Segmentación de Mercado

Septiembre, 2010.Prof. Columbina Moreno

Segmentación de Mercados

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de éste.

Segmentación de Mercados

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores (Variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales)

Así se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

Segmentación de Mercados

La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades, características y comportamientos de los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.

..\Portal Mercados Potenciales - La Importancia de los Niveles socioeconómicos.rv

CONDICIONES:•La base de segmentación debe ser cuantificable y la información accesible.

•El segmento debe ser accesible a los canales de distribución, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mínimo costo.

•Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios económicos.

BENEFICIOS:•Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.

•Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado.

•Permite determinar qué actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento.

Los 10 Deseos Básicos:

BIENESTAR DE LOS SERES QUERIDOS|

SALUD FÍSICA Y MENTAL

LONGEVIDAD

COMODIDAD CORPORAL

ATRACCIÓN AL SEXO OPUESTO

EL CONVENCIMIENTO Y LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR DEPENDE DEL MANEJO MOTIVACIONAL DE SUS PROPIAS NECESIDADES.

LIBERACIÓN DE TEMORES Y PELIGROS

SUPERIORIDAD INTELECTUAL

EQUILIBRIO FINANCIERO

PRESTIGIO SOCIAL

ALIMENTACIÓN Y BEBIDA

A qué necesidad, deseo o demanda Responde nuestro producto

GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Región, país, tamaño, densidad, clima

Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad

Ocasión de compraBeneficio pretendidoGrado del UsuarioFrecuencia de uso

Grado de lealtadGrado de conocimiento

o preparaciónActitud ante el

producto

Edad, Género, Tamaño de la familia, Ciclo de Vida. Ingreso,

ocupación, NSE, Educación, Religión, Raza, Generación,

Nacionalidad

AGUASCALIENTESAGUASCALIENTESAguascalientesAguascalientes

TABASCOTABASCOVillahermosaVillahermosa

DISTRITODISTRITOFEDERALFEDERAL

GUANAJUATOGUANAJUATOGuanajuatoGuanajuato

QUERETAROQUERETAROQuerétaroQuerétaro

SAN LUIS POTOSISAN LUIS POTOSISan Luis PotosíSan Luis Potosí

MEXICOMEXICOTolucaToluca

TLAXCALATLAXCALATlaxcalaTlaxcalaMICHOACÁNMICHOACÁN

MoreliaMorelia

JALISCOJALISCOGuadalajaraGuadalajara

COLIMACOLIMAColimaColima

HIDALGOHIDALGOPachucaPachuca

PUEBLAPUEBLAPueblaPuebla

NAYARITNAYARITTepicTepic

ZACATECASZACATECASZacatecasZacatecas

DURANGODURANGODurangoDurango

NUEVO LEONNUEVO LEONMonterreyMonterrey

COAHUILACOAHUILASaltilloSaltillo

TAMAULIPASTAMAULIPASCd. VictoriaCd. Victoria

GUERREROGUERREROChilpancingoChilpancingo OAXACAOAXACA

OaxacaOaxaca

VERACRUZVERACRUZJalapaJalapa

CHIAPASCHIAPASTuxtla GutiérrezTuxtla Gutiérrez

CAMPECHECAMPECHECampecheCampeche

QUINTANA ROOQUINTANA ROOChetumalChetumal

YUCATANYUCATANMéridaMérida

SINALOASINALOACuliacánCuliacán

CHIHUAHUACHIHUAHUAChihuahuaChihuahua

SONORASONORAHermosilloHermosillo

BAJA CALIFORNIA SURBAJA CALIFORNIA SURLa PazLa Paz

BAJA CALIFORNIABAJA CALIFORNIAMexicaliMexicali

MORELOSMORELOSCuernavacaCuernavaca

Fuente: INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) Censo General de Población y Vivienda 2005

PENÍNSULA: 3.6%

NORTE: 17.6%

PACIFICO NORTE: 9.6%

CENTRO: 49.8%

GOLFO: 8.8%

PACIFICO SUR: 10.6%

CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%Masc.

Fem.

0-14

15-29

30-44

45-59

60-74

75+

ABC+

C

D+

D/E

Total Población

Fuente: INEGI censo 2005, Niveles socioeconómicos según la AMAI

61% de la población es de nivel D+ DE

Población por género equilibrado H 49% y M 51%

48% tiene entre 15 y 44 años (población joven)

Criterios de Clasificación NSE

19.9%

17.1%

34%

29.1%

ABC+ El mas alto nivel de vida e ingresos del país. Nivel Educativo licenciatura o mayor. Casas o departamentos propios o de lujo con todas las comodidades. Pasatiempos: Clubes privados, casas de campo, lugares turísticos de lujo y viajes al extranjero.

C Nivel de ingresos y de vida medio. Nivel educativo preparatoria y licenciatura . Casa o departamento propio o rentado. Pasatiempos: Cine, parques públicos y eventos musicales.

D+ Nivel de ingresos y vida ligeramente por debajo del medio. Nivel educativo secundaria o primaria. Hogares rentados en su mayoría.Pasatiempos: Espectáculos gratuitos, servicios polideportivos y parques públicos.

D/E Nivel de vida austero y bajos ingresos. Nivel escolar primaria completa o incompleta. Inmuebles propios, rentados o conseguidos con otros recursos. Pasatiempos: Parques públicos, esporádicamente parques de diversiones, organizan fiestas en vecindades. La radio y la televisión son básicamente la diversión para el nivel E.

Fuente: AMAI ( Asociación de Agencias de Investigación 2004

Activa51%

Inactiva49%Población económicamente Activa 12+

29.1

34

17.1

19.9

D/E

D+

C

AB/C+

2003

Fuente: AMAI Mayo 2004

•El 63% de la población tiene ingresos menores a 526 dlls mensuales.

16

25

24

35

15

25

24

36

14.8

25.6

22.5

37.2

14.8

25.6

22.5

37.2

19

17.8

30.2

33

19.6

17.1

35.5

27.7

19.9

17.1

34

29.1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1995 1996 1997 1998 2000* 2002 2003

D/E

D+

C

AB/C+

Mensurabilidad: Se pueden medir./ medible

Accesibilidad:

Se pueden alcanzar y atender de manera

eficaz.

Sustanciabilidad: Son lo bastante grandes y

rentables como para atenderlos

Diferenciabilidad: Se pueden distinguir

conceptualmente

Procesabilidad:

Se pueden diseñar programas efectivos

para dar la debida atención a lossegmentos.

1. Evaluación de los Segmentos:

• El Tamaño y el crecimiento del segmento.

• El atractivo estructural del segmento.

• Los objetivos y los recursos de la empresa.

2. Selección del segmentos:

• Mercadotecnia No diferenciada (masiva)

• Mercadotecnia Diferenciada (segmentada)

• Mercadotecnia Concentrada (de nicho)

• Micromercadotecnia (local o individual)

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

CULTURALES•Cultura (aprendida por valores y familia)•Subcultura (religión, raza, zona geográfica, nacionalidad)•Clase Social (valores, intereses y comportamientos similares y tiene que ver con el NSE)

SOCIALES•Grupos de referencia (Líderes de opinión, artistas, etc.) •Familia•Roles y Status de cada grupo (familia, clubes, escuelas, organizaciones, etc.)

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

PSICOLOGICOS•Motivación•Percepción Sensorial•Aprendizaje•Creencias y Actitudes

PERSONALES:•Edad y Etapa del Ciclo de vida•Ocupación y Situación Económica

(NSE)•Estilo de vida (deportes, actividades, eventos, viajes, tecnología) •Personalidad y Autoconcepto (características psicológicas)

Reconocimiento de la

necesidad

Búsqueda De

información

Evaluación de

alternativas

Decisión De

Compra

Comportamiento posterior a la compra

Evalúen el proceso de compra que sigue una persona para adquirir un auto

La era del posicionamiento.

Hoy, es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito.

Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del clienteposición en la mente del cliente.

Una posición que tome en cuenta sus ventajas, pero también las de sus competidores.

La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia.

La era del posicionamiento.

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primeroprimero en entrar en la mente del cliente.

IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.

KODAK fue el primer fabricante de cámaras y películas. XEROX, el primero en hacer fotocopias.

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus

atributos, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente/

corazón de los clientes en relación con los productos de la

competencia.

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. 120 AÑOS NOS RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Crema EUCERIN, DOVE, TELCEL

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1 DIA, POINTTS

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. PEPTO BISMOL, DOVE

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. COCA COLA, BIMBO.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. AXE/ TOYOTA

Categoría: Industria Automotriz Cliente: Honda Segmentos: Varios Marcas: Honda/ Acura Cada producto tendrá una descripción

diferente de grupo objetivo o target (segmento) Cada producto y segmento de mercado tendrá

un POSICIONAMIENTO diferente y relevante

Sub-Compacto

s

Compactos

Semi-Lujo

De lujo SUV´s Minivan PickUp

Fit Civic Accord CR-V Odyssey Ridgeline

City Civic SI Pilot

Civic Híbrido

Es el lugar físicolugar físico donde ocurren la oferta y la demanda de productos y/o servicios para efectuar un intercambio de los mismos.

División del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, por eso debe estar permanentemente estimulando/ motivando al mercado para que adquieran los productos de su empresa.

CLASIFICACION BÁSICA

Mercados de bienes de consumo.

Mercados de bienes industriales.

Mercados de servicios.

1. Mercados de bienes de consumo Son aquellos mercados donde se comercializan productos

destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisión, mesa, camisa...).

Mercados de bienes de consumo Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

Utilización de los diferentes canales de distribución (gran protagonismo)

Gran competencia en la mayoría de los sectores (mercado agresivo)

Fuerte implantación de compañías multinacionales. Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor

comercialización. Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

2. Mercados de bienes industriales Son aquellos mercados que comercializan productos

principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes.

Las principales características que se dan en este tipo de mercadoson: Proceso de comercialización generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que

comerciales. Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los

casos. Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su

comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Ej. El mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.

2. Mercados de bienes industriales

Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.

Necesidad de fuertes inversiones en I & D (R & D)

3. Mercado de servicios Están englobados en el sector terciario de la economía de un

país, son aquellos bienes o productos de naturaleza intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos.

Sus principales características son: Dan mayor protagonismo al concepto calidad. Los servicios no pueden almacenarse. Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales. Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables

del marketing. El factor humano (personal) adquiere un gran protagonismo. El valor agregado es el que marca el diferencial del bien

En este punto, tenemos que reunir toda la información que consideremos importante para saber el número de clientes que podemos tener, analizar su consumo y si cuentan con los ingresos suficientes para comprar nuestro producto.

Por otro lado, es en esta misma etapa donde se van a preveer las tendencias de consumo del mercado, aspectos sociales, económicos y políticos que puedan impactar de alguna manera a la empresa.

Las mediciones de mercado son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como cifras exactas

Tamaño del mercado Es el número de compradores que pudieran existir para una

oferta de mercado en particular.

Mercado potencial Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado de interés

en una determinada oferta del mercado.

Mercado disponible Es el conjunto de consumidores que tiene interés + ingresos

y acceso a una oferta de mercado específica.

Mercado disponible calificado Los consumidores que tienen el interés, la habilidad para

negociar, el acceso y la calificación para un intercambio particular.

Empezar por una lista de los factores que influyen la demanda en el futuro y predecir cómo se comportará cada factor en niveles y el efecto en la demanda.

Pueden tomarse tres categorías:

Factores micro (controlables) y macroambientales (no controlables). Factores de la competencia: Los productos, precios, promociones

del competidor. Factores de nuestro mix de mercadotecnia: Los propios productos,

precios y promociones

PARA ESTO SE UTILIZA LA INV. DE MERCADO, LOS ANALISIS DE VENTAS HISTÓRICOS DE NUESTRO PRODUCTO Y DE LA INDUSTRIA, ETC.

En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per capita de flores es de US$20.

Por consiguiente el potencial del mercado totalpotencial del mercado total es de US$5200 millones.

Pero se debiera eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños menores de 12 años, los desempleados, los de bajos ingresos, etc.

La investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado.

Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un potencial del mercado total de US$3120 millones.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLESINTERNAS

MOTIVACIÓN

PERCEPCIÓN

EXPERIENCIA

CARACT.PERSONALES

ACTITUDES

VARIABLESEXTERNAS

ENTORNO:•ECONÓMICO•POLÍTICO

•DEMOGRAFICO •CULTURAL

•TECNOLOGICO•NATURAL

CLASE SOCIAL

GRUPOSSOCIALES Y DE REF.

FAMILIA

INFLUENCIASPERSONALES

SITUACIONES

RECONOCIMIENTODE NECESIDAD O PROBLEMA

BÚSQUEDAINFORMACIÓN

EVALUACIÓNALTERNATIVAS

DECISIÓNCOMPRA / NO COMPRA

SENSACIÓN/ COMPORTAMIENTO

POST COMPRA

CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivación

Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Se suele identificar con las necesidades y los deseos.

AUTOREALIZACIÓN

ESTIMA

POSESIÓN Y AMOR

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

La Paz Interior

Respeto Auto-Aprecio

Relacióncon la

sociedad TrabajoAhorrosSeguros

ComerVestirDormir

Papeles en el proceso de decisión de compra

Iniciador Informador Influyente

Decisor Comprador Usuario

Consulta fuentes de información como INEGI, COESPO,

CONAPO, AMAI, CONSULTA MITOFSKY e infiere el potencial

de mercado del siguiente producto.

INDUSTRIA: INMOBILIARIA PRODUCTO: CASAS Y APARTAMENTOS PARA CLASE

SOCIAL MEDIA Y MEDIA ALTA REGION: CANCUN Y PLAYA DEL CARMEN MUNICIPIO: BENITO JUAREZ Y SOLIDARIDAD Personas entre 25 y 45 años de edad de NSE C+/C de

dichas regiones.