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Una Marca con Empuje

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IntroduccinA finales de septiembre de 2001, el ingeniero Rafael Arosemena,

gerente general de Intradevco, analizaba la lnea de productos

Sapolio. Se preguntaba si la extensin de la lnea no se haba

excedido un poco, sobre todo al considerar el reciente

lanzamiento del multi limpiador Sapolio.

Intradevco era una empresa peruana que competa en la industria

de productos de limpieza, con ms de 300 trabajadores y cuyas

ventas en el ao 2000 alcanzaron los US$ 17,3 millones,

representados en exportaciones a pases como Chile, Venezuela,

Colombia, Ecuador, Bolivia y Paraguay.

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IntroduccinSapolio era una marca norteamericana creada a mediados del siglo XIX

por la empresa Enoch Morgan & Sons, su producto principal era un

polvo pulidor mezclado con jabn que a mediados de la dcada de los

cuarenta se dej de comercializar del mercado norteamericano. En

Amrica Latina la marca fue registrada por Duncan Fox, unadistribuidora inglesa con operaciones en Per, Bolivia y Chile. En 1983,

Procter & Gamble (P&G) le compr a Duncan Fox la divisin que

administraba la marca y en 1997 la vendi a Intradevco.

Con la propiedad de Intradevco, la marca se registr en Bolivia, Ecuador

y Venezuela, con lo cual se extendi su lnea que abarcaba ms de diez

categoras de productos de limpieza.

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SAPOLIO

Una Marca de ms de 100 Aos

En 1868 Enoch Morgans Sons lanza Sapolio en USA, como

un jabn pulidor multiusos.

Marca pionera del marketing moderno, en publicidad y

eventos promocionales.

Lder en publicidad masiva de la poca.

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Publicidad Clsica

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PublicidadClsica

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Publicidad Clsica

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Intradevco: Historia Fundada en 1949 bajo Licencia de importacin de S.C. Johnson &

Son se cre Intradevco (Interamerican Trade Development

Company).

1964: Licencia de importacin de betn Kiwi.

Finales de los 60: Reconocimiento con productos de limpieza en

Per.

1970: Era ms conocido por fabricacin de Radios y Televisores

JVC.

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Historia de Intradevco Industrial S.A. Dcada del 70: Cotiz en Bolsa de Valores

Dcada de los 80: Cierran la planta de productos JVC

Reformas el gobierno militar hacen caer las ventas de $ 10 MMa $ 2 MM.

1992: Nuevas condiciones motivan a invertir en el Per. Nuevosempresarios adquieren Intradevco.

1992: Compra la empresa el ingeniero Rafael Arosemena. Laempresa facturaba entonces US $ 1.3 millones al ao.

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La Estrategia de Cambio

Vamos a mejorar lo que tenemos y vamos a buscarnuevas categoras. Vamos a comenzar a importar (ahoraque se puede importar) empezamos importando y si

vemos que la categora es buena, invertimos en losequipos y comenzamos a producir

El visionario estratega detrs del cambio fue el Ingeniero

Rafael Arosemena, quien en el ao 1992 al adquirir

Intradevco dijo:

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Al adquirir Intradevco la empresa facturaba US $1.3 MM alao.

En 6 aos las ventas anuales de productos bajo la marca SC

Johnson llegaron a sobrepasar los US$ 6 millones y laparticipacin en el mercado de los diferentes productostambin se haba incrementado, al igual que las regalaspagadas por Intradevco a SC Johnson.

Se gan participacin en el mercado de los diferentesproductos Johnson.

Se fabricaban productos lderes del mercado. Por ejemplo:insecticida Raid le quit liderazgo a Baygon (Bayer)

La Estrategia de Cambio

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Ventas de Productos de SC

Johnson entre 1992 y 1998

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Compra de la marca Sapolio En 1997 Arosemena recibe una alerta sobre una posible ruptura

de contrato con S.C. Johnson.

Simultneamente, Procter & Gamble decide vender su marca

local Sapolio.

P&G le ofrece la marca Sapolio a Arosemena slo con losproductos de pulidores de vajilla.

La marca Sapolio a esa fecha facturaba US$ 200 mil anuales.

Arosemena compr Sapolio pensando: la compramos y latenemos como un salvavidas.

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Por qu se compra Sapolio? Cuestin de Oferta y Demanda.P&G la quera vender.

Representaba el 0.2% de sus ventas.

Es mejor tener un seguro y no necesitarlo que necesitar unseguro y no tenerlo. Sapolio permiti tener un plan decontingencia para desarrollar una marca propia.

Si te vas a casar, busca una buena novia. Sapolio tena unaexcelente imagen, siendo la calidad su principal atributo.

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Relacin Intradevco/S.C. Johnson Para Intradevco las ventas de productos Johnson era del

60% y su marca propia slo 5%.

El 11 de Junio de 1999 se recibe la notificacin deresignacin de contrato.

S.C. Johnson decide trasladar su produccin a Venezuela yArgentina y cortar intempestivamente su licencia.

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Licencia de S.C. Johnson

No hay Mal que por Bien

no venga

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Primeros pasos de la marcaSapolio de Intradevco

El pulidor Sapolio era visto como anticuado.

Intradevco, luego de hacer un estudio de mercado,

moderniza el producto, agregndole mayor cantidad de

detergente con el slogan: Doblepoder sacagrasa.

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Primeros pasos de la marca

Sapolio de Intradevco

A finales de 1997 se lanz el LAVAVAJILLAS, primero en

versin lquida y luego en crema.

El lavavajillas fue el primer producto propio lanzado por el

ingeniero Arosemena.

La marca Sapolio tena una buena imagen de calidad.

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Productos pioneros Sapolio deIntradevco

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1. DETERGENTES $120 mm PROCTER & GAMBLE (USA)

2. PASTA DENTAL $60 mm UNILEVER (UK)3. JABON DE LAVAR $50 mm COLGATE PALMOLIVE (USA)4. SHAMPOO $50 mm ALICORP S.A. (PERU)5. JABON DE TOCADOR $45 mm INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A6. DESODORANTE $30 mm7. LAVAVAJILLA $10 mm8. OTRAS $35 mm

$400 mm

1. CERAS PARA PISOS $10 mm CLOROX (USA)2. BETUN DE CALZADO $6 mm RECKITT BENCKISER(UK)3. INSECTICIDAS $6 mm SC JOHNSON (USA)4. DESINFECTANTES $3 mm TEKNO QUIMICA (PERU)5. AMBIENTADOR $2 mm INTRADEVCO IND. SA (PERU)6. LIMPIADORES $2 mm7. OTROS $16 mm

$45 mmMUCHOS PEQUEOS PARTICI-

1. SACAMANCHAS, PANTES, ENTRE ELLOS IMPERMEABILIZANTES, INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A. ETC. $5 mm

TOTAL $450 mm

PARTICIPANTES

CONCEPTO DE LA "PIRAMIDE INVERTIDA"

PRINCIPALES CATEGORIAS

AREA EXCLUSIVA DE"PESOS PESADOS"

US$ 400 mm

AREADE"PESOSMEDIANOS"

US$ 45 mm

PEQUENOS FABRICANTESUS$ 5 mm

El Oligopolio de los Productos de

Limpieza

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El Oligopolio de los Productos de

Limpieza

Los principales participantes:

- Procter & Gamble

- Colgate Palmolive

- Unilever

- Clorox

- SC Johnson

- Reckitt - Benckiser

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A finales de 1999 Intradevco tena:

- El 18.4% del mercado de lavavajillas en dos aos de

existencia.

- El 2.9% de cera en pasta con 4 meses.

- El 2.5% en detergentes con 5 meses

A principios del 2000 Intradevco tena el 4.3% del

mercado en detergentes y un ao despus el 8.7%. P&G pas de un 74.3% a un 66.7% del mercado de

detergentes.

Unilever pas de 8.8% a 12.4%.

El Ingreso de Sapolio al mercado

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Sapolio: Estrategias de Negocio

Identificacin de Ventajas Competitivas: Calidad y Precios bajos.

Integracin Vertical: Para reducir costos y ofrecer mejores

precios.

Extensiones de Lnea: Masa crtica va crecimiento de volumen,

con el manejo de mas categoras y mayor nmero de productos

Relanzamiento de Sapolio: Relanzamiento y modernizacin de

marca, inversin en publicidad

Continuo desarrollo de nuevos productos

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Sapolio: Estrategias de Negocio

Para enfrentar a las transnacionales se tiene en cuenta:

Generar volumen en categoras medianas sinenfrentar gran presin competitiva (estar fuera de lo

grandes competidores)

Una vez logrado el volumen, penetrar las categoras

grandes.

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Sapolio: Estrategias de Negocio

Reforzar el posicionamiento de la empresa y sus

productos basados en:

Calidad, Precio y Trabajo para mas Peruanos

Este mensaje adems, es promovido por el gobiernocentral para defender y promocionar el empleo.

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Participacin en Mercado: Detergente

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Resultados de Sapolio

1998: 1 categora y 2 SKUs2004: 18 categoras y 230 SKUs

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Resultados de Sapolio

1998: Ventas de $ 250,000

2004: Ventas de $ 30mm

Crecimiento en 7 aos: 11,900%

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Resultados de Sapolio

INSECTICIDAS ($)

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Resultados de Sapolio

LAVAVAJILLAS ($)

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Resultados de Sapolio

DETERGENTES ($)

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INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A.

Ventas Histricas (US$)

Crecimiento Compuesto del Perodo: 33.7%

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PLAN DE NEGOCIOS INTERDEVCO 2009 - 2011

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Comparativo de Crecimiento

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Situacin Actual

Tienen un slido negocios por la gran preferencia de losConsumidores por los siguientes productos:

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Asimismo, el amplio rango de categoras que maneja la

empresa, a diferencia de sus competidores, les brinda un mayorrespaldo ante la crisis.

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Innovacin tecnolgica

Planta de reciclaje

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se inaugur la nueva planta industrial ubicada en elparque industrial de Lurn, que cuenta con equipos

modernos automatizados y de gran tecnologa depunta cuya produccin ser de 20 toneladas mtricas porhora con ello, buscan abastecer gran parte del mercadonacional y expandir mercados internacionaleslatinoamericanos Bolivia , Ecuador ,Colombia Brasil,Paraguay, Uruguay, Centroamrica en los cuales nuestrosproductos han logrado gran aceptacin y consumo denuestros productos

Con una extensin de 18,000 metros cuadrados, unrea construida de 16,000 metros cuenta la nuevaplanta de detergente en polvo cuya inversin supera losDiez millones de dlares contando con el apoyofinanciero del Banco de crdito del Per.

la planta cuenta con suministro de gas naturalde Camisea elevando de esta manera sucompromiso empresarial ya que el personal defabrica es altamente calificado, esto permitirbrindar productos de calidad al consumidor pero conprecios justos y que generan ms empleos a milesde peruanos.

esta empresa peruana que daejemplo de perseverancia y degrandes logros, como el crecimientode mercado latinoamericano,norteamericano y esperando muypronto ingresar al mercado asitico yeuropeo.

Por: Zoila Herrera

2011:Nueva Planta en Lurn

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GRACIAS