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CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE PRESENTAZIONE N° #10

LA PIANIFICAZIONE WORLD WIDE (WEB)24 Novembre 2016

SOMMARIO

#1. PREMESSA SULLA PIANIFICAZIONE

#2. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E I SOGGETTI

#3. LA PIANIFICAZIONE CREATIVA

#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING

#5. SOCIAL INFLUENCER

#6. INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ

francesca_arienzo @unimc

NOTA: Nel presente elaborato sono presenti delle slide della presentazione del prof. Marco Stancati (18/03/’16).Per tutte le altre fonti prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli


La scelta dei canali di comunicazione su cui veicolare una campagna pubblicitaria va presa nell’ambito della strategia di comunicazione.

Deve partire da:

- Obiettivi di marketing: forniti dal cliente e devono essere indicati con chiarezza nel brief iniziale.

- Obiettivi di comunicazione: individuati dall’agenzia di pubblicità nel brief creativo.

Deve passare per l’Analisi di: mercato, competitor, target, prodotto…



La strategia media deve essere in grado di:

- Colpire il target/relazionarsi con le persone (oggi siamo tutti prosumer)

- Nella maniera corretta (coerenza: scenario, obiettivi, mezzi, communication mix)

- Nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità)

- Nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati)


#2. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E I SOGGETTI


È possibile

1. Interagire direttamente con la Concessionaria di pubblicità

2. Avvalersi di un Centro Media

3. Avvalersi di un’Agenzia che cura anche la pianificazione media


La scelta dei mezzi può anche influenzare/aiutare lo sviluppo della creatività.

Oggi è più che mai importante guardare alla scelta dei mezzi in modo creativo andando a caccia di nuovi mezzi o inventandoli (media hunting).

Fare uso di «pubblicità non convenzionale».



Tradizionalmente il budget pubblicitario di una campagna di comunicazione veniva distribuito su diversi mezzi e canali al fine di ottenere il miglior rapporto costi/benefici: massima copertura ed efficacia al minor costo possibile.

Cosa cambia nell’era del web 2.0?

Il digital planning deve tenere conto del target digitale.



Il target digitale: le domande da porsi

Quali sono i device maggiormente utilizzati? Smartphone, tablet, laptop…

Quali sono i canali maggiormente utilizzati? Social, search, mobile, web, video…

Quali sono le aree maggiormente fruite? News, travel, fashion, sport…



Quali piattaforme social aprire? Quanto investire?Facebook? Twitter? Google+? Instagram? YouTube?

Le domande da porsi sono:

- Il social network è coerente con la nostra strategia di comunicazione?

- Il nostro target (persone) è presente sul social network?

- I nostri competitor sono sul social network?

- Abbiamo le risorse giuste (di tempo, economiche e umane)?



Il successo di una campagna digitale si misura mediate il KeyPerformance Indicator che è dato dai seguenti valori:

• engagement: numero di retweet, di like, numero di interazioni con il banner, numero di click su un video, numero di citazioni spontanee, tasso di Click through, tasso si apertura di e-mail…

• performance: traffico al sito, traffico sul canale e-commerce, numero di follower/fan numero di vendite…

• Brand: contatti raggiunti, numero di visualizzazioni di un video, numero di ricerche di una keyword, numero di post prodotti…



Il digitale introduce una serie di dinamiche nuove.

Chiunque naviga su internet (mediante browser, social network, acquisti online…) lascia un’enorme mole di informazioni che viene utilizza per «targettizzare», in maniera sempre più precisa, le campagne online.

Nel contesto di questa caratteristica insita nel digitale, nascono delle dinamiche innovative che è importante tenere in considerazione se si vuole investire nella pianificazione digitale.


#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING:

IL RETARGETING

Il retargeting, anche chiamato remarketing, è quella forma di advertising che permette di promuovere un contenuto verso un pubblico che ha già visitato il tuo sito o, ancor meglio, è interessato ad un determinato prodotto.


Tramite i cookies si tracciano gli utenti che visitano un sito in un determinato lasso di tempo e gli si ripropone negli immediati giorni a seguire post o annunci pubblicizzati del medesimo “oggetto del desiderio”.

#4. DAL PLANNING AL DIGITAL PLANNING:IL REAL TIME BIDDING

Altra tipologia di advertising è il Real time bidding: una vendita all’asta di spazi pubblicitari online attraverso una piattaforma dedicata.

Questo metodo, meno invasivo del retargeting ma potenzialmente sommabile ad esso, permette all’inserzionista di scegliere in modo sempre più mirato le proprie campagne e di saltare gli intermediari.

L’RTB si pone come il metodo pubblicitario meno costoso e più mirato di qualsiasi altro al momento.



Come funziona il RTB?

Ci sono tre soggetti fondamentali:

- Il Demand Side Platform: tool che permette all’inserzionista di acquistare una campagna selezionando vari parametri di profilazione del target e di budget, successivamente, monitorare i risultati della campagna stessa.

- Il Publisher: colui che vende le impression.

- L’Ad Exchange: piattaforma software che permette all’inserzionista di «piazzare le puntate» in tempo reale.



Il Publisher mette in vendita su un Ad Excange il suo invenduto pubblicitari, l’inserzionista, dopo aver profilato la campagna, decide il prezzo massimo di acquisto della pubblicità e se il suo prezzo è il più alto, la campagna viene inviata alla pagina richiesta in tempo reale.

https://youtu.be/1C0n_9DOlwE

Questo processo viene ripetuto ogni volta che uno slot pubblicitario è disponibile.


#5. I SOCIAL INFLUENCER

Le persone oggi tendono a diventare esse stesse un medium.

Social influencer Utente con migliaia di seguaci sui #socialnetwork in

grado di influenzarne i comportamenti di consumo.

Generalmente sono giornalisti, esperti di settore o anche VIP che possono dare enorme visibilità a qualsiasi contenuto online.

Un fenomeno in crescita che sta facendo parlare di «InfluencerMarketing».



Come eravamo e come siamo.

Nel 2007

Le aziende hanno investito in iniziative pubblicitarie e di comunicazione (chiamate anche «non media e relazionali») più di 20 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2006): 10 in comunicazione e 10 in pubblicità.

Nel 2015

L’investimento pubblicitario complessivo è di 7 miliardi e mezzo circa mentre in comunicazione 6 miliardi circa (stima) dunque siamo ben lontani dalle cifre degli anni passati.



La suddivisione per mezzo dell’investimento pubblicitario 2015 in Italia.

(Fonte Nielsen)



La percentuale dei mezzi dell’investimento pubblicitario 2015 in Italia: due terzi degli investimenti si concentrano su TV e Digital.

(Fonte Nielsen)



La percentuale degli investimenti in Italia nei vari canali digitali.

(Fonte Nielsen)



La percentuale degli investimenti in Italia nei vari canali digitali 2014 vs 2015.

(Fonte Nielsen)



Evoluzione della spesa sui singoli mezzi nel mondo:



Qualche confronto con Paesi e Zone geografiche:


grazie

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