Hoofdstuk 19 Distributiebeleid

Leerdoelen•

Uitleggen waarom bedrijven distributiekanalen gebruiken en 

de functies van deze kanalen beschrijven.

•

De wisselwerking tussen tussenschakels in het 

distributiekanaal bespreken en de manier waarop het werk 

wordt georganiseerd.

•

Aangeven welke alternatieve kanalen een bedrijf zou 

kunnen gebruiken, 

•

Uitleggen hoe bedrijven de kanaalleden selecteren, 

motiveren en evalueren.

•

De rollen bespreken van detaillisten en groothandelaren in 

het distributiekanaal.

•

Het belang van marketinglogistiek en geïntegreerd supply

chain

management bespreken.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Distributiebeleid

Deel 1 Deel 2 Deel 3

Deel 4 Deel 5 Deel 6

Deel 7Plaats

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De bedrijfskolom en het value

delivery network

•

De bedrijfskolom bestaat uit partners die zich  ‘stroomopwaarts’

bevinden, leveranciers, en 

‘stroomafwaarts’

zoals tussenhandelaren en zelfs  klanten van tussenhandelaren (bijvoorbeeld 

detaillisten).

•

Een value

delivery

network

is een netwerk  bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs 

en uiteindelijk klanten die een partnerschap aangaan  om de prestatie van het gehele systeem te 

verbeteren.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De aard en het belang van  distributiekanalen

•

Een distributiekanaal (ook wel marketingkanaal  genoemd) is een groep onderling afhankelijke 

organisaties die samen zorgen dat een product of  dienst ter beschikking wordt gesteld aan een 

consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De aard en het belang van  distributiekanalen

Hoe kanaalleden waarde toevoegen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De aard en het belang van  distributiekanalen

Functievervulling door leden van het distributiekanaal bij het 

afsluiten van orders:• Informatie• Promotie• Contact• Aanpassing• Onderhandelen

bij het uitvoeren van orders:• Fysieke distributie• Financiering• Risico’s nemen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Hoe kanaalleden waarde toevoegen.

De aard en het belang van  distributiekanalen

Aantal tussen‐ schakels

in een 

kanaal

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van  distributiekanalen

•

Het gedrag in de kanalen–

Kanaalconflict: de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het

oneens over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning.

•

De organisatie van het kanaal

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van  distributiekanalen

•

Het gedrag in de kanalen–

Verticale marketingsystemen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van  distributiekanalen

•

Het gedrag in de kanalen–

Verticale marketingsystemen

Belangrijke vorm binnen het contractuele VMS:Franchise, een vorm van contractuele samenwerking tussen een producent, een groothandel of een dienstverlenende organisatie (franchisegever) en onafhankelijke ondernemers (franchisenemers) die het recht verwerven om onder de naam of het merk van de franchisegever goederen of diensten te verkopen.

Gedrag en organisatie van  distributiekanalen

•

Het gedrag in de kanalen–

Horizontale marketingsystemen

–

Distributiesystemen met meerdere kanalen, w.o. het 

hybride marketingkanaal

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van  distributiekanalen

•

Het gedrag in de kanalen–

Veranderingen in de kanaalorganisatie

• Uitschakeling van de tussenhandel door fabrikanten (van merkartikelen) oftewel disintermediatie o.a. als gevolg van e- commerce.

• Uitschakeling van fabrikanten door tussenhandel door schaalgrootte en grotere professionaliteit. Voorbeeld: supermarktketens en kledingketens met eigen merken en grote macht tegenover fabrikanten.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

•

De behoeften van de klanten analyseren

•

De doelstellingen van het kanaal formuleren

•

De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten

•

Soorten distributiekanalen• Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen

•

Groothandelaren

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

•

Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

•

Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

•

Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen

•

Soorten distributiekanalen–

Groothandelaren

–

Detaillisten

–

Mate van service

–

Assortiment

–

Relatieve prijzen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

•

Soorten distributiekanalen–

Groothandelaren

–

Detaillisten

–

Mate van service

–

Assortiment

–

Relatieve prijzen

• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

•

Soorten distributiekanalen–

Groothandelaren

–

Detaillisten

–

Mate van service

–

Assortiment

–

Relatieve prijzen

• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment–

Organisatorische opzet

–

Het aantal tussenhandelaren

• Intensieve, selectieve en exclusieve distributie

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen

•

Soorten distributiekanalen–

Groothandelaren

–

Detaillisten

–

Mate van service

–

Assortiment

–

Relatieve prijzen

–

Organisatorische opzet

–

Het aantal tussenhandelaren

–

Verantwoordelijkheden van partners in het kanaal

•

De alternatieven afwegen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen

•

De schakels in het distributiekanaal hebben hun  eigen marketingmix.

•

De fabrikant probeert zijn producten en verdere  marketingmix bij deze schakels een plaats te geven.

•

Hij probeert o.a. binnen de verkooppunten aandacht  aan zijn producten te geven: instore

promotion.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen

•

Kanaaldeelnemers selecteren

•

Kanaaldeelnemers aansturen / beïnvloeden  en motiveren

•

Kanaaldeelnemers evalueren–

Distributiekengetallen: verhoudingsgetallen die een beeld 

geven van de positie van een fabrikant van merkartikelen 

bij de detailhandel.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Internationale distributiekanalen  opzetten

Tussen landen bestaan grote verschillen in structuur  van de distributie:

–

Meer of minder tussenniveaus / kleinere of grotere mate 

van concentratie (in sommige landen zeer fragmentarische 

structuur)

–

Macht van fabrikanten tegenover macht van detaillisten

–

Andere verdeling van assortimenten over type detaillisten

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en  ketenmanagement

De aard en het belang van fysieke distributie en  marketinglogistiek

Marketinglogistiek (fysieke distributie):

De taken die zijn gemoeid met de planning, implementatie en 

controle van de fysieke stroom van materialen en gereed 

product van het punt van oorsprong naar het punt van 

gebruik om met winst in de behoeften van de klanten te 

voorzien.

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en  ketenmanagement

De aard en het belang van fysieke distributie  en marketinglogistiek

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en  ketenmanagement

Doelstellingen van een logistiek systeem

Primaire logistieke functies–

Opslag

–

Voorraadbeheer

–

Transport

–

Logistiek informatiemanagement

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en  ketenmanagement

Geïntegreerd logistiek management– Functiegrenzen overschrijdend teamwerk binnen het

bedrijf– Partnerschappen opbouwen in de logistiek– Logistiek van derden

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaaltrends

Trends in de detailhandel– Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere

detailhandelslevenscycli• wheel of retailing• detaillisten harmonica (retailing accordion)

– De groei van detailhandels zonder winkel– Branchevervaging– De opkomst van megadetaillisten– Het toenemend belang van detailhandelstechnologie– Mondiale uitbreiding van detaillisten

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaaltrends

Trends in de groothandel– Hybride vormen:

• Groothandelaren zetten detailhandelsactiviteiten op• Detailhandels gaan groothandelsfuncties verrichten

Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Vragen n.a.v. de leerdoelen

1. a. Leg uit waarom bedrijven distributiekanalen gebruiken. b. Welke functies verrichten de distributiekanalen?c. Beschrijf ze kort.

2. a. Op welke manier treedt er wisselwerking op tussen de tussenschakels in het distributiekanaal?b. Op welke manier wordt het werk tussen deze tussenschakel georganiseerd?

3. Welke alternatieve kanalen kan een bedrijf gebruiken? 4. Leg uit hoe bedrijven de kanaalleden selecteren, motiveren en

evalueren.5. Bespreek de rollen van detaillisten en groothandelaren in het

distributiekanaal.6. Wat is het belang van marketinglogistiek en geïntegreerd supply

chain management?Principes van marketing – Hoofdstuk 19