Hoofdstuk 5 Consumentengedrag

Consumentengedrag

Principes van marketing - Hoofdstuk 5 2

Deel 1 Deel 2Markten

Deel 3

Deel 4 Deel 5 Deel 6

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Leerdoelen

1. Een definitie geven van consumentenmarkt en een

eenvoudig model construeren van het koopgedrag van consumenten.

2. Aangeven welke invloed cultuur, subcultuur en sociale

klasse hebben op het koopgedrag van de consument.

3. De belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming

en de fasen in het besluitvormingsproces noemen en definiëren.

4. het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe

producten beschrijven.

Principes van marketing - Hoofdstuk 5 3

Inleiding

Hoe ben je tot de aankoop gekomen van:• een pak koffie, een kratje bier• benzine• een hapje eten voor onderweg• kleding• een vakantiereis• een auto• een huis / woning (huren mag ook)• een uitvaartverzekering?

4Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Inleiding

Welke verschillen zijn er bij deze aankopen?

Welke overeenkomsten?

• Verschillen: situatie waarin de consument zich bevindt

– Rol in het proces

– Rol als mens

– Mensen handelen niet zo rationeel

• Overeenkomsten: structuur van consumenten‐gedrag en

koopbeslissingsproces


Consumentengedrag

Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik

6

Inleiding

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Modellen van consumentengedrag


Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag


Cultuur: Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen

en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de

samenleving.

9

Culturele factoren


Sociale klasse:

Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan

de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden,

belangstelling en gedrag.

Nederlandse indeling :

A(14%) / B1(19%) / B2(22%) / C(34%) / D(11%)

Cultureel

Invloed op bijv. koffie, kleding, vakantie en type woning

‐

cultuur

‐

subcultuur

‐

sociale klasse

10

Culturele factoren


Groepen o.a.

‐

referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op

de houding en het gedrag van een bepaald individu.

‐

opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege

speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere

eigenschappen invloed op anderen uitoefenen

Gezin

Kooprollen van de consument

Rol en sociale status

De invloed kan zijn op productniveau en/of op merkniveau

11

Sociale factoren


Sociale factoren


13

Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase


‐

Leeftijd en levensfase

‐

Beroep

‐

Financiële situatie

‐

Levensstijl

14

Persoonlijke factoren


Persoonlijke factoren Leeftijd en levensfase


‐

Leeftijd en levensfase

‐

Beroep

‐

Financiële situatie

‐

Levensstijl

‐

Persoonlijkheid en zelfbeeld

Invloed op bijv.: kleding, vakantie, auto, woning

17

Persoonlijke factoren


Psychologische factoren

Motivatie

Perceptie

Leren

Overtuigingen en attitudes



Motivatie:• Freud

• Maslow: Fig. 5.7 Behoeftehiërarchie van Maslow

Op welk niveau het

kopen en eten van

een croissant zich?


Perceptie:

proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen

en

interpreteren

om zich een zinvol beeld

van de wereld te vormen

selectieve blootstelling [niet in het boek]

selectieve aandacht

selectieve interpretatie

selectieve herinnering

Hoofdstuk 5 20


http://www.ster.nl/

21

Het besluitvormingsproces van de consument

Soorten koopgedrag


De belangrijkste soorten koopsituaties (alternatieve indeling)• Routinematig aankoopgedrag (vergelijk met gewoonte koopgedrag)

•

bekend product / merk•

geen nieuwe informatie nodig

• Beperkt probleemoplossend gedrag•

gewijzigd product binnen bekende productgroep•

nieuwe of geactualiseerde informatie nodig•

beperkt verzamelen van nieuwe informatie nodig

• Uitgebreid probleemoplossend gedrag (vergelijk met complex

koopgedrag)•

nieuw product / niet vertrouwd met merken / grote uitgave•

uitgebreide en complexe informatieverzameling•

uitgebreide evaluatiePrincipes van marketing – Hoofdstuk 6

Het besluitvormingsproces van de consument

23

Het besluitvormingsproces van de koper


Probleemherkenning

‐

Interne prikkels

‐

Externe prikkels, bij voorbeeld commerciële stimuli

Informatie zoeken

Persoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaring

Afwegen van alternatieven

‐

Vaststelling van de keuzecriteria

‐

Bepaling van het belang van ieder van de

criteria

‐

Score per alternatief

‐

Beslissingsregel

24



Koopbeslissing

Koopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o.a. afwijken door:

‐

attitudes van anderen

‐

onverwachte situationele factoren

‐

risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijden

Gedrag na de koop

Vooral bij aankopen met hoge ‘betrokkenheid’

komt vaak cognitieve

dissonantie voor.

De stappen in het besluitvormingsproces zijn niet altijd scherp te

scheiden. Zie bijvoorbeeld het gewoontekoopgedrag. Zie ook par.

15.5.2

25



Fasen in het adoptieproces

‐

bekendheid

‐

interesse

‐

evaluatie

‐

probeeraankoop

‐

adoptie

26

Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten


Verschillen in het adopteren van innovaties

27

Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten


Vragen n.a.v. leerdoelen

1.

a) Geef de definitie van consumentenmarkt.

b) Construeer een eenvoudig model van het koopgedrag van

consumenten.

2.

Geef aan welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse

hebben op het koopgedrag van de consument.

3.

Noem de belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en

de fasen in het besluitvormingsproces op en definieer deze.

4.

Beschrijf het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe

producten.


Hoofdstuk 5 Consumentengedrag - Pearson | Always Learning

Documents

Transcript of Hoofdstuk 5 Consumentengedrag - Pearson | Always Learning