Comercio electrónico calzado-Enrique Montiel-Tecnocuero 2013

1 ® INESCOP. 2013. Comercio electrónico en el sector calzado.

COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL SECTOR CALZADO Tecnocuero. Medellín (Colombia). 16 agosto 2013. Dr. Enrique Montiel Parreño. Instituto Tecnológico del Calzado y Conexas (INESCOP). RESUMEN El fenómeno del comercio electrónico es imparable a nivel mundial. De ahí que las empresas de calzado no puedan permanecer ajenas a esta realidad, dando la espalda a un ingente volumen de consumidores ávidos por adquirir calzado adecuado a través de Internet. Sin embargo, los compradores digitales tienen necesidades específicas que hay que saber satisfacer. Además, también pueden ser atraídos por modelos de negocio propios de este canal con los que las empresas de calzado puedan desarrollar al máximo la potencialidad del comercio electrónico en su sector. Demanda vía Internet Según eMarketer, las ventas globales a través del comercio electrónico alcanzarán en 2013 los 1.221.290 billones de dólares siendo las principales zonas compradoras: Norteamérica, Asia-Pacífico y Europa. Las ventas previstas en Latinoamérica son de 45.980 billones de dólares con un crecimiento de más del 20% anual y una penetración del comprador online del 33%. Para el caso concreto de Colombia, se prevén unas ventas en 2013 de 3.000 millones de dólares (cuando, por ejemplo, en 2009 eran 435 millones de dólares), representando la participación de ropa y calzado, según Raddar, el 6,29% de las compras online. Varias fuentes, entre ellas la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico apuntan como factores impulsores de este crecimiento pasado y futuro a las medidas favorecedoras del Gobierno, la existencia de un mayor número de dispositivos y el menor precio del acceso a Internet. Especificidades de la oferta de comercio electrónico Estudios del consumidor online colombiano ponen de manifiesto tres principales problemas a la hora de realizar compras por este medio: la insuficiente oferta relevante y opciones de producto, la falta de opciones de medios de pago y la escasa confianza en el pago y la devolución. Por tanto, a la hora de fijar una estrategia de distribución a través de Internet, los empresarios deben tener resueltas estas exigencias y, dando un paso más allá, contemplar la solución de otras problemáticas plenamente vigentes en otros países donde el comercio electrónico tiene una trayectoria más dilatada: envíos gratuitos o


con descuentos, seguimiento fácil de los envíos, servicio de atención al cliente telefónico, etc. Se analizará cómo distintas empresas de calzado (Spartoo, Start-rite Shoes, Timberland, Camper, etc) dan respuesta a estas necesidades en el ámbito del producto, el proceso de compra, el envío y la devolución. Ideas por desarrollar Las características de nuestro producto, el zapato, requieren de soluciones innovadoras que faciliten la compra por Internet. Así, se revisará la problemática actual del tallaje y las soluciones que se están ofreciendo en el mercado para que el consumidor pueda determinar con precisión y facilidad el número que calza y compre con mayor garantía en mercados con sistemas de tallaje diferentes a los de su país de origen. En el ámbito de la moda y la estética se describirán dos modelos de negocio. El primero, que se fundamenta en el asesoramiento en la compra como mecanismo de fidelización (ej. The Fab Shoes) y el segundo, en la personalización, bien a través de la configuración de un modelo exclusivo (ej. Shoes of Prey), bien a través de la creación cooperativa de un modelo a comercializar (ej. Dream Heels). INESCOP es el Instituto Tecnológico del Calzado y Conexas que viene dando soporte científico-técnico a las empresas del Sector desde 1971, en coordinación con la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE). Pertenece a la Red de Institutos Tecnológicos de la Comunidad Valenciana (REDIT) y a la Federación Española de Centros Tecnológicos (FEDIT).


COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL SECTOR CALZADO Tecnocuero. Medellín (Colombia). 16 agosto 2013. Dr. Enrique Montiel Parreño. Instituto Tecnológico del Calzado y Conexas (INESCOP). El fenómeno del comercio electrónico es imparable a nivel mundial. De ahí que las empresas de calzado no puedan permanecer ajenas a esta realidad, dando la espalda a un ingente volumen de consumidores ávidos por adquirir calzado “bueno, bonito y barato” a través de Internet. Sin embargo, los compradores digitales tienen necesidades específicas que hay que saber satisfacer. Aunque, también, pueden ser atraídos por modelos de negocio propios de este canal con los que las empresas de calzado pueden desarrollar al máximo la potencialidad del comercio electrónico en su sector. Demanda vía Internet Según eMarketer, las ventas globales a través del comercio electrónico alcanzarán en 2013 los 1.221.290 billones de dólares. Las principales zonas compradoras en orden decreciente serán: Norteamérica, Asia-Pacífico y Europa Occidental. La primera y última región geográfica presentan, eso sí, ritmos de crecimiento y tasas de penetración similares, mientras que Asia-Pacífico tiene unas tasas de crecimiento diez puntos porcentuales por encima y un 45% de tasa de penetración, muy inferior al 72% norteamericano y europeo occidental. Las ventas previstas en Latinoamérica son de 45.980 billones de dólares con un crecimiento de más del 20% (de las más altas a nivel mundial) y una penetración del comprador online del 33% (la segunda más baja tras África y Oriente Medio) lo que denota el potencial de crecimiento aún por explotar. Para el caso concreto de Colombia, se prevén unas ventas en 2013 de 3.000 millones de dólares cuando, por ejemplo, en 2009 eran de 435 millones de dólares. La participación de ropa y calzado representa según Raddar, el 6,29% de las compras online. Este fenómeno no parece tener fin ya que varias fuentes, entre ellas la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico apuntan como factores impulsores de este crecimiento pasado y futuro a las medidas favorecedoras del Gobierno, la existencia de un mayor número de dispositivos y el menor precio del acceso a Internet. De estas mismas fuentes, una breve caracterización del comprador online colombiano resalta que el 29% de sus compras son internacionales y el 16% al retail. Además, más allá del comercio electrónico tradicional destaca el peso del comercio móvil ya que un 25% se realiza a través de smartphones o dispositivos móviles.


Entre las principales ventajas que destacan los consumidores colombianos se encuentran los costos de envío baratos (situación, por el contrario, criticada en otros países). Así, lo que más buscan es, principalmente, la comodidad, rapidez, seguridad y disponibilidad 24 horas. También destaca el auge que ha experimentado el uso de cupones descuento en la venta online en Colombia. Especificidades de la oferta de comercio electrónico Estudios del consumidor online colombiano ponen de manifiesto tres principales problemas a la hora de realizar compras por este medio: la insuficiente oferta relevante y opciones de producto, la escasa confianza en el pago y la devolución y la falta de opciones de medios de pago. Para esta última dificultad, sería aconsejable ampliar los medios de pago offline ya que las actuales tarjetas de crédito son insuficientes. Además de satisfacer la problemática específica y actual del país, las empresas de calzado deberían tener presente a la hora de fijar su estrategia de distribución a través de Internet, dar solución a otros factores limitantes ya plenamente vigentes en otros países donde el comercio electrónico tiene una trayectoria más dilatada y que antes o después se convertirán en problemas nacionales. Según el Instituto de Comercio Exterior de España (ICEX), los principales aspectos que los compradores online norteamericanos consideran que hay que mejorar son los siguientes:

Envíos gratuitos o con descuentos

Facilidad en la devolución de los artículos

Variedad de productos y marcas

Facilidad en el seguimiento de los envíos

Servicio de atención al cliente telefónico

Facilidad para realizar la compra

Políticas de devolución de la compra claras

Varias opciones de envíos del pedido

Número de opciones de compra

Capacidad para crear una cuenta

Envíos de mercancías eco-eficientes Aparte de lo que hay que mejorar, también deben ser tenidos en cuenta los motivos de abandono de las webs por parte de los compradores estadounidenses. Para más de un 45% son los costes de envío elevados. El resto de los motivos son mencionados por entre un 20 y un 30% de los encuestados y de mayor a menor número de menciones aparecen a continuación:

Deseo de comparar precios con otras empresas

Falta de dinero

Deseo de encontrar algún cupón de descuento

Preferencia por la compra offline

No encontar la opción de pago que necesitan

El artículo buscado no está disponible

No encontrar atención al cliente


Preocupación por la seguridad de sus datos Como puede observarse algunos de estos factores ya son comunes a las exigencias actuales de los colombianos. Respecto al comercio online de calzado existen pocos datos concretos sobre lo que busca el comprador de zapatos o lo que le desincentiva a la hora de comprar este producto. Como excepción, según un estudio de Sarenza, plataforma de venta online de calzado, existen modelos concretos que los consumidores no estarían dispuestos a comprar online para evitar una desilusión, no acertar con el modelo o recibirlo en mal estado. En el caso de las mujeres, se trataría de los zapatos de tacón y en el de los hombres, de las alpargatas. Por tanto, las empresas de calzado en base a los resultados anteriores han de dar respuesta especial a las problemáticas relacionadas con el producto a vender, el proceso de compra online y las políticas de envío y devolución. A modo de ejemplo, se analizarán cómo distintas empresas del sector solucionan estos problemas del comercio electrónico. Producto El consumidor online busca variedad de producto y de marcas así como amplia disponibilidad. Spartoo.es es un buen ejemplo de mega zapatería online con una amplísima variedad de producto, incluyendo, incluso, producto complementario como bolsos o ropa que constituyen su negocio secundario. Por ejemplo, en el calzado de mujer su clasificación de producto incluye “botas”, “sandalias”, “chanclas”, “zapatos bajos”, “deportivas de moda” hasta completar 18 tipos distintos. En marcas superan las 380 de países y rango de precios muy diverso. Una consulta a día 23-07-13 de calzado de señora muestra unos precios que oscilan de 12 a 1.350€ en época de rebajas. La zapatería multimarca es el ejemplo clásico de variedad. Sin embargo, existen otras empresas que atendiendo un nicho de mercado muy, muy concreto ofrecen una amplísima variedad siendo esto uno de los elementos que las diferencia de sus competidores. Este es el caso de la empresa española Pretty Ballerinas que ofrece en su web casi 300 modelos de bailarinas para mujer además de una reciente línea para niña. La popularidad de la marca reside precisamente en su enorme gama de estilos y colores y en la manera poco usual de combinar diferentes materiales. Sin embargo, al consumidor no le basta con tener una supuesta amplísima oferta sino que, a la hora de decidirse a comprar un producto concreto, debe de estar disponible. Si no fuera el caso, la decepción puede minimizarse con el servicio que presta The Fab Shoes: si el modelo que se desea no está en stock avisarán al consumidor por correo electrónico cuando vuelva a estar en almacén.


Proceso de compra Son varios los elementos que conforman el proceso de compra y que resultan determinantes para que el consumidor elija a una empresa frente a otra. Según el ICEX, las principales frustraciones relacionadas con la atención al cliente del consumidor online norteamericano son las siguientes:

No poder comunicarse con nadie que responda a sus preguntas (25%)

Que se notifique el retraso de un pedido o incluso que un producto está agotado después de haberlo añadido a la cesta de la compra (11%)

Recibir un artículo que no se parece al expuesto en la web (11%)

Que la página no funcione o se venga abajo a la hora del pago (9%)

No poder encontrar un producto en la página (8%)

Información sobre envíos poco clara (5%)

Política de devoluciones confusa (5%)

Falta de aviso o confirmación una vez hecho un pedido (2%) En base a esto, es fácil deducir que las expectativas son las de un alto grado de atención y una gestión del pago y envío y una política de devolución impecables. Estos últimos aspectos se abordarán un poco más adelante y la atención a continuación. La primera inquietud de los estadounidenses es la imposibilidad de contactar. Así, para generar confianza es crucial facilitar información de contacto en el Website y tener un servicio de atención telefónica preferentemente las 24 horas. Esto se convierte en especialmente importante cuando se habla de productos que requieren potencialmente de mayor información como, por ejemplo, el calzado de niño o el calzado profesional. Pediped, empresa de calzado infantil norteamericana, proporciona a sus clientes varios teléfonos (algunos gratuitos), fax, correo electrónico y formulario de contacto. En su web también aparece la dirección de sus oficinas. Además, ofrecen información muy completa previamente elaborada. A modo de ejemplo es la siguiente:

Preguntas más frecuentes

Información sobre la cuenta: desde cómo seguir el pedido a cambios en la configuración de la misma

Políticas legales: tanto desde el punto de vista del consumidor como de potenciales infractores de la propiedad intelectual

Gestión de los pedidos: cambios o anulación del pedido y política de cambios y devolución

Informaciones útiles tales como la localización de las tiendas, cómo cuidar los productos, el programa de fidelización, etc.

Información a mayoristas

Información sobre el sistema de tallas En cuanto a la atención al cliente que dispensa Start-rite Shoes, calzado de niño inglés, destaca la especial relevancia que le otorga al calce. Además de la guía de tallas, argumenta con profusión la importancia de llevar zapatos con la talla correcta y aporta


instrumentos que facilitan la medición. También dispone de videos donde explica detalladamente tanto el proceso de medición como la comprobación de que verdaderamente se ha adquirido la talla adecuada para el niño. Además, la información proporcionada por la empresa se complementa con la que aportan los compradores a través de Feefo un sistema de feedback independiente que cuenta con aproximadamente 7.000 aportaciones sobre esta marca. Para otro un tipo de calzado con otras necesidades de información, la división de calzado profesional de Timberland organiza su atención al cliente en torno a My Timberland PRO. Se trata de un espacio personal y gratuito donde encontrar y almacenar información técnica y que ofrece herramientas profesionales. La atención al cliente puede tener aún un papel más predominante en la estrategia comercial. Para gestionarla y cuando la tienda tiene un tráfico intenso, se recomienda tener también un gestor de resolución de consultas online (por ejemplo, “SupportSuite” de Kayako). Estos sistemas ahorran tiempo, gestionando las consultas llegadas por e-mail y teléfono, asignándoles unas etiquetas y almacenándolas en una base de datos, accesibles en todo momento. La opción de un chat en vivo para solucionar incidencias también es muy valorada por los consumidores online. Saks Fifth Avenue dispone de este servicio 24 horas al día, 7 días a la semana y para Ulanka, cadena de zapaterías, también es un complemento a su teléfono gratuito en horario de mañanas. Gracias a una buena atención al cliente se genera la confianza, tan primordial en la compra online pero, además, esta se promueve con un correcto tratamiento del proceso de registro y la salvaguarda de la privacidad de los datos que ello conlleva. Las empresas de calzado han de decidir si permiten o no que el internauta compre sin registrarse o, incluso, si tiene que crear una cuenta para acceder a los productos. A favor de este requisito está la valiosa información que obtiene a la empresa. En contra, la reticencia por parte de algunos compradores que puede llevar a perderles como clientes. Para vencer esta última se puede optar por un registro opcional (especialmente en el caso, de los nuevos clientes) o asociar el registro con determinadas ventajas/ofertas derivadas de esa relación “más próxima”. De hecho, una encuesta de Forrester indica los siguientes motivos como principales motivadores del registro:

Importantes descuentos (51%)

Recibir menos publicidad (41%)

Ahorrar tiempo en las compras (40%)

Recibir contenido de forma gratuita (39%) El número 1 en ventas mundiales de calzado, Deichmann, por ejemplo, sí obliga a un registro previo a la compra pero también remarca su política de protección de datos.


Con o sin la asociación previa al registro, los descuentos son uno de los factores que atraen mayor tráfico a la web. En Colombia, como ya se ha comentado, ha habido un gasto de 300 millones de dólares en cupones descuento en viajes, tecnología, tratamientos de belleza, etc. En Estados Unidos se potencian las promociones online por lo que los consumidores están muy acostumbrados a recibir ofertas y promociones y ello se ha convertido en uno de los principales reclamos de este canal de distribución, adoptando, eso sí, formas variadas vinculadas, en ocasiones, a los gastos de envío y, en otras, a ofertas concretas. Así, la cadena de zapaterías norteamericana Payless, ofrece un programa de fidelización “Payless rewards” dos de cuyas ventajas son los envíos gratuitos y los cupones exclusivos para sus miembros. Por su parte, Kohl’s, una de las Websites estadounidenses mejor valoradas en velocidad y fiabilidad de compra, también realiza promociones exclusivas para este canal como por ejemplo, porcentaje adicionales de descuento si usa este y no el tradicional. Todos los detalles anteriores: atención al cliente, registro en la compra, ofertas, etc. configuran el proceso de compra que, en su conjunto y según las preferencias de los consumidores, debería destacar por su facilidad y variedad. Por ello, los motores de búsqueda de la tienda online deberían estar optimizados de tal forma que la información esté organizada de forma intuitiva, se ofrezcan ofertas de “venta dirigida” (aquellos productos ofrecidos sobre la base de la elección inicial) y los resultados se puedan ordenar por:

Precio creciente/decreciente

Marca

Disponibilidad

Productos con mayores rebajas

Color

Talla

Estilo, etc. Por ejemplo, Columbia, perteneciente al quinto mayor grupo de vendedores de calzado, ordena sus zapatos por género, uso (sandalias, agua y barro, senderismo y camino, etc.), precio, talla, color y tecnología (omni-grip, techlite y outdry). Spartoo, que ya se había destacado por su variedad, ofrece, además de un filtro básico para encontrar el calzado deseado, uno avanzado donde se incluyen características tales como:

Promociones

Marcas

Estilo

Tallas

Color

Precio (no rangos como en el filtro básico)

Altura del tacón

País de fabricación

Composición


Forro

Plantilla

Suela Algunas empresas como Ugg venden un filtrado muy similar al recién descrito (aunque más sencillo) pero adornado bajo la idea de servicio de asesoramiento. De este modo, con su “footwear finder” proporcionan al consumidor su “look personalizado” en 5 etapas:

1. Identificación del género o edad 2. Selección de una o más tallas 3. Autodescripción de estilo a través de la elección de un adjetivo (“utilitarista

guay”, “deportista chic”, etc.) 4. Selección del tipo de zapato deseado: botas, sandalias, zapatillas, etc. 5. Obtención de una selección de modelos “perfect fit”

Política de envío y devolución El consumidor busca envíos gratuitos, baratos o con descuentos pero también con varias opciones entre las que elegir. En la práctica del sector calzado se encuentran infinitas posibilidades. A modo de ejemplo, algunas de ellas serían las siguientes:

Envíos y devoluciones gratuitas (ej. Pikolinos)

Envíos gratuitos pero devoluciones con coste (ej. Hispanitas o Sacha London)

Envíos gratuitos solo a partir de un determinado importe adquirido y devolución gratuita en tiendas propias o con cargo, si es a las oficinas centrales (ej. Ulanka o Skechers, en este último caso, también gratuita vía empresa logística)

Otras empresas ofrecen una gestión de envíos bastante compleja. Este es el caso de Pura López para la que precio del envío se fija no solo en función del país de destino sino también del producto enviado. Así, los gastos de envío pueden oscilar de 17,20€ para recibir un par de zapatos o botines en Italia en 2 o 3 días hasta 88,13€ para recibir dos pares de botas o cuatro pares de zapatos en Suiza. El gigante de la moda GAP también establece distintas posibilidades de envío cuyo precio varía en función de la marca, de la rapidez con la que se desea recibir lo adquirido y de la compra mínima realizada. De este modo, el consumidor puede no pagar nada o un máximo de 22$ en envíos nacionales con fecha de entrega del siguiente día laborable siguiente. La política de devolución también presenta multitud de casos aunque conviene recordar que lo busca el consumidor es la facilidad y que las condiciones estén claramente especificadas. La mayoría de los minoristas que cuentan con tiendas tradicionales ofrecen la posibilidad de devolver los productos en cualquiera de sus establecimientos. Este sería


el caso de, por ejemplo, Deichmann o Uterqüe. Además, estas dos empresas ofrecen la posibilidad adicional de realizar la devolución gratuita a través de la empresa logística colaboradora. La devolución gratuita también es una opción en aquellas empresas que solo operan en Internet. Ese es el caso de Zappos. Ofrece la posibilidad de devolver los zapatos durante todo un año y relata con todo lujo de detalles el proceso gratuito de devolución, incluyendo, incluso, un video explicativo al respecto. De forma resumida, gestiona las devoluciones con una etiqueta de devolución pre-pagada que el cliente imprime a través de su web. Por el contrario, otras empresas como Camper o Cuplé fijan un coste tanto en el envío como en la devolución. Bata y Hush Puppies también establecen una tarifa que debe abonar el consumidor que opta por devolver el zapato adquirido. Como ya se ha visto, otra opción que los consumidores también valoran es poder “seguir” con facilidad el pedido. En la mayoría de los casos, insertando el número del pedido, el cliente pasa a una zona donde puede ver si está aún en proceso de embalaje, o si ha salido ya de los almacenes y la fecha de llegada. Además, si se elige alguna opción premium de transporte, las empresas courier suelen permitir un seguimiento aún más exacto del envío. Como era de esperar, GAP cumple a la perfección con esta requerimiento por parte del internauta. Una quinta parte de los consumidores online estadounidenses, pioneros en la compra en este canal, consideran que hay que mejorar la eco-eficiencia de los envíos. Iniciativas a este respecto parten tanto del lado de las empresas logísticas como del propio productor/vendedor de calzado. UPS ofrece una opción de envío “huella de carbono-neutral”. Supone un recargo sobre el cliente concienciado que paga una tasa adicional en función de la emisión de carbono que implique su envío. Lo recaudado por este concepto se reinvierte en proyectos sostenibles. Veja, uno de los fabricantes con mayor conciencia ambiental en el mercado del calzado, manifiesta hacer esfuerzos a este respecto aunque también entona el “mea culpa” por tener que realizar envíos en avión a sus clientes asiáticos y americanos. También Timberland está especialmente preocupado por priorizar el transporte no aéreo y, además, promueve la máxima utilización de contenedores. Ideas por desarrollar Las características de nuestro producto, el zapato, requieren de soluciones innovadoras que faciliten e incentiven la compra por Internet. Así, se revisará la problemática actual del tallaje y las soluciones que se están ofreciendo en el mercado para que el consumidor pueda determinar con precisión y facilidad el número que


calza y compre con mayor garantía en mercados con sistemas de tallaje diferentes a los de su país de origen. En el ámbito de la moda y la estética se describirán dos modelos de negocio. El primero, que se fundamenta en el asesoramiento en la compra como mecanismo de fidelización (ej. The Fab Shoes) y el segundo, en la personalización, bien a través de la configuración de un modelo exclusivo (ej. Shoes of Prey), bien a través de la creación cooperativa de un modelo a comercializar (ej. Dream Heels). Problemática del tallaje - La determinación de la talla del consumidor online Ante la imposibilidad de la prueba física, el conocimiento que tenga el consumidor de la talla que calza se convierte en esencial para evitar devoluciones y reducir la incertidumbre, y, por tanto, la potencial falta de compra. Además, desde el punto de vista del vendedor se simplifica la logística y el almacenaje. Incluso los grandes del mercado, por ejemplo, Zappos advierten al consumidor de esta problemática: “Como el pie es tridimensional, cualquier instrumento de medición bidimensional, solo puede aproximarse a su verdadera talla. Por favor, también tenga en cuenta que los fabricantes usan diferentes hormas para construir su zapatos y el tallaje puede variar como consecuencia de ello”. Ante este problema, pues, se ofrecen distintas opciones de medida que adicionalmente se complementan, en algunas ocasiones, con la valoración de otros consumidores a los que se les solicita su opinión sobre el calce. De esta forma el potencial cliente puede consultar la experiencia de otros compradores filtrando incluso por su propia talla habitual. En la venta online de calzado de niño existe una mayor concienciación respecto a esta problemática. Pediped lo resuelve con una extensa guía sobre cómo deben medirse los pies de los más pequeños y la importancia que un buen calce tiene para el correcto desarrollo en la infancia. Start-rite también adopta este enfoque y, además, vende herramientas para una medición más precisa apoyándose en videos explicativos. Asimismo introduce un protocolo de medición Click’n’Fit en el que los padres toman fotografías del pie de sus hijos sobre una plantilla que ofrece el fabricante y las vuelcan en la web para que se les haga una recomendación de talla. Ricosta, empresa alemana de calzado de niño, ofrecía en su web un sistema de medida basado en el sistema WMS. Utilizando la pantalla del ordenador como soporte la aplicación permitía medir la longitud y el ancho del pie y con ello proponía una talla y un ancho para el zapatito. De forma similar, Foot Fairy permite usar una tableta para realizar la medición. En este caso basta con apoyar el pie del niño en el dispositivo y la propia aplicación toma las medidas y recomienda la talla.


En vez de recomendar una talla en base a la toma de unas pocas medidas (longitud y ancho) otras empresas proponen mecanismos más complejos. Shoefitr y Safe Size proceden de forma similar ante este problema. La recomendación de la talla conjuga la medida del zapato con las preferencias personales. Shoefitr dispone de medidas de muchos modelos que usa para compararlas con las de un zapato que el comprador considera que le calza bien. Por tanto, su sistema funciona en tanto en cuanto el consumidor tenga un modelo similar al que se quiera comprar y no precisa de una medición de su pie. El uso de Shoefitr para el consumidor es sencillo: se identifica el modelo ideal por nombre o características y se proporciona la talla y el ancho, si es especial. Entonces el sistema recomienda una talla presentando visiones en 2D y 3D e indicando los puntos donde tendrá mejor o peor ajuste. En el caso de Safesize las empresas que ofrezcan este servicio integrarán la talla recomendada junto al modelo seleccionado por el consumidor. Si así lo deseara, puede ampliar la información ya que la aplicación también indica cómo se compara el modelo en relación al resto de los del mercado y en relación al resto de los zapatos adquiridos por este cliente. También realiza una comparativa del ancho. Otro enfoque es el de la empresa RightShoes que no basa su recomendación en la dimensiones del zapato preferido sino en las del pie. Ello implica una digitalización previa del cliente ya que, aunque también ofrece información de cómo tomar medidas de forma manual, recomienda encarecidamente el paso posterior por el digitalizador (unos diez ya instalados en el mundo). En la actualidad, además, están desarrollando una aplicación para smartphones que simplificaría el proceso y permitiría mayor autonomía. Las medidas del cliente quedan recogidas en el “ID del pie” de tal forma que, cuando desee comprar, basta con introducir su código y el sistema lleva a cabo una comparación volumétrica con la horma del zapato que quiere adquirir. Sobre este cálculo sugiere una talla y proporciona información sobre cómo le quedaría una talla mayor y menor. Donde la problemática del tallaje adquiere una dimensión especial, más allá incluso del caso del calzado de niño ya comentado, es en el calzado para pies con necesidades específicas. El proceso de compra resulta más complejo y requiere un estudio clínico del paciente fruto del cual se realiza el diagnóstico y prescripción y se fabrica el calzado y las plantillas 100% personalizadas. La empresa española Todo Para Sus Pies (TPSP) ofrece un enfoque muy innovador para el cliente que, en la mayoría de los casos, por la particularidad de las dolencias, suele ser la clínica podológica. La precisión en las medidas es esencial para el buen tratamiento del paciente de ahí que se utilice tecnología puntera. El digitalizador de hormas y software de medidas ICadPIE (desarrollado por INESCOP) ofrece la geometría tridimensional del pie mediante técnicas de visión artificial. Su capacidad de análisis


permite la edición de la nube de puntos generada, reconociendo automáticamente 27 medidas clave. Además, facilita la personalización ya que la superficie obtenida se puede exportar a otro software ICAdFOR para determinar la horma disponible que mejor se adapta a las características del pie y/o a ICadPAN para la obtención de la plantilla personalizada. Esta precisión de las medidas también se puede conseguir con un escáner portátil de uso más sencillo y económico una de cuyas principales ventajas es la portabilidad que permite, por tanto, su uso fuera de la clínica, aspecto muy valorado por aquellos pacientes con dificultades de desplazamiento. Esta forma de trabajo supone un salto cualitativo respecto a las empresas tradicionales donde la presencia continua del paciente-cliente se hace imprescindible para que las medidas sean lo más precisas posibles. En TPSP la única condición es la digitalización y, desde ese momento y en el plazo de 20 días el paciente recibirá sus zapatos a partir de una horma personalizada y con uns plantilla exclusiva. Problemática del tallaje - Equivalencia de tallas La venta online pone aún más en evidencia la problemática que existe con el tallaje de calzado y la necesidad de una orientación de norma internacional que contribuya a incrementar la satisfacción del cliente y reduzca las costosas devoluciones originadas por el mal calce, al tiempo que elimine las barreras técnicas al comercio mediante la armonización de marcado de tallas. En la actualidad hay dos sistemas de tallaje claramente diferenciados:

Japón, China y Mondopoint basados en el largo alineado del pie

Europa Continental (Punto de París), Reino Unido y Estados Unidos basados en el Largo Útil de la horma

El concepto de talla y las equivalencias entre los diferentes sistemas de marcado, de acuerdo con las propuestas de INESCOP al Comité ISO/TC 137 de tallaje, son muy claros:

El Largo Útil de la horma es el Largo Alineado del pie más una tolerancia, que en adultos es del 5% y en niños del 8%

Ese largo útil se convierte en talla según el sistema empleado. En el Punto de París cada 2 cm. de longitud son tres tallas, por lo que cada talla mide 6,6667mm. En el sistema inglés cada talla es 1/3 de pulgada, por lo que mide 8,4667mm. empezando a partir de 4 pulgadas, y al llegar a la talla 13 (niños) empieza a contar para adultos, de forma que el largo útil del 13 de niños es igual al del 0 de adultos.

La tradición inglesa de considerar como tolerancia dos tallas fijas hace poco precisa la recomendación del calzado, por lo que, como se ha comentado, en las normas ISO se está trabajando con tolerancias porcentuales.


En cuanto a los anchos, la relación entre el crecimiento del ancho y el crecimiento del Largo Útil, es del 75% tanto en las tablas U.K. como en las europeas. Pero entonces, ¿qué ocurre para que un zapato no resulte confortable si se ha calculado la talla y el ancho incrementando sobre su longitud la tolerancia y dividiendo por 6,6667? Porque el crecimiento de 6,6667 lo aplican los modelistas hormeros al largo en planta, que es lo que pueden medir, en lugar de aplicarlo al Largo Útil. Es más, si tenemos en cuenta que el hormero empieza a medir en el canto de chapa del talón, en lugar del punto más atrasado (diferencia a la que llamamos Galga), está midiendo menos y si la medida llega hasta el punto más avanzado de la horma en planta, está midiendo de más lo correspondiente a estética (por delante del límite del Largo Útil). Por eso, solamente cuando la longitud que falta por la galga y la que sobra por la estética son iguales, el crecimiento de 6,66 aplicado por el hormero coincide con el deseado para el largo útil. Por el contrario, si la estética es superior a la galga, el Largo Útil crecerá (superiores al 37), o decrecerá (inferiores al 37) menos de lo necesario y si la estética es inferior a la galga, sucederá lo contrario. Como ejemplo, en el caso de la horma utilizada para la presentación (de puntera alargada), cuando la planta aumenta 6,66 mm., el Largo Útil solo aumenta 6,08 mm. Para que el Largo Útil aumentase 6,66 mm., el largo en planta debería aumentar 7,3 mm. Más allá de la longitud otros factores afectan a la elección de la talla y la confortabilidad percibida. Por ejemplo, un pie delgado, con dedos largos y tendencia a juanete (Hallux valgus) sujeta poco en el metatarso, tiende a doblar el primer dedo y usa menos talla de la que su longitud indica. En cambio un pie ancho, con dedos cortos, que se sujeta bien en el metatarso y deja los dedos libres de presión, tiende a usar más talla de la que su longitud indica hay que darle. Por tanto, para reducir la incertidumbre a la hora de sugerir el calzado adecuado sería recomendable:

Ofrecer diferentes anchos al mercado para que los pies no sufran ni por oprimidos en los anchos ni por deformación de los dedos en los delgados y complementar esta oferta con una de las siguientes opciones:

Cambiar el sistema de escalado (hormas, patrones y componentes), de modo que no sea siempre a 6,6666 en planta, sino a la cantidad necesaria para que ese crecimiento sea del largo útil (incrementos en planta del 2,7% de su longitud particular). Ello implicaría la adaptación de todos los procesos en los que intervenga el escalado

Marcar los zapatos con la longitud del pie que se puede calzar en cada talla. Estas longitudes tendrían una progresión distinta para cada horma, quedando la talla como testimonial.


Esta última medida sería la más práctica, pues no alteraría las costumbres de escalado de hormas, componentes, etc. Aunque no coincidiría con las tablas ISO, basadas en cuantificaciones exactas. No obstante, con independencia de los cálculos y fórmulas, en la sugerencia de la mejor talla para un usuario, existe un factor adicional que no debemos olvidar: la opinión subjetiva del usuario y su hábito de calce. Compra asesorada El calzado es un complemento de moda y de ahí que el consumidor valore positivamente las iniciativas empresariales que le permitan seguir las últimas tendencias y que aporten como valor añadido un asesoramiento en la compra. Esta es la idea que subyace a The Fab Shoes, negocio iniciado hace poco en España, con réplicas similares, entre otros, en Estados Unidos y Reino Unido: Shoedazzle, Justfab o Stylist Pick. Ofrece un servicio personalizado basado en el asesoramiento de una estilista que selecciona mensualmente para la clienta su showroom particular basado en el estilo que ha proporcionado a la empresa a través de un cuestionario inicial. La experiencia de una nueva clienta (por ahora, no disponen de calzado masculino) es la siguiente:

1. Registro con el correo electrónico 2. Recepción de un correo de bienvenida con acceso directo al “quiz” de estilo y

explicación del programa de fidelización, la vertiente social de la web, etc. 3. Realización de un “quiz” muy visual compuesto por una ristra de preguntas con

las que autodefine su estilo de forma muy coloquial y con un claro enfoque a una mujer trabajadora y conocedora de la moda

Las preguntas directamente relacionadas con el calzado permiten establecer si el estilo global, nocturno y diario es más o menos casual. También se pregunta sobre su diseñador de calzado favorito, sus colores y altura de tacón predominantes y su talla

4. Recepción de una breve descripción del estilo 5. Recepción en 24 horas del primer showroom personalizado

El showroom es una selección mensual que recibe la clienta de entre los modelos que fabrican en España a partir de 29,99€ y sin que haya un compromiso de compra como sí ocurría en otros modelos de negocio similares. Junto a los zapatos se ofrecen también otros productos como bolsos o bisutería. El resto de los apartados de la web son similares a los de zapaterías que se han visto en apartados anteriores. La presentación del producto es muy cuidada, incluso recomendando directamente la talla que se ha cumplimentado en el “quiz”; el proceso de compra es sencillo y fomenta la primera adquisición con un descuento adicional; el servicio de atención al cliente se realiza a través del teléfono o de un formulario; el envío de 2 a 7 días es gratuito a partir de un importe mínimo mientras que la


devolución siempre lo es en los puntos de recogida aunque recibiendo a cambio un vale para la próxima compra. Como otros muchos negocios por Internet el problema de las tallas no es mencionado de forma particular durante el proceso de compra. Eso sí, en las preguntas frecuentes se da la opción de usar un pedímetro casero, “de manera general, fíate de tu experiencia y de tu número habitual” y en la opción detalles junto a los modelos a veces se puede mencionar alguna peculiaridad al respecto. Compra personalizada Si en el anterior modelo la personalización proviene de la selección que realiza un estilista en base al estilo de la clienta, en las ideas empresariales que se desarrollan a continuación es el propio consumidor el que determina en mayor o menor medida el zapato que va a comprar. INESCOP y la empresa Alugroup, S.L. ha desarrollado un configurador personal del calzado (I-Shoe) con el que el cliente puede elegir el modelo que desea y, con total facilidad, cambiar materiales, colores y texturas hasta obtener el modelo deseado, un zapato único y exclusivo adaptado a sus gustos y necesidades que posteriormente será fabricado para él. Las técnicas de representación tridimensional del modelo, mediante la implementación de texturas hiperrealistas en tiempo real, permiten que el cliente visualice el aspecto real que tendrá su zapato. Son múltiples los negocios en los que se puede aplicar: desde calzado casual o de vestir hasta calzado ortopédico. En este último tipo supone un importante factor diferenciador ya que existen escasos negocios en el mercado que permitan a la clienta elegir entre tantas opciones y que hagan de este calzado un calzado también a la moda y disponible en 10 días (por ejemplo: Todo para sus pies). Para el calzado de vestir existen empresas que hacen de la configuración el centro de su negocio: Shoes of Prey, Milk and Honey Shoes, The Luxury Shoe Individualizer, Eidia Lush, etc. Por ejemplo, la compradora de The Shoes of Prey puede elegir para una bailarina múltiples características tales como: cuero y materiales, sobrecapas, suelas, lazos, tipos de puntera, taloneras y adornos delanteros y traseros. En un plazo de seis semanas recibe su modelo exclusivo en casa. Entre las distintas empresas las diferencias estriban en las opciones a configurar y, por ejemplo, en The Design Studio, conforme el cliente va eligiendo los elementos del zapato va visualizándose cómo se construye el modelo. La empresa Chiko Shoes da un paso más allá y permite que el cliente desarrolle su modelo único a través del sketching. Así, se convierte en un verdadero diseñador que elige a partir de su idea inicial también los materiales y colores. Si lo necesita, además puede inspirarse en una foto que la aplicación convierte en un boceto. En el mundo del calzado deportivo la personalización de zapatillas está muy extendida. A modo de ejemplo, NIKEID permite elegir los colores de la parte superior, el swoosh,


el forro, la presilla del talón y los cordones. El consumidor online también puede añadir un ID o logotipo o incluso salpicadura de pintura. En un plazo de 2 semanas se recibirá su modelo exclusivo. Otras empresas que explotan esta misma idea son, entre otras, VANS, New Balance, Adidas, Munich, Reebok, Timberland o Converse. En algunos casos, incluso, se permite incorporar grafismos a los diseños. Otros negocios se fundamentan en que el interés de algunos compradores online no reside en la exclusividad del modelo que han diseñado sino en el diseño en sí. Esto es, determinadas empresas hacen uso de compradores que vuelcan su creatividad en el diseño de un modelo que después, cumpliendo determinadas condiciones, será vendido al grueso del mercado. Alive Shoes es una iniciativa con esta filosofía. Con un potente configurador el cliente idea su zapato perfecto y si la empresa recibe un pedido mínimo de 15 pares lo fabrica para el resto del público. Dream Heels trabaja con un enfoque similar. Ofrece a los consumidores online creativos la posibilidad de diseñar un zapato y visualizarlo en 3D. Una vez satisfechos con el resultado lo envían a la empresa y los consumidores/diseñadores empiezan su particular campaña de marketing para que su modelo sea el más votado en la comunidad Dream Heels. El consumidor/diseñador ganador (uno al mes) recibe un premio en metálico, otro en dinero para gastar en la tienda online y un porcentaje sobre las ventas de su modelo que es el único que finalmente se fabrica. Sobre el Instituto Tecnológico del Calzado y Conexas INESCOP se constituyó en 1971, por iniciativa de las propias empresas de calzado, y desde entonces trabaja para ofrecer servicios científico-técnicos al sector calzado y sus industrias conexas. El Instituto es una asociación privada, registrada como Centro de Innovación y Tecnología, sin ánimo de lucro, que integra a más de 500 empresas y presta servicio a más de 1.000 empresas clientes al año. Las empresas aportan más del 50% de su presupuesto y también se cuenta con financiación a través de proyectos regionales, nacionales y europeos, en régimen competitivo. Líder mundial en aspectos como el control de calidad, la investigación sobre adhesivos y el desarrollo de sistemas de diseño de calzado por ordenador y sus componentes, INESCOP es uno de los Centros más importantes a nivel mundial, en relación a su especialización en calzado y sus componentes. INESCOP tiene su sede central en Elda (Alicante), pero está presente en las principales zonas geográficas donde se concentra la fabricación de calzado en España. En total, son 6 las instalaciones en nuestro país; de ellas, 4 en la Comunidad Valenciana (Elda, Elche, Villena y Vall d’Uixó), una en Baleares (Inca) y otra en La Rioja (Arnedo). De esta forma, se asegura una unidad de acción sectorial en todo el Estado.


El soporte a las empresas está garantizado por la infraestructura y el equipamiento de que dispone INESCOP y, especialmente, por su equipo humano formado por 140 personas, de las cuales el 65% tiene formación universitaria y 15 de ellos son doctores en ciencias e ingeniería. La labor de INESCOP no se limita a la calidad como aspecto decisivo, sino a la innovación en un sentido amplio, ya que es una de las formas más eficaces de mantener la competitividad y aportar mayor valor añadido, frente a quienes basan sus productos en los bajos precios, y a ello dedica un esfuerzo importante. Sus servicios comprenden el control de calidad y ensayos, la normalización y certificación, la investigación aplicada, el desarrollo de tecnología, el Laboratorio de Análisis Funcional del Calzado, el medio ambiente, la información y documentación, el diseño industrial y de moda y la formación. Las principales áreas de conocimiento de la investigación aplicada desarrollada por INESCOP son: la tecnología de materiales, la nanotecnología, la biotecnología, las tecnologías de diseño, las tecnologías de la información y la comunicación, las tecnologías para el cuidado de la salud, la tecnología de procesos, la tecnología medioambiental y la inteligencia competitiva.

Comercio electrónico calzado-Enrique Montiel-Tecnocuero 2013

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