Economia de Empresas e da Estratégia

Economia de Empresas

e da Estratégia(RAD 5048)

Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

BibliografiaObrigatória•BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L., Managerial economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004, cap. 4

ComplementarPINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L. -Microeconomia. São Paulo: Makron Books, 2006, cap.2, 3 e 4.

Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira

Função da Demanda

Representação matemática da relação

entre a quantidade demandada e todos os

fatores que influenciam a demanda.

Q = f (X1, X2, ....Xn)

Onde Q é a quantidade demandada e os X’s

são os fatores que influenciam a demanda.


Variáveis que afetam a Demanda

•Riqueza (e sua distribuição);

•Renda (e sua distribuição);

•Preço do bem;

•Preço dos outros bens;

•Fatores climáticos e sazonais;

•Propaganda;

•Hábitos, gostos, preferências dos consumidores;

•Expectativas sobre o futuro;

•Facilidades de crédito

❑(disponibilidade, tx. juros, prazos).

Funções da Demanda

Variáveis que afetam a Demanda

qdi = f( pi , ps , pc , R, G)

qdi = quantidade procurada (demandada) do bem i

pi = preço do bem i

ps = preço dos bens substitutos ou concorrentes

pc = preço dos bens complementares

R = renda do consumidor

G = gostos, hábitos e preferências do consumidor

Função Geral da Demanda

Obs.: Para estudar o efeito de cada uma das variáveis,

deve-se recorrer à hipótese ceteris paribus


qdi = f( pi )

Relação entre a quantidade demandada

e o preço do próprio bem

Supondo ps , pc , R e G constantes

Função Convencional

qdi

pi

< 0Lei Geral da Demanda

Tudo o mais constante (ceteris paribus),

a quantidade demandada de um bem ou

serviço varia na relação inversa de seu preço.



e o preço do próprio bem

Efeito preço total:

Efeito substituição

Efeito renda

O bem fica mais barato relativamente

Aos concorrentes, fazendo com que a

qtd.demandada aumente.

Com a queda do preço, o poder aquisitivo do

consumidor aumenta, e a qtd. demandada do

bem deve aumentar.



e preços de outros bens e serviços

Dois bens para os quais, tudo o mais man-

tido constante (ceteris paribus), um

aumento no preço de um deles aumenta a

demanda pelo outro. Ex.: Manteiga e

margarina.

qdi = f( ps ) Supondo pi , pc , R e G constantes

qdi

ps

> 0

Bens substitutos

Bens complementares

qdi = f( pc )

Supondo pi , ps , R e G constantes

qdi

pc

< 0Bens para os quais o aumento no preço de

um dos bens leva a uma redução na demanda

pelo outro bem. Ex.: Computador e software.


e preços de outros bens e serviços

UM AUMENTO DA RENDA DE SEUS CLIENTES É BOM PARA SUA EMPRESA?


qdi = f( R )

Supondo pi , ps , pc e G constantes

qdi

R> 0

Bem Normal = tudo o mais constante, um

aumento na renda provoca um aumento

na quantidade demandada do bem.

Renda do consumidor


qdi

R< 0

Relação entre a demanda de um bem

e renda do consumidor (R)

Bem Inferior = tudo o mais constante, um

aumento na renda provoca uma diminuição

na quantidade demandada do bem.

Ex.: Passagem de ônibus, carne de segunda.

qdi

R= 0

Bem de consumo saciado = se aumentar a

renda do consumidor, não aumentará a

demanda do bem. Caso da demanda de

alimentos básicos, como o açucar, sal, arroz.


qdi = f( pi , ps , pc , R, G)

Função Geral da Demanda

qdi

pi

< 0 qdi

ps

> 0qd

i

pc

< 0qd

i

R

qdi

G> < = 0e


Curva de demanda linear

Curva de demanda que tem forma de

uma reta;

Equação-padrão

P = a + bQ


COMPANHIA PTC DE MÚSICA

EXEMPLO


Players Theater Company (PTC)

Apresenta 6 peças, de Shakespeare até

músicas contemporâneas;

A PTC tem a seguinte função da demanda:

Q = 117 - 6.6P + 1.66Ps - 3.3Pr + 0.00661I

Onde:

Ps = a outra sinfônica vizinha;

Pr = preço médio das refeições de restaurantes

próximos (serviço complementar);

I = renda (income);


Valores das variáveis

Suponha que as variáveis possuam os

seguintes valores:

P = $30

Ps = $50

Pr = $40

I = $50,000


Demanda linear

A curva da demanda para a PTC tickets

P = 60 – 0,15 Q


ELASTICIDADE DA DEMANDA


Arc Elasticity

Calculado quando você

possuir a curva de demanda

identificada;

Estima a elasticidade entre

dois pontos da curva de

demanda.


Escala da Elasticidade

E < 1 Variação percentual na quantidade é

menor do que a variação percentual no

preço. Nesse caso, dizemos que a

demanda é inelástica em relação ao

preço.



E > 1 Variação percentual na quantidade é

maior do que a variação percentual no

preço. Nesse caso, dizemos que a

demanda é elástica em relação ao

preço.



Completamente

Inelástico

Completamente

Elástico

Elasticidade (tendo-se calculado a curva de demanda)


+

+

−=

+

+

−=

)(

)(

2

)(

2

)(

21

21

21

21

PP

P

QQ

Q

PP

P

QQ

Q

ARC PRICE ELASTICITY


ARC PRICE ELASTICITY

Elasticidade no ponto

(point elasticity)


P/P

Q/Q Ep

=

Fazer promoções compensa?


Suponha que um aumento de 2% no preço do Big Mac cause uma redução de 4% em sua quantidade demandada.Qual a elasticidade da demanda do Big Mac?

Ep = 4−=

+ 2-2


RECEITA TOTAL E ELASTICIDADE DOS PREÇOS


Demanda Inelástica


Demanda Unitária


Demanda Elástica


Receita marginal

Receita marginal é a receita

adicional proveniente da produção

de uma unidade a mais de produto.


Demanda, receita total e receita marginal


Regra prática da receita marginal

A receita marginal para uma curva de

demanda linear é uma linha com o mesmo

intercepto que a curva de demanda mas

com o dobro da inclinação

P = 60 – 0,15 Q


Determinantes da elasticidade

Bens substitutos = maior

elasticidade

Peso na renda

◦ SAL (pouco significativo)

◦GASOLINA (muito significativo)

Período

◦CURTO PRAZO

◦ LONGO PRAZO


Exemplos de elasticidades

Açúcar = 0,31

Batatas = 0,31

Pneus = 1,20

Eletricidade = 1,20

Cinema = 3,70


Outros fatores que influenciam a

demanda Preços de produtos relacionados

◦ COMPLEMENTARES X SUBSTITUTOS

◦ ELASTICIDADE CRUZADA

Renda

◦ BENS NORMAIS X INFERIORES

◦ ELASTICIDADE DA RENDA

Outras variáveis

◦ Propaganda;

◦ Intangíveis.


Bibliografia

Obrigatória

PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L.

Cap.8 pgs. 221 a 229. Itens 8.1, 8.2, 8.3 e 8.4

Cap.10 pgs. 287 a 291

Cap.12 (Tudo, menos item 12.3, 12.5)

Complementar

•BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e ZIMMERMAN J. L., Managerial

economics and organizational architecture. IRWIN. EUA, 2004,

cap. 6


Objetivos- Compreender as principais estruturas de

mercado;

- Compreender as principais variáveis para caracterizar as estruturas de mercado;

- Analisar os impactos nos resultados de uma empresa em conseqüência da estrutura competitiva de seu setor;

- Discutir as melhores formas de tomada de decisões de preços para cada estrutura de mercado;

- Discutir as formas de interação estratégica de acordo com as estruturas de mercado.

Os tipos de estruturas de mercado


• as empresas são “tomadoras de preços”, isto é, não têm como ditar o preço do produto.

Mercados perfeitamente

competitivos

Conco

rrênci

a Perf

eita


Concorrência Perfeita

Muitos compradores e

vendedores.

Livre entrada e saída de

firmas.

Homogeneidade de

produtos.

Conco

rrênci

a Perf

eita

Bibliografia da aula

Obrigatória

•BRICKLEY J. A. SMITH C. W. e

ZIMMERMAN J. L., Managerial economics

and organizational architecture. IRWIN.

EUA, 2004, cap. 7

Complementar

PINDYCK, R. S. e RUBINFELD, D. L. , cap.11.


Objetivos da aula


• Compreender a importância da

precificação;

• Compreender a complexidade do tema

pricing dentro do contexto de marketing mix

da empresa;

•Discutir o conceito de valor percebido;

• Apresentar a precificação por demanda;

• Discutir o conceito de discriminação de

preços.

Preço é o elemento do marketing

mix que gera receita; os outros

produzem custos.


Philip Kotler, Marketing Management

Qual deve ser o principal objetivo

de precificação de uma empresa?


Objetivos da precificação

Em última instância, o objetivo de

precificação de uma empresa é

maximizar o valor da empresa

para os acionistas.


Importância do tema pricing

Estrutura média das 1.200 maiores

empresas


Importância do tema pricingEstrutura média das 1.200 maiores empresas

Qual o impacto de 1% a mais de preço no

seu lucro?

E a redução de 1% em seus custos?

1% a mais em volume?

Respostas:

◦ Volume = 3,7%

◦ Custos Fixos = 2,7%

◦Preços = 11,0%

Fonte: The Price Advantage, Global 1.200


Poder de mercado

Na ausência de poder de mercado(competição perfeita), os preços sãodeterminados pela demanda e oferta de mercado.

Cada produtor, individualmente, deve ser capaz de prever o ambiente de mercado e, então, se concentrar em administrar a produção (custo) de forma a maximizarseus lucros.


PODER DE MERCADO

Se a curva de demanda da empresa é

inclinada negativamente, ela possui

poder de mercado

(ou poder de monopólio).

Neste caso, o preço poderá ser maior

do que o custo marginal.

Empresas com poder de mercado

podem aumentar os preços sem

perder TODOS os seus clientes.


Empresa sem poder de mercado


Empresa COM poder de mercado


Precificando com poder de mercado


Captura do excedente do consumidor

Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmáx

CMg


Veuve Clicquot e excedente do consumidor


Excedente do consumidor

O excedente do consumidor

associado ao consumo de 6

garrafas é dado pela soma

do excedente obtido do consumo

de cada garrafa.

Excedente do consumidor

6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 21

Unidades de Veuve

Clicquot vendidas

Preço

(dólares por

ingresso)

2 3 4 5 6

13

0 1

14

15

16

17

18

19

20

Preço de mercado


EXEMPLO DO

RESTAURANTE QUE NÃO

COLOCA PREÇOS NO

CARDÁPIO...

Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de

Oliveira


Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmáx

CMg Se o preço aumenta

além de P*, a empresa

perde vendas e lucros.

PC

PC é o preço que prevaleceria num

mercado perfeitamente competitivo.

A

P*

Q*

P1

Entre 0 e Q*, os consumidores

pagariam mais do que P*

– excedente do consumidor (A).

B

P2

Para níveis de produção acima

de Q*, o preço precisaria cair

para que houvesse aumento no

excedente do consumidor (B).



•P*Q*: única combinação de P e Q

que satisfaz CMg = RMg

•A: excedente do consumidor, dado P*

•B: Consumidor estaria disposto

a comprar por um preço mais baixo

•P1: vendas e lucros menores

•P2 : vendas maiores e lucros menores

•PC: preço competitivo

Quantidade

$/Q

D

RMg

Pmax

CMgPC

A

P*

Q*

P1

B

P2


EXEMPLO

Pricing with market power


Oliveira

Havaianas


➢Os preços no mercado europeu e

norte-americano são em média 8 vezes

maiores do que no Brasil.

BEYOND.COM

BENCHMARK CASE


Oliveira

Beyond: maximização do lucro

Beyond.com vende um software chamado

Checkware;

Compra por $10 do fabricante e seleciona

um preço de varejo para vender pela

internet;

Todos os clientes compram neste preço,

independentemente da quantidade

comprada;

A Beyond.com não possui nenhum outro

custo adicional.


Beyond: curva da demanda

P = 85 – 0,5Q Onde:

P = preço

Q = quantidade (em milhares de unidades)


QUAL DEVERIA SER O PREÇO SELECIONADO PARA MAXIMIZAR OS LUCROS DA BEYOND.COM?


Oliveira

Beyond: maximização dos lucros

Regra prática p/ RMg...

Curva da demanda: P = 85 – 0,5Q

x2


Beyond: maximização dos lucros

RMg = CMg

85 – Q = 10

Q = 75 (milhares)

P = 85 – 0,5 Q, portanto...

P = 47,50

Lucro unitário = 47,50 – 10 = 37,50

Lucro total = 37,50 * 75.000 =

$2.812.50,00



Oliveira

SUPONHA QUE A

BEYOND.COM GASTOU

PREVIAMENTE $100.000

PARA DESENVOLVER SUA

LOJA VIRTUAL E

PROMOVER SEU SITE.


Oliveira

A TOMADA DE DECISÃO

DE PREÇOS DEVE

LEVAR ISTO EM

CONSIDERAÇÃO?

Custos relevantes

Custos irreversíveis são

irrelevantes para as decisões

correntes de preços;

Somente custos incrementais são

importantes;

Para os administradores o

importante é focar nos custos de

oportunidade e não nos custos

contábeis. Prof. Dr. Jorge Henrique Caldeira de Oliveira

Economia de Empresas e da Estratégia

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