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媒體的性別刻板印象

主講者：吳翠珍

政大廣電系副教授

媒體素養研究室召集人

[email protected]

2004年 7 月 18 日，15:00-16:30

2004 媒體素養暨教案徵選教師研習

49 著作版權為政大傳播學院媒體素養研究室所有翻印必究

媒體中的性別刻板印象主講：政大廣電系吳翠珍副教授

大眾對於社會和世界的瞭解，媒體佔有重要的地位。根據調查看電視是現

代兒童、青少年最主要的休閒活動，而他們在未成年前的平均觀看時數，除了

略少於退休的老人，是其他人生階段中最高的。台灣的兒童每天平均花 2 小時

看電視，週末則約為 5 小時；最常收看的節目是卡通、綜藝節目和戲劇節目。

媒體不僅將流行的資訊傳遞給大眾，更重要地是在潛移默化當中將商業說服意

圖和一些單一化的刻板價值觀與迷思也一併傳遞給他們，滴水穿石的在兒童與

青少年社會化的過程中影響他們對外在世界的認知。對世界觀不足和社會經驗

淺薄的兒青族來說，媒體就像是一個龐大的意識型態機器，不僅操縱他們該想

些什麼，甚至告訴他們要怎樣想，什麼才是好的，什麼才是社會的主流價值。

媒體如何建構社會真實

媒體能夠在人們社會化過程中扮演重要的角色並深入家庭，其影響力可能

超過父母與老師的角色。以電視為例，因為電視本身具有視覺聽覺雙重效果，

又屬易得的媒介，自然成為社會化最佳示範來源。但電視對年輕一代的人來說

最大的影響力是什麼呢?學者們認為，日以繼夜的收看電視，長期下來，藉著「重

複暴露」的過程產生了對外在世界『虛假』的瞭解，並形成的認知世界與真實

世界有所差距。

媒介有如此大的效果，是因為它的訊息建構了一個社會現實，提供人們一

個強而有力的參考的世界觀。人們在習焉不察的情境中，會依據媒介所提供的

參考架構，來詮釋社會現象與真實，而且這種過程常常是在當事人不知的情況

下進行的。尤其以兒童與青少年的資訊管道較狹窄也缺乏成熟的分析能力，受

媒體的影響可能更為顯著。



媒體為何無法真正客觀的反映真實？由於媒介面對時間和預算限制，所以

只能就事件的一兩個重要的特徵來描繪，而這些特徵經由多次呈現就會停留在

閱聽人的心中。舉例來說，我們瞭解真實社會中原住民擔任許多角色，但媒體

對原住民的刻板呈現，通常只描繪他們熱愛運動與唱歌，卻忽略他們其他方面

的專才與能力特徵，也就是媒體經由「刪除」或「選擇」性呈現來強調某主題

內容，因為想在 20 多分鐘內說完一個故事，就須利用簡單和突顯的方法來表現

故事人物，這就是為何媒體充滿刻板印象的原因之一。

對兒童的影響

Bandura 的社會學習理論更說明閱聽人（不論是成人或是兒童）均會透過對

電視的觀察，學習並模仿媒體中有關性別角色的行為，如男（女）人都做些什

麼事？他（她）們喜歡什麼樣的事物？怎麼樣的行為和裝扮才稱得上是真正男

（女）人？如何吸引異性等？根據 Beuf（1974）針對 63 位 3-6 歲的兒童進行研

究，發現當被問及將來想作什麼時，有 70%的男孩與 73%的女孩會選擇傳統刻

板印象的職業，此外 Beuf 更發現電視觀看量與職業刻板印象也有關連，重度收

視者（heavy viewers）中有 76%的兒童會選擇符合刻板印象的職業，而在一般收

視者中只有 50%的兒童會。（轉引自 Courtney & Whipple, 1983: 47-49）

為什麼我們要如此在意媒體中所呈現的性別刻板印象呢？除了媒體扭曲真

實社會中的兩性關係，強化性別角色刻板化的概念之外，我們許多人均透過對

媒體的使用以進行個人社會化，不論是 Bandura 所提出的社會學習理論或是

Gerbner 的涵化理論，均證實了大眾媒體具有影響閱聽人認知、態度或甚至是行

為的功能，若媒介長期對性別角色的同一主題反覆投射，那其典型化的訊息將

使閱聽人認為這就是真實或現實，特別是對兒童與青少年來說，他們正處於價

值學習與自我概念發展的階段，大眾媒體正好提供了他們一個方便的學習典

範。而廣告又是各種媒體形式中，最深入我們日常生活且難以躲避的，兒童與

青少年可能透過對廣告的觀看習得主流社會所創造出來的價值觀、性別角色刻

板印象、職業刻板印象以及兩性之間的對待關係。（Gunter, 1995: 79-95）



媒體中的性別刻板印象

所謂『刻板印象』是個人藉著一些未必符合事實的間接資料，去組織和形

成個人對事物的認知，並且根深蒂固地支配個人的思考。換言之，單憑偏見或

道聽途說而形成對族群團體、性別的既定印象。綜合國內外學者意見，一般而

言，刻板印象有三個特徵：

籠統而概括的

是個人對某個人或某一群人特性的描述

是個人對某個人或某一群人的一種態度

刻板印象其實是一種意識型態的概念，透過對人類心理、個性以及性方面

中具有特殊意涵的特質選擇而成，是我們了解社會與個人角色的知識來源之

一，人們日常生活中的行為與價值觀其實有很多是根源於大眾媒體，假使大眾

媒體中的刻板印象是保守的，那麼對閱聽人行為也將產生保守的影響，限制人

們選擇互動及回應的方式，使人們以刻板印象來定義所有的性別角色

（O’Sullivan, 1994: 75; 155）；Weinraub 等研究者（1984）則認為性別刻板印象是

指「文化上對男女兩性在能力、人格特質活動力、和角色上的差異的共同假定

與期望。」例如一般都認為男人具有工具性特質（instrumental characteristics），

堅強、獨立、大膽、冒險、理性、因此適合從事家庭以外的競爭性工作；女人

則具備表達性特質（expressive characteristics），溫柔、體貼、膽小、感性、脆弱、

母性，因此適合從事家庭內照顧幼兒、料理家務的工作。（轉引自吳心欣，1999）

自 1960 年代女權意識高張以來，女性不僅致力於追求社會地位與權力的平

等，也開始注意媒體究竟是如何再現女性，如新聞中的女性、戲劇中的女性、

廣告中的女性，其中又以廣告與性別的研究最多，雖然女性在現實社會中的角

色與以往已大不相同，但媒體中的性別刻板印象卻沒有雖著時間與社會的變遷

而有所改變。



NOTE



媒體是建構性別概念的主要來源

在資本主義社會中，媒體常成了財貨生產者所用，生產者透過廣告主來控

制或操縱媒體通路，為自己的產品「製造」出足夠的消費市場。我們或許可以

一天不看電視、不看電影、不看報紙和雜誌，但是卻無法不接觸廣告，信箱中

的傳單、街道上的看板等都充斥著廣告的訊息，比如根據統計，台灣地區光 2003

年一年的廣告量為 773.33 億新台幣，這樣的數字隨經濟景氣復甦逐漸增加。然

而，媒體與廣告最大的問題還不在於其創造了虛假的需求，更深遠的是廣告為

達成這個目標所運用的策略與通路，是一個包含著許多社會地位與意義的形象

網路（馮建三,1994）。根據阿圖色的說法，一個人在還沒出生之前就受到某些

意識型態塑造而成為某種主體，如對性別角色的認同，而依照這種說法，媒體

便成了建構我們主體性與意義的工具之一，以美容瘦身廣告為例，美貌被建構

成神話，並慢慢內化成整個社會的價值觀，進而成為大眾的信仰。（蔡源煌,1996:

145-147）

不論是廣告公司或是學者均意識到廣告的影響性，針對廣告做出許多研

究，這些研究歸類分析後主要有三種取向：第一是行為主義的觀點，根源於傳

統心理學的刺激與反應模式，主要是探討以什麼樣的方式設計廣告訊息才能夠

引起消費者的購買動機。第二種是文化建構學派（cultural constructionist），此種

觀點認為商品消費是一種建構自我、表現文化品味的一種習性，如對進口轎車、

名牌衣物的消費便是一例。第三種取向則是意識型態的分析。

很明顯的，廣告所販售的不僅僅是商品，還包含了價值觀、身體形象、成

功的概念與價值，廣告甚至主導我們對自己的認同，以及該有哪些行為。（Dines

& Humez,1995: 122）然而，廣告主鮮少去關心在這些「消費哲學」之下所隱藏

的問題，他們更不會鼓勵消費者對於一些深層的社會價值進行思考，大部分的

廣告所塑造出來的形象均傾向於維持現有的社會秩序，而在這些意識型態與價

值觀中，也包含了性別刻板印象的問題。長久以來，性（sex）與性別（gender）

這兩個詞語常被互通使用，但事實上這兩個字有著相當明顯的區別，性（sex）



是一種生物基礎上的區分，而性別（gender）則是受到社會與心理建構下的結果，

廣告商透過對性別刻板印象的運用強化所謂”男性化”與”女性化”的定義，消費

者則藉著對廣告商品的消費不自覺地接受這樣的定義，同時也交出了對性別角

色認同的主權。

Goffman 在其名著「性別廣告」（Gender Advertisement, 1979）一書中對於性

別如何透過廣告的形式被再現與建構有深入的探討，他認為性別關係並非自然

形成的，而是在社會情境下被人界定與結構化的，透過一些「性別的展示」可

以幫助我們詮釋社會實體並維持現有的性別關係，在這當中，「性別」是廣告廠

商利用最頻繁的社會資源，以這樣的觀點來看，廣告便成了我們在學習性別的

過程當中很重要的一個部分，也就無怪乎大多數有關性別與媒體的研究大多將

焦點放在廣告上。（馮建三, 1994）

廣告中的性別角色分析

根據 Rosemary 的研究發現，廣告中的女性角色分為兩個主題：

第一、女性在廣告中大部分或者是很自然的扮演家庭主婦與母親的角色，

而這意味著：

（1）女人不外出工作；

（2）當女人外出工作，她們是不成功，而且她們也不能夠作男人的工作；

（3）女人對於做家事感到很開心且滿足；

（4）男人和女人在性別角色與家事分工上有著很明顯的區別；

（5）小女孩長大之後應該成為妻子、家庭主婦、母親等角色。

第二、女性在生活中的目標便是吸引並維持男人的注意，這表示：

（1）女性應該永遠都是具吸引力的，她們是性玩物（sex objects）；

（2）女性通常只與男性產生關連；

（3）男人較女人聰明，且男人不喜歡聰明的女人。（O’Sullivan, 1997: 158）



在早期 Gerbner 的研究即指出大眾媒體對閱聽人具有涵化的功能，將之用於

廣告上，更說明了廣告在販賣商品之外，尚有傳遞價值觀的功能，如在女體塑

身廣告當中，女性美的標準不僅在於「瘦」，更要「有型」，因此除了「瘦身」

之外還要去「塑身」，許多的化妝品與沐浴乳廣告更強化了所謂「一白遮三醜」

的價值觀，認為女性皮膚要白才漂亮，穿什麼就會都好看；以往保養品被視為

是女性的專利，而現在男性也開始注重面子問題，美貌受到廣告的建構與內化

成為社會大眾習以為常的價值觀，而這些廣告塑造出來的標準事實上是為了服

務資本家的利潤。

剖析媒體中的性別再現

廣告中的兩性

在廣告與兩性關係有關的研究中，多是以女性主義的角度出發，批判在父

權體制下媒體對於女性的刻板印象，女性被描寫為柔弱的、善於照顧人的、注

重外表的，而男性則多以一種權威、專業的形象出現，表面上看來男性似乎是

整個廣告文化下的優勢族群，但事實上男性不一定完全是這種性別刻板印象下

的受益者。

廣告中的性別刻板印象並非僅限於女性，而關於男性的性別刻板印象大致

可分為以下三個部分：

（一）男性在電視廣告中的角色大多是具權威性、專業性且事業有成；

（二）關於電視廣告中的男性氣概迷思（the myth of real masculinity），在美國

最有名的例子莫過於萬寶路香菸（Marlboro）中的牛仔，他具備了一個

「真正的男子漢」的形象，標榜獨立、粗壯的男子氣概，而且還一定

要叼著一根香菸以強化其形象；

（三）男性在電視廣告中的形象多是認真、嚴肅、不擅於表達自己情感、重

視同性情誼。（Dines & Humez, 1995: 133-142）。



NOTE



國內廣告與性別相關的研究起步較晚，約自 1991 年起才開始有陸續的研究

產生，有關性別與廣告的研究大致可分為三類：

（一）符號學分析法：以顧玉珍的論文「解讀電視廣告中的女性意涵」為代表。

（二）閱聽人分析：針對美體塑身廣告進行內容分析的研究，如孫秀蕙

（1996）、張錦華（1998）的研究發現，瘦身美容的大量投資對青少年的

身體意識有明顯的影響，而且會形成社會壓力，造成青少年對自我身材

不滿意，提高其瘦身意願。

（三）內容分析：這類的研究主要是以內容分析的方式探討女性在廣告（包括

雜誌或電視）中所扮演的角色，如王宜燕（1991）分析電視廣告中的性

別角色，發現電視廣告在呈現男女主角時，仍未突破性別角色刻板化傾

向。無論在年齡、角色、職業角色、推薦的商品及收尾旁白，仍呈現男

女有別之處；陶福媛（1991）則分析雜誌中的女性角色，發現女性模特

兒裸露的角色比例是男性模特兒的七倍，而廣告中貶低女性的情形，比

貶低男性情形來得嚴重。

不論平面廣告或是電子媒體，是以量化分析或是質化描述，所得出來的結

果均大同小異，大致上有以下幾種情況：

廣告中呈現的男性與女性比較表

男性女性

男性在外貌上陽剛、有力。先天是領袖與發號施令者。男性是家庭高經濟財貨的提供者。窺視女人是男人的本性。

女性是屬於家庭的，與家庭產品密不可分。女性的天職是照顧者。女性如上職場，則需家庭與事業兼顧。女性是接受指令的服從者。女性的價值產生於男性的肯定中。女性之間存在永恆的美貌競爭。美貌迷思、物化女性。

＜資料來源：吳翠珍(2001)，媒體素養非同步教學，http://elearn.cc.nccu.edu.tw >



（一）男主外，女主內二分鮮明

在傳統的中國社會中，「男主外，女主內」一直被當作是天經地義的事，

而這樣的刻劃在廣告文本中更是明顯，根據研究發現，男性所扮演的角色多半

是一家之主、事業有成的工作者及權威代言人，女性則多扮演母親或是家庭主

婦的角色，女性在電視廣告中的角色大多是單獨一人或與男性互動，較少見到

描繪女性與女性之間的關係；而男性與女性在廣告中的空間也有明顯的分野，

男性多屬家以外的公共領域，而女性則多屬於家內的私人領域如廚房、臥室等。

（二）男強女弱的父權思維

除了角色的扮演及空間的安排之外，廣告對於男性與女性在個性上的表現

也有顯著的不同，女性在廣告中多扮演依賴、從屬、擅於照顧或甚至是不太聰

明的角色；相對而言，男性則被描寫成獨立、有智慧、熱中於工作、重視男性

情誼。而論及男性與女性互動的關係時，男性多扮演權威與指導性角色，如在

汽車廣告中父親西裝筆挺、神情嚴肅地駕車，而在旁邊的女兒則以幸福的笑容

和崇拜的眼神望著身旁的父親；清香油廣告中丈夫以專家口吻向妻子解釋使用

清香油不會起油煙，不會造成環境污染。

女性天賦角色：女性擅長照顧別人，服侍一家老小是女人的天職，無法擺脫 1. 抗痛寧、風熱友 2. 遠傳電信孫翠鳳篇 3. 貴格三保燕麥篇 4. 幫寶適紙尿褲 5. 添寧成人紙尿褲 6. 東元洗衣機



（三）『性』的刻板角色

（1）對女性身體的剝削（physical exploitation）：所謂身體剝削，指的是以攝影

機鏡頭對女體進行觀視的動作，或者是女性在廣告中穿著不適當的衣

著，如過度暴露，根據 Tina（1993）的研究發現，約有 20%的電視廣告對

女性進行身體剝削。（Lont, 1995）

（2）性感尤物刻板印象或美貌迷思：廣告中常使用穿著暴露或超美的女性，

推銷酒與汽車廣告，而且這些女性大多都要極具吸引力，表現出其迷惑

男人的最終目的；

女性人格特質：兩性間雖有生理差異，但實質上並沒有太大差別或影響，社

會文化慣將女性描寫成具特定人格特質，比如愛吃醋、嬌弱、被動、溫柔體

貼等特質，使得媒體上的女性被定型化。 1. 愛吃醋、取悅他人：桂格高鐵高鈣奶粉 2. 嬌弱、依賴他人：Nokia 大哥大（永遠找得到先生） 3. 善於接受指引：蜜妮深層卸妝棉 4. 職業刻板印象：S26 幼兒樂 5. 具誘惑力的女人是危險的：福斯汽車

性暗示： 1.斯斯解痛錠 2.鳥頭牌愛福好

肢體裸露、物化： 1.澎澎香浴乳 2.孔雀捲心餅 3.奧黛莉柔取內衣 4.麗仕沐浴乳 5.開喜烏龍茶黃薇篇



（3）婦女解放刻板印象：隨著婦女運動與意識的高漲，廣告商也趁勢推出

了所謂「新女性」的廣告角色，強調女性專業自主的形象，或是將職

業婦女描繪成超級媽媽。

（四）強調男性權威與代言商品差異

根據王宜燕（1991）所做的研究發現，女性主角較傾向於推薦食品、美容

用品、清潔洗劑用品、日用品等屬家庭消費、價位低用品；男性則傾向推薦交

通、建材、鐘錶儀器等高消費、高價位產品。而在聲音旁白上，大多數的電視

廣告仍傾向於請男性作收尾旁白。

男性的專家角色與口吻，常顯示出女性的無知： 1.道路常識廣告 2.國家賠償法男性以專業權威口吻出現 1.SKII 晶緻煥膚露 2.非蘇德美沐浴乳 3.桂格幼兒多力奶粉

男性代言商品 1.中信房屋仲介 2.太陽金卡

女性美貌迷思（女性身體美貌清潔是建構在被男人決定的標準上） 1.女人話題 2.諾得膠囊 3.婦潔液 4.低卡紅茶 5.旁式美白霜



NOTE



卡通中的兩性

卡通中的男性與女性比較表

男性女性

多擔任主角與領導角色。身強體壯。對女性有負面態度，命令女性為其服務。對女性有輕狎動作，言語騷擾。從事戰鬥的目的是為了利己（自我成就）或是利社會（拯救人類）。

男性之間強調「義氣」。

女生注重外表。衣著暴露，明顯刻畫與年齡不符的身體曲線與性特徵。

女性特質如小心眼，愛發脾氣，互相嘲諷等。女性面對危險或問題時，等待男性救援。愛情或男友是女性追求重心，女性常以全部心力追求。

女性以男性為尊，以作為好男人的左右手為滿足。

女性之間強調美貌與男性追求的競爭。女性之間難以合作。

綜藝節目中的兩性

綜藝娛樂節目中呈現的男性與女性比較表

男性女性

男主持人地位尊貴，居主導地位。穿著正式服裝或整齊休閒服飾。男性談話比例多，談話內容強調經濟和權利的優勢，並主導”性”議題。

表演強調才藝、個人特色攝影機都以平視或仰角呈現。正當化男性窺視女體的行為。

女主持人地位較低，經常扮演附和角色穿著多偏向暴露身體曲線的服飾。女性配合答話，表現丑化或弱智表演著重身材與美貌女性於性議題中被物化或醜化。攝影機常呈現窺視或特寫女性身體部位視窺視為女性成就。



戲劇節目中的兩性

戲劇中呈現的男性與女性比較表

男性女性

高度冷靜，自信滿滿與果斷理性高成就者，在男女關係中具宰制權，

男性需主導才算有出息。

男性成熟、老成更有魅力，男性有專業能力，但不擅於看管小

孩，照顧家務。

男性不擅於人際關係，不知如何和小孩談心。

故意醜化公領域的女性形象。女性和男性出現的比例差距甚大（1:3）。女性是年輕貌美，目的在討好男性。女性若兼具多重角色，應該家庭與事業兼顧

得宜。

女性是依賴男性的附屬品，決定權在男性，女性是花瓶。

女性習以美貌與身體取得權力。女性成為暴力受害者，而漸被認為正常。

＜資料來源：吳心欣(1999)，兒童電視觀看之性別刻板印象解讀型態研究。政治大

學廣電所碩士論文＞

媒體中身體形象之刻板

另一個與兩性議題相關的對身體形象的刻板印象也日趨嚴重。Basow 在其

經典之作「兩性關係：性別刻板化與角色」一書中，將自我概念定義為個體對

自己的看法，又可分為以下四個層面：(1996，pp. 330-343)

自尊(self-esteem): 自我接納和自我關心(肯定自我的價值和能力。(Deaux，

1976)

自信(self-confidence): 個人對自我能力的評價。(是否在很多方面有專長)

自我控制 (self-control): 對個人生活的控制感與個人的態度。(是否歸因於外

在環境或自我的因素)

身體印象(body image): 個人是如何看待和評估身體的自我。對個人體重的

滿意、對外表的自尊、期望體重與實際體重的差距、有女性化特質的女性

特別不滿意、有男性化特質的女性則相反。 (Franzoi，1991)



另外也研究發現，（1）自我身體意識的概念對青少年的發展十分重要，（2）

女性對身體的焦慮意識比男性高；（3）媒體具有對自我概念與身體意識的影響

力；其影響力的發揮不僅在認知層面，也構成一種強勢社會壓力，其影響力可

能超越個人的認知立場。（4）媒體中有關女性身材的訊息，其社會壓力的形成

也基於原有父權社會女性身體的窺視。

台灣在民國 90 年代前後起，開始出現大量的的瘦身廣告，似乎已經成功的

轉變了世紀末的人們對身體形象的認同。而女性的身體形象認同似乎已被「瘦

就是美」的單一審美觀所主導，甚至產生了許多身體與心理健康的隱憂。根據

張錦華（2000）研究發現，多數女性對自己體型不滿意，自我認定之體型與實

際體型差距大，而減重通常是為了美觀、社會成就等因素，而非為了健康。而

台北市立療養院青少年與兒童心理門診醫師陳冠宇在 88 年 12 月公佈的一份研

究報告中，發現台北市的青少女及年輕女性罹患暴食症及厭食症等飲食疾病狀

況，愈來愈嚴重，與歐美國家的研究發現差不多。

另外社會裡也有另一種對「體重過重者」的刻板形象，就是「粗心」或者

「不聰明」等等，女性纖瘦就是「美麗」或是「柔弱」等角色，對照來看兩者

都是迷思。這些社會迷思依附在各種媒體訊息中。比方透過廣告符號與人們渴

望的價值觀連結，如高窕清瘦等於事業成就與眾人傾羨的對象，或與家庭和樂、

與歡樂和悠閒連結等；這種由「符號」交換而來的價值觀，是非常普遍存在媒

體無所不在的現今社會中，並因為高頻率的媒體暴光率，而被社會所接受認同

成為主流價值。

尤其許多瘦身廣告中對於過重的體型加諸了許多負面的意涵聯結，不但直

指胖人醜，甚至還隱涉負面的人格的價值判斷，如懶、沒信心、沒面子等等，

而且廣告中不斷的告訴閱聽人、歌頌瘦身的社會主流價值，貶抑過重者的形象，

加上廣告大量的媒體空間，形式上就像是一場流行運動，影響兒童與青少年對

自我形象認同的標準，也受到家人、朋友、路人的目光壓力。另外許多的綜藝

與戲劇節目中，往往以兩性身體的話題作為貶抑與嘲弄的對象，更附加許多歧



視的意味在其中。價值觀與自我認同意識正處發展中的兒童與青少年對身體形

象的意識無所遁逃於此種媒體形塑的社會壓力中。

媒體中身體形象與性別比較表

過重正常/纖瘦

女性多擔任訊息中的配角常扮演負面角色，如悍婦或棄婦。

個性懶惰，沒有智慧，如三姑六婆。

多擔任戲劇或訊息的主角。眾人追求的對象。

常扮演情婦或是婚外情的角色。個性柔弱，被欺凌或不堪一擊。

男性時常為戲劇或節目的配角。常是扮演甘草人物或受嘲笑的對象。

個性偷懶或詼諧,傻氣

擔任主角發號施令，常為領導人物個性勇敢是眾人依靠對象。聰明且富智慧。

解讀媒體性別刻板印象的策略

由於媒體上所出現的真實，是一種『再度呈現』(建構的)人工合成品。文

字、影像、聲音，都只是再現事物的符號工具，所以，我們很難從媒體中去找

到原來的事物面貌，我們得到的是從各種媒體再現中所拼湊的形象，這中間充

滿了人為建構和操縱的因素，所以媒體中的刻板印象並非是單純地反映社會現

實，而是經由媒體工作者對訊息的選擇、組合或放大、刪減等塑造出來的形象。

通常，媒體對個人、團體族群的呈現刻板化時，往往賦予正面和負面的兩個極

端，好讓觀眾容易去預測和聯想。媒體兩極化呈現也往往會減低我們對人事物、

多元可能的想像與接受程度。例如男性刻板印象會窄化男性角色的期待與作

為，也會影響與形成男性和男孩對他們自己的觀感，以及他們應如何「正確」

的表現等。

研究證實人們長期接觸媒體造成的「媒體真實」會取代了他們的真實社會

經驗，導致「媒體世界觀」的形成，性別角色規範、兩性角色模式，或是身體



形象的呈現。到底身體與族群等迷思是媒體長期形塑的刻板印象呢?接下來，我

們就一同來拆解媒體常慣用的一些刻板印象。

以往許多關於廣告與性別的研究多忽略男性角色與廣告的關係，相關的研

究可謂寥寥可數，其實，除了女性在電視廣告中被賦予特定的角色及其社會意

涵外，男性也經常在廣告中被卓墨著刻板印象。因此破解媒體中的性別刻板印

象，不僅僅是女權主義者對父權體制壓迫下的一種反動，最終的目的應在於邁

向一個更自由、更平等的兩性社會。

當大人們與兒童、青少年一同看電視、接觸媒體時，若看到媒體刻板的影

像時，建議一些緩解性別、身體形象等刻板印象的方法，如下：

1. 拆解媒介：

利用報紙、雜誌、汽車看板、電視等媒體的廣告，和兒青族討論這些產品

如何形塑性別、身體形象的魅力，設定哪些人當作目標觀眾群來行銷商品？並

且討論廣告曾利用哪些族群刻板印象連結到產品與服務。平時可特別注意卡通

與兒童書籍、電影故事、青少年流行文化中等所產生的刻板印象，比如，為何

女主角總需要男主角的援救而無法自救，或者為何不是女主角去救男主角等。

為何原住民族總是在打獵唱歌，其他的可能性呢?

2. 尋找反刻板印象的節目供兒童與青少年觀賞：

除了關心電視廣告中性別角色的再現關係之外，Drabman（1981）在其實

驗研究中讓兒童觀看反傳統職業刻板印象的影片，片中的醫生為女性，護士為

男性，嘗試想要說服兒童對於職業的選擇其實是可以不分性別的，但在事後詢

問兒童對片中主角的印象時，卻發現兒童有自動調整演員性別的傾向，男性演

員被認為醫生而女性演員被認為是護士。O’Bryant 和 Corder-Bolz（1978）也針

對小學學童進行實驗，她們將這些學童分為兩組，一組讓他們觀看女性擔任男

性職業角色的廣告，另一組則讓他們觀賞女性擔任傳統刻板職業的廣告，結果

發現前組的男學童比較不會選擇傳統符合男性形象的職業，而所有的學童在看

過以女性擔任男性職業角色的廣告後，較傾向認為女性也可以適任這些工作。



由此可見對於性別刻板印象早在兒童時期便已形成，且根深蒂固，但藉著

「反傳統刻板印象角色」的運用，仍可改變兒童的性別刻板印象。（Courtney &

Whipple, 1984: 50-53; 吳心欣, 1999），以上也就是媒體素養教學中介教育過程的

最佳時機。

因此，應用一些正面、反刻板化的節目，來幫助兒童與青少年瞭解世界的

多元化與多樣性，可積極開發這類資訊的來源，以拓展學童對性別、身體形象

與族群新意識的認知。

在進行解構媒體刻板印象初期，家長和老師常必須給予兒童與青少年一些

例子來預測和假設人類的特定行為表現，所以刻板印象並不容易打破。但教導

兒童與青少年辨識刻板印象的存在，就是教導他們去認識人類是相當不同的，

每個人都有他的獨特之處，應被看做獨立的個體，而不是因為膚色，種族，性

別或外表長相，性偏好或國家，或任何分類標準來評定任何人的表現價值。

我們建議，越早讓兒童與青少年意識到媒體建構了他們對性別、身體形象

與族群的符徵、想像並刻板化他們對這些議題上的態度，他們才能不被媒體的

訊息所左右，並並重新檢視個人對於資訊判斷的標準與態度，也才能擴大自己

的觀點與視野。老師和家長也可同時培養兒童的批判性電視觀看的能力，學習

判斷節目的價值，懂得分析節目的元素，欣賞節目的美感，更能進一步省思刻

板印象對自己生活的影響。同時透過有趣又生活化的學習過程，瞭解不同兒童

與青少年怎樣來詮釋媒體的刻板印象與理由，將更能幫助兒童與青少年體會人

類真實的多元經驗。



參考文獻

1. 吳翠珍等（2002）。，媒體素養行動派—九年一貫別小看我媒體互動教學手

冊，台北：公共電視文化事業基金會。

2. 吳心欣（1999）。兒童電視觀看之性別刻板印象解讀型態研究。政大廣播電

視研究所碩士論文。

3. 王宜燕（1991）。電視廣告中的女性角色。政大新聞所碩士論文。

4. 林芳玫（1996）。女性與媒體再現。台北：巨流圖書。

5. 張錦華（1994）。媒介文化、意識型態與女性。台北：正中書局。

6. 孫秀惠(1996)。解讀美容瘦身廣告 -- 以閱聽人分析為主的個案探討，台灣

社會研究季刊第二十三期，頁 219-253。

7. 張錦華（1998）。「女為悅己者容？瘦身廣告的影響研究—以台北市一般高

中職生為例」。民意研究季刊。203: 61-90。

8. 張錦華(2000)。「1982 至 1999 臺灣瘦身廣告研究—多面向的研究」。廣告學

研究。Vol.15: 67-114.。

9. 馮建三譯（1994）。Sut Jhally 著，廣告的符碼。台北：遠流書局。

10. 陶福媛（1991）。我國雜誌廣告的性別角色分析。政大新聞所碩士論文。

11. 顧玉珍（1991）。由符號學觀點解讀電視廣告中的女性意涵。政大新聞所碩

士論文。

12. 蔡源煌（1996）。當代文化理論與實踐。台北：雅典書局。

13. Courtney, A. E. & Whipple, T. W. (1983). Sex stereotyping in advertising.

Canada: Lexinton university.

14. Dines, G. & Humez, J. M. (1995). Gender, race and class in media. California:

SAGE.

15. Gunter, B. (1995). Television and gender representation. London: John Libbey.

16. Lont, C. M. (1995). Women and media. USA: Wadsworth.

17. O’Sullivan, T. et al. (1997). Studying the media. London: Edward Arnold.



國小媒體與性別教育之示範教案

1. 適合年級：國小中高、國中

2. 教學時間：40 分鐘

3. 結合領域：健康與體育、綜合、國語文、社會、兩性、自然與生活科技

4. 相關能力領域：

健康與體育：1-2-5 檢視兩性固有的印象及其對兩性發展的影響。

1-3-3 運用性與性別概念，分析個人與群體在工作、娛樂、

人際關係及家庭生活等方面的行為。

6-3-4 應用溝通技巧與理性情緒管理方式以增進人際關係。

綜合活動：1-2-3 舉例說明兩性的異同，並欣賞其差異。

1-3-1 欣賞並接納他人。

國語文：C-2-1-1 在討論問題或交換意見時，能清楚說出自己的意思。能和他

人交換意見，口述見聞，或當眾做簡要演說。

C-2-2-2 能針對問題，提出自己的意見或看法。

C-2-3-4 他人與自己意見不同時，仍樂意與之溝通。

自然與生活科技：1-2-5-2 傾聽別人的報告，及清楚的表達自己的意思。

1-3-5-5 傾聽別人的報告，並作適當的回應。

社會：4-2-1 說出自己的意見與其他個體、群體或媒體意見的異同。

5-3-1 說明個體的發展與成長，會受到社區與社會等重大的影響。

5-3-3 瞭解各種角色的特徵、變遷及角色間的互動關係。

國中綜合活動：1-4-1 體會生命的起源與發展過程，並分享個人的經驗與感受。

兩性教育：1-3-3 運用各種媒介表達兩性平等概念。

2-3-9 運用資訊釐清性別刻板化印象的影響。

3-2-3 主動探索媒體中的性別角色偏見。

性別大考驗



5.教學活動設計

單元

名稱教學目標教學活動

教學

評量

性

別

大

考

驗

1.能思辨商品廣告中的性別刻板印象。

2.能說明商品廣告與性別刻板化的相互

關係。 3.能檢視個人對商品

廣告性別化的認知

與態度。

＊教學準備： . 教師準備：手機圖片一張、洗衣粉一袋、其他

商業廣告商品等物品。學習單 2. . 學生準備：課前收集廣告商品圖片、廣告單。

一、導入活動：老師展示所準備的商品，向學生提問：

1. 請問，看到老師手上的手機圖片，你會想到女生還是男生當產品代言人？為什麼？

2. 看到這一個洗衣粉袋，你會想到由女生還是男生當產品代言人？為什麼？

二、發展活動： 1.老師發下學習單 2，請小朋友填寫在表格中的

15 種商品。根據你的第一印象，你會想到是男生、女生還是兩者都有代言？

2 老師將全班分為四組，各組將 15 種商品的統計數字以長條圖整理呈現。

3.根據長條圖，依序排列出男性與女性代言產品的前三名。

4.分組討論各組所調查的結果。 5.老師帶領學生討論下列議題：（1）為什麼你覺得某種商品是女性代言或是

男性代言？（2）那你覺得在這些女性代言的商品中，哪些

可以換成男性代言呢？（3）那你覺得在這些男性代言的商品中，哪些

可以換成女性代言呢？

能寫出學習

單內容能熱烈參與

討論。能瞭解電視

廣告與性別

刻板印象之

間的關係。



三、綜合活動：老師進行總結： 1. 日常生活中電視廣告媒體，對於大眾性別刻

板的塑造，有一定程度的影響。 2. 讓學生瞭解，多數的商品皆可以由男性或女

性來代言，不受到性別的限制。 3. 喚起學童注意廣告媒體中，不當的性別偏見

與性別歧視。 --------一節完---------



性別大考驗學習單

＊請打「○」

序號商品名稱男性代言女性代言男女皆可

1 瘦身產品

2 電腦高科技

3 廚房清潔用品

4 信用卡

5 運動飲料

6 奶粉

7 身體清潔用品

8 運動鞋

9 機車

10 煙酒產品

11 電玩產品

12 點心（果汁餅乾口香糖）

1. 依據上表，各組協力完成統計長條圖，畫於圖畫紙上。（表格畫法如下）

人數男性

女性

5 男女皆可

商品序號 1 2 3 4…

2. 依據長條圖，依序排出男性、女性代言商品前三順位。

●男性代言商品：1.（）2.（）3.（）

★女性代言商品：1.（）2.（）3.（）

____年____班 ____號，



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