Marketing Turistico

5/6/2018 Marketing Turistico - slidepdf.com

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UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN YTURISMO

PROGRAMA DE EDUCACION SUPERIOR A DISTANCIA

MARKETING TURISTICO Y

HOTELERO

LIC. M. JAVIER ELESCANO GALARZA

LIMA – PERU

2005

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P R E S E N T A C I Ó N

La Universidad Inca Garcilaso de la Vega consecuente con sus principioshumanista, científico e histórico – social , en sus 38 años dedicados a laenseñanza y a la formación profesional ha desarrollado la tecnología educativa – profesional a distancia para extender los servicios académicos a quienes por razones de distancia u otras ajenas a su voluntad no pueden acceder a lasclases presenciales.

La validación científica de la propuesta está basada en los descubrimientos quehan realizado sobre el importante papel que el alumno tiene en el sistema desu aprendizaje. Además se ha demostrado que la trasmisión verbal no es elmétodo más apropiado para el desarrollo de nuevos conocimientos. Es

necesario que el sujeto descubra, por sí mismo, la estructura de losconocimientos que se le ofrecen.

La concepción de una formación profesional a distancia transformadecisivamente la definición tradicional del papel del docente, del estudiantereceptivo y de la didáctica presencial. El lugar de la palabra magistral en lasaulas tradicionales lo ocupan los materiales educativos de autoaprendizaje. Lalectura y el trabajo individual del estudiante a distancia es el nuevo derecho quesustituye al tradicional de asistir diariamente a clases. El espacio físico del aulaes sustituido por el domicilio del estudiante : allí es donde recibe las unidadesdidácticas, las pruebas y demás comunicaciones con que es atendido,

asesorado y evaluado en sus estudios por profesores tutores de la Facultad.

Dentro de este marco, la Facultad de Ciencias de la Comunicación y Turismopresenta sus textos de autoaprendizaje desarrollados estructural, coherente yfuncionalmente, por nuestra plana docente de acuerdo con el plan curricular delas especialidades y que se constituyen en los elementos centrales del procesoenseñanza – aprendizaje no presencial.

El proceso de elaboración, revisión y mejoramiento de manualesautoinstructivos sigue una secuencia sistemática y sistémica, que se inicia conla selección del autor, la asesoría en su elaboración, la opinión técnica de otro

profesor especialista, el reajuste en su elaboración y la impresión acompañadapor etapas de revisión de pruebas hasta obtener el producto final.

Confiamos en la calidad científico-pedagógica de este material didáctico querecoge los contenidos de las asignaturas, acorde con las necesidades que lamoderna enseñanza a distancia plantea.

La Dirección del Programa

I N T R O D U C C I Ó N

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Considero que el Marketing, instrumento de comercialización en toda actividadde promoción y venta de servicios turísticos, es un elemento indispensablepara todos los profesionales que se dedican a la interesante actividad delTurismo y la Hotelería.

Por tanto, la publicación del presente Manual Autoinstructivo de “MarketingTurístico y Hotelero”, está dirigido a aquellos estudiantes que bajo la modalidadde Educación a Distancia se especializan en una carrera profesional demucho dinamismo y adaptación de técnicas que en Turismo responden acaracterísticas originales por tratarse de un sector donde la intermediaciónen toda la cadena de distribución del “Producto Turístico” es vital ya que seorganiza, promociona y opera en lugares donde el turista no tiene su residenciay la prestación de servicios se da en tiempos y espacios que no pueden ser objeto de “guardar” ni tampoco “transportar”.

En estrecha relación con todo ello es importante el subjetivismo que tiene elturista respecto a la calidad de los servicios, consumo específico de productos,ambiente predeterminado por el ánimo propio y de los demás que conformanun grupo o por la emotividad que le imponga a su viaje, son factores quedeterminan un gran papel donde el Marketing utiliza estrategias que conllevena un final feliz y satisfactorio de la experiencia del viaje o de los serviciosinvolucrados.

El desarrollo del libro comprende, en un Primer Capítulo, Generalidades sobreMarketing Aplicado al Turismo, así como la naturaleza de los servicios

relacionados con el Turismo y la Hotelería.El Segundo Capítulo, está referido a los Canales de Distribución en Turismo,políticas de promoción, publicidad y ventas aplicados al Marketing de DestinosTurísticos. El Tercer Capítulo, está dirigido al Mercado Turístico Actual yFuturo, donde el Marketing tiene mayor objetividad para accionar con énfasisen el Producto, (bienes y servicios), componentes de la oferta; así como lademanda, selección, segmentación y posicionamiento del mercado meta.

Finalmente, el Cuarto Capítulo, comprende la Competitividad de la Empresa,como resultados de la previa investigación y por tanto la aplicación del Plan de

Marketing y Planificación Estratégica Empresarial, conociendo una realidadactual de nuestro país respecto al desarrollo del turismo y la hotelería.

En conclusión, este Manual tiene por finalidad orientar y enseñar a losestudiantes de Turismo y Hotelería la utilización de herramientas que lesproporciona el Marketing Aplicado así como incentivar sus propias iniciativas ytalentos en el amplio campo que les ofrece la actividad turística.

El Autor

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I N D I C E

Presentación 2Introducción 3Indice 4

Capitulo I : EL MARKETING DE SERVICIOS Y EL TURISMO. 6

1.1 Naturaleza de los Servicios. 71.2 Clasificación y Características de los Servicios. 11

1.3 Dirección y Filosofía del Marketing 151.4 Marketing de Servicios. 171.5 Marketing de Relaciones. 191.6 Servicios a Clientes, Calidad y Marketing. 201.7 Autoevaluación 25

Capitulo II : EL MARKETING TURÍSTICO Y HOTELERO 26

2.1 La Empresa y el Turismo. 272.2 El Turismo como Actividad Contemporánea. 302.3 Marketing Turístico y Hotelero 332.4 Aplicación del Marketing 402.5 Canales de Distribución. 412.6 Políticas de Promoción y Publicidad Turística. 432.7 Marketing de Destinos Turísticos. 472.8 Autoevaluación 53

Capitulo III : MERCADO TURISTICO 54

3.1 El Mercado y el Mercado de Consumo. 553.2 El Mercado Meta 583.3 Posicionamiento en el Mercado 603.4 Análisis de la Demanda Turística 613.5 Análisis de Mercados Internacionales de Demanda 643.6 Análisis de Mercados Nacionales de Demanda 683.7 La Oferta Turística 833.8 Diagnóstico del Nivel de Competitividad de las Empresas 863.9 Análisis de la Competitividad 873.10 Autoevaluación 97

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Capitulo IV : EL PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 98

4.1 Competitividad de la Empresa. 99

4.1.1 Cultura de la Competitividad. 1004.1.2 Puntos de Venta. 1014.1.3 Imagen 1034.1.4 Resultados y Mercados. 1074.1.5 Energías Competitivas 108

4.2 Plan de Marketing y Planificación Estratégica. 110

4.3 Plan de Marketing Empresarial. 111

Composición de un Plan de Marketing 112

1. Resumen Ejecutivo 1122. Conexiones Corporativas 1133. Análisis y Pronósticos 1144. Seguimiento y Selección del Mercado Meta 1175. Objetivos y características del Mercado 1196. Planes de Acción, Estrategias y Tácticas 1207. Recursos necesarios para apoyar las Estrategias y

cumplir los Objetivos 125

8. Control de Marketing 1264.4 Autoevaluación 128

Bibliografía. 129

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CAPITULO I

EL MARKETING DE SERVICIOS Y EL TURISMO

Objetivos

1. 1.- Comprender y entender el significado, características ynaturaleza de los servicios en general.

2.- Conocer los tipos y formas de servicios que existen en lasempresas de servicios.

3.- Entender y tomar en cuenta los elementos y significadosbásicos del marketing para ser aplicados en la dirección dela empresa.

4.- Reconocer y aplicar los tipos de marketing en las empresasdel Turismo y Hotelería.

5.- Conocer y comprender los principales elementosrelacionados con el desarrollo de las empresas turísticas.

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1.1 NATURALEZA DE LOS SERVICIOS .-

Dentro de todos los sectores de la economía, en los últimos tiempos debido a

la alta tecnología y la rapidez con que ésta viaja a través del mundo y es

asimilada en un mundo globalizado, hay una tendencia creciente hacia la

especialización que conduce a una mayor demanda de proveedores de

servicios especializados, intensificándose la relación comercial rápidamente.

La competencia ha influido mucho en este contexto, sobre todo en el rubro de

servicios, que por cierto difiere mucho de la competencia que se puede dar en

el consumo de productos tangibles industriales o de otra naturaleza visible.

Probablemente ambas (servicios y producción tangible), apliquen los mismos

principios y preocupaciones, pero, las formas son diferentes, porque las

características de uno u otro son totalmente distintas. Los servicios necesitan

enfatizar mucho más en el Marketing porque “tienen que convencer sin tener el

producto al frente”.

El sector servicios ha crecido con mucha rapidez, porque el hombre actual y la

intensa vida que lleva lo ha condicionado a tener una serie de necesidades

que han producido una serie de servicios que deben ajustarse a “su medida” y

organizarse en un mundo que los hace salir en busca de “ayuda”, es decir, han

surgido una serie de actividades que permiten que cada individuo o miembro

de una familia “necesite” de un “servicio especial” que le permita continuar con

sus ocupaciones cotidianas simplificando su vida por lo que requiere ciertos

servicios. Todo ello ha dado lugar a formas de clasificar los servicios para

lograr conocimientos estratégicos en Marketing.

Estas son diversas razones por el crecimiento acelerado del sector servicios,

los cuales se pueden diferenciar los cambios clasificándolos por el aspecto

social, económico, demográfico y político.

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Cambios Demográficos.-

La esperanza de vida del ser humano actual es mucho mayor, la expectativa de

vida aumentó y esto permite una mayor cantidad de adultos mayores que

tienen demandas de salud, por ejemplo, así como todo el tiempo disponible

para recreación, esparcimiento y viajes, también.

Por otro lado, la fisonomía de las ciudades cambian, se desarrollan mucho más

y los servicios e infraestructura también deben cambiar y aumentar para no

condicionar ni bajar el nivel de vida.

Cambios Sociales y Culturales.-

Las costumbres cambian, todos en casa trabajan, las mujeres ya no solo se

dedican al cuidado de los niños, en las generaciones actuales todos estudian y

procuran un mejor nivel de vida, los padres dan mejor educación a sus hijos

sean éstos varones o niñas, y como consecuencia natural, las tareas

hogareñas de antes, se han convertido en “services” o funciones que se

pueden encontrar fuera de casa. Tal es el caso de los “fast food”, los servicios

de terceros a domicilio, las guarderías infantiles y muchos otros más que han

permitido más tiempo a las mujeres y tener un trabajo estable fuera de casa, lo

que ha permitido mayor oportunidad de gasto familiar y comodidad integral en

el hogar, la calidad de vida mejora y tienen más recursos disponibles para

gastar en servicios de entretenimiento, viajes y hospedaje.

Todo esto es un reto para el Marketing de Servicios porque los consumidores

son más y se tiene que mejorar para competir, y satisfacer necesidades con

alto índice de variedad y calidad de productos y servicios.

Cambios Económicos.-

La globalización incrementó la demanda de servicios de comunicación, viajes e

información. Esto ha sido impulsado por los rápidos cambios producidos por la

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nueva tecnología informativa. La creciente especialización dentro de la

economía condujo a una mayor dependencia en proveedores especializados

de servicios; por ejemplo, los anuncios publicitarios y la investigación de

mercados se han convertido en funciones especializadas que dan apoyo a

todos los sectores de la economía, para nuestro caso en la denominada

industria de la Hospitalidad.

Cambios Políticos.-

Los gobiernos se modernizan, amplían sus servicios y se vuelven más

eficientes. Las alianzas, interrelaciones entre Estados y hacia el interior de

cada país tratan de mejorar y simplificar la tarea administrativa con mejor

estructura de servicios especializados, descentralizando y delegando

funciones hacia las regiones para ser más eficaces. Para el caso del Turismo la

Facilitación Turística, que contribuye para un mejor ingreso y salida del país de

los turistas.

La gran demanda de servicios motiva una compleja red de transacciones y

servicios especializados que para ser efectivos deben estar orientados a un

“consumidor conocido “ a través de investigaciones de mercado.

La naturaleza de los servicios, por muchos autores, no ha sido simple definirla,

debido a que identifican los servicios por áreas distintivas y ello lo hace

limitado. La definición que mejor se adapta, entre otras, es aquella que se

define como una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica

alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no

resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las

condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente

asociado con un producto físico, por ejemplo en los servicios de alimentación

que dan los Restaurantes Turísticos.

Sin embargo, dada la diversidad de los servicios, quizá se encuentren ejemplos

que no se ajusten a ninguna definición.

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Phillip Kotler identificó cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien

puro a un servicio puro:

* Un bien tangible puro como jabón, pasta de dientes o sal. Ningún servicio

acompaña al producto.

* Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los

clientes. Las computadoras son un ejemplo.

* Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje

aéreo de primera clase. Un servicio puro como cuidado de niños y psicoterapia.

Esta categorización aclara desde el principio por qué es difícil definir o

generalizar cuando se trata de servicios. Los servicios varían de manera

considerable por una serie de factores, incluso si se dirigen a entidades

privadas, oficiales, negocios individuales, o personas naturales.

Los servicios son diferentes de los bienes y están caracterizados por :

* Intangibilidad: los servicios son intangibles.

* Heterogeneidad: los servicios no son iguales y pueden variar.

* Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al

mismo tiempo, y además participa el cliente en el proceso, y

* Caducidad: no se pueden “guardar” o almacenar los servicios.

Sin duda los servicios, producen bienestar y satisfacción, son bastante

intangibles; sin embargo, los clientes de un hotel, buscan un producto muy

tangible: una buena cama en la cual descansar, y el grado de intangibilidad se

vuelve muy tangible, al ver la calidad de la habitación y cama que le

proporcionará ese descanso reparador.

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Cada servicio tiene cuotas diferentes de cada uno de estos componentes de

intangibilidad, caducidad, heterogeneidad e inseparabilidad, así como cualquier

servicio determinado mostrará una combinación distinta de estos cuatro

factores.

Actualmente hay una tendencia a hacer la diferenciación de productos

mediante elementos de servicio. Por ejemplo se aplica mucho ahora

mercadotecnia de servicios bancarios, hospitalarios, en los sectores oficiales,

para tratar de dar una buena imagen y eficiencia en los servicios prestados, y

para nuestro caso en el Turismo y la Hostelería.

1.2 CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS .-

La investigación de mercados ha permitido a los mercadólogos tener perfiles y

necesidades bien definidas de sus posibles consumidores, con el fin de

perfeccionar sus servicios a través de sistemas clasificados que le sirven para

ese fin (categorizar y conocer a sus clientes por el perfil que obtengan de

ellos).

En una descripción de servicios se incluye siempre el transporte, la

distribución, almacenamiento, seguros y otros que son propios del sector

industrial, y a su vez, se suman a estos, servicios de variada índole según sea

el caso a aplicar como servicios de profesionales, de información, de finanzas,

de salud, servicios públicos, de educación, de recreación, etc. Sin embargo,

estos listados no son muy útiles para identificar las características relevantes

del Marketing de Servicios. Se han empleado muchos otros enfoques para

clasificar los servicios. Los esquemas de clasificación emplean un amplio rango

de factores como :

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Tipos de servicio, tipo de vendedor, tipo de comprador, características de la

demanda, grado de intangibilidad del servicio, motivos de compra,

requerimientos de entrega de servicios, grado de personalización, etc.

La clasificación de servicios permite a los administradores comparar su

empresa con aquellas de otras industrias que comparten características

comunes y aprenden de ellas.

Christopher Lovelock sugiere los siguientes principios clave con respecto a la

clasificación de los servicios:

La industria de servicios sigue dominada por una perspectiva operativa, en la

cual los administradores insisten en que su sector de la industria de servicios

es diferente de otros sectores industriales.

Una mente administrativa que se pone en evidencia en muchos sectores de

servicios argumenta, por ejemplo, que la mercadotecnia de líneas aéreas tiene

poco en común con la mercadotecnia bancaria, de seguros, hoteles u

hospitales.

Los esquemas sencillos de clasificación de servicios no son suficientes; deben

ofrecer conocimientos estratégicos de servicios si pretenden tener valor

administrativo.

Los investigadores han buscado en tiempos recientes clasificar los servicios de

una manera más significativa para el mercadólogo de servicios. Se han

ocupado de esquemas de clasificación que dan luz a las dimensiones

estratégicas del Marketing de Servicios. Lovelock ha definido esquemas de

clasificación que intentan responder cinco preguntas específicas.

Cada una de éstas se examinan en una serie de matrices bidimensionales

como cuál es la naturaleza del acto de servicios, considerando la intangibilidad

de los servicios y quienes los reciben. Con ellas surgen diversas preguntas

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interesantes, incluso si el cliente necesita estar presente de manera física o

mental durante la entrega del servicio, cómo se benefician los clientes y cómo

cambia el cliente por la recepción de la actividad de servicio. Esto ayuda al

proveedor del servicio a resolver cuestiones sobre la ubicación y la

conveniencia de sus horarios, donde las personas tienen que estar presentes

para recibir el servicio. También surge la pregunta de si los administradores de

servicio pueden reestructurar la actividad para estandarizarla de manera más

conveniente para el cliente en términos de la entrega del servicio, y para el

proveedor del mismo.

Otra de las preguntas es ¿Qué estilo de relación tiene la organización de

servicios con sus clientes?, si esta constituye o no una relación formal entre el

comprador y el proveedor del servicio. Las organizaciones de membresía se

benefician con un conocimiento de las identidades y domicilios de sus clientes,

y diseñan ofertas específicas a clientes específicos mediante la mercadotecnia

directa selectiva; la segmentación de mercado es más sencilla y se fortalece la

lealtad del cliente. Este sistema de clasificación induce a las reflexiones en el

equilibrio entre la fijación de precios y la tasa de uso, donde el usuario paga por

cada servicio específico proporcionado (como el cine). En el último caso, la

oportunidad de mercadeo es restringida porque los clientes con frecuencia son

anónimos y el proveedor de servicios no cuenta con mucha información de

ellos. Donde no hay una relación formal el principio clave para el mercadólogo

es si puede establecerse alguna forma de relación duradera por medio de un

club de membresías, o por series de suscripción. Las líneas aéreas y las

cadenas de hoteles hacen un énfasis considerable en esto.

Un asunto importante para los mercadólogos de servicio es decidir en qué

medida la oferta de servicio debe personalizarse. Las líneas aéreas ofrecen

primera clase, clase de negocios, económica y supereconómicas; los hoteles

ofrecen suites, cuartos dobles y simples. Los mercadólogos de servicio

necesitan equilibrar el costo de la personalización contra un servicio estándar.

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El equipo de contacto con clientes en compañías profesionales de servicios

ejercita un alto grado de criterio o establece una serie de rutinas y

procedimientos.

¿Cuál es la naturaleza de la oferta y la demanda del servicio? Esta matriz nos

permite contrastar la naturaleza de las fluctuaciones en el transcurso del tiempo

en la medida en que la oferta es limitada. Las empresas de servicios no crean

un inventario. Si la demanda excede la oferta de un servicio particular el

negocio se pierde y se transfiere a otro proveedor. Si un restaurante

determinado está lleno y el cliente decidió cenar fuera, él o ella buscarán otro

restaurante. Esta matriz es útil al contrastar diferentes situaciones de oferta y

demanda; algo de lo que se ocupan casi todos los mercadólogos de servicios.

Éste es un asunto importante y afecta la rentabilidad en muchas empresas de

servicios. Concentra su atención en establecer patrones de demanda en el

transcurso del tiempo, en comprender por qué estos patrones existen y en

considerar qué estrategias podrían perfeccionarse para cambiar patrones de

demanda, de manera que sean más favorables para el proveedor del servicio.

¿Cómo se brinda el servicio? Es la última de las preguntas o matrices que nos

permiten un examen de la disponibilidad de las instalaciones de servicios, que

va desde un sitio único a múltiples lugares y la naturaleza de la interacción

entre el cliente y el proveedor del servicio. Esta matriz se centra en asuntos

de distribución con respecto al método de entrega. Ayuda a la empresa de

servicios para tomar en cuenta si debe tener una o múltiples instalaciones, y a

considerar las oportunidades de interacción con los clientes. Lo ideal para el

cliente es una consideración clave con relación a esto; una revisión de las

formas de lograrlo ha ayudado a muchas organizaciones a producir soluciones

innovadoras.

Todo esto nos permite analizar mejor y tener un marco referencial para la

gente de negocios en servicios respecto a sus clientes y mejorar sus empresas

y la atención y conocimiento al cliente. Le ayuda a que, por medio del

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Marketing, sus negocios tengan un contexto más adecuado, evitar las

generalidades de las suposiciones amplias y, al mismo tiempo, trascender la

inherente perspectiva limitada de considerar a los servicios sobre la base de

una sola industria.

1.3 DIRECCION Y FILOSOFIA DEL MARKETING.-

Se define a la dirección de marketing como el análisis, la planificación, la

ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y

mantener intercambios benéficos con los compradores meta con el propósito

de lograr los objetivos de la empresa.

La mayor parte de personas cree que un Gerente de Marketing es el que

encuentra clientes suficientes para comprar la producción y/o servicios actual

de la empresa, pero éste es un punto de vista muy limitado, pues el Gerente se

interesa en definir el nivel, tiempo y composición de la demanda por los

productos y servicios de la empresa. Se sabe que en cualquier momento puede

haber una demanda adecuada y regular, excesiva, o no haber demanda.

Por ejemplo, muchos restaurantes se encuentran vacíos a las 11.30 horas de la

mañana, tienen una lista de espera a las 12:30 horas y están vacíos de nuevo

a las 14:00 horas. En la industria de la hospitalidad existen momentos de alta y

de baja demanda, por la cual debemos tomar en cuenta al manejo de la

capacidad y de la demanda. Por lo tanto los gerentes de marketing se deben

interesar no solo en buscar e incrementar la demanda sino también a

modificarla o incluso reducirla en ocasiones. Dicho de otra manera, la dirección

de marketing es la “dirección de la demanda”.

Se describe a la dirección de marketing como la realización de actividades para

lograr los intercambios deseados con los mercados meta, estas actividades

deben realizarse teniendo como base alguna filosofía. Existen cinco conceptos

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que compiten entre sí y por medio de los cuales las empresas efectúan su

actividad de mercado, los cuales son :

a) Concepto de Producción :

Esta sostiene que los consumidores preferirán los productos o servicios que

estén disponibles y sean económicamente accesibles y por tanto, la gerencia

debe concentrarse en la eficiencia de la producción y la distribución.

b) Concepto de Producto :

Este concepto establece que los consumidores prefieran los productos o

servicios diversos de los ya existentes, y que el trabajo de la gerencia consiste

en desarrollar buenas alternativas de dichos productos o servicios.

c) Concepto de Venta :

Este concepto sostiene que los consumidores no comprarán suficientes

productos o servicios de la empresa, a menos que esta lleve a cabo una

intensa estrategia de promoción y ventas para alcanzar al cliente meta.

d) Concepto de Marketing :

Este concepto establece que el logro de las metas de la empresa depende de

la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la

entrega del elemento deseado de forma más efectiva y eficiente que la de los

competidores (ventajas comparativas).

e) Concepto de Marketing Social :

Este concepto sostiene que la organización debe determinar las necesidades,

deseos e interés de los mercados meta y proporcionar la satisfacción deseada

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de tal manera que mejore o mantenga el bienestar del consumidor en la

sociedad como conjunto.

1.4 MARKETING DE SERVICIOS .-

El Marketing es un proceso de percepción, comprensión, estímulo y

satisfacción de las necesidades de mercados meta seleccionados de forma

especial al canalizar los recursos de una empresa para cumplir con esas

necesidades. De este modo, el marketing es un proceso de adaptar los

recursos de una empresa a las necesidades del mercado. Wl marketing se

ocupa de las interrelaciones dinámicas entre los productos y los servicios de

una compañía, los deseos y necesidades del consumidor así como de las

actividades de los competidores.

Es posible considerar que la función del marketing consiste en

tres componentes clave:

a) * La mezcla del marketing: los elementos internos importantes o ingredientes

que constituyen el programa de marketing de una empresa.

b) * Las fuerzas del mercado: oportunidades externas o amenazas con las

cuales las operaciones del marketing interactúan.

c) * Un proceso de adaptación: el proceso estratégico y gerencial que asegura

que la mezcla del marketing y las políticas internas sean apropiadas a las

fuerzas del mercado.

La Mezcla del Marketing es uno de los conceptos más universales fomentados

por el marketing. La mayoría de los análisis en el marketing se centran en

cuatro componentes clave de la mezcla del marketing llamadas las 4 Ps,

Producto, Plaza, Precio, Promoción.

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Incluyen:

- Producto: el producto o servicio que se ofrece.

- Precio: el precio que se cobra en términos asociados con la venta.

- Promoción: el programa de comunicaciones asociado con la

mercadotecnia del producto o servicio.

- Plaza o Posición: la función de distribución y logística que se involucra al

hacer que los productos y servicios de una compañía estén disponibles.

El concepto de la mezcla del Marketing ganó amplia aceptación en

los negocios y abarca estos cuatro elementos principales, cada uno de los

cuales consta de una colección de subactividades (por ejemplo, la promoción

incluye tanto anuncios publicitarios como ventas personales).

Las fuerzas del mercado comprenden diversas áreas que necesitan

considerarse, entre las cuales están las siguientes:

- El cliente: comportamiento de adquisición en términos de motivación para la

compra, hábitos de compra, ambiente, tamaño del mercado y poder de compra.

- El comportamiento de la industria: las motivaciones, estructura, práctica y

actitudes de los detallistas, intermediarios y otros miembros de la cadena de

distribución.

- Competidores: la manera en que la posición de la compañía y su

comportamiento es influido por la estructura de la industria y la naturaleza de la

competencia.

- Gubernamental y regulatoria: control sobre el marketing que se relaciona

tanto con las actividades propias como con las prácticas competitivas.

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La tarea del administrador en el impulso de un programa de marketing es

ensamblar los elementos de la mezcla para asegurar la mejor adaptación entre

las capacidades internas de la empresa y el ambiente externo del mercado.

Las fuerzas externas en los mercados de servicios de intenso dinamismo no

son estables. Las fuerzas se alteran de manera rápida y sorprendente, como se

ha demostrado en la desregulación de las aerolíneas, los cambios en estas

fuerzas crean oportunidades y amenazas para el marketing. De este modo, los

ejecutivos en marketing necesitan monitorear el ambiente externo en forma

constante, y estar preparados para modificar sus mezclas del marketing con el

fin de crear una mejor adaptación con las oportunidades del mercado.

1.5 MARKETING DE RELACIONES .-

El término marketing de relaciones se introdujo durante los ochenta. Se trata de

un concepto relativamente novedoso que aún evoluciona. Una primera

definición es la propuesta por Leonard Berry: el marketing de relaciones es la

atracción, mantenimiento y mejora de las relaciones con los clientes. En el caso

del Turismo, este tipo de Marketing es preponderante e importante por sus

características y adaptación al desarrollo del turismo y la hotelería. La mente

del marketing tiene claro que la atracción de nuevos clientes sólo es el primer

paso del proceso, la empresa también se ocupa del progreso y la mejora de

relaciones más perdurables con otros mercados externos, incluidos

proveedores, reclutamiento, referencia e influencia así como mercados

internos.

* Los Mercados de Clientes : Los clientes son el enfoque principal para la

actividad del marketing. Este se concentra en la retención del cliente, pleno

énfasis en el servicio, estrecho contacto con el cliente y el cuidado de la

calidad es lo fundamental.

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* Los Mercados de Referencia, es aquella llevada a cabo por los propios

clientes; ésta es la razón por la que la escalera de la lealtad de clientes y la

creación de promotores es tan importante. Aun así, los clientes existentes no

son la única fuente de referencia. Los mercados de referencia se denominan de

muchas maneras: intermediarios, conectores, etc.

* Los Mercados de Proveedores, consiste en la relación existente entre una

organización y sus proveedores. Existe una relación con base en una mayor

colaboración, lo que da a lugar de establecer alianzas y procurar en conjunto

una mejor imagen tanto de servicios como de productos.

* Mercado de Reclutamiento, trata de lograr tener personal capacitado, un

elemento vital quizás el de mayor importancia en la entrega de servicios al

cliente. Es importante la presentación de ellos ante los probables y reales

clientes, porque dan una imagen de la empresa y ven “in situ, con el personal,

los servicios a través de su apariencia, modo de hablar, conocimiento, trato y

otros aspectos personales la filosofía y forma que tienen la empresa de prestar

sus servicios.

1.6 SERVICIOS A CLIENTES, CALIDAD Y MARKETING.-

Para el asunto del diseño de una empresa de servicios orientada al cliente, se

comienza por examinar con brevedad la relación entre servicio a clientes,

calidad y marketing; destacando la función de la retención del cliente

explorando varias técnicas para mejorar la calidad del servicio; así mismo

analizar un enfoque para fomentar una orientación de mercados en empresas

de servicios.

Las iniciativas de servicios al cliente deben relacionarse en forma estrecha con

las iniciativas de calidad; pero no siempre es el caso. El tradicional enfoque

transaccional hacia el marketing debe cargar con la responsabilidad de esto. El

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Marketing de Relaciones se ocupa de conducir las tres áreas de servicios a

clientes como la calidad de marketing acercarla a las otras dos.

La calidad se considera desde dos perspectivas : interna y externa. La calidad

interna se basa en el cumplimiento de las especificaciones. La calidad externa

se sustenta en la calidad relativa perseguida por el cliente. Lo más importante

es que la calidad se debe considerar desde la perspectiva del cliente, no de la

empresa. Es esencial que la calidad se mida desde la perspectiva del cliente,

no desde lo que los gerentes de la empresa que piensa que son las

perspectivas del cliente.

Se han identificado varias razones con relación al porqué, es inseguro confiar

en las opiniones gerenciales acerca de las percepciones de los clientes, estas

incluyen la siguiente ;

- la gerencia quizá desconozca los criterios específicos de compra que los

usuarios consideran importantes.

- La gerencia puede juzgar de manera equivocada la forma en que los

usuarios perciben el desempeño de productos competitivos sobre criterio

específicos.

- Es posible que la gerencia no reconozca que las necesidades del

usuario han evolucionado en respuesta a la creación de productos

competitivos, avances tecnológicos u otras influencias de mercados

ambientales.

Referente a la calidad del servicio se han diseñado modelos, entre los cuales

se hace visible la facilitación de las brechas entre la calidad del servicio

percibida que los clientes reciben y esperan, las cuales son :

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1.- Expectativas del Cliente :

Brecha de percepción gerencial.- es la diferencia entre las expectativas del

consumidor y las percepciones gerenciales acerca de ellas. La investigación

muestra que las empresas de servicios financieros con frecuencia tratan los

aspectos de la privacidad y la confidencialidad como si no tuvieran importancia,

mientras los consumidores lo consideran muy importantes.

2.- Percepción General :

Brecha de expectativas de la calidad de servicios .- es la diferencia entre las

percepciones de la gerencia acerca de las expectativas del consumidor y de

las especificaciones de la calidad de servicio. Los gerentes fijan

especificaciones de la calidad del servicio con base en lo que consideran que

el consumidor requiere. No obstante esto no es necesariamente correcto. Por

esta razón muchas empresas de servicios han puesto énfasis en la calidad

técnica, cuando de hecho los aspectos de calidad asociados con la entrega de

servicio son percibidos por el cliente como más importante.

3.- Especificaciones de la Calidad de Servicios :

Brecha de entrega de servicios .- es la diferencia entre las especificaciones de

la calidad del servicio y el servicio que en realidad se entrega. Esto tiene una

gran importancia en los servicios donde l sistema de entrega descansa en

buena medida sobre las personas. Es muy difícil asegura que las

especificaciones e calidad se cumplan cuando un servicio implica el

desempeño inmediato y la entrega en presencia del cliente.

4.- Entrega de Servicios :

Brecha de Comunicaciones Externas con relación a los clientes .- es la

diferencia entre la intención de la entrega del servicio y lo que se comunica

acerca del servicio a los clientes. Esto establece una expectativa al cliente que

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quizá no se cumpla. Con frecuencia esto es el resultado de una comunicación

inadecuada por parte del proveedor del servicio.

5.- Servicio Esperado :

Brecha del servicio percibido .- Esta representa la diferencia entre el

desempeño real y la percepción del cliente acerca del servicio. El juicio

subjetivo sobre la calidad del servicio se ve afectado por muchos factores, los

cuales pueden cambiar la percepción del servicio que se ha proporcionado. De

este modo, un huésped en un hotel puede recibir un excelente servicio durante

su estadía, excepto por las instalaciones de salida y la facturación. Pero esta

experiencia final puede dañar toda la percepción del servicio, al cambiar su

estima global de la calidad del servicio total proporcionado desde buena hasta

mala.

Se dice que la calidad de un servicio tienen dos componentes importantes :

- La calidad técnica .- la dimensión de resultados del proceso de

operaciones de servicio.

- La calidad funcional : la dimensión de procesos en términos de la

interacción entre el cliente y el proveedor de servicios.

23

Ambientales

Nivel de demandaPrimaria

Costo del dineroCondiciones

De los proveedoresVelocidad

Del cambio tecnológicoCambios políticos

Y en las regulacionesDesarrolloscompetitivos

De laorganización

Objetivos

Procedimientos

EstructurasDe la

organización

Sistemas

Interpersonales

AutoridadPrestigio social

Empatía

CapacidadDe persuasión

IndividualesEdad

EducaciónPuesto LaboralPersonalidad

Actitudes haciaEl riesgo

Compradores



Varios autores sugieren que la calidad técnica y funcional determina una buena

parte de la imagen corporativa, la cual a su vez puede influir en la calidad del

servicio percibida por el cliente. En años recientes, se han emprendido

investigaciones para entender los factores que influyen en la calidad del

servicio habiéndose identificado cinco áreas claves :

- Tangibles : las instalaciones físicas, equipos, apariencia del personal.

- Confiabilidad : La capacidad de desempeñar e servicio deseado de

manera confiable, precisa y consistente.

- Sensibilidad: la disposición para proporcionar un servicio pronto y ayudar

a los clientes.

- Seguridad : conocimiento, cortesía y capacidad de los empleados para

dar la sensación de confianza y confidencia.

- Empatía : atención, individualizada y cuidadosa a los clientes.

24



1.7 AUTOEVALUACION .-

1.- Los cambios que se han producido en los sectores económicos y haninfluido en los servicios son :

a)…………………………………. c)………………………………….b)…………………………………. d)………………………………….

2.- Según P. Kotler, cuántas categorías de Oferta hay y cuáles son :……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3.- Los servicios se caracterizan por :

a)…………………………………. c)………………………………….b)…………………………………. d)………………………………….

4.- Qué tipos de relación pueden establecer las organizaciones con sus clientes……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5.- Existen “patrones de demanda”. SI………. NO……… Por qué?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

6.- Cuál es la Filosofía del Marketing ?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

7.- Qué entiendes por Marketing de Relaciones.…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

8.- Qué componentes tiene la Calidad del Servicio.……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

25



CAPITULO II

MARKETING TURÍSTICO Y HOTELERO

Objetivos

1.- Ubicar al Turismo como actividad contemporánea ycompetitiva por lo que necesita del Marketing y susaplicaciones.

2.- Reconocer la importancia de los Estudios deMercados Turísticos.

3.-Comprender la importante labor de los Canales deDistribución en Turismo y Hotelería.

4.-Manejar las políticas y herramientas del Marketingen la actividad turística.

26



2.1 LA EMPRESA Y EL TURISMO .-

Para un mejor entendimiento de lo que significa una empresa vamos a realizar

un análisis sobre la base de la forma y entorno que tiene la empresa:

El Micro Entorno.-

Está integrado por elementos y fuerzas cercanas a la empresas capaces de

afectar su habilidad de servir a sus clientes. El mismo entorno incluye a la

empresa, los proveedores, los intermediarios del mercado, los clientes y el

público.

La empresa es una organización legalmente formada, con objetivos comunes

que se consiguen, desde su institución, a través de procesos administrativos

(planeación, organización, operatividad, dirección y control), actuando como un

sistema optimizando los recursos existentes de la organización constituida.

Para funcionar, esta organización precisa de coordinación de capital humano,

adaptación del entorno y separación de funciones capaces de establecer áreas,

departamentos, jefaturas, etc, que más adelante tendrán a cargo y compartirán

las responsabilidades de la empresa. Así mismo, tener características que la

definan como un conjunto de y combinación de medios humanos, técnicos y

financieros.

Los proveedores son las empresas y los individuos que proporcionan los

recursos e insumos requeridos por las empresas para producir sus bienes y

servicios.

Los intermediarios del mercado son las empresas y/o personas que ayudan a

las empresas a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores

finales.

27



Los sistemas de transporte son los medios por los cuales se traslada el

producto o servicio de la empresa al cliente. La industria del turismo y la

hotelería usa los sistemas de transporte para trasladar a sus clientes y llevar

las provisiones respectivamente.

Las agencias de servicio de marketing son las agencias de investigación de

mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, las

empresas consultoras de mercado que ayudan a las empresas turísticas y

hoteleras a orientar y promover sus productos en el mercado adecuado.

Los Intermediarios financieros son los bancos, las compañías de crédito,

compañías de seguros y otras que ayudan a financiar sus operaciones,

actividades y transacciones o asegurar los riesgos relacionados con la compra

y venta de bienes y servicios en la actividad turística y hotelera.

El Macro Entorno.-

Comprende las fuerzas sociales que afectan todo el micro entorno y a la

empresa misma que incluye los factores y fuerzas demográficas, económicas,

sociales, políticas, naturales, tecnológicas competitivas y culturales; siendo sus

elementos componentes :

- Entorno Competitivo : cada empresa debe considerar su tamaño y

posición en el mercado con respecto a sus competidores. Para

sobrevivir, una empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los

consumidores en mejores condiciones que la que realizan sus

competidores, buscando las diferencias para destacar y sean

escogidos.

- Entorno Demográfico : la demografía es el estudio de las poblaciones

humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,

ocupación y otros elementos estadísticos. Este elemento es básico para

el marketing porque son las personas las que integran los mercados.

28



- Entorno Económico : consiste en los factores que afectan el poder de

compra y los patrones de gasto de los consumidores. El poder o

capacidad de compra depende de los ingresos de los consumidores, el

precio, los ahorros y el crédito disponible en el mercado. Se deben

conocer las principales tendencias económicas, tanto en el ingreso,

como en los cambiantes patrones de gasto delos consumidores.

- Entorno Natural : consiste en los recursos naturales que se presentan en

los mercados, que pueden influir en él, e incluso pueden sufrir deterioro

por las actividades empresariales del mercado, para el caso del turismo

es el impacto ambiental para su desarrollo.

- Entorno Tecnológico : es la manera de involucrar el avance científico, la

investigación y la aparición de nuevas tecnologías que afectan a los

mercados a las empresas; para nuestro caso corresponde a la planta

turística que es parte de la estructura productiva del sector.

- Entorno Político : se refiere a las condiciones y características

específicas que presenta un país en cuanto a su gobierno, sus leyes,

sus políticas económicas y sociales y todo lo que involucra en orden a

como interactiva y/o afecta a las empresas. Para el caso del desarrollo

del turismo son las políticas sectoriales, institucionales y empresariales

que corresponden a la actividad turística y hotelera.

- Entorno Cultural : incluye las instituciones y otras fuerzas que afectan o

influyen en los valores, las percepciones, preferencias y los

comportamientos básicos profundos de la sociedad.

Finalmente podemos decir que algunas empresas tienden a considerar el

entorno como un elemento no controlable, al cual deben adaptarse, lo cual es

verdad en términos relativos. Otras empresas utilizan las técnicas de dirección

del entorno realizando estrategias y acciones para ejercer influencia en su

29



entorno ya sea micro o macro tratando de contrarrestar las fuerzas que las

afecten y utilizar aquellas que sean favorables.

2.2 EL TURISMO COMO ACTIVIDAD CONTEMPORANEA.-

El Turismo es una actividad relativamente compleja, vinculada a los diferentes

aspectos económicos y sociales principalmente, mediante la cual la persona (el

turista) espera satisfacer expectativas tan diversas como descansar, recrearse,

conocer destinos o lugares diferentes al propio, escapar de su entorno de

rutina, incentivar las relaciones familiares, entre otras. En esta época moderna

un típico viaje de ocio, (vacaciones o fin de semana), el turista abandona

físicamente su lugar de residencia para luego experimentar sensaciones que

serán motivadas por el nuevo ambiente o punto de destino. De manera simple,

los viajes tienen como fin que los turistas experimenten vivencias que serían

difíciles de sentir en el lugar de residencia; así, el turismo vende “experiencias”.

El viajar y tener vacaciones es considerado cada vez mas como una necesidad

básica del hombre, no en vano, el turismo representa actualmente “el primer

sector de la economía mundial”, el avance de la tecnología contribuyó a su

desarrollo pero también hay que tomar en cuenta los factores sociales, como

la organización de la primera convención a favor de las vacaciones pagadas de

los trabajadores realizadas por la OIT en el año de 1936.

Otra característica de importancia del turismo es que cada viajero debe tomar

un sinnúmero de decisiones, ya sean éstas individuales o con asesoría de

profesionales (de una agencia o tour operador), para planificar su viaje. Es por

esta razón que los viajes resultan bienes que pueden ser modificables por los

turistas que lo adquieren, quienes los adaptan a sus motivaciones, preferencias

y restricciones (disposición de tiempo o dinero).

Por ejemplo, un turista que decide visitar nuestro país deberá escoger entre

una gama bastante amplia de proveedores, para establecer desde la forma de

30



abandonar su hogar (punto emisor) al iniciar el viaje, al punto de destino y

hasta el momento de su retorno.

Entre estos elementos figuran las líneas aéreas, medios de transporte terrestre,

establecimientos de hospedaje, actividades turísticas a realizar, servicios de

guías; así mismo podrá realizar su viaje independientemente. Cada uno de

éstos factores, sumados a otras vivencias, aportará parte de la “experiencia”

que constituye el viaje.

Por el lado del objeto del turismo, la oferta turística, puede definirse como una

red interrelacionada de proveedores de servicios turísticos que permiten la

realización de las expectativas de los turistas; para este caso algunos servicios

turísticos se complementan.

Los atractivos turísticos, parte del producto turístico, pueden ser demandados

solo si existen servicios e infraestructura, que permitan a los turistas acceder a

ellos. En nuestro país, como en la mayoría de los países del mundo, el Estado

provee o crea las condiciones para que las empresas o instituciones privadas,

se desarrollen y lo hagan eficientemente, así mismo sean competitivos.

Por lo general, el desarrollo de un destino turístico, es un proceso que sería

imposible sin la intervención de la empresa privada, y servirá para lograr su

liderazgo, implica que ingresen diferentes proveedores que dadas sus

estrategias de competencia y competitividad, amplíen las opciones de los

turistas; por ejemplo la competencia que se da entre los establecimientos de

hospedaje de un mismo destino , las líneas aéreas con las mismas rutas o los

servicios alternativos de los guías de turismo. La competencia dependerá

diferenciar las porciones en diferentes combinaciones de precio y calidad.

Esta suma de servicios permite que cada turista elija su manera de viaje y que

continuamente se diseñe, principalmente por el sector privado, nuevos

productos turísticos a ser ofrecidos en el mercado nacional e internacional. En

este sentido una de las claves del desarrollo turístico radica en el estudio de las

31



tendencias internacionales y en la capacidad de satisfacer las expectativas y

experiencias de los turistas tanto a nivel nacional como internacional (Estudio

de Mercado).

Al respecto PROMPERU a realizado un análisis de los mercados emisores

prioritarios para el país para lo cual busca priorizar la identificación de

segmentos y nichos de mercado que permitan una adecuada rentabilidad para

la actividad turística peruana.

En una reciente publicación de la OMT, Panorama del Turismo al 2020, se dice

que el actual turista seria un consumidor exigente dado que es relativamente

culto, dispone de abundante información, así como viaja mas que en el pasado,

pero hay que tomar en cuenta a que se tiende a realizar mas viajes , aunque de

menos duración cada año.

En el futuro se proyecta que el avance de la tecnología principalmente la

Internet, servirá tanto para localizar al turista, como para la distribución de los

productos turísticos, aunque deberá tomarse en cuenta que el turistas

esperará encontrar durante su viaje el servicio personalizado y una experiencia

vivencial que lo ponga en contacto con las culturas vivas del lugar visitado; así

como su contacto con la naturaleza. Además, se presentará una polarización

en los gustos de los consumidores hacia los productos turísticos de mucha

comodidad y lujo o también a aquellos orientados a la aventura y destinos no

tradicionales o fuera de lo común. Así mismo recomienda a los promotores de

destinos turísticos tomar en cuenta la creciente conciencia sobre temas de

conservación y respeto al medio ambiente.

32



2.3 MARKETING TURÍSTICO Y HOTELERO .-

El Marketing es una disciplina relativamente joven en comparación con otras

áreas de gestión económica y empresarial, existiendo un considerable grado de

desconocimiento sobre lo que verdaderamente es esta disciplina así como en

algunos casos la no adecuación a los cambios que se dan en el mercado.

Se entiende a confundir Marketing con sus funciones o instrumentos de la

disciplina, tales como técnica de ventas o publicidad, siendo que en el

Marketing siempre habrá algún tipo de venta, el Marketing supera las técnicas

de venta.

Peter Drucker afirma : que el objetivo del Marketing es conocer y entender al

cliente de tal manera que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus

necesidades y, en consecuencia, su venta se realice como resultado de lo

ejecutado en el proceso de Marketing. En este sentido, la diferencia entre

vender y hacer Marketing radica en que el Marketing impone saber que

producir o vender, identificar y entender las necesidades del mercado y

encontrar soluciones que satisfagan a los consumidores y produzcan beneficios

a las empresas.

La misión del Marketing consiste en la identificación de necesidades y deseos

insatisfechos delos consumidores, definir y cuantificar su magnitud, determinar

cuales son los mercados objetivos que la empresa pueda servir mejor, decidir

que productos o servicios son los más adecuados para atender estos mercados

y conseguir que cada persona dentro de la empresa piense en como servir

mejor al cliente.

De acuerdo al autor Miguel Angel Acerenza, dice que la forma de

comercialización a estado siempre íntimamente ligada al carácter de la

economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha ido

avanzando de una etapa de desarrollo económico a otra, los negocios han ido

33



cambiando de orientación, tratando de adaptarse así , a la nueva situación

imperante. Al principio la orientación fue “hacia la producción”, en virtud de que

los bienes eran escasos, se contaba con una gran demanda, y el mayor

problema, por lo tanto, consistía en aumentar la producción para, por ese

medio, poder satisfacer sus necesidades.

Con el tiempo, y como consecuencia de esa orientación hacia la producción, la

oferta fue superando a la demanda. Se comenzaron entonces a mejorar los

procedimientos destinados a estimular la demanda, aumentándose los gastos

en publicidad e incrementándose los esfuerzos de venta personal, pasando de

esa manera la comercialización a una orientación que se denominó “hacia las

ventas”.

En las últimas décadas sin embargo, los negocios se han orientado “hacia el

concepto de Marketing”, al reconocer que la orientación hacia las ventas no

constituye la solución, en una época de rápidos cambios tecnológicos,

económicos y sociales, y que se caracteriza, además, por una intensa

competencia.

La orientación de las actividades de comercialización hacia el concepto de

Marketing, difiere en muchos aspectos del concepto de ventas, aunque muchas

veces ambas se confundan, y las diferencias no sean debidamente apreciadas.

Las acciones por desarrollar consisten en realizar un esfuerzo de promoción y

venta personal, para aumentar de este modo el volumen de ventas y obtener

beneficios. El concepto de marketing por el contrario, tienen como base al

cliente, y tiende a lograr su satisfacción como medio para obtener los

beneficios deseados.

El concepto de Marketing, por lo tanto, exige un cambio de orientación en el

proceso de comercialización por parte del productor, quien debe dejar de mirar

hacia adentro, es decir, hacia su propio producto, para pasar a mirar hacia

fuera, es decir hacia el cliente. No sólo para tratar de detectar las necesidades

34



o los deseos de este último sino, para saber cuales serán en realizar sus

verdaderas oportunidades de venta, en función de la competencia a la cual el

producto o servicio se verá expuesto en el mercado.

Los métodos del Marketing actual no son muy antiguos, han aparecido en

épocas recientes debido a un exceso de producción de bienes de productos

transformados; históricamente, la demanda siempre ha sido mayor que la

oferta y los recursos naturales y productos industriales encontraban suficiente

mercado para colocar lo producido; lo que significaba que las necesidades

humanas eran superiores y crecían a mayor ritmo que los recursos, de los que

se podían disponer. Los problemas de producción eran eminentemente

técnicos y no comerciales. Se encontraban productos convenientes a buenos

precios y el aspecto comercial se cubría sin mayor inconveniente porque el

cliente acudía al lugar específico para encontrar lo que buscaba.

Como consecuencia del aumento de producción, después de los años

cincuenta, con la reconversión de industrias y aplicación de nuevas técnicas y

avisorar un mundo cambiante después de la Segunda Guerra Mundial, tanto

en Norteamérica como en Europa y Asia, la situación cambia radicalmente. Las

fábricas producen a ritmo acelerado y las necesidades normales quedan

superadas por la oferta, los industriales se ven precisados a buscar nuevas

formas capaces de mantener y sobre todo, aumentar la clientela.

Es en este contexto que surge una nueva situación y el rol de los técnicos

pierde importancia y son los servicios comerciales aquellos que pasan a

determinar de acuerdo a las circunstancias, con precisión y sobre todo

anticipación, la cantidad, calidad y tipo de producto que se deben colocar en el

mercado. Esta tarea de predecir los deseos de los potenciales compradores y

sobre todo adelantarse a sus deseos y adecuarlos a sus necesidades hace

surgir al Marketing como hoy lo conocemos.

Si comparamos lo dicho con la situación actual del Turismo, veremos que

tienen los mismos objetivos y tratan de satisfacer a una demanda que se debe

35



anticipar y estudiar para adelantarse a sus deseos y predeterminar los servicios

y productos que pueden requerir en sus viajes, teniendo énfasis en lo

relacionado a los servicios, ya sean estos turísticos o no.

La expansión del Turismo después de los años cincuenta ha ido aumentando

con mucha rapidez en todo el mundo, lo que no solo es visto por los beneficios

que trae sino también por los problemas que conlleva su desarrollo. Es un

sector muy prometedor que involucra a muchos otros sectores y disciplinas del

saber, como a las aplicaciones técnicas en el campo del transporte, las

comunicaciones, industrias hoteleras, y muchas otras que necesita la

actividad turística al ser un compendio de todo, que naturalmente necesita

también de sus propios especialistas y profesionales para solidificar y tomar

en serio la importancia que en realidad tiene el Turismo y la aplicación del

Marketing en toda su actividad.

A continuación damos a conocer algunos de los conceptos de Marketing

Turístico :

Según Jost Krippendorf, Marketing Turístico es “la adaptación sistemática y

coordinada de la política de empresas turísticas, así como de la política privada

y del Estado, sobre el plan local , regional, nacional e internacional, para una

satisfacción optima de las necesidades de ciertos grupos determinados de

consumidores (turistas), con lo que se obtiene un beneficio apropiado”.

De acuerdo a los autores J.J Aragay y A. Grande, dicen que Marketing

Turístico es “el conjunto dinámico de actividades necesarias para el

aprovechamiento, creación, distribución de los bienes, productos y servicios

turísticos por cualquier ente con el fin de ponerlo a disposición del consumidor

o usuario con la óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades

cómo, cuándo y dónde el usuario turístico (turista) lo precise”.

Según PROMPERU , Glosario de Términos Turísticos, Marketing Turístico es

un instrumento de actuación que permite a la empresa y al destino turístico

36



descubrir las necesidades y deseos de los turistas (investigación de mercado)

seleccionar el público objetivo, (segmentación), decidir sobre la colocación en

el mercado (posicionamiento), desarrollar producto adecuados a las

oportunidades del mercado (estrategia de producto), informarles sobre que es

lo que está disponible (comunicación), y especificar dónde se pueden comprar

tales productos (comercialización), de tal manera que perciban un valor cuya

resultante final será el precio que los consumidores están dispuestos a pagar.

En Turismo no solo basta abrir las puertas de un hotel o implementar una

agencia de viajes, por referirnos a lo más típico, porque en este sector son

fundamentalmente los servicios personales y además “ir a buscar a la

clientela”, descubrir nuevos mercados, luchar con la competencia y aplicar la

tecnología de punta principalmente en transportes, comunicaciones y servicios.

Por otro lado, superar en Turismo lo que conocemos como estacionalidad y

sensibilidad, características cualitativas del turismo que debemos saber

manejar, temporadas y hechos que obligatoriamente se van a presentar y van a

afectar las corrientes turísticas; los servicios y equipamiento por temporadas

de vacaciones o de dos a tres meses al año, con una ocupabilidad del 100%

no van a permitir una rentabilidad a lo largo de todo el año, que sucede y

como afrontar las circunstancias cuando la demanda, quien se desplaza, no

cubre las expectativas de una oferta rígida y estática compuesta por servicios

en buena parte que no permite su almacenamiento ni su desplazamiento.

Para ello será preciso crear “doble estación”, nuevas corrientes de viajeros,

crear eventos, y poner en explotación nuevos circuitos o productos con

novedosos atractivos turísticos. No basta con rebajar precios, será necesario

hacer estudios de mercado, campañas de promoción y todo aquello que el

Marketing conoce como sus herramientas inteligentes para mantener una

expectativa y lograr sus objetivos a través de la satisfacción del cliente y la

mejor rentabilidad para la empresa, “fidelizando además a una clientela que la

adquiere como ¡Suya!”.

37



Las técnicas de Marketing, que desde hace tan solo unas décadas han

empezado a extenderse de la venta de productos tangibles a la de servicios

(intangibles), y ahora últimamente dentro de estos a la de servicios turísticos,

surgieron a la vida económica moderna como un efecto del mismo fenómeno

económico que originó el turismo en sus sentido actual ; el paso de la sociedad

industrial a la sociedad de consumo. Al aparecer esta sociedad de consumo,

con su producción masiva de bienes y servicios, hace aparecer el turismo como

un fenómeno sociológico de nuestros días, y las características que conlleva

esta actividad turística contribuirá a su desarrollo en el mundo.

La primera aplicación de técnicas de marketing a la economía turística se inicia

principalmente en el sector privado, desde la empresa, empeñada en la lucha

por su desarrollo expansión, supervivencia y por su rentabilidad o beneficio

dentro de una competencia creciente y frente a un consumo también creciente.

La hipersensibilidad de la empresa a los cambiantes modos del mercado

aumenta y se ve unida a un producto (servicios) u oferta poco cambiable frente

a una demanda muy sensible a alteraciones de índole fuera del turismo, como

las políticas, climatológicas, seguridad, crisis, etc, que fuerzan a las empresas

turísticas a un mayor esfuerzo y atención al mercado, con estudios de

investigación y creatividad en la promoción para variar el “producto turístico”

sobre la base de una estructura de oferta prácticamente rígida, invariable.

En lo referente a la comercialización actual se requiere de un sector

empresarial unido y apoyado por el sector público como poder de

compensación .

Las empresas de servicios en general, y en particular las empresas de

servicios turísticos, han demorado en aplicar y usar la planificación estratégica

de marketing. Entre otras razones se debe a que hasta hace poco tiempo, la

industria turística ha estado compuesta principalmente por empresas de

pequeña dimensión (micro y pequeñas empresas), que tienden a considerar el

38



marketing o bien como algo escasamente útil o bien como excesivamente

caro.

También se tiene la idea que el Marketing es promoción, solamente, concepto

equivocado puesto que en él tienen cabida desde la promoción de ventas a la

publicidad, pasando por los diferentes canales de distribución.

La competencia en el turismo es muy fuerte, se ha intensificado como

consecuencia, entre otras, de las siguientes circunstancias :

- el mercado turístico ha bajado, en conjunto dentro de su ritmo de

crecimiento.

- Los principales países emisores de viajes turísticos parecen haber

alcanzado sus límites en cuanto a las perspectivas vacacionales de la

población.

- Las motivaciones, gustos y preferencias de la demanda han

experimentado grandes cambios.

- Aparecen y se desarrollan nuevos destinos y productos turísticos,

diversificando la oferta en cuanto a preferencias de destinos y formas de

turismo.

- La facilidad y desarrollo de la aviación comercial a disposición del

turismo, a permitido mayor accesibilidad a millones de personas a

destinos turísticos considerados hasta hace poco solo al alcance de

unos pocos.

- Los costos operacionales continúan creciendo.

- Las nuevas tecnologías han facilitado la implantación de sistemas y

técnicas de comercialización automatizados.

39



Todo esto ha dado como consecuencia una dura lucha entre destinos turísticos

y empresas turísticas que buscan no solo incrementar sino en el mejor de los

casos mantener sus respectivas porciones de un mercado que, aún siendo

grande y encontrándose en continuo crecimiento, cuentan cada vez con más

consumidores exigentes.

La competencia en la actividad turística se manifiesta en continuas y agresivas

“batallas” publicitarias, “guerras” de precios, creación y mejora de productos y

servicios turísticos, búsqueda de nuevos mercados, etc. Ante todo esto, las

empresas y destinos turísticos se obligan a modificar y cambiar su orientación,

filosofía y procedimientos de gestión.

En el Marketing Hotelero, la orientación hacia el cliente está dirigida a que

sean más rentables para la empresa y satisfacer mejor sus necesidades para

el cliente.

El Marketing Hotelero es el proceso social y administrativo por medio del cual

los consumidores obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y

el intercambio de productos y servicios referidos al servicio de alojamiento,

siendo éste un componente indispensable en la actividad turística.

2.4 APLICACIÓN DEL MARKETING .-

La aplicación del marketing se realiza principalmente en la siguiente forma :

1.- Orientación hacia el cliente/proceso interactivo entre la empresa –

cliente/respuesta a retos del mercado. El Marketing en la industria hotelera está

orientado básicamente hacia el cliente siendo su objetivo el crear y mantener

buenos clientes, en términos de la generación de utilidades para la empresa y

hacer rentables sus operaciones, sin olvidarse que en la actualidad sin

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olvidarse de la rentabilidad, se debe lograr la competitividad de la propia

empresa.

2.- Proceso interactivo entre empresa y cliente; el marketing hotelero es un

proceso interactivo entre la empresa de alojamiento y su mercado de clientes,

por el cual la empresa hotelera atiende y satisface las necesidades y deseos

de alojamiento de sus clientes, así como los servicios de alimentación, bebidas

y entretenimiento.

3.- Respuesta a los retos del mercado globalizado y de alta competencia; el

marketing hotelero presenta especial importancia en la actualidad que

impulsados por la globalización y el alto nivel de competencia que caracteriza

esta actividad. Se estima que el ingreso de grandes corporaciones hoteleras de

presencia mundial al mercado local, estimula la competencia y el empleo del

marketing estratégico, para mantenerse en el mercado en forma exitosa. Como

sabemos el marketing estratégico es la respuesta a los altos niveles de

profesionalismo y competencia que se observa en el mercado internacional y

local.

2.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN .-

Un canal de distribución es una serie de organizaciones independientes que

participan en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un producto o

servicio esté disponible en el momento oportuno para los consumidores por las

empresas. La utilización de los intermediarios del mercado se debe a su mayor

eficiencia para lograr que los productos o servicios estén disponibles en los

mercados meta a través de sus relaciones, contactos, experiencia,

especialización y escala de operación. Los intermediarios por lo general

ofrecen más que lo que una empresa tiene la posibilidad de brindar por sí

misma.

41



A continuación se mencionan las funciones principales que deben tener los

canales de distribución :

a) Información .- reúnen y distribuyen información clave obtenida por

medio de la investigación de mercado e información inteligente sobre el

ambiente de marketing.

b) Promoción .- desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre

una oferta.

c) Contacto .- buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.

d) Adaptación .- modifican y adaptan la oferta a las necesidades de los

consumidores.

e) Negociación .- establecen acuerdos sobre el precio y otros términos de

la oferta, de tal manera que pedan transferir la posesión del producto o

servicio al consumidor.

f) Distribución física.- transportan y almacenan los productos tangibles.

g) Financiamiento.- adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de

las operaciones del canal.

h) Toma de riesgos .- asumen los riesgos financieros, como la incapacidad

para vender el inventario con un margen completo de ganancias.

J. Krippendorf, estableció un esquema mediante el cual, se ve claramente en

turismo, la necesidad de aplicar el uso y las buenas relaciones comerciales

entre los componentes de los Canales de Distribución, explicando ampliamente

sus ventajas y beneficios que otorga a cada uno de ellos siendo al final, el

mejor beneficiado el turista.

Los canales de distribución se transforman de grupos sueltos de empresas

independientes a sistemas unificados para lo cual utilizan los siguientes

sistemas :

1.- Sistema de Mercadotecnia Convencional .- esta consiste en uno o más

productores independientes, vendedores al mayoreo y al menudeo. Cada uno

42



es una empresa independiente que trata de aumentar al máximo sus propias

ganancias, aún a costa de las ganancias del sistema en conjunto.

2.- Sistema de Mercadotecnia Vertical.- integrado por productores, mayoristas

y minoristas que funcionan como un sistema unificado. Este sistema se

desarrolló originalmente para controlar el comportamiento del canal, resolver

sus conflictos y economizar por medio del tamaño, el poder de negociación y

la eliminación de la duplicidad de los servicios.

3.- Sistema Horizontal de Mercadotecnia.- Dos o más empresas en un mismo

nivel se unen para obtener una nueva oportunidad de mercado. Las empresas

combinan su capital, capacidades de producción o recursos de marketing para

obtener mas logros que los realizados por una sola empresa.

4.- Sistema de canales múltiples de marketing.- una empresa establece dos o

mas canales de mercado para acceder a uno o mas segmentos de clientes.

Para el caso del Turismo y la Hotelería se utilizan principalmente el Sistema de

Mercadotecnia Horizontal y el Sistema de Canales Múltiples de Marketing,

quizás para el Turismo el primero y para la Hotelería el segundo, por razones

de sus características de cada uno.

2.6 POLITICA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD TURÍSTICA .-

Las herramientas con que cuenta el Marketing dentro de un Programa Integral

son las siguientes :

1) Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación impersonal y

promoción de ideas, productos o servicios por un patrocinador reconocido.

2) Promoción de Ventas .- Incentivos a corto plazo que se utilizan para

fomentar la compra o venta de un producto o servicio.

43



3) Relaciones Públicas .- Creación de buenas relaciones con los diferentes

tipos de público de la empresa por medio de la obtención de una publicidad

favorable, el desarrollo de una excelente imagen corporativa y el manejo o

control de rumores, historias y acontecimientos desfavorables.

4) Venta Personal .- La presentación oral de un producto o servicio en una

conversación a uno o más consumidores potenciales con el propósito de

generar y cerrar ventas.

Los principales pasos que se deben dar para el desarrollo de una comunicación

efectiva de marketing son :

a) Transmisor : Parte que envía el mensaje a otra parte.

b) Codificación : proceso que consiste en transformar las ideas en formas

simbólicas.

c) Mensaje : serie de símbolos que el transmisor comunica.

d) Medios : canales de comunicación a través de los cuales el mensaje se

desplaza del transmisor al receptor.

e) Decodificación : proceso por medio del cual el receptor asigna un

significado a los símbolos codificados por el transmisor.

f) Receptor : parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.

g) Respuesta : reacciones del receptor después de recibir el mensaje.

h) Retroalimentación : parte de la respuesta del receptor que se envía de

regreso al transmisor.

i) Ruido : distorsión inesperada durante el proceso de comunicación que

da como resultado que el receptor capte un mensaje distinto al enviado

por el transmisor.

PROMOCIÓN TURÍSTICA.- En lo referente a la Promoción Turística, según el

Diccionario de la Lengua española se define a la Promoción como “ acción de

promover, iniciar e impulsar una cosa procurando su logro”. También se puede

definir como “un conjunto de acciones diversas de tipo comercial, cuya

44



utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida

principalmente al desarrollo de la venta a corto plazo”.

La promoción turística es el conjunto de personas y objetos que al ponerse en

acción determinan factores de fomento a las diversas etapas del desarrollo

turístico, ya sea incrementando la afluencia de turistas o estimulando el

incremento del turismo mediante la publicidad, propaganda, relaciones públicas

y otros medios. Así mismo la promoción turística pretende aunar y coordinar

todas las actividades cuyo objeto es hacer eficaz la campaña de impulsión y la

acción personal de los promotores turísticos, a fin de favorecer los cambios y

acelerar los movimientos de los bienes y servicios turísticos de tal forma que

atraigan y sean utilizados por los consumidores.

El desencadenamiento de la corriente turística hacia un lugar receptor se debe

sin duda alguna a múltiples factores, motivaciones que tienden a ser fijados por

la promoción turística del propio centro o lugar de origen, para inducir así, los

desplazamientos realizados por razones de tiempo libre o vacacional.

La promoción turística es pues, una actitud integrada por un conjunto de

acciones o instrumentos que cumplen la función de favorecer los estímulos al

surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el crecimiento y

mejoría del desarrollo del turismo, es decir la acción de crear y desarrollar las

estructuras turísticas en base a inversiones de capital, uso de equipos y

técnicas administrativas y también de activar el desplazamiento turístico con los

medios de difusión más adecuados.

LA PUBLICIDAD TURISTICA.- En el mundo de la publicidad el objetivo

principal es persuadir a un determinado segmento de mercado de que al seguir

ciertos comportamientos como comer en algún restaurante, alojarse en un

hotel, comprar algún paquete turístico, viajar por una línea aérea, va a

aportarle una serie de beneficios y satisfacción de necesidades. Por lo tanto los

mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenidos, esto significa

que posean propiedades capaces de alterar el funcionamiento psicológico del

45



individuo, de modo tal que este responda de manera directa al objeto de la

persuasión con las formas de comportamiento deseadas o seguidas por el

vendedor del producto o servicio turístico.

Cuando se consigue crear una imagen de un servicio o producto, se ha

cumplido con una de las finalidades mas importantes de la publicidad, la de la

penetración. Esta se logra en base a tres aspectos fundamentales : la cantidad

de personas a las que llegó la publicidad a través de un vehículo de

comunicación; la frecuencia o intensidad con la que es presentada, sin caer en

el exceso o la monotonía; y la saturación que es la utilización de todos los

medios a su alcance con la variedad respectiva.

Entre los conceptos psicológicos que emplea la publicidad turística para lograr

sus objetivos se podría mencionar el estímulo de la vanidad, la ambición de

elevar la posición social, la búsqueda de aventuras y nuevas experiencias, la

identificación con gente famosa o poderosa. El uso de la figura humana

aumenta considerablemente la eficacia de la publicidad. Así mismo la

publicidad turística como toda publicidad está destinada a tener utilidades por

medio de campañas que hagan atractivo el servicio, y tratan siempre de que el

cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso de ellos. El

hecho de comprar publicidad implica algo más que pagar un espacio de los

medios, es adquirir la oportunidad de poner un mensaje entre los ojos y oídos

de millones de seres humanos del modo más rápido y eficaz, una forma de

ejercer la comunicación, un constante en todos los seres vivos organizados. En

resumen para seleccionar los vehículos de difusión más adecuados habrá que

tener presente lo siguiente :

- El objetivo a conseguir.

- El tiempo en que los individuos están expuestos al medio.

- Las tarifas existentes en el medio a escoger, tomando en cuenta el

vehículo en sí mismo, la temporada, las fechas especiales y los

paquetes o series de anuncios contratados.

- La utilización de los medios por la competencia.

46



- La cobertura o auditorio, esto quiere decir, el número de personas que

podrán saber de nuestro mensaje, la cantidad se mide a través del tiraje

y de las cifras de circulación de periódicos, revistas, encuestas, de

sintonía o audiencia en radio y televisión.

- El poder de penetración de los anuncios en la vía pública evaluada de

acuerdo a la cantidad de personas y vehículos que pasan frente a ellos.

2.7 MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS .-

Los turistas son quienes siempre determinan los lugares turísticos, aquellos

“sitios” que escogen y prefieren dirigirse en sus vacaciones, aquellos escogidos

adonde se dirige la promoción por destacar en la preferencia de las corrientes

de viajeros, determinan un destino turístico. Además, estos “lugares”,

denominados destinos, son limitados comercialmente al definir los operadores

y agentes de viajes, el territorio físico factible de operar, donde toman en

cuenta, no solo un límite físico (como puede ser el caso de una isla, una región,

etc), sino también por ofrecer lugares limitados porque ofrecen situaciones mas

favorables para el éxito en la venta de los llamados paquetes de destinos

turísticos. Las excursiones, actividades y atractivos localizados y ordenados en

forma secuencial dentro del programa turístico. Estos toman en consideración

dentro de un paquete a dos o tres países o dos o tres regiones, o una sola

región y varios puntos precisos de atracción en lugares cercanos. Otras

regiones son excluidas por razones de inestabilidad, falta de seguridad o

carencia de servicios vitales.

En el aspecto internacional, un ejemplo puede darse con Machu Picchu, que

representa para Perú la estrella en la promoción internacional, atractivo de

máxima jerarquía, así como Cusco que son los puntos de destino escogidos

tradicionalmente en el Circuito Sur Regional del país.

Estos destinos destacan porque ya tienen características que influyen y

repercuten en la población local, a decir :

47



a) Empleo.

b) Industrias y comercios afines.

c) Profesiones de apoyo ( instructores y personal especializado)

d) El efecto multiplicador que da el turismo hacia otras actividades.

e) Pagos de impuestos.

f) Estímulo a las exportaciones de productos tangibles hechos en el

destino turístico.

Es importante tomar en cuenta y darle el grado de importancia a la

administración de los destinos turísticos. Los destinos turísticos que no logran

mantener la estructura necesaria o que desarrollan una estructura inadecuada

corren riesgos significativos de salir fuera del mercado competitivo en el

turismo.

El destino turístico pierde atracción por factores externos o coyunturales,

afectando en forma directa a las corrientes de viajeros, como por ejemplo,

discrepancias políticas internas, tensiones fronterizas, catástrofes naturales,

factores ambientales adversos, etc.

Los recursos naturales requieren de políticas de conservación y uso racional

para mantener un equilibrio entre el bienestar económico producido por el

turismo (ingresos económicos) y la racionalización de atracciones turísticas

que redunda en beneficio de la calidad de vida de la población local.

En lo que respecta a las estrategias e inversiones turísticas en un destino

turístico debemos indicar que la competencia es grande en el creciente y

cambiante mercado turístico. Los destinos turísticos tradicionales dan paso

también a otros nuevos destinos, cuando éstos van en sentido decadente,

aparecen nuevos destinos, donde se deben realizar nuevas inversiones para

reiniciar un resurgimiento e interés de nuevas corrientes de turistas.

48



Los destinos turísticos redescubren y toman su pasado tomando en cuenta los

lugares que por sus características y atracción pueden ser un “gancho” que

atraigan a nuevos y mayores cantidades de turistas.

En la actualidad se pueden diferenciar tipos de destinos, teniendo mucho auge

aquellos dedicados a la recreación y entretenimiento dada la importancia del

“ocio” y tiempo dedicado a las vacaciones fraccionadas durante el año,

pensado en el mejor sentido de la palabra como el disfrute del tiempo libre

donde la actividad turística tiene su mejor razón de existir.

Las inversiones en las atracciones turísticas tienen las siguientes

características :

a) Los destinos turísticos deben responder a las necesidades turísticas

básicas de costo, comodidad y oportunidad.

b) Los eventos se organizan como una manera de atraer a los turistas.

c) La renovación y ordenamiento urbano se lleva a cabo pensando también

en el turista.

d) En la actualidad, se utiliza una combinación de inversión pública y

privada para crear desarrollos turísticos importantes.

Los promotores del turismo deben considerar el número de turistas que desean

captar que segmentos atraer y como mantener un equilibrio entre el turismo y

otras actividades como las industrias y actividades principales en los destinos

que cobran importancia por sus atractivos turísticos. Al igual que otras

empresas o actividades económicas, las personas que trabajan en el Marketing

Turístico deben conocer a los clientes reales y potenciales así como sus

necesidades y deseos, determinando a que mercados meta servirán y elegir los

productos, servicios y programas apropiados.

Un destino turístico tienen la posibilidad de identificar a sus mercados meta de

dos maneras : una consiste en recabar información sobre sus visitantes

habituales, de dónde vienen? , por qué vienen?, cuáles sus características

49



demográficas? , qué tan satisfechos están?, cuantos han regresado?, cuanto

gastan?, y por medio de estas respuestas los promotores turísticos pueden

determinar que visitantes y turistas pueden atraer con sus campañas de

promoción.

El segundo enfoque consiste en investigar las atracciones de los destinos y

seleccionar los segmentos que por lógica podrán interesarse en ellos. Es decir,

no descuidar las expectativas de la demanda así como a nuevas y potenciales

corrientes de viajeros tratando de diversificar las atracciones y

complementándolas con las ya tradicionales.

El rendimiento potencial de un segmento turístico meta es la diferencia entre la

cantidad que el segmento turístico es probable que gaste y el costo por atraer y

servir a este segmento. El costo promocional depende del presupuesto; el

costo del servicio depende de los requerimientos de la infraestructura. Por

ultimo los segmentos turísticos potenciales deben clasificarse y seleccionarse

según su nivel e rendimiento.

Cualquiera que sea el segmento turístico al que se desea atraer en un destino,

debe ser muy especifico. Un centro cultural atrae a turistas con fines de

educación, instrucción además del entretenimiento y ampliación de bagaje

cultural. Las áreas naturales atraen a los amantes de la naturaleza quienes

saben valorar y cuidar los recursos naturales, además de apreciar y disfrutar de

la belleza de la flora y fauna del lugar. Los andes atraen a los profesionales y

aficionados al andinismo. Las artes y artesanías atraen a personas interesadas

en el arte y la cultura.

Las organizaciones nacionales de turismo en los destinos turísticos cumplen

un rol importante, primero, el de planificar y ordenar el territorio, así como lograr

la promoción y segundo, la tendencia a que su ciudad sea capaz de realizar

dos tareas dentro del Marketing :

50



1.- Determinar y desarrollar los productos turísticos o los productos del lugar de

destino, y

2.- Promover estos productos en los mercados adecuados. Su enfoque se

apoya en el desarrollo y la promoción con base en la investigación de mercado

y lograr así una conformidad y adecuación entre los productos y mercados

reales y potenciales.

Al realizar esto la organización turística actúa a favor del destino turístico en su

totalidad y complementa las actividades de desarrollo y promoción de

proveedores turísticos individuales . A estas organizaciones se les denominan

ONT , Organizaciones Nacionales de Turismo, las cuales son responsables de

las siguientes funciones :

1.- Mantener estadísticas y datos de investigación.

2.- Representación en los mercados emisores de demanda.

3.- Organización de talleres educativos y exhibiciones comerciales.

4.- Viajes de promoción turística.

5.- Participación en Planes de Marketing Integrales.

6.- Apoyo empresarial y participación en eventos internacionales.

7.- Asistencia y protección al consumidor.

8.- Capacitación especializada.

Al igual que otras organizaciones éstas deben enunciar la declaración de la

misión, establecer metas y desarrollar una estrategia. Las siguientes guías de

acción se crearon para ayudar a formular una declaración de la misión :

a) Es necesario tomar en cuenta las experiencias pasadas con respecto al

turismo en la región, incluyendo las características sobresalientes y la

historia de la región, las organizaciones turísticas regionales y las

unidades de negocios turísticos.

51



b) Las organizaciones regionales de turismo deben estar preparadas para

adaptar la misión de la región en respuesta a las características del

ambiente turístico regional. ( interés por lo ecológico).

c) Los recursos turísticos de la región permiten que algunas misiones sean

factibles y que otros no lo sean.

d) Se deben considerar las preferencias de los principales grupos de

interés turístico, como las organizaciones regionales de turismo, las

unidades de negocios turísticos, los gobiernos locales y las

organizaciones comunitarias. Para que una declaración de la misión sea

exitosa debe tratar de incorporar las prioridades y expectativas de los

principales grupos de la región

e) La misión debe basarse en las capacidades distintivas de la región

debido a su vocación turística y destacar el tipo por lo cual esa región

destaca en el turismo nacional e internacional.

52




1.- Qué elementos constituyen el Microentorno de la Empresa u organización :

a)…………………….. d)……………………… g)……………………….b)…………………….. e)………………………c)…………………….. f)………………………

2.- Porqué motivo surge el Marketing en las empresas de servicios, bajo quecircunstancias. Explica brevemente.……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

3.- Cuáles el Objetivo del Marketing

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

4.- Qué es el Marketing Turístico.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

5.- Qué funciones tienen los Canales de Distribución

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

6.- Qué características influyen en los Destinos Turísticos.

……………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

7.- Qué características tienen las Inversiones en los Atractivos de DestinosTurístcos………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

53



CAPITULO III

MERCADO TURISTICO

Objetivos

1.- Definir Oferta y Demanda Turística dentro de unMercado Turístico Competitivo.

2.- Comprender la Segmentación del MercadoTurístico y Selección del Mercado Meta en funcióndel Producto Turístico.

3.- Analizar los Mercados Internacionales y Nacionalesde Demanda Turística.

4.- Analizar la Competitividad y sus elementosinfluyentes.

54

MEXICOMEXICO

ESPAÑAESPAÑA

ARGENTINAARGENTINA

VENEZUELAVENEZUELA



3.1 EL MERCADO Y EL MERCADO DE CONSUMO.-

En Turismo se da la aplicación de producción y servicio a la vez, es decir, de

obtener rentabilidad de un producto cuando éste se ha comprometido y otorga

el servicio, por ejemplo una habitación de hotel, cuando es habitada, un

cubierto en el restaurante, cuando llegó y se ubicó el comensal, un asiento de

avión, cuando ya está vendido y ocupado, de manera que el servicio que

otorga produce el beneficio del servicio para el cliente y la producción para la

empresa, simultáneamente.

El mercado turístico es un conjunto de servicios intangibles que apoya su

accionar en productos tangibles, que no son otra cosa que el medio de

satisfacer los pedidos y necesidades de la demanda para que éste cumpla sus

objetivos e ilusiones del viaje.

En el tema del mercado turístico se deben precisar definiciones respecto a

“Mercado”, con el objeto de tener ideas claras que nos ayuden a conceptuarlo

mejor :

1.- Tradicional : lugar físico o geográfico donde los compradores y vendedores

coinciden y se reúnen para intercambiar productos y servicios.

2.- En Términos Económicos : compradores y vendedores que realizan una

transacción o venta por un producto y/o servicio. Incluyen tanto la oferta como

la demanda en términos monetarios y su influencia en la economía así como

las tendencias que ambos elementos puedan producir.

3.- Para un Mercadólogo: relaciona y estudia a los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio. Diagnostica y señala perspectivas.

55



4.- Para el “Marketero” : distingue la existencia de una demanda para un

producto o servicio buscando la satisfacción de necesidades para el comprador

y rentabilidad para la empresa, posicionando “su producto o servicio”.

5.- Para el “Experto en Turismo : área geográfica donde radica el turista

potencial principalmente.

Podemos llamar Mercado Turístico a la actuación completa de la demanda

(conducta de los turistas), y la oferta (conducta de tour operadores, agencias

de viajes y facilitadores) que determinan el precio y la cantidad producida y

vendida de servicios turísticos. Esto se refleja en las cantidades de servicios

turísticos que desean adquirir los turistas y venden los tour operadores,

agencias de viajes y facilitadores a cada uno de los precios ofertados.

Los tipos de mercados pueden ser :

Mercado Potencial ; conjunto de probables turistas, a futuro, que tienen interés

en un servicio o producto turístico en particular y que son factibles de

convertirse en turistas efectivos o reales.

Mercado Disponible : consumidores que tienen interés, ingresos y acceso al

producto o servicio, siendo éste mismo mercado el calificado cuando cumplen

con los requisitos legales y en realidad puede comprar un viaje.

Mercado Atendido : parte del mercado disponible calificado al que se decide

atender o dar el servicio, y

Mercado Penetrado : grupo de turistas que hacen efectiva la compra del

producto ofertado.

En la actividad turística se acostumbra llamar a la demanda “mercado”,

refiriéndose a las nacionalidades de turistas procedentes de un país o regiones

con características similares en comportamientos y costumbres, por ejemplo,

56



mercado italiano, mercado europeo, mercado sudamericano, etc, convirtiendo

al país o región geográfica en demandantes potenciales de destinos turísticos :

- Mercado Internacional : aquellos que proceden de todas partes del

mundo y se dirigen a todos los países o regiones. Llamado también

corrientes turísticas internacionales que componen las llegadas

internacionales y son consideradas en las estadísticas de movimientos

mundiales de turismo por la OMT. Estos pueden ser regionales,

(intrarregional, dentro de una misma región; e interregional, entre

regiones).

- Mercado Nacional : residentes del propio país, los mismos que pueden

ser, Nacional Interno (llamado comúnmente mercado de turismo interno)

y nacional egresivo o emisivo, llamado turismo emisivo o egresivo.

El mercado está formado por los siguientes elementos :

a) La Demanda .- compradores, usuarios, clientes, consumidores o turistas,

que adquieren bienes y servicios turísticos.

b) La Oferta .- todo producto o servicio puesto efectivamente en el

mercado, con posibilidades de compra, así como entidades y

organizaciones comprometidas en el quehacer turístico.

c) El Espacio Físico Geográfico .- territorio tangible o espacios físicos fijos

y predeterminados a los que se dirige el turista y en el cual se

desarrollan las actividades turísticas motivadas por la atracción al lugar.

Lógicamente lugar de coincidencia entre oferta y demanda.

d) Los Facilitadores de Mercado.- sector empresarial de la actividad

turística que junto con los organismos, facilitan la llegada, permanencia y

salida de turistas en un destino haciendo accesible todo bien o servicio

57



requerido para la estadía, facilitando las relaciones, comunicaciones e

intercambios a los que hubiere lugar.

Los tipos de demanda en el mercado turístico son :

- Demanda Real. Aquella que se encuentra efectuando ya, un viaje

turístico.

- Demanda Efectiva, Actual o Potencial.- aquella que es propensa a viajar.

- Demanda No efectiva o No Motivada o Indiferente.- aquella que no

encuentra motivo alguno para viajar y no se encuentra influenciada por

la promoción turística.

3.2 EL MERCADO META

Ya se ha conceptualizado el “Mercado”, por tanto recordemos que está

constituido por una serie de compradores reales y potenciales que podrían

adquirir un producto o servicio. El Mercado Meta se dirige hacia una

determinada oferta comercial de productos o servicios turísticos básicos y

complementarios.

El tamaño de un mercado está dado por el número de personas que tienen

necesidades y deseos que pueden satisfacerlos mediante su compra, de

aquellas empresas, personas o entidades que ofrecen su oferta comercial de

productos o servicios. Los vendedores constituyen la industria turística y los

compradores integran el mercado.

Para determinar un mercado meta, es necesario diseñar un producto turístico

que tenga como origen un estudio del futuro consumidor, ajustándose éste a

sus demandas y requerimientos que satisfagan las necesidades y deseos de

los compradores, con precios previamente establecidos de acuerdo a la

naturaleza del producto o servicios y los compradores a los cuales dirige su

oferta comercial. Las actividades de desarrollo de productos, investigación,

58



comunicación, distribución, determinación de precios y servicio sirven al

mercado meta establecido.

Por tanto, el concepto de mercado meta se refiere a la selección de uno o más

segmentos como objetivos hacia los cuales dirigen las industrias sus

estrategias y acciones de marketing para lograr sus objetivos comerciales.

El estudio de mercado previo a determinar el mercado meta en Turismo y

Hotelería se basa en recabar información sobre los visitantes o clientes

habituales: de donde llegan, por que vienen y escogen un establecimiento de

hospedaje, cuales son sus características demográficas (edad, sexo, nivel

socio económico); qué nivel de satisfacción busca, cuánto piensan gastar, etc.

Analizando todo ello, se puede determinar el mercado meta respectivo. De

igual forma se puede enfocar desde el punto de vista de la oferta, que ofrecen,

que características tiene el destino turístico para seleccionar los segmentos

que tendrán interés en viajar.

La selección del mercado meta es lo más importante para el Marketing, su

elección es una de las principales responsabilidades del área de Marketing. De

acuerdo a las crecientes necesidades del mercado se va diversificando una

oferta y creando nuevos productos lo que hace selectivo y especializado tanto

a los productos como a los servicios, recíprocamente, estos se forman porque

hay una demanda esperando por estos servicios : el mercado meta para

segmentos disponibles del mercado y razón por la cual, las áreas de marketing

trabajan sus estrategias y planes integrales.

59



3.3 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO .-

Es la idea que toma lugar “en la mente del consumidor”, el producto o servicio

de acuerdo a las características que posee y que debido a éstas, cumplen con

las necesidades y satisface al consumidor. Claro está que para que esto

suceda, el consumidor ya lo comparó con un producto similar del competidor.

Es lograr darle al producto o servicio un “valor agregado” que obtenga

ventajas sobre otro similar, inclinando la elección hacia nuestro producto y

mantenerla siempre, para fidelizar al cliente.

Para lograr un posicionamiento se debe tomar en cuenta los siguientes

aspectos:

A.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO :

Un producto o servicio logra su posicionamiento debido a :

a) Las características diferenciales con otros productos o servicios

similares ( precio, virtudes del producto o servicio).

b) Las satisfacciones que estos logran al ser buscados por los

consumidores. (productos o servicios propios de la temporada turística).

c) Por las características que agrupan a los usuarios, respecto al producto.

(segmentación del mercado, niveles sociales, selección de actividades

turísticas).

d) Por los gustos o exigencias de tipos de consumidores, centros turísticos,

recreacionales, clases de turismo, etc.

e) Por la competencia existente: querer destacar el propio producto o

servicio frente a sus similares, ventajas comparativas turísticas y

hoteleras.

60



B.- PROCESO DE POSICIONAMIENTO .

Posicionar un producto o servicio toma su tiempo y conlleva un proceso :

1.- Identificar y destacar las ventajas competitivas frente a los competidores

existentes en el mercado.

2.- Estas ventajas competitivas ya identificadas, se seleccionan y de acuerdo a

ello, se establecen estrategias para superar y posicionar a “nuestro producto”

de la competencia.

3.- Búsqueda de un lema, logotipo o símbolo que identifique y “marque la

diferencia” con otros productos o servicios, resaltando el porqué de su

posicionamiento y las ventajas del producto.

4.- Mantener el nexo con publicidad, la relación o comunicación establecida

con el público objetivo.

3.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA TURÍSTICA.-

Se ha determinado la demanda como el mercado real y potencial que requiere

un producto o servicio, siendo este el volumen total de consumidores aptos

para adquirir y consumir en una área física geográficamente predeterminada.,

en un tiempo específico. Esta demanda, a su vez, puede ser general, sin

distinción de clientes, o selectiva, segmentada de acuerdo al nivel social.

Para definir la demanda, se deben tener en cuenta los siguientes factores :

1. Totalidad del mercado; referido al volumen total de productos o servicios

que compraría un grupo determinado de consumidores en un área

61



geográfica predeterminada, en un periodo de tiempo específico y

mercado definido.

2. Volumen del mercado por áreas físicas definidas; establecidos por

sectores de comercialización como territorios de ventas.

3. Por la aceptación y participación del producto o servicio en el mercado;

esto se logra por :

Fidelización del cliente por la identificación que éste tiene a “nuestro

producto” por lo que la “marca” significa.

Predisposición a la compra por parte del consumidor: esperar el

momento oportuno de compra y decisión del consumidor para adquirir el

producto. Esto hace que en marketing se establezcan diferentes diseños

y planes de promoción.

En Turismo y Hotelería se aplican estrategias específicas para el manejo

racional de la demanda, elementos que toman características propias por ser el

producto turístico una amalgama de bienes y servicios requeridos por el turista

en temporadas, lugares geográficos fijos y específicos, en segmentos

determinados de demanda, y sobre todo por motivaciones tan diversa como

turistas existen. Entre ellos, los elementos mas comunes, que se deben tener

en cuenta son :

1.- Por su intangibilidad; en turismo no se puede guardar o “tener stock”, del

producto o servicio, por lo que se debe generar una reserva que es perecible y

cubierto, la mayoría de las veces, o generar problemas como las sobreventas .

2.- Por su inelasticidad; la oferta es rígida, y no crece a medida que la

demanda requiere.

3.- Por su temporalidad; llamada también estacionalidad, que obliga a

sobrellevar los problemas de altas y bajas temporadas debido a la afluencia

62



irregular de turistas dentro de un periodo de tiempo determinado (un año,

generalmente).

4.- Por la sensibilidad; la aceptación del producto u servicio atendiendo a

situaciones coyunturales de “momento”, que pueden beneficiar o perjudicar la

afluencia de viajeros.

5.- Por los elementos conformantes del producto o servicio; como el precio,

que conlleva a establecerlo de acuerdo a la calidad y cantidad del producto

formulado.

6.- Cálculo de la demanda potencial; realizar un pronóstico en función variables

como el análisis de series de tiempo (tendencias, temporadas, ciclos y factores

no controlables), así como el análisis estadístico de la demanda.

7.- Manejo de la Capacidad; una salida a la rigidez de la oferta hotelera, por

ejemplo, la puede dar el mismo hotelero, que, cuando tiene sobreventa, puede

manejar la demanda realizando cambios, destinando áreas de otros usos y

aumentar la capacidad instalada ( hasta donde sea posible sin perjuicio ni

desmedro del nivel de calidad que acostumbra a dar). En el caso de las líneas

aéreas, puede disponer de otra unidad de mayor capacidad o cambiar y

derivar de otras rutas, aeronaves para cubrir esas temporadas de sobreventa,

por supuesto con el mismo criterio anterior. (el de no presentar un servicio de

menor nivel cualitativo).

La capacidad se puede manejar a corto, mediano y largo plazo, dependiendo

de las características del servicio y tipo de producto, lo más frecuente es

resolver manejos de capacidad para el corto plazo:

1.- La participación del cliente en las operaciones mismas del servicio aumenta

la capacidad del mismo, es decir mayor cantidad de personas atendidas, por el

mismo número de empleados, por ejemplo en la atención de un almuerzo tipo

buffet.

63



2.- Preparación del empleado para diversas atenciones; cuando un empleado

es instruido para atender diferentes áreas, por ejemplo de un establecimiento

de hospedaje.

3.- Contratación temporal de personal, de acuerdo a requerimientos de las

temporadas y acontecimientos. Esta eventualidad es frecuente en eventos,

variando la cantidad, tipos de trabajo y tiempo que se requieren los empleados.

4.- Alquilar y/o compartir equipos e instalaciones estrictamente necesarios y

por el tiempo requerido.

5.- Programas especialmente establecidos para temporadas de baja demanda,

considerando un número menor de personal, por ejemplo.

6.- Ampliar los horarios de servicios y de atención al público, es una forma de

aumentar la capacidad, por ejemplo, en un counter de información turística, en

un restaurante, en una ampliación de horario de visita a un museo, etc.

7.- Adecuación a nuevas tecnologías.- por ejemplo, sistematizar los procesos,

ayudan a ser más eficiente la atención. Actualmente se crean software de

acuerdo a las necesidades de la organización.

3.5 ANALISIS DE MERCADOS INTERNACIONALES DE DEMANDA.-

Si observamos las direcciones de las corrientes de viajeros internacionales,

éstos se dan principalmente entre países y continentes desarrollados,

principalmente, mucho es el flujo entre Europa y Norteamérica, así como entre

Europa y Asia y entre Asia y Norteamérica, en mayor porcentaje. Igualmente

los viajeros que más van dedicarse a realizar turismo egresivo son aquellos

procedentes de países desarrollados, según las proyecciones y estadísticas

formuladas por la OMT. Entre ellos, se encuentran Francia, Inglaterra,

64



Alemania, Estados Unidos, Rusia, a los que hay que agregar a los países

asiáticos de China y Japón, principalmente.

La propensión está relacionada a la imagen proyectada por un destino, costos

económicos y temporadas de acceso al destino, distancia cultural entre

huésped y visitante y el costo de los servicios y seguridad durante el viaje y

permanencia en el lugar escogido.

La OMT, Organización Internacional de Turismo, cita tres razones para el

crecimiento en el turismo internacional, éstas son : transporte en crecimiento

rápido y seguro, interés creciente en aprender acerca de otras culturas e

incrementos de largo plazo en el ingreso disponible y tiempo discrecional en

partes del mundo. El mercado de Estados Unidos genera aproximadamente 53

millones de turistas internacionales cada año, gastando mas de 56,000

millones. Una tendencia importante en el mercado norteamericano es el deseo

para vacaciones mas cortas y mas frecuentes. Mas del 50% de todos los viajes

de Estados Unidos son de menos de cuatro días de largo. El mercado de

Estados Unidos está fuertemente orientado al viajero libre e independiente.

(FIT).

Al interior de Europa los alemanes son los mayores consumidores de viajes.

Los vacacionistas europeos pasan considerablemente más tiempo en sus

viajes que los residentes de Estados Unidos, con 76% de los viajes de una

semana o más. Parte de esta diferencia entre los Estados Unidos y Europa es

debida a una disponibilidad mayor de vacaciones pagadas más largas. Los

viajeros internacionales alemanes están más interesados en la diversidad y en

nuevas experiencias durante el viaje versus los residentes del Reino Unido,

quienes tienden a concentrarse mas en el precio.

Los viajeros internacionales japoneses son altamente dependientes de

paquetes turísticos y tienden a visitar destinos vacacionales bien conocidos,

frecuentados por otros viajeros japoneses.

65



Hay algunos indicios que viajeros jóvenes de Japón se están volviendo más

aventureros que sus mayores. Los japoneses más jóvenes tienden a viajar en

grupos más pequeños y quieren paquetes menos estructurados. Otros

mercados asiáticos están emergiendo y pueden, en total, convertirse en

mercados más importantes que Japón. El 37% de viajeros internacionales

buscan experiencias turísticas culturales. Se espera que el turismo cultural sea

uno de los cinco segmentos claves de mercado en el futuro, a pesar de que

sólo 13% de todos los viajeros se consideran a sí mismos motivados

culturalmente.

Los turistas que buscan cultura, en general, poseen mayores logros

educacionales, mayores ingresos y más experiencia de viaje que el viajero

cuya motivación es no cultural.

Los visitantes repitentes son más propensos a querer experimentar algo de la

cultura local en contraste con los visitantes de primera vez, quienes tienden a

buscar atracciones construidas. Algunas actividades, por ejemplo actividades

deportivas de alta intensidad, no son compatibles con los viajes por motivos

culturales.

Los turistas de relax, a pesar de que cruzan a través de muchos segmentos de

mercado, están principalmente interesados en el contraste, generalmente

climático, con respecto al ambiente de su hogar, valoran su dinero, el acceso

fácil al mercado y un alto grado de familiaridad y seguridad. Se estima que el

turismo de aventura está incrementándose a una alta tasa (15% a 30%).

La oferta de actividades turísticas de aventura tiene un rápido crecimiento,

mayormente entre destinos norteamericanos. Un alto grado de planificación o

un uso extensivo de intermediarios de viaje caracteriza al mercado de viajes de

aventura. El lujo es un término difícil de definir, pero parece que los productos

altamente terminados muestran incremento en su demanda.

Las preferencias están relacionadas al uso del sistema de distribución de

viajes: mientras mayor la preferencia por ciertos productos o servicios

especializados, más extensivo es el uso de intermediarios de viajes.

66



Aspectos relacionados a la seguridad, real o percibida, son una preocupación

principal para muchos promotores de destinos. Un evento inseguro que recibe

cobertura mundial puede llevar a una caída en los viajes a un destino durante

años después de que el evento haya terminado. El confort es buscado de una

manera cada vez mayor por casi todos los viajeros internacionales, excepto

aquellos que buscan la inmersión en culturas locales y aceptan niveles de

confort disponibles a la gente local.

El mercado de viajeros libres independientes (FIT) es frecuentemente

encontrado en países desarrollados donde las redes de transporte están bien

establecidas y hay disponibilidad de servicios de viaje seguros y de alto nivel.

En el caso de los viajes internacionales, los Estados Unidos poseen un mayor

porcentaje del mercado (FIT) que Europa o Asia. Los operadores de viaje

manejan aproximadamente 25% de todos los viajes internacionales.

Los mercados asiáticos son los mayores usuarios de productos turísticos

empaquetados, seguidos por los europeos y los norteamericanos.

Las alianzas estratégicas entre destinos y operadores de viaje se muestran

prometedoras para incrementar el número y tipo de destinos turísticos.

Aun cuando los arribos turísticos internacionales se están incrementando en

aproximadamente 4% al año, hay una competencia que crece rápidamente por

los clientes disponibles. Nuevos modelos de desarrollo estratégico son

necesarios para competir exitosamente.

Tendencias Actuales de la Demanda Internacional:

1. Descenso del flujo que llegan a Europa en beneficio de destinos más

alejados y exóticos.

2. Fraccionamiento de las vacaciones en períodos mas cortos, originando

mayor frecuencia de viajes con menor duración

67



3. El turista busca una mejor relación calidad / precio, como consecuencia

de una mayor experiencia de los turistas

4. Cambios en las motivaciones, sustituyendo el de sol y playas por el

turismo alternativos como aventura, ecología, deportes, contacto con la

naturaleza, ecoturismo, etc.

3.6 ANALISIS DE MERCADOS NACIONALES DE DEMANDA .-

Promperú, ha realizado estudios de demanda tanto nacional como

internacional, debido a ello, se extracta en las siguientes páginas el Resumen

Ejecutivo del Turista Nacional, sabiendo sus preferencias de viaje, tiempo

dedicado, gastos efectuados y otras características que ayudarán a entender

mejor su comportamiento.

RESUMEN EJECUTIVO DEL TURISTA NACIONAL .-

El presente estudio tuvo como finalidad conocer las características

demográficas, socioeconómicas, así como el comportamiento de viaje del

turista nacional que realizó turismo interno durante el año 2003.

Dicha información fue recabada sobre la base de 6,600 encuestas, realizadas

en tres períodos del año (mayo y setiembre del 2003, y enero del 2004), en las

principales ciudades emisoras de turistas nacionales: Lima, Arequipa, Trujillo,

Chiclayo, Piura, Huancayo, Ica, Iquitos, Cusco y Cajamarca.

A continuación se presenta un resumen de los principales resultados obtenidos

a través de la investigación:

68



- Se estima que durante el 2003 se realizaron aproximadamente 13,7 millones

de viajes por turismo interno (incluye los viajes por recreación, visitar

familiares / amigos, salud, estudios, negocios, etc.).

- Asímismo se estima que del total de viajes por turismo interno, 4,9 millones de

viajes fueron por vacaciones, recreación u ocio.

Analizando el motivo del último viaje realizado por los turistas nacionales, se

observa que son dos los principales motivos por los cuales viajan al interior del

país: vacaciones, recreación u ocio (40%) y visitar a familiares o amigos (46%).

Asimismo, encontramos que existen diferencias según la ciudad de residencia

del turista, pues los residentes de Lima realizan más viajes por recreación u

ocio, mientras que los residentes de provincias viajan más para visitar a sus

familiares y/o amigos.

- Puesto que estos dos motivos de viaje, representan el 86% del total de los

viajes a nivel nacional, se ha considerado conveniente analizar a ambos

segmentos por separado.

PERFIL DEL VACACIONISTA NACIONAL .-

Perfil demográfico y socioeconómico :

- El vacacionista nacional es relativamente joven, más de la mitad (57%) tiene

entre los 18 y 34 años de edad. Al respecto observamos que, a menor edad,

mayor proporción de 6 vacacionistas nacionales: de 18 a 24 años (31%), de 25

a 34 años (26%), de 35 a 44 años (22%), de 45 a 54 años (11%), entre otros.

- Lima es la principal ciudad emisora de vacacionistas nacionales, hecho que

se pone en evidencia en este estudio, ya que siete de cada diez viajeros por

recreación u ocio, residen en Lima (72%). La proporción de vacacionistas de

las demás ciudades evaluadas es bastante reducida: Arequipa (6.7%), Trujillo

(5.1%), Chiclayo (4.1%) y Piura (3.3%), entre las principales.

69



- El 70% de los vacacionistas nacionales tiene educación superior y el 52% se

encuentra trabajando, ya sea a tiempo completo o medio tiempo.

- El 37% de los vacacionistas pertenecen al nivel socioeconómico C (Bajo) y el

31% al nivel B (Medio).

- Se pueden encontrar 2 grandes grupos de viajeros, pues el 39% son jóvenes

de 18 a 34 años, solteros y sin hijos; mientras que el 38% son padres con hijos

dependientes.

Características de viaje .-

- La mayoría de los vacacionistas nacionales no planifica con mucho tiempo de

anticipación sus viajes. Al respecto, tenemos que el 65% lo planificó con una

anticipación máxima de una semana. Por lo tanto, se debe tomar en cuenta

esta información al momento de realizar un plan de medios para una campaña

de publicidad, ya que sería recomendable realizar la comunicación en fechas

muy cercanas a días especiales como feriados largos y no con demasiada

anticipación.

- la información brindada por los familiares y amigos constituye la principal

fuente de consulta para realizar el viaje (61%), aunque existe un 35% que

simplemente no se informa acerca del lugar porque ya lo había visitado

anteriormente. Al respecto podemos observar que, siete de cada diez (69%)

vacacionistas visitaron un lugar ya conocido, en especial los residentes de

provincia.

- Podemos observar que existe una gran dispersión en los destinos visitados

por los residentes de Lima, ya que viajan prácticamente a todos los lugares del

país y no existe una gran concentración de viajeros en un sólo destino. Por ello,

los principales lugares visitados aparecen con porcentajes bajos, tal es el caso

de Huancayo (7.0%), Huaraz (5.8%), Chosica (5.6%) e Ica (5.3%).

70



- Por el contrario, los residentes de provincias concentran sus visitas en unos

pocos destinos, siendo la capital del país, el principal lugar visitado por todas

las ciudades de provincia evaluadas en este estudio. Son la excepción los

residentes de Arequipa, quienes visitan especialmente Mollendo y Camaná y

los de Cajamarca, quienes presentan más visitas a Trujillo que a Lima.

- El 43% de los vacacionistas permanece de 1 a 3 noches en el lugar visitado,

mientras que el 34%, de 4 a 7 noches. El promedio de permanencia se

encuentra alrededor de las 6 noches, siendo los residentes de Iquitos los que

presentan una mayor estadía, de 16 noches. Probablemente este

comportamiento sea porque prefieren permanecer mayor tiempo en el lugar

visitado para justificar el gasto que representa el transporte aéreo.

- Básicamente los vacacionistas nacionales viajan en grupo de amigos o

familiares sin niños (32%), especialmente los jóvenes; mientras que un 29%

viaja en grupo familiar directo, es decir, padres e hijos.

- El bus interprovincial (67%) y la movilidad particular (27%) son los medios de

transporte más utilizados para realizar los viajes por recreación, a excepción de

los residentes de Iquitos, donde el transporte aéreo (38%) es el más usado,

seguido de las lanchas o botes (29%).

- la casa de familiares y amigos es el tipo de alojamiento más utilizado (51%)

probablemente por una cuestión de ahorro o costumbre de viajar sólo a lugares

donde se tiene conocidos. Los hoteles fueron utilizados sólo por el 17% de los

vacacionistas.

- El vacacionista nacional suele visitar las ciudades y sus alrededores para

observar el paisaje, estar en el campo. Al respecto, tenemos que entre las

actividades que realizan durante sus viajes destacan el turismo urbano (79%)

que consiste en pasear por la ciudad, visitar parques y plazas, etc.; y el turismo

71



de naturaleza (60%) relacionado con paseos por el campo, por lagos, lagunas y

ríos.

- Asimismo, el 68% realizó compras (principalmente de artesanías, dulces

típicos, etc.) y el 44% actividades de diversión y entretenimiento, como ir a

discotecas, pubs, peñas, etc. especialmente los vacacionistas más jóvenes.

Gasto .-

- El Gasto promedio del vacacionista durante su viaje fue de S/. 247, monto que

incluye transporte de ida y vuelta al destino. Cabe mencionar que, el 54%

realizó gastos menores a los S/. 200.

- Aquellos que hicieron uso de alojamientos pagados como hoteles, hostales,

etc, tuvieron un gasto promedio de S/. 325, mientras que quienes se alojaron

en casas de familiares y amigos, carpas o casas propias. (alojamiento no

pagado), reportaron un gasto promedio inferior, de S/.208.

- Por otro lado, el gasto diario promedio fue de S/. 52.

PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA FAMILIARES Y AMIGOS .-

Perfil demográfico y socioeconómico:

- El segmento que viajó para visitar a sus familiares y amigos estuvo constituido

mayormente por mujeres (64%), de 25 a 34 años (26%), casadas (65%).

- Nuevamente por el tamaño poblacional de Lima, esta ciudad viene a ser la

principal emisora de este tipo de viajeros (58.5%).

72



- El 39% tiene educación secundaria, el 30% se encuentra haciendo tareas del

hogar, mientras que el 25% se encuentra trabajando a tiempo completo.

- El 45% pertenece al nivel socioeconómico D. Asimismo, la mitad de ellos

(50%) son padres con hijos dependientes.

Características de viaje:

- El 60% planifica su viaje hasta con una semana de anticipación, aunque

existe un 20% que lo planifica con 15 a 30 días de antelación.

- Como es de suponer, la principal fuente de información, al momento de

viajar, son las recomendaciones de los familiares y/o amigos (59%),

aunque un 41% simplemente no buscó información.

- Entre los principales lugares visitados por los residentes de Lima

tenemos a Trujillo (5.7%), Ica (5.5%), Chiclayo (5.4%), Huaraz (4.5%) y

Huancayo (4.2%). Por otro lado, los residentes de provincia tuvieron

como destino principal, la ciudad de Lima (a excepción de los residentes

de Cajamarca).

- La gran mayoría ya conocía el destino visitado (85%), en especial los

residentes de Ica (94%).

- Este viajero permanece en promedio 8 noches durante su visita,

alojándose principalmente en casa de familiares y amigos (93%).

- El34% prefiere realizar este viaje solo, mientras que el 32% prefiere viajar

en grupo familiar directo (padres e hijos).

- Nueve de cada diez (90%), utilizaron un ómnibus para realizar su viaje,

tan sólo un 5% utilizó movilidad particular. El uso de avión es casi

inexistente (2%).

73



Gasto .-

- El gasto promedio del turista que visita familiares y/o amigos fue de S/. 190,

monto que incluye transporte de ida y vuelta al destino. Asimismo, se observa

que el gasto diario fue de S/. 32.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .-

Perfil del Vacacionista Nacional :

- La mayoría de los vacacionistas nacionales repite su visita al destino (69%),

que generalmente es donde tienen familiares o amigos. Ello nos indicaría que

existe un mercado real de viajeros a los cuales se debe motivar a visitar nuevos

destinos para que a su vez hagan mayor uso de los servicios turísticos.

- Debido al gran tamaño poblacional y al nivel de ingresos de los residentes de

la ciudad de Lima, ésta viene a ser la principal ciudad emisora de vacacionistas

nacionales (72%); por lo tanto los destinos del interior del país, interesados en

incrementar su flujo de turismo interno, deben focalizar sus estrategias y

recursos para tratar de captar más turistas de este mercado.

- Sin embargo, además de Lima; otras ciudades como Trujillo y Chiclayo vienen

a ser importantes ciudades emisoras, especialmente para los destinos del

norte; mientras que Arequipa lo es para los destinos del sur.

- la información brindada por los familiares o amigos que conocen el destino, es

fundamental; pues constituye la principal fuente de información al momento de

decidir un viaje. Por esta razón resulta primordial brindar un servicio de calidad,

en el que se cumpla con lo ofrecido a los visitantes y no se abuse de los

precios, para que éstos a su vez lo difundan y creen así un efecto multiplicador

positivo.

74



- Si bien los medios publicitarios en general no son utilizados para buscar

información sobre los destinos turísticos a visitar, son muy importantes a la

hora de despertar el interés en viajar o en visitar un destino específico. Por tal

razón, se deben evaluar alternativas de medios a utilizar para brindar la

información detallada de dichos destinos (como información adjunta a los

recibos de servicios públicos, encartes en diarios, catálogos distribuidos en

grifos, etc).

- Nuevamente en este estudio se confirma que el uso de una agencia de viaje o

turismo es casi inexistente entre los vacacionistas nacionales (sólo el 3% lo

utilizó). Recordemos que según el estudio del Perfil del Viajero Nacional, la

principal razón para no utilizar este servicio es que lo consideran “caro y

además cobran en dólares”. Esto nos estaría indicando que las agencias aún

no adecuan sus paquetes a los intereses de este mercado, pues siguen

ofreciendo paquetes en dólares, con transporte aéreo y hoteles que no están

al alcance de la mayoría de los viajeros. Debemos tomar en cuenta que las

agencias de viaje estarían ofreciendo paquetes al interior del país con precios

similares o mayores a los paquetes al extranjero; por lo que los segmentos de

mayor poder adquisitivo, que pueden pagar este tipo de paquetes, muchas

veces preferirían viajar al extranjero.

- El comportamiento de la gran mayoría de los vacacionistas nacionales al

visitar un destino, es simplemente pasear por la ciudad (visitar sus parques,

plazas, iglesias) y por el campo (observar el paisaje); aspecto que nos indicaría

que más que realizar un turismo especializado, el interés es “romper con la

rutina” o “cambiar de ambiente”. Este aspecto también debe ser considerado a

la hora de preparar paquetes turísticos, pues una buena alternativa podría ser

ofrecer un paquete básico en nuevos soles, que contemple transporte

terrestre, alojamiento y un tour del lugar, dejando al turista la libertad para

realizar las actividades que desee.

Perfil del Turista que visita a familiares y amigos .-

75



- Este tipo de viajero es generalmente de sexo femenino. Las mujeres de este

segmento han nacido en provincia y residen en Lima, pertenecen a los niveles

socioeconómicos bajos (C y D), suelen viajar a su lugar de origen y visitar a sus

conocidos. Tienen un hábito de viaje muy marcado, pues generalmente viajan

al mismo lugar, no usan servicios turísticos (a excepción del transporte) y

gastan poco; por lo que habría que evaluar la posibilidad y conveniencia de

motivarlas a realizar viajes por recreación u ocio a nuevos lugares.

- Por tratarse de un segmento que pertenece a los niveles socioeconómicos

bajos, el factor precio y la oferta de paquetes para la familia, podrían ser

estímulos importantes a la hora de decidirse a viajar a un nuevo destino,

sobretodo si se dirigen a destinos cercanos.

RESUMEN EJECUTIVO DE LOS NO VIAJEROS .-

El presente estudio tuvo como finalidad segmentar a los no viajeros a fin de

conocer sus hábitos, las razones por las que no viajan, las razones que los

motivarían a viajar y los medios más adecuados para realizar una campaña de

promoción dirigida a incentivar los viajes en ese grupo objetivo. Dicha

información fue recabada sobre la base de seis “focus groups” y 1,250

encuestas, realizadas en los meses de setiembre y octubre del 2004, en la

ciudad de Lima.

A continuación se presenta un resumen de los principales resultados obtenidos

a través de la presente investigación:

- Del total de la población objeto del estudio (hombres y mujeres residentes en

Lima, de 18 a 64 años de edad, de los niveles socioeconómicos alto, medio y

bajo), apenas el 24% realizó por lo menos 1 viaje al interior por motivo de

vacaciones / recreación u ocio entre Enero y Agosto del 2004; es decir, la gran

mayoría (76%) no realizó ningún viaje por dicho motivo.

76



- Se estima entonces que existe un mercado potencial de alrededo r de un

millón setecientos mil residentes en Lima (de 18 a 64 años de edad, del NSE A,

B y C) que a pesar de contar con los recursos para realizar un viaje no lo

hacen.

- Aunque las razones por las cuales manifiestan que no acostumbran a viajar

están referidas a otras prioridades de gasto y a la falta de tiempo, encontramos,

gracias a un análisis más profundo, que existen otros factores que nos

permiten entender dicho comportamiento.

- Por tal razón, se realizó una segmentación para agrupar a los no viajeros en

función a ciertos atributos que nos permiten comprender el comportamiento de

los no viajeros.

Segmentación de los No Viajeros .-

- Se definieron cuatro tipologías de no viajeros en función a su personalidad,

sus actitudes y comportamiento frente a los viajes. A cada grupo se puso un

nombre con el fin de describir de la mejor manera posible las características

más distintivas.

* El no viajero circunstancial 18%

* El no viajero plástico 19%

* El no viajero rígido 24%

* El no viajero tímido 39%

El no viajero circunstancial (18%)

- El no viajero circunstancial es una persona que no viaja a pesar de que le

gusta los viajes al interior del país y anteriormente ha viajado con cierta

frecuencia, ya sea con sus padres o en su etapa de estudiante. Sin embargo,

hoy siente que no puede viajar básicamente por cuestiones laborales

(necesidad de atender negocios personales / Perfil de los No Viajeros 5

77



familiares), porque sus días libres no coinciden con los de su familia y porque

debe cuidar a bebes o niños pequeños.

- Son personas muy sociables, conversadoras y con “espíritu viajero”, aunque

manifiestan sentirse cansadas y con deseos de tener unos días de descanso y

relax.

- Son hombres y mujeres que tienen en promedio 40 años de edad, están

casados y tienen hijos pequeños menores de 6 años (22%) e hijos de mediana

edad, de 6 a 17 años (23%).

- La mayoría cuenta con educación superior (72%). El 11% pertenece al nivel

socioeconómico alto, mientras que el 37% al nivel medio

- Casi la mitad (49%) son limeños, de padres y abuelos provincianos, mientras

que un 39% son provincianos.

El no viajero plástico (19%) .-

- El no viajero plástico manifiesta poco interés en realizar viajes dentro del Perú

porque considera que los destinos del interior no ofrecen las comodidades y

facilidades para divertirse al estilo citadino que está acostumbrado. Desea

destinos modernos, con buena infraestructura turística y con amplias

posibilidades de diversión, por lo que un viaje al exterior lo atrae más.

- Es una persona alegre y sociable, como el no viajero circunstancial; suele

tener muchos amigos y salir de noche a divertirse.

- Este segmento está constituido principalmente por hombres (59%) de 18 a 24

años (41%), solteros (71%) y estudiantes (27%).

- La mayoría son limeños (57%) de padres y abuelos provincianos; pertenecen

al nivel medio (41%) y bajo (51%).

78



El no viajero rígido (24%) .-

- El no viajero rígido es aquella persona que tiene mucho deseo e interés en

viajar al interior, pero no lo hace porque piensa en los problemas que pueden

ocurrir al realizar al viaje, se siente inseguro, cree que va a estar muy incómodo

e incluso piensa que lo van a estafar.

- Son personas desconfiadas, con baja tolerancia a la frustración. No les gusta

la aventura, los cambios y quieren tener todo bajo control.

- Este segmento está conformado por hombres y mujeres que en promedio

tienen 36 años de edad, el 65% son casados o convivientes y el 52% tiene

hijos que dependen económicamente de ellos.

- El 65 % cuenta con educación superior y el 60% pertenece al nivel bajo.

El no viajero tímido (39%) .-

- Es aquella persona que le gustaría viajar, pero lo ve como algo difícil de

realizar ya que piensa que es una actividad que depende totalmente del

soporte grupal con el que muchas veces no cuenta y que se requiere de una

personalidad extrovertida y segura que no tiene. Sin embargo, oculta estas

razones y sostiene que no viaja porque lo considera agotador, incómodo y

aburrido.

- Son personas introvertidas, poco sociables, dependientes, inseguras y no

suelen tomar la iniciativa.

79



- Hay una mayor proporción de mujeres (60%), jóvenes y adultos (el 76% tiene

de 18 a 44 años de edad).

- El 45% sólo cuenta con educación secundaria y un 12% con primaria

- El 75 % pertenece al nivel socioeconómico bajo.

Perfil laboral y uso del tiempo libre .-

- En cuanto a las actividades que realizan actualmente, encontramos que existe

mayor proporción de no viajeros que trabaja a tiempo completo en todos los

segmentos; a excepción de los no viajeros tímidos, donde existe una mayor

proporción de amas de casa.

- Por tanto los no viajeros circunstanciales (34%) como los rígidos (37%)

trabajan los días feriados. Por otro lado, quienes disponen de mayor tiempo

son los no viajeros plásticos (59% no trabaja los días feriados).

- La mayoría trabaja para el sector privado: 48% de los circunstanciales, 60%

de los plásticos, 52% de los rígidos y 44% de los tímidos; aunque existe una

proporción importante de trabajadores independientes.

- Las actividades que suelen realizar cuando disponen de tiempo, ya sea los

días sábados, domingos o fines de semana largo son ver televisión, ir de

paseo, reunirse con la familia, practicar deportes, entre los principales.

Medios más adecuados para una campaña de promoción

- Los folletos turísticos y la televisión son los medios preferidos para informarse

sobre los destinos a visitar.

Perfil de los No Viajeros .-

80



- En cuanto a los folletos turísticos, casi la totalidad prefiere que dichos folletos

le lleguen a su casa, aunque también se presentan como alternativas el poder

conseguirlos en los supermercados y centros comerciales.

- Dentro de los canales de televisión de señal abierta, encontramos que los

más sintonizados son: América TV, ATV y Frecuencia Latina; sin embargo

existe gran preferencia también por los canales de cable.

- Con respecto al tipo de información que desean encontrar, tenemos que,

además de los lugares turísticos, desean obtener información relacionada con

los costos de los servicios turísticos.

Perfil de los No Viajeros : Conclusiones

- El tamaño del mercado de no viajeros, representa una gran oportunidad de

negocio y desarrollo del turismo interno, más aun si tomamos en cuenta que se

trata de un segmento conformado por personas con posibilidad de costear un

viaje.

- Dentro de este mercado de no viajeros existen personas que cuentan con los

recursos económicos para viajar y no lo hacen; otras manifiestan que es por la

falta de tiempo, pero lo cierto es que tampoco viajan cuando tienen alguna

disponibilidad de tiempo.

Esto nos demostraría que no existe el hábito de viaje.

- Los motivos que explican porque no viajan estarían relacionados no sólo a

factores externos sino también a factores estructurales de personalidad, es así

que se han determinado cuatro segmentos de no viajeros (circunstancial,

plástico, rígido y tímido) quienes tienen características que difieren entre sí.

81



Esto nos llevaría a pensar que se tienen que desarrollar estrategias

diferenciadas para cada uno de ellos, enfatizando en aquellos segmentos que

muestran mayor propensión a los viajes al interior del país. Los no viajeros

circunstanciales son más propensos a realizar viajes por turismo interno, por lo

que resulta prioritario trabajar con este segmento, se recomienda ofrecer

destinos cercanos, desarrollar nuevos productos que permitan viajes cortos (de

fin de semana) de descanso y relax.

El mensaje comunicacional para este segmento debe apelar a la importancia

de disfrutar el presente y no postergarlo para mañana.

- Los no viajeros plásticos son mayormente jóvenes, con poco interés en viajar

para conocer lugares. La diversión es prioridad para este segmento; por ello se

debería contar con destinos donde se muestre una buena oferta de

entretenimiento tanto diurno como nocturno, haciendo énfasis en las discotecas

y pubs de estilo moderno y selectivo.

El mensaje comunicacional para este segmento de no viajeros debe apelar a la

diversión juvenil.

- Los no viajeros rígidos son los más propensos a utilizar los servicios de una

agencia de turismo que les brinde la seguridad de un buen servicio. Ellos

quieren tener todo programado y planificado, no quieren sorpresas durante el

viaje.

Este segmento de viajeros necesita información especifica y detallada, por lo

que los medios impresos serían una buena alternativa. El mensaje

comunicacional debe apelar a la buena calidad de las vías, al buen servicio y la

seguridad de los medios de transporte y a los servicios turísticos, aspectos que

deben contribuir a generar seguridad y confianza en este segmento.

- No se recomienda priorizar el trabajo con el segmento de los no viajeros

tímidos, puesto que las razones por las que no viajan se basan en problemas

82



estructurales de personalidad. Por lo tanto, resultaría poco efectivo invertir en

dicho segmento esperando resultados a corto plazo. Lo que tendría que

hacerse con este segmento son acciones a largo plazo que estarían

relacionadas a un tema formativo desde el colegio.

Perfil de los No Viajeros .-

- Independientemente de los segmentos, los medios que se deberían utilizar

principalmente para realizar una campaña de promoción de destinos son los

folletos turísticos, la televisión abierta y el cable.

- En cuanto a los folletos turísticos, es necesario que éstos lleguen al hogar, o

en todo caso, se repartan en supermercados y centro comerciales, pues queda

claro que este mercado de no viajeros no va a buscar la información (a pesar

de que les puede resultar interesante) y por el contrario, la quiere recibir “en la

mano”.

- La información brindada debe ser detallada, específica y práctica, es decir;

comunicar e incentivar la visita a determinados destinos y brindar toda la

información referida a los costos de los servicios turísticos, especialmente,

transporte y alojamiento.

3.7 LA OFERTA TURÍSTICA .-

La oferta es el conjunto de productos y servicios turísticos puestos

efectivamente en el mercado, solicitados por el consumidor o turista en un

destino determinado, para su disfrute y consumo.

Recordemos que el Marketing de Servicios

presenta características que difieren de productos logrados por un proceso de

fabricación secuencial o industrial tangible para lograr un producto de

elaboración final, especialmente en Turismo, cuyo proceso se da como una

amalgama de lo tangible e intangible logrando a la vez servicio y producción

83



(servucción), debido a ello, es bueno enunciar las características básicas de

los servicios :

1.- Intangibilidad.- A diferencia de los productos físicos, de los servicios se

espera un confort y satisfacción cuyo beneficio se obtiene al momento de

adquirir y consumirlo. Ni antes, ni después.

2.- Inseparabilidad, en la mayoría de los casos tanto el proveedor de servicioscomo el cliente deben estar presentes para que la transacción se lleve a cabo.

Por ejemplo, los empleados de un Hotel que atienden al cliente forman parte

del servicio.

3.- Heterogeneidad, la calidad de los servicios depende de quien los

proporciona y de cuando y donde se ofrecen, y en la mayoría de los casos

84

PRODUCTO SERVICIO

Tangible Intangible

La propiedad se transfiere El servicio produce un

con la compra derecho de uso

Puede ser revendido La experiencia es intransferible

Puede ser almacenado EL servicio no vendido se pierde

Puede probarse El servicio no puede probarse antes.

El consumo es posterior Producción y consumo coinciden.

a la producción en el tiempo

Producción, venta y consumo Producción y consumo coincidenocurren en espacios diferentes en el espacio

Puede ser transportado El cliente acude al servicio (en gral.)

Los ámbitos de producción y El cliente participa en la producción.

consumo están delimitados

El contacto cliente/fabricante El contacto es directo (en gral.)

es indirecto

DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS



dependen de las personas que los proporcionan, que podrían no estar siempre

al mismo nivel, cuando se operativiza un paquete turístico.

4.- Carácter perecedero, los servicios no pueden almacenarse, las habitaciones

de un hotel. Los servicios que dejaron de venderse no pueden ser vendidos

nunca mas.

La cultura de servicio se concentra en servir y satisfacer al cliente:

a) Disminuya la incertidumbre causada por la intangibilidad, dando

evidencias tangibles con información que proporcione confianza. Se

logra que el servicio sea tangible, con el material de promoción, el

aspecto de los empleados y el ambiente físico de los establecimientos.

Estos ayudan a tangibilizar el servicio.

b) Los clientes y los proveedores de servicios deben conocer el sistema de

entrega del servicio con anterioridad, por la característica de

inseparabilidad.

c) Para disminuir la heterogeneidad se debe homogeneizar el tratamiento

de los clientes al nivel esperado, evitando sorpresas.

d) El manejo de la capacidad de servicio y de la demanda deben ser

optimizados a fin de evitar la pérdida por servicios no brindados

(carácter perecedero).

En la actividad turística se dan factores que afectan las características de los

servicios debido al manejo de sistemas, formas de trabajo, alianzas o

acuerdos entre organizaciones tanto privadas como mixtas (privadas y

estatales), a lo que hay que agregar las características de sistemas

globalizados uniformizando técnicas y modos de operación, creando ventajas

y competencias con el fin de hacer los servicios mas eficientes para una

demanda cada vez más exigente.

85



Factores que afectan.-

1) Liberalización del transporte aéreo, política de cielos abiertos. Apertura de

mercados.

2) Acuerdos de libre comercio. Alianzas entre Estados y organizaciones.

Desregulación de mercados.

3.- Integración económica, grupos regionales (intra e interregionales) y

continentales, CAN, MERCOSUR, TLC, etc.

4.- Aplicación de Tecnologías especializadas para sistemas de reservas,

software hoteleros, etc. SABRE, AMADEUS, FIDELIUS, Base de Datos,

Telemarketing, etc.

5.- Franquicias:

a.- Sistema de contratación por el cual una empresa opera un establecimiento

bajo los estándares de servicio, calidad y marca de otra empresa posicionadas

en el mercado.

b.- La primera empresa se obliga a mantener los estándares de la empresa

principal y al pago de royalties.

c.- Ventajas: acceso al mercado y publicidad corporativa.

3.8 DIAGNOSTICO DEL NIVEL DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA .-

¿ Qué significa diagnosticar el nivel de competitividad? Y más aún, ¿qué

significa competitividad?

86



La competitividad implica ser capaz de ganar la batalla del mercado. Y ser

capaz, dentro de este contexto, quiere decir disponer de los elementos

necesarios para distinguirse de los competidores, tener más armas que ellos.

Ganar la batalla consiste en poder conquistar más cliente y/o consumidores

que ellos, o incluso, arrebatarle su propia clientela, gracias a esta capacidad

indicada que toda empresa debe crear y almacenar.

Pero para ser competitivo es preciso, ante todo, que el equipo humano en

general y directivo en particular viva y sienta esta necesidad de serlo, para que

actúe en consecuencia.

Este extremo es tan importante y primordial que por sí solo constituye lo que

aquí se denomina la cultura de la competitividad.

Avanzando un poco más en este terreno, conviene precisar que existen unos

indicadores inequívocos de la competitividad, como son:

•El punto de venta, su evolución en el tiempo y en comparación con la

competencia.

•La imagen y posicionamiento que de la empresa tiene el mercado, así

como la evolución de estos conceptos en el tiempo.

•La participación del mercado y su evolución en el tiempo.

3.9 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD .-

Para una mejor comprensión se realiza el siguiente análisis .-

1.- Cultura de la Competitividad .-

87



Estamos inmersos en un mundo en el que la competencia aumenta año tras

año. En el mercado cada vez aparecen nuevos ofertantes, ofreciendo mejores

productos y a unos precios cada vez más atrevidos. Esto es una realidad

innegable, pero si todavía hoy, en la primera década del siglo XXI, hay algún

sector que se escapa de esta situación, no tardará en ver aparecer por el

horizonte una nube indicadora del cambio de tiempos ( ofertas). Para nuestro

caso, el Turismo y Hotelería ya lo estamos viviendo.

Por lo que respecta al mercado consumidor, ( demanda) éste es cada vez más

exigente y no crece ni se desarrolla con la fuerza que lo hace la oferta.

Ante este desajuste oferta-demanda, la competitividad, como concepto, surge,

crece y se tiene que adueñar de la situación. ¿ De qué serviría a una empresa

tener excelentes productos o servicios, pero inferiores a los de sus

competidores, además de mucho más caro que ellos?

Hoy en día es evidente que sólo es preciso trabajar de acuerdo con las

necesidades y deseos del mercado final, estudiando sus huecos y creando

productos o servicios adecuados ( marketing), sino también se ha de tener en

cuenta que los canales de distribución tienen mucho que decir, pues

contribuyen con fuerza a ultimar el proceso o circuito de la comercialización.

Todo esto da lugar a lo que podría denominarse como distrimarketing, que

vendría a significar practicar el marketing con sus principios de siempre, pero

sin olvidar la distribución, básica ingrediente hoy día. Pero además del

marketing y del distrimarketing, humorísticamente podríamos añadir que para

triunfar se ha de hacer competiting, es decir, no trabajar de espalda a lo que

hacen los otros concurrentes en un sector dado y diferenciarse de ellos al

máximo.

El ser competitivo es fundamental, tanto es así que dicho concepto podría

denominarse figuradamente como la capa o la cubierta de la rueda de la

88



comercialización. Es decir, según, como sea esta cubierta, la rueda ira más

ligera o por el contrario, irá frenada.

Vemos todavía algunas ideas gráficas sobre el concepto de la competitividad:

•Ser competitivo implica no tener demasiado riesgos de supervivencia, ya

que lleva consigo la idea de solidez y seguridad.

•No ser competitivo implica empezar a agonizar o, si se quiere, iniciar una

carrera hacia la debacle.

•Para ser competitivo se ha trabajar mejor y distinto que la competencia.

2.- El Punto de Venta .-

El punto de venta, encuentro entre las empresas fabricantes de productos o de

servicios y los compradores, consumidores o usuarios es el primero de los

indicadores de la competitividad de la empresa. Las razones son fáciles de

entender: una marca que vaya perdiendo posiciones seguro que está

perdiendo competitividad. En otro supuesto, la empresa que mejora su posición

en el mercado aumentando su presencia en el punto de venta lo hace porque

es más competitiva. Difícilmente un producto o servicio no competitivo

aguantará una posición estable en aquel lugar.

Podemos definir al punto de venta como el campo de batalla en donde se libran

combates de forma permanente. Existe una lucha por el dominio o conquista

del espacio. Por un motivo fundamental: y por ello es fundamental parecer más

atractivos y distintos a los demás para que el comprador se fije en nosotros a la

hora de la verdad..

Lo que se quiere decir, en definitiva, son dos cosas:

89



a) Que para ser competitivo se ha de dominar el punto de venta.

b) Que la situación del punto de venta señala y marca inexorablemente el

nivel de competitividad de una empresa o de una marca.

Estas consideraciones son de ámbito universal para todo tipo de productos o

servicios, si bien hay que advertir aunque resulte obvio que en el caso de

bienes de consumo es primordial. Para los otros, siendo los principios son los

mismos, deberá verse en que parte y medida son de aplicación los conceptos

aquí vertidos, para nuestro caso los servicios que se ofrecen en el Turismo y la

Hotelería.

Profundizando más en el tema, y pensando ya en cómo poder medir y valorar

los parámetros determinantes de este concepto, señalaremos que:

• El Punto de Venta debe ser estudiado de forma relativa, comparando

los resultados entre nuestra marca y sus competidores ( en caso

contrario, haría muy difícil la valoración).

• El estudio debe ser efectuado de forma dinámica ya que es más

importante en este análisis la evolución en el tiempo que el valor

absoluto en sí.

• Los temas a analizar son tres: la cantidad de la exposición de

producto, la mancha de la exposición de producto existente en el

lugar de venta y el liderazgo que puede establecer entre las marcas

estudiadas.

Sobre los análisis comparativos citados, y tanto a nivel del tiempo ( trayectoria)

como de los competidores ( es necesario distinguir entre competidores superior

y competidor inferior) poco hay que señalar.

90



En cuanto a los aspectos de calidad de exposición, es evidente que no puede

ser lo mismo que las tiendas posean el producto, pero que no se vea, a que lo

tengan a la mano y a la vista del comprador medio. En definitiva, y en cuanto a

posibilidades, nos podemos encontrar con las cuatro alternativas siguientes:

a) Producto a la mano y a la vista.

b) Producto a la vista sólo.

c) Producto existente en la tienda pero que no se ve.

d) Producto no existente en ningún caso.

Respecto a la mancha de la exposición, es un concepto que habla por sí

mismo, y lo que interesa averiguar sólo es la posición relativa ocupada por

nuestra marca con respecto a las demás.

Finalmente, y en cuanto al liderazgo en sí como tema a estudiar del punto de

venta, se refiere a cual es la marca líder, o marca número uno en el

establecimiento por todos los conceptos. Es decir, cual es la que destaca y

domina como fruto de los criterios anteriores.

3.- La Imagen .-

La imagen es la impresión que una persona tiene de una empresa, de una

marca, de un hecho o de otra persona. Este impresión o pozo resultante de

unos acontecimientos que han ido ocurriendo en el pasado y/o de unas

informaciones que han ido llegando al individuo, tanto puede ser cierta u

objetiva, como subjetiva, siendo ésta la que sólo existe en la mente de la

persona.

En el concepto de imagen destacan varios aspectos:

• Es una impresión, es como se ve o percibe una cosa y poco importa

que sea objetivamente cierta o no, ya que la persona en cuestión

actúa según esta convicción.

91



• Los elementos que forman esta imagen son complejos y difíciles de

aislar, podemos agruparlos en función de las informaciones que

llegan a través del productor (supongamos que nos referimos ahora a

una marca en concreto) por la vivencia del mismo, a través de

comentarios de terceras personas y, finalmente, por las

informaciones que facilita la propia comunicación publicitaria.

• Lo importante no es lo que se quiere decir sino lo que llega al

individuo, ya que toda información es filtrada por la manera de ser de

cada persona, la forma de entenderla, la manera en que entienda e

interpreta los hechos, etc. Así , una información puede diferenciarse

entre la que se emite y la que se percibe.

• La necesidad de averiguar la imagen que un segmento de mercado

tiene de una empresa o marca, ya que este concepto general lo que

se ha convenido en llamar actitud o predisposición a algo, y esta

desemboca inequívocamente en el comportamiento de individuo

(compra – prueba – rechazo).

En definitiva pues, si la imagen de una marca es negativa, es muy posible que

genere una actitud desfavorable hacia el producto o servicio, terminado en un

rechazo del individuo hacia la compra.

Por el contrario, si esta imagen es positiva, muy posiblemente la respuesta final

del individuo acabe en compra o incluso, si tan convencido está en

proselitismo.

Como consecuencia de lo señalado, para hacer que el comportamiento de un

grupo nos sea favorable hacia una marca o empresa, debemos ante todo

conocer el foco responsable del mismo, y éste es la imagen. Luego podremos

actuar adecuadamente, ya que muy difícil nos ha de ser modificar este

comportamiento sin conocer sus causas, que están en la imagen.

92



A modo de resumen podemos indicar lo siguiente :

a) Los compradores de un producto o servicio no siempre perciben lo

que una empresa ha creado para ellos (lo pueden percibir de forma

distorsionada).

b) Toda empresa debe crear y centrarse en los atributos que

realmente cuentan a la hora de tomar decisiones de compra,

prescindiendo de atributos que, en ocasiones, son a nivel

intelectual superiores, pero inferior a nivel práctico.

c) No solo se ha de trabajar en la creación de atributos básicos y que

cuenten en un mercado, sino que se han de saber trasmitir bien.

Para ello hay que emitir señales claras y que sean nítidamente

percibidas por el tipo de consumidor con el que se está operando.

d) Los estudios de imagen y posicionamiento tiene la finalidad de

medir estos aspectos y discernir el porqué de ello.

e) Como consecuencia sintética de lo dicho, los resultados

comparativos de este tipo de análisis (entre marcas o firmas y en el

tiempo) son claros indicadores de la competitividad.

4.- Resultados y Mercados .-

El binomio mercado – participación no puede ser visto de forma separada:

cuando se analiza el mercado inmediatamente se piensa en cómo se distribuye

éste, en cómo se reparte entre las distintas empresas que están compitiendo

en el mismo. Pero también debe ser visto de una forma dinámica en el tiempo

porque de esta forma nos permite poder añadir al término mercado un adjetivo,

es decir, si es creciente, decreciente o estacionario.

93



Efectivamente, no es lo mismo para una empresa que su mercado sea

creciente o que sea decreciente. Y tampoco es lo mismo perder participación

en un mercado en fuerte crecimiento que en otro que está decreciendo

brutalmente, o viceversa.

A la hora de tratar de diagnosticar cuál es el estado de una empresa o de una

marca de la misma, pongamos por caso, resulta absolutamente imprescindible

este análisis ya que, como se ha dicho, nos mostrará de forma clara y nada

confusa en qué medida la empresa está y en qué situación se encuentra en el

mercado en cuanto a competitividad.

Es interesante que el análisis se haga en unidades y no en valor monetario,

para evitar o mejor dicho, para aislar el efecto inflación o aumento de precio

que pueden distorsionar los hechos. Además, estas unidades deben ser

estándar, por razones obvias, ya que si no son homogéneas no podrían

sumarse ni compararse.

Tipos de diagnostico : Las alternativas que pueden presentar el diagnostico de

la competitividad son múltiples y siempre interesa conocer qué

signo está mostrando.

En efecto, y esto es lo que se ha puesto de relieve como fundamental, la

competitividad:

• Puede aumentar.

• Se puede reafirmar con fuerza además de aumentar.

• Puede mantenerse.

• Puede disminuirse.

• Puede caer con fuerza.

Siendo estas las posibilidades más esenciales que pueden darse y que

conviene saber en cual nos encontramos. Respecto al tratamiento, no hay que

olvidar que la competitividad es una resultante. De por sí no es una acción que

conviene rectificar, por ejemplo, sino que es una acción que conviene rectificar,

94



por ejemplo, sino que es algo más complejo y fruto de las estrategias,

decisiones, etc. En definitiva, de todo el quehacer de la firma o de la gestión del

producto.

En este punto, y por lo que interesa aquí, que es tener una clara impresión

sintética de a dónde nos puede conducir una determinada situación

competitiva, es de interés determinar si el riesgo de este signo de

competitividad es:

• Alto o muy alto.

• Moderado.

• Muy bajo.

• Prácticamente inexistente.

5.- Las Energías Competitivas .-

En este último apartado se va a tratar de evaluar las energías competitivas de

la empresa.

Esta evaluación se realizara a través del estudio de los indicadores de la

competitividad, de la propia vivencia que los integrantes de una organización

tienen del concepto e incluso de un diagnostico comercial y finalmente a través

de un inventario o balance sintético del caudal energético de que dispone la

empresa.

Para ser competitivo un elemento básico y necesario es realizar un programa o

plan estratégico sobre competitividad, es decir , un paquete de acciones

destinadas a aumentar este caudal, que deben basarse en una realidad

objetiva.

95



Es la historia de siempre: para hacer un plan primero conviene tener un

diagnostico, luego marcar objetivos y más tarde fijar los medios necesarios

para poder alcanzar las metas propuestas.

Un símil seria la medicina, en donde el medico, para poder curar a un enfermo,

tiene que hacer unos análisis, y a partir de ellos realizar un diagnostico lo más

objetivos posible. Como consecuencia del mismo, podrá prescribir un

tratamiento destinado a curar la enfermedad (o a minimizarla).

En este caso el proceso se inició cuando el enfermo fue al médico porque en

principio se sentía mal y tenía fiebre, etc.

Volviendo a nuestra tema empresariales, los síntomas de que pasa algo son

los indicadores que dan fiebre, entre otras anomalías ( punto de venta , imagen

y posicionamiento y participación de mercado ).

El tratamiento será el plan de acciones previsto para alcanzar los objetivos

fijados en función de la realidad o punto de partida existente.

Lo único que falta en este paralelismo es el instrumento o herramienta que

permita efectuar los análisis objetivos, para poder alcanzar un diagnostico

fiable que sirva de punto de partida para la acción.

Y precisamente esta última parte presenta un esquema de aproximación a

estos análisis objetivos que conducirán a conclusiones fidedignas.

La base de la metodología de este análisis y que denominamos balance de la

competitividad ha de descansar necesariamente en los pilares o ejes de la

misma:

• Costos bajos.

• Diferenciación

96



M. Porter los señala repetidamente en sus libros que ha escrito sobre

estrategia competitiva.

En efecto, está claro que para ser competitivo, es decir, para ganar la batalla

del mercado, existen dos armas y éstas son las dos señaladas.

En definitiva : para poder actuar profesionalmente en el mercado, y con

determinada garantía de éxito ante la engente competitividad existente, a la

empresa le es preciso en gran manera hacer un gran esfuerzo estratégico

sobre competitividad, y alguna forma le debe mostrar este diagnostico objetivo

preconizado de la realidad. Para nuestro caso es necesario lograr la

rentabilidad y competitividad de las empresas relacionadas con el Turismo y la

Hotelería.

3.10 AUTOEVALUACION.-

1.- Después de la lectura sobre Mercados, da una definición propia de MercadoTurístico.

……………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.- Cuál sería el mercado meta para un establecimiento de hospedaje situadoen Playa Hermoza, cerca de Lima. Da 6 características.

a)…………………………… d)………………………………b)…………………………… e)……………………………….c)…………………………… f)……………………………….

3.- En el caso del ejemplo anterior, el supuesto establecimiento de hospedaje

tienen 2 años de creado y no ha cubierto sus expectativas. Qué estrategiasde posicionamiento aplicarías.

a)…………………………………………………………………………………………b).…………………………………………………………………………………………c).………………………………………………………………………………….………

4.- Qué características tienen los No Viajeros, según el estudio de Promperú.………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

97



5.- Cuáles son las características de la demanda actual internacional de viajes.……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

6.- Qué conclusiones, crees son las más importantes dentro del estudio delVacacionista Nacional.…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

7.- Cómo analizas la Competitividad.………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

8.- A qué se denomina Enegía Competitiva.

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

CAPITULO IV

PLAN DE MARKETING TURISTICO

98

LA EMPRESA CAMINA SOBRE

DOS PIES

PLANES

ESTRATEGICOSESTRUCTURA

EMPRESARIAL

IDEAS, PLANES,CONTROLES.....



Objetivos

1.- Poder definir la posición y estado de unaorganización empresarial.

2.- Valorar los parámetros de los Puntos de Venta.

3.- Analizar la Imagen y el Posicionamiento comoIndicadores de la Competitividad.

4.- Estructurar un Plan de Marketing Empresarial

aplicado al Turismo y la Hotelería.

4.1 COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA .-

Después de conocer los principios generales del Marketing, su existencia

como filosofía y su práctica dentro de la empresa; se debe presentar un modelo

conceptual para poder definir la posición y estado de una organización

comercial.

A continuación se presenta un concepto básico y global de lo que es

Competitividad dentro de una empresa, que deberá adecuarse y tomar en

cuenta para la elaboración de un Plan de Marketing en Turismo y Hotelería

¿Qué significa diagnosticar el nivel de competitividad? Y más aún, ¿qué

significa competitividad?

La competitividad implica ser capaz de ganar la batalla del mercado. Y ser

capaz, dentro de este contexto, quiere decir disponer de los elementos

necesarios para distinguirse de los competidores, tener más armas que ellos.

Ganar la batalla consiste en poder conquistar más cliente y/o consumidores

que ellos, o incluso, arrebatarle su propia clientela, gracias a esta capacidad

indicada que toda empresa debe crear y almacenar.

99



Pero para ser competitivo es preciso, ante todo, que el equipo humano en

general y directivo en particular viva y sienta esta necesidad de serlo, para que

actúe en consecuencia.

Este extremo es tan importante y primordial que por sí solo constituye lo que

aquí se denomina la cultura de la competitividad; así mismo conviene precisar

que existen unos indicadores de la competitividad, como son:

•El punto de venta, su evolución en el tiempo y en comparación con la

competencia.

•La imagen y posicionamiento que de la empresa tiene el mercado, así

como la evolución de estos conceptos en el tiempo.

•La participación del mercado y su evolución en el tiempo.

En otro términos: si la posición del punto de venta mejora cada vez más, si la

imagen es más positiva y la participación del mercado crece cada periodo de

tiempo estudiado, la Competitividad de la empresa esta fuera de dudas.

Para que directivo pueda actuar, una vez haya entendido el concepto de

competitividad, es importante saber ante todo donde está y cual es su activo,

por un lado para poder planificar una estrategia que nos permita incrementar

estos activos o, lo que es lo mismo, conducente a disminuir su pasivo. Por lo

tanto es importante tomar en cuenta el análisis respectivo.

4.1.1. Cultura de la Competitividad .-

Estamos inmersos en un mundo en el que la competencia aumenta año tras

año. En el mercado cada vez aparecen nuevos ofertantes, ofreciendo mejores

productos y a unos precios cada vez más atrevidos. Esto es una realidad

100



innegable, pero si todavía hoy, en la primera década del siglo XXI, hay algún

sector que se escapa de esta situación, no tardará en ver aparecer por el

horizonte una nube indicadora del cambio de tiempos ( ofertas). Para nuestro

caso, el Turismo y Hotelería ya lo estamos viviendo.

Por lo que respecta al mercado consumidor, ( demanda) éste es cada vez más

exigente y no crece ni se desarrolla con la fuerza que lo hace la oferta.

Ante este desajuste oferta-demanda, la competitividad, como concepto, surge,

crece y se tiene que adueñar de la situación. ¿ De qué serviría a una empresa

tener excelentes productos o servicios, pero inferiores a los de sus

competidores, además de mucho más caro que ellos?

Hoy en día es evidente que sólo es preciso trabajar de acuerdo con las

necesidades y deseos del mercado final, estudiando sus huecos y creando

productos o servicios adecuados ( marketing), sino también se ha de tener en

cuenta que los canales de distribución tienen mucho que decir, pues

contribuyen con fuerza a ultimar el proceso o circuito de la comercialización.

Resumiendo podemos decir lo siguiente:

•Ser competitivo implica no tener demasiado riesgos de supervivencia, ya

que lleva consigo la idea de solidez y seguridad.

•No ser competitivo implica empezar a agonizar o, si se quiere, iniciar una

carrera hacia la debacle.

•Para ser competitivo se ha trabajar mejor y distinto que la competencia.

Finalmente podemos decir que tener una óptica de Marketing y de

Competitividad significa tener los pies en el mercado, estudiar al consumidor y

sus necesidades, crear productos adecuados a su requerimientos, sin olvidar el

echo de que este mismo enfoque lo están ejercitando otras empresas llamadas

competidores o concurrente, que podrían hacer las cosas mejor que nosotros.

101



Todo ello nos obliga a una superación constante y a un chequeo permanente

de lo que está aconteciendo en el sector, para nuestro caso en la actividad

turística.

4.1.2.- El Punto de Venta .-

Sabemos que el Punto de Venta, encuentro entre las empresas fabricantes de

productos o de servicios y los compradores, consumidores o usuarios es el

primero de los indicadores de la competitividad de la empresa. Las razones son

fáciles de entender: una marca que vaya perdiendo posiciones seguro que está

perdiendo competitividad. En otro supuesto, la empresa que mejora su posición

en el mercado aumentando su presencia en el punto de venta lo hace porque

es más competitiva. Difícilmente un producto o servicio no competitivo

aguantará una posición estable en aquel lugar.

Podemos definir al punto de venta como el campo de batalla en donde se libran

combates de forma permanente. Existe una lucha por el dominio o conquista

del espacio. Por un motivo fundamental: y por ello es fundamental parecer más

atractivos y distintos a los demás para que el comprador se fije en nosotros a la

hora de la verdad..

Lo que se quiere decir, en definitiva, son dos cosas:

c) Que para ser competitivo se ha de dominar el punto de venta.

d) Que la situación del punto de venta señala y marca inexorablemente el

nivel de competitividad de una empresa o de una marca.

Estas consideraciones son de ámbito universal para todo tipo de productos o

servicios, si bien hay que advertir aunque resulte obvio que en el caso de

bienes de consumo es primordial. Para los otros, siendo los principios son los

mismos, deberá verse en que parte y medida son de aplicación los conceptos

aquí vertidos, para nuestro caso los servicios que se ofrecen en el Turismo y la

Hotelería.

102



Profundizando más en el tema, y pensando ya en cómo poder medir y valorar

los parámetros determinantes de este concepto, señalaremos que:

• El Punto de Venta debe ser estudiado de forma relativa, comparando

los resultados entre nuestra marca y sus competidores ( en caso

contrario, haría muy difícil la valoración).

• El estudio debe ser efectuado de forma dinámica ya que es más

importante en este análisis la evolución en el tiempo que el valor

absoluto en sí.

• Los temas a analizar son tres: la cantidad de la exposición de

producto, la mancha de la exposición de producto existente en el

lugar de venta y el liderazgo que puede establecer entre las marcas

estudiadas.

Para el caso de nuestra actividad turística podemos poner como ejemplo de

Punto de venta una Feria Turística a nivel nacional o internacional.

4.1.3.- La Imagen .-

La imagen es la impresión que una persona tiene de una empresa, de una

marca, de un hecho o de otra persona. Este impresión o pozo resultante de

unos acontecimientos que han ido ocurriendo en el pasado y/o de unas

informaciones que han ido llegando al individuo, tanto puede ser cierta u

objetiva, como subjetiva, siendo ésta la que sólo existe en la mente de la

persona.

En el concepto de imagen destacan varios aspectos:

103



• Es una impresión, es como se ve o percibe una cosa y poco importa

que sea objetivamente cierta o no, ya que la persona en cuestión

actúa según esta convicción.

•

Los elementos que forman esta imagen son complejos y difíciles deaislar, podemos agruparlos en función de las informaciones que

llegan a través del productor (supongamos que nos referimos ahora a

una marca en concreto) por la vivencia del mismo, a través de

comentarios de terceras personas y, finalmente, por las

informaciones que facilita la propia comunicación publicitaria.

• Lo importante no es lo que se quiere decir sino lo que llega al

individuo, ya que toda información es filtrada por la manera de ser de

cada persona, la forma de entenderla, la manera en que entienda e

interpreta los hechos, etc. Así, una información puede diferenciarse

entre la que se emite y la que se percibe.

• La necesidad de averiguar la imagen que un segmento de mercado

tiene de una empresa o marca, ya que este concepto general lo que

se ha convenido en llamar actitud o predisposición a algo, y esta

desemboca inequívocamente en el comportamiento de individuo

(compra – prueba – rechazo).

En definitiva, si la imagen de una marca es negativa, es muy posible que

genere una actitud desfavorable hacia el producto o servicio, terminado en un

rechazo del individuo hacia la compra. Muchas veces influye de tal modo, que

este rechazo es transmitido y se produce una reacción en cadena, y por

consecuencia “mala fama al producto o servicio”.

Por el contrario, si esta imagen es positiva, posiblemente la respuesta final del

individuo es adquirir el producto o servicio, y trata de transmitir el mensaje,

recomendándolo, haciendo una buena propaganda e incentivando a adquirirlo.

104



Como consecuencia de lo señalado, para hacer que el comportamiento de un

grupo nos sea favorable hacia una marca o empresa, debemos ante todo

conocer el foco responsable del mismo, y éste es la imagen.

Una vez captada la imagen, es difícil revertirla, si no es buena, y por el

contrario si es reconocida, la tarea estará en afirmar y posicionarla más en el

mercado, actuando adecuadamente, ya que es muy difícil modificar este

comportamiento, incluso sin conocer sus causas, que están en la imagen.

El siguiente gráfico expresa el proceso descrito anteriormente y cierra esta

introducción conceptual sobre imagen.

EL INPUT

DA LUGAR A

PROVOCANDO AL CHOCAR

CON EL YO DEL INDIVIDUO, LA

LA CUAL GENERA UNAQUE DESEMBOCA

FINALMENTE EN

Y QUE PUEDE SER DE

105

Informacióncomunicación

Informaciónterceros

InformaciónProducto

Conocimientosrelativos

Ima en

Actitud

Com ortamiento

ProselitismoCom raDudaRechazo



Por posicionamiento entendemos la distancia conceptual existente entre la

percepción de un atributo de una marca o empresa y la consideración

de un atributo de una o empresa y la consideración del ideal que un

individuo o serie de individuos puede tener de este atributo. El

posicionamiento, por tanto, esta muy vinculado al concepto de imagen,

ya que según sea esta, se generará un determinado posicionamiento u

otro. Como consecuencia de estas explicaciones podemos decir que:

• El estudio de la imagen y del posicionamiento de una marca o

empresa es vital para conocer el grado de competitividad de la

misma.

• El análisis de estas magnitudes debe hacerse de forma comparativa

con sus oponentes y en el mismo periodo de tiempo.

• Es absolutamente fundamental saber si una imagen positiva o

negativa se debe a hechos objetivos o subjetivos. En el primer caso,

y para actuar eficazmente, deberá modificarse el hecho en si. En el

segundo deberá tratar de cambiarse o modificarse el responsable de

esta mala interpretación ( que no tiene por que ser el hecho en sí,

sino quizá como se ha querido trasmitir este hecho).

A modo de resumen podemos indicar lo siguiente :

a) Los compradores de un producto o servicio no siempre perciben lo

que una empresa ha creado para ellos (lo pueden percibir de forma

distorsionada).

b) Toda empresa debe crear y centrarse en los atributos que realmente

cuentan a la hora de tomar decisiones de compra, prescindiendo de

atributos que, en ocasiones, son a nivel intelectual superiores, pero

inferior a nivel práctico.

106



c) No solo se ha de trabajar en la creación de atributos básicos y que

cuenten en un mercado, sino que se han de saber trasmitir bien.

Para ello hay que emitir señales claras y que sean nítidamente

percibidas por el tipo de consumidor con el que se está operando.

d) Los estudios de imagen y posicionamiento tiene la finalidad de medir

estos aspectos y discernir el porqué de ello.

e) Como consecuencia sintética de lo dicho, los resultados

comparativos de este tipo de análisis (entre marcas o firmas y en el

tiempo) son claros indicadores de la competitividad.

Al referirnos al propio equipo comercial nos referimos tanto a personal de

estudios de mercado, como a directivos, adjuntos o similares de la empresa,

según sus posibilidades.

4.1.4.- Resultados y Mercados .-

El binomio mercado – participación no puede ser visto de forma separada:

cuando se analiza el mercado inmediatamente se piensa en cómo se distribuye

éste, en cómo se reparte entre las distintas empresas que están compitiendo

en el mismo. Pero también debe ser visto de una forma dinámica en el tiempo

porque de esta forma nos permite poder añadir al término mercado un adjetivo,

es decir, si es creciente, decreciente o estacionario.

Efectivamente, no es lo mismo para una empresa que su mercado sea

creciente o que sea decreciente. Y tampoco es lo mismo perder participación

en un mercado en fuerte crecimiento que en otro que está decreciendo

brutalmente, o viceversa.

A la hora de tratar de diagnosticar cuál es el estado de una empresa o de una

marca de la misma, pongamos por caso, resulta absolutamente imprescindible

107



este análisis ya que, como se ha dicho, nos mostrará de forma clara y nada

confusa en qué medida la empresa está y en qué situación se encuentra en el

mercado en cuanto a competitividad.

En efecto, y esto es lo que se ha puesto de relieve como fundamental, la

competitividad:

• Puede aumentar.

• Se puede reafirmar con fuerza además de aumentar.

• Puede mantenerse.

•

Puede disminuirse.• Puede caer con fuerza.

En este punto, y por lo que interesa aquí, que es tener una clara impresión

sintética de a dónde nos puede conducir una determinada situación

competitiva, es de interés determinar si el riesgo de este signo de

competitividad es:

•

Alto o muy alto.• Moderado.

• Muy bajo.

• Prácticamente inexistente.

4.1.5.- Las Energías Competitivas .-

En esta última parte se va a tratar de evaluar las energías competitivas de la

empresa. Esta evaluación se realizara a través del estudio de los indicadores

de la competitividad, de la propia vivencia que los integrantes de una

organización tienen del concepto e incluso de un diagnostico comercial y

finalmente a través de un inventario o balance sintético del caudal energético

de que dispone la empresa.

108



Para ser competitivo un elemento básico y necesario es realizar un programa o

plan estratégico sobre competitividad, es decir , un paquete de acciones

destinadas a aumentar este caudal, que deben basarse en una realidad

objetiva.

Es la historia de siempre: para hacer un plan primero conviene tener un

diagnostico, luego marcar objetivos y más tarde fijar los medios necesarios

para poder alcanzar las metas propuestas.

Un símil seria la medicina, en donde el medico, para poder curar a un enfermo,

tiene que hacer unos análisis, y a partir de ellos realizar un diagnostico lo más

objetivos posible. Como consecuencia del mismo, podrá prescribir un

tratamiento destinado a curar la enfermedad (o a minimizarla).

El balance de la competitividad es una herramienta fundamental para hacer un

plan estratégico en competitividad, pero corresponde en gran medida al

conocedor máximo de la actividad comercial de la firma el valorar, aquilatar e

interpretar los resultados obtenidos.





preconizado de la realidad.

Finalmente un comentario técnico: el llamado plan estratégico sobre

competitividad no debe verse como un plan nuevo de la empresa o algo que

pueda chocar con el Plan de Marketing. El plan estratégico sobre

competitividad es parte del plan de marketing y ha de servir para hacer éste

mas vivo.

Pues bien , el plan en competitividad complementa el plan de marketing, único

plan comercial en la empresa, y le aporta la realidad diferencial y de costos

109



que existe entre nosotros y nuestros competidores, permitiendo que aquel no

solo parta de la realidad del mercado sino también de la realidad competitiva

del mismo, conduciéndolo a una repartición de recursos, menos idílica pero

más eficaz, ante la toma de conciencia de la batalla abierta que representa el

competir.

Posteriormente se observará que los enfoques cambian radicalmente,

centrándose en la gestión cotidiana y puntual de los distintos ingredientes y

herramientas que componen el proceso de la comercialización de acuerdo al

tipo de empresa turística. Por lo tanto el empresario, el ejecutivo, el profesional

en turismo debe tomar en cuenta el lograr la COMPETITIVIDAD, que

conjuntamente con la RENTABILIDAD serán los objetivos prioritarios por

alcanzar.





preconizado de la realidad.

4.2 PLAN DE MARKETING Y PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA.-

El entender los conceptos y las estrategias del Marketing no garantiza el éxito

en el competitivo mercado ya que para tener éxito en el marketing se requiere

utilizar la planificación y una ejecución destacada en las accionesdeterminadas por el plan de marketing.

La aplicación de la Planificación Estratégica ene. Marketing supone establecer

la aplicación de sistemas de supervisión adecuados para controlar los

resultados de los programas y realizar las correcciones y ajustes que sean

necesarios.

110



La planeación estratégica sirve para dar soporte al proceso continuo de toma

de decisiones para lograr los mejores resultados en orden a los objetivos de las

empresas y es un proceso debidamente articulado que tiene los siguientes

pasos :

1. Definición de los objetivos corporativos de la empresa.

2. Definición de las políticas generales.

3. Definición de objetivos y políticas por áreas.

4. Análisis de la situación del mercado.

5. Elaboración y desarrollo del Plan Estratégico por Objetivos.

6. Elaboración y aplicación del Plan de Control

7. Ejecución y control.

La finalidad de la planeación estratégica es anticiparse y responder

adecuadamente a los cambios del mercado y del entorno en general, tratando

de mantener la empresa en forma óptima y eficiente para que puedan

aprovechar al máximo las oportunidades que se presentan y contrarrestar

aquellos que puedan perjudicarla.

La planeación estratégica es un proceso continuo, por la dinámica propia del

mercado, el entorno y la situación de las empresas.

La planeación estratégica tiene por finalidad el desarrollo de programa de

acción para conseguir los objetivos de las empresas y su aplicación al

marketing aplica el alcanzar los objetivos que en esa área tiene formulados la

empresa.

4.3 PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL .-

Un Plan de Marketing se puede utilizar para varios fines en cualquier empresa,

para nuestro caso aplicarlo a las empresas dedicada a la hospitalidad o al

denominado servicio turístico, entre estos se pueden nombrar :

111



- Proporciona una guía para todas las actividades de marketing que la

empresa quiere realizar.

- Asegura que las actividades determinadas por las empresas concuerden

con el plan estratégico corporativo.

- Obliga al gerente y personal de marketing de la empresa a revisar y

pensar con objetividad utilizando todas las etapas del proceso de

marketing.

- Ayuda en la determinación del presupuesto de la empresa para que los

recursos a utilizarse concuerden con los objetivos del marketing.

- Sirve para crear un proceso ordenado para evaluar los resultados reales

en comparación con los que se piensa alcanzar.

- El área encargada de marketing usualmente realiza su trabajo

conjuntamente con todo el equipo fuera de la oficina, teniendo en cuenta

los datos necesarios para la preparación del plan, esto se realiza para

evitar interrupciones frecuentes que ocurren en la oficina y perjudican el

proceso de planificación.

El Plan de Marketing se sabe será eficaz si es que se diseña cada año, ya que

los que se elaboran en periodos mayores de un año por lo general no son

eficaces. Se entiende así mismo que el plan de marketing anual se debe

preparar junto con el llamado Plan de Marketing Estratégico a largo plazo que

establezca los objetivos que la empresa desea lograr en el mediano y largo

plazo, tres y cinco años, respectivamente.

Composición de un Plan de Marketing .-

1.- Resumen Ejecutivo.-

Este resumen y algunos datos o gráficos son las únicas partes del Plan que

deberá leer la gerencia de alto nivel, por lo tanto es importante que esta parte

112



se debe redactar con mucho cuidado pensando en los ejecutivos que sea de

fácil entendimiento.

Recomendaciones para elaborar el Resumen Ejecutivo.-

a) Escribirlo conciso de fácil entendimiento y solo lo más importante.

b) No exceder de cuatro páginas.

c) Se utilizarán párrafos breves evitando cansancio al leer y de poco

tecnicismo.

d) Organizar el resumen : especificar sus objetivos en cantidades para

visualizar el siguiente año; definir brevemente las estrategias de

marketing para ser utilizadas en el cumplimiento de las metas y los

objetivos; incluir una descripción de los mercados meta; precisar los

resultados esperados dividiéndolos por trimestres; determinar los costos

e identificar los recursos correspondientes.

e) Leer varias veces el resumen Objetivo; nunca escribirlo una sola vez y

después agregarlo al Plan, ya que debe modificarse el resumen hasta

que su contenido sea adecuado, su lectura fácil y comunique el mensaje

principal del plan de marketing.

2.-Conexión Corporativa.-

Un Plan de Marketing no es un instrumento aislado, sino que debe apoyar a

otros planes que la empresa pueda realizar, principalmente al Plan Estratégico

Empresarial. Siempre que sea posible el gerente de marketing debe participar

o proporcionar ideas para la elaboración del plan estratégico. En el caso de no

ser práctico, es importante conocer el contenido del Plan estratégico antes de

desarrollar el Plan de Marketing para el próximo año.

Un Plan de Marketing debe apoyar las decisiones estratégicas que a

continuación se mencionan :

113



a) Las metas corporativas en relación al rendimiento, al

crecimiento, al desarrollo, etc.

b) La participación deseada en el mercado meta.

c) El posicionamiento de la empresa o de sus líneas de

productos o servicios.

d) La integración adecuada vertical u horizontal.

e) Las alianzas estratégicas que la empresa acuerde

realizar.

f) La extensión y magnitud de la línea de productos o

servicios.

Las áreas relacionadas con el marketing donde podrían elaborarse planes de

manera independiente a la de marketing son las siguientes :

- Ventas

- Publicidad y Promoción

- Relaciones Públicas y Apoyo publicitario.

- Investigación de mercados

- Establecimiento de precios.

- Servicio al cliente.

Un buen plan de marketing comienza sobre la base de que el único propósito

de este plan es apoyar a la empresa, teniendo en cuenta una política sensata

para su inicio reconociendo y formulando de nuevo los siguientes elementos

corporativos que ayudarán a la preparación del plan para el próximo año :

- Declaración de la Misión.

- Filosofía corporativa.

- Metas corporativas

114



3.- Análisis y Pronóstico Ambiental .-

Las empresas relacionadas con la hospitalidad son bastante sensibles a los

cambios de sus ambientes sociales, políticos y económicos. Una empresa

productora de alimentos puede no sentir de forma inmediata el impacto de

estos cambios, pero las líneas aéreas, los hoteles, las empresas de alquiler de

autos y las líneas de cruceros reaccionan de forma instantánea. Por ejemplo,

cuando se dio la guerra del Golfo Pérsico las empresas de hospitalidad

sintieron el impacto ya que los viajes recreativos desaparecieron súbitamente

por el miedo a posibles ataques terroristas. Un Plan de Marketing no es un

tratado político ni económico y es importante que los técnicos entiendan los

factores ambientales que afectan la actividad turística para nuestro caso.

A) Factores Ambientales.-

Es necesario anticiparse a los diversos factores que puedan afectar el normal

desarrollo de la empresa. A continuación se mencionan los principales factores

- Sociales, como la falta de seguridad, enfermedades y cambiante

cantidad de población, inciden en los cambios que puedan tener un

destino y consiguientemente, su reacción al turismo.

- Políticos, como la aplicación de nuevas normativas, impuestos y

reglamentaciones que afectan en el comportamiento y actividad turística.

- Económicos, influyen sobre el empleo, los ingresos, ahorros y tasas de

interés que valoran y elevan un nivel comercial, que hace variar

principalmente la captación de demanda en los diferentes segmentos de

mercado.

B) Análisis Competitivo.-

Como se ha mencionado en el anterior capítulo es necesario entender y

alcanzar la Competitividad. Un gerente de Marketing creativo reconocerá las

115



variables competitivas realmente importantes para el cliente y que son

controlables, desarrollando estrategias y tácticas que mejoren las áreas débiles

y aprovechen las fuertes.

C) Tendencias del Mercado .-

Las tendencias del mercado son un reflejo de las variantes ambientales y

competitivas, La información sobre estas tendencias se encuentran en

organizaciones externas a las que no afectan tales cambios, entre las que se

mencionan las cámaras de comercio, las oficinas y direcciones oficiales de

turismo, universidades, los bancos y consultores que publican información con

propósitos publicitarios.

La información útil sobre las tendencias el mercado para elaborar un plan de

marketing incluye :

- Tendencias de los turistas : áreas de origen, sitios de interés,

características demográficas de los visitantes, patrones de gasto,

duración de la estancia etc.

- Tendencias de la competencia : número, ubicación, tipo de productos o

servicios ofrecidos, niveles de ocupación tarifas promedio, etc.

- Tendencias de empresas relacionadas : dependen de la actividad

turística en sí, reservaciones de centros de convenciones, la

construcción de aeropuertos o carreteras, etc.

D) Potencial del Mercado .-

Los encargados de Marketing no deben ignorar los datos del potencial de

mercado, por ejemplo en algunos hoteles consideran que este concepto no se

aplica a ellos, y ven a todos los viajeros como huéspedes potenciales.

116



Otros consideran que es un concepto teórico para la industria de la hospitalidad

y que se aplica principalmente a los paquetes de productos de consumidores.

El potencial de mercado debe verse como la demanda total disponible para un

producto de la hospitalidad, dentro de un mercado geográfico particular un

precio determinado. Es importante no mezclar distintos productos o servicios

de la industria de la Hospitalidad.

E) Investigación de Mercado .-

La necesidad de contar con información precisa y oportuna de marketing debe

ser constante y fluida. Gran parte de la información adquirida por medio de la

investigación de mercado, durante un año calendario o fiscal servirá de base

para elaborar el plan de marketing del siguiente año. Las necesidades de la

investigación en el mercado varían en forma considerable según el tipo y

tamaño de las empresas en la actividad turística.

Las necesidades de la investigación de mercado se dividen por lo regular en

información de mercado macro y micro.

1. La macro incluye pero no se limita a:

- tendencia de la empresa

- tendencias políticas y socioeconómicas

- información competitiva

- información sobre clientes de toda la empresa

La información de mercado micro abarca pero no se restringe a:

- información sobre huéspedes

- información sobre producto y servicios

- análisis y evaluación de nuevos productos o servicios

- datos sobre intermediarios del mercado

- estudios sobre el establecimiento de precios

- información sobre cuentas clave,

117



- efectividad de la publicidad /promoción

4.- Segmentación y selección del Mercado Meta :

A) Segmentación y Análisis:

Una de las partes principales de cualquier plan de marketing es el análisis

cuidadoso de los segmentos del mercado disponibles y la selección de los

mercado meta adecuados. No todos los segmentos del mercado son

apropiados para una empresa dedicada a la hospitalidad. La selección de los

segmentos es el resultado de : 1) Comprender lo que la empresa es y de lo

que desea ser, y 2) estudiar los segmentos disponibles y determinar si

concuerdan con las capacidades y deseos de la empresa para atraerlos y

conservarlos.

Es importante tomar en cuenta uno de los errores comunes dentro de las

empresas es la selección de segmentos inadecuados , Los encargados de

Marketing cometen errores al aceptar o fomentar la adquisición de segmentos

de escaso rendimiento con el propósito de mantener el nivel de venta , y para

el caso de los hoteles el nivel de ocupación. En el extremo opuesto, las

empresas sienten en ocasiones que ofrecen servicios a clientes de “clase baja”,

e intentan atraer a segmentos muy diferentes . Si estos se lleva a cabo, sin

realizar cambio adecuado en los productos y/o servicios, las oportunidades de

éxito serán escasos o nulos.

B) Selección del Mercado Meta:

Esta es una de las áreas de mayor importancia en el Plan de Marketing, ya que

si seleccionan mercados inadecuados , se desperdiciarán los recursos de

existentes, en algunos casos escasos, por lo que hay que racionalizarlo. Un

alto nivel de gastos en publicidad y promoción de ventas no puede compensar

las estrategias de marketing mal orientadas. Los mercados meta se

118



seleccionan de la lista de segmentos disponibles, entre los que se encuentran

los segmentos virtualmente atendidos por la empresa, y los segmentos recién

detectados.

La selección de los mercados meta es una de las principales responsabilidades

de la gerencia de marketing considerando con cuidado las variantes ya

analizadas en la elaboración del plan de marketing. Demasiados gerentes de

marketing de la actividad turística seleccionan los mercados meta del año

pasado, ya que se sabe que la mayoría de estos mercados continúan siendo

los mismos, teniendo en cuenta que cambiarán con el paso de los años.

5.- Objetivos y Cuotas para el próximo año:

A) Objetivos.-

Debemos tomar en cuenta que el establecimiento de los objetivos proporciona

dirección al resto del plan de marketing. El propósito de las estrategias y las

tácticas de marketing es apoyar los objetivos. Hay que tomar en cuenta que el

presupuesto de marketing debe ser lo suficiente de tal forma que garantice los

recursos adecuados para alcanzar los objetivos propuesto y cumplir la

programación que define el periodo de tiempo en el que se espera obtener

resultados de ventas.

Mayormente existe confusión sobre lo que significa un objetivo, ya que algunos

se consideran como los mejores en su actividad empresarial y creen además

solo basta proporcionar un servicio de excelencia al consumidor, por lo tanto lo

toman como objetivos y no saben que solo son lemas y no son objetivos.

Para un mejor entendimiento podemos decir que los objetivos son:

119



- Cuantitativos : expresados en términos monetarios,.unidades de

medición, (noches de habitaciones, kilómetros recorridos por pax etc).

- Específicos en tiempo : un año, meses, días.

- Específicos en cuanto al margen /ganancia , como un margen promedio

del 22%.

Es importante que los objetivos se establezcan después de considerar

cuidadosamente las áreas ya analizadas :

- Metas corporativas.

- Recursos corporativos.

- Factores ambientales

- Competencia

- Tendencias del mercado

- Potencial de mercado

- Segmento de mercado disponibles y posibles mercado meta.

B) Cuotas de Participación.-

No hay otra palabra que produzca mas temor en el departamento de marketing

y de ventas que la palabra cuotas. No obstante, sin las cuotas, la probabilidad

de lograr los objetivos es muy limitada. Para que sean eficaces, las cuotas

deben :

- Basarse en los objetivos del año próximo.

- Ser individualizadas

- Ser realistas y factibles

- Dividirse en unidades mas pequeñas ( cuota semanal de cada vendedor)

- Comprensibles y con la posibilidad de cuantificarlas

C) Comunicación del Plan .-

120



La elaboración del Plan elaborado de manera compleja y brillante no tiene

sentido sino se entiende, es creíble y útil. El plan de marketing no solo se

caracteriza por su acción o por ser un punto de referencia desde el cual se

pueda evaluar la eficiencia o la efectividad de las decisiones a tomarse. El Plan

también debe servir como un método para comunicar la estrategia de

marketing a las personas cuyas obligaciones consisten en ejecutar o autorizar

las estrategias de marketing de la empresa.

6.-Planes de Acción, Estrategias y Tácticas .-

En esta parte se debe tomar en cuenta el planeamiento estratégico, comentado

anteriormente, ya que las estrategias de marketing se diseñan como el vehículo

para lograr los objetivos de marketing. Las tácticas de marketing son

herramientas que apoyan las estrategias. Usualmente las estrategias y las

tácticas tienen poca relación con los objetivos, esto es un error y trae como

resultado lo siguiente :

- El deseo de mantener el status quo, donde las estrategias y las tácticas

no cambian porque parecen estar funcionando.

- Una gerencia negligente, incompetente e insegura. Estos individuos no

desean arriesgar sus puestos aplicando nuevas estrategias y tácticas.

- Incompetencia para iniciar la planificación de marketing o considerar el

proceso como serio y significativo para la toma de decisiones.

- Una influencia excesiva e inadecuada de los intermediarios externos,

como las agencias de publicidad que no desean cambiar de dirección ni

probar nuevos medios publicitarios.

121



- Incapacidad para comprender la relación entre los objetivos , las

estrategias y las tácticas.

- Pensamientos miopes de que las cosas marchan bien y, por tanto, no es

necesario arreglar algo que no se ha deteriorado. Por desgracia , debido

a que la actividad turística es muy competitiva y se encuentra en

constante cambio, es imposible arreglar los productos o servicios

cuando ya están deteriorados.

Estrategias y Tácticas :

Las estrategias y las tácticas deben diseñarse de tal manera que concuerden

con las necesidades y la cultura de una empresa y que le permitan cumplir o

superar los objetivos.

a) Estrategias de Ventas : La fuerza de ventas debe desarrollar y utilizar

estrategias de ventas para apoyar los objetivos. Cada estrategia general, recibe

el apoyo de tácticas de ventas especificas, como las siguientes:

Estrategia 1 : Fuera de la empresa :

* Viajes programados de ventas en todas o en determinadas cuentas y

proyectos.

*ventas por teléfono, .correo directo y visitas personales para clientes

específicos que participan o influyen en la toma de decisiones.

* Quioscos en exhibiciones comerciales seleccionadas

*visitas de ventas y trabajo en equipo con intermediarios de la industria de los

viajes: mayoristas, agencias de viajes y turismo, agencias de viajes de

incentivos, representantes de ventas internacionales y otros intermediarios.

122



*comidas de cortesía para clientes clave , potenciales o que influyen en la toma

de decisiones.

*misiones turísticas y otras tácticas.

Estrategia 2 : Dentro de la empresa :

• Capacitación del personal de ventas

• Participación y apoyo del personal que no se dedica a las ventas.

• Programas de motivación y control

•

Participación y apoyo de la gerencia

La selección de los canales de distribución apropiados es básica para el

desarrollo de estrategias de ventas exitosas.

b) Estrategias de Publicidad y Promoción :

Los encargados y responsables del desarrollo de las estrategias de publicidad

y promoción de la empresa, como el director de publicidad, el gerente de

ventas, o el gerente de marketing son quienes deben establecerlas. Es

esencial que estos gerentes trabajen con grupos de apoyo, como una agencia

de publicidad, una empresa de promoción, así como consultores quienes están

directamente involucrados en el establecimiento y en el funcionamiento de las

estrategias respectivas.

Los encargados de la estrategia de publicidad y promoción tienen las

siguientes responsabilidades :

- Seleccionar una mezcla de medios publicitarios que podría incluir

medios de comunicación masiva que pagan comisiones, correo directo,

exhibiciones comerciales, carteles, publicidad de especialidades y

muchos medios más.

123



- Seleccionar o aprobar el mensaje. Esto incluye la toma de decisiones en

relación con las graficas, el color, el tamaño, el texto y otras decisiones

sobre formato.

- Diseñar un programa de acontecimientos, cono eventos de relaciones

públicas.

- Transmitir cuidadosamente esta información a la gerencia.

- Supervisar el desarrollo y la implementación de los programas

publicitarios y promociónales, prestando atención especial a las

limitaciones de tiempo y presupuesto.

- Asumir la responsabilidad de los resultados. La gerencia de alto nivel

exige con mayor frecuencia a los encargados de la publicidad y

promoción que prueben su eficiencia y que respalden los resultados.

c) Estrategias de Precios:

Muchas empresas de servicios turísticos toman poca atención al

establecimiento de precios. Dichos planes por lo general incluyen las tarifas

mas altas y especifican que los precios cambiaran en las temporadas

regular y baja, pero no agregan nada mas en relación con los precios,. Esto

es un error y una de las principales razones por las que muchas empresas

de este sector. Han retirado la responsabilidad del establecimiento de

precios al departamento de marketing para asignársela a otros

departamentos, como el departamento de administración de las ganancias o

el de administración del rendimiento.

El establecimiento de precios sigue siendo una función del marketing. Si los

gerentes de marketing tienen el control de esta área, deben permanecer en

contacto con los departamentos que llevan a cabo el establecimiento de

precios. Los departamentos de marketing y ventas tendrán conflictos

constantes como los precios establecidos si las estrategias de precios no se

comprenden ni se consideran en los planes de marketing y de ventas.

124



Los objetivos y las estrategias del establecimiento de precios afectan cada

área de marketing y las ventas, las promociones de ventas y la publicidad

deben apoyar las decisiones en el establecimiento de precios. La selección

de los mercados meta adecuados y la importancia que se le dará a cada

uno también depende del establecimiento de precios.

d) Estrategia de Producto:

El marketing desempeña un papel importante en el mejoramiento de los

productos o servicios existentes y en el desarrollo de productos o servicios

nuevos, en algunas empresas dedicadas a la Hospitalidad. Se espera que el

marketing participe activamente ene este proceso, en otras, el departamento de

marketing solo asume el papel de asesor y lamentablemente otras empresas

excluyen del proceso al marketing.

7.- Recursos necesarios para apoyar las Estrategias y cumplir con los

Objetivos:

a) Personal :

El recurso mas costoso y difícil, necesario para garantizar el éxito de las

estrategias de marketing/ventas, es el personal. La gerencia por lo regular

considera que la contratación de nuevo personal es innecesaria, impractica y

poco aconsejable, debido a las limitaciones comunes en el presupuesto.

En el plan de marketing debe especificar el tipo de individuos requeridos para

un puesto si este perfil no esta descrito en otro documento, como el de las

políticas y procedimientos de la empresa. Los presupuestos deben reflejar la

planificación cuidadosa del uso de los recursos, como la ayuda temporal que se

necesitara cada semana. Un presupuesto elaborado con cuidado es

simplemente un reflejo de un plan de marketing bien ideado.

b) Equipo y espacio:

125



Puede ser necesario para lograr los objetivos la adquisición de equipos como

computadoras personales, maquinas de fax, teléfonos celulares y equipo

audiovisual.

Puede ser un problema el espacio, sobre todo si se contrata nuevo personal.

La solicitud de espacio adicional, como una oficina regional, o una área de

almacenamiento en ocasiones se incorporan al plan de marketing.

c) Investigación, Asesoría y Capacitación:

Las empresas de la actividad turística, a menudo necesitan contratar a

profesionales externos para que loa ayuden a realizar investigación de

mercado, como la investigación de grupos de enfoque, capacitación en ventas,

o asesoría externa que proporcione una evaluación externa objetiva y

recomendaciones.

d) Presupuestos :

Las políticas y los procedimientos corporativos en empresas grandes pueden

orientar a los gerentes de marketing a establecer categorías de gastos y

artículos que podrían incluirse en el plan. Los gerentes de marketing de

empresas pequeñas necesitan elaborar su propia lista y utilizarla cada año,

como una guía para estar seguros de que se incluyen todos los recursos

esenciales .

Los presupuestos deben determinarse de tal manera que reflejen los costos

calculados por semana, mes, trimestre y año. Este calculo no es simplemente

para facilitar el trabajo del próximo año del personal de área de finanzas y

contabilidad.

8.- Control de Marketing :

126



El control de marketing presupone que el plan de ventas forma parte del plan

de marketing aunque este no es siempre el caso, ya que algunas empresas de

servicios turísticos usualmente separan las dos funciones.

Debemos tener en cuenta que los seres humanos son incapaces de diseñar un

plan perfecto. Las condiciones del mercado cambian, ocurren desastres y

muchos otros motivos crean la necesidad de mejorar los planes de marketing.

Por lo general las modificaciones deben realizarse en las áreas de tácticas, los

presupuestos y la programación de eventos, mas que en los objetivos

principales o en las estrategias. Los cambios en las tácticas por lo general no

requieren la aprobación de la gerencia de Alto Nivel, pues son consideradas

como la responsabilidad normal de los gerentes de marketing y de ventas.

ETAPAS DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

127

VISIÓN

MISIÓN VALORES OBJETIVOS ESTRATEGIAS

ACTUALES

ANÁLISISEXTERNO

Identificar

Oportunidades

ANÁLISISINTERNO

Identificar Fortaleza ydebilidades

Redefinición

Misión y Objetivos

ETAPAFILOSÓFICA

ETAPA ANALÍTICA




De acuerdo a la aplicación y descripción de este Capítulo, realiza una

propuesta de un Plan de Marketing de una empresa de servicios turísticos detu elección. Indicando :

- Tipo de Empresa.

- Ubicación.

- Elementos ofertantes. Distintivos y elementos que causen la diferencia con

otros competidores similares.

- Características según clases de la Demanda.- Planteamiento del Plan secuencias para su aplicación.

128

Formulación de

estrategias

Implantación de lasestrategias

Evaluación

Y controlDe gestión

ETAPA

OPERATIVA

ACCIÓN YDESARROLLO



REFERENCIA BIBLIOGRAFICA .-

Acerenza, Miguel Angel.

Administración del Turismo.

Editorial Trillas, Mexico 1996

Ferré Trenzano, José María.

Marketing, Mercado y Competitividad.

Editorial Océano. Barcelona España. 2003.

Kotler Philip; Bowen, John; Makens, James

Mercadotecnia para Hotelería y Turismo.

Printice Hall Hispanoamérica. Mexico 1997

Lambine, Jean Jacques.

Marketing Estratégico.

Mc Graw Hill. Mexico 1998.

129



MINCETUR.

MInisterio de Comercio Exterior y Turismo.

PROMPERU

Perfil del Turista Nacional e Internacional 2003.

Lima.Perú.

Marketing Turistico

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