MARKETING ISTRAŽIVANJE

Osnove marketing istraživanja

http://internetimarketing.com/

Uvod

• Marketing istraživanje je "aktivnost koja povezuje potrošače, kupce i javnost sa preduzedem putem informacija koje se koriste za:

o identifikovanje i definisanje marketing mogudnosti i problema;

o izvođenje, usavršavanje i evaluaciju marketing aktivnosti;

o pradenje marketing performansi; i

o bolje razumevanje marketinga kao procesa."

2

Definisanje marketing istraživanja

• Marketing istraživanje predstavlja sistematsko prikupljanje, beleženje i analizu podataka o problemima vezanim za marketing proizvoda i usluga.

• Marketing istraživanje može da se opiše kao sistematsko i objektivno identifikovanje, prikupljanje, analiziranje i objavljivanje informacija sa ciljem da pomogne menadžementu pri donošenju odluka koje se odnose na identifikaciju i rešavanje problema i mogudnosti u marketingu.

3

Cilj marketing istraživanja

• da identifikuje i proceni kako promene elemenata marketing mixa (proizvod, cena, promocija, kanali prodaje) utiču na ponašanje potrošača

• povedanje kvaliteta marketing odluka

4

Istraživanje tržišta vs. marketing istraživanje

• Ova dva termina se često izjednačavaju, ali stručnjaci ističu razliku:

o Istraživanje tržišta se konkrentno bavi tržištima, dok se marketing istraživanje bavi konkretno marketing procesima.

5

Podela prema ciljnom tržištu

• Marketing istraživanje potrošača

• B2B marketing istraživanje

6

Podela prema metodološkom pristupu

• Kvalitativno marketing istraživanje

• Kvantitativno marketing istraživanje

7

Marketing istraživanje potrošača

• Marketing istraživanje potrošača je oblik primenjene sociologije koja se fokusira na razumevanje želja, stavova i ponašanja potrošača u tržišnoj ekonomiji, sa ciljem da se razumeju efekti i komparativni uspeh marketing kampanja.

• Marketing istraživanje potrošača kao granu statistike uveo je Artur Nilsen kada je osnovao ACNielsen kompaniju 1923. godine.

8

Uloga • Zadatak marketing istraživanja je da pruži menadžmentu

relevantne, tačne, pouzdane, verodostojne i aktuelne informacije.

• Konkurentno marketing okruženje i stalno rastudi troškovi koji se pripisuju donošenju loših odluka iziskuju da marketing istraživanje pruži pouzdane informacije.

• Marketing istraživanje smanjuje rizik i neizvesnost pri donošenju odluka.

9

Osnovne karakteristike

• Marketing istraživanje je sistematsko.

• Marketing istraživanje je objektivno.

10

Klasifikacija marketing istraživanja

• Organizacije preduzimaju marketing istraživanja iz dva razloga:

1. da identifikuju i

2. da reše marketing probleme.

• Ova razlika služi kao osnova za klasifikaciju marketing istraživanja u:

o Istraživanje u cilju identifikacije problema; i

o Istraživanje u cilju rešavanja problema.

11

Klasifikacija marketing istraživanja

Marketing istraživanje

Istraživanje u cilju identifikacije

problema

- Istraživanje učešda na tržištu - Istraživanje tržišnog potencijala - Istraživanje analize prodaje - Istraživanje trendova i predviđanja - Istraživanje brendinga i imidža kompanije

Istraživanje u cilju rešavanja problema

- Istraživanje segmentacije tržišta - Istraživanje proizvoda - Istraživanje cena - Istraživanje promocije - Istraživanje distribucije i statistike

12

Klasifikacija marketing istraživanja

• Postoje dva osnovna izvora podataka – primarni i sekundarni.

• Prema izvorima podataka, marketing istraživanje može da se podeli na:

o primarno

o sekundarno.

13

Klasifikacija marketing istraživanja

• Primarno istraživanje se počinje od nule, prikupljanjem originalnih podataka radi rešavanja problema koji se pojavio. Sekundarni podaci ved postoje, jer su prikupljeni iz drugih razloga.

• Sekundarno istraživanje se sprovodi sa podacima koje je neko drugi ved prikupio i objavio. Sekundarno istraživanje je mnogo jeftinije od primarnog, ali retko u potpunosti zadovoljava potrebe istraživača.

14

Klasifikacija marketing istraživanja

• Slična razlika postoji između:

o eksploratornog istraživanja, i

o konkluzivnog istraživanja.

• Eksploratorno istraživanje omogudava uočavanje i razumevanje nekog problema i situacije. Može da posluži za izvođenje konačnog zaključka samo uz krajnji oprez.

• Konkluzivno istraživanje služi za izvođenje zaključaka: rezultati studije mogu da se generalizuju na čitavu populaciju.

15

Eksploratorno istraživanje

• Eksploratorno istraživanje služi da se istraži problem i dobijeopšta slika o rešenju u preliminarnim fazama istraživanja.

• Može da posluži kao uvod u konkluzivno istraživanje.

• Istraživačke tehnike koje se koriste za prikupljanje informacija: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije, itd.

• To je po prirodi nestrukturirano i kvalitativno istraživanje.

16

Konkluzivno istraživanje • Konkluzivno istraživanje se sprovodi radi donošenja zaključka

o određenom problemu.

• To je u osnovi strukturirano i kvantitativno istraživanje.

• Ukoliko je marketing menadžerima teško da protumače rezultate, sprovodi se eksploratorno istraživanje da pojednostavi rezultate konkluzivnog ili deskriptivnog istraživanja.

17

METODI MARKETING

ISTRAŽIVANJA

Metod ispitivanja

• Kvalitativno marketing istraživanje se obično koristi u eksploratorne svrhe.

• Mali broj ispitanika; ne može da se generalizuje na čitavu populaciju.

• Tehnike: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije.

19

Metod ispitivanja

• Kvantitativno marketing istraživanje se obično koristi za izvođenje zaključaka, testiranje određene hipoteze.

• Koristi se nasumično uzorkovanje da bi se izveo zaključak o populaciji.

• Veliki broj ispitanika.

• Tehnike: anketa, upitnik, intervju (telefonski, lični, imejl).

20

Metod posmatranja

• Etnografske studije su po prirodi kvalitativne, istraživač posmatra društvene fenomene u prirodnom okruženju

• Posmatranje može da se vrši:

o jednokratno (posmatranje u određenom vremenu ili momentu)

o longitudinalno (posmatranje se vrši u različitim vremenskim periodima).

• Tehnike: analiza korišdenja proizvoda, pradenje pomodu kompjuterskih kolačida ili kukija (cookie).

21

Metod posmatranja

• Eksperimentalne tehnike su po prirodi kvantitativne.

• Tehnike: laboratorijski eksperimenti, paneli potrošača (domadinstva i prodajna mesta).

• Istraživači često koriste više od jednog istraživačkog metoda.

22

Marketing istraživanje u malim preduzećima i

neprofitnim organizacijama

23

• Preduzetnici, mala i srednja preduzeda mogu da: o Prikupe sekundarne i primarne podatke (ako je

neophodno);

o Analiziraju makro i mikroekonomske podatke (na primer, ponuda i tražnja, bruto nacionalni dohodak, promene cena, ekonomski rast, prodaja po sektoru/industriji, kamatne stope, broj investicija, itd.);

o Primene koncept marketing miksa koji čine mesto, cena, proizvod, promocija (4P) + ljudi, procesi, fizički dokazi (7P), kao i političke i socijalne prilike, da bi izvršili analizu globalne tržišne situacije;

24

o Analiziraju tržišne trendove, rast, veličinu tržišta, tržišno učešde, konkurenciju na tržištu (na primer, SWOT analiza, analiza koristi i troškova, motivatori lojalnosti potrošača, itd.);

o Odrede tržišni segment, ciljno tržište, tržišnu poziciju;

o Formulišu tržišnu strategiju i istraže mogudnosti za partnerstva ili saradnju (na primer, profilisanje i SWOT analiza potencijalnih partnera, evaluacija poslovnog partnersta).

o Povežu ove analize sa biznis planom svog malog preduzeda / analizom poslovnog modela (na primer, opis poslovanja, poslovi proces, biznis strategija, model prihoda, širenje biznisa, ROI – povradaj na investiciju, finansijska analiza, itd).

25

Izvor

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_research

26