Andrea Gelsomino

Aosta, 13 Ottobre 2010

I nuovi scenari della competizione turistica. Il brand (la marca) nelle imprese

alberghiere. Club marketing: club di prodotto e

marchi di qualità. Marketing operativo: strumenti,

messaggi e canali. Marketing non convenzionale (aperitivo

2.0)

Il marketing non è pubblicità Il marketing non è andare alle fiere Il marketing non è un profilo di facebook

IL MARKETING E’ IL RAPPORTO CHE UN’AZIENDA INTRATTIENE CON IL MERCATO

Brand, Branding e fidelizzazione. Multicanalità. Da Consumer a Prosumer. Cluetrain manifesto: l’azienda deve aprirsi. Long tail: il fenomeno della coda lunga Non più dal prodotto al consumatore ma dal

consumatore al prodotto.

Da dove andare a cosa fare Last minute (e via web) Soggiorni più brevi Attenzione al prezzo Promozioni e le offerte

speciali anche per i grandi nomi Turista esigente: alta qualità a prezzi

convenienti.

Essere presenti (non è scontato) Essere in grado di VENDERE (ancora

meno scontato) Flessibilità nelle proposte Flessibilità nelle tariffe Logica della promozione Offerta tematica Logica dell’aggregazione

L’INSIEME DEI MERCATI DI NICCHIA E’ SUPERIORE AL MERCATO DI MASSA

massa

nicchie

Per mercati di nicchia servono prodotti di nicchia

Specializzazione: nell’offerta nella comunicazione nella promo-

commercializzazione.

Il turista non viene più da solo Dobbiamo raggiungerlo Dobbiamo motivarlo Dobbiamo soddisfarlo Dobbiamo trasformarlo in un media

E per fare questo dobbiamo SPECIALIZZARCI

Che cos’è? A cosa serve? E’ nostro o del nostro ospite? Si può controllare? Fa vendere?

COS’E’ IL BRAND?

CAPITO?

NO? RIPROVIAMO

Un’idea Un insieme di attributi concreti e

ideali Un insieme di valori associati ad un

prodotto, un servizio o un’azienda I luoghi sono brand spontanei… …e spesso vengono lasciati tali

IL BRAND E’ ASSOCIATO AD UN’ESPERIENZA

È un brand di luogo, di azienda, di servizio…?

A farci riconoscereAd affermare la nostra personalità

A fare si che la gente si affezioni a noi

I BRAND SONO COME PERSONE

È nostro ma non soloViene costruito attraverso l’interazionePuò modificarsi nel tempo (in meglio o

in peggio)

VA SVILUPPATO, CURATO, MANTENUTO

Il nostro brand è oggetto di discorsi

Il nostro brand è la nostra reputazione

• Il brand fa vendere perché dà una MOTIVAZIONE al consumatore

• Il brand fa sì che il tuo prodotto venga scelto in favore di un altro

• Il brand è una discriminante che a volte è più forte del prezzo

COLTIVATE IL VOSTRO BRAND

Distingue un prodotto o servizio Ne certifica la provenienza e/o il

rispetto di determinati requisiti E’ la manifestazione di un brand Oppure serve a crearne uno

Rappresenta il territorio/destinazione turistica

Si traduce in un marchio ombrello Identifica le singole strutture Dà valore aggiunto in base al valore turistico

del territorio Se non è forte/ben definito non è utile e non

viene utilizzato volentieri

Brand + specializzazione (Long Tail)

Qualità Specializzazione Economie di scala

• Occorre una strategia di base • Tutte le strategie e le azioni di marketing

vanno pianificate in funzione di essa• Ogni struttura deve avere le idee chiare

su:– Chi è– A chi si rivolge– Cosa vuole dire/proporre– Come intende farlo– Quanto vuole investire– Che risultati vuole ottenere (MISURABILI)

Analisi della situazione Esigenze ed obiettivi Definizione target di riferimento Sviluppo brand + prodotti Definizione dei messaggi (brand +

vendita) Scelta dei canali (per ogni messaggio) Monitoraggio e verifica obiettivi

Realizzazione di un logo che incorpori le caratteristiche dell’identità di marca (brand identity).

Disciplinare di utilizzo del logo/marchio Realizzazione di una linea grafica comune

per tutti gli strumenti di marketing (compreso sito web)

Servizio fotografico (fa parte della definizione dell’immagine)

Offerta tematica: legarsi ad un tema/prodotto preciso

Creare un’esperienza: valore aggiunto, non solo sconto/gratuità

Offerta su misura: ascoltare i clienti (direttamente, via mail, sondaggi sui social network) per proporre offerte pensate sui loro gusti/richieste

Nome originale (anche emotivamente coinvolgente), che stimoli l’interesse

Valore economico percepibile

COMUNICAZIONE MULTICANALE

Cluetrain manifesto Il marketing non convenzionale è una

definizione convenzionale In realtà esiste solo il marketing che

funziona e quello che non funziona Il marketing non convenzionale non è

solo sul web 2.0 è un modo di porsi con il

pubblico

I mercati sono fatti di esseri umani, non di settori demografici.

Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro.

Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala! Non ci sono segreti. Il mercato online

conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno.

Se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.

Il brand diventa protagonista di una storia

Il pubblico coopera attivamente alla costruzione di un testoIl messaggio si trasforma in

passaparola

La viralità è una qualità di certi messaggi

Posseggono elementi di originalità che li rendono diversi ed interessanti

Spesso è la loro anticonvenzionalità che li distingue

Vengono diffusi dal pubblico, si propagano come un virus

Spesso per la volontà di stupire e catturare l’attenzione ci si concentra sulla forma senza dare peso alla sostanza (SI,MA DI COSA SI TRATTA?)

Occorre comunque avere un prodotto di valore e/o un’offerta interessante…

…ed evidenziarne le caratteristiche (USP)