechanismy oblastí marketingu ve vzájemné
propojenosti a vazbách na vnější i vnitřní podnikatelské prostředí. Za tím účelem
je třeba, abyste:
zodpověděním otázek v jednotlivých kapitolách prokázali pochopení
základních pojmů a definic,
osvojili si pokud možno na příkladech metody a techniky vysvětlené
v textu,
řešením příkladů promysleli souvislosti marketingových nástrojů
a praktickou tvorbu marketingové strategie.
Je třeba vidět, že doba, ve které žijeme, se nazývá nejen globální
a informační, ale také znalostní. Znalosti se stávají jedním ze základních
ekonomických zdrojů, které spolu s produktivitou a inovacemi tvoří hodnoty,
měnící zásadním způsobem podnikatelské prostředí.
BLAHOPŘEJI VÁM!
Došli jste až na závěr studijního textu a mně jako průvodci zbývá se s vámi
rozloučit. Nejdříve však pochválím ty z vás, kteří studovali poctivě
a systematicky, statečně bojovali se svoji únavou, někdy i pohodlností a lákadly
vnějšího světa. Ty nabízely jistě více než studijní opora. Možná zábavu,
odpočinek, odreagování… Jistě i to k životu patří. Ale vy jste dokázali tyto chvíle
vyměnit za studium, přemýšlení, boj s vlastní pamětí, s vlastní sebekázní,
nedostatkem času či s jinými problémy. Pokud jste zodpověděli správně otázky
v závěru kapitol, nemusíte se obávat zkoušky.Nyní můžete vychutnat sladkost
vítězství a já vám doporučuji náležitě se odměnit. Nechte se hýčkat proudem času
a pocitem spokojenosti s dobře odvedené práce. Zasloužíte si to!
Pokud tento studijní materiál přispěl k získání nebo rozvoji vámi využitelných
znalostí,pak alespoň částečně splnil svůj účel a také splnil hlavní přání autora.
Hodně optimismu, energie,chuti do života a úspěchů vám přeje Vladimír Křesťan.
148 9. Použitá literatura
9 Použitá literatura:
1. Kotler, P.: Marketing Management, Victoria Publishing, a.s., Praha 1995.
2. Mc Carthy, E.J., Perreault, W.D.: Základy marketingu, Victoria Publishing,
a.s., Praha 1995.
3. Tomek, G., Vávrová, V.: Marketing Management, Vydavatelství ČVUT,
Praha 1999.
4. Tomek, J.: Marketing podniku, Aleko Praha, Praha 1990.
5. Přibová, M. a kolektiv: Marketingový výzkum v praxi, Grada Publishing s.r.o.,
Praha 1996.
6. Nagyová, J.: Marketingová komunikace, Ediční oddělení VŠE, Praha 1995.
7. Hiestand, M.: Umíte marketing, Nakladatelství Svoboda, Praha 1994.
8. Nejezchleb, L.: Základy marketingu, PC-DIR Real, s.r.o., Brno 1999.
9. Stehlík, E. a kolektiv: Základy marketingu, VŠE, Praha 1999.
10. Lyková, J.: Marketingový audit a kontrola, Grada Publishing s.r.o., Praha
2000.
11. Payne, A.: Marketing služeb, Grada Publishing s.r.o., Praha 1996.
12. Váchal, J., Váchalová, P.: Strategický management, VOŠ České Budějovice
2001.
149 9. Použitá literatura
Vysvětlivky k používaným symbolům
Cíle
Na začátku kapitol naleznete formulované cíle. Jejich prostřednictvím
získáte přehled o tom,co budete po nastudování příslušného tématu umět,
znát, co budete schopni používat.
Průvodce studiem
Prostřednictvím průvodce vás autor provází textem, předkládá důležité
informace ke studiu a vložený průvodce vás informuje o časovém prostoru
vhodném k efektivnímu studiu.
Část pro zájemce
Upozorňuje na rozšířené učivo nad základní a informuje o možnosti jeho
prohloubení.
Shrnutí kapitoly
Klíčové body pro opakování a signalizace k opakovanému studiu částí,
kterým nerozumíte
Testy a otázky
Prověřte do jaké míry jste učivo pochopili, zapamatovali si podstatné
informace a pojmy. Je to informace, zda jste splnili v úvodu kapitol
stanovené cíle. Věnujte jim maximální pozornost!
Pojmy k zapamatování
Klíčové pojmy, které umíte vysvětlit, aplikovat, odborné termíny které
bezpečně znáte a používáte.Vracejte se k nim po prostudování následujících
kapitol, jen opakováním je fixujete v paměti!
Úkoly k zamyšlení
Prostor pro bilanci a aplikaci nabytých znalostí a dovedností, pro
seberealizaci, aktivitu a tvořivost. Často bývá součástí zkoušky.
Příklad
Konkretizace problematiky v praxi, v realitě. Je inspirací pro rozvedení
poznatků na dalších praktických aplikacích .
Literatura
Použitá literatura ve studijním materiálu, typy pro doplnění a rozšíření
základních poznatků nabytých studiem opory.