用户体验驱动企业未来的发展 - Oracle … · 个好体验的期望得到满足 86%...
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用户体验驱动企业未来的发展
和创新
Steven 甲骨文CRM解决方案顾问
以下内容旨在概述产品的总体发展方向。该内容仅供参考，不可纳入任何合同。该内容不构成提供任何材料、代码或功能的承诺，并且不应该作为制定购买决策的依据。所描述的有关 Oracle 产品的任何特性或功能的开发、发布和时间安排均由 Oracle 自行决定。
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客户力量和企业力量对比已经发生变化
大众媒体 互联网/1:1 社交/移动
顾客的
力量和选择
企业的
力量和声音
客户掌握主动权
1% 的消费者觉得他们想有一个好体验的期望得到满足
86% 的消费者愿意为更好的客户体验支付更多的费用
89% 的消费者在一次糟糕的体验后转向竞争对手
信息来源：2011 年客户体验影响报告书 (CEI)， 根据 RightNow 委托 Harris Interactive 进行的一项调查。
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中国：全球最大的互联网、社交和移动人群，且不断增长中
13.5 亿
5.7 亿
5.47 亿
4.2 亿
20.5 小时
信息来源：中国互联网络信息中心，2013 年 1 月
中国总人口：
互联网人口约：
社交媒体用户约：
移动网络用户约：
每周花在网上的平均时间：
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新农民和中产阶级推动数字化领域的发展
2012年，50% 的互联网新用
户来自于农村地区，他们主要通过智能手机上网。
97% 的中产阶级现在
拥有智能手机。
信息来源：Mintel（2012 年 7 月），中国互联网络信息中心（2013 年）
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社交网络是一项革命性技术
2011 年，61% 的中国社交媒体
用户表示因为数字营销活动而做出购买决策。
89% 的中国在线用户访问微博
服务。
66% 的中国社交媒体用户关
注品牌。平均关注 6.7 个品牌。
2012 年，中国社交共享量增加了
60%。
信息来源：InSites Consulting、Synthesio、中国互联网观察和 Resoance
91% 的在线用户访问社交网站，
在美国为 67%
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Forrester：强势消费者时代 “导致传统的营销漏斗失灵”
发现
浏览
互动
购买
知晓
考虑
首选
购买
忠诚度
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认识客户体验
实体体验 虚拟体验
•繁华地段
•豪华装潢
•高档品牌
•微笑服务
•品牌广告
•打折促销
•试穿试戴
•……
•线上线下
•便捷访问信息
•个性化推荐
•长久关系
•社区形象
•积分兑换
•比较评论
•……
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激烈的竞争
商场
团购
超市，集市，厂家直销
电商网购
高端商场
高端网销
社会虚拟化
高端商场 高端商场
品质可靠
产品极度丰富 卓越的虚拟体验 价格便宜 品质可接受
价格便宜
实体体验好
品牌
业务创新 整合体验
马云，将被互联网颠覆的17个行业： 1.零售业 2.批发业 …… 10.金融业 …… 17.垄断行业
传统行业要不断进化
零售业：预计中国电子商务市场规模将从2010年的800亿美元增长至 2015年的 3,000亿美元
2.1%
3.6%
4.5%
5.3% 5.9%
6.4% 6.7%
7.1% 7.5%
8.0% 8.5%
9.2%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
9.0%
10.0%
0
100
200
300
400
500
600
700
2009E 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E
销售额（$ Billions） 零售总额占比
网上购物交易额和渗透率，2009-2020E（单位：Bn$）
800
3000
6400
汽车业。。 这 公司的市值已经超过100亿美金。这并不是一家互联网公司，它就是以生产电动车为主营业务的特斯拉汽车公司。 著名的《汽车潮流》杂志（Motor Trend）11位编辑史无前例的一致投票将2013年度汽车奖颁给Model S，在这个奖项65年的历史上第一次给内燃车以外的汽车颁奖，正如他们的评语：“Model S不仅仅是一辆伟大的电动车，它本身就是一台伟大的汽车”。美国权威的汽车评论杂志《消费者报告》在经过长期测评之后也给了Model S历史最高分99分，满分100，评语是“几乎完美的汽车”。 穆 从用户的反馈来看，Model S的驾乘体验是惊人的：没有了反人性的换挡设置，起步时就可以提供峰值扭矩，加速的动力源源不断，百公里加速表现超越运动型跑车宝马M5和奔驰E63 AMG；甚至连发动按钮都不需要，打开车门坐好踩下加速踏板就可以直接行驶；刹车变成了一个真正在紧急情况下才需要触发的机制，完善的制动能量回收系统会 在松开加速踏板
时强制减速，驾驶的绝大部分时间里完全不需要换脚去踩另外一个东西；静如耳语的行驶过程、反应灵敏的大触摸中控屏、和互联网永远随时连接的 谷歌地图导航、能语音控制播放任意歌曲音乐的点播系统，增添了更多的驾乘乐趣；由于不需要传动装置，车辆地板完全是平整的，这样即使是后排3人中间位也可 以坐的非常舒服；由于没有发动机，甚至多了一个前备箱供储物；可以通过智能手机上的App远程掌握车的位置、观察充电状态、提前打开车上的空调等；另外一 些新特性可以通过互联网直接更新车内操作系统软件来获得。Model S所有这些人性化的用户体验让ModeS的车主在将车子送修或者保养时如坐针毡，以至于完全没有办法重新适应回之前内燃车，总觉得又吵又臭，反应迟钝，甚 至很多时候会忘记车子还要熄火。 特斯拉的销售策略也颠覆了传统汽车制造商，完全不通过任何汽车经销商，所有的车都只通过自己的门店和网站直销（有人声称可以代理销售的话一定是骗局）。穆 斯克请来前苹果公司销售主管乔治·布兰肯希普，以苹果零售店的形式将特斯拉的销售门店开到了人流繁华的闹市和商场，并且销售人员没有一分钱的提成奖励。 “我不想推销任何一台特斯拉，”
乔治说，“我希望人们买了特斯拉是因为车是他们真正想要的。如果他们走进特斯拉商店，感受到我们造车的诚意，想着有一天会 拥有一台我们的汽车，那才是我想让商店工作的方式”。在商场和其他高流量的购物场所通过令人瞠目的产品抓住人们的注意力，经过进一步的介绍和试驾，让人们 爱上这车，这就是特斯拉的营销战略的核心。这和传统车商陈列的拥挤不堪的4S店，滔滔不绝充满强烈卖车欲望的销售员形成鲜明对比。截至2013年4月，特 斯拉的全球门店数量超过30家，年末有望达到50家，在中国北京的第一家专卖店也将于5月中旬在芳草地中心开张。
移动互联网。。。
启示一：技术推动变革
创新的速度已经越来越快
云计算 移动互联 全球社交化 大数据
启示二:客户行为方式快速演变
随时分享 随时连线 随时感知
启示三：IT应用架构的变迁
社交网络 移动 在线 门店 呼叫中心 现场服务
客户交互体验
客户关系&跨渠道供应链
研发/生产/仓储/运输等核心业务
财务/HR /EPM等管控支撑系统
主数据 管理
商业智能
&知识库
SOA企业集成平台 企业
IT 管理 平台
数据库&大数据&数据仓库等
计算/存储/网络等基础设施
应用层
数据层
设施层
渠道层
客户体验
客户体验成为IT支持业务转型的关键驱动力，包括IT本身 首席客户体验官的兴起（CCO)
Outside - In
客户感受
客户真正在乎的
客户价值
Inside - Out
企业感知
企业所在乎的
企业价值
1%
企业花了大量的钱在品牌/营销/服务等，但效果。。
改善服务质量 & 可靠性
驱动转换率 %
产生更多流量
改善多渠道 支持 ⌘
驱动忠诚度 & 品牌宣传 ★★★★★
增加客单价 $
Retention 创造信任 &
加深关系 & 衡量长期价值
Acquisition 增加销售额
& 品牌接受度
提升自助服务 占比 %
降低每客户 接触成本 $
降低销售与运营 成本占比 %
Efficiency 减少成本 & 投入
改善客户体验 CX 带来的业务价值 – ARE
Web
移动
社交
门店
呼叫中心
自助服务终端
需求/调研 挑选 购买 维护/推荐 收货/使用
再也不是独立的渠道 客户与品牌的互动涉及众多渠道和设备
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支持良好客户体验的架构 以强大的支持功能支持可持续、高性能的客户体验
智能分析 业务系统
核心交互 更多期望
关键时刻
终身价值
“如何交互” “如何结合”
基础架构支持
数字内容
营销和促销
销售和商务 社交互动
履约和供应
服务和支持
您的品牌
敏捷集成
极致性能
所有移动设备
自动化工作流程
大数据、快速数据
实时决策
单一客户视图
全面洞察
行业特定
执行和差异化
网站
社会媒体 移动设备
呼叫中心
体验型
CRM
服务商
客户洞察
业务洞察
企业如何提供卓越的客户体验—一个例子
备件
服务工单 服务识别 现场解决 分配资源 服务报告 服务结算 优化排程
操作型
CRM
分析型
CRM
Oracle 客户体验管理CXM
最为完整的最佳方案套装，为客户提供卓越的客户体验
开放和标准化，使扩展和集成现有及合作伙伴应用更为容易
可模块化的部署方式解决局部业务问题，或者作为套装全面实施
移动设备
社会化渠道
店面 呼叫中心 现场服务
直接销售
渠道销售 网络 Oracle
Marketing
Oracle
Commerce Oracle
Sales Oracle Service
基础工具集
Oracle 云架构和平台服务 Oracle 主数据、商业智能
和决策支持工具 Oracle 集成和BPM/SOA工具
Oracle Social
Oracle 移动设备、门户
和内容工具
Oracle SRM 产品家族
ORACLE CLOUD SRM 套件
社交网络 社区数据
社区互动与监控 社区营销
帮助企业如何如何充分利用社交媒体？
1.社交监控 2.社交回应 3.社交传播 4.社交引导
考虑
评估
购买
体验
支持
死忠
企业行为
客户历程
品牌监控 危机公关
客户服务
推荐宣传
培育社区
品牌支持
品牌认知
产品发布
精准销售
客户反馈
从企业行为和客户历程两个维度来界定
从大量社交媒体信息中发现有价值信息
把社交内容转化为可付诸行动的情报
社交媒体
大数据分析 销售代表
客服
市场部
公关部
服务投诉
消费倾向
营销
活动反馈
突发事件
互动
实时的
个性化
有价值
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客户案例：美国鹰—成衣零售
需求： 在重新树立品牌的过程中，市场团队需要分析和理解当前客户在社交媒体上表达出的信息和关注点，来制定决策和不断优化营销活动，并希望进一步是社区经理能够在监控到客户言论后，及时在社交媒体上与客户进行互动。
解决方案： 获取并监控当前社交媒体信息，识别新的品牌机会，建立品牌在行业
内的基线监控
监控客户对品牌动作的反映
基于客户购买意向和类似的指示符与客户进行会话
衡量在社交媒体上与竞争对手的关键KPI表现
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“American Eagle”
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“American Eagle”
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“American Eagle”
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“American Eagle”
THEMES
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“Jeans”
TERMS
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“Jeans”
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Positive
Negative
Neutral
SENTIMENT
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Positive
Negative
Neutral
“American Eagle jeans
are superior to all
others… I’m going to get
a new pair on payday!”
“I can't go to
Hollister or
American eagle to
get pants
because they're
too expensive”
INDICATORS
“Damit! Can’t
get my size,
going to buy
jeans in A&F”
“Staff in American Eagle are
so rude... not buying from
there again”
“I love my AE
jeans... You know I
look good in
them!”
“American Eagle rock – best jeans
by far... You know what to do!!”
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Negative
30
followers
Active &
Engaged
30 Klout
Score
“I can't go to
Hollister or
American eagle to
get pants
because they're
too expensive”
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@smalls_b14: “I can't go to
Hollister or American eagle to get
pants because they're too
expensive”
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AE_Outfitters: “here’s a
30% off voucher to use in
the holiday sales. Get
down to your local store”
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@smalls_b14: “Got my new Jeans
today!! Awesome holiday offer from
my friends at American Eagle. Thx”
大数据&知识库
大数据时代的到来 • 巨大的数据量 Volume
• 集中储存/集中计算已经无法处理巨大的数据量
VOLUME
VELOCITY
VARIETY
SOCIAL
BLOG
SMART
METER
VALUE
101100101001001
001101010101011
100101010100100
101
3亿+用户，高峰期一天上亿条微博
中型城市每月数十亿智能电表数据
2015年全球移动终端产生的数据量6300PB
• 多结构化数据 Variety
• 文本/图片/视频/文档等
• 增长速度很快 Velocity
• 海量数据的及时有效分析
• 用户基数庞大/设备数量众多/实时海量/数据指数级别增长
• 价值密度低Value
• 单条数据并无太多价值，但庞大的数据量蕴含巨大财富
大数据应用-定义用户标签
用户日志分析 CRM 客户信息 用户网络属性提取
18910100000 高尔夫7 15次
18910100000 兰博基尼 3次
18910100001 甜品 8次
18910100002 LV包 12次
18910100009 兰博基尼 4次
……
18910100000 男，15万，
18910100001 女，20万，
18910100002 女，30万，，，，
18910100009 男，5万， ……
中档汽车
甜品
LV包
经济适用
性别 年龄 话费
客户品牌
用户 标签
客户类型
应用场景 – 企业及时帮
实时分析
44
上地电影院： 就要开场啦，
才就卖了4张票
中关村中餐馆： 都快1点啦，才来这么点客人
一个头，两个大， 各种沮丧
企业及时帮促销： 位置： 上地 标签: 电影 促销信息 ：7点半以后10元一张票，比团购还实惠
位置： 中关村 标签: 金钱豹 促销信息 ：12点半到2点3折优惠
大数据解决方案
18900000146 男，中关村，中餐
及时短信促销
18900000054 女，上地，电影
18900000230 男，上地，电影
18900000145 女，上地，电影
18900000290 男，中关村，中餐
迅速聚集人气，各种爆满
知识库-循环转换模型 群化连接
隐性－隐性
人与人之间的连
接，言传身教；
外化呈现
隐性－显性
总结知识并以可用
的方式呈现
融合组织
显性－显性
知识来源的多样
化，避免独占强调
整合
内化应用
显性－隐性
知识的被人掌握并
应用到业务中
一致的卓越体验 比以往任何时候都更具挑战性
更多渠道
多系统
更高的复杂性
员工离职
聊天
电话
论坛
社交 Web
Web 自助服务
电子邮件
关键时刻：不是胜利就是失败
一致的卓越体验 比以往任何时候都更具挑战性
更多渠道
多系统
更高的复杂性
员工离职
卓越的客服
体验
卓越的客户
体验
您的客服就是您的品牌大使
无论他们在何处，我们都会提供相关的答案
“我的答案”将变得更加精细 针对您所有的交流渠道
和知识资源提供正确的
答案、工具和服务
由您自己的客户交互战
略驱动（托管应答）
我的 答案
聊天客服
知识库
社交对话
常见问题解答
Wiki/论坛
客户数据
事务数据
分享的经验
应用工具
Oracle知识管理的组件
知识平台
交互服务 浏览 – 订阅 – 反馈 – 过滤 – 向导 – 促销
分
析
集成
服务
语义搜索 撰写
多语言服务
语言 行业 公司 意图
协同
WEB自助服务的 知识
内部员工的 知识
呼叫中心的 知识
知识应用
- 业务挑战
苹果的Web客户体验评分远远低于他们的呼叫中心的客户体验评分
每天客户有25万个搜索，他们却无法对其分析
呼叫中心有2万个座席，然而座席的工具和流程无法帮助他们在座席间有效的共享信息，每个座席的知识无法共享
苹果的目标是建立一个客户支持网站，有效的管理客户体验，通过网站了解客户的需求
所有座席查找信息的速度加快了 - 有效的降低了对资深座席的打扰
改善了同CRM座席应用系统的集成，搜索功能更方便，信息更容易找到
座席客户快速的撰写知识，实现个人知识的分享
改善了电话平均处理时长(AHT)，提升了呼叫首次解决率 (FCR)
今天，OK支撑苹果全球的自助服务， 每天有200万个客户通过自助服务解决问题，为苹果每年节省了350万－500万美金
客户案例 – Apple
甲骨文客户体验解决方案产品家族
