HAKUKONEMARKKINOINTIJoni Salminen, 3.3.2015

Turun kesäyliopisto

1

Sisältö

• merkitys ja määritelmä

• hakukoneoptimointi

• hakusanamainonta

• kriittiset menestystekijät, tyypillisiä virheitä

• miten tehdään? (live)

• mistä oppia lisää?

2

Hakukoneiden merkitys liikenteen

ajamisessa (ElämysLahjat.fi)

3

Google = ~70 %

kävijöistä

Kaikki kävijät 2012:

Google-markkinoinnin määritelmä

• Google-markkinointi on hakukonemarkkinointia

• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osioon

– Hakusanamainonta = tekstimainonta

hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten

yhteydessä

– Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun

orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-

maksettujen hakutulosten yhteydessä.

• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista

liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-

nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä)

4

Hakutulossivu (SERP, search engine results page)

5

Mainokset (hakusana-

mainonta)

Orgaaniset

tulokset(hakukone-

optimointi)

Miten hakukone toimii?

1. Hakukoneen ohjelma (botti) seuraa linkkejä ja

indeksoi (=tallentaa omaan tietokantaansa) sivuja

niiden sisällön perusteella

2. Sivut järjestetään suhteessa kuhunkin hakukyselyyn

ranking-algoritmin mukaan, joka analysoi mm.

HTML tagit, sisällön ja linkit (yli 200 tekijää)

3. Tulokset esitetään käyttäjälle hakutulossivulla

(SERP = search-engine result page).

• Google on läntisen maailman ykkönen

• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)

• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen myös Bingissä ja muissa

hakukoneissa.

6

Miten hakukone toimii?

7

indeksi

SERP

(tulossivu)

mainokset

$$

$

$

Haku…1.

2.

Hakukoneiden suhde ostoprosessiin

• intentioon pohjaava kohdennus

– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on

– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat

ostomotivaatiota

• mainokset vastaavat hakukyselyyn

– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse

– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan

kohtaamisen helpottaminen

• Google-mainonta tuottaa usein 10-kertaa paremman

tuloksen kuin muu Internet-mainonta.

8

Google ei ole ainut tärkeä hakukone…

• Amazon – myynti (e-kirjat (Kindle), tuotteet (FBA +

EFN)

• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset

• Twitter – seuraajien kasvattaminen,

ajankohtaisaiheet

• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti

• (myös verkkokaupan sisäisen haun pitää toimia)

• Checklist kaikissa hakukoneissa:

– otsikko

– avainsanat

– kuvaustekstit

– laadukkaat kuvat.

9

HAKUKONEOPTIMOINTI

10

Hakukoneoptimointi jakautuu kahteen osa-

alueeseen…

• Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)

• Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-page)

11

On-page optimointi

• valitse optimoitu CMS-järjestelmä

• kirjoita sisältö oikein (esim. tuotekuvaukset)

• optimoi HMTL-elementit (tekninen optimointi)

• paranna käyttökokemusta (latausnopeus yms., ks.

Google PageSpeed Insight)

• päivitä sivuston design

• varmista rakenne: kuinka monta sivua, kuinka monta

hierarkiaa, miten sisäisesti linkitetty

• varmista indeksoitavuus (sitemap, schema.org)

• luo blogi, jonka sisältö päivittyy tasaisin väliajoin.

12

Off-page optimointi

• listaa sivusi laadukkaisiin (!) hakemistoihin (esim.

Yelp, Yahoo)

• kommentoi blogiartikkelien kommenttiosioissa

(asiallisesti)

• kommentoi foorumeilla (asiallisesti)

• harjoita vierasbloggausta (sisään/ulos)

• linkkaa myös itse ulos → vastavuoroisuus

• julkaise lehdistötiedotteita omalta alalta

• tee sisältöyhteistyötä nettijulkaisujen ja -portaalien

kanssa

• uudelleenpakkaa sisältöä (esim. presentaatioksi,

videoksi)

• hyödynnä analogiset yhteydet linkeiksi (esim.

tapahtumat, järjestöt)13

Miten tehdä hakukoneoptimointia?

1. Avainsanatutkimus – määritä millä avainsanoilla yritys haluaa

näkyä. Työkalut:

– Google Analytics (avainsanojen tuotto; sisäinen haku)

– Google Webmaster Tools (kytke Analyticsiin)

– Google AdWords (avainsanojen tuotto)

– Google Keyword Planner (AdWordsin sisällä; kilpailu ja

volyymit)

– Google Trends (sesonkivaihtelut)

– Übersuggest (avainsanavariaatiot)

2. Kilpailija-analyysi (työkalu: AWR Cloud)

3. Tekninen hakukoneoptimointi

4. Sisällöntuotanto (keino: freelancer-kirjoittajat)

5. Linkkien rakennus (keino: ks. off-page slide)

6. Ala tuottaa sosiaalisia signaaleja (keino: henkilökunta ja viralliset

profiilit jakavat juttuja somessa; postaa omiin profiileihin ja

ryhmiin; postaa toimialan relevantteihin ryhmiin).

14

Hakukoneoptimointi on Googlen

järjestelmän manipuloimista?

Se voi olla myös vaarallista…

15

White hat vai black hat?

“Manipulating Google results shouldn’t be something you feel entitled

to be able to do. If you want to rank highly in Google, be relevant for

the user currently searching. Engage him in social media or email,

provide relevant information about what you’re selling, and,

generally, be a ‘good match’ for what the user wants.” (Google, 2012)

• Linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen, tekaistu

sisältö, jopa vieraspostaukset

• Keissit:

– Expedia

– Rap Genius

– BMW

(Kissa ja hiiri -leikki; Google muuttaa algoritmia satoja

kertoja vuodessa.)

16

Googlen valta

Hakukoneiden kehitys (Fishkin, 2009)

18

AikaGoogle Algorithm Change History (Moz)

Koska hakukoneet pyrkivät tuottamaan

käyttäjille hyviä tuloksia, ja algoritmi perustuu

(osaksi) käyttäjien tyytyväisyyteen, on myös

yritysten järkevää optimoida käyttäjille, ei

hakukoneille.

Hakukoneoptimointi on siis sekä

hakukonealgoritmin että käyttäjien

ymmärtämistä.

19

HAKUSANAMAINONTA

20

Peiliperiaate (mirroring)

21

Rakenna kampanja

peilaamaan sekä

markkinoimaasi sivua että

hakusanoja, joita ihmiset

käyttävät!

intentio → hakusana → mainos → laskeutumissivu

AdWords-tilin oikeaoppinen rakenne

22

Kampanja: Kosmetiikkatuotteet

Mainosryhmä:

Kosmetiikkatuotteet

Lumene

Mainosryhmä:

Kosmetiikka-tuotteet

L’Oreal

Mainos: Lumene

kosmetiikka. Katso 5

syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Lumene-

kosmetiikka

Avainsanat:

kosmetiikka lumene

Kampanja: Meikit

Tili

Mainos: L’Oreal

kosmetiikka. Katso 5

syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Loreal-

kosmetiikka

Avainsanat:

kosmetiikka loreal

Mainosryhmä: Meikit

Lumene

Mainosryhmä: Meikit

L’Oreal

Mainos: Lumene

meikit. Katso 5 syytä

miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Lumene-meikit

Avainsanat: meikit

lumene

Mainos: L’Oreal

meikit. Katso 5 syytä

miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Loreal-meikit

Avainsanat: meikit

loreal

Google-mainonta on

huutokauppa, jossa

tarjotaan avainsanoista.

23

Toiminta on ns. Vickrey-

huutokaupan mukainen eli

toisen hinnan huutokauppa,

jossa lopullisen tarjoukseen

vaikuttaa rahan lisäksi laatu.

Esimerkki Quality Scoresta (Google, 2010)

ENNEN QUALITY SCOREA

Maks. CPC CPC Sijoitus

Mainostaja 1 0,4 0,3 1

Mainostaja 2 0,3 0,2 2

Mainostaja 3 0,2 0,1 3

Mainostaja 4 0,1 - -

+QUALITY SCORE

Maks. CPC QS Arvostus Sijoitus

Mainostaja 1 0,4 1 0,4 -

Mainostaja 2 0,3 3 0,9 2

Mainostaja 3 0,2 6 1,2 1

Mainostaja 4 0,1 8 0,8 3

24

toisen hinnan

suljettu

huutokauppa (second price sealed

auction)

QS

muuttaa

sijoituksia

Mitkä tekijät vaikuttavat Quality Scoreen?

25

Kriteeri Toimiva strategia

Klikkausprosentti (CTR) • Mainosten parantaminen

• Korkean bidin strategia

Relevanssi • mainos = haku =

laskeutumissivu

Laskeutumissivu • latausaika, navigaatio, sisältö…

Hakusanan ja tilin

historiallinen

suoriutuminen

• yleiset optimointistrategiat

Lähde: Google, SEM-blogit

Hakusanojen tarkkuus

26

[lahja]

EXACT

”lahja”: lahja koiralle, paras lahja

lahja: lahjavero, lahjavinkit,

lahjoja vauvalle…

• mitä yleisempi match, sitä enemmän

klikkejä

• mutta klikit voivat olla huonoja…

• mitä tarkempi haku, sitä pienempi kilpailu /

kustannus

hakuvolyymi

PHRASE

BROAD

sanamäärä

Hakusanastrategiat

“Many marketers like to embellish products to make them seem

grander than traditional fare. But customers define their needs in

known terms, so be sure to use them, even if you don’t think they’re

exciting. The very fact that a word is unexciting indicates that it’s

frequently used. People search for terms like ‘cheap airline tickets,’

not ‘value-priced travel experience.’ Often, a boring keyword is a

known keyword.” (Nielsen, 2006)

a) Geneerinen hakusanastrategia = kohdennetaan yleisiin

hakusanoihin; ongelmana hakusanojen suosittuus

(kalleus)

b) Long-tail strategia = kohdennetaan tarkkoihin

hakutermeihin; ongelmana volyymi (mahdollista kiertää

ottamalla mukaan paljon matalan volyymin termejä).

27

Google AdWords: Auditointi

• hyödyllistä, kun…

a) haluat tarkistaa tekeekö toimisto hyvää työtä

b) haluat itse optimoida tiliä.

• checklist:

– http://unbounce.com/ppc/the-definitive-adwords-audit-

guide/

– http://www.lunametrics.com/blog/2012/08/27/ultimate-

ppc-audit-checklist/

28

YHTEENVETO

29

SEO vai PPC?

MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme

niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…

30

Optimointi Mainonta

Edut Haasteet Edut Haasteet

”ilmaista” (jos

tekee itse)

vaatii manuaalista

työtä ja resursseja

kävijöitä HETI jokainen kävijä

maksaa

sisällön elinkaari /

pitkäikäiset

tulokset

tulokset eivät näy

heti

kohdennettavuus lyhytkestoinen teho,

ei viraalia

sisällön rikkaus

(vs. hakujen

longtail)

kilpailu

suosituimmista

hakusanoista

tuoton selkeä

havainnointi

mainosviha / blokkerit

viestinnän

autenttisuus

algoritmin pelko,

tekninen

pätemättömyys

helpompi

ymmärtää

kilpailu suosituim-

mista hakusanoista

Google-markkinoinnin kriittiset

menestystekijät

• Hakukoneoptimointi:

– algoritmin ymmärtäminen ja muutosten seuranta

(mittari: hakuliikenteen määrä, sijoitusten

paraneminen)

– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)

• Hakusanamainonta:

– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)

– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari: CPC,

CPA)

– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)

– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu

(mittari: QS)

31

Opi lisää Google-markkinoinnista

• Hakukoneoptimointi:

– Matt Cutts: https://www.mattcutts.com/blog/

– MOZ: http://www.moz.com/blog

• Hakusanamainonta:

– PPC Hero: http://www.ppchero.com/

– Search Engine Land: http://www.searchengineland.com

32

Hakukonemarkkinointi: tehtävä

Mitä teet seuraavaksi:

1. Avaa tili

2. Määritä avainsanat

3. Kirjoita mainokset

4. Määritä budjetti

5. Laita käyntiin.

33

Miten päästä alkuun?

Joni näyttää…

– Google AdWords

• Kampanja-asetukset

• Mainosryhmät

• Avainsanat

• Mainokset

• Mittarit: CPC, Quality Score

– Google Keyword planner

– Google Trends

– AdWords Editor

34