IMPACTOS DA INTERNET NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA:

Novo modelo de negócios na economia da informação.

Banca Examinadora

Prof. Orientador Moisés Sznifer

Prof. Carlos Osmar Sertero

Prof. Guilherme Ary Plonski

,- 1200102691

1111111111111111111111111111111111111111

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

MARCELO GELAMOS DE ANDRADE

IMPACTOS DA INTERNET NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA:

Novo modelo de negócios na economia da informação.

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Dissertação apresentada ao Curso de Pós-

Graduação, opção MPA, da FGV/EAESP.

Área . de Concentração: Administração

Geral como requisito para obtenção de

título de mestre em Administração.

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SÃO PAULO

2001

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!'. SP-00023976-7

ANDRADE, Marcelo Gelamos de. Impactos da internet na indústria farmacêutica:

novo modelo de negócios na economia da informação. São Paulo: EAESP/FGV,

2001. 67p. (Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação, opção MPA,

da FGV/EAESP, Área de Concentração: Administração Geral).

Resumo: Trata dos efeitos da Internet sobre as organizações, abordando as

características da chamada Nova Economia da Informação. Focando a Indústria

Farmacêutica, analisa os fundamentos que devem ser considerados pelas na

revisão de seus modelos estratégicos e a proposição de um novo modelo de

negócios para a Indústria Farmacêutica tomando em conta os impactos da

Internet.

Palavras-Chaves: Indústria farmacêutica; Internet; Estratégia; Mode/osde

Negócios; Economia da Informação.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO p.6

PARTE I: TEORIA

1. Da Nova Economia da Informação

1.1. A era da Internet

p. 10

p. 10

p. 101.1.1. Transformações causadas pela Internet

1.1.2. Evidências de uma Nova Economia da Informação p. 14

1.1.3. O caminho a ser percorrido p. 16

1..2. Informação na Nova Economia p. 19

1.2.1. Valor da informação p. 19

1.2.2. Assimetrias de informação p. 20

1.2.3.1.2.4.

Riqueza e abrangência da informação

Excesso de informação e dispositivos de busca

p.21

p.22

1.3. Padrões p. 24

1.3.1. Os padrões na troca de informações p. 24

2. Da Estratégia na Economia da Informação p.26

2.1. Evolução do pensamento estratégico nos últimos quarenta anos p. 26

2.2. Mudanças no pensamento estratégico p. 28

2.2.1. Quebra de paradigmas p. 28

2.2.2. A desconstrução dos modelos de negócios

tradicionais p. 292..2.3. Além-capitalismo p. 31

2.3. Redes de empresas p. 32

2.4. Incumbência como vantagem competitiva p.33

2.5. Modelos de negócios e estratégia de negócios: diferenciação p. 34

PARTE 11:APLICAÇÃO

1. Internet e as características da Indústria Farmacêutica

1.1. A Indústria Farmacêutica no Setor de Saúde

1.2. O cliente tradicional da indústria farmacêutica

1..3. O papel no paciente: o "novo" cliente

2. Novo modelo de negócios da Indústria Farmacêutica

2.1. Nova arquitetura: a desconstrução da indústria

2.2. Geração de valor adicional para a informação

2.2.1. Pesquisa e Desenvolvimento

2.2.2. Prática Clínica

2.2.3. Padronização e homogeneização de

fichas médicas p. 49

p. 37

p.37

p. 38

p. 39

p. 41

p.41

p.42

p.42

p.45

3. Redes de empresas na indústria farmacêutica p. 52

4. A força para a mudança em uma indústria tradicional p. 56

4.1. Vencer os mitos sobre modelos de negócios p. 57

4.2. Adotar os comportamentos típicos de mudança p.58

4.3. Identificar o perfil do gerente capaz de operar a mudança p.60

CONCLUSÃO p. 63

REFERÊNCIAS BIBLlOGRÁF1CAS p. 65

I •

6

INTRODUÇÃO

O advento da Internet e da chamada Nova Economia ou Nova Economia da

Informação têm causado impacto brutal nas empresas nos últimos anos. As

empresas encontram-se em um momento onde devem decidir como se posicionar

em um novo mundo onde suas relações com o mercado estão sendo alteradas

devido à aparição de um novo elemento: a abundância de informação ao alcance

da sociedade.

A Internet está gerando uma nova análise.das.crqanizaçôes, até então baseada

na detenção de ativos estratégicos e no modelo de vantagem competitiva de

Porter. A nova análise das organizações deve considerar um mundo incerto e

mutável, onde as competências essenciais devem ser redefinidas. Nesse trabalho,

analisaremos as tendências da Indústria Farmacêutica nos próximos anos sob o

prisma dos impactos da Jnternet, os potenciais novos Modelos de Negócios para

essa Indústria.

Muito tem sido escrito recentemente sobre Internet e Estratégia na Nova

Economia e talvez nunca se tenha escrito tanto sobre um tema "tecnológico",

"econômico" e de "negócios" em tão pouco tempo, mas o fato é que a Internet

trespassao cotidiano da sociedade. Alguns autores como SHAPIROe VARIAN

(1999), HAMEL (2000), EVANS e WURSTER (2000) e MEANS (2000), tem feito

contribuições significativas para oeníendimento dessa nova realidade, tanto do

ponto de vista estratégico como do econômico. As mais renomadas firmas de

consultoria têm se esforçado em patrocinar a produção de papers na área, e

utilizamos nesse trabalho diversos deles produzidos por pesquisadores

patrocinados por firmas como, entre outras, The Boston Consultíng Group, Booz-

Allen & Hamílton, Accenture, Príce Waterhouse & Coopers.

( 7

Esse é um dos efeitos mais visíveis e um bom exemplo da amplitude da Internet

para quem se propõe a estudá-Ia: a quantidade de material de pesquisa acessível

viaWeb é enorme. De fato, quanto às firmas de consultoria, cujo principal ativo é o

conhecimento (informação), quando estas divulgam seus estudos via Internet com

livre acesso, estão aplicando alguns dos conceitos essenciais da Economia da

Informação, ou seja,;(1) que a informação custa caro para ser criada, mas custa('

barato -paras6f -reproGlJz1da;(2) que dado que o preço da informação uma vez

divulgada tende ao custo marginal da sua (re) produção (aproximadamente igual a

zero quando por meio eletrônico), para se-perer valor utiliza-se informação

distribuída gratuitamente como uma amostra do conhecimento detido e, portanto

como potencial gerador de novos negócios.

Esse trabalho foi realizado seguindo uma metodologia exploratória da literatura

recente sobre os impactos da Internet nas organizações. Sua contribuição é a

análise dos efeitos da Internet sobre as organizações, abordando as

características da chamada Nova Economia da Informação. Focando a Indústria

Farmacêutica, enalisaos -fundamentos que devem ser considerados pelas na

revisão de seus modelos de negócios e a proposição de um novo modelo de

negócios tomando em conta os impactos da Internet.

o mercado no qual atua a indústria farmacêutica está mudando, pois muda o perfil

do cliente, a cadeia de suprimentos, os processos de pesquisa e desenvolvimento.

Novos concorrentes e potenciais parceiros agitam a dinâmica dessa indústria.

Para ter sucesso nesse novo cenário, é necessário que as empresas

farmacêuticas estejam aptas para competir conforme as novas regras do jogo, e

para tanto devem rever seu modelo de negócios.

A definição de Internet nesse trabalho é amplamente aplicada para descrever o

fenômeno tecnológico que criou o chamado cyberspace. Cyberspace, por sua vez,

é definido como um mundo no qual uma comunidade substancial de pessoas e

negócios está conectada através de redes de fibra ótica e supervias de

8

comunicação baseadas em satélites, que transcendem tanto as fronteiras

nacionais como outras fronteiras barreiras tradicionais da sociedade (STEWART,

1999). De maneira ampla, Internet é também sinônimo para o conjunto das

tecnologias ao redor desse fenômeno tecnológico, quer aquelas que tornam

possível o seu funcionamento, quer aquelas que tem seu funcionamento possível

dada existência da Internet.

A Nova Economia é definida nesse trabalho como a conjunção da tecnologia da

Internet coma aceleração da mudança tecnológica nos computadores e nas

telecomunicações, e tendo como marco inicial o ano de 1995. Essa definição

parece apropriada para os fins desse trabalho, já que, de acordo com SHAPIRO e

VARIAN (1999), a tecnologia muda, mas as leis da Economia, não.

A Nova Economia da Informação é definida como a maneira pela qual o conjunto

de novos recursos tecnológicos criados para compartilhar e utilizar informações

pode transformar as definições de negócios e indústrias, bem como a vantagem

competitiva (EVANS e WURSTER, 2000).

o termo informação é aqui considerado com um sentido bastante abrangente.

Essencialmente, qualquer coisa que possa ser digitalizada - codificada como uma

cadeia de bits - é informação. Dessa forma, resultados de campeonatos

esportivos, livros, bases de dados, revistas, filmes, música, cotações de ações e

páginas de Web são todos bens de informação (SHAPIROe VARIAN, 1999).

o trabalho está organizado como segue. Na Parte I é feita uma análise da teoria

recente sobre a Nova Economia da Informação e seus principais componentes,

com enfoque em informação e padrões de informação. Ainda nessa parte, é

efetuada a abordagem do impacto da Nova Economia na estratégia, através da

desconstrução da arquitetura tradicional das indústrias e através das redes de

organizações.

9

Na Parte 11, aplicamos os conceitos apresentados na Parte I à Indústria

Farmacêutica através da identificação das características específicas dessa

indúslriae dos impactos da Internet sobre as mesmas. Buscamos também

identificar os elementos que irão compor os novos modelos de negócios dessa

indústria, analisando os pontos-chave para a definição desses modelos.

10

PARTE I: TEORIA

1. Da Nova Economia da Informação

1.1. A era da Internet

1.1.1. Transformações causadas pela Internet

Sabe-se que uma nova força tecnológica surgiu quando a sociedade começa a

passar por transformações significativas em curto espaço de tempo relativo. Assim

foi com a industrialização, os transportes, a comunicação, que desde o século

passado vêm moldando a sociedade. E mais recentemente, a partir de meados

dos anos 60, com os computadores.

A Nova Economia pode ser definida como o período a partir de 1995 no qual

ocorre um conjunto de avanços tecnológicos que levam a um crescimento

exponencial do poder computacional e das capacidades das telecomunicações,

além do aumento estrondoso da velocidade de desenvolvimento da Internet, tudo

isso aliado a uma aceleração na taxa de declínio de preços de hardware e

software de computadores e de serviços telefônicos. De modo breve, como um

sinônimo para a aceleração na taxa de avanço técnico na Tecnologia da

Informação (TI) em um conceito amplo.

A virtualização da economia causada pela Internet se confunde com a criação do

novo mundo chamado de cyberspace, onde a conexão através de redes de

computadores e satélites derruba as fronteiras e-barreiras tradicionais. No mundo

físico, onde os bens se materializam na forma de átomos, que têm peso e ocupam

espaços significativos, que se transformam em custo e tempo para serem

11

transferidos de um ponto a outro. No cyberspace, a informação se materializa na

forma de bits, que não têm peso, são infinitamente reproduzíveis a custo próximo

de zero, ocupam espaço ínfimo e instantaneamente transferidas através de redes

de comunicação, a um custo praticamente igual a zero. E qualquer coisa que não

requer uma existência física pode ser digitalizada, ou seja, a informação, que

contém grande parte do valor dos bens e serviços, está sendo desvinculada do

bem físico.

1750 1800 1850 1900 1950 2000 Futuro

~~~~:~~i~!~!~~r~~r:*~i;r~d~~:t~~ a~:l:~bgo~sível. GeraiãO de energia eLrica permite Irevoluções como a iluminação elétrica, equipamentos e a refrigeração. Design e protlução através dO

l'

computador e avanços na rd,bótica aumentam siwnificativamente a produtividade ind~strial.

~!tf!!!~~~E:i::~~:~;ci:~;:~~;r~~b:m:.~;o,lindivíduos para viajarem Idngas distâncias, para onde e quando quiserem. Otranspbrte aéreo toma po~~ível atingir praticalnente qualquer I~gar do mundo eaté 241 horas. A distribuiçâ~ é revolucionada. 1 . I

L........ I 1 1eQijjijojç~ç~:Do telégrafo ao telef ne celularTeiéfCines:'p'recedidos belotelégrafo, tom m possível as c municaçõesinsfantâneas e baratas'l possibilitando qu~ os negócios nãd evoluam no passodoS correios. O rádio e a TV revoluciona~ o marketing. A rlbra ótica, os sat litese ab redes de celularesLbem como novas[tecnologias de t(~nsmissão, aum ntainc ivelmente a largura pe banda das comunicações. I

Fig. 1: Forças Tecnológicas que conformam a sociedade no período de 1750 a 2000: da

Industrialização à "Virtualização". Adaptado de STEWART (1998).

I J .I ~~:;!~~~~~~'seI microprocEssadores inte~nos

filo TI e o processame to de dados aumentam o fluxo dos fegócios e perm,'temai criação de negócioS muito mais complexos. O microprocessador e atJcnologia do circuito lintegrado levam a ~ma fenomenal rhinia,tu,rização e aaumentos exponenciais na performancejde preço. "Chip~são tudo". Rede~ decbmputadores estimulam a cornunicaçâé computadorizada - .EDI, EFT, e-ri ai!,etc. Os PC's transformam a computacãé. I

j ..·i·~·~·~~·!·~~·:Ç·~·:7·:••l..-cyberspace écriad - um mundo Virtial' com uma poputaçáo substanci I,

nlnbqual os negócios Rodem ser conduzi os transcendend10 as fronteiras eli itacões tradicionai~.

I I I

12

Em uma visão ainda genérica, a Internet está definindo uma série de mudanças

com profundo impacto nos negócios e na sociedade, através de um processo

contínuo em diferentes etapas. Essas etapas não são necessariamente

seqüenciais, de fato, cada indústria passará por elas em momentos diferentes:

• Melhoria Incrementai

• Transformação Estratégica

• Globalizaçâo

Melhoria incrementai. Como ocorre com qualquer tecnologia recém introduzida,

nesse estágio o usuário da nova tecnologia começa a experimentá-Ia através da

conversão de processos já existentes para um formato adaptado à nova

tecnologia. A maioria das organizações está ainda nesse ponto de aplicação da

Internet: conversão de atividades conhecidas para a Web. Por exemplo, as

secretárias não precisam mais ligar para a agência de viagens para solicitar uma

reserva de passagem aérea. Através do site desse fornecedor, pode pesquisar

roteiros, preços e disponibilidade de assento, e então-efetuara reserva.

Entretanto, nesse ponto a agência de viagens inicia todo o processo tradicional:

solicitação de aprovação (por e-mail, talvez), compra do bilhete, faturamento,

emissão do bilhete em papel, entrega para a secretária, entrega para o viajante.

Ou seja, não se observa, ainda, melhoria significativa (como redução significativa

de custo) nesse processo. Porém, na indústria bancária, as transações via Internet

já são uma realidade,e seu custo é infinitamente menor do que através de outros

meios. Portanto, o amadurecimento progressivo das tecnologias ligadas à Internet

ea sua progressiva adoção deverão trazer melhorias incrementais, com

conseqüente redução nos custos de transação.

Transformação Estratégica. O tema central desse trabalho está ligado a essa

etapa das mudanças trazidas pela Internet. Uma vez introduzida, aceita e

estabelecida, a Internet será o motor propulsor de mudanças na arquitetura das

indústrias tal como as conhecemos hoje. A transformação estratégica se dá

13

quando as empresas compreenderem como a Internet pode melhorar a maneira

como elas realizam sua vocação hoje, e descobrirem como criar novos negócios

dentro do cyberspace, além de entenderem como o cyberspace muda o seu papel

e o papel de outros atores na economia.

Nessa etapa de transformação, os negócios irão transformare reconfigurar a si

mesmos; indústrias serão redefinidas vertical e horizontalmente; novos produtos,

serviços e negócios em si serão lançados; novos intermediários e mercados

surgirão. Espera-se que essa etapa traga significantes ganhos de eficiência e

economias de escala, e que o fluxo de bens e serviços seja acelerado, levando a

uma conseqüente redução dos tempos dos ciclos das indústrias.

Globalização. Logo que o volume de negócios no cyberspace atinja uma massa

crítica adequada, e-spera-se que os negócios nacionais pela Internet passem a

transcender as fronteiras nacionais e outras barreiras tradicionais. Aqui não se fala

da globalização como a troca de idéias e experiências e informações através----ea-

Internet, mas da criação de mercados efetivamente globais, com empresas

iniciando processes de cOAG9f'-rênciade matérias primas em sites Internet de

leilões onde fornecedores de qualquer lugar do mundo possam fazer suas ofertas,

por exemplo. Apesar das atuais limitações regulatórias, sobretudo no tocante às

regras e aos impostos de 'importação, a tendência é que essas barreiras também

sejam derrubadas ou redefinidas.

De fato, essa globalização-Já.o~orre-'Jas indústrias mais avançadas na adoção da

Internet, como no caso da Amazon.com na indústria de livros e CD's (embora

Amazon.com venda outros produtos, são esses os que viram uma alteração nos

padrões da indústria, pois neles se atingiu massa crítica para modificar os

paradigmas tradicionais da indústria).

14

1.1.2. Evidências de uma Nova Economia da Informação

Apesar de todos os impactos visíveis da Intemet sobre a sociedade, como descrito

no tópico 1.1.1., muito se discute esse impactos significam efetivamente o

surgimento efetivo de uma Nova Economia; se a Internet é, realmente, uma

revolução, ou apenas um novo canal de distribuição ou uma nova maneira de se

comunicar. De fato, a Internet é muito mais do que isso: é um mercado, um

sistema de informações, e mesmo uma ferramenta para a produção de bens e

serviços.

TAPSCOTT (2001), em artigo onde discute as mudanças trazidas pela Internet

para os modelos estratégicos convencionais, identifica pelo menos seis razões

confirmam a existência de uma Nova Economia:

• Novainfra-estrulura para criação de riqueza

• Novos modelos de negócios

• Novas fontes de valor

• Nova propriedade da riqueza

• Novos modelos educacionais e novas instituições

• Nova governança

Nova infra-estrutura para criação de riqueza ..Assim como as redes ferroviárias,

as estradas, a rede de energia e de telefones servem de infra-estrutura para a

corporação verticalmente integrada, a Internet será a nova infra-estrutura que

suportará a atividade econômica e o progresso. Entretanto, a Internet desafia o

conceito de integração vertical.

Novos modelos de negócios. A Internet não é um novo modelo de negócios e

nem novos negócios são as empresas ponto-com. Devem-se enxergar como as

companhias tradicionais utilizarão a infra-estrutura da Internet para criar modelos

de negócios efetivos baseados em comércio eletrônico.

15

Novas fontes de valor. Na Nova Economia, o valor está no conhecimento e não

nos ativos físicos. O valor contido no conhecimento, que flui através das reges de

comunicação como a internet, é potencialmente maior do que o valor do dinheiro,

dos estoques e das instalações industriais registrados nos livros contábeis das

companhias.

Nova propriedade da riqueza. O avanço das bolsas de valores e dos fundos de

pensões transfere a riqueza da era industrial, concentrada em poucas pessoas,

para um maior número de investidores, pessoas comuns como os 60% de

americanos que detém ações de companhias negociadas em bolsa, e o

crescimento econômico futuro virá de pequenas iniciativas empresariais.

Novos modelos educacionais. O modelo educacional está sendo mudado pelo

crescimento da interatividade, da auto-instrução, do aprendizado baseado no perfil

individual de cadaestudantes. O ensino à distância permite a interligação de

escolas e estudantes fisicamente isolados, aumentando a riqueza na troca de

experiências individuais.

Novo modelo de governança. Assim com o setor privado da era industrial

cresceu em um modelo corporativo verticalizado, também o setor público seguiu

esse modelo. A Internet transforma as relações entre cidadãos, empresas e

governo, permitindo iniciativas comuns com a participação interativa desse atores,

e aumento o poder de pressão dos cidadãos sobre as ações dos governantes.

Alguns setores da economia já experimentam uma transformação estratégica pelo

impacto da Internet. No setor financeiro, os custos das transações diminuem

sensivelmente quando efetuadas eletronicamente e através-.da.ínternet. .No .setor

da aviação, os custos de viagens bem como o paradigma de como comprar um

:bilheteaéreo- consulta à agência de viagens, que consulta a companhia aérea e

retorno ao cliente que decide em posse de poucas opções - foram modificados

16

pela aparição dos sites Internet especializados em viagens e em busca de opções

de roteiros e preços de forma virtual.

1.1.3. O caminho a ser percorrido

Quando uma novidade tecnológica C0ma abrangência e a penetração da Internet

surge, o que não ocorre todos os dias, em seguida aparecem os seus fiéis

seguidores e propagadores de um lado, e os céticos ou pessimistas do outro. O

que leva a tanta discussão acaba sendo um componente emocional envolvido nas

posições de cada indivíduo: vontade de ser o primeiro a antecipar os fatos, rever

conceitos, sair da zona de conforto, aprender a lidar com novas tecnologias nunca

é fácil. Mas é fato que as maravilhas propagadas da Internet, no seu atual estágio

de evolução, realmente estão longe da realidade de terem atingido a plena

realização.

• Limites geográficos da Internet: a convergência entre computação e

comunicação depende, em muito, da capacidade 'instalada de infra-estrutura

de comunicações e de servidores, que varia muito conforme o grau de

desenvolvimento de diferentes países, por exemplo.

• Limites institucionais e de segurança: as questões alfandegárias e de

impostos, as questões éticas e de confidencialidade e as questões

tecnológicas de segurança na Internet, ainda precisam ser resolvidas para que

a Internet possa atingir um desenvolvimento pleno.

• Impacto da Internet no crescimento econômico das nações: Os economistas

estão revendo seus cálculos sobre o impacto da Internet no crescimento

econômico dos Estados Unidos.

17

_____ Das três razões, aquela melhor fundamentada é a terceira, pois existem trabalhos

de economistas que se prestaram a analisar a questão profundamente.

Robert J. -Gordon, economista da Northwestern University, produziu um trabalho

que defende a tese de que a Internet não pode ser considerada uma Nova

Revolução Industrial (GORDON, 2000). Seu trabalho é centrado na análise dos

índices de crescimento econômico dos Estados Unidos desde 1995 (dada marco

do advento da Internet), os quais, descontados o setor de bens duráveis e

tecnologia, decrescem nesse período. Sua tese é sustentada por uma análise

histórica dos impactos das novas tecnologias na sociedade, e um ponto crucial de

seu trabalho é a análise prática das limitações do computador como substitutivo

das atividades humanas.

De acordo com o Gordon, os computadores são menos penetrantes do que em

geral se pensa. Isso ocorre (desconsiderando a escassez de recursos para

investimentos em tecnologia) porque existem limitações reais para a substitüiçâõ

de seres humanos por computadores. Caminhões sempre terão um motorista, e

determinadas tarefas na indústria dependem invariavelmente da supervisão

humana, assim como no caso de computadores pessoais, planilhas eletrônicas,

editores de texto, que são operadas por pessoas. Muitos serviços, pela sua

própria natureza, exigem um envolvimento pessoal entre os clientes e os

prestadores dos serviços, como. no caso de médicos, advogados, garçons,

barbeiros. Ou seja, computadores representam uma fatia relativamente grande do

capital empregado em negócios, saúde, direito e educação, mas em cada um

desses setores sua contribuição para o aumento da produtividade é relativamente

pequena.

Gordon também identifica quatro fatores que teriam significativo peso na

explicação de porque a Internet não aumenta a produtividade como consideram os

defensores dessa tecnologia:

18

• A proteção de fatia de mercado pelosincumbentes, que efetuam massivos

investimentos em tecnologia em-movimentos de manada, apenas para manter-

se atualizados sem retorno visível nos resultados ("keeping up with the

Joneses'').

• A recriação de velhas atividades ao invés de criação de novas atividades.

• A duplicação de atividades já efetuadas através de outros meios.

• O consumo efetuado na Internet por trabalhadores, navegando na Internet no

horário de trabalho, utilizando a infra-estrutura tecnológica do empregador.

Em termos de avanços nas comunicações, .Gordon lembra que nenhum dos

avanços atuais na Tecnologia da Informação se equiparou à mudança na

velocidade das comunicações gerada pela introdução do telégrafo, que entre 1840

e 1850 reduziu o tempo gasto por palavra transmitida por um fator de 3.000 (de 10

dias para 5 minutos para uma mensagem de uma página entre Nova York e

Chicago), e o custo por um fator de 100.

Ao apresentar as conclusões de Gordon, nosso objetivo é o de dar uma visão

ponderada dos impactos da Internet sobre os negócios e a sociedade. Essa visão

ponderada é considerada em nossas análises. Consideramos a realidade quanto

ao nível 'de penetração da Internet e suas limitações no estágio atual de

desenvolvimento. Esse fato porém não significa um risco de que tudo o que se

pesquisa sobre a evolução dos negócios e da estratégia, devido aos impactos da

Internet, seja mera especulação. Mesmo que se leve ainda alguns anos para a

plena realização do advento da Internet, os fundamentos da troca de mtormações,

o trade-off entre riqueza e abrangência da informação, foram efetivamente

transformados, os que já garante à Internet o status de força que modifica a

sociedade como a conhecemos hoje.

19

1.2. Informação na Nova Economia

1.2.1. Valor da informação

Determinadas características intrínsecas dos bens de informação definem uma

série de leituras específicas das leis econômicas quando do seu tratamento, o que

se traduzem uma Economia da Informação.

A informação permeia todas as atividades do mundo físico, e no que tange àatividade econômica, informação está inserida em todos os produtos e serviços

transacionados. Quando uma empresa vende um produto ou serviço, está

disponibilizando um bemque contém, além do material físico empregado, os

conhecimentos e processos aplicados para produzi-lo. Logo, está transmitindo

informação. A Internet ,e a explosão do acesso à informação, conforme discutido

no tópico 1.1, causam uma desvinculação da informação do produto ou serviço

físicos. Essa liberação significa a transferência de valor do produto ou serviço para

o conjunto de informações no seu entorno. O efeito desse fato para a Economia é

a que as transações econômicas geram valor separadamente dado o objeto físico

da transação e dada a qualidade da informação a ele atrelada, ou não.

A informação é um .bemque custa caro para ser produzido, mas que custa barato

para ser reproduzido. Livros, música em CO's, filmes em DVD's, que podem custar

milhões para serem produzidos, depois de concluídos, custam muito pouc•...•o..l-JopkZEllHrElSl------

serem copiados ou reproduzidos. Isso porque livros, CO's e OVO são mídias,

utilizadas para "transportar' bens de informação, que são .conhecimento na forma

de um texto, uma música, um filme. Economicamente, isso se traduz em custo fixo

para produzir um bem de informação alto e custo marginal para reproduzi-lo,

baixo.

20

Portanto, quando se define o preço de um bem de informação que já foi criado,

deve-se considerar não o custo em reproduzi-lo, mas sim o valor que o comprador

confere àquela informação. Normalmente,esse valor é definido pelas interações

entre fornecedores e consumidores no mercado, e à chegada a um nível de preço

considerado ajustado pela oferta e demanda, quando se tratam de bens de

'informação considerados standard. É o caso dos preços de CO's, OVO's e livros.

Bens premium, que carregam um valor intrínseco maior do que os bens comuns,

são valorizados por essas características. É o caso de uma edição limitada de um

livro raro, por exemplo. O problema das reproduções não autorizadas deveria ser

resolvido com as leis de copyright e direitos autorais, o que é uma outra questão,

cujo cumprimento depende de atuação e investimentos expressivos das empresas

produtoras de bens de informação e das autoridades reguladoras dos mercados.

Na Internet, a informação que está disponível gratuitamente é aquela de domínio

público, cujos custos de produção já foram amortizados. Nesse sentido, a

colaboração da Internet para a valorização da informação não é tão expressiva,

pois ela atua apenas como mais uma mídia para o transporte dessa informação.

Oe fato, não se encontra nalntemet textos integrais de livros recém-lançados e

nem tampouco músicas gratuitamente, já considerando que o "fenômeno Napster"

fora controlado pela mdustna da rnusica.

1.2.2. Assimetrias de informação

A ausência ou pouco domínio de informação gera imperfeições nas relações

econômicas. Se considerarmos que, em uma transação comercial, uma das partes

detém mais informação sobre o objeto da transação do que a outra parte, então

teremos o benefício daquela parte em detrimento desta. Por exemplo, um

indivíduo comum que se depara com um problema mecânico no seu automóvel,

ao procurar um profissional especializado encontra-se em situação desvantajosa

na negociação dos serviços que serão prestados, pois não domina tecnicamente o

21

problema. Então, estará em desvantagem nos termos da transação, pois o

profissional especializado poderá comunicar um problema maior e mais custoso

do que a realidade, já que tem domínio da informação.

Portanto, esse fenômeno, definido como assimetria de informação, ao dificultar o

funcionamento eficiente de um mercado, torna-se um custo de transação, que por

sua vez é definido como o custo de efetuação de uma transação econômica, ou o

custo de oportunidade incorrido quando uma transação economicamente eficiente

deixa de ser realizada. A Internet pode eliminar ou no mínimo diminuir as

assimetrias de informação ao transformar o trade-off entre riqueza e abrangência

de informação.

1.2.3. Riqueza e abrangência da informação

Anteriormente ao surgimento dalnternet,a Economia da Informação encontrava-

se delimitada peloJradicional trade-off entre riqueza e abrangência da informação

"negociada". Por riqueza entende-se a quantidade de informação que pode ser

comunicada em dada quantidade de tempo, ou largura de banda, em tecnologia; a

interatividade possível na comunicação; e personalização da informação.

Abrangência é a medida da quantidade de pessoas atingidas por dada quantidade

de informação; é uma medida de conectividade em termos tecnológicos.

Tradicionalmente, o tratamento da informação se deu considerando esse trade-off,

ou seja, quando maior a audiência que se queira atingir, menor a riqueza da

mensagem. Um outdoor anunciando um modelo de automóvel, por exemplo, é um

meio de comunicação de alta abrangência, e baixa riqueza de informação. Já

uma entrevista com um vendedor do mesmo automóvel, é um meio de

comunicação de baixa abrangência, pois cada visita atende a uma pessoa, mas

de alta riqueza de informação, já que o atendimento é personalizado.

22

Riqueza

• Largura de banda

• Customização

• Interatividade

A Internet permite altariqueza e alta

abrangência nadisseminação de

informações

Abrangência(conectividade)

Fig. 2: O Trade-off riqueza x abrangência, a seta indica o movimento para um ponto onde

grande riqueza de informação atinge grande quantidade de pessoas.

Adaptado de EVANS e WURSTER (2000).

A combinação entre convergência das telecomunicações e da computação,

Internet e o cyberspace, possibilitam que uma quantidade de informação maior e

mais detalhada (riqueza), sob a forma digital, seja transmitida a uma audiência

maior (abrangência), alterando a forma da curva riqueza x abrangência. Em suma,

o efeito combinado desses fatores aumenta a conectividade da sociedade,

transforma o trade-off entre riqueza e abrangência da informação e cria uma Nova

Economia da Informação.

1.2.4. Excesso de informação e dispositivos de busca

A preocupação com o excesso de informação criada versus a capacidade de

assimilação do homem deu origem à chamada Economia da Atenção. Em resumo,

isso significa que cada indivíduo tem uma quantidade definida de atenção para ser

investida ao longo do dia em diferentes atividades; que informação consome

atenção; e que, .Iogo, o indivíduo deve selecionar quais as informações que

23

merecerão sua atenção. O que leva à conclusão deque-a guen"a--hojeB pela

captura da atenção.

A Internet disponibiliza uma grande quantidade de informação no mesmo lugar.

Em tese, essa grande quantidade de informação tem dois efeitos positivos para a

economia: a diminuição da assimetria de informação e o aumento da oferta de

produtos e serviços. Porém.a.vasta quantidade de informação disponibilizada pela

Internet colide com uma mesma e fixa quantidade de tempo disponível de cada

indivíduo para assimilar. Nesse sentido, o uso da Internet significa uma quase que

direta substituição de outras formas de entretenimento ou de busca de informação.

Considerando o excesso de informação disponível na Internet versus o tempo de

procura que cada indivíduo tem disponível, somente através de dispositivos de

busca pode-se otimizar a relação entre o indivíduo e a própria 'Internet. Os

dispositivos de busca (ou guias, ou search engines) podem ser específicos ou

gerais. Um exemplo de mecanismo geral é o Yahoo!, que permite buscar qualquer

tema dentro da World Wide Web, e um exemplo de mecanismo específico é o

Proquest, que visa à busca de material específico de pesquisa.

No caso dos negócios através da Internet, os guias específicos têm um papel

muito importante. Esses guias serão os responsáveis para que determinada

informação, sobre um produto ou serviço específico, seja "encontrada" na Web por

um potencial consumidor. A funcionalidade mais importante desses guias, além da

busca em si, é a comparação de critérios definidos por quem busca, com as

informações disponíveis naWeb, para gerar uma busca precisa de informações

que atendam o objetivo de quem busca. Por exemplo, na "busca de um bilhete

aéreo entre São Paulo e Rio de Janeiro, um guia deve ser capaz de buscar os

sites de venda de passagens, bem como comparar critérios como preço versus

datas de viagem versus assentos versus aeroportos de embarque e desembarque

versus milhagem, etc.

24

Portanto, os guias permitem que o usuário da 'Internet navegue com segurança

entre os milhões de dados contidos na rede e encontre a informação de valor para

ele, que é aquela que é relevante, atual, acurada, praticável e diferenciada.

1.3. Padrões

1.3.1. Os padrões na troca de informações

Os padrões são essenciais para a existência e sucesso da Internet. De fato, a

Internet está construída sobre um conjunto de tecnologias padrão que

"conversam" entre si, e permitem que informação flua na rede de computadores

mundiais, através de protocolos como o IP (Internet protocol), e o HTML, que

transforma documentos para o formato de páginas de Internet. As redes de e-

mails podem ser consideradas também padrões para a troca de mensagens.

A decisão sobre o estabelecimento de padrões e a melhor estratégia sobre seu

domínio, passa pela questão da massa crítica. Uma nova tecnologia, enquanto

não tiver uma base instalada ampla e heterogênea, não fornece massa crítica

suficiente para torná-Ia um padrão para uma determinada indústria.

Apesar do conceito de padrões ser mais recentemente utilizado na análise da

indústria da Internet pura, ele será útil na Parte 11 desse trabalho quando

analisaremos as alternativas de modelos de negócios para a indústria

farmacêutica, pois como será visto, as alternativas passam pela aplicação

extensiva da Internet e o estabelecimento de padrões é vital para que modelos de

negócios em redes possam ser implementados.

Diz-se que se criou uma situação de locked~inquando determinada atividade está

totalmente dependente de fornecedores específicos. Um exemplo simples, uma

pessoa que possui um automóvel a gasolina, terá sempre que adquirir esse

25

combustível quando quiser utilizar o automóvel, e nenhum outro tipo de

combustível. Isso faz com que essa pessoa esteja "amarrada" ao consumo de

gasolina, e diminui o seu poder de barganha perante o fornecedor. Afinal, se a

gasolina estiver cara, ele não pode optar por outro combustível. A única maneira

de se "desamarrar" do consumo de gasolina seria trocando o seu automóvel por

outro, idealmente, caso existisse, movido a diversos tipos de combustíveis,

derivados ou não de petróleo. Esses custos de mudança de ~padrão ~são

denominados switching costs.

Para um consumidor, mudar de um padrão já estabelecido para um novo, significa

norma!menteincorrer outros custos para se re-equipar para poder lidar com o

novo padrão. No exemplo anterior, significa o custo de adquirir um novo

automóvel. Então, para que um consumidor aceite incorrer com esses custos, o

benefício adicional trazido pelo novo padrão deve compensar com vantagens o

custo de troca de padrão. Os switching costs são ainda hoje a base da competição

em muitas indústrias. Em um exemplo mais amplo, talvez justifiquem porque o

OVO ainda não substituiu o vídeo-cassete ou porque a câmara digital ainda não

substitui a câmara fotográfica tradicional.

Em internet e em computação e telecomunicações em geral, os switching costs,

assim como os padrões, são essenciais na definição da competição nas indústrias

e no sucesso dos modelos de negócios. Uma vez 'estabelecidos ~eamplamente

utilizados, os padrões de troca de íntorrnações pslaJntemet terão grandes

possibilidades de jamais serem substituídos, já que os switching costs para toda a

sociedade seriam extremamenta altos __~_~_~~~_

26

2. Da Estratégia na Economia da Informação

2.1. Evolução do pensamento estratégico nos últimos quarenta anos

De acordo com Evans (2000), nos últimos quarenta anos, o pensamento

estratégico se desenvolveu em três fases distintas. A primeira foi a que chamou de

era das "Política de Negócios", desenvolvida na Harvard Business School nos

anos cinqüenta e sessenta, e que seria uma tentativa de fazer o processo de

tomada de decisão mais formal e abstrato. Dessa forma, executivos seriam

capazes de tomar decisões sobre diversas atividades através de processos

padronizados ou guiados por regras gerais que serviriam para a maioria das

situações críticas, considerando como assunção implícita que o ambiente

corporativo era suficientemente estável e definido. Essa abordagem da estratégia

tem.ccmo.característica a abordagem top-down no sentido de que é centrada na

firma e não no ambiente em que está inserida.

A segunda fase, aquela da "Análise Competitiva", foi iniciada por Bruce Henderson

(com elementos dinâmicos como a curva de experiência) e compilada por Michael

Porter. Com uma abordagem baseada nos elementos básicos da otimização

microeconômica e aplicada às variáveis de controle dos negócios, essa fase

identifica as "forças competitivas" responsáveis pela concorrência nas indústrias.

Porém, ela depende de algumas assunções implícitas para que o modelo de

forças competitivas funcione: que o negócio, os concorrentes e os clientes são

bem-definidos; que os retornos são decrescentes; e que as variáveis de controle

reconhecidas pela microeconomia são as variáveis que importam.

A terceira fase do pensamento estratégico representa um renascimento da

importância dos recursos ao focalizar-se na "teoria da firma centrada em

reeursos". Tendo como pioneiros G.K. Prahalad e Gary Hamel, essa nova visão

restabelece a abordagem top-down através da análise de "competências

27

essenciais" da firma. Essas competências devem ser reconhecidas e cultivadas, e

são os recursos essenciais e que determinam a vantagem competitiva da firma.

Ame:tçadenovos ntrantes

"rPoderde---------~L---------~~~derde·r---------tJ.lr.rn:a"~rBnha ''1os A iNDÚSTRIA bargrmhan,.•u~~-----------,

Fornecedores forn cede es n 4").. consumid res ConsumidoresFornecimento :---. ~ .--.. Compra concentradaconcentrado Grau de rivalidade Número de fornecedoresNúmero de compradores • "Switching costs""Switching costs' • Número de competidores • Produtos substitutosMatérias primas • Crescimento da indústria • Ameaça de integraçãosubstitutas • Intensidade de ativos

Fig 3: O modelo de competição da indústria de Michael E. Porter.

Adaptado de JAIN (2000).

Potenciais entrantes• Economias de escala• Vantagem de custos

absoluta• Identidade de marca• Acesso à distribuição• "Switching costs"• Políticas governamentais

••••• Ameaça de integração • Diferenciação de produtos

• Barreiras à saída

a.

Ameaçadeprodutos ouserviços ubstitutos

Substitutos• Similaridade das

funcionalidades• Tendência de

performance em preço• Identidade do produto

',"r;

Todas essas fases têm em comum a visão da corporação integrada verticalmente,

e reagindo às ameaças do ambiente através dos esforços individuais da firma.

Mesmo na abordagem das competências essenciais, a definição do

posicionamento estratégico se dá através de uma reflexão interna das

competências da organização e no investimento nas mesmas. Dessa forma, o

mercado tem papel de coadjuvante, ,e não de ator principal nas decisões

estratégicas da organização.

28

2.2. Mudanças no pensamento estratégico

2.2.1. Quebra de paradigmas

Ao aumentar a conectividade e a disponibilidade de informação, a Internet se

coloca como um desafio ao pensamento estratégico das fases descritas

anteriormente. Ela destrói o ambiente estabelecido e maduro no qual funciona o

pensamento da "Política de Negócios" e suas estruturas formais. Como tomar

riscos torna-se chave, as organizações não podem mais ficar atreladas a

estruturas formais, definidas, de atuação.

Ela também altera os papéis dos fornecedores, concorrentes, novos entrantes e

clientes na cadeia de valores, ou até redefine esses papéis. Porque a Internet

viabiliza o cyberspace, onde transações podem ocorrer sem a obrigação de

intermediários, o papel de cada uma dessas forças pode mudar. Fornecedores

podem se tornar concorrentes, novos entrantes podem vir de indústrias

completamente diferentes, a assimetria de informações diminui e clientes tornam-

se mais instáveis em suas preferências.

Por fim, a Internet também obriga as organizações a reavaliarem os seus recursos

estratégicos e suas competências, ou, colocado de outra maneira ela libera a

competência dos recursos essenciais. Pois as fronteiras da organização devem

ser revistas, com o surgimento de alianças, investimentos minoritários em start-

ups promissores e até por conta da redefinição de algumas indústrias.

Na Nova Economia, as empresas que tradicionalmente se apoiaram no modelo

verticalizado de organização, tem de quebrar os paradigmas da estratégia, pois o

ambiente competitivo passa a ser totalmente instável e dinâmico, com a

reorganização das estruturas tradicionais de negócios.

29

Revisão dos modelos de vantagens competitivas e de competências

essenciais

Aqui concordamos com a maioria dos autores no fato de que os modelos

estratégicos de Porter (vantagens competitivas) e de Hamel e Prahalad

(competências essenciais), não perdem sua validade, apenas precisam ser

reavaliados à luz das mudanças radicais causas pela Internet. As forças que

definem a concorrência nas indústrias continuam existindo, porém precisam ser

reavaliadas tanto em definição quanto em abrangência (quem são os

fornecedores, os concorrentes, os novos entrantes e os clientes), porque essas

forças passam a agir diferentemente. Além disso, as próprias fronteiras das

organizações devem ser revistas, o que decididamente afeta o equilíbrio desse

sistema. Quanto às competências essenciais, deve-se considerar que essas

deixam de ser um recurso que flui dentro da organização ou entre organizações

que se complementem nessas competências, para ser um recurso próprio das

pessoas que fazem a organização, que se comunicam entre diversas corporações,

e que portanto não estão limitados às fronteiras dessas corporações.

Essa abordagem que não refuta o pensamento estratégico das últimas décadas

mas que sim procura demonstrar que esses devem ser revistos sob a ótica do

impacto da transformação do frade-off riqueza e abrangência da informação; da

explosão de conectividade; e da criação do cyberspace, é encontrada mesmo nos

textos que trazem conceitos novos como "desconstrução" e "além-capitalismo",

que exploramos nesse trabalho como fundamentação para o desenvolvimento da

tese de que novos modelos de negócios devem ser desenvolvidos para que as

empresas tradicionais sobrevivam e tenham sucesso na 'NovaEconomia.

2.2.2. A desconstrução dos modelos de negócios tradicionais

A Internet desafia as estruturas das corporações constituídas nos moldes da era

industrial, fortemente guiadas pelo pensamento estratégico demonstrado

30

anteriormente, porque ela altera o ambiente econômico através como uma nova

força que molda a sociedade desde sua aparição, ou seja, da virtualização da

economia. EVANS e WURSTER (2000) chamam de "descontrução" a

desintegração e reformulação das estruturas tradicionais de negócios, que seria

advinda de dois fatores: a liberação da informação do bem físico, coma

conseqüente transformação do trede-oti de riqueza e abrangência da informação,

bem como a explosão de conectividade causada pela convergência da

computação e das comunicações que se realiza através da Internet.

Modelo de negócios integrado Modelo de negócios reconfigurado

Criação do produto edefinição de um pacote(empréstimos, seguros,investimentos, contas

correntes e contas-poupança)

Fornecedores:Administradorade fundosMútuos

\Financiadora Outros Bancopara compras bancos principal

=:DProcessamento da

transação e criação da conta(computadores de grandeDe)

Guias:

Navegador AOLVendas e distribuição nomercado varejista

(caixas eletrônicos, númerosde discagem gratuita,caixa)

D ClienteCliente do banco

Fig 4: A desconstrução dos serviços financeiros de varejo: Algumas relaçoesilustrativas

entre os participantes. Adaptado de EVANS e WURSTER (2000).

2.2.3. Além-capitalismo

MEANS e SCHNEIDER (2000) desenvolveram o conceito de "além-capitalismo",

para definir o conjunto de transformações que ocorrem nos negócios e na

economia como efeito da ex-plosão-de coneetividade com o advento da Internet.

Em suma, no além-capitalismo ocorre uma inversão do desenho tradicional dos

modelos de negócios ..{tema tratado em tópico adiante), antes baseados

fortemente na detenção de capital físico e em altos montantes de capital de giro,

para modelos baseados em capital humano e em capital de marca.

~ CAPITAL~Vendas INTELECTUAL Clientes

"puxam"o foco

CAPITAL~ Foco noHUMANO cliente

CAPITAL DE ~ B~ixoTRABALHO (WC) (entrega ?Ireta

ao cliente)

Alto(propriedade~ CAPITAL~ Baixoda produção) FíSICO (terceirização)

L..---__ > Rede. terceirizada

Modelo de negóciostradicional

Modelo de negócios na erado comércio eletrônico

Fig 5: Além-capitalismo: a transformação do modelo de negócios tradicional para um

modelo de negócios da era do comércio eletrônico.

Adaptado de MEANS E SCHNEIDER (2000)

o além-capitalismo altera a estrutura das indústrias porque transforma o conceito

de competências essenciais e dos recursos e ativos essenciais, uma vez que no

mundo do comércio eletrônico, o valor passa do bem físico para a informação, que

como já foi discutido, torna-se independente e recebe um novo valor com o

advento da Internet.

31

32

No além-capitalismo, a vantagem competitiva não está no domínio dos meios de

produção, mas no domínio das redes de organizações; - ondevasvatividades

produtivas de massa são terceirizadas. As empresas que detém marca e

tecnologia são as que detêm o poder na eadeiaeíesuprimentos.

2.3. Redes de empresas

A Internet e a indústria tecnológica também são responsáveis pela solidificação de

um modelo de atuação nas indústrias que é enxergado por muitos como o futuro

das organizações: as redes corporativas. Nas redes corporativas, diferentes

organizações se unem para entregar aos clientes bens ou serviços que foram

sendo integrados à medida que passam por cada "nó" dessa rede, não importando

para o cliente quem,dentro da rede, é responsável por qual parte do

produto/serviço entregue. O conceito de redes de organizações é muito importante

porque é, de certa forma, a materialização dos efeitos da desconstrução e do

além-capitalismo apresentados anteriormente.

Por sua vez, subjacentes às redes corporativas estão três das mudanças mais

profundas trazidas pela Internet: os orquestradores; a transferência de valor na

cadeia produtiva; a redefinição do poder da marca.

Orquestradores, como o próprio nome já diz, são as organizações que gerenciam

o processo de geração de valor para um cliente (entrega do produto/serviço)

dentro de uma rede. O orquestrador pode atuar, na forma mais conhecida, como o

\, intermediário entre fornecedores e clientes (Corretoras de Valores, Amazon.com).

Também pode atuar como um "terminal" que recepciona partes do produto/serviço

prestado e os agrupa e agrega valor físico para criar o produto final (indústrias de

automóvel queterceirizarn a maior parte da produção). O orquestrador pode ser,

na sua forma mais avançada, o criador dos padrões que definirão os quais canais

pelos quais produtos e serviços serão manuseados e entregues aos clientes

33

(como exemplo, a Cisco em hardware, ou a Microsoft em software). Gomo já foi

discutido, apesar do conceito de padrões se aplicar inicialmente à informação (por

exemplo, protocolos TeP/lP na Internet), também se pode considerar sua

replicação para a gestão de produtos e serviços, por exemplo, automóveis a

gasolina.

A transferência de valor na cadeia produtiva se dá pela redefinição das

competências essências e dos recursos estratégicos de cada organização. Dessa

forma, surge o fim da verticalização das organizações e se define o papel dos

orquestradores. Não raro, o orquestrador é quem detém a marca de va'lor mais

reconhecida pelo cliente.

:{2.4. Incumbência como vantagem competitiva

Todas as mudanças trazidas pela Internet soam como uma ameaça às empresas

tradicionais na sua liderança, nas suas vantagens competitivas. Dois dos livros

que compõem a bibliografia desse trabalho, Informatíon Rules (SHAPIRO e

VA'RIAN, 1999) e Blown to Bits (EVANS e WURSTER, .2000), apresentam a título

de exemplo dos efeitos da Nova Economia da Informação, como o negócio

tradicional da Encyclopedía Brítanníca praticamente se transformou em póem face

à chegada das enciclopédias populares em CD-ROM. Porém, esse é um caso, se

não único, excepcional e muito ilustrativo (tanto que, coincidência ou não, abre

dois livros que são marcos da literatura sobre a Nova Economia).

Não se deve considerar a situação dos incumbentes tão alarmante. O fato é que

os incumbentes podem se fazer valer de algumas vantagens que detêm como

fatores geradores de mudança dos seüsrnodefosde neqóciós e como base para a

mudança pensada e cadenciada. Algumas dessas vantagens são:

• Massa crítica de negócios

• Escala de produção

34

• Organizações globalizadas

• Elevado Fluxo de caixa (que permite, por exemplo, aquisições de pequenos e

novos negócios promissores)

• "Cash cows" que sustentam investimentos de longo-prazo

• Grandes centros de pesquisa e desenvolvimento

Dentro dessa lógica, esse trabalho, quando na Parte 11trata da indústria

farmacêutica, está analisando incumbentes, empresas a longo tempo

estabelecidas e com arquiteturas tradicionais de negócios, mas considerando que

a incumbência é, de forma subjacente, uma vantagem para a competição no

ambiente da Nova Economia da Informação.

2.5. Modelos de negócios e estratégia de negócios: diferenciação

Na literatura muitas vezes modelos de negócios e estratégia de negócios são

utilizados como sinônimos. Nesse trabalho, consideramos estratégia de negócio

em um sentido mais amplo do que modelo de negócios, porque é parte da

estratégia a práprtarevisâo-dosmodelos de negócios. De fato, um movimento

estratégico de uma organização pode ser o abandono de um modelo de negócio,

ou a adoção de um novo modelo completamente diferente. Também há o fato de

que um modelo de negócio se aplica a uma unidade. Quando falamos de grandes

corporações, a orquestração de diferentes modelos de negócios para a geração

de valor para a organização como um todo, faz parte do plano estratégico dessa

corporação.

Modelos de negócios são aplicações de uma estratégia de negócios cujo objetivo

final é a geração de valor através da aplicação dos recursos disponíveis, dentro ou

fora dos limites da organização. O modelo de negócios é a arquitetura definida

pela organização a para a criação de valor através da maximização dos seus

recursos e competências essenciais. Um modelo de negócios é a lógica essencial

" : -. .' . ~ ~ f.' ~1 ',~. .' l, '.: " : ":':~ i...,

35

através da qual a organização captura e mantém clientes, gera lucros e remunera

o capital dos investidores. Modelos de negócios eficazes são ricos e detalhados;

cada um dos seus componentes reforça os outros, e qualquer mudança em um

componente transforma o modelo como um todo. Organizações grandes e

complexas freqüentemente são dividas em unidades de negócios que por sua vez

operam sob diferentes modelos de negócios. Um modelo corporativo englobando

cada unidade deve explicar como a organização como um todo é capaz de gerar

valor.

36

PARTE 11:APLICAÇÃO

A Internet representa um conjunto de desafios e oportunidades para a indústria

farmacêutica. Novos Modelos de Negócios e novos Canais de Distribuição

surgem. Novos concorrentes e potenciais parceiros estão mudando a dinâmica

dessa indústria.

Em Pesquisa e Desenvolvimento, os avançados devidos às novas tecnologias

computacionais têm aumentado o número de moléculas em fase de testes,

possibilitado o intercâmbio de informações entre pesquisadores do mundo todo

em tempo real, e tendem a reduzir expressivamente o tíme-to-market das novas

drogas.

Os consumidores estão mais bem informados e mais pró-ativos na gestão de sua

saúde e de seus recursos médicos, especialmente com a explosão das

tecnologias baseadas na Internet. Eles colocam uma alta prioridade em produtos

de saúde customizados e em serviços que atendam suas necessidades individuais

e estilo de vida.

Nessa Parte 11do trabalho, analisamos os impactos nas características da

Indústria Farmacêutica com o advento da Internet, e os elementos do novo modelo

de negócios adaptado a essa situação. Essa análise está desenvolvida em duas

partes.

37

1. Internet e as características da Indústria Farmacêutica

1.1. A Indústria Farmacêutica no Setor de Saúde

Para entender melhor os impactos da Internet na indústria farmacêutica é preciso

analisar o setor da economia no qual ela se insere, o setor da saúde. Os dados

econômicos que apresentamos a seguir têm por base o Pharmaceulical Induslry

Profile 2001, divulgado pela Pharmaceutical Research and Manufacturers of

America (Phrma, 2001).

Utilizando os Estados Unidos como exemplo para analisar as cifras do setor,

identifica-se que, nesse país, os gastos com saúde movimentaram, em 1999, 1,2

trilhão de dólares, e a previsão é que essa cifra tenha atingido, em 2000, 1,3

trilhão de dólares, que representariam 13,1 por cento do Produto Interno Bruto

(PIB). Nos Estados Unidos, o percentual do PIB alocado para o setor de saúde

quase que dobrou nas últimas três décadas,indo de 7 por cento em 1970 para 12

por cento em 1990.

O setor da saúde é composto por uma teia de relações que interliga

consumidores/pacientes, médicos, hospitais, planos de saúde,governo, indústria

farmacêutica, etc. Para podermos focar nossa análise nas relações principais

dentro do setor, tomamos como delimitador um indicador da indústria farmacêutica

americana, que agrupa os gastos com saúde em algumas categorias principais,

que por aproximação nos dá uma visão mais condensada dos componentes do

setor da saúde, do ponto de vista da geração de valor.

O chamado "health care doI/ar' é um indicador que detalha os gastos em saúde

por categoria. Para fins desse indicador, não importa quem gasta, se os planos de

saúde, os governos ou os consumidores. Em 1999, nos Estados Unidos, a

composição do "health care doüet" se apresentava como segue:

38

• Serviços médicos / clínicos

• Serviços hospitalares

• Clínicas de recuperação =

• Medicamentos de prescrição

• Outros

• Gastos administrativos

= US$ 0,22

US$ 0,32=US$ 0,07

- US$ 0,08

= US$ 0,24

= US$O,06

Ou seja, a indústria farmacêutica responde por 8% dos gastos com saúde nos

Estados Unidos, em um mercado total de saúde que deve atingir 1,4 trilhão de

dólares em 2001 (Phrma, 2001).

Podemos antecipar que em um cenário de mudança das forças competitivas que

moldam os mercados, a indústria farmacêutica tem a chance de analisar as

oportunidades de crescimento devido à expansão do setor de saúde e também as

novas oportunidades em novos produtos/serviços devido a mudanças na própria

arquitetura do mercado. De fato, a partir do tópico 2 dessa Parte 11, nossa análise

tem como pano de fundo justamente um setor em transformação, onde o papel

dos diferentes grupos que compõem o setor da saúde pode mudar, e novos

papéís podem surgir.

1.2. O cliente tradicional da indústria farmacêutica

A indústria farmacêutica, na formulação e aplicação de suas estratégias de

marketing, sempre deu mais atenção aos médicos e aos compradores em si, ou

seja, distribuidores e hospitais, públicos ou privados.

A indústria farmacêutica vende, efetivamente, para distribuidores de

medicamentos; ,grandes cadeias de drogarias; hospitais e governos. Em primeira

instância, esses são os seus clientes.

39

Os médicos desempenham um papel fundamental na venda dos medicamentos,

através da prescrição, o que os torna, de uma forma bastante peculiar, um

intermediário que gera vendas de medicamentos. Vale notar que não existe,

formalmente, a prática de oferecer comissões a médicos atreladas à prescrição de

determinados produtos, o que seria considerado antiético. Mas é fato que a

motivação para um médico prescreva um medicamento em especial advém, em

primeira instância, de um enorme trabalho de convencimento das qualidades de

determinada droga, através de investimentos maciços em divulgação de produtos;

e, em segunda instância, através do patrocínio de diversas atividades acadêmicas,

de pesquisa e de atualização profissional, como a organização de congressos e

cursos; a distribuição de bolsas de estudos, etc.

Tanto nas relações com.médicos como com os compradores, vale ressaltar ainda

que o impacto dos medicamentos genéricos, que quebram a relação com a marca

e o valor agregado a ela, porém o impacto dos genéricos não está sendo

considerado nesse trabalho por ser tema complexo que mereceria ser

aprofundado em outro trabalho específico. De maneira geral, o impacto dos

genéricos sobre a cadeia de suprimento de medicamentos se dá através do fato

de que leva o consumidor a entender que não existe razão para ser fiel ao produto

de "marca", pois existe outroídêntico que custa, não raro, 1/3 do valor do primeiro.

1.3. O papel no paciente: o "novo" cliente

Como vimos, o setor da saúde e a tndústria farmacêutica tradicionalmente se

depararam com certa confusão sobre quem são os seus clientes. Pacientes,

médicos, os distribuidores de medicamentos, hospitais, governos, todos são

clientes.

Entretanto, na Nova Economia da Informação, e não apenas por conta da Internet,

o consumidor de medicamentos é quem se torna o ponto chave para o setor. Os

40

consumidores do setor de saúde estão mais poderosos, porque estão mais

educados, têm novas fontes de informação, das quais a principal é a Internet, e

estão mais preocupados com seu bem-estare sua saúde, por isso, pretendem ter

uma participação mais ativa sobre os tratamentos médicos aos quais vão ser

submetidos e sobre os medicamentos que vão-tornar. Estão gastando cada vez

mais em saúde, como demonstrado no tópico 1.1, e por isso se tomam têm cada

vez mais poder de pressão sobre os grupos de 'interessedo setor de saúde.

De acordo com estudo da firma de consultoria PricewaterhouseCoopers (PWC

1999b), as forças que contribuem para que o consumidor/paciente se torne mais

exigente são:

• Os indivíduos estão mais educados em tudo, incluindo cuidados com a saúde.

• A busca de informações sobre saúde se tomou fácil e rápida, através daInternet.

• A redução das restrições sobre propaganda de medicamentos de prescrição,

uma tendência em alguns países, abre caminho para uma enxurrada de

anúncios.

• As transações comerciais em outros setores se tornaram mais simples e

rápidas, o que faz com que o consumidor do setor de saúde se torne mais

impaciente com as ineficiências desse setor.

• Os pacientes tendem a uma atitude solitária em relação aos seus problemas

de saúde: tornam-se engajados no processo de decisão quando percebem que

o sistema atual é lento e ineficiente.

• Os médicos dispensam cada vez menos tempo aos pacientes.

• As restrições dos planos de saúde frustram os pacientes.

O impacto da Internet sobre as relações com os clientes está no fato de que o

cliente se tornou mais poderoso. .A Internet, de maneira gera!, ao disponibilizar

uma grande quantidade de informação em um mesmo local, permite que o cliente

altere sua decisão sobre o que e como comprar. No casada indústria

41

farmacêutica, a Internet começa a dar acesso para os pacientes, a informações

sobre o estágio de pesquisa e desenvolvimento de novas drogas.

De acordo com dados referentes a 1998, mais de 17 milhões de pessoas, nos

Estados Unidos, acessaram naquele ano a Internet em busca de informações

sobre saúde e medicina, transformando essa categoria uma das de maior tráfico

de busca da Internet, sendo que em torno de 33% dessa buscas estariam focadas

em produtos farmacêuticos (PWC, 1999b). Os laboratórios farmacêuticos têm sites

Internet dedicados a informações tanto sobre seus produtos, como outros

dedicados especificamente a determinados males, como diabetes ou osteoporose.

É tão importante e ao mesmo tempo sutil a mudança que a Internet causa no

trade-off riqueza x abrangência de informação na relação da indústria

farmacêutica com os consumidores: se a indústria não podia atingir e influenciar

os consumidores em larga escala, agora, com os sites Internet dedicados aos

seus produtos e a males específicos, isso se torna possível. Do ponto de vista da

relação da indústria farmacêutica com o paciente, que como vimos não é seu

cliente do ponto de vista comercial, há uma ruptura nas barreiras que mantinham

essas partes praticamente isoladas. Com a Internet, a um custo relativamente

baixo, a indústria passa a poder influenciar o paciente sobre qual medicamento

seria adequado para suas necessidades.

2. Novo modelo de :negócios da ínoúsíria Farmacêutica

2.1. Nova arquitetura: a desconstrução da indústria

No caso da indústria farmacêutica, o conceito de desconstruçãodefinido por

Evans ainda não atingiu uma aplicação plena. Nesse sentido, não consideramos

que esse fato seja um desabonador do modelo dedesconstrução, na verdade, a

42

indústria farmacêutica, advinda de uma tradição de corporações industriais

químicas de mais de cem anos e acostumada a definir as regras do mercado

nesse período, talvez não esteja apta a reconhecer rapidamente as mudanças

pelas quais está passando. Os efeitos da desconstrução são apresentados no

tópico 2.2.

2.2. Geração de valor adicional para a informação

Identificamos três grandes áreas onde a Internet pode elevar o poder da

informação em gerar valor para a indústria farmacêutica:

• Pesquisa e Desenvolvimento

• Prática Clínica

• Gestão da relação com os clientes

2.2.1. Pesquisa e Desenvolvimento

Informação de valor, é aquela informação que é relevante, atual, acurada,

praticável e diferenciada. Essas características se aplicam perfeitamente ao

resultado do trabalho da área de Pesquisa e Desenvolvimento, que é o centro de

inovação, criação de valor, da indústria farmacêutica nos moldes de hoje, porque

através da descoberta de novos medicamentos as farmacêuíicasgarantem o

crescimento e a sustentação do seu negócio no longo-prazo.

A Internet permite a criação de comunidades de pesquisa, que repartem

informação virtualmente em tempo real, mesmo que os membros dessas

comunidades estejam localizados em diferentes localidades geográficas. A

indústria deverá se voltar para os benefícios do compartilhamento de informação

através da Internet.

A área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de medicamentos é grande

manipulador de informação e que pode fazer uso da Internet para aumentar

significativamente sua capacidade de inovação. LlNDER (2001a), identificou,

através de pesquisa com laboratórios farmacêuticos e de outros setores, quais são

os objetivos de melhoria de processos buscados pelas duas funções, e também as

diferentes maneiras pelas quais P&D utiliza a Internet.

Nota-se, em primeiro lugar, que existe uma separação entre "pesquisa" e

"desenvolvimento" no tocante aos objetivos almejados quando da aplicação das

novas tecnologias na melhoria de processos. Analisamos essa separação como

fruto dos papéis de cada função, a de pesquisa na dianteira da descoberta de

novas idéias, no sentido amplo da palavra, e o desenvolvimento na capacitação

dessas descobertas em produtos. Os objetivos de P&D quando da utilização da

internet são de:

• Acelerar os processos de pesquisa e desenvolvimento

• Aumentara previsibilidade dos estudos

• Aumentar a qualidade das idéias

I!IDAumentar qualidade das idéias

llIDAumentar previsibilidade

oAcelerar

Porcentagem de otyanizaç6es (N=30)

o 20 40 60 80

Fig.6: Os diferentes objetivos das funções "pesquisa" e "desenvolvimento" quando da

aplicação da Internet na meihoria dos processos.Adaptado de LlNDNER (2001a).

43

No mesmo trabalho, foi identificado como as áreas de P&D utilizam a Internet para

a melhoria dos seus processos. Considerando os focos operacionais de cada

função, foi identificado que "pesquisa" busca melhoria nos seguintes processos:

• Suporte aos pesquisadores individuais

• Compartilhamento de conhecimento

• Invenção I análise automatizada

• Associação

A função "desenvolvimento" busca, além das melhorias nos mesmos processos

mencionados por "pesquisa", atingir duas outras necessidades:

• Implementar gestão de processos de maneira disciplinada

• Ligar P&D ao resto do negócio das empresas

Colaboração Focoorganizacional

Compartilharconhecimento

Ligar P&D aonegócio

Implementargestão deprocessos'

AnáliseautomatizadaSuporte

individual

ControleFocoindividual PESQUISA DESENVOLVIMENTO

Fig. 7: As diversas formas de utilização da Internet em P&D, considerando o foco de

atuação de cada função. Adaptado de L1NDNER (2001a).

Se considerarmos a área de P&D na indústria farmacêutica, a utilização da

Internet, por enquanto, mostra-se maisfocada na melhoria dos processos de

44

análises químicas automatizadas e no aumento da velocidade do fluxo de

informações. Essa conclusão é reforçada por outro-trabalho de LlNDER (2001b)

que através dos resultados de pesquisa de campo, demonstra os pesos relativos

de cada benefício da Internet para as áreas de P&D.

Observa-se, -como dado adicional, que os resultados dessa pesquisa foram

agrupados em dois grupos, aqueles das empresas de biotecnologia/farmacêutica

e aqueles das outras empresas de "alta-tecnologia" ,como forma de apurar os

resultados, visto que cada um desses grupos tem abordagens diferentes da

aplicação da Internet em P&D.

Biotecnologia I.farmacêutica

EI Aumentar qualidade das idéias

11Aumentar previsibilidade

o Acelerar

Alta tecnologia

60 80o 20 40

Fig. 8: A abordagem das áreas de P&D na utilização da Internet, nas indústrias de

biotecnologia/farmacêuticae de alta-tecnologia. Adaptado de UNDNER (2001b).

2.2.2. Prática Clínica

A prática clínica é o procedimento da indústria farmacêutica que visa acompanhar

a segurança e a eficácia dos produtos, através de testes antes da aprovação para

comercialização e, após o início da comercialização, através da fase de

45

46

seguimento, para validação dos efeitos da droga no longo-prazo. Envolve, além

dos laboratórios farmacêuticos, pesquisadores, médicos e hospitais e órgãos

reguladores.

Na forma como é conduzida hoje, a prática clínica é um processo complexo e

caro. A busca de voluntários e pacientes para serem submetidos aos tratamentos

experimentais exige grande atuação junto a médicos e hospitais. O registro dos

resultados e a comunicação aos órgãos reguladores é cercada de controles para

garantir a segurança e a confiabilidade dos dados.

A Internet deve ser vista como umfacilitador da reformulação do processo de

prática clínica. Através dela, bases de dados de comunidades de indivíduos serão

facilmente acessíveis, fazendo com que, no momento em que as práticas clínicas

sejam planejadas, se possa prever a quantidade de pacientes disponíveis que

poderão satisfazer os critérios de inclusão e exclusão, e conseqüentemente a

significância estatística dos resultados do estudo. Além disso, o fato de tais bases

de dados estarem disponíveis, significará uma significante redução nos custos das

práticas clínicas, pois resultará em maior rapidez na formação do grupo de

pacientes submetidos aos estudos, bem como em estudos com resultados de

melhor qualidade, já que o grupo submetido à prática clínica será formado por

uma população melhor definida.

o modelo atual de práticas clínicas segue um paradigma que define que as

empresas farmacêuticas recrutam médicos que atuam como 'investigadores em

estudos limitados. Quando pacientes procuram esses médicos em busca de

tratamento, são os médicos que avaliando a possibilidade desses pacientes

participarem de um estudo através de critérios estabelecidos. Nesse modelo, um

percentual bastante pequeno de potenciais pacientes é considerado para os

estudos, o que contribui para atrasos significativos no desenvolvimento de novos

medicamentos.

47

Par-ceiros

.ferceiri-zados

Labora-tóriosfarma-cêutic

os

Acesso a Captura eletrônica de Administração daspacientes I dados oráticasclínicas

Pacientes. PratClinAdm.comcom

IPaciente

I ILocal

IDados do Fornecimento

investigador tempo real

RastreamentoLaboratório Direitos de de estudos

administração

~~ .4~ J~

~r ~r ~r-- --------------------------------- ----------------------------------------------- -----------------Internet

Base de dados clínicos integrada

~~ J~ ~.. '."

~r ~r ~,Monitoramento Relatórios eletrônicos Análise e "Limpeza" e

de eventos para autoridades repor! revisão dosadversos reguladores dados

Fig. 9: Modelo de excelência operacional em práticas clínicas utilizando a Internet: as

relações entre os diferentes participantes no processo.

Adaptado de ACCENTURE (2001 c).

48

Em um modelo de recrutamento baseado na Internet, as empresas farmacêuticas

estariam informando uma empresa especializada em práticas clínicas os perfis de

pacientes para os mais diferentes estudos. Essa empresa teria então um banco de

dados de práticas clínicas em andamento. Os médicos, interligados a esse banco

de dados, poderiam cadastrar todos os pacientes disponíveis para estudos, que

seriam direcionados para o estudo adequado. Dessa forma, aumenta-se a base de

potenciais pacientes que participam em estudos, diminuindo-se o tempo dos

estudos clínicos sensivelmente.

Outro fato significativo é que os próprios clientes-pacientes da indústria

farmacêutica, terão, através da Internet, acesso a maior quantidade de informação

sobre as drogas em fase de desenvolvimento e provavelmente buscarão participar

mais ativamente dos estudos, no momento em que se sensibilizem que, através

de portais Internet específicos, poderão encontrar medicamentos em fase de

testes que atendam suas necessidades específicas. Também, em um setor de

saúde totalmente integrado através da Internet, virtualmente cada consumidor de

produtos de saúde - sejam medicamentos, serviços hospitalares, planos de

saúde, consultórios médicos - se torna um potencial participante do processo de

desenvolvimento de novas drogas.

Velho paradigma:O paciente atende a prática clínica?

Novo paradigma:A prática clínica atende o paciente?

Prática clínica Prática clínica- empresa - empresa

farmacêutica farmacêuticaA B

Prática clínica- empresa

farmacêuticaC

v V VL:JL:JL:J\ij \ij \ij

r-=l ..r-=l.r-=l.Paciente .l --"~ ~ ~ _ Práncacünlca.com

Médico Médico Médico

Prática clínica Prática clínica-empresa - empresa

farmacêutica farmacêuticaA B

Prática clínica- empresa

farmacêuticaC

Fig. 10: Os paradigmas da busca dos pacientes aptos a participar de práticas clínicas,

sem e com a participação de organização baseada em Internet.

Adaptado de ACCENTURE (2001 c).

2.2.3. Padronização e homogeneização de fichas médicas

Historicamente, os dados sobre pacientes são armazenados em fichas médicas

em forma de arquivos de médicos, hospitais e laboratórios; resultados de exames

clínicos e raios X; históricos de medicamentos prescritos. Todos esses dados

encontram-se em diversos formatos e fontes, não existindo portanto, um banco de

dados de cada indivíduo com o seu histórico de saúde.

49

50

A ficha médica eletrônica seria um avanço significativo no sentido de integrar o

setor da saúde. Poderia conter dados personalizados, automatizados e

atualizados de cada doença, acidente, tratamento e aversão a medicamentos de

um indivíduo, assim como seu perfil genético e histórico familiar. Com todos esses

dados em um mesmo formato, acessíveis etetronícamente.fcdoo setor de saúde

teria significativos ganhos no custo de manipulação da mformaçâo,__qYe

corresponde a um terço dos gastos do setor de saúde (EVANS, 2000). De fato, as

fichas médicas eletrônicas possibilitariam a redução dos custos de transação do

setor de saúde, nos quais se inserem os custos com tratamentos e por

conseqüência, com medicamentos.

Para a indústria farmacêutica, os ganhos de se ter acesso a fichas médicas

eletrônicas são significativos. Os programas de pesquisa realizados hoje em dia

de forma pulverizada e através de redes de pesquisadores e grupos voluntários,

seriam focados em grupos específicos de pacientes, definidos através do perfil de

suas fichas médicas eletrônicas. A incidência dos maies seria mensurada através

de análises estatísticas das fichas médicas eletrônicas, diminuindo

consideravelmente o tempo de investigação e aumento a eficácia da pesquisa de

novos medicamentos, que poderia ter seu foco mais bem ajustado de acordo com

tendências explicitadas nos dados eletrônicos dos pacientes, organizados

geograficamente e historicamente, por exemplo.

Para que o surgimento de fichas médicas eletrônicas seja viável é necessário que

sua aplicação ganhe massa crítica. De fato, como estamos tratando de

informação, é preciso aplicar o conceito de padronização para garantir massa

crítica, ou seja, somente se existirem padrões de digitalização das informações

que permitam que essas sejam armazenáveis e tratáveis em bancos de dados

comuns, e intercambiáveis entre os diversos geradores e armazenadores de

informação, é que o conceito de fichas médicas eletrônicas vai obter sucesso.

Assim como na indústria da Internet os padrões definem o sucesso de redes de

empresas, também no caso das informações de pacientes é preciso garantir a

padronização. Há iniciativas de fichas médicas eletrônicas em países como

Inglaterra e França, por exemplo, mas os sistemas ainda são pouco abrangentes,

e entre si,incompatíveis.

,-- ..., - P&DIndústria - Prática Clínica

farmacêutica - Reações adversas'-- -' - Necessidades

Médicos

HospitaisPlanos saúde

Clínicas espec. Hospitais

Fig. 11: Com as fichas médicas eletrônicas armazenadas em de bases de dados com

acesso Internet, pode-se conectar os diversos atores do setor da saúde, utilizando-se um

mesmo padrão de tratamento da informação.

Para que o surgimento de fichas médicas eletrônicas seja viável é necessário que

sua aplicação ganhe massa crítica. De fato, como estamos tratando de

informação, é preciso aplicar o conceito de padronização para garantir massa

crítica, ou seja, somente se existirem padrões de digitalização das informações

que permitam que essas sejam armazenáveis e tratáveis em bancos de dados.comuns, e intercambiáveis entre os diversos geradores e armazenadores de

informação, é que o conceito de fichas médicas eletrônicas vai obter sucesso.

Assim como na indústria da Internet os padrões definem o sucesso de redes de

empresas, também no caso das informações de pacientes é preciso garantir a

padronização. Há iniciativas de fichas médicas eletrônicas em países como

Inglaterra e França, por exemplo, mas os sistemas ainda são pouco abrangentes,

e entre si, incompatíveis.

51

52

3. Redes de empresas na indústria farmacêutica

A indústria farmacêutica terá que expandir o escopo de suas atividades de forma a

migrar para esse novo modelo de negócios. A descoberta, síntese ea produção

de novos medicamentos, sozinha, não sustentará a indústria no longo prazo,

considerando os 'impactosda Internet sobre a decisão dos consumidores sobre os

destinos da gestão da sua saúde. Através de aquisições, joint-ventures e parcerias

estratégicas, a indústria farmacêutica deverá se inserir no contexto da gestão da

saúde individualizada dos consumidores. A indústria farmacêutica poderá se

tornar um dos orquestradores das redes de empresas que visam garantir o bem

estar dos clientes. Sendo um orquestrador, deverá ser capaz de reter os ativos

que geram valor na cadeia, e liberar aqueles ativos que não são estratégicos no

novo cenário.

• Produção de medicamentos genéricos: libera

• Produção de medicamentos estratégicos: retêm

• Pesquisa e Desenvolvimento: retêm I parceria

• Distribuidores: parceria

• Hospitais: parceria

• Prática clínica: parceria

• Médicos: parcerias

• Sites de busca de serviços de saúde: parceria ou aquisição

• Clínicas de controle de peso, nutricionistas, academias de ginástica: parcerias

• Produtores de equipamentos: parceria ou aquisição

• Planos de saúde: parceria

• Grupos de consumidores: apoio

Para operar em um ambiente de rede de empresas conforme propomos, a

indústria farmacêutica deverá se basear amplamente na cooperação entre os

diferentes atores do sistema de saúde, em padrões que tornam as informações

compatíveis e em alianças que garantam a complementaridade dos seus

53

produtos. Em um ambiente de rede, o maior temor das empresas é de perder valor

para os concorrentes, quando, ao definir padrões abertos de troca de informações,

incorre no risco de entregar competências e conhecimentos essências que seriam

os gerados de valor para a companhia. As redes devem ser gerenciadas e, na sua

formação, ser considerada a equação que define o valor de uma rede de

empresas:

o ganho dos integrantes da rede =Valor total adicionado à indústria elou setor pela rede

X A participação da empresa na indústria elou setor

Como foi analisado até aqui, os padrões e as redes de empresas tendem a

diminuir os custos de transação no setor de saúde; diminuir os gastos com

práticas clínicas; acelerar as funções de pesquisa e desenvolvimento; gerar novos

negócios para os integrantes. Logo, todos os benefícios desses resultados devem

se tornar valor adicional para o setor de saúde, que, multiplicado pela participação

de cada indústria e empresa no setor, gera o ganho individual de cada um.

Conforme demonstrado por VARIAN e SHAPIRO (1999), as empresas que se

propõem a orquestrar redes de empresas e suportar padrões__de.tratamentode

informações, devem atentar para determinados pontos críticos relacionados aos

impactos econômicos dessas decisões, às atitudes dos atores no setor da

economia afetado, e ao futuro cenário após a formação das redes. Em nossa

análise, identificamos como esses pontos devem ser tratados pela indústria

farmacêutica.

A competição eficientemente em mercados formados por redes de empresas

depende da conquista de aliados. Escolher e atrair aliados é um aspecto crítico

da estratégia, e a competição no ambiente das redes torna-se um misto de política

e economia. Os aliados devem ter o iníeresseem promover um padrão, sabendo

54

que depois de seu estabelecimento, se manterão concorrendo entre si em uma

nova configuração do mercado.

É preciso que os aliados suportem e participem do desenvolvimento dos

padrões. Os aliados incluem diversos atores do setor de saúde, inclusive os

próprios consumidores e os intermediários, que como vimos são os médicos, que

prescrevem os tratamentos para os pacientes e portanto geram as vendas de

medicamentos. Incluem também fornecedores, que podem se tornar aliados

naturais, e competidores, que se fixarão em padrões abertos sem impacto em

suas informações confidenciais obviamente.

É __necessártc antecipar como a definição de padrões que irá alterar a

competição na indústria farmacêutica. Os padrões ampliam as abertura das

redes que formam um setor da economia, reduzem a incerteza nas transações

econômicas e soltam as amarras que prendem os consumidores a determinados

produtos. Na indústria farmacêutica especificamente, os padrões devem ser

estabelecidos com grande foco na confidencialidade e segurança das informações

que serão trocadas. Os padrões alteram o foco da competição porque diminuem a

pressão sobre as empresas farmacêuticas pelo domínio total do mercado,

aumentando a atenção sobre o aumento do tamanho do mercado e a criação de

novos negócios.

No caso de uma batalha por padrões, é melhor negociar um acordo e formaruma aliança cornos potenciais rivais. Se diversas iniciativas para definir o

padrão de fichas médicas são lançadas ao mesmo tempo, o que de fato está

ocorrendo nesse estágio prematuro do setor de saúde, em algum momento deverá

ocorrer a formação de alianças em torno de um padrão único. Os custos de

participar em uma batalha por padrões são altíssimos, porque envolvem

concessões do defensor dos padrões para os atores dos quais quer receber apoio.

'É melhor chegara um acordo onde as partes diminuem as suas expectativas de

ganhos do que atrasar o desenvolvimento do setor por anos.

55

Buscar manter controle limitado sobre as tecnoiogias proprietárias, mesmo

quando seja estabelecido um padrão aberto. É claro que na definição de

padrões e redes de empresas, a informação criada por cada empresa e entendida

como essencial para a sustentação de seu negócio não será compartilhada. No

caso do desenvolvimento de medicamentos, isso se torna mais sensível porque a

lei de patentes limita o número de anos de exclusividade sobre as descobertas. Os

padrões e redes deverão ser aplicados para compartilhar dados de pacientes e

para maximizar a integração entre os atores do setor de saúde, e não para tornar

a indústria farmacêutica em uma única empresa. Compartilhar resultados

prematuros de pesquisas com novos produtos potenciais, ao invés de adicionar

valor ao setor, estaria destruindo o valor criado pelos produtos que geram ruptura

no mercado quando atendem uma necessidade de maneira totalmente nova.

Planos de saúde

busca

Fig. 12: No novo modelo de negócios da Indústria Farmacêutica, a colaboração é

fundamental que as oportunidades em gestão da saúde dos indivíduos sejam realizadas.

56

4. A força para a mudança em uma indústria tradicional

A mudança proposta até aqui no modelo de negócios da indústria farmacêutica

significa uma ruptura enorme em relação ao modus operandi conhecido até então

pelas empresas convencionais. A mudança se dará apenas se as empresas forem

capazes de inovar o seu modelo de negócios.

HAMEL (2000) define que a inovação deve ser uma capacidade das empresas

que competem na Nova Economia da Informação, e demonstra que uma solução

de inovação depende dos seguintes componentes: ter as qualidades para a

inovação; ter o suporte de Tecnologia da Informação para a inovação; ter métricas

para avaliar a inovação; definir um modelo de gestão dos processos de inovação.

Esse trabalho, nos tópicos anteriores, demonstrou que esses elementos da

inovação estão encerrados nos próprios conceitos que permeiam a Nova

Economia da Informação, quando aplicados à indústria farmacêutica. pesquisa e

desenvolvimento suportados pela Internet, fichas médicas eletrônicas e bancos de

dados de pacientee iategrades-pedrões e redes de empresas, são suportados e

terão sucesso se, na base nas empresas que se propõem a aplicar esses

conceitos aos seus negócios, estiverem a cultura e os componentes críticos da

inovação.

o que não é demonstrado no modelo proposto por Hamel é o lado operacional de

como mudar o modelo de negócios, o que envolve uma análise das barreiras ã

mudança e das metodologias de mudança, uma vez que as capacidades para a

inovação estejam definidas. Em nossa pesquisa para esse trabalho,identificamos

três pontos cruciais para que a mudança no modelo de negócios da indústria

farmacêutica possa ser concretizada. Esses pontos cruciais são:

• Vencer os mitos sobre modelos de negócios

• Adotar os comportamentos típicos de mudança

• Identificar o perfil do gerente capaz de operar a mudança

57

4.1. Vencer os mitos sobre modelos de negócios

LlNDER e CANTRELL (2000b) desenvolveram uma pesquisa na qual procuraram

identificar os mitos sobre o conceito de modelos de negócios. Através de 61

entrevistas com executivos de 40 organizações diferentes, foram identificados

cinco mitos que devem ser vencidos para que uma mudança de modelo de

negócios tenha sucesso em empresas tradicionais.

i. Modelos de negócios somente se aplicam a empresas "ponto-com" .

Empresas"reais" têm "estratégia".

Essa afirmação é um erro, como já vimos o conceito de modelos de negócios é

diferente do conceito de estratégia. Além disso, o tema modelo de negócios

apenas tornou-se mais utilizado com o advento da Internet e das empresas

"ponto-com" porque a maioria dessas empresas nasceu de idéias, conceitos, que

para se tornarem realidade dependiam da análise do modelo de negócios. De

qualquer forma, o bom entendimento do modelo de negócios não é substituto para

a estratégia, já que a estratégia abarca as aspirações de realizações da empresa,

e o modelo de negócios visa operacionalizar essas aspirações.

ii. A maioria dos executivos conheceseus modelos de negócios.

De acordo com a pesquisa mencionada anteriormente, 71% dos executivos de

empresas tradicionais afirmaram conhecer o modelo de negócios de sua

companhia, embora todas fossem lucrativas e bem estabelecidas. Isso demonstra

que as empresas tradicionais estão fundamentadas em velhos conceitos, que

valiam na "velha economia", mas que devem ser revistos na Nova Economia da

Informação. O fato de serem lucrativas não significa que continuarão assim

quando a Internet realizar todos os seus efeitos sobre a economia. Portanto, é

preciso que os executivos de empresas tradicionais se debrucem sobre a análise

de seus modelos de negócios no presente e para o futuro.

58

iii. Ao aplicar o modelo de negócios "correto", a empresa apresentará

boa performancepor anos.

Não existem modelos de negócios ideais, o que existe são modelos adaptados e

adequados à realidade competitiva do mercado. Também é um pensar que se

pode copiar um modelo de negócios de sucesso.

iv. Empresas eficazes partem para a transformação cultural profunda

quando elas precisam mudar seu modelo de negócios.

A pesquisa de Lindner e Cantrel! demonstra que isso não é verdade, porque a

maioria das empresas já aprendeu que grandes transformações não ocorrem em

curto espaço de tempo, e que a cultura está enraizada nas companhias. É preciso

iniciar com pequenas mudanças consistentes e concorrentes, que juntas, devem

culminar em uma nova cultura organizacional.

v. Empresas ágeis aplicam uma mudança do modelo de negócios ao

mesmotempo de umamudançada estrutura organizacional.

Não há relação comprovada entre as duas mudanças, porque dependendo do

tamanho da empresa, uma estrutura organizacional complexa compreende

diferentes modelos de negócios. Além disso, a estrutura organizacional pode ser

adequada se o modelo de negócios correto for aplicado "no topo" dessa estrutura.

4.2. Adotar os comportamentos típicos de mudança

Em outra pesquisa,tJNDeR-e -CAN-TRElL (2000a) identificaram sete movimentos

organizacionais que as empresas utilizam para mudar os seus modelos de

negócios. Embora nem lodos se apliquem às características da indústria

farmacêutica, analisamos que quatro desses comportamentos de mudança seriam

bem adaptados a essa indústria, e poderiam ser considerados pelas empresas

que buscam mudar seus modelos de negócios para competir na Nova Economia

da Informação.

59

Parcerias.

As empresas firmam parcerias com outras companhias de forma a trazer o modelo

de negócios dessa companhia para dentro de sua organização. Na indústria

farmacêutica, essas parcerias podem se dar através, por exemplo, a associação

entre uma empresa farmacêutica e uma clínica de tratamento de um mal

específico, para que juntas desenvolvam um sistema de tratamento integrado,

aliando-medicamentos de ponta com serviços especializados.

Convergência

As empresas convergem unidades organizacionais existentes para mudar seu

foco. Por exemplo, muitas empresas farmacêuticas têm unidades de negócios de

vacinas, que têm uma abordagem diferente do negócio tradicional de

medicamentos porque focam na prevenção, e não na cura de doenças. A

convergência entre a unidade de vacinas e a de medicamentos pode contribuir

para desenvotver um novo modelo de gestão do bem estar dos consumidores.

Operações "casadas"

Quando unidades organizacionais existentes e diferentes não são fusionadas, mas

atuam em profunda colaboração. No exemplo anterior, seria manter a unidade de

vacinas separada, mas utilizar seu modelo de negócios, de prevenção, para gerar

novos negócios na área de medicamentos, através, por exemplo, do mapeamento

das áreas consumidoras de determinadas vacinas, para auxiliar no

desenvolvimento de medicamentos específicos.

Mapas de mudança

As empresas que reúnem diferentes unidades de negócios podem mudar criar

mudanças no mapa organizacional. Se as unidades têm diferentes modelos de

negócios, a transferência de responsabilidade de um produto ou mercado de uma

unidade para outra com um modelo de negócios melhor adaptado a esse produto

ou mercado, seria o gerado da mudança de modelos de negócios. Na indústria

farmacêutica, normalmente as vendas de bulks, que são as vendas de princípios

60

ativos para outras empresas farmacêuticas, normalmente se encontram sob

responsabilidade das unidades industriais e não das unidades de mercado. Em

um modelo que prevê a associação com fabricantes de medicamentos genéricos,

essas vendas teriam que fazer parte de uma nova unidade de negócios, alinhada

com as características de aliança que essas vendas passariam a ter.

4.3. Identificar o perfil do gerente capaz de operar a mudança

.Até-o advento da Internet, os gerentes' das empresas estabelecidas e Ifderes nos

seus mercados, concentravam-se em fazer bem o que era considerado essencial

para a vantagem competitiva, no modelo de corporações integradas verticalmente

e com as forças de competição bem definidas. A mudança era regida por

elementos conhecidos: necessidade de redução de custos, criação e lançamento

de novos produtos, fusões e aquisições. O advento da Internet, conforme discutido

no decorrer desse trabalho, altera as bases da mudança e da atuação dos

gerentes nesse cenário. Não só as mudanças ocorrem em áreas não pensadas

até então, como também a uma velocidade muito maior. E a Internet tem um

componente característico dos períodos de ruptura tecnológica: exige novos

conhecimentos técnicos.

De acordo com pesquisa efetuada por HARRIS et aI (2001), foram identificadas

seis capacidades-chave que o gerente deve possuir para poder lidar com as

mudanças trazidas pela Internet para o ambiente empresarial.

Conhecimento da tecnologia

As tecnologias digitais têm um papel central na definição de opções de estratégias

de negócios. Como foi discutido nesse trabalho, conhecer os fundamentos da

Internet e da revolução tecnológica, bem com seus impactos na Nova Economia

da Informação, é fundamental para adefinição de um novo modelo de negócios.

Os gerentes deverão ser capazes, primeiro, de reconhecer que as opções

61

estratégicas são altamente influenciadas ou mesmo direcionadas por tecnologias

baseadas na Internet, e depois, de identificar quais as questões tecnológicas que

devem ser consideradas na tomada de decisão. Para tanto, terão que, de um lado,

investir tempo para manter-se atualizados com as tecnologias emergentes, e de

outro lado, desenvolver uma rede de contatos com especialistas técnicos de sua

confiança.

Sofisticada capacidade de associação

Assim como as redes de empresas e as alianças são fundamentais na Nova

Economia da Informação, para tornar esses conceitos em realidade, a capacidade

de associação deve ser rnaxirnizada nos gerentes. Os gerentes devem ser

capazes de identificar e avaliar potenciais parceiros; ter boas qualidades de

construção de relações; e ser um bom negociador.

Acelerador do processo de decisão

A transformação do frade-off entre riqueza e abrangência de informação e o

aumento da conectividade, proporcionados pela internet, significam um aumento

no passo dos movimentos dos mercados. A fim de acelerar o processo de tomada

de decisão como exigido por esse novo cenário, os gerentes devem ter uma

orientação estratégica clara; a capacidade de tomar decisões em posse de

quantidade limitada de elementos; capacidade de admitir erros e rapidamente

mudar de direção; e continuamente balancear as necessidades de velocidade (ser

o primeiro) versus a necessidade de estar certo.

Aprendiz voraz

O aumento do valor e da disponibilidade de informação e o cenário de mudanças

atual fazem com que o aprendizado se torne mais do que nunca primordial.

Primeiro, o gerente da Nova Economia da Informação precisa investir

constantemente no próprio aprendizado, e ter o aprendizado como princípio,

contratando pessoas pelo seu potencial de aprendizado. Depois, saber que não

pode se fixar em demasiado a um conceito único aprendido, porque em um

62

ambiente em constante mudança, esse conceito pode ser atualizado ou

substituído. Por último, tomar vantagem da ignorância,-no-sentido -deque- alquérn

sem conhecimento técnico específico pode ter idéias totalmente novas para

solucionar um problema.

Senso de antecipação às mudanças do mercado

Explorar o ambiente externo constantemente em busca de sinais de mudança,

tomando uma abordagem experimental, ou seja, provando produtos de

concorrentes e vivenciando outros mercados. Esse gerente também deve se

perguntar continuamente "e se?", como forma de avaliar os impactos de

mudanças radicais nos negócios.

Imã de talentos

Em um ambiente de redes de empresas, valem para os indivíduos as redes de

relacionamentos. O gerente em primeiro lugar deverá ser um grande recrutador e

retentorde indivíduos de talento. O gerente deve ser capaz de comunicar uma

visão desafiadora, alinhar a organização para a mudança, ajudar os empregados a

sempre revisaras prioridades, e gerenciar as emoções em um ambiente em

estresse constante.

63

CONCLUSÃO

Esse trabalho procurou, através da análise da teoria atual e da aplicação prática,

dar uma visão sobre os impactos da internet e da Nova Economia da Informação

sobre os modelos de negócios da indústria farmacêutica.

Foi visto que a era da Internet está produzindo profundas mudanças na Economia

e na estrutura dos mercados. A Internet, como instrumento de realização da

convergência das novas tecnologias computacionais e dos avanços das

comunicações, ao aumentar o grau de conectividade da sociedade e ao

transformar o tradicional trade-off entre riqueza e abrangência de informação,

promove a desconstrução das estruturas de negócios tradicionais, baseadas na

corporação integrada verticalmente, o que dá espaço para a construção de uma

nova arquitetura de negócios, baseada nas redes de empresas.

A importância da informação na Economia da Internet ficou claramente

evidenciada. De fato, a Internet reduziu as assimetrias de informação que

governavam as relações econômicas anteriormente a esse advento tecnológico.

Nesse novo cenário, a informação tomou liberdade dos bens físicos e dos

serviços, e passou a ser transacionada além das fronteiras dos negócios

tradicionais, adquirindo um novo valor. O valor da informação na Nova Economia é

tanto, que as empresas devem passar a analisar a revisão dos seus modelos de

negócios, a fim de capturar o valor adicional que a informação aporta.

Os padrões de informação são chave para o sucesso na Nova Economia da

Informação. Os padrões permitem que se criem novos mercados baseados em

interligações virtuais, onde todos os atores podem compartilhar pacotes de

informações de interesse comum. A definição de padrões de troca de informações

reduz os custos das transaçõeseconõmicas, o que per si, é um diferencial de

valor em relação ao sistema tradicional.

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o pensamento estratégico deve evoluir de acordo com os impactos da Internet. Os

modelos tradicionais, das vantagens competitivas e das competências essenciais,

devem ser revistos à luz das alterações nos perfis das forças competitivas

tradicionalmente assumidas. O cenário competitivo tornou-se incerto, o que

contradiz um preceito básico do modelo de competição tradicional de Porter: o de

que as forças competitivas são conhecidas.

o novo pensamento estratégico deve ser baseado em compatibilidade, alianças e

redes de empresas, e nesse cenário analisamos a revisão dos modelos de

negócios da indústria farmacêutica.

Primeiro, comprovamos como a Internet, se utilizada como base tecnológica para

a maximízação de elementos estratégicos do setor da saúde, e conseqüentemente

da indústria farmacêutica, aumenta o valor da informação. A Internet gera ganhos

exponenciais nas funções de pesquisa e desenvolvimento, práticas clínicas e na

gestão do bem estar dos consumidores. A homogeneização das "fichas médicas",

ou seja, do histórico de vida e de saúde dos consumidores, e a padronização

desses dados em uma base de dados eletrônica única, está na base da criação da

rede de empresas do setor de saúde, conforme propomos na análise do novo

modelo de negócios da indústria farmacêutica. O papel da indústria farmacêutica,

que concentra 10% dos gastos médicos com saúde nos países desenvolvidos,

pode ser fundamental: o de orquestrador das redes de empresas que visam a

gestão do bem estar dos consumidores, em substituição ao modelo atual de

gestão do risco da enfermidade e da cura de doenças.

Por fim, demonstramos que as forças necessárias para que a indústria

farmacêutica mude seus modelos de negócios vêm da adoção de uma atitude

inovação na abordagem dos modelos de negócios; da utilização de ferramentas

eficazes para a implementação de novos modelos de negócios; e de um novo

perfil do gerente apto a lidar comas transformações geradas pela Internet.

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