Dorudan ve Gerilla Pazarlama

download Dorudan ve Gerilla Pazarlama

of 34

  • date post

    30-May-2018
  • Category

    Documents

  • view

    222
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Dorudan ve Gerilla Pazarlama

  • 8/9/2019 Dorudan ve Gerilla Pazarlama

    1/34

    Dorudan Pazarlama Neden nem Kazanyor?

    Tketici pazarlarnn kitlesellikten uzaklaarak kk pazar blmlerine ayrlmas: Kitle iletiim

    abalaryla bir birey olarak ne kan tketicilere ulamak gleiyor.

    Sosyo-kltrel evredeki deimeler: Nfus art ve kentleme olgusunun beraberinde getirdii kent

    karmaas, trafik ve park sorunlar, tketicilerin geleneksel alveri ortamlarnda alveri yapmasn

    zorlatrmaya balad. rnein; alan kadn saysnn artmas, zamandan tasarruf salayan alveri

    yntemlerine olan poplerliini arttrd.

    Teknolojik gelimeler: zellikle bilgi teknolojilerindeki gelimelerin dorudan pazarlamann

    gelimesinde ok olumlu bir etkisi oldu.

    Kiisel satn maliyetli olmas: Endstriyel alclara ulama ve iletiim kurmann vazgeilmez teknii

    olan kiisel satn maliyetli olmas, bu pazarda da dorudan pazarlamay popler klyor.

    Dorudan Pazarlamann Avantajlar ve Dezavantajlar

    Dorudan pazarlamann stn ynlerini u balklarda toplayabiliriz:

    Dk maliyet: Maazasz perakendecilik olarak da bilinen dorudan pazarlamada maaza ile ilgili

    maliyetler sz konusu olmuyor.

    Seicilik: irket, kendi rnne kar ilginin yksek olduu pazar dilimini belirleme ve bu dilime

    dorudan ulama yeteneine sahiptir.

    Esneklik: Listelerin oluturulmas ve zamanlama konularnda dorudan postalama ve yaratc unsurlar

    nemli lde esneklik salar.

    Reklam ve sat kombinasyonu: Dorudan pazarlama, reklam ve sat fonksiyonlarn tek bir

    duyurumda, postalama iinde birletirir.

    Kendini lme: Neyin amaland ve ne elde edildii ksa zamanda llebilir. Bylece, gelecek

    programlarda da nelerin yaplabilecei konusunda somut bilgilere ulalabilir.

    Kontroll datm avantaj: Geleneksel pazarlamada rnn reticiden tketiciye hareketi iin youn

    almalar yaplmas gerekir. Maazadaki raflarda yer almak iin deiik taktikler yaplmas da sz

    konusudur. Ancak tm bu almalara karn, datmn tam kontrolnden sz edilemez. te yandan

    dorudan pazarlamada ise datmda tam bir kontrol vardr.

    Planl finansal yatrmlar: Btn dorudan pazarlama harcamalar llebilir ve test edilebilir.

    Tm bu stnlklere kar, dorudan pazarlamann baz zayf ynleri de vardr. Bu ynler yle

    sralanabilir:

    * Tketicinin rn satn almadan nce yakndan grme ve denem ans yoktur.

    * Basm ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar olduka maliyetlidir.

  • 8/9/2019 Dorudan ve Gerilla Pazarlama

    2/34

    * Aypl rnlerin gnderilmesi ya da rn datmndaki aksamalar nedeniyle, baz iyi niyet tamayan

    dorudan pazarlamaclar sektrn imajn olumsuz etkileyebilir.

    Dorudan Pazarlamama ile irketiniz in Nasl Frsat Yaratrsnz?

    nsanlarn dikkatini ekmek istiyorsanz, frsat sunarken u zelliklerden en az biri, tercihen de hepsiona dahil olmaldr: nandrclk, katlm, yaratclk.

    nandrclk: Her eyden nce, sunduunuz frsat inanlr olmal. Eer bilgisayar kad satyorsanz,

    yle bir neriye kimse inanmaz: 50 dolar tutarnda kat alrsanz size bedava bilgisayar vereceiz.

    Toplum olarak bilinli alclarz. ok pahal bir eyi parasz elde edeceimizi syleyen birisine (veya

    irketlere) inanmayz. te yandan, bilgisayar satyorsanz ve nerinizde; Bugn bir bilgisayar alana 50

    dolarlk kad cretsiz veriyoruz derseniz, bunu ciddiye alabiliriz. Sezon sonunda yzde 70lik bir

    indirimi anlayabiliriz, maazalar yeni mevsim rnleri iin yer amak zorundadr. Fakat bunun dnda

    bir zamanda yzde 70 indirim grrsek, sunulan maln defolu olup olmadn dnrz.

    Katlm: okbilmi tketiciler olarak, oumuz, benim grmeden gemek adn verdiim durumdan

    yaknrz. Baz frsatlar o kadar sradandr ki, onlar alglayamayz bile. rn ve hizmet az da olsa bir ilgi

    uyandrmal! Fakat mterinin onu satn almas iin zel bir nedeni yoksa bu ilgi abucak

    kaybolacaktr. rnein genellikle yzde 10 indirim pek ilgin deildir. Bir dahaki alm iin 10 dolarlk

    bir kupon biraz daha ekicidir. Bununla birlikte, Bir tane aln, ikincisi yar fiyatna diye bir frsat

    grrsek ilgimiz iyice artar. Hemen, zellikle de pahal bir rnse ne kadar tasarruf edeceimizi

    hesaplamaya balarz.

    Yaratclk: En yksek yant toplayan frsatlar dierlerinden farkl olanlardr. Katlmcdrlar, fakat

    biraz daha nerilen rn veya hizmete zgdrler ve yaklamlar daha insancldr.

    te size, kar konulmaz bir frsat: Bu brownilerin tarifi uzun yllardr ailemize aittir. Yz yllardr,

    tadanlar lezzetine ve kokusuna baylyor. Bir kutu browni alrsanz, size ninemizin zel tarnl

    kurabiyelerinin tarifini vereceiz. Bu tarifi hibir yemek kitabnda bulamazsnz. Onu yalnzca kendi

    mterilerimize zel bir armaan olarak saklyoruz. Afiyet olsun!

    pucu: Mteriler iin, snrl rn frsatlar son derece ekicidir. rnnz kstl saydaysa,

    dkkanlarda bulunmuyorsa ya da irketinize zelse, bunu gze arpacak ekilde n plana kartn.

    Dorudan Pazarlamann Aralar Nelerdir?

    Dorudan pazarlamann 4 temel avantaj vardr:

    * Etkileimli (ift ynl) bir iletiim sistemidir. rn veya hizmet pazarlamacs ile mteri arasnda ift

    ynl bir iletiim sz konusudur.

    * Mteriye yant verme frsat tanr. Olas tepkisini izlenme ans vardr.

    * Mteri ile iletiim her yerde olabilir. Bir sat noktasna gelmesi veya sat grevlisi tarafndan

  • 8/9/2019 Dorudan ve Gerilla Pazarlama

    3/34

    ziyaret edilmesi gerekmez.

    * Mteriden kiisel yant gelmesinin veya gelmemesinin kolaylkla izlenmesi, pazarlama

    faaliyetlerinin kolaylkla llmesine olanak salar.

    Dorudan pazarlamada kullanlan aralar ise unlardr:

    * Kataloglar, brorler,

    * Posta gnderileri (mektup vb.),

    * Telefonla pazarlama,

    * Elektronik alveri,

    * Televizyondan sat,

    * Faks,

    * E-posta,

    * SMS,

    * nternet kanalyla sesli mesaj.

    te yandan, dorudan pazarlama ile veri tabanl pazarlama genellikle kartrlr. Ancak dorudan

    pazarlamann kulland aralara bakldnda, yalnzca veri tabanna dayanan pazarlama faaliyetleri

    dnda, elektronik alveri ve televizyondan sat gibi onlar olmadan da gerekletirilebilecek

    dorudan pazarlama faaliyetlerinin olduu grlr.

    Amerikada her ailenin haftada 1,7 katalog ald ve bu lkede yaayanlarn yzde 60n bu

    kataloglardan alveri yapt dnldnde, dorudan pazarlamann ne kadar etkin olduu daha

    iyi anlalabilir. Buna dier dorudan pazarlama faaliyetlerini (zellikle elektronik alveri)

    eklediimizde, kitle pazarlamasnn yerini dorudan pazarlamaya kaptrd daha net grlyor.

    KOBlerin Dorudan Pazarlamadaki Baars in 10 Sr

    Kk olduunuz gereini avantaja evirin: Dorudan pazarlamann insancllatrlmas byk

    iletmeler iin zor, kk iletmeler iin daha kolaydr. Siz binlerce mil uzakta da olsanz, mterinizin

    yerel bir esnafla konuuyormu gibi hissetmesini salayn. Mterilerinize kk bir irket olduunuzu

    syleyin. Sizi ve irketinizi zgn yapan zellikleri net, berrak ve aklda kalacak ekilde belirtin. Neden

    mteriniz olmas iin mkemmel bir irket olduunuzu ve bu zel rn/hizmeti satmaya nasl hak

    kazandnz anlatn. rnnz ne kadar sradan grnrse grnsn, onu parlatmann bir yolunu

    bulun ki, mterinizin onsuz yapamayaca bir ey haline gelsin. Yaptnz ie olan tutkunuzu

  • 8/9/2019 Dorudan ve Gerilla Pazarlama

    4/34

    mterinizle paylan.

    Kk deneyin ama byk dnn: Kk bir deneme ve minimum harcama ile ie adm adm

    balayabilirsiniz. Bu ekilde btn paranz tek bir kampanyaya yatrmaktan daha tedbirli davranm

    olursunuz. Pazarlama plannz ise iiniz bydke izleyebileceiniz bir yol izmelidir. Her

    genilemede, belirli bir sayda yeni liste eklemeyi planlayn. Hedef ve planlarnzda esnek olun.

    Mterinizle devam eden bir iliki gelitirin: unu gznzde canlandrn. ok holandnz biriyle ilk

    randevunuz. yi vakit geirdiniz, gecenin sonunda yi geceler deyip ayrldnz. Daha yeni ktk, onun

    iin yeni randevu iin bir alt ay bekleyeyim mi dersiniz? Tabii ki hayr. ok gzeldi, tekrar grelim

    mi diye ilikiyi salamlatrmak istersiniz. Kk bir iletme de aynsn yapmaldr. Fakat baz kk

    iletme sahipleri, mteri rnein kendisinden bir kitap aldnda, Alt ay iinde onu yeniden arayp,

    yeni bir ey almaya hazr m diye bakaym eklinde dnr. lki biter bitmez, mteriye ikinci bir

    randevu teklif etmelisiniz. Bu, onun ilikiyi srdrmeye, yani bir sipari vermeye en niyetli olduu

    andr. Her zaman sunacanz bir ey olsun. Sunduunuz hizmeti gelitirmek veya mevcutlara yeni

    rnler eklemek iin planlar yapn.

    Garantiniz zerinde durun: Mteriler bazen tandk bir markaya gvendikleri iin byk irketlerden

    alm yapar. zellikle daha nce hi duymadklar kk bir irketten ise alm yapmak istemeyebilirler.

    Garantiniz onlara rn iyi bir durumda teslim alacaklar ve memnun kalmazlarsa bir yaptrmlar

    olaca konusunda gven verecektir.

    Veritabannz bata itibaren iyi durumda tutun: Byk irketler genellikle ilk mteri listelerinde

    yeterli bilgi bulunmad iin, veritabanlarn geniletmek iin binlerce dolar harcar. Mterilerin

    almlar ve onlarla ilgili ilemlerden bilgi karabilmeli (sizden neyi, ne zaman ve ka kere aldlar) ve

    toplayabildiiniz kadar demografik ve psikografik veri toplamalsnz.

    Pazarlama abalarnza ie yaramalar iin ans verin: Her kampanya veya blten acil sonular

    yaratmaz. Baz kk irketler, dorudan pazarlamada bir sre para kazanlmayacan ne yazk ki

    anlayamyor. Bu kk irketler iin yutmas zor, ama gerekli bir ila. Herkes, bir gecede milyon

    dolarlk baar yklerini duymutur ama bunun istisnalar da vardr.

    pucu: Dorudan pazarlamada, ounlukla balarda para kaybedebilirsiniz. Bunu para kayb deil,

    eitim kazanc olarak grn. Pazar aratran bir dedektifsiniz. Sonu kmazsa da ipucunu

    izlemelisiniz. Eer buna inanrsanz dlnz alrsnz.

    Kk bir bteyi akllca kullann: Dorudan pazarlamaya giren kk bir irketin en belirgin

    dezavantaj btesinin kkldr. Bir kampanyaya balarken, kaynaklarn dikkatlicedeerlendirilmesi gereklidir. Bazen daha fazla para bulana kadar, pazar