indice Economa de la empresa

2Economia para la empresaLa empresaProduccinAdministracinMarketingFinanzasProyecto empresarialLa empresa 3Economa, empresa y empresario han existido siempre y estn estrechamente relacionados:Para Werner Sombart, cualquier actividades susceptible de ser realizada con espritu empresarial, por lo que tendran carcter de empresa actividades tan dispares como: una campaa militar, la organizacin de una excursin de bachillerato o el funcionamiento de instituciones como el estado o la Iglesia.-La economa es la administracin de recursos escasos.-La empresa es un conjunto organizado de recursos orientados conseguir algn fin.-El empresario es el que crea empresas (emprendedor) o las gestiona (directivo profesional).Los recursos son escasos, y sus posibles usos muy diversos, por lo que administramos los recursos de la mejor manera posible para lograr los mxi-mos resultados. La capacidad del hombre para administrar ha sido el motor del progreso econmico y social.El empresarioEn la actualidad se identifica empresario con la figura del empren-dedor que inicia un proyecto empresarial, o con el profesional de la direccin que toma decisiones empresariales.EmprendedorEl emprendedor es el que crea y pone en marcha un proyectoempresarial. Cada vez se le da ms importancia a la capacidad de emprender, y se estimula el emprendizaje (aprender a emprender).EmpresarioDirectivoEl directivo profesional planifica, organiza, dirige y controla la activi-dad empresarial.En muchas PYME coincide en la misma persona el propietario(capitalista) con el gestor (empresario), mientras que en las grandes empresas ambos roles estn claramente separados.El trmino empresario proviene del francs entrepreneur,que a principios del siglo XVI hacia referencia a los aventu- reros que viajaban al Nuevo Mundo en bsqueda de oportu- nidades sin saber con certeza que se encontraranLaempresa:conjunto organizado de recursos orientado a conseguir algn fin.5Evolucion conceptosConcepto de empresa y empresarioClasificacin de las empresasLa creacin de valorCreacin de valor y grupos de inters

Factores de localizacinTiposPYMELocalizacin y dimensin empresarialVentajas e inconvenientesFactoresLa dimensin empresarialEM: La internacionalizacin empresarial

FactoresEmpresario individualEstrategiasEl crecimiento de la empresaClsteresFormas jurdicasColectivaSociedades personalistasComanditariaComanditaria por accionesS.L.Sociedades capitalistasSociedad Annima

Sociedad Capital-RiesgoSociedades mercantilesS.ACooperativasSociedades inters socialSociedades laboralesIscFiscalidad empresarialElementos bsicos de un tributoIgvEl contrato de trabajoLa negociacin colectivaVisiones de la RSECreacin de valor sostenibleResponsabilidad SocialEmpresarialLos 5 fundamentos de la RSELa empresa responsable y sostenible6ClsteresInternacionalizacinCrecimientoGrupos de intersPYMEEMEvolucinCreacinde valorEmpresarioClasificacinLocalizacinDimensinEmpresario individualVisionesLaempresaFormasjurdicasCreacin devalor sostenibleRSEPersonalistasLos 5 fundamentosSociedades CapitalistasmercantilesFiscalidadLaboralElementos de un tributoInters socialLa empresa responsabley sostenibleContrato de trabajoISIVAIRPFNegociacin colectivaCreacin de valor y grupos de inters 14El enfoque de los grupos de inters (Freeman 1984), parte de la idea de quela empresa debe gestionarse en beneficio de todos los grupos e individuos que interactan con ella (grupos de inters o stakeholders).Grupo de inters (stakeholder): cualquier grupo que puede influiren los objetivos de la empresa o verse afectado por ella.Estos grupos pueden ser:a) Internos (desarrollan su actividad en el interior de la empresa).- Propietarios del capital. Su objetivo es aumentar el valor de la empresa, obtener la mxima rentabilidad del capital aportado.InternosProveedores- Directivos. Sus objetivos son aumentar sus ingresos, influencia o prestigio.SociedadAccionistas- Trabajadores. Sus objetivos son aumentar sus ingresos, promocionar ycrecer en la empresa y participar en la toma de decisiones.b) Externos (desarrollan su actividad en el exterior de la empresa).DirectivosEmpresaGobierno- Clientes. Buscan una adecuada relacin calidad-precio y un comportamientoadecuado de la empresa.- Proveedores. Aumentar sus ingresos y crear valor para la empresa.AcreedoresTrabajadores- Acreedores. Tienen derechos de cobro sobre la empresa. Su objetivo es quela empresa cree valor para satisfacer estas deudas.ClientesExternosLos grupos de inters de la empresa- Gobierno. Controla que la empresa no supere los lmites legales y se abastace de los impuestos que paga.- Sociedad. La empresa crea riqueza para la sociedad.MULTINACIONALESAspectospositivosAspectosnegativosCrean riqueza y empleoEscasa legislacin puedeoriginar sobreexplotacin recursosAportan tecnologa, saber hacer y conocimientoDemasiada influencia econmico-legal en pases subdesarrolladosDesarrollan infraestructuras que propician desarrolloLas inversiones realizadas pueden no ser las idneas para ese pasLas empresas multinacionales 20La empresa multinacional est formada por un conjunto de empresas: la matriz que gestiona el grupo desde el pas originario y las filiales radicadasen los pases en los que se ha expandido.FilialFilialFilialFilialFilialMatrizFilialFilialFilialFases de desarrollo de las multinacionales:Exportacin. Venta directa desde el pas de origen a los pases destinatarios.Asociacin. Cooperacin con empresas locales para la produccin o venta.Inversin directa. Establecimiento mediante filial o joint venture con socio local.La internacionalizacin empresarial 21La homogeneizacin de gustos del consumidor derivada de internacionalizacin de los medios de comunicacin ha posibilitado la comercializacin aescala mundial de productos estandarizados.Hasta hace poco, se defina empresa multinacional como aquella empresa con capacidad para operar en varios pases. En la actualidad, la revolucintecnolgica ha democratizado esta capacidad, por lo que ya no exclusiva de las grandes empresas. Podemos distinguir diferentes tipos de empresas, en funcin de su grado de apertura al comercio internacional.Internacionalizaconmedios de comunicacinHomogeneizacingustos consumidorGrados de apertura de las empresas:- Nacional. Mercado potencial limitado al pas domstico, en el queestn todas sus instalaciones y trabajadores.Globalizacincomercial- Internacional. La empresa exporta a otros pases, pero su basees nacional.- Multinacional. Una empresa matriz situada en el pas de origen,dirige, controla y coordina instalaciones situadas en otros pases.- Global. Es una empresa sin fronteras, con propiedad, control ydireccin dispersos por muchos pases.Comercializacinproductos estandarizados46Administracin La empresaProduccinAdministracinMarketingFinanzasProyecto empresarial1. Administracin 47Los recursos son escasos y sus posibles usos muy diversos, por lo que administramos los recursosde la mejor forma posible para lograr los mximos resultados.La administracin es coordinar y opti-mizar los recursos, con el fin de lograr los objetivos de la forma ms eficiente.La capacidad del hombre para administrar ha sido el motor del progreso econmico y social.Etapas del proceso administrativo- Planificacin. Es la fase estratgica, se debe pensar y estudiar qu se quierehacer y, decidir qu se va a hacer. Se fija la misin, la visin, los objetivos, las es- trategias, las polticas, los programas y los presupuestos.PlanificacinQu se va a hacer?- Organizacin. Definir cmo se van a alcanzar esos objetivos. Es el diseo deestructuras, procesos, funciones y responsabilidades, con el fin de lograr los obje- tivos empresariales.ControlOrganizacinAdministracinCmo seha realizado?Cmo se va a hacer?- Direccin. Una vez que la empresa define a dnde quiere ir y cmo va a hacerlo,debe liderar ese camino motivando a los trabajadores y hacindoles partcipes de la misin y objetivos.DireccinHacer que se haga- Control. Es indispensable comprobar el grado de consecucin de los objetivos yobtener informacin para mejorar las estrategias y decisiones.Fases del proceso administrativoAdministrar tiene objetivos econmicos y sociales, para la empresa y para la sociedad:Lograr, de una forma sostenible para el medioambiente, un producto o servicio que satisfagalas necesidades humanas y contribuya a mejorar la calidad de vida de las personas.Optimizar los recursos de la sociedad, creando empleo y riqueza.Desarrollar la I+D+i buscando el desarrollo econmico y social.Administracin:50coordinar y optimizar los recursos, con el fin de lograr los objetivos de la forma ms eficiente.Anlisis externoAnlisis estratgicoAnlisis DAFOAnlisis internoPlanificacinDisear la estrategia para adaptar la empresa alos cambios del entornoFormulacin e implantacin de estrategiasPrincipios de organizacinLineal Funcional Staff ComitMultidivisional Holding MatricialClsicasUnidades Estratgicas de NegociosEstructuras organizativasOrganizacin

Disear estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, para lograr los objetivosRedOrganizacin formal e informalToma de decisionesCriteriosDireccin por objetivosMotivacin y necesidades Gestin por competencias Gestin del talentoEnfoques de gestinTeoras sobre el liderazgoLiderazgo emocional Coaching y mentoringLiderazgoDireccinGuar a los colaboradoresliderando el camino hacia los objetivos planificadosLder y autoridadTrabajo en equipoDelegacinNegociacinGestin de conflictosConflictos y autoridadRequisitosControlComprobar el grado deconsecucin de los objetivosCuadro de mando integralFases51Anlisis DAFOAnlisis internoAnlisis externoFormulacin e implantacin de estrategiasAnlisis estratgicoPrincipios de organizacinPlanificacinClsicasFasesEstructuras organizativasAdministracinRedControlOrganizacinRequisitosOrganizacin formal e informalCuadro de mando integralToma de decisionesDireccinEnfoques de gestinGestin de conflictosLiderazgoTrabajo en equipoPlanificacin 53La empresa se enfrenta a un entorno que cambia con rapidez, por lo que es necesario detectarestos cambios y adaptarse a ellos.La planificacin estratgica tiene comofinalidad adaptarla empresa a loscambios del entorno.Anlisis externoDiseo de opciones estratgicasMisin y objetivosde la empresaEvaluacin y seleccin de estrategiasPuesta en prcticaControlAnlisis internoRevisin del procesode planificacin estratgicaApoyo, planificacin yAdecuacin, facilidad y aceptabilidadEstrategias corporativas y competitivasOrientacin bsica de la empresaDiagnstico oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidadesestrategias funcionalesAnlisis estratgicoFormulacin de estrategiasImplantacin de estrategiasProceso de direccin estratgica (J.E Navas y L.A Guerras)El arte de la guerra. Sun TzuEl origen del trmino estrategia procede del griego stratego,que significa general en el sentido de mando militar.Escrito hace ms de 2400 aos, sigue siendo un libro de referencia deestrategia militar.En lo ltimos aos se han aplicado las estrategias y tcticas descritas por Sun Tzu a la gestin de conflictos y la cultura corporativa:La planificacin estratgica est elaborada por la alta direc-cin, y requiere planificar, adoptar un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va a hacer."Dirigir a muchas personas es como dirigir a unas pocas.Todo se basa en la organizacin.""La mejor victoria es vencer sin combatir"Organizacin 58Es la forma de lograr los objetivos, coordinando recursos y simplificandotrabajo. Proporciona la infraestructura en la que se basa todo el trabajo.elLa organizacin es el diseo deestructuras, procesos,funciones y responsabilidades, con el fin de lograr los objeti-vos empresariales.Principios de organizacin:- Unidad organizacional. Todas las actividades establecidasdeben relacionarse con los objetivos, la misin y visin de la empresa.Delimitacin de funcionesDepartamentalizacin- Especializacin. Delimitar el campo de accin de los traba-jadores aumenta su eficiencia y destreza.Divisindel trabajo- Jerarqua. Es necesario definir claramente los distintos ni-veles de autoridad y responsabilidad.Diseo de estructuras

Centralizacin /descentralizacinJerarquizacinOrganizacin- Paridad autoridad y responsabilidad. Para exigir respon-sabilidad, previamente hay que asignar la autoridad necesaria para cumplir las tareas.Coordinacin- Unidad de mando. Para evitar confusin, cada funcin debeasignase a un solo jefe.Sistema integral- Difusin. Se debe mantener informado a los miembros de laempresa de los cambios en estructuras, procesos, sistemas y tcnicas.El proceso de organizacin- Tramo de control. Para ser eficientes, un jefe no debe detener bajo su autoridad a ms de cinco o seis subordinados.El proceso de organizacin:Es de carcter continuo, nunca se puede dar por terminado.Busca que las actividades se realicen de forma productiva y eficiente.Se lleva a cabo mediante las etapas de divisin del trabajo, jerarqui- zacin y coordinacin.- Coordinacin. La empresa es un sistema, y sus distintoscomponentes deben funcionar de forma sincronizada.- Mejora continua. Ante un entorno en constante cambio, laorganizacin debe ser capaz de adaptarse de forma continua.La toma de decisiones 69La funcin principal de los directivos es tomar decisiones.La decisin es un proceso mediante el cual las numerosas alternativas existentes son reducidas a una, la finalmente elegida (Simon 1964).Para tomar decisiones previamente deben disponer de informacin, por ello el eje cen- tral del proceso se encuentra en la relacin informacin-decisin-accin.Tomade decisiones

INFORMACINTipos de decisiones- Estratgicas. Tomadas por los directivos de ms alto nivel, son a largo plazo, con granimportancia y alto nivel de incertidumbre. Sus consecuencias pueden ser irreversibles.OBJETIVOS- Tcticas. Tomadas por los directivos intermedios, son a medio plazo y con un nivel deincertidumbre menor que las estratgicas. Consecuencias normalmente ms reparables.DECISINACCIN- Operativas. Tomadas en los niveles ms bajos de la jerarqua, ejecucin corriente y conun grado de repeticin elevado. Consecuencias fcilmente reparables.Elementos de los problemas de decisin- Estrategias. Propuestas diseadas para dar solucin a un problema. Son variables controlables por el decisor.- Estados de la naturaleza (del entorno). Situaciones posibles que pueden suceder, no son controlables por el decisor.- Resultados esperados. Estimacin de beneficios o prdidas que se obtendrn como resultado de la eleccin de cada estrategia..En funcin la capacidad de prediccin del estado futuro de la naturaleza se distingue:Condiciones de certeza. El decisor conoce el estado de la naturaleza que se presentar en el futuro (previsin perfecta).Condiciones de riesgo. El decisor dispone de informacin para conocer la probabilidad de lo que suceder.Condiciones de incertidumbre. El decisor no dispone de la suficiente informacin para asignar probabilidades.12AResultado A1Resultado A2BResultado B1Resultado B2CrecimientoCrisisA+10-5B+ 4+ 1Criterios de toma de decisin Estados posibles de la naturalezaLa matriz de decisiones representa los elementos de los problemas de decisin:estrategias, estados de la naturaleza y resultados.Decisiones en situacin de certezaSe conoce el estado de la naturaleza futuro, por lo que existe previsin perfecta.Se escoger la estrategia que maximice el beneficio.Si la empresa conoce con certeza que se avecina una crisis, debe escoger laestrategia de producir menos.Matriz de resultados de las decisionesDecisiones en situacin de riesgoEstados posibles de la naturalezaSe pueden determinar las probabilidades de cada estado, por lo que se puedecalcular el valor esperado de cada estrategia.Si la empresa puede estimar las probabilidades (crisis 30%, crecimiento 70%), puede calcular el valor esperado de cada opcin.VE (producir +) = 0,70 * 10 + 0,3 * -5 = 5,5VE (producir -) = 0,70 * 4 + 0,3 * 1= 3,1Decisiones en situacin de incertidumbreMatriz de resultados de las decisionesNo existe informacin suficiente para asignar probabilidades, por lo que la mayor omenor aversin al riesgo determinar la eleccin.Los criterios ms empleados son:

Pesimista (Wald). El decisor tiene una gran aversin al riesgo, por lo que busca minimizar las prdidas. Se situar en el peor de los casos y elegir la opcin que le proporcione la menor prdida. Optar por producir menos, logrando en el peor de los casos +1, pero evitando el -5.Optimista. El decisor cree en su buena estrella, se situar en el mejor de los casos posibles y elegir la que le proporcione la mayor ganancia.Elegir producir ms, con la expectativa de que habr crecimiento y obtendr un + 10. Se arriesga al -5.Laplace. Calcula el valor esperado asignando la misma probabilidad a los estados posibles Tanto crecimiento como crisis se estiman al 50%.VE (producir +) = 0,50 * 10 + 0,5 * -5 = 2,5VE (producir -) = 0,50 * 4 + 0,5 * +1 = 2,5EstrategiasEstrategiasrdenes directasDelegacinResponsabilidad del ejecutorResponsabilidad del que delega.No involucra a las personasInvolucra a las persona.No explica los resultados deseadosExplica los resultados deseados.No deja libertad en la ejecucin.Deja libertad en la ejecucin.No desarrolla la creatividad ni a la autoconfianza de los que asumen la orden.Aumenta la creatividad y la autoconfianza de los que asumen la orden.Si pide ayuda piensa que se es incompetente o inepto.Se ayuda en caso necesarioSe potencia el xito del jefeSe potencia el xito de los que asumen la delegacin.No se reconoce el esfuerzoSe reconoce privada y pblicamente el esfuerzo.Las acciones no se negocian.Las acciones se negocian y se fijan juntos las condicionesDelegacin En toda organizacin es necesario saber delegar, que no se debe confundir con dar rdenes directas.Delegar: confiar en alguien para que realicealgunas acciones, sin ceder la responsabilidad.La delegacin realizada correctamente logra una mayor:-Motivacin, que se traduce en mayor grado de compromiso.-Satisfaccin con el trabajo realizado, que mejora la creatividad y la innovacin.-Cooperacin, que mejora el clima laboral.-Productividad que aumenta los resultados.Delegar, no abdicarHe visto muchas veces que falla la delegacin porque no queda claro que es losque se espera de la persona elegida. La delegacin es un medio, una herramienta necesaria para alcanzar un fin. Dicho fin es lo que debe estar bien claro, es decir, el objetivo.El colaborador es como el tripulante de un barco, y el gerente es como el capitn.Jams se le ocurrira a un capitn dejar por un rato el timn a un tripulante sin decirle con claridad cul es el destino (objetivo), dnde estn ubicados en ese momento (situacin actual) y hasta dnde se espera que llegue en el rato que con- ducir la embarcacin (planificacin parcial).Es decir que para esperar buenos resultados debemos informar del objetivo, de lasituacin actual y de qu esperamos exactamente de nuestros colaboradores.Pereyra Baker10. Gestin de conflictos 84Crisis y conflicto son trminos que suelen ir asociados a connotaciones negativas, pero, si se desarrollan de forma eficaz, llevan al crecimiento ydesarrollo de la persona, el grupo y la organizacin.Conflicto: enfrentamiento latente o explcito, entre individuos ogrupos, que surge cuando una de las partes percibe que los objeti- vos, valores, decisiones o acciones de la otra dificultan o impiden la consecucin de metas propias.Caractersticas comunes a los conflictos:- Diferencias de opinin, intereses, valores, objetivos- Interdependencia entre los protagonistas del conflicto.(Palomo 2008)- Enfrentamiento abierto entre las personas en conflicto.Posturas ante un conflicto:- Frustracin y agresividad fsica y/o emocional.- Aceptacin y gestin como una oportunidad para crecer y mejorar.- Negaciny gestin como una amenaza.Estilos de afrontamiento de conflictosCompetitivo"Gana o pierde"Colaborador"Ganamos todos"Thomas y Killman (1974) en funcin de dos variables principales (asertividad ycooperacin) establecen cinco estilos de gestin de conflictos:- Estilo competitivo (asertividad alta, cooperacin baja).Preocupacin mxima por las necesidades propias."Partir la diferencia"- Estilo de evitacin (asertividad baja, cooperacin baja).Retirada ante la aparicin de un conflicto.Evitacin"Gana el otro"Complaciente"Gana el otro"- Estilo de compromiso (asertividad media, cooperacin media).Ante un conflicto, repartir la diferencia.Cooperacin- Estilo complaciente (asertividad baja, cooperacin alta).Tendencia a restar importancia y ceder en los conflictos.(Tendencia a facilitar la satisfaccin de las necesidades de los dems)- Estilo colaborador (asertividad alta, cooperacin alta).Mtodo integrador de solucin de conflictos, ambas partes en discordia pueden quedar satisfechas.Estilos de afrontamiento de conflictosThormas y Kilmann (1974)(Tendencia a satisfacer las necesidades propias)Asertividad11. Negociacin 85En la interaccin diaria es natural que surjan conflictos. La negociacin es el camino que permite resolverlos y crecer personal y profesionalmente.Negociacin: proceso en el que dos o ms partes intentan buscarun acuerdo para establecer lo que cada una de ellas debe dar, reci- bir, llevar a cabo o tolerar en una transaccin entre ellas.Etapas del ciclo vital de la negociacin1. Planificacin- Percepcin del conflicto: identificacin del problema y bsqueda de alternativas.Acuerdo- Anlisis de las necesidades y deseos de las partes.Nueva ronda- Seleccin de objetivos. Las necesidades se concretan en objetivos.Toma de conciencia del conflicto- Eleccin de estrategias en funcin de la distribucin del poder, la importancia dela negociacin, la relacin entre las partes o los distintos intereses.Anlisis de necesidadesEVALUACINEvaluacin- Anticipar las acciones de la otra parte. A mayor grado de conocimiento de susnecesidades, objetivos, estrategias y tcticas, ms fcil ser el xito.Seleccin de objetivosNegociacinNEGOCIACINEleccin de estrategias- Eleccin de tcticas (armas concretas de la negociacin).2. NegociacinEleccin de tcticasEs la fase de interaccin con la otra parte. Es importante armonizar la conductacon los objetivos y estrategias elegidos en la planificacin.PLANIFICACINAnticipar las acciones de la otra parte3. Evaluacin de lo sucedidoCICLO DE NEGOCIACIN, RAYMOND SANERTranscurrida la primera ronda, ambas partes valoran si desean llegar a un acuer-do, establecer una segunda ronda o suspender la negociacin.FasesEmocionesAntes de negociarAprehensinMiedos y preocupaciones ExcitacinFASE IApertura de la negociacinTensin Ansiedad ExcitacinFASE II Confrontacin ConstructivaAgresin Frustracin IraFASE IIISolucin de problemasFatigaDudas Impaciencia EsperanzaFASE IVConclusinEntusiasmo/decepcin Alegra/Tristeza Satisfaccin/AmarguraNegociacin y estrs 86El estrs no es algo necesariamente negativo, ya que una cantidad moderadade ansiedad activa a las personas para movilizarlas hacia sus metas.Los psiclogos distinguen entre el estrs positivo (eustrs) que facilita laactivacin y el alcance de objetivos, ybloquea, paraliza y reduce la efectividad.el estrsnegativo(distrs)queZona ptimaBajaBajoEstrsAltorea de peligroUn poco de estrs aumenta la productividad, pero una cargaexcesiva la disminuye.A lo largo de la negociacin el estrs y la concentracin varan.Es importante conocer estos cambios para evitar errores graves.Duracin negociacinProductividadEstrs y concentracin12. La zona de posible acuerdo 87La determinacin de la zona de posible acuerdo (Walton y McKersey, 1965) es fundamental en cualquier negociacin. Un buen negociador, para obte-ner un buen punto de partida, la establecer con la mxima exactitud posible.- Zona de posible acuerdo ampliada. El precio mximo al que el comprador est dispuesto a adquirir es mucho mayor que el precio mnimo al queel vendedor est dispuesto a vender. El margen de negociacin es muy amplio y el reparto depender de la habilidad negociadora de cada parte.- Zona de posible acuerdo restringida. El precio mximo al que el comprador est dispuesto a adquirir el bien es slo un poco mayor al precio m-nimo al que el vendedor est dispuesto a vender. El margen de negociacin es muy limitado.- Sin zona de posible acuerdo. El precio mximo al que el comprador est dispuesto a adquirir el bien es menor al precio mnimo al que el vendedorest dispuesto a vender. No existen posibilidades de negociacin.compradorvendedorcompradorvendedorcompradorvendedorprecio mnimo vendedorprecio mnimo vendedorprecio mnimo vendedorprecio mximo compradorprecio mximo compradorprecio mximo compradorSin zona de posible acuerdoZona de posible acuerdo ampliadaZona de posible acuerdo restringidaSatisfacer las necesidades de la otra parte 88La negociacin est muy influida por los deseos y necesidades de cada uno de los negociadores. Algunas personas valoran ms la autorrealizacin,mientras otros, slo buscan recursos para sobrevivir o calmar adicciones.La negociacin de las naranjasDos hermanas reciben una docena de naranjas de su madre.Despus de discutir durante horas, sobre cmo repartirlas, deci- den que sern 6 para cada una.AutorrealizacinAutorrealizacinEstimaEstimaSocialesSocialesSeguridadSeguridadLa primera hace un zumo exprimiendo las pulpas de sus naran-jas. A continuacin se deshace de las pieles.FisiolgicasFisiolgicasNegociador ANegociador BLa otra hermana cocina un pastel de naranja con las pieles desus naranjas, deshacindose previamente de las pulpas.Si en la negociacin hubieran dialogado sobre sus distintasnecesidades, el reparto habra sido ms eficiente para ambas.Cosas que sCosas que no sEl campo abierto de la negociacinLa ventana de Johari ilustra los conocimientos relativos existen-tes entre ambas partes:ngulo ciegoCosas que sabe el otro- Fachada. Cuestiones que conocemos de nosotros, pero des-conocidos para la otra parte.- ngulo ciego. Representa lo que no podemos ver de lo queconoce la otra parte.Cosas queno sabe el otroDesconocidoFachada- Desconocido. La parte que los dos desconocen. El inconscienteson vivencias reprimidas u olvidadas.Inconsciente- El campo abierto de la negociacin. Hechos conocidos porambas partes, objeto de negociacin.Ventanade Johari13. Conflictos y autoridad 89En ocasiones, los conflictos se dirimen con la intervencin de una tercera parte. Los casos extremos seran el mandato y la negociacin.En el primero es la autoridad del tercero la que solventa unilateralmente el conflicto. En la negociacin la autoridad de este tercero es nula, por lo queestaramos en el caso de negociacin entre ambas partes afectadas.Es frecuente confundir los trminos de arbitraje, mediacin y conciliacin.ArbitrajeForma alternativa a los procedimientos judiciales de resolucin conflictos.Las partes en conflicto eligen libremente a una tercera persona, llamada rbitro, cuya funcin es resolver el conflicto, con arreglo a la Ley de Arbitraje (1988).Las partes se obligan a aceptar la resolucin, llamada laudo, que dicte el rbitro.La diferencia entre el rbitro y el juez es, que en el caso del juez lo es de forma permanentey constante. Es un miembro de uno de los poderes del Estado y detenta su autoridad en todo momento (antes, durante y despus del proceso judicial).MandatoLegislacinArbitrajeMediacinAdjudicacinProceso extrajudicial en el que interviene un tercero imparcial, el mediador, al que han acu-dido voluntariamente las partes enfrentadas.Su funcin es ayudar a restablecer el dilogo entre las partes para que puedan llegar por s mismas a la solucin del conflicto.No puede imponer ninguna decisin, ya que su funcin consiste en facilitar el dilogo para que sean las partes las que establezcan los acuerdos para solucionar el problema. Si no lo consigue les presenta una propuesta de solucin que cada parte puede aceptar o no.MediacinConciliacinFacilitacinNegociacinPoder en manos de los contendientesConciliacin- Un conciliador colabora con las partes para que alcancen un acuerdo, pero no propone nin-guna solucin en caso de que no lo alcancen. La finalidad es evitar la iniciacin de un pleito, o bien poner fin a uno ya comenzado mediante un acuerdo negociado entre las partes.Autoridad de un terceroLder y su uso de la autoridad. 90El liderazgo es el proceso de influir en otros y apoyarlos para que trabajen con entusiasmo en el logro de objetivos comunes. La influencia y el logrode los objetivos estn marcados por el uso de la autoridad que realiza el lder.En funcin de la relacin entre el lder y sus seguidores:Centrado en el lderCentrado en el grupoEl lder abdica- Liderazgo autoritario (autocrtico)Es el nico en el grupo que toma las decisiones sin tener quejustificarlas en ningn momento. La comunicacin es unidirec- cional: del lder al subordinado.Uso de la autoridad por parte del lder- Liderazgo democrticoEl lder toma decisiones tras potenciar la discusin del grupo,agradeciendo las opiniones de sus seguidores.Los criterios de evaluacin y las normas son explcitos y claros. Cuando hay que resolver un problema, el lder ofrece varias soluciones entre las que el grupo tiene que elegir.Libertad del grupo- Liderazgo liberal laissez faireAdopta un papel pasivo, abandona el poder en manos del grupo.Ni juzga ni evala las aportaciones de los dems. Total libertad y cuentan con el apoyo del lder, slo si se lo solicitan.012345Vende(decidey explica)Prueba (soluciones alternativas)ndica(da rdenes)Consulta al grupoSe une al grupoDictador AutcrataAdaptado de Tannenbaum y Schmidt 197314. El control 91La planificacin y control tienen una relacin muy estrecha: la planifi-cacin fija los objetivos y los planes para lograrlos; el control verifica que la ejecucin sea correcta.El control es un proceso de carcter permanente, dirigido a lamedicin y valoracin de cualquier actividad o prestacin, sobre la base de criterios y puntos de referencia fijados, y a la correccin de las posibles desviaciones que se produzcan respecto de tales criterios y puntos de referencia (Zerilli)El control se puede realizar antes, durante o despus del proceso.Requisitos del control:Fijacin de estndarResultado real- Simple y claro.Comparacin- Continuo y adaptable.- Eficaz y eficiente.- Seguro y objetivo.Anlisis desviacionesFases del control:- Establecer qu planificamos alcanzar (referencias o estndares).- Conocer qu hemos hecho.Revisin del proceso- Comparar lo planificado con lo hecho.- Evaluar desviaciones.Comparacin- Corregir el proceso.El proceso de controlEl cuadro de mando integral 92Para poder controlar con eficacia los resultados, los directivosresponsables de esta tarea utilizan el cuadro de mando integral.El cuadro de mando integral (CMI) es un conjunto de medidas capa-ces de visualizar una perspectiva integral y rpida de la empresa.Qu les parecer a los accionistas?FINANCIERAEl Cuadro de Mando Integral relaciona de maneradefinitiva la estrategia y su ejecucin, empleando indicadores y objetivos en torno a cuatro perspectivas:Financiera.Clientes.Interna.InnovacinAprendizaje.En qu tenemos que destacar?VISINY ESTRATEGIACLIENTESINTERNACmo nos ven los clientes?INNOVACIN YAPRENDIZAJEPodemos continuar mejorando y creando valor?El cuadro de mando integral (Norton y Kaplan 1992)Los beneficios de la implantacin del Cuadro de Mando Integral:1.- Relacionar la estrategia con su ejecucin definiendo objetivos en el corto, medio y largo plazo.2.- Tener una herramienta de control que permita la toma de decisiones de manera gil.3.- Comunicar la estrategia a todos los niveles de la organizacin consiguiendo alinear a las personascon la estrategia.4.- Tener una clara visin de las relaciones causa-efecto de la estrategia.93MarketingLa empresaProduccinAdministracinMarketingFinanzasProyecto empresarialMarketing 94El marketing es la funcin empresarial que se ocupa del cliente, buscandosatisfacer sus necesidades y crear relaciones con l.El marketing es el proceso por el que las empresascrean valor para los clientes y construyen fuertes relacio- nes con ellos con el propsito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes (Kotler)La empresa no tendr problemas para vender y obtener beneficio si:- Entiende las necesidades del cliente.- Desarrolla productos que le proporcionen valor.- Fija precios, distribuye y promociona eficazmenteDetectaMarketingNecesidadesMarketing ventasQue satisfaganEl objetivo del marketing es que las actividadesDesarrollade ventas sean innecesarias.DruckerProductosEnfoques de marketing en la empresa- Produccin: los clientes quieren productos disponibles y asequibles.La empresa debe orientarse a mejorar la eficiencia productiva y de distribucin.bienestar social- Producto: los clientes quieren un producto innovador y calidad.La empresa deber orientarse hacia la mejora continua del producto.- Ventas: los clientes comprarn los productos que conozcan.La empresa debe orientarse a la promocin y venta a gran escala.Marketing social- Marketing: el cliente quiere productos que le satisfagan sus necesidades.La empresa debe orientarse a conocer y satisfacer estas necesidades.beneficios empresarialessatisfaccin consumidores- Marketing social: La empresa debe satisfacer los deseos de los clientes, los re-quisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de clientes y sociedad.ndice marketing 95Marketing IMarketing II1. Tipos de mercado.1. El producto. El ciclo de vida del producto.2. La investigacin comercial.2. Estrategias de marca (branding).3. La obtencin de la informacin.3. El precio. Estrategias de precios. Precios y competencia.4. El plan de marketing.4. La distribucin. Tipos de canales de distribucin.5. El anlisis interno y externo.5. Estrategias de eleccin de canales.6. El diagnstico de la situacin.6. La promocin. Publicidad y relaciones pblicas.7. La fase estratgica del plan de marketing.7. Venta personal y promocin de ventas.8. La segmentacin del mercado. Estrategias postsegmentacin.8. Marketing directo.9. El posicionamiento del producto.9. Marketing digital. Las 4 Ps del marketing digital.10. La fidelizacin del producto.10. Prosumer. Subastas.11. El marketing relacional.11. Modelo Freemium. Long Tail.12. La estrategia funcional: el marketing mix.12. Marketing viral. Gamevertising.13. Los planes de accin.13. Marketing, tica y responsabilidad social. Marketing y sociedad.14. El presupuesto del plan de marketing.14. Marketing y sostenibilidad medioambiental.Marketing:96busca satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con lTipos de mercadoInvestigacin comercialObtencin de informacinAnlisis DAFO comercialDiagnstico de la situacinAnlisis interno y externoSegmentacin del mercado

Posicionamiento del productoMarketing relacionalLa fidelizacin de clientesEl plande marketingCiclo de vidaMarketing mixProductoEstrategia de marca

Estrategias de preciosPlanes de accinPrecioPresupuesto del plan de marketingPrecios y competenciaTipos de canalesLas 4 Ps del marketing digitalDistribucinEleccin y estrategia de los canales de distribucinPublicidad y relaciones pblicasLas subastasMarketingdigitalPromocionVenta personal y promocin de ventasMarketing directoMarketing viral

Marketing, tica y responsabilidad social

Marketing y sociedad

Marketing y sostenibilidad medioambientalMarketing y sociedad97Marketing relacionalCiclo de vidaProductoLa fidelizacin de los clientesEstrategia de marcaEstrategias de preciosPrecioSegmentacin del mercado El posicionamiento del productoDiagnstico situacinPrecios y competenciaMarketing mixTipos de canalesAnlisis DAFO comercialDistribucinEleccin y estrategias de los canalesAnlisis interno y externoPlan de marketingPlanes de accinPublicidad y relaciones pblicasVenta personal y promocin de ventasPromocinPresupuesto plan de marketingMarketing directoTipos de mercadosMarketingInvestigacincomercialMarketing digitalLas 4 ps del marketing digitalLa obtencin de informacinGamevertisingLong tailMarketing viralMarketing y sociedadEl prosumerModelo freemiumLas subastasMarketing, tica y responsabilidad social Marketing y responsabilidad medioambiental98MarketingI1. Tipos de mercado.2. La investigacin comercial.3. La obtencin de la informacin.4. El plan de marketing.5. El anlisis interno y externo.6. El diagnstico de la situacin.7. La fase estratgica del plan de marketing.8. La segmentacin del mercado. Estrategias postsegmentacin.9. El posicionamiento del producto.10. La fidelizacin del producto.11. El marketing relacional.12. La estrategia funcional: el marketing mix.13. Los planes de accin.14. El presupuesto del plan de marketing.1. Tipos de mercado 99Los mercados se pueden clasificar desde el punto de vista delmarketing en mercados de consumidores y de organizaciones.Mercado de consumoMercado de consumoNecesidadinformacin y anlisisCompraLo componen las personas que compran bienes y servicios parasu consumo personal. Su proceso de compra parte del concepto de necesidad (sentimiento de carencia de algo, unido al deseo de satisfacerla). Este sentimiento impulsa a la persona a informarse y analizar las posibilidades y opciones de compra.Proceso de compra en el mercado de consumoLa pirmide necesidades de Abraham Maslow (1943) es un clsico del estu-dio de las necesidades humanas.AutorrealizacinEstimaLas personas satisfacen primero las necesidades ms bsicas (respirar, comer,beber), despus desean sentirse seguros y vivir en un entorno estable. Cuando se encuentran saciados y seguros, surge la necesidad de pertenecer a un grupo y, ms tarde, sentirse reconocidos y queridos.El ltimo escaln lo compone el desarrollo personal.SocialesSeguridadFisiolgicasJerarqua de necesidades de MaslowMercado de organizacionesIntegrado por las corporaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la produccin o revenderlos a otros.Mercado organizacionalTipos de mercado segn la teora microeconmica:Competencia perfecta (muchos vendedores, producto idntico).Competencia monopolstica (muchos vend., prod. diferenciado)Oligopolio (pocos vendedores)Monopolio (un slo vendedor)ProblemaSeleccin de proveedoresCompraProceso de compra en el mercado corporativo2. La investigacin comercial 100Los gustos de los consumidores se modifican constantemente y los merca-dos son cada vez ms competitivos. Las empresas han de recopilar y ana- lizar informacin de manera continua para enfrentarse a estos desafos.La investigacin comercial es el conjunto de procedi-mientos utilizados por la empresa para obtener y anali- zar la informacin necesaria para el plan de marketing.Fases de la investigacin comercialDiseo de lainvestigacinDiseo de la investigacinIdentificar el problema que se quiere investigar.Disear el tipo de investigacin que se realizar.Formular las hiptesis a confirmar mediante el estudio.Identificar las variables que se van a estudiar.Recogida dedatosSeleccin y recogida de datosEscoger las fuentes que se utilizarn.Elegir los procesos de obtencin de los datos.Disear y seleccionar la muestra.Recoger los datos.Obtencin de informacin tilObtencin deinformacin- Editar, analizar y tratar estadsticamente los datos.Interpretacin de resultados y presentacin de conclusionesElaborar el informe.Presentar las conclusiones de la investigacin.Interpretacin deresultados3. La obtencin de informacin 101Comienza con la seleccin de fuentes, que pueden ser internas o externas a la empresa. Si los datos se obtienen mediante investigacin directapara ese estudio son fuentes primarias. Las fuentes secundarias son las que han sido obtenidas de otros estudios o estadsticas.Mtodos para obtener informacin primariaMtodo Delphi- Encuesta. Consiste en plantear una serie de preguntas. Puede realizarse perso-nalmente o por algn medio de comunicacin (telfono, correo electrnico, web).se utiliza para obtener informacin de expertos respecto aun tema concreto. Consiste en preguntarles individual- mente; reunir sus aportaciones en un documento y volver a preguntarles en base a lo sintetizado en el documento.- Entrevistas a expertos. Extraccin de informacin mediante consultas en materiasconcretas. Es muy empleado el mtodo Delphi.- Observacin. Estudio de la conducta de los consumidores, tienen una especialrelevancia los paneles de consumidores.- Experimentacin. El investigador analiza cmo reaccionan los consumidores adeterminados cambios en variables como el lugar de venta, el precio, la formaEl panel ACNielsenEl panel de consumidoresEntre los paneles de consumidores ms destacados, est elelaborado por ACNielsen.Tcnica de recogida de informacin a travs de una muestra de poblacin represen-tativa, en la que se reflejan los datos de consumo en un cuestionario especfico deno- minado diario de compras.Proporciona informacin fundamental sobre los consumido-res de todo el mundo, recogiendo datos sobre la compra en ms de 125.000 hogares.La informacin proporcionada por este panel se basa en la tendencia, participacin yposicionamiento de las marcas, as como en el perfil y comportamiento del consumi- dor a travs de un anlisis del acto de compra.Sus primeros paneles en Estados Unidos datan de 1929.Los panelistas utilizan un lector ptico (HomeScan) para estudiar la cesta de la compra de los consumidores de un producto en trminos de penetracin, nmero de artculos, gasto total por visita y transferencia de compra.Este estudio permite trabajar con muestras muy grandes y obtener informacin peri-dica de ellas. Su costosa estructura origina que sea realizado por institutos de investi- gacin especializados, siendo imprescindible renovar y vigilar permanentemente a los componentes del panel.4. El plan de marketing 102Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas planifican cuidadosamente los distintos aspectos: objetivos, estrategias, coste, duracin, recursosnecesarios, organizacinPlan de marketing es un documento formal en el que se estructuray detalla todo lo relacionado con la funcinempresa: anlisis, planificacin y ejecucin.demarketingdelaFases del plan demarketingFunciones+Anlisis situacin internaAnlisis situacin externa- Facilitar la consecucin los objetivos de la empresa (rentabilidad, bene-ficios, crecimiento, competitividad, imagen corporativa).1 FASEDiagnstico situacin empresa- Cohesionar al grupo humano de la empresa hacia la consecucin de losdistintos objetivos empresariales.- Concretar las estrategias y acciones del departamento de marketing yvelar por su coherencia con la estrategia corporativa.Fase estratgicaObjetivos

Estrategias carterasegmentacin y posicionamientofidelizacinmarketing mix precioproductoposicin promocin2 FASESe estima que un 40% de las empresas espaolas elaboranplanes de marketingFase operativa3 FASEPlanes de accin

Priorizacin accionesPrevisin de presupuesto y resultadosContenido- Anlisis y diagnstico de la situacin empresarial.- Definicin de objetivos y elaboracin de estrategias.- Desarrollo de las operaciones.5. El anlisis interno y externo 103El anlisis interno consiste en valorar si las estrategias de marketing que se estn realizando, estn contribuyendo a alcanzar los objetivos empresa-riales. Este anlisis tiene como fin detectar las debilidades y fortalezas comerciales de la empresa.El anlisis externo se compone del anlisis del entorno y del anlisisdel mercado. Aunque la situacin del entorno macroeconmico (crisis, expansin) condiciona en general la actuacin de todas las empresas y debe tenerse en cuenta, el elemento ms determinante del anlisis externo es el mercado en el que opera la empresa.Anlisis internoLa estrategia elegida es adecuada?Los planes de accin realizados son eficaces? y eficientes?-Estructura del mercado. Tamao de la oferta, competidores, productossustitutivos, canales de distribucinAnlisis externoEntorno macroeconmico (PIB, empleo, tipo de inters).Anlisis del mercado: estructura, naturaleza y dinmica..-Naturaleza del mercado. Estudio de los segmentos del mercado: tipo-loga, perfil, situacin, comportamientos de compra-Dinmica del mercado. Evolucin en el tiempo de los distintos aspectosdel mercado relevante para la empresa.Implicaciones estratgicas del anlisisdelmercadoDefinir los segmentos de mercadoAnalizar elcomportamiento competidoresDefinir elmercado relevanteDiagnosticar elproceso de compradiseo del producto

envase, precio, distribucin

estrategias de promocinEstrategias de marketingsegmentacin y posicionamiento6. El diagnstico de la situacin. 104Es una sntesis del anlisis de la situacin interna y externa de la empre-sa. Se concreta en el denominado anlisis DAFO.Diagnsticodela situacinDel anlisis externo se identifican las oportunidades y amenazas delentorno, que no pueden ser controladas por la empresa, y del interno lasfortalezas y debilidades, que s pueden ser modificadas.+Anlisis situacin internaAnlisis situacin externaDebe intentar utilizar sus puntos fuertes para aprovechar las oportunida-des del mercado, y corregir sus debilidades para reducir las amenazas del entorno.D

FA

OAMENAZASDEBILIDADESLa ventaja competitivaFORTALEZASOPORTUNIDADESEl objetivo es convertir las fortalezas en ventajas competitivas y evitarque las debilidades se transformen en desventajas.Las empresas se esfuerzan en crear ventajas competitivas, pero para serrealmente efectiva una ventaja, debe ser difcil de igualar por la compe- tencia y ofrecer la posibilidad de mantenerla en el tiempoControlablesempresaNo controlablesempresaAnlisis DAFO comercial- Debilidades: factores internos de la empresa que pueden perju-dicar el cumplimiento de sus objetivos.Ventaja competitiva- Amenazas: factores externos a la empresa que pueden perjudicarel cumplimiento de sus objetivos.Ventaja que la empresa tiene respecto a los competidores. Puede serofrecer un producto del mismo valor que los competidores a un precio menor (ventaja comparativa en costes) u ofrecer un producto de mayor valor a un precio competitivo (ventaja comparativa en calidad-precio).- Fortalezas: factores internos de la empresa que pueden favorecerel cumplimiento de los sus objetivos.- Oportunidades: factores externos a la empresa que pueden fa-vorecer el cumplimiento de sus objetivos.Productos actualesProductos nuevosMercados actualesPenetracin mercadoDesarrollo nuevos productosMercados nuevosDesarrollo nuevos mercadosDiversificacin7. La fase estratgica del plan de marketing 105En esta segunda fase, se define hacia dnde se quiere ir (objetivos) y a continuacin cmo se va a llegar (estrategias).La fijacin de objetivosDefinir los objetivos no es ms que sealar hacia dnde queremos ir, las metas que deseamos alcanzar.La estrategia de carteraUna vez concretados los objetivos a alcanzar, se define la estrategia demarketing: cmo lo vamos a hacer. Cuando la empresa se enfoca a lograr objetivos de crecimiento, podemos representar las distintas opciones en funcin de la novedad de los productos y mercados.Tipos de objetivosCuantitativos: cuota de mercado, volumen de ventas, rentabilidadCualitativos:imagen y reputacin del producto o de la empresa.- Estrategia de penetracin de mercado. Se considera la ms segurade las estrategias de crecimiento. Se puede lograr atrayendo clientes de la competencia o consiguiendo que nuestros clientes aumenten su vo- lumen de compras.- Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Incorporacin denuevos productos a la oferta de la empresa, dentro de un mercado ya conocido. Pueden ser modificaciones de color, tamao, formaque adapten anteriores productos de la empresa a las nuevas necesidades de los clientes.- Estrategia de desarrollo de nuevos mercados. Expansin geogrficadel mercado o bsqueda de nuevos segmentos adaptando ligeramente los productos actuales.- Estrategia de diversificacin. Es una estrategia de mayor riesgo quelas anteriores, ya que consiste en el lanzamiento de nuevos productos en mercados en los que no se est presente, por lo que la empresa no tiene experiencia ni en el producto, ni en el mercado.Estrategia de crecimiento de cartera de productos (matriz de Ansoff)8. La segmentacin del mercado 106Una vez elegida la estrategia en relacin a la cartera (el producto y elmercado al que se dedicar), la empresa estudiar ese mercado concreto para escoger en qu segmentos estratgicos se centrar y cmo posicio- nar sus productos.Las empresas lo estudian para conocerlo mejorEl mercado se compone de consumidores muy diversos.. . .. ...... .. ...... .. .......... .. . . .... .. . . ... ... . ... ...... ...... ... .. . ........ .... . .. .. ..... ... ... ...... . .... ... . . ... ... ............ . ........ ...... .......... .. ......Criterios de segmentacin. . . ... .. ... ... . ...... .. .. ..... . .... . ....... . ...... . .. .. . . .... .... .... . .. ............... ... .. .. .... . . . .. .............. . .. ... . ... . .... . ..... ...... .... ... .... ... . . ... ... . .. ... ......... . ... .. . . ....................... .. .. ..... .... . .. . . .....Segmentar un mercado es dividirlo en partes homogneas, de forma quecada parte tenga caractersticas comunes. Esta particin se puede esta- blecer mediante diversos criterios:. .. . .......... . .. . . ..... . ......... ... ............ ......... ....... .. .......... . . .. ...... . . ...... ............. . .. ........... .. .... . ... ... ... . . . ......... ...... ... .... . ...... ... ... ...... .....- Criterios sociodemogrficos (sexo, edad, nivel de estudios).- Criterios socioeconmicos (ingresos, consumo, clase social).Por lo que lo dividen en segmentos homogneos siguiendo diversos criterios- Criterios psicogrficos (personalidad, valores, estilo de vida).Target o pblico objetivo: segmento del mercado alcual la empresa dirige sus esfuerzos de marketing..Los objetivos de la segmentacin pueden ser:Hallar los segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos.Identificar segmentos que presentan oportunidades de negocio no explotadas (nichos)..La estrategia postsegmentacin 107Una vez segmentado el mercado, se pueden seguir tres tipos de estrategias- Diferenciada. La empresa se dirigir a cada segmento de mercado con una estrategia diferente.- Indiferenciada. Aunque ha detectado diversidad de clientes y de necesidades, se dirigir a todos con idntica estrategia.- Concentrada. La empresa concentra sus esfuerzos en unos segmentos determinados.Estrategia indiferenciada:misma estrategia para todos los segmentosEl marketing de nichosEl marketing concentrado o marketing de nichoses una estrategia especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados.En vez de concentrarse en una pequea parte deun gran mercado, la empresa se centra en una mayor parte de uno o unos pocos segmentos o nichos ms pequeos.Estrategia diferenciada: distinta estrategia para cada segmentoPor ejemplo, Oshkowh Truck es el mayor productordel mundo de furgonetas de rescate para los aero- puertos y hormigoneras de carga frontal.Tetra vende el 80 por ciento del pescado tropical del mundo y Steiner Optical captura el 80 por ciento del mercado de los prismticos militares del mundo.Estrategia concentrada: concentracin de esfuerzosKotlerestratgicos slo en algunos segmentos.9. El posicionamiento del producto 108La estrategia de posicionamiento consiste en definir con qu imagen queremos quenos perciban los consumidores. Se debe definir antes de realizar la estrategia de marketing mix y los planes de accin, para que sean coherentes con la imagen del producto que se quiere transmitir. Las empresas deben posicionar sus productos basn- dose en sus puntos fuertes: calidad, servicio, imagenPosicionamiento: lugar que una marca oproducto ocupa, frente a sus competidores, en la mente del consumidor.El reposicionamiento implica cambiar laidentidad de un producto, en relacin a la identidad de los productos de la competencia, en la mente colectiva del mercado objetivo.El posicionamiento consiste en destacar los atributos distintivos del producto, las carac-tersticas que favorecern que los consumidores lo prefieran a los de la competencia.La credibilidad es importante para que la propuesta de valor de la empresa tenga efec-tos en la mente del consumidorLa batalla por la mente del consumidorEn un momento en el que el mercado pasaba de una era de productos haciauna era de imgenes y comunicacin, los publicistas Ries y Trout (1972) intro- dujeron el concepto de posicionamiento: ganaran las empresas que mantu- vieran una posicin clara en la mente de los consumidores.?Qu imagen queremos tener en la mente del consumidor?En Las 22 leyes inmutables del marketing (1993) dedican algunas al posi-cionamiento:- Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente que el primero en elpunto de venta.- Ley de la percepcin: el marketing no es una batalla de productos, es unabatalla de percepciones.- Ley del enfoque: el principio ms poderoso es poseer una palabra en lamente de los consumidores.Cliente10. La fidelizacin de los clientes 109Hace diez aos estimaban que era cinco veces ms caro captar un nuevo cliente que retenerlo, y adems, un cliente insatisfecho contaba su malaexperiencia a, por lo menos, diez personas (Peppers y Rogers 1999). En la actualidad con la proliferacin de los foros de opinin en internet este impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son ms las empresas que se plantean objetivos de fidelizacin.El valor y la satisfaccin del consumidorLos clientes satisfechos suelen ser clientes leales: la clave para establecer relacio-nes duraderas con ellos es crear valor y satisfaccin.Propuesta de valor: beneficios o valores que la empresapromete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.El cliente cada vez que compra realiza un anlisis sopesando los distintos benefi-cios y costes de cada producto. De esta forma percibe y valora de forma distinta los productos ofertados en el mercado, eligiendo finalmente el producto con el que cree obtendr un mayor valor. Una vez que el producto es consumido se origina una satisfaccin, que es la que determina la fidelizacin.Valor percibido por el cliente: valoracin que realiza elcliente de los beneficios que obtiene de una oferta del mercado, respecto a las ofertas de la competencia.Satisfaccin del cliente: grado en quepercibido se ajusta a las expectativas.elrendimientoLas empresas son muy conscientes de todo esto y calculan el valor del tiempo devida del cliente: el valor de todo el flujo de compras que realizar durante el tiempo que sea cliente de la empresa.Satisfaccion y expectativasEl cliente compara la satisfaccin obtenida con las expectativasgeneradas por la propuesta de valor de la empresa.ClienteEmpresaPara no causar frustracin, las empresas inteligentes proponen ni-camente lo que pueden satisfacer.Propuesta de valorValor percibidoExpectativaSatisfaccin expectativas probable que cliente repitaFidelizacinSatisfaccin < expectativas probable que cliente no repitaValor realizadoSatisfaccinLa empresa automovilista Lexus estima que un cliente leal y satisfe-cho representa unas ventas a lo largo de su vida de unos 500.000 euros (valor del tiempo de vida).Clientesa corto plazoClientesa largo plazoEscasa rentabilidadDesconocidos

menor potencial de beneficioLapas

escaso potencial de beneficioElevada rentabilidadMariposas

alto potencial de beneficioAmigos de verdad

mximo potencial de beneficioNoSNoTerrorista

insatisfecho e infielRehn

insatisfecho pero fielSMercenario

satisfecho pero infielApstol

satisfecho y fiel11. El marketing relacional (CRM) El marketing relacional se ocupa de intentar crear relaciones adecuadascon clientes adecuados.Gestin de relaciones con el cliente: proceso global de cons-truir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfaccinLa gestin de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de nego-cio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo, ya que los distintos tipos de clientes requieren distintas estra- tegias de relacin.Los principales aspectos del CRM son:Aunque es frecuente pensar que el cliente satisfecho sea fiel a laempresa, no siempre es as.- Orientar la actividad de la empresa alrededor de los clientes.- Conocer el valor que tiene cada cliente para la empresa.El mercenario es el tipo de cliente que ms abunda, y la empresadebe valorar si le es rentable aumentar sus vnculos con l.- Dedicar ms esfuerzo en conservar los clientes ms rentables.El apstol es el cliente perfecto, y suele transmitir una imagen muyfavorable de la empresa en su entorno.- Obtener la mayor informacin posible de los clientes con el fin de-sarrollar productos valiosos y atractivos.FidelidadRelacin entre satisfaccin y fidelidad de los clientes (Huete 1997)Grupos de relaciones con los clientes (Reinartz y Kumar 2002)Satisfaccin12. La estrategia funcional: el marketing mix 111Consiste en seleccionar las herramientas de marketing que en cada caso concre-to resulten ms eficaces para lograr los objetivos marcados.Marketing mix: conjunto de instrumentos controlables demarketing (producto, precio, distribucin y promocin) que la empresa combina para lograr sus objetivos de marketing..Esta combinacin de herramientas es el marketing mix, una gran cantidad devariables que se suelen agrupar en torno a cuatro grandes reas: el producto, el precio, la distribucin y la promocin.Son conocidas por las 4Ps (Product, Place, Price and Promotion), siendo enun-ciadas por Jerome McCarthy en los aos 60.Producto: combinacin de bienes y servi-cios que ofrece la empresa.Distribucin: actividades que logran queel producto est disponible.productoCaractersticas, servicios, diseo, calidad,nombre, logotipo, envase, marcaCanales, localizacin puntos de venta,transporte, logsticadistribucinQu vendo?Cmo se los har llegar?.Promocin: actividades que comunicanlas ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.Precio: cantidad de dinero que el clientetendr que pagar para obtener el producto.precioEstrategias de precios, crditos, perodode pago, descuentospromocinPublicidad, relaciones pblicas Cmo lo conocern?Cunto pagarn por l?AltaBajaAltaAcciones prioritarias

implementacin y controlVigilancia estratgica

analizar aumento de urgenciaBajaTrasladar su realizacin a niveles operativos de la empresa"No pasa nada"

si no se ponen en marcha13. Los planes de accin La estrategia debe traducirse en acciones concretas para que la empresa logre los objetivos previstos. Si durante el desarrollo del plan de marketingse van diseando las piezas del puzle, ahora es el momento de colocarlas adecuadamente y completar la figura.productoTipos de acciones concretas del plan de marketing:distribucin- Producto. Nuevas marcas, ampliacin o modificacin gama, cambio deenvase o calidad- Precios. Modificacin precios, descuentos, condiciones de ventapreciopromocin- Distribucin. Cambios en los canales, mejoras en la logstica, modifi-cacin rutas de venta- Promocin. Campaas concretas, contacto directo clientes y usuarios.Hemos allanado elterreno, realizadoslos estudiostcnicosy ahora es el momento de las accionesconcretas: manos a la obra!Urgencia.La ejecucinLa empresa debe planificar y controlar cmo se ejecutan los planes de accin.La matriz de Eisenhower es una herramienta que permite priorizar las decisio-nes estratgicas y los planes de accin atendiendo a su importancia y urgencia.Matriz Eisenhower de priorizacin de planes de accinImportancia14. Presupuesto del plan de marketing 113Al final todo tiene que traducirse a euros: cuantificar los gastos y los ingresos previstos para evaluar el xito o fracaso del plan de marketing.Fases de elaboracin:Evaluacin del mercado potencialObjetivo de cuota de mercado- Se estudia y estima el mercado potencial de la empresa, establecindose el ob-jetivo de cuota de mercado en funcin de competidores y productos sustitutivos.Poltica de preciosObjetivo de cifra de ventas-- Una vez fijada la poltica de precios se obtiene la cifra de ventas prevista.- El margen bruto se halla descontando los costes directamente imputables a lafabricacin del producto (proporcionales). Si tambin deducimos los costes de estructura (fijos) se determina el margen disponible para el marketing y el beneficio.Costes directos y de estructura-Costes de distribucin- Restando el coste estimado del marketing se obtiene el objetivo de beneficio, quetiene que ser coherente con el objetivo de cuota de mercado establecido.+Coste del marketingCostes de promocinInversiones en marketingObjetivo de beneficioEl control del plan de marketingMide el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Tipos de control:Rendimiento- Control de los objetivos generales. Verificar si han sido alcanzados.Aumento de valory satisfaccin del cliente- Control de la rentabilidad. Comprobar cmo est ganando dinero la empresa.Las empresas intentan medir el retorno de la inversin en marketing con el seguimiento de distintos indicadores como la sensibilidad a la marca, ventas, cuota de mercados- Control de eficiencia. Examinar el aprovechamiento de los recursos empleados.Retorno de la inversion- Control estratgico. Valorar el aprovechamiento de las oportunidades del mercado.114MarketingII1. El producto. El ciclo de vida del producto.2. Estrategias de marca (branding).3. El precio. Estrategias de precios. Precios y competencia.4. La distribucin. Tipos de canales de distribucin.5. Estrategias de eleccin de canales.6. La promocin. Publicidad y relaciones pblicas.7. Venta personal y promocin de ventas.8. Marketing directo.9. Marketing digital. Las 4 Ps del marketing digital.10. Prosumer. Subastas.11. Modelo Freemium. Long Tail.12. Marketing viral. Gamevertising.13. Marketing, tica y responsabilidad social. Marketing y sociedad.14. Marketing y sostenibilidad medioambiental.1. El producto 115El producto es la combinacin de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado.Componentes del valor de un productoProducto aumentado- Beneficio central: atributos que tiene el producto que sirven para solucionar los pro-blemas del cliente. Qu est comprando realmente el consumidor?Cumplimientoy reconocimientoProducto realServicios posventa- Producto real: diseo y desarrollo del producto para que cumpla su funcin bsica.CaractersticasNombrede la marca- Producto aumentado: solucin completa que aumenta la utilidad y proporciona la ex-periencia ms satisfactoria.Beneficio centralDiseoNivelde calidadDecisiones sobre el productoEnvaseInstalacin- Atributos del producto. Calidad, caractersticas, estilo y diseo.Garanta- Estrategia de marcas (branding). La marca es una parte importante del producto,porlo que la creacin de marcas aade valor al mismo, ya que ayuda a los consumidores aidentificar productos que puedan interesarlos.Los tres niveles del producto(Kotler 2008)- Envase (packaging). Ha pasado de tener nicamente la funcin de almacenar y pro-teger, a convertirse en una herramienta imprescindible de marketing.Los consumidores exigen el uso de envases sostenibles con el medio ambiente.Marca: un nombre, un trmino, unsmbolo, undiseo, o una combinacin de los anteriores queidentifica los productos o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y que los diferencia de los competidores. Kotler- Etiquetado. Identifica al producto y a la marca, describe caractersticas y en ocasioneslo promociona.Envase(packaging):actividadesdediseoyproduccin del envase o envoltorio de un producto.- Servicios de apoyo al producto. Los servicios de apoyo antes y despus de lacompra, cada vez tienen ms peso en el valor total de un producto.Servicio de apoyo al productoAtributos del productoCreacin de la marcaEnvaseEtiquetadoDecisiones sobre el productoEl ciclo de vida de un producto 116Ventasy Beneficios ()Fases del ciclo vital de un producto tpico:- Nacimiento y desarrollo. Fase previa a la salida al mercado,la empresa invierte dinero en desarrollar la idea. Slo existen gastos, no hay ningn ingreso.NacimientoCrecimientoMadurezDeclive y desaparicinIntroducciny desarrollo- Introduccin en el mercado. Comienzan las ventas perotardan en aparecer los beneficios, debido a los elevados gastos en promocin y publicidad.Ventas- Crecimiento. El producto es aceptado: ventas y beneficiosaumentan.Decisiones sobre el producto- Madurez. El crecimiento de ventas y beneficios se ralentizahasta llegar a un mximo. Despus comienza el descenso.Beneficios0Tiempo- Declive y desaparicin. Cada de presencia en el mercado,disminucin continua de ventas y beneficios hasta que la empresa decide retirarlo.La matriz BCG define varios tipos de productos:Ciclo de vida: evolucin de las ventas y beneficios deun producto a lo largo de su vida.- Estrellas: rpido crecimiento y alta participacin en el mercado.Son lderes en el negocio, exigen y generan grandes cantidades de efectivo. Una vez que se frena el ritmo de crecimiento se pueden convertir en vacas lecheras.Participacin de la empresa en la cuota de mercado- Vacas lecheras: crecimiento y participacin altos en el mercado.Suelen requerir inversiones bajas y siguen manteniendo altos ren- dimientos. Frecuentemente son el sustento de muchas empresas.BajaAltaEstrellaIncgnitaRetiradaAltaaltas inversiones-bajos ingresosaltas inversiones-altos ingresosdel

mercado- Perros: crecimiento y participacin bajos en el mercado. Si no ge-neran liquidez suele ser ms rentable retirarlos.PerroVaca

bajas inversiones-altos ingresosBajabajas inversiones-bajos ingresos- Incgnitas: alto crecimiento y baja participacin en el mercado.Requieren altas inversiones pero generan poco beneficio, pueden convertirse en estrellas o ser retirados.Matriz crecimiento-participacin (Boston Consulting Group 1970)Tasa de crecimiento del mercadoExistenteNuevoExistenteExtensin de lneaExtensin de marcaNuevoMarcas mltiplesNuevas marcas2. Estrategia de marca (branding) 117Para muchas empresas la marca es su activo ms importante, por lo que sugestin es crtica.Capital de marca: efecto positivo quetiene en la respuesta de los consumidores el hecho de conocer y valorar una marca.Las decisiones respecto a la marca son:- PosicionamientoNo existe demandaContinuamente las empresas comunican su posicionamiento a los consumidores. ste puede estarbasado nicamente en atributos (nivel bajo), estar centrado en los beneficios deseados (nivel medio) o fijarse en funcin de valores y creencias (nivel alto).Umbral superior- Eleccin de nombreValor percibido por el clienteEs recomendable elegir nombres cortos, fciles de pronunciar, reconocer y recordar. Deben ser fcil-mente traducibles e interpretables.Precio- PatrocinioEl fabricante puede sacar al mercado un producto con su marca o venderlo a distribuidores que leponen su propia marca (marca blanca o marca de distribuidor).Umbral inferiorCoste de produccin- DesarrolloEn la fase de desarrollo de su marca, la empresa puede realizar: extensin de lnea (ampliar la marcaa productos similares a los existentes), extensin de marca (ampliar la marca a una nueva categora de productos), marcas nuevas y mltiples (marcas nuevas para categoras nuevas o marcas distintas para categoras existentes)No existe ofertaCategora del productoPosicionamientoEleccin del nombrePatrocinioDesarrolloExtensin de lneaExtensin de marca Marcas nuevas y mltiplesMarca del fabricanteMarca del distribuidorEfectivo y globalAtributosBeneficio Valores y creenciasEstrategias de desarrollo de la marcaNombre de la marca3. El precio 118La fijacin del precio de un producto es el origen de los ingresos, la nica variable del marketing mix que no implica un coste. Su relevancia para laempresa es vital por:Es decisivo para obtener beneficios.Se convierte en muchos casos en el factor determinante de compra.Origina profundos efectos psicolgicos en los compradores.Los umbrales del precioEl precio que cobrar la empresa se encontrar entre dos mrgenes. Por una parte no puede cobrar un precio superior al valor que percibe el cliente,ya que no existira demanda para ese precio. Pero, para que la empresa pueda sobrevivir a largo plazo debe obtener beneficios, por lo que el precio debe ser superior al coste de produccin, ya que de otra forma no existira oferta.Partimos del valor o del coste?La empresa puede fijar el precio en funcin del coste: disea un producto, calcula sus costes, establece un precio y el departamento de marketing con-vence al consumidor de que el producto vale ese precio.Otra estrategia es fijarlo en funcin del valor: estudia las necesidades del cliente y el valor que le dara a satisfacer esas necesidades, se determinael precio en relacin a ese valor y se ajustan a ese precio el diseo y costes del productoFijacin del precio en funcin del costeFijar los precios en funcin del valorimplica partir de las percepcionesque tiene los compradores del valor.ProductoPrecioCosteValorClientesFijarlos en funcin del coste es partirde los costes de produccin, distribu- cin y venta.PrecioClientesValorCosteProductoFijacin del precio en funcin del valorEstrategias de precios 119El precio de un nuevo producto puede seguir dos principales estrategias:- Penetracin. La empresa fija un precio reducido con el fin de alcanzar un gran nmero de consumidores y aumentar su cuota de mercado.- Descremacin. La empresa vende menos cantidad pero a un precio muy alto. Al fijar un precio elevado se apunta a las capas de consumidores queestn dispuestos a pagar ms. Es la estrategia habitual con producto innovador y sin sustitutos cercanos de calidad.Estrategia de precio y ciclo de vida del productoEl precio de un producto sufre variaciones a lo largo de su vida, podemos representar su evolucin grficamente:Ventasy Beneficios ()En la fase de introduccin, las personas que compran losproductos innovadores suelen tener ms insensibilidad al precio, por lo que asumen bien precios elevados.PrecioaltoPreciobajoPreciomedioPreciobajoNo hayprecioNacimientoy desarrolloDeclive y desaparicinMadurezIntroduccinCrecimientoEn la fase de crecimiento el producto ya es conocido y lasempresas compiten ajustando precios e intentando ganar cuota de mercado.VentasEn la fase de madurez el precio se fija en un valor medio yestable, que ser el precio habitual del producto.En la fase de declive la nica forma de evitar incurrir enprdidas es reducir precios y mrgenes, llegando a un lmite en el que no es rentable ofrecer el producto.Beneficios0TiempoPrecios y ciclo del productoPrecios y competencia 120Un elemento determinante para fijar el precio puede ser la competencia en el sector:- La empresa fija un precio inferior al de la competencia. El fin puede ser aumentar la cuota de mercado o compensar una diferencia negativa de ca-lidad respecto la competencia. En otras ocasiones puede ser la estrategia de la empresa ms fuerte para eliminar competencia.- La empresa fija un precio similar al de la competencia. Se suele dar en mercados con productos homogneos dominados por una empresa lderque marca el precio de referencia. Tambin puede provenir de pactos ilegales de precios (explcitos o implcitos) tpicos de modelos de mercado oligopolistas.- La empresa fija un precio superior al de la competencia. Esta estrategia slo es sostenible si realmente el consumidor percibe un valor superior enel producto, respecto a lo ofrecido por la competencia.Nos afecta negativamenteReacciones ante los cambios de precioMedidas de reaccinCompetidor bajael preciobeneficiocuota de mercadoEn un mundo cada vez ms abierto y competitivo laestrategia de precios se ha vuelto muy dinmica y las empresas continuamente revisan sus posiciones en funcin de los movimientos de la competencia.preciovalor percibidoReacciones a cambios de la competenciacalidadprecioPsicologa de los preciosSi la empresa se ve afectada por una poltica agresiva de precios, seplantear las siguientes estrategias:El consumidor percibe como ms rebajados los precios finalizados ennueve. Esta medida pierde eficacia si se utiliza de forma masiva..La estrategia de la garanta de igualacin de precios- Reduccin de precios. Puede derivar en una guerra de precios, laempresa debe valorar si tiene una estructura de costes ms eficiente para imponerse.- Mantener el precio pero aumentar el valor percibido por los clientes.Internet ha facilitado la comparacin de precios, pero muchos consu-midores no quieren o pueden estar constantemente contrastndolos. Algunas empresas para ganarse la confianza del consumidor, garanti- zan el pago de la diferencia si el consumidor encuentra un estableci- miento que venda ms barato.- Aumentar la calidad y subir el precio para diferenciarse de lacompetencia. La subida del precio es para compensar la reduccin de mrgenes por la inversin.4. La distribucin 121Las empresas se asocian con otras en cadenas ms o menos largas que permi-ten el acercamiento del valor al cliente.Canal de distribucin: ruta a travs de la que los fabricantesponen a disposicin de los consumidores los productos.El intermediario crea valorEl aumento del coste consecuencia de la utilizacin de canalesde distribucin, se justifica por el valor creado.EmpresaSi la empresa utiliza un sistema de marketing directo con losconsumidores, el nmero de contactos necesarios se multiplica.EmpresaClienteClienteEl intermediarioLa utilizacin de un intermediario reduce el nmero de contac-tos necesarios, ahorrando considerablemente los costes de llevar el producto a cada consumidor.EmpresaClienteEmpresaClientecrea valorAl lograr que los productos estn disponibles para los consumi-dores, los miembros del canal de distribucin crean valor, elimi- nando las diferencias de tiempo, lugar y propiedadEmpresaEmpresaClienteClienteNmero de contactos con intermediario3+3 = 6Nmero de contactos =3*3 = 9Funciones de los canales de distribucin:- Acercar el producto al consumidor. El canal alcanza lugares que no seran rentables para el productor.- Establecer contacto directo con el consumidor. Ofrecen servicios de valor aadido: posventa, financiacin a medida- Informar a los consumidores sobre caractersticas de los productos y a los fabricantes sobre la situacin del mercado y la demanda actual.- Financiar la adquisicin de los productos y el coste de puesta en funcionamiento del canal.- Reducir los costes mediante la disminucin del nmero de contactos y el empleo de economas de escala.- Negociar. Intervienen en la fijacin de precios finales al consumidor, unas veces asesorando, otras imponiendo sus condiciones.- Asumir los riesgos propios de realizar la labor de intermediacin.Tipos de canales de distribucin 122Las empresas utilizan diferentes canales para acercar su producto a los consumidores.Minorista (detallista): intermediario dedicado a las actividades de ventadirecta a los consumidores.ProductorProductorProductorMayorista: intermediario dedicado a actividades de venta a minoristas o aconsumidores industriales.MayoristaEl canal directo no tiene intermediarios, la empresa vende directamente alconsumidor controlando todo el proceso.MinoristaMinoristaEn el canal corto aparece el minorista y en el canal largo se le suma elmayorista.Algunas empresas deciden emplean nicamente un tipo de canal, mientrasotras optan por una estrategia multicanal.ConsumidorConsumidorConsumidorDirectoCortoLargoProductorEl sistema vertical de distribucinMayoristaEs una estructura en la que productores, mayoristas y minoristas operan como un serviciounificado. Se puede originar porque uno de las empresas del canal es la propietaria, o ejerce un gran control sobre los dems miembros. Se pueden distinguir los siguientes tipos de siste- mas verticales:Minorista- Corporativo. nica propiedad de las fases de produccin y distribucin (Inditex o Luxottica).- Contractual. Empresas independientes unidas y coordinadas mediante contratos.La franquicia es un modelo frecuente, pero no el nico de sistema vertical contractual.Consumidor- Administrado. Una empresa grande con mucho poder de negociacin controla todo elcanal, sin necesidad de ser propietaria, ni de existencia de contratos explcitos.Sistema vertical5. Estrategia de eleccin de los canales 123Decidir bien el canal es de gran importancia para la empresa, ya que el mejor producto puede fracasar si no tiene una distribucin adecuada.La eleccin est condicionada por mltiples factores, algunos importantes son:La estrategia Ferrero- Caractersticas de los consumidores. La empresa valora cmo es su pblico ob-jetivo y qu necesidades tiene. En la eleccin del canal se sopesan los costes de satisfacer esas necesidades y las expectativas de los clientes en cuanto al precio.Cuando llega el verano, Ferrero opta, por retirar unosmeses sus bombones del mercado (Ferrero Rocher y Mon Cheri) y reponerlos en otoo.- Caractersticas de los productos. Productos perecederos o frgiles requierencanales muy distintos a bienes como electrodomsticos o automviles.Tanto en el momento de la retirada, como en el de la rein-corporacin la empresa aprovecha para hacer campaas de comunicacin transmitiendo la importancia de conser- var el 100% de la calidad del producto- La competencia. Se podrn utilizar o no, los mismos canales empleados por lacompetencia, en funcin de la estrategia de la empresa o del tipo de producto.Las estrategias de distribucinEn funcin de los medios utilizados (nmero de intermediarios) la empresapuede definir tres tipos de estrategias:nmero muy limitado intermediarios

mejor imagen, mayor control y margen- Distribucin intensiva. Oferta del producto en el mayor nmero de puntosde venta posibles. Se emplea con productos masivos de consumo (bebidas, alimentacin...), con el fin de que estn disponibles en el lugar y en el momento requeridos.Distribucin exclusiva- Distribucin exclusiva. Concesin de la distribucin a un nmero muylimitado de intermediarios. Frecuente en productos de lujo (automviles, ropa...) tiene como objetivo un mayor control del proceso y obtener mayores mrgenes mediante la potenciacin de la imagen de marca.seleccin de intermediarios

presencia y controlDistribucin selectiva- Distribucin selectiva. Distribucin mediante un nmero seleccionado deintermediarios en funcin de sus capacidades y servicios de valor aadido. La empresa intenta obtener algunas de las ventajas de la distribucin ex- clusiva, sin renunciar a alcanzar una gran presencia en el mercado.Es una forma muy habitual en electrodomsticos, muebles, televisoresnmero mximo de intermediarios

mayor disponibilidad y difusionDistribucin intensiva6. La promocin 124La empresa crea un producto que satisface las necesidades del cliente, le fija unprecio adecuado y lo pone a su disposicin. La etapa final del proceso es comunicarle su existencia y persuadirle para su compra.Venta personalPublicidadPara comunicar su propuesta de valor, utiliza diversas herramientas:- Publicidad. Comunicacin no personal pagada por una empresa identificada, con elfin de presentar y promocionar sus productos.Informar, persuadir y recordarRelaciones pblicasPromocin de ventas- Promocin de ventas. Acciones a corto plazo para impulsar la compra.- Relaciones pblicas. Construccin de buenas relaciones para crear una imagencorporativa positiva.Marketing directo- Venta personal. Actuaciones de los vendedores de la empresa (fuerza de ventas),para establecer relaciones con clientes y cerrar ventas.Herramientas de la comunicacin de marketing integral- Marketing directo. Contacto sin intermediarios con los clientes, con el fin de obtenerrespuestas inmediatas y crear una relacin duradera.La comunicacin de marketing integral (CMI), intenta transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organizacin y sus marcas,integrando y coordinando todos sus canales de comunicacin.Estrategias del mix de comunicacinProductorProductor- Estrategia push. La empresa impulsa el producto mediante ac-tividades dirigidas a minoristas y mayoristas del canal, que lo ofre- cern y promocionarn a los clientes finales. Empleo de venta per-Actividadesde marketingDemandaActividadesde marketingMayoristas y minoristas.Mayoristas y minoristassonal y de promocin comercial.Actividadesde marketingDemanda- Estrategia pull. La empresa dirige su marketing de comunicacinhacia el cliente final, con la esperanza de que demanden su productoa los intermediarios (la demanda tira del producto a travs del canal).Las herramientas utilizadas son la publicidad y la promocin.ConsumidorConsumidorEstrategia "push"Estrategia "pull"Publicidad y relaciones pblicas 125La publicidad intenta, de una forma impersonal y pagada, informar, persuadir y recordar a losconsumidores que existe un producto.Qu queremos lograr?Definir los objetivos- Definicin de objetivos. Deben de ser coherentes con los del plan de marketing, basados enel posicionamiento elegido por la empresa y enfocados al segmento de mercado seleccionado.- Fijacin del presupuesto. Estimacin de la cantidad que debe asignar la empresa paraalcanzar los objetivos propuestos. Se deben tener en cuenta factores como el ciclo de vida del producto, la competencia del sector y los resultados y objetivos perseguidos.PresupuestarCunto nos costar?- Mensaje y medios. Los consumidores al comprar un producto buscan adquirir bienestar yexperiencias, por lo que cada vez se fijan ms en los beneficios de un producto y menos en sus caractersticas concretas. Se analizar cul es el medio ms eficaz para contactar con el pblico objetivo de la campaa publicitaria.Cmo lo haremos?Elegir mensaje y medios- Evaluacin. La eficacia se mide por el grado de cumplimiento de los objetivos definidos.El merchandising es la publicidadrealizada en el punto de venta median- te carteles, pancartas, folletosLa publicidad se utiliza para promover laimagen del producto y de la marca, mientras que las relaciones pblicas tienen como fin mejorar la imagen corporativa de la empresa.Evaluar resultadosLo hemos logrado?Favorece el impulso de compra peropuede crear saturacin.El procesopublicitarioLas relaciones pblicasNo tienen como objetivo inmediato lograr ventas, seencargan de crear un clima favorable y mejorar la imagen corporativa:- Relaciones directas con los medios de comunicacin. Notas y ruedas de prensa, entrevistas, reportajes...- Patrocinio y mecenazgo. Financiacin de acontecimientos de carcter cultural, deportivo, social, educativoEl patrocinio busca ms el objetivo comercial y de imagen, mientras el mecenazgo tiene fines ms altruistas.- Relaciones con instituciones pblicas. Las empresas se relacionan de forma continua con todo tipo de organismos pblicos.7. Venta personal y promocin de ventas 126La empresa se relaciona cuerpo a cuerpo con los clientes mediante la venta personal, quees la relacin de los vendedores con los clientes potenciales.Venta personal: Brazocomunicacin. Kotlerinterpersonal del mix deLa venta personal se realiza mediante la fuerza de ventas.Identificacinde losProspeccinEtapas del proceso de venta:clientes potenciales- Prospeccin. Los vendedores deben buscar activamente a los clientes potenciales ade-cuados. Una vez determinados, deben clasificarlos en funcin de parmetros como la capa- cidad financiera, localizacincon el fin de poder discriminar, entre los clientes potenciales de inters y los que no lo son.Precontacto y contactoIndagacin sobre el cliente potencial Primera reunin- Precontacto y contacto. Antes de la toma de contacto, los vendedores deben recabar todala informacin relevante con el fin de disear la mejor estrategia.Aclaracionesy negociacinResolucin de dudasFijacin de precios y condiciones- Aclaraciones y negociacin. Una vez presentado el producto, el vendedor aclara todas lasdudas que le planteen y se inicia un proceso de negociacin en lo relativo a precios, des- cuentos y condiciones del servicio.Asesorar y solucionar problemasBuscar fidelizacinSeguimiento posventa- Seguimiento posventa. Si la venta se cierra, el vendedor realiza tareas de asesoramientoy resolucin de problemas, para aumentar la satisfaccin del cliente y lograr su fidelizacin.El proceso de venta personalLa promocin de ventasHerramientas de la promocin de ventas:Son acciones concretas a corto plazo para incentivar la compra de un producto:-Destinadas al consumidor. Premios, sorteos,cupones, descuentos, muestras- Carcter temporal. Est claramente acotada, no es una oferta permanente.-Destinadas a los distribuidores. Productos gratui-tos, descuentos, concursos- Busca reaccin. Es un medio de accin a corto plazo que busca una respuesta inmediata.- Coherente con los objetivos del plan de marketing. A corto plazo no significa improvisada,ni aislada del resto de la planificacin.-Destinadas al mercado corporativo. Ferias, con-venciones, concursos de ventas8. El marketing directo: la comunicacin uno a uno 127La saturacin de la publicidad en los medios tradicionales y la necesidad de medir conms exactitud la rentabilidad de las estrategias de comunicacin, han motivado que las empresas hagan ms esfuerzos en desarrollar un contacto directo con sus clientes.CatlogosVentajas del marketing directoMailingBuzoneoPara los compradores el marketing directo es cmodo, fcil, privado,inmediato e interactivo. Adems el consumidor tiene mayor control, esco- giendo el grado de profundidad en el que quiere conocer un producto.Marketing directoPublicidad de respuesta directaPara los vendedores es un mtodo flexible, con costes bajos,eficiente e ideal para crear relaciones con los clientes.muyTelemarketingMedios interactivosFormas de marketing directoLas empresas emplean distintos soportes para establecer el contacto directo:Formas de marketing directo- Mailing. Tambin llamado correo directo, consiste en enviar de forma personalizada informacin publicitaria por correo postal o electrnico.El uso de correo masivo no deseado spam (correo basura), puede perjudicar la imagen de la empresa.- Buzoneo. A diferencia del mailing no se conoce el nombre ni la direccin del consumidor, por lo que se realiza de forma masiva.- Catlogos. Utiliza catlogos impresos, en vdeo o electrnicos. Curiosamente, recientes investigaciones apuntan a que los clientes que reciben loscatlogos impresos en sus domicilios, realizan, a continuacin muchas compras on-line de esos productos anunciados.- Telemarketing. Es la utilizacin del telfono para vender directamente a los clientes. Cuando es excesivo e involuntario, el consumidor lo percibecomo llamada basura.- Publicidad de respuesta directa. Uso de anuncios en televisin, internet, radioen que se facilita un nmero de telfono y se trata de persuadiral consumidor a que llame inmediatamente (teletiendas, canales comerciales).- Medios interactivos. En los ltimos aos el marketing directo ha sufrido una revolucin con el marketing por telfono mvil (SMS, MMS) y lasdescargas de audio (podcast) y vdeo (vodcast) en dispositivos electrnicos porttiles.EmpresaConsumidorEmpresaB2B

Empresa a empresaB2C

Empresa a consumidorConsumidorC2B

Consumidor a empresaC2C

Consumidor a consumidor9. El marketing digital 128El entorno digital ha sufrido una revolucin: hemos pasado del Web 1.0,poca en que los internautas eran meros espectadores y consumidores, a la filosofa Web 2.0, en la que el usuario crea y comparte contenidos.Este cambio cualitativo, unido a la proliferacin de las redes sociales, hasupuesto una transformacin completa de lamuchos aspectos del marketing.manera de entenderPlan de marketing tradicionalPlan de marketingdigitalMarketing directoVisiones del marketing digitalPara algunos autores como Kotler, el marketing online es un subconjuntodel marketing directo, subconjunto del mix de comunicacin, que pertenece a la herramienta de promocin del marketing mix.Marketing on lineEnfoques ms actuales resaltan la importancia de lo digital, viendo a laparte online del marketing, no como una pequea parte del plan de mar- keting tradicional, sino como un plan distinto pero integrado.La integracin de ambos planes es el blended marketing.Visin blended marketingVisin tradicionalBlended marketing = marketing online + marketing offline(Alonso Coto)Marketing digital = nuevas herramientas, viejos objetivos + mejor ROI (Rentabilidad)B2C es el tradicional comercio electrnico de empresa a consumidor.Cada vez es mayor el porcentaje de ventas minoristas por este medio.ReceptorB2B es el mercado entre empresas, utiliza instrumentos similares al B2Ccon el objetivo de intensificar las relaciones con otras empresas.C2C es el intercambio entre consumidores no solo de productos, sino tam-bin de informacin.C2B es el consumidor el que busca al vendedor, obtiene informacin eincluso en ocasiones impone las condiciones de la transaccin.Tipos de interaccin onlineEmisorLas 4 Ps del marketing digital 129El marketing digital es mucho ms que realizar publicidad por internet.Es un enfoque nuevo (pero complementario con el tradicional), que afecta a todas las reas del marketing.PeopleA las clsicas cuatro herramientas definidas por Jerry McCarthy, se suman en la era digi-tal cuatro ms: personalizacin, participacin, par a par y predicciones modelizadas.Personalizacin (personalization)Elaborar productos que satisfagan realmente las necesidades de los clientes, para lo que es necesario: escuchar a los consumidores, dndoles posibilidades de eleccin y participacin.PersonalizacinParticipacinParticipacin (participation)Crear sentimiento de comunidad entre los clientes, premiar su participacin e involucrar- les en la estrategia de marketing.PrediccionesmodelizadasPar a parPar a Par (peer to peer)Los clientes confan ms en consejos de amigos y en su entorno prximo, que en anun- cios comerciales. La empresa puede generar confianza si facilita la comparticin de informacin y socializa los mensajes de marketing.Las nuevas 4 Ps del marketingPredicciones modelizadas (predictive modelling)La gran capacidad existente para obtener datos y procesarlos, facilita y economiza laobtencin de predicciones y la elaboracin de escenarios futuros.La empresa ha de ser flexible, con gran capacidad de aprender de los cambios y respe-tando siempre la privacidad del cliente.Y la gran P: la genteLos cambios sociales y tecnolgicos afectan tambin a los a los antiguos conceptos:Como la finalidad del marketing est en satisfacer a losusuarios, todos los esfuerzos deben redundar en aumen- tar la utilidad de la comunidad.Producto: aparicin del prosumer.Precio: la era de las subastas.Distribucin: la larga cola (long tail).Promocin: las herramientas multidireccionales como el marketing viral, el gameverti-10. El prosumer 130Hasta hace poco el enfoque era muy sencillo: la empresa era la unidad bsica de produccin y laseconomas domsticas consuman