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Comment internet a changé l’économie des images, Etudes photographiques, n° 24, novembre 2009.

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  • Fig. 1. J. Roques (rougerouge), Non ! tu ne vas pas encore mettre cette photo sur Flickr !!!!, photographie numrique diffuse sur Flickr, licence Creative Commons,

    21 juillet 2005, copie dcran du 19 octobre 2006.

  • And r Gun th e r t

    Limage partageComment internet a chang lconomie des images

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    la fin des annes 1980, Bill Gates, cofondateur de Microsoft, pressent que le march des images sera lun des secteurs porteurs de la nouvelle conomie numrique1. lorigine de la cration de la socit Interactive Home Systems, renomme Corbis en 1995, son pari nest pas sans rappeler la vision futuriste que Paul Valry expri-mait ds 1928 : Comme leau, comme le gaz, comme le courant lec-trique viennent de loin dans nos demeures rpondre nos besoins moyennant un effort quasi nul, ainsi serons-nous aliments dimages visuelles ou auditives, naissant et svanouissant au moindre geste, presque un signe2.

    Mais Bill Gates sest tromp sur un point. Son scnario reposait sur la conception dune agence susceptible de commercialiser les repro-ductions de fonds institutionnels existants. Limage ntait-elle pas ce produit haut de gamme fabriqu par des professionnels, protg par les dispositions du copyright, confi des circuits de distribution sp-cialiss pour une consommation soigneusement contrle ? Or, depuis lavnement des plates-formes visuelles3, Flickr et YouTube en tte, la part la plus vivante de lconomie des images4 repose sur lautoproduc-tion, la diffusion et la consultation directe par les usagers eux-mmes des contenus multimdia. Encore imprvisible il y a une dizaine dan-nes, ce basculement dune conomie de la distribution contrle vers une autogestion de labondance est en train de modifier en profon-deur notre rapport limage.

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    Le temps des amateurs linstar de Bill Gates, nul na vu arriver le tournant de la diffusion

    des images numriques par le web. Aprs une phase exprimentale5, cest partir de 2002 que lessor du march des appareils photonum-riques et des cameraphones encourage la multiplication de services dhbergement payants orients vers le grand public6. Ceux-ci propo-sent le stockage des fichiers ainsi que leur visualisation en ligne, sous la forme dalbums ou de pages personnalisables. Ce couple de fonc-tions procure un confort indit. un moment o les logiciels de ges-tion dimages ne sont pas encore rpandus, larchivage en ligne reprsente une formule intressante pour ceux qui disposent du haut dbit. La simplification des oprations permettant la consultation distance apparat immdiatement comme un atout considrable, aussi bien pour les professionnels ou les artistes, dsireux de promouvoir leur travail, que pour les amateurs, qui peuvent partager leur produc-tion avec leur cercle familial ou amical. Dans le cas de la vido, la diffusion par lintermdiaire dune plate-forme en ligne constitue une alternative bienvenue aux solutions proposes par les hbergeurs, en gnral dun cot lev et rserves un contexte professionnel.

    Les outils qui permettent la mise au point de ces nouveaux services appartiennent la gnration du web dynamique, qualifi de web 2.0 partir de 2004, caractris par la simplification de la mise en ligne des contenus et la capacit dinteraction avec les usagers7. Jusqualors, les particuliers navaient accs qu des moyens de com-munication interpersonnels, tandis que les cots dune diffusion plus grande chelle la rservaient une lite choisie. En abaissant signifi-cativement les seuils daccs la publication comme la consultation des contenus, le web2.0 branle la tectonique mdiatique et menace le partage traditionnel entre espace priv et espace public. La grille de lecture qui se met en place pour analyser ces dplacements est celle de la rvolution des amateurs et de la dmocratisation de la produc-tion de linformation, salue ds 2004 par louvrage We the Media (Nous les mdias) de Dan Gillmor8. Articule avec les innovations juridiques de la free culture9 ou les thories dune conomie de la longue trane10 , cette interprtation dessine le visage cohrent dun pos-sible avenir de notre socit11 .

    Cr en fvrier 2004 par Stewart Butterfield et Caterina Fake, Flickr sinscrit pleinement dans ce contexte (fig. 2 et 3). De la gnration

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    prcdente des services dhbergement, la plate-forme conserve une offre premium payante, mais permet aussi louverture de comptes gra-tuits12. Au lieu de faire porter laccent sur la personnalisation de la prsentation des images, le site la rduit une formule standard. En re vanche, il propose une interaction pousse avec les contenus, tra-vers commentaires, favoris et tags. Plutt que dencourager la res-triction de laccs aux photos, Flickr favorise une culture du partage, travers la possibilit de crer des groupes et des albums col-lectifs, la promotion de laccs ouvert ou celle des licences Creative Com-mons13. Pour la pre-mire fois, lexporta-bilit des contenus apparat comme une fonctionnalit la-bore et affiche. Louverture de lap-plication garantit un dialogue sans prc-dent avec le monde des blogs et lenvi-ronnement dyna-mique en plein es-sor. Cette empreinte militante fait appa-ratre Flickr comme un des fleurons du web2.0, la plate-forme qui en illustre le mieux les possibilits techniques, la dimension cooprative et le caractre davant-garde.

    Avec linterdiction dannonces commerciales pour les usagers, un dispositif qui rappelle les pratiques des clubs de photographes ama-teurs14, sans oublier le respect manifeste des membres de la commu-naut pour les rgles de la proprit intellectuelle15, Flickr vient renfor-cer de manire dcisive le mythe naissant dun amateur vertueux, dsintress et productif. Plusieurs plates-formes tentent de reproduire

    Fig. 2 et 3. Pages daccueil de Smugmug, copie dcran du 10 janvier 2005, et de Flickr, copie dcran du 7 dcembre 2007.

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    ce modle pour la vido. Fond en fvrier 2005 par Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim, YouTube emprunte Flickr nombre de ses caractristiques : gratuit de labonnement, bonne qualit de laffi-chage, simplicit du tlchargement, volumes autoriss confortables16, mise en ligne sans contrle pralable, interface avec commentaires, favoris, tags et groupes, facilit de lexportation dune vido dans un blog ou un site extrieur (fig. 4).

    2005 est lanne de la reprise des investissements dans lindustrie des nouveaux mdias, traumatiss par lexplosion de la bulle internet en 2001. Cette croissance est tire par les applications du web2.0. Entre 2005 et 2006, la monte en frquentation des sites comme My space, Wikipdia, YouTube ou Flickr est spectaculaire, alors que celle des portails commerciaux stagne17. Les instituts de mesure dau-dience et les observateurs spcialiss saccordent pour y voir un tour-nant. Popularise loccasion du colloque Web2.0 en octobre 2005, une expression dsigne ce phnomne : celle de user-generated content (contenu gnr par lusager), ou UGC18. Un rapport de lOCDE en propose une analyse dtaille. Effectue pour des raisons dexpression

    Fig. 4. A message from Chad and Steve,

    message vido des fondateurs

    de YouTube aprs le rachat

    de la plate-forme par Google,

    vido diffuse sur YouTube,

    9 octobre 2006, copie dcran

    du 19 oct. 2006.

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    personnelle ou de reconnaissance, la mise en ligne de contenus par lusager nimplique aucune attente de rmunration. Elle cre pourtant une nouvelle forme de valeur, atteste par son audience. Ce transfert de lattention seffectuerait au dtriment des mdias traditionnels. Pour rpondre ce dsquilibre, lorganisme recommande dexplorer des solutions juridiques et industrielles afin de faire entrer lUGC dans le jeu rgulier du march19.

    Derrire les courbes et les chiffres, la thorie du user-generated content trahit une grande perplexit. Incapables de comprendre ce qui fait le succs des nouvelles applications, les conomistes ramnent les pra-tiques dautodiffusion au modle industriel, dans un schma o la pro-duction bnvole entre en concurrence directe avec loffre de programmes professionnelle. Mais YouTube a dplac les termes du problme. Au lieu daccueillir majoritairement des contenus auto-produits, la plate-forme est utilise comme une immense archive, recy-clant publicits et clips, missions tlvises ou copies de DVD, sans aucun gard pour les prescriptions du copyright. La thse de lUGC a incit Google investir la coquette somme de 1,65milliard de dollars pour racheter le site en octobre 2006. Pourtant, avec le recul, la des-cription des usagers sous les traits de lamateur vertueux parat inad-quate20. Lapproche qui voit lessor des plates-formes coopratives comme une concurrence frontale avec lindustrie culturelle ne fait que traduire linquitude des professionnels devant un phnomne qui leur chappe.

    Le temps du buzz

    Hostiles lextension de la culture du partage et de la gratuit encourage par les usages dinternet, la presse et lindustrie culturelle dveloppent depuis 2005 un discours de criminalisation des amateurs, accuss dune concurrence dloyale qui dvalorise les productions professionnelles21. En 2007, lessai rageur dAndrew Keen, Le Culte de lamateur. Comment internet dtruit notre culture, vient sonner le glas de la mythologie des contenus autoproduits22. Lheure est la revanche du march. Lorsque louvrage est traduit en France, il est accompagn dune prface par Denis Olivennes, patron de la FNAC, auteur de La Gratuit, cest le vol23 et principal inspirateur de la loi Hadopi, adopte en 2009. Plusieurs tudes universitaires consacres Wikipdia ou Flickr, montrant que la majorit des contributions mane dun petit

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    groupe de participants hyperactifs, viennent renforcer ce changement de paradigme. La figure de lamateur vertueux sefface, tandis qu