Fund mkt 14 y 15 (22 oct12) segmentacion

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SUMARIOSUMARIO

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UNA APROXIMACIÓN AL UNA APROXIMACIÓN AL MERCADOMERCADO

¿QUÉ ES MERCADOMERCADO?

NO PODEMOS ATRAER A TODOS LOS CONSUMIDORES, NO DE LA MISMA MANERA, COMO TAMPOCO SATISFACER POR IGUAL SUS NECESIDADES: LOS CONSUMIDORES PRESENTAN ACTUALMENTE GRANDES DIFERENCIAS, LO QUE NOS OBLIGA A CONCENTRARNOS EN AQUELLOS A LOS QUE PODEMOS SERVIR MEJOR, Y CON LOS CUÁLES OBTENER UN MAYOR PROVECHO.

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KOTLER Y ARMSTRONG: MERCADO META “CONJUNTO DE COMPRADORES QUE TIENEN NECESIDADES Y/O CARACTERÍSTICAS COMUNES A LOS QUE LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN DECIDE SERVIR"

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ALGUNAS DEFINICIONESALGUNAS DEFINICIONES

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STANTON, ETZEL Y WALKER: MERCADO META "EL SEGMENTO DE MERCADO AL QUE UNA EMPRESA DIRIGE SU PROGRAMA DE MARKETING".

OTRA DEFINICIÓN DE LOS MISMOS AUTORES: MERCADO META "UN SEGMENTO DE MERCADO (PERSONAS U ORGANIZACIONES) PARA EL QUE EL VENDEDOR DISEÑA UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA”.

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ALGUNAS DEFINICIONESALGUNAS DEFINICIONES

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KOTLER, EN SU LIBRO "DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA", DEFINE EL MERCADO META O MERCADO AL QUE SE SIRVE COMO "LA PARTE DEL MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO QUE LA EMPRESA DECIDE CAPTAR“.

SEGÚN KOTLER, EL MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO ES EL CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE TIENE INTERÉS, INGRESOS, ACCESO Y CUALIDADES QUE CONCUERDAN CON LA OFERTA DEL MERCADO EN PARTICULAR . 6

ALGUNAS DEFINICIONESALGUNAS DEFINICIONES

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LA ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING: MERCADO OBJETIVO O MERCADO META, "EL SEGMENTO PARTICULAR DE UNA POBLACIÓN TOTAL EN EL QUE EL DETALLISTA ENFOCA SU PERICIA DE COMERCIALIZACIÓN PARA SATISFACER ESE SUBMERCADO, CON LA FINALIDAD DE LOGRAR UNA DETERMINADA UTILIDAD".

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ALGUNAS DEFINICIONESALGUNAS DEFINICIONES

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EL DICCIONARIO DE MARKETING, DE CULTURAL S.A., DEFINE EL MERCADO OBJETIVO (MERCADO META) COMO "LA PARTE DEL MERCADO DISPONIBLE CUALIFICADO AL QUE LA EMPRESA DECIDE ASPIRAR“.

EN SÍNTESIS, EL MERCADO META: ES "AQUEL SEGMENTO DE MERCADO QUE LA EMPRESA DECIDE CAPTAR, SATISFACER Y/O SERVIR, DIRIGIENDO HACIA ÉL SU PROGRAMA DE MARKETING; CON LA FINALIDAD, DE OBTENER UNA DETERMINADA UTILIDAD O BENEFICIO".

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ALGUNAS DEFINICIONESALGUNAS DEFINICIONES

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O MERCADO OBJETIVO ES EL GRUPO DE CONSUMIDORES A QUIEN LA EMPRESA DIRIGE DE MANERA ESPECÍFICA SUS ESFUERZOS DE MARKETING.

LA ADECUADA DEFINICIÓN DEL MERCADO META ES ESENCIAL PARA EL DESARROLLO DE UN APROPIADO MARKETING MIX (¿EN QUE SE PODRÍA FALLAR? ¿QUE PASARÍA?).

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PRECEDE A LA DEFINICIÓN DEL MERCADO META. ES DECIR PRIMERO SE DIVIDIRÁ EL MERCADO EN SEGMENTOS, Y LUEGO SE SELECCIONA EL/LOS SEGMENTO(S) A LOS QUE LA EMPRESA SERVIRÁ.

MERCADO METAMERCADO META

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• LAS PERSONAS DEBEN TENER NECESIDADES DE UN DETERMINADO PRODUCTO DENTRO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO.

• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN TENER LA CAPACIDAD PARA COMPRAR EL PRODUCTO.

• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN ESTAR DISPUESTAS A USAR SU PODER ADQUISITIVO.

• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN TENER LA AUTORIDAD PARA DECIDIR LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS ESPECÍFICOS.

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REQUISITOS PARA QUE UN REQUISITOS PARA QUE UN GRUPO DE PERSONAS GRUPO DE PERSONAS

CONSTITUYA UN MERCADOCONSTITUYA UN MERCADO

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EXISTEN CUATRO NORMAS QUE RIGEN LA MANERA DE DETERMINAR SI DEBE ELEGIRSE UN SEGMENTO COMO MERCADO META:

1a.- EL MERCADO META DEBE SER COMPATIBLE CON LOS OBJETIVOS Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN.

2a.- DEBE HABER CONCORDANCIA ENTRE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO QUE PRESENTA EL MERCADO META Y LOS RECURSOS DE LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN.

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NORMAS PARA LA ELECCIÓN NORMAS PARA LA ELECCIÓN DE UN SEGMENTO COMO DE UN SEGMENTO COMO

MERCADO METAMERCADO META

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3a.- SE DEBE ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO QUE GENEREN UN VOLUMEN DE VENTAS SUFICIENTE Y A UN COSTO LO BASTANTE BAJO COMO PARA GENERAR INGRESOS QUE JUSTIFIQUEN LA INVERSIÓN REQUERIDA.

EN POCAS PALABRAS, QUE SEA LO SUFICIENTEMENTE RENTABLE.

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NORMAS PARA LA ELECCIÓN NORMAS PARA LA ELECCIÓN DE UN SEGMENTO COMO DE UN SEGMENTO COMO

MERCADO METAMERCADO META

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4a.- SE DEBE BUSCAR SEGMENTOS DE MERCADO EN EL QUE LOS COMPETIDORES SEAN POCOS O DÉBILES.

NO ES NADA ACONSEJABLE QUE UNA EMPRESA ENTRE EN UN MERCADO SATURADO POR LA COMPETENCIA SALVO QUE TENGA UNA VENTAJA ABRUMADORA QUE LE PERMITA LLEVARSE CLIENTES DE LAS OTRAS EMPRESAS.

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NORMAS PARA LA ELECCIÓN NORMAS PARA LA ELECCIÓN DE UN SEGMENTO COMO DE UN SEGMENTO COMO

MERCADO METAMERCADO META

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“CON CAÑÓN”:ATACAMOS A TODO EL MERCADO CON UN MISMO PRODUCTO.MARKETING NO DIFERENCIADO.

“CON RIFLE”:RECONOCEMOS LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS MIEMBROS DEL MERCADO Y APLICAMOS ESTE CONOCIMIENTO EN NUESTRO PRODUCTO.MARKETING DIFERENCIADO.

FORMAS DE INGRESAR A UN FORMAS DE INGRESAR A UN MERCADOMERCADO

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1. PARA IDENTIFICAR GRUPOS CON NECESIDADES HOMOGÉNEAS.

2. DARLES A CADA INDIVIDUO EXACTAMENTE LO QUE DESEAN.

3. UTILIZAR CON MÁS EFICIENCIA LOS RECURSOS.

4. UN PLAN DE MARKETING EMPIEZA CON LA DEFINICIÓN DE UN MERCADO META.

¿PODRÍAMOS DESARROLLAR CHIMPUNES PARA UN JUGADOR DE TENIS O BÁSQUET? ¿POR QUÉ?

¡¡ES IMPOSIBLE DESARROLLAR UN PRODUCTO QUE SATISFAGA A TODOS LOS CONSUMIDORES POR IGUAL!!!

¿PARA QUE ¿PARA QUE SEGMENTAMOS?SEGMENTAMOS?

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● DIVIDIR EL MERCADO EN GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES, EN BASE A SUS NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O CONDUCTAS Y QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MKT DISTINTAS.

● SEGMENTO DEL MERCADO.- GRUPO HOMOGÉNEO DE CONSUMIDORES.

● MARKETING META.- PROCESO DE EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO DEL MERCADO Y ELEGIR UNO O MÁS ELEMENTOS PARA INTENTAR ENTRAR.

VENTAJAS:

DEFINIR EL PRODUCTO Y LAS ACCIONES COMERCIALES CON MÁS PRECISIÓN

EVITAR “PRUEBA Y ERROR” AUMENTAR LA PROBABILIDAD DE ÉXITO 17

SEGMENTACIÓN DEL SEGMENTACIÓN DEL MERCADOMERCADO

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SIN SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓ

N TOTAL

NIVELES DE SEGMENTACIONNIVELES DE SEGMENTACION

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EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACIÓN: RECOPILACIÓN DE DATOS E INVESTIGACIÓN DESARROLLO, IMPLEMENTACIÓN Y MONITOREO

DE MÚLTIPLES PROGRAMAS COMERCIALES COSTOS DE OPORTUNIDAD POR

ELEGIR/DESECHAR SEGMENTOS COSTOS DE SEGMENTACIÓN VS. CONTRIBUCIÓN

ADICIONAL POR DINERO INVERTIDO

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UNA APROXIMACIÓN AL UNA APROXIMACIÓN AL MERCADOMERCADO

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¿PARA QUÉ ES IMPORTANTE ¿PARA QUÉ ES IMPORTANTE SEGMENTAR?SEGMENTAR?

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SE TIENE UNA CLASIFICACIÓN MÁS CLARA Y ADECUADA DEL PRODUCTO QUE SE VENDE.

SE CENTRALIZA EN EL MERCADO HACIA UN ÁREA ESPECÍFICA.

SE PROPORCIONA UN MEJOR SERVICIO. SE OBTIENEN MAYORES VENTAS. SE CONOCE CUAL ES EL MERCADO DEL

PRODUCTO PARA COLOCARLO EN EL SITIO O MOMENTO ADECUADO.

SE AHORRA TIEMPO, DINERO Y ESFUERZO AL NO COLOCAR EL PRODUCTO DONDE NO SE VA A VENDER.

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VENTAJAS DE SEGMENTAR UN VENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADOMERCADO

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DISMINUCIÓN DE UTILIDADES AL NO MANEJAR LA SEGMENTACIÓN CORRECTAMENTE.

EL PRODUCTO NO SE COLOQUE EN EL LUGAR NI EL MOMENTO ADECUADO.

NO ESTÉ BIEN PLANEADA LA SEGMENTACIÓN Y SE DEJARA POR FUERA A MUCHOS CLIENTES.

PERDER OPORTUNIDAD DE MERCADO. NO UTILIZAR LAS ESTRATEGIAS ADECUADAS DE

UN MERCADO.

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DESVENTAJAS DE SEGMENTAR DESVENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADOUN MERCADO

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SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. IDENTIFICAR BASES PARA LA SEGMENTACIÓN2. DESARROLLO DE PERFILES DE SEGMENTOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. IDENTIFICAR BASES PARA LA SEGMENTACIÓN2. DESARROLLO DE PERFILES DE SEGMENTOS

MERCADO META3. MEDIDA DE LA ATRACTIVIDAD DEL SEGMENTO 4. SELECCIONAR SEGMENTOS META

MERCADO META3. MEDIDA DE LA ATRACTIVIDAD DEL SEGMENTO 4. SELECCIONAR SEGMENTOS META

POSICIONAMIENTO5. DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO DE SEGMENTOS META6. DESARROLLO DE MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO

POSICIONAMIENTO5. DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO DE SEGMENTOS META6. DESARROLLO DE MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO

PASOSPASOS EN LA SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN DE MERCADO, MERCADO METAMERCADO META, Y POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

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POTENCIAL DE BENEFICIO: DEBE TENER EL TAMAÑO Y LA DEMANDA QUE HAGAN POSIBLE UNA ADECUADA RENTABILIDAD.

POTENCIAL DE CRECIMIENTO: SE REFIERE A UN SEGMENTO CON ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO.

COMPETENCIA: ESTUDIAR LOS COMPETIDORES EN CADA SEGMENTO.

RECURSOS DE LA EMPRESA: ANALIZAR SI SE TENDRÁ ÉXITO EN UN SEGMENTO CON LOS MEDIOS CON QUE CUENTA LA EMPRESA.

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CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVOATRACTIVO

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¿COMO SEGMENTAR ?¿COMO SEGMENTAR ?

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1. ETAPA DE MACROSEGMENTACIÓN.-IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS MERCADO

EJEMPLOS:• AL ESTABLECER UN RESTAURANTE TÍPICO, NO SE

VENDE COMIDA, SE VENDE TRADICIÓN.• SI QUIERES VENDER JUGOS NATURALES, VENDE

SALUD Y FRESCURA.• NO ES SÓLO VENDER SERVICIOS FINANCIEROS, ES

SEGURIDAD.• NO ES SÓLO UNA PÁGINA DE INTERNET, ES

INFORMACIÓN ACTUALIZADA, VALIOSA Y, GRATUITA.

2. ETAPA DE MICROSEGMENTACIÓN.-.-IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS EN EL INTERIOR DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS MERCADOS SELECCIONADOS.

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ETAPAS DE LA SEGMENTACIONETAPAS DE LA SEGMENTACION

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NECESIDAD DE ENCONTRAR UN MERCADO.

PASO 1: OBSERVACIÓN, BÚSQUEDA DE OPORTUNIDAD DE MERCADO.

PASO 2: DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y NECESIDADES GENÉRICAS.

PASO 3: DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN.

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PROCESO DE PROCESO DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

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PASO 4: DETERMINACIÓN Y PROYECCIÓN POTENCIAL DE CADA SEGMENTO.

PASO 5: DETERMINAR Y PROYECTAR LA ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO.

PASO 6: FODA DE CADA SEGMENTO.

PASO 7: ELECCIÓN DE CADA SEGMENTO.

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PROCESO DE PROCESO DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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3. SICOGRÁFICAS CLASE SOCIAL ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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Geográficas.Demográficas.Psicográficas.Conductuales.

DIVIDIR EL MERCADO DE ACUERDO A LA DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN: NACIONES, REGIONES, DEPARTAMENTOS , CIUDADES, DISTRITOS; REGIONES MUNDIALESTIENE QUE VER CON CONDICIONES GEOLÓGICAS, CLIMÁTICAS, HIDROLÓGICAS, DENSIDAD POBLACIONAL, ETC. DIFERENCIAS EN COSTUMBRES, IDIOMA (MODISMO), FÍSICAS. (ORIENTAL, AFRICANO, EUROPEO)PERMITEN DEFINIR LAS CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN DE ACUERDO A LA COMUNIDAD EN QUE VIVE, LA RAZA A LA QUE PERTENECE Y LAS CONDICIONES DE AMBIENTE QUE PREDOMINA EN LA ZONAEMPRESAS OPERAN SOLAMENTE EN LIMA

CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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FORMAS MAS COMUNES DE SEGMENTACIÓN.DIVIDIR EL MERCADO EN BASE A VARIABLES COMO: EDAD, GENERO, TAMAÑO DE FAMILIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, INGRESOS Y NSE, OCUPACIÓN, EDUCACIÓN, RELIGIÓN, RAZA, GENERACIÓN, NACIONALIDAD .LOS DESEOS, PREFERENCIAS, GUSTOS ESTÁN MUY LIGADOS A VARIABLES DEMOGRÁFICAS.SON FÁCILES DE MEDIR.EJEMPLOS- EDAD (PAÑALES: TENA VS HUGGIES)- SEXO (DISCOTECAS, COSMÉTICOS)- CICLO DE VIDA FAMILIAR (HIJA, MAMÁ)- RAZA, FACTORES ÉTNICOS (CUY, COMIDA-SELVA, CARNE )

Geográficas.Demográficas.Psicográficas.Conductuales.

CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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LOS COMPRADORES SE DIVIDEN DE OS COMPRADORES SE DIVIDEN DE ACUERDO CON LA CACUERDO CON LA COMBINACIÓN DE RASGOS DE PERSONALIDAD, VALORES, ESTILOS DE VIDA, INTERESES, ACTITUDES Y OPINIONES COMPARTIDAS.EN EL PERÚ, ROLANDO ARELLANO HA DESARROLLADO UNA SEGMENTACIÓN DE LOS PERUANOS BASADA EN ESTILOS DE VIDA.

Geográficas.Demográficas.PsicográficasConductuales.

CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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SEGMENTACION PSICOGRÁFICA

IDENTIFICA LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL INDIVIDUO.

1. CLASE SOCIAL

2. ESTILOS DE VIDA

3. CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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1. CLASE SOCIAL

INFLUYE EN LAS PREFERENCIAS RESPECTO A AUTOS, ROPA, MUEBLES, DIVERSIONES, HÁBITOS DE LECTURA Y TIPOS DE TIENDA.

“BAJA BAJA, BAJA ALTA, CLASE TRABAJADORA, CLASE MEDIA, MEDIA ALTA, ALTA BAJA, ALTA ALTA”

SEGMENTACION PSICOGRÁFICA

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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2. ESTILOS DE VIDA

EL INTERÉS DE LA GENTE POR DIVERSOS BIENES SE VE INFLUIDO POR SU ESTILO DE VIDA Y ESTE, SE REFLEJA EN LOS BIENES QUE COMPRA.

“EXITOSO, ESFORZAADO, LUCHADORES”

SEGMENTACION PSICOGRÁFICA

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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3. CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD

CONDICIONA EL TEMPERAMENTO DEL INDIVIDUO, SU RESPUESTA AL MEDIO.

“COMPULSIVO, SOCIABLE, AUTORITARIO, AMBICIOSO”

SEGMENTACION PSICOGRÁFICA

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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DIVIDE A LOS CONSUMIDORES BASADO EN CÓMO ACTÚAN O SE SIENTEN EN RELACIÓN CON UN PRODUCTO O SERVICIOADVERTENCIA: . EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA RARA VEZ SE PUEDE ATRIBUIR A UNA SOLA CARACTERÍSTICA. (SONRISA). SE DIVIDEN EN GRUPOS EN BASE A LA CONDUCTA HACIA EL PRODUCTO:

Geográficas.Demográficas.Psicográficas.Conductuales

CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

IDENTIFICA CONDUCTAS DE COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS, SEGÚN SUS CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, COSTUMBRES O RESPUESTAS A UN PRODUCTO.1.OCASIONES DE COMPRA2.BENEFICIOS BUSCADOS3.SITUACION DEL USUARIO4. FRECUENCIA DE USO5. SITUACION DE LEALTAD6.ETAPA DE PREPARACION7.ACTITUD HACIA EL PRODUCTO 39

CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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1. OCASIONES DE COMPRA

SEGÚN LA OCASIÓN, LOS CLIENTES TIENEN LA IDEA, HACEN LA ADQUISICIÓN O UTILIZAN UN PRODUCTO.

VIAJES, VACACIONES, DÍA DE LA MADRE, DÍA DEL PADRE, ETC.

ESTA SEGMENTACIÓN HACE QUE LA EMPRESA MODIFIQUE LA COSTUMBRE DE UN PRODUCTO.

“HABITUAL, ESPECIAL”

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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2. BENEFICIOS BUSCADOS

BUSCA AGRUPAR A LOS CLIENTES SEGÚN LOS DIFERENTES BENEFICIOS QUE BUSCAN EN EL PRODUCTO, TIPO DE PERSONAS QUE BUSCAN ESOS BENEFICIOS Y PRINCIPALES MARCAS QUE LO PROPORCIONAN.

“CALIDAD, SERVICIO, ECONOMIA, COMODIDAD, RAPIDEZ”

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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3. SITUACION DEL USUARIO

EL MERCADO SE PUEDE SEGMENTAR EN

“NO USUARIOS, USUARIO ANTERIOR,

USUARIO POTENCIAL, USUARIOS

PRIMERIZO Y USUARIO HABITUAL” DE UN

PRODUCTO.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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4. FRECUENCIA DE USO

LOS MERCADOS TAMBIÉN SE

PUEDEN SEGMENTAR EN GRUPOS

“USUARIOS OCASIONAL,

USUARIOS MEDIO Y USUARIOS

INTENSIVO”

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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5. SITUACION DE LEALTAD

LOS CONSUMIDORES PUEDEN PERMANECER LEALES A CIERTAS MARCAS, TIENDAS O COMPAÑÍAS.

ALGUNOS COMPRAN SIEMPRE LA MISMA MARCA, OTROS SON FIELES A DOS MARCAS, AUNQUE ALGUNAS VECES COMPRAN OTRA, MIENTRAS QUE OTROS NO SON FIELES A NINGUNA MARCA, QUIEREN ALGO DIFERENTE, SIEMPRE COMPRAN LAS MARCAS QUE ESTÁN EN OFERTA.

“NINGUNA, MEDIA, FUERTE, TOTAL”

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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6. ETAPA DE PREPARACION

LOS CONSUMIDORES TIENEN DIFERENTES GRADOS DE DISPOSICIÓN AL COMPRAR UN PRODUCTO, ALGUNOS IGNORAN LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO, OTROS NO Y OTROS LO PIENSAN COMPRAR.

“SIN CONOCIMIENTO, CON CONOCIMIENTO, INFORMADO, INTERESADO, DESEOSO, CON INTENCIÓN DE COMPRA”

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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7. ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

LAS PERSONAS PUEDEN MOSTRAR DIFERENTE ACTITUD EN RELACIÓN CON EL PRODUCTO.

“ENTUSIASTA, POSITIVA, INDIFERENTE, NEGATIVA, HOSTIL”

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL

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CRITERIOS DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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• ES POSIBLE REALIZAR MEDICIONES Y ESTIMACIONES SOBRE ELLOS. (TAMAÑO, PODER ADQUISITIVO Y PERFIL DE SEGMENTO)

• PODER LLEGAR EFICAZMENTE Y ATENDER EL SEGMENTO.

• EL SEGMENTO DEBE SER GRANDE (TAMAÑO) O MUY APROVECHABLE.

MEDIBILE

ACCESIBLE

SUBSTANCIAL

DIFERENCIABLE

• LOS SEGMENTOS DEBEN RESPONDER DE UNA MANERA DIFERENTE A LOS ELEMENTOS ESPECÍFICOS DE LA MEZCLA DEL MERCADEO.

REQUISITOSREQUISITOS PARA UNA BUENA PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

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ESTRATEGIASESTRATEGIAS DE MARKETING VINCULADAS A LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE

MERCADO

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ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

Marketing INDIFERENCIADOINDIFERENCIADO

MARKETING MIX DE LA EMPRESA

MERCADOMERCADO

Marketing DIFERENCIADODIFERENCIADO

MARKETING MIX 1 DE LA EMPRESA

MARKETING MIX 2 DE LA EMPRESA

MARKETING MIX 3 DE LA EMPRESA

MARKETING MIX DE LA EMPRESA

Marketing CONCENTRADOCONCENTRADO

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• UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING.

• TRATAR AL MERCADO COMO UN SÓLO SEGMENTO:

(IGNORAN LAS DIFERENCIAS/SEGMENTOS)

• SEGMENTO DE MERCADOSE DIRIGE A UN GRAN ESPECTRO DE PERSONAS.

• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DEL MERCADOCLIENTES CON NECESIDADES SIMILARES, (-) DIFERENCIAS LA MAYOR PARTE RESPONDE DE MANERA SIMILAR,

• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍAAHORROS EN LA PRODUCCIÓN, ECONOMÍAS DE ESCALA.LA DISTRIBUCIÓN Y EN OPTIMIZAR COSTOS.

• PROBLEMASUSO DE ESTRATEGIA DE “FLANQUEO” POR PARTE DE COMPETIDORES

Marketing INDIFERENCIADOINDIFERENCIADO

MARKETING MIX DE LA EMPRESA

MERCADOMERCADO

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Marketing DIFERENCIADODIFERENCIADO

• SELECCIONA DOS O MÁS SEGMENTOS DEL MERCADO.

• UNA MEZCLA DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO.

• ÚTIL PARA DEMANDA ESTACIONAL.• SEGMENTO DE MERCADO

SEGMENTOS MÚLTIPLES

•CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADOCADA MARCA TIENE UN POSICIONAMIENTO DIFERENTE EN EL MERCADO, APELA A SEGMENTOS DISTINTOS.VERSIÓN ESPECIAL DEL PRODUCTO A C/ SEGMENTO.

•OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍAEXPLOTAR DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTOS.FAVORECE MAYOR VOLUMEN DE VENTAS

•DESVENTAJAS: COSTOSA

Marketing

DIFERENCIADODIFERENCIADO

MARKETING MIX 1 DE LA EMPRESA

MARKETING MIX 2 DE LA EMPRESA

MARKETING MIX 3 DE LA EMPRESA

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• SE SELECCIONA UN SÓLO SEGMENTO DEL MERCADO

• UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING PARA LLEGAR A ÉL.

• PREFERIR CONCENTRARSE A LUCHAR CON MUCHOS RIVALES.

• REPUTACIÓN DE ESPECIALISTAS.

•SEGMENTO DE MERCADO

SE DIRIGE A UN SEGMENTO ESPECIALIZADO

• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO

POCA DIVERSIDAD DE CLIENTES

• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA VENTAJA COMPETITIVA DE ESPECIALIZACIÓN,

UTIL PARA EMPRESAS PEQUEÑAS

ÚTIL CUANDO ESCASEAN RECURSOS.

DESVENTAJAS / PROBLEMAS

FALTA DE DIVERSIDAD, SEGMENTO MUY ESTRECHO, INTENSIDAD DE COMPETENCIA, MAYOR RIESGO

MARKETING MIX DE LA EMPRESA

Marketing CONCENTRADOCONCENTRADO

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• SEGMENTO DE MERCADOSE AJUSTA EL PRODUCTO/SERVICIO A CONSUMIDORES

INDIVIDUALES.

• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADOUSO ELEVADO DE TECNOLOGÍA (RELACIONALES).

• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍAAPROVECHAR RELACIONES CON CLIENTES, OPTIMIZAR GASTOS

DE MARKETING.

• DESVENTAJAS/PROBLEMASPUEDE RESULTAR COSTOSO, REQUIERE DE EXCELENTE DOMINIO

DE MARKETING RELACIONAL.

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Fin de sesión N° 14 y 15

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