Marka performansı ; markalaşma faaliyetleriyle tüketicinin zihninde oluşturulan marka değeri alt boyutlarıyla şirkete sağladığı finansal getiri olarak şirketler tarafından performans ölçümlenirken nitel ve nicel unsurlar sonucudur.

Marka Performansı Nedir ?

Günümüzde şirketler alınıp satılırken , ödenen paranın önemli bir kısmı markanın adı ve pazardaki anlamanın satın alınmasını içeriyor.Bu da birçok marka için milyar dolar ile ifade edilen rakamların fiziksel unsurlara değil - markanın elle tutulamayan gözle görülemeyen değerlerine - beşeri varlıkları ödeniyor.

(Keller, 2003:44).

“Stratejik marka yönetimi, marka değerinin oluşturulması, ölçülmesi ve yönetilmesi amacıyla pazarlama programları ve faaliyetlerinin planlanmasını ve uygulanmasını içermektedir”

Markanın yıllar içinde değer olarak biriktirdiği :

-İnsan Kaynakları -Entellektüel Sermaye

-Know How-Lisans ve Telif Hakları

- Müşteri ilişkileri -Marka değeri

Marka Performansı , marka sahibinin bir markanın

kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin

bu günkü değerini anlatır.

“ Marka ve alıcıları arasındaki alışverişten doğan bir ilişki vardır , bu zaman içinde değişim gösterebilir. Ancak firma herzaman bunu korumak zorundadır. Marka performansı  müşteri ile

yapılan bir anlaşmadır. Markanın özelliği / özelliklerini tanımladıktan sonra yapması gereken her pazarlama

aktivitesinde ifade etmektir”

– ( Kotler ,2005,78 )

Marka Performansını ölçmek neden önemlidir ?Müşterilerin, çalışanların, yatırımcıların ve karar vericilerin seçimlerini etkiler.

Tanıtma ve tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratır. Daha yüksek fiyat ile daha fazla kâr sağlar. Pazar payını korur ve geliştirebilme olanağı sağlar. Kullanıcıya prestij sağlayarak, markaya bağlı sadık müşterioranını arttırır. Dağıtım kanalı üyelerine karşı pazarlık gücüne sahip olur. Markanın oluşturduğu olumlu imajın, diğer ürün / hizmetlere taşınmasına olanak tanır.

Rakiplerin pazara girmesini engeller.

Marka Değerinin Ölçümlenmesi

Finansal Model Davranışa Dayalı Model

1- Maliyete dayalı Değerleme 2- Pazar konumuna göre değerleme

3- Sermaye piyasalarına göre değerleme4- Gelire dayalı değerleme

5- Mali oranlara dayalı değerleme

1- David A.Aaker 2- Kevin L. Keller3- Young & Rubicom4-Mckinsey

Finansal ve Davranışsal Modele Dayalı Kombinasyon Modeller

Diğer iki yöntemin tam ölçümlemeye imkan vermemesi nedeniyle şirketler tarafından iki yöntem karma olarak kullanılır.Ençok Kullanılan İnterbrand modeldir.

(Chaudhuri & Holbrook, 2001; Reid, 2003; Wong & Merrilees, 2007).

“Marka yapısını ölçmek için ekonomik ölçütler uygun değildir. Fakat marka farkındalığı, marka itibarı ve marka sadakati marka performansını ölçmek için önerilen önemli faktörlerdir.”

• Aaker Modeli :En tanınmış modeldir.Marka değeri ile marka ilişkili varlık ve sorumluluklar bütünüdür.

Tüketici gözündeki marka değerinin ölçümlenmesi David.A.Aaker (1991) tarafından önerilen boyutlar: -Marka farkındalığı-Algılanan kalite-Marka sadakati-Marka Çağrışımları

• Keller Modeli :Tüketici Eğilimlidir.Marka değeri ve marka bilgisiyle doğru orantılıdır.Marka bilinilirliği = müşteri memnuniyeti +güç+benzerliktirModelin dezavantajı kalitatif marka araçlarından birine nasıl dönüşeceği konusundadır.

• Young and Rubicam Modeli :Geliştirdikleri “Brand Asset Valuator” isimli marka değeri hesaplama modelidir.Marka farklılaşması , Marka önemi ,Marka itibarı ,Marka bilgisi dört bileşenden oluşur. Dezavantajları : 52 değişkenle hesaplanmıştır. Parasal yönden ifadesi zayıf bir modeldir.

• McKinsey Modeli :Kantitatif değerlere dayanır.Marka değerinin 3p ‘ si ( performans , kişilik ,varlık) oluşur. Davranışsal marka değeri hesaplama metodunun temelini oluşturur.Marka Gücünde Etkili etmenler :-Yüksek pazar payı-Yüksek fiyat primi-Marka sadakati sayesinde düşük pazarlama harcaması-Yüksek patent ve lisans harcamaları

Türkiye’nin En Değerli

Markaları ve Performansları

Dünyadan…

Kaynakça 

Akman, G., Özkan, C., & Eriş, H. (2008). Strateji odaklılık ve firma stratejilerinin firma performansına etkisinin analizi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 7(13), 93-115. Çalık ,M, Altunışık,R.,&Sütütemiz,N.(2013).Bütünleşik pazarlama iletişime, Marka performansı ve pazar performansı ilişkisinin incelenemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 9, Sayı 19, 2013Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (2009). Güçlü markalar yaratmak. İstanbul: Mediacat. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain effects of brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal Of Marketing, 65(2), 81-93. Chiou, J.S., Droge, C. ve Hanvanich, S. (200), “Does Customer Knowledge Affect How Loyalty Is Formed?”, Journal of Services Research, 5(2), ss.113-125. Kotler,Philip,(2005), A’dan Z’ye Pazarlama,İstanbul,Mediacat Kitapları.Keller, J. (2003-2004). The new strategic brand management. London: Kogan Page. http://www.iso.org.tr/sites/1/upload/files/marka_degeri_ve_finansal_performans-267.pdf (indirilme tarihi: 20.11.15)http://www.hbrturkiye.com/blog/markalama/markanin-performansini-olcmek (indirilme tarihi: 20.11.15)http://tr.development-qa.ihg.com/europe/our-brands/crowne-plaza/brand-performance-data (indirilme tarihi: 20.11.15)Deloitte Yatırımcı Rehber