Gerilla Pazarlama - Ali KAHRAMAN

KonuşmacıAli KAHRAMAN

DanışmanYrd. Doç. Dr. Nevin ALTUĞ

Pazarlamada Yeni Arayışlar

Pazarlama disiplininin dinamik bir yapısı vardır. Bu dinamizm içinde mevcut pazarlama anlayışının değişen şartlara ayak uydurmada yetersizliği birçok araştırmacı ve uygulayıcıyı yeni arayışlar içine sokmuştur.

Gerilla Nedir?Gerilla Pazarlama Nedir?

“Guerilla” kelimesi ilk olarak tahmin edileceği üzerine bir savaşta ortaya çıktı. Köken olarak İspanyolca’dan gelmektedir. İspanyolların Fransız Napolyan’a karşı 1807 – 1814 yılları arasında sürdürdüğü direnişte ilk defa bu kavram kullanıldı.

Çete harbi, çete mücadelesi anlamına gelen “Guerilla”nın zayıfların silahı olduğunu söyleyebiliriz. Taktiksel olarak da düşmana “asker” olarak görülmeden düşmanı püskürtmek, ortadan kaldırmak için kullanılmıştır.

Askeri literatürde “düşmanı şaşırtarak, beklenmedik bir anda hamle yapma taktiği” olarak açıklanan gerilla kavramının pazarlama ile yan yana anılması ise 60’ların ortasına, Amerika’ya, Vietnam Savaşı sonrasına dayanıyor.

Savaşta, Vietnam halkının direniş esnasında kullandığı bu taktik, ülkedeki pazarlamacıları etkisi altına aldı ve şirketler de bu taktikleri kullanmaya başladı. Bununla birlikte, gerilla pazarlama, başlangıçta yalnızca küçük şirketlerin büyüklerle daha iyi rekabet edebilmesini sağlıyordu.

Halen, sınırlı bütçeleri olan şirketler için ideal bir model olsa da, artık büyükler de bu modelin cazibesine kapılıyor.

Gerilla Nedir?Gerilla Pazarlama Nedir?

Gerilla Pazarlama Nedir?

Gerilla Pazarlama'nın ana fikri, en düşük maliyetten en yüksek karı çıkartmak, kıt kaynaklarla etkili ve sıra dışı mecraları kullanarak, mesajı çarpıcı bir şekilde iletmektir.

Radyo televizyon gibi kitlesel uygulamaların yerine çok daha yerel ama bir o kadar etkili mesaj verme biçimidir. Bu sebeple Gerilla pazarlama daha çok küçük ve orta büyüklükteki (KOBİ) firmaların başvurduğu bir strateji olup, esneklik, değişkenlik, çevre şartlarına uyum sağlayıp bu şartları kendi lehine kullanabilmeyi gerektirmektedir.


Tüketicilerle, daha doğrusu hedef kitleye hiç beklemedikleri bir anda, beklemedikleri bir şekilde karşılaşmak ve böylelikle akıllarında kalmak bu işin özünü oluşturuyor.

Dünyaca ünlü gerilla pazarlama uzmanı Jay Conrad Levinson, gerilla pazarlamayı “bütçesi küçük, hayalleri büyük girişimcilerin pazarlama modeli” olarak tanımlıyor.


Doğru hedef için, en uygun, ekonomik ve etkili silahı seçmektir.

Doğru hedef için, en uygun, ekonomik ve etkili silahı seçin.

Gerilla Pazarlama ve İletişim Süreci

Başarılı bir Gerilla Pazarlamacı hedefini iyi tanımalı. Hedefe nasıl yaklaşacağını bilmeli, doğru zamanda doğru silahı seçip, en etkili biçimde kullanmalıdır. Pazarlama süreci tümüyle iletişim süreci içerisine gömülü durumdadır.

Hedefe ulaşmanın yolu iletişim kurmaktan geçer. Etkin bir biçimde kullanılabilmesi için de iletişim sürecinin iyi kavranması gerekir.

İletilmek istenen mesaj, kaynak tarafından alıcının çözebilmesi muhtemel ses, resim, şekil v.b. ile kodlanır. Kodlanmış veri seçilen kanal vasıtasıyla alıcıya ulaştırılır. Alıcı kodlanmış bu veriyi çözümler (Kod çözme-Kod açma). Çözümlenen veri kaynaktan iletilen mesaj olarak algılanır. Böylece tek yönlü iletim tamamlanmıştır. Ancak iletişimden söz edebilmek için iki taraflı veri akışı söz konusudur. Bu sebeple alıcı da kayna bir cevap göndermek istediğinde süreci tersten işletir. Bu kez alıcı kaynak, kaynak ise alıcı olarak süreç yeniden işler. Bu ikincil işleyişe de iletişim sürecinde Geri bildirim denir.

İletişim Süreci

Kanal

Kaynak Alıcı

Mesaj

Kodlam

a

Kod

Çöz

me

Mesaj

Geri Bildirim

İletişim Süreci

GürültüGürültü

Pazarlama düşünce düzeneği, şu soruya odaklanmıştır: Hedeflerimi nasıl gerçekleştirebilirim ve pazarlamamla müşterilerimi nasıl çekebilirim?

Gerilla Pazarlama Düşünce Düzeneği

Özellikle pazardaki bütün yeni değişimler hakkında sürekli öğrenim ve gelişim.

Rekabetçi pazarlama analizleri. Kim ne pazarlamak için neler yapıyor ve bunların hangilerin sizin pazarlama alanınız içinde geçerlidir?

Gerçek anlamıyla hangi işte olduğunuzu saptamak. Gözlük camları mı satıyorsunuz, yoksa görüş mü? Delici mi satıyorsunuz, yoksa delik mi? Sirk bileti mi satıyorsunuz, yoksa ürperti mi?

Hedeflemenin temeli, önceden planlamaktır. Şunu sormakla başlayın işe: “Benim ürün ve hizmetlerimden en çok kim yararlanır?”

Hali hazırdaki ayrıntılı bir profilini çizin. Sizinle neden iş yapıyorlar?

Ortak noktaları nelerdir?

Bu günkü ve gelecekteki gereksinimlerini karşılayabilecek en iyi hizmeti nasıl sunarsınız?

Sonra ‘mükemmel müşteri’yi düşünün. Eğer mucizevi bir şekilde ideal müşterinizi yaratabilseydiniz, o neye benzeyecektir?

Doğru Nişan Almak

İşe hedefe odaklanmakla başlayan gerilla, elindeki ürün ve hizmetleri nasıl kullanacağına karar vermekle piyasa koşullarını kendi lehine çevirebilir. Uygun zamanı bulduğunda, müşterinin hiç beklemediği anda karşısına çıkmak ve onları şaşırtarak çekmek (avlamak) an meselesi olacaktır.

Tetiği Çekmek

Güçlü yanlarınız ödüllendirilmeli, iletilmeli ve hiç akıllardan çıkmamalı. Zayıflıklarınıza gelince – evet, herkesin zaafları vardır- onları da iletişimlerinizde ve pazarlamanızda minimize etmeniz gerek.

Güçlü yanlarınızı gözler önüne sererken, bir yandan da rakiplerinizin zaaflarını sömürmeniz, silahınızın öldürücü olduğu anlamına gelir.

Öldürücü Silahlar

Avantajlar

Gerilla Pazarlama

İlkeler

Geleneksel Olmayan Pazarlama Yöntemleri

Avantajlar İlkeler

DurumAktiviteEnerji iletişim AğıZekilik

Gerilla Pazarlama

Geleneksel Olmayan Pazarlama Yöntemleri

Durum – Her zaman tanınır olmanın yolunu bulun – chat odaları, forumlar, tartışma panoları, e-posta, radyo, dergiler, bloglar, sarı sayfalar ile müşteriye ulaşın.

Aktivite – Fırsatlardan haberdar olun, ürününüzü her zaman tanınır kılacak sürekli aktiviteler bulun.

Enerji – Sürekli pazarlama

İletişim Ağı – Sürekli iletişim kurulabilecek (müşteri) bağlantıları ve ağlar oluşturun – İlişkilerin önemi

Zekilik – Zeki olun. Müşterilerinizi küstürmeyin.

Gerilla Pazarlama İlkeleri

Avantajlar İlkeler

Gerilla Pazarlama

Geleneksel Olmayan Pazarlama Metotları

EsneklikDüşük Maliyet

Hedefe odaklı

Basitlik

Esneklik – küçük ölçekli yapısı nedeniyle hızlı bir şekilde adapte edilebilir, değişiklik yapmak kolaydır.

Düşük Maliyet – En büyük avantajlarından biri – Kitlesel pazarlama bütçesi olmayan firmalar için ideal olmasıdır.

Hedefe Odaklılık – Hedef pazara ulaşmak için tasarlanır – Etkisiz çabaları azaltır.

Basitlik – Yöntemleri ve kullanımı basit, uygulaması kolaydır – Küçük işletmeler için idealdir.

Gerilla Pazarlama Avantajları

İnternet KullanımıPop-up Reklamlar

İnternet Teknolojilerinin Kullanımı Ağızdan Ağıza

EtiketlerMarka AmblemiWeb Günlükleri

Ücretsiz DanışmaGösterimler

Yasa Dışı YöntemlerMerak Uyandırmak ya da ilgi çekmek

Kısa Mesajlar

Akran Guruplarına Pazarlama

Geleneksel Olmayan Pazarlama Metotlar

Gerilla Pazarlama

Web siteleri – Kolay ve ucuz kurulumPop up reklamlar (Akıllıca oldukları varsayılır)7 gün -24 saat erişilebilir ve kullanılabilir.internet teknolojisini kullanmak – arama motorlarında isminiz üst sıralarda yer alsınÜyelik/erişim sistemini ya da üyelerin log’larını kullanın.Banner reklam kullanımıWeb log’ları – ‘Bloglar’ – kişisel Web ‘günlükleri’Etiketler – Her yere konabilir – Özellikle hedef alanlaraZemin (Kaldırım,asfalt,döşeme) boyama

Sıra Dışı Gerilla Pazarlama Metotları

Geri dönüşümlü kağıt ilanlarıÜrün denetmek (Deneme ürünü)Ücretsiz gösterim ve görüşmeler sunmak – Sizin ve ürününüzün tanınmasını sağlamakÜcretsiz danışma (hattı) sunmakMerak uyandıran bir yol (yöntem) bulmak ve müşteri çekmekAkran Guruplarına Pazarlama – Benzer nitelik(beğeni / yaş / kesim )’deki kişileri bir araya getirerek, bir gruba aidiyet oluşturun - Yeni müziklerin keşfedilmesi için şans verin ve sonra indirmek istediklerinde satın. (Örn:TTNET Müzik)Kısa mesajları kullanın


•Ağızdan ağza Pazarlama

Sazan avı – Şirketinizin sloganını/logosunu normal bir müşteri gibi davranın bir ‘oyuncu’ ile sunun, mesajınız muhtemelen ağızdan ağıza yayılacaktır.

Gizli Pazarlama – “Söylenti Pazarlaması” olarak bilinir – Yukarıdakine benzer. Ücretli oyuncular aktif olarak farklı ortamlarda ürünü markayı tanıtır ya da yüksek profilli mekânlara görülmeleri/kullanılmaları/fark edilmeleri için ürünü bırakır.

Canlı tanıtımlar – uygun mekânlarda ‘canlı tanıtımlar’ yapmak, mesela bir kulüp ya da barda bir grup gencin alkollü patlayan-şekerleri tanıtmasını sağlamak .


•Yasa Dışı Yöntemler

- Yapışkan Afişler

- Sprey boya logolar

- Duvar yazıları

(Bunlardan bazıları tam olarak yasadışı olmayabilir ama çizgidedir – ‘gerilla’ pazarlamacıları tarafından benimsenmez)


Sonuç olarak, Gerilla Pazarlama’sı kavramı genel itibariyle, sıra dışı yöntemlerle ve çokaz bütçeyle yürütülen tutundurma faaliyetlerini ifade etmektedir.

Son yıllarda, geleneksel pazarlama uygulamalarının neden olduğu karmaşadan kurtulmanın yollarını arayan çoğu isletme, farklı bir pazarlama iletişimi yöntemi olan Gerilla Pazarlama’sına yönelmekte ve alışılmadık yöntemler kullanarak tüketicilerineulaşmaya, onlara markalarıyla ilgili unutamayacakları bir deneyim yaşatmayaçalışmaktadır.

İşletmelerin pazarlama planlarını oluştururken gerilla pazarlama stratejileri hakkında bilgi sahibi olması, kendisine önemli faydalar sağlayacaktır.

Sonuç ve Öneriler

Uygulama Örnekleri

Türkiye’deki Uygulama Örnekleri

Trabzon’da bir giyim mağazası…

Günde 8TL ye araç kiralayın…

• Carpuzz ülkemizde 2005 yılında başlayan ilginç ve farklı bir araba kiralama servisi.

• Web sitesi üzerinden kayıt almak suretiyle sadece üyelik sistemiyle hizmet veriyor.

• Site üzerinden, kiralık olan araçları seçmek ve o anda rezervasyon için müsait olan araçları görmek mümkün.

Siteden araç kiralamak için sadece online üye olmak yetmiyor, firma ilk defa araç kiralamak isteyenler ile mülakat yaparak kişinin uygun olup olmadığına kendisi karar veriyor.

Bu aslında ilginç bir uygulama ama bunun bir sebebi var. Girişim sponsorlar ile çalışıyor, yani sponsorlardan araç üstü reklam alınıyor, dolayısıyla bu sponsorların kurumsal kimliğine uygun kişileri seçmek girişimin hedeflerinden bir tanesi.

Araçların kiralama fiyatları devamlı değişken, yani bir nevi borsa gibi, yoğun talep olan günlerde fiyatlar yükseliyor, düşük talep olan günlerde ise fiyatlar oldukça ucuzluyor. Örneğin hafta içinde 8 TL’ye bile araç kiralamak mümkün!

•Sponsorlar, reklam verdikleri araçları siteden (GPS ile) takip etme imkânına sahipler.

•Bu arada sitenin bazı şartları var tabii, mesela kiralanan aracı sadece o il sınırları içinde kullanmak gerekiyor, günde en az 25 en çok 100 km yol yapabilirsiniz, maksimum kiralama süresi ise 5 günle sınırlı.

Vestel “iade kampanyası”nın, İstanbul’un muhtelif yerlerinde yapılan tanıtımı…

Bağdat caddesi,Nişantaşı, Bebek ve Etiler’de yapılan, 3000 kişiye ulaşan Vakkorama V2K tanıtımı.

Kadıköy Salı Pazarı, Bostancı, Erenköy ağırlıkta olmak üzere, Ankara ve İzmir’de belirli bölgelerde yapılan canlı ve uygulamalı

Protex tanıtım ve bilgilendirme çalışmaları.

Atatürk Hava Limanı

Bağ Pastanesi - İstanbul

Dünya’daki Uygulama Örnekleri

Al – Dik – Giy

6$ – 3$ – 9$25$XAmerika'da 25 dolara kot pantolon satan bir firma, "Bu ürününü daha düşük gelir gruplarına da satabilmek için; aynı kumaştan, aynı kesimde ve aynı dikiş kalitesindeki kot pantolonlar, her beden için normalden bir miktar daha fazla kesim yapılıyor, ama dikilmiyor.

Biçilmiş kot pantolonlar bir torba içinde, cep astarından fermuarına ve düğmesine kadar, 25 dolara satılanlarla tıpatıp aynı malzemelerle birlikte 6 dolara satılıyor.

Pantolonları 3 dolara dikebilecek terzilerin adresleri de veriliyor müşteriye.

Böylelikle bütçesinden 9 dolar ayırabilen herkes 25 dolarlık pantolona sahip olurken, firma daha düşük kalitedeki 9 - 10 dolarlık kot pantolon pazarından da yer kapmış oluyor.

• Garanti Hotel, garanti belgelerinin saklanmasına imkan sağlayan bir dijital saklama platformu.

• Kurucusu: Henrik Peter Reisby Nielsen, insanların satın aldıkları dayanıklı tüketim mallarının garanti belgelerini saklama konusundaki sıkıntılarından ilham alarak bu platformu kurmuş.

• Siteye kayıt olan kullanıcı elindeki garanti belgesi ve ilgili dokumanı buraya upload ediyor ve gerektiğinde ister evden ister dünyanın herhangi bir yerinden bu dokumana ulaşabiliyor.

Germany

Düsseldorf, Germany

Hamburg, Germany

Sydney, Australia

Shanghai, China

Switzerland

Sofia, Bulgaria

Berlin, Germany

Paris, France

Cleveland, USA

Brazil

Mumbai, India

Switzerland

Zurich, Switzerland

New York City, USA

New York, USA

Toronto, Canada

Frankfurt, Germany

Sony PSP

Fake book(The Divine Comedy)

SorularSorular

İlgi ile dinlediğiniz için Teşekkür ederim….

Gerilla Pazarlama - Ali KAHRAMAN

Business

Transcript of Gerilla Pazarlama - Ali KAHRAMAN