#6. Strategie di comunicazione digitale -...

CORSO DI PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE PRESENTAZIONE N° #6

STRATEGIE DI COMUNICAZIONE (DIGITALE)

10 novembre 2016

#1. DALL’OUTBOUND ALL’INBOUND MARKETING

#2. LE PRINCIPALI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

#3. CONVERSATIONAL MARKETING

#4. CONTEST CREATIVI

#5. LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE/VIRALE

#6. IL REAL TIME MARKETING

Francesca_arienzo @unimc

NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione Bibliografia e fonti autorevoli


• Per lungo tempo la pubblicità classica ha goduto di un trattamento di favore rispetto a tutti gli altri mezzi di comunicazione.

• Il trend di oggi è quello di coinvolgere continuamente il consumatore in ogni fase della sua vita, abbandonando la politica tradizionale della comunicazione classica (interrupt and repeat).



Outbound marketing Tecniche e attività di #comunicazione invadenti e non richieste, che seguono le logiche dell’«interrupt and repeat» (es. #spot, #popupad).



Inbound marketing Tecniche e attività di #comunicazione mirate a rendere un prodotto/servizio/#brand reperibile e attrattivo in rete (es. #SEO, #socialnetwork).



Il nuovo paradigma, basato su tecniche di «engagement» si distingue profondamente da quello dell’«interruption»:

• Una scelta e offerta media praticamente illimitata• Un utente sempre più evoluto che sa usare in modo disinvolto i

nuovi strumenti offerti dalla tecnologia• Un utente sempre più pro-attivo nei confronti della fruizione

media• Un consumatore molto impegnato, con poco tempo per sé,

sempre più cinico e disincantato, sempre meno propenso a dedicare attenzione alla pubblicità.


#2. LE PRINCIPALI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE


MARKETING CONVERSAZIONALE

Il marketing conversazionale, anche chiamato buzz marketing, è quando si scelgono delle attività di comunicazione non convenzionali, online o offline, volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto, un servizio o un brand.

La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api: il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene chiamato «sciame» ovvero il passaparola.



L’approccio relazionale è una strategia di comunicazione di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, usano il web 2.0 per parlare e far parlare.

La comunicazione diventa relazione. Come si trasforma la comunicazione in relazione (coinvolgimento/engagement)?



• Stimolando la produzione di user generated content;

• Creando contenuti interessanti, coinvolgenti, google friendly (content marketing);

• Raccontando storie (storytelling).

Le tecniche che si possono utilizzare sono:

• contest creativi

• comunicazione non convenzionale/virale

• real time marketing



User generated content Il contenuto generato dagli utenti è il materiale disponibile sul #web prodotto da utenti a seguito di uno stimolo creativo.

Engagement Indica il coinvolgimento, il successo di un contenuto condiviso con il pubblico e dipende dal grado di interazione con i #fan.



I contest creativi sono una strada per generare UGC ma attenzione perché bisogna rispettare la legge italiana.

Il concorso va regolato tramite un regolamento che deve essere redatto da un avvocato e, per l’assegnazione dei premi, deve essere coinvolto un notaio.

Per ovviare a tutto questo spesso si tende a preferire dei premi ai partecipanti di valore artistico come esposizione, pubblicazione, visibilità.



In generale esistono due tipi di concorso che differiscono non solo nelle normative, ma anche per la modalità di assegnazione dei premi:

1. Il concorso a premio dove l’assegnazione del premio può essere:- a sorte (es. estrazione), - da un congegno o da una macchina (es. instant win),- dall’abilità (es. contest, quiz…), - dall’abilità a completare per primi una determinata azione (es. advergame).

2. L’operazione a premio: i premi vengono assegnati a tutti i registrati, indipendentemente dalle loro abilità e dalla sorte. Se il valore del premio è entro le 2 euro e il totale distribuito non superiore ai 1.000 euro non occorre coinvolgere un avvocato.


#4. CONTEST CREATIVI: CASE HISTORY

Scenario: Breil è un marchio fortemente conosciuto sul territorio nazionale e in Italia ha diversi punti vendita (20.000 punti vendita).

L’azienda nel 2007 aveva cambiato posizionamento cercando di occupare il territorio dell’eleganza e della ricercatezza. I prodotti che vennero lanciati sul mercato erano dunque di livello superiore rispetto agli standard e con un prezzo più alto.

Del nuovo posizionamento hanno sofferto un po’ tutti i negozi registrando un calo nelle vendite significativo soprattutto in alcune città.

Ci chiamarono per proporre un’attività che frenasse l’andamento negativo, che rompesse gli schemi e che portasse della vivacità all’interno dei punti vendita nelle città campione di Firenze, Napoli e Bari.



La soluzione che abbiamo proposto è un Contest Creativo in co-marketing con Lomo.

Perché con Lomo? La lomografia è un particolare approccio alla fotografia caratterizzato dall’impiego della macchina fotografica LOMO. Perché è un fenomeno di culto. Perché chiede spontaneità e punta sull’effetto sorpresa.

https://www.youtube.com/watch?v=PogmJdYMT8U#action=share



Action Sampler Flash


Lomowall



Allestimento pdv




Il contest realizzato per Breil è stato un concorso a premio.

Premi in palio



Con un avvocato è stato redatto il Regolamento del concorso ed è stata nominata una giuria di esperti:

•Direttore creativo della Lomo quale esperto di scatti fotografici lomografici

•Responsabile marketing sul progetto quale esperto del brand

•Account manager sul progetto quale esperto di comunicazione

Criteri sulla base della nomina dei vincitori

1)Qualità dello scatto fotografico

2)Interpretazione dello stile Breil

3)Originalità della foto

La votazione è avvenuta alla presenza di un notaio che ha firmato i verbali della nomina dei vincitori.


Gli scatti che hanno vinto




Sul punto vendita l’interazione tra clienti, fotografi e gestori dei negozi ha funzionato.

L’effetto buzz nelle città coinvolte c’è stato attirando la curiosità di numerose persone all’interno degli store.

La conseguenza inaspettata del contest è stato un ritorno di immagine dovuto alla visibilità, sia nazionale che internazionale, che il partner Lomo ha generato: Breil ha partecipato al mosaico dell’ambasciata lomografica italiana in Trafalgar Square durante la London Design Week.

Sfruttando l’onda lunga dell’evento Breil ha fatto attività di engagement producendo comunicati stampa che sono usciti sui siti (Breil e Lomo), su riviste e blog di settore e hanno fatto parlare del brand fino oltre tre mesi dopo il contest messo in atto negli store.


Lomography World Congress London



#5. LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE

La comunicazione non convenzionale è quell’insieme di strategie promozionali che sfruttano metodi «innovativi», differenti dai classici sistemi pubblicitari.

I prodotti vengono proposti al pubblico in modo «alternativo», per rimediare all’assuefazione del marketing tradizionale.

Viral marketing Strategia per #pubblicizzare un #prodotto commerciale basata sulla volontà di generare il passaparola tra gruppi omogenei di consumatori.


#5. LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE

Guerrilla marketing (Jay Conrad Levinson - 1984) Forma di #comunicazionepubblicitaria non convenzionale che utilizza #mezzi e strumenti ad alto impatto e a basso costo.

Marketing tribale Strategia di marketing non convenzionale che mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere.

Street Marketing Forma di #marketing non convenzionale che si esplica per le strade e privilegia come strumenti il corpo e l’azione di #performer.


#5. CASE HISTORY

Scenario: Idi è un brand italiano di creme cosmetiche per la cura della pelle. È percepito all’esterno come un marchio serio, pulito e affidabile.

Nel 2013 ha sentito la necessità di comunicare il Dermaday con una buona dose di ironia mettendo online una campagna virale che mira a creare una relazione e apertura al dialogo.

I video hanno come protagonista Cinzia che si definisce la tua amica per la pelle e che snocciola rimedi home made e consigli strampalati sulla cura della pelle.


#5. CASE HISTORYhttp://www.youtube.com/watch?v=qUzFseoJwfI

http://www.youtube.com/watch?v=FVQ2m68MpP0 http://www.youtube.com/watch?v=2O8FJlzKDWM

https://www.youtube.com/watch?v=LFcUdLBZWSI


#5. CASE HISTORY

La campagna è stata ideata dall’agenzia Leo Burnett Milano, i video virali sono stati realizzati da Fabbricavirali e la distribuzione è stata curata da Ebuzzing.

I video virali di questa campagna hanno avuto un grande successo, ottenendo1 milione di views nei primi due mesi, più di 15.000 commenti su Facebook, Twitter e Youtube, più 81% di accesso al sito Dermaday e oltre 10 milioni di impression stimate.


#5. CASE HISTORY

La campagna ha inoltre ricevuto diversi premi: PragueInternational Advertising Festival, Adc*E; Key Award; Iabmixx; Adci; Eurobest; Cristal Festival; Epica.


#5. CASE HISTORY

Perché i video hanno funzionato?

- Invenzione del personaggio;- Interazione con gli utenti e generazione di buzz (commenti, fan,

articoli sui blog);- Parodie, smascheramenti;- Rivelazione: IDI Farmaceutici è il vero sponsor di Cinzia.



Le campagne di comunicazione di maggior coinvolgimento sono quelle che fanno uso del Real Time Marketing ovvero che sanno sfruttare notizie di cronaca, per coinvolgere i propri interlocutori.

Questo nuovo approccio richiede dinamismo, creatività di risposta agli stimoli e agli eventi esterni, spesso anche imprevedibili.

Quali sono le best practice per attivare un’azione di real time marketing?

- L’ascolto- Pertinenza e autenticità- Essere preparati- L’engagement- Creare valore



I Tweet che sono passati alla storia: nel 2013 Oreo Cookie durante il blackout della finale di super Bowl, nel 2014 Durex Kenya durante il blocco di Whatsapp.



Un brand italiano che fa un buon uso dell’approccio Real Time Marketing è Barilla. Esempio partita Italia-Uruguay dei mondiali di calcio in Brasile del 2014 con il morso di Suarez a Chiellini e l’Oscar 2016 a Leonardo Di Caprio per il suo ruolo in The Revenant.



Altro brand di successo sul real-time è Ceres. Noto è il tweet rivolto agli hooligans il giorno dopo Roma-Feyenoord partita dell’Europa League del febbraio 2015.

Interessante iniziativa quella poi messa in atto durante il festival di Sanremo 2016.



L’hashtag #SanremoCeres è stato in testa ai Trendig Topic per tutta la prima serata totalizzando oltre 14 mila menzioni e ha raggiunto oltre 40 milioni di persone durante tutta la manifestazione canora.

Il kit con il blocchetto per i tweet è stato inviato da Ceres ad un elenco selezionato di influencer e disponibile da scaricare da link.


grazie

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