GENEL VE TARIMSAL PAZARLAMA TEORİLERİNİN EVRİMİ VE TARIMSAL PAZARLAMA İÇİN

YENİ BİR YAKLAŞIM:' Pazarlama Yönelimi 1

ŞafakAKSOY8

1. Giriş

Pazarlama düşüncesinin toplam olarak bir aşıra yaklaşan bir geçmişi bulunmaktadır. Bu süre içerisinde dünya üzerinde meydana gelen sosyal ve ekonomik değişmelere paralel olarak pazarlama düşüncesi de hızlı bir evrim geçirmiş ve halen geçirmeye devam etmektedir. Ancak üzerinde önemle durulması gereken nokta, bu evrimin genel ve tarımsal pazarlama teorileri için farklı hızlarda oluşudur. Bu makalede öncelikle her iki teorinin geçirdiği evrim dönemler halinde incelenmiş ve tarımsal pazarlamada son zamanlarda önem kazanan pazarlama yönetimi yaklaşımı üzerinde'durulmuştur.

2. Genel Pazarlama Teorisinin Evrimi

2.1. 1950 Öncesi Dönemde Pazarlamanın Doğuşu ve Gelişimi

Pazarlama düşüncesinin ilk olarak ortaya çıkışı 1900 ve 1910 yılları arasındaki döneme rastlamaktadır, özellikle 1900'lü yıllara kadar geçen dönemde, ticari uygulamaların ve pazarda cereyan eden olayların makro bir bakış açısı ile ele alınıp, ekonomik teori içerisinde incelendiği görülmektedir. Pazarlama kavramı ilk olarak ortaya çıktığında sadece bir fikir veya düşünce olarak algılanmış ve uygulamada ise "ticaret", "dağıtım" veya "değiş-tokuş" gibi isimler kullanılmıştır. Böylece pazarlamanın uygulama yönü özellikle A.B.D'de "ürünlerin dağıtımı" adı altında ele alınmıştır. Pazarlama adı altında ilk dersler 1905-1910 yılları arasında Pittsburgh, Pennsylvania ve VVisconsin Üniversitelerinde okutulmaya başlanmıştır. Pazarlama üzerine ilk temel yayın 1910 yılında tarım ürünlerinin dağıtımı konusunu inceleyen bir eser olup1920 yılına kadar çeşitli üniversitelerde okutulmuştur. 1910 ve 1920 yılları arasında Amerikan ekonomisinin gelişimine bağlı olarak yeni ürünlerin daha iyi kalitede üretilmeye başlamasıyla pazarlamanın ilk temel kavramları geliştirilmiştir.

6 Yrd. Doç. Dr, Trakya Üniversitesi, Tekirdağ Ziraat Fakültesi, Tarım Ekonomisi Bölümü.

38

Pazarlama problemlerine "kurumsal yaklaşım", "fonksiyonel yaklaşım” ve "mal yaklaşımı" ilk olarak bu dönemde ortaya atılmıştır. Kurumsal yaklaşımda perakende satış ve perakendeciliğin ekonomisi incelenmiş, fonksiyonel yaklaşımda aracıların yüklendiği toplama, depolama, risk alma, finansman, satış ve taşıma gibi pazarlama fonksiyonlarından söz edilmiş, ve mal yaklaşımında ise tarım ve sanayii ürünleri üzerinde durulmuştur. "Fayda” kavramının yer, zaman, şekil ve iyelik yönleri ile pazarlama düşüncesi içerisine alınması da bu dönemde ortaya çıkmıştır. Pazarlama ile ilgili spesifik çalışmalar ise reklam, kredi ve satış üzerinde yoğunlaşmıştır. 1920 ve 1930 yıllan arasında ise pazarlama, bir disiplin haline gelmiş ve inceleme konulan arasına toptancılık ve pazarlama araştırmalan dahil olmuştur. Bu dönemde pazarlama, ekonomik bir faaliyet olarak kabul edilmiş ve ürünlerin dağıtımı esnasında ortaya çıkan temel fonksiyonların yerine getirilmesi ve buna etki eden hükümet düzenlemeleri ile ilgilenmiştir.

1930 ve 1940 yıllan arasında ise Amerikan toplum yaşamında ve ekonomisinde meydana gelen değişimler dağıtım sistemini etkileyerek pazarlamaya değişik bakış açıları kazandırmıştır. Bazı önemli gelişmeler arasında büyük ölçekli perakende mağazaların yaygınlaşması, geleneksel dağıtım kanallannın şekil değiştirmesi ve toplumda yeni sosyal değerlerin ortaya çıkması sayılabilir. Bu dönemde pazarlama, daha kantitatif bir yapıya kavuşmuştur. 1940-1950 dönemi ise İkinci Dünya Savaşının yıkıcı etkisiyle pazarlama açısından da genellikle durgun geçmiştir.

2. 2. 1950 Sonrası Dönem i ve Pazarlam a Kavram larınınDeğişm esi

1950 yılını izleyen dönemde tüketici gelirlerinin artması, endüstrilerin üretim kapasitesinin büyümesi ve artan uluslararası ticaretin bir sonucu olarak, pazarlama geleneksel yapısını terkederek farklılaşma eğilimine girmiştir. Bu kapsamda en önemli gelişmelerden birisi, pazarlamanın yönetsel veya işletmecilik yönünün daha ön plana çıkmasıdır. "Pazarlama karışımı” kavramı ile birlikte, önceden belirlenmiş amaçlara ulaşmak için strateji geliştirilmesi düşüncesi yaygınlaşmış ve pazarlama, "satış yönetimi” fikrini aşarak "pazarlama yönetimi" fikrine yönelmiştir. Diğer bir önemli gelişme ise, pazarlama faaliyetlerinde hareket noktası olarak tüketicinin bakış açısının benimsenmesidir (Bartels, 1986).

önceleri uygulamalı ekonominin bir kolu olarak algılanan pazarlama, bu dönemde satışı arttırmayı amaçlayan bir yönetim kolu olarak düşünülmeye başlanmıştır. Daha önceleri yerleşmiş bulunan "kurumsal", "fonksiyonel" ve "mal" yaklaşımlarına ek olarak 1950 sonrası dönemde "yönetsel yaklaşım", "sistem yaklaşımı" ve "çevresel yaklaşım" fikirleri ortaya atılmıştır. Yönetsel yaklaşımın ana fikri, "büyük bir şirketin pazarlama yöneticisinin bakış açısı" olarak özetlenmiştir. Buradaki en önemli iki özellik, olayların mikro düzeyde ele alınması ve kâr amacı güdülmesidir. Sistem yaklaşımının savunucuları ise bu

39

yaklaşımı, pazarlama kurumlan arasındaki karmaşık etkileşimleri makro düzeyde incelemek olarak özetlemektedirler. Bu yaklaşımda da ilgilenilen konu, değişik pazarlama sistemlerinin ne derece etkin çalıştığının belirlenmeye çalışılmasıdır. 1960'lı yıllarda ortaya çıkan diğer bir boyut olan çevresel yaklaşım ise pazarlamanın sosyal boyutlannı, özellikle kâr amacı gütmeyen hizmet kurumlanna yönelik (huzurevleri, çevreci örgütler, güvenlik hizmetleri v.b.) pazarlama fikirlerinin mikro düzeyde nasıl uygulanacağını incelemektedir.

2. 3. Yakın Dönem ve Bugünkü Pazarlama Perspektifi

Bundan önceki dönemlerde sırasıyla önce uygulamalı ekonomi, daha sonra yönetim disiplini konularına giren pazarlama artık uygulamalı bir davranış bilimi olarak kabul edilmekte ve çok geniş bir alana yayılmaktadır. Bundan önceki dönemlerde ortaya atılan altı adet pazarlama yaklaşımı halen geçerliliğini korumakta ve pazadama ile ilgili tüm konu, teori, araştırma ve modeller 2 boyutlu üç temel kategori altında (2x2x2) incelenebilmektedir:

Birinci boyut İkinci boyut

Kategori 1 Kategori II Kategori III

Kâr amacı güden Kar amacı gütmeyen Mikro düzeyde Makro düzeyde Pozitif (müspet) Normatif (standart belirleyici)

karakterde karakterde

Buna göre, örneğin pazarlamanın başlangıç dönemindeki çalışmalar daha ziyade "kâr amaçlı/makro/pozitif karakterde görünürken, son yıllarda yönetsel yaklaşım çerçevesinde yapılan çalışmalar "kâr amaçlı/mikro/normatiP, çevresel yaklaşımla ilgili çalışmalar "kâr amacı gütmeyen/mikro/noımatif karakterde olabilmektedir (Hunt, 1986).

Pazarlamanın çağdaş kapsamı içerisinde aynca üç adet temel referans noktası tanımlanmıştır (Kotler, 1986a). Birincisi, pazarlama kavramının bir işletme konusu olması ve bu kavram içerisinde incelenen satıcı, alıcı ve ekonomik değeri olan mal ve hizmetlerin bir değişime konu olmasıdır. İkincisi, pazarlama olgusu tanımlanırken "mali bir bedel ödeme" zorunluluğunun bulunmamasıdır (örneğin, dini hizmetler, eğitim, güvenlik v.b. gibi kâr amacı güdülmeyen alanlarda). Üçüncüsü, pazarlama kavramının bir kuruluşun sadece müşterileri ile olan ilişkilerine değil, tüm kamu ile olan ilişkilerine uygulanabilirliğidir. Bu dayanak noktaları da dikkate alındığında en geniş çerçevesi ile pazarlama, sosyal psikoloji, sosyoloji, ekonomi, hukuk, matematik, din bilimi ve siyasal bilimler gibi bilim kollarını kullanan bir çalışma alanıdır.

40

Şekil 1: Geniş anlamda pazarlama perspektifi (Laczniak ve Michie, 1986).Buraya kadar açıklanan boyutları ile pazarlama teorisi, günümüzde pek

çok alt çalışma alanlarına ayrılmıştır. Bunlardan bazılan; endüstriyel pazarlama, hizmet pazarlaması, uluslararası pazarlama, perakende pazarlama, stratejik pazarlama, sektönel pazarlama, karşılaştırmalı (comparative) pazarlama, ihracat pazarlaması, ve küresel pazarlama olarak sayılabilir. Ancak bu kadar genişlemesine rağmen, pazarlama olgusunun bugün için bile kesin sınırları ve yapısı açık olarak ortaya konmuş değildir. Pazarlamanın bir bilim dalı olup olmadığı da pazarlama otoriteleri arasında tartışma konusudur. Pazarlamanın, bilim olabilmek için gereken kriterlerin tamamını taşımadığı ve bu nedenle bilim olarak kabul edilemeyeceği görüşünü savunanlar (Buzzel, 1986; Hutchinson, 1986) olduğu gibi, yukarıda özetlenen pozitif (müspet) yönü ile bir bilim olduğunu ileri sürenler (Hunt, 1986) bulunmaktadır. Diğer bazı yazarlar ise ortada bir yol takip ederek, doğru cevabın gerçekte ne olduğunu kinlsenin bilmediğini belirtmekle yetinmektedirler.

3. Tarım sal Pazarlam a Teorisin in Evrimi

3.1. 1950 Öncesi Dönemi

Pazarlama düşüncesinin ilk defa A.B.D.'de ortaya atıldığı 1900‘lü yılların başında tarımsal pazarlama genel pazarlama düşüncesine katkıda bulunmuş ve onun şekillenmesine yardımcı olmuştur. Hatta genel pazarlama konusunda 1910 yılında okutulmaya başlanan ilk temel yayın da tarım ürünlerinin dağıtımı üzerinedir. Bu dönemde ortaya atılan "kurumsal", "fonksiyonel" ve "mal" yaklaşımları tarımsal pazarlama için de geçerli olmuştur. Genel ve tarımsal pazarlama arasındaki en önemli iki ortak nokta, pazarlamanın temel konusunun dağıtım ile ilgili problemler olması ve bu problemlerin çözümünde daima ekonomik yaklaşım düşüncesinin hakim olmasıdır. Genel ve tarımsal pazarlama arasındaki bu benzerlik, söz konusu

41

dönemde her iki disiplinin tanımlanndan da anlaşılmaktadır. Tanımların ortak noktası, pazarlamanın mal ve hizmetlerin üretimden tüketime olan akışları esnasında ortaya çıkan faaliyetleri hedef almalarıdır.

Diğer ülkelere bakıldığında, Ingiltere dışındaki çoğu Avrupa ülkesinde pazarlama deyimi 16501i yıllama kadar kullanılmamış ancak çalışmalar sadece toplama, depolama, taşıma gibi bazı pazarlama fonksiyonlarına yönelik olmuştur (Meulenberg, 1986) Ingiltere'de ise tanmsal pazarlama, genel pazaüamaya oranla daha uzun bir geçmişe sahiptir Bu ülkedeki ilk başlangıç noktası tarımsal ürün fiyatlarının düşüklüğünün, ürünlerin üreticiden tüketiciye dağıtımındaki aksaklıklardan, çiftçilerin pazarlık gücünün zayıflığından ve tarım ürünlerinde derecelemenin olmayışından kaynaklanmasıdır (Baternan. 1976). Bu problemlerin çözümünde çeşitli hükümet politikaları ve pazarlama bordlarımn kurulması gibi bazı kurumsal düzenlemelere öncelik verilmiştir. En azından Ingiltere örneğinde, tarımsal pazarlamanın tarım politikasına doğru yönelmesinin nedeni bu şekilde açıklanabilmektedir.

3. 2. 1950 Sonrası Dönemi ve Tarım sal Pazarlam anın Geri Kalışı

Genel pazarlama teorisinde 1950 sonrası dönemde meydana gelen hızlı gelişme ve farklılaşmanın tersine tarımsal pazarlama geride kalmaya başlamış, özellikle pazarlama yönetimi kavramı tarımsal pazadama içerisinde kendine yer edinememiştir. Bunun başlıca nedenleri arasında şunlar sayılabilir

Çiftçilerin bireysel olarak nihai tüketici ite temasa geçme olanaklan sınırlıdır.

Çiftçilerin pazarlama karışımı içerisindeki faktörleri (ürün, fiyat, dağıtım, talep yaratma) kendi istekleri doğrultusunda değiştirmeleri güçtür.

Bazı tarım ürünlerinin standardize edilip, paketlenip, belirli marka ve kalite sınıflarında satılması faydasından çok masraf getirmekte ve böylece modem pazarlama tekniklerinin uygulanmasına olanak vermemektedir.

Tarımsal pazarlamaya etki eden çok çeşitli fiziksel (doğal şartlar vb.) ve kurumsal (hükümet politikaları gibi) sınırlayıcı faktör mevcuttur.

Tarımsal pazarlamanın başlangıçtan itibaren ekonomik teoriye sıkıca bağlı kalması yeni yaklaşımları güçleştirmektedir.

Aslında, ekonomik teori başlangıçta tarımsal pazarlamaya bazı kavramlar kazandırarak katkıda bulunmasına rağmen (esneklik, lüks ve adi mallar, fiyat vb ), özellikle tüketici tercihleri teorisi gibi bölümleri pazarlamanın bazı problemlerine cevap vermekten uzak kalmıştır. Bunlardan bazıları aşağıda kısaca verilmiştir:

Aileler içerisindeki bireylerin farklı rolleri ekonomik teori ile tam olarak açıklanamamıştır.

Ekonomik teoride, yenilikler ve yeni ürünler için derinlemesine açıklayıcı bir bilgi yoktur.

Firmaların markalarına olan doğrudan ilgiyi göstermesi açısından tüketici zevk ve tercihleri, reklam, paketleme ve kalite gibi ölçülmesi nispeten

42

zor olan bazı değişkenler ekonomistlerce fazla ele alınmamıştır. Bazı yazarlar bunu "fiyat dışı faktörler" olarak adlandırmaktadırlar.

Ekonomistlerin tanımladığı bazı amaçlar (örneğin, etkin bir kaynak tahsisi, dengeli gelir dağılımı, tam istihdam gibi) tüketici tercihleri ile karşılaştırıldığında yeterince açıklayıcı olamamaktadır.

Ekonomik teori, ürünü belirli vasıflarda kabul etmesine rağmen pazarlama, ürünün tüketici isteklerine göre uyarlanmasını öngörmektedir.

Tarımsal pazarlama bu şekilde genel pazarlama teorisinden fazla etkilenmezken diğer yandan kendi geleneksel yapısı içinde büyümeye devam etmiştir. Yapılan çalışmalar, talep ve fiyat ile ilgili analizler, pazarlama etkinliğini ölçen araştırmalar, kooperatifler ve pazarlama bordları gibi konular üzerinde yoğunlaşmıştır. Bununla birlikte kısmen de olsa genel pazarlama içerisindeki bazı noktalar tarımsal pazarlama yazarlarınca benimsenmiştir, örneğin, tarımsal pazarlama faaliyetlerine yön vermesi gereken ilk faktörün tüketici olması gerektiği (Kohls ve Downey, 1972) ve tarımsal pazadamanın davranış bilimlerinden daha fazla yararlanması gerektiği (Bateman, 1976) vurgulanmıştır.

3. 3. Son 20 Y ıllık Dönem ve Pazarlam a Yönetim ine Doğru Kayış

Son yirmi yıllık döneme girerken değişik yazarların tarımsal pazarlamayı değişik şekillerde tanımladığı görülmektedir. Purcell (1979)'a göre tarımsal pazarlama, üretim ve tüketim arasında yer alan çeşitli aşamalardaki ekonomik işlevlerin uyumlu hale getirilmesini sağlayan ekonomik ve davranışsal faaliyetlerin tümüdür. Bu tanımlamada tarımsal pazarlama ağırlıklı olarak ekonomiye dayandırılmakta ve "ekonomik çevre", "fiyat ve fiyat analizi", "mql ticareti", "karar verme" ve "pazarlama stratejileri konularını kapsamaktadır. Abbott (1987)'a göre ise, tanımlama biraz daha geniş kapsamlı olup "mal ve hizmetlerin üretimden tüketime akışındaki tüm işletmecilik faaliyetleri" şeklindedir. Bu tanımlama, bir öncekinin aksine ekonomiye daha az önem verirken pazarlamanın öncelikle fonksiyonel yönü (toplama, dereceleme, çeşitlendirme, tüketiciye sunuş) üzerinde durmaktadır. Fakat daha geniş bir bakış açısı ile incelendiğinde pazadamanın farklı kişiler için farklı anlamlar taşıyabileceği de vurgulanmaktadır (Abbott ve Makeham, 1979). Kohls ve Uhl (1980 ve 1990) ise tarımsal pazadamayı oluşturan faaliyetlerin bir sıra izlemesi ve uyum içinde olamasının yanında, mal ve hizmetlere şekil, yer, zaman ve iyelik faydası kazandırmasının önemine dikkat çekmektedirler; buna göre tarımsal pazadamayı "gıda maddelerinin ve hizmetlerin tarımsal üretimden tüketicilerin ellerine geçinceye kadar olan akışı esnasında gereken bütün işletmecilik faaliyetlerininin yerine getirilmesi" şeklinde tanımlamışlardır. Bu tanımlamanın tüm tarımsal şadlar için geçerii olduğunu düşünen bir başka yazar (Barker 1981, 1989), ayrıca tarımsal pazarlamanın birbiriyle bağlantılı iki yönüne dikkat çekmektedir. Pazarlama politikası, pazadarın yapısı, rekabet, hükümet müdahalesi ve yasal düzenlemeleri kapsarken pazarlama yönetim i

43

daha çok bireysel firmaların (ve çiftçilerin) karşılaştıkları konularla ilgilenmektedir

Bazı yazarların zaman zaman tarımsal pazarlama yerine gıda pazarlaması (food marketing) terimini kullandığı görülmektedir Kaynak (1986)'a göne gıda maddeleri pazarlaması, malların mülkiyetinin değişimini, fiziksel işlemlere tabi tutulmasını ve bu faaliyetleri kolaylaştıran kurumlar arasındaki ilişkileri incelemektedir. Katma değer yaratılarak gelir else edilmesi ve ülke ekonomisine katkıda bulunulması da gıda pazarlamasının makro düzeydeki konulan arasındadır.

Tanımsal pazarlamada daha önce bildirilenlerle birlikte dört yaklaşımdan söz edilmektedir

Fonksiyonel yaklaşım: Standardizasyon, dereceleme, taşıma,paketleme, fiyatlandırma gibi pazarlama fonksiyonlarını ve bunların yerine getirilmesindeki etkinliği incelemektedir.

Kurumsal yaklaşım : Tarımsal pazarlama problemlerinde karşılaşılan kooperatifler, pazarlama bordları, açık arttırma ve eksiltmeler, pazarlama düzenleri, özel firmalar gibi farklı organizasyon çeşitleri ve bunlann birbirleri ile olan ilişkileri ile ilgilenmektedirler.

Mal yaklaşımı : Daha ziyade belirli bir tanımsal malın üreticiden tüketiciye akışı sırasında geçirdiği işlemler üzerinde durmaktadır. Bu yaklaşım, pazarlamanın özellikle davranış bilimleri ile ilgili yönlerini kapsamadığı için eleştiri almaktadır.

Sistem yaklaşımı : Belirli bir pazarlama sisteminin bütün olarak işleyişi ve bunu açıklamaya çalışan modelleri kapsamakta ve özellikle gıda pazarlaması içerisinde önemli bir yer tutmaktadır.

Buraya kadar özetlenen geleneksel yaklaşımların özellikle Batı toplamlarında son yıllarda ortaya çıkan pazarlama problemlerinin çözümünde yetersiz kaldığı ve yeni bir yaklaşıma, pazarlama yönetimi yaklaşımına gerek olduğu vurgulanmaktadır (Meulenberg, 1986). Bunun gerekçeleri şu şekilde özetlenebilir

Avrupa’da ve diğer gelişmiş ülkelerde gıda maddelerine olan talep en azından miktar bakımından doyum noktasına ulaşmış olup, genel nüfus artışı oldukça düşüktür. Bu ülkelerde tüketiciler kalite ve sağlıklı beslenmeye özel önem vermeye başlamışlardır. Bu nedenlerle ilave talep yaratmak için tüketici isteklerine dayanan pazarlama programlarına gerek vardır.

Talebin düşük, buna karşılık üretimin yüksek düzeyde olması gıda maddeleri sektöründe rekabeti şiddetlendirmiştir. Hızla büyüyen süpermarket sektörünün artan pazarlık gücü karşısında üretici firmalar daha cazip ve zengin ürün bileşimleri sunarak denge kurmak zorundadırlar.

Tarıma dayalı sanayii firmaları, yabancı firmalarla rekabet edebilmek ve ölçek ekonomilerinden yararlanmak için gittikçe büyümektedirler.

Avrupa Topluluğu’nun Ortak Tarım Politikasındaki reformlar ve GATT görüşmelerinden çıkan genel eğilim, tarıma verilen direkt devlet desteğinin azaltılması ve pazara yönelik desteklere kayılması şeklindedir.

44

Telekomünikasyon, bilgisayar teknolojisi ve biyoteknolojideki hızlı gelişme ve yenilikler, üretimden tüketime kadar olan tüm aşamalarda yeni fırsatlar yaratmaktadır.

Bu gelişmeler bazı ülkeler bazında aşağıda kısaca gözden geçirilmiştir.

A lm anya

Almanya'da tarımsal pazarlamanın geleneksel inceleme konulan arasında arz, talep, fiyat oluşumu, tanmsal pazar ve fiyattan etkileyen tanm politikası kararlan, pazarlann yapısı ve dağıtım bulunmaktadır. Bu yönüyle Alman tanmsal pazarlaması ekonomik teori, analiz ve tahminler üzerinde durmuştur. Ancak son yıllarda tüketiciler, rekabet ortamı ve pazarlann yapısında önemli değişiklikler olmuştur, örneğin, tüketimde niteliksel bazı faktörlerin önemi artmaktadır; bunlar zevk ve kişisel tercihlerin öu ıV.ınn çıkması, meyve ve sebze tüketiminin artması, nayv?nsal protein tükeiimîrtfn azalması, ve daha kolay ve çabuk gıda maddelerine y^-ıeJir.rrıcei t î r . r i ; özetlenebilir. Tanm ürünü satın alan sanayii kollann^a ise c : ^ (: c rtf.n ■ . dağıtım sistemi daha modernleşmektedir, özellik le perakendeci!'*; oekıürfînde firma ölçeğinin artışı yeni pazarlama fonksiyonlannı gündeme getirmiş ve buna cevap veremeyen küçük firmalan dışlamaya başlamıştır. Bununla birlikte, üretici gruplarını teşvik ederek üretim, kalite ve fiyat konularında pazarlık gücüne kavuşmalarını sağlayacak yasal düzenlemeler de yapılmaktadır (Besch, 1993).

İtalya

İtalya'da bölgeden bölgeye değişmekle birlikte tanm işletmelerinin sayısı azalırken arazi genişliği artmakta ve gıda sanayii ile bir bütünleşmeye doğru gidilmektedir. Bu değişim, endüstrileşmiş bölgelerde daha hızlı olmaktadır. Gıda sanayii firmalan gerek yenilikler ve gerekse birleşmeler yoluyla rekabet gücünü arttırırken, süpermarketler pazarlama fonksiyonlarına daha fazla önem vermekte ve böylece gıda maddelerine yeni kalite standartlan ve özellikler kazandırılmaktadır Bunlann yanında tanm ve tarıma dayalı sanayii sektörlerinde gittikçe artan bir dikey bütünleşme ve uzmanlaşmanın olduğu göze çarpmaktadır. İtalyan toplumunda ailelerin küçülmesi, geleneksel alışkanlıklann yavaş yavaş terkedilmesi, ve kişisel tercihlerin birbirinden etkilenmesi sonucunda hazır gıdalara olan talep artmakta, dışarıda yemek yeme alışkanlıktan yaygınlaşmakta, tüketim alışkanlıkları eğitim, meslek çeşidi ve medyaya göre şekil almakta, ve doğal ve organik beslenmeye doğru bir akım göze çarpmaktadır. Bu değişikliklere ek olarak, uluslararası firmaların baskısı ve firmalar arası birleşmeler İtalya'da tarımsal pazarlardaki rekabeti ve daha modem pazarlama tekniklerine olan ihtiyacı hızla arttırmaktadır (Rosa ve Galizzi, 1993)

45

Ingiltere

Ingiltere'de son yıllarda tarım ürünleri talebini etkileyen önemli faktörlerden bir tanesi aile yapısındaki değişim olmuştur. Çalışan kadınların oranının artışı ve geleneksel yemek yeme alışkanlıklannın değişimi hazır veya kolay hazırlanabilir gıda maddelerinin talebini arttırmıştır. Tüketim devrimi olarak adlandırılan bu alışkanlık değişikliğine etki eden diğer faktörler arasında yurtdışı seyahatlerin ‘ ve uluslararası haberleşmenin artışı, nüfusun daha hareketli hale gelmesi, sağlıklı beslenme ve çevre korunması gibi konulara ilgi duyulması gelmektedir. Ingiltere'de pazarların yapısı ile ilgili olarak ortaya çıkan önemli bir gelişme ise, gıda maddelerini işleyen firmaların ve perakende olarak pazarlayan süpermarket zincirlerinin oligopol bir yapı kazanarak pazar paylarını arttırmalarıdır. Işleyiciler ve süpermarketler arasındaki marka savaşları ve birbirlerine üstün gelme gayretleri pazar dinamizmini hızlandırmaktadır. Üretici kesiminde ise kalan son üç tarımsal bord olan süt, yün ve patates pazarlama bondlarının devamlılığı halen tartışma konusudur. Diğer Avrupa ülkelerine göre zayıf olan kooperatif sektörü ise yavaş da olsa özel şirketlerin dinamik yapısına benzer bir şekle bürünme eğilimindedir. Bütün bu gelişmeler "1992 Tek Pazar'ı" açısından incelendiğinde, tarımsal pazarlamacılara Ingiltere'nin avantaj- dezavantaj ve karşılaşılacak fırsat-tehditler açısından önemli araştırma olanaktan sunmaktadır (Lamont ve Ritson, 1993)

Hollanda ve Belçika

Hollanda ve Belçika'da tarım geleneksel olarak pazara yönelik olarak yapılmaktadır. Ancak tarımsal pazarlamanın önemi son 15 yılda daha da artmıştır. Tüketiciler düzeyinde toplam gıda maddeleri tüketimi yavaş bir artış gösterirken, tüketim desenleri daha az yağlı, doğal ve sağlıklı besinlere doğru kaymaktadır. Tüketilen ürünlerde tazelik, tat ve kolay hazırlanabilme özellikleri önem kazanmaktadır. Perakendecilik sektöründe ise diğer Avrupa ülkelerinde olduğu gibi, küçük ve bağımsız gıda perakendecilerinden büyük süpermarket zincirlerine doğru bir değişim yaşanmaktadır. Yabancı süpermarket zincirlerinin de bu iki ülke pazarına girişiyle tüketiciye sunulan ürün çeşitleri, hizmetler, kalite ve imaj güçlenmekte, etiketleme önem kazanmakta ve etkinlik artmaktadır, önemli bir pazarlık gücüne sahip olan bu süpermarketlerle ilşkide bulunan firmaların, ürün kalitesi, dağıtım, reklam gibi pazarlama fonksiyonları açısından uygun pazarlama programlarını geliştirmeleri önerilmektedir. Hollanda ve Belçika'daki kooperatifler, tarım ürünleri mezatları ve tarımsal mal bordları ise son yıllarda daha da pazara yönelik çalışmaya başlamışlardır. Ürün geliştirme politikaları, araştırma-geliştirme ve yenilikler, ürün farklılaştırması, kalite kontrol, markalama ve talep yaratma gibi işlevler önem kazanmıştır (Meulenberg ve Viaene, 1993)

46

4 . Pazarlam a Y ö n etim in in İlg i A lanı ve Tarım a Yönelik U ygulam alar

Pazarlama yönetimi en basit anlamı ile bir pazarlama programının planlanması, uygulamaya geçirilmesi ve değerlendirilmesi aşamalarından meydana gelir. Biraz daha geniş anlamı ile, tüketici ihtiyaçlarının araştırılması, hedef pazarın dilimlenmesi, ürün ve hizmetlerin bu dilimlere göre üretilmesi ve yeni ürünler için kuvvetli bir talep yaratma gayretinde bulunulması aşamalarını kapsar. Kotler (1986b)'e göre pazarlama yönetimi 5 aşamadan meydana gelmektedir.

Pazarlama Planlamasının Yapılması : Firma görevinin tanımlanması, amaç ve hedeflerinin belirlenmesi, cari pazar durumunun değerlendirilmesi, fırsat ve tehditlerin ortaya konması, pazarlama hedeflerinin belirlenmesi ve pazarlama bütçesinin yapılması faaliyetlerini içerir.

Pazarlama Fırsatlarının Analiz Edilmesi : Pazarlama ortamının analizi (mikro düzeyde firmanın kendisi, girdi veren diğer firmalar, aracılar, tüketiciler, rakipler ve kamu; makro düzeyde ise, demografik, ekonomik, teknolojik, politik ve kültürel çevreden meydana gelir); tüketici davranışı ve bunu etkileyen kişisel, psikolojik ve sosyal faktörler; ve kurumsal satın alma davranışı konularını kapsar.

Hedef Pazarların Secimi : Talep ölçümü ve tahmini, pazann dilimlenmesi, hedefi belirleme ve konuşlanma aşamalanndan meydana gelir.

Pazarlama Karışımının Geliştirilmesi : Pazarlama yönetiminin en önemli aşaması olan bu aşamada ürün kararlarının alınması (markalama, paketleme, etiketleme dahil); fiyat kararlarının alınması; dağıtım kanalı yönetimi; ve talep yaratma kararlan yer almaktadır.

Pazarlama Faaliyetlerinin Yönlendirilmesi : Bu aşamanın en önemli yanı pazarlama stratejisinin (örneğin, maliyette liderlik, farklılaşma, odaklanma gibi rekabetçi stratejiler veya diğerleri) seçimidir. Seçilen stratejinin uygulanması, firmanın pazarlama bölümünün organizasyonu ve pazarlama faaliyetlerinin kontrolü bu aşamanın diğer konularıdır.

Bu şekilde ana hatları verilen pazarlama yönetimi genel pazarlama teorisini meydana getiren bir çok pazarlama kollarında uygulama alanı bulmasına rağmen, daha önce açıklanan nedenlerle henüz tüm boyutlan ile tarımsal pazarlama çalışmalarına girebilmiş değildir. Ancak son yıllarda pazarlama yönetimini bazı tarımsal ürünler ve pazarlar açısından inceleyen araştırmaların sayısı artmaktadır, örneğin, Meulenberg (1989) Hollanda'daki tarımsal mezatların sadece fiyat saptama fonksiyonunun ötesine geçerek, kalite, ürün çeşitliliği, reklam ve araştırma faaliyetlerini yürüttüklerini ve böylece pazarlama yönetimini uygulamaya başladıklarını bildirmektedir. Bir başka araştırmada, AB.D .'de perakende olarak pazarianmakta olan meyve ve sebzeler için belirlenen bazı pazar dilimlerinin, pazarlama kuruluşlarına ürün-, talep yaratma- ve bazı pazarlama hizmetlerine dayanan stratejiler geliştirme olanağı sağladığı saptanmıştır (Schvyinghammer, Ganesh and Green, 1990). Bir diğer araştırmada ise, dünyanın önde gelen 7 ihracatçı ülkesinden toplanan

47

verilenden hareketle, taze sebze ve meyvelerin uluslararası pazarlamasında pazarlama yönetiminin kavramları ve uygulaması açıklanmıştır (Aksoy, 1d93). A.B.D.'de yapılan başka bir araştırmada, tüketicilerin özellikleri ve pazar dilimlenmesinin Amerikan gıda pazarlama sektöründeki tüketici kökenli değişimlerin temel kaynağı olduğu vurgulanmaktadır (Senaur, 1990).

Sonuç olarak, bu yönde yapılacak diğer araştırmalar pazarlama yönetimi yaklaşımının tarımda yerleşmesine olanak vererek, tanmsal pazarlama teorisinin genel pazarlama teorisine yaklaşmasına katkıda bulunacaktır.

48

KaynaklarAbbott, J.C. (1987). Agricultural MEnterprises fo rthe

Wortd Cambridge: Cambridge University Press.Abbott, J.C. ve Makeham, J.P. (1979). Agricultural Economics and

Marketing in the Tropics Essex: Longman.Aksoy, Ş. ve Kaynak, E. (1993). Exploring intemational marketing

management for fresh produce in the world: A potential ıssue for more business? Journal o f International Food and Agribusiness Marketing, 5(2), 93­109.

Barker, J.W. (1981). Agricultural Marketing. Oxford: Oxford UniversityPress.

Barker, J.W. (1989). Agricultural Marketing, 2nci baskı. Oxford: Oxford University Press.

Bateman, D.l. (1976). Agricultural marketing: A review of the literatüre of marketing theory and o f selected applications. Journal o f Agricultural Economics, 27(2), 171-225.

Besch, M. (1993). Agricultural marketing in Germany. Joum al'of International Food and Agribusiness Marketing, 5(3/4), 5-35.

Buzzell, R.D. (1986) Is marketing a Science? J.N. Sheth ve D.E. Garrett (Ed ), Marketing Theory: Classic and Contemporary Readings. (s. 139-150)Ohio: South-Westem Pub. Co.

Bartels, R. (1986). Development of marketing thought: A brief history.J.N. Sheth ve D.E. Garrett (Ed.), Marketing Theory: Classic and Contemporary Readings. (s. 190-210). Ohio: South-Westem Pub. Co.

Hunt, S.D. (1986). The nature and scope of marketing. J.N. Sheth veD. E. Garrett (Ed.), Marketing Theory: Classic and Contemporary Readings. (s. 20*39). Ohio: South-Westem Pub. Co.

Kaynak, E. (1986). Worid food marketing systems: Integrative statement.E. Kaynak (Ed.), VVorld Food Marketing Systems, (s.3-14): Londra:Butterworths.

Kohls, R.L. ve Downey, W.D. (1972). Marketing o f Agricultural Products,4 bask ı.New York: Macmillan.

Kotler, P. (1986a). A generic concept of marketing. J.N. Sheth ve D.E. Garrett (Ed.), Marketing Theory: Classic and Contemporary Readings. (s. 4­19). Ohio: Soııth-Westem Pub. Co.

Kotler, P. (1986b). Principles o f Marketing, 3. baskı. New Jersey: Prentice-Hall.

Kohls, R.L. ve Uhl, J.N. (1980). Marketing o f Agricultural Products, 5. baskı. New York: Macmillan.

Kohls, R.L. ve Uhl, J.N. (1990). Marketing o f Agricultural Products, 7. baskı. New York: Macmillan.

Laczniak, G.R. ve Michie, D.A. (1986). The social disorder of the broadened concept o f marketing. J.N. Sheth ve D.E. Garrett (Ed ), Marketing

49

Theory: Classtc and Contemporary Readings. (s. 40-55). Ohio: South-Westem Pııb. Co.

Lamont, J. ve Ritson, C. (1993). Agricultural and focxl marketing in the United Kingdom: A review of some current issues. Journal o f International Food and AgribusinessMarketing, 5(3/4), 83-112.

Meulenberg, M.T.G. (1986). The evolution of agricultural marketing theory: Towands better coordination with general marketing theory. Nethedands Journal o f Agricultural Science, 34, 301-315.

Meulenberg, M.T.G. (1989). Horticultural auctions in the Netherlands: A transition from "price discovery" instrtution to "marketing" institution. Journal of International Food and Agribusiness Marketing, 1(3/4), 139-164.

Meulenberg, M.T.G. ve Viaene, J. (1993). Agricultural marketing in Belgium and the Netherlands. Journal o f International Food and Agribusiness Marketing, 5(3/4), 141-161.

Purcell, W .D. (1979). Agricultural Marketing: Systems, Cash and Future Rrices. Vırginia: Reston Pub. Co.

Rosa, F. ve Galizzi, G. (1993). The agrifood system in Italy: Structural adjustments to face the intemati-onalization of the food industry. Journal o f International Food and Agribusiness Marketing, 5(3/4), 55-81.

Schvvinghammer, J.K.L., Ganesh, G.K. ve Green, W.C. (1990). Characterisrics of a unique market segment: Implications forgrocery retailers. Journal o f International Food and Agribusiness Marketing, 2(1), 57-68.

Senaur, B. (1990). Majör consumer trends affecting the US food system. Journal of Agricuiturai Economics,41(3), 422-430.

50