APEC 2007Forlì 27 gennaio 2007Grasso è bello……

La prevenzione e il trattamento precoce dell’obesità in etàevolutiva

Il business dei prodotti alimentari e obesità infantile

Margherita Caroli UO Igiene della Nutrizione

Dipartimento di PrevenzioneAUSL BR1

OBESITA’

↑Assunzione energetica ↓Spesa energetica

↑Assunzione di cibo o ↓Livello di attivitàdeterminati cibi e di fisica

bevande

Tutto ciò che stimola ad una assunzione di cibo slegata dalla fame contribuisce allo

sviluppo di obesità

Fattori biologici: Fattori psico-sociali:

Sviluppo delle abitudini alimentari

Preferenza per il sapore dolce e disgusto per i sapori amari

ed acidi

Disponibilità+contesto sociale+Leaders=

Valore edonico del cibo +Frequenza di esposizione (familiarità)

=Gradimento del cibo e sua preferenza

Mass Media(dal latino medium) abbreviazione del termine media di

comunicazione: Mezzi organizzati di diffusione dell’informazione,

opinione, intrattenimento, specificamente concepiti e designati a raggiungere un larghissimo pubblico, come la popolazione di una nazione, con speciali caratteristiche, soprattutto l’atomizzazione o la mancanza di connessioni

sociali, che la rende specialmente suscettibileall’influenza di mass-media moderni come le tecniche di

pubblicità.

Mass Media: giornali, riviste, radio, TV, ecc.

“ Un processo in cui numerose strategie vengono utilizzate

per stimolare la richiesta del consumatore, promuovere la

frequenza dell’acquisto, costruire la conoscenza e la fedeltà

al marchio ed incoraggiare potenziali o già esistenti clienti a

provare nuovi alimenti e bevande.

Il Marketing è una funzione organizzata con un set di

processi per creare, comunicare e consegnare valori ai clienti

e per manipolare la relazione con gli stessi in modo da creare

benefici all’organizzazione ed ai suoi attori principali

(proprietari, azionisti, staff dirigenziale, ecc.)”

Marketing alimentare:

American Marketing Association 2005

European Social Charter (revised in 1996)

…Bambini ed adolescenti hanno il diritto ad una speciale protezionecontro i rischi fisici morali a cui essi sono esposti…

Tutti hanno il diritto di beneficiare di qualunque misura che possaconsentire di raggiungere il maggiore livello di salute ottenibile…

Bambini ed adolescenti hanno il diritto ad una appropriata protezionesociale, legale ed economica…

Strasbourg, Council of Europe

Convenzione sui diritti dell’infanzia1.Il fanciullo ha diritto alla libertà di espressione… di ricevere e

di divulgare informazioni…

2. …questo diritto può essere regolamentato unicamente dalle limitazioni stabilite dalla legge e che sono necessarie…alla

salvaguardia della salute…

United Nation Organization 1924, 1959 e 1989

Convenzione sui diritti dell’infanziaArticolo 17

…Gli Stati parti riconoscono l’importanza della funzione esercita dai mass media e vigilano affinché il fanciullo possa accedere a una informazione e a materiali provenienti da fonti nazionali e internazionali varie, soprattutto se finalizzati a promuovere il suo benessere sociale, spirituale e morale nonché la sua salute fisica e mentale.

a) Incoraggiano i mass media a divulgare informazioni e materiali che hanno una utilità sociale e culturale per il fanciullo e corrispondono allo spirito dell’art.29

b) Favoriscono l’elaborazione di principi direttivi appropriati destinati a proteggere il fanciullo dalle informazioni e dai materiali che nuocciono al suo benessere in considerazione delle disposizioni degli artt.13 e 18.

United Nation Organization 1924, 1959 e 1989

Tempo TV e obesità

Una volta sono stato un bel po’ senza guardare la tv, solo per provare a me stesso che potevo farcela. Sono stati 15 minuti

più lunghi della mia vita!

Tempo TV > 4 ore/ die

OR obesità = 4.6

Pericoli visibili

Pericoli invisibili

Pubblicità classica nei media tradizionali (riviste, TV, cinema, radio, e cartelloni in strada che incoraggiano direttamente i consumatori all’aquisto di uno specifico prodotto)

Pubblicità subliminale nei media non tradizionali (sponsorship, Internet marketing, omaggi con l’acquisto di

alimenti, campioni gratuiti di alimenti, etc.)

WHO, C. Hawkes 2004

USO DEL CIBO NEI PROGRAMMI TELEVISIVI

•I personaggi (umani o cartoni) mangiano snacks e bevono bibite gasate o zuccherate,

ma non alimenti salutari o acqua.

•Mangiare è spesso mostrato come un’attività sociale o una ricompensa a situazioni stressanti.

Attenzione!!Le industrie alimentari pagano le produzioni televisive per avere i loro prodotti nei programmi di intrattenimento,

films, ecc. Questo intervento è più economico dell’acquisto dei normali

spazi pubblicitari e più efficace:gli spettatori non riconoscono lo scopo pubblicitario, non

possono evitarlo, né eliminato dalla registrazione.

Risultati:1. Concezione errata di alimentazione salutare 2. Stimolo ad un eccesso di assunzione di cibo

3. Super-rappresentazione di junk-foods4. Assunzione di cibo non correlata al peso

2. Aspetto dei personaggi e loro descrizione

Eroe positivo=

A&MAlto e magro

Attraente,forte,leader

Eroe negativo=

G&BGrasso e buffo

Brutto, perdente,ridicolo.

Malato=non palestrato

Bambini e ruolo di modello della TVA quale personaggio televisivo ti piacerebbe assomigliare?

Risposte:

Obesi:personaggi comici e di fantasiaNormopeso: personaggi di cultura e campioni sportivi

Nessuno dei personaggi scelti era obeso.[ n.623 age 6-10 years χ² p 0.004]

M Caroli et al. 1993 Int J Obes

Televisione e frequenza di spot pubblicitari totali

Bambini che guardano programmi tv loro dedicati per 2ore/die, negli USA hanno guardato circa:

22.000 spot/anno durante gli anni ‘70USA, Choates, 1975

40.000 spot/anno durante gli anni ‘90USA, Kunkel, 2001

Bambini che guardano programmi tv loro dedicati per 2ore/die, in Italia hanno guardato circa:25.000 spot/anno

Italian Society of Pediatrics, 200027.076 spot/anno

M. Caroli, unpublished data 2004

Perché tale aumento drammatico e continuo???

La cosa positiva dell’invecchiare è che i pubblicitari ti lasciano in pace…

FREQUENZA DEGLI SPOT ALIMENTARI DURANTE I PROGRAMMI PER BAMBINI

0102030405060708090

100

USA UK ITALY

T Food AdJunk Food

Cotugna J Nutr Ed,, 1988Hills and al., Int J Ob, 1998

Caroli., unpublished data 2001

I grandi quattro:

Cereali da colazione zuccheratiBevande zuccheratePasticceria varia,

Snack salati+

Ristoranti Fast food =

I grandi cinque

Regola grammaticale per l’educazione alimentare:

L’esposizione frequente a specifici alimenti ne incrementa il gradimento da parte del

soggetto sollecitato

Il numero di spot guardati,il numero dei tentativi di influenzare gli acquisti

diretti ai genitori al supermercato.(bambini 3-11 di età, Galts and White 1976)

Conseguenze documentate degli spot alimentari sulle abitudini alimentari dei bambini

Non si perde mai uno spot di cibo per cani e quando andiamo insieme al supermercato sa bene quello che vuole!!

Conseguenze documentate degli spot alimentari sulle abitudini alimentari dei bambini

TV accesa ai pasti, abitudini alimentari in famiglia.TV spenta ai pasti, assunzione di frutta e verdura.

(bambini 8-11 di età, Coon et al. 2001)

No, se alla mia amica Tele non piacciono le verdure, non piacciono nemmeno a me!!

Esposizione di max 30” a spot alimentari influenza le preferenze alimentari.Effetto raddoppiato se lo stesso spot è mostrato due volte nello

stesso intervallo.(bambini 2-6 di età, Borzekowski 2001)

Conseguenze documentate degli spot alimentari sulle abitudini alimentari dei bambini

Mamma, perché non cucini quell’ottimo cibo per cani che pubblicizzano sempre in TV?

Struttura dello spot

Oh, ti prego, è solo la pubblicità di una marca di caffè!

Struttura dello spotValori:

Bambini: famigliaAdolescenti: amicizia, amore

Attori:Bambini: cartoni, genitori, coetanei

Adolescenti: campioni sportivi, personaggi della musica, coetanei……

Storia:Brevi storie di successo in cui l’alimento pubblicizzato

è esso stesso ATTORE importante per ottenere felicità, amicizia, divertimento, bellezza, fitness,……

Incentivi addizionali:Bambini: giocattoli, clubs,…

Adolescenti: ricompensa emotiva dall’approvazione dai coetanei

“FOOD CLAIM” NEGLI SPOTAi bambini piccoli:

Slogan diretto ai bambini: “E’ buonooo!!!!”Dichiarazione diretta ai genitori: caratteristiche nutrizionali

specifiche come alti contenuti di calcio e/o proteine……

Agli adolescenti:

Slogan: è leggero!! (= non è ricco di calorie!!)

Ricompensa emotiva: notevole approvazione sociale da parte dei coetanei

I clienti non comprano solo il prodotto pubblicizzato,ma anche il suo valore psicosociale

Quale spot pubblicitario ti piace di più?

Alimenti 279 45.4%

Prodotti di pulizia per la casa 69 11.2%e cosmetici

Giocattoli 51 8.3%

Auto e sport 35 5.7%

Altro 18 2.9%

Nessuno 79 12.8%

Nessuna risposta 84 13.6%

Prodotti Bambini n.615 Percentuale

TELEVISION WITHOUT FRONTIERSUE direttiva 89/552/EEC per programmi diretti ai bambini:

•Limitare gli spot pubblicitari a max 12 min/ora durante i programmi (inclusi quelli per bambini)

•Programmi <30 minuti: nessuna interruzione; programmi >30 minuti: intervalli pubblicitari ammessi, ma distanziati da almeno 20 minuti.

•…Gli spot devono essere facilmente differenziabili dai programmi…

•…gli spot non dovrebbero direttamente esortare i minori all’acquisto sfruttando la loro inesperienza…

•…non dovrebbero direttamente incoraggiare i minori a persuadere i loro genitori all’acquisto…

•…sfruttare la speciale fiducia che i minori hanno nei loro genitori ed altri adulti significativi…

European Union Council 1989

Countries with a state legislation

Countries with anindustries self-regulation

Norway 18%

Finland 12%

Denmark 15%

The Netherlands 12%

part of Belgium 18%

public channels of UK 28%:

•Banning of TV advertising 5 minutes before, during and 5

minutes after children programs

•Banning of premium bypurchasing products

•Prohibition of using charactersfrom children programs in

commercials directed to children

SPAIN 34%

GREECE 31%

ITALY 35%

Code limited to ban advertising:alcohol, drugs,cigarettes,

and risk behaviours

Consequences of a violation of the code

•No sanctions at all•Very low financial sanctions

•Too long or complex legal actions

Nuovi canali di marketing alimentare diretto ai bambini ed agli adolescenti

Siti web di industrie alimentari con giochi interattivi in unaspecie di “nuvola etichettata”.

Cellulari: l’invio di un messaggio contenete il codice di un prodotto già acquistato permette di ricevere una

ricompensa (suoneria, giochini virtuali, ecc.)

L’oceano di Internet: pieno di isole etichettate dove bambini ed adolescenti possono chattare, giocare o

ascoltare musica.

Con il Coni, la Fipav e Kinder è possibile

La scuola è il primo luogo di incontro tra lo sport e i bambini……..

……non c’è palestra migliore della scuola, dove si impara non solo a scrivere e contare ma anche a convivere, lottare e crescere insieme.

…..nuovi personaggi Ferrero: …..In regalo ….. ..- il DVD con il cartone animato “gli Skatenini e le dune dorate”- il video gioco 3D……..valida…...nel mese di gennaio 2007

NASCOSTI NELL’ACQUA E NELL’ERBA POTRAI TROVARE GLI AMICI DI COCO CHE APPESO AD UNA LIANA CERCA DI RIEMPIRLI LA TAZZA CLICCANDO IN TEMPO GUADAGNERAI PUNTI. ATTENTO PERÒ A CROCO E I SUOI AIUTANTI. ANCHE LORO DESIDEROSI DI COCOPOPS , NON RIEMPIRE LE LORO TAZZE.HAI UN MINUTO A DISPOSIZIONE MA SOLO UNA SCATOLA DI COCO POPS, NON SPRECARLA SBAGLIANDO MIRA O SFAMANDO I CATTIVONI!

PRODOTTI

SPOT

GIOCHI

REGALI

LA COLAZIONE

DILLO AD UN AMICO

Distribuzione e disponibilità di alimenti bevande nelle scuole

Contratto fra ditta e scuola.Supporto economico alla scuola di 500-1000 euro/anno.

Sistemazione di distributori all’interno della scuola(il dirigente scolastico non può intervenire sulla scelta degli

items all’interno del distributore)Numero degli items: circa 160 per distributore

Costo medio: 50 cent.

Il distributore viene svuotato dai ragazzi e rifornito di conseguenza giornalmente

160 X 0.50= 80 euro/die X 150 giorni scol.=

12.000 euro all’anno di ricavo per distributore…

Presenza dei distributori di alimenti nell’ambito scolastico

Provincia di Brindisi= 25% delle scuole elementari e medie inferiori ha un distributore di cibi e

bevande nelle scuole.

CONFIDA Comunicato stampa:

Non vi sono distributori di alimenti e bevande nelle scuole primarie in locali privi del controllo degli adulti…

1 Tentazione continua per la presenza di alimenti squilibrati

2 Interruzione più frequente delle attivitàscolastiche

3 Scarico delle responsabilità di acquisto da parte dei genitori ed affidamento totale ai

bambini4 Avvallo della adeguatezza dei prodotti venduti

per la presenza stessa del distributore nella scuola per il suo ruolo istituzionale di sicurezza ed educativo recepito dai bambini e dalle loro

famiglie

Effetti dei distributori di alimenti nell’ambito scolastico

CONCLUSIONI

La pubblicità televisiva e le altre

forme di marketing alimentare

dirette ai bambini sono contro i

diritti umani per il raggiungimento di

un buon stato di salute.

WHO Forum and Technical Meetingon Marketing Food and non-Alcoholic

Beverages to Children.2-5 May 2006, Oslo, Norway

Co-organized by the Norwegian Directorate of Health and Social Affairs

Aim:Specific committment of governments and

industries in regulating food advertising directedto children

I diritti dei bambini nel contesto dei diritti umani

Io sono soltanto uno. Non posso fare tutto, ma questo non mi fermerà dal fare quel poco che posso.

Everett Hale “La civiltà enigmistica” dicembre 2006

Io sono soltanto una. Non posso fare tutto, ma questonon mi fermerà dal fare tutto quello che posso.

Margherita Caroli, casa sua, gennaio 2007

A destra…Ancora un po’più a destra…