Mkt clase 05 - segmentacion y seleccion de mercados

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Segmentación y Selección de Mercados Niveles y variables de segmentación; selección de mercados meta

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Segmentación y Selección de Mercados

Niveles y variables de segmentación; selección de mercados meta

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Una aproximación al mercado¿Qué es mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Idea Clave

No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

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Ensayando una definición:¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Kotler y Armstrong 2008: 165

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Niveles de segmentación

Micro - marketing

Marketingde nicho

Marketingde

segmento

Marketingmasivo

Sin Segmentación

SegmentaciónTotal

Kotler y Armstrong 2008: 178

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Segmentación: Requisitos de segmentos Medibles: Es posible realizar mediciones y

estimaciones sobre ellos.

Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.

Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.

Diferenciables: Características y respuestas.

Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.

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Variables de segmentación Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Conductual

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Variables de segmentación: Geográfica Territorial:

Región mundial

Región del país

Tamaño de la población

Densidad poblacional

Clima

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Variables de segmentación: Demográfica Con base en demografía y variables

socioeconómicas: Edad Genero Tamaño de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconómico Ocupación Educación Religión Raza Generación Nacionalidad de origen

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Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida:

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Variables de segmentación: Conductual Con base en el conocimiento, actitud, uso o

respuesta frente al producto. Ocasión de consumo Beneficio que busca Tipo de usuario Frecuencia de uso / consumo Nivel de lealtad

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Selección de mercados meta

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Ensayando una definición:¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

¿Qué es selección de mercados meta?

Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

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Selección: Criterios de evaluación Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

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Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de

subrayar las diferencias. Se basa en la distribución y en optimizar costos.

MercadoMezcla de

MercadotecniaÚnica

Marketing no diferenciado

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Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.

Mayores costos.

Segmento 1Mezcla 1

Segmento 2Mezcla 2

Segmento NMezcla N

Marketing diferenciado

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Útil cuando escasean los recursos. Se persigue una alta participación en determinados

segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.

Mayor riesgo (No diversifica).

Mezcla deMercadotecnia

Única

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Marketing concentrado

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Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación